Aporte Teórico

ARTIGO Entendendo as intenções dos brasileiros de consumir moda sustentável Mikaela Daiane Prestes Floriano mikaelapflorianogmailcom 0000000168594405 Celso Augusto de Matos celsoamunisinosbr 0000000225389089 RESUMO Este estudo verificou os determinantes que influenciam o comportamento de consumidores de moda sustentável incorporando à Teoria do Comportamento Planejado os fatores obrigação moral consciência das consequências e o comportamento anterior de compra sustentável Para isso realizouse uma survey com consumidores brasileiros de moda sustentável e um total de 179 respostas foi analisado por meio da Modelagem de Equações Estruturais de Mínimos Quadrados Parciais PLSSEM Os resultados indicaram que a obrigação moral e a consciência das consequências impactaram a atitude comportamental dos consumidores de moda sustentável Outrossim dos três componentes da TPB apenas a atitude e o controle comportamental percebido influenciaram a intenção de compra Finalmente verificouse que o consumo real de moda sustentável é explicado pela intenção e pelo comportamento de compra anterior sendo que a variável idade moderou a relação entre intenção e o consumo de moda Este estudo fornece aos profissionais de marketing informações abrangentes sobre os determinantes psicológicos sociais culturais e demográficos do comportamento de compra desses produtos PALAVRASCHAVE Obrigação Moral Consciência das Consequências Comportamento de Compra Anterior ¹Universidade do Vale do Rio dos Sinos Porto Alegre RS Brazil Recebido 30012021 Revisado 21062021 Aceito 18092021 Publicado Online em 01092022 DOI httpdxdoiorg1015728bbr20221954pt THIS ARTICLE IS DISTRIBUTED UNDER THE TERMS OF THE CREATIVE COMMONS ATTRIBUTION 40 INTERNATIONAL LICENSE 1 INTRODUÇÃO A moda sustentável surgiu como opção para solucionar questões ambientais decorrentes da indústria de transformação que recebe críticas em razão de seus processos de produção e comercialização serem baseados no consumo contínuo capaz de gerar severos impactos ambientais Armstrong et al 2015 Nesse sentido a moda sustentável é conceituada como um termo amplo que incorpora princípios menos ofensivos para a sociedade e para o planeta como condições de trabalho justas reaproveitamento e produção de itens com materiais orgânicos e biodegradáveis que não prejudiquem o meio ambiente Mukendi et al 2020 A popularização de produtos de moda próambientais reflete o entendimento dos consumidores sobre as consequências de suas decisões de compra e do aumento de interesse em temáticas atinentes à sustentabilidade Mukendi et al 2020 tornando essencial que a indústria se adapte às demandas de seus consumidores e passe a observar e minimizar as práticas prejudiciais ao meio ambiente Contudo nem toda consciência ecológica e a responsabilidade social refletem em intenções e comportamentos reais de compra de produtos de moda Jeorgens 2006 isso ocorrendo muitas vezes como consequência do estilo de vida de grande parte dos países ocidentais que não apresentam em suas culturas práticas altamente sustentáveis Ulanowicz 2020 Outrossim Jacobs et al 2018 apontam que a demanda real dos consumidores por produtos ecológicos não é observada em consequência da falta de conhecimento das motivações que antecedem as escolhas sustentáveis dos indivíduos Embora algumas investigações verifiquem como influenciadores das intenções de compra de moda sustentável aspectos como a variedade e o design dos produtos grande parte dessas pesquisas são realizadas com amostras de acadêmicos ou painéis de respondentes podendo não representar completamente o comportamento de compra real de moda sustentável Mukendi et al 2020 Assim temse que os determinantes psicológicos e sociais do consumo real de moda sustentável não foram bem compreendidos encontrandose incertezas sobre o que de fato caracteriza as intenções de compra desses produtos Mukendi et al 2020 Dessarte os autores destacam a carência de pesquisas as quais envolvam diferentes contextos e perfis assim como a adaptação de teorias já utilizadas em investigações sobre o consumo de moda tradicional para a moda sustentável Nesse sentido este estudo busca através da Teoria do Comportamento Planejado TPB compreender o consumo de moda sustentável de consumidores brasileiros A TPB se refere a um dos principais modelos utilizados para prever os elementos psicológicos que direcionam os consumidores a determinado consumo Scalco et al 2017 tendo como premissa que a intenção de um indivíduo é dependente de uma estrutura composta pelas crenças nas vantagens e desvantagens de um comportamento nas normas sociais para a efetivação de determinada conduta e no controle comportamental durante a realização de certo comportamento Ajzen 1991 Si et al 2020 Contudo apesar de os componentes focais da TPB proporcionarem boas previsões sobre as intenções comportamentais dos indivíduos alguns autores elencam a necessidade de inclusão de outras variáveis que possam melhorar a capacidade de explicação do modelo original visto que a atitude as normas subjetivas e o controle comportamental podem não representar completamente todos os determinantes teóricos de condutas ou intenções próambientais Han Stoel 2017 Sobre isso Han e Stoel 2017 e Si et al 2020 apontam que fatores como as obrigações morais e a consciência podem aumentar significativamente as atitudes e intenções de consumo socialmente responsável sendo o mesmo verificado especificamente para a explicação de comportamentos próambientais Chen 2020 e produtos sustentáveis de alto envolvimento Rezvani et al 2018 Além disso verificase que consumidores com experiências positivas associadas ao consumo anterior de produtos ecológicos terão maior tendência em se envolver em novas decisões de compra de bens sustentáveis fazendo isso como forma de alcançar benefícios parecidos aos já adquiridos na compra de produtos verdes Lang Armstrong 2018 Han 2020 Nesse sentido este estudo tem como objetivo verificar os determinantes que influenciam o comportamento de consumidores de moda sustentável incorporando à Teoria do Comportamento Planejado os fatores obrigação moral consciência das consequências e o comportamento anterior de compra sustentável A realização desta pesquisa se justifica ao investigar de maneira detalhada os consumidores de produtos de moda sustentável de uma população ainda pouco examinada assim satisfazendo as necessidades apontadas por Mukendi et al 2020 de análises que venham a considerar diferentes culturas e contextos para o aprofundamento de teorias acerca da moda sustentável Ademais a literatura sobre o comportamento de compra de itens de moda sustentável é esparsa e baseada em investigações exploratórias que por vezes desconsideram a análise conjunta das intenções e comportamentos reais de compra desses produtos Rausch Kopplin 2021 Portanto ao oferecer uma visão abrangente sobre a formação da intenção e posteriormente do consumo real de compra esta pesquisa poderá integrar descobertas anteriores que visam preencher a lacuna intençãocomportamento em relação ao consumo de moda sustentável Embora se perceba o crescente interesse dos consumidores por itens de moda sustentável evidenciamse diferentes barreiras para a popularização desse tipo de produto sendo um dos principais obstáculos para sua expansão o baixo grau de conhecimento dos consumidores e da própria indústria sobre o que de fato caracteriza a moda sustentável e os diferentes fatores comportamentais relacionados a esse segmento Moon et al 2015 Por conseguinte ao considerar que esta pesquisa é realizada com aqueles indivíduos qualificados como reais consumidores de moda sustentável esperase obter informações como o perfil dessas pessoas as motivações para esse consumo e os tipos de produtos que são priorizados e considerados por esses consumidores como moda sustentável Considerase que tais informações poderão contribuir gerencialmente ao gerar conhecimentos aplicáveis para a concepção de estratégias de marketing mais precisas assertivas e consequentemente efetivas para o segmento de moda sustentável visando não somente à melhoria das experiências dos consumidores ecológicos mas também a expansão desse público 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 21 TEORIA DO COMPORTAMENTO PLANEJADO E O CONSUMO SUSTENTÁVEL A Teoria do Comportamento Planejado TPB tem sido amplamente utilizada para a previsão das intenções comportamentais De acordo com Ajzen 1991 a intenção se refere a um tipo de plano de ação consciente que demanda um comportamento específico e uma motivação para sua execução Nesse sentido a intenção tem sido aceita como melhor preditor do comportamento humano e portanto referese ao centro da TPB Essa teoria pressupõe que os comportamentos específicos dos indivíduos ocorrem por suas intenções que são previstas por atitudes normas subjetivas e controle comportamental os quais juntos caracterizam os componentes focais independentes da TPB Ajzen 1991 A atitude é compreendida como o grau em que uma pessoa tem uma avaliação favorável ou desfavorável de um determinado comportamento Ajzen 1991 estando diretamente associada às intenções comportamentais e relacionada aos comportamentos reais observados em diversos contextos Scalco et al 2017 O segundo determinante referese à motivação de uma pessoa em se envolver em um comportamento considerando as observações e expectativas de outros indivíduos Klöckner 2013 isto é as normas subjetivas tratamse da pressão social percebida para a realização do comportamento Ajzen 1991 Finalmente o controle comportamental diz respeito à percepção de simplicidade ou complexidade para a efetivação do comportamento pressupondo também experiências passadas e potenciais dificuldades Ajzen 1991 Por facilitar o entendimento de fatores psicológicos que orientam o comportamento dos indivíduos nos últimos anos a TPB tem sido empregada como alternativa para investigar a intenção dos consumidores em relação à aquisição de diversos tipos de produtos Han Stoel 2017 Assim essa teoria também é utilizada para a análise do consumo de produtos sustentáveis Fleşeriu et al 2020 Si et al 2020 evidenciandose que os três fatores da TPB podem ser considerados como efetivos preditores para explicar as lacunas existentes em relação à intenção e ao comportamento real de produtos ecológicos Contudo em algumas pesquisas a TPB pode não ser totalmente satisfatória para a comprovação de condutas específicas sendo essa teoria adequada somente para explicar comportamentos planejados e intencionais não se aconselhando seu uso para analisar decisões habituais dos sujeitos Ajzen 1991 Nesse sentido ao se compreender que a aquisição de produtos de moda é consequente de um controle volitivo isto é decorrente de um processo cognitivo em que o sujeito escolhe qual a periodicidade e qual a variedade de peças que irá comprar a TPB se mostrou efetiva para a previsão de comportamentos específicos de consumo de moda sustentável Bong Ko Jin 2017 Jacobs et al 2018 Porém quando comparadas às demais pesquisas sobre consumo de produtos ecológicos as investigações que empregaram a TPB para elucidar a intenção de compra de moda sustentável podem ser observadas em menor quantidade sobretudo em relação ao consumo real desse tipo de produto Somadas às características psicológicas dos indivíduos Mukendi et al 2020 recomendam que outros fatores sejam considerados para verificar antecedentes da intenção de compra de moda sustentável isso devendo ocorrer em razão de resultados conflitantes de outros estudos os quais geram incertezas sobre quais características podem ser apontadas como determinantes para o consumo desses produtos Lundblad e Davies 2016 apontam a importância de atributos relacionados às preocupações sociais e ambientais no consumo de artigos de moda uma vez que informações sobre responsabilidade social e conscientização sobre práticas ecológicas resultam em maior conhecimento sobre as consequências ambientais das escolhas de consumo gerando um senso de obrigação moral e consciência das consequências resultantes em comportamentos mais sustentáveis Hwang et al 2015 Outrossim investigações anteriores sugerem que as experiências passadas dos indivíduos com produtos ecológicos concernente ao desempenho ou frequência de envolvimento com atividades sustentáveis podem estar relacionadas com decisões de compra próambientais ao se caracterizarem como uma prática recorrente na vida dessas pessoas Khare Sadachar 2017 Lang Armstrong 2018 Han 2020 Assim propõese um modelo estendido da TPB incluindo as variáveis obrigação moral consciência das consequências e comportamento de compra anterior como antecedentes ao consumo de moda sustentável Desta maneira a seguir o modelo teórico do estudo é apresentado 22 DESENVOLVIMENTO DAS HIPÓTESES DE ESTUDO Diferentes fatores podem gerar motivações para o consumo de produtos sustentáveis sendo reconhecido pela literatura o papel das obrigações morais e éticas para a atuação dos indivíduos em escolhas de consumo que possam reduzir o impacto ambiental Lundblad Davies 2016 A obrigação moral diz respeito à culpa ou ao orgulho do sujeito em participar de uma ação específica em um contexto moral Beck Ajzen 1991 e neste estudo seguindo investigações anteriores como a de Si et al 2020 a obrigação moral é estabelecida pelas normas e pressões morais percebidas pelos consumidores para a compra de determinado item Os sentimentos de obrigação moral se mostram como essenciais para desenvolver intenções e comportamentos próambientais uma vez que as ações de cada indivíduos são diretamente dependentes de seus padrões morais Han Stoel 2017 Wu et al 2020 Assim a obrigação moral pode servir como um mecanismo de autorregulação que determina as escolhas individuais dos consumidores Wu et al 2020 Por conseguinte ao considerar as preocupações ambientais as predileções dos indivíduos podem ser motivadas pelo senso de obrigação ética e moral culminando em crenças que minimizem futuros sentimentos de culpa Hwang et al 2015 À vista disso estudos anteriores incorporaram a obrigação moral à TPB a fim de aumentar o poder explicativo desse modelo Chen 2020 Si et al 2020 A partir desse entendimento o estudo de Bhutto et al 2021 propôs avaliar empiricamente a associação entre a obrigação moral e as normas subjetivas componente original da TPB evidenciando que a moralidade não apresenta efeito significativo sobre as motivações para o consumo sustentável a partir das observações e expectativas de outrem Indo de encontro à proposição dos autores ao compreender a obrigação moral como uma norma pessoal intrínseca a cada sujeito e que as atitudes comportamentais se referem a avaliações particulares do indivíduo para a determinação de um comportamento Ajzen 1991 sugerese que a obrigação moral está relacionada ao modelo original da TPB como um fator antecedente das atitudes comportamentais Portanto temse que H1 A obrigação moral tem um impacto positivo na atitude comportamental dos consumidores de moda sustentável A conscientização do consumidor determina como este reflete sobre suas atitudes e seus comportamentos sendo tal fator considerado como um dos determinantes associados às escolhas de consumo responsáveis e sustentáveis Si et al 2020 Isso ocorre à medida que o consumidor ao ter consciência dos problemas ambientais gerados pelo consumo desenvolve avaliações favoráveis para determinar um comportamento de compra de produtos verdes Laroche et al 1996 Essas proposições foram empiricamente testadas por Razzaq et al 2018 que verificaram a associação positiva entre a consciência das consequências e a intenção de compra de produtos de moda sustentável Embora esse resultado tenha sido apurado é possível averiguar lacunas teóricas sobre como a consciência das consequências influencia as decisões de compra dos sujeitos em relação a produtos sustentáveis Si et al 2020 e como essa se relaciona ao modelo TPB Assim a fim de examinar o efeito da conscientização sobre o consumo ecológico sugerese que a consciência das consequências está positivamente relacionada às atitudes favoráveis ao consumo de produtos de moda sustentável Portanto propomos que H2 A consciência das consequências tem um impacto positivo na atitude comportamental dos consumidores de moda sustentável A atitude caracteriza o grau em que o indivíduo avalia de maneira favorável ou negativa a realização de um comportamento específico Nesse sentido quanto maior o grau de uma atitude positiva maior será a probabilidade de o indivíduo realizar o comportamento em questão Ajzen 1991 Uma atitude favorável em relação às preocupações ambientais e aos produtos ecológicos é apontada em estudos anteriores como influenciadora da intenção de compra sustentável Chen Hung 2016 Paul et al 2016 Ru et al 2018 Igualmente observandose tal relação no que concerne ao consumo de produtos de moda Zheng Chi 2015 e Jacobs et al 2018 sugerem que na medida em que o consumidor apresenta crenças favoráveis em relação aos produtos de moda sustentável sua atitude comportamental exerce uma intenção de compra positiva Dessa forma ao compreender a predição da atitude na intenção de consumo sugerimos que esse construto está associado a atitudes favoráveis ao consumo real de moda sustentável Assim temse que H3 A atitude comportamental tem um impacto positivo na intenção de compra de moda sustentável Os grupos de referência são observados enquanto importantes agentes para as decisões de compra dos consumidores gerando impacto significativo no desempenho do comportamento de um indivíduo Ajzen 1991 Diante disso as normas subjetivas têm se relacionado fortemente à intenção de compra de diferentes tipos de produtos ecológicos Ru et al 2018 associandose também à compra de itens de vestuário Han Stoel 2017 Rahman et al 2020 sinalizam que os indivíduos tendem a ser mais influenciados por questões sociais atinentes ao consumo de moda ecológica do que propriamente pelos impactos ambientais causados por suas decisões de compra atestando que os consumidores apresentam forte tendência de ter suas escolhas de consumo impactadas pela influência social Ciasullo et al 2017 Assim tendo em vista que o consumo não é apenas instigado por características intrínsecas ao indivíduo e buscando entender a influência de elementos sociais no comportamento dos consumidores de moda sustentável sugerese que H4 As normas subjetivas têm um impacto positivo na intenção de compra de moda sustentável O controle comportamental percebido caracteriza o grau de facilidade ou de dificuldade que um indivíduo observa para a realização de um comportamento específico considerando fatores como habilidade confiança tempo e dinheiro Ajzen 1991 No contexto de produtos socialmente responsáveis a variável controle percebido é apontada enquanto preditora da intenção de compra desses itens Paul et al 2016 Mohiuddin et al 2018 não sendo observada por Lang e Armstrong 2018 relação significativa entre o controle comportamental percebido e a adesão ao consumo e serviços relacionados a vestuários sustentáveis indo de encontro a descobertas anteriores as quais verificaram associação entre o controle percebido e a moda ecológica Bong Ko Jin 2017 Dessarte verificandose as convergências sobre o papel desse componente da TBP nas intenções de compra de moda sustentável temse como hipótese H5 O controle comportamental percebido tem um impacto positivo na intenção de compra de moda sustentável A intenção prevalece como a variável mais próxima para a realização de uma conduta servindo também como fator integrativo entre os componentes da TPB e a efetivação de um comportamento Klöckner 2013 Li et al 2018 A intenção de compra de produtos ecológicos tem gerado efeitos positivos no comportamento de compra sustentável Han Stoel 2017 Si et al 2020 Em relação à moda poucas investigações determinam a associação entre a intenção de compra e o consumo real de produtos de moda sustentável existindo a carência de aprofundamento sobre como a literatura de moda existente que está diretamente interligada aos conceitos da TPB e à intenção de compra Jacobs et al 2018 pode ser aplicada ao consumo de mercadorias sustentáveis Mukendi et al 2020 Mukendi et al 2020 sinalizam que para a revisão e aplicação de fenômenos anteriores na construção de novas teorias de moda próambientais devese considerar fatores demográficos para entender quais aspectos pessoais precisam ser de fato abordados para incentivar a intenção e o consumo de moda sustentável de modo que possam complementar os efeitos das características psicológicas enquanto previsoras das decisões de compra Mukendi et al 2020 As variáveis gênero e idade podem ser utilizadas como indicadores significativos da determinação das intenções de compra de itens de vestuário Rahman Fung Chen 2020 e produtos verdes Bloodhart Swim 2020 em que indivíduos mais jovens e pertencentes ao sexo feminino são mais propensos a adquirir roupas e calçados produzidos através de comércio justo materiais orgânicos e recicláveis Hwang et al 2015 Baier et al 2020 Nesse sentido ao compreender a intenção como um construto determinante para a previsão de condutas ecológicas Li et al 2018 é proposto que a intenção próambiental em relação à moda será decisiva para a efetivação de comportamentos reais de compra desses produtos sustentáveis reconhecendose também o papel de variáveis demográficas nessa equação Portanto sugerese que H6 A intenção de compra sustentável tem um impacto positivo no consumo de moda sustentável H7 Os fatores demográficos a gênero e b idade têm um efeito moderador nas relações entre a intenção de compra e o comportamento de consumo de moda sustentável sendo essa relação mais intensa entre indivíduos mais jovens e pertencentes ao gênero feminino Embora se reconheça a intenção como um determinante significativo que influencia positivamente a ocorrência dos mais variados comportamentos este estudo sugere que tal construto pode não ser o único motivador crítico para a realização do consumo real de moda sustentável Isso porque consumidores que possuem experiências e percepções positivas acerca de produtos verdes poderão desenvolver novas intenções para continuar adquirindo bens sustentáveis como forma de realizar comportamentos que lhes garantam benefícios similares aos já adquiridos Lang Armstrong 2018 Por conseguinte a partir do entendimento de que condutas repetidas podem configurar intenções e comportamentos contínuos e que experiências sustentáveis passadas tendem a prever novas compras ecológicas Khare Sadachar 2017 Han 2020 propõese que juntamente a intenção de compra o comportamento passado de compra relacionase diretamente com o consumo de moda sustentável servindo como construto complementar à TPB Assim é proposto que H8 O comportamento de compra sustentável anterior tem um impacto positivo no consumo de moda sustentável Na Figura 1 apresentase o modelo teórico estruturado para este estudo BBR 19 532 Figura 1 Modelo teórico Fonte Autores 2021 A seguir temse a metodologia utilizada para análise das hipóteses 3 METODOLOGIA Esta investigação se qualifica como uma pesquisa descritiva com abordagem de cunho quantitativo realizada a partir de um levantamento tipo survey Hair et al 2014 A populaçãoalvo determinada para o estudo corresponde aos consumidores brasileiros de moda sustentável O Brasil configura um dos maiores produtores têxteis do mundo produzindo cerca de 98 bilhões de itens de vestuário e artigos para casa sendo responsável pelo uso de grande quantidade de água e geração de resíduos Sebrae 2015 Logo é pertinente a análise do comportamento de compra de moda sustentável dos brasileiros Ao não se ter conhecimento e acesso ao parâmetro de consumidores desses produtos foi adotada uma amostragem não probabilística por conveniência Hair et al 2014 A coleta das informações dos consumidores de moda sustentável ocorreu por intermédio de aplicação de questionário estruturado e autoadministrado Inicialmente a construção do instrumento de coleta ocorreu a partir da seleção das escalas que melhor permitem a mensuração dos fenômenos que se pretendia investigar Nesse sentido oito escalas validadas em pesquisas anteriores foram utilizadas Esses instrumentos traduzem os construtos centrais do modelo teórico e são detalhados na Tabela 1 Tabela 1 Escalas utilizadas Escala Autores Itens Normas Subjetivas 3 Atitude 4 Controle Comportamental Percebido Adaptado de BongKo e Jin 2017 e Si et al 2020 4 Intenção de Compra 3 Obrigação Moral Adaptado de Si et al 2020 4 Consciência das Consequências Adaptado de Han 2020 4 Comportamento de Compra Anterior Adaptado de Lang Armstrong 2018 e Han 2020 2 Consumo de Moda Sustentável Adaptado de Fischer et al 2017 4 Fonte Autores 2021 Os instrumentos adotados foram traduzidos para a língua portuguesa e adaptados para atender ao objetivo deste estudo sendo mensurados a partir de escala do tipo Likert de sete pontos de modo que os respondentes pudessem demonstrar o grau de discordância e concordância a respeito das questões que lhes eram apresentadas Hair et al 2014 Ainda foram incluídas perguntas concernentes ao perfil sociodemográfico gênero idade estado civil escolaridade e renda e questões sobre as atividades de consumo sustentável 2 itens isto é o tipo e as motivações para o consumo de moda sustentável Seguindo as recomendações de Mukendi et al 2020 sobre a necessidade de aprimoramento de pesquisas com consumidores que de fato consomem itens de moda sustentável este estudo busca investigar aqueles indivíduos que podem ser considerados como consumidores reais desses produtos Nesta pesquisa considerase como um consumidor real aquele indivíduo que adquire produtos de moda sustentável há pelo menos um ano conforme orientações de Xiao 2019 em relação ao período em que se pode considerar um comportamento como sustentável Assim como critério para determinar a constituição de uma amostra adequada foi incluída uma questão filtro para identificar se os respondentes faziam ou não parte da populaçãoalvo indagando no início do questionário quanto à periodicidade das aquisições de itens de moda sustentável Aqueles que responderam consumir produtos sustentáveis há mais de um ano foram convidados a prosseguir com a pesquisa Para determinar o tamanho mínimo da amostra considerando a falta de conhecimento e acesso ao parâmetro da população de consumidores de moda sustentável utilizouse o software GPower Para tanto foram adotados os parâmetros propostos por Hair et al 2016 a tamanho do efeito médio f² 015 b poder estatístico 95 c nível de significância de 5 e número de preditores relacionados com o modelo adotado O resultado revelado pelo software GPower apontou que a amostra deveria ter pelo menos 138 consumidores de moda sustentável Somandose a isso buscando garantir que o modelo proposto fosse executado de maneira confiável adotouse ainda a recomendação sugerida por Hair et al 2009 a qual prevê que para cada variável observada se deve obter a informação de no mínimo cinco respondentes Logo ao se verificarem os 28 itens do instrumento de coleta determinouse como tamanho mínimo uma amostra de 140 observações Para garantir a correta estrutura conceitual o questionário foi previamente testado por dois pesquisadores de Marketing e por vinte consumidores de produtos sustentáveis Esse préteste teve como finalidade verificar os itens que constituem o questionário de modo a avaliar aspectos como o conteúdo formulação e escrita Após a realização do préteste foram feitas mudanças em quatro perguntas ambíguas no layout e nas instruções para melhorar a qualidade do questionário Após o préteste o instrumento de pesquisa foi aplicado de maneira totalmente online através de questionário eletrônico da plataforma Google Forms compartilhado em grupos brasileiros de moda sustentável e consumo consciente na rede social Facebook Mukendi et al 2020 apontam que as mídias sociais são os principais canais utilizados pelos consumidores para obterem informações sobre produtos sustentáveis servindo também como meio para que varejistas de moda aumentem a intenção e atitudes positivas de compra de seus produtos ecológicos A coleta dos dados ocorreu durante o mês de outubro de 2020 Para verificar o perfil dos respondentes e as informações acerca do consumo de moda sustentável foi utilizada a técnica de estatística descritiva Hair et al 2014 através do software IBM SPSS 200 Para análise da estrutura proposta foi utilizada a modelagem de equações estruturais por meio dos mínimos quadrados parciais PLS O PLS foi selecionado por se tratar de uma técnica de modelagem que se mostra a mais pertinente para estudos de construções complexas como o comportamento do consumidor de extensões teóricas e por sua capacidade de analisar com precisão amostras que apresentam tamanhos reduzidos Hair et al 2019 O método de análise pela abordagem PLSSEM prevê etapas essenciais especificação do modelo avaliação do modelo de medição e análise do modelo estrutural Hair et al 2019 Essas três fases são realizadas e explicadas na seção seguinte Além disso buscando avaliar se a relação entre a intenção de compra e consumo de moda sustentável se modifica em razão das características sociodemográficas da amostra H7ab testamos os efeitos do gênero e da faixa etária nas relações do modelo através da MultigroupAnalysis PLSMGA Essa técnica diz respeito a um conjunto de diversos procedimentos desenvolvidos para a comparação de estimações entre dois ou mais grupos de dados Sarstedt et al 2011 Empregouse para a análise multigrupo as variáveis gênero e faixa etária como critérios de divisão da amostra em subamostras O gênero foi categorizado tendo como base o sexo dos respondentes sendo que indivíduos do sexo feminino assumiram o valor 1 e pessoas do sexo masculino o valor 2 Concernente à faixa etária a idade dos indivíduos foi codificada tendo em vista aquelas pessoas consideradas como jovens com idades até os 29 anos e a quem se atribuiu o valor 1 e aqueles com idades superiores a 30 anos considerados adultos não jovens e que assumem o valor 2 e essa divisão ocorreu de acordo com a legislação brasileira a qual determina como jovens as pessoas com idades entre 15 e 29 anos de idade Brasil 2013 O software SmartPLS V 33 foi adotado para a realização dessas análises Os resultados obtidos na pesquisa de campo são discutidos na sequência 4 RESULTADOS A partir da pesquisa de campo um total de 196 observações foi obtido Após revisão 16 respostas foram excluídas por não corresponderem ao perfil desejado para esta investigação ou por apresentarem dados faltantes Assim a amostra final do estudo utilizada para as análises foi composta por 179 respostas válidas 41 CARACTERÍSTICAS DOS RESPONDENTES O perfil demográfico dos respondentes foi examinado a partir das variáveis gênero idade estado civil escolaridade e renda Nesse sentido é possível observar que mais da metade dos respondentes 553 são consumidores do sexo feminino com idade igual ou inferior aos 29 anos 559 e a maioria dos participantes estavam solteiros no momento da pesquisa 656 Em relação à escolaridade 43 possuem como maior qualificação acadêmica o ensino superior Concernente à renda mensal a resposta mais frequente entre os respondentes foi de R1001000 a R300000 335 Quanto ao tipo de consumo de moda sustentável 7090 da amostra efetua compras em brechó uma vez que nesses lugares os consumidores dizem encontrar peças exclusivas e que representam melhor custo benefício ao unir uma filosofia ambiental mais consciente com preços justos Ademais o consumo de produtos reciclados e ressignificados 1340 também foi destacado pelos respondentes No tocante às motivações para consumir moda sustentável é possível verificar que os respondentes aderiram à compra de produtos ecológicos ao compreender que as suas atividades de consumo estavam contribuindo para o agravamento de problemas ambientais 5529 e sociais 2961 Esses achados evidenciam que os consumidores de moda sustentável percebem as consequências geradas pelas suas decisões de compra ao mesmo tempo em que buscam benefícios pessoais inerentes ao consumo 42 AVALIAÇÃO DO MODELO ESTRUTURAL Inicialmente averiguouse o modelo básico de medição para verificar a confiabilidade e a validade das escalas que foram utilizadas Primeiramente as cargas fatoriais foram analisadas indicando que o item SFC4 componente do construto Consumo de Moda Sustentável teve carregamento inferior a 05 e por isso foi excluído da análise Posteriormente todos os construtos obtiveram carregamentos satisfatórios para a realização das demais avaliações Os resultados observados para cada variável são expostos na Tabela 2 Tabela 2 Estatística descritiva e carregamento fatorial das variáveis Variável Carga Fatorial Média Desvio Padrão Obrigação Moral Geral 6018 0978 Eu acho que é meu dever consumir produtos de moda sustentável 0872 640 1078 Eu me sentiria culpado a se não consumisse produtos de moda sustentável 0716 503 1692 Consumir produtos de moda sustentável está de acordo com os meus princípios 0820 628 1082 Eu acho que todas as pessoas deveriam consumir produtos de moda sustentável 0732 636 1130 Consciência das Consequências Geral 6702 0535 Consumir produtos de moda de uma forma insustentável contribuirá para o aumento de impactos ambientais como a emissão de gases poluentes 0647 679 0537 Consumir produtos de moda de uma forma insustentável contribuirá para o esgotamento de recursos naturais 0684 693 0352 Consumir produtos de moda de uma forma insustentável contribuirá para condições precárias de trabalho e má remuneração dos colaboradores desse setor 0786 670 0762 Consumir produtos de moda de uma forma insustentável causará impactos ambientais que terão consequências e efeitos em curto e longo prazo 0746 639 1462 Atitude Geral 6614 0671 Pra mim é aconselhável consumir produtos de moda sustentável 0780 668 0745 Pra mim é benéfico consumir produtos de moda sustentável 0884 668 0769 Pra mim é agradável consumir produtos de moda sustentável 0795 658 0813 Pra mim vale a pena consumir produtos de moda sustentável em vez de produtos convencionais para contribuir com a proteção ambiental 0811 652 0950 Normas Subjetivas Geral 4463 1375 Pessoas que são importantes para mim como família e amigos acham que eu devo comprar produtos de vestuário sustentáveis 0802 402 1679 Pessoas que são importantes pra mim aprovam minhas compras de produtos de vestuário sustentáveis 0876 388 1667 Pessoas que são importantes pra mim querem que eu compre produtos de vestuário sustentáveis 0834 549 1500 Controle Comportamental Percebido Geral 6102 1025 Eu acredito que tenho a capacidade de continuar a comprar produtos de vestuário sustentáveis 0855 622 1029 Tabela 2 Cont Variável Carga Fatorial Média Desvio Padrão Se depender inteiramente de mim tenho confiança de que eu sou capaz de continuar comprando produtos de vestuário sustentáveis 0933 625 1125 Tenho bastante confiança de que continuarei comprando produtos de vestuário sustentáveis 0916 627 1154 A decisão de comprar ou não produtos de vestuário sustentáveis depende inteiramente de mim 0736 568 1475 Comportamento de compra Anterior Geral 5505 1171 Muitas vezes tentei comprar produtos de moda sustentável que fossem menos prejudiciais ao meio ambiente 0882 521 1398 Eu frequentemente escolho o produto que menos contribui para a poluição quando há uma escolha 0951 580 1148 Intenção de Compra Geral 6541 0845 Eu pretendo comprar produtos de vestuário sustentáveis em vez de produtos convencionais 0907 657 0880 Eu planejo comprar produtos de vestuário sustentáveis em vez de produtos convencionais 0890 642 1054 Eu quero comprar produtos de vestuário sustentáveis em vez de produtos convencionais 0913 663 0873 Consumo de Moda Sustentável Geral 4467 1309 Eu escolho itens de roupas produzidas através de comércio justo mesmo que sejam mais caras do que as roupas convencionais 0863 540 1287 Eu escolho roupas de produção orgânica por exemplo feitas de algodão orgânico 0837 408 1711 Eu escolho itens de roupas com etiquetas que garantem a ausência de poluentes químicos 0826 391 1637 Fonte Autores com base nos dados da pesquisa 2021 A confiabilidade dos construtos foi verificada através dos valores do Alfa de Cronbach e da confiabilidade composta sendo observado que para ambos os índices todos os construtos atingiram valores superiores ao mínimo recomendado 070 suportando a confiabilidade das escalas A variância média extraída também foi averiguada os índices obtidos foram satisfatórios sendo que as oito variáveis latentes alcançaram valores superiores a 05 Esses resultados confirmam a validade convergente de todos os itens do modelo A validade discriminante foi verificada a partir da análise do critério de FornellLarcker em que a validade é determinada pelos valores da raiz quadrada da AVE de cada variável latente que deve ser superior à correlação com outros construtos do modelo Hair et al 2019 Os índices obtidos oferecem suporte à validade discriminante dos construtos Tabela 3 Para estimar o modelo de pesquisa foi utilizado um procedimento de bootstrapping por meio de 5000 repetições Tabela 4 Para a avaliação da colinearidade Hair et al 2019 propõem que os valores aceitáveis para os fatores de inflação de variância necessitam ser menores a 5 Neste estudo os VIF internos apresentaram índices inferiores a 1856 evidenciando que não há multicolinearidade no modelo Além disso outro pressuposto atendido concerne ao tamanho do efeito representado pelo indicador f2 o qual demonstra o valor absoluto da contribuição individual Hair et al 2019 Nesse sentido foi possível constatar que todas as relações apresentaram efeitos no modelo Tabela 3 Modelo de medição α CR AVE 1 2 3 4 5 6 7 8 1MO 0794 0867 0620 0788 2AC 0749 0809 0515 0349 0718 3AT 0835 0890 0670 0726 0440 0818 4SN 0804 0876 0702 0215 0242 0298 0838 5PBC 0884 0921 0746 0580 0265 0665 0248 0864 6PI 0888 0930 0816 0567 0405 0715 0298 0650 0904 7PBB 0818 0913 0840 0020 0049 0075 0043 0166 0123 0917 8SFC 0799 0880 0710 0334 0203 0413 0272 0585 0399 0181 0842 Legenda MO Obrigação Moral AC Consciência das Consequências AT Atitude SN Normas Subjetivas PBC Controle Comportamental Percebido PI Intenção de Compra PBB Comportamento de Compra Anterior SFC Consumo de Moda Sustentável Fonte Autores com base nos dados da pesquisa 2021 Tabela 4 Resultado do modelo estrutural Hipótese VIF β B tvalor Sig R2 Decisão H1 MO AT 1139 0836 0652 10888 Suportada H2 AC AT 1139 0091 0212 2827 0005 Suportada H3 AT PI 1856 0301 0489 6640 Suportada H4 SN PI 1103 0013 0077 1879 0060 0572 Não Suportada H5 PBC PI 1802 0121 0306 4026 Suportada H6 PI SFC 1015 0175 0383 4720 Suportada H8 PBB SFC 1015 0021 0134 1970 0049 0177 Suportada Fonte Autores com base nos dados da pesquisa 2021 Os resultados da investigação estrutural Figura 2 indicam que o modelo proposto possui 567 de poder explicativo para a atitude No que diz respeito aos coeficientes de caminho temse que a obrigação moral apresentou a relação mais significativa β 0836 Quando verificado o valor de R2 obtido para a intenção de compra constatase que sua variação explicada pela atitude normas subjetivas e controle comportamental foi de 572 sendo que a atitude de compra manifestou a relação mais significativa β 0301 Finalmente foi possível observar que o modelo proposto possui 177 de poder explicativo para o consumo de moda sustentável na qual a intenção de compra apresentou a associação mais expressiva com esse construto β 0383 Os valores obtidos determinam que as variáveis dependentes Atitude e Intenção de Compra obtiveram grandes efeitos explicativos enquanto o Consumo de Moda Sustentável obteve efeito médio Além disso empregouse o valor de Q2 de Stone Geisser para verificar a relevância preditiva do modelo Hair et al 2019 Os resultados demonstram que o valor de Q2 para Atitude Intenção de Compra e Consumo de Moda Sustentável são respectivamente 0365 0451 e 0113 Considerando que esses valores estão acima de zero Hair et al 2019 evidenciase que o modelo de pesquisa obteve relevância preditiva A Figura 2 resume os resultados da avaliação do modelo estrutural Figura 2 Modelo estrutural Fonte Autores 2021 Nota 005 p0001 ns não significativo Por fim analisouse o RMSR padronizado que se refere a um critério que representa a diferença entre a matriz de correlações observadas e a matriz subjacente ao modelo servindo como uma medida de qualidade de ajuste a qual pode ser empregue para evitar erros de especificação Assumindo o valor recomendado por Hu e Bentler 1999 o modelo deste estudo mostra um ajuste aceitável de 008 Apresentados os resultados do modelo estimado a seguir verificase o efeito das variáveis gênero e idade nas relações ora discutidas 43 ANÁLISE MULTIGRUPO Uma Análise Multigruopo foi empregada para analisar se as relações entre os construtos intenção de compra e consumo de moda sustentável variam dependendo dos grupos das variáveis categóricas gênero e idade H7ab Para analisar esses grupos adotouse a abordagem PLSMGA que determina diferenças significativas entre os grupos quando apresentam índices abaixo de 005 ou acima de 095 Sarstedt Henseler Ringle 2011 e os resultados são apresentados na Tabela 5 Tabela 5 Comparação multigrupo BBR 19 Relationship Female Male PLSMGA β pvalue β pvalue β Female vs Male pvalue Female vs Male H7a PI SFC 0375 0001 0420 0002 0045 0761 Young Not Young PLSMGA Relationship β pvalue β pvalue β Young vs Not Young pvalue Young vs Not Young H7b PI SFC 0399 0000 0394 0001 0005 0963 Fonte Autores com base nos dados da pesquisa 2021 Considerando os índices evidenciados o grupo de respondentes do gênero feminino apresentou coeficiente de caminho significativo e positivo β 0375 p 0001 Esse resultado também foi verificado para os indivíduos do sexo masculino β 0420 p 0002 Contudo os resultados do valor p de PLSMGA demonstram não haver diferença significativa entre os dois grupos indicando que a relação entre intenção de compra e o consumo real de moda sustentável não apresenta distinção quando considerado o gênero dos respondentes deste estudo Logo a H7a foi parcialmente suportada uma vez que se verifica o impacto do gênero na relação proposta porém não se observando na amostra pesquisada a diferença significativa entre os indivíduos de gêneros diferentes Concernente à idade tanto os indivíduos considerados como jovens p 0000 com idades até 29 anos como aqueles referentes ao grupo de não jovens adultos p 0001 obtiveram coeficientes de caminho significativos Observandose o valor p de PLSMGA verificase a diferença significativa entre os grupos p 0963 095 indicando que a relação entre intenção de compra e consumo real de moda sustentável foi neste estudo mais intensa no grupo jovem do que no grupo de indivíduos com idade superior aos 29 anos β 0399 Portanto esses achados fornecem suporte para a H7b Na sequência os resultados encontrados são discutidos 5 DISCUSSÕES A partir da pesquisa de campo com indivíduos brasileiros que consomem produtos de moda sustentável há pelo menos um ano verificouse que a atitude em relação ao consumo de moda sustentável foi influenciada pela obrigação moral e consciência das consequências Esse resultado permite a inferência de que à medida que o indivíduo passa a considerar os impactos ambientais e sociais gerados pela sua forma de consumir e assume pressões morais para ações de compra menos prejudiciais esse poderá adotar atitudes favoráveis ao comportamento de compra mais consciente Laroche et al 1996 Logo compreendese que na amostra investigada a consciência das consequências ambientais negativas poderá atenuar atitudes insustentáveis ocasionando maior disposição dos indivíduos em participar de atividades de consumo ecológicas sendo que essa disposição está igualmente relacionada aos sentimentos de obrigação moral os quais autorregulam as ações dos indivíduos Han Stoel 2017 Wu et al 2020 A obrigação moral e a conscientização ambiental se mostram como fatores pessoais que estimulam ações mais benéficas ao meio ambiente como forma de precaução aos futuros problemas e para a atenuação do sentimento de culpa Hwang et al 2015 Diferentemente de estudos anteriores nesta pesquisa somente dois dos componentes do modelo original da TPB impactaram a intenção de compra de produtos de moda sustentável ie atitude e controle comportamental percebido Isso significa que a intenção de compra de moda sustentável é influenciada por crenças comportamentais favoráveis sobre esse tipo de produto seja em relação às crenças de fatores intrínsecos aos indivíduos sobre a facilidade de realização de um comportamento Ajzen 1991 ou correspondente às crenças favoráveis à própria moda sustentável Zheng Chi 2015 Jacobs et al 2018 O presente estudo demonstrou que a pressão social não influencia diretamente a intenção de compra de consumidores reais de moda sustentável indo de encontro a pesquisas anteriores que evidenciaram que as normas subjetivas determinam a intenção de compra de itens sustentáveis Han Stoel 2017 Ru et al 2019 e corroborando a investigação de Rausch e Kopplin 2021 que não obteve suporte estatístico para evidenciar o impacto da norma subjetiva na intenção de compra de roupas sustentáveis Analisando junto aos demais resultados verificase que para a amostra brasileira investigada as escolhas de produtos de moda ecológica estão mais relacionadas aos fatores individuais e aos impactos ambientais causados pelo consumo do que em razão de influências e pressões de terceiros sendo esse um fator que deve ser considerado durante a construção de estratégias de promoção desses produtos Ao se verificar que as normas subjetivas não exercem efeitos significativos na intenção dos consumidores brasileiros de adquirir produtos de moda sustentável este estudo propõe que tal resultado pode ser atribuído a dois diferentes motivos Em primeiro lugar embora a amostra investigada demonstre ter atitudes intenções e comportamentos anteriores positivos no que concerne à moda sustentável a carência de normas e valores coletivos no Brasil referentes ao consumo consciente pode esclarecer a falta de elementos sociais que estimulem cada vez mais o comportamento dos consumidores por itens sustentáveis Esse argumento encontra respaldo em pesquisas realizadas com brasileiros os quais demonstram que somente 24 dos consumidores podem ser caracterizados como ecologicamente conscientes Boreki 2021 Por conseguinte acreditase que a geração de uma consciência ambiental coletiva poderia enfatizar os desejos individuais dos consumidores em responder tal norma social e assim aumentar as intenções e as escolhas de produtos sustentáveis Estando a realidade contrária a essa assertiva considerase que a falta de influência social nas intenções dos consumidores em adquirir moda sustentável pode ser reflexo da baixa demanda social percebida pelos brasileiros para o consumo sustentável Somandose a isso outra justificativa para o resultado verificado pode estar atrelada ao significado de moda buscado pelos consumidores da amostra As aquisições de produtos de moda são consideradas como um tipo de consumo intrinsecamente associado à identidade dos consumidores encontrandose relacionado ao suprimento de necessidades psicológicas tais como o aumento da autoestima e autoexpressão Lundblad Davies 2016 De acordo com os autores itens de moda sustentável podem se encontrar em oposição ao entendimento convencional de moda garantindo aos consumidores maior senso de individualidade e conforto sendo um dos objetivos do consumidor de moda sustentável afastarse da percepção das outras pessoas e expressar suas opiniões e valores a partir de suas compras Lundblad Davies 2016 Dessa forma a falta de suporte estatístico para a relação entre normas subjetivas e intenção de compra de moda sustentável pode ser decorrente do desejo da amostra por itens sustentáveis que supram aspirações individuais afastandose do entendimento tradicional da moda como forma de aproximação social e cumprimento de normas sociais Finalmente esta pesquisa aferiu o impacto da intenção de compra e das experiências ecológicas passadas que estimulam a repetição de uma mesma conduta Khare Sadachar 2017 Han 2020 sobre o consumo real de moda sustentável A intenção é estabelecida como a variável mais próxima para a efetivação de um comportamento Klöckner 2013 Li et al 2018 sendo observado neste estudo que essa variável foi de fato a mais expressiva em relação ao comportamento de compra sustentável Contudo embora as variáveis analisadas para investigar o impacto direto no consumo de moda sustentável comportamento de compra anterior e intenção de compra tenham alcançado suporte estatístico e possam ser consideradas como determinantes desse tipo de consumo ao se verificar o coeficiente de determinação 177 discorrese que a intenção e o comportamento de compra anterior não podem ser vistos como únicos fatores explicativos do consumo real de moda sustentável o que pode ser abordado em pesquisas futuras O presente estudo ainda investigou a moderação das variáveis demográficas na relação entre intenção de compra e o consumo real de moda sustentável Assim conquanto a variável gênero tenha moderado a relação proposta não se observou diferença significativa entre pessoas de gêneros distintos Em contrariedade os índices obtidos indicaram que a relação entre intenção de compra e consumo real de moda sustentável foi mais intensa no grupo de jovens consumidores Esse achado vai ao encontro de pesquisas anteriores as quais consideram que pessoas jovens são mais receptivas a ideais e a produtos de moda ecológica Hwang et al 2015 Baier et al 2020 A seguir é apresentada a conclusão do estudo 6 CONCLUSÃO Ao se considerar o comportamento próambiental como fator essencial para a construção de ambientes efetivamente sustentáveis este estudo buscou verificar os determinantes que influenciam o comportamento de consumidores de moda sustentável A indústria da moda chama atenção por se referir a um setor que apresenta diversos problemas de insustentabilidade tanto em seus processos de produção quanto de consumo e sociais relacionados às questões trabalhistas Por conseguinte objetivando responder às provocações de Mukendi et al 2020 este estudo utilizouse da TPB para identificar fatores psicológicos sociais e demográficos que influenciam o comportamento de consumidores reais de moda sustentável em uma população pouco investigada anteriormente e que possui forte impacto da moda em sua cultura isto é os consumidores brasileiros Com base nos achados da pesquisa de campo podese considerar que os brasileiros investigados que consomem moda sustentável são conscientes dos impactos sociais e ambientais gerados pela moda realizam reflexões morais sobre as suas ações de compra apresentam atitudes e intenções favoráveis para o consumo de moda sustentável não se empenhando de igual modo às pressões sociais e considerando experiências passadas para determinar o consumo de itens de moda sustentáveis Em âmbito gerencial ao se verificar que as escolhas de produtos de moda sustentável estão mais relacionadas aos fatores individuais e aos impactos ambientais causados pelo consumo do que em razão de influências e pressões de terceiros parece pertinente que os profissionais de marketing busquem relacionar em suas estratégias de promoção os fatores éticos e os impactos sociais inerentes aos produtos de moda sustentável para que os consumidores possam perceber a contribuição que o consumo daquele item trará ao meio ambiente à sociedade e aos próprios consumidores Como exemplo de estratégia a ser adotada os varejistas de moda sustentável podem se val er de diferentes meios de comunicação tais como as redes sociais digitais sites especializados de troca de experiências dentre outros para exibir campanhas que busquem conscientizar os consumidores sobre os problemas ambientais e sociais acarretados ao consumo insustentável e que promovam mensagens de estímulo à responsabilidade social dos indivíduos A divulgação de informações sobre os benefícios associados aos produtos de moda sustentável deve buscar despertar nos consumidores a percepção de que eles podem gerar impactos positivos ao escolherem produtos sustentáveis ao invés dos convencionais mais poluentes Isto é as empresas devem apostar em programas de educação ambiental informativos que foquem em orientar o público em geral sobre o que de fato caracteriza a moda sustentável e as causas relacionadas a essa indústria bem como que promovam o entendimento sobre os meios de produção desses itens e a importância de políticas como logística reserva uso de matériaprima orgânica aumento do ciclo de vida dos produtos etc Acreditase que tais estratégias poderão influenciar em atitudes intenções e comportamentos reais de compra mais conscientes 61 LIMITAÇÕES DE PESQUISA E ESTUDOS FUTUROS Embora o estudo tenha contribuições específicas para o entendimento sobre o comportamento do consumidor de moda sustentável este apresenta algumas limitações Inicialmente o tamanho da amostra analisada pode ser considerado como reduzido o que limita a generalização dos resultados Pesquisas futuras podem ampliar este estudo em termos de demografia e comparações de contextos e culturas semelhantes Ademais a capacidade preditiva do modelo pode ser melhorada a partir da adição de outros construtos relevantes sugerindose futuras análises sobre o impacto de fatores como os valores individuais e os traços de personalidade dos consumidores Considerase ainda que o comportamento de consumo de moda sustentável foi medido como comportamento relatado pelo respondente dado o desenho da pesquisa como survey Estudos futuros poderão incluir a escolha efetiva do consumidor por um item de moda sustentável por meio de experimentos por exemplo REFERÊNCIAS Ajzen I 1991 The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes 502 179211 httpsdoiorg101016074959789190020T Armstrong C M Niinimäki K Kujala S Karell E Lang 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das estratégias do slow fashion para promover o consumo consciente Ao longo dos últimos anos as estratégias de consumo e produção sustentáveis têm sido cada vez mais voltadas para a redução dos impactos ambientais Jackson 2014 Representados pelo décimo segundo objetivo de desenvolvimento sustentável ODS estabelecido pela Organização das Nações Unidas ONU o consumo e a produção sustentáveis visam combater as atuais crises socioambientais Bengtsson et al 2018 e promover a transformação das práticas empresariais para sustentabilidade Silva Figueiredo 2020 Vita et al 2019 Para entender sobre o consumo suas consequências e a prática do consumo sustentável Fletcher e Grose 2012 apontam três áreas com as quais lidamos todos os dias e que têm grande impacto no mundo combustível energia alimentação e moda Na moda a maioria dos estudos com foco em sustentabilidade explora o escopo da produção como a cadeia de suprimentos e os esforços para redução dos efeitos gerados pelas manufaturas de fibra tingimento corte entre outros Fletcher 2017 A indústria da moda responsável por produzir algumas das piores práticas de consumo dos indivíduos ao legitimar o consumo excessivo Gupta et al 2019 Diddi et al 2019 tem sido questionada e levada a redesenhar seu sistema e suas práticas Gupta et al 2019 Diddi et al 2019 Liu et al 2018 Nos últimos 20 anos o modelo de negócios fast fashion dobrou a produção de roupas e o consumo médio cresceu 60 por pessoa O descarte também aumentou menos de 1 das roupas usadas é reciclada Work Bank 2019 e quase três quartos vão para aterros Legere Kang 2020 Consequentemente a indústria do vestuário é uma das mais poluentes do mundo Work Bank 2019 Diante desse cenário o slow fashion atua como uma das formas de promover a moda sustentável Mukendi et al 2019 Trejo et al 2019 Jung Jin 2014 2016 Embora a indústria do vestuário seja responsável por causar um grande impacto ambiental tanto nas etapas de produção quanto na de consumo Diddi et al 2019 esta última é reconhecida como a mais difícil de resolver e as intervenções políticas voltadas para ela estão alicerçadas em uma lógica cognitiva e perspectiva individualista Bellotti Mora 2016 Uma das indústrias que estimulou a cultura do consumo excessivo foi a da moda Gupta et al 2019 composta por têxteis roupas ou vestuário e calçados devido ao uso de estratégias de produção e marketing Thorisdottir Johannsdottir 2019 com base na obsolescência Gupta et al 2019 Erketing Atik 2015 Os altos volumes de aquisição e descarte de roupas são atribuídos ao modelo de negócios fast fashion Diddi et al 2019 Erketing Atik 2015 Para Jung e Jin 2014 o aumento da produção e do consumo no fast fashion é ocasionado por algumas práticas encurtamento dos ciclos de vida das coleções de moda criação contínua de desejo por novos produtos Niinimäki Hassi 2011 e uso de materiais de baixa qualidade Fletcher Grose 2012 A globalização também desempenha um papel fundamental nesse fenômeno Diddi et al 2019 uma vez que as roupas são produzidas em países que oferecem mão de obra mais barata Foudation Ellen Macarthur 2017 muitas vezes composta por mulheres minorias trabalhadores imigrantes e em alguns casos crianças Boström Micheletti 2016 Os baixos salários e as condições insalubres de trabalho que levam à má qualidade de vida dos trabalhadores também influenciam o aumento da produção e do consumo no fast fashion Jung Jin 2016 258 REAd Porto Alegre Edição 86 Nº 2 Maio Agosto 2017 p 258 273 A INFLUÊNCIA DA INOVAÇÃO SUSTENTÁVEL E DO LUXO SOBRE A DISPOSIÇÃO A PAGAR E A INTENÇÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Mateus Luan Dellarmelin mateusluandgmailcom Eliana Andréa Severo elianasevero2hotmailcom Josieli Lazzarotto josilazzarottogmailcom Faculdade Meridional IMED httpdxdoiorg1015901413231105862218 Recebido em 15022016 Aprovado em 23062017 Disponibilizado em 07082017 Revista Eletrônica de Administração Editoraschefe Andrea Oltramari e Maria Ceci Misoczky ISSN 14132311 versão Editada pela Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul Periodicidade Quadrimestral Sistema requerido Adobe Acrobat Reader RESUMO Diante de um contexto de crescentes preocupações relacionadas aos problemas ambientais as inovações sustentáveis de produto desempenham um papel importante na redução dos impactos ambientais ocasionados pelo consumo Contudo o sucesso dessas inovações depende da sua adoção por parte dos consumidores Por este motivo o objetivo deste artigo é verificar a influência da inovação sustentável e do luxo sobre a disposição a pagar e a intenção de compra do consumidor Neste sentido foi realizadauma pesquisa causal para verificar as relações de causa e efeito entre variáveis em dois estudosO primeiro estudo realizado foi um experimento de um fator entresujeitos onde a variável independente sustentabilidade ambiental foi manipulada Os resultados do primeiro estudo demonstraram que a informação sobre a sustentabilidade ambiental de uma inovação não influenciou significativamente a intenção de compra do consumidor e a sua disposição a pagar No segundo estudo realizado além da sustentabilidade foi manipulada também a presença da variável luxo Os resultados do segundo estudo demonstram que a associação da sustentabilidade ao luxonão torna o seu efeito significante pois o efeito da interação entre as duas variáveis independentes sustentabilidade e luxo bem como o efeito principal da sustentabilidade sobre a disposição a pagar e intenção de compra do consumidor não foi significante O luxo por sua vez teve um efeito negativo sobre a intenção de compra mas positivo sobre a disposição a pagar Palavraschave Inovação Sustentável Disposição a pagar Intenção de Compra ABSTRACT In front of a scenario of growing concerns related to environmental issues product sustainable innovations play an important role in reducing environmental impacts caused by 259 REAd Porto Alegre Edição 86 Nº 2 Maio Agosto 2017 p 258 273 consumption However the success of these innovations depends on its adoption by consumers Therefore the purpose of this article is to verify the influence of sustainable innovation and luxury on consumer willingness to pay and purchase intent In this sense a causal research to verify causeandeffect relationships between variables in two studiesThe first study conducted was a onefactor betweensubjects experiment where the independent variable environmental sustainability was manipulated First study results showed that information on environmental sustainability did not influence consumer purchase intent and willingness to pay significantly In the second study in addiction to sustainability it was also manipulated the presence of luxury In the second study beyond sustainability was manipulated the presence also of the luxury The results of the second study demonstrated that the Association of sustainability the luxury doesnt make your significant effect because the effect of the interaction between the two independent variables sustainability and luxury as well as the main effect of sustainability on the willingness to pay and consumer purchase intent was not significant Luxury in turn had a negative effect on purchase intent but a positive effect on willingness to pay Keywords Sustainable innovation Willingness to Pay Purchaseintent RESUMEN En un contexto de creciente preocupación ambiental relacionada innovaciones de producto sostenible juegan un papel importante en la reducción de los impactos ambientales generados por el consumo Sin embargo el éxito de estas innovaciones depende de su adopción por los consumidores Por esta razón el objetivo de este artículo es comprobar la influencia de la innovación sostenible y de lujo en la disposición a pagar y la intención de compra del consumidor En este sentido una investigación causal para verificar las relaciones de causa y efecto entre variables en dos estudiosEl primer estudio fue un experimento de un factor entresujeitos donde se manipuló la variable independiente sostenibilidad ambiental Los resultados del primer estudio demostraron que información sobre la sostenibilidad de una innovación no influyó significativamente la intención de compra del consumidor y su disposición a pagar En el segundo estudio más allá de la sostenibilidad fue manipulada la presencia también de lujo Los resultados del segundo estudio demostraron que la Asociación de la sostenibilidad el lujo no hace su efecto significativo ya que el efecto de la interacción entre las dos variables independientes sostenibilidad y lujo así como el efecto principal de la sostenibilidad en la disposición a pagar y la intención de compra del consumidor no fue significativo El lujo a su vez tuvo un efecto negativo en la intención de compra pero positivo sobre la voluntad de pagar Palabras Clave Innovación Sostenible Disposición a pagar Intención de compra INTRODUÇÃO É crescente a preocupação com o meio ambiente e as discussões sobre os problemas ambientais Com isso tornase relevante também o desenvolvimento de pesquisas com abordagens sobre inovações sustentáveis como uma forma de consumir causando menos impactos ambientais Entretanto a preocupação com os problemas ambientais por parte dos consumidores não necessariamente determina o consumo de produtos ecologicamente 260 REAd Porto Alegre Edição 86 Nº 2 Maio Agosto 2017 p 258 273 corretos e uma disposição a pagar mais por determinados produtos Contudo assim como qualquer inovação de produto o sucesso de uma inovação ambientalmente sustentável depende da adoção dos consumidores NOPPERS et al 2014 Alguns autores dedicamse ao estudo de fatores que influenciam os consumidores a adotarem inovações ambientalmente sustentáveis Claudy 2013 e 2015 por exemplo argumentam que a adoção de inovações sustentáveis como fontes de energia renovável é influenciada tanto por atitudes positivas quanto por atitudes negativas em relação às inovações As atitudes por sua vez segundo os autores são formadas pelas crenças préexistentes e por razões contrárias e favoráveis à adoção das inovações sustentáveis Os produtos ambientalmente sustentáveis podem ter avaliações mais negativas em relação aos seus atributos funcionais como preço ou conveniência se comparados às alternativas tradicionais Noppers et al 2014destacam que apesar destas avaliações negativas influenciarem a adoção de inovações sustentáveis a presença de atributos ambientais e simbólicos podeminfluenciar positivamente a adoção de tais inovações Nas pesquisas que analisam a adoção de inovações sustentáveis no contexto de bens de alto valor agregado CLAUDY PETERSON ODRISCOLL 2013 NOPPERS et al 2014 2015 poucas exploram a inovação sustentável no contexto de bens de consumo em específico dos produtos sustentáveis capazes de transmitir valores simbólicos aliadosao luxo TYNAN MCKECHNIE CHUON 2010 As abordagens referentes aos produtos de luxo em sua maioria detêmse aos atributos de qualidade percebida da notoriedade da marca da distribuição seletiva e refinada nos preços elevados e sob o ponto de vista do comportamento dos consumidores as abordagens referemse às simbologias inerentes ao consumo de produtos de luxo e à construção da identidade BEVERLAND 2004 VIGNERON JOHNSON 2004 Perante o exposto o objetivo dessa pesquisa é verificar a influência da inovação sustentável e do luxo sobre a intenção de compra e disposição a pagar do consumidor Para tanto além desta introdução na sequência deste artigo são apresentados i referencial teórico elencando a inovação sustentável de produto e produto verde e produtos de luxo iimetodologia da pesquisa iii resultados e discussões de dois estudos experimentais e iv considerações finais 261 REAd Porto Alegre Edição 86 Nº 2 Maio Agosto 2017 p 258 273 1 REFERENCIAL TEÓRICO 11 Inovação Sustentável de Produto e Produto Verde Conforme Almeida 2007 as organizações enfrentam dois desafios ao adotarem práticasdo desenvolvimento sustentável O primeiro desafio é relacionado à geração de inovações necessárias à existência humana sustentável ou seja disponibilizando soluções capazes de desempenhar múltiplas funçõesO segundo desafio referese a vencer as resistências da sociedade quanto aos novos produtos e serviços frente às evidências de insustentabilidade dos sistemas produtivos e das atuais soluções tecnológicas existentes no mercado As organizações ao adotarem a prática da inovação sustentável como um mecanismo que permite abranger questões de sustentabilidade obtêm a possibilidade de conquistar novos segmentos de mercados e clientes gerando por meio da própria inovação um valor agregado e positivo ao capital da firma HANSEN GROSSEDUNKER REICHWALD 2009 Neste cenário identificar os desafios que as empresas terão de superar para alcançar o sucesso comercial dos produtos ecologicamente corretos é essencial para a obtenção deste êxito DANGELICO 2010 No que tange aos produtos verdes estes são caracterizados como aqueles que possuem as mesmas funções básicas dos produtos convencionais mas a diferença está em seu impacto sobre o ciclo de vida que é mitigado trazendo benefícios para todos os usuários envolvidos sendo estes o meio ambiente a empresa e a sociedade JANSEN STEVELS 2006 MICHAUD LLERENA 2011 Neste sentido Lages e Vargas Neto 2002 corroboram afirmando que os produtos verdes não agridem o meio ambiente e a saúde humana pois os processos e as atividades necessárias para tornar este produto disponível aos consumidores são ambientalmente favoráveis Além disso os produtos verdes devem após sua vida útil ser facilmente reparados reutilizados reciclados ou se degradarem rapidamente em contato com o meio ambiente DSOUZA TAGHIAN KHOSLA 2007 Portanto é importante destacar que a ecoinovação pode ser compreendida como a inovação que reduz os impactos negativos causados pela produção e pelo desenfreado consumo da sociedade e esta inovação sustentável pode ser desenvolvida tanto por fabricantes quanto por clientes KLIMOVA ZITEK 2011 Contudo a tendência de mercado é que os consumidores gradativamente aumentem a sua consciência ambiental gerando assim mais responsabilidade em relação às questões ambientais e atitudes mais favoráveis em relação aos produtos verdes e sustentáveis 262 REAd Porto Alegre Edição 86 Nº 2 Maio Agosto 2017 p 258 273 BLOEMER RUYTER 2002 Diante do exposto elencase a primeira hipótese deste estudo Hipótese 1 A inovação sustentável influencia positivamente H1a a intenção de compra do consumidor e H1b a disposição a pagar 12 Produtos de Luxo As principais características dos produtos de luxo são a elevada qualidade do material altos preços o consumo associado ao poder a exclusividade e o consumo conspícuo FIONDA MOORE 2009 HEINE PHAN 2011 JIN 2012 associados a um consumo simbólico as marcas de luxo controlam a distribuição dos produtos mantendo sua base de consumidores e aumentando o preço médio BRUN CASTELLI 2013 KAPFERER FLORENCE 2016 Estas características dos produtos de luxo podem ser subdivididas em expertise e competência técnica do fabricante Derivando de sua experiência ou de um foco de pesquisa e desenvolvimentoPD e inovação a complexidade da manufatura dos materiais e componentes da construção e do design funcional do produto do trabalho artesanal perfeito dos atributos do produto serviços agregados conforto e usabilidade valor e durabilidade funcionalidade e desempenho HEINE PHAN 2011 Para corroborar com as características intangíveis dos produtos de luxo Scarabotto et al 2006 discorrem que consumir os produtos de luxo é uma experiência que envolve todos os sentidos ativando as emoções e as fantasias Neste sentido Tynan McKechnie e Chuon 2010 afirmam que os produtos de luxo são considerados aqueles que oferecem altos níveis de valores simbólicos e hedônicosvinculados às experiências dos consumidores Algumas pesquisas indicam que os consumidores de produtos de luxo estão dispostos a pagar um preço mais elevado por este tipo de produto resultante do valor percebido do prazer hedônico e da percepção utilitária realizada acerca destes BODUR GAO GROHMANN 2014 PATRICK PROKOPEC 2015 Diante do exposto esperase que os consumidores estejam dispostos a pagar mais por inovações de produtos que sejam ligados à marcas de luxo Contudo mesmo que os produtos de luxo estejam associados a valores hedônicos TYNAN MCKECHNIE CHUON 2010 e que a percepção de qualidade associada ao luxo impulsiona a decisão de compra FIONDA MOORE 2009 HAGTVEDT PATRICK 2009 a consciência de que estes produtos têm um 263 REAd Porto Alegre Edição 86 Nº 2 Maio Agosto 2017 p 258 273 preço mais elevado pode fazer com que a intenção de compra seja menor Desta forma propõese a segunda hipótese desse estudo Hipótese 2 O efeito da informação da sustentabilidade do produto de luxo exerce H2a um efeito negativo sobre intenção de compra do consumidor e H2b efeito positivo sobre a disposição a pagar 2 METODOLOGIA DA PESQUISA 21 Estudo 1 Considerando o objetivo desse artigo que é verificar a influência da inovação sustentável sobre a intenção de compra optouse por realizar uma pesquisa causal que permite verificar as relações de causa e efeito entre variáveis Como primeiro estudo foi realizado um experimento de um fator entresujeitos onde a variável independente sustentabilidade ambiental foi manipulada a fim te testar as hipóteses H1a e H1b No início do questionário era solicitado aos participantes que ao acessarem um site de negócios iriam se deparar com uma notícia a respeito de uma marca de bolsas e mochilas que estava lançando uma nova linha de produtos Este questionário possuía 12 questões as quais foram validadas por um Doutor expert na área temática de estudo Coerentemente foi impresso o questionário assim como a descrição do cenário 1 excepcionalmente para a pesquisa sendo respondido individualmente pelos participantes Na condição de inovação sem a informação de sustentabilidade ambiental grupo de controle os participantes realizaram a leitura da seguinte situação do cenário 1 A marca Unwind está lançando no mercado uma nova linha de mochilas e bolsas com diversos estilos e cores Para a composição do produto a marca utiliza tecidos de poliéster nylon e algodão entre outros materiais As mochilas e bolsas da Unwind são vendidas exclusivamente no site da empresa e entregues para toda as regiões do País Já na condição de inovação com informação de sustentabilidade os participantesse depararam com a seguinte situação A marca Unwind está lançando no mercado uma nova linha de mochilas e bolsas com diversos estilos e cores Para a composição do produto a marca utilizamatériasprimas 264 REAd Porto Alegre Edição 86 Nº 2 Maio Agosto 2017 p 258 273 recicladas como tecidos de guardachuvas e as câmaras de pneus As mochilas e bolsas da Unwind são vendidas exclusivamente no site da empresa e entregues para toda as regiões do País 211 Mensurações Para a verificação de manipulação foi utilizado um item medido em uma escala Likertde 7 pontos Discordo totalmenteConcordo totalmente onde o respondente deveria indicar o grau de concordância com a afirmação de que a situação lida referiase a uma linha de produtos ecologicamente corretos A intenção de compra foi mensurada com um item medido em uma escala Likertde 7 pontos Qual a probabilidade de você comprar uma bolsa ou mochila da nova linha lançada pela Unwind Muito improvávelMuito provável Já a disposição a pagar foi verificada por meio de uma pergunta aberta onde o respondente deveria escrever o quanto estaria disposto a pagar em reais por um produto da linha descrita na situação HOMBURG KOSCHATE HOYER 2005 Como variável de controle foi mensurada a consciência ambiental a partir da dimensão do comportamento em relação aos produtos da escala desenvolvida por Straughan e Roberts 1999 Esta variável no entanto não teve efeito de controle significante tantosobre intenção de compra F1 610151 p0699 quanto sobre disposição a pagar F1 610008 p0931 e por isso não foi considerada nas análises finais O efeito de controle da renda sobre a disposição a pagar também foi verificado sendo este significante F1 617801 p001 e por este motivo renda foi incluída como uma covariável No que se refere à amostra participaram do estudo 70 estudantes de cursos de graduação e pósgraduação em nível de especialização de uma faculdade do Norte do Rio Grande do Sul distribuídos aleatoriamente entre os dois grupos experimentais Foram excluídos 6 participantes pois apresentavam mais de dois desvios padrões da média de pelo menos uma das variáveis dependentes Portanto a amostra final foi composta por 64 participantes sendo 76 do gênero feminino A média de idade foi de 2913 anos sendo a idade mínima de 20 anos e a máxima de 44 22 Estudo 2 O estudo 2 teve um desenho experimental 2 informação de sustentabilidade com sem x 2 luxo com sem entre sujeitos a fim de testar as hipóteses H2a e H2b O estudo 265 REAd Porto Alegre Edição 86 Nº 2 Maio Agosto 2017 p 258 273 teve como base o mesmo contexto do estudo anterior e a informação de sustentabilidade foi manipulada da mesma forma O questionário possuía 12 questões as quais também foram validadas por um Doutor expert na área temática de estudo Consoante a isso foi impresso o questionário bem como a descrição do cenário 2 excepcionalmente para a pesquisa sendo respondido individualmente pelos participantes Para a manipulação da variável luxo foi acrescentada no início do cenário 2 a informação de que a marca era considerada uma marca de luxo A marca de luxo Unwind está lançando no mercado uma nova linha de mochilas e bolsas com diversos estilos e cores A verificaçãode manipulação para o fator sustentabilidade consciência ambiental e variáveis demográficas foram mensuradas da mesma forma que no estudo 1 Para a verificaçãode manipulação para a variável luxo foi solicitado aos participantes que indicassem de 1 a 7 o grau de concordância com a afirmação de que a situação se referia a uma linha de produtos de luxo Como variáveis de controle foram mensuradas a consciência ambiental da mesma forma que no estudo 1 e o consumo por status com 5 itens retirados da Escala de Consumo de Status elaborada por Eastman Goldsmith e Flynn 1999 traduzida e adaptada no Brasil por Strehlau e Aranha 2004A consciência ambiental não teve efeito tanto sobre intenção de compra F 1 1021900 p0171 quanto sobre disposição a pagar F 1 1020244 p0623 por esse motivo não foi considerada para as análises finais Já consumo por status não teve efeito sobre intenção de compra F 1 102 0582 p0447 mas teve sobre disposição a pagar F 1 993920 p005 sendo incluída como covariável nesta análise Além disso também foi considerada o efeito da renda do participante sobre a disposição a pagar sendo esse efeito significante F 1 9912680 p0001 e portanto incluído como covariável na análise Participaram do estudo 116 consumidores de uma cidade do norte do Rio Grande do Sul distribuídos aleatoriamente entre os 4 grupos experimentais Foram excluídos9participantes das análises por estarem acima de dois desvios padrões da média de pelo menos uma das variáveis dependentes A amostra final ficou composta por 108 participantes sendo 65 do sexo feminino A média de idade dos participantes do estudo 2 foi de 3061 anos sendo a idade mínima de 14 anos para apenas um dos participantes o qual não foi considerado na análise final e a máxima de 68 3 RESULTADOS E DISCUSSÕES 31 ESTUDO 1 266 REAd Porto Alegre Edição 86 Nº 2 Maio Agosto 2017 p 258 273 311 Verificaçãode manipulação Os resultados da verificaçãode manipulação demonstraram que a manipulação foi bem sucedida ou seja na condição com sustentabilidade participantes perceberam que se tratava de uma linha de produtos ecologicamente corretos M536 enquanto na condição sem sustentabilidade os participantes não tiveram essa percepção M284 F1 62 37202 p0001 312 Influência da sustentabilidade sobre a intenção de compra Uma ANOVA foi realizada para verificar o efeito da sustentabilidade sobre a intenção de compra Participantes demonstraram mais intenção de compra na condição com sustentabilidade M403 do que na condição sem sustentabilidade M 339 Contudo essa diferença não foi significativa entre os grupos F 1 62 2727 p0104 Esse resultado não oferece suporte à Hipótese 1a Neste contexto ressaltase que não foi possível comprovar que a inovação sustentável influencia positivamente a intenção de compra do consumidor o que refuta os achados das pesquisas de e os quais destacam que atitudes positivas influenciam os consumidores a adotarem inovações ambientalmente sustentáveis Noppers et al 2014 ressaltam que avaliações negativas de atributos ambientais influenciam a adoção de inovações sustentáveis entretanto para este grupo de respondentes do Estudo 1 as inovações sustentáveis não influenciam a sua intenção de compra ou seja o consumo sustentável não é fator relevante para os respondentes o que também não está de acordo com os pressupostos teóricos de Bloemer e Ruyter 2002 os quais destacam que a tendência de mercado é que os consumidores aumentem a sua consciência ambiental 313 Influência da sustentabilidade sobre a disposição a pagar Para verificar o efeito da sustentabilidade sobre a disposição a pagar foi realizada uma ANCOVA tendo renda como uma variável de controle Da mesma forma que na intenção de compra a informação de sustentabilidade não teve influência significativa sobre a disposição a pagar Os participantes que leram o cenário com sustentabilidade estavam dispostos a pagar em média R 6606 pelo produto enquanto os participantes que leram o cenário sem 267 REAd Porto Alegre Edição 86 Nº 2 Maio Agosto 2017 p 258 273 sustentabilidade estavam dispostos a pagar em média R 7290 pelo produto Embora a disposição a pagar tenha sido maior na condição sem sustentabilidade essa diferença não foi significante F 1 611681 p0200 Este resultado não oferece suporte à Hipótese 1b 314 Discussão Neste caso a informação sobre a sustentabilidade ambiental não influenciou significativamente a intenção de compra e a disposição a pagar Nesse sentido foi realizado o estudo 2 para verificar se a variável luxo poderia modificar essa relação entre sustentabilidade ambiental e a intenção de compra e disposição a pagar Destacase que os novos segmentos de mercados e clientes preconizados por Hansen GrosseDunker e Reichwald 2009 devem ser analisados levando em conta as atitudes e percepções dos consumidores no que tange a sustentabilidade ambiental no âmbito do consumo sustentável Neste contexto tratase de um grande desafio para as organizações contemporâneas o que segundo Dangelico e Devacshish 2010 poderá trazer o sucesso comercial de produtos ecologicamente corretos 32 ESTUDO 2 321 Verificaçãode manipulação Averificaçãode manipulação da sustentabilidade demonstrou que a manipulação foi bem sucedida percebendo mais sustentabilidade na condição com sustentabilidade M578 em comparação à condição sem sustentabilidade M300 F1 10690753 p0001 Contudo para a variável luxo a diferença nas médias entre as condições com luxo M389 e sem luxo M340 não foi significante F1 1062310 p0136 322 Influência do Luxo e da sustentabilidade sobre a intenção de compra Para verificar a influência da sustentabilidade e do luxo sobre a intenção de compra foi realizada uma ANOVA onde não foi encontrado efeito de interação significante entre as duas variáveis independentes sobre intenção de compra F 1 103 0081 p0777 Também não foi encontrado efeito principal significativo da sustentabilidade sobre intenção de compra F 1 1030288 p0536 Assim como no primeiro estudo este resultado não oferece suporte à Hipótese 1a Contudo a variável luxo teve uma influência negativa significante 268 REAd Porto Alegre Edição 86 Nº 2 Maio Agosto 2017 p 258 273 sobre intenção de compra F 1 103 5929 p005 ou seja independentemente do nível de sustentabilidade do produto descrito na situação pessoas expostas à condição com luxo demonstraram menos intenção de compra do que as expostas na condição sem luxo Figura 1 Esse resultado oferece suporte à Hipótese 2a Neste contexto o efeito da informação da sustentabilidade do produto de luxo exerce um efeito negativo sobre intenção de compra do consumidor Entretanto as pesquisas de Fionda e Moore 2009 e Jin 2012 ressaltam que a elevada qualidade do material e a exclusividade são primordiais características do produto de luxo impactariam a intenção de compra do consumidor Contudo Brun e Castelli 2013 destacam que o consumo simbólico bem como as marcas de luxo vem mantendo seus consumidores o que não foi encontrado nesta pesquisa Figura 1 Efeito do luxo e da sustentabilidade ambiental sobre a intenção de compra do consumidor Fonte Dados da pesquisa 2015 323 Influência do Luxo e da sustentabilidade sobre a disposição a pagar Para verificar a influência da sustentabilidade e do luxo sobre a disposição a pagar foi realizada uma ANCOVA tendo consumo por status e renda como covariáveisDa mesma forma como na intenção de compra não foi encontrado efeito de interação significante das duas variáveis independentes sobre a disposição a pagar F 1 980465 p0497 Também não foi encontrado efeito principal da sustentabilidade ambiental sobre a disposição a pagar F 1 9802921 p0091 não oferecendo suporte à Hipótese 1b Contudo enquanto o luxo 269 REAd Porto Alegre Edição 86 Nº 2 Maio Agosto 2017 p 258 273 obteve um efeito principal negativo sobre a intenção de compra conforme mencionado anteriormente o seu efeito sobre a disposição a pagar foi positivo e significante F 1 98 7285 p001 Figura 2 resultado que oferece suporte à Hipótese 2b Coerentemente destacase o efeito da informação relacionada à sustentabilidade do produto de luxo exerce efeito positivo sobre a disposição a pagar o que é corroborado nas pesquisas de Scarabotto et al 2006 os quais enfatizam que o consumo de produtos de luxo envolve sentidos ativando as emoções e as fantasias os quais fortalecem a disposição a pagar Estes resultados ressaltam que consumidores de produtos de luxo estão dispostos a pagar mais por este tipo de produto o que é resultante do prazer hedônico e da percepção utilitária deste produto BODUR GAO GROHMANN 2014 PATRICK PROKOPEC 2015 Figura 2 Efeito do luxo e da sustentabilidade ambiental sobre a disposição a pagar do consumidor Fonte dados da pesquisa 2015 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS O objetivo desta pesquisa foi verificar a influência da inovação sustentável e do luxo sobre a intenção de compra do consumidor Os principais resultados demonstraram que não foram encontrados efeitos significantes de interação entre as duas variáveis independentes manipuladas a sustentabilidade e o luxo sobre a intenção de compra e a disposição do consumidor a pagar pelo produto Assim como não foi encontrado efeito da sustentabilidade 270 REAd Porto Alegre Edição 86 Nº 2 Maio Agosto 2017 p 258 273 ambiental sobre a intenção de compra e da disposição a pagar Por sua vez o luxo teve um efeito negativo sobre a intenção de compra mas positivo sobre a disposição a pagar Esse resultado corrobora com os argumentos de Almeida 2007 de que um dos desafios para o sucesso das inovações sustentáveis tratase da resistência e falta de conhecimento da sociedade em relação às soluções mais sustentáveis incorporadas aos produtos e serviços existentes no mercado Dessa forma essas açõespodem fazer com consumidores não se sintammotivados a consumir produtos mais sustentáveis o que explica os efeitos não significantes nos estudos 1 e 2 Contudo diante da crescente preocupação com os problemas ambientais reduzir os impactos ambientais advindos da produção dos bens de consumo continua sendo relevante Dessa forma mesmo não havendo efeito significante da sustentabilidade na intenção de compra e disposição a pagar o desenvolvimento de produtos ecologicamente corretos não deve ser uma prática abandonada pelas empresas já que estes causam menos agressões ao meio ambiente KLIMOVA ZITEK 2011 No que tange às implicações acadêmicas e gerenciais os achados da pesquisa permitiram o teste e a validação de métricas para a análise da influência da sustentabilidade e do luxo sobre a intenção de compra e da disposição apagar corroborando para a academia poisnecessitase de meios para monitorar a intenção de compra dos consumidores Neste contexto a comunidade acadêmica a sociedade e os profissionais das áreas afins terão métricas ligadas aos preceitos financeiros pois muitas empresas no Brasil sobretudo as de pequeno e médio porte não realizampesquisas de consumo Ao longo da pesquisa apresentaramse algumas limitações destacandose principalmente no que se refere à sua capacidade de generalização visto que foi explorada a realidade de 172 respondentes divididos em dois gruposexperimentais Como limitação do estudo é importante ressaltar a não possibilidade de usar uma técnica de amostragem probabilística de forma que a amostra fosse totalmente representativa da população Outra limitação é manipulação da variável luxo que apesar de ter um efeito significante não teve médias estatisticamente diferentes de checagem entre os cenários o que demonstra que pesquisas futuras podem manipular essa variável de diferentes maneiras Além disso destacase que as atitudes de um consumidor em relação a um produto ou uma marca não são apenas formadas instantaneamente por meio de apenas uma fonte de informação mas são também formadas ao longo do tempo através de diversas fontes de informação Por conseguinte sugerese uma análise mais abrangente avaliando a influência da sustentabilidade e do luxo sobre a intenção de compra assim como a disposição apagar a um 271 REAd Porto Alegre Edição 86 Nº 2 Maio Agosto 2017 p 258 273 número maior de respondentes Em acréscimo são pertinentes estudos que enfoquem a comparação entre regiões setores cadeias produtivas ou até mesmo as diferentes percepções entre diversos atores inseridos neste contextoAssim pesquisas futuras podem utilizar diferentes métodos como surveys para verificar as razões pelas quais consumidores adotam as inovações sustentáveis Neste artigo foi encontrada a informação de que a sustentabilidade de um produto não obteve efeito sobre a intenção de compra e a disposição a pagar do consumidor Contudo é importante ressaltar que nas condições sem a informação sobre a sustentabilidade em ambos os experimentos também não havia informação que o produto causava danos ao meio ambiente Entretanto é possível que uma informação negativa sobre a sustentabilidade forme atitudes contrárias do consumidor em relação ao produto influenciando negativamente a intenção de compra Em outras palavras é possível que estas informações sobre a sustentabilidade tenham uma influência maior na formação de atitudes negativas do consumidor do que a influência das informações positivas na formação de atitudes também positivas Estudos futuros poderiam investigar esse aspecto Além disso outras medidas para verificar o possível sucesso de inovações sustentáveis como interesse e aceitabilidade que podem ser atitudes precedentes à intenção de compra REFERÊNCIAS 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