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METODOLOGIA DE PREÇOS CUSTOS E CUSTEIO CAPÍTULO 4 COMO USAR CUSTOS E PREÇO PARA TER VANTAGEM COMPETITIVA Adriano da Silva Guimarães INICIAR Introdução Nos últimos anos o avanço tecnológico e as mudanças no perfil do consumidor tornaram o ambiente organizacional mais instável e dinâmico O que é bem sucedido hoje não garante o sucesso de amanhã e pode até representar o fracasso de organizações centenárias Inovação competitividade e planejamento estratégico são palavras de ordem dentro das empresas de sucesso Você deve estar se perguntando e qual o papel da Gestão de Custos para a criação de vantagem competitiva O papel é de toda a importância Basicamente a empresa pode adotar duas macroestratégias diferenciação ou liderança em custos e em ambas gerir custos é fundamental O preço de venda tem função estratégica sendo o meio de ligação entre a empresa e o cliente O melhor para a empresa seria cobrar o preço máximo que cada cliente estivesse disposto a pagar concorda Mas o problema é que a empresa não consegue identificar como cada cliente percebe o valor para os produtos Percebemos que os preços apresentam correlação negativa em relação ao volume de vendas E o que significa isso Quer dizer que quanto maior o preço de venda menor será o volume vendido Você deve ter a seguinte ideia em mente se baixar o preço de venda garante uma quantidade maior de vendas então basta a empresa baixar os preços de venda ganhar grandes fatias de mercado e ter grandes lucros certo Cuidado pois essa decisão seria errada Para baixar os preços é necessário investimento na eficiência operacional da empresa e certamente ela estará entrando em uma guerra de preços Antes da redução indiscriminada devese analisar a estrutura de mercado se há produtos substitutos se a empresa tem poder para influenciar o preço ou se este é ditado pelo mercado Com essas informações apresentadas podemos começar nossos estudos e conhecer mais sobre custos e preços Vamos lá 41 Custo Padrão análise das variações do Custo Padrão versus Custo Real A teoria neoclássica da Administração direcionou os esforços da organização para a eficácia e instituiu o conhecido Processo Administrativo composto de quatro elementos interligados e interdependentes As etapas que precisamos analisar com calma são o planejamento e o controle São duas etapas interligadas e interdependes O planejamento é responsável por definir as metas e o controle estabelece o padrão Conforme a organização vai executando seu planejamento o controle monitora o desempenho resultado real e compara com o padrão estabelecido buscando possíveis ineficiências e agindo sempre que necessário para corrigir alguma etapa Figura 1 As quatro etapas interdependentes do Processo Administrativo planejamento organização direção e controle Fonte Elaborado pelo autor 2018 Na Gestão de Custos o conceito estabelecido no Processo Administrativo de planejamento e controle é aplicado por meio da adoção do Custo Padrão e da comparação com o Custo Real com a finalidade de identificar pontos de melhoria e encontrar e eliminar as divergências entre ambos Para compreender melhor vamos apresentar um caso fictício VOCÊ SABIA O Balanced Score Card é metodologia de gestão e desempenho estratégicos estruturada em quatro perspectivas aprendizado e crescimento processos financeiro e cliente O BSC foi desenvolvido com a finalidade de garantir que as estratégias seriam executadas e que o desempenho esperado seria alcançado por meio do estabelecimento de indicadores financeiros e não financeiros Suponha que uma firma de eletroeletrônico esteja produzindo TVs de 55 polegadas e tenha estabelecido Custo Padrão Corrente de 255720 composto de Custo Padrão de Matériaprima de 68000 Custo Padrão de Mão de obra de 14720 Custo Padrão de Custos Indiretos de 175000 e o volume de produção padrão é de 500 unidades Vamos agora analisar as variações por meio da comparação entre o custo padrão e o custo real de forma detalhada ocorridas na matériaprima mão de obra direta e nos custos indiretos Para começar identificamos as matériasprimas utilizadas na fabricação da TV e suas quantidades Quadro 1 Análise da variação da matériaprima mão de obra e dos custos indiretos por meio da comparação entre custo padrão e custo real Fonte Elaborado pelo autor 2018 Verificamos que o custo real foi de 77000 e o custo padrão de 68000 apresentando uma variação desfavorável de 9000 Uma vez realizada a comparação e tendo a certeza que o custo padrão é adequado o gestor deve passar para a etapa de analisar detalhadamente as variações apontando as possíveis causas e o plano de ação para corrigir as ineficiências Vamos analisar as variações de quantidade e de preço ocorridas com as matériasprimas Qual seria o efeito de ter pago mais do que o previsto pelo kg da matériaprima Qual seria o impacto do preço pago a mais Essas perguntas serão respondidas pelo estudo da variação de quantidade variação de preço e a variação mista Podemos definilas pelas seguintes expressões algébricas Quadro 2 Comparação entre custo padrão e custo real para identificação dos pontos de melhorias e eliminação das ineficiências por meio das ações corretivas Fonte Elaborado pelo autor 2018 Quadro 3 Análise detalhada da variação da matériaprima X Y e Z por meio da técnica de comparação entre Custo Padrão e Custo Real Fonte Elaborado pelo autor 2018 Aplicando as equações a exemplo da matériaprima X a partir dos dados extraídos do Quadro apresentado anteriormente verificarmos os efeitos das variações ocorridas no preço na quantidade e em ambos A matériaprima X teve variação de 6 kg na quantidade obtida por meio da subtração de 38 kg de consumo real e 32 kg de consumo padrão O preço teve variação de 040 resultante da subtração do preço padrão 800 e o preço real 840 Logo temos as seguintes variações Somando as três variações ocorridas com a matériaprima X chegamos ao valor de 6320 que é a própria variação ocorrida Podemos calcular essa variação de duas formas O mesmo raciocínio e método de cálculo foram aplicados para matériaprima Y e Z possibilitando a construção do Quadro abaixo Somando as variações totais dos três itens chegamos à variação total de 90 que foi a variação identificada inicialmente na matériaprima X Vamos passar para a análise da mão de obra que na prática segue o mesmo princípio utilizado na análise da matériaprima sendo apenas necessário duas observações Quadro 4 Análise da variação de quantidade variação de preço e variação mista das matériasprimas X Y e Z e a variação total Fonte Elaborado pelo autor 2018 quando estamos analisando a matériaprima o custo de aquisição é chamado de Variação de Preço Na avaliação da mão de obra passa a ser chamado de Taxa de Variação a Variação de Quantidade utilizada quando analisamos a matériaprima passa a ser chamada na análise de mão de obra de Variação de Eficiência ou Variação de Uso Suponha que nossa empresa de eletroeletrônicos tenha três departamentos com os seguintes custos padrão e custo real Analisando os dados identificamos que o Custo Real sofreu uma variação monetária desfavorável de 4325 em relação ao Custo Padrão e uma variação percentual de 2938 A variação monetária é simplesmente obtida da subtração entre o Custo Real e o Custo Padrão o que você já sabe fazer não é mesmo E se o gerente quisesse saber quanto foi a variação em percentual você saberia responder Se não sabe vai aprender agora mesmo pois vamos inserir mais um detalhe nessa análise Basta você aplicar a seguinte equação algébrica Quadro 5 Comparação entre custo padrão e custo real da mão de obra para identificação das ineficiências e elaboração do plano de correção Fonte Elaborado pelo autor 2018 Aplicando ao nosso caso concreto vamos utilizar os dados apresentados no Quadro da comparação entre o Custo Padrão e o Custo Real da mão de obra para calcularmos a variação total percentual que já sabemos que é de 2938 considerando Custo Real total de 19045 e Custo Padrão de 14720 Temos que O importante agora é procurar compreender quais os fatores que causaram essa discrepância entre o Custo Real e o Custo Padrão Primeiro passo é conferir se o Custo Padrão adotado está adequado e somente depois partir para a análise detalhada de cada elemento de custo Vamos agora detalhar o custo por departamento Vamos aplicar a análise da Taxa de Variação Variação de Eficiência e a Variação Mista começando pelo departamento A Para isso faremos os seguintes cálculos Quadro 6 Análise detalhada da variação da mão de obra dos departamentos da empresa envolvidos no processo produtivo por meio da técnica de comparação entre Custo Padrão e Custo Real Fonte Elaborado pelo autor 2018 A variação de 1770 ocorrida entre o Custo Padrão 6900 e o Custo Real 8670 é comprovada pelo cálculo da Taxa de Variação Variação de Eficiência e Variação Mista Realizando o cálculo de modo semelhante para os demais departamentos chegamos às seguintes variações Para finalizar a análise das variações vamos estudar a variação dos Custos Indiretos de Fabricação CIF Nossa empresa de eletroeletrônicos apresentou Custo Padrão Indireto de 175000 para um volume padrão de produção de 500 unidades tendo obtido o Custo Padrão Indireto a partir dos seguintes dados Quadro 7 Análise da variação da taxa de variação variação de eficiência e variação mista por departamento Fonte Elaborado pelo autor 2018 Custo Fixo Padrão 75000000 Custo Indireto Variável Padrão 25000 Lote Padrão de Produção 500 unidades Para encontrar o Custo Indireto Padrão Unitário devemos dividir o Custo Fixo Padrão pelo Lote Padrão de Produção e somar ao Custo Indireto Variável Padrão conforme definido na seguinte expressão algébrica Suponha agora que ao produzir um determinado lote a empresa encontre os seguintes dados Custo Fixo Real 84000000 Custo Indireto Variável 35000 por unidade Lote Padrão de Produção 300 unidades Ao aplicarmos a expressão algébrica para determinar o Custo Indireto Unitário desse lote de produção vamos encontrar A variação de Custos Indiretos de Fabricação foi de 140000 sendo a diferença entre o Padrão de Custo Indireto Variável e o Custo Indireto Variável Real Fica uma pergunta qual seria o Custo Padrão Indireto se considerarmos um lote de produção de 300 unidades O procedimento seria simples bastando fazer os cálculos Considerando que o Custo Padrão Indireto Unitário seja de 275000 e o Custo Indireto Real Unitário de 315000 teríamos uma variação entre Custo Padrão e Custo Real de 40000 O estabelecimento de um custo padrão e a comparação com o real é válida e quando utilizada de maneira correta produz conhecimento do processo e motiva a equipe além da eliminação sistemática das ineficiências do processo Agora vamos avançar um pouco mais em nossos estudos e verificar a utilização de Custo Padrão Custo Estimado e do Custo Real para o processo de formação do preço de venda 42 Formação do preço de venda O objetivo de uma organização é maximizar a riqueza do acionista por meio da missão de satisfazer a necessidade dos clientes O preço de venda nesse contexto deve atuar como elemento que possibilita ao administrador maximizar a riqueza do acionista ao mesmo tempo que atende as necessidades dos clientes Esse fato torna o processo de formação de preço de venda vital para o sucesso de uma empresa que toma as suas decisões sobre preço com base em custos e mercado 421 Preço de venda baseado em custo O preço de venda deve inicialmente ter a capacidade de pagar os custos despesas impostos na venda e garantir o lucro desejado pelo empresário Algebricamente pode ser definido da seguinte forma Os sistemas de Custeio são técnicas utilizadas pelas empresas para controlar e alocar os custos aos produtos de forma a possibilitar a formação do preço de venda justo e suficiente para pagar os custos despesas impostos e lucro Ao longo da história as empresas cresceram e os mercados passaram de ambientes estáticos que exigiam empresas eficientes a mercados dinâmicos e instáveis com grande número de concorrentes clientes sofisticados exigindo que as empresas ofertem produtos com alta qualidade e preço baixo No mundo globalizado ter qualidade e preço baixo no mesmo produto pode ser sinônimo de vantagem competitiva e esse fato justifica muitas empresas adotarem a estratégia de Liderança em Custo como alternativa estratégica válida Ser líder em custo significa utilizar o sistema de custeio adequado às necessidades da empresa identificando quanto de recurso cada produto ou serviço consome e a partir disso estabelecer o preço de venda O livro Reengenharia HAMMER CHAMPY 1994 revolucionou o mercado das empresas por apresentar uma técnica para aumentar significantemente o desempenho das organizações por meio da mudança radical da estrutura e redução de custos A filosofia era direcionar os esforços para atividades que agregassem valor para os clientes e tornasse os processos mais eficientes A formação de preço de venda com base em custos se depara com uma pergunta chave como alocar de modo eficiente os custos aos produtos A resposta pode parecer simples embora não seja Os custos podem ser classificados em Custos Diretos e Custos Indiretos O primeiro é consumido diretamente pelo produto podendo ser identificado com precisão sendo exemplos de custo direto mão de obra e matériaprima O segundo são os custos que a empresa não consegue alocar diretamente em regra são custos fixos tais como depreciação aluguel seguro da fábrica entre outros A alocação dos custos indiretos tem sido um dos grandes problemas da Gestão de Custos que foi se acentuando correlatamente ao aumento da instabilidade do ambiente externo Quanto mais dinâmico e instável foi se tornando o ambiente externo maior era a exigência por sistemas de custeio que alocassem os custos indiretos com maior precisão de forma a não prejudicar a formação do preço de venda Os principais sistemas de custo foram o Custeio por Absorção Custeio Baseado em Atividade e Custeio Variável tendo cada um deles uma finalidade dentro de um contexto histórico O Custeio por Absorção é um dos mais tradicionais e aloca os custos indiretos por meio de uma taxa média que considera o consumo dos recursos uniforme ao passo que o consumo real não é uniforme Alguns produtos consomem mais recursos que VOCÊ QUER LER outros porém os custos indiretos são alocados igualmente gerando um efeito denominado de subsídio entre produtos Esse critério de alocação causa distorções no preço de venda e impacta negativamente na competitividade da empresa O rateio utilizado pelo custeio por absorção tem por caraterística ser unidimensional e geralmente utiliza mão de obra matériaprima ou volume de produção como o critério para alocar os recursos indiretos aos produtos O Custeio Baseado em Atividade ou Activity Based Cost surge em meio ao crescimento das empresas o que resulta no crescimento dos custos indiretos e tornando a alocação indevida a mais ou a menos nos produtos um grave problema à competitividade O número crescente de concorrentes e a sofisticação dos clientes fazem emergir um sistema de custos que minimize ou elimine os efeitos da alocação dos custos indiretos sendo este denominado de custo baseado em atividade O Custeio ABC tem como fundamento alocar inicialmente os custos indiretos aos departamentos e em seguida os departamentos alocam esses custos às atividades No final para identificar o custo por produto basta verificar quantas atividades cada produto consumiu Ao adotar o custeio ABC a empresa passa a alocar os custos indiretos por meio de um rateio multidimensional que tem como base as diversas atividades realizadas ao longo do processo produtivo Outra vantagem é a visão gerencial fornecida aos gestores levando alguns a chamarem de Custeio ABM Activity Based Management referindose a um sistema de custeio baseado na gestão das atividades produtivas A eficácia do sistema de custos ABC e da visão gerencial e controle do processo produtivos não foram suficientes e surge o Custeio Variável ou Custeio Direto que se fundamenta no conhecimento preciso e na fácil alocação dos custos diretos aos produtos O custeio variável resolve o problema das distorções causadas pela inadequada alocação dos custos indireto que prejudicava o preço e a competitividade da empresa Então o custeio variável resolveu o problema de alocação dos custos indiretos Pois saiba que a resposta é não O custeio Variável não é um sistema indicado para empresa que tem um alto volume de custos indiretos que não podem ser reclassificados como custos diretos Nessa situação o custeio variável é ineficiente e a sua utilização pode causar prejuízos a organização VOCÊ SABIA SWOT é uma metodologia organizacional para realizar o diagnóstico do ambiente interno por meio do mapeamento das forças e fraquezas e do ambiente externo identificando as oportunidades e ameaças dispostas no ambiente SWOT é um anagrama em inglês que significa strengths forças weaknesses fraquezas opportunities oportunidades e threats ameaças Por fim o preço de venda é formado a partir do custo unitário do produto apurado pelo sistema de custeio A esse custo inicial são lançadas as despesas administrativas e as despesas com comissões de venda além dos impostos no ato da venda e do lucro desejado ou simplesmente Margem de Contribuição Quadro 8 Roteiro para a tomada de decisão sobre o preço de venda a ser praticado pela empresa considerando os fatores internos e externos Fonte Elaborado pelo autor 2018 Formar o preço de venda apenas considerando os custos é ter uma visão míope do processo atentando apenas aos fatores internos e desconsiderando os fatores externos como a estrutura de mercado perfil do cliente mudanças no poder aquisitivo diferenças culturais e demográficas Agora vamos aprender um pouco sobre a importância dos fatores externo na formação do preço de venda 422 Preço de venda baseado em mercado A missão de toda organização é suprir a necessidade do cliente estando atenta às tendências e mudanças que ocorrem no ambiente sendo o Departamento de Marketing o responsável pelo monitoramento do ambiente externo e ao observar qualquer mudança comunicar rapidamente aos setores internos que se adaptam à nova realidade O ambiente externo ou macroambiente é instável dinâmico incontrolável e repleto de oportunidades e ameaças que devem ser monitoradas pela empresa por influencia direta ou indiretamente no preço de venda O macroambiente é formado por variáveis que afetam o preço diretamente como regulações do governo concorrência lançamento de novos produtos e inovação ou afetam indiretamente como mudanças na demografia na tecnologia no PIB na cultura entre outros No Brasil mudanças econômicas ocorridas nas últimas décadas promoveram uma escalada das classes sociais inserindo as classes D e E no mercado consumidor Mudanças culturais influenciaram no comportamento fazendo com que as empresas investissem em inovação lançamento de novos produtos e serviços e diversificassem portfólios A sociedade pósmoderna é fluída líquida instável e mutante cheia de angustias e conflitos que em muitos casos são aliviados no ato de comprar Claro que esses fatores irão influenciar no preço dos produtos e serviços As principais forças do ambiente externo que afetam a organização e podem influenciar no preço de vendas de modo negativo ou positivo são Figura 2 Fatores externos derivados do macroambiente que influenciam direta ou indiretamente na formação do preço de venda Fonte Elaborado pelo autor 2018 demográficos representam faixa etária grupos étnicos sazonalidades entre outros fatores que podem afetar os preços Por exemplo o fortalecimento da economia brasileira nos últimos anos promoveu uma escalada das classes D e E para dentro do mercado consumidor econômico representado pela taxa de juros acesso a crédito inflação fontes de financiamentos entre outros fatores Por exemplo o governo brasileiro em 2008 facilitou o acesso ao crédito o que aqueceu o mercado consumidor político representado pela estrutura do poder leis a forma de atuação das agências reguladoras No Brasil o ambiente político tem malogrado a inserção de novos negócios e a chegada de novos investimentos estrangeiro no país tecnológico representado pelo avanço da tecnologia e de como transforma os ambientes e formas de competir Podemos citar como exemplo a empresa Walmart que com o uso da tecnologia consegue reduzir custos aumentar a eficiência e com isso ter sempre o preço mais baixo do mercado cultural representado por fatores socioculturais que moldam o tecido social transformando costumes e comportamentos que podem afetar diretamente os preços Podemos citar como exemplo o surgimento dos inúmeros restaurantes de sushi no país graças a uma mudança de hábito do brasileiro meio ambiente fatores como poluição restrição a recursos naturais preservação ambiental entre outros Podemos citar como exemplo o movimento de conscientização para o não uso de copos descartáveis o que faz cair a demanda desse produto no mercado A estrutura de mercado também deve ser levada em consideração na formação do preço de venda O gestor deve conhecer em qual estrutura a empresa está inserida para então tomar decisões de preço A economia define as seguintes estruturas de mercado Conhecer o funcionamento do mercado de atuação é se antecipar a surpresas desagradáveis além de formar o preço de venda que maximize os lucros da empresa A seguir vamos iniciar nosso estudo da formação do preço de venda a partir dos fatores internos ou formação de preço de venda baseado em custos Quadro 9 Apresentação da estrutura de mercado e as principais características quanto ao poder de influenciar no preço de venda Fonte Elaborado pelo autor 2018 43 Markup Os fatores externos exercem enorme pressão sobre a escolha pelo melhor preço de venda o que dificulta a tomada de decisão do gestor Estar atento as variáveis ambientais tais como mudanças demográficas questões socioculturais avanços tecnológicos estrutura política e o desenvolvimento econômico são fatores vitais de sucesso empresarial e que influenciam na formação do preço Vamos iniciar a análise da formação do preço de venda baseado em custos e utilizar o Markup Você sabe o que significa essa expressão É a técnica que possibilita o pagamento de todos os custos despesas impostos e lucro e dividese em markup multiplicador e markup divisor 431 Markup multiplicador O Markup é um índice multiplicador aplicado sobre o custo unitário estimado dos produtos e serviços que contempla as despesas e comissões de venda impostos sobre a venda tais como ICMS e lucro desejado O Markup multiplicador é definido pela seguinte equação Após o cálculo do índice do Markup multiplicador aplicase esse índice ao custo estimado unitário do produto Para compreender a utilização do Markup vamos a um exemplo prático Suponha que a empresa Cacau Brasil está lançando uma nova bala de chocolate recheada de frutas vermelhas para ser comercializada em todo o território nacional Geraldo Alves é o responsável pela formação do preço de venda Inicialmente ele identificou que o novo produto tem comissão de vendas de 5 e as despesas administrativas representam 7 Em seguida realizou um levantamento para identificar qual imposto seria pago no ato da venda e qual a alíquota praticada tendo como resultado a identificação do ICMS como o imposto que incidirá sobre as vendas com a alíquota de 20 e o Lucro Meta por produto vendido de 43 O Custo Estimado Unitário é de 125 e o custo padrão corrente de 115 A partir desses dados Geraldo calcula o Índice de Markup multiplicador encontrando o seguinte Muito bem a próxima etapa para a formação do preço de venda é aplicar o índice encontrado sobre o custo estimado do produto para a formação do preço de venda Aplicando a fórmula temos O preço de venda encontrado é de 500 formado a partir do Custo Estimado que é apresentado pela empresa A questão agora é o preço de venda encontrado é suficiente para garantir um lucro meta ou uma margem de contribuição de 43 considerando o pagamento dos custos despesas e impostos de venda Para responder vamos apurar a Margem de Contribuição do produto considerando os dados apresentados Após a apuração do Gasto Variável Unitário vamos partir para a apuração da Margem de Contribuição e aqui vale ressaltar que o ICMS sobre vendas é calculado aplicandose a alíquota de 20 sobre o preço de venda Agora podemos calcular a Margem de Contribuição que é definida como Preço de Venda menos Gastos Variáveis Unitários e ICMS sobre vendas Vamos calcular a Margem de Contribuição Relativa que é a Margem de Contribuição Unitária dividida pelo Preço de venda A Margem de Contribuição deve ser igual ao Lucro Meta estabelecido anteriormente Vamos analisar para ver se o preço Quadro 10 Apuração do gasto variável unitário do produto a ser utilizado na apuração da margem de contribuição Fonte Elaborado pelo autor 2018 Quadro 11 Apuração da Margem de Contribuição após o processo de formação do preço de venda Fonte Elaborado pelo autor 2018 calculado é capaz de gerar margem de contribuição de 43 Comprovamos que o Markup multiplicador é a técnica que viabiliza o pagamento dos custos estimados despesas comissões de vendas impostos na venda e a margem de contribuição desejada por produto Ao utilizar essa técnica garantese algebricamente que a empresa irá cobrir todos os gastos e impostos e obter o resultado esperado Agora vamos analisar outra variação do Markup denominado de markup divisor MKD que embora tenha outra forma de cálculo produz o mesmo resultado 432 Markup divisor Algebricamente o Markup divisor pode ser definido pela equação Em seguida empregamos o índice obtido no MarkUp divisor no processo de formação do preço de venda e encontramos a seguinte equação Tomemos agora o exemplo anterior e vamos calcular o preço de venda a partir desses dados Para relembrar a nossa situação hipotética a empresa Cacau Brasil lançava um novo produto que tinha os seguintes custos Despesas de Comissão de Vendas de 5 Despesas Administrativas de 7 Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços ICMS de 20 Meta de Lucro ou Margem de Contribuição de 43 Custo Padrão Corrente de 115 e Custo Estimado de 125 Para iniciar o processo de formação de preço vamos calcular o Markup divisor aplicando a fórmula Em seguida devemos calcular o preço de venda utilizando o custo estimado como a base A próxima etapa é realizar a apuração do preço de venda e para isso vamos começar pelo cálculo do Gasto Variável Unitário O Gasto Variável Unitário é o resultado da soma das despesas administrativas comissão de vendas e Custo Estimado A margem de contribuição ou lucro desejado pela firma é de 43 do preço de venda que é igual a 500 x 43 2 15 Para apurar o lucro basta subtrair do preço de venda o valor destinado ao pagamento do ICMS e o Gasto Variável Unitário Perceba que o preço de venda formado tanto pelo Markup multiplicador quanto pelo Markup divisor resulta no mesmo preço de venda e garante a mesma margem de contribuição Para encerramos esse tema aumentos ou reduções no custo estimado tem reflexo proporcional no preço de venda Se o aumento no custo estimado for de 25 o preço de venda aumentará em 25 Aumentos ou reduções no percentual de despesa comissões de venda impostos e margem de contribuição geram aumentos no preço de venda porém não na mesma intensidade Quadro 12 Apresentação da apuração do Gasto Variável Unitário do produto Fonte Elaborado pelo autor 2018 Quadro 13 Apuração da Margem de Contribuição após o processo de formação do preço de venda a partir do índice de markup divisor Fonte Elaborado pelo autor 2018 Até aqui analisamos os fatores internos que influenciam na formação do preço de venda sendo necessário avançar para conhecer como os fatores externos influenciam a formação do preço de venda e qual o papel da estratégia no processo de formação de preço de venda 44 Gestão Estratégica de preços O processo de formação do preço de venda é influenciado por dois macros fatores fatores mercadológicos tais como estrutura de mercado percepção de valor do cliente número de concorrentes entre outros e processos internos que podem ser exemplificados como eficiência nos processos qualidade redução dos custos É prudente afirmar que os fatores mercadológicos são os principais norteadores dos processos de formação de preço de venda e que muitos gestores fundamentam as decisões a partir das informações oriundas das análises de mercado Você agora pode estar se fazendo a seguinte pergunta se o principal fator direcionador do preço de venda é o mercado então a empresa nada pode fazer para definir um preço estratégico cabendo apenas a responsabilidade de melhorar os processos internos e reduzir os custos certo Alguns gestores pensam assim mas isso seria um erro O papel do gestor no processo de formação de preço é fazer a correta leitura do mercado e posicionar estrategicamente o produto da empresa a ponto de influenciar positivamente na percepção dos consumidores Akio Morita foi um dos fundadores da empresa Sony Corporation que inicialmente era conhecida como Tokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha Físico e Oficial da Marinha Imperial durante a Segunda Guerra Mundial quando conheceu Ibuka seu sócio fundador que dedicava sua energia à pesquisa tecnológica e ao desenvolvimento de produtos enquanto Morita foi importante na gestão financeira custos produção e marketing VOCÊ O CONHECE Agora você já sabe que os preços são direcionados por fatores externos porém que os gestores devem formular estratégias para posicionar os produtos e serviços da empresa de modo a influenciar na percepção dos clientes e com isso aumentando o valor percebido Quanto mais valor o cliente perceber maior será a margem de contribuição da empresa e maior a lucratividade A estratégia pode ser definida como um conjunto de ações interligadas e interdependentes que utilizam as competências essenciais da organização para estabelecer e manter uma vantagem competitiva Na atual sociedade os mercados foram inundados de produtos semelhantes obrigando com que as empresas ofertassem produtos com qualidade e com preços cada vez menores correndo o risco de perder clientes caso o concorrente baixasse o preço A empresa nasce para atender a uma necessidade do cliente e esta é suprida por meio dos produtos e serviços que são ofertados ao mercado Quando o consumidor perceber que um produto ou serviço gera benefício capaz de suprir sua necessidade este produto tornase valioso A percepção de valor nos produtos e serviços deve ser o alvo das estratégias empresariais desenvolvidas nos planos estratégicos capazes de posicionar a empresa no mercado aproveitando as oportunidades e minimizando os efeitos das ameaças 441 Mercado Consumidor e o Padrão de Consumo A globalização mudou a estrutura do tecido social influenciando na mobilidade e no poder de consumo das classes sociais No Brasil o advento do plano Real possibilitou a escala das classes sociais algumas tiveram seu poder de consumo expandido como os casos das classes B e C e outras foram apresentadas ao mercado de consumo como os casos das classes D e E outrora desprezadas e subestimadas Figura 3 Formulação da estratégia considerando os fatores internos e os fatores externos a organização com finalidade de posicionar a empresa e o produto no mercado Fonte Elaborado pelo autor 2018 As mudanças ocorridas no perfil da sociedade seja demográficas culturais e econômicas tem sofisticado o consumidor que passa a ter um senso mais crítico forçando as empresas a realizarem diagnósticos do ambiente externo para identificar as oportunidades e ameaças e formularem estratégias para alavancar e expandir os negócios a partir da criação de valor para os clientes A gestão e o planejamento estratégico tornamse vitais para a identificação e desenvolvimento de competências capazes de tornar a empresa competitiva minimizando os efeitos das ameaças e aproveitando as oportunidades de mercado CASO A empresa Sol Verão está enfrentando um problema grave com o surgimento de novos concorrentes em algumas linhas de produtos Em outros segmentos de atuação por ter produtos diferenciados com alto valor agregado e grande prestigio de mercado a empresa opera sem concorrência sendo a única do setor O sistema de custeio é composto pelo Custeio por Absorção que fornece dados que atendem a contabilidade fiscal e pelo custeio ABM utilizado pelos gestores para a tomada de decisão A estratégia da empresa é investimento pesado em Marketing nos produtos exclusivos em que a empresa tem grande poder para definir o preço de venda gerando margens de retornos exorbitantes Nos produtos inseridos em mercados de grande concorrência a estratégia é de Liderança em Custo e prática de preço baixo compensada por grandes volumes de vendas Formar preço na Sol Verão é resultado das pressões externas internas e seleção das melhores estratégias de preço para garantir maiores lucros As mudanças ocorridas na sociedade causaram transformações nas empresas que se mostraram mais preocupadas com os clientes e estes mostramse mais críticos e sensíveis a preços em algumas situações O consumidor tornouse sofisticado dado o aumento da renda familiar aliado ao maior acesso de informação a bens e serviços e dada a concorrência Essa mudança no perfil do consumidor representa uma grande ameaça para empresas que não agem estrategicamente e uma grande oportunidade para aquelas que conhecendo as necessidades do novo consumidor desenvolvem produtos e serviços portadores de benefícios maiores que o preço pago pelos clientes Quando o cliente enxerga mais benefício que o preço pago isso passa a ter valor O consumidor passou a consumir considerando fatores como equilíbrio orçamentário experiência e emoções vivenciadas valor percebido prazer entre diversos outros fatores A relação custo versus benefício passou a ser a equação do sucesso Não basta ter preço baixo tem que gerar o benefício necessário e a empresa que consegue garante o sucesso desejado 442 Estrutura de Mercado A globalização e a tecnologia da informação integraram os mercados criando um único campo de concorrência composto por empresas de diversas nacionalidades As empresas tornaramse competitivas em preços produtos serviços e distribuição ofertando produtos similares com elevada qualidade e preços mais baixos Nesse cenário o poder discricionário e a sofisticação do consumidor se acentuam forçando as empresas a inovarem constantemente O mercado é integrado com empresas tradicionais e com aquelas que adotam os novos modelos empresariais vigentes dotadas de diversas estratégias inovações nos processos e de produtos capazes de mudar as estruturas de mercado A estrutura de mercado até a década de 1980 era caracterizada por um ambiente externo estático ou de pouca mudança o que favorecia as empresas que tinham como objetivo majoritário a redução dos custos por meio da melhoria dos processos internos buscando obter maiores lucros Os modelos empresariais tradicionais eram introspectivos pois olhavam apenas para os fatores internos e muito pouco para o ambiente externo uma vez que pouco mudava e o perfil do consumidor não era sofisticado e crítico como hoje Nesse período o diagnóstico a análise e o monitoramento dos mercados eram um processo mais simples facilitando a construção dos planos estratégicos O surgimento da tecnologia e o processo de globalização mudaram as estruturas de mercado o perfil do consumidor o fluxo de informações e a dinâmica do ambiente Os novos modelos empresariais e o crescente volume de inovações tornaram o ambiente externo instável marcado por mudanças rápidas dificultando o diagnóstico e monitoramento do ambiente e consequentemente a construção das estratégicas VOCÊ QUER VER Wall Street poder e cobiça STONE WEISER 1987 é um longo estrelado Michael Douglas no papel de Gordon Gekko O filme mostra o funcionamento do mercado financeiro e o poder que a informação tem nesse cenário É fácil perceber como a contabilidade de custos é fundamental para as decisões empresariais e como influenciam no valor das empresas Para os economistas as estruturas de mercado são classificadas em quatro modelos Monopólio Oligopólio Concorrência Monopolista e Concorrência Perfeita A estrutura de mercado denominada Monopólio pressupõe que o mercado seja constituído de uma única empresa que atua sem concorrente ou produto substituto existindo barreiras econômicas e legais que dificultam novos entrantes sendo o preço influenciado livremente pela empresa No Brasil podemos dar exemplo de monopólio as companhias de abastecimento de água que atuam sem concorrência e tem liberdade de influenciar no preço final do produto Oligopólio tem como característica poucos produtores com barreiras de entrada que dificultam o acesso ao mercado e exerce uma influência relevante na definição do preço Podemos citar como exemplo o segmento de aviação que é dominado por poucas empresas A estrutura de mercado de Concorrência Monopolista é caracterizada como mercado com grande número de empresas concorrentes que fabricam produtos diferenciados com pouca influência sobre o preço devido à existência de produtos substitutos próximos Por fim na Concorrência Perfeita existem diversos fabricantes com produtos semelhantes inúmeros clientes e o preço é definido pelo mercado em uma relação de oferta e demanda As empresas que atuam em mercado de concorrência perfeita são seguidoras de preço e o ambiente externo exerce uma influência forte no processo de formação de preço de venda A matriz BCG é outro método utilizado para analisar o mercado e está estruturada a partir de duas dimensões Ciclo de Vida dos Produtos e Participação do Produto no Mercado Analisando a Figura criança é a situação em que o produto apresenta alta possibilidade de crescimento e baixa penetração de mercado demandando altos investimentos com baixos retornos Nesse estágio a empresa deve investir em melhoria de processos e produto além de investimentos em marketing Estrela é o produto que tem grande possibilidade de crescimento e já possui grande participação no mercado Assim como o item Criança demanda altos investimentos e se bem trabalhado pode se tornar um produto vaca leiteira isto é o produto que apresenta baixo crescimento no mercado e altos retornos financeiros uma vez que o produto é consolidado tendo grande fatia de mercado Já Abacaxi seria o produto que não tem grande crescimento e nem retornos financeiros e consequentemente pequenas fatias de mercado As estratégias de precificação e o desempenho das empresas MILAN et al 2016 apresenta uma pesquisa em que testaram as estratégias de precificação de 153 empresas por meio da Análise Fatorial e Análise de Variância para verificar o impacto das estratégias de preço sobre o desempenho das empresas A pesquisa aponta que o desempenho é fruto da construção de estratégias eficazes alinhadas a percepção de valor capturado pelas empresas Você pode conferir o texto em httpwwwscielobrpdfreadv22n214132311read220200419pdf httpwwwscielobrpdfreadv22n214132311read220200419pdf Figura 4 Matriz BCG utilizada para analisar a participação do produto e o grau de crescimento no mercado Fonte Elaborado pelo autor 2018 VOCÊ QUER LER O Modelo de Cinco Forças de Porter analisa a estrutura de mercado a partir de cinco forças entre elas a concorrência Até o surgimento desse modelo as empresas focavam apenas na concorrência e não reconheciam outras forças de mercado que influenciavam na forma das empresas competirem Figura 5 Modelo de Cinco Forças de Porter de 1979 estruturado a partir da relação das forças da Concorrência Poder de Barganha do Cliente Poder de Barganha dos Fornecedores Novos Entrantes e Produtos Substitutos Fonte Elaborado pelo autor 2018 Porter assevera que o gestor deve está monitorando não apenas a concorrência mas também as outras forças que estruturam o mercado que são o Poder de Barganha que os Fornecedores podem exercer sobre a empresa o Poder de Barganha dos Clientes a possibilidade de Novos Entrantes e a existência de Novos Produtos O Marketing exercerá um papel fundamental mediante as mudanças sociais que ocorrem as complexas estruturas de mercado os inúmeros produtos semelhantes e consumidores mais críticos e sofisticados Nesse contexto o Marketing surge como o responsável por identificar as necessidades dos clientes orientando a empresa a desenvolver produtos e serviços capazes de gerar benefícios que agreguem valor ao consumidor Síntese Este capítulo teve por objetivo geral apresentar as particularidades do processo de adoção do Custo Padrão e as variações entre o Custo Padrão e o Custo Real e o processo de formação do preço de venda utilizando a técnica de Markup O processo de formação de preço de venda é uma decisão estratégica uma vez que o ambiente organizacional é instável dinâmico e com muitos concorrentes que ofertam aos clientes sofisticados produtos com qualidade e preço baixo Neste capítulo você teve a oportunidade de esquematizar o custeio padrão empregar as definições de custo padrão como custo ideal resolver as variações entre custo padrão e custo real empregar o processo de formação de preços distinguir preços formados por custos de preços formados pelo mercado avaliar os modelos de precificação com base nas distintas realidades empresariais conceituar o conceito de multiplicador de custo para formação de preços compreender as técnicas de formação de preços com base em multiplicador markup resolver cálculos de preços baseados em markup interpretar os aspectos de estratégia e política de preços discutir os impactos de novos mercados e as necessidades na gestão de preços distinguir preços de mercado em comparação aos custos internos Bibliografia BERNARDI L A Manual de formação de preços políticas estratégias e fundamentos 4 ed São Paulo Atlas 2013 BORNIA A C Análise gerencial de custos aplicação em empresas modernas 3 ed São Paulo Atlas 2010 FERREIRA J A S Contabilidade de Custos 1 ed São Paulo Pearson 2007 GARRISON R H NOREEN E W BREWER P C Contabilidade Gerencial 14 ed São Paulo AMGH Editora Ltda 2013 HAMMER M CHAMPY J Reengenharia revolucionando a empresa Rio de Janeiro Campus 1995 HORNGREN C T DATAR S M FOSTER G Contabilidade de Custos Volume 1 11 d São Paulo Pearson Prentice Hall 2004 MARTINS E Contabilidade de custos 9 ed São Paulo Atlas 2010 ROCHA W Métodos de Custeio Comparados Custos e Margens analisados sob diferentes perspectivas 2 ed São Paulo Atlas 2015 MILAN G S et al As estratégias de precificação e o desempenho das empresas Revista Eletrônica de Administração REAd Porto Alegre edição 84 n 2 maio agosto 2016 p 419452 Disponível em httpwwwscielobrpdfreadv22n21413 2311read220200419pdf httpwwwscielobrpdfreadv22n214132311read 220200419pdf Acesso em 6082018 STONE O WEISER S Wall Street poder e cobiça Direção Oliver Stone Produção Edward R Pressman EUA 1987 WERNKE R Custeio baseado em atividades ABC aplicado aos processos de compra e venda de distribuidora de mercadorias Revista de Contabilidade Finanças São Paulo v 16 n 38 p 7489 ago 2005 Disponível em httpwwwrevistasuspbrrcfarticleview3416036892 httpwwwrevistasuspbrrcfarticleview3416036892 Acesso em 16072018
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METODOLOGIA DE PREÇOS CUSTOS E CUSTEIO CAPÍTULO 4 COMO USAR CUSTOS E PREÇO PARA TER VANTAGEM COMPETITIVA Adriano da Silva Guimarães INICIAR Introdução Nos últimos anos o avanço tecnológico e as mudanças no perfil do consumidor tornaram o ambiente organizacional mais instável e dinâmico O que é bem sucedido hoje não garante o sucesso de amanhã e pode até representar o fracasso de organizações centenárias Inovação competitividade e planejamento estratégico são palavras de ordem dentro das empresas de sucesso Você deve estar se perguntando e qual o papel da Gestão de Custos para a criação de vantagem competitiva O papel é de toda a importância Basicamente a empresa pode adotar duas macroestratégias diferenciação ou liderança em custos e em ambas gerir custos é fundamental O preço de venda tem função estratégica sendo o meio de ligação entre a empresa e o cliente O melhor para a empresa seria cobrar o preço máximo que cada cliente estivesse disposto a pagar concorda Mas o problema é que a empresa não consegue identificar como cada cliente percebe o valor para os produtos Percebemos que os preços apresentam correlação negativa em relação ao volume de vendas E o que significa isso Quer dizer que quanto maior o preço de venda menor será o volume vendido Você deve ter a seguinte ideia em mente se baixar o preço de venda garante uma quantidade maior de vendas então basta a empresa baixar os preços de venda ganhar grandes fatias de mercado e ter grandes lucros certo Cuidado pois essa decisão seria errada Para baixar os preços é necessário investimento na eficiência operacional da empresa e certamente ela estará entrando em uma guerra de preços Antes da redução indiscriminada devese analisar a estrutura de mercado se há produtos substitutos se a empresa tem poder para influenciar o preço ou se este é ditado pelo mercado Com essas informações apresentadas podemos começar nossos estudos e conhecer mais sobre custos e preços Vamos lá 41 Custo Padrão análise das variações do Custo Padrão versus Custo Real A teoria neoclássica da Administração direcionou os esforços da organização para a eficácia e instituiu o conhecido Processo Administrativo composto de quatro elementos interligados e interdependentes As etapas que precisamos analisar com calma são o planejamento e o controle São duas etapas interligadas e interdependes O planejamento é responsável por definir as metas e o controle estabelece o padrão Conforme a organização vai executando seu planejamento o controle monitora o desempenho resultado real e compara com o padrão estabelecido buscando possíveis ineficiências e agindo sempre que necessário para corrigir alguma etapa Figura 1 As quatro etapas interdependentes do Processo Administrativo planejamento organização direção e controle Fonte Elaborado pelo autor 2018 Na Gestão de Custos o conceito estabelecido no Processo Administrativo de planejamento e controle é aplicado por meio da adoção do Custo Padrão e da comparação com o Custo Real com a finalidade de identificar pontos de melhoria e encontrar e eliminar as divergências entre ambos Para compreender melhor vamos apresentar um caso fictício VOCÊ SABIA O Balanced Score Card é metodologia de gestão e desempenho estratégicos estruturada em quatro perspectivas aprendizado e crescimento processos financeiro e cliente O BSC foi desenvolvido com a finalidade de garantir que as estratégias seriam executadas e que o desempenho esperado seria alcançado por meio do estabelecimento de indicadores financeiros e não financeiros Suponha que uma firma de eletroeletrônico esteja produzindo TVs de 55 polegadas e tenha estabelecido Custo Padrão Corrente de 255720 composto de Custo Padrão de Matériaprima de 68000 Custo Padrão de Mão de obra de 14720 Custo Padrão de Custos Indiretos de 175000 e o volume de produção padrão é de 500 unidades Vamos agora analisar as variações por meio da comparação entre o custo padrão e o custo real de forma detalhada ocorridas na matériaprima mão de obra direta e nos custos indiretos Para começar identificamos as matériasprimas utilizadas na fabricação da TV e suas quantidades Quadro 1 Análise da variação da matériaprima mão de obra e dos custos indiretos por meio da comparação entre custo padrão e custo real Fonte Elaborado pelo autor 2018 Verificamos que o custo real foi de 77000 e o custo padrão de 68000 apresentando uma variação desfavorável de 9000 Uma vez realizada a comparação e tendo a certeza que o custo padrão é adequado o gestor deve passar para a etapa de analisar detalhadamente as variações apontando as possíveis causas e o plano de ação para corrigir as ineficiências Vamos analisar as variações de quantidade e de preço ocorridas com as matériasprimas Qual seria o efeito de ter pago mais do que o previsto pelo kg da matériaprima Qual seria o impacto do preço pago a mais Essas perguntas serão respondidas pelo estudo da variação de quantidade variação de preço e a variação mista Podemos definilas pelas seguintes expressões algébricas Quadro 2 Comparação entre custo padrão e custo real para identificação dos pontos de melhorias e eliminação das ineficiências por meio das ações corretivas Fonte Elaborado pelo autor 2018 Quadro 3 Análise detalhada da variação da matériaprima X Y e Z por meio da técnica de comparação entre Custo Padrão e Custo Real Fonte Elaborado pelo autor 2018 Aplicando as equações a exemplo da matériaprima X a partir dos dados extraídos do Quadro apresentado anteriormente verificarmos os efeitos das variações ocorridas no preço na quantidade e em ambos A matériaprima X teve variação de 6 kg na quantidade obtida por meio da subtração de 38 kg de consumo real e 32 kg de consumo padrão O preço teve variação de 040 resultante da subtração do preço padrão 800 e o preço real 840 Logo temos as seguintes variações Somando as três variações ocorridas com a matériaprima X chegamos ao valor de 6320 que é a própria variação ocorrida Podemos calcular essa variação de duas formas O mesmo raciocínio e método de cálculo foram aplicados para matériaprima Y e Z possibilitando a construção do Quadro abaixo Somando as variações totais dos três itens chegamos à variação total de 90 que foi a variação identificada inicialmente na matériaprima X Vamos passar para a análise da mão de obra que na prática segue o mesmo princípio utilizado na análise da matériaprima sendo apenas necessário duas observações Quadro 4 Análise da variação de quantidade variação de preço e variação mista das matériasprimas X Y e Z e a variação total Fonte Elaborado pelo autor 2018 quando estamos analisando a matériaprima o custo de aquisição é chamado de Variação de Preço Na avaliação da mão de obra passa a ser chamado de Taxa de Variação a Variação de Quantidade utilizada quando analisamos a matériaprima passa a ser chamada na análise de mão de obra de Variação de Eficiência ou Variação de Uso Suponha que nossa empresa de eletroeletrônicos tenha três departamentos com os seguintes custos padrão e custo real Analisando os dados identificamos que o Custo Real sofreu uma variação monetária desfavorável de 4325 em relação ao Custo Padrão e uma variação percentual de 2938 A variação monetária é simplesmente obtida da subtração entre o Custo Real e o Custo Padrão o que você já sabe fazer não é mesmo E se o gerente quisesse saber quanto foi a variação em percentual você saberia responder Se não sabe vai aprender agora mesmo pois vamos inserir mais um detalhe nessa análise Basta você aplicar a seguinte equação algébrica Quadro 5 Comparação entre custo padrão e custo real da mão de obra para identificação das ineficiências e elaboração do plano de correção Fonte Elaborado pelo autor 2018 Aplicando ao nosso caso concreto vamos utilizar os dados apresentados no Quadro da comparação entre o Custo Padrão e o Custo Real da mão de obra para calcularmos a variação total percentual que já sabemos que é de 2938 considerando Custo Real total de 19045 e Custo Padrão de 14720 Temos que O importante agora é procurar compreender quais os fatores que causaram essa discrepância entre o Custo Real e o Custo Padrão Primeiro passo é conferir se o Custo Padrão adotado está adequado e somente depois partir para a análise detalhada de cada elemento de custo Vamos agora detalhar o custo por departamento Vamos aplicar a análise da Taxa de Variação Variação de Eficiência e a Variação Mista começando pelo departamento A Para isso faremos os seguintes cálculos Quadro 6 Análise detalhada da variação da mão de obra dos departamentos da empresa envolvidos no processo produtivo por meio da técnica de comparação entre Custo Padrão e Custo Real Fonte Elaborado pelo autor 2018 A variação de 1770 ocorrida entre o Custo Padrão 6900 e o Custo Real 8670 é comprovada pelo cálculo da Taxa de Variação Variação de Eficiência e Variação Mista Realizando o cálculo de modo semelhante para os demais departamentos chegamos às seguintes variações Para finalizar a análise das variações vamos estudar a variação dos Custos Indiretos de Fabricação CIF Nossa empresa de eletroeletrônicos apresentou Custo Padrão Indireto de 175000 para um volume padrão de produção de 500 unidades tendo obtido o Custo Padrão Indireto a partir dos seguintes dados Quadro 7 Análise da variação da taxa de variação variação de eficiência e variação mista por departamento Fonte Elaborado pelo autor 2018 Custo Fixo Padrão 75000000 Custo Indireto Variável Padrão 25000 Lote Padrão de Produção 500 unidades Para encontrar o Custo Indireto Padrão Unitário devemos dividir o Custo Fixo Padrão pelo Lote Padrão de Produção e somar ao Custo Indireto Variável Padrão conforme definido na seguinte expressão algébrica Suponha agora que ao produzir um determinado lote a empresa encontre os seguintes dados Custo Fixo Real 84000000 Custo Indireto Variável 35000 por unidade Lote Padrão de Produção 300 unidades Ao aplicarmos a expressão algébrica para determinar o Custo Indireto Unitário desse lote de produção vamos encontrar A variação de Custos Indiretos de Fabricação foi de 140000 sendo a diferença entre o Padrão de Custo Indireto Variável e o Custo Indireto Variável Real Fica uma pergunta qual seria o Custo Padrão Indireto se considerarmos um lote de produção de 300 unidades O procedimento seria simples bastando fazer os cálculos Considerando que o Custo Padrão Indireto Unitário seja de 275000 e o Custo Indireto Real Unitário de 315000 teríamos uma variação entre Custo Padrão e Custo Real de 40000 O estabelecimento de um custo padrão e a comparação com o real é válida e quando utilizada de maneira correta produz conhecimento do processo e motiva a equipe além da eliminação sistemática das ineficiências do processo Agora vamos avançar um pouco mais em nossos estudos e verificar a utilização de Custo Padrão Custo Estimado e do Custo Real para o processo de formação do preço de venda 42 Formação do preço de venda O objetivo de uma organização é maximizar a riqueza do acionista por meio da missão de satisfazer a necessidade dos clientes O preço de venda nesse contexto deve atuar como elemento que possibilita ao administrador maximizar a riqueza do acionista ao mesmo tempo que atende as necessidades dos clientes Esse fato torna o processo de formação de preço de venda vital para o sucesso de uma empresa que toma as suas decisões sobre preço com base em custos e mercado 421 Preço de venda baseado em custo O preço de venda deve inicialmente ter a capacidade de pagar os custos despesas impostos na venda e garantir o lucro desejado pelo empresário Algebricamente pode ser definido da seguinte forma Os sistemas de Custeio são técnicas utilizadas pelas empresas para controlar e alocar os custos aos produtos de forma a possibilitar a formação do preço de venda justo e suficiente para pagar os custos despesas impostos e lucro Ao longo da história as empresas cresceram e os mercados passaram de ambientes estáticos que exigiam empresas eficientes a mercados dinâmicos e instáveis com grande número de concorrentes clientes sofisticados exigindo que as empresas ofertem produtos com alta qualidade e preço baixo No mundo globalizado ter qualidade e preço baixo no mesmo produto pode ser sinônimo de vantagem competitiva e esse fato justifica muitas empresas adotarem a estratégia de Liderança em Custo como alternativa estratégica válida Ser líder em custo significa utilizar o sistema de custeio adequado às necessidades da empresa identificando quanto de recurso cada produto ou serviço consome e a partir disso estabelecer o preço de venda O livro Reengenharia HAMMER CHAMPY 1994 revolucionou o mercado das empresas por apresentar uma técnica para aumentar significantemente o desempenho das organizações por meio da mudança radical da estrutura e redução de custos A filosofia era direcionar os esforços para atividades que agregassem valor para os clientes e tornasse os processos mais eficientes A formação de preço de venda com base em custos se depara com uma pergunta chave como alocar de modo eficiente os custos aos produtos A resposta pode parecer simples embora não seja Os custos podem ser classificados em Custos Diretos e Custos Indiretos O primeiro é consumido diretamente pelo produto podendo ser identificado com precisão sendo exemplos de custo direto mão de obra e matériaprima O segundo são os custos que a empresa não consegue alocar diretamente em regra são custos fixos tais como depreciação aluguel seguro da fábrica entre outros A alocação dos custos indiretos tem sido um dos grandes problemas da Gestão de Custos que foi se acentuando correlatamente ao aumento da instabilidade do ambiente externo Quanto mais dinâmico e instável foi se tornando o ambiente externo maior era a exigência por sistemas de custeio que alocassem os custos indiretos com maior precisão de forma a não prejudicar a formação do preço de venda Os principais sistemas de custo foram o Custeio por Absorção Custeio Baseado em Atividade e Custeio Variável tendo cada um deles uma finalidade dentro de um contexto histórico O Custeio por Absorção é um dos mais tradicionais e aloca os custos indiretos por meio de uma taxa média que considera o consumo dos recursos uniforme ao passo que o consumo real não é uniforme Alguns produtos consomem mais recursos que VOCÊ QUER LER outros porém os custos indiretos são alocados igualmente gerando um efeito denominado de subsídio entre produtos Esse critério de alocação causa distorções no preço de venda e impacta negativamente na competitividade da empresa O rateio utilizado pelo custeio por absorção tem por caraterística ser unidimensional e geralmente utiliza mão de obra matériaprima ou volume de produção como o critério para alocar os recursos indiretos aos produtos O Custeio Baseado em Atividade ou Activity Based Cost surge em meio ao crescimento das empresas o que resulta no crescimento dos custos indiretos e tornando a alocação indevida a mais ou a menos nos produtos um grave problema à competitividade O número crescente de concorrentes e a sofisticação dos clientes fazem emergir um sistema de custos que minimize ou elimine os efeitos da alocação dos custos indiretos sendo este denominado de custo baseado em atividade O Custeio ABC tem como fundamento alocar inicialmente os custos indiretos aos departamentos e em seguida os departamentos alocam esses custos às atividades No final para identificar o custo por produto basta verificar quantas atividades cada produto consumiu Ao adotar o custeio ABC a empresa passa a alocar os custos indiretos por meio de um rateio multidimensional que tem como base as diversas atividades realizadas ao longo do processo produtivo Outra vantagem é a visão gerencial fornecida aos gestores levando alguns a chamarem de Custeio ABM Activity Based Management referindose a um sistema de custeio baseado na gestão das atividades produtivas A eficácia do sistema de custos ABC e da visão gerencial e controle do processo produtivos não foram suficientes e surge o Custeio Variável ou Custeio Direto que se fundamenta no conhecimento preciso e na fácil alocação dos custos diretos aos produtos O custeio variável resolve o problema das distorções causadas pela inadequada alocação dos custos indireto que prejudicava o preço e a competitividade da empresa Então o custeio variável resolveu o problema de alocação dos custos indiretos Pois saiba que a resposta é não O custeio Variável não é um sistema indicado para empresa que tem um alto volume de custos indiretos que não podem ser reclassificados como custos diretos Nessa situação o custeio variável é ineficiente e a sua utilização pode causar prejuízos a organização VOCÊ SABIA SWOT é uma metodologia organizacional para realizar o diagnóstico do ambiente interno por meio do mapeamento das forças e fraquezas e do ambiente externo identificando as oportunidades e ameaças dispostas no ambiente SWOT é um anagrama em inglês que significa strengths forças weaknesses fraquezas opportunities oportunidades e threats ameaças Por fim o preço de venda é formado a partir do custo unitário do produto apurado pelo sistema de custeio A esse custo inicial são lançadas as despesas administrativas e as despesas com comissões de venda além dos impostos no ato da venda e do lucro desejado ou simplesmente Margem de Contribuição Quadro 8 Roteiro para a tomada de decisão sobre o preço de venda a ser praticado pela empresa considerando os fatores internos e externos Fonte Elaborado pelo autor 2018 Formar o preço de venda apenas considerando os custos é ter uma visão míope do processo atentando apenas aos fatores internos e desconsiderando os fatores externos como a estrutura de mercado perfil do cliente mudanças no poder aquisitivo diferenças culturais e demográficas Agora vamos aprender um pouco sobre a importância dos fatores externo na formação do preço de venda 422 Preço de venda baseado em mercado A missão de toda organização é suprir a necessidade do cliente estando atenta às tendências e mudanças que ocorrem no ambiente sendo o Departamento de Marketing o responsável pelo monitoramento do ambiente externo e ao observar qualquer mudança comunicar rapidamente aos setores internos que se adaptam à nova realidade O ambiente externo ou macroambiente é instável dinâmico incontrolável e repleto de oportunidades e ameaças que devem ser monitoradas pela empresa por influencia direta ou indiretamente no preço de venda O macroambiente é formado por variáveis que afetam o preço diretamente como regulações do governo concorrência lançamento de novos produtos e inovação ou afetam indiretamente como mudanças na demografia na tecnologia no PIB na cultura entre outros No Brasil mudanças econômicas ocorridas nas últimas décadas promoveram uma escalada das classes sociais inserindo as classes D e E no mercado consumidor Mudanças culturais influenciaram no comportamento fazendo com que as empresas investissem em inovação lançamento de novos produtos e serviços e diversificassem portfólios A sociedade pósmoderna é fluída líquida instável e mutante cheia de angustias e conflitos que em muitos casos são aliviados no ato de comprar Claro que esses fatores irão influenciar no preço dos produtos e serviços As principais forças do ambiente externo que afetam a organização e podem influenciar no preço de vendas de modo negativo ou positivo são Figura 2 Fatores externos derivados do macroambiente que influenciam direta ou indiretamente na formação do preço de venda Fonte Elaborado pelo autor 2018 demográficos representam faixa etária grupos étnicos sazonalidades entre outros fatores que podem afetar os preços Por exemplo o fortalecimento da economia brasileira nos últimos anos promoveu uma escalada das classes D e E para dentro do mercado consumidor econômico representado pela taxa de juros acesso a crédito inflação fontes de financiamentos entre outros fatores Por exemplo o governo brasileiro em 2008 facilitou o acesso ao crédito o que aqueceu o mercado consumidor político representado pela estrutura do poder leis a forma de atuação das agências reguladoras No Brasil o ambiente político tem malogrado a inserção de novos negócios e a chegada de novos investimentos estrangeiro no país tecnológico representado pelo avanço da tecnologia e de como transforma os ambientes e formas de competir Podemos citar como exemplo a empresa Walmart que com o uso da tecnologia consegue reduzir custos aumentar a eficiência e com isso ter sempre o preço mais baixo do mercado cultural representado por fatores socioculturais que moldam o tecido social transformando costumes e comportamentos que podem afetar diretamente os preços Podemos citar como exemplo o surgimento dos inúmeros restaurantes de sushi no país graças a uma mudança de hábito do brasileiro meio ambiente fatores como poluição restrição a recursos naturais preservação ambiental entre outros Podemos citar como exemplo o movimento de conscientização para o não uso de copos descartáveis o que faz cair a demanda desse produto no mercado A estrutura de mercado também deve ser levada em consideração na formação do preço de venda O gestor deve conhecer em qual estrutura a empresa está inserida para então tomar decisões de preço A economia define as seguintes estruturas de mercado Conhecer o funcionamento do mercado de atuação é se antecipar a surpresas desagradáveis além de formar o preço de venda que maximize os lucros da empresa A seguir vamos iniciar nosso estudo da formação do preço de venda a partir dos fatores internos ou formação de preço de venda baseado em custos Quadro 9 Apresentação da estrutura de mercado e as principais características quanto ao poder de influenciar no preço de venda Fonte Elaborado pelo autor 2018 43 Markup Os fatores externos exercem enorme pressão sobre a escolha pelo melhor preço de venda o que dificulta a tomada de decisão do gestor Estar atento as variáveis ambientais tais como mudanças demográficas questões socioculturais avanços tecnológicos estrutura política e o desenvolvimento econômico são fatores vitais de sucesso empresarial e que influenciam na formação do preço Vamos iniciar a análise da formação do preço de venda baseado em custos e utilizar o Markup Você sabe o que significa essa expressão É a técnica que possibilita o pagamento de todos os custos despesas impostos e lucro e dividese em markup multiplicador e markup divisor 431 Markup multiplicador O Markup é um índice multiplicador aplicado sobre o custo unitário estimado dos produtos e serviços que contempla as despesas e comissões de venda impostos sobre a venda tais como ICMS e lucro desejado O Markup multiplicador é definido pela seguinte equação Após o cálculo do índice do Markup multiplicador aplicase esse índice ao custo estimado unitário do produto Para compreender a utilização do Markup vamos a um exemplo prático Suponha que a empresa Cacau Brasil está lançando uma nova bala de chocolate recheada de frutas vermelhas para ser comercializada em todo o território nacional Geraldo Alves é o responsável pela formação do preço de venda Inicialmente ele identificou que o novo produto tem comissão de vendas de 5 e as despesas administrativas representam 7 Em seguida realizou um levantamento para identificar qual imposto seria pago no ato da venda e qual a alíquota praticada tendo como resultado a identificação do ICMS como o imposto que incidirá sobre as vendas com a alíquota de 20 e o Lucro Meta por produto vendido de 43 O Custo Estimado Unitário é de 125 e o custo padrão corrente de 115 A partir desses dados Geraldo calcula o Índice de Markup multiplicador encontrando o seguinte Muito bem a próxima etapa para a formação do preço de venda é aplicar o índice encontrado sobre o custo estimado do produto para a formação do preço de venda Aplicando a fórmula temos O preço de venda encontrado é de 500 formado a partir do Custo Estimado que é apresentado pela empresa A questão agora é o preço de venda encontrado é suficiente para garantir um lucro meta ou uma margem de contribuição de 43 considerando o pagamento dos custos despesas e impostos de venda Para responder vamos apurar a Margem de Contribuição do produto considerando os dados apresentados Após a apuração do Gasto Variável Unitário vamos partir para a apuração da Margem de Contribuição e aqui vale ressaltar que o ICMS sobre vendas é calculado aplicandose a alíquota de 20 sobre o preço de venda Agora podemos calcular a Margem de Contribuição que é definida como Preço de Venda menos Gastos Variáveis Unitários e ICMS sobre vendas Vamos calcular a Margem de Contribuição Relativa que é a Margem de Contribuição Unitária dividida pelo Preço de venda A Margem de Contribuição deve ser igual ao Lucro Meta estabelecido anteriormente Vamos analisar para ver se o preço Quadro 10 Apuração do gasto variável unitário do produto a ser utilizado na apuração da margem de contribuição Fonte Elaborado pelo autor 2018 Quadro 11 Apuração da Margem de Contribuição após o processo de formação do preço de venda Fonte Elaborado pelo autor 2018 calculado é capaz de gerar margem de contribuição de 43 Comprovamos que o Markup multiplicador é a técnica que viabiliza o pagamento dos custos estimados despesas comissões de vendas impostos na venda e a margem de contribuição desejada por produto Ao utilizar essa técnica garantese algebricamente que a empresa irá cobrir todos os gastos e impostos e obter o resultado esperado Agora vamos analisar outra variação do Markup denominado de markup divisor MKD que embora tenha outra forma de cálculo produz o mesmo resultado 432 Markup divisor Algebricamente o Markup divisor pode ser definido pela equação Em seguida empregamos o índice obtido no MarkUp divisor no processo de formação do preço de venda e encontramos a seguinte equação Tomemos agora o exemplo anterior e vamos calcular o preço de venda a partir desses dados Para relembrar a nossa situação hipotética a empresa Cacau Brasil lançava um novo produto que tinha os seguintes custos Despesas de Comissão de Vendas de 5 Despesas Administrativas de 7 Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços ICMS de 20 Meta de Lucro ou Margem de Contribuição de 43 Custo Padrão Corrente de 115 e Custo Estimado de 125 Para iniciar o processo de formação de preço vamos calcular o Markup divisor aplicando a fórmula Em seguida devemos calcular o preço de venda utilizando o custo estimado como a base A próxima etapa é realizar a apuração do preço de venda e para isso vamos começar pelo cálculo do Gasto Variável Unitário O Gasto Variável Unitário é o resultado da soma das despesas administrativas comissão de vendas e Custo Estimado A margem de contribuição ou lucro desejado pela firma é de 43 do preço de venda que é igual a 500 x 43 2 15 Para apurar o lucro basta subtrair do preço de venda o valor destinado ao pagamento do ICMS e o Gasto Variável Unitário Perceba que o preço de venda formado tanto pelo Markup multiplicador quanto pelo Markup divisor resulta no mesmo preço de venda e garante a mesma margem de contribuição Para encerramos esse tema aumentos ou reduções no custo estimado tem reflexo proporcional no preço de venda Se o aumento no custo estimado for de 25 o preço de venda aumentará em 25 Aumentos ou reduções no percentual de despesa comissões de venda impostos e margem de contribuição geram aumentos no preço de venda porém não na mesma intensidade Quadro 12 Apresentação da apuração do Gasto Variável Unitário do produto Fonte Elaborado pelo autor 2018 Quadro 13 Apuração da Margem de Contribuição após o processo de formação do preço de venda a partir do índice de markup divisor Fonte Elaborado pelo autor 2018 Até aqui analisamos os fatores internos que influenciam na formação do preço de venda sendo necessário avançar para conhecer como os fatores externos influenciam a formação do preço de venda e qual o papel da estratégia no processo de formação de preço de venda 44 Gestão Estratégica de preços O processo de formação do preço de venda é influenciado por dois macros fatores fatores mercadológicos tais como estrutura de mercado percepção de valor do cliente número de concorrentes entre outros e processos internos que podem ser exemplificados como eficiência nos processos qualidade redução dos custos É prudente afirmar que os fatores mercadológicos são os principais norteadores dos processos de formação de preço de venda e que muitos gestores fundamentam as decisões a partir das informações oriundas das análises de mercado Você agora pode estar se fazendo a seguinte pergunta se o principal fator direcionador do preço de venda é o mercado então a empresa nada pode fazer para definir um preço estratégico cabendo apenas a responsabilidade de melhorar os processos internos e reduzir os custos certo Alguns gestores pensam assim mas isso seria um erro O papel do gestor no processo de formação de preço é fazer a correta leitura do mercado e posicionar estrategicamente o produto da empresa a ponto de influenciar positivamente na percepção dos consumidores Akio Morita foi um dos fundadores da empresa Sony Corporation que inicialmente era conhecida como Tokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha Físico e Oficial da Marinha Imperial durante a Segunda Guerra Mundial quando conheceu Ibuka seu sócio fundador que dedicava sua energia à pesquisa tecnológica e ao desenvolvimento de produtos enquanto Morita foi importante na gestão financeira custos produção e marketing VOCÊ O CONHECE Agora você já sabe que os preços são direcionados por fatores externos porém que os gestores devem formular estratégias para posicionar os produtos e serviços da empresa de modo a influenciar na percepção dos clientes e com isso aumentando o valor percebido Quanto mais valor o cliente perceber maior será a margem de contribuição da empresa e maior a lucratividade A estratégia pode ser definida como um conjunto de ações interligadas e interdependentes que utilizam as competências essenciais da organização para estabelecer e manter uma vantagem competitiva Na atual sociedade os mercados foram inundados de produtos semelhantes obrigando com que as empresas ofertassem produtos com qualidade e com preços cada vez menores correndo o risco de perder clientes caso o concorrente baixasse o preço A empresa nasce para atender a uma necessidade do cliente e esta é suprida por meio dos produtos e serviços que são ofertados ao mercado Quando o consumidor perceber que um produto ou serviço gera benefício capaz de suprir sua necessidade este produto tornase valioso A percepção de valor nos produtos e serviços deve ser o alvo das estratégias empresariais desenvolvidas nos planos estratégicos capazes de posicionar a empresa no mercado aproveitando as oportunidades e minimizando os efeitos das ameaças 441 Mercado Consumidor e o Padrão de Consumo A globalização mudou a estrutura do tecido social influenciando na mobilidade e no poder de consumo das classes sociais No Brasil o advento do plano Real possibilitou a escala das classes sociais algumas tiveram seu poder de consumo expandido como os casos das classes B e C e outras foram apresentadas ao mercado de consumo como os casos das classes D e E outrora desprezadas e subestimadas Figura 3 Formulação da estratégia considerando os fatores internos e os fatores externos a organização com finalidade de posicionar a empresa e o produto no mercado Fonte Elaborado pelo autor 2018 As mudanças ocorridas no perfil da sociedade seja demográficas culturais e econômicas tem sofisticado o consumidor que passa a ter um senso mais crítico forçando as empresas a realizarem diagnósticos do ambiente externo para identificar as oportunidades e ameaças e formularem estratégias para alavancar e expandir os negócios a partir da criação de valor para os clientes A gestão e o planejamento estratégico tornamse vitais para a identificação e desenvolvimento de competências capazes de tornar a empresa competitiva minimizando os efeitos das ameaças e aproveitando as oportunidades de mercado CASO A empresa Sol Verão está enfrentando um problema grave com o surgimento de novos concorrentes em algumas linhas de produtos Em outros segmentos de atuação por ter produtos diferenciados com alto valor agregado e grande prestigio de mercado a empresa opera sem concorrência sendo a única do setor O sistema de custeio é composto pelo Custeio por Absorção que fornece dados que atendem a contabilidade fiscal e pelo custeio ABM utilizado pelos gestores para a tomada de decisão A estratégia da empresa é investimento pesado em Marketing nos produtos exclusivos em que a empresa tem grande poder para definir o preço de venda gerando margens de retornos exorbitantes Nos produtos inseridos em mercados de grande concorrência a estratégia é de Liderança em Custo e prática de preço baixo compensada por grandes volumes de vendas Formar preço na Sol Verão é resultado das pressões externas internas e seleção das melhores estratégias de preço para garantir maiores lucros As mudanças ocorridas na sociedade causaram transformações nas empresas que se mostraram mais preocupadas com os clientes e estes mostramse mais críticos e sensíveis a preços em algumas situações O consumidor tornouse sofisticado dado o aumento da renda familiar aliado ao maior acesso de informação a bens e serviços e dada a concorrência Essa mudança no perfil do consumidor representa uma grande ameaça para empresas que não agem estrategicamente e uma grande oportunidade para aquelas que conhecendo as necessidades do novo consumidor desenvolvem produtos e serviços portadores de benefícios maiores que o preço pago pelos clientes Quando o cliente enxerga mais benefício que o preço pago isso passa a ter valor O consumidor passou a consumir considerando fatores como equilíbrio orçamentário experiência e emoções vivenciadas valor percebido prazer entre diversos outros fatores A relação custo versus benefício passou a ser a equação do sucesso Não basta ter preço baixo tem que gerar o benefício necessário e a empresa que consegue garante o sucesso desejado 442 Estrutura de Mercado A globalização e a tecnologia da informação integraram os mercados criando um único campo de concorrência composto por empresas de diversas nacionalidades As empresas tornaramse competitivas em preços produtos serviços e distribuição ofertando produtos similares com elevada qualidade e preços mais baixos Nesse cenário o poder discricionário e a sofisticação do consumidor se acentuam forçando as empresas a inovarem constantemente O mercado é integrado com empresas tradicionais e com aquelas que adotam os novos modelos empresariais vigentes dotadas de diversas estratégias inovações nos processos e de produtos capazes de mudar as estruturas de mercado A estrutura de mercado até a década de 1980 era caracterizada por um ambiente externo estático ou de pouca mudança o que favorecia as empresas que tinham como objetivo majoritário a redução dos custos por meio da melhoria dos processos internos buscando obter maiores lucros Os modelos empresariais tradicionais eram introspectivos pois olhavam apenas para os fatores internos e muito pouco para o ambiente externo uma vez que pouco mudava e o perfil do consumidor não era sofisticado e crítico como hoje Nesse período o diagnóstico a análise e o monitoramento dos mercados eram um processo mais simples facilitando a construção dos planos estratégicos O surgimento da tecnologia e o processo de globalização mudaram as estruturas de mercado o perfil do consumidor o fluxo de informações e a dinâmica do ambiente Os novos modelos empresariais e o crescente volume de inovações tornaram o ambiente externo instável marcado por mudanças rápidas dificultando o diagnóstico e monitoramento do ambiente e consequentemente a construção das estratégicas VOCÊ QUER VER Wall Street poder e cobiça STONE WEISER 1987 é um longo estrelado Michael Douglas no papel de Gordon Gekko O filme mostra o funcionamento do mercado financeiro e o poder que a informação tem nesse cenário É fácil perceber como a contabilidade de custos é fundamental para as decisões empresariais e como influenciam no valor das empresas Para os economistas as estruturas de mercado são classificadas em quatro modelos Monopólio Oligopólio Concorrência Monopolista e Concorrência Perfeita A estrutura de mercado denominada Monopólio pressupõe que o mercado seja constituído de uma única empresa que atua sem concorrente ou produto substituto existindo barreiras econômicas e legais que dificultam novos entrantes sendo o preço influenciado livremente pela empresa No Brasil podemos dar exemplo de monopólio as companhias de abastecimento de água que atuam sem concorrência e tem liberdade de influenciar no preço final do produto Oligopólio tem como característica poucos produtores com barreiras de entrada que dificultam o acesso ao mercado e exerce uma influência relevante na definição do preço Podemos citar como exemplo o segmento de aviação que é dominado por poucas empresas A estrutura de mercado de Concorrência Monopolista é caracterizada como mercado com grande número de empresas concorrentes que fabricam produtos diferenciados com pouca influência sobre o preço devido à existência de produtos substitutos próximos Por fim na Concorrência Perfeita existem diversos fabricantes com produtos semelhantes inúmeros clientes e o preço é definido pelo mercado em uma relação de oferta e demanda As empresas que atuam em mercado de concorrência perfeita são seguidoras de preço e o ambiente externo exerce uma influência forte no processo de formação de preço de venda A matriz BCG é outro método utilizado para analisar o mercado e está estruturada a partir de duas dimensões Ciclo de Vida dos Produtos e Participação do Produto no Mercado Analisando a Figura criança é a situação em que o produto apresenta alta possibilidade de crescimento e baixa penetração de mercado demandando altos investimentos com baixos retornos Nesse estágio a empresa deve investir em melhoria de processos e produto além de investimentos em marketing Estrela é o produto que tem grande possibilidade de crescimento e já possui grande participação no mercado Assim como o item Criança demanda altos investimentos e se bem trabalhado pode se tornar um produto vaca leiteira isto é o produto que apresenta baixo crescimento no mercado e altos retornos financeiros uma vez que o produto é consolidado tendo grande fatia de mercado Já Abacaxi seria o produto que não tem grande crescimento e nem retornos financeiros e consequentemente pequenas fatias de mercado As estratégias de precificação e o desempenho das empresas MILAN et al 2016 apresenta uma pesquisa em que testaram as estratégias de precificação de 153 empresas por meio da Análise Fatorial e Análise de Variância para verificar o impacto das estratégias de preço sobre o desempenho das empresas A pesquisa aponta que o desempenho é fruto da construção de estratégias eficazes alinhadas a percepção de valor capturado pelas empresas Você pode conferir o texto em httpwwwscielobrpdfreadv22n214132311read220200419pdf httpwwwscielobrpdfreadv22n214132311read220200419pdf Figura 4 Matriz BCG utilizada para analisar a participação do produto e o grau de crescimento no mercado Fonte Elaborado pelo autor 2018 VOCÊ QUER LER O Modelo de Cinco Forças de Porter analisa a estrutura de mercado a partir de cinco forças entre elas a concorrência Até o surgimento desse modelo as empresas focavam apenas na concorrência e não reconheciam outras forças de mercado que influenciavam na forma das empresas competirem Figura 5 Modelo de Cinco Forças de Porter de 1979 estruturado a partir da relação das forças da Concorrência Poder de Barganha do Cliente Poder de Barganha dos Fornecedores Novos Entrantes e Produtos Substitutos Fonte Elaborado pelo autor 2018 Porter assevera que o gestor deve está monitorando não apenas a concorrência mas também as outras forças que estruturam o mercado que são o Poder de Barganha que os Fornecedores podem exercer sobre a empresa o Poder de Barganha dos Clientes a possibilidade de Novos Entrantes e a existência de Novos Produtos O Marketing exercerá um papel fundamental mediante as mudanças sociais que ocorrem as complexas estruturas de mercado os inúmeros produtos semelhantes e consumidores mais críticos e sofisticados Nesse contexto o Marketing surge como o responsável por identificar as necessidades dos clientes orientando a empresa a desenvolver produtos e serviços capazes de gerar benefícios que agreguem valor ao consumidor Síntese Este capítulo teve por objetivo geral apresentar as particularidades do processo de adoção do Custo Padrão e as variações entre o Custo Padrão e o Custo Real e o processo de formação do preço de venda utilizando a técnica de Markup O processo de formação de preço de venda é uma decisão estratégica uma vez que o ambiente organizacional é instável dinâmico e com muitos concorrentes que ofertam aos clientes sofisticados produtos com qualidade e preço baixo Neste capítulo você teve a oportunidade de esquematizar o custeio padrão empregar as definições de custo padrão como custo ideal resolver as variações entre custo padrão e custo real empregar o processo de formação de preços distinguir preços formados por custos de preços formados pelo mercado avaliar os modelos de precificação com base nas distintas realidades empresariais conceituar o conceito de multiplicador de custo para formação de preços compreender as técnicas de formação de preços com base em multiplicador markup resolver cálculos de preços baseados em markup interpretar os aspectos de estratégia e política de preços discutir os impactos de novos mercados e as necessidades na gestão de preços distinguir preços de mercado em comparação aos custos internos Bibliografia BERNARDI L A Manual de formação de preços políticas estratégias e fundamentos 4 ed São Paulo Atlas 2013 BORNIA A C Análise gerencial de custos aplicação em empresas modernas 3 ed São Paulo Atlas 2010 FERREIRA J A S Contabilidade de Custos 1 ed São Paulo Pearson 2007 GARRISON R H NOREEN E W BREWER P C Contabilidade Gerencial 14 ed São Paulo AMGH Editora Ltda 2013 HAMMER M CHAMPY J Reengenharia revolucionando a empresa Rio de Janeiro Campus 1995 HORNGREN C T DATAR S M FOSTER G Contabilidade de Custos Volume 1 11 d São Paulo Pearson Prentice Hall 2004 MARTINS E Contabilidade de custos 9 ed São Paulo Atlas 2010 ROCHA W Métodos de Custeio Comparados Custos e Margens analisados sob diferentes perspectivas 2 ed São Paulo Atlas 2015 MILAN G S et al As estratégias de precificação e o desempenho das empresas Revista Eletrônica de Administração REAd Porto Alegre edição 84 n 2 maio agosto 2016 p 419452 Disponível em httpwwwscielobrpdfreadv22n21413 2311read220200419pdf httpwwwscielobrpdfreadv22n214132311read 220200419pdf Acesso em 6082018 STONE O WEISER S Wall Street poder e cobiça Direção Oliver Stone Produção Edward R Pressman EUA 1987 WERNKE R Custeio baseado em atividades ABC aplicado aos processos de compra e venda de distribuidora de mercadorias Revista de Contabilidade Finanças São Paulo v 16 n 38 p 7489 ago 2005 Disponível em httpwwwrevistasuspbrrcfarticleview3416036892 httpwwwrevistasuspbrrcfarticleview3416036892 Acesso em 16072018