Miopia em Marketing - Análise do Clássico de Theodore Levitt

Theodore Levitt Miopia em marketing A visão curta de muitas empresas que as impede de definir adequadamente suas possibilidades de mercado é o tema deste artigo verdadeiro clássico da literatura especializada Theodore Levitt é professor de Administração de Empresas na Escola de Administração de Empresas dcr Universidade de Harvard Autor de ntamerosos artigos sobre temas econômi cos políticos de adtninistração de empresas e de marketing inclusive deste premiado e célebre Miopia em Marketing publicado na Harvard Business Review ganhador por quatro veies do Prêmio McKittsey para artigos da Harvard Business Review ganhador do prêmio da Academia de Administração de Empresas atribuído aos mais importantes livros de negócios do ano em 1972 corn Innovation in Marketing ganha dor do Prêmio John Hatrcok de Excelência em Jornalismo de Negócios em 1969 ganhador do Prêmio Charles Coolidge Parlin para O Homem de Marketing do Atw em 1970 Todo setor de atividade importante já foi em alguma ocasião um setor de rápida expansão Alguns seto res que agora atravessam uma onda de entusiasmo ex pansionista estão contudo sob a ameaça da decadên cia Outros tidos como setores de rápida expansão em fase de amadurecimento na realidade pararam de crescer Em todos os casos a razão pela qual o desen volvimento é ameaçado retardado ou detido não é porque o mercado está saturado EJ porque houve uma falha administrativa BIBLIOTICA HARVARD Propósitos Fatídicos A falha está na cúpula Os diretores responsáveis por ela são em última análise aqueles que se ocupam das metas e diretrizes de maior amplitude Assim As estradas de ferro não pararam de desenvol verse porque se reduziu a necessidade de transporte de passageiros e carga Isso aumentou As ferrovias estão presentemente em dificuldades não porque essa neces sidade passou a ser atendida por outros automóveis caminhões aviões e até telefones mas sim porque não foi atendida pelas próprias estradas de ferro Elas deixaram que outros lhes tirassem seus clientes por se considerarem empresas ferroviárias em vez de compa nhias de transporte A razão pela qual erraram na definição de seu ramo foi estarem com o espírito vol tado para o setor ferroviário e não para o setor de transportes preocupavamse com o produto em vez de se preocuparem com o cliente Hollywood por pouco não foi totalmente ar rasada péla televisão Todas as antigas empresas cinema tográficas tiveram que passar por drástica reorganização Algumas simplesmente desapareceram Todas ficaram em dificuldade não por causa da invasão da Tv mas devido à sua própria miopia Como no caso das ferrovias Hollywood não soube definir corretamente seu ramo de negócio Julgava estar no setor cinemato gráfico quando na realidade seu setor era o de en tretenimento Cinema implicava um produto especí fico limitado Isto produzia uma satisfação ilusória que desde o início levou os produtores de filmes a encarar a televisão como uma ameaça Hollywood desdenhou da televisão e rejeitoua quando deveria têla acolhido com agrado como uma nova oportuni dade uma oportunidade de expandir o setor do entretenimento Hoje a televisão representa um negócio maior do que foi em qualquer época a indústria cinematográ fica tacanhamente definida Se Hollywood se tivesse preocupado com o cliente fornecendo entretenimen to e não com um produto fazendo filmes teria passado pelas dificuldades financeiras pelas quais pas sou Duvido O que no fim salvou Hollywood e de terminou seu recente renascimento foi a onda de no vos e jovens roteiristas produtores e diretores cujo êxito obtido anteriormente na televisão liquidou as velhas empresas cinematográficas e derrubou seus grandes nomes Há outros exemplos menos patentes de negócios que arriscaram ou arriscam agora seu futuro por defini 3 rem impropriamente seus objetivos Mais adiante dis cutirei detalhadamente alguns deles e analisarei as di retrizes que causaram os problemas Por ora talvez seja interessante mostrar o que uma administração com o espírito totalmente voltado para o cliente pode fazer para manter em desenvolvimento um setor de rápida expansão mesmo depois de esgotadas as opor tunidades óbvias mediante a apresentação de dois exemplos há muito conhecidos São eles o nylon e o vidro representados especificamente por E I DuPont de Nemours Company e Corning Glass Works Ambas essas companhias são dotadas de grande capacidade técnica Sua orientação para o produto é indiscutível Mas isto por si só não explica seu suces so Afinal quem é que orgulhosamente tinha o espí rito mais voltado para o produto e com ele mais se preocupava do que as antigas indústrias têxteis da Nova Inglaterra que foram tão completamente mas sacradas As DuPonts e as Cornings foram bem su cedidas sobretudo não por causa de sua orientação para o produto e as pesquisas mas porque também se preocuparam intensamente com o cliente É um constante estado de alerta para oportunidadès de apli cár seu knowhow técnico na criação de usos capazes de satisfazer às necessidades do cliente que explica a quantidade prodigiosa de novos produtos que colocam com êxito no mercado Não fosse uma observação aguda do cliente estaria errada a escolha da maior parte desses produtos de nada adiantando seus méto dos de venda O alumínio também continua sendo um setor de rápida expansão graças aos esforços envidados por duas companhias fundadas no tempo da guerra e que se lançaram deliberadamente à criação de novos usos que satisfizessem às necessidades do cliente Sem a Kaiser Aluminium Chemical Corporation e a Reynolds Metals Company a atual demanda de alu mínio seria muitíssimo menor do que é Erro de Análise Alguns poderiam argumentar que é tolice comparar o caso das estradas de ferro com o do alumínio ou o do cinema com o do vidro O alumínio e o vidro não são por natureza tão versáteis que suas respectivas indústrias têm forçosamente de ter mais oportunida des de expansão do que as estradas de ferro e o ci nema Este ponto de vista leva exatamente ao erro de que tenho falado Ele define uma indústria ou um produto ou uma soma de conhecimento de forma tão tacanha que acaba determinando seu envelhecimento prematuro Quando falamos de estradas de ferro devemos estar certos de que na verdade nos referimos a transportes Como transportadoras as ferrovias ainda têm muita possibilidade de substancial desenvol 4 vimento Não ficam assim limitadas ao setor ferroviá rio muito embora em minha opinião o trem seja potencialmente um meio de transporte muito mais importante do que em geral se acredita O que falta às estradas de ferro não é oportuni dade mas sim um pouco de engenhosidade e audácia administrativa que as engrandeceram Até um ama dor como Jacques Barzun é capaz de ver o que está faltando Dóime ver a organização material e social mais avançada do século passado afundar em ignominioso desprestígio por falta de ampla imaginação que a construiu O que está faltando é a vontade das com panhias de sobreviver e de atender ao público com engenhosidade e habilidade Ameaca de Obsolescência É impossível mencionarse um único setor industrial de importância que em alguma época não tenha me recido a designação mágica de setor de rápida ex pan Em todos os casos a força de que o setor es wa dotado residia na superioridade inigualável de seu produto Parecia nada haver que o substituísse efetivamente Ele mesmo era um substituto bem supe rior do produto cujo lugar no mercado havia vitorio samente ocupado Contudo uma após outra todas essas famosas indústrias passaram a ser alvo de uma ameaça Examinemos rapidamente algumas delas es colhendo desta vez exemplos que recebido pouca atenção Lavagem a seco Foi rápida expansão que oferecia perspectivas Numa época roupa de lã imagine o que nal lavála com segurança dadeiro estouro No entanto passados trinta anos desse estouro a indústria da lavagem a seco se encontra em dificul dade De onde veio a concorrência De um método de lavagem melhor Não Veio das fibras sintéticas e dos aditivos químicos que fizeram diminuir a ne cessidade de se recorrer à lavagem a seco Mas não é só isso Uma mágica poderosa o ultrassom espreita os acontecimentos pronta para tornar a la vagem química a seco totalmente obsoleta Energia elétrica E outro produto suposta mente sem sucedâneo colocado num pedestal de irresistível expansão Quando apareceu a lâmpada in candescente acabaram os lampiões a querosene De pois a roda de água e a máquina a vapor foram redu zidas a trapos pela flexibilidade eficiência simplici até o momento têm outrora um setor de as mais animadoras em que se usava muita foi a possibilidade de afi e facilidade Foi um ver 1 Jacques Barzun Trains and the Mind of Man Holi day Fevereiro 1960 p 21 BIBLIOTECA HARVARD dade e a própria facilidade de se construírem motores elétricos As empresas de energia elétrica continuam nadando em prosperidade enquanto os lares se transformam em verdadeiros museus de engenhocas movidas a eletricidade Como se pode errar investindo nessas empresas que não têm pela frente concorrência nem nada a não ser sua própria expansão Mas examinandose melhor a situação a impressão que se tem não é tão agradável Cerca de vinte companhias de natureza diversa estão bem adiantadas na construção de uma potente pilha química que poderia ficar num armário escondido em cada casa emitindo silenciosamente energia elétrica Os fios elétricos que tornam vulgares tantas partes da cidade serão eliminados Como o serão também os intermináveis esburacamentos das ruas e as faltas de luz quando há tempestades Assoma igualmente no horizonte a energia solar campo que da mesma forma vem sendo desbravado por empresas diversas daquelas que atualmente fornecem energia elétrica Quem diz que as companhias de luz e forc anão têm concorrência Talvez representem hoje mona ólios naturais mas amanhã talvez sofram morte natural Para evitar que isto aconteça elas também terão de criar pilhas e meios de aproveitar a energia solar e outras fontes de energia Para poderem sobreviver elas próprias terão de tramar a obsolescência daquilo que agora é seu ganhapão Mercearias Muita gente acha difícil acreditar que já houve um negócio florescente conhecido pelo nome de armazém da esquina O supermerca do tomou seu lugar com poderosa eficiência Contudo as grandes cadeias de mercearias da década de 1930 eséaparam por um triz de serem completamente destruídas pela expansão agressiva dos supermercados autônomos O primeiro supermercado autêntico foi inaugurado em 1930 na localidade de Jamaica em Long Island subúrbio de Nova York Já em 1933 os supermercados floresciam na Califórnia Ohio e Pensilvânia As antigas cadeias de mercearias porém arrogantemente os ignoravam Quando decidiram tomar conhecimento deles fizeramno com expressões de escárnio tais como mixaria coisas do tempo do onça vendinhas do interior e oportunistas sem ética O diretor de uma das grandes cadeias declarou em certa ocasião que achava difícil acreditar que as pessoas percorram quilômetros em seus automóveis para comprar gêneros alimentícios sacrificando o serviço pessoal que as cadeias aperfeiçoaram e aos quais a Sra Consumidora estava acostumada 2 Em 1936 os participantes da Convenção Nacional de Atacadistas de Secos e Molhados e a Associação de Merceeiros de Nova JerseX ainda afirmavam què nada havia a temer Disseram então que o apelo mesquinho dos supermercados ao comprador interessado no preço li mitava a expansão do seu mercado Eles tinham de ir procurar seus fregueses num raio de vários quilômetros em torno de suas lojas Quando aparecessem os imitadores haveria liquidações por atacado à medida que caísse o movimento O grande volume de vendas dos supermercados era atribuído em parte à novidade que representavam Basicamente o povo queria mercearias localizadas a pequenas distâncias Se as lojas do bairro cooperassem com seus fornecedores prestassem atenção às despesas e melhorassem o serviço teriam sido capazes de agüentar a concorrência até que ela desaparecesse Não desapareceu nunca As cadeias descobriram que para sobreviver tinham de entrar no negócio de supermercados Isso significava a destruição em massa de seus enormes investimentos em pontos de esquina e dos sistemas adotados de distribuição e comercialização As empresas com a coragem de suas convicções mantiveram resolutamente a filosofia da mercearia da esquina Ficaram com seu orgulho mas perderam a camisa Ciclo Autoilusório Mas a memória é curta Para as pessoas que hoje confiantemente saúdam os messias gêmeos da eletônica e da indústria química é difícil por exemplo imaginar que esses dois setores de desenvolvimento galopante poderão ir mal Provavelmente tampouco poderiam imaginar como um homem de negócios razoavelmente sensato poderia ter sido tão míope como foi o famoso milionário de Boston que inadvertidamente há cinqûenta anos condenou seus herdeiros à pobreza ao determinar que todo o seu dinheiro fosse para sempre aplicado exclusivamente em títulos das companhias de bondes elétricos Sua afirmação póstuma de que sempre haverá uma grande demanda para transportes urbanos eficientes não serve de consolo para seus herdeiros que ganham a vida enchendo tanques de gasolina em postos de serviço Não obstante em rápido levantamento que fiz recentemente num grupo de inteligentes empresários quase a metade deles expressou a opinião de que seria difícil prejudicar seus herdeiros vinculando seus bens permanentemente à indústria eletrônica Quando lhes apresentei o exemplo dos bondes de Boston todos disseram em coro É diferente Mas é mesmo Basicamente as duas situações não são iguais Acredito que na verdade não exista o que se 2 Para mais detalhes ver M M Zimmerman The Super Market A Revolution in Distribution New York McGrawHill Book Company Inc 1955 p 48 3 Ibid pp 4547 BIBLIOTECA HARVARD 5 chama setor de rápida expansão Há apenas compa nhias organizadas e dirigidas de forma a aproveitar as oportunidades de expansão As indústrias que acre ditam estar subindo pela escada rolante automática da expansão invariavelmente descem para a estagna ção A história de todos os negócios de rápida ex pansão mortos ou moribundos revela um ciclo autoilusório de grande ascensão e queda despercebi da Há quatro condições que em geral provocam este ciclo 1 A creiça de que o desenvolvimento é assegu rado por uma população em crescimento e mais opu lenta 2 A crença de que não há substituto que possa concorrer com o principal produto da indústria 3 Fé exagerada na produção em massa e nas vantagens na queda rápida dos custos unitários à medida que aumenta a produção 4 A preocupação com um produto que se pres ta à experimentação científica cuidadosamente contro lada ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de fabricação Eu gostaria agora de começar a examinar com algum detalhe cada uma dessas condições A fim de argumentar da forma mais ousada possível usarei como ilustração três setores petróleo automóveis e eletrônica Falarei particularmente do petróleo porque abrange um número maior de anos e porque passou por mais vicissitudes Não somente esses três setores go zam de excelente reputação entre o público em geral e também são alvo da confiança dos investidores so fisticados como ainda seus administradores se tor naram conhecidos devido à sua mentalidade progres sista em diversos campos tais como os de controle financeiro pesquisas de produtos e treinamento de dirigentes Se a obsolescência é capaz de paralisar até essas indústrias então pode ocorrer em qualquer outra 0 Mito da População A crença de que os lucros são assegurados por uma população em crescimento e mais opulenta é profun da em todos os setores Ela alivia as apreensões que todos temos compreensivamente com respeito ao fu turo Se os consumidores se estão multiplicando e tam bém usando mais nosso produto ou serviço podemos encarar o futuro com muito maior sossego do que se o mercado se estivesse reduzindo Um mercado em expansão evita que o fabricante tenha de se preocu par muito ou usar sua imaginação Se o raciocínio é a reação intelectual a um problema então a ausência de problemas conduz à ausência de raciocínio Se nosso produto conta com mercado em expansão auto mática não nos precisamos preocupar muito com a maneira de expandilo Um dos exemplos mais interessantes com refe rência a este fato é o da indústria do petróleo Prova velmente nosso mais antigo setor de rápida expansão tem uma história invejável Conquanto haja alguma apreensão presentemente com respeito ao seu ritmo de desenvolvimento á indústria mesma tende a ser otimista Acredito porém que se possa demonstrar que ela está sofrendo uma mudança fundamental em bora típica Não somente está deixando de ser um negócio de rápida expansão como pode até ser um setor em decadência relativamente a outros Embora haja ampla consciência do fato creio que dentro de 25 anos a indústria do petróleo talvez venha a encon trarse na mesma situação de um passado de glórias em que estão agora as estradas de ferro Apesar de suas atividades pioneiras no desenvolvimento e apli cação do método de valor atual de avaliação de inves timentos em relação com os empregados e no traba lho em países atrasados o setor do petróleo constitui um exemplo contristador de como a fatuidade e a obstinação podem transformar uma boa oportunida de em quase uma catástrofe Uma das características deste e de outros seto res que muito acreditaram nas conseqüências benéfi cas de uma população em crescimento sendo ao mesmo tempo empreendimentos com um produto ge nérico para o qual parecia não haver concorrente é que cada companhia tem procurado sobreporse aos seus competidores aperfeiçoando o que já está fa zendo Isto tem lógica é claro quando se parte do princípio de que as vendas estão ligadas a setores da população do país pois os clientes só podem comparar produtos tomando característica por característica Acredito ser significativo por exemplo que desde que BIBLIOTECA HARVARD John D Rockefeller enviou lampiões a querosene gra tuitámente para a China a indústria do petróleo nada tenha feito de realmente extraordinário para criar um mercado para seu produto Nem mesmo em melhora do produto tem feito qualquer coisa de relevo O maior aperfeiçoamento que foi o desenvolvimento do chumbo tetraetílico veio de fora da indústria da General Motors e da DuPont As grandes contribui ções feitas pela própria indústria limitamse à tecnolo gia da prospecção produção e refino de petróleo Procurando Encrenca Em outras palavras esse setor tem concentrado seus esforços na melhora da eficiência na obtenção e fa bricação de seus produtos e não verdadeiramente no aperfeiçoamento de seu produto genérico ou sua co mercialização Mais ainda seu principal produto tem sido continuamente definido com a expressão mais acanhada possível isto é gasolina em lugar de ener gia combustível ou transporte Esta atitude tem con tribuído para que Os principais aperfeiçoamentos na qualidade da gasolina tendam a não ter origem na indústria do petróleo Da mesma forma o desenvolvimento de su cedâneos de qualidade superior é feito fora da indús tria do petróleo como mostrarei mais adiante As principais inovações no setor de narke ting de combustíveis para automóveis surjam em com panhias de petróleo pequenas e novas cuja preocupa ção primordial não é a produção ou refino Estas são as companhias responsáveis pelos postos de gasolina com várias bombas que se multiplicam rapidamente com sua ênfase bem sucedida em áreas grandes e bem divididas serviço rápido e eficiente e gasolina de boa qualidade a preços baixos Assim sendo a indústria do petróleo está pro curando encrenca que virá de fora Mais cedo ou mais tarde nesta terra de ávidos inventores e em presários aparecerá com certeza uma ameaça As possibilidades de isto acontecer se tornarão mais evi dentes quando passarmos à seguinte crença perigosa de muitos administradores Para que haja continui dade já que esta segunda crença está estreitamente ligada à primeira manterei o mesmo exemplo I ndispensabilidade A indústria do petróleo está perfeitamente convenci da de que não há substituto que possa concorrer com seu principal produto a gasolina ou se houver que continuará sendo um derivado do óleo cru tal como é o óleo diesel ou o querosene para jatos Há uma grande dose de otimismo forçado nesta premissa O problema é que a maioria das companhias BIBLIOTECA HARVARD de refinação possuem enormes reservas de óleo cru E estas só têm valor se houver um mercado para os produtos em que pode ser transformado o petróleo Daí a crença obstinada na permanência da superiori dade competitiva dos combustíveis para automóveis extraídos do óleo cru Esta idéia persiste a despeito de todas as provas históricas em contrário Essas provas mostram não somente que o petróleo nunca foi um produto de qualidade superior para qualquer fim durante muito tempo como também que o respectivo setor nunca foi realmente um negócio de rápida expansão Foi uma sucessão de negócios diversos que atravessaram os habituais ciclos históricos de crescimento maturidade e decadência Sua sobrevivência geral se deve a uma série de felizes coincidências escapando milagrosa mente da completa obsolescência ou no último mo mento e por um fator inesperado da ruína total Os Perigos do Petróleo Relatarei de forma sucinta apenas os principais episó dios Primeiro o óleo cru era sobretudo um medi camento popular Mas antes mesmo de passar essa onda a procura aumentou grandemente com o uso de óleo cru nos lampiões a querosene A perspectiva de alimentar os lampiões de todo o mundo deu ori gem a uma exagerada promessa de desenvolvimento As perspectivas eram semelhantes às que existem agora no setor com relação à gasolina em outras par tes do mundo Mal pode esperar que nas nações sub desenvolvidas passe a haver um carro em cada ga ragem Na época dos lampiões a querosene as companhias concorriam entre si e contra o gás procurando melho rar as características do querosene com respeito à iluminação De repente o impossível aconteceu Edison inventou uma lâmpada que não dependia de forma alguma do óleo cru Não fosse o uso crescen te de querosene em aquecedores de ambiente a lâm pada incandescente teria então acabado comple tamente com o petróleo como setor de rápida expan são O petróleo teria servido para pouco mais do que graxa para eixos Depois vieram de novo a ruína e a salvação Ocorreram duas grandes inovações nenhuma das quais surgidas dentro do setor do petróleo O desen volvimento bastante bem sucedido dos sistemas de calefação doméstica a carvão tornou o aquecedor de ambiente obsolescente Enquanto perdia o equilíbrio o setor recebeu seu maior impulso de todos os tem pos o motor de combustão interna também vindo de fora E quando a prodigiosa expansão do consumo de gasolina finalmente começou a estabilizarse na 7 década de 1920 surgiu como que por milagre o aquecedor central a óleo cru Mais uma vez a salva ção viera de uma invenção e de uma conquista feitas por pessoas estranhas ao setor E quando o mercado começou a fraquejar o setor foi socorrido pela de manda maior de combustível para aviação havida du rante a guerra Terminado o cónflito a expansão da aviação civil a dieselização das ferrovias e a deman da explosiva de automóveis e caminhões mantiveram bem alto o nível de desenvolvimento do setor Enquanto isso a calefação central a óleo cujo potencial de extraordinário desenvolvimento ti nha sido proclamado havia bem pouco começou a enfrentar a séria concorrência do gás natural Não obstante as próprias companhias de petróleo fossem proprietárias do gás que agora competia com o petró leo não foi o setor que iniciou a revolução do gás natural como também até hoje não tirou grandes lu cros de sua propriedade A revolução do gás foi de flagrada por empresas de transporte recémconstituí das que comercializavam o produto com agressivo ardor Deram assim início a um novo e magnífico ne gócio primeiro contra os conselhos e depois enfren tando a resistência das companhias de petróleo Por lógica as próprias companhias de petróleo é que deveriam ter iniciado a revolução do gás Não é que elas somente possuíam o gás eram também as únicas empresas que tinham experiência em seu ma nuseio e uso as únicas que tinham experiência na tecnologia de instalação e transporte por tubos co nhecendo além disso os problemas relacionados com o aquecimento Contudo em parte porque sabiam que o gás natural concorreria com o óleó destinado a aquecimento as companhias de petróleo zombaram do potencial do gás A revolução foi finalmente iniciada por dirigentes das empresas de oleodutos os quais não conseguindo persuadir suas próprias companhias a passar a tra balhar com gás deixaram seus empregos e organiza ram as firmas de transporte que tiveram êxito espeta cular Mesmo depois que esse êxito se tornou doloro samente evidente para as companhias de petróleo estas não se interessaram pelo transporte de gás O negócio multibilionário que deveria ter sido seu ficou para outros Como ocorrera anteriormente o setor do petróleo teve sua visão prejudicada por sua preocu pação tacanha com um produto específico e o valor de suas reservas Prestou pouca ou nenhuma atenção às preferências e necessidades básicas de seus consu midores Nos anos que se seguiram à guerra não houve nenhuma alteração Imediatamente depois da rr Guer ra Mundial a indústria do petróleo mostrouse gran demente animada quanto ao seu futuro devido ao rápido aumento da procura de seus produtos da linha 8 tradicional Em 1950 a maior parte das companhias previa índices anuais de expansão do mercado nacio nal da ordem de 6 pelo menos até 1975 Embora a relação entre as reservas e a demanda de óleo cru no Mundo Livre fosse de aproximadamente 20 para l sendo 10 para 1 considerada uma proporção razoá vel nos Estados Unidos uma rápida ascensão da de rnanda fêz com que as empresas procurassem obter ainda mais sem importarse suficientemente com o que o futuro realmente prometia Em 1952 encon traram petróleo no Oriente Médio saltando a relação para 42 para 1 Se os acréscimos brutos às reservas continuarem no mesmo ritmo médio dos últimos cin co anos 37 bilhões de barris por ano a relação po derá ser de até 45 para 1 Esta abundância de petró leo fêz baixar os preços de óleo cru e produtos deri vados em todo o mundo Futuro Incerto Os administradores não encontram hoje muito conso lo no desenvolvimento acelerado da indústria petro química que é outra idéia para utilização do petróleo não surgida nas principais firmas do ramo A produ ção total de produtos da indústria petroquímica nos Estados Unidos equivale a cerca de 2 por volume da demanda de todos os produtos de petróleo Em bora esteja previsto no momento um índice de de senvolvimento de 10 por ano para a indústria pe troquímica isto não compensará as reduções da taxa de crescimento do consumo de óleo cru Além do mais conquanto os produtos da indústria petroquí mica sejam numerosos e estejam aumentando é bom lembrar que há fontes de matériaprima diferentes do petróleo como é o caso do carvão Acrescentese a isso o fato de que muitos plásticos podem ser pro duzidos com relativamente pouco petróleo Uma refi naria de petróleo com capacidade para 50 000 barris por dia é atualmente considerada de proporções abso lutamente mínimas para que haja eficiência Uma in dústria química de 5 000 barris por dia é porém um empreendimento de tamanho gigantesco A indústria do petróleo nunca foi um setor de rápida expansão continuamente forte Desenvolveuse muito irregularmente sempre salva milagrosamente por inovações e conquistas que não eram de sua pró pria iniciativa A razão por que não teve um desen volvimento regular é que quando acreditava possuir um produto de categoria superior sem possibilidade de ter um substituto à altura esse produto acabava revelandose inferior em qualidade e obviamente su jeito a obsolescência Até agora a gasolina como combustível para motores a explosão pelo menos escapou de ter a mesma sorte Mas como veremos mais adiante também ela talvez esteja nas últimas BIBLIOTECA HARVARD O que se pretende demonstrar corn tudo isto é que não existe garantia contra a obsolescência dos produtos Se as pesquisas da própria companhia não os tornarem obsoletos as de outras os tornarão A menos que um setor de atividade tenha muita sorte como teve a indústria do petróleo até o momento pode facilmente naufragar num mar de deficits conforme aconteceu com as estradas de ferro os fabricantes de chicotes para carruagens as cadeias de mercearias a maioria das grandes empresas cinematográficas e muitos outros negócios A melhor maneira de uma firma ter sorte é construíla por si mesma Isso exige o conhecimento daquilo que faz um negócio ter êxito E um dos maio res inimigos deste conhecimento é a produção em massa Pressões de Produção As indústrias de produção em massa estão sujeitas a uma força que as impele a produzir tudo que podem A possibilidade de reduzir drasticamente os custos unitários à medida que aumenta a produção é algo a que a maior parte das companhias normalmente não resiste As perspectivas de maior lucro se afiguram espectaculares Todos os esforços se concentram na produção O resultado é que a parte de marketing fica esquecida John Kenneth Galbraith sustenta que acontece exatamente o contrário A produção é tão prodigiosa que todos os esforços se concentram em sua coloca ção Diz ele que isto explica os anúncios musicados a profanação do campo com painéis de propaganda e outras atividades ruidosas e vulgares Galbraith chamou a atenção para um fenômeno real mas não soube ver o que nele há de mais importante A produção em massa efetivamente gera grande pressão para que o produto seja colocado Mas em geral aquilo a que se dá ênfase é a venda e não o marketing Por ser uma atividade mais sofisticada e mais complexa o marketing é posto de lado A diferença entre marketing e venda é mais do que uma questão de palavras A venda se concentra nas necessidades do vendedor e o marketing nas ne cessidades do comprador A venda se preocupa com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro o marketing com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas ligadas à sua fabricação à sua entrega e finalmente ao seu consumo Em alguns setores a tentação da total produção em massa tem sido tão grande que durante muitos anos a cúpula administrativa tem efetivamente dito aos departamentos de vendas Vocês coloquem a mercadoria nós nos preocupamos com os lucros Contrastando com essa atitude uma firma verdadeiramente preocupada com as atividades de marketing procura produzir mercadorias e serviços que valham o que custam e que os consumidores desejarão comprar O que ela põe à venda compreende não somente o produto ou serviço mas também a maneira pela qual chega ao consumidor sob que forma quando em que condições inclusive comerciais O que é mais importante aquilo que é posto à venda é determinado não pelo vendedor mas pelo comprador O vendedor recebe sugestões do comprador de tal forma que o produto se torna uma conseqüência das atividades de marketing e não o contrário Atraso em Detroit Isto pode parecer uma regra elementar do comércio mas não é por isso que deixa de ser infringida constantemente Com toda certeza é mais infringida do que seguida Tomemos por exemplo a indústria automobiĺística Neste setor a produção em massa é mais famosa mais respeitada e causa o maior impacto em toda a sociedade Seu sucesso está ligado à absolutamente in dispensável mudança anual de modelo política que torna a orientação para o cliente uma premente necessidade Em conseqüência as empresas automobilísticas gastam anualmente milhões de dólares em pesquisas junto aos consumidores Todavia o fato de que os novos carros compactos estão sendo tão bem vendidos em seu primeiro ano de produção mostra que as amplas pesquisas de Detroit durante muito tempo deixaram de revelar o que os fregueses realmente desejavam Detroit não ficou convencida de que eles queriam algo diferente do que lhes vinha sendo oferecido até que perdeu milhões de fregueses para outros fabricantes de carros pequenos Como pôde durar tanto este inacreditável atraso no atentimentó das necessidades dos consumidores Por que as pesquisas não revelaram as preferências dos consumidores antes que as próprias decisões destes últimos por ocasião de compra revelassem a verdadeira situação Não é para isso que existem as pesquisas para descobrir o que vai acontecer antes que o fato aconteça A resposta é que na verdade Detroit jamais pesquisou as necessidades dos fregueses Somente pesquisou suas preferências entre as coisas que já tinha decidido oferecerlhes Isso porque Detroit tem seu espírito voltado sobretudo para o produto e não para o cliente Admitido o fato de que o cliente tem necessidades que o fabricante deve procurar atender Detroit em geral age como se a questão BIBLIOTECA HARVARD 9 pudesse ser completamente resolvida mediante mudanças no produto Uma vez ou outra o financiamento também recebe atenção mas isso se faz mais para vender do que para possibilitar a compra pelo freguês Quanto a atender outras necessidades do cliente o que está sendo feito não é suficiente para se poder escrever a respeito As mais importantes das necessidades não satisfeitas são ignoradas ou quando muito são tratadas como enteadas Referemse essas necessidades aos pontos de venda e aos serviços de conserto e manutenção dos veículos Detroit considera de importância secundária tais necessidades Isso é evidenciado pelo fato de que as áreas de varejo e manutenção da indústria automobilística não pertencem não são geridas nem são controladas pelos fabricantes Produzido o automóvel as coisas ficam em grande parte nas mãos incapazes do revendedor Representativo da atitude distante de Detroit é o fato de que embora a manutenção geré exceléntes oportunidades de vendas e de lucros somente 57 dos 7 mil revendedores Chevrolet têm atendimento noturno Os proprietários de automóveis vêm manifestando repetidamente sua insatisfação com respeito à manutenção e seu receio de comprar outros carros dentro do atual sistema de venda As apreensões e problemas que sofrem por ocasião da compra e na manutenção de seu automóvel são provavelmente mais intensos e mais comuns hoje do que eram há trinta anos No entanto as companhias automobilística não parecem ouvir ou aceitar as sugestões dos consumidores angustiados Se por acaso eles ouvem deve ser através do filtro de suas próprias preocupações com a produção As atividades de marketing ainda são consideradas uma conseqüência necessária do produto e não o contrário como deveria ser Isto é herança da produção em massa com sua noção estreita de que o lucro vem essencialmente da produção a baixo custo O que Ford Pôs em Primeiro Lugar Os atrativos em matéria de lucro oferecidos pela produção em massa têm evidentemente seu lugar nos planos e na estratégia da administração de negócios mas deve sempre seguirse a uma grande preocupação pelo cliente Esta é uma das mais importantes lições que podemos tirar do comportamento contraditório de Henry Ford De certa maneira Ford foi ao mesmo tempo o mais brilhante e o mais insensato negociante da história dos Estados Unidos Foi insensato porque se recusou a dar aos fregueses qualquer coisa que não fosse um automóvel preto Foi brilhante porque idealizou um sistema de produção destinado a atender às necessidades do mercado Em geral nós o homenageamos por um motivo errado seu gênio em matéria de produção Na realidade ele era um gênio em marketing Acreditamos que ete conseguiu reduzir o preço de venda e assim vender milhões de automóveis a 500 dólares cada um graças à sua invenção da linha de montagem que diminuía os custos Na realidade ele inventou a linha de montagem porque concluíra que a 500 dólares por unidade ele poderia vender milhões de automóveis A prodição em massa foi o resultado e não a causa dos preços baixos Ford salientava constantemente este ponto mas uma nação de administradores de empresas orientados para a produção se recusa a aprender a lição que ele deu Eis sua política de ação em explicação sucinta dada por ele mesmo Nossa política consiste em reduzir o preço ampliar as atividades e melhorar o artigo Notese que a redução de preço vem em primeiro lugar Nunca consideramos fixos quaisquer custos Por isso primeiro reduzimos o preço até o ponto em que acreditamos que haverá mais vendas Então tratamos de fixar esse preço sem nos importar com os custos O novo preço força os custos a baixar O procedimento mais comum é calcular os custos e então determinar o preço Embora esse método possa ser científico num sentido restrito não é científico num sentido lato pois de que serve saber o custo se ele apenas the revela que você não pode fabricar o artigo a um preço ao qual possa ser vendido Mais importante porém é o fato de que embora se possa calcular um custo e é claro que todos os nossos custos são cuidadosamente calculados ninguém sabe qual deveria ser esse custo Uma das formas de descobrir é estabelecer um preço tão baixo que força todos do lugar a chegar ao seu ponto máximo de eficiência O preço baixo faz com que todo o mundo lute para conseguir lucros Fazemos mais descobertas relacionadas com a fabricação e venda usando este método forçado do que com qualquer outro método de investigação despreocupada 5 Provincialismo de Produto As tentadoras possibilidades de lucro através de baixos custos unitários de produção talvez représentem a mais séria das atitudes autoilusórias de que pode padecer uma companhia particularmente uma companhia de rápida expansão na qual um aumento da procura aparentemente garantido já tende a solapar uma preocupação adequada com a importância do marketing e dos clientes A conseqüência habitual desta preocupação es 5 Henry Ford My Life and Work New pork Doubleday Page Company 1923 pp 146147 BIBLIOTECA HARVARD 10 treita com as chamadas questões concretas é que ao invés de crescer o negócio piora Em geral significa que o produto não consegue adaptarse aos padrões constantemente modificados das necessidades e gostos do consumidor aos novos e diferentes processos e práticas de marketing ou aos desenvolvimentos de produtos em setores concorrentes ou complementares O setor em questão está com a atenção tão concentrada em seu próprio produto específico que não consegue ver como ele se está tornando obsoleto O exemplo clássico é o da indústria de chicotes para carruagens Não haveria aperfeiçoamento do produto que pudesse salválo da condenação à morte Se entretanto esse negócio se tivesse definido como parte do setor de transportes e não da indústria de chicotes para carruagens talvez tivesse sobrevivido Teria feito aquilo que sempre acompanha a sobrevivência isto é teria mudado Se tivesse pelo menos se definido como parte do setor de estimulantes ou catalisadores de uma fonte de energia talvez tivesse sobrevivido transformandose em fabricante de digamos correias de ventilador ou purificadores de ar O que poderá algum dia ser um exemplo mais clássico é voltando uma vez mais ao assunto a indústria do petróleo Tendo deixado que outros lhe arrebatassem ótimas oportunidades por exemplo gás natural já mencionado combustíveis para mísseis e lubrificantes para motores a jato esperarseia que esse setor tomasse providências para que isso jamais voltasse a acontecer Mas não é bem assim Está havendo no momento novas conquistas em sistemas de combustíveis destinados especificamente a automóveis Não somente essas conquistas estão sendo feitas por firmas estranhas ao setor do petróleo como este vem quase sistematicamente ignorandoas plenamente satisfeito em seu firme apego ao produto r a história do lampião a querosene contra a lâmpada incandescente que se repete A indústria do petróleo está procurando melhorar os combustíveis de hidrocarbonetos em vez de criar quaisquer combustíveis que melhor se adaptem às necessidades dos usuários produzidos ou não de maneira diferente e com outras matériasprimas que não sejam petróleo Eis algumas das atividades a que companhias estranhas ao setor do petróleo se vêm dedicando Mais de uma dúzia de empresas já possuem modelos avançados de sistemas de energia que ao serem aperfeiçoados substituirão o motor de combustão interna e acabarão com a necessidade de se usar gasolina O mérito maior de cada um desses sistemas é o fato de eliminar as freqüentes paradas para reabastecimento que irritam e fazem perder tempo A maioria desses sistemas consiste em pilhas idealizadas de forma a gerar eletricidade diretamente de produtos químicos sem combustão Em geral usam produtos químicos não derivados do petróleo quase sempre hidrogênio e oxigênio Várias outras companhias têm modelos de baterias elétricas destinadas a acionar automóveis Uma delas é uma fábrica de aviões que vem tra ba lhando conjuntamente com diversas empresas de fornecimento de energia elétrica Estas últimas esperam poder usar sua capacidade geradora das horas que não sejam de pico para fornecer a eletricidade necessária para regenerar as baterias durante a noite quando são ligadas nas tomadas Outra companhia também interessada em desenvolver baterias é uma firma de produtos eletrônicos de tamanho médio com larga experiência em pequenas pilhas que criou em suas atividades ligadas a aparelhos para ouvido Essa trabalha em colaboração com uma indústria automobilística Aperfeiçoamentos recentes surgidos da necessidade de acumuladores miniaturizados de alta potência para uso em foguetes tornam próximo o aparecimento de uma bateria relativamente pequena capaz de suportar grandes cargas ou elevações bruscas de tensão A aplicação de díodos de germânio e as baterias que utilizam chapas sinterizadas e técnicas relacionadas com o níquelcádmio prometem uma revolução em nossas fontes de energia Os sistemas de conversão da energia solar também vêm sendo alvo de atenção cada vez maior Um dirigente de indústria automobilística de Detroit geralmente cauteloso em suas afirmações aventou recentemente a possibilidade de que até 1980 sejam comuns os carros movidos a energia solar Quanto às companhias de petróleo estão mais ou menos observando os acontecimentos como me disse um diretor de departamento de pesquisas Al gumas estão fazendo um pouco de pesquisas com pilhas mas limitandose quase sempre a criar baterias alimentadas por hidrocarbonetos Nenhuma se dedica com entusiasmo à pesquisa de pilhas baterias ou geradores solares Nenhuma aplica em pesquisas nessas áreas extremamente importantes sequer uma fração do que gasta em coisas corriqueiras tais como a redução de depósitos na câmara de combustão dos motores a gasolina Uma importante companhia de petróleo de funcionamento integrado fêz uma rápida análise da questão das pilhas e concluiu que embora as companhias que nela trabalham ativament manifestem sua crença no sucesso final a ocasião e a magnitude de seu impacto estão por demais distantes para justificar o reconhecimento de seu valor em nossas previsões Poderseia é claro perguntar Por que deveriam as companhias de petróleo agir de maneira diferente As pilhas químicas as baterias ou a energia solar não acabariam com suas atuais linhas de produtos A resposta é que realmente acabariam E essa BIBLIOTECA HARVARD é exatamente a razão por que as empresas de petróleo deveriam construir essas unidades fornecedoras de energia antes que seus concorrentes o façam para que não se transformem em companhias pertencentes a um setor inexistente Seus administradores tenderiam a fazer aquilo que é necessário para sua própria preservação se se considerassem como parte do setor de energia Mas nem isso seria suficiente se insistissem em manterse imobilizados pelas garras apertadas de sua tacanha orientação para o produto Devem eles considerar sua tarefa o atendimento das necessidades dos clientes e não a prospecção o refino e mesmo a venda de pe tróleo Uma vez que a direção de uma empresa con sidere verdadeiramente sua tarefa atender às neces sidades de transportes do povo ninguém poderá im pedila de criar sua própria expansão extraordina riamente lucrativa Destruição Criativa Como as palavras custam pouco e as ações muito talvez convenha mostrar o que implica e a que con duz este raciocínio Vamos iniciar pelo começo o cliente Podese demonstrar que quem dirige automóvel detesta o aborrecimento e a perda de tempo que acar reta a necessidade de comprar gasolina Na verdade não compramos gasolina Não podemos vêla nem provála nem sentila no tato nem avaliála nem experimentála realmente O que compramos é o di reito de continuar a dirigir nossos carros O posto de gasolina é como um coletor de impostos a quem somos obrigados a pagar uma taxa periódica para uso de nossos carros Isto torna o posto de gasolina uma instituição essencialmente impopular Jamais poderá tornarse popular ou agradável mas somente menos impopular menos desagradável Acabar completamente com sua impopularidade significa eliminálo Ninguém gosta de coletor de impostos nem mesmo daquele que seja jovial e sim pático Ninguém gosta de interromper uma viagem para comprar um produto fantasma mesmo que quem o venda seja um formoso Adônis ou uma Vênus sé dutora Portanto as companhias que vêm trabalhan do na descoberta de exóticos combustíveis sucedâneos dos atuais estão indo diretamente para os braços abertos dos irritados motoristas A consecução de seu objetivo é inevitável não porque estejam criando algo que é tecnologicamente superior ou mais sofis ticado mas sim porque estão atendendo a uma forte necessidade do cliente Também estão eliminando odores prejudiciais e a poluição do ar Uma vez que reconheçam a lógica do atendi mento do cliente por outro sistema de energia as companhias de petróleo verão que nada lhes resta 12 senão trabalhar na descoberta de um combustível eficiente e de longa duração ou um meio de fornecer os atuais combustíveis sem aborrecer os motoristas como as grandes cadeias de mercearias tiveram de transformarse em supermercados e os fabricantes de válvulas precisaram passar a fazer semicondutores Em seu próprio benefício as companhias de petróleo terão de destruir seus próprios bens que lhes têm pro porcionado lucros tão elevados Não há otimismo com respeito ao futuro que as livre da necessidade de praticar esta forma de destruição criativa Saliento tanto esta necessidade por acreditar que os administradores precisam fazer um esforço muito grande para libertarse das formas convencionais Nos dias que correm é muito fácil para uma companhia ou um setor de atividade deixar que seu senso de objetivo seja dominado pela economia da produção total dando origem a uma orientação para o produto perigosamente desequilibrada Em resumo se os ad ministradores agem sem plena consciência do que está acontecendo tendem invariavelmente a considerarse pessoas empenhadas em produzir bens e serviços e não em atender clientes Conquanto não cheguem ao ex tremo de dizer aos seus vendedores Vocês colo quem a mercadoria nós nos preocupamos com os lucros podem sem saber estar precisamente pondo em prática um método de paulatina decadência O destino histórico de muitos e muitos setores de rápi da expansão tém sido seu provincianismo suicida em matéria de produto Pesquisas e Desenvolvimento Outro grande perigo para o desenvolvimento constante de uma firma surge quando a cúpula administrativa fica totalmente paralisada pelas possibilidades de lu cro oferecidas pelas pesquisas e desenvolvimento téc nico Como ilustração citarei primeiro uma nova in dústria a eletrônica e depois voltarei a falar uma vez mais das companhias de petróleo Compa rando um novo exemplo com outro já conhecido es pero salientar a difusão e o caráter insidioso de uma maneira perigosa de pensar Marketing Fraudado No caso da eletrônica o maior perigo com que se de frontam as novas e fascinàntes companhias do setor não é o fato de não darem bastante atenção às ativi dades de pesquisa e desenvolvimento mas sim por lhes darem atenção demais E pouco importa no caso o fato de que as companhias eletrônicas que se desen volvem mais rapidamente devem sua posição de des taque à muita ênfase que dão às pesquisas técnicas Elas saltaram para uma situação de abundância apro BIBLIOTECA HARVARD veitando a inesperada onda de uma receptividade ge ral singularmente forte a novas idéias técnicas Além disso seu êxito iniciouse no mercado praticamente garantido dos subsídios militares e graças aos pedidos de origem militar que em muitos casos precedem mesmo a existência de instalações para a fabricação dos produtos Sua expansão em outras palavras rea lizouse quase sem nenhuma atividade de marketing Essas companhias vêmse desenvolvendo assim em condições perigosamente próximas da ilusão de que um produto de qualidade superior se venderá por si só Tendo criado uma companhia bem sucedida pela fabricação de um produto superior não é de causar surpresa que seus dirigentes continuem a ter o espírito voltado mais para o produto do que para as pessoas que o consomem Surge assim a filosofia de que o crescimento constante é uma questão de contínua inovação e aperfeiçoamento do produto Vários outros fatores contribuem para fortalecer e manter essa crença 1 Porque os produtos eletrônicos são alta mente complexos e sofisticados surge um desequilí brio entre a administração e os engenheiros e cientis tas Isto dá origem a uma predisposição em favor da pesquisa e da produção em detrimento das ativida des de marketing A organização tende a acreditar que sua tarefa é fabricar coisas e não satisfazer às neces sidades dos clientes O marketing é tratado como uma atividade residual outra coisa que precisa ser feita depois de executada a função vital de criação e fabricação do produto 2 A esta predisposição em favor da pesquisa desenvolvimento e fabricação do produto acrescentase a predisposição em favor das variáveis controláveis Os engenheiros e cientistas sentemse em casa no mundo de coisas concretas tais como máquinas tubos de ensaio linhas de produção e mesmo balanços As abstrações para as quais se sentem inclinados são aquelas que podem ser postas à prova ou manipula das no laboratório ou se não puderem ser submeti das a provas que sejam funcionais como é o caso dos axiomas de Euclides Em resumo os administradores das novas e fascinantes companhias de rápida expan são tendem a ter preferência por essas atividades que se prestam a cuidadoso estudo experimentação e con trole os quais representam a realidade concreta e prática do laboratório da oficina dos livros Ficam fraudadas as realidades do mercado Os consumidores são imprevisíveis variáveis volúveis estúpidos míopes teimosos e em geral maçantes Não é isso o que dizem os engenheirosadministradores mas bem no fundo é isso que eles pensaln E isso ex plica o fato de eles se concentrarem naquilo que sa bem e que podem controlar ou seja a pesquisa engi neering e fabricação do produto A ênfase na produ BIBLIOTECA HARVARD ção se torna particularmente atraente quando o pro duto pode ser fabricado a custos unitários cada vez menores Não há forma mais convidativa de ganhar dinheiro do que pelo funcionamento da fábrica a todo vapor Presentemente a orientação desequilibrada com ênfase na ciência engineering e produção de tantas indústrias eletrônicas vêm funcionando razoavelmente bem porque estão explorando novas áreas nas quais as Forças Armadas desbravaram mercados pratica mente garantidos Essas empresas se encontram na agradável situação de precisar prover e não na de encontrar mercados de não precisar descobrir o que o freguês necessita e quer mas atender às suas novas de mandas específicas por ele reveladas espontaneamen te Se uma equipe de consultores tivesse sido incum bida especificamente de idealizar uma situação co mercial calculada de forma a evitar o aparecimento e desenvolvimento de uma posição em marketing orientada para o cliente não poderia ter produzido nada melhor do que as condições que acabo de des crever Tratamento de Enteado A indústria do petróleo é um notável exemplo de como a ciência a tecnologia e a produção em massa podem desviar todo um grupo de companhias de sua principal tarefa Admitindose que o consumidor seja de qualquer forma estudado o que não é muito o ponto centra é sempre a obtenção de informações des tinadas a ajudar as companhias de petróleo a melho rar o que agora estão fazendo Elas procuram desco brir temas de publicidade mais convincentes campa nhas de promoção de vendas mais eficientes qual a participação no mercado das diversas empresas o de que o povo gosta ou não gosta com respeito aos pos tos de serviço e companhias de petróleo e assim por diante Ao procurar proporcionar satisfação ao clien te ninguém parece estar tão interessado em aprofun darse no conhecimento das necessidades básicas do homem que o setor poderia tentar atender quanto em aprofundarse no conhecimento das propriedades bá sicas da matériaprima com a qual trabalham as com panhias Raramente se fazem perguntas básicas referentes a fregueses e mercados Os últimos têm condição de enteado Reconhecese que existem que precisam ser cuidados mas não que merecem muita preocupação ou desvelada atenção Ninguém se impressiona tanto com os fregueses que são seus vizinhos como com o petróleo que existe no Deserto do Saara Nada ilus tra melhor a situação de abandono do marketing do que o tratamento que lhe tem sido dado nos órgãos dç divulgação do setor 13 A edição do centenário da American Petroleum lnstitute Quarterly publicada em 1959 para come morar a descoberta de petróleo em Titusville Estado da Pensilvânia continha 21 matérias que proclama vam a grandeza do setor Somente uma delas falava das realizações no campo de marketing e era apenas uma reportagem ilustrada sobre a evolução da arqui tetura dos postos de serviço A edição continha tam bém uma seção especial sobre Novos Horizontes destinada a mostrar o papel magnífico que ó petróleo desempenharia no futuro dos Estados Unidos O tom era de exuberante otimismo não se dando a entender uma vez sequer que o petróleo poderia ter algum forte competidor Até mesmo a referência feita à energia atômica era um animado relato de como 0 petróleo colaboraria para que a energia atômica tives se êxito Não havia nenhuma preocupação de que a opulência da indústria do petróleo pudesse ser amea çada ou qualquer indício de que um dos novos ho rizontes poderia conter novas e melhores formas de servir os atuais fregueses do petróleo Mas o exemplo mais revelador do tratamento de enteado dado ao marketing era outra série especial de pequenos artigos sobre O Potencial Revolucioná rio da Eletrônica Sob esse título geral aparecia no índice a seguinte lista de artigos Na Prospecção de Petróleo Nas Operações de Produção Nos Processos de Refino Nas Operações com Oleodutos É significativo o fato de que estão relacionadas todas as principais áreas funcionais do setor exceto a de marketing Por quê Ou se acredita que na eletrô nica não há potencial revolucionário para o marketing de petróleo o que é obviamente errado ou os reda tores se esqueceram de incluir essa parte o que é mais provável e evidencia sua condição de enteado A ordem na qual são relacionadas as quatro áreas funcionais também trai a alienação da indústria rela tivamente ao consumidor Nela está implícito que suas atividades começam com a prospecção de petróleo e terminam com a distribuição a partir da refinaria A verdade porém segundo me parece é que essas ati vidades começam com a necessidade que o consumi dor tem de tais produtos Dessa posição fundamental devese retroceder para áreas de importância cada vez menor até parar finalmente na prospecção de pe tróleo Começo e fim F de importância capital a compreensão por todos os empresários de que um setor de atividade representa um processo de atendimento do cliente e não de pro dução de bens Qualquer indústria começa com o fre 14 guês e suas necessidades não com uma patente uma matériaprima ou habilidade para vender Partindo das necessidades do freguês a indústria se desenvolve de trás para diante preocupandose primeiro com a conversão física da satisfação do cliente Retrocede depois um pouco mais criando as coisas pelas quais essa satisfação é em parte conseguida A maneira pela qual essas coisas são criadas é indiferente para o fre guês de onde se infere que a forma particular de fabricação industrialização ou o que quer que seja não pode ser considerado um aspecto vital do negó cio Finalmente retrocedese ainda um pouco mais para encontrar as matériasprimas necessárias para a fabricação dos produtos O que há de irônico em algumas indústrias orien tadas para a pesquisa e o desenvolvimento técnico é que os cientistas que ocupam os altos cargos executi vos nada têm de científicos quando definem as neces sidades e objetivos gerais de suas companhias Eles violam as duas primeiras regras do método científico de ação ter consciência e definir os problemas de suas companhias e depois aventar hipóteses verificá veis para sua solução Eles têm espírito científico so menté naquilo que fôr cômodo tais como experiên cias de laboratório e com produtos A razão pela qual o cliente e com ele o atendimento de suas mais for tes necessidades não é considerado o problema não é por se acreditar que tal problema não existe mas sim porque uma vida inteira de organização condicio nou os administradores a ficarem sempre voltados para o outro lado O marketing é um enteado Não quero dizer que a parte de vendas é ignora da Longe disso Mas vendas repito não é marketing Conforme já assinalei a parte de vendas se preocupa com os truques e as técnicas de fazer com que as pes soas troquem seu dinheiro por um produto Não se preocupa com os valores aos quaic diz respeito a troca E ao contrário do que invariavelmente faz o marketing não vê no conjunto das atividades comerciais um es forço global para descobrir criar suscitar e atender às necessidades dos fregueses O freguês é alguém que está lá adiante e que mediante um golpe bem dado pode abrir mão de seu dinheirinho Na realidade nem mesmo a parte de vendas é alvo de muita atenção em algumas firmas de espírito tecnológico Por haver um mercado praticamente ga rantido para o escoamento abundante de seus novos produtos na verdade elas nem sabem bem o que é um mercado É como se elas fizessem parte de uma economia planejada mandando seus produtos rotinei ramente da fábrica para o varejo A concentração de seus esforços nos produtos sempre bem sucedida tende a convencêias do acerto de sua atitude sem conseguir ver que sobre o mercado começam a for marse nuvens negras BIBLIOTECA HARVARD Conclusão Há menos de 75 anos as estradas de ferro americanas gozavam de uma profunda lealdade de parte dos astutos freqüentadores da Wall Street Monarcas europeus nelas investiam muito dinheiro Acreditavase que teriam eterna riqueza todos aqueles que pudessem ameaçar alguns milhares de dólares para aplicálos em ações das ferrovias Nenhum outro meio de transporte poderia competir com as estradas de ferro em velocidade flexibilidade durabilidade economia e potencial de desenvolvimento Disse a respeito Jacques Barzun Na passagem do século era uma instituição uma magem do homem uma tradição um código de honra uma fonte de poesia uma sementeira dos sonhos da infância um brinquedo sublime e a mais solene das máquinas depois do carro fúnebre que marcam as épocas da vida de um homem Mesmo depois do advento dos automóveis caminhões e aviões os magnatas das estradas de ferro permaneciam imperturbavelmente seguros de si Se há sessenta anos alguém lhes dissesse que no prazo de trinta anos estariam arruinados sem um tostão no bolso implorando subvenções do governo pensariam estar falando com um louco completo Tal futuro simplesmente não era considerado possível Não era sequer um assunto que se pudesse discutir uma pergunta que se pudesse fazer ou uma questão que uma pessoa em são juízo consideraria merecedora de especulação Só pensar nisso já era uma demonstração de insanidade Contudo muitas idéias loucas têm agora aceitação normal como por exemplo a de tubos de metal de 100 toneladas que se deslocam suavemente pelo ar a 3 000 metros de altitude transportando cem cidadãos de juízo perfeito que se distraem bebendo Martini Idéias como essa representaram rudes golpes contra as estradas de ferro O que especificamente devem fazer outras companhias para não ter esse fim Em que consiste a orientação para o cliente Estas perguntas foram res pondidas em parte pelos exemplos e análise precedentes Seria necessário outro artigo para mostrar com detalhe o que é necessário em setores específicos De qualquer maneira é evidente que a formação de uma companhia com eficiente orientação para o cliente exige muito mais do que boas intenções ou truques promocionais exige o conhecimento profundo de questões de organização humana e liderança Por enquanto permitamme dar apenas uma idéia de alguns requisitos gerais Sensação Profunda de Grandeza Obviamente a companhia precisa fazer o que exige a necessidade de sobrevivência Precisa adaptarse às exigências do mercado e o mais cedo que puder Mas a mera sobrevivência é uma aspiração medíocre Qualquer um pode sobreviver de uma forma ou de outra até mesmo um vagabundo das sarjetas A vantagem é sobreviver galantemente é sentir a emoção intensa da maestria comercial não sentir apenas o odor agradável do sucesso mas experimentar a sensação profunda de grandeza empresarial Nenhuma organização pode atingir a grandeza sem um líder vigoroso que é impelido para a frente por sua vibrante vontade de vencer Ele deve ter uma visão de grandiosidade visão que possa atrair ardentes seguidores em enormes quantidades No mundo dos negócios os seguidores são os clientes Para atrair esses clientes toda a empresa deve ser considerada um organismo destinado a criar e atender a clientela A administração não deve julgar que sua tarefa é fabricar produtos mas sim proporcionar as satisfações que angariam clientes Deve propagar esta idéia e tudo que ela significa e exige por todos os cantos da organização Deve fazer isto sem parar com vontade de forma a excitar e estimular as pessoas que nela se encontram Se assim não fòr feito a companhia não passará de uma série de compartimentos sem um fortalecedor senso de objetivo e direção Em resumo a organização precisa aprender a considerar sua função não a produção de bens ou serviços mas a aquisição de clientes a realização de coisas que levarão as pessoas a querer trabalhar com ela Ao próprio dirigente máximo cabe obrigatoriamente a responsabilidade pela criação deste ambiente deste ponto de vista desta atitude desta aspiração Ele próprio deve lançar o estilo da companhia sua orientação e suas metas Isto significa que ele precisa saber exatamente para onde ele mesmo deseja ir assegurandose de que a organização toda esteja entusiasmadamente ciente disso Este é um dos primeiros requisitos da liderança pois a menos que ele saiba pura onde está indo qualquer caminho o conduz ira a esse local Se servir qualquer caminho então o dirigente máximo da empresa pode muito bem arrumar sua pasta e ir pescar Se uma organização não souber ou não tiver interesse em saber para onde está indo não precisa fazer propaganda desse fato com um chefe protocolar Todos perceberão depressa 0 BIBLIOTECA HARVARD