Comunicação Organizacional e Estratégias de Visibilidade em Mídias Sociais - Análise e Estudo

ESPAÇO ABERTO 16 ANO 16 NÚMERO 31 2º SEM 2019 ORGANICOM Comunicação organizacional e as estratégias de invisibilidade e de reduçãodirecionamento da visibilidade nas mídias sociais Organizational communication and the strategies for invisibility and reductionguidance of visibility in social media Comunicación organizacional y estrategias para la invisibilidad y reducciónconducción de la visibilidad en las redes sociales Diego Wander Silva Doutor pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS Docente do curso de Relações Públicas da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul PUCRS Coordenador da Assessoria de Comunicação e Representação Institucional da Rede Marista Membro do Grupo de Pesquisa em Comunicação Organizacional Cultura e Relações de Poder GCCOP Email diegowanderpucrsbr Rudimar Baldissera Doutor em Comunicação pela PUCRS Mestre em ComunicaçãoSemiótica pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos Unisinos Graduado em Relações Públicas pela Universidade de Caxias do Sul Professor associado do Departamento de Comunicação da UFRGS Pesquisador e professor do Programa de PósGraduação em Comunicação da UFRGS Líder do grupo de pesquisa em Comunicação Organizacional Cultura e Relações de Poder GCCOP Bolsista de produtividade em pesquisa do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico CNPq Email rudimarbaldisseraufrgsbr 17 ANO 16 NÚMERO 31 2º SEM 2019 ORGANICOM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E AS ESTRATÉGIAS DE INVISIBILIDADE E DE REDUÇÃODIRECIONAMENTO DA VISIBILIDADE NAS MÍDIAS SOCIAIS Resumo Nosso objetivo é compreender quais são as estratégias das organizações em situações nas quais predomina o desejo de invisibilidade e de reduçãodirecionamento da visibilidade nas mídias sociais As reflexões são feitas à luz do interacionismo simbólico fundamento epistêmico da pesquisa Em nível empírico realizamos entrevistas em profundidade com 17 profissionais que atuam em agências de comunicação digital O estudo resulta em um mapa de estratégias de invisibilidade e de redução direcionamento da visibilidade que indica a profissionalização e uma série de problemáticas diante desses processos e recursos PALAVRASCHAVE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGIAS INVISIBILIDADE MÍDIAS SOCIAIS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL Abstract Our objective is to comprehend what are the strategies of organizations when they desire invisibility and reductionguidance of their visibility in social media Our reflections are based on symbolic interactionism the epistemic basis of this investigation On empirical level we interviewed 17 professionals who work on digital communication agencies The result is a map of strategies for invisibility and reductionguidance of visibility that points to the professionalization and to several issues in the face of such processes and resources KEYWORDS ORGANIZATIONAL COMMUNICATION STRATEGIES INVISIBILITY SOCIAL MEDIA DIGITAL COMMUNICATION AGENCIES Resumen Nuestro objetivo es comprender cuáles son las estrategias de las organizaciones en situaciones donde predomina el deseo de invisibilidad y la reducciónconducción de la visibilidad en las redes sociales Las reflexiones se hacen desde el interaccionismo simbólico que es la base epistémica de la investigación A nivel empírico realizamos entrevistas en profundidad con 17 profesionales que trabajan en agencias de comunicación digital El estudio da como resultado un mapa de estrategias de invisibilidad y de reducciónconducción de la visibilidad que indica la profesionalización y una serie de problemas ante estos procesos y recursos PALABRAS CLAVE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL ESTRATEGIAS INVISIBILIDAD REDES SOCIALES AGENCIAS DE COMUNICACIÓN DIGITAL ORGANICOM ANO 16 N 31 2º SEM 2019 DIEGO WANDER SILVA RUDIMAR BALDISSERA P 17 Propósitosintencionalidades Direcionar a visibilidade Categorias estratégias Expressão pública de um posicionamento institucional e Baralhamento de fatos e ênfases para a incompreensão de uma situação Subcategorias ênfases Capacidade de ser resolutivo diante das solicitações Desvio do enfoque para pautas positivas Geração de fatos Promoção de outros enfoques a partir de investimento pago Infiltração de atores organizacionais nas discussões Compra de audiência Incidência ou contratação de influenciadores Desequilíbrio de um concorrente Otimização da visibilidade desejada nos mecanismos de busca Núcleos de sentido Relação direta entre a resolutividade de situaçõesproblema e a redução do impacto de crises e pautas negativas Oferta de sentidos que possam direcionar as percepções sobre a organização Criação de eventosepisódios que possam assumir o centro das atenções de modo a direcionar a visibilidade para possíveis associações positivas Utilização do inventário de publicidade e das alternativas para visibilizar conteúdos nos formatos e composições disponíveis para direcionar o enfoque Introdução de representantes da organização que possam ser percebidos como legítimos pelos públicos e assim influenciaratravessar o rumo das discussões Contratação de pessoas para apresentar os sentidos desejados pelas organizações e contrapor possíveis perspectivas indesejadas Recorrência a influenciadores de modo pago ou a partir da persuasão para que assumam e visibilizem posturas que corroborem com o discurso e posicionamento organizacional Desvio do enfoque para possíveis situações negativas de um concorrente de modo que a visibilidade seja re direcionada a essa organização Utilização de técnicas de Search Engine Optimization SEO para potencializar versões da organização sobre determinada pauta ou assunto Propósitosintencionalidades Tonar invisível Categorias estratégias Desconsideração das associaçõesmenções negativas Subcategorias ênfases Esquiva de pronunciamento ou não pronunciamento Exclusão ou ocultação de comentários eou postagens Condução da conversa para um ambiente privado Núcleos de sentido Silenciamento da organização em relação ao assunto em pauta ato de sair de cena integralmente para evitar visibilidade foco e atenção Utilização de recurso técnico para não visibilizar a expressão de algo que possa comprometer a organização Direcionamento das trocas para ambiências que não sejam visíveis aos demais interlocutores Propósitosintencionalidades Tonar invisível Categorias estratégias Restrição da visibilidade a interlocutores desejados Redução do alcance de conteúdos ofertados pelas organizações Estabelecimento de políticas de conforto Subcategorias ênfases Captação de contatos a partir de técnicas anônimas Seleção de segmentos de públicos a partir de suas movimentações e comportamentos Apropriação antecipada de mudanças de algoritmia e formatos Exploração de formatos de conteúdo e horários que costumam não performar bem Não aplicação de técnicas de tagueamento5 Restrição da visibilidade a umpoucos canalis Implantação de diretrizes para a presença dos empregados nas mídias sociais Definição prévia de temas que não devem ser tratadosabordados Núcleos de sentido Acesso a dados de interlocutores que se mostram relevantes a uma organização para desenvolvimento de iniciativas de visibilidade dirigidas Constituição de grupos de interlocutores que se mostram relevantes a uma organização em função de objetivos necessidades ou desafios específicos Acesso a novas regras parâmetros e lógicas a partir do relacionamento com as organizações responsáveis pelas mídias sociais Não recorrência a formatos de conteúdo que costumam ter êxito de alcance e engajamento em função das lógicas de algoritmia Premissa de evitar técnicas de tagueamento para reduzir a possibilidade de um conteúdo ser visibilizado Não utilização de possibilidades multimeios com fins à redução do alcance Estipulação de regras para a associação de um empregado à marca da organização nas mídias sociais Acordo realizado antecipadamente em relação a temáticas com as quais a organização não irá se envolver ou manifestar coleta de dados empíricos A seguir apresentamos um diagrama um mapa Figural daquelas que nos parecem as principais estratégias adotadas pelas organizações em situações nas quais não queiram ser visíveisprotagonistascentro da atenção e dos holofotes ou nas quais queiram reduzir eou direcionar os índices de sua visibilidade Ele contém as categorias e subcategorias já apresentadas porém agora sistematizadas Figura 1 Mapa das estratégias de invisibilidade e de reduçãodirecionamento da visibilidade Legenda Diagnosticar a visibilidade e a invisibilidade Direcionar a visibilidade Tornar invisível Essas são as sete estratégias que identificamos e as 25 subcategorias que delas resultam a partir de diferentes ênfases sociotécnicas Chamamos atenção para dois pontos apresentados na Figura 1 As categorias que atendem a um mesmo propósito estão próximas uma vez que respondem a desejos e intencionalidades semelhantes visualmente revelam interfaces o que ilustramos com a interseção dos círculos É possível identificar três grupos cada um com uma cor diferente Para facilitar a compreensão apresentamos uma legenda As subcategorias que se incorporam a cada estratégia também estão diretamente conectadas pois é possível que a observação das práticas organizacionais revele movimentos que possam ter características híbridas eou complementares atendendorecorrendo a uma ou mais ênfases sociotécnicas Ainda é preciso atentar que todos os caminhos se inserem na trama do mapa posto que embora haja intersecções mais evidentes todos compõem um mapa único com um conjunto amplo de dinâmicas possíveis Em complemento ao destaque recém referido as setas bidirecionais buscam reforçar que dificilmente uma estratégia e ênfase é adotada isoladamente Ao contrário percebemos que as agências e as organizações orquestram tais possibilidades do modo que julgam mais oportuno a cada situação e contexto Portanto são muitas as possibilidades de arranjo Em um primeiro momento predominam as estratégias que visam monitorar situaçõesproblema É a partir da efetividade da mitigação de riscos identificados que avaliam a necessidade de recorrer a alternativas a partir do desejo de direcionar a visibilidade eou tornar invisível Com base em algumas falas percebemos que realmente são muitas as possibilidades empregadas em determinadas situações o que varia a partir do grau de um risco percebidodiagnosticado da apropriação desses caminhos de invisibilidade e do quanto as regras de conformidade são relevantes a uma organização Importa ressaltar que apropriações das estratégias de invisibilidade e de reduçãodirecionamento da visibilidade podem levar as organizações a diferentes níveis de omissão de assuntos relevantes aos públicos o que se desloca desde questões morais até compromissos legais Observar e revelar tais caminhos redimensionou nossa preocupação sobre esse assunto afinal desconhecíamos as tantas alternativas e as especificidades de natureza técnica que profissionalizam as estratégias de invisibilidade de redução eou direcionamento da visibilidade no contexto das mídias sociais Agora com mais clareza acentuase nossa inquietação a respeito de como essas estratégias embatem com a noção de interesse público do quanto não se respeita a dimensão social dos sujeitos das regras morais e éticas do conviver em sociedade das conjunturas de sobreposição em alta escala dos interesses privados É fato que a descoberta do nível de conhecimento dos artifícios sociotécnicos nasdas agências revela a profissionalização desses processos e das alternativas para influenciar as percepções e as opiniões dos públicos ou até para não permitir que um acontecimento se torne visível Há uma especialização significativa especificamente no que se refere às mídias sociais o que também merece ser destacado Nossos achados de campo então revelaram lógicas dinâmicas nuances que indicam a relevância do assunto de discutirmos os tantos modos que têm o potencial de retirar a luz ou diminuir a claridade de enfoques desfavoráveis São jogos motivados pelas organizações que acarretam decisões sobre quais signos serão ofertados e outros que serão baralhados ou ofuscados Embora o processo de significação não seja linear Blumer 1980 França 2008 os signos passam a compor a teia das relações sociais e a incidir sobre os sentidos percebidos e as imagensconceito que vão se conformando Desconsiderar esses aspectos é abrir mão de um elemento contemporâneo relevante nas tentativas organizacionais de reforçosustentação de posicionamento e de tentativa de elevação dos níveis de confiabilidade O que está por trás desses objetivos são disputas sistemáticas para que nada ou pouco se sobreponha aos desejos e às estratégias de negócio das organizações Quantas informações concernentes ao interesse público devem ter sido ocultadas apenas na última semana Quantas meiaverdades assumimos como verdades absolutas recentemente Que elementos trouxeram ao centro da cena a crise que tomamos consciência hoje pela manhã envolvendo determinada organização Por que um assunto relevante que lemos em um site de mídia social não vem recebendo a devida atenção embora seja extremamente grave São questões que se fortalecem diante dos nossos resultados cujas respostas envolvem as estratégias de invisibilidade e de reduçãodirecionamento da visibilidade Fica claro que ser a mira dos holofotes pode ser negativo às organizações em determinados contextos Vimos quantas são as estratégias e o refinamento técnico adotado nessas situações o que pouco se discute Os recursos sociotécnicos viabilizam tais iniciativas e elas são potencializadas pela incipiência de procedimentos que as coíbam ou mesmo políticas de consequências que conduzam à reflexão sobre os riscos às sociedades Essas discussões se tornam ainda mais obscuras menos visíveis pois estamos falando de algo que não está no nível do aparente Como dar a ver o que não é visto Como revelar o outro lado da moeda uma vez que as discussões prevalentes giram em torno das performances de visibilidade Postas essas questões cabe bem a proposição de Thompson 2008 p21 de que o ato de ver é sempre moldado por um espectro mais amplo e não simplesmente ao que está posto e materializado À luz da metáfora do teatro assim como nos aponta Goffman 2009 as movimentações que as estratégias representam são atos traduzidos por performances muito bem ensaiadas por cenas sequencialmente concebidas Trazem para o centro do palco para as zonas de visibilidade as representações que buscam dissimular o que acontece nos bastidores nas coxias Percebemos o desejo de ocultar de retirar visibilidade de elementos de produção por vezes com o intuito de mascarar as verdadeiras intenções dos atores envolvidos DISCUSSÕES E CONSIDERAÇÕES DA PESQUISA Embora boa parte das falas tratem de experiências advindas das mídias sociais Facebook Twitter Instagram e LinkedIn as estratégias não se limitam a esses sites Claro há nuances de ordem sociotécnica em cada uma dessas mídias mas nenhum dos caminhos se restringe a uma em específico Esse é um ponto importante Afinal cotidianamente observamos o surgimento de novas mídias e o declínio de outras Com essa característica nosso mapa ganha mais tempo de vida tende a perdurar mais pois mesmo que uma mídia deixe de existir as estratégias persistirão Mudam as ambiências e talvez somamse outras possibilidades diretamente correlacionadas a recursos funcionais e técnicos das novas mídias sociais mas o percurso realizado e os resultados da nossa pesquisa não são inviabilizados Assim o mapa pode agregar novas estratégias ser revisado periodicamente adequar as características sociotécnicas de algumas subcategorias mas não perderemos a linha histórica desse conhecimento e os avanços na compreensão desses caminhos Nestas considerações reiteramos que a opção por construir um mapa das estratégias atende a um mero desejo de tornar nossos aprendizados didáticos e mais palatáveis sobretudo pelo alto número de ênfases Elas são orquestradas de modo combinado em cadeiaseqüência ou concomitantemente a partir dos desafios habilidades níveis de responsabilidade e compromissos éticos ou da ausência deles dos profissionais que as propõem e conduzem Os arranjos são diversos e podem envolver estratégias compostas por diversas categorias situações que estudos decorrentes poderiam vir a desvelar Há dois pontos que emergem destas reflexões e precisam ficar claros pois nos parecem as principais contribuições da pesquisa em primeiro lugar necessitamos assumir e contribuir para a visibilidade para a publicização das discussões sobre as alternativas de invisibilidade e de reduçãodirecionamento da visibilidade Estamos falando de uma prática de mercado pouco tensionada na academia Os resultados revelaram diversas alternativas possíveis Ainda que não possamos diagnosticar com exatidão a incidência no contexto das práticas organizacionais é fato que elas existem É notório igualmente a alta profissionalização desses processos e apropriação de recursos sociotécnicos pouco transparentes à sociedade Nossas leituras sobre os dados de campo indicam que as discussões sobre conformidade ética e moral não são prioritárias quando da adoção desses recursos Isso é preocupante e nos faz pensar de que modo os profissionais para além do domínio de artifícios técnicos capazes de potencializar os desempenhos e os resultados esperados pelas organizações são capazes de assumir os compromissos sociaiscom a sociedade inerentes à profissão ao menos em uma perspectiva idealista de comunicador Algo importante é que as formações e aprendizados de ordem técnica estão relacionados à experiência empírica que esses sujeitos adquirem e a cursos de curta duração promovidos por empresas que centram sua preocupação sobre a performance As pautas desses cursos não prevêem reflexões mais consistentes na perspectiva que comentamos Talvez falte consistência conceitual e real noção dos impactos que essas estratégias podem causar Em outros casos pode haver clareza porém os interesses mercadológicos e de imagemconceito acabam sobrepondo pilares de conformidade Assim chegamos ao segundo ponto a noção de interesse público está sendo ignorada ao menos em parte e em algumas situações Novamente não temos como afirmar quão incidentes são as estratégias de invisibilidade e de reduçãodirecionamento da visibilidade nesse momento histórico que vivemos Contudo é evidente que determinadas práticas feremse contrapõem aos pressupostos de transparência e de direito dos públicossociedade às informações As organizações em alguns momentos apresentam versões parciais recortes e as ofertam como verdades A preocupação principal é evitarreduzir danos e prejuízos às imagensconceitos das organizações e ter bons resultados Os impactos dessas iniciativas talvez ainda demorem a ganhar visibilidade o que novamente nos preocupa Desvelálas e contribuir com o debate dos públicos acerca disso talvez seja um primeiro movimento REFERÊNCIAS BALDISSERA Rudimar Comunicação e significação na construção da imagemconceito Fronteiras São Leopoldo v10 n3 p193200 2008 BALDISSERA Rudimar Comunicação Organizacional na perspectiva da complexidade Organicom São Paulo v6 n1011 p115120 2009 BARDIN Laurence Análise de conteúdo São Paulo Edições 70 2011 BLUMER Herbert A natureza do interacionismo simbólico In MORTENSEN C David Teoria da comunicação textos básicos São Paulo Mosaico 1980 p119137 FRANÇA Vera Interações comunicativas a matriz conceitual de G H Mead In PRIMO Alex OLIVEIRA Ana Claudia de NASCIMENTO Geraldo Carlos do RONSINI Veneza Mayora org Comunicação e interações Porto Alegre Sulina 2008 p7192 GOFMANN Erving A representação do eu na vida cotidiana Petrópolis Vozes 2009 THOMPSON John B A nova visibilidade Matrizes São Paulo v1 n2 p1538 2008 Disponível em httpsbitly2rtfNP7 Acesso em 6 out 2019 Artigo recebido em 15102019 e aprovado em 21112019