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Administração ·
Informática
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Digital Branding Brand Branding Brand Equity A menor das coisas com significado tem mais valor do que as maiores coisas sem significado Carl Jung Os indivíduos compram coisas não só pelo que fazem mas também pelo que significam Sidney Levy Uma marca não é um produto é a essência do produto carrega seu significado e a sua direção que define sua identidade no tempo e no espaço Jean Noel Kapferer Origem das Marcas Tribos marcavam suas peles para identificação Artesãos marcavam seus trabalhos Porcelanas antigas chinesas tinham marcas de seus produtores Jarros de cerâmica da Grécia e Roma tinham marcas de identificação Marca x Produto Compramos produtos pelo que eles fazem Compramos marcas pelo que elas significam O produto fica na vitrine física ou virtual A marca fica em nossa mente O produto perde seu valor rapidamente Uma marca pode ser eterna Produtos são copiados Uma marca é única E a pirataria Depois das grifes de luxo marcas populares são alvo de pirataria PEDRO DINIZ COLUNISTA DA FOLHA 03082014 02h00 A marca catarinense Dudalina acaba de comemorar com liquidação a meta de 50 milhões de camisas vendidas em cem lojas Carrochefe da empresa a peça faz sucesso entre as classes B e C Ao mesmo tempo na sobreloja de um shopping de produtos falsificados que funciona no centro de São Paulo a vendedora K diz vender por ano 72 mil réplicas de camisas com a etiqueta da marca Cada uma custa R 45 quando a peça original custa em média R 200 A Dudalina engrossa a lista de marcas nacionais dessa faixa de mercado que nos últimos dois anos têm sido alvo de falsificações Ao todo segundo a Federação do Comércio paulista a moda no país perde R 6 bilhões por ano com pirataria Se há cinco anos as réplicas de grifes internacionais como Louis Vuitton Lacoste e Ralph Lauren eram as mais procuradas agora as cópias de óculos escuros da Mormaii e da Evoke dos jeans Cavalera e das camisas Dudalina também estão entre as mais vendidas segundo o Fórum Nacional de Combate à Pirataria e também conforme conversas com revendedores do Box 31 ponto no primeiro andar de um prédio azul na rua 25 de Março na região central de São Paulo NÚCLEOS ANTIPIRATARIA Apesar de a legislação brasileira prever pena de até quatro anos de prisão para quem vende e compra produtos pirateados não há sinais de melhora no cenário do comércio ilegal no país Segundo a Federação das Indústrias do Comércio do Estado do Rio o Brasil é o quarto país na lista dos 53 piores ambientes para a propriedade intelectual e o combate à falsificação Pesquisa do Datafolha mostra que em 2013 61 da classe alta consumiu algum produto pirateado Isso leva marcas e associações comerciais a fazer justiça com as próprias mãos A grife catarinense Dudalina por exemplo investiu mais de R 1 milhão em um núcleo antipirataria dentro da empresa e de acordo com sua presidente Sônia Hess já apreendeu em parceria com a Receita Federal mais de 300 mil camisas falsificadas Composto por 12 pessoas entre advogados e funcionários internos esse núcleo também já tirou da internet 52 mil links de produtos Dudalina pirateados Na rede vendem até tênis que nunca produzimos diz Hess Infelizmente gastamos dinheiro legal para combater a ilegalidade REGISTRO GERAL A diretora de marcas do Instituto Nacional de Propriedade Intelectual Sílvia Freitas diz que as grifes brasileiras só são copiadas porque o mercado de moda nacional se desenvolveu e é desejado Ela frisa que se tratando do design de roupas é possível registrar estampas e interferências estéticas no objeto como linhas e formas únicas O problema maior no entanto acontece quando o nome da marca não é registrado Isso possibilita alterações na nomenclatura dos nomes costurados nas peças Os donos ficam expostos a fraudes e podem ter longos processos judiciais para recuperar a marca se alguém registrar antes diz Freitas PEDRO DINIZ Marca x Produto A marca legitima todas as promessas que estão embarcadas em uma oferta de produto ou serviço Tudo pode ter marca Commodities são difíceis de serem diferenciadas por marcas Para atribuir uma marca a algum produto ou serviço temos que apresentar ao consumidor qual é a proposta de valor que a empresa oferta ao seu mercado Proposta de Valor Paris ganha 1 supermercado totalmente sem embalagens e que só vende orgânicos Depois de Berlim na Alemanha foi a vez da capital francesa ganhar seu primeiro supermercado totalmente sem embalagens A loja vende cerca de 250 tipos de produtos entre eles pães frutas legumes massas arroz iogurte manteiga e queijo Tudo orgânico e em sua maioria fabricado por produtores locais Batizado de Biocoop 21 uma homenagem à COP 21 21ª Conferência de Clima da ONU que acontece neste ano o supermercado não possui sequer uma bandejinha de isopor ou insulfilm plástico para embalar os produtos Tudo lá é vendido a granel Para fazer compras é preciso trazer de casa suas próprias embalagens o que também barateia os produtos Para os mais esquecidos ou então para aqueles que não planejavam parar no mercado o Biocoop 21 oferece frascos de vidro e sacolas reutilizáveis feitas de algodão orgânico entre outras embalagens para carregar as compras Aberta desde o início de novembro a loja já tem data certa para fechar 30 de dezembro É que por enquanto o Biocoop 21 é uma experiência Mas se fizer sucesso a marca de produtos orgânicos Biocoop promete reabrir a loja e até ampliála Nós vamos torcer por isso e você Qual é a sua proposta de valor Por que a marca é importante Porque a marca é importante Identificação de procedência de um produtoserviço Atribuição de responsabilidade Redução dos riscos Simplificação do custo da busca Vínculo com a empresa Elementos simbólicos Indicativo de qualidade Riscos x Marcas Riscos envolvidos na aquisição de uma marca Funcional produto da marca não funcionou conforme as especificações Físico o produto da marca apresenta uma ameaça ao bem estar físico eou saúde Financeiro a marca não vale o preço pago por ela Social a marca resulta em constrangimento Psicológico o produto da marca afeta o bemestar psicológico do consumidor Temporal a falha funcional resulta em perda de tempo Níveis de Significado da Marca Atributos Prestígio durabilidade confiabilidade Benefícios Funcionais e emocionais Valores Cultura organizacional Personalidade Características humanas da marca Marcas A marca não é apenas o resultado dos esforços de marketing estímulos é resultado da leitura e da reação do consumidor a essas mensagens Para o consumidor é uma série de associações percepções e expectativas que existem em sua mente Marca As associações com a marca são criadas mantidas e incrementadas por toda experiência e encontro que o consumidor tem com ela A soma de todos essas experiências e encontros criam uma rede de associações ou engrama da marca Engrama da Marca Engramas são mudanças transitórias ou permanentes em nossos cérebros que resultam da codificação de uma experiência Se essas experiências forem relacionadas a marcas e constantemente reforçadas passam a definir uma rede neural de associação daquela marca Rede Neural Associativa de Marca Necessidades Desejos Comportamento Futuro Atividades Dissonância Personalidade Sensações Estado de Espírito Digital Branding Profa Janaíra França São Paulo 2016 Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produtoserviço Associação dos Valores Quais associações positivas e negativas com esta marca Os produtos e serviços são coerentes com a proposta de valor da marca A marca realmente pratica o que ela prega como cultural organizacional Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produtoserviço Associação dos Valores Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produtoserviço Associação dos Valores Branding É importante portanto não reduzir o branding a uma ou duas atividades apenas Branding é uma abordagem de gestão que busca aumentar a atratividade da marca visando aumentar seu valor e o faturamento da empresa Marcas Líderes Visão de Mercado Persistência Comprometimento Inovação Alavancagem dos Ativos Marcas Líderes Visão de Mercado httpswwwyoutubecomwatchvpUUQCyVbgyM httpswwwyoutubecomwatchvY9UVeByFqPY httpswwwyoutubecomwatchvY43vKxxOG1Q Marcas Líderes Persistência httpswwwyoutubecomwatchvIJvMxTc1WJc Marcas Líderes Comprometimento httpswwwyoutubecomwatchvrBWyMJjiUiU Marcas Líderes Inovação httpswwwyoutubecomwatchvPTa1VwQAB8g Branding Surgiu no início de 1600 quanto os fabricantes de remédios patenteados e produtor de tabaco europeus se estabeleceram nas terras americanas Os fardos de tabaco eram embalados com rótulos de identificação Smiths Blacks Twist Plug e Brown Em 1860 começaram a vender seus produtos em saquinhos diretamente para os consumidores e rótulos e nomes mais criativos surgiram Cantaloupe Rock Candy Wedding Cake e Lone Jacke Branding Pode ser definido como conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo Envolve atividades como design naming escolha do nome proteção legal registro de marca pesquisa de mercado avaliação financeira posicionamento e comunicação em seu sentido mais amplo Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade A marca realmente faz diferença na escolha minimizando os riscos e potencializando os benefícios A proposta de valor da marca é realmente clara diferenciandose dos concorrentes A marca tem história e seus valores são perenes ou há mudanças constantes em sua atuação Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade Como a marca é vista no mercado pelos seus consumidores concorrentes e fornecedores Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade A marca realmente entrega o que propõe e as relações com seus consumidores são confiáveis Janaína França São Paulo 2016 Digital Branding Brand Equity Brand Equity Este termo surgiu em 1980 recebeu traduções como patrimônio da marca ou valor da marca Não há consenso em sua definição é usado de muitas maneiras pelos profissionais de marketing e comunicação Brand Equity Conjunto de ativos e obrigações vinculados a marca seu nome seu símbolo que são somados e subtraídos do valor proporcionado por um produto ou serviço a uma empresa ou clientes desta empresa David Aaker Universidade da Califórnia em Berkeley Brand Equity Conjunto de atributos intangíveis que uma marca consegue transferir para a oferta produto ou serviço da empresa Representado por todas as associações positivas funcionais ou emocionais relacionadas à marca e confere o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado Francisco Serralvo PUC SP Brand Equity Brand Equity é melhor traduzido como patrimônio e força Patrimônio da marca é seu valor realizado revelandose na forma de resultados observáveis tais como volumes maiores maiores margens ou fluxos de caixa mais estáveis Força diz respeito a valor potencial da marca à exuberância de sua identidade e à capacidade de se expandirse para outros mercados ou categorias de produtos Paulo Standerski FGV SP Modelo CBBE O CBBE Customer Based Brand Equity é um modelo que construção do Brand Equity baseado na visão do consumidor A premissa básica do modelo CBBE é que a força de uma marca está no que os clientes aprenderam sentiram viram e ouviram sobre ela como resultado de suas experiências ao longo do tempo Em outras palavras a força de uma marca está no que fica na mente dos consumidores Fonte KELLER MACHADO 2006 p 36 CUSTOMERBASED BRAND EQUITY BRAND LADDERING EAB BRAND MEASURES BRAND OBJECTIVES RESONANCE RELATIONSHIPS What about you and me Intense Active Loyalty JUDGMENTS FEELINGS RESPONSE What about you Positive Accessible Reactions PERFORMANCE IMAGERY MEANING What are you Points of Parity Difference SALIENCE IDENTITY Who are you Deep Broad Brand Awareness RATIONAL EMOTIONAL BEHAVIORS ATTITUDES EXPERIENCES Pilares do CBBE Ressonância 4 Relacionamento Que relação quero com você JulgamentosSenti mentos 3 Respostas O que penso sobre você PerformanceImagem 2 Significado O que você é Proeminência 1 Identificação da marca Quem é você Etec Araçatuba
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Digital Branding Brand Branding Brand Equity A menor das coisas com significado tem mais valor do que as maiores coisas sem significado Carl Jung Os indivíduos compram coisas não só pelo que fazem mas também pelo que significam Sidney Levy Uma marca não é um produto é a essência do produto carrega seu significado e a sua direção que define sua identidade no tempo e no espaço Jean Noel Kapferer Origem das Marcas Tribos marcavam suas peles para identificação Artesãos marcavam seus trabalhos Porcelanas antigas chinesas tinham marcas de seus produtores Jarros de cerâmica da Grécia e Roma tinham marcas de identificação Marca x Produto Compramos produtos pelo que eles fazem Compramos marcas pelo que elas significam O produto fica na vitrine física ou virtual A marca fica em nossa mente O produto perde seu valor rapidamente Uma marca pode ser eterna Produtos são copiados Uma marca é única E a pirataria Depois das grifes de luxo marcas populares são alvo de pirataria PEDRO DINIZ COLUNISTA DA FOLHA 03082014 02h00 A marca catarinense Dudalina acaba de comemorar com liquidação a meta de 50 milhões de camisas vendidas em cem lojas Carrochefe da empresa a peça faz sucesso entre as classes B e C Ao mesmo tempo na sobreloja de um shopping de produtos falsificados que funciona no centro de São Paulo a vendedora K diz vender por ano 72 mil réplicas de camisas com a etiqueta da marca Cada uma custa R 45 quando a peça original custa em média R 200 A Dudalina engrossa a lista de marcas nacionais dessa faixa de mercado que nos últimos dois anos têm sido alvo de falsificações Ao todo segundo a Federação do Comércio paulista a moda no país perde R 6 bilhões por ano com pirataria Se há cinco anos as réplicas de grifes internacionais como Louis Vuitton Lacoste e Ralph Lauren eram as mais procuradas agora as cópias de óculos escuros da Mormaii e da Evoke dos jeans Cavalera e das camisas Dudalina também estão entre as mais vendidas segundo o Fórum Nacional de Combate à Pirataria e também conforme conversas com revendedores do Box 31 ponto no primeiro andar de um prédio azul na rua 25 de Março na região central de São Paulo NÚCLEOS ANTIPIRATARIA Apesar de a legislação brasileira prever pena de até quatro anos de prisão para quem vende e compra produtos pirateados não há sinais de melhora no cenário do comércio ilegal no país Segundo a Federação das Indústrias do Comércio do Estado do Rio o Brasil é o quarto país na lista dos 53 piores ambientes para a propriedade intelectual e o combate à falsificação Pesquisa do Datafolha mostra que em 2013 61 da classe alta consumiu algum produto pirateado Isso leva marcas e associações comerciais a fazer justiça com as próprias mãos A grife catarinense Dudalina por exemplo investiu mais de R 1 milhão em um núcleo antipirataria dentro da empresa e de acordo com sua presidente Sônia Hess já apreendeu em parceria com a Receita Federal mais de 300 mil camisas falsificadas Composto por 12 pessoas entre advogados e funcionários internos esse núcleo também já tirou da internet 52 mil links de produtos Dudalina pirateados Na rede vendem até tênis que nunca produzimos diz Hess Infelizmente gastamos dinheiro legal para combater a ilegalidade REGISTRO GERAL A diretora de marcas do Instituto Nacional de Propriedade Intelectual Sílvia Freitas diz que as grifes brasileiras só são copiadas porque o mercado de moda nacional se desenvolveu e é desejado Ela frisa que se tratando do design de roupas é possível registrar estampas e interferências estéticas no objeto como linhas e formas únicas O problema maior no entanto acontece quando o nome da marca não é registrado Isso possibilita alterações na nomenclatura dos nomes costurados nas peças Os donos ficam expostos a fraudes e podem ter longos processos judiciais para recuperar a marca se alguém registrar antes diz Freitas PEDRO DINIZ Marca x Produto A marca legitima todas as promessas que estão embarcadas em uma oferta de produto ou serviço Tudo pode ter marca Commodities são difíceis de serem diferenciadas por marcas Para atribuir uma marca a algum produto ou serviço temos que apresentar ao consumidor qual é a proposta de valor que a empresa oferta ao seu mercado Proposta de Valor Paris ganha 1 supermercado totalmente sem embalagens e que só vende orgânicos Depois de Berlim na Alemanha foi a vez da capital francesa ganhar seu primeiro supermercado totalmente sem embalagens A loja vende cerca de 250 tipos de produtos entre eles pães frutas legumes massas arroz iogurte manteiga e queijo Tudo orgânico e em sua maioria fabricado por produtores locais Batizado de Biocoop 21 uma homenagem à COP 21 21ª Conferência de Clima da ONU que acontece neste ano o supermercado não possui sequer uma bandejinha de isopor ou insulfilm plástico para embalar os produtos Tudo lá é vendido a granel Para fazer compras é preciso trazer de casa suas próprias embalagens o que também barateia os produtos Para os mais esquecidos ou então para aqueles que não planejavam parar no mercado o Biocoop 21 oferece frascos de vidro e sacolas reutilizáveis feitas de algodão orgânico entre outras embalagens para carregar as compras Aberta desde o início de novembro a loja já tem data certa para fechar 30 de dezembro É que por enquanto o Biocoop 21 é uma experiência Mas se fizer sucesso a marca de produtos orgânicos Biocoop promete reabrir a loja e até ampliála Nós vamos torcer por isso e você Qual é a sua proposta de valor Por que a marca é importante Porque a marca é importante Identificação de procedência de um produtoserviço Atribuição de responsabilidade Redução dos riscos Simplificação do custo da busca Vínculo com a empresa Elementos simbólicos Indicativo de qualidade Riscos x Marcas Riscos envolvidos na aquisição de uma marca Funcional produto da marca não funcionou conforme as especificações Físico o produto da marca apresenta uma ameaça ao bem estar físico eou saúde Financeiro a marca não vale o preço pago por ela Social a marca resulta em constrangimento Psicológico o produto da marca afeta o bemestar psicológico do consumidor Temporal a falha funcional resulta em perda de tempo Níveis de Significado da Marca Atributos Prestígio durabilidade confiabilidade Benefícios Funcionais e emocionais Valores Cultura organizacional Personalidade Características humanas da marca Marcas A marca não é apenas o resultado dos esforços de marketing estímulos é resultado da leitura e da reação do consumidor a essas mensagens Para o consumidor é uma série de associações percepções e expectativas que existem em sua mente Marca As associações com a marca são criadas mantidas e incrementadas por toda experiência e encontro que o consumidor tem com ela A soma de todos essas experiências e encontros criam uma rede de associações ou engrama da marca Engrama da Marca Engramas são mudanças transitórias ou permanentes em nossos cérebros que resultam da codificação de uma experiência Se essas experiências forem relacionadas a marcas e constantemente reforçadas passam a definir uma rede neural de associação daquela marca Rede Neural Associativa de Marca Necessidades Desejos Comportamento Futuro Atividades Dissonância Personalidade Sensações Estado de Espírito Digital Branding Profa Janaíra França São Paulo 2016 Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produtoserviço Associação dos Valores Quais associações positivas e negativas com esta marca Os produtos e serviços são coerentes com a proposta de valor da marca A marca realmente pratica o que ela prega como cultural organizacional Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produtoserviço Associação dos Valores Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produtoserviço Associação dos Valores Branding É importante portanto não reduzir o branding a uma ou duas atividades apenas Branding é uma abordagem de gestão que busca aumentar a atratividade da marca visando aumentar seu valor e o faturamento da empresa Marcas Líderes Visão de Mercado Persistência Comprometimento Inovação Alavancagem dos Ativos Marcas Líderes Visão de Mercado httpswwwyoutubecomwatchvpUUQCyVbgyM httpswwwyoutubecomwatchvY9UVeByFqPY httpswwwyoutubecomwatchvY43vKxxOG1Q Marcas Líderes Persistência httpswwwyoutubecomwatchvIJvMxTc1WJc Marcas Líderes Comprometimento httpswwwyoutubecomwatchvrBWyMJjiUiU Marcas Líderes Inovação httpswwwyoutubecomwatchvPTa1VwQAB8g Branding Surgiu no início de 1600 quanto os fabricantes de remédios patenteados e produtor de tabaco europeus se estabeleceram nas terras americanas Os fardos de tabaco eram embalados com rótulos de identificação Smiths Blacks Twist Plug e Brown Em 1860 começaram a vender seus produtos em saquinhos diretamente para os consumidores e rótulos e nomes mais criativos surgiram Cantaloupe Rock Candy Wedding Cake e Lone Jacke Branding Pode ser definido como conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo Envolve atividades como design naming escolha do nome proteção legal registro de marca pesquisa de mercado avaliação financeira posicionamento e comunicação em seu sentido mais amplo Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade A marca realmente faz diferença na escolha minimizando os riscos e potencializando os benefícios A proposta de valor da marca é realmente clara diferenciandose dos concorrentes A marca tem história e seus valores são perenes ou há mudanças constantes em sua atuação Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade Como a marca é vista no mercado pelos seus consumidores concorrentes e fornecedores Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade A marca realmente entrega o que propõe e as relações com seus consumidores são confiáveis Janaína França São Paulo 2016 Digital Branding Brand Equity Brand Equity Este termo surgiu em 1980 recebeu traduções como patrimônio da marca ou valor da marca Não há consenso em sua definição é usado de muitas maneiras pelos profissionais de marketing e comunicação Brand Equity Conjunto de ativos e obrigações vinculados a marca seu nome seu símbolo que são somados e subtraídos do valor proporcionado por um produto ou serviço a uma empresa ou clientes desta empresa David Aaker Universidade da Califórnia em Berkeley Brand Equity Conjunto de atributos intangíveis que uma marca consegue transferir para a oferta produto ou serviço da empresa Representado por todas as associações positivas funcionais ou emocionais relacionadas à marca e confere o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado Francisco Serralvo PUC SP Brand Equity Brand Equity é melhor traduzido como patrimônio e força Patrimônio da marca é seu valor realizado revelandose na forma de resultados observáveis tais como volumes maiores maiores margens ou fluxos de caixa mais estáveis Força diz respeito a valor potencial da marca à exuberância de sua identidade e à capacidade de se expandirse para outros mercados ou categorias de produtos Paulo Standerski FGV SP Modelo CBBE O CBBE Customer Based Brand Equity é um modelo que construção do Brand Equity baseado na visão do consumidor A premissa básica do modelo CBBE é que a força de uma marca está no que os clientes aprenderam sentiram viram e ouviram sobre ela como resultado de suas experiências ao longo do tempo Em outras palavras a força de uma marca está no que fica na mente dos consumidores Fonte KELLER MACHADO 2006 p 36 CUSTOMERBASED BRAND EQUITY BRAND LADDERING EAB BRAND MEASURES BRAND OBJECTIVES RESONANCE RELATIONSHIPS What about you and me Intense Active Loyalty JUDGMENTS FEELINGS RESPONSE What about you Positive Accessible Reactions PERFORMANCE IMAGERY MEANING What are you Points of Parity Difference SALIENCE IDENTITY Who are you Deep Broad Brand Awareness RATIONAL EMOTIONAL BEHAVIORS ATTITUDES EXPERIENCES Pilares do CBBE Ressonância 4 Relacionamento Que relação quero com você JulgamentosSenti mentos 3 Respostas O que penso sobre você PerformanceImagem 2 Significado O que você é Proeminência 1 Identificação da marca Quem é você Etec Araçatuba