Técnicas de Pesquisa Qualitativa para o Estudo do Consumidor

PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR 21 O uso mercadológico da Pesquisa Qualitativa Discussão em Grupo Entrevista em Profundidade Técnicas Projetivas Pesquisa de Observação Etnografia PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Pesquisa Qualitativa Estudo não estatístico que permite aprofundar razões motivações anseios e rejeições de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico Analisa identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis isto é os de caráter psicológico cultural ou social Levanta hipóteses começadas com o quê como onde quem e por quê PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Pesquisa Qualitativa Metodologia de pesquisa com instrumentos não estruturados de caráter exploratório ou conclusivo baseada em pequenas amostras o que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor ou seja descobrir o que o consumidor tem em mente Para que serve Para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações do consumidor Para conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Pesquisa Qualitativa Segue um roteiro prédeterminado sendo dinâmico e flexível Necessita de apuro na análise a fim de que se possa perceber dentre os dados coletados quais têm valor efetivo abordagem interpretativa Exige rigor no recrutamento dos participantes e preparo do moderador Amostras nãoprobabilísticas Resultados não podem ser extrapolados para o universo PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Pesquisa Qualitativa Métodos de Pesquisa Qualitativa Os métodos técnicas de pesquisa qualitativa são menos estruturados e mais profundos que as pesquisas baseadas em questionários ou formulários estruturados Relacionamento maior e mais flexível com o respondente Sentimentos sensações percepções pensamentos intenções comportamentos passados entendimento de razões significados e motivações são alguns exemplos do que pode ser estudado por meio de pesquisa qualitativa PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Uso mercadológico da Pesquisa Qualitativa Usos em caráter exploratório Identificar hábitos comportamentos do consumidor e tendências de consumo É apenas uma sondagem inicial sendo utilizada como subsídio na elaboração de planejamentos de pesquisa posteriores e dos instrumentos a serem aplicados Pretende obter uma visão detalhada do problema de pesquisa buscando todos os ângulos possíveis para a formulação de hipóteses PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Uso mercadológico da Pesquisa Qualitativa Usos em caráter conclusivo Testes de conceito de produtos serviços e campanhas Teste de nomes rótulos e embalagens Teste de peças isoladas de uma campanha comerciais de TV por exemplo Identificação de atitudes hábitos e tendências de mercado PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Uso mercadológico da Pesquisa Qualitativa Casos comuns de aplicação Analisar a percepção da marca Imagem do produto Imagem do usuário Conceito de Comunicação Geração de ideias Avaliar entendimento credibilidade da mensagem Percepção da comunicação PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Uso mercadológico da Pesquisa Qualitativa Casos comuns de aplicação Propaganda Desenvolvimento criativo Préteste Pósteste Produto Geração de ideiasdesenvolvimento de conceito Teste de conceito do Produto Teste de Produto Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Metodologia e técnicas da Pesquisa Qualitativa Princípio O consumidor não reage apenas de forma racional aos estímulos de mercado Existem muitas variáveis não racionais que interferem neste processo Fundamento Propicia a colocação mais espontânea e portanto mais verdadeira possível dos participantes Favorece a percepção de aspectos subjacentes às verbalizações que são fruto de racionalização PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Metodologia e técnicas da Pesquisa Qualitativa Técnicas Discussões em Grupo Entrevistas em Profundidade Métodos de Observação Etnografia Escolha se dá por variáveis como Natureza do Tema Objetivos do trabalho Tipo de Público PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Discussão em Grupo Objetivos Aprofundar aspectos motivacionais Perceber aspectos subjacentes às verbalizações Avaliar o comportamento global do consumidor Fornece subsídios para mudanças de atitudes Aponta caminhos para planejamento estratégico PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Discussão em Grupo Requisitos Básicos Grupos de 8 a 10 12 pessoas sem relação de parentesco ou amizade entre si com algumas características em comum sexo classe idade consumo etc Moderador Técnico especializado Orientação Recrutamento Instituto Filtro Desconhecimento do temaprodutoempresa Sala de Espelho one way ou circuito fechado de TV Coquetel brindes ajuda de custo Gravação em áudio e vídeo Taquigrafia anotação eou transcrição de fitas O número de grupos estruturação da amostra varia de acordo com a natureza do problema e do tipo perfil de público a ser estudado PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Discussão em Grupo Procedimentos Dinâmica Roteiro Aquecimento genérico Aquecimento Específico Áreas de Abordagem Troca de Ideias Contraposição de Opiniões PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Discussão em Grupo A dinâmica é composta por 4 fases Aquecimento Dinâmica de grupo interação dos participantes Universo de Valores Temas amplos que possuem relação direta com o assunto pesquisado Visão de mundo dos participantes Desenvolvimento Aplicação do roteiro propriamente dito e Conclusão do grupo consenso sobre pontos convergente e divergentes PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Discussão em Grupo Recursos Técnicos Estímulos Técnicas Projetivas Colagem Personificação Associação de Atributos Associação de Fotos e Palavras Adjetivação etc Cartazes Comerciais Anúncios etc AQUECIMENTOUNIVERSO DE VALORES um pouco da história do entrevistado rotina de vida valores APRESENTAÇÃO Moderador Entrevistados Forma de trabalho RELAÇÃO COM A CATEGORIA produtos que compra porquê compra relacionar com hábitos costumes desejos e necessidades RELAÇÃO COM PRODUTOS MARCAS conhecimento preferências opiniões TESTE DA CAMPANHA apresentação e avaliação das peças MODELO GENÉRICO AVALIAÇÃO DA IDÉIA CRIATIVA EXEMPLO PARA PRÉ TESTE DE CAMPANHA Exemplo de roteiro para DG PESQUISA COM CONSUMIDOR CAPÍTULO 2 TÉCNICAS DE PESQUISA PARA O ESTUDO DO CONSUMIDOR Entrevista em Profundidade Dinâmica Entrevista aparentemente desestruturada conversa informal Roteiro Áreas de Abordagem mesma sequência da DG Ausência de perguntas formais ou ordem rígida na abordagem dos tópicos de investigação Deixar o entrevistado à vontade para aprofundar o tema conforme lhe pareça mais adequado