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Processo de Decisão de Compra O estudo das necessidades e desejos do cliente é considerado mais importante para que as empresas possam executar ações eficazes e eficientes Para Kotler e Keller 2006 entender o cliente a fundo ajuda a assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa Para Sheth Mittal e Newman 2001 conhecer o que querem os consumidores e como eles tomam suas decisões de compra e utilização de produtos é fundamental para que as organizações tenham êxito em seu mercado Segundo Karsaklian 2011 p 13 ser consumidor é ser humano Ser consumidor é alimentarse vestirse divertirse é viver Essa é uma das definições existentes para essa parte do ser humano uma parte que é comum a todos nós De acordo com Richers 1984 caracterizase o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção compra e uso de produtos e serviços para a satisfação de necessidades e desejos Existem diferentes fatores tanto internos quanto externos que influenciam o processo de tomada de decisão de compra dos consumidores Figura 1 Churchill e Peter 2005 afirmam que um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia o comportamento dos indivíduos é pela sua cultura Figura 1 Fatores de influência no processo de compra Fonte Kotler 1998 p 163 Aprendizagem Richers 1984 p 50 salienta que o homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada do mundo O autor ainda apresenta as seguintes explicações psicológicas para a natureza do aprendizado a Cognitiva por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estímulo b Afetiva ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar se consciente dele Crenças e atitudes Para Kotler 1998 p 176 crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo Enquanto às atitudes Kotler 1998 afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto Fatores pessoais Os fatores pessoais dizem respeito às características particulares das pessoas ou seja momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo Kotler 1998 apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais a Idade e estágio do ciclo de vida as necessidades e os desejos das pessoas modificamse ao longo de suas vidas KOTLER 1998 p 168 b Ocupação um presidente de empresa comprará ternos caros passagens aéreas títulos de clube um grande veleiro KOTLER 1998 p 169 c Condições econômicas compreende renda disponível poupança e patrimônio condições de crédito atitudes em relação às despesas versus poupança Eis os elementos que determinam as condições econômicas as quais tendose por base Kotler 1998 afetam diretamente a escolha de produtos d Estilo de vida Segundo Kotler 1998 é possível que empresas se posicionem no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais e Personalidade Para Kotler 1998 a personalidade de um indivíduo é formada por um conjunto que inclui atitudes crenças motivos intenções opiniões e interesses Segundo Schiffman e Kanuk 2009 quando a pessoa faz uma escolha entre fazer e não fazer uma compra a escolha entre a marca X e a marca Y ou a escolha entre gastar o tempo fazendo A ou B essa pessoa está em posição de tomar uma decisão Para que uma decisão ocorra são necessárias alternativas e posteriormente escolhas caso contrário não se constitui uma decisão É importante ressaltar que nem todas as situações de tomada de decisão recebem o mesmo volume de pesquisas de informação senão se tornariam cansativas e exaustivas porém nem todas têm caráter rotineiro pois nesse caso seriam monótonas e proporcionariam pouca satisfação a quem as toma SCHIFFMAN KANUK 2009 O processo de decisão de compra não é independente nem ocorre de forma simplificada Segundo Cobra 2009 a compra é um processo onde a decisão depende de inúmeros fatores O processo de decisão de compra diz respeito às etapas realizadas pelo consumidor na sua busca pelo produto satisfatório As empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de decisão de compra dos clientes todas as suas experiências de aprendizagem escolha uso e inclusive descarte de um produto KOTLER KELLER 2006 p 188 Nem sempre o processo de decisão de compra será exercido por apenas uma pessoa Para Samara e Morsch 2005 são seis os diferentes papéis no processo de decisão de compra a Iniciador é o indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de determinado produto b Influenciador é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte peso para que se chegue à decisão final c Decisor é a pessoa que determina a decisão de comprar d Comprador é a pessoa que efetivamente realiza a compra e Consumidor ou usuário é a pessoa que consome ou utiliza o produto f Avaliador é a pessoa que julga se o produto é adequado ao uso Desta forma segundo Samara e Morsch 2005 é importante reconhecer que o consumidor pode ocasionalmente não envolver apenas um indivíduo mas um grupo de pessoas e que cada membro poderá ter uma contribuição diferente no processo de compra PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA PELO MODELO DE CINCO ETAPAS PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA PELO MODELO DE CINCO ETAPAS O processo de decisão de compra pelo modelo de cinco etapas é utilizado por Kotler e Keller 2006 para demonstrar as etapas realizadas pelo consumidor em uma decisão de compra O consumidor passa por cinco etapas reconhecimento do problema busca de informações avaliação de alternativas decisão de compra e comportamento póscompra KOTLER KELLER 2006 p 189 O processo de decisão de compra consumidor pode ser ilustrado da seguinte forma conforme representado na Figura 2 Figura 2 Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor Fonte Kotler e Keller 2006 p 189 Reconhecimento de compra Segundo Kotler e Keller 2006 p 189 o processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos Os estímulos internos vêm das necessidades da pessoa tornandose um impulso e os estímulos externos são provocados pelo ambiente Daí a importância da identificação das circunstâncias que determinam essas necessidades pelas empresas Conforme Kotler e Keller 2006 a identificação dessas circunstâncias pode desenvolver estratégias de marketing que despertem o interesse do consumidor Busca de informações A busca précompra começa quando o consumidor percebe uma necessidade que pode ser atendida pela compra e consumo de um produto SCHIFFMAN KANUK 2009 p 383 É comum ao consumidor interessado buscar maiores informações sobre possíveis produtos a serem comprados Esse nível de interesse se divide em duas diferentes formas na primeira o consumidor é mais receptível às informações que chegam até ele e na segunda o próprio consumidor busca informações em diversas fontes Conforme Kotler e Keller 2006 as fontes são as seguintes a Fontes pessoais incluem família amigos vizinhos e outros conhecidos b Fontes comerciais propaganda vendedores representantes embalagens e mostruários c Fontes públicas organizações de classificação de consumo e meios de comunicação em massa d Fontes experimentais diz respeito ao contato com o produto que é de interesse do consumidor como manuseio exame e o próprio uso do produto como é o caso do testdrive de veículos Segundo Kotler e Keller 2006 p 189 a quantidade relativa e a influência dessas fontes de informação variam de acordo com a categoria de produtos e as características do comprador De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informações sobre um produto por meio de fontes comerciais Avaliação de alternativas Conforme Kotler e Keller 2006 p 191 não existe um processo único de avaliação os modelos mais atuais consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente Na maioria dos casos ao avaliar alternativas de compra entre concorrentes distintos e produtos com características e benefícios diferentes as pessoas refletem nessa avaliação suas crenças e atitudes Crença é o pensamento descritivo que alguém mantém a respeito de alguma coisa As crenças sobre os atributos e benefícios de um produto ou marca influenciam as decisões de compra KOTLER KELLER 2006 p 191 Ainda para esses autores uma atitude corresponde a avaliações sentimentos e tendências de ações duradouras que podem ser favoráveis ou não a algum objeto ou ideia Para Schiffman e Kanuk 2009 p 385 fazer uma seleção a partir de uma amostra de marcas ou modelos possíveis é uma característica humana que ajuda a simplificar o processo de tomada de decisão Ou seja o consumidor determina entre diferentes marcas as que têm sua preferência e a partir delas determina os critérios que serão utilizados para avaliar cada marca Decisão de compra Após a avaliação de alternativas o consumidor determina qual ou quais produtos ele tem a intenção de comprar A partir do momento que o cliente tem essa intenção de compra passa a analisar cinco sub decisões segundo Kotler e Keller 2006 decisão por marca decisão por revendedor decisão por quantidade decisão por ocasião e decisão por forma de pagamento Os consumidores não adotam um único tipo de regra ou orientação no momento da escolha da compra sendo que durante a avaliação mesmo que o comprador crie determinada preferência por uma marca ou modelo dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra Os dois fatores de interferência são a atitude dos outros e fatores situacionais imprevistos KOTLER KELLER 2006 p 195 Comportamento póscompra Após a utilização de um produto o consumidor avalia o mesmo através de suas próprias expectativas Existem três possíveis resultados dessas avaliações a o desempenho real atende as expectativas levando a um sentimento neutro b o desempenho supera as expectativas causando o que se conhece como a não confirmação positiva das expectativas que leva a satisfação e c o desempenho fica abaixo das expectativas causando a não confirmação negativa das expectativas e insatisfação SCHIFFMAN KANUK 2009 p 393 Conforme Kotler e Keller 2006 após essa satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto ele toma ações que correspondem ao resultado que ele obteve Um consumidor satisfeito volta a comprar o produto e possivelmente até mesmo indique o produto para familiares e amigos como sendo um produto satisfatório Já o cliente insatisfeito além de procurar a devolução do produto pode recorrer a ações públicas como ir à imprensa e advogados ou a reclamações via redes sociais que hoje representam temor para as empresas pela sua disseminação de informação e reflexo na decisão de compra da população
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Processo de Decisão de Compra O estudo das necessidades e desejos do cliente é considerado mais importante para que as empresas possam executar ações eficazes e eficientes Para Kotler e Keller 2006 entender o cliente a fundo ajuda a assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa Para Sheth Mittal e Newman 2001 conhecer o que querem os consumidores e como eles tomam suas decisões de compra e utilização de produtos é fundamental para que as organizações tenham êxito em seu mercado Segundo Karsaklian 2011 p 13 ser consumidor é ser humano Ser consumidor é alimentarse vestirse divertirse é viver Essa é uma das definições existentes para essa parte do ser humano uma parte que é comum a todos nós De acordo com Richers 1984 caracterizase o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção compra e uso de produtos e serviços para a satisfação de necessidades e desejos Existem diferentes fatores tanto internos quanto externos que influenciam o processo de tomada de decisão de compra dos consumidores Figura 1 Churchill e Peter 2005 afirmam que um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia o comportamento dos indivíduos é pela sua cultura Figura 1 Fatores de influência no processo de compra Fonte Kotler 1998 p 163 Aprendizagem Richers 1984 p 50 salienta que o homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada do mundo O autor ainda apresenta as seguintes explicações psicológicas para a natureza do aprendizado a Cognitiva por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estímulo b Afetiva ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar se consciente dele Crenças e atitudes Para Kotler 1998 p 176 crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo Enquanto às atitudes Kotler 1998 afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto Fatores pessoais Os fatores pessoais dizem respeito às características particulares das pessoas ou seja momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo Kotler 1998 apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais a Idade e estágio do ciclo de vida as necessidades e os desejos das pessoas modificamse ao longo de suas vidas KOTLER 1998 p 168 b Ocupação um presidente de empresa comprará ternos caros passagens aéreas títulos de clube um grande veleiro KOTLER 1998 p 169 c Condições econômicas compreende renda disponível poupança e patrimônio condições de crédito atitudes em relação às despesas versus poupança Eis os elementos que determinam as condições econômicas as quais tendose por base Kotler 1998 afetam diretamente a escolha de produtos d Estilo de vida Segundo Kotler 1998 é possível que empresas se posicionem no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais e Personalidade Para Kotler 1998 a personalidade de um indivíduo é formada por um conjunto que inclui atitudes crenças motivos intenções opiniões e interesses Segundo Schiffman e Kanuk 2009 quando a pessoa faz uma escolha entre fazer e não fazer uma compra a escolha entre a marca X e a marca Y ou a escolha entre gastar o tempo fazendo A ou B essa pessoa está em posição de tomar uma decisão Para que uma decisão ocorra são necessárias alternativas e posteriormente escolhas caso contrário não se constitui uma decisão É importante ressaltar que nem todas as situações de tomada de decisão recebem o mesmo volume de pesquisas de informação senão se tornariam cansativas e exaustivas porém nem todas têm caráter rotineiro pois nesse caso seriam monótonas e proporcionariam pouca satisfação a quem as toma SCHIFFMAN KANUK 2009 O processo de decisão de compra não é independente nem ocorre de forma simplificada Segundo Cobra 2009 a compra é um processo onde a decisão depende de inúmeros fatores O processo de decisão de compra diz respeito às etapas realizadas pelo consumidor na sua busca pelo produto satisfatório As empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de decisão de compra dos clientes todas as suas experiências de aprendizagem escolha uso e inclusive descarte de um produto KOTLER KELLER 2006 p 188 Nem sempre o processo de decisão de compra será exercido por apenas uma pessoa Para Samara e Morsch 2005 são seis os diferentes papéis no processo de decisão de compra a Iniciador é o indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de determinado produto b Influenciador é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte peso para que se chegue à decisão final c Decisor é a pessoa que determina a decisão de comprar d Comprador é a pessoa que efetivamente realiza a compra e Consumidor ou usuário é a pessoa que consome ou utiliza o produto f Avaliador é a pessoa que julga se o produto é adequado ao uso Desta forma segundo Samara e Morsch 2005 é importante reconhecer que o consumidor pode ocasionalmente não envolver apenas um indivíduo mas um grupo de pessoas e que cada membro poderá ter uma contribuição diferente no processo de compra PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA PELO MODELO DE CINCO ETAPAS PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA PELO MODELO DE CINCO ETAPAS O processo de decisão de compra pelo modelo de cinco etapas é utilizado por Kotler e Keller 2006 para demonstrar as etapas realizadas pelo consumidor em uma decisão de compra O consumidor passa por cinco etapas reconhecimento do problema busca de informações avaliação de alternativas decisão de compra e comportamento póscompra KOTLER KELLER 2006 p 189 O processo de decisão de compra consumidor pode ser ilustrado da seguinte forma conforme representado na Figura 2 Figura 2 Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor Fonte Kotler e Keller 2006 p 189 Reconhecimento de compra Segundo Kotler e Keller 2006 p 189 o processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos Os estímulos internos vêm das necessidades da pessoa tornandose um impulso e os estímulos externos são provocados pelo ambiente Daí a importância da identificação das circunstâncias que determinam essas necessidades pelas empresas Conforme Kotler e Keller 2006 a identificação dessas circunstâncias pode desenvolver estratégias de marketing que despertem o interesse do consumidor Busca de informações A busca précompra começa quando o consumidor percebe uma necessidade que pode ser atendida pela compra e consumo de um produto SCHIFFMAN KANUK 2009 p 383 É comum ao consumidor interessado buscar maiores informações sobre possíveis produtos a serem comprados Esse nível de interesse se divide em duas diferentes formas na primeira o consumidor é mais receptível às informações que chegam até ele e na segunda o próprio consumidor busca informações em diversas fontes Conforme Kotler e Keller 2006 as fontes são as seguintes a Fontes pessoais incluem família amigos vizinhos e outros conhecidos b Fontes comerciais propaganda vendedores representantes embalagens e mostruários c Fontes públicas organizações de classificação de consumo e meios de comunicação em massa d Fontes experimentais diz respeito ao contato com o produto que é de interesse do consumidor como manuseio exame e o próprio uso do produto como é o caso do testdrive de veículos Segundo Kotler e Keller 2006 p 189 a quantidade relativa e a influência dessas fontes de informação variam de acordo com a categoria de produtos e as características do comprador De maneira geral o consumidor recebe a maior parte das informações sobre um produto por meio de fontes comerciais Avaliação de alternativas Conforme Kotler e Keller 2006 p 191 não existe um processo único de avaliação os modelos mais atuais consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente Na maioria dos casos ao avaliar alternativas de compra entre concorrentes distintos e produtos com características e benefícios diferentes as pessoas refletem nessa avaliação suas crenças e atitudes Crença é o pensamento descritivo que alguém mantém a respeito de alguma coisa As crenças sobre os atributos e benefícios de um produto ou marca influenciam as decisões de compra KOTLER KELLER 2006 p 191 Ainda para esses autores uma atitude corresponde a avaliações sentimentos e tendências de ações duradouras que podem ser favoráveis ou não a algum objeto ou ideia Para Schiffman e Kanuk 2009 p 385 fazer uma seleção a partir de uma amostra de marcas ou modelos possíveis é uma característica humana que ajuda a simplificar o processo de tomada de decisão Ou seja o consumidor determina entre diferentes marcas as que têm sua preferência e a partir delas determina os critérios que serão utilizados para avaliar cada marca Decisão de compra Após a avaliação de alternativas o consumidor determina qual ou quais produtos ele tem a intenção de comprar A partir do momento que o cliente tem essa intenção de compra passa a analisar cinco sub decisões segundo Kotler e Keller 2006 decisão por marca decisão por revendedor decisão por quantidade decisão por ocasião e decisão por forma de pagamento Os consumidores não adotam um único tipo de regra ou orientação no momento da escolha da compra sendo que durante a avaliação mesmo que o comprador crie determinada preferência por uma marca ou modelo dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra Os dois fatores de interferência são a atitude dos outros e fatores situacionais imprevistos KOTLER KELLER 2006 p 195 Comportamento póscompra Após a utilização de um produto o consumidor avalia o mesmo através de suas próprias expectativas Existem três possíveis resultados dessas avaliações a o desempenho real atende as expectativas levando a um sentimento neutro b o desempenho supera as expectativas causando o que se conhece como a não confirmação positiva das expectativas que leva a satisfação e c o desempenho fica abaixo das expectativas causando a não confirmação negativa das expectativas e insatisfação SCHIFFMAN KANUK 2009 p 393 Conforme Kotler e Keller 2006 após essa satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto ele toma ações que correspondem ao resultado que ele obteve Um consumidor satisfeito volta a comprar o produto e possivelmente até mesmo indique o produto para familiares e amigos como sendo um produto satisfatório Já o cliente insatisfeito além de procurar a devolução do produto pode recorrer a ações públicas como ir à imprensa e advogados ou a reclamações via redes sociais que hoje representam temor para as empresas pela sua disseminação de informação e reflexo na decisão de compra da população