A inovação e o pensamento criativo, para as organizações contemporâneas, são a base para a garantia da competitividade e do sucesso organizacional, além de serem elementos diferenciais para gerar qualidade. Nesse processo de inovação há a Diferenciação de inovação, que consiste em: A performance organizacional efetiva é determinada pelo ajuste entre a estrutura social da organização e o ambiente. Diferentes graus de incerteza mais estáveis e departamentos mais formalizados. Ambientes (é igual à) graus de diferenciação. Grande incerteza (orientados a relacionamentos), rápidos feedbacks sobre os resultados versus pouca incerteza (orientados a tarefas). Ambientes mais instáveis versus pouca incerteza (orientados a tarefas).