Gerenciamento de Crises e Relacoes Publicas - O Papel Essencial

M a t e u s Fu r l a n e t t o d e O l i v e i r a Especialista em International Corporate Communications pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial AberjeSyracuse University Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Empresarial e Relações Públicas Gestcorp pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo ECAUSP Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas pela ECAUSP Gerente de Relações Públicas da Aberje Editor para América Latina da Revista Communication World publicação da International Association of Business Communicators IABC mateusaberjecombr O papel essencial das Relações Públicas no gerenciamento de crises Resumo Nenhuma organização está imune a vivenciar uma crise É importante que seus ges tores e comunicadores tenham consciência disso e estejam preparados para enfrentá las Os diversos tipos de crises existentes contam agora com um fator que as poten cializa amplia e acelera as mídias sociais presentes na Web 20 Este artigo apresenta conceitos e relata casos de crises buscando demonstrar o papel essencial das Relações Públicas no gerenciamento de crise PALAVRASCHAVE GESTÃO DE CRISE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA RELAÇÕES PÚBLICAS Abstract No organization is immune from experiencing a crisis at some time It is important that its executives and PR professionals be alert and prepared to manage the crisis Many different kinds of crises carry an extra factor that can strengthen amplify and accelerate them the social media on Web 20 This article presents concepts and describes certain crisis management cases seeking to show the essential role of Public Relations in crisis management KEYWORDS CRISIS MANAGEMENT CORPORATE COMMUNICATION PUBLIC RELATIONS Resumen Ninguna empresa es inmune a vivir una crisis Es importante que los ejecutivos y los comunicadores sean conscientes de ello y estén preparados para enfrentarlas Los di versos tipos de crisis cuentan ahora con un factor que las potencia amplía y acelera los medios de comunicación social en la Web 20 Se busca demostrar el papel esen cial de las Relaciones Públicas en la gestión de crisis mediante la presentación de con ceptos y el relato de casos PALABRAS CLAVE GESTIÓN DE CRISIS COMUNICACIÓN CORPORATIVA RELACIONES PÚBLI CAS 163 ANO 4 NÚMERO 6 1º SEMESTRE DE 2007 organicom O artigo toma como ponto de partida a monografia Converter a crise em oportu nidade como as Relações Públicas podem auxiliar a empresa em situações de crise apresentada na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo primeiro em nível de graduação e posteriormente atualizada por ocasião da conclusão do curso de pósgraduação lato sensu em Gestão Estratégica em Comunicação Empresarial e Relações Públicas No ano de 1999 quando iniciamos os estudos nesse tema não encontramos obras es pecíficas escritas e publicadas por autores brasileiros O artigo Relações Públicas no ge renciamento de crises de Waldomiro Carvas Júnior presente no livro Obtendo Resultados com Relações Públicas organizado pela Profa Dra Margarida M Krohling Kunsch trou xenos o desejo de descortinar esse assunto Além do artigo mencionado encontra mos naquela ocasião a publicação traduzida Em crise com a opinião pública de Lawrence Susskind e Patrick Field Desse modo para darmos seguimento à pesquisa buscamos na bibliografia norteame ricana obras de referência para subsidiar e qualificar a pesquisa A gestão da comuni cação em situações de crises empresariais está muito longe de atingir o nível de estu dos acadêmicos que mereceria Atualmente já contamos com uma produção mais representativa sobre o tema tan to em publicações específicas como em artigos teses monografias cursos e afins Logo após apresentarmos a nossa monografia foram publicadas duas obras dedi cadas ao assunto A primeira escrita por Mário Rosa foi intitulada de A síndrome de Aquiles em 2001 e em seguida Roberto de Castro Neves publicou Crises empresa riais com a opinião pública em 2002 Rosa voltou a tratar do assunto em A era do es cândalo em 2003 e mais recentemente em 2006 publicou A reputação na velocida de do pensamento O objetivo deste artigo é demonstrar a importância de a empresa estar preparada pa ra enfrentar situações de crise de modo a preservar a integridade e a perpetuação do negócio das pessoas impactadas pela eventual situação e da sociedade Para que isso ocorra é necessário que os líderes empresariais se sensibilizem e que os profissionais de comunicação estejam preparados para gerenciar a comunicação de forma efetiva e eficaz nas situações de crise A inevitabilidade das crises Crises chegam de repente Normalmente emitem sinais de alerta mas esses geral mente passam despercebidos A boa reputação estima que os funcionários clien tes fornecedores distribuidores competidores e demais públicos cultivam em rela ção a uma empresa é a melhor defesa contra as crises Mas por paradoxal que possa parecer quanto melhor a reputação maior a possibilidade de vir a ser alvo de uma crise Sabemos que o processo de construção de uma boa reputação é árduo Segundo Char les Fombrun 1996 p57 para obter uma reputação positiva permanente e resilien te se requer investimentos pesados para construir e manter bons relacionamentos com os constituintes ou públicos prioritários da companhia Há uma expressão popular que diz uma vez perdida a reputação é muito difícil per dêla novamente E é sobre como preservar a reputação empresarial em momentos de crise que atribuímos o papel essencial das Relações Públicas pois é nesses momen tos que a empresa é posta à prova Um dos primeiros passos na gestão de crise é mostrar que a reputação não tem pre ço É preferível perder dinheiro pagando indenizações a economizálo e perder pres tígio confiança credibilidade e em última análise os clientes Segundo Paulo Nassar 2006 p85 quando a crise está instaurada uma empresa gasta um precioso capital de imagem o que se chama de reputação que entre em cena na hora em que uma empresa é fortemen te criticada e saca um arsenal de credenciais simbólicas que geralmente levam anos para serem construídas e as apresenta para o mercado e para a sociedade como par te significativa da solução do problema Em artigo publicado no site Terra Magazine Nassar 2006 afirma que no contexto atual para as empresas e instituições no entanto memória é reputação é seu sinônimo mais claro Se a memória de um produto é boa compramos A força da experiência passada está no presente construindo ou demolindo empresas e carreiras Uma ação empresarial quando mal explicada vira memória ruim Nos momentos de crise a rapidez com que as ações são tomadas e as respostas são dadas é crucial Quanto maior o tempo em responder aos questionamentos dos pú blicos principalmente das vítimas e seus parentes por razões óbvias da imprensa que reverbera na formação da opinião pública do governo que tem o poder de aplicar sanções do público interno que é um dos principais alicerces da companhia maior será o potencial da crise de tomar proporções que fujam ao controle da empresa O PAPEL ESSENCIAL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO GERENCIAMENTO DE CRISES MATEUS FURLANETTO 164 organicom ANO 4 NÚMERO 6 1º SEMESTRE DE 2007 Para conseguir ter a rapidez que o momento de crise exige é fundamental que a em presa tenha um plano de gerenciamento de crises estruturado que os principais ges tores que compõem o comitê de crise estejam treinados conheçam os seus papéis e tenham acesso aos recursos necessários para iniciar os trabalhos imediatamente Quando existe um planejamento antecipado de prevenção e gerenciamento de crises a cultura da integração é fortalecida Em lugar do improviso trabalhase com um se tor colaborando com o outro fortalecendo o outro Somamse esforços para preser var e proteger a reputação da empresa Pois na realidade todos os colaboradores de uma companhia são responsáveis pela comunicação Cada um a sua maneira cada um de acordo com suas responsabilidades Se uma crise é mal administrada a credibili dade e reputação da empresa desaparecem rapidamente aos olhos do público SUSSKIND FIELD 1997 p77 O que é uma crise Entendase por crise neste artigo o conceito elaborado por Otto Lerbinger 1997 p4 em seu livro The crisis manager que a define como um evento que traz ou tem po tencial para trazer à organização uma futura ruptura em sua lucratividade seu cres cimento e possivelmente sua própria existência Lerbinger se apóia na definição de crise dada por Charles F Hermann apud LERBINGER 1997 pp67 para que exista uma crise é preciso que haja essas três características os administra dores devem reconhecer a ameaça ou risco e acreditar que ela possa impedir retardar ou obstruir as metas prioritárias da organização devem reconhecer a degeneração e irreparabilidade de uma situação se eles não tomarem nenhuma ação e devem ser pe gos de surpresa Essas três características da crise refletem estas descrições subtanei dade incerteza e falta de tempo Quando se enfrenta uma crise é necessário ter consciência de que existem tipos dis tintos de crise Lerbinger nos apresenta um modelo que divide a crise em sete tipos dentro de três categorias crises do mundo físico crises naturais e crises tecnológicas crises de clima humano crises de confronto crises de malevolência e crises de distor ção de valores administrativos e crises de falha administrativa crises de decepção e cri ses de má administração Crises naturais são fenômenos da natureza ou seja é a vontade de Deus se manifes tando e não há culpa humana São aceitas como fatalidades Por exemplo furacões tornados terremotos inundações etc Um dos casos mais emblemáticos desse tipo de crise foi a passagem do furacão Katrina pela costa sudeste dos Estados Unidos atingindo mais diretamente a cidade de New Orleans no Estado da Louisiana em 29 de agosto de 2005 O furacão Katrina provo O PAPEL ESSENCIAL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO GERENCIAMENTO DE CRISES MATEUS FURLANETTO ANO 4 NÚMERO 6 1º SEMESTRE DE 2007 organicom 165 cou mais de mil mortes gerou a evacuação de mais de um milhão de pessoas da re gião metropolitana da cidade além de causar prejuízos financeiros da ordem dos bi lhões de dólares A Agência Federal de Gerenciamento de Emergências Fema Federal Emergency Management Agency ligada ao Departamento de Segurança Interna Department of Homeland Security dos EUA foi duramente criticada e precisou geren ciar uma grande crise pois a percepção pública sobre o fato era de total inabilidade do governo norteamericano em lidar com uma crise daquela proporção Crises tecnológicas são crises causadas pelo homem pois resultam de manipulação dos recursos presentes em seu ambiente Existem várias discussões sobre o avanço da tec nologia uma vez que esta pode representar um risco que não existia como por exemplo as usinas nucleares os implantes de silicone etc As empresas são culpadas e responsabilizadas por esse tipo de crise Podemos citar nesse tipo de crise a explosão e conseqüente afundamento da platafor ma P36 da Petrobras em março de 2001 na Bacia de Campos no Estado do Rio de Janeiro Uma falha ocasionou uma explosão na plataforma provocando a morte de 11 operários que tentaram combater o incêndio A plataforma era a maior do mun do e desde a explosão até seu afundamento foram cinco dias com monitoramento permanente da mídia que registrou e mostrou ao vivo as imagens do momento exa to do afundamento Crises de confronto são crises que envolvem a atuação de grupos civis organizações não governamentais movimentos ambientalistas e de consumidores enfim de grupos or ganizados que se reúnem para lutar pelos interesses que defendem Dentre suas ações está a vigilância das empresas a fim de pressionálas a agir da maneira que julgam ade quada O PAPEL ESSENCIAL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO GERENCIAMENTO DE CRISES MATEUS FURLANETTO 166 organicom ANO 4 NÚMERO 6 1º SEMESTRE DE 2007 A People for the Ethical Treatment of Animals Peta é uma instituição voltada para a pre servação dos direitos dos animais Promoveu uma campanha contra a rede de lancho netes fast food KFC Kentuchy Fried Chicken intitulada de Kentucky Fried Cruelty que denunciava os maus tratos no abate dos frangos por meio de vídeos site na Internet protestos etc Fundada em 1980 a Peta tem mais de 18 milhão de membros e usa es tratégias de mídia para obter uma ampla divulgação Crises de malevolência ocorrem quando grupos indivíduos e mesmo empresas concor rentes usam de atividades ilícitas ou de pura maldade para causar danos à imagem de uma empresa Terrorismo atentado falsificação boatos mentiras e rumores são al guns tipos de ataque nesse tipo de crise O fenômeno da pirataria pode ser incluído nesse grupo em especial no mercado fonográfico audiovisual e de acessórios Em 2007 cópias do filme brasileiro Tropa de elite dirigido pelo cineasta José Padilha começaram a circular no comércio in formal antes mesmo de sua estréia no cinema É difícil prever e estimar qual a per da de bilheteria ocasionada pela venda dos produtos piratas mas os diversos seto res cada vez mais se mobilizam para aumentar a fiscalização contra os produtos falsificados Crises de distorção de valores administrativos ocorrem quando a empresa se preocupa com o interesse de um de seus públicos em detrimento dos demais Nesse caso enquanto a administração satisfaz a vontade de um público causa grande insatisfação no outro e com isso gera uma crise Esse tipo de crise surge em momentos como corte de custospessoal por exemplo Um caso famoso desse tipo de crise ocorreu na véspera de natal de 1998 quando a Ford São Bernardo demitiu por carta 2800 funcionários que estavam em férias co letivas A forma impessoal como foi realizada a ação gerou muitas críticas e prejudi cou a imagem da empresa Crises de decepção se originam quando há uma diferença entre o produto ou serviço que a empresa anuncia e o que ele realmente é Não se pode criar uma expectativa no público que não seja suprida pela empresa Nessa modalidade podem ser incluídos todos os tipos de recall de produtos Se não conduzido de forma adequada o recall pode prejudicar bastante a imagem da empre sa junto a seus públicos Foi o que ocorreu com a Mattel que no segundo semestre de 2007 enfrentou uma crise provocada pela má condução do processo de recall glo bal de brinquedos A empresa precisaria trocar 850 mil brinquedos no Brasil de um total de 218 milhões no mundo Dificuldades na condução do recall no Brasil leva ram à intervenção do governo que chegou a proibir temporariamente a importação de brinquedos pela Mattel O PAPEL ESSENCIAL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO GERENCIAMENTO DE CRISES MATEUS FURLANETTO ANO 4 NÚMERO 6 1º SEMESTRE DE 2007 organicom 167 Crises de má administração são caracterizadas pelos atos ilegais ou imorais feitos pe los indivíduos que têm a função de administrar a empresa Ocorrem quando os executivos da empresa têm seus nomes envolvidos em fraudes subornos roubos e afins A falência da Enron no fim de 2001 ficou conhecida como um dos maiores escân dalos financeiros já ocorridos na história ocasionada por meio de manipulações e fraudes no seu balanço contábil A empresa era a líder do setor com cerca de 22 mil empregados e faturamento na ordem de 111 bilhões de dólares A quebra provocou uma crise de confiança no setor de auditorias contábeis e fez com que fosse criada a lei SarbanesOxley que visa inibir que fraudes como essa se repitam no futuro O es cândalo provocou a dissolução da Arthur Andersen empresa responsável pela audi toria da Enron Os tipos de crises não se esgotam por aqui Utilizamos o modelo proposto por Lerbinger 1997 para demonstrar e sinalizar a variedade e diversidade dos múlti plos tipos de crise que podem atingir uma empresa O comunicador necessita estar atento a esses sinais para saber como estruturar o seu plano de gerenciamento de crises Segundo Francisco Viana 2008 o papel do comunicador é muito difícil Ele pode aconselhar mas não intervir Ele po de tentar construir um patamar comum de conscientização mas não entalhálo na men te dos clientes na cultura das empresas ou dos políticos Se há uma coisa grave que as crises têm em comum é a desatenção para problemas cotidianos que vão se adensando se adensando até se tornarem os motores de uma viagem rumo ao desconhecido A era da participação Com o avanço da tecnologia e a velocidade com que a informação e a comunicação fluem atualmente ampliouse a exposição das organizações dos produtos e dos indi víduos em nível mundial Por esse motivo todos estão mais vulneráveis aos olhos do público Tanto no que se refere à divulgação de informações sobre determinada em presa ou produto quanto no alcance geográfico dessas informações Segundo Mario Rosa 2006 todas as transformações poderosas dos anos recentes possibilitaram uma oferta sem precedentes de informações e imagens de todo tipo Esse ambiente criou uma nova for ma de ver o que implica que deve ser compensado com uma nova forma de se expor O desafio a partir de agora é encontrar um novo ponto de equilíbrio entre nossos con dicionamentos atávicos no relacionamento com as imagens e as exigências provocadas pelo mundo online O PAPEL ESSENCIAL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO GERENCIAMENTO DE CRISES MATEUS FURLANETTO 168 organicom ANO 4 NÚMERO 6 1º SEMESTRE DE 2007 Se no passado um dos públicos prioritários nas situações de crise eram os jornalis tas pelo seu poder de impactar a opinião pública com o advento da Web 20 as mí dias geradas pelo consumidor e a influência que exercem nas organizações e no pla nejamento global de Comunicação Organizacional não podem ser negligenciadas pelas organizações da era da transparência e da participação do cidadãousuário TERRA 2008 p 21 Se por um lado a Internet tornouse uma das maiores aliadas da comunicação em momentos de crise pois é um meio de divulgação de informações da empresa que não passa por nenhum filtro ou seja a informação está disponível da maneira como a empresa a elaborou por outro as mídias sociais tais como blogs wikis podcasts YouTube Orkut entre outras permitiram ao cidadão comum a possibilidade de di vulgar na rede histórias relatos vídeos e campanhas contra qualquer empresa que ele tenha flagrado em algum tipo de atuação suspeita ou pela qual tenha se sentido lesado prejudicado podendo com isso gerar o início de uma crise para qualquer empresa Segundo dados do Le Monde Diplomatique de agosto de 2006 o número de blogs do bra a cada seis meses com um blog sendo criado a cada segundo no mundo em mé dia o que representa 30 milhões de blogs ao ano Ferramentas de busca como o Google acabaram com todas as fronteiras e tornaram imediato o acesso às informações Nos Estados Unidos uma empresa de cadeados para bicicleta chamada Kryptonite Lock se viu envolvida em uma grande crise quando vídeos com imagens de seus ca deados sendo abertos com uma caneta Bic começaram a circular na Internet A em presa demorou a agir pois não soube prever o potencial de impacto negativo que o vídeo causaria Esses vídeos viraram notícias na imprensa e ocasionaram gran des perdas para a empresa nos níveis financeiros de imagem e credibilidade A con fiança no produto foi abalada e a empresa não soube gerenciar a crise no tempo correto Gerenciando situações de crise Todo o estudo no campo do gerenciamento de crises é baseado em crises reais que foram bem ou mal administradas e nas razões dos respectivos sucessos ou fracassos Seguem abaixo três relatos sintéticos de crises que foram bem administradas e nas quais os princípios estratégias e táticas de Relações Públicas foram fundamentais para a sua boa condução O caso Tylenol foi baseado em informações presentes em diversos li vros sobre crise e os casos da Natura e da Gol foram extraídos de informações dispo nibilizadas pelas próprias empresas por ocasião da inscrição dos projetos no Prêmio USP de Comunicação Corporativa e no Prêmio Aberje respectivamente O PAPEL ESSENCIAL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO GERENCIAMENTO DE CRISES MATEUS FURLANETTO ANO 4 NÚMERO 6 1º SEMESTRE DE 2007 organicom 169 Tylenol Johnson Johnson Quem quer que se interesse por gerenciamento de crises sempre ouvirá em primei ro lugar o caso Tylenol da Johnson Johnson JJ O cenário é a América de 1982 Um indivíduo colocou cianeto em vários comprimidos do produto Tylenol ocasio nando a morte de sete pessoas Na época o produto tinha 40 de market share e em alguns dias as suas vendas caíram cerca de 90 A empresa agiu pensando na saúde e na segurança do consumidor e não nos prejuí zos que acumularia guiandose por seus valores e pelos princípios traduzidos em seu credo Nós acreditamos que a nossa principal responsabilidade é com os médicos en fermeiras e pacientes com as mães e todos aqueles que utilizam os nossos produtos e serviços Tornou o fato público retirou de circulação 32 milhões de embalagens do produto O CEO da JJ James Burke foi o principal portavoz que representou a empresa desde o início A própria JJ quando gerenciou a crise envolvendo o seu produto Tylenol um ca se que é benchmark não tinha um plano estabelecido Entretanto era respeitadís sima em termos de reputação Sua missão e valores estavam bem incorporados à cul tura empresarial principalmente nos profissionais que gerenciaram o problema Não foram medidos esforços para proteger o consumidor As ações foram corretas e a co municação eficiente Os estojos de chá da Natura Em 2000 a Natura lançou um produto promocional que utilizava um estojo de chá feito em madeira Uma consumidora e bióloga de profissão Ilka Fioravente Altoé sus peitou que a madeira utilizada na confecção dos estojos fosse a Imbuia uma espécie ameaçada de extinção Em contato com o serviço de atendimento ao consumidor po sicionouse se a madeira fosse a Imbuia a sua utilização estava em conflito com a vi são as crenças e os valores da Natura orientadas de maneira enfática para o respei to e a sustentabilidade do meio ambiente O caso foi relatado ao comitê de crise formado pelo presidente de Operações o vi cepresidente de Inovação o diretor de Assuntos Corporativos e o gerente do Segmento Saúde Foi apurado que o fornecedor das caixas tinha certificado do Ibama porém havia dúvidas se a madeira utilizada respeitava os limites do manejo sustentável A Natura solicitou que uma ONG a Imaflora avaliasse a questão A conclusão foi que a Natura assumiu o erro tornou a questão pública e levou à prá tica iniciativas de reparação entre elas a doação de todo o lucro conseguido com es sa promoção para uma instituição que se preocupasse com a Imbuia e realizasse a plan O PAPEL ESSENCIAL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO GERENCIAMENTO DE CRISES MATEUS FURLANETTO 170 organicom ANO 4 NÚMERO 6 1º SEMESTRE DE 2007 tação do dobro de mudas dessa espécie do que fora utilizado na confecção dos esto jos A consumidora que fez a queixa foi convidada e aceitou a ir ao Espaço Natura plan tar uma das mudas nos dez hectares plantados pela empresa A Natura divulgou esse fato para a imprensa para os seus empregados por meio do jornal interno Ser Natura Colaborador citouo no Relatório de Sustentabilidade veiculou anúncios publicitários dentre outras ações Assim um acontecimento que tinha o potencial de colocar a empresa em uma situa ção de crise pela forma como foi tratado e conduzido deixou de ser um risco para se converter em uma oportunidade Esse é um exemplo claro da importância do plano de gestão de crise para evitar a perda de reputação da empresa Gol Linhas Aéreas Um dos tipos de crise mais delicados que pode ocorrer é um acidente aéreo pois ge ralmente vem acompanhado da perda de vidas de seus passageiros e impacta cente nas de familiares amigos empregados da empresa aérea entre outros Em 30 de outubro de 2006 um avião da Gol Linhas Aéreas que fazia a rota Manaus Brasília o vôo 1907 desapareceu dos radares e posteriormente foi comprovada a sua queda provocada por choque com um jato Legacy da Embraer em uma região de sabitada no meio da mata A empresa imediatamente colocou em operação o seu Plano de Assistência às Vítimas de Acidente Aeronáutico e apoio a seus familiares Formouse o comitê gestor da crise o presidente da empresa Constantino de Oliveira Junior foi o portavoz da empresa desde o primeiro momento e o atendimento aos familiares das vítimas foi prioritá rio Buscandose atender às suas solicitações e respeitar a sua privacidade foi estabe lecido um canal de diálogo permanente e transparente junto aos públicos prioritários familiares das vítimas imprensa autoridades empregados parceiros e clientes Uma área do site da Gol era atualizada permanentemente com novas notícias e não foi con O PAPEL ESSENCIAL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO GERENCIAMENTO DE CRISES MATEUS FURLANETTO ANO 4 NÚMERO 6 1º SEMESTRE DE 2007 organicom 171 cedida nenhuma entrevista exclusiva sendo que uma coletiva de imprensa foi condu zida em menos de 24 horas após a confirmação do acidente Foi contratado um ins tituto de pesquisa para apurar o impacto do acidente na imagem da companhia na primeira quinzena após o acidente Os resultados auferidos naquela pesquisa mostraram que a empresa inspirava credi bilidade A percepção do público em relação à transparência da companhia aumen tou O público mostrouse solidário à companhia Todo o esforço de comunicação e relacionamento na gestão dessa crise foi reconhecido na 33ª edição do Prêmio Aberje no qual a empresa conquistou o troféu na categoria Gestão de Crises Empresariais O tema gerenciamento de crises é muito pouco explorado e discutido no Brasil mas está crescendo gradativamente As Relações Públicas por sua própria natureza de sempenham um papelchave no gerenciamento de crises uma vez que fazem a pon te entre a empresa e seus públicos zelando pela reputação da empresa Transparência e diálogo são fundamentais nesses momentos E estar preparado para gerenciálos é um trunfo corporativo Referências A gestão do 2º maior acidente aéreo da história Comunicação Empresarial São Paulo n 66 p 35 2008 FOMBRUN Charles J Reputation realizing value from the corporate image Boston Harvard Business School Press 1996 KUNSCH Margarida M K org Obtendo resultados com relações públicas como utilizar as relações públicas em benefício das organizações e da sociedade em geral São Paulo Thomson Pioneira 2006 LERBINGER Otto The crisis manager facing risk and responsability Mahwah New Jersey Lawrence Erlbaum Associates Publishers 1997 OLIVEIRA Mateus F Converter a crise em oportunidade como as relações públicas podem auxiliar a empresa em situações de crise Monografia Graduação em Comunicação Social com habilitação em Relações Pública Departamento de Relações Públicas Propaganda e Turismo São Paulo ECAUSP 1999 Converter a crise em oportunidade como as relações públicas podem auxiliar a empresa em situa ções de crise Monografia Pós Graduação Lato Sensu em Comunicação Organizacional e Relações Públicas Departamento de Relações Públicas Propaganda e Turismo São Paulo ECAUSP 2006 NASSAR Paulo Tudo é comunicação 2ª ed São Paulo Lazuli Editora 2006 Reputação é memória Terra Magazine 12 nov 06 Disponível em httpterramagazineterracombrin terna0OI243291EI678600html Acesso em 17 jan 08 NEVES Roberto de Castro Crises empresariais com a opinião pública Rio de Janeiro Mauad Editora 2002 ROSA Mário A síndrome de Aquiles como lidar com as crises de imagem São Paulo Editora Gente 2001 O PAPEL ESSENCIAL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO GERENCIAMENTO DE CRISES MATEUS FURLANETTO 172 organicom ANO 4 NÚMERO 6 1º SEMESTRE DE 2007 A era do escândalo lições relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises de imagem São Paulo Geração Editorial 2003 A reputação na velocidade do pensamento São Paulo Geração Editorial 2006 VIANA Francisco Reputação a imagem para além da imagem Coleção Cadernos Aberje Vol 1 São Paulo Aberje Editorial 2006 Cultura da Surdez o desafio de ouvir à luz da crítica São Paulo Lazuli 2008 No prelo SUSSKIND Lawrence FIELD Patrick Em crise com a opinião pública São Paulo Futura 1997 Tradução Marcelo Macca TERRA Carolina F Blogs corporativos modismo ou tendência São Caetano do Sul Difusão Editora 2008 Na Internet httpenwikipediaorgwikiPETA httpptwikipediaorgwikiFuracC3A3oKatrina httpwwwjfornijorbrforniqnode127 httpptwikipediaorgwikiTropadeelitefilme httprelacoesdesumanasemrhmyblogsitecomentry3htmlbody O PAPEL ESSENCIAL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO GERENCIAMENTO DE CRISES MATEUS FURLANETTO ANO 4 NÚMERO 6 1º SEMESTRE DE 2007 organicom 173