Globalização e Mercado Global: Desafios e Oportunidades

ESAMC Marketing Global Módulo A Módulo A Globalização e Mercado Global Módulo A Item 11 Dinâmica de formação dos grupos Módulo A Item 12 Apresentação do desafio do projeto Item 13 GLOBALIZAÇÃO A importância do mercado global Globalização referese ao processo gradual de eliminação de barreiras e concomitante aumento nas trocas internacionais e na interação transacional Dolan GLOBALIZAÇÃO A importância do mercado global Sempre existiram processos globais Expansão do Império Romano Grandes Navegações Séc XIV Revolução Industrial Séc XVIII GLOBALIZAÇÃO A importância do mercado global Todo processo global É impulsionado pela tecnologia e possui causas específicas E no fim do século XX A necessidade de expansão para novos mercados A desintegração da URSS A queda do muro de Berlin A evolução da Informática O desenvolvimento da comunicação O desenvolvimento dos processos de informação O desenvolvimento da logística Mundo Globalizado Mundo perfeito O Sonho dos Economistas Sem obstáculos ao fluxo de mercadorias pessoas e ideias O Processo de Globalização Aumentou investimentos em países pobres Melhorou salários Diminuiu a miséria Evidentemente existe um motivo para isso A busca de mercados interessantes GLOBALIZAÇÃO A importância do mercado global Ameaças Oportunidades Competência Abertura para o mercado internacional Mudança dos preços relativos Equilíbrio dos preços de um p Empresas incompetentes des Empresas devem ser estrutur Necessidade de mão de obra Investimento em educação é GLOBALIZAÇÃO A importância do mercado global Ameaças Oportunidades Competência MERCADO INTERNACIONAL MERCADO DOMÉSTICO Marketing Uma única teoria práticas diferentes Derivação do estudo de Marketing GLOBALIZAÇÃO A importância do mercado global Empresas Brasileiras com muito sucesso no mercado global Comércio Internacional x Negócios internacionais Comércio internacional Operações de exportação e importação Gera déficit ou superávit Negócios internacionais Englobam o comércio internacional Produzir no próprio país ou no exterior Contratar operações de produção em qualquer parte do mundo Item 14 Evolução do Marketing para o Mercado Global Os 5 estágios do marketing Doméstico De exportação Internacional Multinacional E o Marketing Global Evolução do Marketing para o Mercado Global Orientação das Administrações Policêntrica A empresa entende que existe diferença entre os povos Etnocêntrica A empresa não vê diferença entre os países O que é bom para o seu povo é bom para outros Evolução do Marketing para o Mercado Global Orientação das Administrações Regiocêntrica A empresa entende que em uma região as necessidades e as formas de consumo são as mesmas Sociocêntrica A empresa entende que as necessidades são globais A forma de satisfazêlas é adaptada localmente Evolução para a prática no Mercado Global Estágios de marketing Marketing doméstico Marketing de exportação Marketing Internaciona l Marketing Multinacional Marketing Global RECURSOS NACIONAIS NACIONAIS NACIONAIS REGIÃO GLOBAIS ESTRATÉGIAS DE MARKETING Foco no mercado doméstico Foco em certos países Produtos existentes Foco em certos países Produtos adaptados Adaptação do composto de marketing Foco em diversas regiões Produtos adaptados Manutenção de bases regionais Foco no mercado global Produtos globais Integração de recursos Coordenação global do composto de marketing ORIENTAÇÃO Etnocêntrica Etnocêntrica Policêntrica Regiocêntrica Sociocêntrica PRODUTO Local Local origem Adaptado Padronizado Global com variações locais DECISÕES DE MARKETING Matriz Matriz Matriz Filial Regional Conjunta exportação Abertura para o Mercado Global Tendência de abertura dos principais mercados domésticos emergentes Saturação dos mercados dos países ricos força busca de novos ambientes de negócios ex crise européia Com os mercados abertos a saída para o mercado global provoca a inversão da concorrência Empresas que não atenderem aos novos desafios desaparecerão ou serão absorvidas Essas empresas perderão o mercado doméstico Benefícios e Vantagens do Mercado Global Maiores riscos Maior compensação Aumenta o tamanho do mercado Aumenta lucros e retorno do investimento Dilui custos no desenvolvimento e produtos Gera melhoria dos transportes Cria fluxos logísticos e quebra barreiras Benefícios e Vantagens do Mercado Global Padrões de qualidade tendem a se unificar Vantagem comparativa pode ser usada em outros mercados Possibilita deslocamento de recursos para locais vantajosos Acordos econômicos regionais facilitam transações globais Melhoria na comunicação povos mais parecidos na satisfação das necessidades Absorção de novas tecnologias tornouse igual para todos Ameaças e Barreiras no Mercado Global O que impede uma empresa no mercado global independentemente do país em que está localizada Ameaças e Barreiras no Mercado Global O que impede a entrada de uma empresa no mercado global Falta de preparo do empresário nacional Acomodação Medo Miopia Incapacidade de analisar o ambiente de marketing Incapacidade de criar compostos de marketing específicos para cada mercado Ameaças e Barreiras no Mercado Global Cultura organizacional centralizadora Controles nacionais Barreiras para a importação Subsídios para determinados setores Protecionismo entre outros Situação financeira e tecnológica ruim Módulo A Item 15 Atividade PBL 1 Seleção da empresa objeto de estudo do trabalho Módulo A Item 16 Consultoria Módulo B Módulo B Análise Ambiental Item 21 Análise ambiental Microambiente Forças que atuam no ambiente imediato da organização o seu composto de marketing e os seus recursos Macroambiente Grandes forças econômicas demográficas socioculturais políticas legais competitivas e tecnológicas que afetam o microambiente da organização Análise ambiental Principais forças do macroambiente que estão afetando o microambiente das empresas Crescimento do comércio global Crescimento do poder econômico de vários países Ascensão dos blocos econômicos Fragilidade do sistema financeiro global Estilo de vida globalizado Alianças estratégicas entre empresas de países diferentes Crescentes conflitos étnicos e religiosos Crescimento das marcas globais Crescimento do mercado de produtos para negros homossexuais mulheres e pessoas que vivem sós Ascensão da mulher Análise ambiental Informações do ambiente de marketing No mercado global são mais difíceis de obter Mas são fundamentais para o sucesso da transação Quando a empresa decide partir para o mercado global deve Fazer uma análise detalhada dos diversos ambientes de marketing Ter visões do ambiente interno e externo Saber que o ambiente de marketing está em constante mutação Entender as necessidades e tendências do novo ambiente Devem ser analisados os ambientes Cultural demográfico natural político legal financeiro tecnológico e comercial Análise ambiental O Ambiente Cultural O que é cultura diferente de sociocultural É o modo de vida de um grupo de pessoas Transmitido de geração a geração É um diferencial entre as nações Análise ambiental O Ambiente Cultural Fatores que influenciam a cultura de um indivíduo Família Igreja Grupos de referência Papéis e posição social Cultura e sub cultura Classe social Elementos que compõe a cultura Linguagem Vida material Interações sociais Religião Educação Sistemas de valores Análise ambiental Ambiente Cultural O internacionalista deve estar atento aos seguintes aspectos Cultura de alto contexto Valoriza o relacionamento China Japão Coréia do Sul e nos países latinos Cultura de baixo contexto Valoriza documento escrito e a negociação EUA Alemanha Noruega e Suécia Cultura homogênea Toda população compartilha crenças língua e religião Japão Noruega Finlândia Coréia do Sul estudar uma cidade estado vale para o pais inteiro Cultura heterogênea Diferença entre povos que compõem sua população EUA Brasil Canadá e Suíça cidades diferentes Análise ambiental O Ambiente Cultural Valores Culturais Entenda como cada povo classifica seus valores Valores básicos não mudam mas os secundários podem ser mudados Muito Cuidado Esteja atento para a diferença de cultura entre os povos Não recorra aos seus valores culturais para tomar decisões Fuja do etnocentrismo Não acredite que uma cultura é superior a outra Preparese para negociar com outros povos Item 22 Análise ambiental Ambiente Político Governo partidos políticos e ONGs A estrutura organizacional e a ideologia política do governo Legislação Partidária formal e informal Soberania do país Risco político e a influência da oposição ex Bolívia e Egito Política tributária e de regulamentação dos negócios Análise ambiental Ambiente Legal Regras normas e princípios Sistema Jurídico local Como a lei é obedecida Legislação de direito e propriedade Legislação comercial marcas patentes lei antitruste licenciamento segredos comerciais suborno e corrupção Política de imigração e diplomática Legislação civil e ambiental Análise ambiental Ambiente Financeiro Moeda local conversibilidade flutuações e inflação Crescimento da renda e posição na balança de pagamento Como acontecimentos políticos de outros países o afetam Quem comanda o sistema financeiro local Análise ambiental Ambiente Comercial Procedimentos profissionais e sistema do comércio local Processos de distribuição e recursos logísticos Nível de escolaridade dos recursos humanos disponíveis Comportamento do consumidor local Como Planejar composto de marketing ideal para aquela população Entender o processo de compras do governo Análise ambiental Ambiente demográfico Tamanho Crescimento Deslocamento da população Tamanho do mercado Composição da população Existência de diversas etnias Níveis de instrução da população Padrão de moradia Ambiente demográfico Análise Ambiental Ambiente Tecnológico Estágio de desenvolvimento tecnológico do país Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas Nível em que se encontra o PD das empresas locais Regulamentação para desenvolvimento de produtos Adaptação do trabalhador à tecnologia Análise ambiental Ambiente Natural Disponibilidade de matérias primas Fontes e custo de energia Níveis de poluição aceitável Consciência ecológica da população Obs Se empresa for exportar observase o mercado onde está localizada se for montar uma Fábrica observase o país no qual pretende atuar Análise Ambiental httpwwwexameangolacomptdet29919id1848mid Módulo B Item 23 Atividade PBL 2 seleção do país mercado alvo Módulo B Item 24 Atividade PBL 3 Definição dos problemas da empresa selecionada Módulo B Módulo B Item 26 Pitch 1 Apresentação da empresa do mercado selecionado e das dores Item 25 Módulo C Módulo C Como entrar no mercado global Consultoria Item 31 Entrada no mercado global O que é uma empresa global É aquela que opera em mais de um país e cujos custos lhe conferem vantagens financeiras de PD produção logística e marketing e uma das grandes vantagens de marketing para a empresa é a reputação adquirida ao se tornar global Entrada no mercado global Acesso ao mercado externo Está ao alcance de qualquer organização Não é exclusividade de empresas de grande porte ou do setor industrial Entrada no mercado global Porque se tornar uma empresa global Inversão da concorrência Aumento no tamanho do mercado Prolongamento no ciclo de vida do produto Aprimoramento da vantagem comparativa Inúmeras outras vantagens Entrada no mercado global Como escolher o modo de entrar nesse mercado Critérios internos objetivos da empresa necessidade de controle recursos internos ativos competências e flexibilidade da organização Critérios externos análise do ambiente de marketing Item 32 Entradas para ingressar no mercado global segundo Philip Kotler 1 Tomada de decisão 2 Escolha do mercado 3 Forma de ingressar 4 Programa de Marketing 5 Organização de marketing Etapas para ingressar no Mercado Global Segundo Philip Kotler 1ª etapa Decidir sobre o ingresso no mercado global implica em Análise interna da empresa finanças operações comercial e rh Análise da economia mundial é o momento Etapas para ingressar no Mercado Global Segundo Philip Kotler 1ª etapa Decidir sobre o ingresso no mercado global Ponderar os riscos A empresa compreende as preferencias do mercado estrangeiro O produto é competitivo e atraente A empresa compreende a cultura empresarial do pais e de seus habitantes Conhece as normas estrangeiras Possui equipe com experiência internacional Outros riscos A empresa pode subestimar as normas estrangeiras e incorrer em custos inesperados O pais pode mudar suas leis comerciais desvalorizar sua moeda ou passar por uma revolução política e desapropriar bens estrangeiros Etapas para ingressar no Mercado Global Segundo Philip Kotler 2ª etapa Decidir em quais mercados a empresa deve ingressar Decidir em quantos mercados vai ingressar Mercados desenvolvidos ou mercados em desenvolvimento Verificar Zonas de livre comércio e blocos econômicos Avaliação de mercados potenciais Etapas para ingressar no Mercado Global Segundo Philip Kotler 2ª etapa Decidir em quais mercados a empresa deve ingressar Segmentar o mercado global por exemplo países de climas quentes ou mercosul Segmentar o mercado dentro do país ou região escolhida Fazer a análise do ambiente de marketing cultural demográfico natural político legal tecnológico financeiro e comercial Escolher o melhor composto de marketing Qual melhor mercado para ingressar Mercado A Mercado B Mercado C Mercado D Demografia Economia Logística Risco Político Paí s Critério Entre os mercados escolhidos defina quais são os critérios mais importantes a ser avaliados e pontue uma nota de 1 a 4 sendo 1 a opção menos interessante e 4 a mais interessante Etapas para ingressar no Mercado Global Segundo Philip Kotler 3ª etapa Escolher melhor estratégia de penetração Definir a melhor opção Exportação JointVenture Subsidiária própria Contrato de produção Licenciamento Franchising Alianças Escolher os parceiros ideais Etapas para ingressar no Mercado Global Segundo Philip Kotler 3ª etapa Exportação indireta Exportação direta e cooperada Licenciamento franchising e contrato de produção Jointventures Investimento direto Grau potencial de comprometimento risco controle e lucro Etapas para ingressar no Mercado Global Segundo Philip Kotler 4ª etapa Elaborar o plano de marketing Reunir os dados levantados Elaborar o plano de marketing Etapas para ingressar no Mercado Global Segundo Philip Kotler 5ª etapa Definir a melhor organização para o setor de marketing Escolher o melhor design organizacional Recrutar selecionar e treinar pessoas para atuarem com clientes estrangeiros Obs Na prática as empresas primeiro definem sua estrutura organizacional e depois elaboram o plano de marketing Módulo C Módulo D Módulo D Possibilidades estratégicas de penetração no mercado global Item 41 Possibilidades Estratégicas para Entrada no Mercado Global Exportação É a comercialização de produtos fora do mercado doméstico da empresa Pode ser Indireta Direta Cooperativa Item 42 Possibilidades Estratégicas para Entrada no Mercado Global Exportação Indireta Intermediário estabelecido em seu próprio país Empresa de administração de exportação trading ou corretora Vantagem Baixo custo baixo risco não há necessidade de análise do ambiente de marketing ou nova estrutura organizacional Desvantagem Falta de controle do composto de marketing e do mercado consumidor Possibilidades Estratégicas para Entrada no Mercado Global Exportação Direta Vende seus produtos diretamente ao exterior Vantagens Administra seu composto de marketing acesso ao mercado consumidor Desvantagens Necessidade de um departamento de exportação Oferece a oportunidade para a empresa praticar o marketing global Possibilidades Estratégicas para Entrada no Mercado Global Exportação Cooperativa usa distribuição de uma empresa estabelecida no mercado local Vantagens Conhecimento do parceiro no mercado e baixo custo Desvantagem falta de controle e risco de perder o mercado httpwwwmdicgovbrsistemaswebaprendexcooperativismoindexconteudoid294 Possibilidades Estratégicas para Entrada no Mercado Global JointVenture Sociedade entre uma empresa global e uma empresa local Sócio estrangeiro compartilha capital e outros recursos com o sócio local Maior controle sobre as operações e sinergia entre sócios Alto potencial de retorno Conhecimentos do ambiente de marketing do sócio local Rede de relacionamentos do sócio local Recursos do sócio local Falta de controle pleno Falta de confiança Conflitos entre sócios Possibilidades Estratégicas para Entrada no Mercado Global Para uma JointVenture dar certo Escolha adequada do sócio Objetivos claros desde o início Superação de diferenças culturais Apoio da alta administração Possibilidades Estratégicas para Entrada no Mercado Global Subsidiária Própria Entrar num mercado como proprietário do negócio Aquisições fusões globais e operações completas Operações controladas pela matriz todo lucro é da empresa Demonstra comprometimento com novo mercado Custos de implantação prejuízos alto investimento riscos políticos e econômicos ser vista ameaça cultural Possibilidades Estratégicas para Entrada no Mercado Global Alianças estratégicas interfronteiras União entre duas ou mais empresas para parceiros do mesmo peso Autonomia nas decisões Flexibilidade para enfrentar mudanças Propriedade igual para os parceiros Possibilidades Estratégicas para Entrada no Mercado Global Contrato de produção Contrato com fabricante local fica com parte do produto ou produto inteiro Redução de custos e riscos com o ambiente de marketing Pode preparar futuro concorrente Pode ter baixa produtividade qualidade e afetar imagem da empresa Possibilidades Estratégicas para Entrada no Mercado Global Licenciamento Contratual Licenciadora oferece alguns ativos à licenciada Marcas registradas knowhow tecnológico processos de produção patentes Em troca do pagamento de royalties Possibilidades Estratégicas para Entrada no Mercado Global Franchising Contrato Franqueador dá ao franqueado um direito de uso Conceito do negócio e a marca registrada do produto ou serviço Em troca do pagamento de royalties Módulo D Item 43 Atividade PBL 4 Definição das propostas de solução para as dores diagnosticadas Módulo D Item 44 Atividade PBL 5 Seleção das propostas idealis para resolver o diagnóstico Módulo D Item 45 Consultoria Módulo E Módulo E Administração do composto de marketing Decisão sobre a organização de marketing Item 51 Composto de Marketing Jerome McCarthy 1960 Composto de Marketing Produto é composto por Produto tangível Embalagem Marca Rótulo Design Qualidade Atributos de uso Atributos de pósvenda Outros Composto de Marketing Em prestação de serviço é O próprio serviço prestado Diferencial agregado Produtos utilizados Conhecimento Tecnologia utilizada Outros Item 52 Gerência de Produto no Mercado Global Produto Local Potencial para um mercado doméstico Pode ser produzido por uma empresa global Custo de desenvolvimento diluído lentamente Não permite Alavancagem global Vantagem competitiva Prolongamento do ciclo de vida do produto Gerência de Produto no Mercado Global Produto Global Criado para atender uma necessidade global O item marca tem grande valor Diluição do custo de desenvolvimento rápido Existe a possibilidade de Vantagem competitiva Prolongar ciclo de vida do produto Alavancagem global Gerência de Produto no Mercado Global Produto Internacional Criado para um fim específico Independe do mercado geográfico Equipamentos Máquinas operatrizes Locomotivas Aviões Composto de Marketing produto No Japão quando uma pessoa viaja para outras regiões do país um costume muito comum é comprar lembranças típicas do lugar para amigos e familiares Pensando nessa tradição a Nestlé criou 19 novos chocolates Kit Kat com sabores típicos de 15 das 47 províncias japonesas A ideia é fazer com que o turista compre um Kit Kat de determinado lugar e dê como presente a conhecidos Entre os novos sabores há o de batata doce produto típico de Okinawa o de melão de Tochigi e o de chá verde de Kyoto Para promover a compra do chocolate a Nestlé criou uma parceria com os correios japoneses Com isso o consumidor pode enviar uma caixa de Kit Kat com uma estampa de um lado e uma mensagem pessoal do outro como um cartão postal httpmadeinjapanuolcombr20100220nestlecriasaboresdekitkatparadiferentesprovinciasjaponesas Composto de Marketing Composto de Marketing httpg1globocomeconomiamidiaemarketingnoticia201306mcdonaldsincluiarroznocardapiodachinavejapratospelomundohtml Composto de Marketing httppromoviewcombrmundo313476mcdonaldsjapaooferecelanchesdeluxo Com o objetivo de valorizar seus sanduíches o McDonalds Japão criou uma embalagem minimalista para uma série de três hambúrgueres de edição especial e limitada chamada Jewelry Series Com a ideia de que a apresentação é vital para o sucesso de qualquer refeição caixas brancas acompanhadas de sacolas ambas com os icônicos arcos da marca em dourado deram lugar às típicas embalagens de papel gordurosas Mas não foram somente os rótulos que ganharam atenção os sanduíches contaram com ingredientes premium tais como molho de trufas e pão especial tudo para surpreender o cliente Composto de Marketing Marca Global Vantagens Economia de escala custo de desenvolvimento distribuição marketing Reconhecimento de marca maior visibilidade Prestígio Marca Global Como o consumidor valoriza O que ele espera Sinal de qualidade Mito global Responsabilidade social AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO MUNDO Brand Finance Best Global Brands 2014 Ranking segundo Interbrand httpdesmistificandomarketingblogspotcombr201303rankingdasmarcasmaisvaliosashtml Módulo E Item 53 Atividade PBL 6 Definições acerca do produto escolhido pelo grupo Item 54 Composto de Marketing Preço Valor trocado pelo consumidor para possuir bem ou serviço Três condições básicas em qualquer mercado Custo de fabricação Concorrência Disposição do cliente a pagálo Idéia de valor Precificação é uma das mais críticas e complexas decisões do marketing mix É o único instrumento do marketing mix que gera receita A política de preço pode fazer do esforço de expansão internacional um sucesso ou um fracasso Desafio de coordenar preços entre diferentes países Preço Perguntas importantes para definir preço internacional Qual a melhor forma de decidir preços internacionais Quais as variáveis a serem consideradas Onde a decisão de preço é tomada Preços devem variar nos mercados Preço é estratégico para a companhia Preço Preço Influências ambientais Flutuação da moeda Cláusulas de taxa de câmbio Fixação de preços em um ambiente inflacionário Controles e subsídios governamentais limitar a liberdade de ajuste de preço imposto sobre importação Comportamento competitivo estabelecer o preço do produto da firma em um nível semelhante ao das outras empresas da indústria e da empresalíder Relação entre preço e qualidade informação limitada percepção Preço Outros fatores a serem levados em consideração objetivos corporativos financeiros ex retorno sobre investimento marketing ex aumentar market share comportamento do consumidor e condições do mercado estrutura do mercado restrições ambientais Preço Decidindo Preço no Mercado Global 1 Suportar os custos 2 Ser competitivo 3 Cliente disposto a pagálo Condições Básicas em qualquer situação 4 Atender políticas governamentais locais 5 Estar adaptado ao ambiente financeiro local Condições no mercado global Estratégias para fixação global de preços Preço de transferência ou intercompany Consiste na fixação de preços para transação entre divisões e empresas do mesmo grupo objetivo competitividade no mercado internacional redução de taxas e tarifas gestão do fluxo de caixa minimização dos riscos de taxa de câmbio evitar conflito com os governos dos países envolvidos preocupações internas da empresa desafios medir a performance taxação Preço Item 56 Módulo E Item 55 Atividade PBL 7 Definições sobre a estratégia de preço a ser adotada Composto de Marketing Praça Distribuição Conjunto de atividades que leva produto ao consumidor Distribuição Administração Logística Gerenciar estrategicamente aquisição movimentação e armazenagem de materiais peças e produtos acabados e o fluxo de informações correlatas Através da empresa e seus canais de marketing Maximizar a lucratividade presente e futura Atendimento de pedidos a baixo custo Distribuição Canal de distribuição Rede organizada de agências e instituições que em combinação desempenham todas as atividades requeridas para conectar produtores e usuários para realizar a tarefa de marketing Altamente diferenciados de sistemas nacionais de marketing Normalmente gerenciados localmente Distribuição Seleção de canal onde estão localizados os clientes potenciais quais são suas exigências de informação quais são suas preferências por serviço até que ponto são sensíveis a preço Distribuição Estratégia de canal adequado à posição competitiva da empresa adequado aos objetivos gerais de marketing envolvimento direto através de sua própria força de vendas lojas etc ou indireto através de agentes independentes distribuidores atacadistas Distribuição Estratégia de canal características do cliente número distribuição geográfica renda hábitos de compra e reações a diferentes métodos de venda maior número de distribuidores de canal aumenta à medida que o número de clientes aumenta características do produto grau de padronização perecibilidade tamanho necessidade de serviço preço unitário características do intermediário características ambientais Distribuição Estrutura dos canais de distribuição produtos de consumo venda portaaporta loja de propriedade do fabricante operações de franquia estruturas de combinação produtos industriais varejo global metragem do espaço nível de serviço oferecido extensão e profundidade dos produtos hipermercados supermercados lojas de desconto superlojas Distribuição Distribuição física e logística processamento de pedidos estocagem em armazéns gerenciamento do estoque transporte Distribuição e Gerenciamento Logístico Global Distribuição e Gerenciamento Logístico Global PCP Planejamento de Controle de Produção O Gerenciamento logístico global é muito mais complexo o doméstico Fatores responsáveis Distância Flutuação da taxa de câmbio Intermediários estrangeiros Heterogeneidade de mercado Variações regionais de custos de distribuição física Diferença entre uso dos modais de transporte Distribuição e Gerenciamento Logístico Global Utilização dos modais de transporte Diferença de custos Análise do ambiente financeiro Análise do ambiente legal Existência de zonas de livre comércio Condições locais de atacado e varejo Estudo de tradeoff logístico No Gerenciamento Logístico Global Alguns Cuidados Módulo E Item 57 Atividade PBL 8 Decisões sobre canais Item 58 Composto de Marketing Promoção Atividade para divulgar o produto no mercado Faz parte do composto promocional Propaganda Publicidade Relações públicas Promoção de vendas Vendas pessoais Merchandising Assessoria de imprensa Marketing direto Comunicação pela internet Promoção de eventos Atendimento ao cliente Muitos desafios culturais que os anunciantes encontram no marketing global Propaganda global inclui áreas como planejamento de propaganda orçamento alocação de recursos estratégia da mesnagem decisões de mídia Além de regulamentos locais seleção de agência de propaganda coordenação de esforços de comunicação em vários países e campanhas globais e regionais Comunicação Comunicação Globalizada Pessoas em todo mundo querem o seu produto pelo mesmo motivo Vantagens Economia de custo Aumento do apelo global Correntes de comunicação Comunicação Correntes de comunicação Localizada Consumidores diferem de um local para o outro Necessidade de uma comunicação específica Vantagens Apelo concentrado na relação produtomercado Comunicação direta com o consumidor Ex coca cola dove Comunicação Propaganda Principais dificuldades para comunicação global mensagem pode não alcançar o receptor pretendido mensagem pode atingir o públicoalvo mas não ser compreendida ou mesmo ser mal compreendida mensagem pode atingir o público e ser compreendida mas ainda assim não induzir o receptor a realizar a ação desejada pelo emissor eficácia da mensagem pode ser prejudicada por ruído Possíveis causas mídia não adequada compreensão inadequada do nível de sofisticação do públicoalvo ou codificação imprópria falta de conhecimento cultural sobre o públicoalvo influência externa campanha da concorrência por ex Comunicação Propaganda Prós de uma campanha global benefícios substanciais economias de custo maior controle alavancagem potencial criativa a partir de um apelo global Prós de uma campanha local apelos que focalizam os mais importantes atributos de um produto em cada nação ou cultura Decisão depende do tipo de produto e dos objetivos da empresa em determinado mercado Comunicação Propaganda Ao criar a campanha de comunicação direção de arte Adaptação do ambiente físico populacional etnias músicas título e texto minimização do uso do texto fala dificuldade para traduzir slogans Traduzir Adaptar a idéia Usar em inglês considerações culturais símbolos cores relacionamentos considerações de mídia global legislação tempo permitido à propaganda produtos horários censura antecedência veículos de mídia gastos estrutura Propaganda Globalizada httpmaisuolcombrview85r7d735pwrwpropagandaglobalizadavejao bomcomercialdacocacola04023866C0993366typesA Produto e marketing padronizados 1 Estender produto e comunicação simples e rentável bens de luxo Global Consumer Goods Produto eou marketing adaptados 2 Estender o produto e adaptar a comunicação 3 Adaptar o produto e estender a comunicação 4 Adaptar o produto e a comunicação Produto e comunicação Comunicação Propaganda O produto e seu posicionamento são os mesmos adotados local e internacionalmente Comunicação Propaganda Produto e marketing padronizados 1 Estender produto e comunicação simples e rentável bens de luxo Global Consumer Goods Com o mesmo produto base e suas variações em quase todos os países que atua a Dove se posiciona frente o público feminino de todo o planeta com Campanha pela real beleza Alinhada com a missão da marca de fazer mais mulheres se sentirem bonitas todos os dias tirando os estereótipos da beleza Em 2004 a campanha foi iniciada mostrando mulheres fora dos padrões de beleza Em 2005 mostrou 6 mulheres com seus corpos reais e suas curvas Em 2007 o foco foram as mulheres maduras Atualmente o foco são as meninas que são alvo de campanhas que promovem uma beleza irreal e as fazem infelizes com sua própria autoimagem Este posicionamento e estas campanhas foram baseados em pesquisas globais Comunicação Propaganda Comunicação Propaganda httpwwwyoutubecomwatchvABups4euCW4 O produto e seu posicionamento devem estar orientados globalmente e adaptados localmente A visão global dá consistência enquanto a adaptação local preço distribuição mkt integrado permite atender as necessidades locais Comunicação Propaganda Produto eou marketing adaptados 2 Estender o produto e adaptar a comunicação 3 Adaptar o produto e estender a comunicação 4 Adaptar o produto e a comunicação Havaianas se posiciona no mercado internacional como produto fashion exclusivo e com preço bem superior ao praticado nacionalmente Foco no discurso emocional Produto é passaporte para um mundo diferente alegre cheio de cores alusão direta ao produto A brasilidade não está diretamente associada a marca ou seja não é um pilar fortemente trabalhado em sua execução em seu posicionamento COMERCIAL Feet dream too httpvimeocom19837551 No Brasil Havaianas Todo mundo usa Democracia Comunica a pluraridade de estilos a abrangência da marca Alusão indireta a atuação internacional 1 Estender o produto e adaptar a comunicação Internacionalmente Havaianas Feet dream too Comunicação Propaganda Comunicação Havaianas planta sandálias em atrações turísticas da Europa See more at http escoladecriacaoespmbr2009havaianas plantasandaliasematracoesturisticasda europasthashFFP3Kkpsdpuf A marca expande seus valores de sustentabilidade e valorização da biodiversidade brasileira bem como a promoção do bemestar físico e emocional além do território nacional 2 Adaptar o produto e estender a comunicação O mesmo posicionamento valorizando diferenciais Como marca global a Natura adota internacionalmente uma forma de atuação e um discurso de marca semelhante ao que possui no Brasil Na França a biodiversidade brasileira é o maior diferencial comunicado pela marca com grande foco nos ingredientes A linha Ekos foi a escolhida para a entrada no mercado francês Inicialmente com uso de canal de vendas diferentes na França loja e site Comunicação Propaganda Lá fora Brahma The premium beer from Brazil O target inicial do produto são jovens de 21 a 35 anos com perfil moderno e antenado conhecidos como open mind que frequentam lugares transados A marca é construida a partir do conceito da ginga brasileira IMPROVISE atitude estilo de vida movimentos originais do Brasil É uma cerveja de alma brasileira que carrega tudo o que há de mais cool e admirável na nossa cultura street art capoeira samba footvolley A adaptação de produto ficou por conta da garrafa mas o sabor mantevese Nesse tipo de estratégia um produto pode ter seu sabor alterado também COMERCIALBrahma Improvise No Brasil Brahma Sou brahmeiro 3 Adaptar o produto e a comunicação Comunicação Propaganda COMERCIAL Brahma SouBrahmeiro Ronaldinho e Zeca Pagodinho Módulo E Item 59 Atividade PBL 9 Formatação do plano de comunicação Estratégia para globalizar o Composto de Marketing Extensão direta Neste caso o composto não sofre alteração e geralmente é utilizado num processo de exportação simples pode incluir pequenas alterações Estratégia para globalizar o Composto de Marketing Simplificação Empresa parte para um mercado menos exigente Simplificase produto promoção e processo de distribuição O preço cai e todo o composto de marketing fica menor O preço é fator complicador e o composto precisa ser adaptado Estratégia para globalizar o Composto de Marketing Sofisticação Empresa parte para um mercado mais exigente Dotar o produto de novos atributos Divulgação e processos de distribuição compatíveis O preço sobe Estratégia para globalizar o Composto de Marketing Modificação total Prevalece a idéia do composto original e a missão da empresa Criar um composto totalmente novo Atender a mesma necessidade do consumidor Diferenças propiciadas pelo ambiente de marketing Módulo E Item 510 Atividade PBL 10 Como tangibilizar o projeto Módulo E Item 511 Pitch 2 Apresentação das propostas de internacionalização Módulo F Módulo F Decisão sobre a organização de marketing Item 61 Decisão sobre organização de marketing Departamento de exportação Divisão internacional Organização global Decisão sobre organização de marketing Departamento de exportação A empresa entra no mercado simplesmente enviando as mercadorias com o aumento das vendas ampliase o departamento incluindo gerentes e assistentes e novos serviços de marketing Decisão sobre organização de marketing Divisão Internacional A divisão internacional é normalmente dirigida por um presidente de divisão que estabelece objetivos e orçamentos e responde pelo crescimento internacional da empresa Decisão sobre organização de marketing Organização global A empresa planeja instalações de fabricas elabora políticas de marketing fluxos financeiros e sistemas logísticos ao redor do mundo São 3 as estratégias que podem ser adotadas 1 Uma estratégia global que trata o mundo como um mercado único 2 Uma estratégia multinacional que trata o mundo como um portfolio de oportunidades nacionais 3 Uma estratégia glocal que padroniza certos elementos essenciais e adapta outros para os mercados locais Empresas Globais O tempo cessou o espaço desapareceu Nós agora vivemos numa aldeia global tudo acontece simultaneamente Marshal Mc Luhan 1967 CONSIDERAÇÕES INICIAIS Empresa Global Atua no mercado global Compra componentes e matérias primas Vende produtos ou serviços Baseada no fluxo interrupto de informação Pensar globalmente e agir localmente Não confundindo pensar globalmente com etnocentrismo Ampliar negócios expansão dos mercados Reduzir custos Economia de escala na compra e produção Operações concentradas de fabricação eou montagem Atitudes de uma Empresa Global Construção de um padrão de classe mundial Melhorar processos de produção Reduzir custos de desenvolvimento de produto Aumentar a escala de produção Aumentar a produtividade Atitudes de uma Empresa Global Derrubada das barreiras culturais Buscar de novos mercados Quando em boas condições de competitividade Buscar oportunidades Não ter medo do desconhecido Compreender potencial global Estudo detalhado do ambiente de marketing Evitar o etnocentrismo Atitudes de uma Empresa Global Busca da especialização 1ª fase Focar nichos de mercados pouco explorados 2º fase Cercarse de talentos 3º fase Consolidarse no mercado global Para abrir competição acirrada Atitudes de uma Empresa Global Como financiar a saída para o mercado global Levantar a necessidade de recursos Estudar a disponibilidade de recursos Planejar a captação de recursos Reserva de talentos Gradativa Capacidade Conhecimento Ambição profissional Concorrência acirrada boa equipe Atitudes de uma Empresa Global Adaptação às necessidades dos clientes de cada país Estudar ambiente de marketing Composto de marketing ideal Criar marcas globais Desafios para Empresa Global Empresas são forçadas a Pensar no mercado global Pensar em alianças temporárias Focar velocidade como gestão fundamental Reavaliar modelo comercial no mundo desenvolvido Desafios para Empresa Global Competências essenciais Tecnologias diversas Aprendizagem coletiva Múltiplos níveis e funções Capacidade de compartilhar entre negócios e fronteiras geográficas Desafios para Empresa Global Adquirir e observar novos conhecimentos Integrar vários fluxos de conhecimentos Compartilhar entre culturas Distribuir competências entre unidades de negócios Organização dos Esforços Globais Fatores ambientais Grau e tipo de competição Taxa de mudança ambiental Natureza dos consumidores Dinâmica dos blocos econômicos regionais Cultura local Organização dos Esforços Globais Fatores Internos Importância estratégica dos negócios globais Diversidade do produto Herança cultural da empresa Qualidade das habilidades gerenciais locais Estratégia para penetrar no mercado global Módulo F Item 62 Atividade PBL 11 Definindo a estrutura da organização escolhida Módulo F Item 63 Consultoria