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Fatores de infl uência do comportamento do consumidor fatores culturais Professor Eduardo Neder Issa Jr AULA 5 AULA 5 Fatores de infl uência do comportamento do consumidor fatores culturais Cultura 3 Subculturas 7 Classes Sociais 8 Referências 13 AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 3 Depois de termos estudado os fatores sociais estudaremos agora os próximos motivos que influenciam a tomada de decisão do consumidor no processo de com pra os Fatores Culturais Conforme Kotler e Keller 2018 os fatores culturais são os que exercem uma maior e mais profunda influência sobre o comportamento de compra Deles fazem parte a cultura a subcultura e as classes sociais Em seguida veremos mais deta lhes sobre cada um Cultura Conforme Blackwell Miniard e Engel 2005 cultura referese ao conjunto de valores ideias artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar a interpretar e a avaliar como membros da sociedade Ela reflete influências trazidas por elementos que mudam em uma sociedade como etnia raça religião e identidade regional ou nacional A cultura abarca elementos tanto abstratos como concretos Os primeiros in cluem valores normas rituais e símbolos Os últimos dizem respeito à tecnologia computadores ferramentas à infraestrutura edifícios e sua arquitetura e aos artefatos livros obras de arte e produtos específicos esses em grande medida traduzemse em símbolos de uma sociedade e podem representar por exemplo relacionamentos familiares como no caso de uma receita de um prato passada de geração em geração Essa ideia pode ser mais bem compreendida ao se observar o desenho esquemático da Figura 51 a seguir Figura 51 Influências na cultura Fonte Blackwell Miniard Engel 2005 Etnia Raça Religião Identidade regional ou nacional Influências CULTURA Abstrato Comportamental Físico Material Artefatos Tecnologia Infraestrutura Valores Normas Rituais Símbolos AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 4 Nesse sentido é intuitivo entender que a cultura afeta a tomada de decisão do consumidor fazendoo desenvolver um melhor senso de identidade e compreen der quais são os comportamentos aceitáveis em uma sociedade De forma geral as características mais influenciadas pela cultura são o sentido do eu e do espaço a comunicação e a linguagem o vestuário e a aparência os hábitos alimentares a consciência do tempo os relacionamentos família organizações governos os valores e normas as crenças e atitudes os processos mentais e a aprendizagem e os hábitos e práticas de trabalho Dessas os valores assumem dimensões significa tivas neste estudo Hoyer e Mclnnis 2011 conceituam valores como crenças duradouras do que é certo ou errado Por serem duradouros os valores tendem a servir como padrões que guiam o comportamento ao longo do tempo Os seres humanos não nascem com seus valores formados eles os aprendem por meio da imitação ou da observa ção de processos de punição e recompensas das pessoas que aceitam ou não um conjunto de normas Esse processo pelo qual as pessoas desenvolvem seus valores é conhecido por socialização resultado de sua exposição a instituições como famí lia religião escola grupos de referência Assim pessoas do mesmo grupo tendem a ter os mesmos valores Considerando a importância dos valores na influência do comportamento do consumidor os profissionais de marketing precisam conhecer aqueles presentes na sociedade em que estão Por exemplo no ocidente os valores mais comuns que podem ser observados são o materialismo o lar o trabalho e diversão o individu alismo a família e os filhos a saúde o hedonismo a juventude a autenticidade o meio ambiente e a tecnologia HOYER MCLNNIS 2011 Os mesmos autores afirmam que os valores podem ser descritos em níveis No nível mais amplo encontramse os valores globais aqueles mais duradouros pro fundos e abstratos em um indivíduo Em uma sociedade como a estadunidense por exemplo a liberdade é um valor presente em muitos domínios das vidas dos cidadãos ou seja um valor global Esses valores globais podem ser classificados em dois tipos os valores terminais e os valores instrumentais Os valores terminais são os estados finais altamente desejados pelo indivíduo enquanto os valores instrumentais são aqueles necessários para se atingirem os estados finais desejados Por exemplo um consumidor pode atribuir um grande peso para o valor terminal igualdade para conquistar a igualdade provavelmen te esse consumidor também valoriza os valores instrumentais amor perdão afabi lidade honestidade e religiosidade A tabela a seguir mostra a Escala de Valores de Rockeach psicólogo que em sua pesquisa identificou uma série de valores termi AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 5 nais e instrumentais encontrados em diversas culturas pelo mundo Segundo Blackwell Miniard e Engel 2005 a cultura é adaptativa isto é pode se modificar ao longo do tempo Os profissionais de marketing devem estar aten tos às mudanças de valores da sociedade adaptando também suas estratégias de marketing Por exemplo na antiga sociedade estadunidense caracterizada pelo trabalho pesado no campo nas fábricas ou nas obras os alimentos de alta energia como as carnes gordurosas eram valorizados e presentes em quase todas as refei ções À medida que a sociedade foi evoluindo e os empregos braçais sendo substi tuídos pelos intelectuais a indústria de proteínas precisou alterar sua estratégia de comunicação de marketing e passou a usar o apelo das carnes magras com menos calorias Não é demais repetir portanto que a cultura afeta o comportamento do con sumidor isto é a cultura tem um forte impacto sobre como e por que os indivídu os compram e consumem Cabe sobretudo entender como se dá esse processo Para isso devemos recordar as etapas do processo de compra do consumidor re conhecimento da necessidade busca de informações avaliação das alternativas précompra compra consumo avaliação pósconsumo descarte A cultura pode influenciar cada uma delas de maneiras diferentes Em sociedades distintas com diferentes culturas o que é necessidade para uma pode não ser para a outra Por exemplo a aquisição de automóveis com marcas que confiram status ao consumidor pode ser uma necessidade mais reconhecida com diferentes níveis de relevância Tabela 51 Escala de Valores de Rokeach Valores Instrumentais Valores terminais Ambicioso Uma vida confortável Mente aberta Uma vida emocionante Capaz Uma sensação de realização Alegre Um mundo de paz Limpo Um mundo de beleza Corajoso Igualdade Generoso Segurança familiar Útil Liberdade Honesto Felicidade Imaginativo Harmonia interior Independente Amor maduro Intelectual Segurança nacional Lógico Prazer AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 6 Amoroso Salvação Obediente Autorrespeito Gentil Reconhecimento social Responsável Amizade verdadeira Controlado Sabedoria Adaptado de Solomon 2016 p 84 A cultura também pode impactar a forma de o consumidor buscar informa ções Por exemplo em uma sociedade o boca a boca ou os conselhos de fami liares podem ter mais peso que os anúncios feitos pela marca Na etapa da avaliação das alternativas précompra em razão da cultura um atributo pode ser mais valorizado que outro Na etapa seguinte a da decisão de compra dependendo da cultura o preço é predeterminado e não negociável enquanto em outra ele pode ser negociado e muitas vezes essa negociação pode demorar um certo tempo O consumo também é uma fase que pode ser influenciada pela cultura os consumidores compram produtos para obter função forma e significado e essas variáveis podem ser diferentes conforme o contexto cultural de consu mo Por exemplo em determinada cultura a compra de um eletrodoméstico pode ser considerada para a vida toda enquanto em outra pelo dinamismo com que as famílias se mudam pode ser por um curto espaço de tempo As sim a durabilidade do produto será mais valorizada em uma cultura do que em outra Algumas culturas apoiam o descarte do produto quando ele se quebra ou quando o consumidor se muda outras estimulam a revenda ou a doação Blackwell Miniard e Engel 2005 destacam que existe um grupo de valores fun damentais para a compreensão dos valores das pessoas os quais podem ser úteis aos profissionais de marketing de diversas formas São os chamados valores essen ciais e de alguma forma afetam as decisões de marketing à medida que Definem como os produtos são usados em uma sociedade Exemplo como os alimentos devem ser comidos em que hora com quais outros eles combinam e como são preparados Proporcionam valências positivas e negativas para marcas e programas de co municações Exemplo profissionais de marketing podem estabelecer associa ções de suas marcas com celebridades desde que elas representem valores positivos e não mudem produzindo valências negativas AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 7 Definem relacionamentos de mercado aceitáveis Exemplo no mercado glo bal a cultura e os valores de empresas de um país tendem a levála com mais confiança a fazer negócios com empresas de outro país que cultiva os mes mos valores Definem o comportamento ético Exemplo a ética de uma empresa é influen ciada pela ética de seus funcionários Subculturas Conforme Kotler e Keller 2018 a cultura é composta por subculturas que iden tificam mais especificamente seus membros As subculturas mais significativas são as religiões os grupos étnicos e as regiões geográficas Tanto que quando elas crescem e atingem um tamanho de destaque acabam exigindo dos profissionais de marketing uma atenção especial e até o desenvolvimento de programas de marketing próprios para atendêlas Hoyer e Maclnnis 2011 sustentam que a religião proporciona às pessoas um conjunto de crenças e valores estruturado que funciona como um código de con duta ou guia de comportamento e que também fornece elos que unem as pessoas Limeira 2008 afirma que a religião é um dos elementos básicos constitutivos da cultura de toda a sociedade e que está apoiada em dois pilares crença e ritual e que não se sustenta apenas na crença para haver uma religião é necessária uma associação com algo prático o ritual Segundo Azevedo 2012 em matéria publi cada na Revista Veja pelo Censo de 2010 do IBGE 2020 646 dos brasileiros são católicos enquanto 222 são evangélicos Limeira 2008 exemplifica a influência da religião no consumo da moda mostrando diversas grifes de moda evangélica oferecendo ao mercado trajes com características mais discretas Etnia e raça têm significados distintos segundo Limeira 2008 Etnia corres ponde a um grupo social com relativa homogeneidade cultural e linguística de origem história religião e estilo de vestuário comuns Raça designa um conjunto de indivíduos com características somáticas semelhantes como cor de pele con formação do crânio e do rosto tipo de cabelo etc As subculturas regionais também afetam o comportamento do consumidor Conforme Hoyer e Mclnnis 2011 morando e trabalhando na mesma região do país indivíduos tendem a apresentar comportamento de consumo diferentes daqueles de outras áreas Diferenças culturais étnicas de valores e de estilos de vida advin das de padrões migratórios diferentes por exemplo caracterizam agrupamentos regionais com tendências a comprar o mesmo tipo de carro de casa e de outros bens e serviços AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 8 Classes Sociais Kotler e Keller 2018 consideram que a maioria das sociedades apresentam es tratificação social na forma de classes sociais Segundo Blackwell Miniard e Engel 2005 a estratificação social se refere a hierarquias percebidas nas quais os con sumidores são classificados em relação a outros como em um nível superior ou in ferior do status social Nesse aspecto destacam que há os indivíduos que tiveram a sorte de nascer em uma família rica e portanto se encaixam como tendo um status atribuído aqueles que em função do estudo ou do trabalho conseguiram um status mais alto são considerados como tendo um status atingido Assim classes sociais são para Kotler e Keller 2018 divisões relativamente ho mogêneas e duradouras de uma sociedade que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores interesses e comportamentos similares Dife rentes classes sociais têm preferências distintas por produtos marcas veículos de comunicação e linguagem A maior parte das sociedades apresenta principalmente três classes distintas alta média e baixa conforme Hoyer e Mclniss 2011 Atenção especial é dada pelos pesquisadores às estruturas das classes sociais porque elas exercem influências importantes sobre as normas e os valores da sociedade e em última análise por que afetam o comportamento consumidor Mais do que isso porque é maior a probabilidade de uma pessoa de certa classe social ser influenciada por outra da mesma classe do que por uma pessoade classe diferente E isso é fácil de entender à medida que a classe social reflete o fato de que pessoas com mesmas experiên cias e estilos de vida tendem a exibir comportamentos semelhantes No entanto pode acontecer de comportamentos de indivíduos de uma classe influenciarem os de pessoas de outras classes É o chamado efeito de gotejamento no qual se percebe imitação pelas classes mais baixas de tendências que come çam nas mais altas Isso seria consequência da aspiração das pessoas de classe mais baixa por uma ascensão A despeito do efeito de gotejamento pesquisas mais recentes têm encontrado situações em que as tendências começam nas classes baixa e média e em seguida são difundidas para as mais altas Tratase da flutuação de status fenômeno que tem ocorrido por exemplo com a aplicação de tatuagens que teve suas origens nas classes mais baixas e se expandiu para cima Um desafio que tem gerado muita discussão nos últimos anos são os indicado res das classes sociais isto é os determinantes que definem em que faixa devem AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 9 se classificar os diferentes consumidores Samara e Morsch 2005 destacam os se guintes fatores escolaridade ocupação área de residência e tipo de residência Ao contrário do que se possa imaginar renda por si só não é um indicador considera do Ter mais dinheiro não significa ocupar uma classe social mais alta Por exem plo um mestre de obra de meia idade pode auferir a mesma renda de um jovem executivo porém ocupam classes sociais distintas pelo fato de terem aspirações histórias de vida interesses e valores diferentes Ao longo do tempo sociólogos desenvolveram índices para determinar o nível da classe social Pesquisadores vêm trabalhando com ferramentas mais modernas como o Computerized Status Index CSI do inglês Índice Computadorizado de Status que avalia o grau de instrução a profissão a área de residência e a renda dos consumidores HOYER MCLNNIS 2011 No Brasil atualmente se utiliza o Critério de Classificação Econômica Brasil de senvolvido pela ABEP 2021 Tratase de um sistema de classificação que utiliza variáveis sociais e econômicas juntas como critério para enquadramento dos con sumidores em classes distintas dividindoas de acordo com a posse de bens certas características dos domicílios por exemplo número de banheiros e acesso a servi ços públicos como água encanada e rua pavimentada e a escolaridade do chefe de família Apesar de não ter a pretensão de classificar exclusivamente os indivídu os em classes sociais é bastante utilizado como parâmetro para os pesquisadores enquadrarem as famílias brasileiras de acordo com o poder de compra A distribui ção da população por classes resultante da última pesquisa de atualização feita no segundo semestre de 2020 pode ser apreciada tanto na Figura 52 por região geopolítica do Brasil como na Figura 53 por Região Metropolitana RM além do total das 9 RMs Figura 52 Distribuição das classes socioeconômicas por região geopolítica do Brasil Classe BRASIL Sudeste Sul Nordeste CentroOeste Norte 1 A 28 39 31 09 33 14 2 B1 46 60 65 20 56 16 3 B2 162 211 221 75 167 73 4 C1 204 232 252 133 233 165 5 C2 272 263 285 272 284 282 6 D E 288 195 146 491 227 449 Total 10000 10000 10000 10000 10000 10000 Fonte ABEP 2021 AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 10 Figura 53 Distribuição das classes socioeconômicas por região geopolítica do Brasil Classe 9 RMs POA CWB SP RJ BH BSB SSA REC FOR 1 A 51 57 67 62 32 61 121 24 24 27 2 B1 71 69 83 83 60 82 126 62 37 28 3 B2 205 210 255 246 174 225 257 153 106 117 4 C1 217 229 238 236 220 234 198 164 158 163 5 C2 265 281 232 257 282 234 196 315 297 265 6 DE 191 154 125 116 232 164 102 282 378 400 Total 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 Fonte ABEP 2021 As estruturas das classes sociais mudam com o passar do tempo E o que tem provocado essas mudanças em vários países conforme Hoyer e Mclnnis 2011 são três importantes forças i mobilidade ascendente ii mobilidade descendente e iii fragmentação das classes sociais A mobilidade ascendente é um movimento de busca de um nível mais alto de status por parte do indivíduo geralmente pela conquista educacional ou profissio nal Mas não é garantida dadas as limitações dos recursos culturais e econômicos e das oportunidades educacionais das classes inferiores que também carregam o estigma de não terem acesso a profissões de maior status Além disso mesmo tendo ascendido o comportamento da pessoa ainda pode ser influenciado pelo do nível anterior ocupado uma vez que os comportamentos associados com a classe social em que a pessoa cresceu são aprendidos de maneira marcante HOYER MCLNNIS 2011 A mobilidade descendente diz respeito ao movimento contrário e é uma ten dência crescente nas sociedades industrializadas conforme Hoyer e Mclnnis 2011 Cria desapontamento para as pessoas nessa situação uma vez que elas muitas vezes precisam se desfazer de posses A fragmentação da classe social por sua vez é um fenômeno caracterizado pelo desaparecimento das distinções entre classes em razão de diversos fatores Pri meiramente tanto a mobilidade ascendente como a descendente acabaram dei xando as divisões um tanto descaracterizadas opacas Em segundo lugar as diver sas mídias de massa têm exposto os consumidores de todos os cantos do planeta a valores das diversas classes levando alguns indivíduos a incorporar para si carac terísticas particulares desses grupos ao seu comportamento Em terceiro lugar a AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 11 interação entre as classes aumentou devido às novas tecnologias de comunicação A classe social impacta no comportamento de compra de diversas formas De pendendo da marca de alguns bens ou serviços por exemplo o consumidor pode associála a certas classes e tomar sua decisão de compra em função disso Confor me Mowen e Minor 2003 razões de compra diferem entre classes como no caso das classes mais altas em que a compra pode ocorrer apenas por prazer sem haver necessidade Os mesmos autores também afirmam que as classes sociais apresentam com portamentos de busca distintos Consumidores de classes superiores tendem a procurar um maior volume de informações antes de decidir e tendem a utilizar menos os preços como indicadores de qualidade Ainda no tocante às diferenças nos comportamentos de compra das classes so ciais Mowen e Minor 2003 afirmam que aspectos psicológicos podem explicálas As diferentes visões de mundo que cada uma apresenta é um exemplo As classes médias tendem a pensar no futuro sendo mais autoconfiantes e predispostas a assumir mais riscos as classes mais baixas por sua vez pensam no presente e no passado e são preocupadas com a segurança e com suas famílias Além dos aspectos psicológicos os mesmos autores fazem quatro generaliza ções importantes i os estilos de vida são influenciados pela classe social ii a clas se social prevê os recursos possuídos iii os produtos podem ser comprados como símbolos de status e iv o consumo de símbolos de status é uma habilidade Com relação à primeira afirmação os estilos de vida são influenciados pela clas se social pesquisadores do consumo chegaram à conclusão de que a forma como os consumidores vivem é diretamente impactada pela escolaridade renda familiar ocupação atividades interesses opiniões valores e crenças de uma pessoa No tocante à segunda afirmação a classe social prevê os recursos possuídos destacamos quatro tipos de recursos identificados como influenciados pela classe social os recursos financeiros os sociais os culturais e os de tempo É esperado que classes sociais mais altas possuam mais recursos financeiros tendo em vista por exemplo sua ocupação que tenham mais oportunidades de se associar a outras pessoas de posição social elevada que tendam a ter mais acesso a bens culturais e um maior capital cultural dado o nível de escolaridade elevado por fim que dedi quem maior quantidade de tempo a seu desenvolvimento pessoal A terceira afirmação os produtos podem ser comprados como símbolos de AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 12 status significa que bens e serviços usualmente representam uma posição social por conta de restrições que tornam difícil sua posse para pessoas de fora de deter minada classe social Quanto à quarta afirmação o consumo de símbolos de status é uma habili dade sabese que o indivíduo precisa saber comprar o produto adequado para que seja um símbolo visível que represente sua posição social sob o risco de ser desdenhado Em função disso o mercado tem percebido o surgimento de muitos especialistas em moda guias de consumo e consultores imobiliários que orientam corretamente o consumidor no momento da compra a fim de fortalecer seu status AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 13 Referências ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Critério de Classificação Econômica Brasil jun 2021Disponível em httpswwwabeporgcriteriobrasil Acesso em 1º ago 2022 AZEVENDO R O IBGE e a religião cristãos são 868 do Brasil católicos caem para 646 evangélicos já são 222 Veja 29 jun 2012 Disponível em httpsveja abrilcombrcolunareinaldooibgeeareligiaocristaossao868dobrasilcatoli coscaempara646evangelicosjasao222 Acesso em 1º ago 2022 BLACKWELL R D MINIARD P W ENGEL J F Comportamento do consumidor São Paulo Pioneira Thomson Learning 2005 HOYER W D MACLNNIS D J Comportamento do Consumidor São Paulo Cenga ge Learning 2011 KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing 15 ed São Paulo Pearson Education do Brasil 2018 LIMEIRA T M V Comportamento do Consumidor Brasileiro São Paulo Saraiva 2008 MOWEN J C MINOR M S Comportamento do Consumidor São Paulo Pearson Prentice Hall 2003 SAMARA B S MORSCH M A Comportamento do Consumidor conceitos e casos São Paulo Prentice Hall 2005 SOLOMON M R O Comportamento do Consumidor 11ed Porto Alegre Bookman 2016
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Fatores de infl uência do comportamento do consumidor fatores culturais Professor Eduardo Neder Issa Jr AULA 5 AULA 5 Fatores de infl uência do comportamento do consumidor fatores culturais Cultura 3 Subculturas 7 Classes Sociais 8 Referências 13 AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 3 Depois de termos estudado os fatores sociais estudaremos agora os próximos motivos que influenciam a tomada de decisão do consumidor no processo de com pra os Fatores Culturais Conforme Kotler e Keller 2018 os fatores culturais são os que exercem uma maior e mais profunda influência sobre o comportamento de compra Deles fazem parte a cultura a subcultura e as classes sociais Em seguida veremos mais deta lhes sobre cada um Cultura Conforme Blackwell Miniard e Engel 2005 cultura referese ao conjunto de valores ideias artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar a interpretar e a avaliar como membros da sociedade Ela reflete influências trazidas por elementos que mudam em uma sociedade como etnia raça religião e identidade regional ou nacional A cultura abarca elementos tanto abstratos como concretos Os primeiros in cluem valores normas rituais e símbolos Os últimos dizem respeito à tecnologia computadores ferramentas à infraestrutura edifícios e sua arquitetura e aos artefatos livros obras de arte e produtos específicos esses em grande medida traduzemse em símbolos de uma sociedade e podem representar por exemplo relacionamentos familiares como no caso de uma receita de um prato passada de geração em geração Essa ideia pode ser mais bem compreendida ao se observar o desenho esquemático da Figura 51 a seguir Figura 51 Influências na cultura Fonte Blackwell Miniard Engel 2005 Etnia Raça Religião Identidade regional ou nacional Influências CULTURA Abstrato Comportamental Físico Material Artefatos Tecnologia Infraestrutura Valores Normas Rituais Símbolos AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 4 Nesse sentido é intuitivo entender que a cultura afeta a tomada de decisão do consumidor fazendoo desenvolver um melhor senso de identidade e compreen der quais são os comportamentos aceitáveis em uma sociedade De forma geral as características mais influenciadas pela cultura são o sentido do eu e do espaço a comunicação e a linguagem o vestuário e a aparência os hábitos alimentares a consciência do tempo os relacionamentos família organizações governos os valores e normas as crenças e atitudes os processos mentais e a aprendizagem e os hábitos e práticas de trabalho Dessas os valores assumem dimensões significa tivas neste estudo Hoyer e Mclnnis 2011 conceituam valores como crenças duradouras do que é certo ou errado Por serem duradouros os valores tendem a servir como padrões que guiam o comportamento ao longo do tempo Os seres humanos não nascem com seus valores formados eles os aprendem por meio da imitação ou da observa ção de processos de punição e recompensas das pessoas que aceitam ou não um conjunto de normas Esse processo pelo qual as pessoas desenvolvem seus valores é conhecido por socialização resultado de sua exposição a instituições como famí lia religião escola grupos de referência Assim pessoas do mesmo grupo tendem a ter os mesmos valores Considerando a importância dos valores na influência do comportamento do consumidor os profissionais de marketing precisam conhecer aqueles presentes na sociedade em que estão Por exemplo no ocidente os valores mais comuns que podem ser observados são o materialismo o lar o trabalho e diversão o individu alismo a família e os filhos a saúde o hedonismo a juventude a autenticidade o meio ambiente e a tecnologia HOYER MCLNNIS 2011 Os mesmos autores afirmam que os valores podem ser descritos em níveis No nível mais amplo encontramse os valores globais aqueles mais duradouros pro fundos e abstratos em um indivíduo Em uma sociedade como a estadunidense por exemplo a liberdade é um valor presente em muitos domínios das vidas dos cidadãos ou seja um valor global Esses valores globais podem ser classificados em dois tipos os valores terminais e os valores instrumentais Os valores terminais são os estados finais altamente desejados pelo indivíduo enquanto os valores instrumentais são aqueles necessários para se atingirem os estados finais desejados Por exemplo um consumidor pode atribuir um grande peso para o valor terminal igualdade para conquistar a igualdade provavelmen te esse consumidor também valoriza os valores instrumentais amor perdão afabi lidade honestidade e religiosidade A tabela a seguir mostra a Escala de Valores de Rockeach psicólogo que em sua pesquisa identificou uma série de valores termi AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 5 nais e instrumentais encontrados em diversas culturas pelo mundo Segundo Blackwell Miniard e Engel 2005 a cultura é adaptativa isto é pode se modificar ao longo do tempo Os profissionais de marketing devem estar aten tos às mudanças de valores da sociedade adaptando também suas estratégias de marketing Por exemplo na antiga sociedade estadunidense caracterizada pelo trabalho pesado no campo nas fábricas ou nas obras os alimentos de alta energia como as carnes gordurosas eram valorizados e presentes em quase todas as refei ções À medida que a sociedade foi evoluindo e os empregos braçais sendo substi tuídos pelos intelectuais a indústria de proteínas precisou alterar sua estratégia de comunicação de marketing e passou a usar o apelo das carnes magras com menos calorias Não é demais repetir portanto que a cultura afeta o comportamento do con sumidor isto é a cultura tem um forte impacto sobre como e por que os indivídu os compram e consumem Cabe sobretudo entender como se dá esse processo Para isso devemos recordar as etapas do processo de compra do consumidor re conhecimento da necessidade busca de informações avaliação das alternativas précompra compra consumo avaliação pósconsumo descarte A cultura pode influenciar cada uma delas de maneiras diferentes Em sociedades distintas com diferentes culturas o que é necessidade para uma pode não ser para a outra Por exemplo a aquisição de automóveis com marcas que confiram status ao consumidor pode ser uma necessidade mais reconhecida com diferentes níveis de relevância Tabela 51 Escala de Valores de Rokeach Valores Instrumentais Valores terminais Ambicioso Uma vida confortável Mente aberta Uma vida emocionante Capaz Uma sensação de realização Alegre Um mundo de paz Limpo Um mundo de beleza Corajoso Igualdade Generoso Segurança familiar Útil Liberdade Honesto Felicidade Imaginativo Harmonia interior Independente Amor maduro Intelectual Segurança nacional Lógico Prazer AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 6 Amoroso Salvação Obediente Autorrespeito Gentil Reconhecimento social Responsável Amizade verdadeira Controlado Sabedoria Adaptado de Solomon 2016 p 84 A cultura também pode impactar a forma de o consumidor buscar informa ções Por exemplo em uma sociedade o boca a boca ou os conselhos de fami liares podem ter mais peso que os anúncios feitos pela marca Na etapa da avaliação das alternativas précompra em razão da cultura um atributo pode ser mais valorizado que outro Na etapa seguinte a da decisão de compra dependendo da cultura o preço é predeterminado e não negociável enquanto em outra ele pode ser negociado e muitas vezes essa negociação pode demorar um certo tempo O consumo também é uma fase que pode ser influenciada pela cultura os consumidores compram produtos para obter função forma e significado e essas variáveis podem ser diferentes conforme o contexto cultural de consu mo Por exemplo em determinada cultura a compra de um eletrodoméstico pode ser considerada para a vida toda enquanto em outra pelo dinamismo com que as famílias se mudam pode ser por um curto espaço de tempo As sim a durabilidade do produto será mais valorizada em uma cultura do que em outra Algumas culturas apoiam o descarte do produto quando ele se quebra ou quando o consumidor se muda outras estimulam a revenda ou a doação Blackwell Miniard e Engel 2005 destacam que existe um grupo de valores fun damentais para a compreensão dos valores das pessoas os quais podem ser úteis aos profissionais de marketing de diversas formas São os chamados valores essen ciais e de alguma forma afetam as decisões de marketing à medida que Definem como os produtos são usados em uma sociedade Exemplo como os alimentos devem ser comidos em que hora com quais outros eles combinam e como são preparados Proporcionam valências positivas e negativas para marcas e programas de co municações Exemplo profissionais de marketing podem estabelecer associa ções de suas marcas com celebridades desde que elas representem valores positivos e não mudem produzindo valências negativas AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 7 Definem relacionamentos de mercado aceitáveis Exemplo no mercado glo bal a cultura e os valores de empresas de um país tendem a levála com mais confiança a fazer negócios com empresas de outro país que cultiva os mes mos valores Definem o comportamento ético Exemplo a ética de uma empresa é influen ciada pela ética de seus funcionários Subculturas Conforme Kotler e Keller 2018 a cultura é composta por subculturas que iden tificam mais especificamente seus membros As subculturas mais significativas são as religiões os grupos étnicos e as regiões geográficas Tanto que quando elas crescem e atingem um tamanho de destaque acabam exigindo dos profissionais de marketing uma atenção especial e até o desenvolvimento de programas de marketing próprios para atendêlas Hoyer e Maclnnis 2011 sustentam que a religião proporciona às pessoas um conjunto de crenças e valores estruturado que funciona como um código de con duta ou guia de comportamento e que também fornece elos que unem as pessoas Limeira 2008 afirma que a religião é um dos elementos básicos constitutivos da cultura de toda a sociedade e que está apoiada em dois pilares crença e ritual e que não se sustenta apenas na crença para haver uma religião é necessária uma associação com algo prático o ritual Segundo Azevedo 2012 em matéria publi cada na Revista Veja pelo Censo de 2010 do IBGE 2020 646 dos brasileiros são católicos enquanto 222 são evangélicos Limeira 2008 exemplifica a influência da religião no consumo da moda mostrando diversas grifes de moda evangélica oferecendo ao mercado trajes com características mais discretas Etnia e raça têm significados distintos segundo Limeira 2008 Etnia corres ponde a um grupo social com relativa homogeneidade cultural e linguística de origem história religião e estilo de vestuário comuns Raça designa um conjunto de indivíduos com características somáticas semelhantes como cor de pele con formação do crânio e do rosto tipo de cabelo etc As subculturas regionais também afetam o comportamento do consumidor Conforme Hoyer e Mclnnis 2011 morando e trabalhando na mesma região do país indivíduos tendem a apresentar comportamento de consumo diferentes daqueles de outras áreas Diferenças culturais étnicas de valores e de estilos de vida advin das de padrões migratórios diferentes por exemplo caracterizam agrupamentos regionais com tendências a comprar o mesmo tipo de carro de casa e de outros bens e serviços AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 8 Classes Sociais Kotler e Keller 2018 consideram que a maioria das sociedades apresentam es tratificação social na forma de classes sociais Segundo Blackwell Miniard e Engel 2005 a estratificação social se refere a hierarquias percebidas nas quais os con sumidores são classificados em relação a outros como em um nível superior ou in ferior do status social Nesse aspecto destacam que há os indivíduos que tiveram a sorte de nascer em uma família rica e portanto se encaixam como tendo um status atribuído aqueles que em função do estudo ou do trabalho conseguiram um status mais alto são considerados como tendo um status atingido Assim classes sociais são para Kotler e Keller 2018 divisões relativamente ho mogêneas e duradouras de uma sociedade que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores interesses e comportamentos similares Dife rentes classes sociais têm preferências distintas por produtos marcas veículos de comunicação e linguagem A maior parte das sociedades apresenta principalmente três classes distintas alta média e baixa conforme Hoyer e Mclniss 2011 Atenção especial é dada pelos pesquisadores às estruturas das classes sociais porque elas exercem influências importantes sobre as normas e os valores da sociedade e em última análise por que afetam o comportamento consumidor Mais do que isso porque é maior a probabilidade de uma pessoa de certa classe social ser influenciada por outra da mesma classe do que por uma pessoade classe diferente E isso é fácil de entender à medida que a classe social reflete o fato de que pessoas com mesmas experiên cias e estilos de vida tendem a exibir comportamentos semelhantes No entanto pode acontecer de comportamentos de indivíduos de uma classe influenciarem os de pessoas de outras classes É o chamado efeito de gotejamento no qual se percebe imitação pelas classes mais baixas de tendências que come çam nas mais altas Isso seria consequência da aspiração das pessoas de classe mais baixa por uma ascensão A despeito do efeito de gotejamento pesquisas mais recentes têm encontrado situações em que as tendências começam nas classes baixa e média e em seguida são difundidas para as mais altas Tratase da flutuação de status fenômeno que tem ocorrido por exemplo com a aplicação de tatuagens que teve suas origens nas classes mais baixas e se expandiu para cima Um desafio que tem gerado muita discussão nos últimos anos são os indicado res das classes sociais isto é os determinantes que definem em que faixa devem AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 9 se classificar os diferentes consumidores Samara e Morsch 2005 destacam os se guintes fatores escolaridade ocupação área de residência e tipo de residência Ao contrário do que se possa imaginar renda por si só não é um indicador considera do Ter mais dinheiro não significa ocupar uma classe social mais alta Por exem plo um mestre de obra de meia idade pode auferir a mesma renda de um jovem executivo porém ocupam classes sociais distintas pelo fato de terem aspirações histórias de vida interesses e valores diferentes Ao longo do tempo sociólogos desenvolveram índices para determinar o nível da classe social Pesquisadores vêm trabalhando com ferramentas mais modernas como o Computerized Status Index CSI do inglês Índice Computadorizado de Status que avalia o grau de instrução a profissão a área de residência e a renda dos consumidores HOYER MCLNNIS 2011 No Brasil atualmente se utiliza o Critério de Classificação Econômica Brasil de senvolvido pela ABEP 2021 Tratase de um sistema de classificação que utiliza variáveis sociais e econômicas juntas como critério para enquadramento dos con sumidores em classes distintas dividindoas de acordo com a posse de bens certas características dos domicílios por exemplo número de banheiros e acesso a servi ços públicos como água encanada e rua pavimentada e a escolaridade do chefe de família Apesar de não ter a pretensão de classificar exclusivamente os indivídu os em classes sociais é bastante utilizado como parâmetro para os pesquisadores enquadrarem as famílias brasileiras de acordo com o poder de compra A distribui ção da população por classes resultante da última pesquisa de atualização feita no segundo semestre de 2020 pode ser apreciada tanto na Figura 52 por região geopolítica do Brasil como na Figura 53 por Região Metropolitana RM além do total das 9 RMs Figura 52 Distribuição das classes socioeconômicas por região geopolítica do Brasil Classe BRASIL Sudeste Sul Nordeste CentroOeste Norte 1 A 28 39 31 09 33 14 2 B1 46 60 65 20 56 16 3 B2 162 211 221 75 167 73 4 C1 204 232 252 133 233 165 5 C2 272 263 285 272 284 282 6 D E 288 195 146 491 227 449 Total 10000 10000 10000 10000 10000 10000 Fonte ABEP 2021 AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 10 Figura 53 Distribuição das classes socioeconômicas por região geopolítica do Brasil Classe 9 RMs POA CWB SP RJ BH BSB SSA REC FOR 1 A 51 57 67 62 32 61 121 24 24 27 2 B1 71 69 83 83 60 82 126 62 37 28 3 B2 205 210 255 246 174 225 257 153 106 117 4 C1 217 229 238 236 220 234 198 164 158 163 5 C2 265 281 232 257 282 234 196 315 297 265 6 DE 191 154 125 116 232 164 102 282 378 400 Total 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 Fonte ABEP 2021 As estruturas das classes sociais mudam com o passar do tempo E o que tem provocado essas mudanças em vários países conforme Hoyer e Mclnnis 2011 são três importantes forças i mobilidade ascendente ii mobilidade descendente e iii fragmentação das classes sociais A mobilidade ascendente é um movimento de busca de um nível mais alto de status por parte do indivíduo geralmente pela conquista educacional ou profissio nal Mas não é garantida dadas as limitações dos recursos culturais e econômicos e das oportunidades educacionais das classes inferiores que também carregam o estigma de não terem acesso a profissões de maior status Além disso mesmo tendo ascendido o comportamento da pessoa ainda pode ser influenciado pelo do nível anterior ocupado uma vez que os comportamentos associados com a classe social em que a pessoa cresceu são aprendidos de maneira marcante HOYER MCLNNIS 2011 A mobilidade descendente diz respeito ao movimento contrário e é uma ten dência crescente nas sociedades industrializadas conforme Hoyer e Mclnnis 2011 Cria desapontamento para as pessoas nessa situação uma vez que elas muitas vezes precisam se desfazer de posses A fragmentação da classe social por sua vez é um fenômeno caracterizado pelo desaparecimento das distinções entre classes em razão de diversos fatores Pri meiramente tanto a mobilidade ascendente como a descendente acabaram dei xando as divisões um tanto descaracterizadas opacas Em segundo lugar as diver sas mídias de massa têm exposto os consumidores de todos os cantos do planeta a valores das diversas classes levando alguns indivíduos a incorporar para si carac terísticas particulares desses grupos ao seu comportamento Em terceiro lugar a AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 11 interação entre as classes aumentou devido às novas tecnologias de comunicação A classe social impacta no comportamento de compra de diversas formas De pendendo da marca de alguns bens ou serviços por exemplo o consumidor pode associála a certas classes e tomar sua decisão de compra em função disso Confor me Mowen e Minor 2003 razões de compra diferem entre classes como no caso das classes mais altas em que a compra pode ocorrer apenas por prazer sem haver necessidade Os mesmos autores também afirmam que as classes sociais apresentam com portamentos de busca distintos Consumidores de classes superiores tendem a procurar um maior volume de informações antes de decidir e tendem a utilizar menos os preços como indicadores de qualidade Ainda no tocante às diferenças nos comportamentos de compra das classes so ciais Mowen e Minor 2003 afirmam que aspectos psicológicos podem explicálas As diferentes visões de mundo que cada uma apresenta é um exemplo As classes médias tendem a pensar no futuro sendo mais autoconfiantes e predispostas a assumir mais riscos as classes mais baixas por sua vez pensam no presente e no passado e são preocupadas com a segurança e com suas famílias Além dos aspectos psicológicos os mesmos autores fazem quatro generaliza ções importantes i os estilos de vida são influenciados pela classe social ii a clas se social prevê os recursos possuídos iii os produtos podem ser comprados como símbolos de status e iv o consumo de símbolos de status é uma habilidade Com relação à primeira afirmação os estilos de vida são influenciados pela clas se social pesquisadores do consumo chegaram à conclusão de que a forma como os consumidores vivem é diretamente impactada pela escolaridade renda familiar ocupação atividades interesses opiniões valores e crenças de uma pessoa No tocante à segunda afirmação a classe social prevê os recursos possuídos destacamos quatro tipos de recursos identificados como influenciados pela classe social os recursos financeiros os sociais os culturais e os de tempo É esperado que classes sociais mais altas possuam mais recursos financeiros tendo em vista por exemplo sua ocupação que tenham mais oportunidades de se associar a outras pessoas de posição social elevada que tendam a ter mais acesso a bens culturais e um maior capital cultural dado o nível de escolaridade elevado por fim que dedi quem maior quantidade de tempo a seu desenvolvimento pessoal A terceira afirmação os produtos podem ser comprados como símbolos de AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 12 status significa que bens e serviços usualmente representam uma posição social por conta de restrições que tornam difícil sua posse para pessoas de fora de deter minada classe social Quanto à quarta afirmação o consumo de símbolos de status é uma habili dade sabese que o indivíduo precisa saber comprar o produto adequado para que seja um símbolo visível que represente sua posição social sob o risco de ser desdenhado Em função disso o mercado tem percebido o surgimento de muitos especialistas em moda guias de consumo e consultores imobiliários que orientam corretamente o consumidor no momento da compra a fim de fortalecer seu status AULA 5 Fatores de influência do comportamento do consumidor fatores culturais 13 Referências ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa Critério de Classificação Econômica Brasil jun 2021Disponível em httpswwwabeporgcriteriobrasil Acesso em 1º ago 2022 AZEVENDO R O IBGE e a religião cristãos são 868 do Brasil católicos caem para 646 evangélicos já são 222 Veja 29 jun 2012 Disponível em httpsveja abrilcombrcolunareinaldooibgeeareligiaocristaossao868dobrasilcatoli coscaempara646evangelicosjasao222 Acesso em 1º ago 2022 BLACKWELL R D MINIARD P W ENGEL J F Comportamento do consumidor São Paulo Pioneira Thomson Learning 2005 HOYER W D MACLNNIS D J Comportamento do Consumidor São Paulo Cenga ge Learning 2011 KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing 15 ed São Paulo Pearson Education do Brasil 2018 LIMEIRA T M V Comportamento do Consumidor Brasileiro São Paulo Saraiva 2008 MOWEN J C MINOR M S Comportamento do Consumidor São Paulo Pearson Prentice Hall 2003 SAMARA B S MORSCH M A Comportamento do Consumidor conceitos e casos São Paulo Prentice Hall 2005 SOLOMON M R O Comportamento do Consumidor 11ed Porto Alegre Bookman 2016