O Chef como Recurso Estratégico em Restaurantes Gastronômicos na América Latina

Chamem o Chef O Principal Recurso Estratégico Dos Restaurantes Gastronômicos Estudo de Multicasos na América Latina Autoria Viviane Santos Salazar Walter Fernando Araújo de Moraes Yákara Vasconcelos Pereira Leite Resumo Este artigo tem o objetivo geral de analisar como o recurso humano chef de cozinha pode gerar vantagem competitiva sustentável para restaurantes gastronômicos na América Latina A metodologia utilizada foi um estudo de múltiplos casos de cunho qualitativo e foi desenvolvido nos restaurantes Mocotó Epice e Astrid y Gaston Para coletar os dados três entrevistas semiestruturadas foram realizadas com os chefs de cozinha além de documentos cardápios matérias e livros que foram examinados por meio da análise de conteúdo Os resultados indicaram que nos três casos estudados o chef de cozinha é fundamental para qualquer restaurante que almeje ser listado em algum guia gastronômico reconhecido Este recurso humano foi identificado como primordial para a concepção e consecução das estratégias dos restaurantes e por meio da combinação e complementariedade de recursos estratégicos A partir dos resultados identificouse que os chefs criaram uma identidade distinta para suas empresas os diferenciando da concorrência e gerando vantagem competitiva sustentável Palavraschave Recursos estratégicos Chef de cozinha restaurante gastronômico 1 Introdução Como área de investigação científica a administração estratégica surgiu na década de 60 com os escritos de Chandler Andrews e Ansoff e atualmente é uma das áreas mais consolidadas da administração e pode ser investigada com foco em três dimensões distintas que interagem entre si contexto conteúdo e processo DE WIT MEYER 2004 PETTIGREW 1987 Na dimensão conteúdo como uma corrente teórica robusta a Resource Based View RBV surgiu no início da década de 90 com o artigo seminal de Barney 1991 e durante a década de 90 os estudos sobre a RBV cresceram em quantidade e qualidade Esta teoria apregoa que as empresas serão capazes de ter desempenho superior se possuírem recursos raros valiosos de difícil imitação e se forem capazes de explorar estes recursos WERNERFELT 1984 BARNEY 1991 BARNEY 2002 Porém uma das críticas a RBV é que a literatura é muito generalista sobre os méritos dos recursos e não considera o contexto e a indústria nos quais os recursos podem ter valor para a empresa MILLER SHAMSIE 1996 além de não determinar também o tempo e a causa do valor de um recurso AMIT SCHOEMAKER 1993 Com vistas a sanar essa crítica e contribuir no avanço teórico e prático da RBV este artigo tem como objeto empírico de pesquisa os chefs de cozinha de restaurantes gastronômicos da América Latina Partese do pressuposto que o chef de cozinha é na atualidade o recurso estratégico mais importante de um restaurante gastronômico mas nem sempre esse recurso teve valor O chef de cozinha ganhou notoriedade durante o movimento francês da nouvelle cuisine antesporém os profissionais que exerciam o ofício de cozinheiro possuíam baixo status SCAVONE 2007 Foi Fernand Point chef do restaurante La Pyramide o responsável por dar uma nova dignidade ao chef de cozinha Devese a ele a ruptura com o padrão anterior de restringir o chef aos estritos domínios da cozinha Ele foi o primeiro a sair da cozinha e ingressar no salão conversar com os clientes e projetar publicamente a figura do chef ATALA DÓRIA 2008 Houve assim nos serviços de alta gastronomia uma personificação dos restaurantes a partir do trabalho dos chefs de cozinha e a consequente identificação do cliente com o resultado deste trabalho BRANDÃO PEREIRA 2010 Os chefs passaram a ser a atração principal dos restaurantes e suas criações atraem a atenção dos consumidores 2 sendo o fascínio pelos chefs de cozinha um fenômeno global BRASIL FOOD TRENDS 2020 2010Assim este trabalho busca responder a seguinte pergunta de pesquisa como o recurso estratégico chef de cozinha de restaurantes gastronômicos da América Latina pode gerar vantagem competitiva sustentável 2 Revisão de literatura 21 RBV e os recursos As primeiras ideias que embasam a RBV surgiram a partir dos escritos de economistas como Edith Penrose David Ricardo e Joseph Schumpeter GRANT 1991 BARNEY HESTERLY 2004 apesar de nenhum deles tratar especificamente da relação entre a posse dos recursos e o desempenho superior da empresa Foi Jay Barney que em seu artigo seminal escrito em 1991 quem primeiro relacionou os recursos heterogêneos das empresas à vantagem competitiva sustentável VCS Para o autor um recurso potencialmente vantajoso e competitivo deve apresentar quatro atributos valioso no sentido de explorar oportunidades e protegerse das ameaças ele deve ser raro deve ser impossível de imitar e não deve existir equivalente para este recurso Barney 2001 defende que o valor de um recurso é determinado pelo mercado sendo o valor determinado pelas possibilidades de explorar as oportunidades eou se defender das ameaças Se as condições do ambiente mudam o valor dos recursos também pode mudar Portanto sendo o valor definido pelo mercado esta característica do recurso pode ser parametrizada e sujeita a uma confirmação empírica Por recursos entendese todos os inputs do processo produtivo e que são a unidade básica de análise da RBV GRANT 1991 VASCONCELOS CYRINO 2000 Geralmente os recursos são classificados em duas grandes categorias tangíveis e intangíveis GALBREATH GALVIN 2004 Nestas duas grandes classes de recursos Pike Roos e Marr 2005 dividem os recursos tangíveis em físicos e financeiros e os intangíveis em humanos organizacionais e relacionais Barney 1991 divide os recursos em físicos plantas equipamentos e móveis humanos colaboradores corpo gerencial experiência e organizacionais cultura e reputação da empresa Já Grant 1991 divide os recursos em financeiros físicos humanos organizacionais tecnológicos e reputacionais Os recursos por si só são incapazes de gerar vantagem competitiva sustentável Para tal é necessário que os mesmos tenham alguns atributos ou qualificações Carneiro Cavalcanti e Da Silva 1999 asseguram porém não haver consenso quais sejam esses atributos A primeira característica é o valor que se refere ao potencial do recurso de explorar oportunidades eou neutralizar ameaças do ambiente BARNEY 1991 Outro atributo dos recursos estratégicos é a raridade REED DEFILLIPPI 1990 BARNEY 1991 PETERAF 1993 Considerase raro o recurso que é escasso entre os concorrentes atuais e potenciais BARNEY 1991 ou que são específicos da empresa REED DEFILLIPPI 1990 A não imitabilidade se refere à desvantagem de custo que os concorrentes terão para obter os recursos estratégicos em comparação às empresas que já os possuem BARNEY 1991 Esta característica se deve a condições históricas únicas ambiguidade causal e complexidade social BARNEY 1991 ou por barreiras de imitação que decorrem das deseconomias por compressão de tempo eficiência por massa de recursos pelo inter relacionamento entre recursos pela ambiguidade causal e pela não erosão dos recursos DIERICKX COOL 1989 este último conceito similar ao conceito de durabilidade proposto por Grant 1991 Para um recurso ser insubstituível não deve haver outros recursos que permitam o desenvolvimento das mesmas estratégias ainda que de um modo diferente mas que não sejam 3 raros ou imperfeitamente imitáveis CARNEIRO CAVALCANTI DA SILVA 1999 Ademais os recursos para gerarem vantagem competitiva sustentável devem ser não transparentes ou difíceis de serem reconhecidos e replicáveis GRANT 1991 PETERAF 1993 e não comercializável DIERICKX COOL 1989 Por fim Grant 1991 defende que os recursos estratégicos devem ter apropriabilidade a captação do valor do recurso deve ser adequada unicamente para a empresa detentora do mesmo e ter superioridade competitiva Dentre os vários tipos de recursos a literatura defende que os recursos humanos podem se constituir em um dos fatores de vantagem competitiva sustentável de uma empresa WRIGHT et al 2001 Nos restaurantes gastronômicos um dos recursos humanos mais importantes é na atualidade os chefs de cozinha tópico tratado a seguir 21 Os restaurantes e os chefs de cozinha A figura do chef de cozinha como um empregado ou dono de um restaurante surgiu a partir da Revolução Francesa quando este serviçal da monarquia saiu dos palácios e foi para Paris trabalhar em restaurantes ou abrir o seu próprio negócio A partir disso cada restaurante francês passou a ter um homem que desenvolvia os prazeres da boa mesa com sofisticação e arte Mas foi a partir do movimento da nouvelle cuisine que a figura do chef de cozinha passou a ser valorizado e a ser conhecido pelos seus clientes HETZEL 2004 DÓRIA 2006 DURAND RAO MONIN 2007 Foi Fernand Point chef do restaurante La Pyramide e um dos precursores do movimento o responsável por dar uma nova dignidade ao chef de cozinha Devese a ele a ruptura com o padrão anterior de restringir o chef aos estritos domínios da cozinha Ele foi o primeiro a sair da cozinha e ingressar no salão conversar com os clientes e projetar publicamente a figura do chef ATALA DÓRIA 2008 p 179 Assim desde então nos serviços de alta gastronomia houve uma personificação dos restaurantes a partir do trabalho dos chefs de cozinha e a consequente identificação do cliente com o resultado deste trabalho BRANDÃO PEREIRA 2010 Os chefs passaram a ser a atração principal dos restaurantes e muito do sucesso ou fracasso dos mesmos está associado à figura deste profissional ATALA DÓRIA 2008 DÓRIA 2006 Ao estudarem as principais competências dos chefs de cozinha Birdir e Pearson 2000 as classificaram em dois grandes grupos os chefs pesquisadores e os administradores Os pesquisadores geralmente desenvolvem novos produtos criam novas receitas e fazem análise e testes com alimentos Já o chef administrador é aquele que tem conhecimentos administrativos participa do planejamento estratégico do restaurante e tem habilidades comerciais Dentre as competências dos chefs pesquisadores a capacidade de inovar é destacada por vários autores HORNG LEE 2009 HU 2010 OTTENBACHER HARRINGTON 2007 OTTENBACHER HARRINGTON 2008 e de acordo com Ottenbacher e Harrington 2007 pode ser descrito em sete etapas interrelacionadas O processo de inovação tem início com a geração da ideia que compreende as dimensões de produto fontes de inspiração e as habilidades criativas do chef Nesta fase a qualidade do produto é um fator crucial para o sucesso dos restaurantes gastronômicos BALAZS 2002 visto que conhecer a origem dos ingredientes garantir qualidade e frescor tornouse distinção entre restaurantes de alta gastronomia MURPHY SMITH 2009 LANE 2011 O segundo passo é a triagem das criações que foi descrita pelos autores como um processo informal que consideram a sazonalidade dos produtos os custos questões operacionais e de mercado A terceira etapa é a fase da tentativa e erro alguns chefs elaboram suas criações apenas no pensamento depois testam partes separadas e depois toda a receita 4 Na fase do desenvolvimento do conceito o chef escreve as instruções de trabalho de arrumação do prato e fotografa o mesmo Há também uma pesquisa informal de mercado conversas com os clientes e o pessoal do salão A estética e a escolha das louças onde a receita será apresentada são importantes Os testes finais são realizados com o auxílio de outros empregados como o maitre e o sommelier além de clientes fiéis e amigos E seguese a etapa do treinamento que é realizado com o pessoal da cozinha e com garçons e maitres Por fim ocorre a comercialização do prato propriamente dita Já Hu 2010 também relaciona a competência inovadora ao sucesso do restaurante e elenca sete dimensões da inovação cultura estética tecnologia produto serviço gestão e criatividade A cultura se refere à capacidade do chef de transmitir aspectos culturais por meio das receitas elaboradas já que o chef é realmente criativo quando consegue materializar sua filosofia ATALA DÓRIA 2008 A estética e o serviço estão relacionados à chamada economia da experiência o consumo em qualquer bom restaurante vai além de servir uma comida saborosa e deve também proporcionar uma experiência sensorial completa SCHMITT SIMONSON 2000 A tecnologia está associada à gastronomia molecular preconizada por Hervé This A dimensão produto e a criatividade dizem respeito ao conhecimento do chef acerca das técnicas do desenvolvimento e da apresentação de novos pratos Por fim a gestão engloba as competências necessárias ao planejamento organização liderança e controle dos processos produtivos Podese inferir portanto que o chef de cozinha para gerar vantagem competitiva para o restaurante deve ter competências inovadoras mas também competências gerenciais e de liderança Com relação a esta última competência Balazs 2002 afirma que nos restaurantes estrelados franceses os papéis de liderança dos chefs são o líder carismático e o arquiteto organizacional Enquanto o primeiro exerce um papel importante na formação das estratégias e na cultura organizacional o papel de arquiteto organizacional influencia no modo como a organização lida com seus stakeholders externos e como são desenhadas a estrutura e a operação da empresa 3 Metodologia De modo geral as pesquisas são formadas por quatro dimensões o posicionamento ontológico e epistemológico do pesquisador o método a técnica de coleta de dados e o modo de análise e interpretação dos dados CRESWELL 2010 FLICK 2009 Nesse sentido a dimensão epistemológica deste trabalho que se refere ao conhecimento e como ele pode ser obtido é positivista e a opção metodológica é a pesquisa qualitativa Para justificar a escolha desta abordagem elencase a compreensão do fenômeno no contexto em que ocorre e do qual é parte e a coleta de dados acontece neste contexto o pesquisador é o instrumento principal para a coleta de dados diversidade de dados que podem ser coletados de várias maneiras a análise de dados é indutiva a pesquisa busca captar o fenômeno em estudo a partir da perspectiva das pessoas nele envolvidas GODOY 1995 CRESWELL 2007 A abordagem escolhida é a do estudo de caso e pode ser definida também como uma estratégia de investigação uma metodologia ou uma estratégia de pesquisa abrangente MERRIAM 1998 YIN 2010 A unidade de análise escolhida foi formada pelos chefs de três restaurantes gastronômicos premiados na América Latina dois no Brasil e um no Peru Os restaurantes foram escolhidos de acordo com a lista lançada em 2013 dos 50 melhores restaurantes da América Latina publicada pelo guia inglês The restaurants 5 As técnicas de coleta de dados foram entrevista semiestruturada e a análise de documentos PATTON 2001 TAYLOR BOGDAN 1984 Alguns detalhes da entrevista estão elencados no quadro 2 a descrição indicando a empresa e sua função a formação grau escolar o tempo de atuação na organização a data de realização da coleta dos dados e tempo de entrevista que perfizeram 22103 minutos no total Quadro 2 Apresentação dos sujeitos entrevistados Nome do entrevistado Descrição Formação Tempo na org Data Tempo Rodrigo Oliveira Chef do Restaurante Mocotó Chef de Cozinha 1993 atual 021214 6458 280314 2841 Alberto Landgraf Chef do Restaurante Epice Chef de Cozinha 2011 atual 041214 6106 Diego Muñoz Chef do Restaurante Astrid y Gaston Chef de Cozinha 2011 atual 190914 6658 Fonte Elaboração dos autores 2015 Por fim a pesquisa documental também é apropriada para esta pesquisa e foi muito utilizada Assim os dados secundários coletados por pessoas que não estavam presentes por ocasião da sua ocorrência GODOY 1995 p 2223 impresso e digital foram obtidos com os interlocutores nos momentos das entrevistas em sites revistas e publicações da área em sites institucionais e das três empresas pesquisadas Além de um livro escrito por Gaston Acurio Ferran Adrià e Ignácio Medina importante crítico gastronômico espanhol Ao total foram gerados 104 documentos no ATLASti que compuseram o corpus da pesquisa A análise dos dados segue os pressupostos da pesquisa qualitativa caracterizada pela grande quantidade de informações PATTON 2001 sendo a codificação uma sistemática de desenvolvimento e refino que ajuda a interpretação dos dados TAYLOR BOGDAN 1984 Preocupandose com isso adotouse a análise de conteúdo BARDIN 1977 para identificar as conexões relações entre o recurso chef e outros recursos códigos e categorias como os chefs geram vantagem competitiva sustentável existentes nas transcrições das entrevistas e nos documentos analisados A análise dos dados desenvolveuse fielmente ao método de análise de conteúdo proposto pela autora supracitada composto por três etapas 1 préanálise 2 exploração do material 3 tratamento dos resultados e interpretações considerando a operacionalização no ATLASti 4 Análise dos resultados Nos três casos estudados podese afirmar que o chef de cozinha é o recurso estratégico mais valioso dos restaurantes gastronômicos estudados e pode gerar VCS graças à complementariedade deste recurso com outros recursos estratégicos ou seja o recurso chef de cozinha aliado aos outros recursos estratégicos produzem valor pelo efeito sinérgico da atuação conjunta O recurso estratégico chef de cozinha está relacionado ao desenvolvimento e ou aquisição de outros recursos cultura organizacional rede de relacionamento reputação inovação e criatividade recursos financeiros e até mesmo os recursos físicos equipamentos e ambiente conforme retrata a figura 1 e juntos estes recursos são capazes de gerar VCS Este achado corrobora Adegbesan 2009 que argumenta serem os gestores responsáveis por criar valor para a empresa e se diferenciar dos concorrentes por meio da combinação e complementariedade de recursos O primeiro recurso associado aos chefs de cozinha é a cultura organizacional conjunto de valores que determinados membros compartilham dentro de uma organização e que possibilita a esta ser diferente das demais ROBBINS 2005 das três empresas estud pesso Fonte ligad Rodr que dúvid organ conq acred imbr empr gerar funci expe funci corro impl 87 perso pequ perso estão ou ex dadas Nos oais dos che Figura 1 e Elaboração d No Moc da à figura d rigo Oliveir exclusivo da eu herde Além da nizacional n quanto Wrig ditase que ricadas na c regados se d r um ambie ionário é c riência ante ionários m oborando ac Esta sim ementação ao defende onalidade v uenas empre onalista dos o à frente de xtinção das casos pesq efs e princip 1 O recurs dos autores 2 otó a hospi do fundado ra explica q e meu pai ei essas cara a hospitalid no Mocotó ght et al 2 neste caso cultura org dá exclusiv ente de con contratado erior e aos ais antigos chados de B mbiose entre das estratég erem que h valores mo esas Ainda s proprietár essas empre mesmas F Inova Criati R Fi quisados es palmente fo so chef e su 2015 italidade é u or da empre ue O Moc sempre foi acterísticas dade é poss como as pr 001 defend o específico anizacional amente por nfiança e aj no mais b poucos pos além de Balazs 2001 comportam gias está em há uma lig otivação e in consideran rios de micr esas têm de ONTES FIL Rede relaciona ação e vidade Recursos inanceiros sta cultura ram e são re ua relação c um traço da esa Sr Zé A cotó sempre i um grand dele sível perceb ráticas de ge dam que es o a imitação l da empre r meio de in juda mútua baixo cargo sa ser prom desenvolvê 1 nos restau mento indivi m consonânc gação entre ntuição e do a nature ro e pequen estacada imp LHO NUN Chef de Cozinha Cultura Organizaci de amento está assen epassados à com os dem a cultura or Almeida e e foi um res de anfitrião ber outras estão de rec stas práticas o não pode sa Por exe ndicação do a entre os e o da hierar movido Isto êlos e inse urantes fran idual do ges cia com Gim e as caracte o processo za empreen nas empres portância p NES 2010 e a a ional Rec Hum e Reputaç ntada princi à equipe por mais recurso rganizacion ao chef Ro staurante m que tem p associações cursos huma s possam se e ocorrer p emplo o re s antigos fu empregados rquia mesm permite va erilos na c nceses estrel stor e o pro menez 200 erísticas pe de adminis ndedora MO sas MPME pois são os ursos manos Recursos Físicos Ambiente e equipamentos ção ipalmente n r estes profi os estratégi al que está drigo Olive muito mais in prazer em s s entre chef anos implem er facilment ois tais prá ecrutamento uncionários Ademais mo que el alorizar e pr cultura org lados ocesso de fo 0 e Pinheir essoais do stração estr ORAES et a E os estrat condutores s 6 nos valores issionais icos fortemente eira O chef nclusivo do servir Sem ef e cultura mentadas E te copiadas áticas estão o de novos que parece todo novo le já tenha romover os ganizacional ormulação e ro 1996 p dirigente ratégica das al 2010 e tegistas que do sucesso 6 s e f o m a E o s e o a s l e s e e o 7 No Epice a cultura organizacional também está relacionada ao chef Alberto Landgraf Aqui cabe destacar o aspecto militar encontrado em alguns restaurantes franceses estrelados pelo Guide Michellin visto que a preparação de cada prato é regida por um conjunto completo e inalterável de regras precisas BALAZS 2001 Na cozinha do Epice é proibido música apelidos e conversas paralelas em um clima de silêncio quase absoluto até no auge do serviço pois para o chef Alberto Landgraf É proibido conversas paralelas as conversas tiram sua atenção levando ao erro cozinhar é um ato de carinho um ato de amor pelos alimentos e as pessoas que irão comer o que você cozinhou então é vital que você esteja focado nisso Já no Astrid y Gaston os valores cultivados desde a sua inauguração até os dias atuais são comprar ingredientes de produtores locais cozinhar diariamente conhecer os clientes pelo primeiro nome e transformar as pessoas com quem trabalha em uma família Estes são valores que estão fortemente relacionados à figura do fundador e idealizador do restaurante Gaston Acurio que foi o chef de cozinha até meados dos anos 2000 O chef Diego Muñoz que assumiu o comando da cozinha em 2011 deu início a uma mudança da cultura organizacional Diego Muñoz aprendeu nas cozinhas dos estrelados restaurantes onde trabalhou a ser muito exigente disciplinado a manter a ordem e no início este novo estilo de liderança acarretou mudanças na equipe Cuando yo entré y planteamos el primer menú la gente estaba exhausta Para poner en marcha un menú como los que hacemos ahora había que ser estricto muy disciplinado hasta drástico Y ahí empezaron los problemas la gente se quejaba algunos empezaron a renunciar Há indícios que esta nova cultura organizacional que vem sendo desenvolvida desde a contratação de Diego Muñoz será mantida pois Gastón Acurio afirma que Diego es una persona muy metódica muy ordenada yo soy una persona más espontánea Qué bueno que sea así porque en el momento en que está el restaurante necesita de ese orden estricto casi militar A segunda categoria de recursos é formada por recursos humanos Conforme a literatura os recursos humanos são basicamente intangíveis e se referem ao conhecimento à confiança à capacidade de inovar dos funcionários bem como à capacidade gerencial BARNEY 1991 GRANT 1991 PIKE ROOS MARR 2005 A reputação e a rede de relacionamento dos três chefs de cozinha estudados estão fortemente relacionadas à atração e retenção de jovens talentos estudantes de gastronomia e o caso mais emblemático foi o do Astrid y Gaston que garças à reputação construída por Diego Muñoz e Gastón Acurio atraíram outros chefs de renome como o mexicano Emilio Macias que trabalha como sous chef do restaurante o sommelier Julio Barluenga e o diretor do salão Luis García que vieram do premiado restaurante espanhol El Bulli Estes achados corroboram Coff e Kryscynski 2011 que argumentam que ter recursos humanos de alta qualidade podem atrair outros empregados competentes e que a rede de relacionamento pessoal de alguns empregados pode também ser um modo de recrutar novos talentos Ademais as empresas com recursos humanos mais qualificados estão mais bem posicionadas para criar outros recursos caracterizados pela especificidade complexidade social e ambiguidade casual tornandoos muito difíceis de imitar COFF KRYSCYNSKI 2011 Na categoria de recursos destacamse a reputação junto ao cliente marca percepção de qualidade durabilidade e confiabilidade do produto e a reputação junto ao fornecedor interações e relações de eficiência eficácia suporte BARNEY 1991 GRANT 1991 PIKE ROOS MARR 2005 No caso específico dos chefs de cozinha e dos restaurantes de alta gastronomia é importante ressaltar também a reputação junto à mídia especializada jornalistas e guias gastronômicos 8 No que se refere à clientela a reputação tornase ainda mais importante neste mercado de alta gastronomia pois os produtos são sempre associados ao nome do autor chef e essa relação entre criador e produto tornam os produtos únicos o nome do chef passa a ser um importante capital não só intelectual mais também financeiro LESCHZINER 2007 Nos restaurantes de vanguarda a reputação está embasada na autenticidade que exige duas qualidades que coexistem de modo paradoxal conformidade a um estilo e originalidade Mudar constantemente de estilo torna um criador inautêntico No entanto a fidelidade a um estilo sem um elemento de novidade pode parecer como nada mais que uma cópia da criação de outra pessoa LESCHZINER 2007 O caso do Restaurante Mocotó segue nesse sentido visto que ao mesmo tempo que a culinária é nordestina conformidade com um estilo ela é também original na medida em que apresenta as receitas tradicionais sertanejas elaboradas com técnicas e apresentação moderna No Epice é possível perceber uma conformidade na concepção usar ingredientes menos valorizados na alta gastronomia e apresentação estética minimalista das receitas elaboradas de modo original No Astrid y Gaston a autenticidade está em servir a comida tradicional peruana usando também técnicas modernas e apresentála em forma de menu degustação aliado ao storytelling Nos três casos estudados os chefs têm um engajamento políticosocial que os projetam na mídia e consequentemente aumenta a reputação Todos os restaurantes e seus respectivos chefs têm uma boa reputação junto à mídia especializada que pode ser comprovada tanto pelos prêmios recebidos pelos restaurantes e pelos chefs de cozinha quanto pelas críticas escritas nos principais meios de comunicação das cidades de São Paulo e Lima Há uma associação entre recursos reputacionais e os recursos relacionais já que uma boa reputação pode desenvolver ou aumentar a rede de relacionamento não apenas da empresa mas também do chef de cozinha ao mesmo tempo em que a rede de relacionamento pode aumentar a reputação do restaurante e do seu chef Percebese assim que entre estes recursos há o que Barney 1991 conceitua como ambiguidade causal que dificulta a imitação dos recursos pelos concorrentes Tanto os recursos relacionais quanto os reputacionais estão pautados na figura dos chefs de cozinha destas empresas graças à notoriedade que possuem na sociedade atual Por recursos relacionais entendemse os acordos de parcerias com fornecedores centros de pesquisa ou universidades bem como as relações com órgãos de regulamentação PIKE ROOS MARR 2005 No caso dos restaurantes Balazs 2002 acrescenta as relações entre chefs e clientes pois os primeiros acreditam que os clientes devem ser tratados como pessoas muito importantes e para isso os chefs fazem esforço para conhecêlos e garantir a satisfação dos mesmos Nos casos estudados foi possível perceber também a importância da rede de relacionamento com outros chefs e com críticos e jornalistas Com os fornecedores o relacionamento objetiva desenvolver a cadeia produtiva e divulgar o trabalho destes além de ter acesso a produtos de qualidade que suportem as estratégias de negócios dos restaurantes Ademais Leschziner 2007 defende a ideia de que o relacionamento entre chefs e fornecedores permite aos primeiros serem pioneiros no conhecimento e na introdução de novos ingredientes no mercado Ademais permite também o desenvolvimento de novos equipamentos como no caso específico do chef Rodrigo Oliveira que desenvolveu uma fritadeira em parceria com uma empresa de equipamentos de cozinha Já com os críticos gastronômicos a rede de relacionamento tem o intuito de construir uma opinião favorável sobre o restaurante pois como afirma Barbosa 2010 por ser um gênero jornalístico opinativo sobre o trabalho de um chef ou restaurante a crítica gastronômica pode influenciar a demanda e afetar o valor e a frequência aos restaurantes Por fim os relacionamentos com colegas de profissão permitem aos chefs conhecerem e se familiarizarem com o estilo destes colegas de profissão que são considerados também profissionais de vanguarda e serem pioneiros em importar novas ideias para o mercado 9 gastronômico havendo assim uma associação entre os recursos relacionais e os recursos tecnológicos de inovação dos chefs de cozinha STIERAND LYNCH 2008 Os recursos tecnológicos são classificados em tangíveis sistemas operacionais estoque de tecnologias como patentes marcas registradas direitos autorais e segredos comerciais GRANT 1991 HALL 1992 e intangíveis ideias capacidade científica capacidade de inovar GRANT 1991 HALL 1992 Como não há como patentear receitas e portanto as inovações produzidas pelos chefs podem ser rapidamente copiadas ou imitadas um processo contínuo de inovação é apontado como condição sine qua non para manter a vantagem competitiva OTTENBACHER HARRINGTON 2007 HU 2010 Na alta gastronomia a inovação e a criatividade foram introduzidas pelo movimento da nouvelle cuisine MANFRED 2008 sendo a verdadeira ruptura do movimento o modo dos chefs lidarem com a inovação O chef de cozinha é o responsável pelo processo de criação e inovação nos restaurantes estrelados apesar deste processo contar com a colaboração de outras pessoas sejam elas funcionários ou colaboradores externos Dos recursos tecnológicos tangíveis foi possível identificar algumas receitas e técnicas culinárias de preparação criadas no Mocotó pelo chef Rodrigo Oliveira e Epice por Alberto Landgraf como algumas técnicas de picles de cocção curta visto que geralmente os picles são conservas de cocção mais demoradas No Astrid y Gaston ao contrário dos outros casos estudados a criatividade e a inovação do chef é muito mais conceitual e abstrata do que concreta Não foi possível identificar nenhuma técnica ou equipamento que tenha sido desenvolvida no restaurante A criação e inovação neste caso se manifestam no conceito do restaurante e na maneira de servir que vêm mudando paulatinamente corroborando Dória 2006 para quem o chef inovador é aquele que mobiliza competências e inicia uma nova onda de transformações culturais socialmente contextualizadas como no caso de Gastón Acurio e Diego Muñoz No Mocotó Rodrigo Oliveira foi o autor de dois clássicos atualmente copiados em todo o Brasil o sorvete de rapadura e os dadinhos de tapioca cuja autoralidade capacidade do chef de produzir os pratos com alguma originalidade ligandoos a suas crenças e preferências culinárias é reconhecida tanto por chefs quanto pelo mercado consumidor Ademais em tempos de internet advogase que quanto mais divulgada sua ideia for mas protegida ela estará O próprio chef Rodrigo reconhece e se alegra com a fama e a propagação que o dadinho de tapioca alcançou ele está no Pará no Amazonas no Rio Grande do Sul e está na Espanha também Foi um grande feito porque é uma receita tão simples né Tem 3 ingredientes tem queijo leite e tapioca Nada mais Os recursos tecnológicos tangíveis são decorrentes dos recursos tecnológicos intangíveis que no Mocotó se refere à capacidade dos chefs de criar e inovar O termo criatividade deriva do latim creare e significa criar inventar fazer algo novo e pode ser conceituada como a geração de ideias por meio de conceitos teorias e processos que se apresentam ao longo da história e na profissão do chef a criatividade é a chave para a modernização HORNG LEE 2009 Os autores defendem também que a cooperação e a competitividade entre os chefs incentivam na criatividade culinária individual e podem aumentar a competitividade entre os restaurantes O processo criativo dos chefs Diego Muñoz e Rodrigo Oliveira pode ser descrito como orgânico e mais informal resultados que seguem em linha com os achados de Ottenbacher e Harrington 2007 O chef Rodrigo afirma que Mas a gente exercita a criatividade de muitas maneiras Primeiro a criação livre A criação pode ser uma receita pode ser um produto pode uma história uma música um prato enfim E outra maneira de exercitar a criatividade é pensar em como fazer melhor 10 Já o processo de criação do chef Alberto Landgraf é mais preciso e ordenado corroborando pesquisa de Slavich Cappetta e Salvemini 2014 que investigaram chefs no contexto italiano Para o chef Alberto Landgraf Criação tem que ter um método Você tem que ter um método porque eu também aprendi que criação não é uma disciplina de acertos É uma disciplina de erros O processo racional e estruturado do chef é legitimado por Lunardelli 2012 quando defende que a visão romântica do chef como aquele que concebe pratos e sabores a partir de sopros de inspiração deve ser repensada Para o chef existem duas possibilidades de criar uma nova receita por meio de uma referência e normalmente é o trinômio carboidrato proteína e legume ou escolher um ingrediente e trabalhar elementos de sabor textura e temperatura O processo é muito bem pensado O chef Alberto Landgraf faz vários estudos de uma receita anota tudo em cadernos ou folhas avulsas e só escreve com lápis 4B e afirma que Primeiro imagino o prato a partir de uma composição de ingredientes e depois vou para o fogão fazer os testes Este processo pode ser comprovado ao analisarmos a figura 2 abaixo Figura 2 Processo de criação de uma receita do chef Alberto Landgraf Fonte Fotos publicadas no facebook do Chef Alberto Landgraf 2014 Este método de criação também corrobora achados anteriores OTTENBACHER HARRINGTON 2007 SVEJENOVA MAZZA PLANELLAS 2007 SLAVICH CAPPETTA SALVEMINI 2014 que a criatividade dos chefs é baseada na busca pelo contraste de sabor doce ácido salgado textura crocante versus macio formas cor e temperatura quando da criação de uma nova receita Há no processo de criação e inovação dos chefs uma dimensão mais concreta novos produtos e serviços e outra abstrata novas maneiras de pensar a comida ou seja o que se come e como se come STIERAND LYNCH 2008 Nos três casos estudados foi possível perceber ambas as dimensões A dimensão mais concreta se manifestou no uso de ingredientes pouco valorizados na alta gastronomia na apresentação estética dos pratos e na introdução de novos conceitos a cozinha totalmente à vista do cliente na inauguração do Astrid y Gaston ou o a não cobrança da água servida no Epice A dimensão abstrata se manifestou por meio de transformar a gastronomia em um instrumento de discurso 11 socioambiental de valorização das culinárias regionais Nordestinas e peruanas especificamente e na concepção de menus degustação como uma experiência holística que abrange diversas artes música artes plásticas literatura e teatro Os chef de cozinha estudados tiveram também papel relevante tanto na aquisição quanto no desenvolvimento dos recursos físicos tangíveis dos restaurantes especificamente na concepção do ambiente de serviço e na aquisição e desenvolvimento de equipamentos e utensílios usados nas cozinhas O ambiente de serviço está associado à satisfação dos clientes ao processo de escolha e retorno aos restaurantes gastronômicos e ao desempenho dos mesmos AUTY 1992 KIVELA 1997 MATTILA 2001 JOHNS KIVELA 2001 CHOSSAT GERGAUD 2003 SALAZAR 2006 Nos três casos os chefs têm uma participação importante na concepção do ambiente de serviço É mister que haja um alinhamento entre o ambiente de serviço do restaurante e a proposta deste Por exemplo o ambiente do restaurante Mocotó apesar de planejado é bastante simples mas retrata a cultura e a hospitalidade sertaneja A preocupação em investir no ambiente de serviço do restaurante foi iniciativa do chef Rodrigo Oliveira quando ele a revelia do pai fez a primeira reforma do Mocotó nos anos 90 Também é uma escolha gerencial de Rodrigo Oliveira não investir nos acessórios minha busca é concentrada no essencial boa acolhida e boa comida e tirar o acessório toalha de mesa couvert taça de cristal Nos três casos estudados os chefs são os responsáveis por trazer para a cozinha dos restaurantes o que há de mais moderno Todas as cozinhas são equipadas com produtos de última geração como termocirculadores Gastrovac Termomix Pacojet Sous Vide equipamentos estes em sua maioria desenvolvidos na Espanha na década passada fruto de parcerias entre chefs espanhóis e o governo É importante pontuar que estes equipamentos representam novas tecnologias e estas novas tecnologias são um fator importante na exploração da inovação culinária porque podem ser influenciadas tanto pelos chefs como podem influenciar suas práticas e processo de aprendizagem STIERAND LYNCH 2008 Ademais da aquisição de equipamentos Rodrigo Oliveira foi responsável também pela criação de um equipamento em parceria com a Rational líder de mercado mundial em equipamentos para cozinha Por fim a última categoria de recursos relacionada aos chefs de cozinha estudados é a dos recursos financeiros e que se refere à capacidade de levantar capital e a habilidade em gerar fundos internamente GRANT 1991 PIKE ROOS MARR 2005 Apesar da importância deste tipo de recurso e de ter sido mencionado transversalmente pelos chefs Rodrigo Oliveira e Alberto Landgraf dos restaurantes Mocotó e Epice respectivamente foi apenas no caso do restaurante Astrid y Gaston que os recursos financeiros se revelaram muito importantes para gerar vantagem competitiva sustentável No Mocotó os recursos financeiros não se mostraram tão essenciais para as estratégias por serem estas em grande parte da história da empresa emergentes e portanto terem sido elaboradas de modo incremental usando sempre capital próprio devido à crença do Sr Zé Almeida de não se endividar Já no Epice o capital usado para iniciar o empreendimento também foi relativamente baixo e dividido entre os sócios Porém no caso do restaurante Astrid y Gaston os recursos financeiros foram muito importantes no início do restaurante e em 2014 na mudança para a nova sede Casa Moreyra Para a abertura do restaurante o capital necessário foi alavancado com a família de Gastón Acurio Em 2014 pela magnitude da estratégia do projeto Casa Moreyra que custou seis milhões de dólares além de capital próprio houve também aporte do capital de terceiros no caso específico da empresa espanhola Telefónica e conseguido graças a boa reputação e a rede de relacionamento de Gastón Acurio exchef e proprietário do restaurante 12 5 Considerações Finais O fascínio pelos chefs de cozinha é um fenômeno identificado em todo o mundo Este recurso humano parece ser fundamental para qualquer restaurante que almeje ser listado em algum guia gastronômico reconhecido internacionalmente Em todos os três casos estudados este recurso foi identificado como primordial para a concepção e consecução das estratégias Por meio da combinação e complementariedade de recursos foi possível perceber que os chefs criaram uma identidade distinta para suas empresas as diferenciando da concorrência por meio da junção de criatividade e talento gerencial corroborando os achados de Slavich Cappetta e Salvemini 2014 A ênfase na criatividade dos chefs estudados corrobora outras pesquisas centradas neste profissional que atribuem a esta uma das razões de sucesso de alguns restaurantes estrelados SVEJENOVA MAZZA PANELLAS 2007 Cabe ressaltar que a criatividade na gastronomia não se limita apenas a novos produtos e ou novos serviços mas inclui também novas maneiras de pensar a comida ou seja o que se come e como se come STIERAND LYNCH 2008 Cada chef produziu um estilo próprio de cozinha que tem uma história para contar e para tanto desenvolveu e ou adquiriu os recursos estratégicos necessários Quanto ao processo de criação dos chefs pesquisados houve semelhanças e diferenças As semelhanças se referem aos fatores que auxiliaram os chefs neste processo recursos físicos como equipamentos utensílios recursos humanos como funcionários bem qualificados e treinados e uma mente aberta HORNG LEE 2009 contribuíram para o processo de criação dos chefs Outra semelhança reside também nas principais fontes de inspiração para este processo tais como visitas a outros chefs leitura de livros de gastronomia visitas a mercados viagens e experiências de funcionários e clientes A diferença se refere ao modo como o processo ocorreu Enquanto o processo de Rodrigo Oliveira e Diego Muñoz pode ser descrito como mais orgânico e informal em linha com a pesquisa de Ottenbacher e Harrington 2007 que investigaram o contexto francês o processo de Alberto Landgraf é mais preciso e ordenado assemelhandose aos achados do estudo de Slavich Cappetta e Salvemini 2014 que investigaram chefs no contexto italiano Por fim cabe uma reflexão até que ponto o sucesso de um restaurante está atrelado à figura do chef de cozinha O sucesso ser listado em um guia gastronômico internacional estará de fato irremediavelmente comprometido quando não liderada por chefs estrelas isto é pelo personalismo Esses são alguns questionamentos indicados para o desenvolvimento de futuras pesquisas Referências ADEGBESAN JA On the origins of competitive advantage strategic factor markets and heterogeneous resource complementarity Academy of Management Review v34 n3 p 463475 2009 ALMEIDA IO BARBOSA MLA SALAZAR VS Influências do Pessoal de Linha de Frente na Experiência de Consumo um Estudo a Partir do Encontro de Serviços em Restaurante Gastronômico In VI CLAV Congresso LatinoAmericano no Varejo 6 2013 São Paulo Anais São Paulo 2013 AMIT R SCHOEMAKERPJH Strategic assets and organizational rent Strategic Management Journal v14 p3346 1993 ATALA A DÓRIA C A Com unhas dentes e cuca prática culinária e papocabeça ao alcance de todos São Paulo Senac 2008 13 AUTY S Choice and Segmentation in the Restaurant Industry The Service Industries Journal v12 n3 1992 BALAZS K Leadership Lessons from Frances Great Chefs Organizational Dynamics v30 n2 p 134148 2001 Take one entrepreneur The Recipe for Success of Francess Great Chefs European Management Journal v20 n3 p 247259 2002 BARBOSA M Obsessões de um clássico Revista Prazeres da Mesa São Paulo Editora 4 Capas n83 julho 2010 BARNEY J B Strategic factor markets Expectations luck and business strategy Management Science v 32 p12311241 1986 Firm resources and sustained competitive advantage Journal of Management v 17 n 1 p 99120 1991 Gaining and Sustaining Competitive Advantage 3 ed New Jersey Prentice Hall 2002 Is the resourcebased view a useful perspective for strategic management research Yes The Academy of Management Review v 26 n1 p4156 2001 Resourcebased theories of competitive advantage A tenyear retrospective on the resourcebased view 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quantitativo e misto 3ed Porto Alegre ArtmedBookman 2010 CRESWELL JW Qualitative inquiry and research design choosing among five approaches 2 ed Thousand Oaks Sage Publications 2007 14 DE WIT B MEYER R Strategy process content context 3 ed London Thomson 2004 DIERICKX I COOL K Asset stock accumulation and sustainability of competitive advantage Management Science v35 n12 p 15041513 1989 DÓRIA C A Estrelas no céu da boca escrito sobre culinária e gastronomia São Paulo Editora SENAC São Paulo 2006 Formação da culinária brasileira escritos sobre a cozinha inzoneira São Paulo Três Estrelas 2014 DURAND R RAO H MONIN P Code and conduct in French Cuisine Impact of code changes on external evaluations Strategic Management Journal v 28 p 455 472 2007 FLICK U Introdução à pesquisa qualitativa 3edPorto Alegre ArtmedBookman 2009 FONTES FILHO JR NUNES GSA O Estrategista da Micro Pequena e Média Empresa Privada Brasileira RBGN Revista Brasileira de Gestão de Negócios n 36 v2 p271 288 2010 GALBREATH J GALVIN P Which resources matter A finegrained test of the resource based view of the firm Academy of Management Best conference paper 2004 GRANT R M The ResourceBased Theory of competitive advantage Implications for strategy formulation California Management Review Spring p114135 1991 GODOY A S Pesquisa Qualitativa tipos fundamentais Revista de Administração de Empresas RAE v 35 n3 p2029 1995 HALL R The strategic analysis of intangible resources Strategic Management Journal v13 n2 p135144 1992 HETZEL P Vers une Approche Expérientielle de la Haute Cuisine Française lorsque marketing rime avec construction du sens Revue Française du Marketing 196 2004 HORNG JS LEE YC What enviromental factors infuence creative culinary studies International Journal of Contemporary Hospitality Management v 21 n1 p 100 117 2009 HU ML Discovering culinary competency an innovative approach Journal of Hospitality Leisure Sports and Tourism Education v9 n1 p65 72 2010 JOHNS N KIVELA J J Perceptions of the 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the culinary innovation process Tourism and Hospitality Research v 9 n3 p 235 249 2008 PATTON M Q Qualitative research and evaluation methods California Sage Publication 2001 PETERAF M A The cornerstones of competitive advantage a resourcebased view Strategic Management Journal v14 n 3 p 179188 1993 PETTIGREW A M Context and action in transformation of the firm Journal of Management Studies v 24 n 6 p 649670 Nov 1987 16 PIKE S ROOS G MARR B Strategic management of intangible assets and value drivers in RD organizations RD Management Oxford 35 no 2 p 111124 2005 PINHEIRO M Gestão e desempenho das empresas de pequeno porte uma abordagem conceitual e empírica Tese Doutorado em Administração Faculdade de Economia Administração e Contabilidade São Paulo Universidade de São Paulo 1996 RAO H MONIN P DURAND R Institutional change in toque ville nouvelle cuisine as an identity movement in France American Journal of Sociology v 108 n4 p 795 843 2003 ROBBINS Stephen P Comportamento organizacional São Paulo Pearson Prentice Hall 2005 SCAVONE N Discursos da gastronomia brasileira gêneros e identidade nacional postos à mesa Dissertação Mestrado em educação Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRS Porto Alegre RS 2007 SCHMITT B H SIMONSON A A Estética do Marketing São Paulo Nobel 2000 SLAVICH B CAPPETTA R SALVEMINI S The experience of italian haute cuisine chefs International Journal of Arts Management v16 n 2 Winter 2014 STIERAND M LYNCH P The art of creating culinary innovations Tourism and Hospitality Research v8 n4 p 337350 2008 SVEJENOVA S MAZZA C PLANELLAS M Cooking up change in haute cuisine Ferran Adriá as an institutional entrepreneur Journal of Organizational Behavior v 28 p 539561 2007 TAYLOR S J BOGDAN R Introduction to qualitative research methods the search for meanings John Wiley Sons 2 ed 1984 p 123 145 THIS H GAGNAIRE P Cozinha uma questão de amor arte e técnica São Paulo Editora Senac São Paulo 2010 Edição brasileira VASCONCELOS F C CYRINO A B Vantagem 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