Sistema de Informação e Segmentação de Mercado

UNIDADE IV Professor Me Marcelo Cristian Vieira Professora Esp Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Objetivos de Aprendizagem Entender e explicar sobre Sistema de Infotrmação de Marketing SIM Verificar os tipos de informações do SIM Conhecer os pilares do SIM Entender o que é segmentação de mercado Descrever os tipos e mitos da segmentação Avaliar e selecionar os segmentos de mercadoalvo Plano de Estudo A seguir apresentamse os tópicos que você estudará nesta unidade Sistema de Informação de Marketing Gestão estratégica de marketing Segmentação de mercado Gestão estratégica de marketing Seleção de mercadoalvo INTRODUÇÃO Nesta unidade vamos discorrer sobre o Sistema de Informação de Marketing conhecido como SIM Vamos ver também sobre a gestão estratégica de marke ting começando com a segmentação e seleção de mercado O SIM é o sistema integrado de marketing que vai gerar informações sobre todos os dados de interesse da empresa dessa forma ela pode criar estratégias mercadológicas Esse assunto é importante pois a empresa precisa ser norteada a partir dos dados gerados criando uma análise mais rica em detalhes e para isso precisamos coletar dados de dentro da empresa em cada departamento como vendas financeiro marketing recursos humanos E também dados de fora da empresa dos concorrentes fornecedores distribuidores clientes futu ros clientes comunidade em geral pois todos os dados integrados podem vir a orientar às empresas Também veremos sobre a gestão estratégica de marketing quais elementos a empresa deve saber para criar relações com seus consumidores Conheceremos um pouco as estratégias utilizadas pelas empresas A primeira estratégia será a segmentação de mercado que é conhecer os segmentos de consumidores existen tes e classificar os consumidores por meio de cada perfil da forma mais completa possível Veremos mais tipos de segmentos e cada um com características for tes e muito interessantes sobre como os consumidores podem ser classificados Após realizar a classificação dos clientes cabe à empresa estruturar a cober tura de mercado na qual irá trabalhar veremos isso em seleção dos segmentos para depois alinhar qual is perfil is de consumidores são mais atraentes para a empresa isso levando em consideração os recursos da empresa para depois começar a criar a estratégia a ser utilizada Então sem mais delongas desejamos a todos bons estudos Até mais Introdução Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 155 SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 IV U N I D A D E 156 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Um sistema de informação de marketing SIM é um sistema de dados que for nece informações para tomadas de decisões na área mercadológica da empresa Segundo Sandhusen 2003 o SIM é um sistema integrado de dados análise esta tística modelos e formatos de exibição que junta classifica avalia armazena e distribui informação precisa e oportuna para a utilização pelos executivos de marketing Las Casas 2001 p 82 escreve que o SIM pode ser definido como os recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvidos de forma sistemática na coleta qualificação análise disseminação e arquivo de informações relevan tes às decisões de marketing E de acordo com Parente 2003 esse sistema tem como objetivo coletar analisar e distribuir informações relevantes sobre o mercado e sobre indicadores de desempenho da empresa de forma contínua e sistemática a fim de ajudar no processo de decisão empresarial Ou seja deve ser realizado sempre para que os gerentes possam traçar estratégias para melho rar o desempenho da empresa Devemos primeiro diferenciar Sistema de Informação de Marketing de Pesquisa de marketing pois pesquisa de marketing procura saber a causa de um problema que está acontecendo na empresa e buscar soluções e sistema de informação são todas as informações que auxiliam a empresa nas novas deci sões mercadológicas Neste último não há problemas em se ter apenas dados Sistema de Informação de Marketing Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 157 Exemplo temos dados que as vendas de uma região estão baixas há cerca de 4 meses Isso são apenas dados e a empresa pode trabalhar nesses dados para alte rar as ações de vendas isso é o sistema de informação Agora se a empresa quer saber os motivos pelos quais as vendas estão baixas deve ser feita a pesquisa de marketing Temos de forma mais específica as diferenças entre SIM e pesquisa de marketing no quadro 1 Quadro1 Diferenças entre SIM e pesquisa de marketing SIM PESQUISA DE MARKETING Trabalha com informações internas e externas Ênfase no tratamento de informações externas Voltase tanto para a prevenção para a solução de problemas Voltase para a solução de problemas Por ser um sistema opera continuamen te Opera de maneira fragmentada intermi tente Fortemente centrado no uso de compu tador Menos centrada no uso de computador Orientado para o futuro Tende a enfocar informações passadas Incluiu outros sistemas além de pesqui sa de marketing Constituise numa fonte isolada de infor mações para o SIM Fonte Honorato 2004 p 89 A importância do SIM na empresa se dá por meio da velocidade com que as informações se modificam lançamentos constantes de produtos resultado de desenvolvimento tecnológico técnicas de comercialização mais eficientes além de outros fatores que determinam a necessidade de um sistema organizado que pode constantemente monitorar estas mudanças LAS CASAS 2001 Vale ressal tar a ideia de Motta 2011 que por melhor que seja um sistema de informação ele não garante por si só o sucesso das decisões baseadas visto que há um processo humano objetivo e subjetivo racional e sensitivo no que tange à tomada de decisão O sistema de informação é chamado sistema pois as informações e relatórios gerados se dão por meio de software e programas de computadores que rece bem todas as informações e geram relatórios Para que isso aconteça de forma mais completa é necessário conhecer as principais funções do sistema que de acordo com Las Casas 2001 são SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 IV U N I D A D E 158 Proporcionar a coleta de informações função de determinar a necessi dade de pesquisa em várias fontes e arquivar as informações após passarem por um processo de seleção Processar as informações o sistema deve proporcionar recursos para que os dados sejam analisados quanto à qualidade e credibilidade transfor mados em quadros e gráficos condensados e disseminados Usar a informação fornecida o sistema deve proporcionar as informa ções adequadas a cada um dos principais executivos As necessidades são diferentes de acordo com a função e os dados devem satisfazer a essas necessidades Fica mais fácil entender as principais funções do Sistema de Marketing quando utilizamos uma figura que mostra as atividades básicas do SIM como um pro cesso Vejamos Figura 1 Sistema de informações de marketing Macroambiente Microambiente Entrada de dados Empresa Decisões de marketing Processamento Análise Atualizaçãofeedback Conhecimento Sistema de dados internos Sistema de inteligência de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio à administração de marketing Saída de Informação Fonte Pinheiro et al 2006 p 67 Sistema de Informação de Marketing Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 159 Trabalhando todos esses elementos em conjunto alimentando o processo do SIM teremos o conhecimento necessário para as tomadas de decisões para a administração mercadológica FONTES DE INFORMAÇÕES O sistema de informação possui o objetivo de gerar dados que segundo Yanaze et al 2011 são elementos representativos isolados que a partir da análise dos funcionários envolvidos transformam em informações para a tomada de deci sões Com isso Motta 2011 discorre sobre três tipos de informações que o gestor precisa ter 1 Informações para análise da situação são relativas ao ambiente de marketing e incluem considerações sobre a economia a política a legis lação a concorrência os clientes entre outros fatores 2 Informações sobre variáveis de marketing são relativas às decisões que se devem tomar acerca do produto do preço da distribuição e da comunicação sob suas responsabilidades 3 Informações sobre medidas de desempenho são relativas aos resul tados obtidos com as decisões tomadas de forma que se possam definir condutas futuras Os dados que são necessários e que vão gerar todas essas informações são divi didos de duas formas dados primários e dados secundários Observe no quadro seguinte as principais características de cada um SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 IV U N I D A D E 160 Quadro 2 Origem dos dados DADOS PRIMÁRIOS DADOS SECUNDÁRIOS Exclusivos sob encomenda específicos de posse e uso de quem os levantou Públicos acessíveis a qualquer organiza ção ou pessoa Via pesquisa levantamento específico e dirigido Via jornais revistas relatórios associações governo teses bibliotecas Internosexternos Internos reservadosexternos Oficiaisinformais Oficiaisinformais Fonte Basta et al 2006 p 79 Os dados primários são dados em que a empresa já possui uma pesquisa sistema de pesquisa de marketing que será visto adiante que pode ter sido realizada por ela ou contratada Já os dados secundários são aqueles vistos em outros tipos de fontes disponíveis para todas as pessoas relacionadas ou não à empresa como pesquisa de opinião pública publicações em periódicos revistas jornais dados secundários serão exemplificados em Sistema de inteligência de marketing dados governamentais e fornecedores externos Para empresas que implementam o SIM quanto maior o número de infor mações maior a probabilidade de se alcançar a vantagem competitiva então o sistema precisa armazenar o maior número de informações possíveis essas infor mações podem ser dados primários em que um consultor vai apresentar todos os dados por meio de pesquisa e também podem ser dados secundários visto que posso ter publicações de revistas da área explicando como é o mercado do segmento ao qual trabalhamos Vejam os dados Sistema de Informação de Marketing Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 161 Quadro 3 Informações do SIM AMBIENTE EXTERNO Competidores Participação de mercado produtos estrutura de custos e estrutura industrial Tecnologias Produtos produção comunicação e sistema de informação Economia Tendências de emprego projeções econômi cas poder aquisitivo tendências de taxa de juros e taxas de câmbio Consumidores Padrão de compra demografia aspectos psicológicos necessidade de produtos e satisfação Aspectos sociocul turais Papéis valores religiões crenças Política Leis ameaças eleições agências reguladoras decisões judiciais AMBIENTE INTERNO Logística de Entrada Fornecedores preço interno e custos de armazenamento Logística de Saída Custo de transporte e custo de armazena mento Operações Custos de manufatura inventário produtos acabados flexibilidade e custo de retrabalho Vendas Vendas de produtos comissões área geográ fica canal de atacado e canal de varejo Serviços ao cliente Custos requisições e preocupações ELEMENTOS DE MARKE TING Mercados Tamanho do mercado características e seg mentos Distribuição Força de vendas lojas logística de transporte e atacado Promoção Mídias conteúdo da propaganda promoções de vendas e relações públicas Preço Preços condições de financiamento e mar gens Produto Design de produtos Serviços Treinamento retorno de produtos e garan tias Fonte Chiusoli e Ikeda 2010 apud Rodrigues e Nogami 2014 p 93 94 SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 IV U N I D A D E 162 Todos os dados juntos serão capazes de fornecer informações que levem a aná lise e a decisões mais planejadas possíveis com isso a tomada de decisões trará resultados satisfatórios PILARES DO SIM Como vimos a tecnologia é a principal ferramenta no Sistema de Informação de Marketing e ela exerce especial influência pela capacidade de armazenar e correlacionar dados de forma cada vez mais barata e complexa De modo que essas informações sejam de interesse do departamento responsável e possam Sobre os dados secundários há alguns sites que são mais os mais procu rados pois fornecem uma qualidade e uma quantidade de dados signifi cativos para as empresas Segue alguns desses sites que podem oferecer informações dos mais variados negócios links disponíveis em wwwbrasilgovbr wwwbcbgovbr wwwibgegovbr wwwipeagovbr wwwdieeseorgbr httpwwwfipeorgbrptbrhome httpwwwibopeinteligenciacom httpwwwipardesgovbr Estado do Paraná wwwseadegovbr Estado de São Paulo httpwwwfeersgovbr Estado do Rio Grande do Sul Vale ressaltar que alguns governos possuem sua própria fonte de dados de pesquisas que valem a pena serem conferidas Fonte os autores Sistema de Informação de Marketing Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 163 gerar informações oportunas para desenvolver essas informações existem 4 pilares do SIM também chamadas de elementos componentes e subsistemas do SIM formado por 1 sistemas de dados internos 2 sistemas de inteligência de marketing 3 sistemas de pesquisa e investigação e por último 4 sistemas de apoio à tomada de decisões Figura 2 Os quatro pilares do SIM Relatório de vendas faturamento produção estoque recebíveis etc etc Sistemas de dados internos Sistemas de inteligência de marketing Conjunto de procedi mentos e fontes para a atualização das informações pertinentes e novos desenvolvimentos nos ambientes de negócio Sistemas de pesquisa e investigações Elaboração de processos para coleta e análise de informações sobre comportamentos de clientesstakeholders sobre situações específcas de interesse da empresa Sistemas de apoio à tomada de decisões Sistemas softwares painéis e outras ferramentas e técnicas para organização sistemática de informações relevantes e tendências de mercado SISTEMAS INTEGRADOS CONHECIMENTO MERCADOLÓGICO Fonte Magalhães e Sampaio 2007 p 84 SISTEMAS DE DADOS INTERNOS De acordo com Kotler 2000 os gerentes de marketing dependem dos regis tros internos da empresa que devem ser pedidos vendas preços custos níveis de estoque contas a receber contas a pagar entre outros E é por meio dessas informações que podemos localizar oportunidades Segundo Reichelt 2013 um dos controles do sistema de registros internos é chamado de ciclo pedido pagamento que se refere ao controle de um pedido desde o momento em que SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 IV U N I D A D E 164 este entra na empresa até o final do ciclo quando o cliente paga a mercadoria recebida O ciclo pedidopagamento se inicia quando um pedido é encami nhado ao Departamento de Vendas por meio dos representantes de vendas Do departamento de Vendas o pedido é encaminhado para os demais departa mentos envolvidos no processo como o Estoque Financeiro e outros gerando uma fatura Os departamentos envolvidos providenciam a entrega do produto ao cliente bem como a cobrança dos valores Por fim o cliente efetua o paga mento conforme a figura 3 ilustra O mesmo autor reforça que alguns programas de Eletronic Data Interchange EDI Troca Eletrônica de Dados permitem que esse processo ocorra de maneira mais rápida precisa e eficiente Figura 3 Ciclo pedidopagamento EDI Troca Eletrônicas de Dados velocidade precisão e efciência Representantes de vendas Distribuidores Clientes Estoque Financeiro Etc Departamento de vendas Pagamento à empresa Embarque cobrança Cliente Fatura Fonte Reichelt 2013 p 156 Além do ciclo pedidopagamento outra informação essencial para o registro de dados internos é o sistema de informações de vendas que são relatórios de vendas atualizados dessa forma os gerentes podem monitorar clientes poten ciais clientes regulares e obter previsões de vendas Em um exemplo destacado por Shiraishi 2012 a rede de supermercado WalMart verifica durante à noite as vendas totais e por loja com isso a empresa consegue ainda à noite fazer os pedidos aos fornecedores garantindo a reposição rápida do estoque Além disso a WalMart compartilha seus dados de vendas com grandes fornecedores para que eles reabasteçam as lojas que precisam de determinado produto Sistema de Informação de Marketing Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 165 SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING Conforme Kotler 2000 p 124 um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter infor mações diárias sobre eventos no ambiente de marketing Eventos de marketing são informações sobre tudo que está relacionado à empresa ao mercado e a área de marketing livros jornais publicações do setor além de pesquisa na internet conversas com clientes fornecedores distribuidores e funcionários da própria empresa e participando de reuniões com administra dores de outras empresas KOTLER 2000 SHIRAISHI 2012 Segundo Kotler e Keller 2006 uma empresa pode utilizar várias estraté gias para melhorar sua inteligência de marketing Treinar e motivar o pessoal de vendas para que localize e relate novos acontecimentos os vendedores possuem acesso a informações que outros funcionários não têm entretanto não repassam essas informações A empresa precisa vender à sua força de vendas a importância que ela tem como coletora de informações Além disso os representantes precisam conhecer as informações que devem ser enviadas e para quais gerentes Motivar distribuidores revendedores e outros intermediários a repas sar informações importantes muitas empresas contratam especialistas para coletar informações de marketing Empresas que oferecem servi ços muitas vezes mandam os chamados compradores misteriosos às suas lojas para avaliarem como os funcionários tratam os seus clientes Exemplo A empresa McDonalds descobriu que apenas 46 dos restau rantes da rede nos EUA cumpriam os padrões de rapidez no atendimento o que a forçou a repensar os seus processos e treinamentos A empresa pode conhecer melhor a concorrência a empresa pode ler os relatórios publicados do concorrente conversar com funcionários revendedores distribuidores fornecedores e transportadores pode bus car anúncios dos concorrentes e ler notícias sobre eles Mas vale ressaltar que a busca por informações dos concorrentes deve ser feita de forma legal e ética A PG pagou uma indenização multimilionária à Unilever quando descobriram que alguns consultores externos contratados pela PG como parte de um programa corporativo para conhecer melhor os SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 IV U N I D A D E 166 produtos para cabelo da Unilever envolveramse numa prática empre sarial antiética Criar um painel consultivo de clientes entre os membros desse painel podem estar clientes representativos ou de grande porte assim como os mais francos ou mais experientes Tirar proveito de fontes de dados governamentais o censo realizado no Brasil pelo IBGE fornece informações úteis para as empresas pois mapeiam características sociais demográficas e econômicas das famílias trazendo informações sobre a estrutura do mercado como a fragmen tação das classes de consumo a composição dessas classes o perfil dos consumidores e dados agregados de posse de bens e de acesso a serviços Há também pesquisas e publicações nas áreas específicas do mercado como os relatórios da Associação Brasileira de Supermercados Abras Associação Brasileira de Investidores do Mercado de Capitais Abimec Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação Abia Federação Brasileira de Bancos Febraban além de newsletters setoriais e boletins especializados entre outros Comprar informações de fornecedores externos institutos de pesquisa renomados compilam e armazenam dados de painéis de clientes para empresas a um custo muito menor do que elas teriam se fizessem o tra balho por conta própria Oferecer aos clientes sistemas de feedback online e assim coletar infor mações de marketing isso acontece graças a fóruns de consumidores pois a avaliação de um cliente sobre um produto ou um fornecedor por ser distribuída para um grande número de outros compradores potênciais e é claro para empresas em busca de informações sobre a concorrência Quanto mais informações a empresa tiver em mãos melhor será o trabalho voltado na inteligência de marketing SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING Conforme Kotler 2000 p 125 pesquisa de marketing corresponde à elabora ção coleta análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas Sistema de Informação de Marketing Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 167 relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa De acordo com Shiraishi 2012 a pesquisa serve para saber mais sobre problemas e oportunidades Os gerentes de marketing encomendam estudos formais de marketing fre quentemente seja para solicitar uma pesquisa de mercado um teste de preferência de produto uma previsão de vendas por região ou uma avaliação de propaganda KOTLER 2000 Não existe uma fórmula exata para que ocorra a pesquisa de marketing pois há diversas maneiras que a empresa pode conseguir essas infor mações como veremos a seguir Envolver estudantes ou professores para projetar e elaborar seus pro jetos pode ser estudantes de graduação ou pósgraduação desde que estejam amparados por um professor orientador Usando a internet possui um custo baixo em que a empresa busca infor mações por meio de sites de seus concorrentes monitorando fóruns de discussão e acessando dados publicados Verificando os concorrentes muitas empresas visitam rotineiramente seus concorrentes Um exemplo foi Sakichi Toyoda fundador do Grupo Toyota que visitou a fábrica da Ford para verificar como funcionava a sua linha de montagem Após visita Toyoda aprimorou a sua produção e criou o sistema justintime Pequenas empresas geralmente verificam os concorrentes usam a internet e envolvem estudantes e professores pois gasta um orçamento mínimo e é pos sível conseguir informações relevantes para elaboração de novas estratégias Já empresas de médio e grande porte destinam um orçamento de 1 a 2 das vendas para as pesquisas de marketing e grande parte é gasta para contratar empresas externas que são classificadas em três categorias Institutos de pesquisa empresas que coletam e vendem informações comerciais e sobre consumidores Institutos de pesquisa de marketing customizada essas empresas são contratadas para realizar projetos específicos Elas elaboram o estudo e relatam as descobertas SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 IV U N I D A D E 168 Institutos de pesquisa de marketing de linhas especializadas o melhor exemplo são as empresas de serviços de campo que vendem serviços de entrevistas de campo para outras empresas As empresas devem buscar essas informações seja por meio da contratação de empresas ou destinar um departamento já existente para buscar tais informa ções pois com a competitividade é essencial que as empresas busquem mais conhecimento sobre o mercado no qual atuam e saibam de outras informações que possam influenciar a empresa SISTEMA DE APOIO À DECISÃO DE MARKETING O sistema de apoio a decisões de marketing conhecido como MDSS Marketing Decision Suport System é definido por John Little como um conjunto coordenado de dados sistemas ferramentas e técni cas com software e hardware de suporte por meio do qual uma empre sa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing KOTLER 2000 p 138 SHIRAISHI 2012 p 56 É um sistema que vai armazenar todos os dados gerar informações para que as decisões sejam traçadas De acordo com Reichelt 2013 existem inúmeras fer ramentas quantitativas utilizadas como apoio às decisões como database data mining CRM Pinheiro et al 2006 corrobora citando os softwares de gestão Hoje em dia temos muitas empresas especializadas em pesquisa mas vocês sabem qual a primeira empresa que surgiu no Brasil O IBOPE Leia mais sobre essa curiosidade no site da ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa no link disponível em httpwwwabeporg Fonte os autores Sistema de Informação de Marketing Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 169 empresarial como SAP Oracle e JD Edwards que integram todos os departa mentos e consequentemente todos os dados gerados por uma determinada organização pois elas já conseguem criar dados estatísticos que podem auxi liar na criação de estratégias da empresa Conforme Urdan e Urdan 2010 um sistema de apoio a decisões de marketing apresenta fatos e revela algumas expli cações mas deixando claro que o software não substitui o tomador de decisões que é quem faz o julgamento das informações apresentadas Então o sistema de apoio à decisão de marketing combina tecnologia de informação bases de dados e ferramentas de análise A base de dados de um programa de computador deve ser alimentada tecnologia da informação e isso vai gerar informações para que se possa analisar e decidir as tomadas de deci sões Com isso Reichelt 2013 enfatiza sobre conscientizar todas as pessoas da organização sobre a importância da observação coleta e transmissão de dados existentes nas interfaces com os clientes já que os sistemas e programas de com putador não fazem nada sozinhos eles precisam de pessoas para alimentálos e com isso fazer bom uso das informações Podemos concluir que o sistema de marketing funciona com três elemen tos importantes pessoas organização e tecnologia Em que as pessoas precisam estar envolvidas no comprometimento dos objetivos a alcançar na motivação e na interface A organização envolve os aspectos de hierarquia procedimen tos organizacionais existentes na empresa como é a cultura organizacional e os grupos de interesse envolvidos É a tecnologia que envolve o banco de dados de marketing que permite conhecer melhor os clientes por meio de softwares disponíveis que a empresa utiliza Sendo que os três elementos precisam estar integrados pois cada um possui um papel fundamental para o alcance dos resul tados BASTA et al 2006 Veremos a partir de agora informações que precisam ser alimentadas no banco de dados da empresa para que ela saiba quais são seus clientes ou melhor o perfil desses clientes e as estratégias que a empresa deve utilizar para atendêlo da melhor forma E isso será a partir do estudo do marketing de mercadoalvo que segundo Crocco et al 2013 consiste na consecução de três etapas 1 segmentação 2 seleção de segmentosalvo e 3 posicionamento Salientamos SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 IV U N I D A D E 170 que essas três etapas devem ser executadas de forma interdependente ou seja ao iniciar cada uma delas devese partir dos resultados da anterior para que a coerência do desenvolvimento seja mantida Nós veremos cada um sendo a seg mentação e seleção na unidade IV e posicionamento na unidade V GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Veja as imagens Figura 4 Carros Volkswagen Temos dois modelos de carro da mesma fabricante Volkswagen Tratase de dois modelos diferentes o primeiro é o Golf GTI e o segundo modelo é o Tiguan O Golf é um carro esportivo com design mais agressivo de mercado possui con forto e segurança e uma grande potência E o Tiguan é um SUV espaçoso com segurança design Dessa forma qual seria a razão de uma montadora fabricar carros de modelos diferentes A resposta é atingir diferentes públicos pois o golf é destinado a jovens de preferência homens solteiros ou recémcasados sem filhos que gostam de Gestão Estratégica de Marketing Segmentação de Mercado Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 171 um carro com motor mais potente e gostem de linhas agressivas E o tiguan é destinado as famílias já constituídas pois é mais espaçoso com capacidade no portamalas de 505 litros e conforto com bancos de couro com aquecimento além da segurança E o público começa a mudar quando analisamos outros mode los em que é possível ver características de consumidores mudando bastante O exemplo mostra o conceito que será visto nesta unidade a segmentação de mercado E para a empresa saber segmentar seus clientes é preciso que realize uma pesquisa de marketing De acordo com Urdan e Urdan 2010 a segmentação de mercado referese à divisão do todo de clientes atuais e potenciais em subconjun tos que tenham cada um características semelhantes relevantes para a gestão de marketing e que sejam entre si os mais distintos isto porque a segmentação pos sui um papel realmente estratégico para atingir o perfil de clientes de uma empresa Há outra definição de segmentação de mercado que é a divisão de um mer cado em grupos menores de compradores com necessidades características ou comportamento distintos que podem requerer estratégias ou mixes de marke ting diferenciados KOTLER ARMSTRONG 2015 p 208 Segmentação é a divisão dos consumidores por produtos adquiridos e pelas características comuns da maioria desses consumidores De acordo com Pinheiro et al 2006 os objetivos da segmentação são Buscar constantemente o aumento das vendas da empresa Propiciar aumento do market share participação no mercado Possibilitar uma valorização da imagem da empresa reputação e respeito A empresa busca conhecer seu consumidor para atendêlo da melhor forma pois atingindo o perfil correto de clientes as vendas aumentarão e por consequên cia aumenta sua participação no mercado porque a empresa pode começar a atingir novos clientes que antes não compravam aumentando dessa forma a imagem da empresa com clientes e concorrentes Para que haja sucesso na segmentação de mercado é importante seguir os requisitos descritos conforme Crocco et al 2013 SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 IV U N I D A D E 172 Mensurabilidade o segmento deve ser mensurável do ponto de vista do retorno potencial total e da empresa Se a rentabilidade projetada for adequada aos objetivos financeiros da empresa então uma das condi ções está preenchida Acessibilidade uma vez identificado um segmento rentável deve ser pos sível iniciar programas de comunicação que o atinjam eficazmente a um custo compatível com os estimados no item anterior Substancialidade um segmento deve ser o menor grupo homogêneo passível de ser atingido de maneira rentável pela adequação dos produ tos voltados ao seu consumo Acionabilidade tratase da capacidade empresarial de atender aos requi sitos demandados pelo segmento Exemplo uma lanchonete de bairro precisa analisar a viabilidade para tornarse um restaurante de luxo É importante que as empresas tenham conhecimento desses requisitos antes de realizar um estudo sobre qual é a segmentação da empresa ou quais perfis ela quer conquistar pois segmentar não é simples exige dedicação e tempo TIPOS DE SEGMENTAÇÃO Vejamos os principais tipos de segmentação direcionados ao consumidor final que são os consumidores clientes pessoa física SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA É composta por variáveis demográficas clássicas sexo idade tamanho da famí lia origem étnica cultural religião grau de instrução e ocupação renda estágio de ciclo de vida familiar e geração segundo Honorato 2004 é a maneira mais comum de segmentação de mercado e consiste em dividir o mercado com base nas características da população Além disso essa segmentação conforme Kotler e Armstrong 2015 são mais facilmente mensuradas do que a maioria dos outros tipos de variáveis Veja o quadro Gestão Estratégica de Marketing Segmentação de Mercado Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 173 Quadro 4 Segmentação demográfica VARIÁVEL POSSIBILIDADES DE SEGMENTAÇÃO Idade Menos de 4 de 5 a 9 mais de 70 Gênero Masculino feminino Tamanho da família Dois componentes cinco ou mais componentes Estágio do ciclo de vida familiar Família recémformada sem filhos família com um bebê família com filhos fora de casa Renda familiar ou individual Menos de três salários mínimos de cinco a dez salários mínimos acima de 20 salários mínimos Ocupação principal Profissional liberal empresário funcionário público aposentado dona de casa etc Educaçãograu de instrução Ensino médio completo superior incompleto pós graduação mestre doutor pósdoutor Religião Católico evangélico judeu judista muçulmana etc Origem étnica Asiática europeia africana ameríndia ou japonesa alemã italiana Classe social A B C D E Geração Anos dourados geração carapintada ou geração X geração Y geração Z geração babyboomers Fonte adaptado de Honorato 2004 Basta et al 2006 e Crocco et al 2013 Um exemplo ligado ao quisito gênero é a busca das empresas pelo mercado masculino empresas que antes destinavam seus produtos para as mulheres começaram a buscar o público masculino pois viram uma chance de entrar num mercado que a cada dia cresce a vaidade masculina Figura 5 Marcas que antes focavam no gênero feminino passaram a abranger produtos masculinos SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 IV U N I D A D E 174 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA Honorato 2004 pressupõe que o consumo varia de acordo com as áreas geográ ficas que devem estar ligadas à localização do consumidor Kotler e Armstrong 2015 definem como uma divisão de mercado em diferentes unidades geográ ficas como países regiões estados cidades ou até mesmo bairros em que uma empresa pode decidir atuar em uma ou algumas áreas geográficas Quadro 5 Segmentação geográfica VARIÁVEL POSSIBILIDADES DE SEGMENTAÇÃO Localização País estado cidade bairro rua Densidade demográfi caárea Urbana rural Clima Quente frio tropical subtropical etc Região Sul sudeste nordeste Tamanho da cidade Até 50 mil habitantes entre 100 mil e 500 mil habitantes mais de 1 milhão de habitantes Fonte adaptado de Honorato 2004 Basta et al 2006 e Crocco et al 2013 O tamanho da cidade é um forte requisito para a abertura de franquias Para se abrir uma franquia da Hering Store o primeiro requisito é cidades com popu lação superior a 70 mil habitantes SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA Segundo Crocco et al 2013 a segmentação de mercado explora aspectos da personalidade das pessoas e seu estilo de vida e atitudes Kotler e Armstrong 2015 p 212 ressaltam que pessoas de um mesmo grupo demográfico podem ter características psicográficas bastante diferentes Quadro 6 Segmentação psicográfica VARIÁVEL POSSIBILIDADES DE SEGMENTAÇÃO Personalidade Sereno agressivo disperso agitado compulsivo ambicioso tímido etc Gestão Estratégica de Marketing Segmentação de Mercado Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 175 Atitude Positivo negativo neutro Estilo de vida Requintado tradicional simples aventureiro esportivo sofisticado etc Classificação Vals Inovador reflexivo realizador experimentador crente esfor çado fazedor lutador Fonte adaptado de Honorato 2004 Basta et al 2006 e Crocco et al 2013 O estilo de vida diz muito sobre o público das empresas e orienta o layout ima gem de sua loja Figura 6 Exemplos de lojas que adaptaram seu layout ao perfil do públicoalvo Na figura 6 temos uma loja da Adidas cujo públicoalvo são os esportistas já a Timberland possui um perfil para aventureiros Quando falamos da segmentação psicográfica é importante sabermos que existe uma fonte muito utilizada para saber a classificação de consumido res através do seu estilo de vida que é a Vals2 values attitudes and Lifestyles Valores Atitudes e Estilo de vida Na imagem seguinte temos a classificação SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 IV U N I D A D E 176 dos consumidores com base em duas dimensões autoorientação e recursos Segundo Honorato 2004 a autoorientação referese ao padrão de atitudes e atividades pelas quais as pessoas reforçam a imagem delas próprias A dimen são de recursos avalia renda grau de instrução segurança saúde inteligência e desejo de compra Figura 7 Categorias de estudo de vida Vals2 RECURSOS Abundantes Mínimos Autoorientação Orientados por princípios Orientados por status Orientados pela ação Fazedores Lutadores Batalhadores Experimenta dores Realizadores Confantes Satisfeitos Efetivadores Fonte Honorato 2004 p 156 Cada tipo de consumidor apresenta um comportamento de compra distinto vejamos Quadro 7 Comportamento de compra das categorias de estilo de vida Vals2 CRITÉRIO EXEMPLOS Satisfeitos Desejam funcionalidade são orientados pelo valor e estão abertos a novas ideias A renda deste grupo é relativamente alta Confiantes São fiéis a marcas preferem produtos nacionais Possuem renda moderada Efetivadores Apresentam bom gosto e sofisticação pelas coisas Possuem alta renda Realizadores Gostam de produtos que demonstrem o sucesso que alcançaram A renda deste grupo é média Gestão Estratégica de Marketing Segmentação de Mercado Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 177 Batalhadores Utilizam os realizadores como grupo de referência Renda mais baixa que a dos realizadores Lutadores Por possuírem poucos recursos limitamse às compras para satisfazer às necessidades urgentes Experimenta dores Ávidos por novos produtos São dinâmicos em atividades fisicas e sociais Fazedores São autosuficientes práticos e pouco materialistas Fonte Honorato 2004 p 157 A nomenclatura dos critérios pode variar de autor para autor mas possui a mesma essência classificar com base no estilo de vida SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL De acordo com Kotler e Armstrong 2015 esta segmentação divide os compra dores com base no conhecimento que eles possuem sobre o produto nas atitudes que têm direcionados a ele Para Crocco et al 2013 essa variável nos mostra em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o produto bem como sua lealdade à marca Quadro 8 Segmentação comportamental VARIÁVEL POSSIBILIDADES DE SEGMENTAÇÃO Ocasião de compra Compras regulares compras em situações especiais Benefício esperado busca de benefícios Qualidade serviços baixo preço Status do usuário Não usuário exusuário usuário potencial usuário pela primei ra vez usuário regular Taxa de usoíndice de utilização Pequenos médios e grandes usuários Lealdade à marcaíndi ce de fidelidade Nenhuma média forte absurda Fonte adaptado de Crocco et al 2013 e Kotler e Armstrong 2015 SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 IV U N I D A D E 178 Vamos ver o que consiste cada item da Segmentação Comportamental conforme Kotler e Armstrong 2015 A Ocasião de compra mostra os consumidores sendo agrupados quando eles têm a ideia de compra realizam a compra ou utilizam o item comprado de acordo com as ocasiões exemplo A MM cria embalagens especiais para o Natal Páscoa e as pessoas compram O benefício esperado consiste em agrupar os compradores de acordo com os benefícios que eles buscam Exemplo a Gillette realizou uma pesquisa que revelou 4 diferentes segmentos de benefícios para o aparelho de depilação para mulheres 1 as que procuram uma depilação perfeita 2 procuram uma depi lação rápida e prática 3 se preocupam com a pele buscando suavidade e 4 uma depilação básica a um preço acessível Com isso a Gillette lançou a linha Vênus cada aparelho possui um benefício diferente No Status de usuário o mercado classifica o grupo de usuários como exu suários usuários potenciais usuários iniciantes e usuários regulares de um produto As empresas querem manter os usuários regulares que sempre com pram na mesma empresa e querem revigorar a relação com exusuários Ações simples de acadêmias elas enviam SMS para clientes que não vão a mais de um mês perguntando o que aconteceu e que os esperam com novidades O Índice de utilização referese ao mercado a fim de segmentar os clientes como pequenos médios e grandes usuários de um produto Os grandes usuários são aqueles que detêm pouca porcentagem no total de vendas da empresa mas são aqueles que sempre compram Por exemplo dentro de um total de produtos de um hipermercado os consumidores de peixe estão em menor número com parando com a venda de carnes mas sempre terão a mesma margem de vendas pois são apreciadores de peixe O Status de fidelidade são os consumidores fiéis a marca Alguns são absur damente fiéis compram uma única marca para sempre e mal podem esperar para contar isso aos outros Exemplo a imagem abaixo há pessoas tão fieis à marca que eles serão os primeiros quando a novo lançamento de produto acontecer sempre estarão com a última novidade da empresa e terão toda a linha de pro dutos E por que não fazer uma tatuagem mostrando a sua paixão Gestão Estratégica de Marketing Segmentação de Mercado Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 179 Figura 8 Foto de Doug Hardman mostrando sua lealdade à marca Fonte Kotler e Armstrong 2015 p 215 Esses são os segmentos mais utilizados para classificar os consumidores que são mais utilizados pelo mercado As nomenclaturas e os perfis podem variar con forme a necessidade da empresa a forma de estudo e o motivo pelo qual estão pesquisando o consumidor Hooley Piercy e Nicouland 2011 explanam sobre a Ford Motor Company identificou quatro segmentos básicos de estilo de vida para seus carros 1 Tradicionalistas que escolhem madeira couro e croma dos 2 Liberais interessados em características ambientais e de segurança 3 Sobreviventes buscam o risco financeiro mínimo 4 Aventureiros realmente gostam de carros e querem modelos que se adaptem à sua própria autoimagem A Volkswagen usou a lealdade como um dos principais métodos de segmen tação de mercado de seus clientes e dividiu seus clientes nas seguintes categorias 1 Primeira compra 2 Compra de substituição a Substituição fiel ao modelo b Substituição fiel à marca c Substituição com troca de marca SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 IV U N I D A D E 180 Dessa forma utilizaram o resultado para analisar o desempenho e as tendências do mercado e para fazer previsões ESTRUTURA PARA A SEGMENTAÇÃO De acordo com Las Casas 2013 as empresas devem se preparar para fazer uma segmentação adequada que possa trazer muitos benefícios Para isso há certas recomendações como medidas para tomada de decisão com maior harmonia para a segmentação Segue as recomendações Quadro 9 Estrutura para segmentação Planejamento de segmentação Comprometerse com a estratégia de marketing baseada em segmentação Incorporar a segmentação no plano de marketing Utilizar diretrizes de planejamento de segmentação Utilizar diretrizes de pesquisa de segmentação Segmentar mercado Definir o mercado geograficamente Utilizar bases demográficas de consumidores apropriadamente Utilizar bases psicográficas de consumidores apropriadamente Aplicar as bases por benefícios por taxa de usos de produtos e por comportamentos Utilizar as dimensões de segmentação apropriadamente Conduzir o estudo utilizar modelos de segmentação Estratégia de segmentação Desenvolver uma estratégia de marketing baseada em segmentação Monitorar resultados de segmentação lembrar dicas de gerenciamento Resultados de segmentação Desempenho de negócios potencializados participação de mercado imagem lucros Fonte Las Casas 2013 p 248 Lembramos que essa estrutura é uma base isso depende das empresas e de que forma será estudada a segmentação podendo variar em diversos tópicos e a maioria dos itens dependem do engajamento e da análise final da empresa Gestão Estratégica de Marketing Segmentação de Mercado Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 181 MITOS DA SEGMENTAÇÃO Segundo Las Casas 2013 alguns profissionais de marketing tendem a enfatizar certos aspectos considerados exagero para as estratégias de segmentação que podemos chamar de mitos São eles Mito 1 Segmentação de mercado é um processo de partição O processo de segmentar mercados dá inicialmente uma ideia de divisão pois os mercados são divididos em partes menores No entanto a realidade é outra pois tratase de um processo de agrupamento ou de integração já que vários segmentos são formados a partir da junção de características semelhan tes formando os grupos de consumidores Mito 2 Segmentação é somente um processo ou técnica Apesar de parecer uma técnica ela tem a maior relevância para a estratégia de marketing A estratégia inicial é a de considerar os segmentos e focar todos os elementos mercadológicos para aquele grupo de consumidores Mito 3 Todas as pessoas fazem parte de um segmento de mercado Nem todos os consumidores encaixamse em segmentos alguns ficam de fora Seja porque suas características são muito diferenciadas e não são adequa das para algum esforço de marketing É importante que os funcionários destinados a participar do processo de segmentação saibam o que é segmento e de que forma trabalhar com os dados gerados pois caso um funcionário já tenha uma mentalidade que entra dentro de algum dos mitos o resultado pode variar significativamente Ao classificar um perfil de forma errônea podese causar prejuízo muito grande na empresa Após realizar os tipos de seleção de mercado temos que realizar a seleção de mercadoalvo SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 IV U N I D A D E 182 GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING SELEÇÃO DE MERCADOALVO A seleção de mercadoalvo consiste na opção que a empresa faz por um ou alguns dos segmentos antes definidos para serem prioritariamente abordados pois dessa forma maiores serão a precisão do ajuste dos esforços de marketing a cada segmento provocando satisfação e valor percebido pelos respectivos clientes URDAN URDAN 2010 A partir de agora veremos como as empresas ava liam e selecionam segmentosalvos Avaliação dos segmentos de mercado Segundo Kotler e Armstrong 2007 ao avaliar diferentes segmentos de mer cado a empresa deve examinar três fatores 1 O tamanho e crescimento do segmento coletar e analisar dados atualiza dos sobre as vendas os índices de crescimento e a lucratividade esperada de vários segmentos Ela vai se interessar por segmentos que tenham cres cimento e tamanhos certos conforme sua estratégia 2 A atratividade estrutural analisar os fatores estruturais que afetam a atratividade do segmento no longo prazo Se possui concorrentes muito fortes e agressivos ou se há a existência de muitos produtos substituti vos Também é preciso verificar o poder relativo dos compradores estes com forte poder de barganha e os fornecedores poderosos que podem controlar preços de revenda ou reduzir a qualidade 3 Recursos e objetivos da empresa A empresa deve considerar seus próprios objetivos e recursos pois alguns segmentos atrativos podem ser descarta dos por não se encaixarem nos objetivos da empresa Ou a empresa pode não ter as habilidades e recursos necessários para ser bemsucedida em um segmento atrativo É importante que a empresa ingresse somente em segmentos em que pode ofe recer valor superior e obter vantagens em relação aos concorrentes Gestão Estratégica de Marketing Seleção de MercadoAlvo Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 183 SELEÇÃO DOS SEGMENTOSALVO DE MERCADO Após avaliar diferentes segmentos a empresa deve decidir quais e quantos irá trabalhar É importante saber o que é um mercadoalvo que segundo Kotler e Armstrong 2007 p 173 consiste em um conjunto de compradores com necessidades ou características em comum que a empresa decide atender A determinação do mercadoalvo pode ser conduzida em vários níveis diferen tes ou seja as estratégias de cobertura que a empresa irá adotar que podem ser Marketing indiferenciado ou marketing de massa segundo Kotler e Armstrong 2007 a empresa ignora as diferenças dos segmentos de mercado buscando realizar uma única oferta A empresa desenvolve um produto e um programa de marketing capaz de atingir um grande número de compradores pois de acordo com Kotler e Keller 2012 isso cria um maior mercado potencial o que gera custos mais baixos que por sua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas Somente empresas de grande porte podem cobrir um mercado dessa forma por exemplo Microsoft e CocaCola Marketing diferenciado ou diferenciação ou marketing de segmento de acordo com Pinheiro et al 2006 a segmentação por diferenciação busca atender dois ou mais segmentos de mercado Atualmente essa é a opção mais utilizada pelas empresas especialmente pelas que possuem amplos recursos e uma carteira diversificada de produtos Um exemplo é a Unilever que vende shampoo da marca Seda destinado a clientes com menor poder aquisitivo e a marca Dove para aqueles com maior poder aquisitivo Kotler e Armstrong 2007 ressaltam que esse tipo de marke ting aumenta os custos dos negócios pois normalmente é mais caro para a empresa desenvolver e produzir dez unidades de dez diferentes produ tos do que cem unidades de um produto Marketing concentrado ou concentração ou marketing de nicho ao con trário da anterior sua estratégia é a de focalizar os esforços de marketing em apenas um segmento Sua vantagem está no custo mais baixo em rela ção ao da diferenciação PINHEIRO et al 2006 Segundo Kotler e Keller 2012 a empresa consegue atender a fundo as necessidades do segmento e estabelece uma forte presença no mercado Exemplo o tênis Allstar é destinado ao público jovem nas ações da empresa sempre aparecem SISTEMA DE INFORMAÇÃO E SELEÇÃO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 IV U N I D A D E 184 pessoas jovens e felizes e quando surgem novas coleções elas são assi nadas por pessoas que os jovens conhecem e admiram Marketing individualizado ou atomização ou micromarketing implica no atendimento individualizado e especializado de cada consumidor Para muitos especialistas esta uma das novas tendências do marketing pelo fato de ser compatível com uma era de personalização em massa dada a complexidade das necessidades desejos gostos e preferências dos con sumidores PINHEIRO et al 2006 Exemplo a Ole Bikes faz a bicicleta conforme o projeto do consumidor outro exemplo é a Casa de Carnes Wessel que desenvolve receitas para a preparação de carnes exóticas ven didas em suas lojas Sua desvantagem é o custo muito mais elevado do que nas estratégias anteriores ESCOLHA DA ESTRATÉGIA PARA ATENDIMENTO DO MERCADO ALVO De acordo com Kotler e Armstrong 2007 as empresas precisam levar em con sideração muitos fatores ao escolherem uma estratégia de cobertura de mercado o que também depende do nível de variabilidade do produto Outro fator que deve ser considerado é a variabilidade do mercado se a maioria dos compra dores apresenta as mesmas preferências compra a mesma quantidade e reage da mesma maneira aos esforços de marketing Por fim é importante verificar as estratégias de marketing dos concorrentes e é importante a empresa saber qual o seu produto o seu público e colocar tudo isso para avaliar suas estratégias Considerações Finais Reprodução proibida Art 184 do Código Penal e Lei 9610 de 19 de fevereiro de 1998 185 CONSIDERAÇÕES FINAIS Esperamos que tenha gostado desta unidade Foram tratados muitos assuntos e esperamos que tenha gostado dos exemplos citados que são reais e discutidos no meio acadêmico O SIM mostra como um sistema completo e ao mesmo tempo complexo cheio de informações que a empresa deve levar em conta Muitas dessas infor mações foram estudadas na unidade I do livro e referemse às informações sobre o micro e o macroambiente Além disso ressaltamos sobre a importância da integração entre as pessoas a organização e a tecnologia pois um depende do outro para o resultado final As empresas podem por meio de pesquisas bus car dados de seus potenciais clientes ou seja clientes e pessoas que não são seus clientes e cadastrar seus dados nos sistemas Essas informações podem servir como apoio às pessoas envolvidas em todo o processo da própria empresa A tecnologia será contratada pela organização e alimentada pelas pessoas para que dessa forma gerem estatísticas para as próprias pessoas mudando a forma da organização trabalhar E para que a gestão estratégica da empresa alcance o resultado pretendido devemos conhecer nossos clientes Para que isso aconteça é importante que seja analisado todos os segmentos quanto mais análises mais resultados a empresa terá na mão No Brasil por exemplo temos regiões muito distintas e o resultado de preferência pode variar muito Essas oscilações sempre acontecerão E o último assunto no livro é a seleção do mercadoalvo É importante que a empresa realize estudos para avaliar de que forma ela vai trabalhar com os seg mentos que ela escolheu se ela continuará com seu perfil ou se vai buscar algum novo mercado para explorar Isso deve ser avaliado por todos da empresa pois pode gerar gastos inesperados ou exorbitantes É necessário no entanto que a empresa se molde ao mercado e ao seu consumidor e nunca fique estagnada 186 1 Um sistema de informação de marketing é um sistema de dados que fornece informações para tomadas de decisões na área mercadológica da empresa E este sistema depende de outros sistemas para desenvolver as informações que devem conter no SIM quais são esses pilares Leia as afirmativas I Sistem de dados internos II Sistema de inteligência de mercado III Sistema de pesquisa IV Sistema de apoio à tomada de decisões É correto o que se afirma em a I e II apenas b II e III apenas c I II e III apenas d II III e IV apenas e I II III e IV 2 Leia o texto Mariana profissional da empresa YX preocupada com o destino da empresa buscou dados sobre o mercado de importações e verificou no site do gover no SISCOMEX que as importações estão em queda pois o dólar está em alta Criou um relatório para seu chefe com os dados das importações da empresa junto com os valores do dólar por períodos Os dados que Mariana buscou do site pode ser classificado de qual forma Justifique 3 Uma pesquisa realizada por uma revista de bemestar na cidade de São Paulo está avaliando os hábitos de seus moradores Uma empresa que fabrica tênis ficou interessada na pesquisa e pediu o resultado para a revista realizando a análise dos resultados viram o seguinte perfil Homens 65 Mulheres 45 Praticam corrida 45 Praticam basquete 20 Praticam natação 35 187 Apenas com essas informações qual produto a empresa deve desenvolver a Tênis de corrida para mulheres pois elas são mais vaidosas e gostam de pra ticar esportes b Tênis de corrida para homens pois são maioria dos entrevistados e a chance de sucesso de venda é maior c A empresa não deve desenvolver um novo produto pois a natação é o segun do esporte mais praticado dessa forma fabricar tênis será desperdício d Deve desenvolver tênis de basquete pois esse tipo de tênis é mais caro então a empresa terá mais lucro 4 Vimos que a seleção de mercadoalvo é muito importante pois ela mostra de que forma a empresa trabalha com seus consumidores e isso podemos ver as sistindo à televisão Exemplo no SBT de manhã vai aparecer muitas ações en volvendo brinquedos Já na Globo vai passar produtos para as mulheres como produtos de limpeza Isso ressalta que as empresas sabem como investir para atingir seu públicoalvo ou seja estão agindo conforme o mercado que traba lham Com isso leia as afirmativas sobre as diferentes coberturas de mercado e sua definição colocando V para verdadeiro e F para falso Marketing indiferenciado busca atender dois ou mais segmentos de merca do Essa é a opção mais utilizadas pelas empresas que possuem amplos recursos e uma carteira diversificada de produtos Marketing diferenciado empresa ignora as diferenças dos segmentos de mer cado buscando realizar uma única oferta A empresa desenvolve um produto e um programa de marketing capaz de atingir um grande número de comprado res Marketing concentrado focalizar os esforços de marketing em apenas um segmento Sua vantagem está no custo mais baixo em relação ao da diferencia ção Marketing individualizado atendimento individualizado e especializado de cada consumidor Esta é uma das novas tendências do marketing pelo fato de ser compatível com uma era de personalização em massa 188 5 Vimos que a segmentação comportamental é o conhecimento que os consumi dores possuem do produto intensidade com que compram e lealdade à marca Veja a imagem a seguir e classifique o produto segundo o comportamento do consumidor e justifique 189 AmBev preocupação com o macroambiente lançamentos de novos produtos e busca por novos consumidores A AnheuserBusch InBev abreviada AB InBev conhecido no mundo principalmente no mercado de ações é uma empresa multinacional belgabrasileira de bebidas e cerve jas formada em 2004 mais conhecida no Brasil como AmBev é a maior Companhia de bebidas mostra a importância de conhecer o mercado Em Julho de 2015 ela divulgou que investiria milhões no Brasil mas já desse tempo falavase muito na crise no macro ambiente ou seja a crise mundial E para se preparar para o mercado o investimento seria utilizado para aumentar a pro dutividade das cervejas principalmente no que se refere às inovações E a empresa investiu em novos produtos em vista dos direcionamentos no ramo de bebidas como os produtos Skol Beats Senses e o Brahma 00 Isso para que a empresa alcance diferentes perfis de consumidores que também se preocupam com o meio ambiente por meio das embalagens retornáveis Sobre os novos perfis a Ambev lançou a Skol ultra destinado à pessoas que buscam equilíbrio da vida ativa sem abrir mão de beber cerveja E vemos isso por meio do vídeo vinculado à televisão Veja 190 Para asssitir à propaganda completa acesse o link1 Além disso a Ambev possui uma linha Premium e uma outra aposta que vem das cervejas chamadas near beer com base em malte E como continuar crescendo mesmo na crise A resposta é buscar concorrentes Como Realizando a fusãoaquisião da SABMiller e buscar novos mercados A SABMiller detém as cervejas Budweiser Corona Stella Artois Miller entre outros Mas para isso há ain da o pronunciado de vários países quanto à lei antitruste e pronunciamento de órgões reguladores Ou seja ainda aguardamos mais detalhes Com isso os mercados já anun ciam a 3ª maior fusão da história e vemos isso quando considerarmos a AmBev forte na China e no Brasil A SABMiller pode se tornar forte na África e na Europa mesmo sendo a 3ª maior da Europa perdendo apenas para a Heineken e a Carlsberg Fonte adaptado de Rios online1 1 Em httpsyoutubekeYG5tEoGk4 Material Complementar MATERIAL COMPLEMENTAR Criado em 1951 o Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas FGVIBRE é responsável pela produção e divulgação de estatísticas macroeconômicas e pesquisas econômicas aplicadas Vale à pena acessar Gestão do Relacionamento Com o Cliente Fábio Gomes da Silva e Marcelo Socorro Zambon Editora Cengage Learning Sinopse As organizações referemse à combinação intencional de pessoas e de tecnologias para que seja possível atingir os objetivos preestabelecidos e benéficos à coletividade as empresas dependem de um conjunto de processos complementares entre si que culminam em soluções destinadas a clientes A razão de ser desses processos é simples as organizações devem saber quem são os clientesalvo bem como o que eles almejam É exatamente desse tema que trata Gestão do relacionamento com o cliente ao discutir assuntos como definição do conceito de cliente clientes como início e fim dos processos organizacionais segmentação de mercado e identificação de clientesalvo identificação e priorização das necessidades e expectativas de clientes e tratamento de suas manifestações solicitações reclamações e sugestões O diabo veste prada Sinopse Andrea Sachs Anne Hathaway é uma jovem que conseguiu um emprego na Runaway Magazine a mais importante revista de moda de Nova York Ela passa a trabalhar como assistente de Miranda Priestly Meryl Streep principal executiva da revista Apesar da chance que muitos sonhariam em conseguir logo Andrea nota que trabalhar com Miranda não é tão simples assim Comentário no filme a revista Runaway possui um públicoalvo muito específico E como trabalhar e não conhecer o mundo no qual você está REFERÊNCIAS BASTA D MARCHESINI F R de A OLIVEIRA J A F de SÁ L C S de Fundamentos de marketing 7 ed Rio de Janeiro Editora FGV 2006 CROCCO L TELLES R GIOIA R M Coord ROCHA T STREHLAU V I Fundamen tos de marketing conceitos básicos São Paulo Saraiva 2013 HONORATO G Conhecendo o marketing Barueri SP Manole 2004 HOOLEY G PIERCY N F NICOULAUD B Estratégia de marketing e posiciona mento competitivo 4 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2011 KOTLER P Administração de marketing a edição do novo milênio São Paulo Prentice Hall 2000 KOTLER P ARMSTRONG G Pincípios de marketing 15 ed São Paulo Pearson Edu cation do Brasil 2015 KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de marketing 12 ed São Paulo pearson Prentice Hall 2007 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing 14 ed São Paulo Pearson Education do Brasil 2012 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing 12 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2006 LAS CASAS A L Administração de marketing conceitos planejamento e aplica ções à realidade brasileira 7 reimpr São Paulo Atlas 2013 LAS CASAS A L Marketing conceitos exercícios casos 5 ed São Paulo Atlas 2001 REFERÊNCIAS 193 MAGALHÃES M F SAMPAIO R Planejamento de marketing conhecer decidir agir São Paulo Pearson Prentice Hall 2007 MOTTA S L S Sistema de informação de marketing ZENONE L C Org Gestão estratégia de marketing conceitos e técnicas São Paulo Atlas 2011 PARENTE J G O sistema de informação de marketing e a Pesquisa de marketing DIAS S R Org Gestão de marketing São Paulo Saraiva 2003 PINHEIRO R M CASTRO G C de SILVA H H NUNES J M G Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado 3 ed Rio de Janeiro Editora FGV 2006 REICHELT V P Fundamentos de marketing Curitiba InterSaberes 2013 RODRIGUES F da S NOGAMI V K da C Sistemas de informação e inovação em marketing MaringáPR Centro Universitário de Maringá 2014 SANDHUSEN R L Marketing básico 2 ed São Paulo Saraiva 2003 SHIRAISHI G Org Administração de marketing São Paulo Pearson Education do Brasil 2012 URDAN A0 T URDAN F T Marketing estratégico no Brasil teoria e aplicações São Paulo Atlas 2010 YANAZE M H et al Gestão de marketing e Comunicação avanços e aplicações 2 ed São Paulo Saraiva 2011 GABARITO 1 E 2 São classificados como dados secundários pois são dados vistos em outros tipos de fontes disponíveis para todas as pessoas relacionadas ou não à empresa por meio dos dados governamentais e fornecedores externos 3 Letra b Tênis de corrida para homens pois são maioria dos entrevistados e a chance de sucesso de venda é maior É a maior chance de dar certo visto que o percentual de homens é maior e a corrida é o principal esporte praticado O lucro com tênis de basquete pode ser maior mas a venda será bem menor tendo em vista a porcentagem de pessoas que praticam o esporte Tênis de corrida para mulher ficaria em segundo lugar pois elas são porcen tagem menor do que os homens A questão está errada haja vista a justifica tiva utilizada pois elas são mais vaidosas e gostam de praticar esportes em nenhum momento a pesquisa mostrou ou insinuou isso 4 F F V V Os conceitos da primeira e segunda definição estão trocados 5 É a Ocasião de compra que mostra os consumidores sendo agrupados quando eles realizam a compra ou utilizam o item comprado de acordo com as ocasiões o exemplo apresentado no livro A MM cria embalagens especiais para o Natal Páscoa e as pessoas compram