Comportamento do Consumidor - Versão Digital

ACESSE AQUI O SEU LIVRO NA VERSÃO DIGITAL PROFESSORES Me Claudia Cristina Batistela Francisco Me Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho Esp Deivison Augusto dos Santos Domingues Comportamento do Consumidor NEAD Núcleo de Educação a Distância Av Guedner 1610 Bloco 4 Jd Aclimação Cep 87050900 Maringá Paraná wwwunicesumaredubr 0800 600 6360 DIREÇÃO UNICESUMAR NEAD NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff James Prestes Tiago Stachon Diretoria de Graduação e Pósgraduação Kátia Coelho Diretoria de Cursos Híbridos Fabricio Ricardo Lazilha Diretoria de Permanência Leonardo Spaine Diretoria de Design Educacional Paula Renata dos Santos Ferreira Head de Graduação Marcia de Souza Head de Metodologias Ativas Thuinie Medeiros Vilela Daros Head de Tecnologia e Planejamento Educacional Tania C Yoshie Fukushima Gerência de Planejamento e Design Educacional Jislaine Cristina da Silva Gerência de Tecnologia Educacional Marcio Alexandre Wecker Gerência de Produção Digital Diogo Ribeiro Garcia Gerência de Projetos Especiais Edison Rodrigo Valim Supervisora de Produção Digital Daniele Correia Reitor Wilson de Matos Silva ViceReitor Wilson de Matos Silva Filho PróReitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho PróReitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva PróReitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi EXPEDIENTE C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ Núcleo de Educação a Distância FRANCISCO Claudia Cristina Batistela COUTINHO Fernanda Gabriela de Andrade DOMINGUES Deivison Augusto dos Santos Comportamento do Consumidor Claudia Cristina Batistela Francisco Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho Deivison Augusto dos Santos Domingues Maringá PR Unicesumar 2021 208 p Graduação EaD 1 Comportamento 2 Consumidor 3 Marketing 4 EaD CDD 22 ed 65883 Impresso por Bibliotecário João Vivaldo de Souza CRB 91679 Coordenadora de Conteúdo Fernanda Gabriela de Andrade Cou tinho Projeto Gráfico e Capa André Morais Arthur Cantareli e Matheus Silva Editoração André Morais de Freitas Design Educacional Ivana Cunha Martins Curadoria Fernanda Brito Revisão Textual Meyre A P Barbosa Ilustração Eduardo Aparecido Fotos Shutterstock FICHA CATALOGRÁFICA ISBN 9786556156989 A UniCesumar celebra os seus 30 anos de história avançando a cada dia Agora enquanto Universidade ampliamos a nossa autonomia e trabalhamos diaria mente para que nossa educação à distância continue como uma das melhores do Brasil Atuamos sobre quatro pilares que consolidam a visão abrangente do que é o conhecimento para nós o intelectual o profissional o emocional e o espiritual A nossa missão é a de Promover a educação de qualidade nas diferentes áreas do conhecimento for mando profissionais cidadãos que contribuam para o desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária Neste sentido a UniCesumar tem um gênio impor tante para o cumprimento integral desta missão o coletivo São os nossos professores e equipe que produzem a cada dia uma inovação uma transforma ção na forma de pensar e de aprender É assim que fazemos juntos um novo conhecimento diariamente São mais de 800 títulos de livros didáticos como este produzidos anualmente com a distribuição de mais de 2 milhões de exemplares gratuitamente para nos sos acadêmicos Estamos presentes em mais de 700 polos EAD e cinco campi Maringá Curitiba Londrina Ponta Grossa e Corumbá o que nos posiciona entre os 10 maiores grupos educacionais do país Aprendemos e escrevemos juntos esta belíssima história da jornada do conhecimento Mário Quin tana diz que Livros não mudam o mundo quem muda o mundo são as pessoas Os livros só mudam as pessoas Seja bemvindo à oportu nidade de fazer a sua mudança Reitor Wilson de Matos Silva Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é promover a educação de qualidade nas diferentes áreas do conhecimento formando profissionais cidadãos que contribuam para o desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária Cláudia Cristina Batistela Francisco Sou nascida e criada em Maringá no Paraná e sempre ouvi dos meus pais que a educação era o mais importan te Minha mãe sempre me dizia que antes de tudo eu precisava estudar e ter uma profissão e que só depois deveria pensar em outras coisas E assim foi Estudar sempre foi algo que eu fazia com prazer O aprender o descobrir coisas novas era algo fantástico para mim tanto que desde pequena sempre disse que seria professora mesmo que muitos não me incentivassem Aos 18 anos fui aprovada em Ciências Contábeis bem di ferente do que faço hoje Mas foi uma experiência única de um ano e que me fez ver que a contabilidade realmente não era para mim Por influência de uma amiga fui conhe cer o curso de Publicidade e Propaganda pelo qual me apaixonei E daí para o Marketing foi um pulo Atuei em agência de propaganda em grandes empre sas em departamentos de marketing até chegar à edu cação e toda aquela minha paixão por estudar voltou E não parou por aí não Foram vários anos de estudo cursando pósgraduação em marketing e educação até que a paixão bateu mais forte e me formei em Pedagogia E hoje com toda esta história lembro das palavras da minha mãe e só agradeço Deixo um conselho a você o aprendizado é algo que ninguém poderá tirar de você E ainda vem muito aprendizado link do lattes httpsapigameunicesumaredubrqrco de11155 Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho Mestre em Administração na linha de pesquisa de Gestão de Organizações Marketing pela Universidade Estadual de Maringá UEM 2011 Especialista em Gestão Empre sarial pela Universidade Estadual de Maringá 2008 Gra duada em Comunicação Social com habilitação em Publi cidade e Propaganda pela Universidade Federal do Rio de Janeiro 2006 Professora Colaboradora da Universidade Estadual de Maringá UEM no Curso de Comunicação e Multimeios Professora de PósGraduação em Comunica ção e Marketing na UniCesumar e PUCPR Foi professora nos cursos de Administração Publicidade e Propaganda e Marketing na Faculdade Metropolitana de Maringá e do Curso de Tecnólogo em Marketing na Faculdade Alfa Foi Coordenadora do Curso de Bacharelado em Publicidade e Propaganda da Faculdade Metropolitana de Maringá link do lattes httplattescnpqbr8297064187293273 Deivison Augusto dos Santos Domingues Especialista em Docência no Ensino Superior pela Uni cesumar MBA em Gestão de Projetos pela Unicesumar Graduado em Marketing pela Faculdade de Jandaia do Sul FAFIJAN Professor Mediador dos cursos de Marke ting e Gestão de Lojas e Pontos de Venda da Unicesumar Professor Orientador dos cursos de PósGraduação Lato Sensu da Unicesumar nas linhas de pesquisa de Gestão Atuou em áreas de atendimento e relacionamento com o consumidor link do lattes httplattescnpqbr9824772837162453 Final de semana e você resolve assistir à sua série preferida Lá no meio do episódio aparece uma ação de merchandising de uma grande marca internacional Para qual quer outro espectador pode parecer algo normal mas para você que está estudando e entendendo um pouco mais sobre essas ações tenho certeza de que já começa a pensar em como essa ação foi feita qual seu objetivo e até admira o seu resultado Muita calma isso é normal afinal tudo o que você está vendo ali é algo que você conhece de uma maneira mais profunda e já faz parte do seu dia a dia E que tal então entender um pouco mais sobre esse mundo que envolve o consumidor e as organiza ções Isso mesmo falaremos muito sobre isso neste material Quero convidar você a fazer parte deste universo de conhecimento e aprendizado Vamos juntos nesta busca e neste aprendizado Para realizar uma ação como esta de promoção e comunicação de um produto ou um serviço as organizações além de analisarem seu mercado e conhecer muito bem o que estão vendendo precisam saber e entender quem é o seu público e principal mente como esse se comporta Por isso o estudo e o entendimento do comportamen to do consumidor é tão importante Tratase de uma ferramenta mercadológica que fornece informações a respeito do que o consumidor quer busca como e onde coleta informações sobre o produto e como toma suas decisões de consumo Se voltarmos um pouco no tempo você entenderá que antes as ações de mar keting e comunicação eram feitas com base no que as empresas achavam e com um conhecimento superficial do consumidor Bastava apenas definir a idade o gênero e a renda do consumidor e pronto já havia um perfil traçado sobre o indivíduo para quem a empresa venderia Mas os tempos mudaram a sociedade evoluiu o mercado mudou e o mais relevante a concorrência aumentou Agora é preciso conhecer melhor esse público saber do que ele gosta por que compra e o que interfere em suas decisões E assim surge a necessidade de se estudar o comportamento do consumidor para compreender suas ações e decisões antes durante e após a compra Mas que pontos devem ser levantados O que uma organização deve buscar de informação para que realmente possa entender como seu consumidor se comporta no mercado COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para que você já possa entrar um pouco mais neste assunto e ter uma ideia do que discutiremos neste material pense na seguinte situação uma organização está lançan do um novo produto no mercado já conhece muito bem o que venderá traçou estra tégias de preço de distribuição realizou treinamento de equipe e possui um grande estoque para atender à demanda Agora é hora de realizar suas ações de marketing e comunicação Fácil não é Não Esta última etapa que falta envolve muito estudo muita pesquisa e muito conhecimento Não basta identificar superficialmente o consumidor e acreditar que poucas informações bastam As pessoas apresentam comportamento de compra reagem às informações que recebem de maneiras diferentes e realizam o processo de decisão de compra Agora pare um pouco e pense em como estas informações podem ser levantadas e de que maneira conhecer o consumidor será um norte para o desenvolvimento das organizações Será que é preciso conhecer hábitos e preferências do consumidor É preciso conhecer esse público antes durante e após a compra para criar ações de marketing e comunicação E que tal irmos um pouco mais a fundo neste conhecimento Você já deve ter percebido que o mercado vem mudando muito principalmente devido às variáveis externas incontroláveis que vêm ocorrendo e isso faz com que o comportamento do consumidor se altere Então é hora de pesquisar e entender um pouco mais estas mudanças Aproveite este momento para buscar em sites revistas especializadas e até em outros livros informações que lhe auxiliem a entender um pouco mais sobre o com portamento do consumidor e suas mudanças no mercado Além disso durante todo o material você terá acesso a novas indicações de leitura vídeos filmes e podcasts Aproveite este momento de aprendizado utilize todas as informações recebidas para conhecer e compreender um pouco mais sobre o mercado as organizações e seus consumidores Procure neste momento entender e estudar as etapas que exis tem no processo de decisão de compra do consumidor Faça suas anotações sempre que necessário analise o mercado e compreenda a teoria aplicada à prática Use esse momento para aperfeiçoar seus conhecimentos e se tornar um profissional cada dia mais completo para o mercado Vamos lá Quando identificar o ícone de QRCODE utilize o aplicativo Unicesumar Experience para ter acesso aos conteúdos online O download do aplicativo está disponível nas plataformas Google Play App Store Ao longo do livro você será convida doa a refletir questionar e trans formar Aproveite este momento PENSANDO JUNTOS NOVAS DESCOBERTAS Enquanto estuda você pode aces sar conteúdos online que amplia ram a discussão sobre os assuntos de maneira interativa usando a tec nologia a seu favor Sempre que encontrar esse ícone esteja conectado à internet e inicie o aplicativo Unicesumar Experien ce Aproxime seu dispositivo móvel da página indicada e veja os recur sos em Realidade Aumentada Ex plore as ferramentas do App para saber das possibilidades de intera ção de cada objeto REALIDADE AUMENTADA Uma dose extra de conhecimento é sempre bemvinda Posicionando seu leitor de QRCode sobre o códi go você terá acesso aos vídeos que complementam o assunto discutido PÍLULA DE APRENDIZAGEM OLHAR CONCEITUAL Neste elemento você encontrará di versas informações que serão apre sentadas na forma de infográficos esquemas e fluxogramas os quais te ajudarão no entendimento do con teúdo de forma rápida e clara Professores especialistas e convi dados ampliando as discussões sobre os temas RODA DE CONVERSA EXPLORANDO IDEIAS Com este elemento você terá a oportunidade de explorar termos e palavraschave do assunto discu tido de forma mais objetiva INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 11 45 APRENDIZAGEM CAMINHOS DE 1 2 TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 73 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 3 4 127 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 5 163 TENDÊNCIAS E DESAFIOS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O CLIENTE ORGANIZACIONAL 1 Introdução ao Comportamento do Consumidor Me Claudia Cristina Batistela Francisco Me Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho Esp Deivison Augusto dos Santos Domingues Na Unidade 1 você terá a oportunidade de iniciar seus estudos a res peito de como o consumidor se comporta durante seu processo de compra Vale lembrar que não só a sociedade muda mas também o comportamento das pessoas Imagine se todos ainda se comportas sem e pensassem da mesma maneira que nossos avós Com certeza não teríamos evoluído tanto e as organizações não teriam crescido e inovado em suas vendas e seus produtos Você terá a oportunidade de compreender além do conceito de comportamento do consumidor sua história e seu desenvolvimento E mais de que forma o marketing está envolvido nestas mudanças e como atua frente ao comportamento dos consumidores no mercado Vamos começar UNIDADE 1 12 Você já deve ter ouvido que as pessoas mudam evoluem e já não são as mesmas de antes não é Parece clichê começar nossa con versa com este assunto mas é preciso lembrar deque a sociedade está evoluindo as pessoas também mudam Vamos pensar nos consumidores de produtos infantis Até alguns anos atrás o que se comprava para a criança eram brinquedos simples como bonecas e carrinhos o que fez parte da minha infância e acredito que da sua também Mas e agora Os brinquedos infantis são tecnológicos cheios de inovações e até conectados na internet E quando um produto muda é porque seu consumidor também mudou Será que só a mudança de gostos já basta na análise do comportamento desses públicos Ou os profissionais e gestores das empresas e do marketing precisam entender e acompanhar outras mudanças e alterações nesses consumidores Vale lembrar que qualquer variável externa de mercado é ca paz de influenciar as pessoas Olhe só esse exemplo Vamos pensar nas vendas online que vem crescendo no mercado por causa de uma variável externa de mercado que vivemos nos últimos anos o consumidor passou a buscar produtos onde não precisasse se deslocar fisicamente para a sua compra Não foi só a comodidade mas também a necessidade Empresas como IFood aumentaram sua produção de uma maneira inesperada para que conseguissem atender seus públicos O que antes era feito presencialmente com o deslocamento do consumidor até um restaurante para que por exemplo pudesse al moçar agora passa a ser feito por delivery A presença física em res taurantes e lanchonetes era constante e às vezes até diária deixando o pedido de comida por delivery apenas para dias chuvosos frios ou em que a pessoa estivesse muito cansada Agora tudo mudou o consumidor está mais em casa sai menos só que continua que rendo comer seu lanche preferido da empresa de fast food ou fazer aquele jantar especial de comemoração a algo mas tudo sem sair de casa Posso falar aqui com você de diversos exemplos porém para entender como o consumidor está agora é preciso contextualizar e analisar toda a evolução do comportamento do consumidor UNICESUMAR 13 Voltando a entender que nos últimos tempos o consumidor vem mudando muito seu comportamento faço a você uma propos ta de entender um pouco mais esta evolução de mercado Vamos lá Pesquise pelo menos duas marcas dois produtos ou dois serviços que tenham no decorrer dos anos precisado adaptar o que ven dem devido à mudança de comportamento de seus consumidores Com estas informações em mãos convido você a analisar este conteúdo e refletir sobre as transformações do comportamento do consumidor com o desenvolvimento da sociedade Se preferir utilize o seu Diário de Bordo para anotar as reflexões obtidas DIÁRIO DE BORDO O comportamento do consumidor referese à forma como os indivíduos esco lhem compram e utilizam produtos e serviços dentro do contexto social e cultu ral no qual estão inseridos e de acordo com preferências e influências advindas de diversos fatores Para Blackwell Miniard e Engel 2008 p 6 o comportamento do consumi dor pode ser entendido como atividades com que as pessoas se ocupam quan do obtêm consomem e dispõem de produtos e serviços Na visão de Samara e Morsch 2005 p 2 consumidor é toda entidade compradora potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer UNIDADE 1 14 Com relação às perspectivas sobre o consumidor Mowen e Minor 2003 explicam que há três abordagens principais A primeira referese à tomada de de cisão na qual o processo de compra se estabelece quando o consumidor percebe que há um problema e a partir daí busca soluções para resolvêlo Em geral são estabelecidas etapas na qual o consumidor procura por um produto ou serviço busca informações avalia e só posteriormente efetiva a compra A segunda perspectiva afirma que o consumidor não realiza suas compras por meio de um processo puramente racional mas para se divertirem criarem fanta sias obterem emoções e sentimentos MOWEN MINOR 2003 Isso significa que o consumidor busca uma experiência de compra e não apenas o produto em si Por fim a terceira perspectiva aborda a influência comportamental do con sumidor que não está nem relacionada à tomada de decisão nem aos sentimen tos mas sim às influências originadas do ambiente ou seja ações resultantes de normas culturais ambiente físico forças econômicas e até mesmo dispositivos de promoção de vendas utilizados pelas empresas MOWEN MINOR 2003 Essas forças ambientais impulsionam portanto o comportamento de compra de acordo com essa abordagem comportamental Para Blackwell Miniard e Engel 2008 o comportamento do consumidor envolve três etapas principais A primeira etapa corresponde à obtenção na qual podemos incluir o processo de busca e avaliação dos produtos e também o ato da compra em si A segunda etapa é a de consumo no qual é possível entender como o consumidor utiliza o produto adquirido e em qual contexto isso ocorre Por fim a última etapa é a de eliminação na qual o consumidor descarta o produto por algum motivo seja pelo fim da utilização seja por não ter mais interesse pelo que foi adquirido Essa etapa é muito relevante uma vez que pode mostrar alguns caminhos para as empresas em relação à produção e ao acondicionamento de produtos A Figura 1 a seguir ilustra essas três etapas do comportamento e seus respectivos questionamentos OBTEÇÃO UNIDADE 1 16 Figura 2 Modelo de comportamento o consumidor como um iceberg Descrição da Imagem a figura traz a ilustração de um iceberg Seu topo que se encontra fora da água representa a ação comportamento do consumidor Enquanto sua base sendo esta a maior parte é apresentada embaixo da linha da água possuindo as seguintes descrições necessidades crenças atitu des percepção preconceitos motivação hábitos estados de espírito Ainda há uma seta com os dizeres motivos causas que sai da parte submersa do iceberg para a parte acima da água Figura 2 Modelo de comportamento o consumidor como um iceberg Fonte Samara e Morsch 2005 p 5 A utilização do termo consumidor pode ser feita para dois tipos diferentes de en tidade consumidora o consumidor pessoal que compra produtos e serviços para seu uso próprio ou para outros indivíduos mas que são considerados usuários finais e o consumidor organizacional que são empresas órgãos governamentais instituições e entidades sem fins lucrativos que comprar produtos para seu uso ou para a produção de bens e serviços que serão ofertados a indivíduos ou a outras empresas UNICESUMAR 17 Conforme Hoyer e Malcinnis 2011 o comportamento do consumidor é um processo dinâmico que acontece em determinados períodos de tempo Pode envolver várias pessoas já que existem os papéis de compra no qual indivíduos desempenham funções diferenciadas no processo de decisão de compra deman da muitas decisões e também envolve sentimentos e certo enfrentamento diante das situações de compra e consumo O consumidor pode assumir diferentes papéis no contexto de compra que estão relacionados à maneira como os indivíduos se comportam de acordo com a estrutura social em que estão inseridos Cada papel precisa ser identificado para que seja possível saber como ele poderá definir a decisão de compra de um bem ou serviço O Quadro 1 a seguir apresenta os papéis que são desempenhados pelos indivíduos no processo de compra Papel Definição Iniciador Pessoa que sugere a ideia de comprar um produto Influenciador Indivíduo que fornece informações sobre um produto podendo integrar a família ou não Fiscal interno Participante do grupo que controla o fluxo de informação Decisor Responsável por decidir o que comprar como comprar e onde comprar Comprador Pessoa que efetivamente realiza a compra Pagante Responsável pelo financiamento da compra podendo ser o único elemento ou um grupo de pessoas que se unem para propiciar a compra Preparador Indivíduo que transforma o produto em uma forma ade quada de consumo Usuário Pessoa que efetivamente consome ou usa o produto Eliminador Integrante do grupo responsável pelo descarte do produto Quadro 1 Papéis de compra do consumidor Fonte adaptado de Vieira Maia e Silva 2010 p 1516 UNIDADE 1 18 Dentro do contexto do comportamento do consumidor é necessário entender também o processo de troca já que quando um bem um serviço uma ideia ou uma experiência passa de uma entidade para outra ocorre a troca MOWEN MINOR 2003 Com isso a troca pode ser entendida como transferência de algo tangível ou intangível real ou simbólico entre dois ou mais atores sociais MOWEN MINOR 2003 p 9 As trocas portanto envolvem recursos que são trocados podendo ser mercadorias serviços dinhei ro sentimentos etc as partes envolvidas na troca que pode ocorrer entre indivíduos e empresas empresas e empresas e ainda entre indivíduos e os resultados que devem satisfazer ambas as partes envolvidas na troca O Quadro 2 a seguir apresenta os tipos de relações de troca O processo de compra realizado pelo consumidor envolve diversas etapas e diversos papéis porém é preciso pensar será que todos os papéis são realizados pelo mesmo consu midor Você acredita que consumidores diferentes podem participar desse processo exercendo os papéis de compra PENSANDO JUNTOS UNICESUMAR 19 Restrita X Complexa Troca restrita Referese à relação entre duas partes Troca complexa Engloba um conjunto de três ou mais atores Interna X Externa Troca interna Ocorre dentro de um grupo Troca externa Ocorre entre grupos Formal X Informal Troca formal Envolve contrato explícito seja escrito ou verbal Troca informal Envolve contratos sociais não escritos e não verbalizados Relacional X Transacional Troca relacional Gera relações duradouras Troca transacional Constitui uma troca única na qual não se estabelecem relações Quadro 2 Tipos de relações de troca Fonte adaptado de Mowen e Minor 2003 p 11 As trocas relacionais são de extrema importância para as ações de marketing visto que elas desenvolvem um relacionamento mais duradouro entre os indiví duos que participam da troca Destacamos a seguir cinco questões sobre a troca relacional segundo Mowen e Minor 2003 p 13 Trocas relacionais tornamse mais importantes quando os serviços e os produ tos são mais complexos personalizados e entregues ao longo de um período Os relacionamentos são mais importantes quando os compradores são rela tivamente menos sofisticados Os relacionamentos são mais importantes quando o ambiente de compra é dinâmico Os consumidores fazem suas compras em parte pelo produto ou serviço e em parte pelos sentimentos que resultam da troca A confiança e a satisfação quanto ao desempenho anterior de troca influen ciam as percepções de qualidade da relação Nesse sentido podemos compreender que o consumidor faz parte do processo de troca e existem muitas questões que precisam ser compreendidas para tornar esse comportamento mais consistente e permanente UNICESUMAR 21 Nesse modelo geral observamos que o comportamento dos indivíduos é in fluenciado por fatores internos e externos e ainda por questões de autoimagem e estilo de vida que implicarão diretamente as necessidades e os desejos durante as etapas do processo de compra Também cabe ressaltar os fatores situacionais que refletirão na experiência de compra Dentro do contexto do comportamento destacaremos por fim quatro princípios relativos ao consumidor apresentados por Blackwell Miniard e Engel 2008 e que demonstram a importância e o papel do consumidor no contexto social e mercadológico O primeiro afirma que consumidor é soberano uma vez que as empresas po derão implementar uma infinidade de estratégias mercadológicas porém se não atender aos anseios do consumidor ele as rejeitará O segundo princípio descreve o consumidor como global visto que com a expansão dos mercados principalmente por conta das novas tecnologias da internet e da ampliação do comércio eletrônico é preciso entender o consumidor como um indivíduo que possui infinitas possibilida des de compra e que diversificou sua procura por produtos e serviços em nível global No caso do terceiro princípio ele aborda a importância da segmentação dos mercados tendo em vista que afirma que os consumidores são diferentes mas também são parecidos Isso se torna um grande desafio para os profissionais de marketing que buscam atender a segmentos com características comuns porém ao mesmo tempo tentam buscar uma customização atendendo às necessidades individuais de produtos e serviços que são entregues Por fim o quarto princípio deixa claro algo muito relevante o consumidor possui direitos que precisam ser atendidos e respeitados As empresas estão mais atentas a estas questões já que o papel que o consumidor do século XXI assume não é mais passivo e sim ativo pois ele participa envolvese com o processo de compra e claro cobra para que seus direitos sejam garantidos Ao observar e explorar o mercado atual podemos afirmar que vivemos uma realidade onde há a existência de diversas Subculturas Apesar de estarmos no mesmo país com uma cultura base encontramos contextos e realidades diferentes que fazem com que subculturas surjam Assim é preciso analisar de maneira individual e profunda cada pú blico e local onde a ação de marketing será realizada pois um fator relacionado à subcul tura local pode alterar o comportamento de compra e consumo do público EXPLORANDO IDEIAS UNIDADE 1 22 Desse modo apresentamos até aqui algumas questões principais que tratam da definição sobre o comportamento do consumidor os papéis de compra bem como o processo de troca e o modelo geral de comportamento do consumidor E a partir de agora estudaremos as origens e as perspectivas da sociedade de consumo termo que pode abranger diversos significados e frequentemente uti lizado por diversas áreas do conhecimento em geral para denominar a socieda de contemporânea que surgiu com a Revolução Industrial e com a ascensão do capitalismo Com relação à origem da sociedade de consumo também há controvérsias já que alguns estudiosos afirmam que ela teria precedido as mudanças no cenário capitalista e a Revolução Industrial Outros pesquisadores acreditam que a socie dade de consumo tenha surgido a partir dessas mudanças no cenário econômico e tecnológico com o aumento da produção de bens que teria estimulado o consumo O lado econômico desse debate entre produtivistas e os que ad vogam a anterioridade de uma revolução de consumo e comercial precedendo a Revolução Industrial assume ou que as pessoas são por definição insaciáveis ou que existe uma propensão natural a consumir que faz com que qualquer aumento de renda ou salário seja alocado sempre no consumo de mais bens e mercadorias BAR BOSA 2004 p 16 Nesse contexto compreender o consumo é complexo pois não há um consenso sobre esse fenômeno Segundo Barbosa e Campbell 2006 o consumo é ambíguo e pode ser entendido como uso e manipulação eou como experiência e também como compra ou ainda esgotamento ou realização Esta ambiguidade vem da própria etimologia do termo uma vez que a palavra consumo deriva do latim consumere que significa usar tudo e esgotar e do termo inglês consummation que significa adicionar BARBOSA CAMPBELL 2006 Segundo McCraken 2003 há três momentos que se destacam na história do consumo O primeiro boom de consumo ocorreu na Inglaterra elizabetana no sé culo XVII na transformação do sistema de pátina ligada à tradição e aos costumes para o sistema de moda voltado ao consumo do novo do gosto pela novidade UNICESUMAR 23 Outro momento ocorreu no século XVIII com a contribuição de profissionais que começam a trabalhar a comunicação e com o crescimento da influência da moda o consumo se torna assim uma atividade de massa O terceiro e último momento ocorreu no século XIX em que o consumo se instalou como fato social permanente e o novo lócus institucional passou a ter um espaço próprio a loja de departamento mudando a natureza do lugar onde as pessoas consu miam o que elas consumiam a informação de que precisavam para consumir e portanto os estilos de vida dos indivíduos Cabe ainda ressaltar que há duas grandes mudanças que se des tacam na revolução do consumo a passagem do consumo familiar ajustado dentro do contexto do consumo coletivo para o consumo individual no qual os indivíduos passaram a ter poder de escolha e a transformação do consumo de pátina para o consumo de moda BARBOSA 2004 A formação da sociedade de consumo nos Estados Unidos país que originou este contexto pode ser compreendida por quatro pro cessos conforme destaca Limeira 2017 p 9 A produção industrial em larga escala possibilitou a expansão do consumo de bens padronizados A distribuição em massa de produtos industrializados garantiu o acesso da população aos diversos tipos de bens A oferta de crédito ao consumidor viabilizou a aquisição de bens de consumo A população passou a consumir produtos industrializados pela influência das mensagens publicitárias que educavam as pes soas sobre os benefícios dos novos produtos vendidos nas lojas A sociedade de consumo apresenta algumas características des tacadas por Barbosa 2004 sociedade capitalista e de mercado acu mulação de cultura material sob a forma de mercadorias e serviços compra como a principal forma de aquisição de bens e serviços consumo de massa para as massas alta taxa de consumo individual taxa de descarte das mercadorias quase tão grande quanto de aqui sição consumo de moda novidade consumidor como um agente social e legalmente reconhecido nas transações econômicas UNIDADE 1 24 O consumo sempre ocorrerá dentro de um contexto social e cultural e en volverá agentes que ofertam produtos e os que consomem esses produtos Sendo assim entender a história do consumo é compreender o papel desempenhado pelo consumidor nas mudanças que foram ocorrendo ao longo do tempo no mundo dos negócios O consumidor está inserido na cadeia de fornecimento ao varejo que são todas as organizações envolvidas no produto desde a sua ideia até o consumo final BLACKWELL MINIARD ENGEL 2008 p 16 Estas mudanças apresentadas referemse principalmente às alterações do mercado de consumo ocorridas nos Estados Unidos EUA e na Europa já que o Brasil país colonizado enfrentou muitas barreiras e muitos desafios por isso essas mudanças mercadológicas ocorreram de forma tardia no Brasil em relação a outros países A Figura 4 a seguir apresenta o papel do consumidor nos negócios ao longo dos anos Baixa Infuência do Consumidor Alta Ataadista Produtor Varejista Consumidor 2000 2000 Orientação abrangente para o consumidor Orientação para o Marketing Orientação para as vendas Orientação para a produção 1850 1760 1560 1760 Estados Unidos Europa 1750 1850 1970 2000 1970 2000 1850 até aSegunda Gerra Mundial 1760 até a Segunda Guerra Mundial Descrição da Imagem a figura apresenta informações sobre o crescimento do consumidor nos negócios sendo dividido em períodos e por região No topo da imagem encontrase uma seta que determina o crescimento da influência do consumidor que vai de baixa a alta e segue a seguinte sequência de infor mações atacadista produtor varejista e consumidor Há uma baixa influência do consumidor entre os anos de 1750 e 1850 nos Estados Unidos e entre 1560 e 1760 na Europa A orientação para a produção ocorreu em 1850 nos Estados Unidos e em 1760 na Europa A orientação para as vendas entre 1970 e 2000 nos Estados Unidos e na Europa A orientação para o marketing apresentase entre o momento de influência do varejista e do consumidor sem data e a orientação abrangente para o consumidor a partir dos anos 2000 nos Estados Unidos e na Europa Figura 4 Crescente influência do consumidor nos negócios Fonte Blackwell Miniard e Engel 2008 p 16 UNICESUMAR 25 Como pode ser observado na Figura 4 a orientação para a produção ou para o produto referese à fase na qual as empresas estavam mais preocupadas com o processo produtivo cujo objetivo era atender à demanda crescente no período da Revolução Industrial não havendo interesse em compreender o consumi dor de forma mais consistente No caso da orientação para as vendas Samara e Morsch 2005 afirmam que a crise econômica de 1929 que atingiu os EUA e se refletiu em diversos países pelo mundo fez com que as indústrias mudassem seu foco para a orientação de vendas já que era necessário empurrar o produto ao consumidor por meio de descontos e propagandas para que as empresas não tivessem prejuízos Nos anos de 1950 a economia americana tinha se recuperado e conseguiu expandir aumentando assim o poder de compra do consumidor Este por sua vez passou a ser mais criterioso e a exigir produtos mais específicos com suas necessi dades e dessa forma as empresas tiveram que alterar suas estratégias Assim surge a orientação para o marketing na qual as ações mercadológicas são direcionadas conforme necessidades e desejos dos consumidores SAMARA MORSCH 2005 Nesse contexto de marketing da década de 70 e início dos anos 80 houve o crescimento da responsabilidade social por parte das empresas passando à orientação de marketing societal e isso significa que não basta que o produto satisfaça as necessidades dos consumi dores e traga ganhos de lucratividade para a empresa Agora é ne cessário que os produtos também não degradem o meio ambiente não impactem negativamente a comunidade e contribuam para o bemestar geral da sociedade Aqui o consumidor está mais bem informado vigilante e eticamente mais consciente de suas escolhas SAMARA MORSCH 2005 p 7 Por fim a abordagem mais recente é a orientação para o marketing de relacio namento que tem como objetivo principal não apenas um contato ou uma tran sação com o consumidor mas o estabelecimento de relação duradoura que seja satisfatória para o consumidor e também lucrativa para as empresas Para que o marketing de relacionamento se estabeleça mais uma vez é preciso reforçar a necessidade de se conhecer melhor o consumidor e compreender suas demandas por produtos e serviços UNIDADE 1 26 A sociedade de consumo constituise dentro de um contexto que pode ser entendido principalmente com o aumento da procura de bens e serviços e pela mudança de atitude tanto por parte do consumidor como das empresas Assim a sociedade do consumo principalmente no contexto norte americano pode ser caracterizada pela existência de quatro condições conforme Limeira 2017 p 10 A maior parte da população consome acima de suas necessidades básicas A maior parte das necessidades é satisfeita pelo mercado e não pela produção do méstica pela dádiva ou pelo escambo As práticas de comprar e consumir são socialmente aprovadas e aceitas como fonte de satisfação e prazer As identidades de indivíduos e grupos se constroem cada vez mais baseados nos estilos de vida definidos pelo consumo diferencial de certos bens e serviços Descrição da Imagem a imagem apresenta um homem sentado em uma cadeira com um notebook em seu colo Em sua volta estão várias cédulas de dinheiro espalhadas por toda a imagem Figura 5 Sociedade de Consumo UNICESUMAR 27 Desse modo podemos compreender que a sociedade de consumo se estruturou ao longo dos anos conforme as mudanças ocorridas no âmbito social e também dos negócios e que portanto o papel do consumidor foi se tornando cada vez mais importante à medida em que ele adquire poder de compra e pode escolher produtos e serviços e decidir sobre eles NOVAS DESCOBERTAS Muito se fala em Sociedade do Consumo e Consumismo mas nem sempre sabemos o que estes termos significam Porém você como um profissional de marketing precisa saber dos seus significados e como estes pontos são capazes de interferir no comportamento do consumidor Aqui você pode ter acesso a um vídeo que explica um pouco mais sobre Sociedade do Consumo e Consumismo Acesse o vídeo pelo QR Code Assim a orientação de marketing passa a ser essencial em qualquer empresa que queira alcançar resultados positivos e conquistar seus consumidores O campo do comportamento do consumidor aborda uma área ampla que se caracteriza conforme Solomon 2016 p 6 como estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam compram usam ou descartam produtos serviços ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos Para Limeira 2017 p 27 o estudo do comportamento do con sumidor é uma disciplina acadêmica é uma ciência social aplicada que visa explicar como e por que os indivíduos os grupos ou as or ganizações tomam decisões de troca de seus recursos como tempo e dinheiro por produtos e serviços Dessa forma é possível destacar que ao longo de décadas os pesquisadores vêm buscando compreen der o complexo comportamento de consumo de indivíduos dentro de um contexto sociocultural no qual estão inseridos assim como o comportamento de empresas quando essas se encontram no papel de consumidoras UNIDADE 1 28 Para melhor compreender os estudos na área do comportamento do con sumidor destacaremos as principais teorias que originaram as pesquisas nesta área de conhecimento A origem dos estudos do consumo está na ciência eco nômica baseada principalmente nas investigações de Adam Smith que datam da segunda metade do século XVIII LIMEIRA 2017 Essa teoria do comporta mento de consumo que está fundamentada na economia constituise como um paradigma dominante e entende que o comportamento do consumidor vem das necessidades que são inatas e que os contextos social e cultural não influenciam o indivíduo no processo de consumo sendo este considerado puramente racional Outras teorias que surgiram neste mesmo período foram originadas da psi cologia pois as teorias econômicas eram limitadas para entenderem as razões do comportamento do consumidor Para compreender estas motivações a técnica de pesquisa motivacional passa a ser utilizada Essa técnica foca os estudos qua litativos e está baseada em conceitos e métodos da psicanálise como entrevista em profundidade técnicas projetivas e testes de percepção que visam entender os motivos inconscientes que impulsionam o comportamento do consumidor tais como a libido LIMEIRA 2017 p 28 Dentro dos estudos na área de Psicologia dois principais pesquisadores se destacam Sigmund Freud explicando como o inconsciente atua no comporta mento dos indivíduos e Abraham Maslow psicólogo autor da teoria da hierar quia das necessidades muito utilizada para analisar o comportamento do con sumidor até mesmo nos dias atuais Posteriormente na década de 1960 outros estudos da psicologia foram incorporados nos estudos sobre comportamento do consumidor e trouxeram novamente a perspectiva da racionalidade aos estudos destacandose a teoria da decisão e do aprendizado Essas teorias explicam que a decisão de compra é resultado de um processo racional das informações assim como explica Limeira 2017 e que o consumi dor passa por etapas que vão desde os primeiros estímulos que despertarão suas necessidades e seus desejos passando pela busca e avaliação das informações até a decisão e o ato da compra e finalmente a fase de satisfação e insatisfação de acordo com o resultado do processo A partir destes estudos vários pesquisadores desenvolveram modelos que tentam explicar as etapas do processo de decisão de compra Dentre esses modelos destacamos o modelo simplificado desenvolvido por Howard e Sheth conforme Figura 6 a seguir UNICESUMAR 29 Existem ainda três perspectivas estruturadas por Mowen e Minor 2003 que ser vem como diretrizes para entendimento do comportamento do consumidor tanto do processo de aquisição de bens e serviços como dos fatores que podem influenciar esse comportamento perspectiva da tomada de decisão perspectiva experimental e perspectiva da influência comportamental Na perspectiva da tomada de decisão os autores afirmam que o consumidor passa por um processo desde a identificação de um problema até a busca e a escolha e finalmente a decisão de compra e o resultado que pode ser satisfatório ou não A perspectiva experimental compreende que o consumidor compra por diferentes mo tivos como diversão fantasias emoções e sentimentos MOWEN MINOR 2003 Com relação à perspectiva da influência comportamental os consumidores são influenciados por forças externas a adquirirem produtos e serviços não passando por etapas de compra e também sem sentimentos envolvidos Nesse caso o con sumidor compra impulsionado por ações mercadológicas normas culturais pelo ambiente físico ou por razões econômicas MOWEN MINOR 2003 Dentro dos estudos do comportamento do consumidor há dois paradigmas principais O paradigma dominante predominou até a década de 1970 e é denomi nado positivismo ou modernismo Desse modo a perspectiva positivista enfatiza que nas ações humanas a razão predomina havendo apenas uma verdade única e objetiva que pode ser descoberta pela ciência LIMEIRA 2017 p 31 No final da década de 1970 outro paradigma emergente surgiu sendo denominado interpre tativismo ou pósmodernismo Esse paradigma passou a questionar a perspectiva tradicional e dominante afirmando que o comportamento do consumidor não pode ser baseado na razão pois é muito mais complexo e envolve questões emo cionais subjetivas sociais e políticas LIMEIRA 2017 Estímulos de marketing simbólicos sociais Esquemas perceptuais atenção viés perceptual Esquemas de aprendizado motivos atitudes intenção Compra Satisfação Descrição da Imagem a figura ilustra um fluxograma das principais relações do modelo de Howard e Sheth Os blocos mantêm uma sequência ligados por flechas onde se lê Estímulos de marketing sim bólicos sociais Esquemas perceptuais atenção viés perceptual Esquemas de aprendizado motivos atitudes intenção Compra e Satisfação Figura 6 Principais relações do modelo de Howard e Sheth Fonte Limeira 2017 p 15 UNIDADE 1 30 Apesar desses estudos Solomon 2016 aponta que as pesquisas sobre o com portamento do consumidor devem ser utilizadas para melhorar a eficiência em mar keting mas que muitos estudiosos não concordam com esta questão Para o autor porém o estudo do consumidor pode ser utilizado para diferentes finalidades que vão além dos lucros que são auferidos pelas empresas já que estudar o consumidor pode envolver pesquisas na área de compra de alimentos aparelhos e automóveis e ainda abranger problemas sociais como falta de moradia ou a preservação do meio ambiente SOLOMON 2016 Desse modo podemos observar que estudar o comportamento do consumidor é de extrema relevância para os gerentes de marketing uma vez que fornecerá in formações essenciais para o desenvolvimento das estratégias mercadológicas Assim como temos que ressaltar que o estudo do comportamento do consumidor também é importante para grupos que se preocupam com as questões éticas e legais para os decisores de políticas públicas e reguladores públicos para os acadêmicos e de igual forma para o consumidor e a sociedade na qual está inserido Outro ponto a ser discutido e apresentado envolve os impactos dos consumi dores nas estratégias de marketing Podemos definir que a estratégia de marketing abrange a alocação de recursos para desenvolver e vender produtos ou serviços que os consumidores percebem prover mais valor que os produtos ou serviços dos concorrentes BLACKWELL MINIRAD ENGEL 2008 p 37 Desse modo qual quer ação mercadológica que a empresa desenvolva seja no desenvolvimento e na produção de bens e serviços formas de precificação formas de comunicação e tipos de distribuição é necessário incluir estratégias que estejam baseadas no mercado que podem incluir conforme Blackwell Miniard e Engel 2008 p 36 Desenvolver uma visão compartilhada sobre o mercado e como se espera que mude no futuro Selecionar caminhos para a entrega de valor superior aos clientes Posicionar a organização e suas marcas no mercado usando competências diferentes Reconhecer o valor potencial das relações colaborativas com os clientes fornecedores membros do canal de distribuição funções internas e até mesmo concorrentes Reinventar a estrutura organizacional para poder implementar e gerenciar estratégias futuras UNICESUMAR 31 Percebemos portanto que o que precisa ser feito é a oferta de valor um diferen cial que o consumidor consiga entender como importante em relação ao que é ofertado pela concorrência e também integrar as ações com todos os integrantes do mercado tendo como base central o consumidor conforme Figura 7 a seguir Consumidor Segmentanção de Mercado Demográfca Situacional Psicográfca Comportamental Análise de Mercado Consumidor Empresa Maio Ambiente Político Jurídico Implementação no Mercado Estratégias de Marketing Produtos Preço Distribuição Comunicação Descrição da Imagem a figura ilustra o fluxograma de uma conexão onde em seu centro há um círculo em que está escrito consumidor e todos os demais blocos se ligam a ele Os seguintes blocos são ligados sequencialmente em que está escrito Implementação no mercado Estratégias de Marketing produto preço distribuição comunicação Análise de Mercado Consumidor Empresa Meio Ambiente Político Jurídico Sendo estes ligados ao bloco em que está escrito Segmentação de mercado demográfica si tuacional psicográfica comportamental Figura 7 Estratégias de marketing lideradas pelo consumidor Fonte adaptada de Blackwell Miniard e Engel 2008 p 37 UNIDADE 1 32 Na Figura 7 verificamos que as estratégias de marketing dependerão de diversas frentes que vão desde a análise de mercado no qual a ava liação do comportamento do consumidor está inserida juntamente com análise da empresa do micro e macroambiente a segmentação de mercado em que o mercado fica dividido em segmentos confor me características específicas estratégias do mix de marketing e por fim a implementação efetiva no mercado Com isso compreendemos segundo Hoyer e Maclnnis 2011 p 15 que o marketing é planejado para oferecer valor aos clien tes Assim os profissionais de marketing devem con duzir pesquisas para entender os vários grupos de con sumidores dentro do mercado a fim de que possam desenvolver uma estratégia e ofertas específicas que ofereçam tal valor Depois de desenvolver e implemen tar uma estratégia adequada esses profissionais preci sam de pesquisas para determinar quão bem está fun cionando e se está entregando os resultados esperados Para desenvolver as estratégias mercadológicas os profissionais de marketing precisam analisar como os indivíduos se comportam em situações de consumo compreendendo suas necessidades desejos e motivações Assim como foi apresentado existem algumas áreas gerenciais que precisam ser conhecidas para que seja possível aplicar as estratégias necessárias Deste modo detalhamos no Quadro 3 a seguir a definição dessas áreas para aplicação de conceitos do com portamento do consumidor UNICESUMAR 33 Área de aplicação gerencial Definição Posicionamento do produto Tentativa de influenciar a demanda do produto por meio do desenvolvimento e da promoção de um produto com carac terísticas específicas que o diferencie dos concorrentes Análise do ambiente Avaliação das forças externas que agem sobre a empresa e seus clientes e que geram ameaças e oportunidades Pesquisa de mercado Pesquisa feita com o consumidor elabo rada para fornecer informações sobre os fatores que influenciam a aquisição o consumo e a disposição de mercadorias serviços e ideias Estratégias do mix de marketing Coordenação das atividades de marketing que abrangem desenvolvimento promo ção formação de preço e distribuição do produto Segmentação Divisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes com vontades e necessidades semelhantes Cada subcon junto deverá ser atingido por um mix de marketing diferente Quadro 3 Áreas de aplicação gerencial de conceitos de comportamento do consumidor Fonte Mowen e Minor 2003 p 22 Dessa forma a estratégia de marketing é desenvolvida a partir da identificação e da análise do comportamento do consumidor e também do entendimento do microambiente e macroambiente no qual a empresa está inserida Para compreender o comportamento do consumidor é preciso realizar pes quisas de mercado que podem ser descritas como pesquisa aplicada ao consu midor elaborada para fornecer à gerência informações sobre fatores que influen ciam a aquisição o consumo e a disposição de mercadorias serviços e ideias por UNIDADE 1 34 parte do consumidor MOWEN MINOR 2003 p 27 A pesquisa de mercado pode ser definida ainda como um processo de coleta e análise de dados que objetiva atender a questões específicas ou pro blemas de marketing enfrentados pela empresa DIAS 2003 Já a análise do microambiente consiste na avaliação que ocorre dentro da organização e que se refere a questões dos funcionários dos departamentos do sistema de organização da empresa entre outros Com relação ao macroambiente envolve a identificação de forças externas como questões políticolegais econômicas socioculturais tecnológicas e ambientais que podem afetar as organizações A partir daí são criadas ações relacionadas aos elementos que compõem o mix de marketing São desenvolvidos os produtos e os serviços com base nas questões previamente levantadas com os consumidores conforme a pesquisa e também com a análise do ambiente aten dendo às necessidades e aos desejos verificados Na sequência também são estabelecidas estratégias de preço e formas de pagamento as ações de comunicação que farão com que os consumidores conheçam e se identifiquem tanto com o produto como com a empresa que está realizando a oferta a distribuição ve rificando a melhor forma para que o consumidor receba o bem ou o serviço que foi adquirido Por fim destacamos ainda a segmentação de mercado que é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores poten ciais com necessidades desejos percepção de valores ou compor tamento de compra semelhantes CHURCHILL PETER 2003 p 204 Existem diversas formas de segmentação de mercado na qual se destacam quatro a demográfica onde os consumidores são definidos conforme gênero idade etc a geográfica onde a divisão ocorre pela localização dos consumidores como bairros cidades estados etc a psicográfica onde os consumidores são definidos conforme a per sonalidade e estilo de vida e a comportamental onde os consumi dores são classificados conforme a relação de consumo que possuem com produtos e serviços conforme Quadro 4 a seguir UNICESUMAR 35 Segmentação de Mercado Geográfica Localidade municípios estado etc Área urbana área rural Demográfica População por áreas e zonas Idade sexo Psicográfica Estilo de vida orientado para o lazer para o trabalho para o esporte Personalidade compulsiva autoritária ambiciosa Comportamental Uso do produto baixo médio e alto Atitude conhece desconhece interessado indiferente Fidelidade nenhuma média alta Papel no processo de compra iniciador influenciador decisor comprador usuário Quadro 4 Tipos de segmentação de mercado Fonte adaptado de Pinheiro e Gullo 2009 p 38 O impacto dos consumidores sobre as estratégias de marketing pode ser obser vado em todas as etapas do processo de compra pois é preciso que os gestores de marketing consigam identificar os questionamentos dos consumidores em cada uma das etapas desse processo e compreender que a empresa precisa res ponder de forma estratégica a estas questões levantadas conforme apresentado na Figura 8 a seguir UNIDADE 1 36 Com isso percebemos que o consumidor tem grande impacto nas estratégias de marketing que são desenvolvidas pelas empresas porque tudo parte das necessi dades e dos desejos dos consumidores já que estes são parte central de todas as ações desde a pesquisa o posicionamento a segmentação e o desenvolvimento do mix de marketing Perspectiva do consumidor Perspectiva dos profssionais de marketing Questões Précompra Questões de compra Questões Póscompra Como um consumidor constata que precisa de um produto Quais são as melhores fontes de informação para saber mais sobre escolhas alternativas Como as atitudes do consumidor são formadas eou modifcadas Que pistas os consumidores utilizam para inferir quais produtos são superiores aos outros De que forma fatores situacionais como a falta de tempo ou os expositores das lojas afetam a decisão do consumidor A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agradável O que a compra diz sobre o consumidor O produto traz satisfação ou desempenha a função pretendida Como o produto é descartado com o tempo e quais as consequências ambientais desse ato O que determina que um consumidor fque satisfeito com um produto e se ele voltará a comprálo Essa pessoa fala aos outros sobre suas experiências com o produto e infuencia sua decisões de compra Descrição da Imagem a figura ilustra os estágios do processo de decisão de consumo apresentando blocos que estão conectados entre si Sendo uma coluna relacionada à perspectiva do consumidor onde se pode verificar as seguintes informações Questões précompra Como o consumidor constata que precisa de um produto Quais são as melhores fontes de informação para saber mais sobre as escolhas alternativas Questões de compra A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agra dável O que a compra diz sobre o consumidor Questões PósCompra O produto traz satisfação ou desempenha a função pretendida Como o produto é descartado com o tempo e quais as consequências ambientais deste ato Na outra coluna apresentamse as perspectivas dos profissionais de marketing com as seguintes informações questões précompra Como as atitudes do consumidor são formadas eou modificadas Que pistas os consumidores utilizam para inferir quais produtos são superiores aos outros Questões de compra De que forma fatores situacionais como a falta de tempo ou os expositores das lojas afetam a decisão do consumidor Questões PósCompra O que determina que um consumidor fique satisfeito com um produto e se ele voltará a comprálo Essa pessoa fala aos outros sobre suas experiências com o produto e influencia suas decisões de compra Figura 8 Estágios do processo de consumo Fonte adaptada de Solomon 2016 UNICESUMAR 37 Além disso ao falarmos sobre o comportamento do consumidor é necessário discutirmos sobre a ética e sobre como ela está relacionada com o marketing e o processo de compra Antes de qualquer questão é preciso definir o que é ética Há vários conceitos para o termo e além disso a palavra que é de origem grega abre possibilidades para diversas interpretações O marketing é uma área permeada por questões éticas e são de grande importância pois é a atividade que tem o papel de aproximar a empresa de seus clientes FERNANDES ALVES DONDAS 2012 p 3 A ética e o marketing começaram a se relacionar a partir de es tudos do macromarketing em que foram analisados os impactos das ações mercadológicas das empresas na sociedade e também o oposto NORMANHA FILHO 2004 Com base nas questões mercadológi cas podemos definir ética como estudo dos julgamentos normativos com relação ao que é moralmente certo e errado bom e ruim MO WEN MINOR 2003 p 14 Também podemos definir ética como a parte da filosofia que estuda a moralidade das ações humanas ou seja se são boas ou más DIAS 2003 p 518 NOVAS DESCOBERTAS Do que as mulheres gostam Ano 2000 Sinopse Nick Marshall passa a ter uma visão completamente nova da vida quando um acidente estúpido lhe dá a habilidade de ler a mente das mulheres No início este talento propor ciona a Nick informação demais mas ele começa a perceber que pode tirar vantagem especialmente quando se trata de enganar sua nova chefe Darcy Maguire Comentário apesar de o filme ser do ano 2000 vale a pena assistir e enten der um pouco mais de maneira humorada como os profissionais de marke ting e comunicação fazem para entender o comportamento do consumidor Seu assunto é tão atual que o filme tornase atemporal e pode ajudar muito você a entender um pouco mais sobre o assunto que estamos discutindo UNIDADE 1 38 Isso significa que a ética explicará o comportamento tanto do ponto de vista da empresa que oferece produtos e serviços como do consumidor no seu relacio namento com as organizações no processo de compra e na sua participação em sociedade Para Solomon 2016 p 49 ética comercial são regras de conduta que orientam ações no mercado são os critérios com base nos quais a maioria das pessoas de uma cultura avalia o que é certo e o que é errado bom ou ruim Nesse caso como existe uma relação de troca mercadológica entre duas par tes uma que oferece algo e a outra que recebe alguma coisa em contrapartida é preciso que essa relação se estabeleça de forma ética em que todos os participantes da troca possam ficar satisfeitos sem que haja prejuízos para ambos A troca ética presume os seguintes procedimentos conforme Mowen e Minor 2003 p 14 Ambas as partes conhecerão por completo a natureza do acordo que estão celebrando Nenhuma das partes da troca representará mal ou omitirá intencionalmente informações relevantes para a outra parte Nenhuma das partes da troca influenciará a outra de maneira indevida Com relação às empresas é necessário que elas estejam pautadas nos valores éticos com o objetivo de estabelecer um relacionamento confiável e duradouro com seus clientes De um modo geral há muitas discussões sobre a ética no marketing pois este é visto como uma área de conhecimento que objetiva atrair os indivíduos e criar neles necessidades e desejos O Quadro 5 a seguir apresenta alguns questionamentos em relação à ética e às ações de marketing UNICESUMAR 39 O marketing cria desejos e necessidades ou simplesmente o satisfaz Os dese jos e as necessidades do consumidor são moldados aos interesses da empresa O marketing contribui para o apego excessivo às posses materiais O marketing se prevalece de fraquezas e dificuldades emocionais das pes soas para comercializar produtos e serviços Ao desenvolver e promover constantemente novos produtos e serviços o mar keting estimula o desperdício e a permanente insatisfação dos consumidores O marketing desenvolve e promove produtos que são prejudiciais aos con sumidores e à sociedade aumentando os custos sociais decorrentes da sua comercialização Quadro 5 Questionamentos éticos em marketing Fonte DAngelo 2003 Os profissionais de marketing precisam direcionar suas ações mercadológicas de acordo com as necessidades dos clientes do impacto na sociedade objetivando não apenas lucros mas respostas positivas que geram um relacionamento dura douro com os consumidores e produza uma sociedade mais equilibrada do ponto de vista do mercado Com relação ao mix de marketing as ações pautadas na ética devem iniciar com o desenvolvimento dos produtos e serviços que são a razão de ser das empresas Por este motivo é preciso oferecer garantia e segurança ao que é ofertado fazendo com que o consumidor saiba da existência do produto por meio da comunicação e que possa utilizálo Também é preciso questionar alguns tipos de produtos com relação ao valor moral e social como cigarros bebidas armas entre outros DIAS 2003 Além disso é necessária a análise ética na criação de produtos pensando na intenção no uso na opinião dos consumidores e dos demais públicos envolvidos nas ques tões de registro nas patentes etc DIAS 2003 Na política de preços as questões éticas devem pensar no aspecto da justiça de preços para que não ocorram questões que envolvam trapaças ou desones tidades na forma como os consumidores são cobrados nos produtos e serviços adquiridos No caso da distribuição é preciso se atentar aos conflitos entre os integrantes do processo de distribuição mantendo um relacionamento harmo nioso com todos e principalmente fazendo com que a entrega ao consumidor ocorra nas melhores condições possíveis sem prejuízos UNIDADE 1 40 Um dos elementos que se destaca no mix de marketing em relação a questões éticas é a propaganda Em geral há muitos casos de falta de ética em relação a esta ferramenta de comunicação tanto no conteúdo que é veiculado como na forma enganosa como algumas mensagens são colocadas induzindo o consumidor a erros Por isso é preciso estar atento a essa ferramenta para que possa ser utilizada sem danos ao consumidor O Quadro 6 a seguir apresenta algumas perguntas em relação aos valores éticos envolvendo os elementos do mix de marketing Produto O produto pode causar algum dano ou prejuízo para quem o utiliza Preço Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor do consumidor Distribuição Existe abuso de poder na relação entre os integrantes do canal de distribuição Comunicação A comunicação promete vantagens que o produto não pode oferecer Quadro 6 Perguntas em relação aos valores éticos do mix de marketing Fonte adaptado de DAngelo 2003 Temos ainda que ressaltar que o consumidor também possui responsabilidades nas relações de troca mercadológica e por este motivo alguns dilemas éticos também fazem parte do comportamento do consumidor Isso significa que a relação estabelecida entre a empresa e o consumidor também pode ser dese quilibrada quando o consumidor não cumpre a sua parte no processo e produz comportamentos antiéticos Podemos destacar nesse caso a questão do furto Muitos consumidores bus cam adquirir produtos de forma indevida roubando ou adquirindo de forma ilegal causando danos para essa relação de consumo Muitas empresas sofrem prejuízos significativos por conta destas práticas que não partem apenas de cri minosos profissionais mas de pessoas comuns que decidem adquirir produtos e não querem pagar por eles Em alguns casos os consumidores também cometem fraudes e furtos UNICESUMAR 41 As atividades ilegais também são praticadas por consumido res e podem ferir as relações de consumo com as empresas Exem plos são consumidores que aumentam as faturas de seguro para cobrirem o valor dedutível pessoas que mentem dados para le varem vantagens nas negociações pessoas que utilizam serviços como o cinema e não pagam por eles etc SOLOMON 2016 Outro comportamento considerado obscuro por parte do consumidor é o caso dos consumidores compulsivos que se refe re à compra compulsiva frequentemente repetitiva como antído to para tensão ansiedade depressão ou tédio SOLOMON 2016 p 159 O consumo viciante também pode ser discutido em ter mos éticos quando os indivíduos adquirem vícios na maioria das vezes prejudiciais à saúde e que produzem o comportamento negativo do consumidor A falta de ética é uma questão delicada e sendo ela praticada tanto pelos consumidores quanto pelas organizações deve ser coibida e punida todavia considerando os dois lados desta rela ção de consumo o consumidor em geral é considerado o lado mais frágil e por este motivo movimentos que começaram nos Estados Unidos e Europa e depois se expandiram de forma tardia para o Brasil fizeram com que a legislação pudesse fornecer con dições favoráveis para consumidor Assim em 1990 foi criado no Brasil o Código de Defesa do Consumidor CDC uma lei federal que busca equilibrar as relações de consumo e protege o consumidor contra abusos que possam ser cometidos por orga nizações que ofertam produtos e serviços DAMASCENO 2002 Precisamos contudo compreender que o comportamento ético é uma via de mão dupla os consumidores têm o direito de esperar que as empresas ajam de maneira ética e as empresas o direito de esperar o mesmo dos consumidores MOWEN MI NOR 2003 p 15 Assim encerramos esta unidade destacando a importância de entender o consumidor e suas relações de consumo no con texto da sociedade em que está inserido UNIDADE 1 42 Discutimos até este momento o quanto o comportamento do consumidor está relacionado ao consumo e à sociedade Além disso que estas informações são de extrema importância para que as organizações consigam traçar suas estratégias de marketing Agora chegou a sua vez de começar a aplicar todo este conhecimento Pense na seguinte situação você trabalha em uma agência de comunicação e marketing e a partir do próximo mês passará a atender um novo cliente que possui produtos voltados ao público infantil com brinquedos considerados antigos os famosos vintage ou retro como pião bilboquê ioiô bambolê pete ca entre outros Você foi escolhido como responsável para traçar o perfil deste consumidor e consequentemente entender seu comportamento de consumo Agora pense em como os elementos discutidos nesta unidade relacionados à segmentação de mercado geográfica demográfica psicográfica e compor tamental podem ajudar você a definir e compreender o perfil e os hábitos de consumo deste público Lançar um novo produto no mercado ou realizar ações de comunicação e marketing que busquem sua venda e sua divulgação não envolvem apenas conhecer o produto e o mercado é preciso conhecer o consumidor Isso mesmo saber para quem a empresa está vendendo e quer direcionar suas ações E é por isso que neste primeiro episódio da nossa série do Podcast quero conversar um pouco mais com você sobre por que é preciso estudar e entender o comportamento do consumidor no mercado Afinal não basta ter um bom produto se você não conhece para quem ele será vendido Vamos lá Aproveite muito esta nossa conversa 43 1 O comportamento do consumidor pode ser avaliado e compreendido com base em diferentes estudos e teorias O importante é que seja realizado pelas organizações e que suas informações sejam coletadas corretamente para que os resultados pre vistos sejam atingidos Uma das maneiras de estudar e analisar esse consumidor é pelo modelo denominado iceberg que acabamos de estudar nesta unidade De que maneira ele deve e pode ser usado pelas organizações para compreender o comportamento do consumidor 2 Não basta que uma organização tenha apenas um bom produto com preço que esteja dentro das expectativas de seus públicos e que esteja sendo vendido no local certo para que suas vendas ocorram de maneira lucrativa É preciso saber para qual tipo de público está se vendendo Partindo destas informações as organizações se defrontam no mercado com dois tipos de consumidores o consumidor pessoal e o consumidor organizacional Como esses consumidores podem ser diferenciados 3 Em relação ao estudo e ao entendimento do comportamento do consumidor você pode compreender que existem diversas áreas que são usadas tanto para a aplica ção de conceitos do comportamento do consumidor como para o levantamento de informações que contribuirão para a criação de ações e estratégias de marketing Discuta explicando de que maneira a Análise do Ambiente e a Pesquisa de Mercado auxiliam as organizações na compreensão do comportamento do consumidor MEU ESPAÇO 2 Teorias do Comportamento do Consumidor Me Claudia Cristina Batistela Francisco Me Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho Esp Deivison Augusto dos Santos Domingues Na Unidade 2 você conhecerá as teorias que norteiam os estudos sobre o comportamento do consumidor Analisará as principais mo tivações do consumidor entendendo os aspectos racionais compor tamentais e sociais que podem interferir no processo de decisão de compra Você já deve ter percebido que quando realiza uma compra sofre diversas influências algumas são emocionais não oa levando a pensar muito em valores e características do produto e outras são racionais quando você para e pensa se o preço a ser pago está real mente de acordo com o que está comprando Agora é o momento de compreender tais teorias e lógico analisar o consumidor durante seu processo de compra 46 UNIDADE 2 Tenho certeza de que enquanto lê este material de estudo está pen sando em alguma data comemorativa que se aproxima em que será preciso comprar um presente para alguém E quando você pensa no que comprar ou onde será feita esta compra pode ter certeza de que o processo de escolha e decisão do consumidor já começou a ser feito Para lhe ajudar vou lhe contar uma história Joana neste momen to está preocupada pois o aniversário de sua filha Ana está chegando e ela ainda não comprou seu presente O problema é que Joana ainda não se decidiu se compra algo que Ana usará mais como uma roupa ou um calçado fazendo assim uma compra racional ou se deixa seu emocional decidir e compra aquele brinquedo que sua filha vem lhe pedindo há meses E agora Joana tem uma grande decisão pela frente E você Con segue compreender ou definir de que maneira Joana se comportará Cada comportamento que o consumidor apresenta em seu pro cesso de decisão de compra está baseado em uma teoria seja racio nal econômica social seja até motivacional Existem diversos fatores que podem influenciar nesse momento de decisão Um dos fatores que mais interfere nas compras é o emocional você sabia Diversas pesquisas apontam que quando o consumidor está envolvido emo cionalmente é capaz de comprar muito mais do que quando está pensando e analisando racionalmente Vamos voltar à Joana nossa mãe à procura de um presente para sua filha Sempre que Joana pen sar em quanto ama sua filha e que a quer ver feliz suas escolhas serão emocionais Porém quando pensar o quanto custa o brinquedo e se este será muito usado ou não por Ana será um momento de escolhas e decisões racionais UNICESUMAR 47 Ao traçarmos estes dois pontos fui capaz de apresentar breve mente a você apenas um pouco das teorias do comportamento do consumidor e que Joana está vivendo neste momento Ainda há mui to a se discutir e aprender afinal existem outros fatores de influência nesse momento de escolha E que tal explorar um pouco mais este tema Realize uma pes quisa levantando quais são as maiores motivações de compra dos consumidores no atual momento em que vivemos no mercado Com estas informações em mãos faça suas anotações e ao rea lizar os estudos deste momento vá comparando os dados que você coletou com as teorias que serão apresentadas Se preferir utilize o seu Diário de Bordo para anotar as reflexões obtidas DIÁRIO DE BORDO 48 UNIDADE 2 A análise de mercado e o estudo do comportamento do consumidor são estratégias adotadas por gestores a fim de se obter melhores re sultados perante seus concorrentes todavia é necessário atentarse a diversos pontos antes de realizar um planejamento estratégico efeti vo Assim conheceremos um pouco mais sobre as principais teorias que norteiam o gestor quanto ao comportamento do consumidor O estudo dessas teorias lhe permitirá um conhecimento mais aprofun dado sobre os principais perfis dos consumidores e também sobre os estímulos influenciadores do consumo Vamos começar Estimase que a Teoria Racional do Comportamento do Con sumidor tenha surgido ao final do século XIX quando segundo Giglio 2005 a capacidade de consciência e raciocínio do ser hu mano começa a ser moldada Nessa teoria é possível distinguir o ser humano por suas diversas vocações É nesse momento que diversas pesquisas sobre o comportamento do consumidor foram realizadas a maioria delas partindo do pressuposto da microeconomia Segundo Pinheiro et al 2007 a teoria racional do comporta mento do consumidor é baseada na visão de um consumidor consi derado egoísta uma vez que busca sempre sua satisfação de forma maximizada raramente considerando fatores externos influenciado res Dentro da teoria racional podemos traçar o perfil do consumidor como aquele que analisa o custo benefício de determinado produto ou serviço antes de realizar a compra ou seja verifica diversos fatores antes de concluir a compra Descrição da Imagem a imagem apresenta uma balança em que de um lado está escrito benefício com um peso maior em formato de círculo e do outro lado há um peso menor em formato de círculo e está escrito custo O lado onde está o maior peso dos benefícios está para baixo indicando ser o mais pesado Enquanto o lado do peso menor que representa os custos está no alto indicando ser mais leve UNICESUMAR 49 Solomon 2016 apresenta que na teoria racional o consumidor agrupa diversas informações sobre o produto analisando antes de efetuar a compra os prós e contras chegando a uma decisão satis fatória ou seja o consumidor racional busca sempre satisfazer suas necessidades com o melhor custo benefício O consumidor racional não costuma realizar compras por impulso geralmente as compras realizadas por ele são analisadas de forma aprofundada A compra por impulso é comumente realizada no ponto de venda quando o consumidor sofre com influências externas E a compra racional De que forma o consumidor planeja e realiza essa compra PENSANDO JUNTOS Os consumidores racionais em geral respeitam alguns estágios antes de realizar a compra de determinado produto ou serviço sendo eles reconhecer a necessidade buscar informações avaliar alternativas e fatores influenciadores escolha do produto e efetivação da compra conhecida também como resultado Reconhecer a necessidade Nesse momento o consumidor reconhece a necessidade de adquirir determinado produto ou serviço UNICESUMAR 51 Pinheiro et al 2007 explicam que na teoria racional as escolhas dos consu midores são norteadas em dois principais itens sendo eles as preferências do consumidor e o orçamento Nas preferências o consumidor já tem em mente qual produto ou serviço adquirirá ou seja ele já analisou o custo benefício da maioria das opções disponíveis no mercado No orçamento o consumidor leva em conta o custo do produto em primeiro lugar posteriormente analisando os prós e contras desta aquisição Apesar de serem dois itens influenciadores grande parte dos consumidores busca a associação deles para a então satisfação de suas necessidades ou seja ad quirir um produto ou serviço com baixo custo mas com um ótimo rendimento O consumidor possui inúmeras formas de satisfazer suas necessidades e seus de sejos por este motivo é de extrema importância que ele tenha todos eles sanados com satisfação Quando enquadrados na teoria racional precisamos destacar que demais fatores como culturais sociais etc não são levados em consideração pois os consumidores que se enquadram nesta classificação costumam agir sem a interferência desses fatores externos As teorias racionais estão diretamente ligadas ao fator economia assim po demos dizer que o consumo é ditado com base em escolhas racionais O consumo efetivo depende diretamente da disponibilidade do produto e dos recursos que o consumidor possui desta forma é possível perceber a relação direta da economia e o consumo conforme imagem a seguir Descrição da Imagem a figura apresenta dois blocos ligados entre si com as seguintes informações disponibilidade dos produtos recursos necessários para obtêlos Figura 11 Consumo efetivo Fonte Coutinho e Domingues 2016 p 64 Disponibilidade dos Produtos Recursos Necessários para obtêlos Stigler 1961 defende que o consumidor procura sempre o preço mínimo alian do este com a quantidade considerada ideal para sanar suas necessidades Com base no autor podemos então afirmar a teoria de que o consumidor busca sem pre a maximização da sua satisfação ou seja igualando então o benefício mar ginal com o custo marginal 52 UNIDADE 2 Estando de acordo com as exposições e as discus sões de Couto 2013 ao afirmar que nesse momento o consumidor realiza sua escolha para a compra de um produto eou serviço em busca do maior benefício po rém com o menor custo O que se busca é um alto grau de satisfação e prazer do consumidor com a compra mesmo que após determinado tempo ocorra um de créscimo da percepção de utilidade denominada taxa de utilidade marginal Enquanto a teoria econômica está diretamente ligada à taxa de utilidade marginal de um produto ou seja no momento em que o consumidor for adquirir determinado produto ou serviço pela segunda vez a utilidade marginal desse pode não ser mais a mesma se comparado com a primeira compra Swarbrooke e Hor ner 2002 destacam que os consumidores estão anali sando melhor o custo dos produtos antes de adquirilos ou seja o mercado está pesquisando mais buscando sempre confrontar o custo benefício dos produtos Descrição da Imagem a imagem apresenta uma mão aberta segurando uma moeda representada por um símbolo do cifrão no meio Figura 12 Análise do consumidor A fidelização de um consumidor racional é um dos maiores desafios a ser enfrentado pela empresa pois segundo Blackwell Miniard e Engel 2005 esse consumidor não costuma armazenar informações de marcas para então selecio nar seus produtos a sua escolha é pautada sempre na solução dos seus problemas e no melhor custo benefício Entre os anos de 2000 a 2007 um estudo realizado por Ângelo et al 2001 apresenta que a racionalidade econômica é a que melhor explica o compor tamento do consumidor brasileiro Nessa pesquisa é possível observar que o consumidor brasileiro mesmo após inúmeras análises tem dificuldade para identificar qual a melhor opção disponível para atender às suas necessidades Outra informação importante é que a renda não afeta diretamente o consumo mas sim as taxas de juros e a inflação segundo a pesquisa estão diretamente ligadas ao consumo do consumidor brasileiro contrariando até então diversas pesquisas realizadas UNICESUMAR 53 O consumidor racional e a teoria econômica estão diretamente ligados ao fator renda Segundo Giglio 2011 p 34 pesquisas demonstram uma relação direta entre a renda das famílias e o consumo de certas categorias de produtos Assim conforme a renda da família aumenta iniciase o consumo dos chamados su pérfluos Dessa forma podese afirmar que a teoria econômica busca sempre a otimização da satisfação do consumidor todavia vale destacar a dificuldade do consumidor para optar por determinado produto ou serviço que melhor atenderá às suas necessidades sendo possível confirmar que o consumo está diretamente ligado à renda do consumidor quanto maior sua renda maior o seu consumo A teoria da decisão e risco é pautada na análise de risco realizada pelo con sumidor O risco nesse caso pode ser definido como a possibilidade de alcançar ou não determinado resultado com determinado produto Segundo Pinheiro et al 2007 a decisão de compra do consumidor é pauta da na análise do risco que determinado produto ou serviço pode oferecer a ele enaltecendo sempre a possibilidade de não atingir seus objetivos como a compra de uma blusa sob medida pela internet Nesse caso não é possível precisar o re sultado que será ofertado por este produto tornando então essa decisão de risco A teoria da decisão e risco pode ser definida como aquela em que o consu midor não conhece o produto final antes da sua aquisição assim ele pode não ficar satisfeito ao adquirilo Nessa teoria o consumidor analisa diversos riscos antes de efetivar a compra de determinado produto O quadro a seguir apresenta quais são esses riscos Quando uma sociedade sofre influências externas com base nas variáveis incontroláveis de mercado o consumidor é capaz de mudar seu comportamento Uma das mudanças está relacionada à sua realidade econômica Vivíamos no ano de 2021 um momento de dificuldades econômicas e que interferiram no poder de compra e consumo O foco de consumo estava naquele momento em produtos de necessidade básica sem alto custo Com a estabilidade da economia e consequentemente a previsão de melhora da situa ção de mercado o consumidor passou a se comportar diferente em 2021 As expectativas econômicas se voltaram ao consumo de produtos e serviços focados em viagens alimen tação e atividades sociais Quando o contexto muda o consumidor muda seu comporta mento o que pode ser baseado em sua realidade econômica e sua renda PENSANDO JUNTOS 54 UNIDADE 2 Tipo de Risco Descrição Risco de Desempenho Esse risco é referente à possibilidade de o produto ou serviço adquirido não atender às expectativas do consumidor Risco Físico O risco físico apresenta a possibilidade de o produto vir a causar algum dano físico ao consumidor Risco Financeiro É a possibilidade de o produto não cobrir seu custo benefício ou seja resultar em prejuízo financeiro ao consumidor Risco Social Nesse risco o consumidor teme que o produto lhe cause algum constrangimen to perante seus conhecidos no momento do uso do produto Risco Psicológico No risco psicológico o consumidor teme que o produto possa ferir seu ego ou ainda diminuir sua imagem Quadro 9 Possíveis riscos analisados pelo consumidor Fonte adaptado de Mowen e Minor 2003 Um dos grandes problemas desta teoria é que ela apresenta diferenças em suas explicações uma vez que o risco possui em sua estrutura componentes objetivos e subjetivos ou seja o mesmo produto pode apresentar diferentes tipos de riscos para o consumidor baseado em diferentes tipos de consumidores e na satisfação destes assim essa teoria pode ser questionada Kotler e Armstrong 2015 afirmam que diversos fatores imprevi síveis podem sempre surgir e influenciar negativamente o processo de compra do consumidor dessa forma a intensidade do risco pode alterar de acordo com a quantidade de recursos que serão aplicados deixando assim o consumidor incerto da aquisição de determinado bem Assim como na teoria racional econômica a teoria de avaliação de risco e decisão segundo Gade 1998 apresenta em sua estrutu ra que os consumidores compulsivos também não estão inseridos nesse grupo uma vez que o consumidor compulsivo busca sanar UNICESUMAR 55 determinado problema ou ansiedade adquirindo novos produtos ou serviços não considerando nesta situação os possíveis riscos ofertados pelos produtos A teoria motivacional é pautada no equilíbrio psicológico do consumidor ou seja utiliza situações de desconforto do consumidor para despertar nele a necessidade de determinado produto ou serviço podemos dizer que é um estado alterado de um consumidor ao qual seu comportamento volta para um objetivo específico em nosso caso a venda É de extrema importância para qualquer gestor estudar as motivações do seu consumidor questionarse por que o consumidor compra o meu produto Neste questionamento é necessário estar atento a diversos fatores que influenciam diretamente o comportamento de compra Segundo Pinheiro et al 2007 po demos definir motivação como um estado extremo em que o consumidor está tenso possivelmente com seu psicológico abalado sentidose assim motivado a sanar suas necessidades adquirindo determinado produto ou serviço Neste momento analisaremos as teorias de Freud e de Maslow dividindo então nossos estudos acerca da Teoria da Motivação buscando diferenciálos e compreendêlos Freud sempre defendeu que os indivíduos não conseguem concluir quais são necessariamente seus desejos uma vez que em seu consciente existe uma espécie de mecanismo que define o que é necessário para si Em suas pesquisas ele apresenta que a motivação é responsável pela rejeição e aceitação Descrição da Imagem a imagem representa o desenho de uma garota sorrindo pulando e segurando várias sacolas de compras coloridas Figura 13 Motivação do consumidor 56 UNIDADE 2 de diversos tipos de produtos ou serviços Para facilitar a compreensão dessa teoria Freud dividiu seu estudo em três principais entidades presentes na mente do ser humano sendo elas Comportamento do Consumidor Entidades ID Reis 1984 define que essa é uma instância repleta de impulsos e que está diretamente ligada ao prazer ou seja o consumidor não é mo vido pelos valores tradicionais em diversos momentos ele ignora os princípios morais entre o bem e o mal Gade 2005 complementa que esse apelo é o dos prazeres é nele que propagandas em que pessoas comem e bebem todas felizes são representadas Por exemplo vamos tomar uma duas três cervejas ou melhor quantas forem necessárias Ego Segundo Gade 1998 a instância ego é uma derivação do ID está mais ligada à realidade está diretamente ligado às informações objetivas re lacionadas aos produtos e serviços O ego é levado pelos produtos que materializam os anseios do estágio ID de uma forma mais clara e acei tável ou seja transforma as ações tomadas no estágio ID em situações aceitáveis Por exemplo vou tomar apenas meia cerveja Superego Freud apresenta que o superego freudiano possui características fortes e marcantes repressoras essa teoria tem como base a interiorização das exigências assim como as proibiçõezs com bases culturais No superego a consciência moral inibe os atos compulsivos ou seja nela o consumi dor não costuma se sentir culpado após adquirir determinado produto ou serviço pois um dos grandes motivos da culpa é a compulsão Gade 1998 ainda apresenta os possíveis culpados pelo consumo sendo eles Economia o consumidor percebe que não precisava gastar dinheiro em determinado produto ou serviço Saúde ao ingerir um alimento não saudável o consumidor percebe que aquele produto irá lhe fazer mal Moral são produtos que deixam o consumidor reflexivo diminuindo sua autoestima e prejudicando sua imagem como o uso de drogas e o não uso de produtos ecologicamente corretos resultando em trans tornos que facilmente podem denegrir a imagem do consumidor Assim podemos concluir que o superego é caracterizado pela consciên cia que evita os impulsos e atitudes irresponsáveis Por exemplo como estou dirigindo não vou consumir bebidas alcoóli cas vou optar por um suco Quadro 10 Instâncias responsáveis pelo comportamento do consumidor Fonte Coutinho e Domingues 2016 p 69 UNICESUMAR 57 Assim sempre que existir um conflito entre o ID e o Superego o Ego será utilizado todavia cabe salientar que devido às diversas personalidades dos consumidores e as especificidades dos produtos muitas vezes os produtos serão aceitos por um grupo e rejeitados por outro assim cabe ao gestor trabalhar para atingir ambos os públicos Referente a Teoria de Maslow Gade 2005 determina que Abraham Maslow foi um psicólogo comportamentalista sua principal teoria baseouse em defender que a motivação do ser humano é baseada em seus desejos e suas necessidades Contrariando a teoria de Freud Maslow buscou apresentar por meio de seus estudos a motivação do consumidor mediante às necessidades fundamentais para o consumidor dividindo as principais necessidades em deficiência e crescimento Necessidades de deficiência incluem fisiológicas segurança sociais e de estima Necessidades de crescimento autodesenvolvimento e auto realização Auto realização Autodesenvolvimento Necessidade de crescimento Necessidade de defciência Estima Social Segurança Fisiológicas Descrição da Imagem a figura apresenta uma pirâmide Da sua base para o topo encontramse as seguintes informações fisiológicas segurança social estima autorrealização e autodesenvolvimento Ao seu lado há dois blocos onde se lê necessidade de deficiência onde se encontram as necessidades fisiológicas de segurança social e de estima e necessidade de crescimento também se encontram as necessidades de autorrealização e autodesenvolvimento Figura 14 Pirâmide das Hierarquias das Necessidades de Maslow Fonte adaptada de Solomon 2016 Solomon 2016 ainda afirma que os estágios são divididos pelas principais ne cessidades dos consumidores sendo elas 58 UNIDADE 2 Fisiológicas estão na base da pirâmide ou seja é a principal necessidade do consumidor para sanar suas necessidades como ser humano as necessidades básicas para se manter vivo Segurança após as necessidades fisiológicas os consumidores tendem a sanar suas necessidades de segurança que são necessárias ao bemestar para se sentirem seguros Social nesta etapa os consumidores buscam atender às suas necessidades frente à comunidade nesse estágio os bens supérfluos começam a surgir na hie rarquia necessidades para se sentir parte de um determinado grupo Estima neste estágio o consumidor busca satisfazer seu ego Esse estágio é dividido em reconhecimento por outras pessoas é a necessidade de se sentir respeitado com prestígio Necessidades de autorrealização ou crescimento localizadas no topo da pirâmide nesse estágio os consumidores já atingiram todos os estágios anteriores podendo aproveitar todo o seu potencial Para facilitar a compreensão das necessidades analisaremos a pirâmide a seguir Viagens escolas particulares universidades etc Carros de marca cartões de crédito lojas famosas clubes etc Acessórios bebidas vestuário etc Aposentadoria seguros fechaduras alarmes etc Remédios alimentação moradia itens de primeira necessidade etc Descrição da Imagem a figura apresenta uma pirâmide dividida em partes onde são apresentados os estágios da hierarquia das necessidades de Maslow Da base para o topo da pirâmide são apresentadas as seguintes informações remédios alimentação moradia itens de primeira necessidade etc Aposenta doria seguros fechaduras alarmes etc Acessórios bebidas vestuário etc Carros de marca cartões de crédito lojas famosas clubes etc Viagens escolas particulares universidades etc Figura 15 Exemplos dos estágios da Hierarquia das Necessidades de Maslow Fonte adaptada de Solomon 2016 UNICESUMAR 59 Nos exemplos apresentados é possível perceber a divisão clara entre os estágios e identificar também onde os bens chamados de supérfluos são inseridos A prin cipal conclusão a que podemos chegar analisando a Teoria de Maslow é que pri meiramente é necessário satisfazer as necessidades primordiais antes de passar para as etapas posteriores Vamos exemplificar um consumidor doente possui sua prioridade que no caso é se curar assim podemos afirmar que o consumidor não está preocupado nesse momento com os títulos do clube ou seja ele busca primeiramente sanar suas necessidades fisiológicas para somente após isso partir em busca dos demais níveis da pirâmide A Teoria de Maslow não é eficiente quando utilizada para criar instrumentos com a finalidade de avaliação de seus diversos consumidores uma vez que apre senta informações óbvias apresentando baixas informações para a análise do perfil do comportamento do consumidor Já as teorias comportamentais sobre o consumo buscam constantemente modelar o comportamento do consumidor Essas teorias estão sempre atentas às diversas influências exercidas pelo ambiente externo em vários momentos da compra e levam em conta os inúmeros incentivos realizados pelo marketing para influenciar a intenção de compra As teorias comportamentais buscam explicar as diversas influências do am biente externo frente ao momento da compra Giglio 2005 apresenta que as teo rias comportamentais seguem uma linha positivista possuem como objetivo estu dar os fenômenos observáveis eliminando afeto e ações inconscientes são aquelas que buscam modelar o comportamento do consumidor De acordo com Pinheiro et al 2007 p 1617 o consumo um tipo de comportamento é um conjunto de reações fisiológicas e comportamentais observáveis gerado por estímulos locali zados no meio ambiente Skinner foi o criador da teoria do condicionamento Essa teoria afirma que sempre que um sujeito for submetido à determinada situação tende a agir da mesma forma buscando a recompensa final PINHEIRO et al 2007 Para este experimento Skinner observou ratos acondicionados em caixas em que o compor tamento desses animais deveria ser moldado ou seja os animais deveriam aprender a apertar uma alavanca para receber água Com esse experimento que ficou mun dialmente conhecido como a caixa de Skinner resultando no condicionamento operante ele confirmou que o comportamento do indivíduo pode ser moldado todavia para facilitar o processo o consumidor deve ser submetido a recompensas 60 UNIDADE 2 Giglio 2005 afirma que quando submetido a comportamentos repetidos o in divíduo cria hábito e passa então a não mais pensar para agir quando submetido a essas mesmas e determinadas situações O autor apresenta ainda que sempre que uma ação do consumidor for sucedida de uma recompensa a efetivação da ação tende a ser positiva Skinner apresenta em sua teoria dois principais estímulos sendo eles os eliciadores e os condicionantes Estímulos Estímulos Eliciadores Levam o consumidor a realizar sua primeira compra Estímulos Condicionantes Levam o consumidor a adquirir o produto por diver sas vezes ou seja ele continua comprando após sua primeira vez Quadro 11 Estímulos Fonte Coutinho e Domingues 2016 p 74 Para Skinner 1957 o corpo humano é como uma máquina que se comporta de maneira previsível e regular em resposta às forças externas ou seja aos estímulos e nesse momento existe uma grande possibilidade de os estímulos eliciadores evoluírem para os condicionantes Os estímulos podem moldar o perfil do consu midor levandoo a comprar diversas vezes determinado produto ou apenas uma vez ambos os fatores estão interligados à satisfação de sua necessidade perante a obtenção das recompensas Entre diversos princípios do condicionamento operante podemos apresen tar o reforçador o reforçador positivo e o reforçador negativo Mowen e Minor 2003 explicam conforme a seguir NOVAS DESCOBERTAS A caixa de Skinner foi um experimento realizado para aprofundar os estudos acerca do comportamento condicional do consumidor Conhecer um pouco mais sobre esse experimento auxiliará você a entender como o comporta mento do consumidor pode funcionar no mercado e auxiliará no desenvol vimento de ações e estratégias mercadológicas No vídeo é possível conhe cer um pouco mais sobre o experimento da Caixa de Skinner UNICESUMAR 61 Reforçador Ocorre após um comportamento modificando a possibili dade de ele ocorrer novamente ou seja um incentivo uma recompensa que aumente a possibilidade de repetição deste comportamento anterior Reforçador Positivo O princípio do reforçador positivo é a força cuja presença após um comportamento específico possibilita a repetição deste comportamento Reforçador Negativo Força cujo desaparecimento do estímulo após determinado comportamento resulta na possibilidade da repetição deste comportamento Quadro 12 Princípios do condicionamento operante Fonte Mowen e Minor 2003 Segundo os autores estes princípios são os motivadores do condicionamento operante apresentam a possibilidade de o comportamento se repetir e de que forma isso pode ocorrer O behaviorismo é uma teoria baseada na persuasão ou seja é possível condicionar o comportamento do consumidor por meio de estratégias condicionantes Skinner 1957 apresenta que somos condicionados em diversas áreas como saúde economia governo etc nestes casos recebemos as informações e as acata mos assim nossas atitudes baseadas nelas tendem sempre a serem iguais criamos determinado hábito e passamos a não mais pensar no assunto Por exemplo esta mos acostumados a utilizar o cinto de segurança dentro dos automóveis todavia em uma visita a um país em que não existam leis que obrigam o uso desse item tendemos a colocar o cinto mesmo assim pois somos influenciados por nossos estímulos e hábitos Após criarmos um hábito rompêlo é algo complexo todavia quando rompido o sujeito tende a retomar sua consciência tomando então seus condicionamentos que até determinado momento estavam em outro plano Segundo Giglio 2005 a teoria Behaviorista é muito utilizada no meio comercial principalmente em produtos e serviços que precisam de recompra com frequência assim como diversos gestores e vendedores que buscam a fidelização do consumidor no pósvenda reforçando então o comportamento do consumidor É necessário estar sempre atento pois segundo o autor a importância que os consumidores dão para a recompensa está sempre se alterando assim os gestores devem estar atentos a essas mudanças buscando sempre acompanhar seus consumidores de perto 62 UNIDADE 2 Você pode estudar que os estímulos são capazes de levar o consumidor a de terminado comportamento de compra É importante ressaltar nesse momento que o público de uma marca uma empresa um produto eou um serviço sobre influências de estímulos internos aqueles baseados em suas experiências e vi vências e estímulos externos vindos do marketing da propaganda ou até de outras pessoas Compreender os estímulos que influenciam o consumidor é crucial para que as organizações se mantenham no mercado afinal são esses fatores que interferirão em suas escolhas além de ajudarem na criação das ações de mercado da empresa Apesar dos estudos apresentados na teoria comportamental Solomon 2016 enfatiza a importância de se entender e diferenciar a teoria da aprendizagem cognitiva relacionada aos processos mentais internos Essa perspectiva vê as pessoas como indivíduos que solucionam problemas e utilizam ativamente informações do mundo à sua volta para ter domínio sobre seu ambiente Os defensores dessa teoria também salientam o papel da criatividade e da percepção durante o processo de aprendizagem SOLOMON 2016 p 218 Não são apenas estímulos externos ou um condicionamento como apresentados na teoria comportamental com base em Skinner Envolve a apresentação de atri butos e informações que desencadearão o pensamento a percepção e as ideias do indivíduo tendo como base aquilo que já reconhecem INTERNOS EXTERNOS ESTÍMULOS RESPOSTA Descrição da Imagem a imagem apresenta um fluxograma que representa os estímulos de compra do consumidor Iniciando pela palavra estímulo que está ligada aos dizeres externos e internos que são ligados à palavra resposta Figura 16 Estímulos de compra Fonte os autores Para ficar mais fácil de visualizar usaremos o exemplo de uma propaganda de perfume Quando o personagem da propaganda utiliza o perfume tudo que está ao seu redor muda as pessoas o veem de outra forma e até seu humor melhora Nesse exemplo o receptor da mensagem ao entender o poder atribuído ao produto no caso o perfume entende que se consumir esse produto receberá uma recompensa É nesse momento que ocorre o atributo desencadeador ou seja as consequências do uso do perfume desencadeiam pensamentos ideias e experiências na mente do consumidor Porém ao realizar este tipo de ação as empresas estão mascarando a verdadeira realidade a qual o consumidor será exposto Esta observação e reprodução de comportamento são denominadas Aprendizagem Observacional sendo apresentada por Salomon 2016 na figura a seguir 64 UNIDADE 2 Para que a aprendizagem seja realizada nesse mo mento o consumidor realiza uma forma de imita ção conforme apresentado na figura No primeiro momento toda a atenção do consumidor deve ser direcionada ao modelo de maior atratividade sta tus ou semelhança que o consumidor procura Em seguida devese reforçar o que é dito ou feito pelo modelo para que o consumidor queira realizar essa ação buscando converter a informação que foi lhe passada em atos ou seja que realize a compra A Teoria da Aprendizagem Cognitiva defende que não é preciso recompensar ou punir o consumi dor mas sim demonstrar o que acontecerá com ele quando realizar uma compra ou seja o que receberá em troca A avaliação do consumidor nesse momen to é muito mais do que realizar uma associação entre estímulo e resposta mas sim está relacionada à atra tividade da compra E por fim a teoria social sobre o comporta mento do consumidor consiste em uma ideia cen tral que é baseada em associar a compra de determi nado produto ou serviço à integração de um grupo social específico ou seja se o consumidor adquirir determinado produto fará então parte daquele de terminado grupo Essa teoria defende que o com portamento do consumidor não está diretamente ligado ao ser humano mas sim aos fatores externos que diretamente afetam sua escolha Giglio 2005 defende que a teoria social parte de determinado princípio em que o comportamento do consumidor está ligado ao grupo em que ele está inserido ou que ele gostaria de se inserir UNICESUMAR 65 Muitas vezes o consumidor abre mão de suas escolhas pessoais e em alguns casos extremos até mesmo de suas necessidades somente para seguir algum modismo ou algo praticado pelo seu grupo Por exemplo um consumidor que prefere um celular azul entretanto seus amigos utilizam um celular vermelho mesmo sem saber como funciona este aparelho opta por um celular vermelho Você deve estar se questionando o motivo que leva o consumidor a realizar esta escolha A resposta é simples o consumidor deseja fazer parte do grupo de pessoas que possui o celular vermelho Nessa situação o consumidor valoriza o que ele possui em vez de valorizar o que ele é É de extrema importância perceber que o ato de consu mir é um processo social sempre motivado por alguma necessidade do consumidor É necessário ainda estar atento a diversas questões que motivam o consumidor racional atualmente Segundo Solomon 2016 é preciso notar também o surgimento da comunidade vir tual visto que ela representa o perfil do novo consumidor Descrição da Imagem na imagem estão quatro amigas sentadas ao redor de uma mesa vermelha rindo Cada uma está com uma xícara de café branca sendo que três estão com a xícara sobre a mesa segurando uma colher e mexendo o que há dentro e uma está segurando a xícara em direção a sua boca Figura18 Grupo de consumidores 66 UNIDADE 2 Giglio 2005 p 75 ainda apresenta que a propriedade privada aparece como modo de existência pessoal distinguindo pessoas e grupos e se tornando a es sência da vida Viver para ter e ter para ser seriam valores básicos das pessoas nas sociedades capitalistas Karsaklian 2004 apresenta que os produtos de primeira necessidade produtos de higiene por exemplo não estão sujeitos às influências do grupo uma vez que esses produtos não costumam fazer parte da esfera social porém é necessário estar atento a produtos que influenciarão o grupo carros bebidas roupas de marca celulares etc As diversas definições da teoria social sobre o comportamento do consumi dor para Giglio 2005 são baseadas a partir do consumo embasado por fatores influenciadores externos entre eles o meio social a demografia a cultura etc Todavia fundamentar que um comportamento foi causado pela cultura do in divíduo pode ser tão difícil quanto argumentar que foi causado por um processo inconsciente GIGLIO 2005 p 77 NOVAS DESCOBERTAS Durante suas escolhas o consumidor defrontase com diferentes sentimen tos e sensações capazes de interferir em suas compras Os mais comuns estão relacionados à emoção e à razão Entenda um pouco mais sobre estes dois pontos assistindo ao vídeo A Mente do Consumidor Razão x Emoção Você já entendeu e sabe da importância do estudo e da análise do comportamento do consumidor Agora vamos um pouco mais fundo neste assunto sabe por quê É hora de conversarmos um pouco mais sobre o que motiva o consumidor a comprar e o que o faz escolher este ou aquele produto E sabe como faremos isso Com mais um bate papo na nossa série de podcast com o segundo episódio Quero falar um pouco mais com você sobre esse assunto e ajudáloa a entender a teoria com a prática Confira já o segundo episódio UNICESUMAR 67 Discutimos nesta unidade sobre as Teorias do Comportamento do Consumidor Apesar de a palavra teoria soar um pouco monótona e talvez oa levar a pensar que é algo apenas de livros é com base nelas que as organizações são capazes de compreender como seus consumidores se comportam no mercado Que tal colocarmos todo este estudo e conhecimento em prática Vamos lá Imagine que você trabalha em uma prestadora de serviços na função de gestor de marketing sendo responsável por analisar mercado concorrentes e principalmente os consumidores A em presa trabalha com pequenos reparos e manutenção residenciais como reformas de cozinhas conserto de vazamentos troca de pisos entre outros Um dos problemas que a empresa vem enfrentando no mercado está relacionado ao fato de não compreender o que seu consumidor quer e como ele se comporta no mercado Em um estudo realizado anteriormente pela organização um dos pontos levantados foi que o consumidor que busca por estes serviços sempre pensa no custo benefício e nos riscos que enfrentará afinal só saberá se o serviço foi realizado corretamente após sua finalização Agora é com você analisando as teorias do comportamento do consumidor apresentadas em qual ou quais delas o consumidor des ta organização de serviços se encaixa E como a compreensão desse comportamento do consumidor com base na teoria pode contribuir para que a empresa e você como gestor sejam capazes de traçar o perfil deste público 68 1 A Teoria Racional uma das linhas de estudo do comportamento do consumidor busca compreender o comportamento do público de uma organização com base na análise do custo benefício do produto eou serviço antes de realizar a compra Tais consumi dores são considerados racionais e seguem alguns estágios em sua tomada de decisão Referente aos estágios denominados Busca de Informações Avaliação das Alternativas e Escolha do Produto avalie as asserções a seguir I O momento em que o consumidor analisa e avalia os fatores que podem influen ciar na escolha do produto como marcar o fornecedor está relacionado à etapa de Avaliação das Alternativas II A Escolha do Produto envolve a etapa e o momento no qual o consumidor define qual produto adquirirá tendo como foco o atendimento de suas expectativas III Sabendo de suas necessidades o consumidor realiza uma busca de informações sobre o produto que deseja adquirir sendo esta a etapa denominada Busca de Informações É correto o que se afirma em a I apenas b III apenas c I e II apenas d II e III apenas e I II e III 2 Ao realizar um processo de decisão de compra o consumidor não avalia apenas o pro duto eou serviço que está adquirindo Além de definir e compreender características funções e preço nesse momento o comprador analisa os riscos que pode enfrentar na hora da decisão e do consumo Sabendo dessas informações avalie a alternativa que representa corretamente o Risco Social avaliado pelo consumidor em seu processo de decisão de compra e consumo a Envolve a análise do risco financeiro que o consumidor pode enfrentar o que o levará a perder dinheiro e ao prejuízo em seus investimentos além de um possível arrependimento de compra b Trabalha com a possibilidade de que o produto eou serviço adquirido não atenda às expectativas de compra e de consumo do cliente da organização levando a não satisfação de compra 69 c Nesse momento o consumidor não avalia apenas o produto em si mas também a forma como será visto e percebido frente à sociedade eou às pessoas no mo mento de consumo e uso do que adquiriu d Envolve o risco enfrentado pelo consumidor quanto à possibilidade de que o pro duto eou serviço adquirido não execute o desempenho esperado gerando assim uma insatisfação do consumidor e Ocorre quando o consumidor sente medo eou insegurança em seu processo de decisão de compra chegando a acreditar que o produto seja capaz de lhe preju dicar psicologicamente 3 A Pirâmide da Hierarquia de Maslow avaliada dentro da Teoria Motivacional apresen ta diferentes estágios que envolvem a busca pela satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores É preciso que as organizações compreendam em qual o estágio seu produto eou serviço se encontra o que auxiliará no desenvolvimento de suas estratégias mercadológicas Com base nisso avalie as afirmativas a seguir definindo qual apresenta corretamente o estágio das necessidades de Segurança apresentado pela Pirâmide da Hierarquia de Maslow a Define como a principal necessidade do consumidor a Segurança busca atender aos anseios do consumidor como ser humano e que são usados para sua sobre vivência na sociedade b São necessidades que estão relacionadas ao bemestar do indivíduo sendo pro curadas e realizadas em busca de sua segurança e apresentadas após as neces sidades fisiológicas c Tais necessidades apresentamse dentro desta hierarquia como aquelas que buscam a aceitação e o sentimento de pertencimento do consumidor frente a determinada comunidade eou grupo a que pertence d É a necessidade que o leva o consumidor a sentirse respeitado frente aos demais buscando prestígio na sociedade em que vive e dentro do grupo a que pertence ou deseja fazer parte e Ocorre apenas quando o consumidor atingiu todas as demais etapas apresentadas na Pirâmide da Hierarquia de Maslow para que nesse momento possa satisfazer sua realização e seu crescimento pessoal 70 4 As influências externas recebidas pelos consumidores são capazes de interferir em seu comportamento de compra e são apresentadas e estudadas dentro das Teorias Comportamentais sobre o consumo E entre essas teorias verificamos os estudos de Skinner que elaborou a Teoria do Condicionamento Tendo tais informações como base avalie a asserção correta referente aos estudos e à teoria apresentados por Skinner a A Teoria do Condicionamento determina que um indivíduo visando à recom pensa final apresentará comportamento diferente sempre que for submetido à determinada situação b Com os estudos de Skinner foi possível identificar que o comportamento de um consumidor pode ser moldado independentemente se ele receberá ou não uma recompensa ao final de sua compra c Ao ser submetido a comportamentos repetidos o indivíduo cria hábitos de com pra e de consumo sendo condicionado a pensar para agir quando submetido às mesmas situações d Independentemente do resultado do processo de compra sendo este bemsu cedido ou não o consumidor receberá uma recompensa que afirmará que sua ação foi positiva e A Teoria do Condicionamento apresenta o estímulo eliciador que leva o con sumidor a realizar sua primeira compra e o estímulo condicionante que leva o consumidor a comprar o produto várias vezes 5 O indivíduo é capaz de aprender e reproduzir comportamentos sejam em seu dia a dia seja até dentro de um processo de decisão de compra A Teoria da Aprendizagem Cognitiva determina que não são apenas estímulos externos que condicionam um consumidor mas que a apresentação de atributos e informações sobre um produto será capaz de desencadear o pensamento a percepção e as ideais do indivíduo levandoo ao consumo E todo este processo é apresentado e explicado dentro dessa teoria pelo processo de Aprendizagem Observacional sendo composto pelas seguintes etapas 1 Atenção 2 Retenção 3 Processo de Produção 4 Motivação e 5 Aprendizagem Observacional Agora é sua vez Elabore uma discussão expli cando cada uma das etapas listadas anteriormente e que envolvem o processo de Aprendizagem Observacional ATENÇÃO O consumidor se concentra no comportamento de um modelo RETENÇÃO O consumidor retém esse comportamento na memória PROCESSOS DE PRODUÇÃO O consumidor tem habilidade para realizar o comportamento MOTIVAÇÃO Surge uma situação em que o comportamento é útil para o consumidor APRENDIZAGEM OBSERVACIONAL O consumidor adquire e realiza o comportamento anteriormente demonstrado por um modelo MEU ESPAÇO 3 Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Me Claudia Cristina Batistela Francisco Me Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho Esp Deivison Augusto dos Santos Domingues Nesta unidade falaremos sobre os fatores que influenciam no com portamento de compra do consumidor Isso mesmo não é só a co municação o marketing ou a influência de algum conhecido que pode interferir nas escolhas de um público Aqui serão abordados os fatores individuais relacionados à demografia psicografia e persona lidade além de pontos com foco na motivação percepção memória e aprendizagem do consumidor E não podemos nos esquecer das influências dos fatores sociais e culturais Mas fique tranquilo que ao final dessa unidade você entenderá como todos estes pontos são capazes de interferir no consumidor e em suas escolhas e como trabalhar ações mercadológicas aos públicos UNIDADE 3 74 Estudar e entender o consumidor de uma marca produto eou serviço parece complicado não é Mas não é não e vou explicar o porquê Cada público tem influências internas e externas que são capazes de in terferir em suas decisões e são esses pontos que dis cutiremos a partir de agora Para facilitar vou contar a história do João que acabou de terminar sua facul dade conseguiu um excelente emprego em uma gran de empresa internacional e agora quer comprar seu primeiro automóvel A escolha não será fácil Que fatores podem in terferir e influenciar na escolha de João Como será que João se comportará frente às influências internas e externas que sofrerá para realizar sua escolha O comportamento do consumidor sofre diversas influências sendo essas relacionadas a fatores indivi duais à motivação do consumidor e a seus conheci mentos prévios Além disso tudo o que João aprendeu e já viveu será usado em sua escolha Mas ele também pode pedir ajuda de sua família e amigos para definir qual será o melhor carro que deve comprar e toda sua decisão também deve se encaixar dentro do grupo cultural e social ao qual João pertence Ao realizar sua escolha João sofrerá diver sas interferências e influências Por exemplo seus pais podem servir de apoio e suporte na escolha financeira do carro afinal João confia em seus co nhecimentos e investimentos Seus amigos podem influenciar no modelo e tipo do carro pois são eles que dirão a João se o carro está ou não de acordo com o que ele gosta ou quer E ainda há tudo aquilo que João já viveu e experimentou UNICESUMAR 75 Viram como João tem muito o que pensar e escolher E é assim que o consumidor se porta no mercado por isso este exemplo vem ajudar você a entender todos os fatores que uma empresa tem que analisar antes de anunciar seus produtos e para que possa traçar suas estratégias de vendas Agora que tal conhecer um pouco mais sobre este consumidor de que falamos Realize uma pesquisa buscando levantando quais são os fatores que interferem e influenciam na decisão dos consumidores de automóveis Faça suas anotações analise as informações e reflita sobre os fa tores que são capazes de interferir no comportamento de compra do consumidor Se preferir utilize o seu Diário de Bordo para anotar as reflexões obtidas DIÁRIO DE BORDO UNIDADE 3 76 Para compreendermos o comportamento do consumidor é preciso conhecer os fatores que influenciam os indivíduos no processo de compra O consumidor desde a identificação de uma necessidade escolha do produto até a decisão e o consumo passa por diversas influências de ordem individual psicológica social e cultural que o induzirão a adotar determinados tipos de comportamento A partir de agora abordaremos estes fatores que podem atuar no comportamento dos indivíduos no consumo de produtos e serviços Vamos começar Primeiramente discutiremos os fatores individuais que se referem aos as pectos relacionados aos indivíduos e que podem influenciar e modificar a forma como esses compram e consomem produtos e serviços ao longo da vida Desse modo as características demográficas assim como a personalidade e as dimen sões psicográficas abordam esses fatores individuais Os aspectos demográficos descrevem as características de uma população por isso podemos entender de mografia como o tamanho a estrutura e a distribuição da população BLACK WELL MINIARD ENGEL 2008 p 196 A demografia é considerada uma ciência que estuda o movimento da popu lação humana por meio de dados quantitativos mensurando questões como a natalidade fecundidade distribuição etária distribuição étnica migração pro dução econômica entre outras Para os estudos do comportamento do consumidor as características de mográficas são utilizadas para a segmentação do mercado sendo possível por meio dessas características populacionais agrupar indivíduos por gênero idade etc Além disso também pode ser usada para análise de tendências uma vez que mudanças significativas podem ocorrer com a população humana em todo o mundo e isso precisa ser acompanhado pelos profissionais de marketing para que possam trabalhar em suas estratégias mercadológicas Os aspectos demográficos se constituem como os fatores mais fáceis de serem obtidos e entendidos pois são dados estatísticos acessíveis e de fácil compreensão Mas cabe ressaltar que ao considerar o comportamento do consumidor de forma mais ampla não é possível considerar apenas as características demográficas É pre ciso aliar outros fatores que em conjunto com a demografia possibilitarão uma aná lise mais profunda e consistente do comportamento do consumidor haja vista que UNICESUMAR 77 as pessoas em situações similares compram vários produtos iguais da mesma forma que outros da mesma categoria de idade renda ou geografia ainda assim esse não é como sempre As pessoas atuam de forma diferen te por causa das características básicas e da constitui ção sociopsicológica que refletem suas personalidades valores pessoais e estilos de vida BLACKWELL MI NIARD ENGEL 2008 p 196 A análise demográfica é importante para acompanhar o movimento populacional as características apresentadas por estas populações bem como as mudanças ocorridas ao longo dos anos Há trinta ou quarenta anos a população mundial apresentava características dis tintas das que vivenciamos na primeira década do século XXI Vá rios fatores contribuíram para essas alterações que são diferentes dependendo do país e da região como o aumento da expectativa de vida e o envelhecimento da população em alguns países movimentos migratórios principalmente em países em guerra diminuição da taxa de fecundidade como em países com grande volume populacional No caso do Brasil destacaremos algumas características espe cíficas Tratando do aspecto populacional o Brasil segundo dados de projeção do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBGE 2021 possui mais de 213544653 de habitantes sendo estas infor mações atualizadas em tempo real pelo site do instituto NOVAS DESCOBERTAS Você sabia que é possível acompanhar em tempo real a pro jeção da população brasileira Isso mesmo o site do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística possui uma atualização da população brasileira em tempo real A figura a seguir apresenta uma comparação da população brasileira entre os anos de 2012 e 2019 sendo estes dados fornecidos pelo IBGE UNIDADE 3 78 Descrição da Imagem a imagem apresenta um gráfico de colunas na vertical com a representação da faixa etária da população masculina e feminina do Brasil realizando um comparativo entre o ano de 2012 e 2019 As representações estão divididas nos intervalos de 4 anos iniciandose nas faixas etárias de 0 a 4 anos seguida das de 5 a 9 anos 10 a 14 anos e assim sucessivamente até a faixa etária de 75 a 79 anos e 80 anos ou mais A maioria das faixas etárias mantiveram seus números de crescimento em comparação entre os anos de 2012 e 2019 representando que a população brasileira mantémse em sua maioria na faixa etária entre 10 e 39 anos Figura 1 População residente segundo o sexo e os grupos de idade Fonte IBGE Educa 2021 Com a Figura 1 é possível perceber que houve um envelhecimento da popula ção entre os anos de 2012 e 2019 diminuindo a base da pirâmide onde estão os grupos etários mais novos A população com mais de 30 anos apresentou um crescimento em torno de 53 enquanto o grupo etário de pessoas abaixo dessa faixa etária apresentou queda de crescimento Além disso há também o aumento na população masculina mais jovem na faixa etária de até 24 anos enquanto nos grupos com faixa etária a partir de 80 anos as mulheres superam os homens em quantidade de pessoas UNICESUMAR 79 A partir destas informações destacaremos na sequência alguns aspectos demográficos referentes a gênero e à idade apresentando mudanças relevantes que estão sendo acompanhadas pelos gestores de marketing com o objetivo de melhor compreender as caracterís ticas dos consumidores direcionando suas ações mercadológicas Com relação ao gênero destacaremos dois grupos dos indivíduos do sexo masculino e dos indivíduos do sexo feminino O gênero pode ser entendido como uma variável que influencia de maneira direta as decisões de compra dos indivíduos em algumas situações ao mesmo tempo que funciona como moderadora do comportamento adotado em outras MERLO CERIBELI 2014 p 41 Existem diferenças entre o comportamento de homens e mulhe res e isso pode modificar de forma definitiva a compra e o consu mo de produtos Por esse motivo é muito importante conhecer estas especificidades que afetam diretamente as ações de marketing As diferenças no comportamento do consumidor baseado no gênero aparecem desde a identificação de uma necessidade até a efetivação da compra Os homens em geral são mais motivados por questões externas e as mulheres por questões internas Além disso os ho mens são mais individualistas preocupandose com as próprias opiniões já as mulheres preocupamse com os relacionamentos sociais mantendo uma relação interpessoal harmoniosa MERLO CERIBELI 2014 Também podemos observar que os homens são menos influen ciados pelas pressões sociais e pelos padrões de consumo enquanto as mulheres costumam acompanhar as tendências da moda e se preocupam com a aceitação social os homens são mais instrumen tais e racionais já as mulheres são mais envolvidas com o processo de compra MERLO CERIBELI 2014 O Quadro 1 a seguir apre senta um resumo de algumas diferenças entre homens e mulheres em relação à compra e consumo UNIDADE 3 80 Aspectos Principais diferenças entre os gêneros Orientação de compra Os homens tendem a ser orientados para realização de tarefas e por benefícios funcionais enquanto as mulheres tendem a ser orientadas para os benefícios não funcionais provenientes do processo de compra além de serem mais influenciadas por pressões sociais Motivações básicas Os homens são motivados pela necessidade de autoafirmação e domínio enquanto as mulheres são motivadas pela promoção de relações interpessoais e necessidade de filiação Compra de um imóvel Na compra de um imóvel os homens valorizam mais as ex periências anteriores enquanto as mulheres engajamse em processos de busca de informações de fontes diversas Além disso os homens valorizam imóveis mais robustos fisicamente enquanto as mulheres valorizam o conforto e a realização pes soal associada a cada alternativa de compra Escolha de um supermercado Os homens tendem a atribuir maior importância ao aspecto conveniência enquanto as mulheres valorizam mais o ambiente da loja a qualidade do sortimento e a imagem Sustentabilidade As mulheres atribuem maior importância a atributos ecologi camente corretos presentes nos produtos assim como aos projetos ambientais desenvolvidos pelas organizações Compras por impulso As mulheres tendem a realizar com maior frequência compras por impulso sem planejamento Compras compulsivas As mulheres tendem a efetuar compras com maior frequência destinando mais tempo para a realização dessa tarefa específica Adoção de novas tecnologias Os homens decidem pela adoção ou não de uma nova tecnolo gia com base principalmente na utilidade percebida enquanto as mulheres tomam essa decisão com base principalmente na percepção de prazer associado ao consumo Adoção do comércio eletrônico Os homens tendem a ser mais atraídos pela possibilidade de comprar utilizando o comércio eletrônico Quadro 1 Diferenças entre homens e mulheres em relação à compra e ao consumo Fonte Merlo e Ceribeli 2014 p 47 UNICESUMAR 81 Após apresentarmos as questões relacionadas ao comportamento de homens e mulheres é preciso ressaltar que as mudanças sociais e culturais têm trazido no vos debates quanto à questão de gênero Isso tem feito com que muitas empresas comecem a dirigir suas ações mercadológicas de acordo com as características desse novo público O gênero referese aos significados e às posições sociais que a dife rença sexual adquire em cada sociedade ou seja aos papéis e status atribuídos socialmente a cada sexo Enquanto o termo sexo representa a anatomia e a fisiologia natureza do homem e da mulher o gênero denota os fatores sociais políticos e culturais que moldam os com portamentos e as imagens simbólicas sobre o feminino e o masculino Desnaturalizar hierarquias de poder baseadas em diferenças de sexo tem sido um dos eixos dos estudos de gênero LIMEIRA 2017 p 272 Dentro desta perspectiva o sexo biológico não determinaria se uma pessoa exibirá traços sexualmente tipificados o que significa ter características físicas psicológicas ou comportamentais consideradas próprias de um homem ou de uma mulher As pesquisas ainda são recentes e há pouco na literatura de com portamento do consumidor sobre a discussão de gênero O nosso objetivo aqui é compreender o comportamento dos indivíduos e traçar perfis conforme esses comportamentos para as ações mais efetivas de marketing Por isso independen temente das discussões é importante ressaltar que o público LGBT lésbicas gays bissexuais e transgêneros tem crescido no Brasil com uma população estimada de 21 milhões de pessoas SENAC 2021 online Isso significa que as empresas devem direcionar suas ações para melhor aten der a esse público que se constitui como um segmento relevante de mercado Segundo pesquisa realizada essa parcela da população movimenta dentro do mercado consumidor cerca de R 150 bilhões no país apresentando uma renda média salarial de R 520800 CORRÊA 2020 Outro fator demográfico que precisamos abordar é a questão da idade que também se constitui como elemen to importante no processo de consumo Destacaremos desse modo aspectos relacionados ao comportamento de forma genérica de crianças jovens e idosos UNIDADE 3 82 Consumidores de diferentes faixas etárias obviamente têm necessidades e desejos muito diferentes Embora pessoas que pertencem a uma mesma faixa etária di firam quanto a muitos outros aspectos elas tendem a compartilhar um conjunto de valores e de experiências culturais comuns que mantêm ao longo de sua vida SOLOMON 2016 p 9 Com relação às crianças elas estão direta ou indiretamente envolvi das no processo de compras Como parte integrante da família em geral elas podem influenciar o comportamento dos pais nas decisões de consumo Para Limeira 2017 p 194 a maior influência das crianças ocorre quando elas são as próprias usuárias como na compra de balas cho colates e brinquedos ou quando estão diretamente envolvidas como na decisão sobre o local de férias Quando as crianças possuem mais informação do que os pais como no caso de aparelhos eletrônicos e com putadores as crianças podem exercer maior influên cia na escolha Também as crianças influenciam na escolha de alguns atributos de produtos como cores estilos modelos e marcas O comportamento infantil pode ser compreendido por diferentes perspectivas por isso estudiosos das áreas de educação psicologia e sociologia possuem diversas pesquisas que auxiliam na compreensão do universo das crianças Em relação ao consumo as crianças possuem diferentes com portamentos que são adquiridos ao longo de cada fase Assim de pendendo da faixa etária a criança apresentará um comportamento específico relacionado à escolha e consumo de algum produto O Quadro 2 a seguir mostra a relação da criança com o consumo em diferentes etapas da vida UNICESUMAR 83 Idade Característica 0 a 2 anos Mais rejeição do que solicitação sobre brinquedos e comidas que lhes são mostrados 2 a 4 anos Primeiras solicitações em relação a roupas e livros 4 a 6 anos As preferências são mais acentuadas 7 a 8 anos Os pedidos são mais precisos cada vez mais orien tados para produtos familiares utilizados 9 a 11 anos Compras familiares como automóvel férias ou equipamentos e surgimento de desejo por produ tos para adultos 12 a 14 anos A criança entra na idade do especialista e se focaliza sobre um número reduzido de centros de interesse e tornase imbatível em certas áreas Seu universo se organiza em torno dessas especialidades Quadro 2 Relação da criança com o consumo em diferentes etapas da vida Fonte adaptado de Karsaklian 2004 p 241 O processo de socialização do consumidor conforme Solomon 2016 é o que ocorre quando os jovens obtêm habilidades atitudes e conhecimentos que sejam de certa forma relevantes e que interfe rem no processo de compra Assim a criança passa por cinco está gios transformandose em um consumidor potencial No primeiro estágio ela apenas observa quando realiza compras com os pais no segundo estágio ela começa a pedir coisas durante as compras no terceiro estágio já consegue selecionar o que deseja obter no quarto estágio já consegue efetuar a compra com o auxílio e a supervisão de um adulto no quinto e último estágio já passa a fazer compras de forma independente SOLOMON 2016 UNIDADE 3 84 Desse modo Solomon 2016 descreve que as crianças podem compor três mercados distintos No mercado primário as crianças costumam gastar com seus próprios desejos como brinquedos e rou pas Com relação ao mercado de influência a criança influencia de forma direta na decisão de compra dos pais Por fim o mercado futuro que projeta as crianças como futuras consumidoras potenciais quan do se tornarem adultas estimulando apego e fidelidade às marcas Em se tratando dos jovens podemos definir dois grupos que po dem se enquadrar nesses segmentos que podem possuir característi cas semelhantes mas também algumas especificidades Para Limeira 2017 p 260 adolescência e juventude são sinônimos e significam o período da vida humana que sucede a infância e que se caracteriza por uma série de mudanças corporais e psicológicas estendendose aproximadamente dos 12 aos 20 anos A juventude pode ser considerada uma categoria sociológica visto que compreende o período pelo qual o indivíduo é preparado para assumir a idade adulta do ponto de vista familiar profissional e de responsabilidade social estendendose de 15 a 24 anos com faixas de 15 a 19 e de 20 a 24 LIMEIRA 2017 Faremos agora uma abordagem sobre o público adulto que é o indivíduo que atingiu plena maturidade expressa em termos de ade quada integração social e adequado controle das funções intelectuais e emocionais LIMEIRA 2017 p 274 Abordando aspectos do con sumo falaremos do consumidor jovem adulto e dos consumidores adultos mais maduros UNICESUMAR 85 O público jovem possui mais interação social e dessa forma tem mais preocupação com o relacio namento entre os grupos que frequenta Em geral os jovens valorizam muito os produtos e não possuem muita preocupação com preços MERLO CERIBELI 2014 Os consumidores jovens compram com maior frequência e são mais impulsivos geralmente ceden do aos apelos de compra Costumam frequentar sho pping centers e outros ambientes que proporcionem lazer e entretenimento MERLO CERIBELI 2014 Os jovens são extremamente engajados com as tecnologias valorizando o uso da internet para bus ca de informação e de aquisição de produtos e por esses motivos são adeptos do comércio eletrônico e do autosserviço valorizando a rapidez e também as relações que podem ser estabelecidas no ambiente digital por meio das mídias sociais Os consumidores mais maduros podem ser considerados adultos em fase ativa que trabalham e que mantêm uma vida social regular Além disso temos um público adul to mais específico aqueles que estão em idade mais avançada os idosos ou da terceira idade Com a queda das taxas de mortalidade os idosos que são adultos situados acima de 60 anos melhora ram a qualidade de vida e por isso se tornaram um grupo de consumidores potenciais de extrema impor tância pois possuem necessidades e desejos específicos que devem ser observados pelos profissionais de mar keting Para melhor compreender alguns comporta mentos típicos de adultos e idosos o Quadro 3 a seguir faz uma relação com esse público e o público jovem UNIDADE 3 86 Aspectoschave Adultos e Idosos Jovens Critérios de escolha de produtos Atribuem maior importância ao quesito preço Atribuem maior importância ao quesito design Padrões alimentares Preocupamse mais com os atributos nutricionais dos alimentos e com seu impacto sobre a saúde Preocupamse pouco com os atributos nu tricionais dos alimen tos e com seu impacto sobre a saúde Visitas a shopping centers Visitam com menor fre quência shopping centers Visitam com maior frequência shopping centers Principal canal de comunicação A televisão é o canal de comunicação mais eficaz para atingir esse seg mento A internet é o canal de comunicação mais eficaz para atingir esse segmento Compras por impulso Tendem a refletir mais antes de tomarem uma decisão de compra o que reduz o comporta mento de compra por impulso Tendem a realizar com maior frequência compras sem reflexão ou planejamento Atitude frente ao autosserviço Preferem ser atendidos por vendedores presen tes fisicamente Lidam muito bem com tecnologias de autos serviço Adesão de novas tecnologias Mostramse resistentes em relação à adoção de novas tecnologias Adotam sem grandes resistências novas tecnologias Quadro 3 Diferenças entre o comportamento de segmentos etários distintos Fonte Merlo e Ceribeli 2014 p 53 UNICESUMAR 87 Além disso é preciso conhecer e compreender a existência de dife rentes gerações A geração Baby Bommer nascidos entre 19401959 a geração X nascidos entre 1960 e 1980 a geração Y também cha mada millenials nascidos entre 1980 e 1995 a geração Z 1995 2010 e a geração Alpha nascidos a partir de 2010 Cada uma des sas gerações apresentará um comportamento de compra e consumo diferenciado PISMARKETING 2021 online1 A geração Baby Bommer apesar de realizar compras online ainda prefere o envolvimento presencial com compras em lojas físicas São influenciados por recomendações e opiniões de outros em relação a marcas e produtos A geração X está focada no custo x benefício procurando bons produtos com o melhor preço sendo consumidores leais às marcas Já a geração Y millenials está em busca de experiên cias durante o processo de compra Referente à geração Z esta obser va o comportamento de compra e consumo pelo uso das redes sociais E a geração Alpha por serem novos ainda não entraram no mercado de consumo mas já estão na mira dos profissionais de marketing por serem consumidores potenciais PISMARKETING 2021 online1 Com isso percebemos que conhecer estas características gerais que podem ser observadas entre as faixas etárias é importante para melhor condução das estratégias mercadológicas Cabe ressaltar que idade e gênero são variáveis demográficas importantes para compreensão do comportamento do consumidor porém segundo Blackwell Miniard e Engel 2008 uma compreensão maior pode ser alcançada por meio de outras diferenças individuais como a perso nalidade os valores e o estilo de vida Além do perfil e das escolhas realizadas no momento de compra o ciclo de vida de um consumidor é capaz de interferir em quais outros pontos e ou fatores dentro do estudo e análise do comportamento do consumidor PENSANDO JUNTOS UNIDADE 3 88 A personalidade possui um papel central como uma variável indivi dual nos estudos do comportamento do consumidor A personalida de é própria para cada indivíduo é estável e possibilita a explicação de certas ações desse mesmo indivíduo KARSAKLIAN 2004 p 46 Para a autora a personalidade poderá influenciar na análise das situações de compra e de consumo A palavra personalidade é derivada do latim persona e por isso sua raiz pessoa é utilizada de forma empírica como manifestação da pessoa ou seja a própria pessoa LIMEIRA 2017 Para Samara e Morsch 2005 p 132 a personalidade pode ser definida como o conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente Podemos destacar que a personalidade individual pode ser com preendida como um conjunto de características psicológicas du radouras que determinam e refletem como determinado indivíduo responde a estímulos ambientais específicos MERLO CERIBELLI 2014 p 69 Desse modo existem vários modelos que podem descre ver os padrões psicológicos para explicar a personalidade O modelo elaborado por Jung mostra como a personalidade pode ser entendida a partir de dois extremos que originarão diferentes personalidades individuais que são apresentadas a seguir Extroversão indivíduos que se sentem confortáveis em relação a interações sociais versus introversão indivíduos que evitam inte rações sociais pois preferem o isolamento social Sensação indivíduos mais detalhistas e que valorizam experiên cias mais sensitivas versus intuição indivíduos que prestam menos atenção ao detalhe e que tomam decisões com base na intuição Racional indivíduos que tomam decisões de maneira lógica ra cional e analítica versus emocional indivíduos que tomam decisões com base em opiniões e sentimentos pessoais Ação indivíduos orientados para a ação que tomam decisões rápidas sem utilizarem muitas informações versus reflexão indi víduos que coletam mais informações e refletem bastante antes de tomarem uma decisão e agir MERLO CERIBELI 2014 p 69 UNICESUMAR 89 Para melhor compreensão sobre a personalidade existem algumas teorias principais que ajudam a explicar a personalidade e a sua conse quente influência no comportamento dos indivíduos em situações de consumo a teoria psicanalítica a teoria do traço e a teoria psicossocial A teoria psicanalítica ou também denominada teoria freudiana pois foi desenvolvida por Sigmund Freud fundador da psicanálise entende a personalidade como resultado das forças que agem dentro do indivíduo SAMARA MORSCH 2005 Desse modo a dinâmica da personalidade é resultado de um confronto de forças internas do indivíduo com pressões sociais externas A teoria freudiana foi utilizada por estudiosos do consumidor na tentativa de estabelecer quais moti vações em nível mais profundo seriam responsáveis ela aceitação ou pela rejeição de produtos ou bens de consumo bem como na tentativa de correlacionar as instâncias psíquicas componentes da personalidade com comportamentos e gostos no que tange às rela ções de troca SAMARA MORSCH 2005 p 134 A estrutura da teoria psicanalítica está baseada em três elementos o id que está presente desde o nascimento e se refere aos impulsos fisiológicos ao instinto ou seja os impulsos mais básicos dos indiví duos o ego que começa a se desenvolver no indivíduo ainda quando criança e deriva de contatos com a realidade funcionando como me diador entre o id e o superego já o superego é o lado moral da psi que isto é constituise como a voz ou consciência dentro da pessoa BLACKWELL MINIARD ENGEL 2008 SAMARA MORSCH 2005 MOWEN MINOR 2003 Desse modo a dinâmica entre os elementos irá resultar nas mo tivações inconscientes que vão se manifestar no comportamento hu mano que pode ser observado Assim Sigmund Freud acreditava que a personalidade é derivada do conflito entre o desejo para satisfazer as necessidades materiais e a necessidade de ser um membro da so ciedade BLACKWELL MINIARD ENGEL 2008 p 221 A figura a seguir ilustra a estrutura apresentada por Freud UNIDADE 3 90 A teoria dos traços ou das características constituise como outra perspectiva para explicar a personalidade com base nas características psicológicas deno minadas traços Um traço segundo Mowen e Minor 2003 p 117 é qualquer característica segundo a qual uma pessoa se difere de outra de uma maneira relativamente permanente e coerente Essa teoria possui uma abordagem quan titativa e tem como objetivo identificar os traços de personalidade do indivíduo e dessa forma tentar prever seu comportamento futuro Assim os profissionais de marketing podem agrupar os indivíduos em segmentos específicos de acordo com um traço específico ou um grupo de traços SAMARA MORSCH 2005 Impulso Instintivo ID SUPEREGO Consciência Moral E G O Meio ambiente Descrição da Imagem a imagem possui o rosto de um homem no centro com sua face virada para o lado esquerdo Embaixo da imagem há uma flecha com os dizeres Ego e meio ambiente Do lado es querdo uma flecha com os dizeres impulso instintivo e ID e do lado direito uma flecha com os dizeres Superego e Consciência moral Figura 2 Aparelho psíquico de Freud e interação dos componentes Fonte adaptada de Samara e Morsch 2005 UNICESUMAR 91 Para que essa teoria seja útil aos gestores as características medidas devem ter relevância para um comportamento de compra específico que deverá ser investigado MOWEN MINOR 2003 Além disso as mensurações de traço devem ser consideradas válidas ou seja quando é possível mostrar que a escala mede o traço para cuja avaliação ela é planejada MOWEN MINOR 2003 p 118 Existem três hipóteses que podem ser delineadas na teoria dos tra ços a primeira é que se presume que os traços sejam comuns a muitos indivíduos e também em quantidade variável sendo possível segmen tar mercados a segunda é que esses traços sejam estáveis e exerçam efeito no comportamento sem considerar o ambiente a terceira é que esses traços possam ser obtidos por meio de uma mensuração de indi cadores comportamentais BLACKWELL MINIARD ENGEL 2008 Por fim a teoria psicossocial entende que exista interdependência entre o indivíduo e a sociedade BLACKWELL MINIARD ENGEL 2008 Para Limeira 2017 p 126 essa teoria considera que a per sonalidade evolui durante a vida não sendo determinada apenas na infância visto que recebe influências do ambiente social e cultural Essa teoria é um arranjo entre as áreas da Psicologia e Sociologia Ela considera que as variáveis sociais são mais importantes que instintos biológicos para determinar a formação da personalidade e ainda que a motivação comportamental é determinada para atender a essas ne cessidades sociais BLACKWELL MINIARD ENGEL 2008 Em se tratando da psicografia ela se refere a uma área da ciência que estuda o comportamento do consumidor baseada no fato de que os diferentes estilos de vida dos indivíduos podem influenciar o seu processo de compra MERLO CERIBELLI 2014 O estilo de vida segundo Solomon 2016 p 454 referese a um padrão de consumo que reflete as escolhas da pessoa quanto à forma de gastar seu tempo e seu dinheiro A psicografia procura compreender o indivíduo tentan do descrever os consumidores com base em suas respostas a declara ções sobre seus valores interesses e modalidades de vida SAMARA MORSCH 2005 p 139 Baseada no modelo AIO Atividade Interesse e Opinião a psicografia tenta entender como os indivíduos vivem e gastam o tempo conforme detalhado a seguir UNIDADE 3 92 Atividade uma ação como jogar boliche comprar em uma loja ou falar ao telefone Apesar de essas ações serem normalmente observá veis as razões para as ações são raramente temas de mensuração direta Interesse o grau de excitação que acompanha tanto a atenção especial quanto a contínua a um objeto evento ou assunto Opinião uma resposta falada ou escrita que uma pessoa dá a uma pergunta Ela descreve as interpretações expectativas e ava liações tais como crenças sobre as intenções de outras pessoas ou antecipações de eventos futuros BLACKWELL MINIARD ENGEL 2008 p 230 Nos estudos de psicografia existem vários modelos de segmenta ção de consumidores que foram desenvolvidos para associar os pa drões comportamentais a estilos de vida O modelo mais conhecido é o VALS 2 Values and Lifestyle System 2 ou Sistema de Valores e Estilos de Vida 2 MERLO CERIBELI 2014 O objetivo do VALS 2 é identificar relações específicas entre as atitudes do consumidor e o comportamento de compra MOWEN MINOR 2003 p 130 Desse modo os consumidores são agrupados em oito grupos diferentes com características próprias conforme Quadro 4 a seguir UNICESUMAR 93 Segmento Características Realizadores Indivíduos orientados para a carreira que preferem a pre visibilidade ao risco e valorizam bastante sua imagem Satisfeitos Indivíduos maduros que preferem benefícios funcionais e que tendem a ser mais reflexivos e práticos no seu dia a dia Experimentadores Indivíduos ativos entusiastas impulsivos que são influen ciados por modismos e que preferem assumir riscos à previsibilidade cotidiana Crentes Indivíduos orientados por princípios morais que levam vi das rotineiras e que são conservadores em suas decisões Esforçados Indivíduos que ainda não são realizados profissionalmente e que se mostram bastante preocupados com a aprova ção dos outros e com a imagem de sucesso que projetam perante a sociedade Efetivos Indivíduos orientados para a ação concentrados em sua autossuficiência que preferem valor ao luxo Sobreviventes Indivíduos com poucos recursos econômicos e que em consequência disso se mostram mais preocupados com as necessidades básicas de sobrevivência Inovadores Indivíduos bemsucedidos e orientados para a mudança que valorizam o novo e buscam constantemente inova ções radicais associadas a novos produtos e serviços Quadro 4 Segmentos de mercado segundo o modelo VALS 2 Fonte Merlo e Ceribeli 2014 p 76 Os estudos psicográficos podem adotar várias formas distintas conforme descrito a seguir SOLOMON 2016 p 490 UNIDADE 3 94 Perfil de estilo de vida procura itens que diferem usuários e não usuários de um produto Perfil específico de produto identifica um grupoalvo e então caracteriza os consumidores em dimensões relevantes para o produto Segmentação geral de estilo de vida uma grande amostra de entrevis tados é separada em grupos homogêneos com base nas semelhanças de suas preferências gerais Segmentação específica de produto as questões são adequadas a uma categoria de produto Por exemplo um estudo realizado especificamente para um remédio de estômago o item eu me preocupo demais poderia ser refor mulado para tenho problemas de estômago quando me preocupo demais Isso possibilita ao pesquisador discriminar com mais precisão os usuários de marcas concorrentes Os dados psicográficos podem ser utilizados para definir mercadoalvo para criar uma nova visão de mercado para posicionar o produto para melhor comu nicar atributos do produto para desenvolver uma estratégia global e também para colocar questões políticas e sociais no mercado SOLOMON 2016 Como exemplo podemos citar o perfil de consumidor que verificamos no mercado nos últimos tempos que está preocupado com o meio ambiente e em suas escolhas de compra em consumo busca aqueles produtos que estejam de acordo com seus ideais e ideologias Segundo a ABRE Associação Brasileira de Embalagens du rante o ano de 2020 a busca por produtos sustentáveis no Brasil teve um aumento de 100 o que representa a mudança no perfil do consumidor na busca pelos produtos ABRE 2021 online2 Tais informações estão relacionadas ao perfil psicográfico em que podemos perceber que alterações no estilo de vida são capazes de alterar e definir o que o consumidor quer deseja e compra Com isso compreendemos que as caracterís ticas individuais são relevantes para o comportamento de compra dos indivíduos e que elas precisam ser identificadas e conhecidas para melhor entendimento da forma como os consumidores podem agir em situações de compra Além disso o consumidor pode se sentir motivado para compra de um novo produto ou serviço e a partir daí desencadeará todo o processo de compra e posterior consumo A motivação constituise como uma força interna uma energia que se direciona para que um objetivo seja realizado HOYER MACINNIS 2011 UNICESUMAR 95 Segundo Mowen e Minor 2003 p 90 a motivação referese a um esta do alterado de uma pessoa o qual conduz a um comportamento voltado a um objetivo Ela é constituída de várias necessidades sentimentos desejos que con duzem as pessoas a esse comportamento Desse modo a partir de um estímulo a pessoa pode desencadear determinado tipo de comportamento A Figura 3 a seguir apresenta esse processo Necessidade humana tensão Motivo estímulos Comportamento adequado redução de tensão Descrição da Imagem a imagem é um fluxograma formado por três blocos Inicia com o bloco onde há os dizeres Necessidade humana e tensão seguido do bloco em que está escrito Motivo e estímulos e por fim o bloco com os dizeres Comportamento adequado e redução de tensão Figura 3 Processo de motivação humana Fonte adaptada de Samara e Morsch 2005 A motivação do indivíduo pode ser afetada pela relevância pessoal que se refere a algo que possua relevância direta no eu e implicações significantes para a vida do indivíduo autoconceito visão a respeito de si próprio valores que são crenças que orientam o comportamento necessidades que se referem a um estado de tensão que causa uma oscilação de um estado físico ou psicológico considerado ideal HOYER MACINNIS 2011 Existem diferentes necessidades que podem ser classificadas de formas diversas Em geral existem as necessidades internas inerentes ao ser humano como as fisiológicas e as demais que são externas de pendendo do envolvimento do indivíduo em sociedade como as necessidades psicológicas hedônicas entre outras As necessidades podem ainda ser categorizadas segundo Hoyer e Macinnis 2011 p 45 em necessidades sociais as quais são direcionadas externamente e relacionadas a outros indivíduos e para suprir essa necessidade exige portanto a presença ou as ações de outras pessoas e necessidades não sociais que são aquelas para as quais a realização não é baseada em outras pessoas Os autores também dividem as necessidades sociais e não sociais em outras três categorias UNIDADE 3 96 Necessidades funcionais estimulam a busca por ofertas que resolvem problemas relacionados ao consumo Um exemplo é com prar um carro que tenha airbag para resolver a questão de segurança Necessidades simbólicas afetam o modo como percebemos a nós mesmos e como somos percebidos pelos outros e estão relacio nadas ao nosso senso de eu Por exemplo um consumidor pode usar uma determinada marca de sapato para expressar sua posição social Necessidades hedônicas refletem a necessidade relacionada ao prazer sensorial precisando de estímulos além de sensoriais cog nitivos novidades etc O consumidor pode por exemplo comprar um perfume pelo prazer sensorial que sente ou por frequentar um ambiente luxuoso de compra HOYER MACINNIS 2011 p 4546 Outra necessidade que podemos destacar é de cognição e esti mulação no qual dependendo do nível de aprendizagem o consu midor pode ter comportamentos distintos e a forma de estimulálos também pode ser alterada As necessidades possuem algumas ca racterísticas que precisam ser ressaltadas Elas são dinâmicas o que significa que não são inteiramente satisfeitas com uma satisfação temporária Elas também possuem uma hierarquia já que mesmo que não aconteçam sempre em determinada ordem elas têm níveis diferentes de importância Podemos apontar algumas teorias que ajudam a compreender a motivação no contexto do comportamento do consumidor A mais conhecida e já apresentada na Unidade 2 deste material trata da teoria de Maslow Iremos destacála aqui acrescentando alguns apontamentos visto que a motivação é um fator relevante e que pode influenciar o consumidor de forma efetiva UNICESUMAR 97 Os estudos de Maslow não estão relacionados com o consumidor mas ao comportamento do indivíduo Sua teoria como diversas outras é utilizada pelos profissionais de marketing para melhor compreender o comportamento dos indivíduos e como isso pode influenciar o processo de compra No caso específico da teoria de Maslow é possível identificar as neces sidades dos indivíduos e a partir daí desenvolver produtos e também formas de comunicação para suprir essas necessidades conforme quadro a seguir Ao se analisar o comportamento do consumidor é pre ciso analisar suas necessidades e seus desejos de con sumo que estão relacionados à teoria de Maslow na qual as necessidades têm uma ordem hierárquica e a primeira necessidade deve ser atendida para que as ou tras sejam supridas As fisiológicas requerem a satisfação das necessidades fundamentais para sustentar a vida hu mana fome sede ar abrigo sexo As de segurança são de proteção para o corpo As sociais são as de afeição integração e de pertencer a um grupo Já as de estima são necessidades de reconhecimento status e prestígio E as de autorrealização envolvem o desejo de um indiví duo de satisfazer todo o seu potencial e alcançar tudo o que pode ser ou ter EXPLORANDO IDEIAS O psicólogo Abraham Maslow foi um dos pioneiros nos estudos de motivação baseandose em experi mentos científicos SAMARA MORSCH 2005 Maslow identificou necessidades comuns aos indi víduos e as agrupou em categorias UNIDADE 3 98 Necessidades Produtos Exemplos de mensagens publicitárias Fisiológicas Bebidas remé dios alimentos Realmente mata a sede Gatorade Tomou doril a dor sumiu Doril Segurança Seguros siste mas de alarme investimentos Você está mais bem protegido sob o guardachuva Travelers Insurance Sedex Mandou Chegou Correios Potência não é nada sem controle Pirelli Sociais Vestuário be bidas clubes acessórios Somos a sua companhia TAP Air Portugal O banco da sua vida Banco Real Estima Carros mobília cartões de crédi to lojas bebidas alcoólicas cos méticos A estrela é você Lux Os líderes vestem Hugo Boss Bemestar bem Natura A way of life Brooksfield Autorrealização Hobbies viagens educação cultu ra bens de luxo Porque a vida é agora Visa Desafios Aventura Crescimento Escola A arte de escrever Montblanc Quadro 5 Necessidades humanas e apelos de marketing Fonte Samara e Morsch 2005 p 105 Outras teorias também são utilizadas pelos gestores de marketing para entende rem as motivações dos indivíduos A teoria motivacional de David McClelland também precursor dos estudos motivacionais argumenta que as necessidades humanas podem ser classificadas em três grandes grupos afiliação ou seja per tencimento social poder no qual os indivíduos buscam influenciar e controlar o outro e de realização no qual os indivíduos buscam atingir seus objetivos MERLO CERIBELI 2014 Na teoria de motivos de Ernest Dichter ele busca estudar de forma específica os motivos que impulsionam as pessoas ao consumo Desse modo ele identificou uma série de necessidades interiores muitas ativadas pelo inconsciente e que im pulsionam o consumidor na compra de diferentes produtos e em distintas situa ções de consumo Alguns desses motivos estão relacionados no quadro a seguir UNICESUMAR 99 Motivos para consumo Descrição Exemplos de situações de consumo associada ao motivo descrito Tentativa de dominar Tentativa dos indivíduos de controlar o ambiente no qual estão inseridos Decisão de adquirir ele troeletrônicos sofisticados Status Busca dos indivíduos por destaque social necessida de de se sentir superior Compra de um carro luxuo so ou de joias caras Afirmação do eu Necessidade dos indiví duos de reforçarem sua identidade reafirmação da individualidade Compra de produtos exóti cos indivíduo que faz uma tatuagem Aceitação social Necessidade dos indivíduos de se sentirem aceitos por outros membros da socie dade Indivíduo que vai a uma boate escolha de uma mar ca tradicional Afeto Os indivíduos podem visualizar no consumo uma maneira de sustentar suas relações afetivas Compra de um brinquedo ou de uma joia para presen tear alguém Segurança Necessidade dos indivíduos de se sentirem seguros física e psicologicamente Indivíduo que adquire uma apólice de seguro de vida ou de carro Conexão com o mundo Tentativa dos indivíduos de compreender o mundo e evitar a alienação pessoal Decisão de comprar um livro ou assinar uma revista ou jornal digital Quadro 6 Motivos e distintas situações de consumo Fonte adaptado de Merlo e Ceribeli 2014 p 1314 Outra teoria referese aos motivos das escolhas individuais abordadas por Sheth Mittal e Newman 2001 em que os autores agrupam em cinco categorias as mo tivações que levam o consumidor a escolher produtos e serviços Esses motivos são descritos conforme Merlo e Ceribeli 2014 p 1516 sendo definidos como motivos funcionais sociais emocionais epistêmicos e situacionais UNIDADE 3 100 Os motivos funcionais referemse às funcionalidades dos pro dutos ou serviços ou seja às funções para as quais os produtos ou ser viços foram desenvolvidos Enquanto os motivos sociais referemse à necessidade dos consumidores de serem aceitos socialmente e mais do que isso de serem associados a determinados grupos sociais Já os motivos emocionais estão relacionados às emoções des pertadas nos consumidores pelas marcas eou categorias de produ tos e serviços específicas e os motivos epistêmicos estão ligados à necessidade do ser humano de conhecer ter contato com novidades e vivenciar novas experiências E por fim os motivos situacionais referemse a necessidades contingenciais dos consumidores que va riam de acordo com diferentes situações Estas teorias mostram que buscar as motivações pelas quais os indivíduos se comportam é sempre complexo e desafiador para os gestores de marketing É importante lembrar que assim como outros fatores a motivação tem implicações uma vez que elas não são fixas afinal os indivíduos mudam constantemente Além disso identificar necessidades é algo que exige muito esforço e conhecimento além de investimentos em pesquisa de mercado A partir de agora trataremos de outro fator o conhecimento que se refere à familiaridade do consumidor com bens e serviços que ele pretende adquirir e consumir Para Mowen e Minor 2003 p 71 o conhecimento do consumi dor é definido como a quantidade de experiência e informação que uma pessoa tem acerca de determinados produtos ou serviços Desse modo percebemos que o conhecimento do consumidor dependerá de alguns fatores e que ele ocorrerá em níveis diferentes dependendo de como esse indivíduo adquirirá cada conhecimento Os níveis de conhecimento do consumidor sobre o produto são utilizados para analisar as informações a fim de avaliar a melhor opção de compra Os níveis são formados quando as pessoas adquirem conceitos de significados distintos processo de acumulação e os associam em categorias maiores e mais abstratas de conhecimento sintonização PETER OLSON 2009 p 69 A figura a seguir ilustra esses níveis UNICESUMAR 101 Com base na figura verificamos que o nível de conhecimento segue as catego rizações partindo da classe de produtos o que significa que quando se pensa em determinado segmento de produto que precisa comprar e se lembra do tipo da marca e das características temos então os níveis mais abstratos quando se pensa em uma marca específica por exemplo e o nível mais concreto quando se trata das características que descrevem o produto Existem diferentes tipos de conhecimentos dos quais destacaremos cinco principais conhecimento da existência do produto conhecimento dos atributos e associações do produto conhecimento de compra conhecimento de consumo e de uso e conhecimento da persuasão BLACKWELL MINIARD ENGEL 2008 No conhecimento relacionado à existência do produto dois fatores são essen ciais O primeiro é o que o consumidor será capaz de lembrar e o segundo está relacionado ao reconhecimento do nome e da marca do produto Isso significa que é preciso realizar ações que sejam pertinentes para o consumidor de forma que ao ter uma necessidade ou um desejo o consumidor consiga lembrar qual produto poderá preencher essa lacuna e qual a marca que melhor atende à sua demanda Com relação ao conhecimento de atributos e associação do produto existe um conjunto de características que o consumidor poderá associar a de terminado tipo de produto ou marca Isso é definido como imagem do produto que pode envolver as propriedades físicas do produto e atributos bem como benefícios e sentimentos que advêm do consumo do produto BLACKWELL MINIARD ENGEL 2008 p 272 Descrição da Imagem a imagem apresenta uma tabela onde em seu topo há uma seta que aponta para dois lados De um lado há os dizeres mais abstrato e do outro menos abstrato A tabela apresenta as informações sobre um produto sendo essas na primeira coluna classe do produto suco na segunda coluna espécie de produto líquido e pó na terceira coluna da tabela temos marca Del Valle e Tang Na última coluna temos modelocaracterística caixa de 1 litro pacote de 50g Figura 4 Níveis de conhecimento sobre o produto Fonte adaptada de Peter e Olson 2009 UNIDADE 3 102 Os atributos dos produtos referemse às características deste produto como cor modelo tamanho etc Além dos atributos os consumidores ainda realizam associações baseadas em benefícios e valores Os benefícios são os resultados desejáveis que se espera ao adquirir um produto Eles podem ser considerados como benefício funcional que corresponde ao funcionamento do produto psi cológico que trata dos aspectos mais emocionais e subjetivos social no qual o produto traz um benefício que resulta em um reconhecimento por parte de pessoas que estão próximas a ela por exemplo Já os valores neste caso específico representam as metas gerais de vida das pessoas quero ser bemsucedido preciso de segurança PETER OLSON 2009 p 75 A figura a seguir apresenta como é feita a associação por parte dos consumidores em relação aos atributos aos benefícios e aos valores Feixe de Atributos calçados de corrida Nike suporte para o arco de pé design da sola preço forma de amarrar o cadarço Feixe de benefícios calçados de corrida Nike durabilidade estabilização do calcanhar maior rapidez Satisfação do consumidor calçados de corrida Nike boa forma física boa saúde longevidade Descrição da Imagem a imagem representa um fluxograma composto por três blocos dispostos na vertical O primeiro bloco representa o Feixe de Atri butos seguido das infor mações de texto calçados de corrida Nike e que se liga aos textos suporte para o arco de pé design da sola preço e forma de amarrar o cadarço O se gundo bloco representa o feixe de benefícios segui do do texto calçados de corrida Nike com as infor mações de durabilidade estabilização do calcanhar e maior rapidez Por fim o bloco Satisfação do va lor com o texto calçados de corrida Nike ligado aos blocos onde se lê boa forma física boa saúde e longevidade Figura 5 Tipos de conhecimen to sobre os produtos Fonte Peter e Olson 2009 p 72 UNICESUMAR 103 O terceiro tipo de conhecimento se refere ao conhecimento de compra que abrange várias informações como custo do produto ou serviço já que os preços são aspectos significativos para o consumidor e esse co nhecimento pode ser decisivo para a escolha quando se deve comprar o momento ou a hora certa de compra como no caso de liquidações onde comprar que trata da escolha do local de compra que pode ser definido pelo conhecimento do consumidor sobre os locais de compra O quarto tipo de conhecimento é o de consumo e de uso que aborda a informação na memória sobre como um produto pode ser consumidor e o que é necessário para realmente usálo BLACK WELL MINIARD ENGEL 2008 p 276 Os consumidores estarão mais dispostos a comprar produtos sobre os quais eles possuem co nhecimento de como utilizálos e isso pode ser um diferencial no momento da compra Por fim o último tipo de conhecimento referese ao conhecimento sobre persuasão que se refere ao consumidor que tem entendimento sobre as estratégias que são utilizadas para persuadilos a comprar algo Esse conhecimento pode ter dois lados o positivo quando ao conhe cer as táticas usadas para convencêlo a consumir algo o consumidor pode compreender melhor e responder de forma positiva efetuando a compra porém o lado negativo é quando o consumidor entende uma possível tentativa de enganálo Para obterem conhecimento os consumidores possuem diversas fontes que vão desde a obtenção de informações com amigos e pessoas próximas procurando nos meios de comunicação que no século XXI ficou muito mais fácil por meio da Internet e também com a busca de informações que podem ser fornecidas pelas próprias empresas que estão vendendo os possíveis produtos procurados pelo consu midor Os principais benefícios de compreender o conhecimento do consumidor segundo Blackwell Miniard e Engel 2008 são lacunas de conhecimento quando o consumidor não tem informação sobre determinado bem ou serviço e isso pode prejudicálo na procura e no processo de compra e o conhecimento indesejável quando há um entendimento ou uma percepção equivocada da informação a respeito de um produto a ser adquirido UNIDADE 3 104 Além do consumidor sofrer estímulos que o motivarão na aquisição de bens e serviços devemos analisar e compreender os fatores relacionados à percepção à memória e à aprendizagem do consumidor A percepção constituise como um processo dinâmico no qual os indivíduos percebem e atribuem significados para as coisas que os cercam Ao receber uma estimulação física que ativará os receptores sensoriais que podem ser por meio de qualquer um dos cinco sentidos o indivíduo terá uma sensação que desencadeará na significação como resultado da percepção sentida e entendida KARSAKLIAN 2004 Segundo Samara e Morsch 2005 p 123 no processo de percepção o indivíduo absorve sensações ao entrar em contato com mensagens que escolhe para prestar atenção entre as tantas exposições a que se submete e as utiliza para interpretar o mundo ao seu redor A figura a seguir apresenta este processo Exposição Atenção Interpretação signifcados Estímulos sensoriais Imagens Sons Odores Gostos Texturas Receptores sensoriais Olhos Ouvidos Nariz Boca Pele Descrição da Imagem a imagem apresenta um fluxograma sequencial iniciando pelo bloco onde se lê Estímulos sensoriais imagens sons odores gostos e texturas Do primeiro bloco há uma seta que o liga ao bloco seguinte No segundo bloco lêse receptores sensoriais olhos ouvidos nariz boca e pele Há uma seta saindo deste para o bloco onde se lê exposição a seguir temos o bloco com o termo atenção e por fim deste há uma seta em direção a um círculo com os dizeres interpretação significados Figura 6 O processo perceptivo Fonte Samara e Morsh 2005 p 124 Desse modo o processo perceptivo é composto por três estágios exposição à in formação atenção e interpretação Nós recebemos diariamente diversos estímulos que nos influenciam em nossa percepção No caso do marketing somos expostos a diversas situações e estimulados por produtos bem apresentados pelo ambiente de loja pela música que toca de fundo pelo odor dos produtos novos e pela textura dos UNICESUMAR 105 objetos por exemplo Na fase de exposição portanto enfrentamos um estágio crítico pois somos incapazes de perceber todos os estímulos Assim temos a exposição sele tiva na qual os indivíduos de forma consciente ou inconsciente selecionam algum estímulo e ignoram outros Temos ainda a distorção seletiva que é a tendência de transformar a informação em significados pessoais e interpretála de maneira que se adapte a seus prejulgamen tos KOTLER 2000 p 195 E por fim a retenção seletiva na qual as pessoas em geral só lembram de estímulos que possam reforçar seus sentimentos e crenças que elas carregam ao longo da vida não lembrando de outras que não lhes causem interesse A segunda etapa do processo perceptivo é a atenção Perceber é tomar conheci mento de algo e por isso é preciso focar a atenção sobre o que está sendo observado A atenção é o grau que a atividade de processamento dedica a um estímulo espe cífico SAMARA MORSCH 2005 p 127 Dessa forma a partir da exposição os profissionais de marketing possuem o desafio de conseguirem atrair a atenção dos consumidores para suas ações Por fim a última fase do processo perceptivo é a interpretação Para Cobra 2009 p 90 o julgamento que as pessoas têm de um produto nada mais é do que a inter pretação das sensações baseadas em experiências passadas Para Mowen e Minor 2003 p 56 no estágio de interpretação o consumidor tenta gerar significados a partir de um estímulo para determinar de que maneira reagir Com relação às características do estímulo que são externas a quem percebe tomando como exemplo os anúncios publicitários temos a intensidade pois há uma seleção de estímulos com maior intensidade tamanho no qual as coisas maiores podem chamar mais atenção forma visto que os estilos de formas mais definidas são propensos a serem mais percebidos cor uma vez que o que é colorido é mais perceptível mobilidade haja vista que o que se move é mais fácil de ser percebido KARSAKLIAN 2004 Outro fator que pode influenciar o comportamento do consumidor é a aprendi zagem Tratando da aprendizagem temos que entender segundo Kotler 2000 que ela envolverá mudanças no comportamento dos indivíduos a partir de suas expe riências Karsaklian 2004 define aprendizagem como uma alteração relativamente durável do comportamento em razão de uma experiência vivenciada anteriormente A aprendizagem segundo a autora pode ocorrer de várias formas podendo ser direta quando crianças memorizam as letras do alfabeto ou indireta quando se aprende observando alguém fazendo uma tarefa UNIDADE 3 106 A aprendizagem pode ser definida com base nas mudanças que se operam nas respostas ou tendências comportamentais e que são o resultado da experiência independente de toda a tendência inata Isso inclui modificações de atitudes de emoções de critérios de avaliação ou de comportamentos KARSAKLIAN 2004 p 81 Existem dois tipos de comportamento o instintivo representativo de cada espé cie humana e que não necessita de aprendizado e o comportamento aprendido que não é hereditário e requer uma série de esforço tornandose complexo e mais difícil de ser alcançado Para melhor compreender a aprendizagem apre sentaremos duas teorias principais conforme figura a seguir Teorias da aprendizagem Escola Behaviorista condicionamento clássico condicionamento instrumental Escola Cognitivista aprendizagem intuitiva aprendizagem associativa Descrição da Imagem a imagem apresenta um fluxograma vertical em blocos Iniciase com a informa ção teorias da aprendizagem que se divide em dois blocos do lado esquerdo está relacionada Escola Behaviorista que se liga abaixo aos blocos onde se lê condicionamento clássico e condicionamento instrumental do lado direito o primeiro bloco Teorias de Aprendizagem se liga ao bloco Escola cogni tivista ligado aos blocos onde se lê aprendizagem intuitiva e aprendizagem associativa Figura 7 Teorias da aprendizagem Fonte Karsaklian 2004 p 83 Para a teoria behaviorista da aprendizagem o aprendizado acontece como re sultado de respostas a situações externas É conhecida como a teoria do condi cionamento estímuloresposta na qual se acredita que as respostas perceptíveis aos estímulos externos sinalizam que a aprendizagem efetivamente ocorreu SA MARA MORSCH 2005 Dentro dessa teoria destacamos o condicionamento clássico e o condicionamento instrumental O condicionamento clássico é o processo pelo qual uma pessoa aprende uma associação entre dois estímulos devido o constante aparecimento deles ao par URDAN URDAN 2010 p 280 UNICESUMAR 107 O estímulo incondicionado é aquele que o indivíduo possui uma resposta pré existente que não precisa ser condicionada como o cheiro da comida que pode fazer com que sinta fome O estímulo condicionado não tem uma resposta pronta ou a resposta precisa ser modificada URDAN URDAN 2010 Desse modo sendo dois estímulos com propriedades de incondicionado e condicionado repetidamente apresentados de forma conjunta ao sujeito por fim eles acabam sendo tomados como associados Então o organismo dispara uma resposta comportamental ao estímulo condicionado moldada pelo estímulo incondicionado URDAN URDAN 2010 p 280 Para melhor compreensão exemplificaremos como isso pode ser utilizado pelos profissionais de marketing para influenciar o comportamento do consumidor É possível utilizar o estímulo incondicionado e o condicionado para fazer com que o indivíduo associe o produto em questão conforme figura a seguir Descrição da Imagem a imagem apresenta um fluxograma na horizontal Após o início onde há a des crição ao par com nos blocos que estão no topo da imagem lêse estímulo incondicionado modelo Gisele Bündchen provoca resposta incondicionada beleza encantadora Os blocos abaixo descrevem Estímulo condicionado produtos para cabelo Pantene provoca resposta condicionada Pantene ligado à beleza encantadora Figura 8 Condicionamento clássico aplicado ao marketing Fonte Urdan e Urdan 2010 p 281 Ao par com Estímulo incondicionado modelo Gisele Bündchen provoca Resposta incondicionada beleza encantadora Estímulo condicionado produtos para cabelo Pantene provoca Resposta condicionada Pantene ligado à beleza encantadora UNIDADE 3 108 No exemplo apresentado foi possível associar a beleza de uma pessoa conhecida que é a modelo Gisele Bündchen a um produto para cabelos que está relacionado com a beleza da modelo Dessa forma é possível fazer associações estimulando e condicionando o comportamento dos consumidores No caso do condicio namento instrumental também denominado operante ele acontece quando o indivíduo memoriza os comportamentos que tiveram consequências positivas para ele e tende a esquecer os demais KARSAKLIAN 2004 p 87 O objetivo é conectar as pessoas a consequências e isso pode causar uma mudança de com portamento que consiste portanto no aprendizado Desse modo o comportamento é repetido com base no reforço que pode ser positivo quando se oferece uma recompensa e o indivíduo fica satisfeito e tende a repetir o comportamento ou reforço negativo quando o resultado é desagradável considerado como punição e por isso estimula a um compor tamento específico URDAN URDAN 2010 A figura a seguir exemplifica o comportamento operante com reforço positivo e punição positiva Estímulo Pepsi Twist Resposta comportamento de consumo de Pepsi Twist Agradável Reforço positivo sabor agradável Aumenta a probabilidade de o comportamento ocorrer de novo consumir Pepsi Twist Punição positiva sabor desagradável Diminui a probabilidade de o comportamento ocorrer de novo sem consumir Pepsi Twist Descrição da Imagem a imagem apresenta um fluxograma sequencial com diversos blocos ligados e relacionados entre si Nos blocos encontramse as seguintes informações Estímulo Pepsi Twist ligado por uma seta à Resposta comportamento de consumo de Pepsi Twist ligado ao bloco com o questio namento Agradável Este ligado a dois blocos por setas abaixo o bloco com as seguintes informações Reforço positivo sabor agradável ligado ao bloco Aumenta a probabilidade de o comportamento ocorrer de novo consumidor Pepsi Twist E para cima o bloco Agradável é ligado ao bloco onde se lê Punição positiva sabor desagradável ligado ao bloco Diminui a probabilidade de o comportamento ocorrer de novo sem consumidor Pepsi Twist ambos os blocos Aumentar e Diminuir a probabilidade de o compor tamento ocorrer de novo são ligados por uma seta ao primeiro bloco do fluxograma Estímulo Pepsi Twist Figura 9 Exemplo de condicionamento operante Fonte Urdan e Urdan 2010 p 283 UNICESUMAR 109 Outra teoria que explica a aprendizagem é a teoria cognitivista que ressalta os processos de aprendizagem internos ao indivíduo Dentro desta perspectiva os indivíduos buscam a solução de problemas me diante o processamento de informações que envolvem a habilidade humana de aprender por meio de manipulação de ideias SAMARA MORSCH 2005 p 111 O aprendizado cognitivo eminentemente um proces so intelectual se caracteriza pela aquisição de novas informações por intermédio de comunicações orais e escritas O aprendizado é baseado em mudança de estado mental viabilizado por processos cognitivos com os recursos que temos na mente para manipular informações O aprendizado cognitivo permite à espé cie humana criar e transmitir uma cultura multifaceta da que inclui símbolos valores convicções e normas URDAN URDAN 2010 p 285 O processo de aprendizagem cognitivista é formado por quatro ele mentos essenciais o processamento de informações a consciência a memória e a associação SAMARA MORSCH 2005 No processa mento de informações o indivíduo avalia combina integra as partes da informação possibilitando uma análise racional que leva à solu ção do problema Assim indivíduos com maior habilidade cognitiva processarão melhor a informação A consciência é importante para o raciocínio abstrato na análise de hipóteses e para avaliar as causas e os efeitos na solução de problemas mas a condição inconsciente também interfere no aprendizado SAMARA MORSCH 2005 Outro elemento essencial é a memória em que são armazenadas as informações aprendidas Nesse sentido o modo como as infor mações são codificadas quando percebidas determina como serão armazenadas na estrutura de memória memória sensorial memória de curto prazo e memória de longo prazo SAMARA MORSCH 2005 p112 A figura a seguir ilustra o funcionamento da memória UNIDADE 3 110 Os três sistemas são diferentes e funcionam como locais para armazenamento de informações que ocorrem em etapas antes do arquivamento definitivo SAMARA MORSCH 2005 Desse modo a partir do momento que entra uma informação por meio do input ela pode ficar alguns segundos na mente ou pode passar para o segundo depósito de memória de curto prazo Se a informação for significativa ela poderá passar para a próxima etapa e ser armazenada na memória de longo prazo Na etapa seguinte da aprendizagem cognitiva ocorre a associação que trata de uma aprendizagem por observação em que se aprende com base no comportamento observado nos outros e os reforços que recebem SAMARA MORSCH 2005 É um processo complexo já que os indivíduos acreditam que obterão os mesmos resultados da pessoa observada Dentro da teoria cognitivista há outras duas abordagens a teoria do envolvi mento cujo grau de envolvimento no processamento de informação dos indivíduos dependerá do grau de envolvimento e da importância da compra já na teoria do julgamento social o envolvimento no processamento de informação dependerá da importância da compra SAMARA MORSCH 2005 O processo cognitivo é por tanto aplicado nas ferramentas mercadológicas para que seja possível influenciar o comportamento do consumidor No marketing o aprendizado cognitivo pode ser aplicado na pesquisa de mercado para verificar o conhecimento do consumidor e a sua rede de memória no posicionamento identificando como os consumidores categorizam as marcas em sua memória na segmentação o conhecimento serve Memória sensorial Memória de trabalho depósito de curto prazo Memória de longo prazo Input Sensorial Ensaio Codifcação Recuperação Esquecido perdido Esquecido perdido Esquecido não disponível Descrição da Imagem a imagem apresenta uma sequência de informações representada por blocos e flechas Iniciase com a informação Input Sensorial que está ligada ao bloco Memória Sensorial e a infor mação esquecido perdido na sequência verificase a informação ensaio que está ligada ao bloco me mória de trabalho depósito de curto prazo e a informação esquecido perdido E por fim a codificação ligada ao bloco memória de longo prazo ligada às informações esquecido não disponível e recuperação Figura 10 Relações entre os sistemas de memória e o processamento de informação Fonte Samara e Morsch 2005 p 112 UNICESUMAR 111 como uma variável no composto mercadológico é relevante princi palmente para a comunicação URDAN URDAN 2010 Assim compreendemos como o funcionamento do processo per ceptivo e de aprendizagem e memória pode ajudar no entendimento do comportamento do indivíduo já que esses fatores podem afetar a forma como as pessoas escolhem e consomem produtos e serviços E a partir de agora abordaremos os fatores sociais e culturais Entre os fatores que influenciam o comportamento do consumidor os fatores sociais e culturais são bem significativos pois a sensação de perten cimento do indivíduo na sociedade bem como os valores e costumes que lhes são transmitidos podem modificar completamente a maneira como compram e consomem ao longo da vida Vivemos em uma sociedade onde há uma necessidade de se inserir e per tencer a um grupo porém é preciso pensar o consumidor pode fazer parte de quantos grupos E como será o seu comportamento em cada grupo PENSANDO JUNTOS Com relação ao grupo podemos entender como um conjunto de indi víduos que interagem entre si durante algum período de tempo e que compartilham uma necessidade ou um objetivo comum MOWEN MINOR 2003 p 270 Os grupos de referência servem como influen ciadores diretos ou indiretos nas escolhas dos indivíduos Para Samara e Morsch 2005 p 71 o grupo de referência pode incluir indivíduos e instituições sejam reais ou imaginários aos quais uma pessoa recorre para orientar seu próprio comportamento e que o afetará positiva mente ou negativamente Podemos dividir os grupos de referência em dois grupos princi pais primários e secundários O grupo de referência primário inclui a família e os amigos mais próximos ao indivíduo e são aqueles que exercem maior influência sobre os comportamentos individuais na medida em que o indivíduo encontrase constantemente pressionado a se adaptar MERLO CERIBELI 2014 p 27 UNIDADE 3 112 Conforme Karsaklian 2004 p 101 o grupo secundário apresenta relações mais formais e impessoais e ele não é um fim em si mesmo mas um meio para que seus componentes atinjam fins externos ao grupo referindose aos grupos religiosos associações profissionais etc Além dos grupos de referência cujos in divíduos possuem pontos em comum ainda podemos classificar os grupos pela relação existente entre os membros em que temos o grupo de aspiração e o grupo de dissociação É importante entendermos segundo Luz 2020 que com a digitalização e a influência da internet surgem os grupos de influência que atuam dentro do contexto digital Assim como a conectividade levou a vida do consumidor a se tornar pública suas escolhas de compra e consumo seguiram a mesma linha Por meio das mídias digitais os indivíduos compartilham suas vidas inclusive suas escolhas e suas compras Além disso são expostos a influenciadores com os quais se identificam que são capazes de oferecer produtos serviços ou marcas que se tornam desejos de consumo O grupo de aspiração é o grupo ao qual a pessoa gostaria de pertencer Se for impossível participar ele se tornará um grupo simbólico para a pessoa MO WEN MINOR 2003 p 270 Já Merlo e Ceribeli 2014 p 29 complementam descrevendo os grupos de aspiração como grupos formados por pessoas ad miradas pelo indivíduo que se espelha no comportamento de seus membros No caso dos grupos de dissociação referese a grupos aos quais as pessoas não desejam se associar uma vez que não possuem interesse nas características deles e não querem ter suas imagens associadas a eles Para Blackwell Miniard e Engel 2008 existem ainda os grupos que emer giram com o surgimento da internet e das novas tecnologias os quais os autores denominam grupos virtuais que possuem características próprias já que o re lacionamento se estabelece na maioria das vezes online por meio de diversos formatos principalmente pelas redes sociais Esse grupo pode ser considerado muito significativo para os profissionais de marketing haja vista a influência exercida pelos grupos virtuais que possui um grande alcance e além disso a transmissão e a troca de informações ocorre com mais dinamismo e velocidade Existem três tipos de influências principais que são exercidas pelos grupos já descritos e que podem influenciar o comportamento bem como o estilo de vida dos indivíduos conforme descrito a seguir segundo Samara e Morsch 2005 e Merlo e Ceribeli 2014 UNICESUMAR 113 Influência informativa o indivíduo busca informação sobre o produto em grupos de profissionais especialistas ou associações que trabalham com o pro duto como profissão Essa influência baseiase na confiabilidade atribuída pelo indivíduo às informações provenientes dos membros de determinados grupos Influência utilitária a decisão de compra é baseada no desejo de satisfazer os colegas de trabalho ou pessoas com as quais o indivíduo tem interações Influência expressiva de valor o indivíduo acha que a compra ou o uso de determinada marca promoverá a imagem que os outros têm dele e lhe agregará a imagem que ele deseja ter ou aspira ser senso de identidade e idealização Para Blackwell Miniard e Engel 2008 e Karsaklian 2004 existe ainda ou tra influência dos grupos de referência que pode ser classificada como normativa Essa influência pode ocorrer quando indivíduos alteram seus comportamentos e suas crenças para atender às expectativas de determinado grupo BLACKWELL MINIARD ENGEL 2008 p 416 Por fim as pressões sociais exercidas pelos grupos também podem ser consi deradas uma forma de influência visto que esta pressão faz com que os indivíduos adotem comportamentos fazendo com que o indivíduo mude sua forma de agir e pensar e que comece a seguir a conduta do grupo mesmo que não seja algo formalizado Nas estratégias mercadológicas é muito utilizado no processo de comunicação com o públicoalvo no qual pessoas são consideradas líderes e são seguidas por diversas pessoas assim como pessoas consideradas celebridades A intenção é que se essas pessoas realizarem ações de comunicação indicando um produto ou serviço há uma tendência de que haja mais procura pela identificação com o público que estes formadores de opinião e celebridades podem gerar A família faz parte do grupo de influência primário e devido aà sua relevância no comportamento dos indivíduos precisa ser melhor compreendida pelos profis sionais de marketing Pode ser considerada como um grupo social que possui uma residência comum e possui acordos de cooperação como um grupo doméstico que os pais vivem com os filhos ou ainda grupo social no qual os membros estão unidos por laços de parentesco MARCONI PRESSOTO 2006 Na classificação de famílias neste contexto temos a denominada família nu clear constituída por um grupo de pai mãe crianças que vivem juntos A família estendida se constitui como uma extensão do núcleo familiar e inclui outros paren tes como avós tios primos etc que vivem juntos Além disso podemos categorizar a família como de procriação aquela na qual o indivíduo nasceu e a família de pro UNIDADE 3 114 criação estabelecida pelo casamento BLACKWELL MINIARD ENGEL 2008 Nos estudos do comportamento do consumidor além da unidade doméstica constituída pela família como já descrito temos a denominada unidade doméstica não familiar que abrange pessoas sem parentesco mas que vivem juntas como companheiros de quarto de faculdade ou casais não casados do sexo oposto ou do mesmo sexo PETER OLSON 2009 p 345 É preciso porém ressaltar que o contexto de família tem se modificado nos últimos anos e os profissionais de mar keting precisam estar atentos a estas mudanças Alguns estudiosos já consideram que toda unidade domiciliar ocupada como uma unidade familiar household independente das pessoas que ali vivam SOLOMON 2016 p 380 As mudanças ocorridas na família vêm modificando as decisões de compra nesse ambiente LEE BEATTY 2002 Entre as principais mudanças estão o papel da mulher que se modificou tendo em vista que ao entrar no mercado de traba lho assumiu novas funções além do cuidado com o esposo e os filhos permitin do assim uma nova percepção da mulher nas decisões de compra familiar LEE BEATTY 2002 BLACKWELL MINIARD ENGEL 2008 O papel dos homens na família também está se modificando segundo Blackwell Miniard e Engel 2008 o homem do século XXI está mais sensível mais interessado em romance demonstra mais interesse por saúde e está mais envolvido na criação dos filhos e na participa ção das tarefas domésticas Nesse mesmo sentido as mudanças também alcançam os filhos que estão cada vez mais participando da decisão de compra familiar SHETH MITTAL NEWMAN 2001 LEE BEATTY 2002 MOWEN MINOR 2003 BLACKWELL MINIARD ENGEL 2008 não apenas nas decisões que os afetam diretamente mas também no contexto das decisões familiares em geral Assim percebemos que há várias mudanças significativas no contexto de fa mília que importam para os estudos do consumo As modificações no cenário sociocultural trouxeram novos perfis de famílias que podem ser assim classificadas conforme Samara e Morsch 2005 família unicelular formada por pessoas solteiras divorciadas ou viúvas e que moram sós família com um dos pais di vorciados ou viúvos com filhos família com os dois pais casados com filhos casais que têm filhos de outras uniões e família sem filhos sendo jovens casais casais com filhos casados UNICESUMAR 115 Ainda temos outros perfis de família como o caso muito recorren te no Brasil que são mulheres que têm filhos sozinhas por opção ou no caso de jovens que engravidam inesperadamente Nesse novo contexto de unidade familiar o papel de homens e mulheres também se modifi cou dependendo do modelo familiar em que estão inseridos no qual a mulher vem se destacando e ganhando espaço como responsáveis por seus lares e famílias Também temos um novo cenário que se fortaleceu nos últimos anos em diversos países principalmente por conta das mudanças na legislação que permitiu o casamento civil entre pessoas do mesmo sexo Nesse contexto os casais homossexuais sem filhos ou com filhos também se constituem como uma unidade familiar O comportamento de compra na família é um processo coletivo já que envolve mais de um indivíduo na tomada de decisão CUNHA 2004 Pode ocorrer um conflito decisório quando mais de uma pessoa participa da tomada de decisão Desse modo é preciso conhecer os papéis dos membros da família nesse processo conforme descrito a seguir por Peter e Olson 2009 p 346 Os influenciadores que oferecem informações a ou tros membros familiares sobre um produto ou servi ço um filho fala aos pais sobre uma marca de cereal matinal Os guardiões que controlam o fluxo de in formações que chegam à família a mãe não fala aos filhos sobre um novo brinquedo que viu na loja Os decisores que têm o poder de determinar se um pro duto ou serviço deve ou não ser comprado o marido decide comprar um novo salgadinho no supermerca do Os compradores que adquirem o produto ou ser viço um adolescente compra uma caixa de leite na loja de conveniência para a sua família Os usuários que consomem ou usam o produto ou serviço os filhos comem macarrão comprado pelos pais Os descarta dores que se desfazem do produto ou deixam de usar o serviço o pai joga no lixo o resto de pizza a mãe cancela a assinatura de uma revista UNIDADE 3 116 O ciclo de vida familiar também é muito relevante no processo de decisão de compra Existem diversos modelos de ciclo de vida mas apresentaremos um modelo que se constitui de oito etapas e leva em consideração cinco variáveis demográficas idade do indivíduo estado civil presença ou ausência de filhos idade das crianças e a posição do indivíduo no mercado de trabalho MERLO CERIBELI 2014 A seguir a descrição das oito etapas conforme Merlo e Ceribeli 2014 p 5455 Jovem solteiro jovens solteiros cuja renda ainda não atingiu o seu ápice devido ao fato de estarem iniciando a carreira gastam muito em lazer dependentes ou não dos pais Recémcasado casais que casaram há pou co tempo e ainda não têm filhos gastam bastante na aquisição de móveis e eletrodomésticos Ninho cheio I casais que possuem filhos cuja idade não ultrapassa seis anos consumo elevado de produtos infantis tais como brinquedos além de remédios Ninho cheio II casais que possuem filhos cuja idade varia entre seis e doze anos gastam mais em serviços tais como aulas de idiomas e procuram produtos com embalagens mais econômicas Ninho cheio III casais cujos filhos não são mais crianças mas ainda são dependentes gastos mais elevados com educação dos filhos e aquisição de bens duráveis considerados supérfluos Ninho vazio casais mais velhos cujos filhos saíram de casa situa ção financeira mais confortável gastos mais elevados com viagens e artigos de luxo Ninho vazio II casais aposentados sem filhos morando em casa renda so fre uma redução costumam mais em medicamentos Sobrevivente solitário viúvos que necessitam de cuidados especiais afeto e atenção gastos elevados na aquisição de medicamentos UNICESUMAR 117 O exemplo apresentado auxilia na compreensão das mudanças de comportamento que podem ocorrer conforme a fase do ciclo de vida em que o indivíduo se encontra Cabe lembrar que esse modelo não é fixo e pode variar conforme outros fatores como renda localização geográfica entre outros Os grupos de referência podem alterar os comportamentos dos consumidores e por isso é preciso entender cada um desses grupos e seu nível de influência no processo de com pra E para finalizar nossos estudos passamos a abordar os fatores culturais e a classe social Os estudos sobre cultura fornecem contribuições significativas para o estudo do comportamento do consumidor pois as reprodu ções culturais podem moldar as bases tanto da produção como do consumo PEÑALOZA 2000 Podemos pensar na cultura como personalidade de uma sociedade Ela inclui tanto ideias abstratas como valores e ética quanto objetos materiais e serviços tais como automóveis vestuário alimentos arte e esportes produzidos por uma sociedade Dito de outra forma cultura é acumulação de significados rituais normas e tradições compartilhados entre os membros de uma organização ou sociedade SOLOMON 2016 p 568 Para Blackwell Miniard e Engel 2008 p 326 a cultura é um con junto de valores ideias artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar a interpretar e a ava liar como membros de uma sociedade Dessa forma a cultura é formada por elementos abstratos os valores as ideias as atitudes etc e elementos materiais seus artefatos culturais como livros fer ramentas instrumentos etc O quadro a seguir apresenta alguns componentes da cultura UNIDADE 3 118 Elementos que compõem uma cultura Descrição Valores Crenças centrais dos indivíduos que dizem respeito à forma apropriada de agir pensar e sentir em determinado contexto social Linguagem Conjunto de significados compartilhados que facilitam a comunicação Mitos Histórias que ilustram os valores partilhados pelos membros de uma sociedade Costumes Padrões comportamentais amplamente difun didos e aceitos entre os membros de determi nada sociedade relacionados com situações rotineiras Rituais Padrões de comportamento interrelaciona dos que possuem um significado simbólico Leis Normas formais que representam os valores centrais de uma sociedade e que regulam o comportamento dos indivíduos Artefatos materiais Bens tangíveis que possuem um significado especial que é compartilhado pelos membros de uma sociedade Quadro 7 Componentes de uma cultura Fonte Merlo e Ceribeli 2014 p 21 A cultura em qualquer sociedade é dinâmica e pode ser modificada ao longo do tempo pode ser aprendida por meio do processo de socialização no qual o indivíduo absorve os valores e as ideias que lhe são transmitidas e que influen ciarão a forma como se comportará ao longo da vida Assim muitas pessoas manifestam determinados tipos de comportamento procedentes desse processo de transmissão cultural Além disso a cultura também pode ser incutida ou seja os indivíduos podem ser doutrinados a essa forma manifestar determinado com portamento Esse processo de transmissão de valores e crenças ocorre por meio de uma transferência cultural realizada por instituições como a família a escola e as instituições religiosas A figura a seguir ilustra esse processo de transmissão UNICESUMAR 119 O modelo de transmissão de valores apresentado mostra como os valores estrutu rados em uma sociedade são transmitidos aos indivíduos e como são internaliza dos por meio das experiências vivenciadas e das influências sofridas pelos pares pela mídia Assim o resultado é uma sociedade com esses valores transmitidos A cultura também pode ser adaptativa o que significa que à medida que as ne cessidades da sociedade se modificam o mesmo ocorre com seus valores para que tais necessidades sejam atendidas SAMARA MORSCH 2005 p 60 Isso é muito possível nos dias atuais com as migrações constantes que estão ocorrendo em diversos países e também com o uso das novas tecnologias e da internet que permite a aceleração do processo e facilita essa adaptação Valores da sociedade Família Instituições religiosas Instituições de ensino Primeiras experiências de vida Pares Valores internalizados no indivíduo Mídia Sociedade do futuro Descrição da Imagem a imagem apresenta um fluxograma na vertical composto por blocos interligados por setas que representam uma sequência Iniciando no bloco lêse valores da sociedade que é ligado por setas a quatro blocos abaixo com as seguintes informações na sequência família instituições reli giosas instituições de ensino primeiras experiências de vida sendo os três primeiros ligados por setas entre si O último bloco Primeiras experiências de vida é ligado ao bloco com o termo pares O bloco Instituições de ensino se liga ao bloco valores internalizados no indivíduo e os blocos Família e Insti tuições religiosas se ligam por meio de setas ao bloco mídia Finalmente o bloco Valores internalizados no indivíduo se liga ao bloco Sociedade do futuro Figura 11 Modelo de transmissão de valores Fonte Blackwell Miniard e Engel 2008 p 331 UNIDADE 3 120 Com relação às subculturas podemos definir como grupos distintos de pes soas em uma sociedade que compartilham significados culturais comuns com relação a respostas afetivas e cognitivas crenças comportamentos e fatores am bientais PETER OLSON 2009 p 312 Dessa maneira podemos compreender que dentro de uma cultura podem existir diversas subculturas Existem algumas variáveis principais que são utilizadas para definir as subculturas que vão desde idade níveis de renda até tipo de família ocupação entre outras No quadro a seguir é possível visualizar os tipos de culturas que podemos dividir em relação às características dos indivíduos Características Exemplos Idade Crianças adolescentes adultos jovens meiaidade idosos Religião Católicos judeus protestantes muçulmanos Raça Negros orientais descendentes de europeus Níveis de renda Ricos classe média baixa renda Nacionalidade Italianos espanhóis japoneses portugueses Gênero Masculino feminino Tipo de família Mãepai solteiro divorciado sem filhos paimãe filhos Ocupação Médico advogado professor sacerdote mecânico Região geográfica Nordeste sudeste sul Comunidade Rural subúrbio cidade pequena cidade grande Quadro 8 Tipos de culturas em relação às características dos indivíduos Fonte adaptado de Samara e Morsch 2005 p 62 Outra influência abrangente e relevante que atua sobre o consumidor é a classe social Podemos definir classe social segundo Blackwell Miniard e Engel 2008 p 361 como divisões relativamente permanentes e homogêneas em uma socie dade nas quais os indivíduos ou famílias compartilhando valores estilos de vida interesses riqueza educação posição econômica e comportamentos semelhantes podem ser categorizados UNICESUMAR 121 Existem diferentes variáveis que definirão a classe social como as variáveis econômicas que são ocupação renda e riqueza variáveis de interação como prestígio social associação e socialização variáveis políticas como poder consciência de classe e mobilidade A ocupação constituise como melhor indicador da classe social visto que a posição que os indivíduos ocupam no trabalho é muito sig nificativa para definir a classe a que pertencem O desempenho pessoal também pode descrever sobre o indivíduo já que esse desempenho pode afetar o status da pessoa As interações estão relacionadas com as associações que os indivíduos fazem com outros indivíduos que possuem interesses semelhantes Assim é possível entender o compor tamento das pessoas de acordo com a maneira que ela interage dentro de determinados grupos bem como sua aceitação nesses grupos Com relação às posses elas podem indicar a classe social uma vez que são caracterizadas como símbolos de associação de classe BLACKWELL MINIARD ENGEL 2008 Os produtos que o indi víduo possui indicam sua posição social assim como suas riquezas que são uma acumulação de renda passada Desse modo as pos ses que indicam a riqueza da família são importantes para refletir a classe social BLACKWELL MINIARD ENGEL 2008 p 363 A consciência de classe também reflete a classe social pois essa cons ciência se refere ao grau em que as pessoas em uma classe social têm consciência de si mesmas como um grupo distinto com interesses políticos e econômicos semelhantes BLACKWELL MINIARD ENGEL 2008 p 364 Como podemos observar a renda não é um indicativo para de terminar a classe social pois pode até indicar preferências e estilos de vida mas não determina a posição social e a capacidade de gasto Assim em muitos casos os níveis de renda podem ultrapassar as classes sociais além disso a renda pode aumentar em geral confor me a idade porém isso não significará uma mudança de classe so cial e também existem famílias com duas rendas o que não indica um posicionamento em uma classe social mais elevada HOYER MACINNIS 2011 UNIDADE 3 122 Podemos observar que as semelhanças de consumo dentro da classe social são mais evidentes em caso de produtos considerados de uso conspícuo ou seja que são visíveis a outros indivíduos e que fazem com que o consumidor seja avaliado por esses produtos e serviços adquiridos como é o caso de roupas au tomóveis além de moradias restaurantes etc No Brasil quando são realizadas pesquisas de mercado a determinação da classe social é feita por meio dos crité rios utilizados pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa ABEP que dividem as pessoas conforme suas posses e escolaridade classificandoas em classes que variam de A até DE Com isso concluímos nossa discussão sobre os fatores que determinam o comportamento do consumidor compreendendo que é preciso identificalos juntamente com os demais já apresentados para melhor definir o perfil dos con sumidores e analisar seu comportamento de compra Tenho certeza de que você está acompanhando e vivendo todas as mudanças que o mercado vem sofrendo nestes úl timos tempos E se pararmos para pensar um pouco nesse assunto é fato que as variáveis externas de mercado não vêm sendo fáceis de serem enfrentadas pelas empresas Mas você sabia que essas variáveis também interferem no comportamento do consumidor Sim e muito E é por isso que nesse terceiro episódio da nossa série de Podcasts falaremos sobre estas influências e interferências que vêm ocorrendo na vida e nas escolhas do consumidor E sem esquecer de como isso influencia em suas decisões de compra Você não pode deixar de ouvir as dicas e as informações Confira já o terceiro episódio do Podcast sobre comportamento do consumidor UNICESUMAR 123 Discutimos nesta unidade os fatores que influenciam o comporta mento do consumidor e que podem ser exercidos por diversas fontes de informação É importante que as organizações antes de lançar seu produto no mercado de realizar suas ações de marketing e até de fazer o processo de vendas compreendam o que pode interferir na escolha do consumidor Agora é hora de colocar a mão na massa Usaremos a seguinte situação você trabalha em uma agência de comunicação e marke ting e está recebendo um novo cliente para atendimento A empresa atua no ramo infantil com a venda de brinquedos pedagógicos para crianças de dois a seis anos Por ser uma empresa nova no mercado o conhecimento que tem de seu público é pouco e para que seja realizada a campanha de lançamento desse novo produto é preciso conhecer mais a fundo como o consumidor se comporta no mercado Agora é com você analisando os fatores de influência no com portamento do consumidor apresentados nesta unidade o consumi dor dessa nova empresa será influenciado por quais pontos De que maneira os pontos de influência que você levantou podem interferir nas escolhas do consumidor e consequentemente na venda e na lu cratividade da organização no mercado 124 Para que possamos avaliar o seu aprendizado e seu conhecimento até aqui criaremos um Mapa Mental com os fatores de influência no comportamento do consumidor e que você estudou nesta unidade O mapa é uma forma de estudo e que lhe auxiliará na organização das informações pelo uso de palavraschave Use essa ferramenta para organizar as ideias e conceitos visualmente facilitando a sua compreensão do conteúdo Para criar o seu Mapa Mental você pode utilizar uma ferramenta gratuita a Go conqr Não esqueça de pontuar os fatores de influências e seus desdobramentos INFLUÊNCIAS AGORA É COM VOCÊ MEU ESPAÇO 4 O Processo de Decisão de Compra Me Claudia Cristina Batistela Francisco Me Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho Esp Deivison Augusto dos Santos Domingues Na Unidade 4 você compreenderá como funciona o processo de compra do consumidor conhecendo e aprendendo sobre suas etapas Cada uma das etapas que aqui serão discutidas apresentam um momento diferente durante todo esse processo Afinal primeiro o consumidor precisa reconhecer e sentir a necessidade de algo que lhe falta para somente em seguida iniciar sua busca de informações a análise das alternativas de compra que possui no mercado e a definição do que comprará E é lógico acompanhar o pós compra Será que o consumidor ficou satisfeito E não podemos esquecer dos consumidores digitais É preciso questionar e compreender se o processo de compra continua o mesmo ou mudou Vamos lá UNIDADE 4 128 Já discutimos bastante sobre o quanto a forma como o consumidor se comporta interfere nas ações de vendas e de comunicação de uma organização E tenho certeza de que você já percebeu que não é só o comportamento durante a compra que deve ser analisado também é preciso entender o consumidor antes e depois da compra E que tal entendermos isso com um pouco de prática Pense em você como consumidor Quando decide pela compra de algo prin cipalmente se o produto tiver um valor preço um pouco mais elevado do que aqueles que você está acostumado a pagar diversas dúvidas e necessidades de conhecer e buscar mais informações sobre o que se comprará surgem Quais dúvidas são essas Que tipo de informações você como consumidor buscará E durante a compra como agir Será preciso analisar o pós compra também Ao realizar este processo de decisão de compra você e os demais consumido res passam por algumas etapas Primeiramente surge a necessidade de compra e consumo por exemplo seu celular já não está mais funcionando como antes e a bateria não dura muito Nesse momento você percebeu que precisa comprar um novo aparelho e é aqui que o processo começa Sabendo deste problema que precisa ser resolvido você começará uma busca por um novo aparelho Analisará marca preço configurações benefícios local de compra entre outras informa ções Ah além disso pode buscar indicações com amigos Depois de muito pesquisar e analisar sua decisão será tomada e a compra realizada Mas será que após a compra você ficará satisfeito com o que comprou Este é apenas um exemplo simples de como o processo de compra funciona mas tenho certeza de que você já percebeu que há muito o que se analisar no compor tamento do consumidor E o mais importante que essas informações ajudam a organização a definir suas ações e estratégias de mercado Todo processo de decisão de compra passa por diversas etapas porém nem sempre são analisadas pelas organizações Infelizmente algumas se atentam so mente ao momento da compra enquanto outras nem se preocupam em entender se após a compra e o consumo o cliente ficou satisfeito Que tal entendermos um pouco mais sobre esse processo Escolha 1 um produto eou serviço e faça uma pesquisa em fontes confiáveis de informação e busque entender como o consumidor realiza a sua busca e coleta de informação seus fatores de decisão suas escolhas e como se comportam após a compra UNICESUMAR 129 Usando as informações que você coletou faça uma reflexão sobre as etapas do processo de decisão de compra pensando em como ela pode auxiliar as or ganizações no desenvolvimento de suas ações de marketing no mercado Tenho certeza de que esse momento de estudo lhe ajudará muito Se preferir utilize o seu Diário de Bordo para anotar as reflexões obtidas DIÁRIO DE BORDO A junção de diversas variáveis origina o ato de comprar Os consumidores com pram por diversos motivos entre eles a utilidade de determinado produto ou serviço necessidade status etc Em suas compras os consumidores buscam sem pre a otimização de sua satisfação O processo de compra usualmente é dividido em cinco estágios Segundo Kotler e Keller 2012 esses estágios são o reconhe cimento da necessidade a busca das informações sobre determinado produto ou serviço a avaliação das alternativas e possibilidades que o produto oferece a decisão de compra e o póscompra UNIDADE 4 130 Reconhecimento de problema Busca de informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Pós compra consumo e descarte Descrição da Imagem a figura é representada por uma grande flecha que representa em cinco quadra dos a seguinte sequência de informações Reconhecimento de problema Busca de Informações Avaliação das alternativas Decisão de compra e pós compra consumo e descarte Figura 1 Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor Fonte adaptada de Kotler e Keller 2012 p 179 De certa forma os consumidores buscam constantemente a possibilidade de adquirir produtos e serviços das mais variadas formas buscando sempre aten der suas necessidades e satisfazer seus desejos assim é possível estabelecer esse processo ao qual o consumidor se submete sempre que deseja adquirir um bem Durante o processo de compra o consumidor busca analisar todas as possibilidades de aquisição mas é preciso se questionar será que tudo o que o consumidor compra está relacionado a sua necessidade Ou há compra realizada apenas pelo desejo de consumo PENSANDO JUNTOS UNICESUMAR 131 Giglio 2005 p 172 apresenta que o processo de compra é dado em diversas etapas A etapa do julgamento é caracterizada pela influên cia de representações sociais que valorizam ou não a intenção da compra e as expectativas que a ela se refe rem A etapa da compra é definida como um jogo de negociação no qual algumas variáveis tais como o tempo disponível e o conhecimento das partes envol vidas moldam a dinâmica da negociação A etapa do uso é o momento em que a adequada operação do produto leva aos resultados esperados Na etapa de avaliação póscompra o consumidor conclui se suas expectativas foram satisfeitas em uma comparação entre o que se esperava e o que foi obtido O modelo das cinco etapas é de extrema importância para colabo rar na compreensão da forma como os consumidores tomam suas decisões frente ao momento da compra De acordo com Solomon 2011 p 332 é necessário examinar várias abordagens que os con sumidores utilizam quando confrontados com uma decisão de compra Em seguida analisase três dos passos do processo de decisão 1 Como os consumidores reconhecem o problema ou a necessidade de um produto 2 Sua busca por informações sobre as opções de produtos 3 As maneiras como avaliam as alternativas para chegar a uma decisão De acordo com Blackwell Miniard e Engel 2005 as diversas eta pas do consumo estão diretamente ligadas aos estímulos internos e externos que chamam a atenção do consumidor permitindo assim que o consumidor responda a esse com um estímulo de necessidade UNIDADE 4 132 A hora da tomada de decisão começa na infância e acompanha o homem até o fim dos seus dias e de certa forma a decisão sempre implica ganhos e gastos Fre quência e importância das escolhas variam de acordo com variáveis psicológicas demográficas e sociais O processo decisório é sempre penoso pois os compo nentes racionais se encontram misturados aos emo cionais geralmente resultando em conflito GADE 2005 p 239 Kotler e Keller 2012 apresentam que um dos principais pontos para o gestor analisar o processo de compra é que ele saiba como detectar o elo direto entre os estímulos e a compra propriamente dita A partir de agora passamos a estudar as diversas etapas apre sentadas analisando os diversos fatores que influenciam cada uma dessas buscando assim melhor compreensão dos fatores que in fluenciam o processo de decisão de compra O primeiro estágio do processo surge a partir do momento em que o consumidor decide comprar determinado produto reconhecendo então a necessidade de adquirilo Segundo Kotler 1994 o início do processo de compra acontece concomitantemente ao reconhecimento da necessidade ou seja é nesse momento que o consumidor reflete sobre sua atual condição e sobre onde pretende chegar sempre ciente de que existe um proble ma que precisa ser sanado problema este que pode ser de diferentes complexidades Semenik e Bamossy 1995 apud SAMARA MORS CH 2005 afirmam que o reconhecimento da necessidade pode ser dividido em três diferentes grupos sendo eles UNICESUMAR 133 Necessidade de reposição A necessidade de reposição pode ser conside rada como a mais simples das três necessida des apresentadas Nessa situação podemos encaixar os produtos que adquirimos com fre quência geralmente são itens de uso cotidiano e de custo baixo Exemplos alimentos produ tos de limpeza etc Necessidade funcional A necessidade funcional surge quando o con sumidor tem uma necessidade específica para ser sanada ou seja o consumidor busca uma solução para determinada necessidade desse Os produtos de necessidade funcional geral mente possuem um curso mais alto assim a escolha de um produto dentro dessa necessi dade acarreta em maior análise do consumidor Exemplos automóveis eletrodomésticos etc Necessidade emocional A necessidade emocional é considerada pelos gestores como uma das mais complexas para se trabalhar A complexidade dessa necessi dade surge devido à diversidade de produtos existentes produtos estes que despertam o desejo simultâneo no consumidor Essa neces sidade é pautada em sanar necessidades do consumidor como status estima etc Quadro 1 Reconhecimento de necessidades Fonte Semenik e Bamossy 1996 O consumidor percebe o problema quando consegue diferenciar sua atual situação e onde deseja chegar O reconhecimento das necessi dades também pode ser dividido em dois principais estímulos sendo eles internos e externos BOONE KURTZ 2009 Sendo assim o processo de reconhecer a necessidade pode surgir por dois principais fatores sendo eles fatores externos propagandas ou fatores internos sede frio fome calor doença etc De acordo com Kotler e Armstrong 1998 os estímulos internos são compostos por necessidades básicas normais como fome sede etc Já nos estímulos externos a necessidade é motivada por algo podendo ser um comercial uma vontade etc UNIDADE 4 134 Quando o consumidor percebe a diferença entre o que possui e o que gostaria de possuir reconhece nesse momento a necessidade e desse modo a insatisfação do consumidor nessa etapa motivará o consumo resultando na compra de um novo produto para atender às suas expectativas Assim podemos averiguar que a deci são da compra é resultado do reconhecimento das necessidades do consumidor O reconhecimento da necessidade é a fase no processo de consumo na qual se tem o reconhecimento a consciência de certa forma da necessidade de aquisição de determinado objeto ou produto Isto se dá quando o consumidor sente uma incongruência entre seu es tado atual e o desejado Este estado pode ser derivado dos motivos atitudes valores e padrões de respostas particulares que como já vimos podem ser influenciadores social família gruposreferência condições financeiras bem como a máquina publicitária GADE 2005 p 241 Segundo Kotler e Keller 2012 é necessário que os gestores identifiquem quais as circunstâncias que ocasionam estas diversas necessidades do consumidor sendo assim possível desenvolver estratégias que chamem a sua atenção Blackwell Miniard e Engel 2005 apresentam que a necessidade está diretamente ligada ao estado real do consumidor e ao estado o qual almeja Necessidades Estímulos Internos Fome Medo Sede Estímulos Externos Comerciais Vontades Descrição da Imagem a figura representa um fluxograma horizontal e em sequência que inicia suas informações pelo box Necessidades que apresenta ligação com outras duas caixas de textos da sequência com as seguintes informações Estímulos Internos ligada ao box com as seguintes informações Fome Medo Sede e Estímulo Externo seguindo pelo box com as palavras Comerciais e Vontades Figura 2 Estímulos Internos e Externos Fonte adaptada de Kotler e Armstrong 1998 Figura 3 Reconhecimento das necessidades do consumidor Fonte adaptada de Solomon 2008 p 328 Descrição da Imagem a figura apresenta um esquema de imagens que representam o reconhecimento das necessidades Ao centro está a figura de um homem descrito como consumidor Há um balão de pensamento sobre ele com os dizeres preciso de algo que me leve ao trabalho mais rápido Em sua frente duas flechas que levam a dois objetos um carro que representa o Estado Ideal e uma bicicleta que representa o Estado real Segundo Solomon 2008 a necessidade é reconhecida quando o consumidor consegue perceber a diferença entre sua atual situação e o que ele considera ideal ou seja onde almeja chegar PENSANDO JUNTOS O consumidor recebe atualmente uma grande demanda de informações por meio das ações de marketing e comunicação e tanta informação é capaz de interferir nas escolhas de compra e consumo O estado ideal e o estado real de escolha do consumidor são influenciados pelas ações de marketing e comunicação das empresas Como pode ocorrer essa influência UNIDADE 4 136 Schiffmann e Kanuk 2000 definem reconhecimento de necessidade quando o problema do consumidor o afasta do estado desejado O reconhecimento do problema é a percepção de que existe uma distância significativa entre as situações em que a pessoa se sente confortável e as situações que ela enfrenta de fato Para disparar uma ação de consumo a distância referida deve ser grande o bastante para gerar uma sensação de desconforto mesmo que sutil iniciando um processo decisório que tem por objetivo trazer o indivíduo de volta ao estado de equilíbrio ain da que transitoriamente PINHEIRO et al 2007 p 45 Churchill Júnior e Peter 2007 afirmam que as necessidades ainda podem ser divididas em dois diferentes grupos sendo elas as neces sidades utilitárias e as utilidades hedônicas Necessidades utilitárias As necessidades utilitárias relacionamse a funções básicas e benefícios materiais Se suas mãos estão sujas você quer algo que o ajude a laválas Se você está com sede é mo tivado a encontrar algo para beber Quando as pessoas são motivadas a satisfazerem suas necessidades utilitárias elas tendem a ser racionais em suas escolhas Necessidades hedônicas São relacionadas ao desejo de prazer e auto expressão Muitas pessoas gostam de tomar banho com um sabonete de perfume agra dável ou de cantar ou ouvir músicas que as façam sentirse bem Decisões sobre a satisfa ção de necessidades hedônicas tendem a ser relativamente emocionais Quadro 2 Necessidades Utilitárias e Hedônicas Fonte Churchill Júnior e Peter 2013 p 151 UNICESUMAR 137 Os gestores precisam estar atentos ao momento em que o consumi dor reconhece suas necessidades sabendo diferenciar prontamente se as necessidades são utilitárias ou hedônicas Assim existe a possi bilidade de aumentar o grau de necessidade que o consumidor possui por determinado produto ou serviço influenciandoo diretamente para a efetivação da compra Segundo Samara e Morsch 2005 a tomada de decisão do con sumidor envolve diretamente a necessidade a seleção do produto desejado e posteriormente sua decisão de compra As fases poste riores do processo de compra são decorrentes do reconhecimento da necessidade para isso é necessário que o consumidor busque meios para satisfazer sua necessidade Descrição da Imagem a figura apresenta um notebook em cima de uma mesa com uma xícara branca de café ao lado Na frente do computador aparecem apenas os braços de uma pessoa que está com um celular em suas mãos Figura 4 Busca e coleta de informações pelo consumidor UNIDADE 4 138 A etapa de busca por informações costuma ser a segunda etapa do processo de decisão de compra todavia é de extrema importância para a efetivação ou não da compra Logo que percebida a necessidade o consumidor então parte em busca das informações sobre o produto ou serviço que deseja adquirir A fim de sanar sua necessidade o consumidor começa sua jornada em busca de informações sobre determinado produto analisando preços buscando ofertas promoções etc Segundo Churchill Júnior e Peter 2000 p 148 depois de os consumidores terem identificado uma necessidade eles podem procurar informações sobre como satisfazêla O consumidor tende a buscar informações sobre os produtos para certificarse de qual deles melhor sanará sua necessidade Conforme Solomon e Stuart 2000 após a fase de reconhecimento da neces sidade o consumidor parte em busca de informações necessárias para resolvêla Essa busca pode ser realizada interna ou externamente Blackweel Miniard e Engel 2005 apresentam que após reconhecer sua necessidade o consumidor tende a vasculhar sua mente em busca de informações sobre o produto se os fatores en contrados internamente forem satisfatórios a busca externa se faz desnecessária Mowen 1995 expõe em sua teoria dois tipos de busca de informações sendo elas a interna e a externa A busca de informações externas é composta por pesquisas realizadas pelo consumidor essas pesquisas podem ser realizadas com amigos por meio de propagandas vendedores mostruários família observações etc Enquanto na busca de informações internas o consumidor tende a analisar a existência de informações significativas acerca do produto em sua memória buscando e analisando sempre alternativas diversificadas Mowen 1995 mostra ainda que a busca externa é mais efetiva quando o consumidor possui dúvidas sobre a funcionalidade de determinado produto ou serviço ou quando o consu midor não conhece ao certo o que é o produto destacando que a busca externa pode ser conceituada como um esforço objetivo para obteremse as informações acerca da necessidade Ainda segundo o autor na busca interna as informações encontradas tendem a ser relativamente limitadas uma vez que o consumidor se envolve relativamente pouco com a busca de informações acerca da necessidade considerando sempre que dependendo da complexidade da necessidade a busca por informações deve ser realizada de forma mais aprofundada a fim de apresentar informações relevan tes que auxiliem no processo de decisão UNICESUMAR 139 Kotler e Armstrong 1998 defendem que a maioria das informa ções obtidas pelo consumidor acerca de um determinado produto ou serviço provém do fabricante desse ou seja essas informações podem ser manipuladas atendendo os objetivos da empresa Destaca ainda que as informações procedentes de fontes pessoais são mais eficazes se comparadas às informações fornecidas pelo fabricante Samara e Morsch 2005 p 31 apresentam que a quantidade de informação depende de fatores como envolvimento risco percebido experiência anterior pressa e sobrecarga de informações O envolvimento será maior ou menor dependendo da importância percebida do produto Churchill Júnior e Peter 2012 apresentam que o consumidor tende a escolher uma determinada marca com base em alguns pré conjuntos já estabelecidos em sua mente Todas as marcas na classe de produtos Marcas desconhecidas Marcas não encontradas Marcas encontradas acidentalmente Marcas encontradas por busca intencional Marcas existentes na memória Marcas não lembradas Conjunto considerado as opções de marca Marcas conhecidas Descrição da Imagem a imagem apresenta um fluxograma vertical com vários boxes interligados Inicia suas informações com o box de todas as marcas na classe de produtos Na sequência se dividem em mais dois boxes que apresentam as informações de marcas desconhecidas e marcas conhecidas Marcas não encontradas marcas encontradas aci dentalmente marcas encontradas por busca intencional marcas existentes na memória marcas não lembradas E ao final todas se ligam à informação conjunto considerando as opções de marca Figura 5 Formação de um conjunto considerado para escolher um produto Fonte adaptada de Peter e Olson 1996 p 200 UNIDADE 4 140 Complementando Churchill Júnior e Peter 2012 apresentam que as marcas mais conhecidas possuem uma maior chance de fazer parte de um determinado conjunto considerado para o consumidor De acordo com Kotler e Keller 2012 por meio da coleta de informações o consumidor toma conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos conjunto total Apple Dell HP Toshiba Compaq Nec Conjunto de Conscientização Apple Dell HP Toshiba Compaq Conjunto para consideração Apple Dell HP Toshiba Conjunto de escolha Apple Dell Escolha Descrição da Imagem a figura representa um conjunto de informações apresentadas em sequência e formato de seta quanto a tomada de decisão do consumidor Abaixo de cada informação há um des dobramento com informações extras exemplos Iniciase pelo conjunto total Apple Dell HP Toshiba Compaq e Nec seguida de Conjunto de Conscientização Apple Dell HP Toshiba e Compaq Sendo a próxima informação a de Conjunto para consideração Apple Dell Toshiba Conjunto para escolha Apple e Dell Escolha ponto de interrogação Figura 6 Sucessão de conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor Fonte Kotler e Keller 2012 p 180 A sucessão de conjuntos estabelece uma relação dos fornecedores disponíveis assim o primeiro quadro apresenta o total de marcas disponíveis para o consumidor Ele conhecerá um subconjunto dessas marcas conjun to de conscientização Dentre algumas marcas que formam o con junto para consideração atenderão aos critérios de compra iniciais À medida que o consumidor adquire maiores informações apenas algumas o conjunto de escolha permanecem como concorrentes sérias KOTLER KELLER 2012 p 180 UNICESUMAR 141 Com base nessas escolhas o consumidor então fará sua decisão so bre qual produto melhor atenderá suas necessidades logo em que o consumidor se sinta satisfeito com a quantidade de informações coletadas O consumidor partirá para a próxima etapa do processo Após buscar as informações a terceira etapa do processo con siste em avaliar qual será a melhor alternativa de compra para o consumidor ou seja qual produto melhor atenderá suas necessida des Nesse momento é de extrema importância que o consumidor conheça quais atributos do produto são imprescindíveis para sanar sua necessidade Kotler e Armstrong 1998 apresentam que o consumidor busca sempre satisfazer suas necessidades de forma otimizada para isso o consumidor analisa os produtos com base racional Nesse momento é necessário que a empresa tenha conhecimento sobre quais as caracte rísticas buscadas pelo consumidor no momento da compra ou seja o que o consumidor prioriza em sua compra compreender o consumidor pode significar a efetivação ou não da venda Mowen 1995 explica que nesse estágio o consumidor compara todas as informações que já possui analisando quais serão capazes de atender todas as suas necessidades Após comparar as opções dispo níveis o consumidor traça perfis para os produtos gerando crenças intenções etc E para isso o consumidor ao avaliar as alternativas que possui na escolha de um produto busca em sua memória diversas alternativas que são representadas com base no Conjunto Evocado e no Conjunto Considerado apresentados no quadro a seguir Conjunto Evocado O conjunto evocado é composto por possíveis solu ções à necessidade que o consumidor já conhece Conjunto Considerado O conjunto considerado é composto com algumas das possíveis alternativas podendo estas sanar a necessidade do consumidor em algumas ocasiões Quadro 3 Conjuntos Fonte adaptado de Nickels e Wood 1999 UNIDADE 4 142 Solomon e Stuart 2000 apresentam que após identificar as diversas alternati vas é necessário iniciar o processo de redução das preferidas ou seja a seleção das possibilidades Segundo Kotler 2000 os produtos são vistos como conjun tos de atributos oferecendo diferentes possibilidades ao consumidor assim ele busca sempre pelos produtos que satisfaçam suas necessidades Os benefícios buscados pelo consumidor podem ser considerados como resultados desejados por ele ENGEL BLACKWELL MINIARD 2000 Kotler e Keller 2012 p 181 apresentam que os atributos que interessam aos compradores variam de acordo com o produto por exemplo 1 Hotéis localização higiene ambiente preço 2 Anticéptico bucal cor eficácia capacidade de matar germes sabor preço 3 Pneus segurança vida útil desempenho preço Assim podemos perceber que os consumidores costumam se atentar mais aos atributos diversificados contudo aos que oferecerão os benefícios buscados Descrição da Imagem a figura representa uma sequência de círculos ligados entre si O círculo central apresenta a informação satisfação e está ligado a todos os demais sendo o círculo à esquerda com a informação características funcionais e o direito satisfação emocional Abaixo está a informação benefícios de uso e posse Figura 7 Critérios de avaliação das alternativas de produto Fonte Samara e Morsch 2005 Satisfação Características funcionais Satisfação emocional Benefícios de uso e posse UNICESUMAR 143 Em algumas situações a busca de informações apresenta para o con sumidor um produto de alto nível para atender às suas necessidades todavia algumas características similares podem ser encontradas em outros produtos Nessa situação o consumidor precisa analisar outros fatores sendo eles as características funcionais a satisfação emocional e os benefícios de posse Características funcionais O consumidor pode avaliar fatores como preço características e desempenho carac terísticas exclusivas e quaisquer garantias oferecidas com o produto A avaliação das características funcionais costuma estar ligada a aspectos econômicos e a outros aspectos racionais da compra Satisfação emocional A satisfação emocional de cada alternativa é uma percepção que pode ser estimulada pela maneira como o fabricante retrata seu produto e o interliga com uma imagem Os produtos podem ser avaliados de acordo com seu potencial de oferta de prestígio ou sucesso junto ao sexo oposto Benefícios de uso e posse Consiste na área intermediária entre os critérios emocionais e funcionais Quadro 4 Critérios para escolha dos produtos Fonte Semenik e Bamossy 1995 apud SAMARA MORSCH 2005 Muitos produtos são projetados a fim de que suas características funcionais atendam também à satisfação emocional Os consu midores costumam se concentrar nos benefícios quando não são capazes de avaliar as características funcionais ou simplesmente não estão interessados em gastar tempo na condução de uma rigoro sa avaliação dessas características SAMARA MORSCH 2005 p 32 Segundo Blackwell Miniard e Engel 2005 os consumidores buscam sempre utilizar avaliações que podem ser inéditas ou que já possuem em mente para então escolher o produto que melhor atende suas necessidades Na etapa de decisão o consumidor já possui prédefinidas suas preferências tais como marca lojas formas de pagamento etc Partindo então para analisar as informações que possui para posteriormente realizar a compra do produto ou serviço Churchill Júnior et al 2012 p 154 apresenta que depois de considerar as opções possíveis os consumidores podem fazer uma compra Essa etapa de decisão da compra inclui decidir fazêla ou não O resultado da compra está diretamente ligado ao nível do envolvimento do consumidor na busca do produto o que depende também do tipo de bem que o consumidor deseja adquirir Gade 2005 afirma que os processos decisórios podem ser divididos em dois principais Primeiramente o processo decisório de alto envolvimento sendo este ocasionado quando o produto ou o serviço possui uma grande relevância para o consumidor que deseja adquirilo costuma levar um tempo de decisão maior se comparado ao processo de baixo envolvimento E o processo decisório de baixo envolvimento quando os consumidores não costumam apresentar ligações pessoais e emocionais geralmente o consumidor quando dentro desse processo tende a realizar a compra seguindo o pressuposto de um processo decisório limitado ALTO ENVOLVIMENTO Atenção Conhecimento Interesse Experimentaçãoavaliação Adoção BAIXO ENVOLVIMENTO Atenção Experimentaçãoavaliação Adoção UNICESUMAR 145 Ao analisar a figura podemos perceber a clara divisão dos tipos de envolvimento do consumidor no processo de compra Kotler e Keller 2012 defendem que os consumidores nem sempre respeitam todos os estágios para comprar determi nado produto ou serviço pois eles podem inverter ou eliminar determinadas etapas do processo Ao realizar uma compra e escolher uma marca habitual o consumidor passa da decisão de comprar diretamente para a compra Parente 2000 explica que no estágio de decisão o consumidor precisa de cidir se vai adquirirá ou não e onde adquirirá Ressalta também que a decisão de comprar ou não está sujeita a diversas variáveis como marca forma de pa gamento fidelidade etc O modo de comprar assim como o que se comprará depende muito da importância da compra Tipos de decisão Envolvimento do consumidor com a compra Características do conjunto considerado Fontes de introduções consultadas Tempo investido Rotineira Baixo Poucas opções de marca vendedores e características de produtos avaliados Internas O mínimo possível Limitada Moderado Várias marcas vendedores e características de produtos avaliados Internas e algumas externas Pouco Extensiva Alto Muitas marcas vendedores e características de produtos avaliados Algumas internas e muitas externas Muito Quadro 5 Características de tipos de tomada de decisão dos consumidores Fonte Churchill Júnior et al 2012 p 155 UNIDADE 4 146 Churchill Júnior et al 2012 definem as tomadas de decisões como sendo toma da de decisão rotineira tomada de decisão limitada e tomada de decisão exten siva A tomada de decisão rotineira costuma ocorrer com produtos utilizados no cotidiano produtos triviais e simples por esse motivo não envolvem os con sumidores a fundo Já a tomada de decisão limitada envolve os produtos que exigem certa pesquisa pelo consumidor mas não um envolvimento tão profundo produtos de usos triviais mas com diferenciais como camisetas Esses produtos exigem atenção especial mas não uma dedicação por parte do consumidor E a tomada de decisão extensiva costuma ser originada a partir de produtos com plexos e caros bens como imóveis exigem do consumidor atenção especial e mais dedicação para escolha e pesquisa do produto Diversas variáveis afetam a tomada de decisão do consumidor e também o processo para se chegar à determinada decisão são eles influências sociais influências de marketing e influências situacionais Processo de compra do consumidor Preço Produto Praça Promoção Infuências de Marketing Infuências situacionais Ambiente físico Ambiente social Tempo Tarefa Condições momentâneas Infuências Sociais Cultura Subcultura Classe Social Grupo de Referência Família Descrição da Imagem a figura representa um fluxograma vertical composto por três quadros ligados a um único quadro com a informação do processo de compra do consumidor O primeiro quadro apresenta as seguintes informações influências sociais cultura subcultura classe social grupo de referência família O segundo quadro contém as informações influências de marketing preço produto praça promoção O terceiro quadro com as informações influências situacionais ambiente físico ambiente social tempo tarefa condições momentâneas Figura 9 Influências sobre o comportamento do consumidor Fonte Churchill Júnior et al 2012 p 157 Estas influências podem afetar diretamente o resultado do processo de compra im pedindo ou motivando o consumidor E a etapa é concluída quando o consumidor consegue identificar qual o produto melhor atende às suas necessidades efetivando a compra do produto ou serviço que segundo o consumidor resolverá o seu problema UNICESUMAR 147 A compra espontânea costuma acontecer sem um prévio plane jamento ou análise do consumidor está diretamente ligada à classi ficação dada por Solomon 2011 em que podemos dividir a compra espontânea em dois processos Primeiramente com a compra não planejada que costuma ocorrer quando o consumidor está cami nhando em uma loja ou supermercado e ao observar o produto na prateleira ou vitrine recordase que precisa daquele determinado item Esse tipo de comportamento é propenso a acontecer quando o consumidor já está dentro de um estabelecimento comercial E a compra por impulso é caracterizada pelo fato de o consumidor não resistir a determinado produto ou serviço que até o momento não estava em sua mente para uma possível aquisição Assim muitos gestores percebendo esta deficiência nos con sumidores e no processo de consumo buscam utilizar estes fatores como estratégias para o aumento das vendas por exemplo em um supermercado no corredor de massas Você percebe um expositor simples de temperos entre as massas esta estratégia busca atingir o consumidor que porventura pode precisar de determinado produ to As etapas que sucedem a compra são tão importantes quanto as que antecedem uma vez que por meio da análise do póscompra é possível observar pontos de melhoria no produto ou no serviço Logo após realizar a compra do produto o consumidor consegue analisar sua aquisição que pode gerar satisfação ou insatisfação NOVAS DESCOBERTAS O comportamento de compra do consumidor possui diversas etapas que são importantes para que as organizações consigam realizar suas ações de marketing e comunicação E você conseguiu compreender essas etapas Acompanhe o vídeo disponível no link a seguir e veja um resumo das etapas e sua importância nesse processo UNIDADE 4 148 Segundo Pinheiro et al 2007 logo que adquirido determinado produto ou ser viço o consumidor tende a analisar e a comprar as expectativas com os resultados obtidos verificando nesse momento o índice de satisfação com este produto Independentemente do resultado gerado pelo produto é de extrema importân cia que os responsáveis diretamente envolvidos verifiquem se a necessidade foi sanada se o produto era deficiente ou se as expectativas do consumidor agiram de forma elevada superior ao resultado gerado pelo produto Nickels e Wood 1999 apresentam que o póscompra é a etapa em que o consumidor analisa se o produto adquirido atende de fato suas necessidades Ao avaliar a compra o consumidor pensa sobre o ciclo que realizou para então atender à sua necessidade Mowen e Minor 2003 p 221 ressaltam que os sentimentos durante a experiência de consumo influenciarão as avaliações que fará do produto independentemente da qualidade real do mesmo A avaliação póscompra de produtos está intima mente relacionada ao desenvolvimento de sentimentos de satisfação ou insatisfação com o processo de troca De acordo com Churchill Júnior e Peter 2007 é no póscompra que o consu midor avalia sua compra verificando se de fato sua aquisição atendeu às suas necessidades O consumo do produto revela diversas informações para o con sumidor que até o momento ele desconhecia É possível aferir no momento do consumo se sua aquisição cumpre o que foi prometido pela empresa vendedora do produto além de perceber novas utilidades para o produto adquirido Conforme apresentado por Samara e Morsch 2005 o momento de consumo e póscompra é de extrema importância para a organização haja vista que nesta etapa é possível analisar a satisfação do consumidor quanto maior foi a distância entre o prometido e a eficiência do produto menor será sua satisfação Uma vez adquirido o produto o consumidor tende a ficar satisfeito ou insatisfeito com sua compra Se satisfeito a compra poderá ser repetida e indicada destacando que dependendo do tipo de necessidade no momento da recompra o consumidor poderá eliminar algumas etapas do processo visto que está ciente do produto dos seus benefícios e das suas funcionalidades UNICESUMAR 149 A dissonância cognitiva tende a acontecer após o momento da compra e do consumo é o momento em que o consumidor se ques tiona se determinado produto adquirido e consumido era o melhor produto para atender às suas necessidades A dissonância cognitiva está diretamente ligada ao arrependimento O processo da disso nância cognitiva é originado na mente do consumidor Esse processo tende justificar uma escolha negativa realizada por ele no processo de compra Gade 2005 apresenta que a dissonância cognitiva trata de um estado em que o consumidor está desconfortável com sua esco lha explica ainda que essa situação é extremamente desconfortável para o consumidor pois lança sobre ele a dúvida sobre ter realizado a melhor escolha ou não De acordo com Kotler 2000 a dissonância cognitiva acontece comumente quando os consumidores tendem a adquirir determi nado bem de alto custo algo de que o consumidor não tenha amplo conhecimento que pode direta ou indiretamente envolver riscos Nesse caso o consumidor não tende a identificar grandes diferenças entre os concorrentes o que diretamente pode ocasionar a disso nância após a compra Descrição da Imagem a imagem apresenta um homem barbado vestindo camiseta ama rela e olhando para dentro de uma caixa com vários pontos de interrogação a seu redor Figura 10 Dissonância cognitiva do consumidor UNIDADE 4 150 Silva e Zambon 2006 afirmam que a dissonância cognitiva é o infortúnio do relacionamento entre o consumidor e a empresa visto que sempre que a dis sonância acontece o consumidor tende a transferir todo este sentimento para a empresa onde ele adquiriu o produto Logo muitos consumidores tendem a ligar sua insatisfação com a empresa na qual adquiriu o produto Esse processo dificulta e até mesmo aniquila a fidelização do consumidor junto ao produto à marca ou à empresa Assim as empresas consideram a dissonância cognitiva como um risco visto que essa dissonância costuma agir de modo com que o consumidor não repita a compra A sensação do consumidor frente à dissonância cognitiva é de arrependi mento da compra é como se não utilizasse seus recursos financeiros de forma efetiva Muitas vezes isso acontece devido à falta de informação do cliente e nesse momento as empresas que realizam o pósvenda ganham pontos ao entrar em contato com o consumidor e verificar sua satisfação muitas empresas costumam compartilhar cartas mensagens e depoimentos de consumidores satisfeitos a fim de diminuir a insatisfação do consumidor sobre o produto além de possibilitarem a retenção e a fidelização dele A última etapa do processo de compra é composta pelo descarte que tende a acontecer quando o produto adquirido já não atende às necessidades do con sumidor assim logo que o consumidor percebe a inutilidade do produto tende a descartálo Segundo Kotler e Keller 2012 é muito importante conhecer a destinação do produto e como o consumidor o utilizará já que além de conhecer o consumidor é necessário identificar a taxa do consumo do produto e também o período de recompra quando existir Os consumidores descartam os produtos por diversos motivos Blackwell Miniard e Engel 2005 justificam que o descarte pode acontecer com o surgimento de novos produtos o surgimento de novas tecnologias ou designs a insatisfação com o produto atual entre outros motivos Segundo Kotler e Keller 2012 os produtos que são jogados fora após o uso os gestores precisam saber como os consumidores fazem isso principalmente se forem prejudiciais ao meio ambiente como é o caso de pilhas embalagens de bebi das etc O gestor precisa conhecer a forma como o seu produto é descartado pois a empresa é responsável pelos danos causados ao meio ambiente pelo seu produto UNICESUMAR 151 Produto Livrarse dele temporariamente Alugálo Emprestálo Doálo Trocálo Vendêlo Para ser revendido Para ser usado Jogálo fora Direto ao consumidor Por meio de intermediários Usálo para servir ao propósito original Livrarse dele permanentemente Ao intermediário Mantêlo Transformálo para servir a um novo propósito Guardálo Descrição da Imagem a imagem apresenta um fluxograma horizontal com diversos blocos ligados entre eles iniciando pela informação do produto com ligação para três blocos que apresentam as informações Livrarse dele temporariamente Livrarse dele permanentemente e Mantêlo Na sequência do bloco há a informação Livrarse dele temporariamente e se verificam dois blocos com as informações alugálo emprestálo Na sequência do bloco em que se lê Livrarse dele permanen temente há a ligação de quatro blocos com as informações Doálo Trocálo Vendêlo Jogálo fora Logo na sequência desses blocos são apresentados mais quatro blocos na vertical com as informações Para ser revendido Para ser usado Direto ao consumidor por meio de intermediários Ao intermediário e que estão ligados a todas as informações apresentadas E no terceiro quadro há a informações Mantêlo há uma ligação com três blocos com as informações Usálo para servir ao propósito original Transformálo para servir a um novo propósito Guardálo Figura 11 O descarte de Produtos Fonte adaptada de Jacob Berning e Dietvorst 1977 apud KOTLER KELLER 2006 p 197 UNIDADE 4 152 O descarte pode ser realizado de diversas formas conforme apresentado por Jacob Berning e Dietvorst 1977 apud KOTLER KELLER 2006 o consumidor propende a analisar diversos fatores antes de descartar o produto entre eles a possibilidade de repassálo a outro consumidor O descarte dos produtos aconte ce muitas vezes de forma inconsciente e está mais presente em nosso cotidiano do que imaginamos Para verificar esta situação basta imaginar em nosso dia a dia quando adquirimos outro produto pelo simples fato de possuir um pe queno diferencial por exemplo optar por trocar uma televisão antiga modelo tubo por uma televisão de led pelo simples fato do design desconsiderando a funcionalidade da antiga TV trocar um celular simples por um celular com sistema operacional avançado com diversas funcionalidades O produto em si não apresenta defeitos mas não atende mais às necessidades do consumidor que optou por se desfazer dele Em muitos casos a pessoa adquire um novo produto apesar de o produto antigo ainda funcionar Algumas razões para essas substi tuições seriam o desejo de contar com novas características uma mudança no ambiente da pessoa por exemplo um refrigerador que não é da cor apropriada para uma cozinha recém pintada ou uma modificação na autoimagem da pessoa SOLOMON 2011 p 152 Ainda segundo Solomon 2011 a questão do descarte de produtos influencia diretamente nas políticas públicas uma vez que todos os produtos que serão descartados geram direta ou indiretamente um impacto no meio ambiente Dessa forma segundo Minor e Mowen 1995 a reciclagem é uma das melhores alternativas para o descarte dos produtos que não atendem mais às necessidades do consumidor É necessário considerarmos o processo de descarte como uma das etapas importantes do processo de compra Segundo Blackwell Miniard e Engel 2005 a etapa de descarte é de extrema importância no processo de compra principal mente devido ao seu impacto ambiental O gestor precisa estar ciente da destina UNICESUMAR 153 ção final do seu produto pois ele pode prejudicar diretamente o meio ambiente afetando assim a imagem da sua empresa e possivelmente dificultando o processo de vendas principalmente aos consumidores mais exigentes Desse modo como fornecedor é necessário analisar os impactos do seu produto na natureza e elaborar estratégias de retorno desses produtos ou uma destinação final eficiente Até este momento falamos muito do consumidor final mas sem citar se esse é ou não um comprador digital Sim precisamos falar das vendas online afinal devido às variáveis que o mercado vem enfrentando o modelo de compra e venda vem mudando e o consu midor está cada vez mais digital É preciso agora começar a entender o que mudou neste novo modelo e no processo de compra Luz 2020 afirma que antes o consumidor precisava de outro indivíduo que fosse capaz de lhe auxiliar e o influenciar em suas decisões de compra Agora com o digital o consumidor se torna individualista pois está apto a buscar sozinho as informações São consumidores que estão cada vez mais informados sobre tudo e com fácil acesso à informação o que muitas vezes o torna autodidata dentro do processo de escolha e compra de um produto Os grupos de influência e referências antes compostos por pessoas próximas como amigos e famílias sofrem mudanças Surgem os influenciado res digitais que são capazes de interferir nas decisões do consumidor Segundo Luz 2020 p 13 a conectividade é acompanhada por uma maior necessidade de aprovação social da mesma ma neira que a relação entre marcas e consumidores se tornou pública a vida das pessoas também Por meio principalmente das mídias sociais os indivíduos com partilham suas conquistas do dia a dia UNIDADE 4 154 As escolhas dos consumidores continuam sendo moldadas pelo ambiente porém com a necessidade de aceitação social cada vez maior devido à sua exposição nas mídias sociais Surge assim uma nova rede de consumidores baseada na proximi dade Limeira 2017 determina que o comportamento do consumidor digital ou seja na internet possui 5 cinco diferentes motivações sendo essas o escapismo social as necessidades de informação e educação a interação com o controle a socialização e o econômico O escapismo social envolve o desejo do consumidor de escapar da realidade buscando atividades prazerosas e agradáveis Essa motivação se relaciona com uma das características da internet que é um ambiente de entretenimento des pertando sensações e emoções gratificantes e provendo diversão e prazer estético LIMEIRA 2017 p 159 Enquanto as necessidades de informação e educação estão relacionadas ao fato de que o consumidor online tem acesso fácil e rápido a tudo o que precisa A interação com o controle dáse pelo fato de que a internet permite ao consumidor mais controle sobre o processo de compra sendo capaz de decidir o que verá quando como onde com quem e a que tipo de informação terá acesso É uma forma de personalização da sua experiência Já a socialização ocorre pelo fato de que a internet facilita a comunicação e as relações interpessoais o que leva o consumidor a socializar tanto com amigos quanto com outras pessoas de interesses e valores similares E o econômico acon tece pois a internet permite que o consumidor realize uma comparação de preços Descrição da Imagem a imagem apresenta um holograma com diversas imagens de produtos que podem ser comprados pelo consumidor como roupas e comidas Há uma mão que está clicando nas imagens Figura 12 Consumidores Digitais UNICESUMAR 155 antes de tomar sua decisão além da possibilidade ao acesso de promoções que são disponibilizadas apenas para comprar online pelas empresas Além dessas moti vações é preciso entender que as formas de comunicação com os consumidores mudaram o que refletiu tanto na maneira da venda dos produtos e serviços quanto no comportamento de consumo Primeiramente você precisa entender que há uma nova forma de comunicação e que vem sendo realizada pelo omnichannel pelas organizações em seu mercado Os consumidores possuem atualmente diversas opções na busca e no levantamen to de informações e que influenciarão em sua decisão de compra Assim não basta apenas a propaganda realizada pela empresa é preciso ir além MADRUGA 2018 A figura a seguir apresenta um modelo como o omnichannel ocorre na pro pagação de informações e de comunicação de uma empresa com o seu mercado e consumidores Descrição da Imagem a imagem traz um fluxograma vertical apresentando canais e fontes de informação para tomada de decisão antes durante e após a compra O bloco que está no topo representa o estágio antes da compra e contém as seguintes informações loja física site SEO Redes Sociais Link patrocinado Mídia de Massa email O bloco do meio referese ao estágio durante a compra e contém as seguintes informações força de venda ecommerce atendimento humano atendimento automático O bloco inferior em que se lê depois da compra traz as informações SMS entrega suporte redes sociais telefone chat email Todos os blocos ligamse a uma única informação Omnichannel Figura 13 Diversos canais e fontes de informação para tomada de decisão antes durante e após a compra fazendo com que as empresas se tornem Omnichannel Fonte Madruga 2018 p 56 Antes da compra Durante a compra Loja física Site SEO Redes Sociais Link patrocinado Mídia de Massa Email Força de venda Ecommerce Atendimento humano Atendimento automático Depois da compra SMS Entrega Suporte Redes sociais Telefone Chat Email Omnichannel UNIDADE 4 156 É possível observar na figura as inúmeras influências e o acesso à informação que o consumidor passa a ter antes durante e após a compra não tendo acesso apenas à propaganda oficial da empresa no mercado O consumidor passa a usar canais como a loja física o site as redes sociais os links patrocinados os emails promocionais e também a comunicação de massa realizada pela empresa na busca de informações E após a compra mantém seu relacionamento com a marca ou empresa por canais de comunicação digitais A abordagem Omnichannel foca em apresentar uma experiência única através de diversos canais de forma integrada utilizando in formação para gerar qualidade de atendimento Do momento da propaganda à póscompra passando pelo produto e pelo serviço essa tendência voltase a intensificar o status emocional dos Clien tes trazendo sentimentos de valorização e conhecimento MA DRUGA 2018 p 212 Assim as empresas vêm buscando implantar a estratégia Omnichannel ou seja pas sam a entender que os diversos tipos de público aos quais a empresa atende devem receber suas informações e realizar suas escolhas de maneira customizada usando diversas formas e canais de comunicação e não apenas a propaganda tradicional Com base nesta nova forma de ação das empresas no mercado surge um novo perfil de consumidor o omniconsumidor Tratase de um público que se rela ciona com os diversos canais e compra no momento em que considerar necessário por meio do canal mais conveniente para a retirada do produto da forma mais prá tica Ou seja os canais de venda deverão estar interligados FERREIRA 2016 p 11 Esta mudança no perfil do consumidor atua também em seu comporta mento Afinal agora as empresas estão realizando suas ações de comunicação e venda a indivíduos que podem se conectar à internet 24 horas por dia em busca de informações realizando pesquisa interagindo e até comprando o produto Solomon 2016 complementa tais informações definido que o atual consumi dor considerado digital tem em suas mãos a possibilidade de interagir na busca de informações em seu processo de compra não apenas com aqueles que estão próximos como um vizinho ou amigos mas também com qualquer outra pessoa que estejam em qualquer lugar do mundo São consumidores que realizam suas UNICESUMAR 157 decisões de compra pela interação determinada pelo autor citado anteriormente como a cultura da participação que está relacionada à capacidade de interagir com outras pessoas empresas e organizações Além disso o digital possui e oferece um espaço aberto para que os consumidores compartilhem conteúdos comentários e avaliações de suas experiências de compra O mercado desenvolveuse bem como o uso de novas tecnolo gias para venda e com isso o consumidor e seu comportamento de compra sofreram alterações Os compradores omni segundo Reis 2021 são aqueles que buscam informações e experiências mais prá ticas Atualmente o consumidor se encontra em uma posição em que é mais fácil comparar produtos e serviços de maneira online A busca por informação está mais fácil e acessível fortalecendo os atuais consumidores que antes de se deslocarem à loja física para a compra já estão informados devido aos canais de vendas digitais Apesar de toda esta revolução tecnológica ao consumidor a busca por informações continua fazendo parte do processo de compra do consumidor A diferença segundo Luz 2020 está no fato de que a compra online oferece muito mais comodidade ao consumidor do que a compra offline Afinal é muito mais prático buscar informa ções pelo computador ou pelo celular do que se deslocar até o pon to físico de venda O processo de compra do consumidor continua acontecendo nas mesmas etapas ou seja pelo reconhecimento de uma necessidade de compra seguida da coleta e da avaliação das informações a etapa de decisão avaliação e pós compra A diferença está no fato de que na etapa de busca por informa ções o consumidor utilizase da tecnologia a seu favor Por meio de diversas plataformas pesquisa busca e coleta dados e informações que auxiliarão em suas escolhas E tais fontes de informação são con sideradas confiáveis pelos consumidores segundo Luz 2020 p 30 a confiança na fonte virtual de informações é um antecedente fundamental para que o consumidor chegue ao estágio de decisão de compra de um produto Neste contexto a confiança diz respeito a uma expectativa de que a opinião de um indivíduo é segura UNIDADE 4 158 O consumidor procura grupos que tenham semelhanças com suas necessida des e seus desejos de consumo podendo até seguir e usar conselhos apresentados pelos influenciadores digitais O póscompra pode ser exposto pelas mídias so ciais do consumidor aumentando a chance de indivíduos que saibam sua opinião a respeito do que foi comprado O uso de influenciadores digitais vem aumentando cada dia mais pelas empresas para a venda de seus produtos eou serviços no mercado Estes profissionais são aqueles indiví duos que se tornaram famosos na internet normalmente pelo uso de uma mídia social e que possuem um alto número de seguidores Por serem acompanhados por diversas pes soas são usados como referências positivas o que leva a empresa a criar parcerias para venda e divulgação de seus produtos Porém é preciso que o produto anunciado tenha rela ção com as informações posts e conteúdo propagados pelo influenciador digital escolhido EXPLORANDO IDEIAS Com isso entendemos um pouco mais sobre o processo de compra do consu midor tanto no ambiente offline quanto no meio online mas ainda há muito o que se discutir e falar a respeito do comportamento do consumidor e veremos na próxima unidade do material O comportamento do consumidor é tão importante e relevante para as organizações quanto o conhecimento de seu mercado de atuação E você sabe por quê Em cada momento o consumidor pode se comportar de maneira diferente o que o levará a tomar decisões que podem estar ou não dentro do esperado pela empresa E é por isso que nesse quarto episódio da nossa série de Podcasts falaremos sobre as mudanças que vêm acontecendo no mercado e como essas são capazes de interferir no processo de decisão de compra do consumidor Você não pode perder esta chance de saber um pouco mais sobre este assunto Vamos lá UNICESUMAR 159 Até este momento você compreendeu o quanto o com portamento do consumidor é capaz de influenciar no pro cesso de comunicação e venda das organizações E não basta compreender se apenas o consumidor ficou ou não satisfeito no final de todo o processo É preciso iniciar seus estudos desde o início em que as empresas são capazes de compreender o que seus consumidores necessitam e desejam antes mesmo da escolha ou não de seus produtos E que tal colocarmos tudo isso em prática para que você possa entender um pouco mais sobre este assunto Então vamos lá Você atua como gestor de marketing de uma grande empresa que vende produtos voltados ao público da ter ceira idade com o objetivo de auxiliar no seu dia a dia O produto que está em foco para as vendas hoje é um apa relho celular que possui diferenciais específicos para esse público como uma tela maior aplicativos direcionados e funções que atendam às suas necessidades como cha madas de emergência e acessibilidade Porém a empresa não conhece muito bem como seu consumidor realiza suas escolhas e se comporta no momento de decidir o que deseja adquirir Para isso você ficou responsável por realizar um estudo a respeito dessas informações Agora é com você de que maneira cada uma das etapas analisadas dentro do processo de decisão de compra do consumidor podem interferir na venda do produto celular Que tipo de informações podem e devem ser levantadas em cada uma das etapas para que a empresa possua conteúdo que seja capaz de auxiliar na realização de suas ações de mar keting no mercado 160 1 Os consumidores sofrem diversas influências sejam estas internas sejam externas em suas decisões de compra E para que uma organização seja capaz de traçar suas estratégias de mercado é preciso que conheça e compreenda quais são essas influências Além disso o consumidor pode realizar uma compra espontânea sem nenhum tipo de planejamento prévio Partindo destas informações você compreen deu em seus estudos que a compra espontânea pode ser feita de 2 duas maneiras a compra não planejada e a compra por impulso Explique essas 2 duas formas de compra espontânea citadas anteriormente 2 O tempo todo o consumidor recebe informações por meio das ações de comuni cação e marketing das organizações e que podem atuar como influenciadoras no processo de decisão de compra Mas é preciso questionar se toda compra gera satisfação total no consumidor Esta análise é feita por meio da compreensão da dis sonância cognitiva Explique o que é e de que maneira a dissonância cognitiva auxilia as organizações a entenderem o comportamento do consumidor no póscompra 3 Os tempos mudaram a sociedade evoluiu mas as pessoas continuam comprando e consumindo produtos que atendam às suas necessidades e aos seus desejos do consumo O que vem mudando e muito nos últimos tempos é a forma de compra Afinal antes a compra era feita em sua maioria de modo presencial na loja física mas agora o consumidor vem aumentando suas compras online pelos meios digitais Com isso o comportamento do consumidor digital mudou e vem apresentando 5 cinco diferentes motivações de compra Agora é com você explique cada uma das 5 cinco motivações de compra do consumidor digital Lembrese que elas são as de 1 Escapismo Social 2 Necessidade de informação e educação 3 Interação com o Controle 4 Socialização e 5 Econômico MEU ESPAÇO MEU ESPAÇO 5 Tendências e Desafios no Comportamento do Consumidor e o Cliente Organizacional Me Claudia Cristina Batistela Francisco Me Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho Esp Deivison Augusto dos Santos Domingues Nesta última unidade do material de estudo encerraremos nossas discussões quanto ao comportamento do consumidor E para isso serão abordados assuntos quanto ao conceito de shopper focado tanto no consumidor offline quanto no consumidor online Além disso é preciso discutir sobre os conceitos de consumismo consumerismo e marketing social para que você possa entender um pouco mais como o consumidor se comporta no mercado As novas tecnologias também serão abordadas nesta discussão E por fim os clientes organizacionais que envolvem as empresas que fazem compras de outras organizações para a produção de seus produtos Aproveite este momento de aprendizado e estudo UNIDADE 5 164 Os tempos mudaram a sociedade evoluiu e com isso novas tecnologias pas saram a fazer parte do nosso dia a dia Seja em casa seja no trabalho temos acesso a equipamentos e ferramentas digitais e virtuais que talvez nunca imaginássemos que um dia fossem possíveis de acontecer E no processo de compra do consumidor não foi diferente A tecnologia veio para ficar e tornar as compras online cada vez mais comuns e frequentes aos consumidores Mas afinal de que maneira as compras online acontecem Como o consumidor se comporta nesse momento Será que da mesma forma que o processo de decisão de compra acontece na loja física é realizado no momento de aquisição de um produto em loja virtual A internet veio para auxiliar as organizações na venda de seus produtos e ou serviços aos consumidores trazendo praticidade diferenciação no preço e até acesso a produtos que antes estavam distantes de seu local de residência Entre as diversas vantagens de compra online estão a privacidade do com prador afinal ele está em sua casa por exemplo e pode adquirir produtos pessoais sem que ninguém esteja a seu redor o observando Outro ponto é a comodidade que diferente da loja física onde o consumidor deve ir até o local de vendas a venda online vem até o consumidor por um simples acesso pelo celular ou computador Cupons de desconto e diferentes formas de pagamentos são vantagens que apenas a internet pode oferecer sendo um chamativo ao consumidor Além disso é um local que permite uma vasta busca das informações tanto sobre o produto quanto sobre opiniões de quem já comprou sem contar que funciona 24 horas por dia Você já percebeu que existem muitas vantagens ao consumi dor online Mas e seu comportamento como fica Agora é um momento de entendermos um pouco mais sobre esse assunto Então vamos lá Para entender o comportamento do consumidor virtual online nada melhor do que pesquisar Realize assim uma pesquisa em fontes confiáveis de informação sobre o comportamento do consumidor virtual no último ano no país Busque entender quais produtos mais compra com que frequência compra e qual seu ticket médio de consumo A partir da experiência proposta e das informações que você coletou pense e reflita sobre fatores de influência no processo de decisão de compra para as orga nizações Se preferir utilize o seu Diário de Bordo para anotar as reflexões obtidas UNICESUMAR 165 O profissional de marketing precisa se atentar para as mudanças no micro e no macroambientes empresarial para que seja possível elaborar ações mais efetivas atendendo às expectativas do consumidor e ainda conquistando novos mercados No contexto dos estudos do consumo é preciso entender o papel do consumidor no cenário de compra de bens e serviços Por isso temos o conceito denominado shopper que diz respeito ao indivíduo que realiza efetivamente a compra Já vimos em nossos estudos que o indivíduo possui diversos papéis no pro cesso de compra Estudos ressaltam que é preciso diferenciar o papel do consu midor que realmente consome o produto do shopper que é aquele que exerce o ato de comprar algo DANDREA CÔNSOLI GUISSONI 2011 Esta separa ção se faz necessária para que seja possível utilizar ferramentas mercadológicas estratégicas direcionadas aos indivíduos de acordo com o papel que exercem no ato de compra Por exemplo uma mãe que realiza a compra para seu filho de dez anos ela compra uma blusa em determinada loja exercendo o papel de shopper mas a blusa será usada pelo filho que efetivamente nesse caso é o consumidor Desse modo a empresa que vendeu a blusa pode se utilizar de ferramentas para influenciar o filho a querer comprar a referida blusa como uma propaganda porém como quem fará a compra será a mãe outras estratégias direcionadas para este momento devem ser empregadas como um desconto entrega grátis etc O conceito de shopper teve origem a partir do conceito de shopper marketing que segundo DAndrea Cônsoli e Guissoni 2011 p 10 é DIÁRIO DE BORDO UNIDADE 5 166 o emprego de qualquer estímulo de marketing e merchandising baseado em um profundo entendimento do comportamento do shopper e sua segmentação desenvolvido para satisfazer suas ne cessidades e melhorar a experiência de compra criando valor para as marcas e os negócios de fabricantes e varejistas O conceito de shopper marketing é atual ou seja teve início a partir das novas tecnologias e das mudanças no comportamento do consumidor e do macroam biente Para DAndrea Cônsoli e Guissoni 2011 p 10 os avanços tecnológicos que possibilitaram esta nova área foram 1 Comunicação e computação móvel portátil 2 o desenvolvimento dos aplicativos para smarthphones 3 as novas formas de coletar dados sobre o shopperconsumidor sem ter que perguntar as preferências deles e 4 as novas técnicas softwares e equipamentos de pesquisa do comportamento de compra que permitem acompanhar os shoppers enquanto compram com o mínimo de interferência Desse modo podemos perceber que o shopper aqui denominado referese àquele indivíduo que realiza a compra no ponto de venda e por isso pode ser in fluenciado por estímulos que o levem a decidir e efetivar a compra de forma mais sa tisfatória Para que as estratégias do shopper marketing funcionem de forma mais eficaz é preciso aliar outras esferas de atuação conforme ilustra a figura a seguir Consumer Marketing Trade Marketing Consumer Marketing Trade Marketing Shopper Marketing Descrição da Imagem a figura é composta por um organograma em formato de círculo No topo en contramse dois círculos lado a lado e entrelaçados com as informações Con sumer Marketing e Trade Marketing Abaixo desses ligados por uma seta en contramse três círculos entrelaçados com as infor mações Consumer Marke ting Shopper Marketing e Trade Marketing Figura 1 Esferas de atuação de marketing shopper marketing e trade marketing Fonte DAndrea Cônsoli e Cassoni 2011 p 13 UNICESUMAR 167 As áreas apresentadas são fundamentais para o funcionamento das ações de shopper marketing e desse modo para conseguir o shopper de uma forma mais direcionada Nesse sentido apresentamos a seguir a definição de cada conceito conforme DAndrea Cônsoli e Cassoni 2011 p 1213 para melhor compreensão do funcionamento das esferas de forma integrada O trade marketing é o conjunto de práticas de marketing e ven das entre fabricantes e seus canais de distribuição com o objetivo de gerar valor por meio da satisfação das necessidades e melhoria da experiência de compra dos shoppers podendo beneficiar mutua mente fabricantes e seus clientes conforme relação de poder entre ambos Enquanto o consumer marketing envolve a promoção e a comunicação de produtos ao público final Suas ações são direcio nadas a indivíduos e não a organizações e promove os produtos diretamente aos usuários finais em vez de intermediários Consiste em desenvolver estratégias para fazer com que os clientes venham ao ponto de venda ou visite website por exemplo E o shopper marketing uso de estímulos de marketing baseado no entendimento do comportamento do shopper para melhorar a experiência de compra criando valor para fabricantes varejistas e clientes finais O shopper como já dito é o comprador porém cabe ressaltar que existem duas situações distintas na primeira o shopper realiza a ação de compra para outro indivíduo considerado consumidor na outra situação o shopper também pode ser o próprio consumidor quando adquire bens e serviços para si Esse consumidor é influenciado por diversos fatores no caso do mix de marketing existem estímulos específicos que podem orientar o comportamento de compra levan do o indivíduo a escolher e efetivar essa compra Esses estímulos são descritos por DAndrea Cônsoli e Cassoni 2011 p 19 como sendo os estímulos de produtos relacionados ao tamanho à forma à cor ao material à embalagem e às mensagens às imagens aos ícones e à linguagem transmitida na embalagem UNIDADE 5 168 Os estímulos de preço com os preços promocionais comunicados em tabloi des cartazes placas informativas cupons etc Os estímulos de local ambiente pelo design da loja layout iluminação som ambiente aroma corredores prate leiras e localização de displays espaços extras E por fim os estímulos promo cionais demonstrações displays adesivos de chão piso quiosques sistemas de áudio e vídeo na loja cartões inteligentes sinalizadores digitais etc No caso do processo de compra podemos identificar que existem etapas específicas relacionadas ao shopper que evidenciam seu comportamento no ato de compra no ponto de venda conforme Figura 2 1ª fase planejamento O que eu quero Onde vou comprar 2ª fase compra O que eu considero O que eu compro 3ª fase consumo A experiência A avaliação Conhecimento Fora da loja Atração Entrada da loja e da seção Engajamento No corredor Persuasão Na gondola Compra Produto na cesta de compras Descrição da Imagem a imagem apresenta um organograma na horizontal representado por um cír culo em seu início com as informações 1ª fase planejamento o que eu quero onde vou comprar 2ª fase compra o que eu considero o que eu compro e 3ª fase consumo a experiência a avaliação Na sequência há uma seta que apresenta uma sequência de informações sendo essas conhecimento fora da loja atração entrada da loja e da seção engajamento no corredor persuasão na gôndola compra produto na cesta de compras Figura 2 Comportamento de compra do shopper no ponto de venda Fonte DAndrea Cônsoli e Cassoni 2011 p 19 Desse modo podemos observar que o shopper é dividido em quatro etapas desde o planejamento que vem pela intenção de adquirir algo até o consumo quando a compra já foi realizada e é feita uma avaliação da experiência vivenciada O que podemos observar na figura é que na etapa de compra estão as ações que devem ser realizadas para estimular o indivíduo para que ele chegue até a compra e efetue o pagamento Assim cada etapa é fundamental e precisa ser trabalhada de forma estratégica pelos gestores de marketing pois pode ser decisiva para a escolha e decisão final UNICESUMAR 169 Dando continuidade às mudanças aqui descritas em relação ao comportamento dos consumidores temos que ressaltar que de uma forma ou de outra os consumidores sempre tiveram participação efe tiva no processo de compra e buscavam um diálogo com as empresas principalmente por meio dos canais de atendimento ao cliente Nesse cenário tecnológico do século XXI contudo os consumidores não buscam as empresas apenas para alguma sugestão ou reclamação agora com o uso das tecnologias e o ambiente online os consumi dores passaram a intervir no processo de compra e também de co municação criando eles próprios conteúdo para produtos e serviços de determinada marca Neste contexto de interação temos a Web 20 que possibilitou a criação e a participação de todos os usuários e onde o consumidor conquistou seu espaço e ganhou voz perante as empresas O consu midor 20 pode escolher o que quer comprar de quem quer comprar e também comunicar a todos que fazem parte de sua rede a satisfa ção ou insatisfação pela compra realizada E pela primeira vez em todas essas etapas o consu midor participa de uma via de mão dupla para não dizer múltipla na comunicação com o varejo onde a dinâmica do negócio muda e as empresas que criam diálogos certamente se diferenciam daquelas que ape nas comunicam TERRA ALMEIDA 2011 p 37 Dessa maneira este novo ambiente também possibilitou que as trocas ocorressem não apenas entre empresas e consumidores indivíduos mas também entre os próprios consumidores que compram e depois vendem produtos e serviços para outros indivíduos de forma online É o chamado modelo C2C consumer to consumer que conquistou um espaço significativo nesta nova configuração do comércio eletrô nico A figura a seguir ilustra esse novo consumidor 20 UNIDADE 5 170 Assim surge neste cenário o shopper power o comprador denominado simples mente shopper e o seu recente papel como protagonista que conquistou o poder no ambiente online TERRA ALMEIDA 2011 Nesse sentido o shopper power traz consigo uma mudança social coletiva uma mudança de comportamento E mu danças de comportamentos mudam negócios TERRA ALMEIDA 2011 p 38 O shopper power surge a partir de influências externas como a rapidez nas mudanças a glocalização dimensão ao mesmo tempo local e global o cresci mento do acesso à internet a convergência e a mobilidade e também por in fluências internas pelas questões de falta de tempo e ansiedade digital senso de pertencer cultura jovem e relação custobenefício TERRA ALMEIDA 2011 conforme ilustra a figura a seguir Agente da marca divulga a empresa Editor forma opiniões Compartilha e possui público promove e tem alcance Infocados acessa informações Descrição da Imagem no centro da figura há a imagem de um notebook sendo usado por uma pessoa Dessa imagem central saem quatro setas que são ligadas a blocos que contêm as seguintes informações agente da marca divulga a empresa editor forma opiniões compartilha e possui público promove e tem alcance infocados acessa informações Figura 3 Características do consumidor 20 Fonte adaptada de Terra e Almeida 2011 UNICESUMAR 171 Começaremos entendendo e definindo quem são estes consumido res Segundo Garcia 2007 o consumidor virtual online é aquele que em seu processo de compra usará a internet como ferramenta Além disso é um indivíduo que realiza uma busca ampla por solu ções tem em suas mãos ferramentas de comparação rápida entre as opções de produtos eou serviços disponíveis encontra informações com facilidade e tem acesso a opinião dos demais consumidores pe los canais digitais de comunicação GARCIA 2007 O consumidor online passa a ter comportamentos diferentes afinal tem mais acesso à informação e à comunicação Sabendose que seus consumidores estão cada dia mais conectados além de se preocupar em se comunicar as organizações passam a ter uma preo cupação voltada à inclusão Luz 2020 discute esta inclusão não ape nas como aquela que busca massificar os indivíduos É preciso que as Descrição da Imagem a imagem apresenta um organograma da vertical com blocos No topo encontramse dois blocos que estão ligados com o bloco abaixo por uma seta O primeiro bloco à esquerda apresenta as informações Influências externas velocidade de mudança glocalização crescimento do acesso à internet convergência e mobilidade O segundo bloco à direita possui as informações influências internas valor do tempo e ansiedade digital senso de pertencer cultura jovem relação custobenefício E o últi mo bloco abaixo da seta as informações mudanças na atitude do comportamento do consumidor online Figura 4 Influências internas e externas do consumidor online Fonte Terra e Almeida 2011 p 50 MUDANÇAS NA ATITUDE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ONLINE Velocidade de mudança Glocalização Crescimento do acesso a internet Convergência e mobilidade INFLUÊNCIAS EXTERNAS INFLUÊNCIAS INTERNAS Valor do tempo e ansiedade digital Senso de pertencer Cultural jovem Relação custobenefício UNIDADE 5 172 organizações entendam que cada grupo de consumidor possui suas necessidades e seus desejos de consumo e o que ocorre agora está voltado à inclusão geográfica Ou seja não existem barreiras geográficas para a comunicação e a disseminação de informações LUZ 2020 p 9 Além disso este novo perfil de consumidor digital não deixa de exercer as funções do antigo consumidor porém passa a fazêlas de maneiras diferentes A busca de informações por exemplo que antes poderia envolver diversos in divíduos agora pode ser feita de maneira individualizada pelo uso da internet Já quanto à busca de informações Luz 2020 determina que os meios digitais auxiliem neste processo Por meio de sites de busca ou até de comunidades o consumidor encontra informações tanto sobre o que deseja comprar quanto o que os demais usuários têm a dizer sobre suas experiências Além disso Garcia 2007 determina que existem fatores relacionados ao consumidor virtual que o diferencia do consumidor com os quais as organizações estão acostumadas sendo estes a expertise do consumidor as atitudes do consumidor em relação à tecno logia à percepção de riscos à necessidade sensorial e à orientação para compra A expertise do consumidor envolve a experiência do consumidor com o uso da internet pode influenciar positivamente em suas compras online afinal usuários mais experientes sentem mais segurança em suas compras pela internet Em relação às atitudes do consumidor em relação à tecnologia Garcia 2005 p 25 define que essas envolvem a utilidade e o valor que os consumidores esperam obter da experiência de compra está diretamente rela cionada à probabilidade de usar a internet para compra GARCIA 2007 p 25 A percepção de riscos envolve os riscos relacionados aos fatores financei ros tempo e conveniência performance do produto e privacidade sendo consi derado este fator uma das maiores barreiras de compra online Já a necessidade sensorial está relacionada à necessidade do consumidor de tocar e sentir o produto antes da compra e pode ser um fator de interferência na realização ou não da compra online E a orientação para compra acontece pelo fato de que a internet é uma ferramenta considerada adequada ao consumidor que precisa de uma compra rápida Ao mesmo tempo é adequada ao consumidor que gosta de comprar online devido à diversão e à curiosidade deste novo meio de compra e consumo UNICESUMAR 173 É preciso entender que a internet transformou os consumidores em compra dores online e levou as lojas a tornarem seu ponto de venda virtual para atender a este novo público que vem se desenvolvendo no mercado Banov 2017 complementa esta discussão apresentando mais alguns fatores que podem interferir no processo de decisão de compra do consumidor Tais fatores podem ser analisados no quadro a seguir Confiabilidade O consumidor online realiza diversas pesquisas sobre a loja virtual na qual pretende fazer sua compra buscando comentários reclamações e até sua presença nas mídias Facilidade Na internet o consumidor encontra com mais facilidade os produtos que deseja comprar Conveniência A internet reduz o tempo de compra não havendo deslocamento nem problemas de transporte até o ponto de venda físico Atendimento O atendimento da loja virtual deve ser eficiente e esclarecedor ao consumidor para que esse possa sanar todas as suas dúvidas de compra Qualidade do produto preço e condições de pagamento As lojas virtuais oferecem condições de paga mento e preços mais vantajosos que as lojas físicas aos consumidores Prazo de Entrega A loja virtual deve cumprir seu prazo de entrega evitando insatisfação no consumidor Trocas e devoluções Devem acontecer de maneira rápida e fácil sem dificuldades ao consumidor PósVendas As lojas virtuais devem possuir um canal de contato direto ao consumidor para saber da sua opinião e satisfação ou não pós compra Quadro 1 Fatores que podem interferir no processo de decisão de compra do consumidor Fonte adaptado de Banov 2017 UNIDADE 5 174 Com estas discussões percebemos que as mudanças ocorridas nos ambientes de compra sejam eles na loja física sejam no ambiente online são fundamentais para que seja possível desenvolver atividades que consigam suprir as necessidades dos consumidores e dos shoppers na compra de produtos oferecendo um ambiente favorável e diferenciado para atraílos e fazer com que efetivem a compra Surge nesta nova realidade de mercado o omniconsumidor uma nova gera ção que além de digital é multicanal e global O consumidor multicanal é aquele que utiliza tanto o canal digital quanto o ponto de venda físico para sua compra Por exemplo hoje por meio dos aplicativos das grandes marcas de varejo você pode comprar o produto pelo canal de ecommerce da empresa e retirálo dentro de poucas horas no ponto de venda físico FERREIRA 2016 É preciso que as organizações com base nesse novo perfil de consumidor comecem a pensar em seus canais de venda de uma maneira sinérgica O aten dimento ao consumidor deve ser qualificado e de qualidade tanto na loja física quanto virtual O consumidor não está preocupado com o canal de vendas mas sim com a sua experiência de compra E para que possamos compreender melhor esse processo de compra e seus indivíduos é preciso falar sobre consumo O consumo consiste em uma atividade necessária e inerente ao ser humano uma vez que é necessário consumir para sobreviver Nesse sentido estamos tra tando do consumo que supre necessidades básicas como alimentação moradia e segurança mas os indivíduos também precisam consumir por questões socio culturais que implicam convivência e aceitação na sociedade Quando o consumo está associado às ações de marketing surge a discussão sobre o consumo exacerbado de bens e serviços que iriam além das necessidades primárias O indivíduo passa portanto a consumir além de suas necessidades buscando atender a seus desejos atraído muitas vezes pelas estratégias mer cadológicas das empresas O termo consumismo pode ser definido conforme Giglio 2005 como uma compra que se realiza sem que haja uma necessidade É possível compreender dessa maneira que o consumismo significa algo que vai além das necessidades prioritárias dos indivíduos e de certa forma isso está relacionado aos desejos emocionais e também à aceitação social UNICESUMAR 175 A origem do consumismo está ligada à Revolução Industrial que propiciou o aumento na produção de bens ocasionando uma busca maior por produtos Houve assim um distanciamento do processo de produção e uma aproximação do consumo Podemos entender que o consumismo no sentido mais amplo se estabeleceu de forma mais efetiva nos Estados Unidos possibilitado pelo way of live em que as pessoas buscavam consumir para demonstrarem seu modo de vida Discutese muito o consumismo na atual sociedade em que vivemos mas é preciso questionar o consumismo está ligado à compra por impulso O consumidor está mais propenso a comprar com base em fatores emocio nais ou racionais PENSANDO JUNTOS UNIDADE 5 176 Ashley 2005 afirma que o consumismo é típico da sociedade contempo rânea ocidental muito influenciado pela sociedade americana Apesar de ter se estabelecido de forma mais consistente nos Estados Unidos o consumismo foi se consolidando por outras partes do mundo inclusive no Brasil a partir do mo mento em que as condições financeiras possibilitaram um aumento na procura por bens e serviços Este consumo desmedido de produtos que origina o consu mismo a partir do aumento da produção de bens oferecidos ao consumidor pode ser explicado principalmente por dois fatores pelo aumento na oportunidade do sistema de financiamento que possibilita o crédito para a compra realizada pelos indivíduos e também pelas ações da publicidade que permitem o conhecimento de novos produtos e despertam o desejo para aquisição dos mesmos O consumismo pode ser entendido segundo Ashley 2005 p 60 como um credo econômico e social que encoraja as pessoas a aspirar ao consumo indepen dente das consequências Para Giglio 2005 o consumismo pode ser apreendido por meio de diferentes perspectivas A primeira perspectiva está embasada no modelo econômico afirmando que o consumismo estaria ligado a ciclos de disponibilidade financeira e de produtos nos seus vários cruzamentos GIGLIO 2005 p 169 No modelo econômico o consumismo é basicamente a quebra de uma rotina de entradas e saídas e pla nejamento financeiro GIGLIO 2005 p 170 Ainda dentro desta abordagem é possível descrever o consumismo em três níveis No primeiro o indivíduo compraria produtos por sua livre escolha e com entendimento do preço com a finalidade de fazer um estoque para garantir situa ções futuras no segundo nível não se conhece o preço final e se busca diminuir as incertezas e assim o indivíduo consome sem uma reflexão mais apurada da situação no último nível há influência do meio social e o indivíduo compra por modismos que são disseminados na sociedade GIGLIO 2005 Na perspectiva do modelo de tipologia o consumismo estaria caracterizado por meio das características demográficas traços de personalidade e estilo de vida No caso dos aspectos demográficos seria possível analisar o consumo por meio das características como gênero no qual mulheres em geral podem ser consideradas mais consumistas que os homens Em relação à idade os jovens são mais consumistas que os adultos e as crianças possuem bastante influência e até poder de escolha GIGLIO 2005 UNICESUMAR 177 Com relação aos traços de personalidade o consumismo poderia ser entendido como uma compra não planejada quando se compra por impulso um item que não estava na lista oficial de compras A compra realizada por uma compulsão sem controle do indivíduo pode ser caracterizada como compra compulsiva GIGLIO 2005 No caso do estilo de vida o consumismo estaria atrelado aos modos de vida dos indivíduos mostrando certa futilidade no comporta mento de compra e uso GIGLIO 2005 Nesse caso a compra está associada ao modo como os indivíduos se enxergam e como eles querem ser vistos por outros indivíduos A perspectiva do consumismo no modelo de processo em etapas ocorre nas diferentes fases que envolvem esse processo Começando pelas expectativas há dois componentes o ideativo e o emocional GIGLIO 2005 O consumismo sobre o conteúdo ideativo seria carac terizado por se esperarem resultados impossíveis para as condições do sujeito no uso dos produtos O conteú do emocional seria caracterizado por se colocar uma carga emocional desproporcional sobre a realização das expectativas GIGLIO 2005 p 171 No ideativo o consumidor imagina determinada situação que ele gostaria e por isso desenvolve uma expectativa como pensar que ao comprar determinado produto este pode trazer inúmeros benefícios que ele almeja mas que de forma real esse produto não trará No caso do emocional ele coloca uma carga de emoção elevada acima da expectativa racional como comprar uma bolsa que ela espera que seja funcional que lhe traga status por conta da marca e por isso eleva a expectativa por obter a bolsa Na etapa de busca de informações para a compra o consumismo está caracterizado pela falta de fatores que orientarão na escolha das alternativas propostas levando a uma escolha com falta de critérios e sem que seja levantado nenhuma alternativa GIGLIO 2005 Com relação à fase de avaliação das alternativas o consumismo estaria ca UNIDADE 5 178 racterizado pela falta de julgamento dessas alternativas que pode ser visto como falta senso ético ou sendo ridículo GIGLIO 2005 Na etapa de compra em si o consumismo estaria relacionado pela aceitação das condições oferecidas pelas empresas sem que haja nenhum tipo de negociação No caso da etapa de uso dos produtos o consumismo pode ser observado pelo uso inadequado do produto ou até mesmo pelo não uso e dessa forma o produto seria deixado de lado ou seja uma compra sem a devida necessidade explícita Na fase de póscompra o consumismo está relacionado pela ausên cia de conclusão sobre os resultados ou por baixa consciência desses GIGLIO 2005 p 172 Cabe ressaltar que esta abordagem demonstra o consumismo em todas as etapas do processo de compra servindo apenas como um modelo para orientar os profissionais de marketing não pode ser considerado como indicação normativa A última perspectiva apresenta o consumismo dentro do modelo social Des se modo entendese que no modelo social as pessoas seguem regras sociais e consomem na expectativa de fazerem parte de algum grupo Com isso o con sumismo se estabelece por meio do processo de alienação no qual a pessoa não compra o que precisa mas o que é determinado por regras de um grupo Outro fenômeno que merece atenção e se estabelece como oposto ao consumismo é o consumerismo Este movimento surgiu nos Estados Unidos nos anos de 1960 e tinha como objetivo se opor ao consumo alienado e sem propósito por meio de movimentos que lutavam pelo direito dos consumidores GIGLIO 2005 Conforme Boone e Kurtz 2001 p 174 o consumerismo pode ser definido como uma força social de um ambiente criado para ajudar e proteger o consumidor exercendo uma pressão legal moral e econômica sobre os negócios É a exigência da sociedade aplicada pelas organizações ao conceito de marketing UNICESUMAR 179 Dentro deste contexto surgem vários movimentos que vão ganhando força nos Estados Unidos com o objetivo de defender o consumidor bem como melhorar a relação de consumo desde a produção Assim várias frentes de consumo consciente são defendidas buscando resol ver questões relacionadas à escassez de recursos naturais e também às questões ambientais e de proteção aos animais como é o caso do con sumo de carnes dos variados tipos e de peles de animais em extinção Para entender o consumerismo Giglio 2005 também propõe as mesmas abordagens já vistas em relação ao consumismo mas se dife renciando por ser o oposto a ele Nesse sentido dentro do modelo eco nômico o consumerismo teria como objetivo ensinar os indivíduos a lidar com o dinheiro para evitar gastos considerados desnecessários Os termos consumo consumismo e consumerismo vem sendo muito usado pelas organizações principalmente para entender o mercado em que está atuando É importante que você entenda que o consumo está relacionado ao ato de comprar algo que irá satisfazer as necessidades eou desejos do consumidor Já o consumismo está relacionado à compra de produtos e ou serviços sem necessidade imediata ou de maneira excessiva pelo con sumidor E o consumerismo é uma forma de compra e consumo pelo con sumidor mas que acontece de maneira racional e responsável podendo envolver em suas decisões questões sociais e culturais EXPLORANDO IDEIAS No caso do modelo de tipologia é possível verificar dois caminhos um relacionado aos traços de personalidade e o outro ao estilo de vida No caso do primeiro o consumerismo serviria para orientar os indivíduos em relação a mensagens enganosas de algumas publi cidades já que eles podem ser influenciados de forma mais efetiva UNIDADE 5 180 Com relação ao estilo de vida a orientação ao consumerismo é a não adoção de certos estilos de vida apresentados pelas propagandas e também nas possíveis mentiras em relação a produtos que oferecem um estilo de vida que não se adequa com a realidade dos indivíduos Dentro desta perspectiva também encontramos a ação de alguns grupos de ajuda para indivíduos que não conseguiram se livrar de algum tipo de consumo que pode ter se tornado inclusive viciante como os cigarros e bebidas GIGLIO 2005 Segundo Giglio 2005 dentro da perspectiva do modelo de etapas o consu merismo também atuará em todas elas Iniciando nas expectativas de consumo ele procura alertar as pessoas a não buscarem nos produtos e serviços possíveis sonhos que não possam ser alcançados Com relação às informações de alterna tivas o consumerismo tentará alertar sobre a real necessidade de se comprar algo porém se a compra for inevitável buscará a conscientização para que as pessoas não se deixem influenciar pelas possíveis mensagens enganosas das propagandas de algumas empresas GIGLIO 2005 Na etapa da avaliação das alternativas ainda de acordo com Giglio 2005 o consumerismo procura apontar possíveis males dos produtos e na fase de efe tivação da compra buscará alertar as pessoas para pedirem demonstração dos produtos comprovantes descontos e realizar negociações Já durante a etapa final de póscompra a orientação do consumerismo é no sentido de os consumidores analisarem a compra realizada e reclamarem se houver algum tipo de problema tentando criar a cultura de que o consumidor possui direitos que devem ser exi gidos Com relação à perspectiva do modelo de influência social o consumerismo atua mostrando que as pessoas estão sendo moldadas por determinações sociais conscientizandoas sobre a escolha dos produtos Os movimentos consumeristas estão se expandindo à medida que a escassez da matériaprima vai aumentando e as crises econômicas e sociais vão se instalando Aos poucos as pessoas estão procurando os melhores preços buscando os recicláveis pensando bem antes de entrar em dívidas GIGLIO 2005 p 177 UNICESUMAR 181 Os movimentos consumeristas originaram diversas vertentes entre elas a mais recente que também foi impulsionada pelas novas tecno logias é o consumo colaborativo Esse movimento surgiu a partir da crise financeira nos Estados Unidos em 2008 que posteriormente atingiu outros países pelo mundo por isso o consumo exagerado de bens e as formas de descarte trouxeram à tona novas discussões sobre os rumos do consumo e a sustentabilidade do planeta BOTSMAN ROGERS 2011 A ideia desse modelo é compartilhar bens e servi ços para diminuir a produção bem como o descarte Desse modo as pessoas poderiam trocar produtos pelos quais não haveria mais interesse ou ainda oferecer serviços de hospedagem e sistemas de carona diminuindo o número de locais vazios no caso do primeiro e o número de veículos na rua no caso do segundo Por meio do consumo colaborativo é possível ter aces so a diversos tipos de produtos sem que haja necessi dade de aumentar a produção dos mesmos Eles são compartilhados reutilizados pertencendo portanto a uma coletividade e não apenas a um único indivíduo O consumo colaborativo é uma forma de acomodar necessidades e desejos de uma forma mais sustentável e atraente com pouco ônus para o indivíduo COU TINHO 2015 p 4 Dessa maneira vários modelos de negócios estão surgindo no Brasil e no mundo baseados no princípio da economia colaborativa Há um investimento por parte de alguns empreendedores para criarem novas formas de negócios que sejam ao mesmo tempo criativas in terativas e sustentáveis UNIDADE 5 182 As organizações também estão criando diversas ações que consigam comparti lhar os seus próprios interesses e de seus consumidores com as necessidades da sociedade na qual estão inseridas Desse modo o marketing social é uma ação que consegue integrar esses três elementos Para Hawkins Mothersbaugh e Best 2007 p 7 o marketing social é a aplicação de estratégias e táticas de marketing para alterar ou criar comportamentos que tenham um efeito positivo nos indiví duosalvo ou na sociedade como todo É necessário diferenciar o marketing social de outros dois conceitos de mar keting o marketing societal e o marketing de responsabilidade social Para Ma cFadyen Stead e Hastings 2005 p 497 o marketing societal incentiva as empresas a comercializarem bens e serviços que satis farão os consumidores sob circunstâncias justas para eles e que os habilitem a tomar decisões de compra inteligentes e aconselha as empresas a evitarem práticas de marketing que resultem em con sequências dúbias para a sociedade Já o marketing de responsabilidade social conforme os autores usa causas so ciais como o meio ambiente a alimentação e o consumismo com o objetivo de promover os interesses de uma organização Com relação ao marketing social os autores afirmam que ele se refere A aplicação de tecnologias de marketing comercial à análise pla nejamento e avaliação de programas elaborados para influenciar o comportamento voluntário de públicosalvo de modo a melhorar o seu bemestar pessoal e da sociedade MACFADYEN STEAD HASTINGS 2005 p 498 A economia colaborativa atua de uma maneira diferenciada na forma de compra de produtos eou serviços que estamos acostumados Em vez de comprar o produto e ter sua posse o con sumidor adquirirá apenas o momento de uso do que comprou Por exemplo em vez de com prar um carro o consumidor poderá alugálo apenas nos momentos em que precisar usálo É uma maneira de economizar mas também de realizar um consumo sustentável e social EXPLORANDO IDEIAS UNICESUMAR 183 Para compreender o marketing social é preciso des tacarmos seus elementos essenciais a orientação ao consumidor o processo de troca a abordagem do planejamento a longo prazo é algo que vai além do consumidor individual MACFADYEN STEAD HASTINGS 2005 A orientação ao consumidor é a base das ações de marketing e especificamente no marketing social deve promover um relacionamento com os consumidoresalvo a longo prazo buscando compreender a necessidade desses consumidores e lhes oferecendo uma solução pertinente como pon tuam MacFadyen Stead e Hastings 2005 No caso da troca ainda segundo os autores é ne cessário que haja pelo menos duas partes interessa das para que ela ocorra assim no marketing social a troca enfatiza o comportamento voluntário no qual os promotores de marketing devem oferecer aos indi víduos algo que realmente lhes interesse O processo de planejamento no marketing social de acordo com MacFadyen Stead e Hastings 2005 também precisa ser estratégico com uma visão de longo prazo que se inicia com as pesquisas análise situacional e deve se refletir em todos os elementos do mix de marketing Por fim o marketing social não se preocupa so mente com o consumidor individual mas também com influências sociais culturais estruturais e políticas de forma mais ampla e assim promove atividades que atinjam os indivíduos os grupos e a sociedade como um todo MACFADYEN STEAD HASTINGS 2005 As ações do consumismo são capazes de interferir nas estratégias mercadológicas bem como no movimento do consumerismo no sentido de promover ações que diminuam o impacto do consumo exacerbado Além disso as atividades de marketing social contribuem para melhor relacionamento das empresas com seus UNIDADE 5 184 stakeholders públicos da empresa Além desses pontos precisamos entender que com as modificações no cenário econômico político social e tecnológico mundial o perfil do consumidor também foi alterado Desse modo temos que entender quem é o consumidor global pois ele está em um local entretanto ao mesmo tempo pode estar conectado ao mundo inteiro por meio do ambiente digital Para Karsaklian 2004 p 276 um segmento de mercado internacional com preende indivíduos cujo comportamento de consumo é homogêneo e as reações às ações mercadológicas são similares Assim é preciso reconhecer as características dos consumidores globais de acordo com os aspectos locais que estes apresentam para melhor direcionar as estratégias de mercado Algumas alternativas para os varejistas brasileiros para se manterem no mercado global são as fusões o aumento da participação das marcas próprias a utilização dos canais digitais os formatos de lojas orientados para valor mais investimentos em tecnologia e logística objeti vando simplificar e reduzir processos e também o aumento da oferta de serviços diversificados ampliando a venda de produtos e assim desenvolver novos estágios de competição em escala global SOUZA 2014 O consumidor global no século XXI está em um contexto participativo no qual os indivíduos passam a envolverse de forma mais efetiva tanto na produção como na compra e venda de mercadorias e serviços Os novos consumidores são mais conscientes buscam mais informações e exercem seu papel de cidadãos Para agir de modo global de acordo com Solomon 2011 as empresas precisam pensar em duas possíveis alternativas a serem implementadas a adoção de uma estratégia padronizada ou a adoção de uma estratégia localizada A primeira alternativa propõe que as estratégias de marketing de produtos dis tribuição e formas de comunicação sejam as mesmas independentemente do local em que serão executadas Nesse caso um mesmo produto ou serviço pode ser ofer tado em diferentes países sem que haja nenhuma diferenciação em relação à cultura local No caso da segunda alternativa as empresas utilizam estratégias específicas para cada local em que pretendem implementar suas ações de marketing Com isso a empresa produz por exemplo um refrigerante mas coloca embalagens e sabores bem como formatos de comunicação diferentes para cada local em que atuará Em ambas alternativas é preciso estar atento às características socioculturais de cada região e decidir por se adaptar ou implementar ações próprias padronizadas pela empresa independentemente das diferenças culturais apresentadas Para Sa mara e Morsch 2005 p 237 UNICESUMAR 185 as diferenças culturais podem ser detectadas pela Análise Intercul tural do Consumidor Ferramenta necessária para a empresa global essa análise permite determinar em que extensão os consumidores de duas ou mais nações são semelhantes ou diferentes Um método muito utilizado pelos profissionais de marketing para adaptarem de forma mais efetiva seu mix mercadológico a outras culturas é a aculturação Solomon 2011 p 522 define aculturação como o processo de mudança e adap tação para o ambiente cultural de um país por parte de uma pessoa de um outro país A figura a seguir apresenta o modelo de aculturação do consumidor Diferenças individuais 1 Variáveis demográfcas 2 Língua espanholinglês 3 Tempo de chegada 4 Identidade étnica 5 Fatores Ambientais Agentes de aculturação do consumidor Cultura de origem Família Amigos Mídia Instituições Comerciais Educacionais Religiosas Cultura de imigração Família Amigos Mídia Instituições Comerciais Educacionais Religiosas Processo de aculturação do consumidor Movimento Translação Adaptação Resultados de aculturação do consumidor Assimilação Manutenção Resistência Segregação Descrição da Imagem a figura apresenta um organograma horizontal formado por blocos ligados entre si por setas O primeiro bloco apresenta as Diferenças individuais e possui os seguintes dizeres 1 Variáveis Demográficas 2 Língua espanholinglês 3 Tempo de chegada 4 Identidade étnica 5 Fatores Ambientais Na sequência são apresentados dois blocos relacionados aos agentes de aculturação do consumidor e que contêm as mesmas informações cultura de origem família amigos mídia instituições comerciais educacionais e religiosas Na sequência aparece o processo de aculturação do consumidor que corresponde ao bloco com as informações movimento translação e adaptação E por fim o último bloco representa os resultados de aculturação do consumidor com as informações sobre assimilação manutenção resistência e segregação Figura 5 Modelo de aculturação do consumidor Fonte Solomon 2011 p 523 UNIDADE 5 186 Em se tratando do processo de decisão de compra também é possível observar que os estímulos do marketing global afetam a decisão do consumidor interna cional visto que conforme Samara e Morsch 2005 p 239 o país de origem de um produto por exemplo representa uma marca e como tal induz associações na mente do consumidor sejam elas positivas negativas ou neutras A atitude do consumidor poderá ser receptiva ou aversiva dependendo das percepções ou experiências em relação ao país originário Os produtos japoneses por exemplo exprimem qualidade e durabilidade por associação à cultura per feccionista do Japão e ao seu modelo de gestão da qualidade total Os novos consumidores são globais pois a internet tem permitido uma nave gação sem fronteiras em que é possível consumir produtos e serviços e ainda estabelecer relacionamentos em diversas partes do mundo São conscientes uma vez que se preocupam mais com o processo de compra envolvendo os aspectos sociais e ambientais São ainda mais bem informados e principalmente digitais o que significa que a maior parte das atividades que estão sendo desenvolvidas pelos indivíduos envolve o ambiente online e isso passa também pela forma de adquirir bens e serviços SAMARA MORSCH 2005 A tecnologia teve um impacto dramático na relação do consumidor com as marcas e na forma como ele compra O consumidor ou mais especificamente o comprador está empowered como nunca Está usando dos benefícios da tecnologia para planejar viagens comprar pesquisar produtos ter ideias buscar ofertas melhores preços E está em todos os momentos sendo influenciado ou influenciando decisões de compra em rede TERRA ALMEIDA 2011 p 34 O crescimento da utilização da Internet é uma realidade que não será alterada e a tendência é que esse crescimento seja ainda mais intenso com outras tecnologias que vão surgindo e utilizando a rede como aporte para suas ações UNICESUMAR 187 O mundo corporativo em particular foi e continua sendo bastante impactado pelo crescimento rápido e contínuo da Internet não só porque a rede abriu um novo canal para divulgação e comercialização de produtos e serviços para empresas de todos os tipos e portes como as obrigou a repensar suas estratégias de marketing e a forma de se relacionarem com clientes e com parceiros de negócios locais e do mundo todo TURCHI 2012 p 5 A tecnologia da informação TI também evolui de forma rápida e novos sistemas alteraram o processo das empresas Com isso as novas tecnologias passaram a ser adotadas pelas organizações substituindo equipamentos antigos e poucos recursos Essas tecnologias otimizam o processo facilitam o acesso e permitem maior rentabilidade a longo prazo já que pode proporcionar melhora desde o atendimento até o estoque e entrega dos produtos O rápido crescimento das novas tecnologias permitiu a amplia ção das possibilidades de novas formas de contato com os clientes e consequentemente de vendas É necessário estar atento a essas mudanças ocorridas haja vista que as empresas que pretendem se manter no mercado necessitam conhecer e utilizar essas ferramentas para que possam alcançar novos públicos e ampliar suas estratégias mercadológicas A tecnologia atingiu todos os segmentos de mercado uma vez que as inovações permitiram a melhoria dos processos de empresas de pequeno médio e de grande porte A tecnologia acessível permitiu que as empresas modificassem seus produtos seus serviços sua entrega e seu contato com o cliente As novas tecnologias ampliam as possibilidades das empresas já que com as informações coletadas pelos mecanismos digitais é possível analisar como está ocorrendo o processo de compra e venda de mercadorias e assim fazer ajustes quando necessário Além disso a interação com os clientes facilitada por essas tecnologias aumenta o desafio de buscar novas práticas que consigam melhorar o atendi mento ao consumidor Podemos destacar ainda alguns outros mode los que estão revolucionando muitas empresas como o omnichannel UNIDADE 5 188 que significa uma experiência mais ampla do consumidor tanto no ambiente físico como no virtual já que a divisão entre os canais de comunicação e pontos de contato com o consumidor desaparecem nesse modelo Além disso há o mobile commerce que é a utilização do celular como meio de comercialização de produtos e serviços permitindo maior proximidade com os consumidores O mobile payment uso do celular como veículo para pagamento e também para acesso a ser viços financeiros TURCHI 2012 e o social commerce que se refere ao ecommerce Observamos com isso a importância de analisar o consumidor de forma global compreendendo contudo suas especi ficidades locais e também como as novas tecnologias possibilitaram de forma decisiva o comportamento do consumidor por meio das oportunidades de compra que foram criadas Quando abordamos sobre comportamento do consumidor em geral tratamos dos indi víduos e do processo de compra no entanto também é preciso levar em consideração outro tipo de consumidor o organizacional que possui características distintas do consumidor final seja nos fatores que influenciam o consumo seja no processo de compra em si Para Berkowitz et al 2003 p 185 o comportamento de compra organizacional se define como o processo de tomada de decisão que as organizações usam para estabelecer a necessidade de produtos e serviços e identificar avaliar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos O processo de compra organizacional envolve diferen tes mercados conforme descrito no quadro a seguir UNICESUMAR 189 Mercado Descrição Mercado de produtor Abrange organizações que compram produtos para utilizálos na produção de outros produtos ou usálos em suas ope rações normais Incluem compradores de matériasprimas e compradores de itens acabados ou semiacabados Mercado de revendedor Compõese de intermediários como ataca distas e varejistas que compram produtos acabados e os revendem com lucro Mercado de governo A União os estados e os municípios além de autarquias e órgãos ou entidades gover namentais compram bens e serviços para dar suporte às suas operações internas e fornecer produtos e serviços aos cidadãos como estradas educação saúde pública e segurança Mercado institucional Envolve organizações educacionais comu nitárias ou outras sem fins lucrativos como igrejas instituições de caridade e alguns hospitais que consomem produtos em suas operações diárias Quadro 2 Diferentes mercados do processo de compra organizacional Fonte adaptado de Samara e Morsch 2005 O consumidor organizacional possui algumas diferenças em relação ao consumidor final As compras do consumidor organizacional em geral são mais complexas envolvem vários indivíduos que defendem não seus próprios interesses mas da organização os valores pagos são mais elevados os produtos requerem especificações técnicas os critérios para escolha são mais complicados Berkowitz et al 2003 destaca algumas características do mercado organizacional Primeiramente as características do mercado que ocorrem quando a demanda por produtos e serviços industriais é derivada existem poucos clientes e seus pedidos de compra são grandes Já as características do produto ou serviço referemse aos produtos ou UNIDADE 5 190 serviços que são técnicos por natureza e comprados com base nas especificações predomina a compra de bens não acabados e semia cabados forte ênfase no prazo de entrega assistência técnica serviço pósvenda e assistência financeira As características do processo de compra referese ao fato de que existem compradores tecnicamente qualificados e profissionais que seguem políticas e procedimentos estabelecidos objetivos e cri térios de compra são tipicamente detalhados como procedimentos para avaliação de vendedores e produtos serviços existem múlti plas influências de compra e muitas partes participam nas decisões de compra existem acordos recíprocos e é de praxe a negociação entre compradores e vendedores a compra online na internet é ampla E por fim as outras características do mix de marketing re ferente à venda direta para compradores organizacionais é a regra e a distribuição física é muito importante propaganda e outras formas de promoção são de natureza técnica preço é frequentemente nego ciado avaliado como parte das qualidades mais amplas do vendedor e do produto serviço tipicamente inelástico devido à demanda derivada e frequentemente afetado por descontos comerciais e des contos por quantidade A realização de compras de uma empresa em geral é feita pelo departamento ou centro de compras Cada empresa dependendo do seu segmento e de sua estrutura apresentará uma unidade de compra que tem como tarefa criar valor para a empresa de forma contínua encontrando fontes de produtos melhores a custos mais baixos SAMARA MORSCH 2005 p 190 Embora a compra possa ser realizada por um centro de compras existem muitos indivíduos eou departamentos envolvidos no processo que podem ser os donos ou gerentes das empresas e ainda os setores que solicitam algum tipo de produto ou serviço Por isso assim como o consumidor individual o consumidor organizacional também apresenta papéis de compra conforme apresenta o Quadro 3 UNICESUMAR 191 Papel Descrição Usuário Departamento ou a unidade interna que usará o produto a ser comprado pela organização Comprador Também denominado gerente de compras tem autoridade formal para executar o contrato de compra e fazer o pedido Analista Profissional que faz análise técnica dos fornecedores usando instrumentos como análise de custos análise de valor e outros Influenciador Aquele que realiza aconselhamento especializado e influen cia os critérios de avaliação e as classificações de fornece dores ou a própria decisão final Geralmente são engenhei ros de projetos técnicos ou consultores especialistas Filtro ou guardião Regula o fluxo de informações que vai dos fornecedores para os outros membros do centro de compras como usuários e decisores filtrando o acesso de vendedores a outros departamentos internos Decisor Toma a decisão final Pode ser papel desempenhado pelo gerente de compras pelo presidente da empresa ou por um comitê formal de compras dependendo da política empresarial ou do valor da compra Quadro 3 Papéis de compra do consumidor organizacional Fonte Samara e Morsch 2005 p 190191 Também devemos destacar que o consumidor organizacional está sujeito a dife rentes fatores que poderão afetar suas decisões de compras Os principais fatores que influenciam o consumidor organizacional são os fatores ambientais rela cionados ao macroambiente mercadológico fatores organizacionais questões internas da organização fatores interpessoais que são as relações entre os indi víduos da organização e fatores individuais que correspondem às características do indivíduo de acordo com a atividade que realiza Esses fatores são descritos na figura a seguir UNIDADE 5 192 Fatores Ambientais Nível de demanda Perfl Econômico Taxas de juros Taxa de mudança tecnológica Desenvolvimento da política de regulamentação Desenvolvimento da concorrência Preocupações com a responsabilidade social Fatores Organizacionais Objetivos Políticas Procedimentos Estruturas organizacionais Sistemas Fatores Interpessoais Interesses Autoridade Status Empatia Poder de persuasão Fatores Individuais Idade Renda Instrução Cargo Personalidade Atitudes quanto ao risco Cultura Comportamento do comprador organizacional Descrição da Imagem a imagem apresenta um fluxograma composto por quadros Inicialmente encon tramse quatro quadros na vertical que estão ligados a um único quadro apresentado na sequência por flechas indicando uma sequência No primeiro quadro encontramse as informações Fatores Ambientais Nível de demanda Perfil Econômico Taxas de juros Taxa de mudança tecnológica Desenvolvimento da política de regulamentação Desenvolvimento da concorrência Preocupações com a responsabilidade social O segundo quadro logo abaixo apresenta as informações Fatores Organizacionais Objetivos Políticas Procedimentos Estruturas organizacionais Sistemas O terceiro quadro na vertical com as in formações Fatores Interpessoais Interesses Autoridade Status Empatia Poder de persuasão O quarto quadro apresenta as informações Fatores Individuais Idade Renda Instrução Cargo Personalidade Atitudes quanto ao risco Cultura E por fim o último quadro ligado aos demais contém a informação Comportamento do comprador organizacional Figura 6 Principais influências sobre o consumidor organizacional Fonte Samara e Morsch 2005 p 193 UNICESUMAR 193 Com relação ao processo de decisão de compra o consumidor orga nizacional também apresenta algumas etapas que deverão ser percor ridas desde a identificação de um problema até o consumo final O reconhecimento de uma necessidade inicia o processo e isso aconte ce quando algum setor sinaliza a necessidade de adquirir algum bem ou serviço seja para consumo da própria organização seja para ser utilizado na fabricação dos produtos Dentro dessa etapa existem al gumas situações de compra que devem ser levadas em consideração conforme Samara e Morsch 2005 p 184 Recompra simples tratase da compra de rotina já conhecida pela organização como pastas para arqui vamento de processos em uma firma de advocacia Recompra modificada o comprador decide modifi car alguma especificação do produto os preços as con dições ou os fornecedores como a firma de advocacia que deseja trocar sua marca de microcomputadores Nova compra compra de um produto ou serviço pela primeira vez Quanto maior o custo ou o risco maior a complexidade e envolvimento das pessoas especia lizadas na compra exigirá como a firma de advocacia que necessita comprar pela primeira vez uma máqui na copiadora de grande porte Compra de sistemas referese à aquisição de um sis tema completo ou pacote de solução para problemas organizacionais Geralmente essa compra tem valor estratégico para o negócio e por sua criticidade exige cuidadosa avaliação como a forma de advocacia que deseja comprar um software para informatizar o sis tema de acompanhamento de processos UNIDADE 5 194 A etapa seguinte referese às especificações do produto e da progra mação de entrega Nesta fase há envolvimento de outros membros da empresa pois exige um conhecimento especializado para definir as especificações dos produtos a serem adquiridos Também se esta belece nessa fase as condições de entrega que envolvem transporte prazos e periodicidade de fornecimento entre outros SAMARA MORSCH 2005 Na próxima etapa temos a avaliação dos produtos que busca analisar as informações obtidas anteriormente e comparálas com marcas de produtos disponíveis para avaliar a que melhor se ajusta aos requisitos estabelecidos pela empresa SAMARA MORSCH 2005 Os atributos avaliados são eficiência economia qualidade durabilidade garantia custo de manutenção entre outros SAMA RA MORSCH 2005 A avaliação de fornecedores é a etapa seguinte e busca avaliar o for necedor em relação à confiança ofertada por este no fornecimento de bens e serviços Alguns atributos para escolha dos fornecedores são se gundo Samara e Morsch 2005 tradição e confiança marca liderança tecnológica grau de especialização capacidade distributiva eficiência do produto fornecido certeza no fornecimento assistência técnica confiabilidade no cumprimento da programação entre outros Após a avaliação de produtos e fornecedores é feita a escolha e a decisão de fechamento do negócio A última etapa referese à avalia ção de desempenho do produto e do fornecedor Essa fase é muito importante já que em geral as compras são feitas entre as empresas com contratos de longo prazo e por esse motivo é preciso estreitar os laços e garantir a compra de forma satisfatória para ambos os lados A satisfação ou a insatisfação com o que foi ofertado será um fator determinante para futuras compras a serem realizadas Com isso finalizamos as nossas discussões a partir do entendi mento das características peculiares ao comportamento de compra organizacional os fatores e o processo de compra que envolve em presas diferenciandose portanto do consumidor individual UNICESUMAR 195 NOVAS DESCOBERTAS Comportamento do Consumidor na Era Digital Autores Lisiane Lucena Bezerra e Jessica Laisa Dias da Silva Editora InterSaberes Sinopse o novo consumidor tem um perfil mais crítico e rígido diante das decisões de compra Desse modo cabe às marcas a adoção de práticas criativas e dinâmicas em busca de atrair e fidelizar clientes Nesta obra são abordados conceitos fundamentações teóricas e exemplos concernentes à área de vendas Estudar de maneira simplificada o comportamento do con sumidor possibilita à empresa a criação e a aplicação de estratégias que vi sem à forma segura do engajamento entre marca e cliente Chegamos à nossa reta final de discussão sobre o Comportamento do Consumidor e neste último episódio da nossa série de Podcasts não poderíamos deixar de discutir sobre o futuro desses compradores Estamos nos últimos tempos vivendo grandes mudanças no mercado e no cenário de venda e compra e já entendemos que isso altera o perfil do cliente das organizações Mas e agora O que vem por aí É sobre isso que conversaremos neste momento e tentaremos descobrir como o consumidor passará a se comportar agora com tantas mudanças nos cenários que o mercado enfrenta E você não ficará de fora da conversa não é Vamos lá UNIDADE 5 196 Nesse momento de estudo você compreenderá um pouco mais sobre o comportamento do consumidor online organizacional e sobre o shopper Afinal o mer cado não é feito apenas de consumidores finais sendo chamados de pessoa física e vem se atualizando com base no desenvolvimento da tecnologia Pensando nes sas informações é hora de colocar o que você aprendeu em prática Vamos lá Sua empresa vende matériaprima para outras or ganizações que a usam para fabricar seus produtos e depois revender a seus consumidores Você e sua equipe de marketing entenderam que estão trabalhando com consumidores organizacionais e que mesmo que sejam empresas necessitam de ações e estratégias de marke ting que os estimulem à compra e ao consumo de seus produtos Porém é preciso conhecer um pouco mais so bre esse público e como eles se comportam no mercado em seu momento de compra Assim discutiremos e entenderemos um pouco mais sobre o assunto Agora é o momento de você colocar em ação tudo o que estudou até aqui Estão responda Quais etapas os consumidores organizacionais seguem durante um processo de decisão de compra E quais são os fatores que podem interferir em suas decisões 197 1 O shopper ou seja o comprador de um produto eou serviço é aquele que pode tanto comprar para consumo próprio quanto comprar algo para outro indivíduo Esse comprador é influenciado por diversos fatoresestímulos com base no mix de marketing que podem orientar e interferir em sua decisão de compra Assim saben dose destas informações e com base no que você estudou apresente quais são os fatoresestímulos de interferência no processo de decisão de compra dos shoppers 2 O consumidor online virtual assim como o consumidor offline realiza um processo de decisão de compra antes de adquirir qualquer produto eou serviço para satis fação de seus desejos e necessidades Porém existem alguns fatores e pontos que fazem com que esse consumidor se diferencie dos demais sendo alguns desses a Expertise do Consumidor e a Necessidade Sensorial Assim explique e conceitue estes dois fatores apresentados anteriormente 3 Ao analisar o processo de decisão de compra do consumidor é preciso entender a diferença entre consumo consumismo e consumerismo Afinal além de serem ações diferentes são importantes para que a organização entenda como seu consumidor se porta no mercado frente a estes tópicos de análise e estudo Partindo dos estudos realizados explique consumo consumismo e consumerismo 198 Unidade 1 1 O modelo iceberg entende o consumidor como se ele fosse um grande bloco de gelo cuja parte que está aparente como um iceberg representa apenas suas intenções no momento em que está realizando sua compra Já a parte que não está visível a submersa representa fatores como necessidades crenças atitudes percepções entre outros e que podem influenciar a maneira como o consumidor se comporta Assim é preciso estudar e compreender o que o consumidor quer deseja e a maneira como se comporta em suas escolhas e compras de uma maneira mais profunda 2 O consumidor pessoal é aquele que compra produtos eou serviços para uso próprio ou para outros indivíduos sendo considerados usuários finais Por exemplo uma marca de açúcar que vende pacotes pequenos para que as pessoas consumam em sua casa estão direcionando seu produto ao consumidor pessoal Já o consumidor organizacional são as empresas os órgãos governamentais as instituições e as en tidades sem fins lucrativos que realizarão a compra de produtos tanto para seu uso como para a produção de bens e serviços que serão vendidos a indivíduos ou a outras empresas Por exemplo uma marca de roupas comprará tecido de outra empresa para que possa produzir suas camisetas e vendêlas a seus consumidores finais 3 A Análise de Mercado permite o levantamento e o entendimento das variáveisforças externas que agem sobre a empresa a marca o produto eou o serviço Tais ações podem ocorrer em forma de ameaça ou oportUnidade e devem ser conhecidas pelas empresas para que sejam traçadas estratégias de marketing que auxiliem nas vendas ao consumidor Já a Pesquisa de Mercado que é realizada junto ao consumidor auxilia no levantamento dos fatores que são capazes de influenciar no comportamento do consumidor além de informações que auxiliem no processo de comunicação e venda pela empresa no mercado 199 Unidade 2 1 Todas as alternativas estão corretas A avaliação de alternativa ocorre quando o consumidor analisa os produtos existentes para sua escolha já a escolha do produto ocorre quando o consumidor analisa e define o que foi comprado visando atender às suas necessidades aos desejos às expectativas de consumo e por fim à busca de informações ao levantar dados conteúdos e informações que auxiliem em sua escolha final 2 C O Risco Social é analisado pelo consumidor quanto à forma como será visto e per cebido pelos demais com quem convive ou seja o que as pessoas pensarão sobre ele com base no que comprou podendo haver uma aceitação ou não por determinado grupo por exemplo 3 B A etapa de Segurança apresentada na Pirâmide da Hierarquia de Maslow é apre sentada na sequência das necessidades fisiológicas e tem como objetivo atender às necessidades de segurança do consumidor em busca de seu bemestar e do senti mento de segurança em sua vida e seu dia a dia 4 E Os estímulos eliciadores são aqueles que fazem com que o consumidor realize a sua compra pela primeira vez enquanto os estímulos condicionantes são aqueles que fazem com que o consumidor continue sempre comprando após a sua primeira aquisição do produto 5 Dentro do processo de Aprendizagem Observacional encontramos diversas etapas Iniciando pela atenção onde o consumidor com base em determinado modelo que recebeu eou reconheceu como positivo concentra todo o seu comportamento Se guido da retenção sendo o momento no qual o consumidor reterá o comportamento recebido em sua memória Na sequência encontramos os processos de produção momento em que o consumidor apresentará habilidades para a realização desse comportamento A motivação pela qual o consumidor enfrentará eou vivenciará uma situação na qual será estimulado a executar determinado comportamento E por fim a aprendizagem observacional onde a ação em si ocorre ou seja é o momento em que o consumidor adquire e realiza o comportamento que foi recebido e que serviu de modelo 200 Unidade 3 INFLUÊNCIAS individuais sociais culturais social demografa psicografa personalidade família grupo de referência contexto do consumidor características do consumidor fatores psicológicos quem é meu consumidor quem são cultura em que vive Descrição da Imagem a imagem apresenta uma série de balões com os dizeres Influências Individuais Sociais Culturais Social Demografia Psicografia Personalidade Família Grupo de referência Culturais Contexto do consumidor Características do consumidor Fatores psicológicos Quem é meu consumidor Quem são Cultura em que vive No exemplo pontuei os principais fatores de influências e seus desdobramentos mas você pode completar da maneira que achar melhor adicionando mais informações que oa ajudem a relembrar de cada ponto O importante é que esse Mapa Mental ajude você a entender o que cada fator analisa e influencia no consumidor Unidade 4 1 A compra não planejada é aquela que acontece quando o consumidor não tinha como objetivo realizar a aquisição de um produto eou serviço naquele momento Por exemplo durante um passeio no shopping o consumidor se depara com uma loja de pijamas e se recorda que precisa comprar um novo pois os seus já estão velhos Por estar no local onde há o produto mesmo que não tenha planejado comprar o consumidor realiza a aquisição Já a compra por impulso é aquela que ocorre por meio de um incentivo momentâneo ao consumidor Dentro de um supermercado por exemplo o consumidor ouve no sistema de som que seu chocolate preferido está com um grande desconto Mesmo não tendo ido ao mercado para comprar chocolate o fato deste ter um bom desconto faz com que o consumidor compre e até em uma grande quantidade 201 2 A dissonância cognitiva acontece após o momento da compra e do consumo sendo esse o momento em que o consumidor se questiona se aquilo que comprou atendeu ou não às suas necessidades Podemos dizer que é o momento de arrependimento do consumidor estando este desconfortável com sua escolha e com dúvida sobre ter realizado a melhor escolha ou não Para as organizações é importante saber o que o consumidor está sentindo ou pensando para que isso seja trabalhado em suas ações e não gere mais arrependimento de compra 3 O comportamento do consumidor digital possui 5 cinco diferentes motivações 1 Escapismo social que ocorre quando o desejo do consumidor vai além da realidade o que o leva a comprar algo dentro de um ambiente que seja prazeroso e agradável 2 Necessidades de informação e educação devido ao acesso rápido e fácil a tudo o que precisa 3 Interação com o controle pois na internet o consumidor tem mais controle sobre sua compra sendo capaz de definir o que verá quando como onde com quem e a que tipo de informação ter acesso 4 Socialização pois a internet per mite melhor comunicação e socialização com os demais 5 Econômico afinal pela internet o consumidor pode realizar comparação de preços ter acesso a promoções exclusivas entre outras vantagens Unidade 5 1 O shopper pode ser influenciado por diversos fatores sendo esses 1 Estímulos de produtos que estão relacionados ao tamanho à forma à cor ao material à embalagem e às mensagens às imagens aos ícones e à linguagem transmitida na embalagem que cada produto possui 2 Estímulos de preço envolvendo o preço do produto e seus valores promocionais apresentados nos materiais e as ações de comunicação e marketing da organização 3 Estímulos de local ou seja o ambiente de venda como o design da loja o layout a iluminação o som ambiente entre outros 4 Estímulos promocionais relacionados a todas as ações de comunicação e marketing da orga nização como displays quiosques sistemas de áudio e vídeo na loja entre outros 2 A Expertise do consumidor envolve toda a experiência do consumidor em relação ao uso da internet ou seja quanto maior for a experiência maior a chance de compra Já a Necessidade Sensorial atua com a necessidade que o consumidor tem de ver sentir e tocar o produto antes da compra o que não pode ser feito na internet 3 O consumo envolve o ato de compra ou seja quando o indivíduo compra algo para satisfazer suas necessidades e seus desejos Já o consumismo ocorre quando o indi víduo compra algo que não precisava naquele momento ou que realiza uma compra em grande quantidade de um produto E o consumerismo está relacionado tanto à compra quanto ao consumo ou seja em vez de comprar um produto o consumidor pode alugar por um tempo não tendo sua posse mas podendo usálo o quanto precisa para atender às suas necessidades e aos desejos 202 Unidade 1 BARBOSA L Sociedade de consumo Rio de Janeiro Jorge Zahar Ed 2004 BARBOSA L CAMPBELL C org Cultura consumo e identidade Rio de Janeiro Editora FGV 2006 BLACKWELL R D ENGEL J F MINIARD P W Comportamento do consumidor Tradução Eduardo Teixeira Ayrosa coord São Paulo Cengage Learning 2008 CHURCHILL G A PETER J P Marketing criando valor para os clientes 2 ed São Paulo Sa raiva 2003 DANGELO A C A ética no marketing Revista de Administração Contemporânea RAC v 7 n 4 outdez 2003 DAMASCENO A coord Direitos do consumidor ética no consumo S l InmetroIdec 2002 Coleção educação para o consumo responsável DIAS S R coord Gestão de marketing São Paulo Saraiva 2003 FERNANDES M M de O ALVES P R DONDAS W R Marketing e o conceito de ética princi pais implicações no ambiente empresarial Augusto Guzzo Revista Acadêmica São Paulo n 9 p 8695 jul 2012 Disponível em httpwwwficsedubrindexphpaugustoguzzoarticle view28 Acesso em 16 set 2021 HAWKINS D I Comportamento do consumidor construindo a estratégia de marketing Rio de Janeiro GEN Atlas 2018 HOYER W D MACINNIS D J Comportamento do consumidor Tradução EZ2 Translate 5 ed São Paulo Cengage Learning 2011 LIMEIRA T M V Comportamento do consumidor brasileiro 2 São Paulo Saraiva 2017 McCRAKEN G Cultura e consumo novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo Tradução Fernanda Eugênio Rio de Janeiro Maud 2003 MOWEN J C MINOR M S Comportamento do consumidor Tradução Vera Jordan São Paulo Prentice Hall 2003 NORMANHA FILHO M A Ética no marketing ação isolada ou do negócio Revista Brasileira de Gestão de Negócios a 6 n 15 2004 PINHEIRO D GULLO J Comunicação integrada de marketing gestão dos elementos de comunicação suporte às estratégias de marketing e de negócios da empresa 3 ed São Paulo Atlas 2009 SAMARA B B MORSCH M A Comportamento do consumidor conceitos e casos São Pau lo Prentice Hall 2005 203 SOLOMON M R O comportamento do consumidor comprando possuindo e sendo 11 Porto Alegre Bookman 2016 VIEIRA F G D MAIA G L SILVA L C Comportamento do consumidor no varejo característi cas desafios e perspectivas para o comércio da região noroeste do Paraná Curitiba Sebrae 2010 Unidade 2 ÂNGELO C F SILVEIRA J A G SIQUEIRA J P L O comportamento de consumo nos super mercados São Paulo Provar 2001 BLACKWELL R D MINIARD P W ENGEL J F Comportamento do consumidor 8 ed São Paulo Thompson 2005 COUTINHO F G de A DOMINGUES D A D Comportamento do Consumidor Maringá Uni Cesumar 2016 COUTO D Comportamento de Compra e Consumo Brasília NT Editora 2013 GADE C Psicologia do consumidor e da propaganda São Paulo EPU 1998 GADE C Psicologia do consumidor e da propaganda São Paulo EPU 2005 GIGLIO E M O comportamento do consumidor 3 ed São Paulo Thomson Learning 2005 GIGLIO E M O comportamento do Consumidor 4 ed São Paulo Cengage Learning 2011 KARSAKLIAN E Comportamento do consumidor 2 ed São Paulo Atlas 2004 KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de marketing São Paulo Pearson Education do Brasil 2015 MOWEN J C MINOR M Comportamento do Consumidor São Paulo Pearson Prentice 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habitosdecompradehomossexuaismasculinosemlojasdedepartamentos Acesso em 19 out 2021 CUNHA R de A N As estratégias utilizadas pelos membros de famílias para influenciar o pro cesso de compra familiar In ENCONTRO ANUAL DA ANPAD 28 2004 Curitiba Anais Curitiba ANPAD 2004 HOYER W D MACINNIS D J Comportamento do consumidor Tradução EZ2 Translate 5 ed São Paulo Cengage Learning 2011 IBGE Projeção da população do Brasil e Unidades da Federação 2020 IBGE 2021 Disponível em httpswwwibgegovbrappspopulacaoprojecaoindexhtml Acesso em 2 set 2021 IBGE EDUCA População residente segundo o sexo e os grupos de idade IBGE Educa 2021 Disponível em httpseducaibgegovbrjovensconhecaobrasilpopulacao18318piramide etariahtml Acesso em 2 set 2021 KARSAKLIAN E Comportamento do consumidor 2 ed São Paulo Atlas 2004 KOTLER P Administração de marketing 10 ed São Paulo Prentice Hall 2000 LEE C K C BEATTY S E Family structure and influence in family decision making Journal of Consumer Marketing v 19 n 1 p 2441 2002 LIMEIRA T M V Comportamento do consumidor brasileiro São Paulo Saraiva 2017 LUZ V V da Comportamento do Consumidor na Era Digital Curitiba Contentus 2020 MARCONI M de A PRESSOTO M N Antropologia uma introdução São Paulo Atlas 2006 MERLO E M CERIBELI H B Comportamento do consumidor Rio de Janeiro LTC 2014 MOWEN J C MINOR M S Comportamento do consumidor Tradução Vera Jordan São Paulo Prentice Hall 2003 PEÑALOZA L The commodification of the american west marketers production of cultural meanings at the trade show Journal of Marketing v 64 oct 2000 p 82109 PETER P J OLSON J C Comportamento do consumidor e estratégia de marketing 8 ed São Paulo McGRAWHILL 2009 205 SAMARA B B MORSCH M A Comportamento do consumidor conceitos e casos São Pau lo Prentice Hall 2005 SHETH J N MITTAL B NEWMAN B I Comportamento do cliente indo além do comporta mento do consumidor São Paulo Atlas 2001 SOLOMON M R O comportamento do consumidor comprando possuindo e sendo Tradu ção Beth Honorato 11 ed Porto Alegre Bookman 2016 URDAN A T URDAN F T Marketing estratégico no Brasil teorias e aplicações São Paulo Atlas 2010 REFERÊNCIAS ONLINE 1Em httpspismarketingptbabyboomersegeracoesxyezquemsaoecomoalcancar cadaumadelas Acesso em 19 out 2021 2Em httpswwwabreorgbrinovacaoprodutosemarcasmaissustentaveiscrescemem meioapandemia Acesso em 19 out 2021 Unidade 4 BLACKWELL R D MINIARD P W ENGEL J F Comportamento do consumidor 9 ed São Paulo Thomson 2005 BOONE L E KURTZ D L Marketing contemporâneo 12 ed São Paulo Cengage Learning 2009 CHURCHILL JÚNIOR G A PETER J P Marketing criando valor para os clientes São Paulo Saraiva 2000 CHURCHILL JÚNIOR G A PETER J P Marketing criando valores para os clientes 2 ed São Paulo Saraiva 2007 CHURCHILL JÚNIOR G A PETER J P BARTALATTI C C MOREIRA C K Marketing criando valor para os clientes 3 ed São Paulo Saraiva 2012 ENGEL J F BLACKWELL R D MINIARD P W Comportamento do Consumidor 8 ed Rio de Janeiro LTC 2000 FERREIRA C H Omnichannel O Varejo Acompanhando a Evolução da Tecnologia 2016 42 f Trabalho de Conclusão de Curso Especialização em Gestão de Tecnologia da Informação e Comunicação Universidade Tecnológica Federal do Paraná Curitiba 2016 GADE C Psicologia do consumidor e da propaganda São Paulo EPU 2005 206 GIGLIO E M O Comportamento do consumidor 3 ed São Paulo Thomson 2005 KOTLER P Administração de marketing a edição do novo milênio São Paulo Prentice Hall 2000 KOTLER P Administração de Marketing análise planejamento implementação e controle 4 ed São Paulo Atlas 1994 KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de Marketing Rio de Janeiro Prentice Hall do Brasil 1998 KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing 12 ed São Paulo Pearson 2006 KOTLER P Administração de Marketing Tradução Sônia Midori Yamamoto 14 ed São Pau lo Pearson Education do Brasil 2012 LIMEIRA T M V Comportamento do consumidor brasileiro 2 ed São Paulo Saraiva 2017 LUZ V V da Comportamento do consumidor na era digital Curitiba Contentus 2020 MADRUGA R Gestão de relacionamento customer experience Rio de Janeiro Atlas 2018 MOWEN J C Consumer Behavior Englewood Cliffs PrenticeHall 1995 MOWEN J C MINOR M S Comportamento do consumidor 1 ed Tradução Vera Jordan São Paulo Prentice Hall 2003 NICKELS W G WOOD M B Marketing relacionamentos qualidade valor Rio de Janeiro 1999 PARENTE J Varejo no Brasil Gestão e Estratégia São Paulo Atlas 2000 PETER J P OLSON J C Consumer behavior and marketing strategy 4 ed Chicago Irwin 1996 PINHEIRO R M et al Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado 3 ed Rio de Janeiro FGV 2007 REIS C M B dos Omnichannel A estratégia próspera dos negócios em um mundo cada vez mais conectado Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento a 6 ed 3 v 11 p 8799 março de 2021 SAMARA B S MORSCH M Comportamento do Consumidor Conceitos e Casos São Paulo Pearson 2005 SCHIFFMAN L G KANUK L L Comportamento do Consumidor 6 ed Rio de Janeiro Pren tice Hall 2000 SEMENIK R J BAMOSSY G J Princípios de Marketing uma perspectiva global Tradução Lenke Peres São Paulo Makron Books 1995 SILVA F G ZAMBON M S Gestão do relacionamento com o cliente São Paulo Thomson Learning 2006 207 SOLOMON M R O comportamento do consumidor comprando possuindo e sendo 7 ed Porto Alegre Bookman 2008 SOLOMON M R O comportamento do consumidor comprando possuindo e sendo 9 ed Porto Alegre Bookman 2011 SOLOMON M R O comportamento do consumidor comprando possuindo e sendo 11 Porto Alegre Bookman 2016 SOLOMON M R STUART E W Marketing real people real choises 2 ed New Jersey Pren tice Hall 2000 Unidade 5 ASHLEY P A coord Ética e responsabilidade social nos negócios 2 ed São Paulo Saraiva 2005 BANOV M R Comportamento do consumidor vencendo desafios São Paulo Cengage Lear ning 2017 BERKOWITZ E N et al Marketing 6 ed v 2 Rio de Janeiro LTC 2003 BOONE L E KURTZ D L Marketing contemporâneo 8 ed Rio de Janeiro LTC 2001 BOTSMAN R ROGERS R O que é meu é seu como o consumo colaborativo vai mudar o mundo Porto Alegre Bookman 2011 COUTINHO F G de A Consumo Colaborativo o compartilhamento de produtos e serviços que está modificando os negócios no Brasil In XXXVIII CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO 28 2015 Rio de Janeiro Anais Rio de Janeiro Intercom 2015 DANDREA R CÔNSOLI M A GUISSONI L A Shopper marketing a nova estratégia integra da de marketing para a conquista do cliente no ponto de venda São Paulo Atlas 2011 FERREIRA C H Omnichannel O Varejo Acompanhando a Evolução da Tecnologia 2016 42 f Trabalho de Conclusão de Curso Especialização em Gestão de Tecnologia da Informação e Comunicação Universidade Tecnológica Federal do Paraná Curitiba 2016 GARCIA G M Comportamento do consumidor virtual as influências das características pessoais na intenção de compra 2007 53 f Trabalho de Conclusão de Curso Administração Curso de Administração Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre 2007 GIGLIO E M O comportamento do consumidor 3 ed São Paulo Pioneira Thomson Lear ning 2005 HAWKINS D L MOTHERSBAUGH D L BEST R J Comportamento do consumidor cons truindo a estratégia de marketing 10 ed Rio de Janeiro Elsevier 2007 KARSAKLIAN E Comportamento do consumidor 2 ed São Paulo Atlas 2004 208 LUZ V V da Comportamento do consumidor na era digital Curitiba Contentus 2020 MACFADYEN L STEAD M HASTINGS G Marketing social In BAKER M J org Administra ção de marketing um livro inovador e definitivo para estudantes e profissionais 5 ed Rio de Janeiro Elsevier 2005 SAMARA B B MORSCH M A Comportamento do consumidor conceitos e casos São Pau lo Prentice Hall 2005 SOLOMON M R O comportamento do consumidor comprando possuindo e sendo Tradu ção Lene Belon Ribeiro 9 ed Porto Alegre Bookman 2011 SOUZA M G de Maior crescimento e competição no varejo global Bittencourt Consultoria São Paulo 14 janeiro 2014 Disponível em httpwwwbittencourtconsultoriacombrartigos maiorcrescimentoecompeticaonovarejoglobalhtml Acesso em 23 set 2021 TERRA J C C ALMEIDA R Varejo 20 um guia para aplicar redes sociais aos negócios Rio de Janeiro Elsevier 2011 TURCHI S R Estratégias de marketing digital e ecommerce São Paulo Atlas 2012