Fixação do Preço de Venda: Análise e Estratégias

Aula 3 Fixação do Preço de Venda Fonte wwwgooglMcuhNQ Determinação do Preço de Venda A fixação do preço de venda é um dos mais importantes fatores que entram nas decisões das empresas Uma das finalidades da Contabilidade de Custos é gerar informações para formação de preço de venda Para formar o preço de venda devese fazer seguinte pergunta Por quanto devem ser vendidas as mercadoriasprodutosserviços A resposta pode representar o sucesso a rentabilidade a competitividade ou não da empresa De acordo com Crepaldi 2010 p 47 Um modelo de decisão de preço de venda deve ter por finalidade primordial auxiliar o gestor a encontrar a melhor alternativa de preço dada uma situação decisória tanto na determinação de um preço específico quanto no estabelecimento de políticas e estratégias de preços Objetivos na fixação do preço penetrar no mercado fixação do preço para conseguir grande participação no mercado selecionar o mercado fixação do preço para atingir segmentos seletivos de mercado realizar pronta recuperação de caixa promover linha de produtos o preço é usado para promover a venda de todos os produtos da linha maximizar o lucro o preço é estabelecido para a maximização do retorno para a empresa eliminar a concorrência o preço estabelecido tem o propósito da eliminação da concorrência alguns casos há prática do dumping exportação por preço inferior ao vigente no mercado interno para conquistar mercados ou dar vazão a excesso de oferta ou venda por preço abaixo do custo para afastar concorrentes proporcionar em longo prazo o maior lucro possível permitir a maximização lucrativa da participação de mercado maximizar a capacidade produtiva evitando ociosidade e desperdícios operacionais maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo autossustentável A definição da estrutura de custos é parcela importante neste processo uma vez que possibilitará ao administrador saber quanto lucrou Muitas empresas não apuram seus custos e despesas de maneira precisa e os preços de venda são obtidos empiricamente Essa prática mascara os custos e o lucro da empresa acarretando diversos problemas tais como preço de venda abaixo do real o que diminui os lucros da empresa preço de venda acima do real o que dificulta as vendas fabricação de produtos que dão pouco lucro em detrimento de outros mais rentáveis ocasionando má alocação dos recursos esforço de venda não orientado para produtos mais lucrativos dificuldades para identificar e fixar ações para redução de custos e despesas o que poderá levar a empresa a operar com custos e despesas mais altos do que deveria Como consequência de um ou mais desses problemas a empresa terá um lucro e uma rentabilidade menor constituindose numa ameaça ao seu crescimento e até à sua própria estabilidade econômicofinanceira Para auxiliar o empresário na determinação dos preços de seus produtos veja abaixo um roteiro básico de cálculo na empresa prestadora de serviços que deverá ser preenchida com a ajuda de seu contador Entretanto é preciso ter em mente que numa economia de mercado quem define o preço de venda é o mercado Essas são as questões básicas na definição de preços Agora temos as situações em que as decisões de preços são da maior importância Para Horngren et al 2008 p385 os custos influenciam preços por afetarem a oferta Quanto mais baixo for o custo de produção de um produto em relação ao preço pago pelo cliente maior será a capacidade de fornecimento por parte da empresa Pois então a fixação de preços de venda das mercadorias produtos e serviços afeta diariamente a vida de uma empresa Enfoques que influenciam a determinação do preço de venda segundo Guerreiro 2011 a Enfoque de Mercado neste fator o enfoque possui dois lados o cliente e o concorrente No que se refere ao cliente devese considerar o poder aquisitivo necessidades preferências aspecto culturais e religiosos As técnicas de precificação orientadas pelo cliente são denominadas de discriminação de preços e valor percebido Por meio desta técnica um mesmo produto é vendido por preços diferentes em razão do cliente ou da época da venda Desse modo o produto pode ser comercializado em vários modelos e embalagens objetivando atingir diferentes segmentos de mercado Estas técnicas orientam que os preços proporcionais ao valor que o cliente atribui ao produto da empresa Os preços de mercado são utilizados para as commodities b Enfoque Econômico na teoria econômica existem dois princípios básicos que são o primeiro é o princípio da otimização que aborda que as pessoas são levadas a escolher o padrão de consumo que estão ao seu alcance numa premissa de racionalidade O segundo o princípio do equilíbrio trata que os preços se ajustem até que o total dos agentes econômicos pessoas e empresa demandem a mesma quantidade que foi ofertada Dessa maneira a teoria econômica fundamenta a formação de preços na economia c Enfoque de Custos é o enfoque que mais influencia a formação de preços pelas empresas Neste enfoque o custo do produto é calculado pelo custeio por absorção e no processo de composição de preços são acrescidas as despesas administrativas comerciais financeiras e mais o lucro O cálculo do preço é realizado pelo método markup no qual é estimado o custo unitário do produto e todos os demais elementos são expressos em percentual sobre o preço de venda Em razão da grande concorrência em nível mundial as organizações principalmente aquelas que produzem bens e serviços e nas quais existem referências de mercado não há sentido a utilização da formação de preços baseada apenas em custos Desse modo podese efetuar a simulação de preços utilizando preços de mercado e informações sobre clientes concorrentes e mercado A simulação para a decisão de preços abrange duas premissas básicas Formação do preço de venda a partir de dados internos da organização Análise da rentabilidade proporcionada por um preço de mercado Formação do preço de venda a partir de dados internos da organização Antes de seguir adiante veja o markup e aprenda como realizar o seu cálculo Markup ou Margem Bruta de Comercialização ou Taxa de Marcação sobre o Valor do Custo de Produção Markup consiste em um índice aplicado sobre o custo de um produto ou de um serviço para fins de formação do preço de venda Adicionase ao custo unitário do produto ou do serviço uma margem de lucro para obterse o preço de venda CREPALDI 2010 Essa margem tem que cobrir outros custos que não tenham sido incluídos no cálculo do custo unitário tais como tributos comissões e fretes já que o preço de venda deve ser aceitável para cobrir todos os custos despesas e impostos e gerar lucro na venda Cálculo do Markup Conforme Schier 2004 p 222 podemos obter esse índice por intermédio da multiplicação ou da divisão Como calcular o markup Há duas formas o markup divisor ou o markup multiplicador Ambos nos levam ao mesmo resultado Primeiramente veremos a seguir o cálculo do markup divisor Custos Despesas Impostos Lucro Preço de venda Vamos ao nosso exemplo A Empresa Papel Pautado deseja calcular o preço de venda utilizando o Markup Divisor e Markup Multiplicador O custo para produzir uma folha de papel A3 é de R 100 Custo por quilo O ICMS é de 17 PIS 165 e COFINS 76 comissão do vendedor 3 despesas administrativas 7 e seu lucro desejado antes do imposto de 25 Markup divisor Markup multiplicador Vimos então que tanto pelo Markup divisor quanto pelo Markup multiplicador o valor final da Taxa de Marcação sobre o valor do custo do produto Markup é o mesmo Conforme Horngren et al 2008 muitas decisões sobre preços são de curto ou de longo prazo As decisões de curto prazo compreendem A fixação do preço de uma encomenda especial sem consequência de longo prazo Os ajustes do mix de produtos e do volume de produção em um mercado competitivo O horizonte de tempo utilizado para calcular esses custos que se comportam de modo diferente nas decisões de curto e de longo prazos costumam ser de seis meses ou menos mas às vezes chega a um ano Considerações sobre formação de preço no Curto Prazo e no Longo Prazo Fonte wwwgooglsjprmF Curto Prazo Atkinson et al 2011 afirmam que os custos de muitos recursos comprometidos com as atividades das empresas são provavelmente fixos no curto prazo porque a empresa não pode facilmente alterar as capacidades disponibilizadas para muitas atividades de produção e de apoio Ainda conforme os autores para as decisões de curto prazo é importante prestar atenção especial na existência de excesso ou insuficiência de capacidade instalada em função das alternativas de produção adicionais A preocupação ocorre em razão do período de tempo estipulado no contrato durante o qual a empresa tem que comprometer a sua capacidade de produção Se a produção é limitada pela capacidade inadequada a empresa precisa considerar se usa horas extras de produção ou subcontratantes o que pode ajudar a aumentar a sua capacidade em curto prazo Longo Prazo muitas decisões sobre preços são tomadas no longo prazo Como exemplo temos uma construtora que adquire tratores numa empresa que venda serviços de Auditoria Todas estas preferem preços estáveis em um grande horizonte de preço O preço estável reduz a necessidade de acompanhamento constante de preços dos fornecedores A estabilidade de preços também melhora o planejamento e constrói relacionamento de longo prazo entre comprador e fornecedor Muitas determinações de preço apresentam ambas as implicações de curto e de longo prazo HORNGREN 2008 Segundo Atkinson et al 2011 a empresa tem consideravelmente maior flexibilidade de ajuste das capacidades dos recursos para produzir diversos produtos demandados Decisões sobre a introdução de novos produtos ou eliminar produtos existentes têm consequências no longo prazo Lere 1979 p 58 apud SANTOS 1995 p191 sugere um conjunto de regras necessárias para o estabelecimento de preço com base nos custo e diz que quem fixa os preços deve 1 Determinar o custo do produto 2 Determinar o percentual de margem a ser usado 3 Multiplicar o percentual de margem pelo custo do produto para obter a margem em unidade monetária e 4 Somar a margem monetária ao custo do produto para determinar o preço Taxa de RetornoAlvo A Taxa de RetornoAlvo objetiva fixar um preço de venda que proporcione a um dado volume de vendas uma taxa de retorno sobre o investimento realizado pela empresa Essa taxa de retornometa depende da estimativa de um nível normal de produção bem como dos custos correspondentes para o produto e para a empresa como um todo dado o volume de produção e venda O que muitas vezes acontece é que algumas empresas têm dificuldade em estimar com exatidão qual é o capital investido para a fabricação de um determinado produto A taxa de retorno geralmente é expressa através de um percentual ao ano e a partir da sua escolha podem ser considerados diversos critérios tais como Os objetivos da empresa tais como sobrevivência manutenção crescimento Os níveis de retornos que podem ser proporcionados pelo ramo de atividade alcançado por outras empresas A reação do público e de seus clientes quanto à taxa de retorno desejada de forma a não prejudicar sua imagem junto à sociedade O preço de venda não pode mais ser objeto de decisões empíricas mas sobretudo objeto de estudo o que torna necessário conhecer todos os elementos que o compõem sejam internos ou externos Para conhecer esses elementos que compõem o preço de venda são necessários procedimentos organizacionais que informem sobre a estrutura patrimonial assim como os relacionamentos sistêmicos que as empresas estabelecem com o ambiente no qual estão inseridas pois qualquer decisão sobre preço de venda poderá provocar alterações em todas as áreas das empresas e consequentemente neste relacionamento Assim compreendemos que a determinação do preço de venda se converte em uma das mais importantes questões nas decisões de planejamento que os gestores em que decidir Os contadores de custos podem proporcionar uma grande contribuição à gestão das organizações ao utilizarem técnicas adequadas de custeio Nesse sentido corroborando com Martins 2010 ao afirmar que as organizações não podem se basear apenas nos custos incorridos mas também devem estar atentas aos preços praticados pelo mercado Desse modo com tantos fatores que podem influenciar na formação de preço é de fundamental importância conhecer os custos incorridos nos produtos podendo dessa maneira determinar se o produto é rentável ou não A formação do preço de venda dos produtos e serviços nas empresas constituise numa estratégia competitiva de grande relevância para as organizações De acordo com Atkinson et al 2011 outro fator que deve ser levado em consideração na fixação de preços é a capacidade da empresa influenciar o preço de seus produtos Se a empresa é apenas uma entre um grande número de empresas que produzem produtos diferenciados embora substitutos próximos tais como empresa com grande volume de produção cujos produtos são padronizados e existe pouca chance de diferenciálos entre si aço substâncias químicas genéricas produtos farmacêuticos placas de gesso e máquinas copiadoras de baixa duração Nesta estrutura os comerciantes estabelecem os preços baseandose na oferta e na demanda da indústria Assim se os preços são fixados por uma ou mais empresas grandes líderes do ramo de atividade uma empresa pequena tem que se ajustar aos preços fixados pelas empresas líderes da indústria Em tal situação uma empresa pequena é seguidora de preços em razão de escolher o seu mix de produtos em função dos preços estabelecidos no mercado para os seus produtos Isto significa que as empresa seguidoras possuem pouca ou nenhuma influência sobre as forças de oferta e de demanda e consequentemente sobre os preços dos seus produtos Todavia em um ramo de atividade em que poucas empresas competem entre si as que desfrutam de grandes fatias de mercado exercem a liderança de decidir que preços fixar para os seus produtos Essas empresas são consideradas líderes de preço Assim a produção segue a decisão de preços quando as empresa recebem pedidos de clientes em repostas aos seus preços anunciados Determinação do Preço com Base no Custo Pleno ou Custos por Absorção Os preços de venda com base no custo pleno ou custos por absorção são iguais ao custo total de produção mais um acréscimo para as despesas de vendas e de administração além da aplicação de uma taxa sobre o qual o custo total apurado De acordo com Silva e Lins 2010 a abordagem do custo pleno para a administração nas organizações cujos produtos são diferenciados e citam o exemplo as empresas que fabricam produtos sob medida e para produtos novos nos casos em que não exista um preço estabelecido pelo mercado Por outro lado a fixação dos preços pelo custo pleno também tem maior aplicação aos produtos menos competitivos O método de custo pleno é usado para determinar a lucratividade dos produtos e para decisões afins A principal vantagem desse método é que ele assegura em princípio a recuperação total dos custos e a elaboração de uma margem planejada de lucro As desvantagens desse tipo de formação de preço residem a no fato de desconsiderar a concorrência de mercado sobre os preços e assim usar um valor irreal o que pode levar à rejeição pelo mercado b desconsideração da separação entre custos fixos e variáveis o que pode acarretar pela empresa a rejeição de uma encomenda extra que não seja suficiente para cobrir os custos totais Vejamos o exemplo a seguir Custeio Pleno a custo variável unitárioR 200 b impostos sobre as vendasR 25 c custo fixo rateado por unidade produzidaR 020 d lucro desejado por cada produto vendidoR 500 i Vendas à vista Exemplo Preço de venda à vista PVv PVv Custos Variáveis custos fixos Lucro desejado 1 de impostos PVv R 200 R 020 R 500 1 025 PVv R 960 Testando PVv R 960 Custo variável R 200 Custo fixo R 020 Impostos R 240 960 x 25 Lucro R 500 ii Vendas a prazo Geralmente a maioria das organizações vende mais a prazo do que à vista Desse modo Silva e Lins 2010 apontam a importância de se calcular os preços para as vendas a prazo Veremos a seguir exemplos de vendas a prazo Mantida a composição de custos acima e ainda considerando o preço à vista calculado vamos agora que a venda tenha sido realizada para um recebimento total em 90 dias com juros de 4 ao mês a Vendas a prazo com um único pagamento PVp PVv 1 i n Onde PVp preço de venda a prazo i taxa de juros n período Temos PVp R 960 1 004 3 PVp R 960 1 112486 PVp R 1080 b Vendas a prazo sem entrada em três prestações fixas uma a cada 30 dias 30 60 e 90 dias Pr PVv i 1 i n 1 i n 1 Onde Pr ou Pmt Prestações i taxa de juros n período Logo Pr R 960 0041 1 0043 1 004 3 1 Pr R 960 004499 012486 Pr R 960 036031 Pr R 346 Determinação do Preço com Base nos Custos Variáveis No Custeio Variável primeiramente são considerados apenas os gastos variáveis e a diferença entre o preço de venda e os gastos variáveis montante destinado ao ressarcimento dos gastos fixos e geração de lucro No Custeio variável a empresa pode descobrir combinações de preços e volume que maximizarão os lucros contanto que o preço seja no mínimo maior do que os gastos variáveis De acordo com Silva e Lins 2010 a utilização desse custeio na determinação de preços é interessante quando existir ociosidade de produção Isso ocorre em razão de que os gastos fixos não seriam modificados com a nova produção e nesse caso apenas os custos variáveis podem ser considerados na análise e o resultado positivo entre o preço e os gastos variáveis seria destinado à absorção dos gastos fixos totais assim como contribuiria na composição do lucro do período Observe a seguir a comparação entre a determinação do preço pelo custeio pleno e pelo custeio variável Pelo custeio variável a Custeio variável unitário relativo à matériaprima e mão de obraR 250 b Despesas de vendas e outras despesas variáveisR 200 c custos Fixos identificáveis diretamente à unidade produzidaR 120 d Outros custos fixos rateados à unidade produzidaR 080 e Lucro desejado 20 Pelo custeio pleno Pelo custeio variável a Custeio variável unitário relativo à matériaprima e mão de obraR 250 b Despesas de vendas e outras despesas variáveisR 200 c custos Fixos identificáveis diretamente à unidade produzidaR 120 d Outros custos fixos rateados à unidade produzidaR 080 e Lucro desejado 20 Preço de venda PV Custos Variáveis despesas variáveis custo fixos identificáveis 1 de lucro desejado PV R 250 R 200 R 120 080 1 080 1 020 PV R 812 Testando PVR 812 Gastos totaisR 650 LucroR 162 20 de R 812 Assim compreendemos que Pelo método do custeio pleno o preço de venda seria R 812 Pelo método do custeio variável se a organização possuir capacidade ociosa de produção e considerando uma venda adicional dentro da capacidade instalada da organização qualquer valor acima de R 570 permite um auxílio na absorção dos custos fixos e geração do resultado positivo e qualquer valor abaixo de R 570 estará descapitalizando a organização Preços com base no retorno sobre os investimentos Fonte wwwgooglCMDdZf Pelos métodos do custeio pleno e custeio variável não foram considerados os investimentos de capital necessários para financiar produzir e distribuir os produtos Todavia o retorno sobre os investimento é um importante indicador para medir a eficiência dos negócios ou produtos Assim a inclusão nos preços de venda de um fator que leve em conta o capital investido é de fundamental importância nas organizações que têm linhas de produtos múltiplas em que é necessário investimento de capital diferente para os diversos segmentos dos produtos Este método é utilizado para a determinar preços de venda de novos produtos nos casos em que não exista um preço de mercado b establecer a conveniência de producir um novo produto nos casos em que já exista um preço de mercado c escolher entre fabricar e comprar d ajustar preços de venda às flutuações dos custos Esse método considera o retorno de capital investido em ativos que mantêm uma relação direta com as vendas ou seja principalmente caixas estoques e contas a receber Custometa No método de formação de preços pelo custometa parte dos preços praticados pelo mercado para que seja determinado o quanto competitivo é o produto antes de ser lançado Neste método é realizada uma análise à luz da competitividade da organização em custos considerando uma margem de lucro pretendida pela organização e esta não possui condições de apresentar no seu produto qualquer diferencial que justifique um preço maior a organização não entraria no mercado Conforme Horngren ET AL2008 p305 o sistema de fixação de preços baseado no mercado inicia com a seguinte pergunta sabendo que os nossos clientes desejam e como os nossos concorrentes reagirão qual o preço que devemos estabelecer Para os autores em mercados bastante competitivos a abordagem de mercado é lógica Os bens produzidos ou os serviços oferecidos por uma empresa são muito semelhantes aos produzidos ou serviços oferecidos por outras de modo que as organizações não possuem influência sobre os preços Nas empresa onde há maior variedade de produtos há maior liberdade de ação sobre os preços Compreendemos então que quando o preço é baseado no mercado as organizações escolhem os preços com base nas previsões de comportamento do cliente e da reação dos concorrentes Assim o preçometa é a estimativa de preço de um produto ou serviço que o consumidor está disposto a pagar O lucro operacional por unidade é o lucro operacional que a empresa deseja obter na venda de cada unidade de produto ou de serviço Desse modo o preçometa conduz ao custometa O custometa unitário é a estimativa do custo unitário que é obtido da dedução do lucro operacionalmeta unitário do preçometa Horngren et al 2008 p306 fazem mais um questionamento Quais são os custos relevantes que a organização deve incluir nos cálculos do custometa Os autores respondem que todos os custos tanto os variáveis quanto os fixos devem ser incluídos nos cálculos do custometa pois no longo prazo os preços e as receitas de uma empresa devem cobrir todos os seus custos Geralmente o custometa unitário é menor do que o custo integral atual do produto Para que as metas unitárias de custo e de lucro operacional sejam atingidas a organização deve continuamente melhorar seus produtos e processos Implantação das Metas de Custo e de Preço De acordo com Horngren et al 2008 o desenvolvimento das metas de custo e de preço deve obedecer às seguintes etapas a seguir 1 desenvolvimento de um produto que atenda às necessidades dos potenciais compradores 2 escolha do preçometa baseada no valor aceito pelo consumidor e nos preços dos concorrentes e no lucro operacionalmeta por unidade 3 cálculo do custometa unitário subtraindo a meta do lucro operacionalmeta unitário do preçometa 4 realização de uma engenharia de valor avaliação sistemática de todos os aspectos das atividades da cadeia de valo objetivando reduzir custos e atender às necessidades do consumidor para alcançar o custometa Custo incorrido e Custos Lockedin Custos Permitidos O Custo incorrido verificase quando um recurso é utilizado Os sistemas de apuração de custos realçam o custo incorrido Eles reconhecem e registram os custos apenas quando eles são incorridos A contabilidade da Empresa Alpha reconhece os custos dos materiais diretos do Computador Tipo B são custos estabelecidos ou desenhados no estágio do projeto Custos Lockedin Custos Permitidos são os custos ainda não incorridos mas que ocorrerão no futuro em decorrência de decisões que já forem tomadas A importância de distinguir entre quando os custos são Lockedin e quando são incorridos ocorre na dificuldade de alterar ou reduzir custos que já tiverem sido estabelecidos Se por exemplo a Empresa Alpha passa por problemas de qualidade durante o processo de fabricação sua capacidade de melhorála de reduzir sobras pode ser limitada pelo projeto do Computador Tipo B Os custos das sobras são incorridos durante a fabricação mas eles podem ter sido permitidos por causa de um projeto deficiente Outros exemplos de como as decisões de projeto da Empresa Alpha afetam os custos incluem o seguinte Decisões de projeto influenciam os custos de materiais diretos por intermédio da escolha das placas de circuito impresso e do acréscimo de configurações utilizadas pelo Computador Tipo B Melhores projetos também reduzem falhas do produto na fábrica e o tempo de reprocessamento das unidades falhas Projetar o Computador Tipo B de modo que ele de fácil construção e montagem reduz a os custos de mão de obra direta Projetar o Computador Tipo B por exemplo de modo que as diversas peças se encaixem em vez de serem soldadas economiza tempo de mão de obra direta Projetar o Computador Tipo B com menos componentes reduz os custos de compra e manuseio de materiais A simplificação do desenho do Computador Tipo B reduz o tempo de teste e de inspeção Projetar o Computador Tipo B de moco a reduzir a ocorrência de reparos e do tempo de atendimento e da duração do conserto no domicilio do comprador reduz os custos de atendimento ao cliente Outras decisões além dos custos nas decisões de preço Horngren et al 2008 afirmam 1 Diferenciação de preço 2 Apreçamento pela capacidade máxima Uma importante função da Contabilidade de Custos é prover os gestores de informações para tomadas de decisão sobre o mix de preços Entendemos que a natureza das informações de custos depende da estrutura temporal considerada seja no curto prazo ou no longo prazo