Custos em Empresas: Estudo sobre Preços Dinâmicos e Justificativas

Custos em Empresas Industriais Comerciais e Prestadoras de Serviços Estudo de Caso Professor Esp Alcides Marques Junior 2 Unicesumar estudo de caso PREÇOS DINÂMICOS E FLEXÍVEIS É JUSTO PAGAR PREÇOS DIFERENTES PELO MESMO SERVIÇO 1 Introdução Atualmente é muito comum encontrarmos preços diferentes para o mesmo produto ou serviço com a ampliação do acesso às novas tecnologias a facilidade de se conseguir acesso às informações deu um grande salto Antigamente para conseguirmos realizar uma reserva em um hotel para passarmos as férias era necessário recorrer às informações de algum co nhecido que já tinha se hospedado e ao bom e velho telefone no sentido de estabelecer um contato falado a fim de coletarmos dados suficientes para tomarmos uma decisão Hoje em dia basta entrarmos em um site de reservas e encontramos diversas opções de hospe dagem com fotos e vídeo dos locais e também diversas opções de preços inclusive para um mesmo padrão de quarto É a era do chamado preço dinâmico na qual a determina ção dos preços não se baseia mais única e exclusivamente na fórmula custos margem de lucro e sim na percepção de valor que o cliente tem ou possa vir a ter do produto ou serviço É o chamado de preço dinâmico ou preço flexível que tem revolucionado as empresas na busca por maior competitividade e melhores resultados financeiros mas um questionamen to se faz importante até que ponto isso é justo com o cliente 2 Preços dinâmicos A origem é bem mais antiga do que imaginamos As mudanças ocorridas nas últimas décadas têm impulsionado nos hábitos e costumes das pessoas significativamente e também nas suas relações de comércio Durante muito tempo nós nos habituamos com a ideia que os preços de um mesmo produto ou serviço deve riam ser iguais para todas as pessoas isso decorre muito particularmente do conceito de democracia que pressupõe que todos somos iguais A prática de cobrar o preço tabelado o famoso preço da etiqueta surgiu há aproximadamente 180 anos e é uma inovação atri buída ao americano A T Stewart que na década de 1840 estampava os preços nas vitrines do seu magazine em Nova York como chamariz Unicesumar 3 estudo de caso Mas nem sempre foi assim quase todos nós temos alguma recordação com relação a uma situação de compra de uma mercadoria ou contratação de um serviço que conseguiu uma redução significativa no preço após um processo de negociação Antes da adoção do preço padrão que foi muito utilizado em decorrência do processo de massificação da pro dução ocorrido com a revolução industrial a negociação era a regra e alterar os preços de acordo com as variadas condições da compra é algo que remonta a raiz do comércio Um exemplo típico são os bazares orientais os quais ainda hoje o sistema é esse no qual a nego ciação de preço se dá por base da avaliação que o comerciante faz do comprador levando em consideração algumas características e informações que empiricamente ele consegue extrair tais como se é turista de que país vem a hora que chegou se vem em grupo sua expressão facial A partir da análise destas informações ele estabelece um preço de início de negociação em geral absurdo apenas para abrir a negociação mas contando com a vantagem de saber o custo do artigo de forma a jamais fechar uma transação em desvan tagem Este processo mesmo sendo na maioria das vezes mais vantajoso para o vendedor se tornou muito difícil de ser aplicado nas transações realizadas na chamada economia de escala e com o processo de globalização o qual as empresas buscam ampliar suas vendas e tratar cada negociação de forma diferenciada se torna muito complicado A revolução tec nológica no entanto ocorrida nas últimas décadas tem modificado este cenário cada vez mais as empresas não têm buscado basear seus preços em custos e despesas mas na per cepção de valor que seus produtos ou serviços conseguem passar aos seus clientes 3 A tecnologia a serviço da gestão A facilidade advinda das inovações tecnológicas ocorridas nos últimos 30 anos tem tido reflexos diretos no modo como as empresas têm coordenado as suas ações na busca de preços que possam permitir o alcance de resultados financeiros mais satisfatórios A utilização de algoritmos pelos sites de busca permite a realização de uma busca rápida um exemplo bastante comum hoje em dia são os sites de venda de passagens aéreas que utilizam um sistema que lê quanto o cliente está disposto a pagar pela passagem levando em conta fatores como local da venda data da viagem motivo lazer ou negócios complexidade do trajeto fidelidade do cliente preço na concorrência 4 Unicesumar estudo de caso Esta metodologia é conhecida como segmentação dinâmica que segundo Sandro Magaldi VicePresidente de Clientes e Negócios do Grupo TV1 consiste na seleção de grupos de clientes com perfis e demandas similares alinhados com sua proposta de valor e que sejam atrativos para seu negócio A atratividade está relacionada ao tamanho desses segmentos e sua perspectiva de rentabilidade Esse processo é chamado de autossegmentação você se encaixa onde quiser ou puder Em linhas gerais quem tem urgência paga mais quem aceita restrições economiza No exemplo citado no parágrafo anterior sites de busca de passagens aéreas os softwares atingiram tal ponto de sofisticação que a equação de preço pode mudar a cada internauta que visita o site de forma que passageiros que estejam sen tados lado a lado em um voo podem ter adquirido suas passagens a preços bem diferentes A expansão do Ecommerce foi a ponta da lança deste movimento e podese utilizar como o maior exemplo a gigante do varejo Amazon pioneira no uso do preço dinâmico em seu portal A Profitero consultoria de preços online irlandesa divulgou que no início de 2012 a Amazon realizava 270 mil alterações diárias de preço um ano depois esse número foi pra ticamente multiplicado por 10 passando a 27 milhões Os algoritmos da Amazon realizam o monitoramento em tempo integral dos preços praticados pela concorrência e realizam uma análise que leva em conta o custo e a procura pelo item mas de acordo com a política da empresa quando a demanda sobe o preço em vez de aumentar cai Russell Grandinetti vicepresidente de conteúdo para o Kindle da Amazon declarou que são realizados vários testes de elasticidade da demanda em relação ao preço definido inicialmente Uma situa ção oposta é a que ocorre no app de transporte Uber que trabalha com uma política de preços dinâmicos com um viés totalmente oposto da Amazon No modelo adotado pelo Uber o preço dinâmico corresponde a um aumento temporário nos preços para fazer com que mais motoristas se dirijam às áreas da cidade onde a demanda por viagens estiver alta Desta forma os preços podem tornarse dinâmicos quando muitos passageiros solicitarem partidas em uma mesma área da cidade tendo seu valor aumentado por um multiplicador que tem a finalidade de desestimular os passageiros que não têm urgência de forma que possam aguardar um pouco mais para realizar a viagem ou utilizar outro meio de transpor te Ou seja é a aplicação da lei da oferta e da procura da forma mais pura quanto maior a demanda maior o preço praticado Unicesumar 5 estudo de caso 4 O preço dinâmico no varejo É certo que com o crescimento do Ecommerce a utilização desta técnica de precificação ganhou um destaque muito maior mas as empresas online não foram as primeiras a utili zála O início deste modelo se deu há um bom tempo nas empresas de varejo do mundo físico Segundo Ronaldo Iabrudi executivochefe do Grupo Pão de Açúcar cada gerente de mercado tem sob sua responsabilidade monitorar os preços de produtos da vizinhança com o objetivo de acompanhar o comportamento dos concorrentes e analisar as mudanças ne cessárias nos preços praticados nas lojas Outro exemplo de sucesso no varejo é o da rede de supermercados de capital espanhol Mercadona uma empresa familiar que conta atualmente com 1431 unidades espalhadas por toda a Espanha e é conhecida internacionalmente por seu modelo de negócios ino vador que tem como principal estratégia comprar produtos diretamente da fonte sem intermediários esta prática é consorciada a um planejamento de compras que possibilita a sincronização do espaço de armazenagem e o frete A rede estava enfrentando um proble ma com a seção de produtos frescos de suas lojas que não estavam conseguindo o mesmo desempenho que os demais departamentos portanto adotou uma estratégia de fixação de preços dinâmicos que foi introduzida pela rede em alguns dos supermercados próximos à sua sede em Valência Essa estratégia consiste em autorizar os responsáveis pelos departa mentos de produtos frescos de cada supermercado a baixarem os preços desses produtos ao longo do dia e com total independência em relação às demais unidades da rede O ob jetivo é não ter sobras deles ao final do dia e reabastecer o estoque diariamente de acordo com o histórico de vendas dos anos anteriores Gerard Costa professor de marketing da ESADE em Barcelona diz que a característica principal da seção de produtos frescos é a necessidade de descartar a mercadoria que se estraga por isso mesmo se trata de uma categoria com uma margem relativamente tenta dora mas que traz embutida um risco uma vez que o tempo de frescor dos alimentos não é muito prolongado e isso pode ocasionar perdas A estratégia de preços dinâmicos permi tiria à rede vender o produto por um preço mais barato em vez de retirálo e assim ganhar mais observa 6 Unicesumar estudo de caso 5 A tecnologia chegou à gôndola Uma revolução silenciosa está ocorrendo no varejo brasileiro por meio da implantação das chamadas etiquetas eletrônicas de prateleira expressão originada da sigla ESL ou Electronic Shelf Label que tem por objetivo básico apresentar em um display digital propriamente a etiqueta eletrônica o preço do item e outras informações que possam facilitar a comuni cação com o cliente sempre de forma sincronizada com os outros sistemas da empresa A gestão da empresa realiza seu processo de determinação de preço dos itens e disponibi lizada toda a carga de dados à Estação Base Base Station que por sua vez envia todos os dados à Etiqueta Eletrônica por Rádio Frequência Cada etiqueta devolve uma informação que foi atualizada garantindo assim a segurança e confiabilidade do sistema Dados geren ciais extremamente úteis para os varejistas complementam as possibilidades do dispositivo informando sobre disponibilidade em estoque facing validade de produtos e margem de vendas de cada item Cada etiqueta exibe essas informações a partir da integração com a plataforma de gestão utilizada pelo supermercadista As informações contidas nas etique tas são atualizadas constantemente por meio dos dados recebidos pelo sistema de gestão de estoque das empresas são mais de 30 páginas de dados por etiqueta dentro de um sistema capaz de atualizar até 300 mil unidades por hora Toda essa organização coloca a gestão de preços em um patamar muito avançado para os padrões hoje adotados no Brasil uma vez que possibilita a gestão operacional dos preços em tempo quase que real Os ges tores podem decidir alterar o preço de algum produto ao longo do dia nos dados baseados na demanda quantidade em estoques prazo de validade dentre outros e com a simples alteração do preço diretamente no sistema operacional automaticamente o preço é atua lizado nas gôndolas Unicesumar 7 estudo de caso 6 A pergunta ainda persiste é justo pagar preços diferentes pelo mesmo serviço Como podemos observar ao longo do texto a adoção de preços dinâmicos e flexíveis pelas empresas é uma tendência considerada por muitos especialistas como irreversível As empre sas precisam se adaptar para poder fazer frente ao dinamismo que as relações de consumo atual exigem contudo a pergunta contida no título ainda persiste é justo pagar preços diferentes pelo mesmo serviço Se a resposta for formulada partindo da ótica do cliente acredito que a resposta da maioria seria não Mas esta estratégia também permite às em presas manterem uma média de preços que sejam acessíveis mediante a utilização correta dos recursos disponíveis e da maximização do retorno financeiro que em tese favorece os clientes de maneira geral E você O que acha