Criação de Valor no Planejamento Estratégico

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Jacqueline Cucco Xarão Cliente e valor Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Definir como criar valor para os clientes por meio do planejamento estratégico Identificar como agregar valor aos produtosserviços por meio de atividades primárias e secundárias Verificar exemplos de empresas orientadas para o valor Introdução A proposta de valor é um dos pontos mais importantes do desenvolvi mento do planejamento estratégico da organização proposta que será que será transmitida ao potencial cliente e consequentemente aos concorrentes e ao mercado em que atua a empresa A criação de valor passa por um conjunto de ações internas da orga nização que são reverberadas por meio dos seus produtos e serviços e definem a forma como a empresa se apresenta a seus clientes Essas ações têm relação com a constituição dos valores organizacionais tangíveis e intangíveis o preço o diferencial as parcerias os stakeholders e a forma como se relacionam a entrega ao cliente e a busca por fideli zação e garantem a manutenção da organização no mercado Você pode perceber assim a importância da criação de valor no decorrer do planejamento estratégico Neste capítulo você vai estudar a criação de valor para os clientes por meio do planejamento estratégico Para tanto você vai identificar formas de agregar valor a produtos e serviços e vai verificar exemplos de empresas que são orientadas pela criação de valor Como criar valor para os clientes por meio do planejamento estratégico As organizações desde a sua constituição são criadas com um propósito a ser desenvolvido e buscado durante a sua trajetória de consolidação no mercado Normalmente tal propósito determina caminhos estratégicos partindose do que as empresas acreditam ser ideal e o que funciona melhor para a obtenção de clientes aderentes à sua proposta de trabalho essa aderência se dará mediante o valor que a empresa aparenta e entrega Ao longo do tempo a empresa vai conquistando espaço e adeptos ao seu produtoserviço criando um posicio namento frente aos concorrentes e ao mercado como um todo No que tange ao posicionamento competitivo Porter 1991 considera valor aquilo que os compradores estão dispostos a pagar O valor superior provém da oferta com preços mais baixos do que os da concorrência associados a benefícios equivalentes ou do fornecimento de benefícios singulares os quais mais do que compensam um preço mais alto Para o autor o valor criado pela empresa é um dado absoluto atrelado ao quanto os compradores se dispõem a pagar pelo que lhes é ofertado Sob essa premissa o ponto de partida para o crescimento sustentável de uma empresa é satisfazer os seus clientes e conseguir que eles paguem pelos produtos oferecidos um preço maior do que os custos arcados pela empresa esse é o desejo central Na literatura de marketing o conceito de valor aparece com diferentes interpretações e acepções Além disso muitas vezes a palavra vem acompa nhada de qualificativos dificultando o estabelecimento de uma síntese que abranja todos os conteúdos e significados associados à palavra por exemplo valor do cliente valor para o cliente valor percebido valor entregue valor vitalício valor agregado valor da marca e tantos outros Nesse sentido Kotler 2004 e Kotler e Armstrong 2008 fazem uso dos conceitos de valor entregue e valor percebido pelo cliente O valor entregue é mensurado pela diferença entre o conjunto de benefícios e o custo total de uma oferta esse último compreendendo o preço pago e os demais cus tos inerentes à aquisição do produto Kotler e Keller 2012 afirmam que no processo de escolha entre alternativas o consumidor faz uma seleção entre as ofertas disponíveis comparandoas a fim de verificar aquela que lhe proporcionará maior valor o que se traduz como uma avaliação entre os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos por ele Na concepção desses últimos autores a mensuração do valor é feita por dife rença e não pelo cálculo de uma razão o que dificulta o estabelecimento de comparações entre valores financeiros por exemplo Em síntese sob a Cliente e valor 2 perspectiva do que a empresa oferece ao cliente valor para o cliente valor pode figurar na literatura de marketing como um número relação razão expressando a dualidade de benefícios convertidos em unidades monetárias e sacrifícios preçocustos Alternativamente o valor tem sido interpretado considerandose apenas a dimensão composta pelo conjunto de atributos tangíveis e intangíveis inerentes ao produto ou seja o numerador da expressão Nesse caso encontramse os seguintes termos para designar valor características do produtoserviço qualidade e utilidade pela ótica da empresa ou simplesmente benefí cios pela ótica do cliente valor percebido Podese estabelecer uma estratégia de negócio e de marketing a partir do conceito de proposição única de valor Enfatizando sua importância no que tange à competitividade e ao crescimento Kaplan e Norton 2004 afirmam que a estratégia de negócios é baseada em uma proposição diferenciada de valor para o consumidor e que a satisfação do cliente é a fonte da criação de valor sustentável O cerne do conceito é a diferenciação nesse sentido outros termos passaram a figurar na teoria e na prática gerencial para estender a sua aplicabilidade ao posicionamento competitivo e à estratégia de marketing unique value proposition UVP ou proposição única de valor e value proposition VP ou proposição de valor Hindle 2008 sugere algumas opções para a empresa se diferenciar e propor ao cliente um valor que seja único Produtoserviço único exclusividade tratase de uma modalidade cada vez mais comum na era da informação é usada normalmente quando se pretende diferenciar a oferta da empresa das ofertas dos seus concorrentes permitindo a prática de preço premium Preço mais baixo a empresa procura destacarse da multidão como o fornecedor com menor preço Importante clientes que baseiam suas decisões de compra somente em preço costumam não ser fiéis a marcas produtos ou serviços Criação de facilidades ao cliente serviço ao cliente Amplitude de escolha é um caminho utilizado normalmente pelos produtos que são nichos de mercado Domínio do problemamelhor garantia é importante assegurar que o valor procurado será entregue principalmente em determinados tipos de indústriaserviço como a de turismo ou de venda pela internet ecommerce em casos como esses o cliente paga antecipadamente e espera que o que comprou seja efetivamente entregue 3 Cliente e valor No domínio competitivo a proposição de valor tem sido entendida como uma declaração sobre o benefício central único e superior que uma empresa uma marca um produto ou um serviço proporciona ao cliente comparativa mente à concorrência O propósito da empresa ao realçar o valor agregado é transmitir a ideia de como ela se difere de seus competidores proporcionando a oferta de um valor único que justifique a preferência do consumidor O desafio básico é sobressairse mesmo em mercados saturados e persuadir potenciais consumidores de que a oferta da empresa agregará mais valor ou atenderá melhor sua expectativa do que as ofertas similares que com ela concorrem O que se percebe é que em qualquer estratégia escolhida para ser apre sentada ao cliente ao propor um valor diferenciado do seu produtoserviço a empresa precisará ter uma certeza e deverá se planejar tomando atitudes muito bem delineadas e organizadas quanto ao plano de ação que será im plementado e ao posicionamento que deseja Essas decisões devem levar em consideração o tipo de negócio o porte a cultura organizacional os custos que serão investidos o capital intelectual as parcerias e as expectativas projetadas Figura 1 O que se vê no meio corporativo até mesmo devido às novas tecnologias e inovações e ao momento econômicosocial no Brasil e no mundo é a busca das empresas por se venderem com um diferencial muitas vezes propondo entre suas características uma mensagem subliminar Por exemplo quando o produto produzido tem responsabilidade ambiental ou a postura da empresa demonstra um viés social criase parcerias com ONGs de proteção à criança ou aos animais trazendo com esse enfoque um maior valor à marca Esse enfoque é comercializado e experimentado internamente a partir das dinâmicas de atuação da organização No link abaixo você pode consultar o artigo intitulado Planejamento estratégico de marketing na prática que descreve o planejamento estratégico e a importância da criação de valor para o cliente httpsgooglY4TS7a Cliente e valor 4 Como agregar valor aos produtosserviços por meio de atividades primárias e secundárias Quando uma organização se planeja e se estrutura para gerar uma proposta de valor agregado ao seu produtoserviço ela busca essencialmente adquirir uma vantagem competitiva em cima de seus potenciais concorrentes e um destaque frente ao mercado como um todo A vantagem competitiva é uma maneira genérica de dizer que uma organização possui diferenciais sustentáveis no longo prazo perante aos demais competidores do mercado de atuação Porter 1989 p 2 menciona que a vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa valor esse que pode ser mensurado ou não tangível ou intangível pois se pautará no que a empresa deseja transmitir de mensagem por meio do seu produto estando nela incluídos os seus valores organizacionais Porter 1989 p 31 ainda fala que a vantagem competitiva tem sua origem nas inúmeras atividades distintas que uma empresa executa no projeto na produção no marketing na entrega e no suporte de seu produto Ou seja para que se tenha vantagem competitiva e valor agregado o produtoserviço precisará demonstrar a que veio As mais diversas atividades executadas em um ambiente organizacional devem ter como foco a sustentação a longo prazo da qualidade dos serviços prestados ou dos produtos entregues ao seu clienteconsumidor Para compre endermos melhor esse aspecto podemos retomar a constituição da cadeia de valor Inicialmente proposta por Porter a cadeia de valor pode ser definida como um conjunto de atividades e operações que visam criar valor desde as matériasprimas até o produto ou serviço final A cadeia de valor é uma das maneiras como as organizações se organi zam para sustentarem as suas vantagens competitivas e os seus diferenciais de mercado ao longo das atividades desenvolvidas até o momento de os consumidores terem acesso ao produto ou ao serviço Ou seja são as atividades físicas e tecnologicamente distintas através das quais uma empresa cria um produto valioso para os seus compradores conforme leciona Porter 1989 p 34 5 Cliente e valor A estrutura das atividades da cadeia de valor é subdividida em dois con juntos as atividades primárias e as atividades secundárias ou de apoio O conjunto das atividades primárias é representado conforme Porter 1989 p 36 pelas seguintes funções Logística interna são as atividades associadas ao material que será utilizado como armazenagem controle de estoque programação de frotas veículos e ainda a dinâmica entre os fornecedores e a empresa Operações são as atividades associadas à transformação dos insumos no produto final como trabalho com máquinas embalagens montagem manutenção de equipamento testes impressão e operações de produção Logística externa são as atividades associadas à coleta ao arma zenamento e à distribuição física do produto para compradores como armazenagem de produtos acabados manuseio de materiais operação de veículos de entrega processamento de pedidos e programação Marketing e vendas são as atividades relacionadas à disposição de um meio pelo qual os compradores possam adquirir o produto e à forma de induzilos a fazer isso como propaganda promoção força de vendas cotação seleção de canal relações com canais e fixação de preços Serviço são as atividades associadas ao fornecimento de serviço para intensificar ou manter o valor do produto como instalação conserto treinamento fornecimento de peças e ajuste do produto Já o conjunto das atividades de apoio ou secundárias é constituído segundo Porter 1989 p 37 pelas seguintes funções Aquisição são funções relacionadas à compra de insumos empregados na cadeia de valor da empresa Os insumos adquiridos incluem matérias primas suprimentos e outros itens de consumo além de ativos como má quinas equipamentos de laboratório equipamentos de escritório e prédios Desenvolvimento de tecnologia cada atividade de valor engloba tecnologia como knowhow procedimentos e até mesmo a tecnologia associada aos equipamentos do processo e ao próprio produto Gestão de recursos humanos consiste em atividades relacionadas ao recrutamento à contratação ao treinamento ao desenvolvimento à movimentação e ao desempenho de todos os times da empresa Infraestrutura da empresa consiste em uma série de atividades incluindo gerência geral planejamento finanças contabilidade pro blemas jurídicos questões governamentais e gerência da qualidade Cliente e valor 6 Ou seja todas as atividades estando interligadas proporcionarão o diferencial esperado do produtoserviço entregue ao cliente É por meio da união de todos esses esforços e do desenvolvimento na prática de todo o fluxo de processos que se formará a proposta de valor que se deseja transmitir sendo esta a soma de trabalhos e características de atuação que têm um objetivo comum No artigo O modelo de cadeia de valor de Michael Porter do site Portal Gestão a autora relata a relevância da cadeia de valor e de suas atividades primárias e secundárias para o produto ou serviço oferecido pela organização Você pode consultar esse artigo no link abaixo httpsgooglZChijS Exemplos de empresas orientadas pelo valor Quando pensamos em empresas orientadas pelo valor as primeiras imagens que nos vêm à mente em geral são as de empresas que transmitem mensagens relacionadas aos seus valores organizacionais sendo estes maciçamente vei culados nos diferentes canais de comunicação Isso se mostra a cada dia mais como uma tendência do novo mercado Podemos caracterizar esse movimento como o desenvolvimento do marketing 30 que engloba o sistema colaborativo cultural e espiritual existente atualmente Nesse sentido atualmente o papel central do gestor de marketing em um primeiro momento é conquistar fãs e adeptos de suas ideias e não clientes As marcas representam o espírito da empresa para o mercado como um todo elas têm como foco o posicionamento da empresa e assim oferecem produtos e serviços que não só atendem às necessidades mas principalmente conquistam admiradores e não apenas clientes No entanto existem orientações e formatos distintos nessa atual era do conhecimento Assim as empresas que empregam o marketing rotulado como 30 podem ter diferentes focos Na produção essas empresas têm uma visão de que seus clientes darão preferência para produtos que sejam encontrados com facilidade e assim utilizam múltiplos canais de distribuição com preço baixo Elas têm produção em grande escala focada em preços competitivos de 7 Cliente e valor produtosserviços com o maior número possível de pontos de venda para que o produto possa ser consumido e encontrado por seu cliente em todo lugar Essa dinâmica não considera as necessidades e os desejos individuais dos clientes mas sim a larga escala de produtosserviços dos quais já se conhece a demanda Um exemplo é um médico de poli clínicas que não tem a preocupação em fidelizarconquistar o paciente mas sim atingir a demanda de atendimentos No produto essas empresas consideram que os clientes preferem mar cas que oferecem produtos de melhor qualidade desempenho e benefícios proporcionando um diferencial normalmente inovador e de destaque frente aos demais Por exemplo os produtos das lojas Prada que consistem em roupas de alto padrão são destinados a um público específico Nas vendas essas empresas agem com o pensamento exclusivamente nos resultados das vendas sem pensar na satisfação do cliente Tratase daqueles produtos que normalmente compramos apenas por comprar pela pressão da publicidade daquele momento como cartões de crédito de lojas de magazine e consórcios Na proposta de marketing nesse caso a empresa se preocupa em estudar e pesquisar seus potenciais clientes para oferecer exatamente o que eles desejam buscando a satisfação ou até mesmo a superação desta e a fidelização do cliente Acima de todas essas orientações o que mais se demanda atualmente é o propósito que a empresa e o produtoserviço poderão oferecer ao cliente já que todas as empresas atualmente vêm com a mesma proposta de diferenciação nem sempre real ou factível Esse propósito é gerado por meio do conceito de responsabilidade social corporativa descrito por Porter e Kramer em seu premiado artigo Estratégia e sociedade PORTER KRAMER 2006 publicado na Harvard Business Review Nesse artigo os autores procuraram organizar o conceito relacionandoo à estratégia competitiva das empresas de modo a criar um alinhamento entre ambos Para eles a principal crítica que as iniciativas voltadas à responsabilidade social mereciam era a de que estavam de tal forma desconectadas das atividades centrais do negócio que acabavam por obscurecer as verdadeiras oportunidades de geração de valor para a sociedade que a empresa poderia oferecer Os autores partem da premissa de que a empresa efetivamente estará cumprindo o seu papel na sociedade ao fazer bem fazendo o bem doing well by doing good em inglês garantindo que práticas corretas e socialmente responsáveis estejam presentes em cada etapa de sua cadeia de valor incluindo Cliente e valor 8 fornecedores suas próprias unidades e até mesmo seus clientes e ao mesmo tempo fazendo isso de forma absolutamente alinhada à sua estratégia compe titiva Assim Porter e Kramer trouxeram uma nova e consistente perspectiva para os debates sobre o verdadeiro papel das empresas A criação de valor compartilhado proposta por Porter e Kramer no artigo Criando valor compartilhado PORTER KRAMER 2011 enfatiza a criação de valor organizacional A principal premissa para a criação de valor compartilhado é a de que a competitividade de uma empresa e a saúde social das comunidades ao seu redor são mutuamente dependentes Inúmeros são os exemplos de sucesso de iniciativas para o fortalecimento de comunidades que trouxeram crescimento dos negócios para as empresas especialmente em regiões menos desenvolvidas um exemplo é o trabalho realizado pela Nestlé na Índia Assim Porter e Kramer pro põem a ideia de que cabe às empresas promoverem o desenvolvimento econômico e social e iniciar uma nova era de prosperidade global O que se percebe com todos os movimentos e parâmetros apontados é que quanto mais valorizada a empresa maiores serão as perspectivas de crescimento maior é a sua reputação maior é a facilidade de obtenção de recursos para novos investimentos trazendo credibilidade à marca e via de regra maiores serão as perspectivas de carreira para seus colaboradores proporcionando um efeito cascata de benefícios No link a seguir o artigo Conheça as 20 empresas que são modelo de sustentabilidade da revista Exame destaca alguns exemplos de propostas de valor empregadas em organizações levando em conta os aspectos financeiro ambiental e social httpsgoogl5pCy1T Inúmeros são os casos de empresas que deixaram de existir ou que perderam oportunidades de negócios que estavam à sua disposição simplesmente por falta de visão a longo prazo nas tomadas de decisão Isso se mostra evidente no real propósito traçado pela organização É sabido que o valor da empresa é determinado pela sua capacidade de gerar resultados para seus acionistas e proprietários de acordo com cada caso E essa geração de resultados somente será maximizada se a empresa adotar condutas que a tornem respeitada e ad mirada pela sociedade no longo prazo Mais ainda que possibilite que aqueles que nela trabalham se sintam orgulhosos engajados e com um sentido claro 9 Cliente e valor do propósito não apenas de suas carreiras individuais mas da organização como um todo Nesse sentido se o propósito é a ponte o pilar fundamental que sustenta a organização é a transparência total imposta pela nova ordem social Portanto não há mais espaço para as empresas adotarem práticas que desconsiderem os seus impactos sobre a sociedade de forma abrangente Ao mesmo tempo nunca foi tão perigoso focar apenas nos resultados de curto prazo Caso as empresas sigam por esse caminho na primeira situação a sociedade e especialmente seus clientes não as perdoarão No segundo caso caberá à transformação acelerada do ambiente de negócios ser implacável Assim estar atenta e antenada às mudanças é a missão primordial de toda organização Com isso a sua proposta de valor terá ainda maior influência na garantia de seu futuro neste mercado em constante mutação O Portal da Indústria no artigo intitulado Conheça 22 cases que evidenciam o valor da inovação no país apresenta alguns cases de sucesso de organizações que investiram em inovação e agregaram maior valor aos negócios httpsgoogl8Mj37c Cliente e valor 10 HINDLE T Guide to management ideas and gurus Londres The Economist 2008 KAPLAN R NORTON D Mapas estratégicos Rio de Janeiro Campus 2004 KOTLER P Administração de marketing São Paulo PrenticeHall 2004 KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de marketing São Paulo Pearson PrenticeHall 2008 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing14 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2012 PORTER M E Vantagem competitiva criando e sustentando um desempenho superior 3 ed Rio de Janeiro Campus 1991 PORTER M Vantagem competitiva criando e sustentando um desempenho superior Rio de Janeiro Elsevier 1989 PORTER M KRAMER M Criando valor compartilhado Harvard Business Review Brasil 6 jan 2011 Disponível em httpshbrbruolcombrcriacaodevalorcompartilhado Acesso em 16 out 2018 PORTER M KRAMER M Estratégia e sociedade o elo entre vantagem competitiva e responsabilidade empresarial social Harvard Business Review Brasil dez 2006 Disponível em httpsptscribdcomdocument3537835502006EstrategiaeSociedadeO EloEntreVantagemCompetitivaeResponsabilidadeSocialEmpresarial Acesso em 16 out 2018 Leitura recomendada BAYE M R Economia de empresas e estratégias de negócios 6 ed Porto Alegre Book man 2010 11 Cliente e valor