Matriz BCG para Empreendedores: Guia Prático para Análise de Produtos e Serviços

1 INDICADO PARA organizações de todos os portes SERVE PARA que o empreendedor melhore sua oferta de produtos ou serviços existentes priorizando os que geram ou podem gerar mais caixa e que exigem ou exigirão menor esforçoinvestimentos na venda É ÚTIL PORQUE permite uma análise periódica da carteira existente de produtos SOBRE A FERRAMENTA Inicialmente entenda a Matriz BCG como a análise da Matriz BCG É um erro frequente só fazer a matriz e não estudála Esta análise tem o nome de BCG porque foi idealizada em 1970 por Bruce Henderson que fundou uma consultoria muito famosa a Boston Consulting Group BCG A BCG criou outras ferramentas mas esta matriz se tornou tão popular que levou o nome da empresa por mais que outras consultorias deem outros nomes para a mesma avaliação Como todas as outras ferramentas clássicas da administração a Matriz BCG também foi desenvolvida para empresas de grande porte mas empreendedores de negócios de menor tamanho também podem usá la com alguns ajustes A Matriz BCG porém tende a não fazer muito sentido para negócios ainda na fase de planejamento startup já que não haveria informações reais históricas sobre as vendas dos produtos Na versão original é preciso que você analise a participação e o potencial de crescimento do mercado de cada produto que a sua empresa vende Se o mercado do produto cresce pouco mas ele tem uma grande participação de mercado classifiqueo como vacaleiteira Em geral as empresas gostam de vacasleiteiras pois geram caixa sem muitos investimentos A versão original da Matriz BCG pode não fazer muito sentido para negócios de pequeno porte pois seus produtos podem ter uma participação de mercado irrisória ou o empreendedor pode não ter a mínima noção dos tamanhos de mercado Nesses casos é possível usar a Matriz BCG com a seguinte configuração Como usar A Matriz BCG para empreendedores é mais útil para negócios com um número limitado de produtos em função da quantidade de análises Fazer um estudo desses para uma loja de varejo que vende 500 ou mil produtos diferentes seria inviável É recomendável que o empreendedor tenha dados sobre quanto cada produto contribui para o lucro do negócio É um tipo de informação difícil de obter pois implica um sistema gerencial contábil que aceite rateios de saídas de caixa Também é recomendável que o empreendedor tenha um orçamento sobre a necessidade de investimento em cada produto principalmente em marketing e vendas Caso não tenha esses dados o empreendedor pode fazer um exercício hipotético usando seu feeling ou achismo como preferir para posicionar cada um de seus produtos em um dos quatro quadrantes Produtos vacasleiteiras Geram muito lucro para a empresa sem que seja necessário muito investimento principalmente em marketing e vendas Produtos estrela Geram muito lucro boa margem mas também exigem muitos investimentos para obter um bom nível de vendasmargem Produtos pontos de interrogação Ainda não geram muitos lucros Em geral são produtos inovadores e ou recémlançados que parecem ter bom potencial de geração de lucros mas ainda exigem altos investimentos de marketing e vendas principalmente Produtos cachorro traduzido como produtos abacaxi no Brasil São os micados Não vendem bem não têm boa margem de lucro e contribuem pouco para os resultados Nem mereciam aumentos de investimentos já que o mercado para esses produtos não aponta crescimento ou até vai diminuir nos próximos anos Figura 1 Matriz BCG original Participação no mercado Alto Alto Baixo Baixo Crescimento do mercado Figura 2 Matriz BCG para empreendedores Participação na geração de lucros da empresa Alto Alto Baixo Baixo Necessidade de investimento MArketiNG e VeNdAs ferramenta MATRIZ BCG CLÁSSICO 2 Alto Participação na geração de lucros da empresa Necessidade de investimentos Baixo Produtos com boa margem de contribuição mas que ainda exigem grandes investimentos Objetivo Posicionaremse como vacasleiteiras em um prazo prédeterminado pelo empreendedor Objetivo Manterem a posição de vacasleiteiras cuidando para que a demanda se mantenha crescente ou pelo menos constante Objetivo Posicionaremse como vacasleiteiras ou estrelas em um prazo prédeterminado pelo empreendedor do contrário serão eliminados Objetivo Última chance repensar estratégia de crescimento para se posicionarem em outros quadrantes ou serem eliminados da lista de oferta da empresa Produtos com alta margem de contribuição e que vendem bem exigindo baixos investimentos Produtos com baixa margem de contribuição e que exigem grandes investimentos para seu desenvolvimento no mercado Produtos com baixíssima ou até negativa margem de contribuição para mercados saturados ou em retração Baixo Alto MArketiNG e VeNdAs ferramenta MATRIZ BCG CLÁSSICO 3 DICAS DE UTILIZAÇÃO DA FERRAMENTA Vacina BCG Se no início você achou que BCG era uma vacina continue acreditando na mesma abordagem Use a análise da Matriz BCG como uma vacina para que sua empresa não tenha uma carteira de produtos doente Para que a carteira seja saudável é importante que a empresa tenha itens que vendam bem sem muitos esforços investimentos além de uma parcela estratégica de produtos que são apostas para futuras vacasleiteiras Conta de padeiro Uma Matriz BCG bem feita demanda muitos dados que a maioria dos empreendedores não tem e um bom domínio de técnicas de análise como a de aglomerados cluster analysis A ausência dessa sofisticação analítica não impede que o empreendedor faça uma boa matriz usando apenas o seu achismo O mais relevante é que o empreendedor saiba quais são seus produtos vacasleiteiras estrelas pontos de interrogação e principalmente o que deve fazer com os produtos em cada classificação Nem todos são CocaCola A CocaCola é um exemplo muito citado como produto vacaleiteira Mesmo tendo sido lançada em 1886 até hoje a empresa é líder de mercado O sonho de todo empreendedor é ter um produto assim Mesmo que sua vacaleiteira atual não tenha potencial para se tornar a cocacola de seu segmento há muito para aprender com esse e com outros produtos que são vacasleiteiras conhecidas de grandes empresas Aprenda como tais produtos foram criados como evoluíram como se posicionaram como se tornaram referência em seus segmentos como se defenderam da concorrência Nem tudo é CocaCola A CocaCola é um exemplo bom e ruim ao mesmo tempo É bom pois todos reconhecem que é uma vacaleiteira mas é ruim porque o produto sofreu poucas modificações durante seu longo período de vida É bem provável que o seu produto vacaleiteira tenha um ciclo de vida mais curto Ou seja em algum momento a demanda começará a cair e sua empresa terá que tomar alguma providência para renová lo ou mesmo inoválo Daí a importância de ter produtos das categorias estrela ou mesmo pontos de interrogação que serão as próximas vacasleiteiras da empresa Nem tudo que reluz é estrela Empresas de menor porte e bemsucedidas tendem a ter mais produtos estrelas do que vacasleiteiras São itens que até vendem bem e têm boa margem bruta de lucros mas dão trabalho para vender No final considerando o trabalho podem até dar resultado líquido negativo prejuízo É importante que o empreendedor observe as margens de contribuição de cada produto Na maioria dos casos o empreendedor é surpreendido pelos resultados Esse tipo de análise também permite que o empreendedor reflita sobre o que e como deve vender To be or not to be O ser ou não ser também pode ser traduzido por estar ou não estar na carteira de produtos da empresa Os pontos de interrogação entram nesse dilema Alguns itens recémlançados também entram na lista o que é compreensível já que há uma curva de aprendizagem e o produto está no início de seu ciclo de vida É natural que ele exija investimentos e ainda não tenha contribuição significativa para o resultado da empresa Mas há outros produtos já lançados há algum tempo que caem nessa lista O que fazer Antes de eliminálos é preciso analisar os motivos do insucesso e entender se haveria uma nova oportunidade Vários produtos muito bemsucedidos foram fracassos iniciais como o game Angry Birds a rede social Pinterest os relógios Timex e os blocos Postit Tenha coragem Em empresas de menor porte as relações emocionais tendem a ser muito fortes principalmente entre o empreendedor e suas criações produtos Assim eliminar um produto é uma decisão emocionalmente difícil Daí a importância de reunir dados que demonstrem que o produto é literalmente um verdadeiro abacaxi para a empresa e deve ser eliminado É importante assumir e aprender com o erro e reconhecer o mais rápido possível que aquele produto já não contribui para a saúde do negócio MATERIAL ADICIONAL RECOMENDADO DOmInGOS CarlOS OpOrtunIDaDeS DISfarçaDaS HIStórIaS reaIS De empreSaS que tranSfOrmaram prOblemaS em GranDeS OpOrtunIDaDeS rIO De JaneIrO Sextante 2009 elabOraDO pOr marCelO nakaGawa prOfeSSOr e COOrDenaDOr DO CentrO De empreenDeDOrISmO DO InSper Patrocínio Realização Parceiro Educacional Quem tem conhecimento vai pra frente 0800 570 0800 sebraecombr Quem tem conhecimento vai pra frente 0800 570 0800 sebraecombr Quem tem conhecimento vai pra frente 0800 570 0800 sebraecombr MArketiNG e VeNdAs ferramenta MATRIZ BCG CLÁSSICO