Brand Equity

Gestão estratégica de Marcas KEVIN LANE KELLER MARCOS MACHADO PEARSON Prentice Hall wwwprenhallcomkellerbr Companion Website Site com recursos adicionais para professores e alunos CAPÍTULO 2 Brand equity baseado no cliente VISÃO GERAL O Capítulo 1 apresentou noções gerais sobre marcas e seu papel nas estratégias de marketing Vimos que agora os profissionais de marketing se deparam com uma quantidade cada vez maior de opções táticas que devem ser eficientemente aplicadas a um número crescente de variações de produtos para a marca e que o conceito de brand equity tem potencial para orientar esses profissionais e ajudálos a tomar decisões Este capítulo aprofunda o conceito de brand equity introduzindo a visão do conceito de brand equity baseado no cliente que ajudará a estruturar o restante do livro 21 BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE Sempre surgem duas perguntas quando se fala de marcas 1 o que faz uma marca ser forte e 2 como construir uma marca forte Para ajudar a responder a essas duas perguntas esta seção apresenta o modelo de brand equity baseado no cliente customerbased brand equity CBBE O modelo incorpora avanços teóricos e práticas gerenciais recentes no que diz respeito ao comportamento do consumidor Embora tenham sido propostas várias perspectivas úteis sobre brand equity o CBBE oferece um ponto de vista singular sobre esse conceito e sobre a melhor maneira de construílo e gerenciálo O CBBE aborda o brand equity sob a perspectiva do consumidor seja ele um indivíduo ou uma organização Isso porque entender as necessidades e os desejos dos consumidores e oferecer produtos e programas para atendêlos constitui o cerne do marketing bemsucedido Nesse caso duas questões fundamentais para os profissionais de marketing são o que as diferentes marcas significam para os consumidores e como o conhecimento dos consumidores sobre marcas afeta suas respostas à atividade de marketing A premissa básica do modelo CBBE é que a força de uma marca está no que os clientes aprenderam sentiram viram e ouviram sobre ela como resultado de suas experiências ao longo do tempo Em outras palavras a força de uma marca está no que fica na mente dos consumidores O desafio que se apresenta aos profissionais de marketing para construir uma marca forte é assegurar que os clientes tenham os tipos certos de experiências com produtos serviços e seus programas de marketing Brand equity baseado no cliente é definido formalmente como o efeito diferencial que o conhecimento de marca tem sobre a atitude do consumidor em relação àquela marca Podese dizer que uma marca tem brand equity positivo quando os consumidores reagem mais favoravelmente a um produto quando sua marca é identificada do que quando não é quando se atribui ao produto um nome fictício ou nenhum nome por exemplo Assim uma marca que tem brand equity positivo pode resultar por parte do cliente na maior aceitação de uma nova extensão de marca em sua menor sensibilidade a elevações de preços e à retirada da propaganda ou ainda em sua maior disposição de procurar a marca em um novo canal de distribuição Por outro lado dizse que uma marca tem brand equity negativo quando os consumidores reagem menos favoravelmente à marca do que reagiriam diante da versão do produto sem nome ou com nome fictício Há três componenteschave nessa definição 1 resposta diferenciada 2 conhecimento de marca e 3 reação do consumidor a programas de marketing O brand equity depende de diferenças nas respostas do consumidor Se essas diferenças não ocorrerem o produto com nome de marca poderá ser essencialmente classificado com uma commodity ou versão genérica Nesse caso muito provavelmente a concorrência seria baseada somente no preço Essas diferenças nas respostas são resultado do conhecimento do consumidor sobre a marca isto é do que ele aprendeu sentiu viu e ouviu sobre a marca como resultado de suas experiências ao longo do tempo Assim embora fortemente influenciado pela atividade de marketing da empresa o brand equity em última instância depende do que se passa na mente dos consumidores A resposta diferenciada dos consumidores que forma o brand equity é refletida em percepções preferências e comportamento relativos a todos os aspectos do marketing de uma marca O Quadro 21 fornece um relato detalhado dessas vantagens QUADRO 21 Vantagens das marcas fortes Melhor percepção do desempenho do produtoserviço Maior fidelidade Menor vulnerabilidade a ações de marketing da concorrência Menor vulnerabilidade a crises Margens maiores Resposta mais inelástica do consumidor a aumentos de preços Resposta mais elástica do consumidor a reduções de preços Maior cooperação dos intermediários Maior eficácia de programas de comunicação de marketing Oportunidades de licenciamento Oportunidades de extensão de marca O meio mais simples de ilustrar o que se quer dizer com o conceito de brand equity baseado no cliente é observar alguns resultados de testes de comparação Por exemplo nos testes cegos de sabor um grupo de consumidores experimenta uma amostra do produto sem saber de que marca ele é enquanto outro grupo de consumidores experimenta uma amostra sabendo qual é a marca Invariavelmente aparecem diferenças nas opiniões dos dois grupos apesar de ambos estarem consumindo o mesmo produto O Quadro 22 apresenta mapas de percepção ferramentas visuais que retratam diferenças de percepção expressas por consumidores entre marcas de cerveja que foram derivados dos dois tipos de resposta O que se constatou foi que até mesmo consumidores que conhecem o produto podem ter dificuldade para distinguir entre as diferentes marcas Quando os consumidores relatam opiniões diferentes a respeito de versões com marca e sem marca de produtos idênticos isso significa que o conhecimento de marca criado por qualquer meio experiências anteriores atividades de marketing para a marca alterou de algum modo suas percepções do produto Exemplos de diferenças por causa da marca tais como as que foram observadas no experimento da cerveja podem ser encontrados com praticamente todo tipo de produto o que evidencia que as percepções dos consumidores quanto ao desempenho de um produto dependem de suas impressões da marca Em outras palavras roupas parecem cair melhor um carro parece ser mais macio e a espera na fila de um banco parece mais curta dependendo das marcas envolvidas LIÇÃO DE BRANDING 21 Sem logo Em seu livro No logo taking aim at the brand bullies Sem logo a tirania das marcas em um planeta vendido Naomi Klein detalha os aspectos do crescimento corporativo global que levaram à reação generalizada do consumidor contra as marcas Ela explica assim o tema de seu livro LIÇÃO DE BRANDING 22 Definindo customer equity Alguns profissionais de marketing adotam uma alternativa complementar ao brand equity chamada customer equity Blattberg e Deighton definem esse patrimônio de cliente em termos do equilíbrio ótimo entre o que é gasto na aquisição de um cliente versus o que é gasto na retenção de um cliente Eles calculam o customer equity da seguinte maneira Primeiro medimos a contribuição esperada de cada cliente para o equilíbrio dos custos fixos da empresa durante seu tempo de vida esperado Então descontamos as contribuições esperadas a um valor presente líquido à taxa de retorno da empresa para investimentos em marketing Por fim somamos as contribuições esperadas descontadas de todas as contribuições correntes Os autores fazem a seguinte observação Por fim sustentamos que a pergunta apropriada para julgar novos produtos programas e iniciativas de serviços ao cliente não deve ser Isso atrairá novos clientes ou Isso aumentará os índices de retenção mas sim Isso fará crescer nosso customer equity A meta de maximizar o customer equity equilibrando adequadamente esforços de aquisição e retenção deve orientar todo o programa de marketing da empresa Blattberg e Deighton sugerem oito diretrizes para maximizar o customer equity 1 Investir primeiro em clientes de valor mais alto 2 Transformar gerenciamento de produto em gestão do cliente 3 Verificar como vendas anexas e vendas cruzadas podem aumentar o customer equity 4 Procurar meios para reduzir custos de aquisição 5 Rastrear ganhos e perdas de customer equity gerados pelos programas de marketing 6 Relacionar o branding com o customer equity 7 Monitorar a capacidade intrínseca de retenção de seus clientes 8 Considerar a elaboração de planos de marketing separados para esforços de aquisição e retenção Rust Zeithaml e Lemon definem customer equity como os valores descontados da base de clientes de uma empresa ao longo do tempo Segundo sua visão ele é constituído por três componentes e impulsionadores principais Value equity avaliação objetiva da utilidade de uma marca feita pelos clientes com base na percepção daquilo que é dado por aquilo que é recebido Os três impulsionadores do value equity são qualidade preço e conveniência Brand equity avaliação subjetiva e intangível que os clientes fazem da marca atribuindolhe um valor muito além do objetivamente percebido Os três impulsionadores do brand equity são conhecimento de marca atitudes do cliente e percepção da ética da marca Relationship equity tendência do cliente de se manter fiel à marca independente das avaliações subjetivas e objetivas Os quatro impulsionadores dessa tendência são os programas de fidelidade os programas especiais de reconhecimento os programas de construção de comunidades e os programas de construção de conhecimento Os autores afirmam que a importância desses componentes varia de acordo com a empresa e o setor Por exemplo supõese que o brand equity tem mais importância para compras de baixo envolvimento que dependem de processos de decisão simples por exemplo lenços de papel quando o produto é muito visível por outros consumidores quando experiências associadas com o produto podem ser passadas de um indivíduo para outro ou de uma geração para a seguinte ou quando é difícil avaliar a qualidade de um produto ou serviço antes do consumo O value equity pode ser mais importante em cenários BtoB ao passo que o relationship equity é mais importante para empresas que vendem uma ampla variedade de produtos e serviços para o mesmo cliente Robert C Blattberg e John Deighton Manage marketing by the customer equity test Harvard Business Review julago 1996 Roland T Rust Valarie A Zeithaml Katherine Lemon Driving customer equity Nova York Free Press 2000 Imagem de marca é um conceito importante no marketing4 Embora quase nunca se chegue a um acordo sobre como medila5 uma visão geralmente aceita é de que ela pode ser definida como percepções de marca refletidas pelas associações de marca guardadas na memória do consumidor6 Em outras palavras associações de marca são os outros nós de informação ligados ao nó da marca na memória e contêm o significado da marca para os consumidores Associações assumem várias formas e podem refletir características ou aspectos do produto independentes do produto em si Como exemplo considere os computadores Apple Se alguém lhe perguntasse o que vem à sua mente quando pensa em computadores dessa marca o que você diria Você poderia responder com associações como criativo bom para editoração eletrônica usado em muitas empresas e assim por diante O Quadro 23 apresenta algumas associações para computadores Apple que no passado eram expressas com frequência pelos consumidores As associações que vêm à sua mente formam a sua imagem de marca para a Apple Por meio de seus programas de marketing a Apple construiu uma imagem de marca constituída por várias associações de marca na mente dos consumidores Diferentes consumidores podem pensar em diferentes associações para a marca Apple mas muitas provavelmente são compartilhadas pela maioria deles Nesse sentido podemos nos referir à imagem de marca geral da Apple Entretanto ao mesmo tempo devese reconhecer que essa imagem pode variar talvez até consideravelmente dependendo dos grupos específicos de consumidores ou dos segmentos de mercado envolvidos Obviamente outras marcas serão caracterizadas por um conjunto diferente de associações Por exemplo o programa de marketing do McDonalds tenta criar na mente dos consumidores associações de marca com qualidade serviço limpeza e valor A rica imagem de marca do McDonalds provavelmente inclui também fortes associações com Ronald McDonald arcos dourados para crianças e conveniente bem como associações potencialmente negativas como fastfood Os programas de marketing da CocaCola tentam ligar as associações de marca com refrescância sabor disponibilidade preço razoável e acessibilidade Enquanto a MercedesBenz conseguiu fortes associações com desempenho e status a Volvo criou uma forte associação com segurança QUADRO 23 Associações para o computador Apple Educativo Macintosh Divertido Inovador Logo da Apple Apple Editoração eletrônica Legal Criativo PowerBook Recursos gráficos 23 FATORES FORMADORES DO BRAND EQUITY Como os profissionais de marketing criam brand equity Brand equity baseado no cliente ocorre quando o consumidor tem alto grau de lembrança de marca e familiaridade com ela e retém na memória algumas associações fortes favoráveis e exclusivas Em alguns casos apenas lembrança de marca já é suficiente para resultar em resposta mais favorável do consumidor Isso se dá em cenários de baixo envolvimento em que os consumidores estão dispostos a basear suas escolhas meramente em marcas conhecidas Na maioria dos outros casos todavia a força a favorabilidade e a exclusividade das associações de marca têm um papel fundamental na determinação da resposta diferenciada que compõe o brand equity Se a marca for percebida pelos consumidores como sendo a mesma de qualquer versão representativa do produto ou serviço na categoria não se esperará que sua resposta ao programa de marketing da marca seja diferente da que se obtém quando tal programa é atribuído a um produto ou serviço com nome fictício ou sem nome Se a marca tiver algumas associações distintas e exclusivas a resposta do consumidor deverá ser diferente Para que as estratégias de branding sejam bemsucedidas e para que seja criado brand equity os consumidores precisam ser convencidos de que há diferenças significativas entre marcas na categoria de produto ou serviço A chave do branding é que os consumidores não pensem que todas as marcas na categoria são iguais Lembrança de marca Lembrança de marca consiste no desempenho do reconhecimento de marca e da lembrança espontânea de marca Reconhecimento de marca é a capacidade dos consumidores de confirmar exposição prévia à marca quando esta lhes é apresentada isto é de discriminála corretamente como uma marca que já viram ou ouviram anteriormente Por exemplo quando forem a uma loja eles serão capazes de reconhecêla como uma marca à qual já foram expostos A lembrança espontânea de marca referese à capacidade dos consumidores de extrair a marca da memória quando lhes são sugeridas a categoria do produto as necessidades satisfeitas por essa categoria ou uma situação de compra ou utilização Por exemplo a lembrança dos Sucrilhos Kelloggs dependerá da capacidade dos consumidores de extrair a marca da memória quando pensarem na categoria cereal matinal ou no que eles deveriam comer no café da manhã ou no lanche seja no pontodevenda ao fazer uma compra em casa ao fazer uma escolha de consumo ou em qualquer outro local Como acontece com a maioria das informações armazenadas na memória geralmente é mais fácil reconhecer uma marca do que extrairla da memória A importância relativa da lembrança espontânea e do reconhecimento de marca dependerá de até que ponto os consumidores tomam decisões relacionadas com o produto na presença da marca ou na sua ausência7 Por exemplo se as decisões de produto forem tomadas no pontodevenda o reconhecimento de marca poderá ser suficiente porque a marca estará fisicamente presente Por outro lado fora do pontodevenda ou em qualquer situação em que a marca não estiver presente provavelmente será mais importante que o consumidor consiga extrair a marca da memória Por essa razão a lembrança espontânea de marca é essencial para marcas de serviço e marcas online Consequências da lembrança de marca Quais são as vantagens de criar um alto nível de lembrança de marca A lembrança de marca tem um papel importante na tomada de decisões dos consumidores por três principais razões Vantagens da aprendizagem A lembrança de marca afeta a tomada de decisões do consumidor influenciando a formação e a força de associações de marca que compõem a imagem de marca Uma condição necessária para a criação de uma imagem de marca é que o nó de marca tenha sido estabelecido na memória A natureza desse nó afeta a facilidade com que diferentes tipos de informação podem se ligar à marca na memória na forma de associações de marca A primeira etapa para construir brand equity é registrar a marca na memória do consumidor A escolha de elementos de marca adequados pode facilitar ou dificultar essa tarefa como descrito no Capítulo 4 Vantagens da consideração É importante que os consumidores pensem na marca e a considerem sempre que estiverem fazendo uma compra na qual ela seja pertinente ou quando consumirem um produto cujas necessidades a marca poderia satisfazer Aumentar a lembrança de marca aumenta a probabilidade de que ela venha a se tornar um membro do grupo de consideração isto é do conjunto de marcas consideradas para compra8 Muitas pesquisas mostraram que consumidores raramente são fiéis a uma única marca existe um conjunto de marcas que considerariam comprar e outro certamente menor que compram regularmente Como os consumidores geralmente consideram algu mas poucas marcas para a compra garantir que a marca pertença ao grupo de consideração significa que outras marcas terão menor probabilidade de ser consideradas ou lembradas Pesquisas realizadas no campo da psicologia sobre os efeitos das listas de sugestões mostram que a lembrança de algumas informações pode inibir a lembrança de outras9 Em marketing isso significa que se um consumidor pensar em ir ao McDonalds para fazer um lanche rápido haverá menos probabilidade de ele pensar em ir a outros tipos de restaurante de fastfood como Pizza Hut e Habibs10 Vantagens da escolha A vantagem de criar um alto nível de lembrança de marca é que essa lembrança pode afetar escolhas entre marcas presentes no grupo de consideração mesmo que não haja nenhuma outra associação com elas Foi demonstrado por exemplo que alguns consumidores adotam a regra de comprar somente marcas mais familiares e bem estabelecidas11 Em decisões de baixo envolvimento um nível mínimo de lembrança de marca pode ser suficiente para a escolha do produto mesmo na ausência de uma atitude bem formada12 O modelo de elaboraçãoprobabilidade modelo influente de mudança de atitude e persuasão é coerente com a ideia de que consumidores podem fazer escolhas com base em considerações de lembrança de marca quando seu envolvimento é baixo Há baixo envolvimento quando falta aos consumidores motivação de compra quando eles não dão importância ao produto ou serviço ou habilidade de compra quando não sabem mais nada sobre as marcas da categoria13 1 Motivação de compra do consumidor Embora produtos e marcas possam ser fundamentais para seus proprietários para muitos consumidores em várias categorias escolher uma marca não é uma decisão de vida ou morte Por exemplo apesar de as refinarias terem investido milhões de dólares em propaganda na TV durante anos para convencer os consumidores das diferenças entre os produtos um levantamento recente mostrou que 40 por cento dos consumidores norteamericanos achavam que todas as marcas de gasolina eram mais ou menos iguais ou não sabiam qual marca era melhor A falta de diferenças percebidas entre marcas de uma categoria provavelmente resulta em consumidores desmotivados quanto ao processo de escolha de marca 2 Habilidade de compra do consumidor Consumidores de algumas categorias de produto não têm a experiência ou o conhecimento necessário para julgar a qualidade de um produto mesmo que queiram Exemplos óbvios são os produtos com alto grau de sofisticação tecnológica mas há outros casos envolvendo especificações de produtos aparentemente menos complexos cuja qualidade os consumidores não são capazes de avaliar Imagine um universitário que nunca precisou cozinhar ou limpar fazendo uma visita aos corredores do supermercado pela primeira vez A realidade é que a qualidade do produto é por vezes muito ambígua e difícil de julgar sem uma alta dose de experiência e conhecimentos técnicos prévios Nesses casos os consumidores usarão qualquer atalho ou fórmula de que puderem lançar mão para tomar suas decisões da melhor maneira possível Às vezes eles podem acabar simplesmente escolhendo a marca que lhes é mais familiar e da qual lembramse mais facilmente Discutiremos detalhadamente o papel da qualidade percebida nas decisões de consumidores mais adiante Estabelecendo a lembrança de marca No plano abstrato a lembrança de marca é criada por meio do aumento da familiaridade com a marca mediante exposição repetida embora geralmente isso seja mais efetivo para reconhecimento de marca do que para lembrança espontânea de marca Isso significa que quanto mais um consumidor experimentar a marca por vêla ouvila ou por pensar nela maior será a probabilidade de esta ficar fortemente registrada em sua memória Assim qualquer coisa que faça com que os consumidores vejam um nome um símbolo um logo um personagem uma embalagem ou um slogan de marca pode aumentar potencialmente a familiaridade e a lembrança desse elemento de marca Entre os exemplos está uma variedade de meios de comunicação como propaganda e promoção patrocínio de eventos assessoria de imprensa e relações públicas É importante reforçar o nome de marca visual e verbalmente com um complemento total de elementos de marca além de seu nome a Intel usa o logo Intel Inside e seu símbolo exclusivo para ampliar sua lembrança de várias maneiras Embora a repetição da marca aumente a força do nó da marca na memória é importante que ela seja reconhecida nas categorias de produto adequadas Para aumentar a lembrança muitas vezes é útil criar um slogan ou um jingle que combine criativamente a marca e a categoria com sugestões de utilização apropriadas e de preferência também com o posicionamento da marca para construção de uma imagem de marca positiva Além disso podese fazer uso de outros elementos de marca como logos símbolos personagens e embalagens A maneira como a marca e sua categoria de produto forem combinadas com um slogan de propaganda por exemplo ajudará a determinar a força dos elos de ligação com essa categoria Para marcas com associações de categoria fortes como as dos automóveis Ford e Chevrolet a distinção entre reconhecimento e lembrança espontânea de marca pode não importar muito porque ao pensarem na categoria provavelmente os consumidores pensarão também na marca No caso de marcas que não tenham o mesmo nível de lembrança inicial na categoria por exemplo em mercados competitivos ou quando a marca é nova na categoria é mais importante enfatizar os elos de ligação com a categoria no programa de marketing Muitos profissionais de marketing tentaram criar lembrança de marca por meio da chamada propaganda agressiva14 O problema desse tipo de abordagem é que invariavelmente ela é incapaz de criar fortes elos de ligação com a categoria porque o produto não é proeminente o bastante o que inibe a lembrança de marca Além disso durante o processo pode gerar uma boa dose de rejeição Geralmente lançada como medida desesperada a propaganda agressiva raramente proporciona uma base para brand equity de longo prazo Em resumo a lembrança de marca é criada por meio do aumento da familiaridade com a marca mediante exposição repetida para reconhecimento de marca e fortes associações com a categoria de produto adequada e de outras sugestões relevantes de compra ou consumo para lembrança espontânea de marca15 Imagem de marca Uma imagem de marca positiva é criada por programas de marketing que ligam associações fortes favoráveis e exclusivas à marca na memória A definição de brand equity baseado no cliente não diferencia a fonte das associações de marca da maneira como elas são formadas tudo o que importa é a força a favorabilidade e a exclusividade das associações de marca Essa constatação tem implicações importantes para a construção de brand equity Além de essas associações de marca serem criadas a partir das fontes de informação controladas pelos profissionais de marketing podem ser criadas por experiência direta a partir de informações sobre a marca comunicadas pela empresa ou por fontes de informações neutras como a revista Consumidor Moderno e a Revista do Idec por premissas ou inferências transmitidas pela própria marca seu nome e logo por exemplo e pela identificação da marca com uma empresa um país um canal de distribuição uma pessoa um lugar ou um evento específico Os profissionais de marketing devem reconhecer a importância dessas outras fontes de informação gerenciandoas do melhor modo possível e levandoas em conta ao elaborar estratégias de comunicação Veja como a empresa The Body Shop conseguiu construir seu brand equity The Body Shop A empresa The Body Shop criou uma imagem de marca global sem usar propaganda convencional Suas fortes associações com cuidado pessoal e preocupação com o meio ambiente devemse a seus produtos eles contem somente ingredientes naturais nunca testados em animais por exemplo suas embalagens simples reutilizáveis recicláveis seu merchandising cartazes folhetos e displays detalhados nos pontosdevenda seu pessoal incentivado a mostrar entusiasmo e a dar informações sobre questões ambientais suas políticas de fornecimento de matériasprimas a empresa utiliza pequenos produtores locais em todo o mundo seu programa de ação social ela exige que cada franqueado crie um programa voltado à comunidade local e seus programas e suas atividades de relações públicas Força das associações de marca Assegurar que as associações de marca estejam ligadas com força suficiente à marca depende de como o programa de marketing e outros fatores afetam as experiências de marca dos consumidores A força das associações varia de acordo com a força de suas conexões com o nó da marca essa força é função tanto da quantidade como da natureza ou qualidade do processamento de informações sobre a marca Quanto mais profundamente a pessoa pensar nas informações sobre o produto e relacionálas ao conhecimento de marca existente mais forte será o resultado das associações de marca Dois fatores que promovem a força da associação a qualquer informação são a relevância pessoal dessa informação e a consistência com que ela é apresentada ao longo do tempo As crenças do consumidor nos atributos e nos benefícios da marca podem ser formadas de diferentes maneiras Atributos da marca são os aspectos descritivos que caracterizam um produto ou serviço Benefícios da marca são os valores e os significados pessoais que os consumidores relacionam aos atributos do produto ou serviço Em geral a fonte de informação que cria os mais fortes atributos da marca e associações de benefício é a experiência direta Esse tipo de informação pode ser particularmente influente nas decisões dos consumidores desde que eles consigam inter pretar suas experiências com precisão O Quadro 24 mostra que saber o que esperar de um produto por causa de uma experiência anterior é uma razão comum para a escolha de determinada marca Depois dessa as associações mais fortes provavelmente são formadas na base do bocaaboca divulgação entre amigos entre membros da família etc ou por fontes de informação não comerciais associações de consumidores imprensa etc O bocaaboca é particularmente importante para restaurantes empresas de entretenimento serviços bancários e serviços pessoais Provavelmente as fontes de informação influenciadas pela empresa como a propaganda criam as associações mais fracas e talvez por isso mais fáceis de alterar Para transpor esse obstáculo programas de comunicação de marketing tentam criar fortes associações de marca e efeitos de comunicação relembrados mediante o uso de uma variedade de meios O Capítulo 6 examina detalhadamente como programas de comunicação integrada de marketing podem contribuir para o brand equity Independentemente disso todo o programa de marketing e todas as atividades relativas à marca afetarão a força das associações de marca Amazoncom Submarino Frans Café e Sucos Del Valle são exemplos de empresas que criaram imagens de marca bastante ricas sem adotar programas de propaganda intensivos Favorabilidade das associações de marca Escolher a quais associações favoráveis e exclusivas ligar à marca requer cuidadosa análise do consumidor e da concorrência para determinar o posicionamento da marca O Capítulo 3 retoma considerações importantes envolvidas no posicionamento e na criação de associações de marca fortes favoráveis e exclusivas Basicamente associações de marca favoráveis são criadas quando se convencem os consumidores de que a marca possui atributos e benefícios relevantes que satisfazem suas necessidades e desejos levandoos a formar conceitos gerais positivos sobre ela Assim associações favoráveis para uma marca são as associações desejáveis para os consumidores atratividade geradas pelo produto e transmitidas pelo programa de marketing da marca viabilidade Em termos de atratividade até que ponto a associação da imagem com as atitudes e as decisões de marca tomadas pelos consumidores são importantes ou valorizadas A atratividade depende de três fatores 1 quanto os consumidores acham que a associação de marca é relevante 2 quanto os consumidores acham que ela é distintiva e 3 quanto os consumidores acham que ela é crível Em termos de viabilidade a questão principal é quais seriam o investimento e o tempo necessários na criação ou na mudança das associaçãoões desejadas A viabilidade depende de três fatores 1 capacidade real ou potencial de desempenho do produto 2 perspectivas de comunicar esse desempenho e 3 capacidade de sustentação do desempenho real e comunicado ao longo do tempo QUADRO 24 Razões para escolha da marca Experiência anterior Preço Qualidade Recomendações pessoais Marca conhecida anunciada Avaliação em testes de revistasjornais Respeito ao meio ambiente Fonte The Roper Organization Exclusividade das associações de marca Associações de marca podem ser compartilhadas com marcas concorrentes ou não A essência do posicionamento de marca é fazer com que a marca tenha uma vantagem competitiva sustentável ou uma proposta exclusiva de vendas que dê aos consumidores um bom motivo para comprála Essas diferenças podem ser comunicadas explicitamente por meio de comparações diretas com os concorrentes ou ser destacadas implicitamente sem determinar um ponto de referência competitivo podendo ser baseadas em atributos e benefícios relacionados ou não com o produto Na verdade em muitas categorias atributos não relacionados com o produto como o tipo de usuário ou a situação de utilização podem criar associações exclusivas com mais facilidade como a imagem rústica do caubói dos cigarros Marlboro ou a natureza infantil da marca Toddynho Mesmo assim a não ser que a marca não enfrente nenhuma concorrência muito provavelmente compartilhará algumas associações com outras marcas As associações compartilhadas podem ajudar a determinar a categoria à qual a marca pertence e definir o escopo da concorrência com outros produtos e serviços Pesquisas sobre alternativas não comparáveis sugerem que mesmo que uma marca não enfrente concorrência direta em sua categoria de produto e por isso não compartilhe atributos relacionados ao produto com outras marcas pode compartilhar associações mais abstratas e enfrentar concorrência indireta dentro de uma categoria de produto mais amplamente definida Assim embora uma ferrovia possa não concorrer diretamente com outra concorre indiretamente com outros meios de transporte como aviões carros e ônibus Um fabricante de produtos educacionais em CDROM pode concorrer implicitamente com todas as outras formas de educação e entretenimento como livros vídeos programas de televisão e revistas Uma categoria de produto ou serviço também pode ser caracterizada por um conjunto de associações que envolve crenças específicas sobre qualquer um de seus membros além de atitudes gerais em relação a todos eles Entre essas crenças podem estar muitos dos atributos relevantes relacionados ao produto para marcas da categoria bem como atributos mais descritivos que não se relacionam necessariamente com o desempenho do produto ou do serviço por exemplo a cor do produto como o vermelho do ketchup Certos atributos ou benefícios podem ser considerados prototípicos e essenciais para todas as marcas da categoria e pode haver uma marca específica que seja considerada exemplar e muito representativa da categoria do produto ou do serviço Por exemplo os consumidores podem esperar que um tênis de corrida proporcione conforto e que seja suficientemente bem feito para suportar utilização freqüente Talvez esses consumidores acreditem que a Nike ou alguma outra marca líder seja a melhor representante de um tênis de corrida Assim como a marca está ligada à categoria do produto algumas associações de categoria podem ficar ligadas à marca quer em termos de crenças específicas quer em termos de atitudes gerais Atitudes de categoria de produto podem ser fatores importantes para a resposta do consumidor Por exemplo se um consumidor acreditar que todos os bancos são gananciosos provavelmente terá crenças igualmente desfavoráveis e atitudes igualmente negativas em relação a qualquer banco O mesmo pode ocorrer em relação a planos de saúde Assim em quase todos os casos algumas associações de categoria ligadas à marca também são compartilhadas por outras marcas da categoria Note que a força das associações de marca com a categoria de produto é um importante determinante da lembrança da marca O Quadro 25 apresenta as comparações entre os níveis de confiança nas marcas de diferentes categorias no Brasil Os resultados por categoria refletem o nível de confiança nas marcas mais lembradas de cada categoria pesquisada É interessante notar que de modo geral as marcas de bens de massa apresentam níveis de confiança superiores aos das marcas de serviços Isso pode ser resultado da natureza intangível do serviço que dificulta o processo de avaliação e conseqüentemente de construção de confiança bem como resultado do fato de muitas dessas marcas atuarem em categorias em que o processo de branding ainda é recente como é o caso das empresas de telefonia fixa e de telefonia móvel De qualquer modo essa análise permite concluir que qualquer nova marca que decida entrar por exemplo no segmento de telefonia no mercado brasileiro contará logo de início com um conjunto de associações menos positivas que as de outros segmentos que se referem à categoria como um todo Resumindo para que se crie a resposta diferenciada que leva ao brand equity é importante que algumas associações de marca fortemente adotadas não sejam somente favoráveis mas também exclusivas Associações de marca exclusivas são associações distintas não compartilhadas com as marcas concorrentes A crença de que certos atributos e benefícios são exclusivos de marcas que os consumidores avaliam mais favoravelmente do que as marcas concorrentes pode implicar maior probabilidade de os consumidores escolherem as primeiras Assim é importante associar à marca pontos de diferença exclusivos e significativos para proporcionar uma vantagem competitiva e um motivo para comprar Entretanto no caso de algumas associações de marca basta que os consumido 13 QUADRO 25 Confiança nas marcas no Brasil Chocolate 88 Sabão em pó 87 Margarina 83 Refrigerante 83 Fabricante de automóvel 82 Jornal 77 Celular 77 DVD 78 Banco 77 Revista 76 Posto de gasolina 77 Cartão de crédito 73 Cerveja 73 Plano de saúde 67 Telefonia fixa 67 Operadora de celular 64 Fonte Pesquisa ABATop Brands 2004 Pesquisa realizada com 720 pessoas de 20 a 65 anos de ambos os sexos classes A B e C nas cidades de São Paulo Recife e Porto Alegre res as vejam como sendo tão favoráveis quanto as das concorrentes Em outras palavras pode ser suficiente que algumas associações de marca sejam vistas como ligeiramente iguais às associações de marcas concorrentes em termos de favorabilidade de modo que funcionem como pontos de paridade na mente dos consumidores para negar potenciais pontos de diferença para as concorrentes Essas associações são projetadas para criar um efeito de por que não ao mesmo tempo que pontos de diferença em outras associações contribuem para aumentar as chances de a marca ser escolhida Nem todas as associações de marca são importantes e vistas favoravelmente pelos consumidores nem são verdadeiras da mesma maneira em diferentes situações de compra ou consumo As avaliações das associações de marca podem depender da situação ou do contexto e variar de acordo com os objetivos dos consumidores no momento em que tomarem a decisão de compra ou consumo Por exemplo as associações que podem vir à mente dos consumidores quando pensam na FedEx podem ser rápida confiável e conveniente além de embalagens e envelopes púrpura e branco Mesmo que a cor da embalagem seja uma forte associação de marca pode ser pouco importante para a maioria dos clientes quando escolhem um serviço de entrega rápida embora exerça uma importante função para a lembrança de marca Em certas situações talvez um serviço rápido confiável e conveniente seja mais relevante para o cliente Pode ser também que alguém deseje esses benefícios somente quando precisa cumprir um prazo importante Se um cliente precisar apenas entregar uma encomenda assim que possível talvez sejam consideradas opções mais baratas como o Sedex As próximas seções apresentam uma versão mais completa do modelo de brand equity baseado no cliente 14 24 AS QUATRO ETAPAS DA CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY A construção de uma marca forte segundo o modelo CBBE pode ser considerada em termos de uma sequência de etapas cada uma dependente do êxito da anterior que envolvem o alcance de certos objetivos com clientes atuais e potenciais Essas etapas são 1 Assegurar a identificação da marca junto aos clientes e uma associação de marca com uma categoria específica de produtoserviço ou com a necessidade do cliente 2 Estabelecer firmemente o significado da marca na mente dos clientes ligando um conjunto de associações de marca tangíveis e intangíveis com determinadas propriedades 3 Estimular as respostas adequadas de clientesconsumidores a essa identificação e significado de marca 4 Converter a resposta de marca em um relacionamento de fidelidade intenso entre os clientes e a marca Essas quatro etapas representam um conjunto de perguntas fundamentais que os clientesconsumidores invariavelmente fazem sobre as marcas 1 Quem é você identificação da marca 2 O que você é significado da marca 3 O que eu penso ou sinto por você respostas à marca 4 Que tipo de associação eu gostaria de ter com você relacionamentos com a marca Há uma ordem nas etapas dessa escala de branding que vai da identificação ao significado às respostas e aos relacionamentos Isto é o significado não pode ser estabelecido a não ser que a identificação tenha sido feita não podem ocorrer respostas exceto se o significado correto tiver sido desenvolvido e relacionamentos não podem ser construídos a não ser que tenham sido estimuladas as respostas adequadas Pilares para construção de marcas Executar as quatro etapas para criar identificação da marca significado da marca respostas à marca e relacionamentos com a marca é um processo complicado e difícil Para dar alguma estrutura à tarefa é interessante estabelecer seqüencialmente seis pilares ou blocos para construção de marcas Para sugerir a seqüência envolvida esses pilares ou blocos podem ser montados sob a forma de uma pirâmide Criar brand equity significativo implica atingir o topo da pirâmide de marca do modelo CBBE o que ocorrerá somente se os blocos corretos forem combinados As quatro etapas do processo de construção de brand equity representam diferentes níveis da pirâmide do modelo CBBE sendo que a primeira etapa é representada pela base da pirâmide e a quarta etapa pelo seu topo Esse processo de construção de marca está ilustrado nos quadros 26 e 27 QUADRO 26 Pirâmide de construção de brand equity Ressonância Julgamentos Sentimentos Desempenho Imagens Proeminência 4 Relacionamentos Que relação quero com você 3 Respostas O que penso de você 2 Significado O que você é 1 Identificação Quem é você QUADRO 27 Subdimensões dos pilares da construção de marca Fidelidade Adesão Comunidade Engajamento Qualidade Credibilidade Consideração Superioridade Ternura Diversão Entusiasmo Segurança Aceitação social Autoestima Características primárias e aspectos secundários Confiabilidade durabilidade e disponibilidade de serviçosassistência do produto Efetividade eficiência e empatia do serviço Estilo e design Preço Perfis dos usuários Situações de compra e utilização Personalidade e valores História legado e experiências Identificação de categoria necessidades satisfeitas Proeminência da marca Conseguir a identificação de marca certa implica criar proeminência de marca junto aos clientes Proeminência da marca referese a aspectos da lembrança da marca como com que frequência e facilidade a marca é evocada em várias situações ou circunstâncias por exemplo a marca é topofmind e facilmente lembrada ou reconhecida A lembrança de marca referese à capacidade do cliente de lembrar e reconhecer a marca representada por sua capacidade de identificála sob diferentes condições Mas a lembrança de marca envolve mais do que os clientes apenas conhecerem o nome da marca e já a terem visto Envolve ligála seu nome logo símbolo e assim por diante a certas associações na memória Especificamente construir lembrança de marca implica ajudar os clientes a entender a categoria de produto ou serviço de que faz parte É preciso haver ligações claras sobre quais produtos ou serviços são vendidos sob o nome de marca Todavia em um âmbito mais amplo e mais abstrato a lembrança de marca também implica assegurar que os clientes saibam quais das suas necessidades a marca mediante esses produtos ou serviços foi criada para satisfazer Amplitude e profundidade de conhecimento Assim criar lembrança de marca envolve dar ao produto uma identidade ligando elementos de marca a uma categoria e a situações associadas de compra consumo ou utilização De um ponto de vista estratégico é importante ter altos níveis de lembrança de marca sob uma variedade de condições e circunstâncias A lembrança de marca pode ser caracterizada segundo a profundidade e a amplitude A profundidade da lembrança de marca diz respeito à probabilidade de que um elemento de marca venha à mente e à facilidade com que isso acontece Por exemplo uma marca que pode ser facilmente lembrada tem um nível mais profundo de lembrança de marca do que uma que apenas pode ser reconhecida A amplitude da lembrança de marca referese à gama de situações de compra e utilização na qual o elemento de marca vem à mente e depende em grande parte da organização dessa lembrança de marca e produto na memória Para ilustrar algumas das questões envolvidas considere a amplitude e a profundidade da lembrança de marca para o achocolatado líquido Toddynho Toddynho No nível mais básico é necessário que os consumidores reconheçam a marca Toddynho quando esta lhes é apresentada ou exposta Eles também devem se lembrar da marca sempre que pensarem em achocolatado particula mente quando estiverem considerando uma compra na categoria Além disso o ideal seria que os consumidores pensassem em Toddynho sempre que estivessem decidindo que tipo de bebida tomar especialmente ao procurar uma bebida saudável nutritiva e gostosa algumas das necessidades presumivelmente satisfeitas por achocolatados Assim os consumidores devem pensar na marca para satisfazer um conjunto de necessidades sempre que elas surgirem Um dos prováveis desafios para um fabricante de achocolatados referese à ligação do produto com situações de utilização que não sejam a tradicional no café da manhã Estrutura da categoria de produto Como sugerido pelo exemplo do Toddynho para entender totalmente a lembrança de marca é importante examinar a estrutura da categoria de produto ou como as categorias de produto são organizadas na memória Podemos partir da premissa de que produtos são agrupados em níveis variáveis de especificidade e podem ser organizados segundo uma hierarquia Muitas vezes na cabeça dos consumidores há uma hierarquia de produto com informações sobre a categoria de produto no nível mais alto e no segundo nível sobre o tipo de produto no nível seguinte e sobre a marca no nível mais baixo e específico O mercado de bebidas oferece um bom cenário para examinar as questões de estrutura de categoria e os efeitos da lembrança da marca sobre o brand equity O Quadro 28 mostra uma representação esquemática de uma hierarquia que poderia existir na cabeça dos consumidores Segundo essa representação os consumidores primeiramente distinguem entre bebidas com sabor e sem sabor água Em seguida diferenciam bebidas com sabor alcoólicas de nãoalcoólicas Bebidas nãoalcoólicas são ainda diferenciadas conforme a temperatura quentes café ou chá ou frias leite sucos ou refrigerantes As bebidas alcoólicas são categorizadas como vinho cerveja ou destilados Muitas outras distinções são possíveis como variedade método de fabricação preço qualidade etc A organização da hierarquia da categoria de produto que geralmente prevalece na memória desempenha um importante papel no processo de tomada de decisão do consumidor Por exemplo consumidores muitas vezes tomam decisões segundo o que pode ser considerado um método de cima para baixo Com base nessa representação simples um consumidor primeiramente decidirá se quer tomar água ou algum tipo de bebida com sabor Se escolher uma bebida com sabor a decisão seguinte será optar por uma bebida alcoólica ou por uma bebida nãoalcoólica e assim por diante A profundidade da lembrança de marca estaria relacionada à probabilidade de a marca vir à mente ao passo QUADRO 28 Hierarquia da categoria de bebidas Bebidas Água Com sabor Nãoalcoólicas Alcoólicas Leite Sucos Vinho Destilados Bebidas quentes Refrigerantes Cerveja que a amplitude dessa lembrança de marca estaria relacionada com os diferentes tipos de situação em que a marca poderia vir à mente Em geral refrigerantes têm uma grande amplitude de lembrança pois vêm à mente em uma grande variedade de situações de consumo Um consumidor pode considerar beber uma CocaCola praticamente a qualquer hora em qualquer lugar Por outro lado as bebidas alcoólicas o leite e os sucos têm situações de consumo percebidas de maneira mais restrita Implicações estratégicas Entender a hierarquia da categoria de produto tem importantes implicações sobre como melhorar a lembrança de marca e como posicionar a marca adequadamente esse assunto será abordado no Capítulo 3 Em termos de lembrança não é somente a profundidade que importa mas também sua amplitude e como associar a marca adequadamente a várias categorias e sinais na mente dos consumidores Em outras palavras não é importante apenas que a marca seja topofmind e tenha suficiente share of mind mas que isso ocorra adequadamente Muitas vezes a amplitude é um aspecto negligenciado até mesmo por marcas líderes na categoria Para várias delas a questãochave não é se os consumidores conseguem se lembrar da marca mas onde quando com que facilidade e com qual frequência pensam nela De fato muitas marcas e produtos são ignorados ou esquecidos durante possíveis situações de utilização Em alguns casos o melhor caminho para incrementar as vendas de uma marca não é melhorar as atitudes do consumidor em relação a ela mas aumentar a amplitude da lembrança de marca e de situações em que os consumidores considerariam usála Sopas Durante anos os anúncios das sopas Campbells nos Estados Unidos enfatizaram o sabor com o slogan Hum hum bom muito antigo ou a nutrição com o slogan Nunca subestime o poder da sopa Talvez a dificuldade da Campbells para aumentar as vendas não se deva tanto às considerações de atitude abordadas por essas campanhas publicitárias mas ao fato de que as pessoas não pensam em tomar sopa tão frequentemente quanto deveriam Por exemplo embora muitas vezes a sopa seja um acompanhamento ou o prato de entrada em jantares realizados em restaurantes é frequentemente esquecida nos jantares realizados em casa Criar um programa de comunicação para os consumidores que já têm uma atitude favorável em relação à sopa e que os ajude a se lembrar dela em cenários de consumo mais variados pode ser o modo mais lucrativo de fazer aumentar a preferência pelas sopas Campbells Ou seja pode ser mais difícil tentar mudar atitudes diante de marcas existentes do que lembrar as pessoas de suas atitudes em relação a uma marca em situações de consumo extraordinárias mas adequadas As marcas Knorr e Maggi enfrentam o mesmo desafio e têm várias campanhas cujo principal objetivo parece ser estimular a amplitude da lembrança já que a categoria não é freqüentemente lembrada Ou seja é mais importante estimular a lembrança da categoria na situação de consumo do que estimular a lembrança da marca depois que a categoria é considerada Depois que a categoria sopas é considerada uma refeição rápida e nutritiva as chances de uma das marcas líderes ser lembrada é muito grande Desempenho da marca O produto em si está no centro do brand equity porque é a principal influência sobre as experiências dos consumidores com uma marca sobre o que ouvem de outros a respeito dela e sobre o que a empresa pode dizer aos clientes no que diz respeito à marca em sua comunicação Elaborar e entregar um produto que satisfaça completamente as necessidades e os desejos do consumidor é um prérequisito para o sucesso independentemente de o produto ser um bem tangível um serviço uma organização ou uma pessoa Para criar fidelidade e ressonância as experiências dos consumidores com o produto devem pelo menos atender e se possível superar às suas expectativas Numerosos estudos mostraram que marcas de alta qualidade tendem a apresentar melhor desempenho financeiro apresentando maiores retornos sobre o investimento por exemplo O desempenho da marca referese aos meios pelos quais o produto ou o serviço tenta atender às necessidades mais funcionais dos clientes Assim relacionase às propriedades intrínsecas da marca em termos de características inerentes do produto ou do serviço O desempenho da marca transcende os componentes e as características que compõem o produto ou o serviço para abranger aspectos da marca que ampliam essas características Qualquer uma dessas diferentes dimensões de desempenho pode servir como meio de diferenciação da marca Muitas vezes o posi Imagens da marca As imagens associadas à marca são propriedades extrínsecas do produto ou serviço incluindo as maneiras como a marca tenta atender às necessidades psicológicas e sociais dos clientes O conjunto de imagens de uma marca reflete como as pessoas pensam na marca abstratamente e não o que pensam que a marca realmente faz Assim esse conjunto referese a aspectos mais intangíveis da marca Associações de imagens podem ser formadas diretamente a partir das próprias experiências de um consumidor ou indiretamente mediante a representação dessas mesmas considerações e experiências por meio da propaganda ou por alguma outra fonte de informação como o bocaaboca Muitos tipos de associações intangíveis podem ser ligadas a uma marca mas quatro categorias devem se destacadas 1 Perfis de usuários 2 Situações de compra e usoconsumo 3 Personalidade e valores 4 História legado e experiências Um dos conjuntos de associações de imagens de marca é formado pelo tipo da pessoa ou organização que usa a marca Esse conjunto pode resultar no perfil ou na imagem mental que os clientes fazem dos usuários reais ou idealizados Associações de um usuário típico ou idealizado com a marca podem ser baseadas em fatores demográficos ou psicográficos mais abstratos nesse caso Entre os fatores demográficos podem estar Sexo Por exemplo os cigarros Charm e o desodorante Nivea têm associações femininas enquanto os cigarros Marlboro e o desodorante Avanço têm associações mais masculinas Idade Por exemplo a cerveja Skol e o jornal Folha de S Paulo posicionamse como mais jovens do que a cerveja Antarctica e o jornal O Estado de S Paulo respectivamente Raça Por exemplo os produtos alimentícios Goya têm uma forte identificação com o mercado latino nos Estados Unidos Renda Por exemplo durante a década de 1980 as camisas Polo e Lacoste assim como os automóveis BMW ficaram associadas a yuppies profissionais jovens ricos e urbanos Entre os fatores psicográficos podem estar atitudes em relação à vida à carreira a bens materiais a questões sociais ou a instituições políticas Por exemplo o usuário de uma marca pode ser visto como iconoclasta ou como mais tradicional e conservador Em um cenário businesstobusiness BtoB a imagem do usuário pode estar relacionada com o tamanho ou o tipo da organização A Microsoft e a Ambev por exemplo podem ser vistas como empresas agressivas enquanto a Johnson Johnson e a Natura podem ser vistas como empresas carinhosas O conjunto de imagens do usuário pode incluir mais do que as características de apenas um tipo de indivíduo e concentrarse em questões mais amplas em termos de percepções de um grupo como um todo Por exemplo os clientes podem acreditar que uma marca é usada por muitas pessoas e portanto vêla como popular ou líder de mercado Um segundo conjunto de associações é formado pelas condições ou situações nas quais a marca poderia ou deveria ser comprada e usada Associações de uma situação típica de compra podem ser baseadas em várias considerações diferentes tais como um tipo de canal por exemplo percebidas como vendidas em lojas de departamentos em lojas de especialidades e pela Internet De modo semelhante associações de uma situação típica de uso podem ser baseadas em uma série de diferentes considerações tais como um momento do dia da semana do mês ou do ano para usar a marca o lugar para usar a marca dentro ou fora de casa por exemplo e o tipo de atividade em que a marca é usada formal ou informal por exemplo Marcas também podem assumir traços de personalidade26 Uma marca assim como uma pessoa pode ser caracterizada como moderna fora de moda cheia de vida ou exótica A personalidade da marca reflete como as pessoas se sentem em relação a ela como resultado do que pensam que a marca é ou faz de como é comercializada e promovida etc Marcas também podem assumir valores A personalidade da marca pode ser relacionada com o conjunto de imagens descritivas de sua utilização mas também envolve informações mais ricas e contextuais Cinco dimensões da personalidade da marca com suas correspondentes subdivisões foram identificadas em um estudo São elas sinceridade realista honesta íntegra alegre emoção audaz impetuosa criativa e atualizada competência confiável inteligente bemsucedida sofisticação de classe superior encantadora e robustez adequada à vida ao ar livre resistente27 Como se forma a personalidade da marca Embora qualquer aspecto do programa de marketing possa afetar a personalidade da marca a propaganda pode ter especial influência por causa das inferências que os consumidores fazem sobre a situação de uso ou sobre os usuários representados em uma peça publicitária Anunciantes podem dar à marca traços de personalidade por meio de antropomorfização e técnicas de animação do produto MM e Toddynho de personificação pela utilização de personagens de marca Bond Boca da Cepacol o Homem Azul de Cotonetes de criação de imagem de usuário depoimentos de usuários dos cigarros Free e assim por diante28 De modo mais geral a propaganda pode afetar a personalidade da marca pela maneira como a representa pelos atores utilizados pelo tom ou estilo da estratégia de criação e pelas emoções ou sentimentos evocados pela comunicação Embora a imagem de usuário especialmente a representada pela propaganda seja uma fonte primordial para a formação da personalidade da marca nem sempre essa imagem e a personalidade combinam Em categorias de produto nas quais os atributos relacionados com desempenho são mais fundamentais para as decisões do consumidor como por exemplo em remédios personalidade da marca e imagem de usuário podem estar bem menos relacionados Entretanto nas categorias em que usuário e imagem de utilização são importantes para as decisões do consumidor é mais provável que a personalidade de marca e a imagem de usuário estejam relacionadas isso vale por exemplo para carros cerveja cigarros e cosméticos Assim os consumidores muitas vezes escolhem e usam marcas cuja personalidade de marca seja coerente com o conceito que têm de si próprios embora em alguns casos a compatibilização talvez se baseie na autoimagem que o consumidor deseja para si e não em sua imagem real29 Esses efeitos também podem ser mais fortes nos casos de produtos consumidos em público do que para bens consumidos reservadamente30 Por fim as marcas ainda podem assumir associações com seu passado e com certos eventos da história da marca Esses tipos de associações podem envolver experiências e episódios pessoais ou estar relacionados com comportamentos e experiências passadas de amigos familiares ou outros Conseqüentemente tais tipos de associações podem ser bastante idiossincráticos embora às vezes exibam certos aspectos comuns entre os usuários Por outro lado elas podem ser mais públicas e de base mais ampla e portanto ser compartilhadas em maior grau pelas pessoas Por exemplo pode haver associações com aspectos do programa de marketing da marca como a cor do produto elementos de sua embalagem a empresa ou a pessoa que fabrica o produto o país onde é feito o tipo de loja onde é vendido os eventos que a marca patrocina e as pessoas que avalizam a marca Em qualquer dos casos associações com história legado e experiências envolvem exemplos mais específicos e concretos os quais transcendem as generalizações que compõem o conjunto de imagens de utilização Julgamentos sobre a marca Julgamentos sobre a marca referemse a opiniões e avaliações pessoais dos clientes sobre a marca Envolvem o modo como eles reúnem todas as diferentes associações de desempenho e imagem da marca Os clientes podem fazer todos os tipos de julgamento a respeito de uma marca mas no que diz respeito à criação de uma marca forte há quatro tipos de julgamentos imediatos importantes qualidade credibilidade consideração e superioridade Qualidade da marca Atitudes sobre a marca são definidas de acordo com as avaliações gerais dos consumidores para uma marca31 Atitudes são importantes porque freqüentemente formam a base para as ações e o comportamento dos consumidores no que diz respeito à marca As atitudes dos consumidores geralmente dependem de considerações específicas relacionadas aos atributos e benefícios da marca Como exemplo considere os flats Parthenon A atitude de um cliente em relação a essa rede depende muito do quanto ele acredita que a marca é caracterizada por certas associações que são importantes quando se trata de uma cadeia de hotéis por exemplo boa localização conforto design e aparência do apartamento qualidade do serviço segurança e preços Credibilidade da marca Os clientes podem formar julgamentos que transcendem considerações específicas sobre a qualidade da marca para considerar questões mais amplas relacionadas à organização que está fabricando o produto ou oferecendo o serviço associado com a marca Em outras palavras os clientes podem formar julgamentos referentes à organização que está por trás da marca Nesse sentido a marca pode ser vista como 1 competente inovadora e uma líder de mercado 2 confiável e preocupada com os interesses do cliente 3 divertida simpática e agradável Em outras palavras credibilidade significa cionamento da marca envolve vantagens de desempenho e é raro que uma marca consiga superar deficiências graves nessas dimensões Os atributos e os benefícios de desempenho específicos que compõem a funcionalidade variam muito por categoria Mesmo assim há cinco tipos importantes de atributos e benefícios que fundamentam o desempenho da marca23 1 Componentes primários e características complementares 2 Confiabilidade durabilidade e disponibilidade de serviço suporteassistência técnica 3 Efetividade eficiência e empatia do serviço 4 Estilo e design 5 Preço Muitas vezes os clientes têm crenças sobre os níveis de desempenho baixo médio alto ou muito alto dos componentes primários de um produtoserviço Além disso podem ter crenças quanto a características ou elementos secundários especiais talvez até mesmo patenteados de um produto que complementam esses componentes primários Assim alguns atributos são características suplementares que permitem customização e utilização mais versátil personalizada Esses tipos de atributo variam por categoria de serviço ou produto24 Algumas categorias têm poucos componentes ou características No caso do pão entre os componentes essenciais podem estar o sabor dos grãos e do fermento textura e conteúdo nutricional com poucas características diferenciadoras adicionais Alguns produtos têm muitos componentes essenciais mas poucas características No caso de um forninho elétrico entre os componentes essenciais podem estar uma carcaça de plástico ou metal uma travessa uma bandeja para migalhas uma grelha uma porta de vidro transparente faixa de potência de 1200 a 1600 watts e um fio elétrico de aproximadamente um metro Entre as características opcionais podem estar elementos de segurança tais como interrupção do funcionamento quando se abre a porta uma campainha que avisa quando a operação está concluída e certos ajustes Alguns produtos têm vários componentes e características No caso de um aparelho de som portátil entre os componentes essenciais podem figurar um rádio estéreo AMFM um tocaCDs programável e pelo menos um tocafitas no mínimo duas entradas para altofalantes capacidade para gravar do rádio ou do tocaCDs um cabo elétrico CA capacidade para funcionar com pilhas e uma antena direcionável Entre as características podem estar um relógio equalizador gráfico entradassaídas extras luzes e som surround além de mais características extras para o tocaCD e o tocafitas Como vimos os clientes podem ver o desempenho de produtos ou serviços de um modo amplo Confiabilidade referese à consistência do desempenho ao longo do tempo Durabilidade referese à vida útil esperada do produto Disponibilidade de serviço suporteassistência técnica referese à facilidade de consertar o produto se for preciso Os clientes muitas vezes têm associações de desempenho relacionadas às interações de serviço que têm com as marcas Nessa linha efetividade de serviço referese à medida em que a marca satisfaz as exigências de serviço dos clientes Eficiência de serviço referese à maneira como esses serviços são entregues em termos de presteza agilidade e assim por diante Por fim empatia de serviço referese à medida em que os provedores de serviços são vistos como confiáveis cuidadosos e preocupados com os interesses do cliente Os consumidores podem ter associações com o produto que ultrapassam seus aspectos funcionais e chegam a considerações mais estéticas como tamanho formato materiais e cores envolvidos Assim o desempenho também pode depender de aspectos sensoriais como a aparência e a sensação ao toque proporcionados pelo estilo e pelo design e talvez até mesmo pelo som e pelo cheiro Por fim a política de preços para a marca pode criar associações na mente dos consumidores com a faixa ou o nível relevante de preço para a marca na categoria bem como com sua volatilidade de preço em termos da frequência ou magnitude dos descontos etc A estratégia de preços adotada para uma marca pode determinar como os consumidores categorizam seu preço por exemplo de preço baixo médio ou alto e quão firme ou flexível esse preço é O preço é uma importante associação de desempenho porque os consumidores muitas vezes têm fortes crenças sobre o preço e o valor de uma marca e podem organizar seu conhecimento de categoria de produto em termos das faixas de preço de diferentes marcas25 os consumidores veem a empresa ou organização por trás da marca como competente no que faz preocupada com seus clientes e simpática Consideração da marca Provocar atitudes e percepções de credibilidade favoráveis é importante mas pode ser insuficiente se os clientes não chegarem a considerar seriamente a marca para possível compra e utilização Como observado anteriormente o nível de consideração é mais do que mero conhecimento ele trata da probabilidade de os clientes incluírem a marca no conjunto de possíveis opções que podem escolher Consideração depende em parte do grau de relevância que os clientes atribuem à marca isto é do quanto eles vêem a marca como adequada e significativa para si mesmos Por isso com frequência eles fazem uma avaliação geral para verificar se comprariam ou deveriam comprar a marca alguma vez Consideração de marca é um prérequisito fundamental em termos de construção de brand equity O nível de consideração de uma marca depende em grande parte de até que ponto podem ser criadas associações de marca fortes e favoráveis como parte da imagem de marca Superioridade da marca Superioridade referese a até que ponto os clientes vêem a marca como exclusiva e melhor do que as outras Em outras palavras eles acreditam que a marca oferece vantagens que as outras não podem oferecer Superioridade é absolutamente imprescindível no desenvolvimento de relacionamentos duradouros com os clientes e depende em grande parte do número e da natureza das associações de marca exclusivas que compõem a imagem de marca Sentimentos sobre a marca Sentimentos sobre a marca são respostas e reações emocionais dos clientes com relação à marca eles também têm a ver com a aceitação social geral evocada pela marca Que sentimentos são evocadas para a marca pelo programa de marketing ou por outros meios Como a marca afeta o que os clientes sentem sobre si mesmos e seu relacionamento com os outros As emoções despertadas por uma marca podem ficar tão fortemente associadas a ela que continuarão acessíveis durante o uso ou consumo do produto Pesquisadores definiram propaganda de transformação como a propaganda elaborada para mudar as percepções do consumidor quanto à própria experiência de utilização do produto À seguir estão relacionados seis importantes tipos de sentimentos sobre uma marca 1 Ternura sentimentos confortantes a marca faz os consumidores experimentarem um sentimento de calma ou de paz Os consumidores podem sentirse sentimentais ternos ou carinhosos com relação à marca 2 Diversão sentimentos de agitação a marca faz os consumidores sentiremse felizes de coração leve alegres brincalhões joviais etc 3 Entusiasmo formas diferentes de sentimentos de agitação a marca faz os consumidores sentiremse energizados e que estão experimentando algo especial Marcas que evocam sentimentos de entusiasmo podem resultar em consumidores experimentando um sentimento de exaltação de estarem vivos de serem legais de serem sexies etc 4 Segurança A marca produz um sentimento de segurança conforto e autoconfiança Como resultado da marca os consumidores não sentem preocupações que sem ela sentiriam 5 Aprovação social a marca resulta em consumidores experimentando sentimentos positivos em relação às reações dos outros 6 Autoestima a marca faz os consumidores sentiremse melhor consigo mesmos eles experimentam um sentimento de orgulho e realização Os primeiros três tipos de sentimentos são experienciais e imediatos aumentando em nível de intensidade Os três últimos são íntimos e duradouros aumentando em nível de importância Embora sejam possíveis todos os tipos de respostas de clientes vindas do cérebro ou do coração em última instância o que importa é até que ponto essas respostas são positivas Além disso é importante que as respostas sejam acessíveis e venham à mente do consumidor quando ele pensar na marca Julgamentos e sentimentos em relação à marca podem afetar favoravelmente o comportamento do cliente somente se ele internalizar respostas positivas em seus encontros com a marca ou pensar nelas nesses momentos Ressonância da marca A etapa final do modelo focaliza o principal vínculo e nível de identificação que o cliente tem com a marca A ressonância da marca referese à natureza desse relacionamento e à medida em que os clientes sentem que estão em sintonia com a marca Entre os exemplos de marcas com alta ressonância estão HarleyDavidson Apple e Absolut A ressonância é caracterizada pela intensidade ou profundidade do vínculo psicológico que os clientes têm com a marca bem como pelo nível de atividade produzido por essa fidelidade por exemplo índices de compras regulares e até que ponto os clientes procuram informações sobre a marca eventos e outros clientes fiéis A ressonância da marca pode ser subdividida em quatro categorias 1 Fidelidade comportamental 2 Ligação de atitude 3 Senso de comunidade 4 Adesão ativa A primeira dimensão da ressonância da marca é a fidelidade comportamental em termos de compras repetidas e da porcentagem de compras da marca na categoria Em outras palavras com que frequência os clientes compram uma marca e quanto compram O valor ao longo do tempo de clientes com fidelidade comportamental pode ser enorme Por exemplo um cliente fiel da General Motors GM pode valer 500 mil reais ao longo do seu tempo de vida supondose dez veículos ou mais comprados fora o aval boca a boca que aumenta a probabilidade de amigos e familiares considerarem produtos GM Um cliente do supermercado Pão de Açúcar que gasta 500 reais por mês em compras representa 6 mil reais ao ano e 120 mil reais ao longo de 20 anos Fidelidade comportamental é necessária mas não suficiente para criar ressonância Alguns clientes podem comprar por necessidade por falta de opção porque a marca é o único produto em estoque ou acessível Para criar ressonância é preciso haver também uma ligação pessoal É preciso que os clientes tenham mais que uma atitude positiva que pensem na marca como algo especial em um contexto mais amplo Por exemplo clientes que têm muita ligação de atitude com uma marca podem declarar que a adoram descrevêla como uma de suas posses favoritas ou vêla como um pequeno prazer a que se apegaram Pesquisas anteriores mostraram que a mera satisfação pode não ser suficiente A Xerox descobriu que se a satisfação do cliente fosse classificada segundo uma escala de 1 completamente insatisfeito a 5 completamente satisfeito clientes que classificassem seus produtos e serviços como 4 e que portanto estivessem satisfeitos estariam seis vezes mais propensos a abandonar a marca em favor de concorrentes do que clientes que os classificassem como 5 De maneira semelhante Frederick Reichheld guru da fidelidade destaca que embora mais de 90 por cento dos compradores de carros estejam satisfeitos ou muito satisfeitos quando saem do showroom de uma revendedora menos da metade adquire a mesma marca de carro na compra seguinte Criar fidelidade requer uma ligação de atitude mais profunda A marca também pode ter um significado para o cliente dandolhe um senso de participação em uma comunidade A identificação com uma comunidade de marca pode refletir um importante fenômeno social segundo o qual os clientes sentem afinidade com outras pessoas associadas à marca Essas conexões podem envolver outros clientes usuários da marca funcionários ou representantes da empresa A Lição de branding 23 apresenta o perfil de programas iniciados por empresas para ajudar a construir comunidades de marca já a Lição de branding 24 descreve os esforços da MTV para criar ressonância com seus telespectadores na indústria extremamente competitiva da TV a cabo Por fim talvez a mais forte afirmação de fidelidade de marca é quando os clientes se dispõem a investir tempo energia e dinheiro além daqueles gastos durante a compra ou o consumo da marca Por exemplo os clientes podem decidir entrar para um clube voltado para a marca e trocar correspondência com outros usuários ou com representantes da marca Podem decidir também visitar sites na Internet relacionados com a marca participar de salas de batepapo e assim por diante Nesse caso os próprios clientes tornamse embaixadores da marca e ajudam a estreitar os laços da marca com outras pessoas Em suma relacionamentos com a marca podem ser convenientemente caracterizados em termos de duas dimensões intensidade e atividade Intensidade referese à força da ligação de atitude e do senso de comunidade Atividade referese à frequência com que o consumidor compra e usa a marca bem como se dedica a outras atividades não relacionadas com compra e consumo LIÇÃO DE BRANDING 23 Construindo comunidades de marca Apple A Apple incentiva os proprietários de seus computadores a formar grupos locais de usuários Há centenas de grupos que variam de menos de 25 membros até mais de mil Os grupos de usuários proporcionam aos proprietários de computadores Apple oportunidades de aprender mais sobre suas máquinas trocar idéias e obter descontos bem como de patrocinar atividades especiais e realizar serviços comunitários Uma visita ao site da Apple ajuda os clientes a descobrir grupos de usuários próximos No mercado brasileiro é facilmente perceptível a força da marca Apple entre os profissionais de propaganda e design De fato saber trabalhar em um computador da marca é quase prérequisito para ser considerado um profissional da área HarleyDavidson A mundialmente famosa fabricante de motocicletas patrocina os Harley Owner Groups HOGs grupos de proprietários de Harley que contam agora com 550 mil membros em mais de 1200 grupos Nos Estados Unidos o comprador que adquire uma HarleyDavidson pela primeira vez ganha um ano como sócio Entre os benefícios dos HOGs estão uma revista chamada Hog Tales um guia de turismo serviços de emergência na estrada um programa de seguros específico desconto em diárias de hotéis e um programa chamado Fly Ride que habilita os membros a alugar Harleys em viagens de férias A empresa também mantém um site abrangente dedicado aos HOGs que contém informações sobre os eventos dos clubes e apresenta uma seção especial somente para membros No Brasil onde há cerca de cinco mil motocicletas da marca circulando a divisão do HOG tem cerca de mil associados segundo informa o próprio site da empresa tratase de uma versão tropicalizada do HOG norteamericano já que é importante respeitar as peculiaridades do mercado brasileiro São organizados os passeios Bate e Volta Bate e Fica HOG Rally e Rota Gourmet Apesar de diferenças de porte e programação com o similar norteamericano o espírito de construção de uma comunidade em torno de uma marca é o mesmo O espírito de construção de uma marca proprietários de motocicletas HarleyDavidson e membros do HOG se encontram em Foz do Iguaçu para o I Independence HOG Rally Fontes wwwapplecombr wwwharleydavidsonbrasilcombr LIÇÃO DE BRANDING 24 Construindo ressonância com a marca MTV Muitos canais de TV a cabo criaram programas de marketing para construir identidade e desenvolver a fidelidade de seus telespectadores A fidelidade é importante em um mercado no qual os consumidores podem trocar de produto com um simples toque no controle remoto Os canais de TV a cabo desenvolveram preferências mediante programas de marketing que incluem sites na Internet e produtos licenciados A MTV foi além da apresentação de videoclipes para representar o estilo de vida de uma geração Com o slogan MTV Youll never look at music the same way again MTV Você nunca mais verá a música do mesmo jeito deu início à programação de 24 horas de videoclipes apresentados por VJs bonitos e simpáticos em 1º de agosto de 1981 O estilo rebelde e irreverente do canal foi a fórmula perfeita para atrair o público de 12 a 34 anos daquela geração Rapidamente adotada pela juventude norteamericana a MTV tornouse uma poderosa ferramenta para anunciantes que a viam como um meio de comunicarse com adolescentes e jovens adultos e influenciálos Comerciais de última geração e cuja sensibilidade artística se fundia imperceptivelmente com os videoclipes foram criados para a emissora Por meio de sua programação suas personalidades e suas promoções a MTV criou uma imagem de marca extremamente desejável com associações como jovem na moda e audaciosa Infelizmente no entanto a maioria dos telespectadores da MTV tinha o hábito de somente assistila durante curtos períodos de tempo e trocavam de canal com frequência Em meados da década de 1990 os índices de audiência da MTV estavam caindo nos Estados Unidos Para revitalizar a marca e gerar os índices estáveis de audiência que os anunciantes desejavam a MTV fez uma série de mudanças tais como embalar a música em um formato tradicional de show e desenvolver programação de longa duração que não era baseada em música no Brasil essa nova estratégia foi caracterizada por programas como Casa da Praia MTV Rock Gol Pé na Bunda e Câmbio MTV além dos originais Daria e South Park Por meio de atividades nas vizinhanças de seus estúdios na Times Square em Nova York e concursos como Então você quer ser um VJ a MTV criou maior conexão com o espectador Pegando a onda pop adolescente os índices de audiência da MTV subiram novamente no final da década de 1990 Foram lançadas 22 versões regionais diferentes em mercados como Índia China Taiwan Austrália diferentes partes da Europa Rússia Brasil e o resto da América Latina Nessa época dos 116 milhões de domicílios que assistiam à MTV todos os dias 70 milhões estavam fora dos Estados Unidos A capacidade da MTV de criar essa forte ressonância junto a seu públicoalvo é fruto de seu rico conjunto de valores de marca por exemplo musicalidade credibilidade personalidade acessibilidade interatividade comunidade modernidade espontaneidade originalidade e fluidez e de um programa de marketing bem concebido e executado para tirar proveito desses valores Hoje a emissora enfrenta vários desafios tais como cultivar e desenvolver seu brand equity e criar uma identidade distinta para a MTV2 sua versão só de música Daniella Cicarelli em gravação do programa Beija Sapo da MTV Uma das estratégias da MTV para revitalizar a marca e gerar índices estáveis de audiência foi desenvolver programação de longa duração não baseada em música 25 IMPLICAÇÕES DA CONSTRUÇÃO DE MARCAS A importância do modelo de brand equity baseado no cliente está na orientação que oferece à construção de marcas O modelo prevê um instrumento de medida pelo qual as marcas podem avaliar seu progresso nos esforços de construção de marca bem como um guia para pesquisas de marketing O Quadro 29 traz uma série de critérios pos QUADRO 29 Critérios de mensuração dos pilares do brand equity 1 Proeminência De que marcas desta categoria de produto ou serviços você se lembra Usando dicas cada vez mais específicas da categoria de produto Você já ouviu falar destas marcas Quais marcas você usaria nas seguintes situações Com que frequência você pensa nesta marca 2 Desempenho Em comparação com as outras marcas disponíveis quão bem esta marca desempenha as funções básicas da categoria de produto ou serviço Em comparação com as outras marcas disponíveis quão bem esta marca satisfaz as necessidades básicas da categoria de produto ou serviço Até que ponto esta marca tem características especiais Até que ponto esta marca é confiável Até que ponto esta marca é durável Qual o grau de disponibilidade de serviçoassistência técnica desta marca Até que ponto o serviço desta marca é efetivo Ele satisfaz completamente suas exigências Até que ponto o serviço desta marca é eficiente em termos de presteza capacidade de resposta e assim por diante Quão solícitos são os prestadores de serviço desta marca O que você acha desta marca no aspecto estilo Quanto você gosta da aparência e de outros aspectos do design desta marca Comparada com as outras marcas disponíveis os preços desta marca mudam mais frequentemente menos frequentemente ou com mais ou menos a mesma frequência 3 Imagens Até que ponto as pessoas que você admira e respeita usam esta marca Quanto você gosta das pessoas que usam esta marca Quão bem as seguintes palavras descrevem esta marca simples honesta audaciosa na moda confiável de sucesso de classe superior charmosa esportiva Que lugares são apropriados para comprar esta marca Quão apropriadas são as seguintes situações descrição de situações para usar esta marca Você pode comprar esta marca em muitos lugares Esta é uma marca que você pode usar em várias situações diferentes Até que ponto pensar nesta marca evoca memórias agradáveis Até que ponto você acha que cresceu com esta marca 4 Julgamentos Qualidade Qual é sua opinião geral sobre esta marca Qual é sua avaliação da qualidade do produtoserviço desta marca Até que ponto esta marca satisfaz completamente suas necessidades de produto Quanto vale esta marca Credibilidade Até que ponto os fabricantes desta marca são conhecidos Até que ponto os fabricantes desta marca são inovadores Até que ponto você confia nos fabricantes desta marca Até que ponto os fabricantes desta marca entendem suas necessidades Até que ponto os fabricantes desta marca se importam com suas opiniões Até que ponto os fabricantes desta marca levam seus interesses em consideração Quanto você gosta desta marca Quanto você admira esta marca Quanto você respeita esta marca Consideração Até que ponto você estaria propenso a recomendar esta marca a outras pessoas Quais são seus produtos favoritos desta categoria Até que ponto esta marca é relevante para você Superioridade Quão exclusiva é esta marca Até que ponto esta marca oferece vantagens que outras marcas não podem oferecer Até que ponto esta marca é superior às outras da categoria 5 Sentimentos Esta marca lhe traz um sentimento de ternura Esta marca lhe traz um sentimento de diversão Esta marca lhe traz um sentimento de entusiasmo Esta marca lhe traz um sentimento de segurança Esta marca lhe traz um sentimento de aprovação social Esta marca lhe traz um sentimento de autoestima 6 Ressonância Fidelidade Eu me considero fiel a esta marca Eu compro esta marca sempre que posso Eu compro o máximo que posso desta marca Eu acho que esta é a única marca desse produto de que preciso Esta é uma marca que eu preferiria comprarusar Se esta marca não estivesse disponível faria pouca diferença para mim Eu faria de tudo para usar esta marca Adesão Eu realmente adoro esta marca Eu realmente sentiria falta desta marca se ela deixasse de existir Esta marca é especial para mim Esta marca é mais do que um produto para mim Senso de comunidade Eu realmente me identifico com as pessoas que usam esta marca Sinto como se eu e os outros usuários desta marca pertencêssemos a um mesmo grupo Esta é uma marca usada por pessoas como eu Sinto uma profunda conexão com outras pessoas que usam esta marca Engajamento Eu realmente gosto de falar desta marca para outros Estou sempre interessado em aprender mais sobre esta marca Eu me interessaria por outros produtos com esta marca Gosto que os outros saibam que eu a uso Eu gosto de visitar o site desta marca Eu me interesso mais por notícias desta marca do que outras pessoas Devese reconhecer que os valores centrais da marca nos dois níveis inferiores da pirâmide proeminência desempenho e imagens de marca são tipicamente mais idiossincráticos e exclusivos de uma categoria de produto e serviço do que os outros valores de marca As marcas pertencem aos clientes A premissa básica do modelo CBBE é que a verdadeira medida da força de uma marca depende do que os consumidores sentem e pensam sobre essa marca e de como agem em relação a ela Em particular as marcas mais fortes são aquelas pelas quais os consumidores ficam tão ligados e apaixonados que se tornam seus defensores e tentam compartilhar suas crenças sobre elas O pontochave a reconhecer é que o poder da marca e seu valor final estão com os clientes e os consumidores É por meio do que aprendem e experimentam com a marca que os clientes acabam pensando e agindo de um modo que permite à empresa colher os benefícios do brand equity Embora os profissionais de marketing devam assumir a responsabilidade por elaborar e implementar eficientes programas de marketing o sucesso desses programas depende em última instância de como os consumidores reagem Essa resposta por sua vez depende do conhecimento que foi criado em sua mente para essas marcas Evite atalhos na construção de marcas O modelo CBBE reforça o fato de que não há atalhos na construção de uma marca Uma grande marca não é construída por acidente Ela é o produto da realização cuidadosa de uma série de etapas ligadas logicamente com os consumidores veja o Quadro 210 Quanto mais explicitamente as etapas forem reconhecidas e definidas como metas concretas maior será a probabilidade de elas receberem a atenção adequada e assim serem realizadas integralmente dando a maior contribuição possível à construção da marca Portanto o período de tempo para construir uma marca forte é diretamente proporcional ao tempo que leva para criar lembrança e entendimento suficientes a fim de formar crenças e atitudes tão firmemente adotadas e sentidas sobre a marca que podem servir como a base para o brand equity As etapas da construção de uma marca podem não ter o mesmo grau de dificuldade Criar a identificação de uma marca é uma etapa que um programa de marketing planejado com eficácia pode realizar em período de tempo relativamente curto Infelizmente essa é uma etapa que muitos profissionais de marca tentam pular na pressa de estabelecer rapidamente uma imagem para a marca Por fim devido às circunstâncias do mercado talvez seja o caso de os consumidores poderem realmente iniciar um relacionamento de fidelidade comportamental com a marca sem muitos sentimentos julgamentos ou associações QUADRO 210 Pirâmide de construção de brand equity e fidelidade Ressonância de marca do consumidor Julgamentos do consumidor Sentimentos do consumidor Desempenho da marca Imagens da marca Proeminência da marca FIDELIDADE INTENSA ATIVA REAÇÕES POSITIVAS ACESSÍVEIS PONTOS DE PARIDADE E PONTOS DE DIFERENÇA CONSCIENTIZAÇÃO DE MARCA PROFUNDA AMPLA Marcas devem ter uma dualidade emocionalracional Um ponto importante reforçado pelo modelo é que uma marca forte tem uma dualidade De fato uma marca forte apela tanto à cabeça quanto ao coração Assim embora talvez haja duas maneiras diferentes de desenvolver fidelidade e ressonância subir pelo lado esquerdo da pirâmide em termos de associações de desempenho relacionadas com o produto ou subir pelo lado direito da pirâmide em termos de associações de imagem não relacionadas com o produto geralmente as marcas fortes fazem ambas as coisas Marcas fortes mesclam desempenho do produto e imagens associadas para criar um conjunto rico variado mas complementar de reações do consumidor à marca Percorrendo tanto a preocupações racionais como a emocionais uma marca forte oferece aos consumidores múltiplos pontos de acesso a ela ao mesmo tempo que reduz a vulnerabilidade à concorrência Aspectos racionais podem satisfazer necessidades utilitárias ao passo que aspectos emocionais podem satisfazer necessidades psicológicas ou emocionais Combinar ambos permite que a marca crie um forte posicionamento de marca Marcas devem ter riqueza de associações Os detalhes do modelo CBBE revelam as várias maneiras possíveis para criar significado para consumidores e os diversos caminhos possíveis para obter deles respostas positivas Quando obtidos coletivamente esses vários aspectos do significado da marca e as respostas resultantes produzem fortes vínculos do consumidor com a marca As várias associações que compõem a imagem de marca podem agir como reforço ajudando a fortalecer ou a aumentar a favorabilidade de outras associações da marca ou podem ser exclusivas ajudando a agregar diferenciais ou contrabalançar deficiências Assim marcas fortes têm boa amplitude em termos de dualidade e profundidade em termos de riqueza de associações Ao mesmo tempo não se deve esperar que as marcas necessariamente consigam uma classificação alta em todas as várias dimensões e categorias que compõem cada valor central da marca Os pilares de construção da marca podem ter suas próprias hierarquias Por exemplo no que diz respeito à lembrança de marca é importante primeiro determinar a identificação da categoria de algum modo antes de considerar estratégias para expandir a amplitude da marca via necessidades satisfeitas ou benefícios oferecidos No que tange ao desempenho da marca frequentemente é necessário primeiro criar associações primárias antes de tentar criar associações adicionais mais periféricas Similarmente as imagens associadas à marca muitas vezes começam com uma descrição inicial bastante concreta de usuário e imagem de utilização que com o tempo leva a associações de marca mais amplas e abstratas como personalidade valor história legado e experiência Julgamentos sobre a marca normalmente começam com percepções positivas de qualidade e credibilidade que podem levar à consideração da marca e então por fim a avaliações de superioridade Sentimentos sobre marca geralmente começam com sentimentos experimentados ternura diversão e entusiasmo ou interiores aprovação social e autoestima Por fim ressonância também tem uma clara ordenação na qual a fidelidade comportamental é um ponto de partida mas quase sempre também é necessária uma ligação de atitude ou um senso de comunidade de marca para ocorrer uma adesão ativa Ressonância de marca proporciona foco Como fica implícito na construção do modelo a ressonância de marca é o centro do modelo CBBE e proporciona foco para a tomada de decisões no que diz respeito ao programa de marketing Profissionais de marketing que estão construindo marcas devem usar a ressonância como uma meta e um meio para interpretar suas atividades de marketing relacionadas com a marca É importante compreender até que ponto o programa de marketing está afetando as dimensõeschave da ressonância de marca como fidelidade comportamental ligação de atitude senso de comunidade ou adesão ativa à marca e verificar se está criando associações de desempenho imagens julgamentos e sentimentos no consumidor que apóiem essa ressonância Durante uma aplicação do modelo CBBE a empresa de pesquisa de mercado Knowledge Networks descobriu nos Estados Unidos que as marcas que tinham as classificações mais altas nas dimensões de fidelidade comportamental e ligação de atitude não eram necessariamente as mesmas que tinham classificações altas nas dimensões de senso de comunidade e adesão ativa Mesmo assim também é preciso reconhecer que é praticamente impossível para os consumidores experimentarem um relacionamento de fidelidade intenso e ativo com todas as marcas que compram e utilizam Assim algumas marcas serão mais significativas para os consumidores que outras em parte por causa da natureza do produto ou serviço e elas associados das características do consumidor e assim por diante Nos casos em que pode ser difícil criar um conjunto variado de associações de sentimentos e imagens os profissionais de marketing talvez não consigam obter os aspectos mais profundos da ressonância de marca Contudo assumindo um ponto de vista mais amplo da fidelidade à marca eles podem conseguir obter uma percepção mais holística sobre sua marca e como ela se conecta com os consumidores Definindo o papel adequado para a marca é possível obter níveis mais altos de ressonância de marca veja a Lição de branding 25 LIÇÃO DE BRANDING 25 Marcas com forte brand equity no Brasil Embora o conhecimento seja importante para a formação do brand equity não é suficiente para determinar a força de uma marca Uma pesquisa realizada em 2004 procurou medir a ressonância e a adesão aos consumidores brasileiros às marcas e não apenas a lembrança espontânea e o reconhecimento em 17 categorias de produtos e serviços chocolate margarina sabão em pó refrigerante cerveja automóvel por fabricante automóvel por modelo DVD aparelho de telefone celular bandeira de posto de combustível banco cartão de crédito plano de saúde operadora de telefonia móvel operadora de telefonia de longa distância revistas e jornais O estudo comprovou que marcas bem gerenciadas com um posicionamento claro e com constantes investimentos em comunicação geralmente desfrutam maior prestígio em seus segmentos Nesse sentido a pesquisa identificou as marcas Omo e CocaCola com os maiores índices de topofmind primeira marca mencionada pelo entrevistado em determinada categoria A marca Omo teve 86 por cento das menções na categoria de sabão em pó e a CocaCola 60 por cento na categoria de refrigerante os dois índices mais altos entre todas as marcas mencionadas no estudo Outras marcas com força em seus respectivos segmentos foram Visa com 48 por cento das menções em cartão de crédito Veja com 46 por cento em revista Nestlé com 42 por cento em chocolate Nokia com 42 por cento em aparelho de telefone celular e Doriana com 40 por cento em margarina Além de levantar o topofmind a pesquisa apurou a confiança dos consumidores nas marcas citadas a partir de uma escala de cinco pontos Foi considerada marca de confiança aquela com avaliação de extremamente confiável ou confiável os pontos mais altos da escala notas 5 e 4 respectivamente A média geral de confiança de todas as categorias estudadas foi de 77 por cento O estudo também apontou algumas curiosidades como o fato de as mulheres confiarem mais nas marcas que os homens O índice máximo de confiança das mulheres foi de 92 por cento enquanto o dos homens foi de 84 por cento Através do cruzamento de dados a pesquisa permitiu ainda identificar quatro grupos de consumidores com base na satisfação com a marca e na intenção de recompra os defensores da marca que além de consumir tendem a recomendar e defender a marca os satisfeitos que provavelmente recomprarão mas não necessariamente defendem a marca os vulneráveis que podem voltar ou não a comprar a marca e os opositores que não só não voltarão a comprar como tendem a criticar e boicotar a marca Com base nessa classificação foi criado um ranking das marcas com maior prestígio e confiança sendo que as líderes foram respectivamente refrigerante Antarctica Nestlé Omo margarina Qualy e Skol com índices de defensores superiores a 70 por cento veja o Quadro 211 Interessante observar que nem sempre a marca com maior índice de defensores é a marca topofmind da categoria como é o caso da Skol e da Margarina Qualy que em lembrança espontânea ficaram atrás de Brahma e Doriana respectivamente A pesquisa por telefone com auxílio de computador CATI computer assisted telephone interview foi realizada em agosto de 2004 Foram entrevistadas 720 pessoas de ambos sexos de 20 a 65 anos nas cidades de São Paulo Recife e Porto Alegre A pesquisa de campo a tabulação e o processamento foram realizados pela Quest Pesquisa e Análise de Mercado O objetivo da ABA é repetir o estudo anualmente ampliando o número de categorias e a cobertura geográfica e disponibilizando a pesquisa para as empresas interessadas em aprimorar seus processos de branding QUADRO 211 Marcas brasileiras com mais defensores Refr Antarctica Nestlé OMO Qualy Skol Brahma CocaCola Delícia Unimed Garoto Doriana O Estado de S Paulo General Motors Nokia 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Fonte Pesquisa ABATop Brands 2004 REVISÃO Brand equity baseado no cliente é o efeito positivo que o conhecimento da marca causa sobre a resposta do consumidor Uma marca tem brand equity positivo quando os clientes reagem mais favoravelmente a um produto quando a marca é identificada do que quando não é Conhecimento de marca pode ser definido como uma rede de nós de memória e elos de ligação na qual o nó da marca tem uma variedade de associações ligadas a ele O conhecimento de marca pode ser caracterizado em termos de dois componentes lembrança de marca e imagem de marca Relacionada à força do nó da marca e refletida pela capacidade do consumidor de reconhecer a marca sob diferentes condições a lembrança de marca pode ser caracterizada por profundidade e amplitude A profundidade da lembrança de marca está relacionada com a probabilidade de a marca ser reconhecida ou lembrada A amplitude de lembrança de marca referese à variedade de situações de compra e consumo em que a marca vem à mente Definese imagem de marca como as percepções do consumidor relativas à marca refletidas pelas associações da marca em sua memória Brand equity baseado no cliente ocorre quando o consumidor tem um alto grau de conhecimento e familiaridade com a marca e conserva na memória associações de marca fortes favoráveis e exclusivas Em alguns casos somente a lembrança de marca já é suficiente para obter uma resposta mais favorável do consumidor por exemplo em cená rios de decisões de baixo envolvimento em que os consumidores estão dispostos a basear suas escolhas meramente em marcas familiares Em outros casos a força a favorabilidade e a exclusividade das associações de marca têm um papel fundamental na determinação da resposta diferenciada que compõe o brand equity Para criar a resposta diferenciada que leva ao brand equity baseado no cliente é importante associar diferenciais exclusivos e significativos à marca para darlhe uma vantagem competitiva que signifique para os consumidores uma razão para comprar Para algumas associações de marca basta serem vistas como tendo favorabilidade similar à dos concorrentes de modo que crie pontos de paridade e um efeito de por que não escolher a marca O modelo CBBE sustenta que construir uma marca forte envolve uma série de etapas lógicas 1 estabelecer uma identificação adequada da marca 2 criar o significado de marca apropriado 3 provocar as respostas corretas à marca e 4 criar relacionamentos de marca adequados com os clientes Especificamente segundo esse modelo construir uma marca forte implica estabelecer amplitude e profundidade de conhecimento de marca criar associações de marca fortes favoráveis e exclusivas provocar respostas de marca positivas e acessíveis e criar relacionamentos ativos de marca Realizar essas quatro etapas por sua vez implica estabelecer seis pilares para construção de marca proeminência da marca desempenho da marca imagens associadas à marca julgamentos sobre a marca sentimentos sobre a marca e ressonância da marca No modelo CBBE o pilar de construção de marca mais valioso a ressonância da marca ocorre quando todos os outros valores centrais da marca estão em sincronia com as necessidades e os desejos dos clientes Em outras palavras ressonância da marca reflete um relacionamento harmonioso entre clientes e a marca Quando a ressonância é verdadeira os clientes têm um alto grau de fidelidade caracterizado por um relacionamento próximo com a marca de modo que eles procuram ativamente meios de interagir com a marca e compartilhar suas experiências com outras pessoas Assim a premissa básica do modelo CBBE é que a verdadeira medida da força de uma marca depende de como os consumidores pensam sentem e agem em relação a essa marca Conseguir ressonância de marca implica despertar nos clientes as avaliações cognitivas e reações emocionais adequadas em relação à marca As marcas mais fortes são aquelas com as quais os consumidores ficam tão ligados e apaixonados que se tornam defensores que tentam compartilhar suas crenças positivas em relação a elas QUESTÕES PARA DISCUSSÃO 1 Escolha uma marca presente em seu mercado Tente identificar as fontes de seu brand equity Avalie seu nível de conhecimento da marca e a força favorabilidade e exclusividade de suas associações 2 Com quais marcas você tem maior ressonância Por quê 3 Qualquer marca pode conseguir ressonância com seus clientes Justifique sua resposta 4 Escolha uma marca Avalie até que ponto ela está obtendo os vários benefícios do brand equity 5 Você pode imaginar outros benefícios de criar uma marca forte Quais seriam eles 1 Qual é a definição do Brand Equity baseado no cliente CBBE Explique os três componenteschave desta definição O brand equity baseado no cliente é como a marca é percebida pelos consumidores e como isso influencia o jeito deles se comportarem em relação a ela envolve a imagem da marca sua relação com os consumidores a lembrança da marcae assim aprofundase Os três componenteschave desta definição são a resposta diferenciada que é como as pessoas reagem quando veem um produto com o nome da marca comparado a um produto similar sem marca ou com uma marca falsa Essa diferença é importante para não tornar o produto apenas mais um no mercado Conhecimento de marca que envolve tudo que as pessoas sabem sentem vêem e ouvem sobre a marca ao longo do tempo Esse conhecimento é moldado pelas experiências que as pessoas têm com a marca e é fundamental para formar as opiniões e comportamentos delas em relação à marca E a reação do consumidor a programas de marketing que é justamente como as pessoas respondem às estratégias de marketing da empresa em relação à marca Isso inclui se elas gostam de novos produtos da marca se são sensíveis aos preços se procuram a marca em diferentes lugares para comprar entre outras coisas 2 Analise o quadro 21 e escolha uma das vantagens das marcas fortes Pesquise um exemplo concreto de marca que se beneficiou da vantagem escolhida insira matérias fontes imagens que ilustrem o exemplo Uma das vantagens das marcas fortes é a maior fidelidade dos clientes Isso significa que os consumidores tendem a permanecer leais à marca ao longo do tempo mesmo diante de outras opções disponíveis no mercado Um exemplo clássico dessa vantagem é a CocaCola A marca CocaCola tem uma base de consumidores extremamente fiel que continua escolhendo seus produtos repetidamente independentemente das mudanças no mercado ou do surgimento de concorrentes Tranquilamente alguém mesmo sem ver a embalagem ou marca consegue diferenciar o sabor e qualidade que a CocaCola entrega além dessa empresa apresentar um marketing muito consistente A Forbes em 2020 elencou um ranking das 10 marcas mais amadas pelos brasileiros e simplesmente a Coca cola ocupou o quarto lugar A estratégia da CocaCola é criar uma associação constante entre sua marca e os momentos de felicidade dos consumidores O slogan da empresa Abra a felicidade reflete essa abordagem focando mais em evocar um estado de espírito positivo do que simplesmente promover o produto em si 3 Sobre os fatores formadores do Brand Equity os autores destacam dois temas a importância da Lembrança de marca e da imagem de marca Quais são os principais pontos abordados em cada temaDê um exemplo concreto de marca que esteja relacionado de forma positiva ou negativa com cada um dos dois temas Lembrança de marca e Imagem de marca insira matérias fontes imagens que ilustrem o exemplo A lembrança de marca envolve dois aspectos principais o reconhecimento de marca e a lembrança espontânea de marca O reconhecimento de marca referese à habilidade dos consumidores de identificar uma marca quando exposta a ela como reconhecêla em uma loja Por exemplo ao ver o logotipo de uma marca conhecida os consumidores reconhecem imediatamente a marca Já a lembrança espontânea de marca é a capacidade dos consumidores de lembrar da marca quando pensam na categoria do produto ou em situações de consumo mesmo sem estímulo direto Por exemplo ao pensar em refrigerantes muitos consumidores lembramse espontaneamente de marcas como CocaCola Além disso a definição de imagem da marca é crucial A imagem da marca referese às associações que os consumidores têm em mente quando pensam em uma marca específica Isso inclui características valores emoções e percepções que estão associadas à marca A imagem da marca pode ser moldada por programas de marketing que ligam associações favoráveis e exclusivas à marca na memória dos consumidores A importância desses aspectos depende de como os consumidores tomam decisões de compra seja na presença da marca ou na sua ausência A lembrança de marca influencia a tomada de decisões do consumidor afetando a formação e a força das associações que compõem a imagem da marca Para construir brand equity é essencial registrar a marca na memória do consumidor levando à vantagem da aprendizagem onde associações favoráveis e exclusivas são ligadas à marca na memória por meio de programas de marketing Essas associações podem ser formadas por diversas fontes incluindo exposição repetida à marca experiência direta com o produto informações comunicadas pela empresa ou fontes neutras Os profissionais de marketing devem reconhecer a importância dessas fontes ao elaborar estratégias de comunicação para construir e fortalecer o brand equity de uma marca Disney é um exemplo de marca com uma imagem extremamente positiva É associada à magia encanto sonhos entretenimento de alta qualidade e nostalgia A empresa construiu uma reputação como uma marca familiar confiável e seus parques temáticos filmes e produtos são amplamente amados em todo o mundo Recentemente a empresa de viagens aéreas Azul personalizou 4 aviões que têm como destino os parques da Disney com desenhos de Mickey Minnie Pato Donald e a Margarida personagens clássicos de desenhos animados da Disney O que acabou impulsionando as vendas de pacotes de viagens para esse destino Outro exemplo concreto de lembrança de marca pode ser observado em uma situação cotidiana como ao fazer compras em uma loja de artigos esportivos Quando os consumidores veem o logotipo da Nike em um par de tênis eles instantaneamente reconhecem a marca e associamna à qualidade estilo e desempenho esportivo a nike em 2024 foi reconhecida como umas das melhores marcas My best 2024 Esse reconhecimento imediato é um reflexo da forte lembrança de marca que a Nike construiu ao longo dos anos além das parcerias que faz com grandes times de futebol Referências Deskfy CocaCola Disponível emhttpsdeskfyiococacola Acesso em 25042024 Forbes Brasil 10 marcas mais amadas pelos brasileiros em 2020 Disponível em httpsforbescombrnegocios20210210marcasmaisamadaspelosbrasileirosem2020foto5 Acesso em 25042024 Forbes Brasil Como brasileira chegou à liderança das viagens Disney na América Latina Disponível emhttpsforbescombrforbesmulher202306comobrasileirachegoualiderancadasviagens disneynaamericalatina Acesso em Acesso em 25042024 Portal Insights Quais times a Nike patrocina no mundo Disponível em httpswwwportalinsightscombrperguntasfrequentesquaistimesanikepatrocinano mundotextA20Nike20patrocina20vC3A1rias20equipesRio20Ave20e20Santa 20Clara Acesso em Acesso em 25042024