Pesquisa de Mercado II - Módulos e Aplicações Tradicionais

ESAMC Pesquisa de Mercado II ESAMC MÓDULO A Pesquisa de produto Pesquisa de preço MÓDULO B Pesquisa de distribuição Pesquisa de promoção MÓDULO C Pesquisa de vantagem competitiva MÓDULO D Pesquisa de Brand Equity MÓDULO E Pesquisa de satisfação do cliente Módulos APLICAÇÕES TRADICIONAIS DA PESQUISA DE MARKETING PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO PESQUISA II INTRODUÇÃO PESQUISA PARA IDENTIFICAÇÃO DE PROBLEMAS Identificar problemas que não surgem necessariamente na superfície mas existem ou provavelmente irão surgir no futuro Ex Potencial de mercado participação de mercado imagem previsão tendências de negócios PESQUISA PARA SOLUÇÃO DE PROBLEMAS Ajudar a resolver problemas de marketingEx segmentação produto preços promoção e distribuição O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING 1 A pesquisa tem por finalidade básica influenciar nas decisões empresariais 2 A pesquisa de marketing está comprometida com o princípio da utilidade Tem que ter um efeito nas decisões EXEMPLOS Um teste de conceito é usado para determinarmos se o conceito deve continuar a ser desenvolvido ou não Um teste de propaganda é usado para a seleção da melhor alternativa O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING No lançamento de um novo produto o problema de pesquisa pode ser o de estimar sua demanda A hipótese de que o produto teria um bom desempenho no Sul mas não no Norte adiciona o conceito de localização geográfica ao problema Isso sugere que a amostragem deve incluir pessoas dessas regiões Se a hipótese indica baixas vendas no Norte porque não é compatível com o estilo de vida na região norte então a pesquisa deve mensurar como o produto é usado além das intenções de compra QUESTÕES SOBRE MERCADOS Compradores Que tipo de pessoas compram nossos produtos Onde elas moram Quanto elas ganham Quantas elas são Demanda A demanda sobre nossos produtos está aumentando ou diminuindo Há novos mercados promissores que ainda não atingimos Canais Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados É possível que surjam novos tipos de instituições de marketing QUESTÕES SOBRE O MKT MIX Produto Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso Que tipo de embalagem devemos usar Preço Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos O preço dos produtos existentes deve ser alterado Distribuição Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos Que tipo de incentivos devemos oferecer ao comércio para impulsionar nossos produtos Promoção Quanto devemos investir em promoção Como nosso orçamento deve ser distribuído entre produtos e áreas geográficas Que combinação de mídia radio TV etc devemos usar QUESTÕES SOBRE DESEMPENHO Participação de Mercado Qual a nossa participação de mercado total Qual a nossa participação em cada área geográfica Qual é nossa participação por tipo de cliente Satisfação do cliente Os clientes estão satisfeitos com nossos produtos Como é nosso registro de serviços Há muitas devoluções de produtos Reputação Como o público percebe nossa organização Qual á nossa reputação com os membros do canal Módulo A ESAMC APLICAÇÕES TRADICIONAIS DA PESQUISA DE MARKETING PRODUTO Pesquisa de Novo Produto 1 Geração de conceito Identificação de necessidade 2 Avaliação e desenvolvimento do conceito 3 Avaliação e desenvolvimento do produto 4 Teste do programa de marketing Grande parte das pesquisas de marketing são relacionadas a novos produtos Pesquisa de Novo Produto 1 Geração de conceito Identificação de necessidade 2 Avaliação e desenvolvimento do conceito 3 Avaliação e desenvolvimento do produto 4 Teste do programa de marketing Grande parte das pesquisas de marketing são relacionadas a novos produtos PRODUTOS Novos para o Mundo invenções que não existiam anteriormente TV Computadores Impressora Laser Revolucionários e podem mudar o modo como as pessoas vivem e trabalham Novas Categorias produtos novos para uma empresa mas não novas invenções primeiro shampoo da PG linha de produtos de peru Sadia Adições a linhas de produtos extensões de linha Kaiser light Omo Máquina Melhorias em produtos produtos novos na medida em que representam versões alteradas de produtos já existentes injeção eletrônica vídeo programável com código Reposicionamentos produtos reposicionados para novos usos ou novos mercados sensor para mulheres bicarbonato como desodorizador de geladeira Características produto em si Produto oferta Preço Distribuição Promoção Quem compra Por que compra Para que compra Quanto compra Quando compra Empresa Marca Concorrência Direta Concorrência Indireta Tendências Influências Ambiente PRODUTOS NOVO PRODUTO Identificação de necessidade Existem necessidades não satisfeitas no mercado Identificação de conceito Como satisfazer as necessidades identificadas IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADE Mapas de percepção Podem aparecer brechas nas quais os novos produtos podem se encaixar Exemplo segmento teen lançamento absorvente teen Tendências Sociais ambientais podem ser analisadas Exemplo 3a idade ecologia alimentação light marcas preço baixo Análise da estrutura de benefício Leva os usuários de um produto a identificar até que ponto este produto atende suas expectativas dessa maneira é possível verificar quais expectativas não são atendidas pelos produto atual Exemplo embalagem menor extensão de linha Análise de usuários líderes formadores de opinião aqueles que primeiro demonstram necessidades que depois serão a regra do mercado moda AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO Um dos papéis da pesquisa de marketing é monitorar sistematicamente o ambiente externo da empresa para identificar descobertas tecnológicas ou desenvolvimento da concorrência que possam sugerir novos conceitos Ex frutas desidratadas lâmpada flúor O conceito é gerado mas não existe nenhum produto real para ser testado por isso ele precisa ser bem definido para ser comunicado Identificação de Necessidade Existem necessidades não satisfeitas no mercado Como satisfazer as necessidades identificadas Novo Produto 1Geração de Conceito Identificação de Necessidade Modalidade Mapa de percepção É possível posicionar o futuro produto marca num mapa onde se cruzam duas variáveis variáveis estas escolhidas pelo público alvo como as mais importantes para o produto No gráfico das variáveis podem aparecer brechas nas quais os novos produtos podem se encaixar Para descobrir a opinião do público alvo sobre as variáveis mais importantes Metodologia Quantitativa Técnica Entrevista Face to face Tipo de novo produto geralmente nova marca de produto de categoria já existente novo público para empresa Novo Produto 1Geração de Conceito Mapa de Percepção Fast Fashion MANGO ZARA HM TOPSHOP Qualidade Preço Preço Alto Inditex 2008 Identificação de Necessidade Modadidade Tendências Coolhunting Trendhunting observações e previsões de mudanças novas ou já existentes Tendências culturais sociais ambientais Ex 3a idade meio ambiente alimentação light Técnicas utilizadas observação estudo de dados secundários etnografia Tipo de novo produto geralmente novo produto para o mundo ou reposicionamento para empresa Novo Produto 1Geração de Conceito Tendências Exemplo 1 Com a globalização facilidade de locomoção profissionais em viagens frequentes Consumidores sempre em trânsito Surgimento dos transumers consumidores em trânsito 2 A Preocupação com vida saudável e estética cada vez maior Pergunta com relação às infos acima Existem necessidades relacionadas com as tendências acima não satisfeitas no mercado Resposta Sim aliar o cuidado com a saúde e estética com a facilidade de já estar em trânsito sem perder tempo de deslocamento só para práticas de exercícios muitas vezes o indivíduo que viaja a trabalho nem dispõe desse tempo Novo Produto 1Geração de Conceito Tendências É identificado e gerado um conceito Proporcionar aos transumers a possibilidade de estar praticando atividades físicas enquanto esperam tempo ocioso para viajar Um espaço em que as pessoas possam praticar atividades físicas enquanto esperam tempo ocioso para viajar Novo Produto 1Geração de Conceito Tendências Serviços para Transumers academias em locais como estação de trem e aeroportos pessoas em trânsito Academias em aeroportos EUA FR Inglaterra Novo Produto 1Geração de Conceito Identificação de Necessidade Modalidade Análise da estrutura de benefício Leva os usuários de um produto futuro concorrente da sua empresa a identificar os benefícios buscados e até que ponto o produto concorrente atende suas expectativas dessa maneira é possível verificar quais expectativas não são atendidas pelo produto concorrente e lançar um produto com tais características não atendidas Metodologia Qualitativa Técnica Focus Group DG Tipo de novo produto geralmente nova categoria adição de linha ou reposicionamento para empresa Novo Produto 1Geração de Conceito Identificação de Necessidade Modalidade Análise de usuários líderes ul são aqueles que primeiro demonstram necessidades que depois serão a regra do mercado formadores de opinião Ex Antes de lançamento de um novo tecido para sunga de corrida a opinião do atleta Vanderlei Cordeiro de Lima é ouvida Os usuários líderes estão posicionados a beneficiar significativamente solucionando problemas relativos a essas necessidades Metodologia Qualitativa Técnica Entrevista em profundidade Tipo de novo produto geralmente melhoria em produto da empresa Novo Produto 1Geração de Conceito Módulo A item 11 Peer to peer Atividade sobre análise de usuários líderes Pesquisa de Novo Produto 1 Geração de conceito Identificação de necessidade 2 Avaliação e desenvolvimento do conceito 3 Avaliação e desenvolvimento do produto 4 Teste do programa de marketing Grande parte das pesquisas de marketing são relacionadas a novos produtos Novo Produto 2 Avaliação e Desenvolvimento do Conceito O conceito é gerado mas não existe nenhum produto real para ser testado por isso ele precisa ser bem definido para ser comunicado Papel da pesquisa nessa fase é Determinar se o conceito justifica o desenvolvimento Fornecer info de como a idéia do produto pode ser melhorada AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO Identificada a necessidade gerase o conceito ou conceitos exemplos 1 A Nestlé está lançando uma linha de sorvetes de frutas light nos sabores maracujá limão e abacaxi 2 A Nestlé está lançando uma linha de sorvetes de frutas light com 30 menos calorias nos sabores maracujá limão e abacaxi Pode se testar só as ideias de novos sabores ou uma definição completa NOVO CONCEITO Muita vezes um influencia o outro com qual conceito farei a pesquisa se a pesquisa ainda não me falou o conceito Novo Produto 2 Avaliação e Desenvolvimento do Conceito Exemplo de Teste de Conceito Completo Um produto em pó que é acrescentado ao leite para fazer um café da manhã instantâneo e fornecer todos os nutrientes necessários numa bebida saborosa e prática O produto seria oferecido nos sabores chocolate baunilha e morango e seria embalado individualmente e vendido em pacotes de 6 por R 240 Pontos importantes a serem abordados no questionário Este produto satisfaz uma necessidade para você Algum produto no mercado atualmente satisfaz esta necessidade Qual Em relação ao valor do produto como avalia o preço Você compraria este produto Com que freqüência você usaria este produto Novo Produto 2 Avaliação e Desenvolvimento do Conceito Após a aplicação do Teste de Conceito é importante avaliar Existem quaisquer falhas sérias no conceito Existe interesse suficiente para justificar maior desenvolvimento do conceito Como ele pode ser alterado ou aprimorado 2 Avaliação e Desenvolvimento do Conceito 1 Questionário Pequenos quest Idéia x fotografiadesenho x imagens emocionais quantitativo 2 A quem o conceito foi exposto Público alvo 3 Com o que ele foi comparado Concorrentes ou ele mesmo 4 Que perguntas foram feitas Aprovação e intenção de compra Novo Produto Teste de Conceito Para avaliar testar o conceito Teste de Conceito Conceito é exposto pessoalmente na residência do respondente em seu local de trabalho e em central locations Participam do teste indivíduos público alvo do futuro produtoserviço Para poder avaliar o teste de conceito é necessário abordar a probabilidade de compra que por exemplo pode ficar em uma escala como Definitivamente Provavelmente Pode ou não Provavelmente Definitivamente Compraria Compraria comprar não compraria não compraria Novo Produto 2 Avaliação e Desenvolvimento do Conceito Novo Produto 2 Avaliação e Desenvolvimento do Conceito Teste de Conceito O teste de conceito é particularmente importante para bens de consumo duráveis e muitos produtos industriais porque eles raramente passam por testes de produto Ex carros televisores não faz sentido produzir tais produtos de maneira piloto 2 Avaliação e Desenvolvimento do Conceito Cautela ao interpretar os resultados porque a exposição do conceito ainda que feita de maneira relativamente neutra sempre sensibilizará o respondente em relação ao produto O resultado então será uma tendência exagerada de que o respondente comprará o produto Teste de Conceito Novo Produto Novo Produto 2 Avaliação e Desenvolvimento do Conceito Teste de Conceito O teste de conceito pode estar sujeito a problemas como Os respondentes podem ler a descrição do conceito sem levar em consideração o ambiente no qual o produto será utilizado Geralmente recebem apenas uma parcela das informações Preferem testar produtos na prática em vez de ler descrições Pesquisa de Novo Produto 1 Geração de conceito Identificação de necessidade 2 Avaliação e desenvolvimento do conceito 3 Avaliação e desenvolvimento do produto 4 Teste do programa de marketing Grande parte das pesquisas de marketing são relacionadas a novos produtos Novo Produto 3 Avaliação e Desenvolvimento do Produto Objetivo Avaliar a performance dos produtos Teste de uso teste de produto O usuário utiliza o produto e depois de certo tempo são avaliadas suas reações incluindo sua intenção de compra Novo Produto 3 Avaliação e Desenvolvimento do Produto Teste de uso teste de produto O usuário utiliza o produto e depois de certo tempo são avaliadas suas reações incluindo sua intenção de compra Pontos Negativos Utilizar o produto de maneira incorreta Nem usar e inventar opinião Por estar participando do teste e receber amostra grátis pode ter opinião distorcida Quando se oferece a opção de recompra decisão pode ser diferente daquela tomada dentro de uma loja de verdade com produtos concorrentes na loja Exagero na intenção de compra Novo Produto 3 Avaliação e Desenvolvimento do Produto Teste de uso teste de produto Características em relação ao formato local do teste e técnica Monádicos um único produto Comparativos ou Pareados 2 ou mais produtos Formato Os testes acima podem ser feitos em central locations ou em teste domiciliar Teste blind cego Blind use Blind taste teste cego de uso ou teste cego de gosto Branded identificado Técnica Local do teste Novo Produto 3 Avaliação e Desenvolvimento do Produto Exemplo teste Monádico Blind cego Teste de Fralda Noturna duração 10 horas cego Amostra 150 casos Mães com bebês de 06 meses que usam fraldas descartáveis Pesquisa monádica teste de produto em uso quanti blind 1a visita entrega o produto em embalagens brancas e codificadas 2a visita aplica o questionário avaliando os atributos se gostou não gostou intenção de compra Novo Produto 3 Avaliação e Desenvolvimento do Produto Exemplo teste Comparativo Blind cego Geralmente os testes comparativos podem ser avaliados monádica e comparativamente Deve se obedecer a um rodízio Dois produtos de uma marca de chocolate A e B Target 2025 anosclasse ABC que consomem chocolate ao leite 3 x semana Teste monádico e comparativo blind em central location Desenho da amostra produtos A e B 150 casos finais painel 1 75 experimentarão A depois B 75 avaliações A monadico painel 2 75 experimentarão B depois A 75 avaliações B monádico 150 avaliações comparativas Novo Produto 3 Avaliação e Desenvolvimento do Produto Exemplo teste Comparativo Blind cego cont Painel 1 Primeiro passo experimenta produto A faz avaliação sobre atributos bebe um copo de água experimenta produto B e faz avaliação comparativa com produto A Painel 2 Primeiro passo experimenta produto B faz avaliação sobre atributos bebe um copo de água experimenta produto A e faz avaliação comparativa com produto B 3 Avaliação e Desenvolvimento do Produto Exemplo teste Comparativo Blind cego em uso domiciliar Painel 1 Primeira visita deixa produto A para experimentação Segunda visita faz avaliação sobre atributos de A deixa produto B Terceira visita faz avaliação comparativa de B x A idem para Painel 2 onde se experimenta primeiro B Novo Produto CONCEITOS PRELIMINARES PARA O USO DA EXPERIMENTAÇÃO CAUSAL NA AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO ASPECTOS DA PESQUISA EXPERIMENTAL Pesquisa descritiva versus pesquisa experimental Relacionamentos causais Limitações dos projetos descritivos Conceito de casualidade Aspecto do direcionamento causal Experimentos são definidos como estudos nos quais as condições são controladas de maneira que uma ou mais variáveis dependentes passam a ser manipuladas para testar uma hipótese sobre uma variável independente Condições para inferências causais válidas Condição de variação concomitante Condição de sequenciamento da ocorrência no tempo Ausência de explicações causais competitivas Limitações dos experimentos Custo Segurança Problemas de Implementação Persistência incerta dos resultados EXPERIMENTAÇÃO Projetos Experimentais projetos pre experimentais Projetos experimentais Projetos Quase Experimentais Projetos Estatisticos Um grupo apenas depois Um grupo antes depois Grupo de controle sem paridade Grupo de controle com paridade Dois grupos antes depois Dois grupos apenas depois Solomon de quatro grupos Projeto série de tempo Painel contínuo Projetos totalmente aleatório Projeto aleatório bloqueio Projeto Latin Square Projeto fatorial EXPERIMENTAÇÃO AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO POR MEIO DA PESQUISA EXPERIMENTAL 2 Previsão de compras de experimentação Diversos modelos foram desenvolvidos para fazer a previsão de níveis de experimentação de produtos novos e frequentemente comprados O ESP estimating sales potential potencial estimado de vendas é um deles e se baseia em três variáveis Penetração da classe do produto PCP Porcentagem de domicílios que compra pelo menos um item daquela classe de produtos no período de um ano Gastos promocionais total dos gastos com promoções dirigidas diretamente ao consumidor para aquele produto Distribuição do produto porcentagem de lojas que estocam o produto AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO A experimentação também pode ser estimada diretamente por meio de experimentos controlados de compras Exposição e compra em loja real ou simulada Préteste de marketing Julgamento de preferências Os dados de preferências são utilizados para prever a proporção de compras da nova marca que os respondentes vão efetuar Estimação dos níveis de experimentação Baseiase a porcentagem de respondentes que compraram o produto em laboratório mais uma estimação da distribuição do produto publicidade e o número de amostras grátis a ser distribuído Estimação dos níveis de compras Baseiase na proporção entre os respondestes que enviam por correspondência uma ordem de recompra do novo produto e os respondentes que optam não enviar o pedido de recompra AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO Desvantagens dos testes de laboratório artificialidade da exposição do produto artificialidade dos substitutos da decisão de compra tamanho da amostragem e disparidades à amostra original Vantagens dos testes de laboratório mais rápidos mais baratos maior sigilo avaliar alternativas embalagens preços propaganda características do produto e localização dentro da loja A embalagem é um dos fatores fundamentais para o sucesso dos produtos No ponto de venda ex Supermercados a embalagem é um diferencial com relação aos concorrentes As pesquisas de embalagens podem ser apresentadas através de fotos desenhos ou protótipos para que os consumidores emitam suas opiniões e dêem sugestões de embalagens que seriam mais adequadas para seus produtos Podem ser avaliadas por mudança de embalagem em si ou de design 3 Avaliação e Desenvolvimento do Produto Embalagem Novo Produto 3 Avaliação e Desenvolvimento do Produto Embalagem Novo Produto Case KUAT Objetivo da mudança de design na embalagem transmitir maior sofisticação à embalagem refletindo o novo posicionamento 3 Avaliação e Desenvolvimento do Produto Embalagem Novo Produto Case KUAT Pesquisa de Novo Produto 1 Geração de conceito Identificação de necessidade 2 Avaliação e desenvolvimento do conceito 3 Avaliação e desenvolvimento do produto 4 Teste do programa de marketing Grande parte das pesquisas de marketing são relacionadas a novos produtos Novo Produto 4 Teste do Programa de Marketing Permite que o Pesquisador teste o impacto do programa de marketing em um contexto de mercado ao contrário do contexto artificial testes de conceito e produto Novo Produto 4 Teste do Programa de Marketing Duas funções Obter informações e experiências com o programa de marketing antes de se comprometer definitivamente com ele Prever o comportamento do programa quando este for aplicado a todo mercado Novo Produto 4 Teste do Programa de Marketing Mercados de teste de vendas sell in test markets São cidades nas quais o produto é colocado à venda da forma como será quando lançado realmente programa de marketing completo Mercados de distribuição controlada controlleddistribution scanner markets São locais nos quais a distribuição do produto é arranjada e as compras são monitoradas aplicação parcial do programa de marketing No Brasil é mais usual a utilização de mercados testes Mercados de Testes de Vendas Seleção das Cidades para o Teste Representatividade Em relação ao resto do país em termos das características que vão influir nos resultados tais como uso do produto atitudes e dados demográficos Disponibilidade de dados Informações provenientes das auditorias das lojas para avaliar o teste é importante escolher cidades onde os lojistas estejam dispostos a cooperar com estes dados Direcionamento de mídia e custos É aconselhável evitar vazamento das informações uma mídia que vaze para as cidades vizinhas tem um aumento de custos injustificáveis Fluxo do produto É desejável selecionar cidades que não espalhem seus produtos pelas áreas vizinhas A utilização de apenas uma cidade como mercado teste não é aconselhável 4 Teste do Programa de Marketing Novo Produto Mercados de Testes de Vendas Implementação e Controle do Teste O controle do teste é fundamental para que ele reflita o programa nacional O teste em si pode encorajar os envolvidos a aumentar a eficácia do programa de marketing os vendedores e lojistas mais cooperativos Os concorrentes podem destruir o teste inundando a área com amostras grátis ou outros tipos de promoção contudo é possível que monitorem eles mesmos os resultados do experimento 4Teste do Programa de Marketing Novo Produto Mercados de Testes de Vendas Tempo O ideal é que o teste de mercado tenha duração de 8 meses mas geralmente duram menos que isso Fatores sazonais Interesse inicial pode não refletir a estabilidade do programa Mensuração Vendas Apresentação do produto na loja e atividades promocionais no PDV Conhecimento da marca e atitudes se comprariam o produto pelo menos uma vez se ficariam satisfeitos e se comprariam novamente pesq junto ao público por meio de enquetes ou por meio de painéis de consumidores Custo do Teste de Marketing Desenvolvimento e implementação do programa de marketing Administração do teste e coleta dos dados 4Teste do Programa de Marketing Novo Produto Mercados de Distribuição Controlada Estes mercados são de distribuição controlada porque resultam quase sempre de acordos com os varejistas que permitem aos novos produtos em teste chegarem às prateleiras das lojas Vantagens São mais baratos 16 a 13 de um teste completo de mercado Potencial de realizar mais experimentações com variáveis de marketing Atividades nas lojas como promoções e descontos tem maior controle do que em um mercado de testes de vendas Dados mais precisos e completos 4 Teste do Programa de Marketing Novo Produto Desvantagens Não testa a capacidade do produto em conseguir seu espaço na loja seus displays especiais suas promoções etc já que trabalha com acordo com varejistas Limitação na escolha de cidades só pode ser feito em locais onde há a possibilidade de acordo com varejistas 4 Teste do Programa de Marketing Mercados de Distribuição Controlada Novo Produto UTILIZAÇÃO DE DADOS PROVENIENTES DE PAINÉIS PARA A PREVISÃO DE ÍNDICES DE EXPERIMENTAÇÃO REPETIÇÃO DE COMPRA E USO DO PRODUTO Compradores da classe de produto Compradores da nova marca Monitorados por um período de tempo Primeira compra Segunda compra Registrado o tempo entre as compras Estimação da fatia de mercado que experimentam que compram novamente X Produto diluído Módulo A item 13 PBL Trabalho final ETAPA 1 APLICAÇÕES TRADICIONAIS DA PESQUISA DE MARKETING PREÇO PESQUISA DE PREÇO As decisões de preço devem ser estabelecidas no início do processo para que o produto possa ser testado completamente Mudanças de preço devem ser tomadas durante o ciclo de vida do produto PESQUISA DE PREÇO Abordagens O mesmo produto é apresentado aos respondentes contendo preços diferentes e perguntandose a eles se comprariam o produto Grupos de produtos de diferentes marcas são mostrados aos respondentes a preços diferentes e perguntandose qual eles comprariam Perguntase aos respondentes em que faixa de preço eles comprariam o produto As faixas de preço são preestabelecidas dentro do questionário As decisões de preço devem ser estabelecidas no início do processo para que o produto possa ser testado completamente Mudanças de preço devem ser tomadas durante o ciclo de vida do produto PESQUISA DE PREÇO Abordagens Descritiva Espontânea Após exposição característicasatributos ou identificaçãoreconhecimento do produto avaliar 1 Quanto acha que custaria política de preço aplicada pelo vendedor Percepção 2 Quanto acha que valeria Política de preço que o consumidor aplicaria imagem 3 Quanto estaria disposto a pagar Custo X Benefício para o consumidor disposiçãoIntenção real PESQUISA DE PREÇO Abordagens Descritiva Estimulada Após exposição característicasatributos ou identificaçãoreconhecimento do produto avaliar 1 O mesmo produto é apresentado aos respondentes contendo preços diferentes e perguntandose a eles se comprariam o produto 2 Grupos de produtos de diferentes marcas são mostrados aos respondentes a preços diferentes e perguntandose qual eles comprariam 3 Perguntase aos respondentes em que faixa de preço eles comprariam o produto As faixas de preço são preestabelecidas dentro do questionário Módulo A item 14 Peer to Peer Atividade sobre pesquisa descritiva espontânea de preço PESQUISA DE PREÇO Abordagens Experimental Causal Experimento mercadológico via painel de loja técnica de Store Audit Quando se deseja obter informações em várias situações tentando obter qual seria o melhor mix entre preço participação e evolução das vendas tanto em relação ao concorrente quanto ao mercado a Painel experimental em vários níveis de preços em lojas de predominância de consumidores Heavy Users pertencentes ao Target específico do segmento desejado pelo cliente PESQUISA DE PREÇO Abordagens Experimental Causal Experimento mercadológico via painel de loja técnica de Store Audit b Painel experimental com o preço do produto sendo vendido em condições normais de comercialização para avaliar com ou sem o auxilio de propaganda ou promoções o aumento de participação de mercado Se houver o auxílio de propaganda ou promoções o experimento deverá ser aplicado antes durante e após a veiculação da propagandapromoção de venda PESQUISA DE PREÇO Pesquisa para o preço de desnatação pensamento curtoprazo Skimming Pricing Baseiase no conceito de determinar o preço de um produto de tal forma que os lucros sejam máximos até que as condições do mercado se modifiquem ou os custos ditem uma nova mudança no preço Maior receita positiva entre receita e custo total telefonia celular Preço de Venda Fluxo de Vendas Custo ESTRATÉGIAS DE DESNATAÇÃO Preço Limite Preço Limite Tempo Volume PESQUISA DE PREÇO Pesquisa para preço de penetração pensamento longoprazo Oferecer um preço mais baixo inclusive abaixo do custo quando da entrada no mercado Manter este preço constante até que o custo unitário produza a margem de lucro desejada Reduzir o preço à medida que o custo diminui para manter a mesma margem de lucro em relação ao custo Ponto de Equilíbrio Custo Preço de Venda Prejuízo Lucro Fluxo de Vendas Tempo Volume ESTRATÉGIAS DE PENETRAÇÃO Módulo A item 14 PBL Trabalho final ETAPA 2 Módulo B ESAMC APLICAÇÕES TRADICIONAIS DA PESQUISA DE MARKETING DISTRIBUIÇÃO PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Pesquisas de Organização de Vendas Todos os estudos cujo objetivo seja avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de distribuição comunicação e estrutura de vendas Pesquisas de Organização de Vendas Realizada parta identificar quais os melhores canais de distribuição a serem utilizados para que os consumidores tenham fácil acesso aos produtos tais como atacado varejo e autoserviço também por porte Esses estudos também verificam o desempenho e a eficiência dos canais destacando melhores formas junto a eles possível existência de conflitos e atuação da concorrência junto aos distribuidores PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Pesquisas de Organização de Vendas Preferências por canais de distribuição Identificação de canais alternativos Análise do desempenho da distribuição Avaliação de vendas e pósvenda pelo canal Análise de conflito de canais PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO É fundamental que se realize uma avaliação da localização entre o armazém e os pontos de varejo para que se evite gastos indevidos com transporte Modelos computadorizados de simulação O computador é programado para simular as várias combinações de números e localizações de armazéns e para indicar qual ou quais oferecem o menor custo operacional Pesquisa para localização de ponto de varejo PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Análise de área de comércio Qual é a área de abrangência que um negócio pode atingir Os estudos de área de comércio são realizados para viabilizar planos de implantação de empresas geralmente comércio varejista Esses estudos têm como base os cálculos de potencial de renda de populações de regiões previamente delimitadas Os dados necessários são sobre demografia renda média número de habitantes densidade demográfica por domicílio e percentual de gastos familiares com determinados produtos são levantados por meio de estudos exploratórios junto a órgãos oficiais como IBGE prefeituras e outros PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Pesquisa para localização de ponto de varejo Método da localização análoga Demarcação da área em torno do local potencial em termos de vizinhança residencial ou comercial nível de renda e concorrência Área de influência Área de influência É determinado geralmente em raios de abrangência Dependendo do tipo shopping center supermercado e o tamanho do comércio pequenomédio superhipermercado os raios contemplam uma subdivisão entre áreas primárias secundárias e terciárias PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Pesquisa para localização de ponto de varejo Estas áreas são determinadas a partir do pontolocalização área onde será implantado o negóciocomércio e a dimensão ou tamanho do comércio Por exemplo Se estivermos analisando a viabilidade de abertura de uma loja do grupo Pão de Açúcar onde a estratégia é abordar a vizinhança teremos área primária as quadras adjacentes área secundária o bairroentorno a partir das quadras adjacentes PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Pesquisa para localização de ponto de varejo determinação da área de Influência Exemplo 2 Se estivermos analisando a viabilidade de abertura de um Shopping onde a estratégia é abordar a Região Metropolitana de uma cidade teremos área primária a cidade área secundária cidades adjacentes vizinhas área terciária as cidades no entorno a partir das cidades adjacentesvizinhas PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Pesquisa para localização de ponto de varejo determinação da área de Influência As formas para determinação e subdivisão destas áreas podem ser por meio de 1 Modelos de regressão múltipla Permite que se defina a relação entre um variável dependente vendas e outras variáveis independentes tamanho do estabelecimento estacionamento etc 2 Modelo de gravidade A teoria da gravidade diz que um maior número de pessoas se deslocarão para o ponto que seja mais próximo a elas se os estabelecimentos forem do mesmo tamanho e tipo outras variáveis influenciarão nesta decisão 3 Percorrendo as principais vias de acesso A partir da localização inicial percorrendo as vias de acesso medindo o tempo x distância até 15 30 e mais minutos PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Pesquisa para localização de ponto de varejo determinação da árearaio de Influência ÁREA Raio Terciário Raio Secundário Raio Primário PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Pesquisa para localização de ponto de varejo determinação da área de Influência Os estudosinformações devem contemplar Determinação da área de influência delimitação do tempo x distância a partir do ponto inicialárea em estudo Estudo de fluxo e vias acesso contagem de pessoas e veículos e delimitação das vias de acesso ao pontoárea em estudo Estudo de demanda estudo junto a população para avaliar hábitos de consumo Estudo da concorrência localização porte quantidade e tipo de concorrente PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Abordagem do esforço de vendas Número de visitas necessárias por ano para cada cliente em uma determinada região dividido pelo número de visitas que um representante pode fazer em um ano será igual ao número de representantes necessários Experimento de campo Fazendo visitas mais frequentes a alguns clientes e menos frequentes a outros para descobrir qual o efeito disso sobre as vendas em geral Aumentando o número de representantes em alguns territórios e reduzindo em outros para verificar o efeito sobre as vendas PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Pesquisa de Análise de Vendas Realizada para avaliar a estrutura e organização de vendas da empresa investigando a atuação da equipe de vendas detectando a melhor divisão geográfica do território de vendas e das cotas Sistemas de remuneração de vendedores e outros estudos de avaliação do desempenho da equipe de vendas PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Pesquisa de Análise de Vendas continuação Na análise de vendas estão incluídas as pesquisas contínuas ou evolutivas que avaliam o comportamento do consumo a partir de auditoria de lojas e pesquisas domiciliares como as pesquisas Nielsen e painel IBOPE Os testes de mercado ou teste pilotos para a avaliação de vendas a partir do lançamento de produtos em áreastestes Pesquisa de Análise de Vendas Auditoria de varejo pesquisas Nielsen Auditoria domiciliar Painel IBOPE Estabelecimento do território de vendas Fatores motivacionais para equipe de vendas Estudos de previsão de vendas PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Estimativa de Demanda Dados do Censo Classificação Setorial Dados de Associação Comercial Peritos e Autoridade Monitoramento do Ambiente Informações para mídia Legislação Noticias Setoriais Literaturas especializadas Segmentação e Alvo Desenvolvimento de Sistema Inteligente de Negócio Relatórios Anuais da Concorrência Informações para Mídia Pesquisa de Análise de Vendas Dados Secundários PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Entre os dados secundários genéricos e os dados primários encontramse os dados padronizados Os dados padronizados permitem uma economia de escala na coleta de dados para diversos usuários com necessidades de informações similares Os mais utilizados são auditoria de estoques e painel de consumidores Os dados padronizados são fornecidos continuamente o que é essencial para o monitoramento e a avaliação do desempenho Pesquisa de Análise de Vendas Dados Padronizados PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Realizada junto a uma amostra de lojas de varejo Bimestralmente é feita um inventário dos estoques e registradas as compras feitas desde a última visita As vendas ocorridas durante este período para qualquer classificação de categoria de produto incluindo marca tamanho tipo de embalagem sabores etc são calculadas da seguinte forma ESTOQUE INICIAL COMPRAS ESTOQUE FINAL VENDAS Pesquisa de Análise de Vendas Auditoria de Estoques PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Os resultados dessas auditorias de loja são então projetados para chegar a uma estimativa regional e nacional do total de vendas estoques etc e o relatório é entregue ao cliente posteriormente Durante as visitas o auditor pode também levantar outros dados preço nas gôndolas espaço dado ao produto promoções no ponto de vendas displays Pesquisa de Análise de Vendas Auditoria de Estoques PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Informações obtidas a partir de uma auditoria de estoques vendas totais da categoria participação de mercado por marca no mercado participação de mercado de cada marca por região participação de cada canal de distribuição na venda do produto participação de cada marca por tipo de canal de distribuição rotatividade de estoques desempenho de cada marca no mercado Pesquisa de Análise de Vendas Auditoria de Estoques PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO DÉCADA DE 8090 No painel de consumidores o respondente permitia que um auditor visitasse sua casa para verificar estoques de determinada categoria entregar uma caixa para que sejam guardadas as embalagens vazias no diário o participante do painel registra os detalhes de cada compra dentro de determinadas categorias e entrega o diário bem como as embalagens ao supervisor em intervalos regulares de um mês HOJE o respondente preenche um diário para certas categorias mesclando com digitação via código de barras dos produtos o entrevistado tem um aparelho que registra o código de barras e as informações vão direto para uma central Pesquisa de Análise de Vendas Painéis de Consumidores PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Informações obtidas a partir de um painel de consumidores fidelidade a marca participação de cada marca no mercado índice de repetição de compra para produtos novos preço médio participação de cada varejo na venda da categoria periodicidade de compra Pesquisa de Análise de Vendas Painéis de Consumidores Fonte de Dados Padronizados SCANNER PAINEL DE CONSUMIDORES Homescan Nielsen APLICAÇÕES TRADICIONAIS DA PESQUISA DE MARKETING PROMOÇÃO PESQUISA DE PROMOÇÃO Pesquisa de Promoção é dividida em Pesquisa de Propaganda Propaganda efeito de longo prazo empresas investem mais recursos e tempo Pesquisa de Promoções de Vendas Promoção de vendas efeito de curto prazo Pesquisa de Propaganda As pesquisas de Propaganda podem ser avaliadas em 2 momentos 1 Pré teste entendimento envolvimento qualitativa avaliação das idéias criativas para selecionar uma delas para pesquisa quanti quantitativa avaliação comercial 2 Pós Teste monitoramento tracking studiesestudo de acompanhamento consciência da marca imagem atitudes em relação ao produto intenção de compra comportamento de compra e atitudes em relação à propaganda avaliar como a campanha está afetando a marca e como está comunicando a mensagem PESQUISA DE PROMOÇÃO Pesquisa para Propaganda é frequentemente voltada para a avaliação do impacto de dada campanha Critérios Recognição Recall Persuasão Mudança de Atitude PESQUISA DE PROMOÇÃO Recognição Capacidade dos respondentes de reconhecer o anúncio Recall DAR Entrevistar telespectadores no dia seguinte à veiculação de um comercial de TV perguntando a essas pessoas se são capazes de lembrar alguma coisa deste comercial o que foi dito nele o que foi mostrado e qual era a idéia central Módulo B item 23 Peer to peer Atividade sobre Recall PESQUISA DE PROMOÇÃO Persuasão Mede a mudança na preferência por uma marca depois da pessoa assistir a um comercial em uma sala de exibição especial na préexibição eles respondem perguntas sobre dados demográficos produtos etc Mudança de Atitude Os respondentes tem a oportunidade de escolher as marcas que gostariam de incluir em uma cesta de produtos no valor de XX que fosse dada a eles gratuitamente VALIDADE DO TESTE DA CAMPANHA A validade do teste de campanha referese à habilidade de previsão da reação à campanha publicitária No teste de uma campanha devemos considerar cada uma das dimensões envolvidas e respectivos aspectos de validade em relação aos custos ex métodos alternativos de teste de campanha utilização de MOCKUP VALIDADE DO TESTE DA CAMPANHA Peça publicitária utilizada Mockup Comercial finalizado Frequência de exposição Teste de exposição única Teste de múltiplas exposições VALIDADE DO TESTE DA CAMPANHA Como é mostrado Isoladamente Como parte de um pacote Dentro de um programa ou de uma revista Onde ocorre a exposição Nas instalações de um local oportuno ex shopping Na TV no domicílio do respondente Em um local público especial VALIDADE DO TESTE DA CAMPANHA Como são recrutados os respondentes Prérecrutados em exposição forçada Não prérecrutadosexposição natural Escopo Geográfico Uma cidade Diversas cidades região Nacionalmente VALIDADE DO TESTE DA CAMPANHA Medidas alternativas de persuasão Prépósmensurações de atitudes ou comportamento ou seja mudanças de atitudes ou comportamento medidas antes e depois da exposição Mensurações múltiplas recall envolvimento compromisso de compra Somente perguntas posteriores à exposição para medir a persuasão preferência de marcamudança de atitude Mensurações de vendas de teste de mercado painéis de lojasconsumidoresscanner VALIDADE DO TESTE DA CAMPANHA Bases de comparação e avaliação Comparação dos resultados dos testes com normascritérios Utilização de um grupo de controle PESQUISA DE MÍDIA Mensuração da audiência de meiosveículos de comunicação Veículos impressos Veículos eletrônicos PESQUISA DE MÍDIA As pesquisas de mídia são utilizadas no planejamento de comunicação na auditagem eficiência de um determinado meio e ainda auxiliam a escolha do melhor veículo a ser utilizado em uma campanha publicitária Hábitos Verifica o costume do consumidor perante um determinado meio e respectivo veículo de comunicação Audiência Verifica a eficiênciapenetração de um dado meio e respectivo veículo de comunicação PESQUISA DE MÍDIA Mensuração de audiência dos veículos impressos Jornais e Revistas Método de Leitura Recente Perguntase aos respondentes se viram um determinado exemplar de uma dada publicação semanalmês Hábitos de leitura O que quando freqüência de leitura costuma fazer diasemanamês PESQUISA DE MÍDIA Mensuração de audiência dos veículos eletrônicos TV e Rádio Audiência de TV é medido por meio de equipamentos acoplados aos aparelhos de TV People Meter Audiência de Rádio Flagrante ou Recall geralmente por meio de questionário em um período máximo de 24 horas após PESQUISA PARA PROMOÇÃO DE VENDAS Existem diferentes maneiras pelas quais um produto ou serviço pode ser promovido Os Três tipos principais de promoções de vendas são Promoções para o consumidor oferecido ao consumidor pelo fabricante Promoções de varejo oferecido ao consumidor pelo lojista Promoções comercias oferecido do fabricante ao lojista O consumidor ou usuário final é o alvo final de todas as promoções de vendas Algumas perguntas que a pesquisa pode responder A promoção de vendas que acabamos de realizar conseguiu novos consumidores ou simplesmente transferiu estoques do varejo para os nossos atuais consumidores Qual foi a eficiência da estratégia adotada ex promoções cooperativas ou casadas de desconto com brindes Qual o melhor desempenho do produto sobre diferentes formas de promoção PESQUISA PARA PROMOÇÃO DE VENDAS Alguns dos métodos utilizados para planejar e avaliar uma determinada campanha de promoção de vendas Painéis de consumidores e de lojas Consiste na investigação periódica e sistemática de um determinado grupo de pessoas ou lojas Experimentos mercadológicos permite reduzir os riscos por meio de simulação real de mercado laboratório PESQUISA PARA PROMOÇÃO DE VENDAS Alguns dos métodos utilizados para planejar e avaliar uma determinada campanha de promoção de vendas Flagrante de compras permite uma abordagem imediata junto ao consumidor e avalia opiniões sobre o tema da promoção na frente da própria gôndola Scanner ou Painéis de Lojas Sistema de coleta de dados que registra na própria loja ou em painéis a saída do produto PESQUISA PARA PROMOÇÃO DE VENDAS Módulo B item 24 PBL Trabalho final ETAPA 3 Módulo C ESAMC APLICAÇÕES CONTEMPORÂNEAS DA PESQUISA DE MARKETING NOVAS APLICAÇÕES DE PESQUISA Década de 90 obrigou as empresas além de atenderem a as necessidades dos clientes com produtos e serviços a serem mais eficientes e a conquistar Vantagens Competitivas Isso obrigou a pesquisa a desenvolver métodos de acompanhamento de novos construtos Vantagem Competitiva Brand Equity Valor de Marca Satisfação do Cliente VANTAGEM COMPETITIVA Para conseguir um desempenho superior empresas precisam obter e manter vantagem sobre seus concorrentes Competências diferenciadas pelo menor custo possível Diferenciação através da oferta de valor superior Isso resultaria numa lucratividade acima da média As empresas operam em um fluxo constante Com o ambiente externo caracterizado por um crescente dinamismo e incertezas as empresas precisam inovar continuamente para se manterem competitivas AAKER David A A avaliação da Vantagem Competitiva pode ser feita por meio dos métodos de avaliação com base no mercado comparação direta com concorrentesalvo com base no processo comparação entre os métodos empregados pela concorrência para a obtenção de sua vantagem distinta VANTAGEM COMPETITIVA Participação no Mercado Participação de recall Participação de Propaganda Participação em PD Auditoria de habilidades de Marketing Comparação de custos relativos Comparação entre concorrentes bem e malsucedidos Identificação do fenômeno da alta alavancagem Com base no mercado Com base no processo VANTAGEM COMPETITIVA MÉTODOS DE AVALIAÇÃO Participação no Mercado Baseiase na porcentagem de vendas de um determinado produto sobre o total comercializado da categoria É uma das medidas utilizadas para analisar a concorrência atual por meio de pesquisas periódicas Store Audit Painel de Lojas Participação de Recall Porcentagem de consumidores que citam a marca quando perguntados sobre qual o primeiro nome lhes ocorre quando pensam em comprar um determinado tipo de produto Este tipo de mensuração é geralmente é feito por meio de dados primários consumidores estudos quantitativos por amostragem VANTAGEM COMPETITIVA AVALIAÇÃO COM BASE NO MERCADO Participação de Propaganda É a porcentagem de espaço na mídia que uma marca ocupa em relação ao total de seu setor Medida por meio dos gastos com publicidade via dados secundários ou primários Participação em PD É o montante gasto por uma empresa nessa atividade como percentual do total gasto pelo setorex desenvolvimento de novos produtos Informações de participação obtidas através de dados secundários ou enquetes VANTAGEM COMPETITIVA AVALIAÇÃO COM BASE NO MERCADO Auditoria de Habilidades de Mkt Consiste em um exame periódico sistemático amplo e independente da unidade de atividades de Marketing de uma empresa Devendo ter como base uma orientação ao consumidor ou enfocar sua satisfação Comparação de Custos Relativos É a comparação entre os custos da empresa e aqueles de sua concorrência Os custos da concorrência podem ser estimados a partir de dados públicos ou de entrevistas com fornecedores e distribuidores VANTAGEM COMPETITIVA AVALIAÇÃO COM BASE NO PROCESSO Comparação entre Concorrentes Vencedores e Perdedores Os fatores chaves do sucesso podem ser inferidos por meio da análise das diferenças nos desempenhos dos concorrentes Estas informações podem ser obtidas por meio de dados secundários ou métodos qualitativos de pesquisa Identificar fatores chave de sucesso inferindo à partir da ação dos concorrentes Três perguntas Quais concorrentes devem ser incluídos no grupo de análise Quais critérios devem diferenciar vencedores de perdedores lucrat cresc participação etc Quais as causas das diferenças no desempenho VANTAGEM COMPETITIVA AVALIAÇÃO COM BASE NO PROCESSO Identificação do Fenômeno da Alta Alavancagem Relações causais que descrevem como variáveis controláveis afetam resultados tamanho da planta duração do processo de produção densidade da força de vendas Análise profunda das relações potenciais para identificar aquelas que provocam uma alavancagem significativa O pesquisador determina a posição atual de cada concorrente em relação a cada relacionamento significativo e estima como estes irão mudar seus posicionamentos VANTAGEM COMPETITIVA AVALIAÇÃO COM BASE NO PROCESSO MENSURAÇÃO DE ATITUDES conceitos preliminares para a elaboração de ferramentais utilizados na pesquisa de brand equity e na pesquisa de satisfação Pesquisa qualitativa X Dado qualitativo Pesquisa Qualitativa investigação de eventos qualitativos mas com referências teóricas menos restritivas e com maior oportunidade de manifestação para a subjetividade do pesquisador Dado qualitativo é uma forma de quantificação do evento qualitativo que normatiza e confere um caráter objetivo à sua observação Atitudes são estados mentais usados pelos indivíduos para estruturar a forma pela qual eles percebem seu ambiente e para orientar a maneira como respondem a ele Componentes que formam uma atitude componente cognitivo componente sentimental ou de afetividade componente de intenção ou ação MENSURAÇÃO DE ATITUDES Atitude existe na mente das pessoas não são diretamente observáveis conceito que resulta de experiências anteriores na determinação de seu comportamento Apesar da atitude estar ligada a imagem percebida pelo consumidor muitas vezes precisamos mensurála para podermos analisar A medição de uma atitude é complexa Neste caso trataremos dentro de pesquisa quantitativa embora a abordagem seja qualitativa A coleta de dados neste caso será através de escalas MENSURAÇÃO DE ATITUDES A mensuração pode ser definida como processo padronizado de atribuição de números ou outros símbolos a certas características de objeto de interesse de acordo com algumas regras pré especificadas A mensuração é geralmente feita com números Características necessárias para o processo de mensuração é preciso haver correspondência um a um entre o símbolo e a característica que está sendo mensurada as regras de atribuição precisam ser invariáveis no tempo e quanto aos objetos que estão sendo mensurados Adotar uma escala é um processo de criar um continum no qual objetos são identificados de acordo com a quantidade que possuem da característica medida Nominal número atribuído a corredores 7 11 3 Ordinal ordem de posto classificação dos vencedores 1o Colocado 2o Colocado 3o colocado Intervalar taxa de desempenho de cada um 82 91 96 Escala de Razão tempo de chegada em segundos 152 141 134 MENSURAÇÃO DE ATITUDES ESCALAS Classificação de Escalas de Mensuração de Atitudes Escalas de um único item Escalas de categorias itemizadas Escalas comparativas Escalas de ordenação Escalas de soma constante Escalas Pictoriais Escalas de comparações em pares Escalas de itens múltiplos Escalas de Likert Escalas de Diferencial Semântico Escalas de Thurstone Escalas Associativas Escalas de Stampel MENSURAÇÃO DE ATITUDES ESCALAS Módulo C item 33 PBL Trabalho final ETAPA 4 Módulo D ESAMC BRAND EQUITY O conceito de Brand Equity valor de marca é definido como um conjunto de ativos e passivos vinculados a uma marca que agregam ou subtraem valor a um produto ou serviço para uma empresa eou seus clientes Segundo David Aaker os ativos ou passivos nos quais o Brand Equity se baseia diferem de um contexto para outro Entretanto podese agrupálos em cinco categorias Popularidade do Nome Lealdade à Marca Qualidade Percebida Associações à Marca em consequência da qualidade percebida Outros ativos de prioridade da marca patentes marca registrada canais de relacionamento etc Qualidade percebida BRAND EQUITY Lealdade à marca Outros ativos de propriedade da marca Associações da marca Popularidade do nome Oferece valor ao consumidor para melhorar para ele Confiança na decisão de compra Satisfação no uso Oferece valor à empresa para melhorar para ela Eficiência e eficácia dos programas de MKT Lealdade à marca Preçosmargens Extensões da marca Alavancagem de comércio Vantagem competitiva BRAND EQUITY Popularidade do Nome Familiaridade Nível de Conhecimento Top of mind Lembrança Espontânea Conhecimento Estimulado AWARENESS são aqueles que estão vagamente cientes da existência do produto Qualidade Percebida O que norteio a percepção da qualidade o que é importante para o cliente Eficiência percebida Cumpre o que promete QUESTÕES DA PESQUISA DE BRAND EQUITY Valor de Marca Módulo D item 41 PBL Trabalho final ETAPAS 5 Módulo D item 42 PBL Trabalho final ETAPAS 6 Lealdade à Marca Índice de consumouso da marca nos últimos tempos mêsano Intenção de uso na próxima compra Indicação como marca preferida Indicação como marca opcional Indicação da marca que rejeita BRAND EQUITY Módulo D item 43 PBL Trabalho final ETAPA 7 Associações à Marca em consequência da qualidade percebida Liderança e popularidade Percepção de valor pelo dinheiro Personalidade de marca especialmente em aspectos associados com o Valor Central da Marca VALOR CENTRAL DA MARCA O valor Central é em suma o conceito diferenciador e motivador que a marca deve sustentar BRAND EQUITY Módulo D item 44 PBL Trabalho final ETAPA 8 Pesquisa de Brand Equity Valor da Marca Elaboração do Questionário Pesquisa de Brand Equity Questionário Top of Mind da Categoria Popularidade do Nome Quando falo de qual a primeira marca que lhe vem a cabeça Primeira citação espontânea AWARENESS Alguma outra Segunda citação espontânea Alguma outra Terceira citação espontânea Lembrança Provocada Já ouviu falar da marca X Lembrança provocada Nunca ouviu falar encerre a pesquisa Qualidade Percebida A marca cumpre o que promete qualidade percebida sim não Na sua opinião em comparação à marca y nome da concorrente a marca X possui qualidade qualidade percebida muito superior superior igual inferior muito Inferior desconheço a marca Y Pesquisa de Brand Equity Questionário Pesquisa de Brand EquityQuestionário Lealdade à marca Consumouso da marca lealdade Intenção de compra lealdade Você usa ou já usou algum produto da marca X sim não Você compraria continuaria comprando algum produto da marca X definitivamente sim provavelmente sim não sei provavelmente não definitivamente não Pesquisa de Brand EquityQuestionário Lealdade à marca Indicação para outra pessoa lealdade Você já indicou a marca X para alguém sim não Você indicaria a marca X para alguém definitivamente sim provavelmente sim não sei provavelmente não definitivamente não Pesquisa de Brand Equity Questionário Associações à marca em conseqüência da qualidade percebida Personalidade da marca associações à marca Defina a marca X em uma palavra Se a marca X fosse um animal qual ela seria Se a marca X fosse uma pessoa quem ela seria Módulo E SATISFAÇÃO DO CLIENTE A mensuração da satisfação do cliente e seu vínculo com os atributos do produtoserviço é o veículo para o desenvolvimento de uma abordagem de qualidade voltada para o mercado A pesquisa de satisfação tornouse um item obrigatório nas grandes empresas A pesquisa de satisfação deve ser realizada em intervalos planejados para que sua evolução seja rastreada SATISFAÇÃO DO CLIENTE A ideia de satisfação do cliente está relacionada a ideia de fidelização e qualidade A medida de satisfação do cliente vem ganhando espaço em todos os segmentos de empresa O objetivo de medir a satisfação do cliente e seu vínculo com os atributos do serviço tem como objetivo desenvolver uma abordagem de qualidade voltada ao mercado Quem define o que é e o que não é qualidade é o CLIENTE SATISFAÇÃO DO CLIENTE A pesquisa de satisfação é contínua dessa forma podese avaliar as alterações ao longo do tempo A avaliação de um período longo permite analisar o que é um problema recorrente e um problema sazonal A pesquisa de satisfação deve estar ligada a ações de mudança dentro das organizações A pesquisa deve ser feita não só com os clientes mas também com os ex clientes Processo de Mensuração da Satisfação dos Clientes É fundamental que toda empresa tenha um programa de satisfação de clientes envolvendo os seguintes aspectos Definir metas e como a informação será utilizada Descobrir o que é mais importante para o cliente e os funcionários Mensuração das necessidades críticas Ação sobre a informação Mensuração do desempenho no decorrer do tempo SATISFAÇÃO DO CLIENTE Elaboração do questionário e uso de escalas na Pesquisa de Satisfação Alguns tipos de informações genéricas são coletadas em quase todas as pesquisas de satisfação dos consumidores tais como Perguntas de triagem Classificação geral Classificação do desempenho Intenção de utilizar ou comprar um produto Informação sobre utilização de categoria ou produto Informações demográficas e de estilo de vida SATISFAÇÃO DO CLIENTE Algumas das escalas utilizadas na Pesquisa de Satisfação Pergunta ao consumidor se ele concorda ou discorda que a empresa X tem um serviço satisfatório De uma maneira geral estou bastante satisfeito com o serviço que recebo da empresa X Concordo totalmente Concordo parcialmente Não concordo nem discordo discordo parcialmente discordo totalmente SATISFAÇÃO DO CLIENTE Algumas das escalas utilizadas na Pesquisa de Satisfação Pedir que o respondente classifique o desempenho de uma empresa de excelente à fraco por exemplo De uma maneira geral como você classificaria o serviço oferecido pela empresa X Você diria que é Excelente Muito Bom Bom Razoável Fraco SATISFAÇÃO DO CLIENTE Algumas das escalas utilizadas na Pesquisa de Satisfação Pergunta ao consumidor o quanto estão satisfeitos com a qualidade da comida Por exemplo De uma maneira geral em relação aos serviços prestados pela empresa X você está Muito satisfeito Parcialmente satisfeito Nem satisfeito nem insatisfeito Parcialmente insatisfeito Muito insatisfeito SATISFAÇÃO DO CLIENTE Algumas das escalas utilizadas na Pesquisa de Satisfação De uma maneira geral como você classificaria o serviçoproduto oferecido pela empresa X Muito Bom Bom Regular Ruim Muito Ruim Questões modelo para questionárioformulário de Satisfação do Cliente Algumas das escalas utilizadas na Pesquisa de Satisfação Indique seu nível de satisfação com o produtoserviço X Totalmente satisfeito Parcialmente satisfeito Nem satisfeito nem insatisfeito Parcialmente insatisfeito Totalmente insatisfeito Satisfação do Cliente Você já recomendou algum produtoserviço da empresa X sim não Você recomendaria algum produtoserviço da empresa X definitivamente sim provavelmente sim não sei provavelmente não definitivamente não Algumas das escalas utilizadas na Pesquisa de Satisfação Com relação à qualidade do produtoserviço X como você classificaria Muito Boa Boa Regular Ruim Muito ruim Na sua opinião em comparação ao produtoserviços nome do concorrente o produtoserviço X possui qualidade Muito superior Superior Igual Inferior Muito Inferior Desconheço o produtoserviço do concorrente Satisfação do Cliente Algumas das escalas utilizadas na Pesquisa de Satisfação Dê uma nota de 1 a 5 para as características abaixo sendo 5 ótimo e 1 péssimo pode repetir a nota Sinal Aparelho Atendimento Radio Telefone Preço Coloque em ordem de importância de 1ª muito relevante à 5ª pouco relevante as características do produtoserviço X Preço Qualidade Indicação Marca Disponibilidade do produtos no PDVs Satisfação do Cliente Módulo E item 53 Peer to peer Elaboração de um questionário de satisfação CONCLUSÃO O objetivo é obter uma interpretação quantitativa dos sentimentos e atitudes dos consumidores em relação a suas experiências com produtos e serviços de uma empresa Sem o desencadeamento de ações de melhoria a pesquisa terá muito pouco valor A proposta de manter a Satisfação do Cliente deve ser de toda a empresa com clara sinalização e empenho dos altos níveis da organização É importante se comparar com os concorrentes Importante Cliente Satisfeito não é igual a cliente fiel Módulo E item 53 PBL Trabalho final ETAPA 9 Apresentação dos trabalhos