Planejamento Mercadologico: Objetivos, Caracteristicas e Posicionamento de Marca - Guia Completo

Planejamento mercadológico objetivos e características Apresentação Na estratégia de negócios é necessário reduzir a possibilidade de insucesso potencializando os pontos fortes minimizando os pontos fracos e preparandose para as oportunidades e ameaças de negócio Isso se aplica a empresas de qualquer porte e dos mais diversos ramos de atuação O planejamento mercadológico aborda uma série de análises de cenário alinhamento de norteadores estratégicos definições de posicionamento e de públicoalvo idealização de marca entre outros elementos que viabilizam o êxito de um negócio Nesta Unidade de Aprendizagem você vai aprender a reconhecer a importância de um planejamento mercadológico na área de gestão comercial identificar os principais conceitos relacionados ao planejamento mercadológico e a função de cada um deles e ainda ter o entendimento para aplicar um planejamento mercadológico em diferentes estruturas de gestão Bons estudos Ao final desta Unidade de Aprendizagem você deve apresentar os seguintes aprendizados Reconhecer a importância do planejamento mercadológico na área de gestão comercial Identificar os principais conceitos relacionados ao planejamento mercadológico e a função de cada um deles Aplicar planejamentos mercadológicos em diferentes estruturas de gestão Infográfico Um elemento importante no planejamento mercadológico é o posicionamento de marca Uma marca se posiciona desde a forma como foi construído o seu nome logo e slogan até na maneira como se apresenta para seus clientes parceiros fornecedores e demais partes envolvidas O posicionamento de marca reflete a organização os seus objetivos e metas No Infográfico a seguir você vai ver os principais elementos de posicionamento de marca e a importância de cada um deles no contexto mercadológico POSICIONAMENTO DE MARCA LOGO SLOGAN E NOME DA EMPRESA O posicionamento de marca apresenta a forma como a empresa quer ser lembrada pelos clientes A marca que se posiciona de forma adequada é aquela que comunica aos clientes as suas características Existe no mundo algumas empresas que tem como maior patrimônio a sua marca A confiabilidade dos clientes em relação a empresa agrega valor à marca A marca representa a identidade da empresa BRAND marca LOGO No momento da criação da marca do slogan e da logo é muito importante levar em consideração os aspectos a seguir SLOGAN Frase marcante que sintetiza a empresa Deve ser de fácil assimilação e estar relacionada ao posicionamento da empresa NOME Nome que marque Pode remeter à ideia de negócio LOGO Imagem que representa a identidade visual da empresa Pode remeter à ideia de negócio Outro importante elemento do posicionamento da empresa é deixar claro o que é importante para a empresa ou seja como ela enxerga o mundo apresentando através da comunicação com os clientes por exemplo que respeita a diversidade ou o meio ambiente Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Conteúdo do Livro O planejamento mercadológico engloba uma série de elementos que possibilitam que as organizações atinjam seus objetivos com relação às demandas dos consumidores Cada ponto do planejamento mercadológico possui a sua importância na busca pela conquista de metas organizacionais Analisar cenários definir públicoalvo e segmentação elaborar estratégias de posicionamento de mercado e estratégia de marketing definir objetivos e metas além de uma profunda análise do mix de marketing preço produto praça e promoção Todos eles são elementos que compõem o planejamento mercadológico No capítulo Planejamento mercadológico objetivos e características que faz parte da obra Análise de Cenários e Planejamento Mercadológico você vai reconhecer a importância de um planejamento mercadológico na área de gestão comercial bem como vai identificar os principais conceitos relacionados ao planejamento mercadológico e a função de cada um deles Além disso você vai aprender a aplicar um planejamento mercadológico em diferentes estruturas de gestão ANÁLISE DE CENÁRIOS E PLANEJAMENTO MERCADOLÓGICO Ricardo da Silva e Silva Planejamento mercadológico objetivos e características Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Reconhecer a importância de um planejamento mercadológico na área de gestão comercial Identificar as principais etapas do planejamento mercadológico Aplicar o planejamento mercadológico em diferentes estruturas de gestão Introdução O planejamento mercadológico atende uma necessidade estratégica das empresas no que diz respeito aos produtos e serviços e principal mente ao atendimento das demandas dos consumidores Compreender o contexto em que cada organização está inserida e como ela deve se posicionar em relação ao mercado faz parte da elaboração de estratégias para o êxito do negócio Neste capítulo você vai compreender a importância de um planeja mento mercadológico na área de gestão comercial Você vai conhecer as principais etapas do planejamento mercadológico e a aplicação do planejamento mercadológico em diferentes estruturas de gestão Importância do planejamento mercadológico Toda e qualquer organização consegue alcançar seus objetivos de forma mais efi ciente por meio do planejamento independentemente do porte do tipo de negócio ou do ramo de atuação da empresa Para Chiavenato 2004 planejar é tomar decisões de forma antecipada sobre as ações necessárias para atingir os objetivos organizacionais Já Oliveira 2005 entende que planejar é organizar processos e técnicas visando a facilitar a tomada de decisão O planejamento mercadológico visa à maximização de lucros eou ao alcance dos objetivos organizacionais Ele tem como base a elaboração de um plano mercadológico ou plano de negócios que envolve uma série de etapas No entanto a elaboração de um bom plano mercadológico não garante por si só o sucesso de um empreendimento Contudo é indispensável que haja um plano de negócios para haver eficiência na busca pela eficácia Dornelas 2008 aborda os principais motivos para que seja montado um plano mercadológico estabelecer diretrizes e objetivos para a empresa monitorar oportunidades e transformálas em diferenciais e estabelecer as necessidades financeiras para o atingimento desses objetivos Elaboração do plano A elaboração de um plano mercadológico deve seguir alguns passos Contudo esses passos não devem tornar o processo de planejamento rígido a ponto de se deixar de lado os quesitos criatividade e empreendedorismo afi nal esses atributos são também vitais para o sucesso no mercado consumidor O planejamento mercadológico parte da definição dos norteadores estra tégicos e segue para uma análise de cenários em que são mapeados pontos fortes fracos ameaças e oportunidades de negócio Ainda no momento de análise é realizada uma apreciação do contexto em que a organização está inserida abrangendo a análise de fatores econômicos culturais políticos tecnológicos entre outros Dessa forma buscase compreender a realidade em que a organização está ou será inserida Outra importante etapa do planejamento mercadológico é a definição do públicoalvo visando ao entendimento das reais necessidades e demandas dos clientes em potencial Essa etapa é complementada por etapas que envolvem o posicionamento da marca e a definição de objetivos e metas e das estratégias que serão utilizadas para o mix de marketing Outro importante elemento do planejamento mercadológico é a análise de concorrentes A Figura 1 apresenta a estrutura de um plano de negócios elaborada por Kotler 1999 O ponto de partida é a definição dos norteadores a partir de seus desdobramentos são elaboradas metas e objetivos e formuladas estratégias Por fim ocorre a implementação de controles por meio do processo de feedback Planejamento mercadológico objetivos e características 2 Figura 1 O processo de planejamento estratégico de negócios Fonte Kotler 2019 p 51 Estabelecimento de metas Formulação de estratégias Elaboração de programas Implementação Feedback e controle Ambiente externo análise de oportunidades e ameaças Ambiente interno análise de forças e fraquezas Análise SWOT Missão da empresa Principais elementos do planejamento mercadológico Conforme visto anteriormente apesar de por si só não assegurar o sucesso de uma organização o plano mercadológico possibilita a organização de processos a fi m de atingir objetivos organizacionais Embora cada organização tenha peculiaridades em relação ao seu segmento de atuação ao tipo de cliente e aos produtos ou serviços ofertados os elementos presentes no processo de planejamento estratégico se encaixam em qualquer tipo de organização Norteadores organizacionais O pontapé para a elaboração do planejamento mercadológico é a defi nição dos norteadores organizacionais pois somente a partir deles podem ser defi nidas as ações a serem tomadas Os norteadores organizacionais são compostos por missão visão e valores cada um deles tem uma importância distinta na organização como um todo e no planejamento mercadológico A missão representa aquilo que a empresa faz A visão representa onde a empresa deseja chegar em um determinado período são objetivos mensu ráveis e de médio ou longo prazo Já os valores representam a forma como a empresa age e espera que seus colaboradores interajam com seus clientes e demais partes envolvidas Para Maximiano 2011 a missão é definida como a utilidade de um ne gócio conforme os clientes sendo possível definir esse norteador com a pergunta para que serve nossa empresa Tavares 2005 aponta como visão as oportunidades futuras de negócio Oliveira 2015 compreende os valores como o conjunto de princípios e crenças fundamentais para dar sustentação à tomada de decisão na organização 3 Planejamento mercadológico objetivos e características Segundo Chiavenato e Sapiro 2009 não basta apenas a existência de norteadores e planos estratégicos é indispensável saber realizar sua imple mentação sendo necessário a compreensão de todas as pessoas envolvidas de forma a engajar totalmente os colaboradores Análise de ambiente Os ambientes externo e interno exercem grande infl uência nos aspectos mercadológicos Um cenário de crise global por exemplo gera impacto na demanda e na oferta de serviços de uma organização Outro exemplo são os elementos da cultura de um povo como as barreiras culturais que podem afetar a comercialização de determinados produtos por exemplo em um país como a Índia cuja religião predominante considera a vaca um animal sagrado a comercialização de carne bovina é afetada Para realizar uma análise de cenários é fundamental realizar uma análise dos principais fatores que envolvem uma empresa e impactam seu funciona mento exercendo pressão direta ou indireta A seguir estão listados os fatores que possuem essa capacidade de influenciar negócios conforme apontado pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SEBRAE MINAS 2005 Fatores econômicos relacionados à taxa de desemprego à inflação e ao poder de compra da população Fatores culturais relacionados às características da população levando em conta dados censitários Fatores políticos relacionados às leis ou seja às possiblidades e im possibilidades do negócio conforme as leis vigentes Fatores tecnológicos relacionados à estrutura tecnológica que pode impactar direta ou indiretamente o negócio A partir da análise de tais fatores é possível identificar os elementos externos da organização classificandoos em pontos positivos e negativos Contudo para uma análise completa é indispensável conhecer também os elementos internos da organização A matriz SWOT dos termos em inglês strengths weaknesses opportu nities e threats é uma metodologia de análise que possibilita a identificação das forças fraquezas oportunidades e ameaças da organização As forças e fraquezas consistem nos fatores internos da organização enquanto as ameaças e oportunidades são os fatores externos Planejamento mercadológico objetivos e características 4 A matriz SWOT é um clássico da administração desenvolvida na Universidade de Stanford na década de 1960 Ela possibilita a análise dos fatores internos e externos da organização sendo os externos aqueles que não podem ser alterados por vontade dos empreendedores e os internos aqueles que podem ser modificados pela vontade deles Composto de marketing A análise de cenários possibilita que uma organização vislumbre onde quer chegar Compreender o contexto em que a organização está inserida é fun damental para a defi nição de seus objetivos e metas Para o alcance desses objetivos são desenhadas estratégias relacionadas ao posicionamento mer cadológico da organização em relação a seus produtos ou serviços Tratase do mix de marketing ou 4 Ps de marketing Kotler e Keller 2006 consideram o mix de marketing essencial para que uma empresa atinja seus objetivos Os autores conceituam cada um dos Ps de marketing conforme descrito a seguir Produto é a oferta apresentada pela organização com suas caracte rísticas e utilidades conforme a visão do consumidor Preço composto de marketing que gera a receita da empresa tendo como base a política de preços e a estratégia da organização Praça referese à trajetória do produto desde a aquisição dos insumos até a chegada do produto ao cliente final Promoção são as estratégias de marketing que definem como o cliente vai saber que o produto existe O mix de marketing tem caráter estratégico e cada um dos Ps de marketing tem importância no alcance dos objetivos organizacionais A Figura 2 apresenta o mix de marketing e as características de cada um dos Ps 5 Planejamento mercadológico objetivos e características Figura 2 Mix de marketing Fonte Kotler e Keller 2019 p 28 Posicionamento de mercado O posicionamento de mercado representa a forma como uma empresa se apresenta para seus clientes e as demais partes envolvidas no negócio O posicionamento de uma marca envolve uma série de estratégias relevantes e representa o local que a empresa ocupa na cabeça e no coração de seus clientes O logotipo o nome da empresa e o slogan são considerados elementos do posicionamento de marca O nome da empresa deve transmitir a mensagem correta do negócio e despertar a atenção dos clientes O logotipo é a identidade visual da empresa sendo em geral formado por letras estilizadas e uma imagem O slogan é uma frase marcante que reúne algumas características do produto ou serviço e pode constar no logotipo Logotipo slogan e nome da empresa unidos às demais estratégias do plano mercadológico formam a estratégia de negócios de uma empresa Planejamento mercadológico objetivos e características 6 Aplicação do planejamento mercadológico Todos os conceitos do planejamento mercadológico podem ser aplicados de forma prática na estruturação de um plano de negócios Nesta seção será apresentado um plano mercadológico fi ctício de uma empresa do ramo de alimentação Para que seja possível aplicar o planejamento mercadológico é necessário reunir algumas características da empresa conforme apresentado a seguir É do ramo de alimentação Oferta lanches e pratos veganos e vegetarianos Possui um quadro reduzido de profissionais mas com muito experiência na área Localizada em um grande centro de uma capital brasileira Próximo à sua localização há inúmeros restaurantes O cenário econômico do país é de crise Os preços do estabelecimento são muito competitivos No link a seguir você pode assistir a um vídeo que apresenta a construção passo a passo de um plano de negócios sendo abordadas as principais etapas do planejamento mercadológico O vídeo apresenta de uma forma simples e clara por meio de exemplos a importância de se trabalhar com planejamento httpsqrgopagelinkYqwic Missão e visão É importante defi nir a missão e a visão da empresa para que seja possível desdobrar os objetivos organizacionais e elaborar metas relacionadas aos aspectos mercadológicos A missão representa aquilo que a organização faz por qual motivo a empresa existe já a visão apresenta onde a empresa deseja estar em médio ou longo prazo Para a empresa apresentada como exemplo podese considerar como missão oferecer comida de qualidade respeitando toda a diversidade do 7 Planejamento mercadológico objetivos e características planeta ou atender seus clientes oferecendo soluções nutritivas e que não agridem o meioambiente Já a visão da organização pode estar atrelada ao crescimento por exemplo ser nos próximos 5 anos referência em comida vegana e vegetariana na cidade A definição da missão e da visão possibilita à empresa a definição de objetivos A partir deles é desenvolvido todo o restante do planejamento mercadológico Análise de cenários A descrição da empresa utilizada como exemplo apresenta subsídios para uma análise ambiental tanto de fatores internos quanto de fatores externos A partir da análise da empresa e da percepção de tendências atuais é possível realizar uma análise dos fatores econômicos culturais políticos e tecnológicos Em relação aos fatores econômicos e políticos pode ser observado que o país atravessa grave crise e possui uma alta taxa de desemprego quanto aos fatores culturais pode ser observado um crescimento do público que se preocupa com a saúde e o meioambiente inclusive englobando veganos e vegetarianos Em relação aos fatores tecnológicos podese verifi car o crescente uso das tele entregas a partir de aplicativos para smartphone Para realizar uma análise completa pode ser utilizada a matriz SWOT em que são apontados os fatores internos e externos da organização isto é as for ças fraquezas ameaças e oportunidades conforme apresentado no Quadro 1 Positivos Negativos Internos Forças Preços competitivos Profissionais com muita experiência Localização em área central Fraquezas Quadro de funcioná rios reduzido Externos Oportunidades Abertura de novas lojas Aplicativos de telentrega Ameaças Crise econômica Concorrência Quadro 1 Fatores internos e externos da organização análise pela matriz SWOT Planejamento mercadológico objetivos e características 8 Composto de marketing A partir da análise do cenário e dos norteadores visão e missão é possível elaborar o composto de marketing para posterior implementação Como visto anteriormente o mix de marketing é composto pelos elementos preço praça promoção e produto Analisandose o cenário e a descrição da empresa deste exemplo é possível organizar o mix de marketing da seguinte forma Preço preços competitivos em relação à concorrência para que haja uma maior penetração no mercado Produto produtos de qualidade levando em conta sempre o caráter de alimentação saudável do negócio e tendo esse elemento como grande diferencial dos produtos e serviços abrangendo desde a forma como os resíduos são descartados até as embalagens dos produtos vendidos Praça há a possibilidade de aquisição dos produtos na loja ou pelo uso de aplicativos de compra e entrega de lanches Promoção a comunicação com o cliente é realizada por meio de ações na página do Facebook e outras ações no ponto de venda do estabelecimento como um cartão fidelidade O mix de marketing é uma ferramenta que engloba uma série de ações de marketing Após a sua implementação é necessário um feedback para verificar se as ações de marketing estão adequadas No ano de 2016 foi inaugurado o primeiro açougue vegano no Brasil O estabelecimento surfou na onda veganista que se fortaleceu nos últimos anos Em relação a seus produtos o estabelecimento tem um cardápio vasto e diferenciado incluindo desde coxinha de jaca até bacon vegano Os preços são bastante competitivos em relação aos concorrentes No quesito praça optouse apenas por venda no local havendo possibilidade de consumo nas dependências e de levar produtos congelados A comunicação com os clientes é realizada inteiramente por meio das redes sociais 9 Planejamento mercadológico objetivos e características CHIAVENATO I Administração nos novos tempos 2 ed Rio de Janeiro Elsevier 2004 CHIAVENADO I SAPIRO A Planejamento Estratégico 2 ed Rio de Janeiro Elsevier 2009 DORNELAS J C A Empreendedorismo transformando ideias em negócios 3 ed Rio de Janeiro Elsevier 2008 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing 12 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2006 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing 15 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2019 MAXIMIANO A C A Administração para empreendedores 2 ed São Paulo Pearson 2011 OLIVEIRA D P R Planejamento estratégico conceitos metodologia práticas 32 ed São Paulo Atlas 2015 SEBRAE MINAS Como elaborar um plano de marketing 2005 Disponível em http wwwsebraecombrSebraePortal20SebraeUFsMGSebrae20de20A20a20Z PlanodeMarketingpdf Acesso em 30 jun 2019 TAVARES M C Gestão estratégica 2 ed São Paulo Atlas 2005 Leitura recomendada OLIVEIRA D P R Planejamento estratégico conceitos metodologia e prática 25 ed São Paulo Atlas 2004 Planejamento mercadológico objetivos e características 10 Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para esta Unidade de Aprendizagem Na Biblioteca Virtual da Instituição você encontra a obra na íntegra Conteúdo saGAH SOLUÇÕES EDUCACIONAIS INTEGRADAS Dica do Professor Existem diversas estratégias e ações relacionadas ao planejamento mercadológico Dentre elas está a segmentação de mercado Segmentar o mercado nada mais é do que dividir o público consumidor por meio de características distintas no intuito de que seja possível conhecer um pouco mais cada tipo de segmento e ter uma comunicação mais personalizada para cada público segmentado Nesta Dica do Professor você vai conhecer os mais diversos tipos de segmentação e a importância desse tipo de divisão de mercado Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Na prática Para obter sucesso nos aspectos mercadológicos é necessário ter conhecimento do público consumidor suas características desejos e necessidades Apenas dessa forma é possível adequar produtos e serviços às reais necessidades do mercado Na Prática você vai conhecer um estudo de caso que aponta os caminhos para a realização de uma pesquisa de mercado Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino Saiba mais Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto veja abaixo as sugestões do professor Como fazer análise de concorrentes Este vídeo apresenta as melhores técnicas para fazer em uma análise de concorrentes Conhecer a concorrência é fundamental para a obtenção do sucesso acompanhar política de preços pontos fortes e fracos dos concorrentes viabiliza o sucesso de uma empresa Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Segmentação de mercado estratégia inteligente em tempos de crise Leia este material que apresenta uma série de estratégias de segmentação de mercado no cenário atual desde a escolha do públicoalvo até a definição de objetivos de marketing Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Realizar sonhos para construir marcas o caso Star Wars Este artigo aborda a importância da construção da marca e as estratégias da marca Star Wars para ser consolidada na memória e no coração dos consumidores por meio de experiências significativas Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Mercado e concorrentes Apresentação O ambiente competitivo do Marketing é caracterizado por constantes mudanças Na década de 1970 a estratégia estava fundamentada na análise de todas as áreas da empresa majoritariamente nos fatores internos da organização Atualmente a estratégia é voltada aos três Cs clientes canais e concorrência Maior ênfase vem sendo dada à análise dos concorrentes uma vez que um mercado de muitos competidores pode determinar a saída de empresas menos preparadas em sua área de atuação A diversidade de concorrentes em diferentes regiões em escala local nacional e global exige das empresas reações imediatas e estas devem ser sugeridas pelos profissionais de Marketing ao realizar a análise de concorrentes na pesquisa Nesta Unidade de Aprendizagem você vai estudar os aspectos inerentes ao papel da análise de concorrentes na pesquisa de Marketing além de entender como se faz uma análise do mercado e a identificação de concorrentes Ainda você vai compreender a influência do mercado nas decisões estratégicas da organização e na implementação de um plano mercadológico Bons estudos Ao final desta Unidade de Aprendizagem você deve apresentar os seguintes aprendizados Definir o papel da análise de concorrentes na pesquisa de Marketing Entender como se faz análise de mercado e identificar concorrentes Explicar a influência do mercado nas decisões estratégicas da empresa Infográfico Michael Porter acredita que o esforço dos empresários deve ser direcionado a fazer algo diferente daquilo que os concorrentes estão fazendo não apenas igual ou melhor pois isso torna a organização homogênea sem diferenciais competitivos O autor propôs cinco forças para enfrentar os concorrentes Veja no Infográfico a seguir quais são elas 5 FORÇAS DE PODER RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES Um segmento não é atraente se já tem fortes e numerosos concorrentes podendo levar a guerras de preço batalhas no campo de propagandas e lançamento de novo produtos o que tornará a competição onerosa AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS Um segmento não é atraente quando há substitutos reais ou potenciais para o produto limitando assim seus preços e seus os lucros PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES Um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar os preços ou reduzir as quantidades fornecidas Desenvolver relações com os fornecedores em que todas as partes saiam ganhando ou usar várias fontes de fornecimento são formas de defesa AMEAÇA DE NOVOS CONCORRENTES A atratividade de um segmento varia conforme se configuram as barreiras à entrada e à saída desse segmento Aspectos importantes a serem analisados são exigência de muito capital proteção por patentes e knowhow acesso de canais de distribuição custos de mudança e diferenciação de produtos que seja percebida pelos consumidores PODER DE BARGANHA DOS CONSUMIDORES O poder de barganha é maior quando os compradores se concentram e se organizam quando o produto representa uma parcela significativa dos custos do comprador quando o produto não é diferenciado quando os custos de mudança dos compradores são baixos e quando os estes são sensíveis a preços devido às baixas margens de lucro Conteúdo do Livro A estratégia dos 3 Cs teve inicialmente o foco principal em estudos de posicionamento baseado em clientes dentro de um espaçoproduto mercado particular Entretanto com o passar do tempo canais ou cadeias de suprimento têm sido vistos como uma questão estratégica de importância cada vez maior e maior ênfase vem sendo dada à análise dos concorrentes que no mínimo deve habilitar aos profissionais do Marketing a exploração de uma nova oportunidade conhecida de todos mas sem enfrentar uma reação competitiva significativa No capítulo Mercado e concorrentes do Livro Pesquisa mercadológica você poderá se aprofundar nesse assunto Boa leitura PESQUISA MERCADOLÓGICA Fabiana Tramontin Bonho Mercados e concorrentes Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Definir o papel da análise de concorrentes na pesquisa de marketing Descrever como fazer uma análise do mercado e identificar concorrentes Explicar a influência do mercado nas decisões estratégicas da empresa Introdução O ambiente competitivo do marketing é caracterizado por constantes mudanças Na década de 1970 a estratégia do marketing estava funda mentada na análise de todas as áreas da empresa majoritariamente nos fatores internos da organização atualmente a estratégia do marketing está voltada aos três Cs clientes canais e concorrência A maior ênfase vem sendo dada à análise dos concorrentes uma vez que um mercado de muitos concorrentes pode determinar a saída de empresas menos preparadas em sua área de atuação A diversidade de concorrentes em diferentes regiões em escala local nacional e global exige das organizações reações imediatas que devem ser sugeridas pelos profissionais do marketing ao se realizar a análise de concorrentes na pesquisa de marketing Neste capítulo você estudará aspectos inerentes ao papel da aná lise de concorrentes na pesquisa de marketing aprenderá como fazer uma análise do mercado e identificar concorrentes e compreenderá a influência do mercado nas decisões estratégicas da empresa e na implementação de uma estratégia mercadológica C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 1 02102018 170208 Análise de concorrentes na pesquisa de marketing O ambiente competitivo do marketing é caracterizado por constantes mudanças o que faz com que o processo de análise e interpretação dos dados disponíveis no mercado seja também adaptado e aperfeiçoado Na década de 1970 por exemplo a estratégia do marketing estava fundamentada na análise de todas as áreas da empresa majoritariamente nos fatores internos da organização como produção fi nanças desenvolvimento vendas marketing distribuição clientes entre outros Atualmente Wensley 2005 enfatiza que a estratégia do marketing está voltada aos três Cs conforme demonstra a Figura 1 a seguir Figura 1 O triângulo da estratégia dos três Cs Fonte Wensley 2005 p 41 Inicialmente o foco principal estava em estudos de posicionamento baseado em clientes dentro de um espaço produtomercado particular Com relação aos canais ou cadeias de suprimento seus aspectos têm sido vistos como uma questão estratégica de importância cada vez maior com o objetivo de avaliar o provável impacto de estratégias independentes desenvolvidas pelos intermediários para a empresa No entanto uma maior ênfase vem sendo dada à análise dos concorrentes que no mínimo deve habilitar aos profissionais do marketing para a exploração de uma nova oportunidade que é conhecida de todos mas sem enfrentar significativa reação competitiva WENSLEY 2005 Mercados e concorrentes 2 C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 2 02102018 170208 A concorrência é um fator importante a ser considerado pelas organizações e é uma variável fora das possibilidades de controle Além da concorrência de produtos existe também a concorrência a nível de empresas Um mercado de muitos concorrentes pode determinar a saída de empresas menos preparadas em sua área de atuação A diversidade de concorrentes em diferentes regiões em escala local nacional e global exige das organizações reações imediatas e essas devem ser sugeridas pelos profissionais do marketing ao se realizar a análise de concorrentes na pesquisa de marketing LAS CASAS 2009 A concorrência é com a tecnologia uma das mais influentes e ágeis variáveis nos negócios da empresa LAS CASAS 2015 p 119 Dessa forma com as constantes mudanças da concorrência as empresas necessitam ajustar seus compostos de marketing as adaptações devem ser mais frequentes e o monitoramento do mercado precisa ser constante uma vez que o fator tempo tornase estratégico e vital para o sucesso da empresa Kotler e Keller 2006 ressaltam ainda que a construção de marcas fortes exige um profundo conhecimento da concorrência que se acirra a cada dia As ameaças dos concorrentes surgem de toda a parte concorrentes globais concorrentes virtuais marcas próprias marcas de lojas criadas para oferecer alternativas mais baratas e extensões de marcas criadas por marcas maiores e já consolidadas a fim de alavancar seus pontos fortes e ingressar em novos segmentos Para traçar e implementar com eficiência as melhores estratégias de marketing as empresas devem estar atentas aos concorrentes Os mercados se tornaram competitivos demais para que o foco se mantenha apenas no consumidor Conforme Las Casas 2015 uma empresa normalmente encontra três tipos de concorrência Concorrência de marca concorrentes diretos de uma empresa pois lidam com produtos similares Exemplo o Banco Itaú concorre dire tamente com o Banco Bradesco Produtos substitutos são todos os produtos que competem entre si para satisfazer uma necessidade ou um desejo Exemplo um parque de diversão concorre com um cinema para satisfazer uma necessidade de entretenimento um computador desktop concorre com laptops Produtos gerais em tese todas as empresas concorrem entre si ao disputar o limitado poder de compra dos consumidores Assim os produtos que atendem às necessidades básicas do indivíduo concorrem com aqueles que proporcionam segurança status autoestima e autor realização além das necessidades criadas pela tecnologia 3 Mercados e concorrentes C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 3 02102018 170208 Ao dissertar sobre mercados e concorrentes é fundamental ter conheci mento das cinco forças competitivas propostas por Michael Porter Figura 2 O autor acredita que o esforço dos empresários deve ser direcionado a fazer algo diferente daquilo que os concorrentes estão fazendo e não apenas igual ou melhor pois isso torna a organização homogênea sem diferenciais com petitivos Para se ter vantagem sobre a concorrência é necessário inovar ou seja fazer coisas de modo diferente ou combinar novas ideias que não sejam facilmente copiadas pelos concorrentes como por exemplo evitar fazer diferenciais apenas em produtos é importante portanto diversificar várias etapas do processo produtivo Figura 2 As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos Fonte Kotler e Keller 2006 p 337 Confira a seguir uma descrição das cinco forças propostas por Porter Ameaça de rivalidade intensa no segmento concorrentes do setor um segmento não é atraente se já possui concorrentes fortes e nume rosos É necessário observar alguns aspectos importantes excesso de capacidade ausência de diferenciação de produtos produto no estágio de maturidade custos fixos elevados entre outros São condições que Mercados e concorrentes 4 C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 4 02102018 170208 levarão a guerras de preço batalhas no campo de propagandas e lança mento de novo produtos o que tornará a competição onerosa KOTLER KELLER 2006 LAS CASAS 2015 Ameaça de novos concorrentes a atratividade de um segmento varia conforme se configuram as barreiras à entrada e à saída desse segmento Aspectos importantes a serem analisados são exigência de muito capital proteção por patentes e knowhow acesso de canais de distribuição custos de mudança e diferenciação de produtos que seja percebida pelos consumidores KOTLER KELLER 2006 LAS CASAS 2015 Ameaça de produtos substitutos um segmento não é atraente quando há substitutos reais ou potenciais para o produto limitando os preços e os lucros do segmento KOTLER KELLER 2006 Ameaça do poder de barganha cada vez maior dos compradores um segmento não é atrativo se os compradores possuírem um grande poder de barganha ou em crescimento O poder de barganha é maior quando os compradores se organizam e se concentram quando o pro duto representa uma parcela significativa dos custos do comprador quando o produto não é diferenciado quando os custos de mudança dos compradores são baixos e quando os compradores são sensíveis a preço devido às baixas margens de lucro Desenvolver ofertas superiores que não possam ser rejeitadas por compradores de peso é um modo de defesa KOTLER KELLER 2006 Ameaça do poder de barganha cada vez maior dos fornecedores um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar os preços ou reduzir as quantidades fornecidas Desenvolver relações com os fornecedores em que todas as partes saiam ganhando ou usar várias fontes de fornecimento são formas de defesa KOTLER KELLER 2006 Logo entender os concorrentes e suas atividades pode garantir muitos benefícios à organização Aaker 2012 enfatiza que o entendimento dos pontos fortes e fracos da estratégia atual de um concorrente pode sugerir oportuni dades e ameaças que merecerão uma resposta desafiante Informações sobre estratégias futuras do concorrente podem prever ameaças e oportunidades emergentes e uma decisão acerca de alternativas estratégicas pode aumentar a capacidade de prever a provável reação dos concorrentes em potencial Assim a análise dos concorrentes pode resultar na identificação de algumas incertezas estratégicas que justificam um monitoramento próximo ao longo do tempo 5 Mercados e concorrentes C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 5 02102018 170208 Análise do mercado e a identificação de concorrentes Identifi car concorrentes não é tarefa fácil para uma empresa A faixa de con correntes reais e potenciais é bem mais ampla do que se imagina uma vez que a empresa está mais propensa a ser atingida por novos concorrentes ou novas tecnologias do que por concorrentes já existentes Com base em Kotler e Keller 2006 a análise do mercado para a identifi cação dos concorrentes pode darse do ponto de vista setorial da concorrência ou de mercado da concorrência Um setor pode ser definido como um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros KOTLER KELLER 2006 p 239 A análise do setor se dá de acordo com a quantidade de vendedores e os níveis de diferenciação do produto a presença ou não de barreiras à entrada à mobilidade e à saída as estruturas de custo o grau de integração vertical e o grau de globalização Quantidade de vendedores e níveis de diferenciação O ponto de partida para descrever um setor é especifi car a quantidade de fornecedores ou empresas vendedoras que atuam nele e defi nir se o produto é homogêneo ou altamente diferenciado Essas características dão origem a quatro tipos de situação de mercado Monopólio esse mercado se dá quando determinado setor ou ramo tem apenas uma empresa vendendo em determinada região e por isso detém controle sobre os preços Para o mercado é ruim quando a si tuação é monopolística uma vez que os fornecedores se acomodam e os consumidores saem prejudicados A marca Gatorade por exemplo chegou a ter quase 90 do mercado de bebidas isotônicas dirigidas para os praticantes de esportes LAS CASAS 2015 Oligopólio uma pequena quantidade de geralmente grandes empre sas vendem e controlam o mercado A limitação desse mercado pode darse por diversas causas uma delas corresponde à necessidade de altos investimentos de capital limitando novas empresas a entrar no mercado Exemplos de setores com altos investimentos que caracterizam o mercado oligopolista são os de aviação telefonia siderúrgico entre outros LAS CASAS 2015 Mercados e concorrentes 6 C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 6 02102018 170209 Concorrência pura caracterizada por um grande número de concor rentes e muitos consumidores Nesse caso não é difícil entrar e sair do mercado por isso são muito numerosos Os produtos tendem a ser homogêneos do tipo commodity e a concorrência se dá em nível de preço como por exemplo a venda de hortifrutigranjeiros LAS CASAS 2015 Concorrência monopolista muitos concorrentes com ofertas de pro dutos e serviços similares no entanto são capazes de diferenciarse no todo ou em parte As empresas têm condições de fazer constante diferenciação agregando valor ao produto e impondo um preço premium como por exemplo as marcas de grife KOTLER KELLER 2006 Barreiras à entrada à mobilidade e à saída Entre as principais barreiras para entrada estão a necessidade de muito ca pital economias de escala exigências de patentes e licenciamento escassez de locais matériasprimas ou distribuidores Até mesmo depois que uma empresa ingressa no setor ela pode enfrentar as barreiras à mobilidade ao tentar inserirse em segmentos de mercado mais atraentes As barreiras à saída consistem em restrições governamentais baixo valor de patrimônio recuperável obrigações legais perante clientes credores e funcionários falta de oportunidades alternativas entre outros KOTLER KELLER 2006 Estrutura de custos Cada setor possui certa composição de custos que moldará em grande parte sua conduta estratégica Por exemplo a indústria siderúrgica envolve custos elevados de fabricação e matériaprima já as fabricantes de brinquedos envol vem custos elevados na distribuição e no marketing Dessa forma cada empresa trabalha para reduzir seus custos mais altos KOTLER KELLER 2006 Grau de integração vertical As empresas consideram vantajosa a retrointegração ou à frente integração vertical Por exemplo os principais produtores de petróleo atuam na explora ção de petróleo na perfuração de poços no refi no do petróleo na fabricação de produtos químicos e no atendimento a postos de gasolina A integração vertical reduz os custos e a empresa ganha uma porção mais ampla do mercado KOTLER KELLER 2006 7 Mercados e concorrentes C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 7 02102018 170209 Grau de globalização As empresas de setores globais precisam competir globalmente se quiserem alcançar economias de escala e manterse atualizadas em relação aos avanços tecnológicos mais recentes como por exemplo os setores do petróleo motores para aeronaves e câmeras fotográfi cas KOTLER KELLER 2006 No que se refere ao mercado da concorrência concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes Kotler e Keller 2006 enfatizam que os profissionais do marketing precisam superar a miopia do marketing e parar de definir a concorrência em termos de categorias tradicionais Assim que a empresa identificar os principais concorrentes ela deve descobrir suas estratégias seus objetivos suas forças e fraquezas Aaker 2012 enfatiza que conhecer os pontos fortes e fracos do concorrente assegura informações fundamentais para a empresa desenvolver suas estratégias mercadológicas e identificar e selecionar planos alternativos Um método é explorar um ponto fraco do concorrente em uma área em que a empresa possua um ponto forte existente ou em desenvolvimento A estratégia deve confrontar o ponto forte da desafiante contra o ponto fraco da concorrente Podese também evitar ou neutralizar os pontos fortes do concorrente Além disso a empresa deve desenvolver uma análise e monitorar três variáveis principais dos seus concorrentes apresentadas a seguir com base em Las Casas 2015 Participação de mercado participação do concorrente no mercadoalvo Share of mind percentual de clientes que mencionaram o nome do concorrente ao responder a questão Qual é o nome da primeira empresa que lhe vem à mente nesse setor de negócios Share of heart participação de preferência percentual de clientes que mencionaram o nome do concorrente ao responder a questão Qual é a empresa da qual você preferiria comprar o produto X Mercados e concorrentes 8 C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 8 02102018 170209 Uma empresa pedia aos clientes que classificassem seus três concorrentes A B e C com base em cinco atributos conforme apresentado na tabela a seguir Conscien tização do cliente Quali dade do produto Disponibi lidade do produto Assis tência técnica Equipe de vendas Concorrente A E E I I B Concorrente B B B E B E Concorrente C R I B R R Nota E Excelente B Bom R Regular I Insatisfatório O concorrente A revelouse conhecido e respeitado por fabricar produtos de boa qua lidade vendidos por uma boa equipe de vendas mas também se mostrou insatisfatório no que dizia respeito à disponibilidade do produto e à assistência técnica O concorrente B revelouse bom em todos os aspectos e excelente no que se referia à garantia de disponi bilidade do produto e à equipe de vendas O concorrente C foi classificado de insatisfatório a regular na maioria dos atributos Essas informações sugeriram que a empresa poderia atacar o concorrente A em relação à disponibilidade do produto e à assistência técnica e o concorrente C em relação a quase todos os aspectos mas não deveria atacar o concorrente B que não possui nenhuma fraqueza evidente Em seguida a empresa realizou o monito ramento da participação de mercado do share of mind e da participação de preferência share of heart de seus concorrentes Os resultados estão evidenciados na tabela a seguir Participação de mercado Share of mind Participação de preferência 2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002 Concorrente A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 Concorrente B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 Concorrente C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 O concorrente A possui maior participação de mercado mas está começando a perdêla Como explicação parcial podese dizer que isso está relacionado com o fato de seu share of mind e sua participação de preferência também estarem diminuindo provavelmente porque a empresa não vem oferecendo boa disponibilidade de produto tampouco assistência eficaz O concorrente B está aumentando cada vez mais sua participação de mercado provavelmente devido a estratégias para aumentar seu 9 Mercados e concorrentes C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 9 02102018 170209 Logo após ter identificado e analisado seus concorrentes a empresa pode concentrar seu ataque em um dos seguintes grupos de concorrentes Fortes versus fracos a maioria das empresas direciona seus ataques aos concorrentes fracos pois isso exige menos recursos no entanto a empresa deve competir igualmente com os concorrentes fortes para acompanhar os melhores Próximos versus distantes a maioria das empresas compete com os concorrentes que mais se parecem com elas mas as empresas também devem identificar concorrentes distantes como é o caso dos museus que passaram a se preocupar com parques e shopping centers Bons versus maus a empresa deve auxiliar seus concorrentes bons e atacar os concorrentes maus Os bons são os que atuam segundo as regras do setor os maus tentam comprar participação em vez de conquistála arriscamse muito e tumultuam o equilíbrio do setor A influência do mercado nas decisões estratégicas da empresa Sabese que o mercado contém muitas variáveis incontroláveis e controláveis que a afetam diretamente nas suas decisões estratégicas contudo a concor rência geralmente é alvo de maiores considerações No mercado surgem concorrentes a todo momento o que exige dos profi ssionais do marketing constantes adaptações das decisões estratégicas mercadológicas desenvol vidas A partir da identifi cação análise e seleção dos concorrentes etapas apresentadas anteriormente é necessário o desenvolvimento de estratégias de marketing O nível e o crescimento de vendas e participação de mercado fornecem indi cadores importantes a serem analisados para a tomada de decisão empresarial A manutenção de uma posição forte no mercado ou a obtenção de crescimento rápido geralmente refletem um concorrente forte e uma estratégia bemsuce share of mind e sua participação de preferência O concorrente C parece estar preso em um nível inferior de participação de mercado de share of mind e de participação de preferência possivelmente devido à inferioridade dos atributos de seus produtos e de seu marketing Podese concluir que as empresas que conquistam ganhos constantes em share of mind e participação de preferência inevitavelmente alcançam ganhos em participação de mercado e em lucratividade KOTLER KELLER 2006 p 343 Mercados e concorrentes 10 C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 10 02102018 170209 dida Entretanto uma posição de mercado deteriorada pode sinalizar esforços financeiros ou organizacionais passíveis de afetar o interesse e a capacidade da empresa de adotar certas estratégias AAKER 2012 As estratégias de marketing podem ser abordadas a partir das lições de guerra e discutidas sob a ótica das estratégias de ataque e defesa Estratégias de ataque Empresas que normalmente atacam são aquelas que querem obter situação mais privilegiada em algum mercado Seu princípio básico é a concentração nos seus pontos fortes e nos pontos fracos da concorrência Veja no Quadro 1 possibilidades diferentes de ataques Fonte Adaptado de Las Casas 2015 p 17 Ataque frontal A empresa ataca seu adversário frente a frente Nesse caso ela precisa ter recursos para obter resultados ou então vantagens suficientes para manter sua posição Ela certamente terá um contraataque da empresa atacada que procurará manter sua posição Por isso talvez essa seja uma das mais perigosas estratégias de marketing Ataque pelos flancos Consiste em procurar competir em áreas geográficas países ou mercados locais onde a concorrência apresenta muitos pontos fracos Geralmente os ataques ocorrem quando esses concorrentes apresentam alguns pontos fracos e os clientes não estão sendo bem atendidos Pode ser também o lançamento de um novo produto Ataque em círculos O objetivo do ataque em círculos é o de atacar muitas frentes ao mesmo tempo deixar o concorrente obrigado a espalhar os seus recursos e enfraquecêlo Como a ideia é muitas frentes ao mesmo tempo a estratégia requer um bom investimento Ataque por bypass circuito secundário A empresa procura atender novos mercados e lançar novos produtos A empresa diversifica evitando conflitos Ataque por guerrilha O ataque é feito de forma constante mas consistindo em pequenos ataques Geralmente o atacante faz uma investida e recua Quadro 1 Estratégias de ataque 11 Mercados e concorrentes C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 11 02102018 170209 Partindo das cinco amplas estratégias de ataque Kotler e Keller 2006 p 354 apresentam o desenvolvimento das seguintes estratégias de ataque específicas para as desafiantes Desconto no preço podese oferecer um produto similar a um preço mais baixo Para isso são necessárias três condições a desafiante deve convencer os compradores de que seu produto e serviço são similares aos da líder os compradores devem ser sensíveis à variação de preço e a líder de mercado deve recusarse a reduzir o preço mesmo com o ataque da concorrente Produtos mais baratos a desafiante pode oferecer um produto de qualidade média ou baixa a um preço muito menor No entanto as empresas que se estabelecem com essa estratégia podem ser atacadas por outras com preços ainda menores Produtos e serviços bons e baratos consiste em combinar preços bai xos a alta qualidade para capturar a participação de mercado das líderes Produtos de prestígio a desafiante pode lançar um produto de quali dade superior e cobrar um preço mais alto que o da líder Proliferação do produto a empresa desafiante pode atacar a líder lançando uma variedade mais ampla de produtos a fim de oferecer mais opções ao consumidor Inovação do produto a desafiante busca inovação do produto Melhores serviços a desafiante disponibiliza novos ou melhores ser viços aos clientes Inovação na distribuição a desafiante desenvolve um novo canal de distribuição Redução dos custos de produção conseguir custos de produção me nores por meio de compras mais eficientes mão de obra mais barata e equipamentos de produção mais modernos Promoção e propaganda intensivas atacar as líderes de mercado aumentando gastos em propaganda e promoções Mercados e concorrentes 12 C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 12 02102018 170209 A coreana Samsung fabricante de produtos eletrônicos de consumo utilizou diversas estratégias de desafiante para ultrapassar as fabricantes japonesas e começar a superar suas vendas e uma ampla gama de produtos Assim como muitas outras empresas asiáticas a Samsung preferia domínio de volume e mercado em vez de lucratividade No entanto durante a crise financeira asiática do fim dos anos 1990 quando grandes conglomerados coreanos afundaram sob uma montanha de dívidas a Samsung adotou uma conduta diferente Cortou custos e investiu pesado na flexibilidade da manufatura é graças a ela que seus produtos passam da fase do projeto para as prateleiras das lojas em apenas seis meses Além disso a empresa busca com voracidade a inovação usando o salto tecnológico para fabricar telefones celulares de alta tecnologia que são campeões de vendas no mundo todo KOTLER KELLER 2006 p 354355 Estratégias de defesa São as estratégias que se contrapõem aos ataques da concorrência No Quadro 2 a seguir você pode conferir uma explicação sobre cada uma dessas estratégias defensivas Defesa de posição A empresa fortalece sua posição atual Procura com isso tornar forte um ponto fraco defendendo sua posição e assegurando seu produto e mercado Assim empresas que fabricam determinado produto procuram investir em verticalização comprando fábricas de componentes embalagens etc Defesa de flanco A empresa procura defender sua posição atual por meio da entrada em novos segmentos ou então reforçando algum ponto fraco que tenha Defesa antecipada A melhor defesa é o ataque é o princípio ativo dessa forma de defesa em que uma das possibilidades é atacar o inimigo antes que ele comece a ofensiva O ataque pode ser qualquer das alternativas anteriormente recomendadas como estratégias de ataque Quadro 2 Estratégias de defesa Continua 13 Mercados e concorrentes C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 13 02102018 170210 Contudo algumas empresas preferem utilizar estratégias antiguerra para competir no mercado uma vez que os recursos que seriam usados para combater o inimigo concorrente são direcionados para a satisfação dos clientes por meio de patrocínios de eventos culturais ou de lazer O marketing social cultural e do terceiro setor são atividades que têm obtido cada vez mais adeptos e os investimentos oferecem até incentivos fiscais para os que aplicam Atualmente investir no social pode ser uma forma mais adequada de se obter simpatia e fidelidade dos clientes e consumidores em potencial LAS CASAS 2015 Fonte Adaptado de Las Casas 2015 p 17 Defesa contra ofensiva Sempre que uma empresa for atacada ela deve reagir e procurar contraatacar Uma empresa que reduz o preço ou faz uma propaganda comparativa contra o concorrente deve ter uma reação imediata Notícias negativas muitas vezes geradas pela própria concorrência podem ser prejudiciais Portanto para o contraataque é possível usar ferramentas variáveis de marketing como relações públicas promoção de vendas propaganda dependendo da ferramenta usada para o ataque Defesa móvel A empresa procura ampliar a sua exposição atacar mercados que ainda não foram atacados anteriormente e subsidiar outras posições da empresa para servir como futuros centros de defesa e ataque Defesa por retração A empresa reconhece que deve retirarse estrategicamente de algum mercado por já não defender mais seu território Muitas vezes a retirada é total mas em grande parte das vezes visa a concentração do foco Quadro 2 Estratégias de defesa Continuação Mercados e concorrentes 14 C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 14 02102018 170210 1 Para traçar e implementar com eficiência as melhores estratégias de marketing as empresas devem estar atentas aos concorrentes Las Casas 2015 comenta que existem três tipos de concorrência Assinale a alternativa que corresponde às características com a concorrência correta a Concorrência de marca em tese todas as empresas concorrem entre si ao disputar o limitado poder de compra dos consumidores Assim os produtos que atendem às necessidades básicas do indivíduo concorrem com aqueles que proporcionam segurança status autoestima e autorrealização além das necessidades criadas pela tecnologia b Produtos substitutos considerados concorrentes diretos de uma empresa pois lidam com produtos similares Exemplo um parque de diversão concorre com um cinema para satisfazer uma necessidade de entretenimento um computador desktop concorre com laptops c Produtos gerais são todos os produtos que competem entre si para satisfazer uma necessidade ou um desejo Exemplo o Banco Itaú concorre diretamente com o Banco Bradesco d Produtos substitutos são todos os produtos que competem entre si para satisfazer uma necessidade ou um desejo Exemplo um parque de diversão concorre com um cinema para satisfazer uma necessidade de entretenimento um computador desktop concorre com laptops e Produtos gerais são todos os produtos que competem entre si para satisfazer uma necessidade ou um desejo Exemplo o Banco Itaú concorre diretamente com o Banco Bradesco 2 Las Casas 2015 relata que a empresa primeiramente deverá identificar os seus principais concorrentes em seguida deverá descobrir suas estratégias seus objetivos depois desenvolver uma análise e monitorar três variáveis de seus concorrentes Marque a alternativa que apresenta as variáveis apresentadas pelo autor a Participação de mercado share of mind share of heart b Participação de mercado market share market of mind c Market of heart participação de mercado share of mind d Participação de cenário share of mind share of heart e Market of heart participação de cenário market of mind 3 Existem algumas estratégias de marketing que são desenvolvidas baseadas em lições de guerra dentre elas temos a estratégia de ataque e a de defesa Assinale a alternativa que apresenta somente estratégias de ataque 15 Mercados e concorrentes C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 15 02102018 170210 a Ataque pelos flancos ataque em círculos ataque horizontal ataque primário b Ataque pelos flancos ataque frontal ataque em círculos ataque por bypass ataque por guerrilha c Ataque pelos fracos ataque em vertical ataque por guerrilha ataque de posição d Ataque por bypass ataque antecipado ataque móvel ataque pelos francos e Ataque frontal ataque por retração ataque em círculos ataque por bypass 4 As empresas estão inseridas dentro de quatro tipos de estrutura de mercado monopólio oligopólio concorrência monopolista e concorrência pura Assinale a alternativa que apresenta características e um exemplo de uma estrutura de mercado a Oligopólio esse mercado se dá quando determinado setor ou ramo tem apenas uma empresa vendendo em determinada região Exemplo a Petrobrás em relação à exploração do petróleo em águas profundas no Brasil b Monopólio uma pequena quantidade de geralmente grandes empresas vendem e controlam o mercado Exemplo a Petrobrás em relação à exploração do petróleo em águas profundas no Brasil c Concorrência pura muitos concorrentes com ofertas de produtos e serviços similares mas que são capazes de se diferenciar no todo ou em parte Exemplo mercado de restaurante pois em cada cidade existem centenas de restaurantes com grande variedade de comida preços e serviços d Concorrência monopolista caracterizada por um grande número de concorrentes e muitos consumidores Nesse caso não é difícil entrar e sair do mercado por isso são muito numerosos Exemplo academia de ginástica e Monopólio esse mercado se dá quando determinado setor ou ramo tem apenas uma empresa vendendo em determinada região Exemplo a Petrobrás em relação à exploração do petróleo em águas profundas no Brasil 5 As estratégias de defesa são estratégias que se contrapõem aos ataques da concorrência Assinale a alternativa que apresenta o conceito correto de umas das estratégias de defesa a Defesa de posição dizem que a melhor defesa é o ataque Esse é o princípio ativo dessa forma de defesa em que uma das possibilidades é atacar o inimigo antes que ele comece a ofensiva b Defesa de posição a empresa procura defender sua posição atual por meio da entrada em novos segmentos ou então reforçando algum ponto fraco que tenha c Defesa móvel a empresa procura ampliar a sua exposição Atacar mercados que ainda Mercados e concorrentes 16 C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 16 02102018 170210 não foram atacados subsidiar outras posições da empresa para servir como futuros centros de defesa e ataque d Defesa por retração a empresa fortalece sua posição atual Procura com isso tornar forte um ponto fraco defendendo sua posição e assegurando seu produto e mercado e Defesa contraofensiva consiste na empresa reconhecer que deve retirarse estrategicamente de algum mercado por já não defender mais seu território AAKER D A Administração estratégica de mercado 9 ed Porto Alegre Bookman 2012 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing a bíblia do marketing 12 ed São Paulo Pearson 2006 LAS CASAS A L Administração de marketing conceitos planejamento e aplicações à realidade brasileira São Paulo Atlas 2015 LAS CASAS A L Marketing conceitos exercícios casos 8 ed São Paulo Atlas 2009 WENSLEY R Os conceitos básicos da estratégia de marketing In BAKER M J Org Administração de marketing um livro inovador e definitivo para estudantes e profis sionais Rio de Janeiro Elsevier 2005 17 Mercados e concorrentes C07PESQMERCMercadoseconcorrentesindd 17 02102018 170210 Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para esta Unidade de Aprendizagem Na Biblioteca Virtual da Instituição você encontra a obra na íntegra Conteúdo SAGAH SOLUÇÕES EDUCACIONAIS INTEGRADAS Dica do Professor O Marketing social é uma estratégia mercadológica em alta na sociedade contemporânea capaz de alavancar a imagem e a marca da organização além de ser um diferencial perante seus concorrentes Nesta Dica do Professor você verá quais são as características do Marketing social Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Na prática Para conquistar mercados uma empresa deve atender a desejos e a necessidades de consumidores considerando o ambiente de atuação e principalmente analisando a ação da concorrência Veja Na Prática o caso de disputa entre Burger King e McDonalds no Brasil Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino Saiba mais Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto veja abaixo as sugestões do professor Vantagens Competitivas do mix de varejo sob a ótica da VRIO um estudo de caso em um supermercado independente Neste link você verá uma análise das vantagens competitivas a partir do mix de varejo em um supermercado independente Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar A inserção da Azul Linhas Aéreas no mercado brasileiro o estudo descritivo de uma estratégia inovadora Estudo de caso sobre como o entendimento do mercado permite avaliar melhor as decisões estratégicas tomadas pelas empresas Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Concorrentes você sabe quem são e onde estão Neste vídeo você verá o que são realmente os concorrentes Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Mercados atrativos e potencial de mercados Apresentação É muito importante que todos os profissionais tenham em mente que o mercado é onde as empresas se correlacionam e oferecem seus produtos e serviços à sociedade Para atender todas as necessidades dos clientes é preciso inovar constantemente para satisfazêlos com vistas a permanecer e a criar uma marca perceptível na mente de todos Nesta Unidade de Aprendizagem você vai estudar sobre os mercados atrativos e o potencial de mercado Além disso irá compreender o que torna o mercado atrativo para uma empresa e as estratégias essenciais para que isso ocorra A fim de entender a participação de mercado você vai identificar o indicador essencial que mensura essa fatia de segmento Por fim você vai conhecer a relação entre a demanda e o preço de mercado e como isso influencia o lucro e a tomada de decisão dos gestores Bons estudos Ao final desta Unidade de Aprendizagem você deve apresentar os seguintes aprendizados Apontar a participação de mercado de uma empresa ou produto Determinar o que torna o mercado atrativo para uma empresa Relacionar questões sobre demanda e preço no mercado Infográfico Ao longo das últimas décadas o mercado vem passando por grandes mudanças principalmente na economia Portanto as empresas necessitam estar preparadas para enfrentar seus concorrentes Diante disso muitos profissionais buscam ferramentas estratégicas por meio das quais possam identificar e avaliar diversos pontos que a empresa deve implementar ou abandonar de seus negócios Neste Infográfico você vai conhecer a matriz Mckinsey que representa os fatores de atratividade e de potencialidade do mercado Confira MATRIZ MCKINSEY Cada um desses fatores é ponderado e combinado em um índice de atratividade podendo ser descrita como alta média ou baixa Atratividade e potencialidade são calculadas de acordo com suas respectivas variáveis Tamanho Crescimento do mercado Preço Diversificação do mercado Estrutura competitiva Lucratividade da indústria Aspectos técnicos Aspectos sociais Aspectos ambientais Aspectos legais Aspectos humanos Potencialidade do negócioempresa Alta Média Baixa Alta 1 1 2 Média 1 2 3 Baixa 2 3 3 Atratividade do setormercado Tamanho Crescimento Participação Posição Rentabilidade Margens Posição técnica Pontos fortes Pontos fracos Imagem Pessoas RH 1 Investircrescer 2 Ganhar seletivamente 3 Colherretirarse Conteúdo do Livro Para se conhecer a participação de uma empresa no mercado a utilização de algumas ferramentas e indicadores é necessária Entre eles é possível citar o market share um indicador que tem como função medir essa participação em relação aos seus concorrentes O mercado é onde as empresas se correlacionam e oferecem seus produtos e serviços Hoje com a situação econômica existente é preciso estar sempre inovando e satisfazendo os clientes a fim de permanecer e de criar uma marca perceptível na mente dos clientes Outro fator importante é a dificuldade de as empresas se manterem nesse mercado Para isso os gestores devem estar atentos à relação demandapreço pois estes refletem diretamente no lucro da empresa No capítulo Mercados atrativos e potencial de mercados do livro Pesquisa mercadológica você vai conhecer um pouco dessas ferramentas que os gestores devem utilizar para auxiliar na tomada de decisão Boa leitura PESQUISA MERCADOLÓGICA Fabiana Bonho Mercados atrativos e potencial de mercados Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Mensurar a participação de mercado de uma empresa ou produto Determinar o que torna o mercado atrativo para uma empresa Relacionar questões sobre demanda e preço no mercado Introdução Para se conhecer a participação de uma empresa no mercado é necessário utilizar algumas ferramentas e indicadores Um deles é o market share indicador que tem como função medir a participação de uma empresa em relação aos seus concorrentes É no mercado que as empresas se correlacionam e oferecem seus produtos e serviços hoje com a situação econômica existente é neces sário estar sempre inovando e satisfazendo os clientes para permanecer e criar uma marca que se destaque Outra questão atual é a dificuldade de as empresas se manterem nos mercados para isso os gestores devem estar atentos à relação demanda preço fator que reflete diretamente no lucro da empresa Assim neste capítulo você conhecerá algumas das ferramentas uti lizadas pelas empresas verá o que pode tornar o mercado atrativo para as corporações e relacionará questões de demanda e preço C08PESQMERCMeradosAtrativosPotencialdeMercadoindd 1 02102018 165510 A participação de mercado de uma empresa ou produto o market share Uma das maiores preocupações no mercado atual e altamente competitivo é que todas as empresas tenham uma avaliação muito precisa de seu próprio desempenho Esse desempenho conhecido como desempenho de marketing é medido geralmente por meio de vendas e da participação no mercado As organizações poderão medir suas vendas pelo rastreamento de suas faturas emitidas A mensuração das vendas ao consumidor fi nal é quase sempre feita por painéis e auditorias no varejo AAKER RUMAR DAY 2004 A ferramenta mais utilizada hoje para mensurar a participação de mercado é o market share um dos principais indicadores aplicados pelas empresas para mensuração do seu desempenho e que lhes mostra como estão atuando em comparação com a concorrência Dessa forma o market share possibilita dimensionar o impacto que tanto as estratégias quanto a execução tática têm nos resultados do negócio de qualquer organização Market share é um termo da língua inglesa market significa mercado e share quota ou divisão Assim o market share está relacionado com a participação no mercado de uma empresa Segundo Kotler 2009 o market share corresponde à participação de mercado de uma empresa ou grupo dentro do seu segmento de atuação Um de seus objetivos é mensurar o crescimento de produtos no mercado além de descobrir comportamentos de nichos específicos avaliando quando os mesmos estão crescendo ou reduzindo O desempenho de uma empresa em relação ao mercado também pode ser medido pelo market share Segundo Kotler 2000 se as vendas de determinada empresa crescerem 5 ao ano em relação às vendas do ano anterior e se o setor crescer 10 ao ano entendese que a empresa estará perdendo participação no mercado pois não estará conseguindo acompanhar o crescimento setorial Portanto é necessário acompanhar não apenas o crescimento do market share de forma individualizada mas também a sua taxa de crescimento em relação ao aumento total da demanda Mercados atrativos e potencial de mercados 2 C08PESQMERCMeradosAtrativosPotencialdeMercadoindd 2 02102018 165510 O indicador market share mostra qual fatia do mercado a empresa está atendendo indicando o tamanho da organização em seu segmento de atuação Com esse indicador podese verificar a participação da empresa no mercado contribuindo para a melhor tomada de decisão Assim sabendo qual é a sua participação no mercado os gestores poderão monitorar o desenvolvimento e o crescimento do mercado identificando as principais tendências do com portamento do consumidor e analisando oportunidades que poderão surgir a qualquer momento traçando novas metas e objetivos com maior eficácia e eficiência Farris et al 2006 comentam que o market share é a porcentagem de um mercado que uma organização marca ou produto apresenta em relação aos seus concorrentes O cálculo pode ter tanto a perspectiva de volume de vendas quanto de faturamento ou valor que uma empresa possui em relação aos seus concorrentes em um mercado ou segmento específico Há três formas de calcular o market share pelo faturamento pelo número de clientes e pelo volume de vendas Veja a seguir a fórmula de cálculo para o indicador Considerase fundamental para realizar esse cálculo a definição do mer cado destacando se é local ou global também é necessário ter claro que é a própria empresa que define o tamanho do mercado com base no que considera ser como a sua concorrência KOTLER 2009 Moreira 2009 traz que a grandeza do market share por exemplo tem a sua importância prejudicada quando trabalhamos com o foco do cliente porque esse provoca contratos de longo prazo mais consistentes com os pro pósitos de continuidade da empresa do que vendas pontuais que poderiam ser compradas aumentando o market share A qualidade do market share se refere aos clientes que interessam à empresa aqueles que podem fazêla crescer e que a defendem diante da predação competitiva e que portanto são um privilégio de ter em carteira O real sucesso da empresa está ligado a esse esquadrão do bem isto é os melhores clientes do mercado Dessa forma criar esse indicador de qualidade do market share e dar importância a ele no sistema de gestão deve ser uma prioridade Assim o indicador de market share deve ser utilizado como mais uma ferramenta para auxiliar os gestores no processo de tomada de decisão e para trabalhar a competitividade e o posicionamento das empresas no mercado 3 Mercados atrativos e potencial de mercados C08PESQMERCMeradosAtrativosPotencialdeMercadoindd 3 02102018 165511 Destacase que um programa de marketing mal elaborado pode causar problemas na participação de mercado por exemplo uma empresa que perde participação de mercado enquanto as vendas totais aumentam pode concluir apesar de que nem sempre esse é o caso que o seu composto de marketing necessita de alteração Em um caso contrário uma empresa que diminui a sua receita enquanto mantém a mesma fatia de mercado pode concluir que a redução do faturamento foi geral e não devido a alguma estratégia mal ela borada Assim a análise de participação de mercado deve ser realizada com a ferramenta market share dessa forma evitase problemas de entendimento e interpretação LAS CASAS 2009 A atratividade do mercado para uma empresa A atratividade de mercado tem seu conceito voltado para a maneira de analisar e medir as possibilidades de um mercado em termos de rentabilidade de seu potencial Isso acontece por meio da análise de várias características e não somente a partir da possibilidade de como o mercado crescerá pois não basta somente olhar para a taxa de crescimento e para o tamanho de mercado devese envolver nessa análise fatores como risco de mercado o nível de concorrência a segmentação a variabilidade da demanda a negociação de poder e as barreiras à entrada É essencial que antes de se desenvolver um plano específi co de marketing realizese uma análise dessas características e se determine assim a atratividade do mercado Mendes 2011 sugere que a empresa precisa elaborar a sua lista de fatores que tornam um mercado atrativo ou a posição de um negócio forte em um dado mercado Para isso uma das maneiras possíveis é a matriz McKinsey uma ferramenta de análise estratégica que combina a atratividade do mer cado com a força competitiva de uma unidade de negócios isto é a empresa organiza as suas linhas de produto por unidades de negócio estratégicas Mediante sua análise as empresas poderão explorar o seu portfólio de uni dades de negócio e definir as estratégias sobre quais unidades expandir ou até mesmo desinvestir A matriz McKinsey admite a necessidade de se fazer uma análise ampla dos pontos fortes do negócio e da atratividade do mercado O perigo de sua aplicação é que há uma tendência por parte dos pesos e notas atribuídos Mercados atrativos e potencial de mercados 4 C08PESQMERCMeradosAtrativosPotencialdeMercadoindd 4 02102018 165511 de levar as unidades investigadas para a parte central ou média da área de atratividade Outra limitação está no relacionamento não comprovado entre os fatores influentes e as próprias dimensões atratividade do mercado e a posição do negócio Por exemplo a gerência reconhece que a inovação tecnológica de sua empresa lhe proporciona uma posição forte no mercado mas a forma e o direcionamento desse relacionamento não são especificados nem facilmente quantificáveis Porém as limitações poderão ser minimizadas se a gerência fizer uso de um julgamento bem embasado ao longo de toda a avaliação isto é se o julgamento for baseado no exame detalhado das informações sobre os clientes mercados concorrentes e assim por diante Podese usar esse modelo para construir um quadro qualitativo dos portfólios de outras empresas dando assim uma visão útil das posições de mercado e dos concorrentes MENDES 2011 Outra maneira positiva de se utilizar as informações da matriz McKinsey é com a aplicação em conjunto da matriz BCG pois ambas se complementam A matriz BCG é uma ferramenta gráfica que define e compara diferentes produtos ou unidades de negócio de uma empresa Baseiase em volume participação de mercado e crescimento de mercado e tem o objetivo de indicar as decisões estratégicas mais adequadas sobre cada produto ou negócio analisado A importância de cada fator depende basicamente da natureza do produto do comportamento do consumidor da própria empresa e do ramo em que ela opera Para os commodites por exemplo custos baixos de produção e barreiras de entrada no mercado podem colaborar decisivamente para a posição do negócio e para a atratividade do setor respectivamente Mendes 2011 comenta que para a elaboração do modelo da matriz McKin sey foi construída uma matriz três por três 3x3 na qual os eixos são uma função da atratividade do setor em relação aos pontos fortes do negócio isto é a capacidade competitiva da empresa Figura 1 5 Mercados atrativos e potencial de mercados C08PESQMERCMeradosAtrativosPotencialdeMercadoindd 5 02102018 165511 Figura 1 Matriz McKinsey Após é dado um peso para cada uma das variáveis e então a pontuação do negócio em relação àquele fator O enfoque da matriz McKinsey ou GE como também é conhecida utiliza um índice que traduz a atratividade de um determinado setor da economia construído a partir de tamanho e crescimento do mercado margem de lucro da indústria intensidade da concorrência sazonalidade e existência de ciclos da demanda e estrutura de custo da industria A capacidade competitiva deverá traduzir a capacidade da empresa para competir nos diferentes mercados Essa capacidade passará por identificar e atribuir ponderação a fatores como por exemplo CHIAVENATO SAPIRO 2003 Mercados atrativos e potencial de mercados 6 C08PESQMERCMeradosAtrativosPotencialdeMercadoindd 6 02102018 165511 participação no mercado a quota de mercado da empresa lucratividade da empresa custo operacional desempenho da pesquisa e do desenvolvimento PD de processos de qualidade e de produtos taxa de rentabilidade relativa posição de custos capacidade tecnológica relativa escala de experiência talento dos administradores e funcionários reputação e marcas margens No caso dos produtos mais diferenciados o cliente busca inovações téc nicas precisão e outros benefícios O status tecnológico relativo pode ser um fator básico de contribuição para a posição do negócio Um fator que pode ser fundamental para determinar a atratividade do mercado consiste na adoção em primeira mão de novos processos ou tecnologias cujas patentes estejam sob proteção A relação demanda e preço no mercado Preço é o componente fundamental na avaliação do custo envolvido na troca pelo compradoralvo ao mesmo tempo é a variável que determina o resultado para a empresa O preço é a variável mais fl exível do composto do marketing podendo ser alterada rápida e economicamente Ele deve ser analisado em conjunto com a demanda nível de venda pois a receita da organização que é a base de seu resultado depende de ambos os fatores Assim o movimento dessas variáveis é oposto ou seja aumentos de preço implicam redução na quantidade vendida e viceversa GIOIA 2006 Gioia 2006 comenta que os ajustes no preço devem considerar os efeitos nas vendas o que significa por exemplo que um aumento no preço em 10 pode representar uma redução nas vendas em 2 ou 20 No primeiro caso o aumento de preço determinaria crescimento da receita em 8 na segunda situação a elevação do preço implicaria redução da receita em 12 Na Figura 2 podese observar a relação preçodemanda 7 Mercados atrativos e potencial de mercados C08PESQMERCMeradosAtrativosPotencialdeMercadoindd 7 02102018 165511 Figura 2 Relação preçodemanda Fonte Las Casas 2015 p 363 Para que os gestores tenham condições de fazer um trabalho adequado de determinação de preços Figura 3 deverão analisar o nível de demanda de seus produtos Essa análise poderá ser feita desde níveis quantitativos psicológicos e demográficos até o de elasticidade da demanda Os hábitos dos compradores a quem o produto se dirige poderão ajudar na determinação de preços pois muitos grupos são sensíveis a preços altos enquanto outros não Se os produtos são comprados em maiores quantidades os preços poderão ser estabelecidos considerando esse hábito de compra com previsão de descontos com base em diferentes quantidades Porém para essas decisões é necessário considerar também a elasticidade da demanda que se refere ao grau da variação nas quantidades vendidas de produtos em decorrência de alterações no preço LAS CASAS 2009 Figura 3 Passos para determinação de preços Fonte Las Casas 2009 p 223 Mercados atrativos e potencial de mercados 8 C08PESQMERCMeradosAtrativosPotencialdeMercadoindd 8 02102018 165512 Para Las Casas 2009 uma demanda é elástica quando alguma alteração no preço do produto vai aumentar ou diminuir em proporção maior a quantidade de venda do produto Assim um aumento do preço diminui a quantidade uma redução do preço do produto aumenta a quantidade vendida e os percentuais dessas diferenças são maiores que os percentuais de alteração do preço A demanda é chamada de inelástica quando o aumento ou redução do preço do produto não afeta significativamente a quantidade vendida Os produtos que têm a demanda elástica são geralmente aqueles que podem ser facilmente substituídos como por exemplo um aumento no preço de automóveis novos poderá melhorar o mercado de usados ou aumentar a opção para coletivos Já a demanda é inelástica principalmente para produtos que não são tão facilmente substituídos como por exemplo um aumento na gasolina poderá não afetar o seu consumo a não ser que seja em níveis exagerados LAS CASAS 2009 p 224 Assim também devese conhecer a elasticidade de demanda pois ela também irá variar de acordo com a constituição do mercado Na estrutura de mercado do tipo oligopolista por exemplo a demanda é elástica em determina dos pontos e inelástica em outros Dessa forma aumentando os preços na zona inelástica haverá redução de receita enquanto uma redução na área elástica encorajará redução por parte da concorrência e não haverá privilégios com preços menores LAS CASAS 2009 Há possibilidade de se prever padrõ es na receita total mas isso depende da estrutura do mercado que pode ser monopó lio puro oligopó lio ou concorrê ncia monopolista ou pura No monopó lio puro há apenas uma empresa vendendo o produto ou serviç o Há portanto nesses casos maior controle do preç o e da quantidade demandada Oligopó lio é a estrutura de mercado em que há poucos concorrentes e os produtos ou serviç os apresentam diferenciaç ã o Como há poucos concorrentes as empresas nã o interferem muito na atividade das outras Na concorrê ncia monopolista os produtos sã o diferenciados e esses diferenciais permitem mudanç as nos preç os com certa autonomia LAS CASAS 2015 9 Mercados atrativos e potencial de mercados C08PESQMERCMeradosAtrativosPotencialdeMercadoindd 9 02102018 165512 A elasticidade de demanda é feita normalmente com base em experiên cias passadas sendo comparados os dados principalmente na relação preço e quantidade vendida LAS CASAS 2009 Para calcular a elasticidade da demanda e utilizase a fórmula Embora a relação entre preço e demanda forneça informações relevantes para a gestão do preço por ser um componente da compreensão do mercado e de como ele valoriza o produto ela não leva em conta as necessidades e os objetivos do negócio na qualidade de agente ofertante A abordagem da empresa deve considerar os custos de criação da oferta ou seja produção planejamento desenvolvimento e distribuição entre outros dispêndios in corridos na operação da empresa Dessa forma o objetivo da empresa que é o lucro poderia ser calculado como a remuneração do capital investido L obtida pela diferença entre a receita total RT e o custo total CT como GIOIA 2006 Segundo Gioia 2006 o principal desafio no gerenciamento do processo de apreçamento localizase no estabelecimento de um preço que assegure o aumento ou a manutenção da lucratividade considerando que as mudanças no patamar de preço em qualquer sentido podem afetar efetivamente o resultado por causa do comportamento do mercado e do desempenho da operação da empresa Assim sabendo o nível de demanda e a sua provável reação aos preços os custos deverão ser determinados para que se tenha uma ideia sobre em que ponto deverá ocorrer a recuperação de investimento Mercados atrativos e potencial de mercados 10 C08PESQMERCMeradosAtrativosPotencialdeMercadoindd 10 02102018 165512 1 Uma das ferramentas que mostra a atratividade e a potencialidade do mercado é a matriz McKinsey também conhecida como GE Segundo essa ferramenta a capacidade competitiva deverá traduzir a capacidade da empresa para competir nos diferentes mercados No entanto a capacidade competitiva deve identificar e atribuir alguns fatores Quais são eles a Tamanho e crescimento do mercado b A escala de experiência e a intensidade da concorrência c Desempenho da PD de processos de qualidade e de produtos e a sazonalidade d A capacidade tecnológica relativa e a posição de custos e Estrutura de custo da indústria e custo operacional 2 No mercado atual as empresas necessitam de maior cuidado com a obtenção do lucro Para que isso ocorra há uma maior preocupação entre a relação entre demanda e preço Qual é a demanda que ocorre quando há um aumento do preço e uma consequente diminuição da quantidade vendida a Demanda elástica b Elasticidade da demanda c Demanda inelástica d Demanda da oferta e Demanda da procura 3 Na existem poucos substituídos para certos produtos e eles são percebidos como bens de necessidades Selecione a alternativa que completa a afirmação a demanda elástica b demanda inelástica c elasticidade preço d elasticidade demanda e concorrência perfeita 4 O cálculo do indicador market share pode ser realizado de três maneiras Quais são elas a Pelo custo do produto vendido pelo faturamento e pelo volume de vendas b Pelas despesas operacionais pelo número de clientes e pelo faturamento c Pelas experiências passadas comparando os dados de preço e a quantidade vendida d Pelo faturamento pelo número de clientes e pelo volume de vendas e Pela análise da elasticidade da demanda 5 A demanda é elástica quando a quantidade demandada aumenta eou diminui muito diante da queda eou aumento do preço Selecione a alternativa que traz um exemplo de demanda elástica a Bens de luxo e bens de necessidade b Bens substitutos como consulta médica c Bens supérfluos e bens de necessidade d Bens de luxo e bens como substitutos como manteiga por margarina e Bens de necessidade como consulta médica 11 Mercados atrativos e potencial de mercados C08PESQMERCMeradosAtrativosPotencialdeMercadoindd 11 02102018 165512 AAKER D A KUMAR V DAY G S Pesquisa de marketing 2 ed São Paulo Atlas 2004 CHIAVENATO I SAPIRO A Planejamento estratégico fundamentos e aplicações Rio de Janeiro Elsevier 2003 FARRIS P W et al Métricas de Marketing mais de 50 métricas que todo executivo deve dominar Porto Alegre Bookman 2007 GIOIA R M Coord Fundamentos de marketing conceitos básicos São Paulo Saraiva 2006 KOTLER P Administração de marketing a edição do Novo Milênio São Paulo Pearson 2000 KOTLER P Marketing para o século XXI como criar dominar e conquistar mercados São Paulo Atlas 2009 LAS CASAS A L Administraç ã o de marketing conceitos planejamento e aplicaç õ es à realidade brasileira Sã o Paulo Atlas 2015 LAS CASAS A L Marketing conceitos exercícios casos 8 ed São Paulo Atlas 2009 MENDES L A L Projeto empresarial como construir estratégias eficazes e identificar os caminhos da lucratividade e do crescimento São Paulo Saraiva 2011 MOREIRA J C T Foco do cliente o cliente como leal investidor para o futuro da sua empresa São Paulo Gente 2009 Leituras recomendadas KOTLER P KELLER K L Administração de marketing a bíblia do marketing 12 ed São Paulo Pearson 2006 MALHOTRA N Pesquisa de marketing foco na decisão 3 ed São Paulo Pearson 2011 MALHOTRA N Pesquisa de marketing uma orientação ampliada 6 ed Porto Alegre Bookman 2012MATTAR F N Pesquisa de marketing edição compacta 4 ed São Paulo Atlas 2008 Mercados atrativos e potencial de mercados 12 C08PESQMERCMeradosAtrativosPotencialdeMercadoindd 12 02102018 165512 Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para esta Unidade de Aprendizagem Na Biblioteca Virtual da Instituição você encontra a obra na íntegra Conteúdo SAGAH SOLUÇÕES EDUCACIONAIS INTEGRADAS Dica do Professor Atualmente muitas empresas por atuarem em um mercado tão competitivo buscam ferramentas que possibilitem uma avaliação mais precisa de seu próprio desempenho Por meio delas é possível extrair informações importantes e se necessário rever suas estratégias para alcançar seus objetivos mercadológicos Nesta Dica do Professor entenda a aplicabilidade do indicador market share para mensurar o tamanho da fatia que a empresa representa no mercado frente aos seus concorrentes e tipos de mercado Acompanhe Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Na prática É muito importante para uma empresa independentemente do segmento em qual ela atua ter o conhecimento de informações que possam mostrar como está sua participação no mercado Diante disso muitos profissionais utilizam ferramentas e indicadores para obter tais dados Veja a seguir o market share um indicador muito utilizado pelos profissionais da área Confira Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Saiba mais Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto veja abaixo as sugestões do professor Marketing de experiência No artigo recomendado leia um estudo de caso sobre a participação de mercado de uma empresa Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar A irrevogável lei da oferta e da procura No artigo a seguir da revista Exame veja um exemplo do cotidiano sobre a questão da demanda e preço Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar O que é market share Confira no link a seguir um vídeo sobre a participação de mercado das empresas com um exemplo denominado de empresa X Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Marketing e estratégias de negócios Apresentação Para que uma empresa tenha sucesso no mercado empresarial é imprescindível a realização de alguns planejamentos e a utilização de diversas estratégias com o propósito de alavancar a organização pois os gestores têm como objetivo o êxito de cada uma das ações realizadas e o sucesso do empreendimento O planejamento de marketing tem um papel substancial para as empresas pois auxilia na promoção de produtos e serviços por meio da realização de pesquisas de mercado que visam encontrar respostas para a organização identificando o perfil dos consumidores e as tendências de mercado por exemplo e como consequência impulsionar o crescimento da empresa Além desse tipo de planejamento também deve ser realizado o planejamento estratégico pois por meio dele as empresas estarão preparadas para as constantes mudanças econômicas tecnológicas e de comportamento dos clientes É vital ainda a utilização do planejamento mercadológico com o intuito de gerar potenciais ações que auxiliem no progresso e na evolução da empresa perante o mercado Nesta Unidade de Aprendizagem você vai identificar as principais diferenças entre o planejamento de marketing e o planejamento estratégico e descobrir as suas importâncias Você vai entender como um processo de gestão pode se tornar mais eficaz com a utilização do planejamento mercadológico além de identificar algumas estratégias de negócios Bons estudos Ao final desta Unidade de Aprendizagem você deve apresentar os seguintes aprendizados Diferenciar planejamento de marketing de planejamento estratégico Analisar como um planejamento mercadológico pode tornar eficaz um processo de gestão Reconhecer o planejamento mercadológico e as estratégias de negócios como recursos geradores de informações sistêmicas Infográfico A missão de uma empresa é a descrição da ideia da sua constituição e de onde ela deseja chegar demonstrando aspectos que elucidem os motivos da sua existência Nela deve ser claro o segmento de atuação da empresa e como deseja ser identificada perante seus clientes fornecedores e parceiros Acompanhe no Infográfico os motivos de fazer uma missão alinhada ao negóciofim da empresa Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Conteúdo do Livro Quando uma empresa objetiva o sucesso é primordial que utilize diversas ferramentas para auxiliá la Qual empresa não deseja o sucesso do seu empreendimento Nenhuma pois todas têm como ponto de partida realizar ações que sejam transformadas em sucesso absoluto para a sua empresa Com base nessa afirmativa existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas pelos gestores Na obra Análise de cenários e planejamento mercadológico leia o capítulo Marketing e estratégias de negócios você vai estudar os planejamentos de marketing o estratégico e o mercadológico e reconhecer a importância de cada um deles Além disso você vai entender por que a utilização do planejamento mercadológico torna os processos de uma empresa mais eficazes e vai identificar algumas estratégias de negócios utilizadas ANÁLISE DE CENÁRIOS E PLANEJAMENTO MERCADOLÓGICO Andrea Wanowschek dos Santos Marketing e estratégias de negócio Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Diferenciar planejamento de marketing de planejamento estratégico Analisar como um planejamento mercadológico pode tornar eficaz um processo de gestão Reconhecer o planejamento mercadológico e as estratégias de ne gócios como recursos geradores de informações sistêmicas Introdução As organizações têm como propósito crescer ter maior destaque no mercado conquistar mais clientes e fazer com que o seu sucesso no futuro seja maior do que no passado Para que as empresas possuam maior preparo para o mercado incerto da atualidade é imprescindível que realizem o planejamento estratégico Por meio dele os gestores passam a refletir sobre o que como quando para quem por que e onde fazer sendo assim analisam minuciosamente as ações executadas no presente e o reflexo delas à frente pois tais ações têm relação direta com os ob jetivos de longo prazo que afetam a direção e a viabilidade da empresa Planejar de maneira estratégica significa entender o momento atual da empresa realizar acompanhamentos das mudanças e enxergar as restri ções que a empresa possui buscando alternativas que proporcionem a melhoria dos processos no futuro Além disso a empresa precisa realizar planejamentos consistentes de marketing pois por meio dele são geradas ações que auxiliam a organização a alcançar os seus objetivos de vendas Neste capítulo você vai estudar as principais diferenças entre o pla nejamento de marketing e o planejamento estratégico Você também vai analisar a eficácia do planejamento mercadológico e reconhecer as estratégias de negócios que proporcionam o desenvolvimento sistêmico Conceitos essenciais As empresas são compostas por departamentos e áreas que realizam diversos procedimentos Independentemente de serem privadas públicas ou sem fi ns lucrativos de uma maneira ou de outra as organizações produzem bens e serviços para um públicoalvo com o propósito de oferecer valores para os consumidores Para uma organização obter sucesso é necessário que seja orientada para isso Dessa forma devem ser realizados planejamentos que auxiliem no cum primento dos objetivos e das metas que se deseja alcançar Segundo Kotler e Keller 2019 planejamento é a organização de processos internos e externos que auxilia na compreensão da realidade da empresa além de mensurar o caminho que se deseja seguir e as possibilidades de trilhar um futuro promissor O ato de planejar perpassa todas as áreas da empresa sem ele ficaria mais difícil realizar um desenvolvimento consistente nos ambientes interno e externo da organização Assim o planejamento é essencial para a obtenção de resultados positivos pois por meio dele são definidos aspectos relevantes dos processos organizacionais Além disso por meio do planejamento é realizado o adequado direcionamento dos esforços da organização para a conversão desses esforços em resultados satisfatórios para todos O planejamento pode ser dividido em dois tipos planejamento estratégico e planejamento mercadológico também conhecido como planejamento de marketing Por meio deles é possível montar estratégias que auxiliam na geração de recursos para as empresas O planejamento estratégico pode ser dividido nos níveis corporativos ou globais divisionais ou regionais e de unidades estratégicas de negócios Já o planejamento mercadológico é dividido nos níveis de unidades estratégicas de negócios e de planejamento Mas o que são esses níveis O nível corporativo ou global é o mais amplo pois engloba a organização na sua plenitude sendo realizados nesse nível diversos planejamentos que serão utilizados posteriormente Já no segundo nível divisional ou regional são executados planejamentos apenas nas divisões da empresa podendo ser diferentes para cada país estado ou cidade etc Por fim o nível de unidades estratégicas de negócio pode ser considerado uma conexão entre o planejamento estratégico e o mercadológico conforme Crocco et al 2014 O planejamento estratégico tem como objetivo realizar a análise dos am bientes internos e externos em que a organização se insere analisando os pontos fortes e fracos a fim de identificar as competências da empresa e as possibilidades de melhorias apontando o rumo que a empresa deve seguir Marketing e estratégias de negócio 2 Essa orientação ocorre por meio de estratégias e ações estratégicas as ações que são realizadas são acompanhadas de perto para assegurar que o que foi planejado esteja sendo executado Todas essas intervenções têm a finalidade de elevar a competitividade e a rentabilidade da empresa conforme Pereira 2010 Por sua vez o planejamento de marketing também conhecido como plano de marketing é um documento que tem como intuito estabelecer os objetivos de uma empresa sendo geradas ações que serão executadas no próximo período de atividades e que objetivam o atingimento das metas traçadas Esse plano normalmente é desenvolvido pelos gerentes de marketing pelos empreendedores ou pelo diretor executivo ou diretor geral tudo dependerá do formato e da cultura da empresa O plano de marketing é criado para ter a vigência de um ano mas alguns aspectos podem envolver um período superior podendo ter uma vigência diferente dependerá de quais objetivos foram traçados pela empresa Con sequentemente não existe um número mínimo ou máximo de páginas em um plano de marketing pois tudo dependerá da intenção e das ações que serão geradas conforme Kotler e Keller 2019 As estratégias de marketing de uma empresa são pautadas no plano de marketing pois este tem a atribuição de ser um simplificador do dia a dia dos executivos identificando as oportunidades prósperas delineando as possíveis conquistas e estabelecendo formas de manter a posição da empresa no mercado O plano de marketing faz parte de um plano corporativo maior sendo absolu tamente nivelado com os objetivos gerais da empresa Os objetivos gerais vão definir os objetivos de marketing pois tudo deve acontecer em consonância Devese seguir as estratégias que estão definidas no plano que deve ser específico para as capacidades e as adversidades do segmento de mercado do qual a empresa faz parte estabelecendo as vantagens e desvantagens perante a concorrência conforme apontam Kotler e Keller 2019 Podemos considerar o planejamento de marketing como um guia extre mamente potencial para a empresa pois nele estão contidas informações sobre a caminhada da empresa e também sobre como ela vai atingir os seus objetivos mercadológicos Nesse sentido é possível considerar o planejamento de marketing como um plano de ação um documento norteador pois identifica as oportunidades mais promissoras para o negócio e as formas de se introduzir em novos mercados além de auxiliar na conquista e na manutenção da posição da empresa junto ao mercado Percebese que se trata de uma ferramenta que auxilia no crescimento organizacional pois oferece elementos relacionados ao mercado de atuação da empresa organizados em um plano de ação Nesse plano estabelecese quem 3 Marketing e estratégias de negócio é responsável pelo que quando determinada ação vai acontecer onde ela vai acontecer e como ela vai acontecer tudo isso converge para o atingimento das metas e dos objetivos preestabelecidos Essa ferramenta pode ser utilizada em diversos momentos e para diferentes objetivos como segmentar mercados identificar a posição da empresa no mercado prever a dimensão do mercado planejar uma participação factível no mercado considerando o segmento de atuação No Quadro 1 podemos analisar um exemplo de uma organização que teve uma sacada interessante na hora de criar ações estratégicas no planejamento de marketing Fonte Adaptado de 5 empresas 2015 e Guaraná 2019 Empresa Ação Ambev A empresa Ambev teve uma ideia que atraiu milhares de fãs no Facebook Investindo seus esforços na divulgação do produto Guaraná Antarctica nas mídias sociais a empresa percebeu que os jovens ficam conectados por muito tempo e procuram conteúdos capazes de distraílos Dessa forma a empresa realiza publicações frequentes com informações atraentes e que podem ser facilmente compartilhadas Com essa estratégia a marca hoje possui mais de 15 milhões de fãs apenas em sua página do Facebook Quadro 1 Ação estratégica da Ambev no planejamento de marketing Podese perceber que a empresa Ambev criou uma excelente estratégia de marketing e conseguiu aumentar o número de seguidores e manter os seus clientes satisfeitos criando postagens praticamente diárias Por meio dos com partilhamentos realizados nas redes sociais a empresa consegue estar sempre em evidência como consequência o produto continua sendo muito vendido Cada organização deverá criar ações dentro do seu planejamento de mar keting conforme seus objetivos e sua ousadia tudo dependerá de onde se pretende chegar Kotler e Keller 2019 definem as etapas do planejamento de marketing são elas Marketing e estratégias de negócio 4 1 executar pesquisas internas e externas 2 conhecer os aspectos positivos e negativos da organização 3 realizar hipóteses 4 elaborar previsões 5 estipular objetivos e metas de marketing 6 criar estratégias de marketing 7 realizar definições dos programas 8 organizar os orçamentos 9 realizar uma análise detalhada dos resultados da organização 10 reavaliar os objetivos as estratégias ou os programas que foram criados As ações propostas no planejamento de marketing utilizam os recursos internos da empresa com o propósito de identificar as oportunidades de marketing incentivar a sinergia do trabalho em equipe e também manter viva a identidade da empresa Todas as ações são convertidas tendo em vista o progresso e o alcance das metas da empresa Por esse motivo o planejamento de marketing é fundamental para obter lucratividade e alcançar o melhor desempenho Por sua vez o planejamento estratégico auxilia na tomada de decisões pois os gestores conseguem visualizar claramente onde a organização pretende chegar quais são os produtos e serviços que gostaria de oferecer e quais são os mercados e clientes que deseja alcançar Portanto são metas de longo prazo acompanhadas de etapas que devem ser executadas Normalmente os gestores se envolvem em todo o processo de elaboração do planejamento estratégico pois são os responsáveis pelas tomadas de decisões Por meio dessa ferramenta podese reconhecer quais são as potencialida des do mercado em que a empresa está inserida suas capacidades além das potenciais ameaças Assim o futuro da empresa é criado a partir do preparo para enfrentálo Percebendo a tempo as oportunidades e ameaças que podem impactar a organização é possível arranjar soluções que sejam praticáveis e possibilitem o bom desempenho organizacional diante das adversidades Devido à rapidez com que as informações se modificam e a velocidade com que as mudanças acontecem no ambiente empresarial onde existem riscos de fracassos ou de perda de determinada posição de mercado é de suma importância para a empresa contar com um bom planejamento estra tégico Como o tempo é precioso para todos não seria diferente para uma organização Sem o planejamento estratégico os gestores ocupariam todo o seu tempo resolvendo problemas em vez de adiantarem estratégias com base nas tendências avaliadas no contexto empresarial e planejarem formas 5 Marketing e estratégias de negócio de lidar com as crises Nesse sentido o planejamento estratégico auxilia as empresas a reagirem diante de qualquer adversidade A partir do entendimento do planejamento de marketing e do planejamento estratégico é possível perceber que os dois são fundamentais para o bom funcionamento de uma organização Eles proporcionam a integração perfeita entre estratégias e ações sempre com base nos objetivos da organização Em síntese o plano de marketing busca por meio da análise do ambiente criar ações estratégicas de marketing enquanto o planejamento estratégico identifica os objetivos e traça as metas que permitem alcançar os objetivos finais desejados pela empresa O planejamento estratégico cria ações para operacionalizar as estratégias e o planejamento de marketing ocorre pautado nos objetivos estabelecidos no planejamento estratégico A ideia é sempre converter ações em resultados positivos para a empresa Planejamento mercadológico O planejamento mercadológico consiste em ações geradas e organizadas com o propósito de alcançar os objetivos de uma organização Essas ações são pautadas no processo de análise observação e escolha de oportunidades que sejam prósperas para o negócio No decorrer do planejamento de marketing são realizadas diversas ações como a defi nição de objetivos e metas além da criação de um portfólio com a intenção de auxiliar a empresa em apresentações para os clientes conforme Xavier 2009 Para o sucesso do planejamento mercadológico é imprescindível o foco na missão da empresa que é definida no planejamento estratégico Definir a missão de uma empresa pode parecer uma tarefa simples mas na prática não é tão simples assim É imprescindível que a missão esteja em consonância com o mercado em que a empresa está inserida que ela seja passível de realização que ela estimule os funcionários e oriente a empresa para o rumo certo onde encontrará as melhores oportunidades de mercado Conforme Crocco et al 2014 a construção da missão organizacional tem influência direta no planejamento mercadológico Sendo assim para construir a missão de uma empresa é necessário estabelecer visão posicionamento no mercado delimitação do negócio valores Marketing e estratégias de negócio 6 Todos esses elementos fazem parte da construção da missão de uma empresa e precisam ser analisados detalhadamente A missão faz com que a empresa tenha uma identidade perante o mercado empresarial já os objetivos apontam onde a organização pretende chegar Por isso é fundamental que os objetivos determinem exatamente o rumo almejado pela empresa devendo para tanto ser adotadas linhas de ação e aplicação de recursos No Quadro 2 podemos analisar algumas missões de empresas conhecidas no mercado nacional Empresa Missão Avon Nossa missão é ser Líder global em beleza A marca de escolha das mulheres A líder em vendas diretas O melhor lugar para se trabalhar A maior fundação para as mulheres A empresa mais admirada AVON 20 documento online Lojas Renner Ser a melhor e maior fashion retailer das Américas para o segmento médioalto dos consumidores com diferentes estilos com moda qualidade preços competitivos e excelência nos serviços prestados Encantando e inovando sempre de forma sustentável RENNER 2019 documento online Netshoes Inspirar e transformar a vida das pessoas com esporte e lazer NETSHOES 2000 documento online Quadro 2 Missão das empresas Avon Lojas Renner e Netshoes Visto que a missão é uma função extremamente estratégica é possível entender que os objetivos mercadológicos são essenciais para o alcance dela Consequentemente as metas são objetivos que são transformados em grande zas Elas auxiliam a traçar ações que serão realizadas pelos profissionais que fazem parte da empresa e que têm o intuito de trazer os melhores resultados para cada um dos objetivos preestabelecidos No decorrer do planejamento mercadológico é primordial que sejam realizadas diversas escolhas Uma delas é referente à análise e à seleção do melhor portfólio aquele que atenda plenamente aos negócios da empresa Mas qual seria o melhor tipo de portfólio É aquele que proporciona adaptações em momentos em que possam surgir oportunidades e ameaças e que auxilie 7 Marketing e estratégias de negócio no curso adequado de investimentos em negócios rentáveis e não em negócios que não tragam qualquer tipo de lucro para a empresa conforme Xavier 2009 Para um planejamento mercadológico de sucesso é necessário que todas as áreas da empresa realizem as suas contribuições e estejam empenhadas nesse processo Isso porque se os objetivos estão bem definidos o processo de planejamento de ações que convergem para o sucesso da empresa é facilitado Mesmo que cada setor possua ideias e objetivos diferentes é necessário que se estabeleçam ações com o propósito de alcançar os objetivos gerais da empresa sempre da melhor forma possível Como a maioria dos planejamentos o planejamento mercadológico é um procedimento gerencial que visa a gerar ações que mantenham alinhados os objetivos as metas e os recursos da empresa que serão empregados Ele deve ser adaptável às mudanças de cenário da empresa A partir desse planejamento é definido o que será vendido pelas empresas buscandose formas de atingir os objetivos do planejamento estratégico Quando uma empresa concebe um planejamento mercadológico detalhado e que converge em ações eficazes e factíveis o processo de gestão se torna mais fácil e os resultados são positivos para as organizações Planejamentos mercadológico e estratégico O planejamento mercadológico por meio de suas ações de marketing otimiza o alcance dos objetivos da empresa As estratégias por sua vez são funda mentais para o detalhamento dessas ações Assim um processo depende do outro para tornar os resultados promissores e positivos A combinação desses processos cria valores para os clientes e proporciona maior organização Além disso o planejamento estratégico e o plano mercadológico possuem ações que são pautadas no nível de unidades estratégicas de negócio Por esse e outros motivos um é complemento do outro e promovem o desenvolvimento sistêmico do negócio As ações estratégicas têm como propósito o crescimento organizacional Quando uma organização escolhe determinada estratégia sabe que ela refletirá na sua maneira de enfrentar o mercado A partir daí são estabelecidas estraté gias de posicionamento de produto de distribuição de fabricação de preço entre outras Mas para serem vantajosas competitivas e sustentáveis essas estratégias precisam considerar três aspectos apontam Crocco et al 2014 Marketing e estratégias de negócio 8 como os trabalhadores vão direcionar os seus esforços para a realização de ações qual será a escolha do mercado de atuação da empresa sempre consi derando onde ela vai competir como se dará a escolha dos concorrentes da empresa A partir dos aspectos elencados acima são criadas estratégias que geram baixo custo de produção proatividade e cooperação de todo o seu quadro funcional É notável que as empresas precisam estar abertas a novas oportunidades A diferenciação do trabalho é um fator primordial perante os concorrentes portanto se as unidades estratégicas de negócios trabalharem em conjunto terão maiores chances de obter resultados positivos do que se estivessem trabalhando individualmente Quando as unidades estratégicas de negócios trabalham em conjunto é possível aumentar o volume de vendas pois os clientes são mais valorizados e consequentemente compram mais das organizações Além disso os cus tos operacionais são reduzidos e com isso os investimentos acabam sendo reduzidos Podemos considerar esses resultados surpreendentes porém não é nada fácil promover o trabalho em conjunto das unidades No momento da implementação dessa estratégia surgem as diferenças pois a cultura varia entre as diferentes unidades estratégicas Porém se todos compreenderem os processos será mais fácil implementar as mudanças Existem duas formas para que ocorra o desenvolvimento de estratégias prósperas que tragam vantagens competitivas e sustentáveis A primeira é a visão estratégica que essencialmente preocupase com o futuro da empresa por meio dela são geradas estratégias que garantem o sucesso no futuro A segunda forma de desenvolvimento de estratégias de sucesso é o oportunismo estratégico que cria estratégias que fazem sentido no nosso dia a dia conforme Crocco et al 2014 Se uma empresa tem uma excelente estratégia para o futuro certamente terá uma assertividade maior no presente não é mesmo Quando é criada a visão estratégica de uma empresa esta precisa ser voltada para o futuro pois a visão é traçada a longo prazo normalmente entre três e 10 anos Porém existem riscos como em qualquer outro planejamento pois a organização precisa olhar exageradamente para o futuro Desse modo é necessário ter cautela e não esquecer de que é preciso também prestar atenção no presente pois os reflexos do presente serão percebidos mais à frente É aí que entra em 9 Marketing e estratégias de negócio cena o oportunismo estratégico que tem como foco apenas o presente Assim um procedimento complementa o outro Mas como diz a expressão popular nem tudo são flores Isso porque esses procedimentos não são simples de serem executados Hoje o mercado é extremamente dinâmico assim em meio a tantas incertezas acaba sendo complicado encarar o futuro As estratégias a longo prazo auxiliam e muito as organizações porém algumas delas podem ser mal concebidas com isso as empresas correm o risco de realizar ações errôneas e não ter tanto sucesso como projetaram Desse modo é essencial que as empresas realizem análises estratégicas periódicas e que quando necessário seja alterada a visão estratégica da orga nização A transformação da visão estratégica proporciona adaptação frente às mudanças externas e internas do contexto organizacional tornando possível à empresa alcançar o sucesso Segundo Porter 1986 apud CROCCO et al 2014 há três estratégias que auxiliam a empresa na obtenção de vantagens competitivas e sustentáveis são elas diferenciação foco e liderança de custo A estratégia de diferenciação é aquela que afeta as escolhas e a satisfação dos clientes pois oferta produtos diferenciados e valorizados pelos clientes e que se diferenciam dos produtos oferecidos pelos concorrentes Portanto não é necessário ter uma redução de custo para ser considerado um diferencial Já as estratégias de liderança sem custo são aquelas estratégias que não possuem custos efetivos para a empresa e trazem um grande diferencial competitivo podendo ser a redução do custo de mão de obra a automatização de um determinado procedimento entre outras abordagens Tudo o que for voltado para a melhoria dos processos internos e externos e que não possua custo pode ser considerado nesse tipo de estratégia Por fim mas não menos importante temos a estratégia de foco em que são evitados desperdícios e retrabalhos e a empresa direciona seus esforços para o seu foco de atuação não desviando por nenhum motivo segundo Crocco et al 2014 Todos os procedimentos e ações que acontecem no decorrer do planeja mento mercadológico convertem em estratégias de negócios que são geradoras de processos organizados e sistemáticos que possuem um único objetivo o sucesso do empreendimento Marketing e estratégias de negócio 10 5 EMPRESAS que estão fazendo marketing de conteúdo com excelência Rockcontent 2015 Disponível em httpsrockcontentcomblogempresasqueestaofazendo marketingdeconteudocomexcelencia Acesso em 30 jul 2019 AVON Visão e missão 20 Disponível em httpwwwbravoncomPRSuitestatic downloadspdfsreleasesReleaseVisaoMissaopdf Acesso em 30 jul 2019 CROCCO L et al Marketing aplicado o planejamento de marketing 3 ed São Paulo Editora Saraiva 2014 GUARANÁ Antarctica Facebook 2019 Página oficial da empresa Disponível em httpswwwfacebookcomGuaranaAntarctica Acesso em 30 jul 2019 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing 15 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2019 NETSHOES Vem com a gente 2000 Site da empresa Netshoes Disponível em https wwwfacebookcomGuaranaAntarctica Acesso em 30 jul 2019 PEREIRA M F Planejamento estratégico teorias modelos e processo São Paulo Atlas 2010 RENNER Valores empresariais 2019 Site das Lojas Renner S A Disponível em https wwwlojasrennersacombrptbrnossosnegociosrenner Acesso em 30 jul 2019 XAVIER J T P Marketing fundamentos e processos Curitiba IESDE Brasil 2009 Leituras recomendadas CHURCHILL JUNIOR G A PETER J P Marketing criando valor para os clientes 3 ed São Paulo Editora Saraiva 2013 PLANEJAMENTO Dicio Dicionário Online de Português 2019 Disponível em https wwwdiciocombrplanejamento Acesso em 30 jul 2019 11 Marketing e estratégias de negócio Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para esta Unidade de Aprendizagem Na Biblioteca Virtual da Instituição você encontra a obra na íntegra Conteúdo s a G a H SOLUÇÕES EDUCACIONAIS INTEGRADAS Dica do Professor O sucesso de uma empresa é devido ao trabalho árduo pautado em planejamentos realizado pelos gestores Desse modo é possível projetar situações futuras entender melhor o presente da empresa e estabelecer metas e objetivos Na Dica do Professor você vai saber mais sobre os planejamentos estratégicos e de marketing e onde são apresentados seus principais aspectos Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Na prática Qualquer empreendimento pode crescer e obter lucros mas para isso necessita utilizar diversos tipos de planejamentos sem eles é praticamente impossível a obtenção de sucesso Uma empresa que não esteja bem estruturada dificilmente chegará longe pois sem procedimentos visão clara do todo e ações que auxiliem a atingir seus objetivos suas chances de sucesso são reduzidas Neste Na prática você vai conhecer o dilema de Arnaldo funcionário da Confeitaria Come Bem Ltda A empresa tem a intenção de abrir algumas filiais e para isso utilizou algumas ferramentas entre elas o planejamento estratégico mas os gestores deixaram de lado o planejamento de marketing ferramenta fundamental para entender o seu públicoalvo e outras especificidades Arnaldo quer reverter essa situação e demonstrar para os proprietários da empresa a sua importância Veja a seguir Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino Saiba mais Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto veja abaixo as sugestões do professor As seis etapas essenciais de um plano de marketing O vídeo traz informações relevantes referentes à criação de um plano de marketing que auxilie no crescimento do seu negócio Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Manual do planejamento estratégico O Sebrae é uma instituição que auxilia as micro e pequenas empresas na realização de diversas atividades e procedimentos internos Nesse link é possível baixar um material bastante rico com informações substanciais para a implantação do planejamento estratégico dentro de uma organização Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Marketing de Serviços A Empresa com Foco no Cliente Este livro conserva a abordagem focada na prestação de serviços além de trazer os resultados das pesquisas mais recentes sobre o assunto Seus capítulos foram enriquecidos com exemplos de estratégias de marketing e de soluções de problemas adotadas por empresas atuantes em diversos setores Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino NOME DA UNIVERSIDADE CURSO NOME DO ALUNO ANÁLISE DO MARKETING DA EMPRESA MAGALU CIDADE 2023 1 INTRODUÇÃO Magazine Luiza é uma das maiores empresas de varejo do Brasil com uma forte presença física em todo o país e uma crescente presença digital A empresa oferece uma ampla variedade de produtos desde eletrônicos até móveis e artigos para casa além de serviços financeiros Em relação ao marketing o Magazine Luiza é conhecido por sua forte presença nas mídias sociais com uma estratégia que envolve a criação de conteúdo relevante e engajador para seus seguidores A empresa também tem investido em campanhas publicitárias criativas com destaque para as campanhas de Natal que são muito aguardadas pelo público Além disso a empresa tem investido fortemente em tecnologia e inovação com destaque para sua estratégia de expansão no mercado digital O Magazine Luiza tem investido na ampliação de sua plataforma de e commerce com a incorporação de novos recursos e ferramentas e também na expansão do seu marketplace o que possibilita a venda de produtos de outras empresas em sua plataforma A empresa também tem investido em soluções de logística e entrega para oferecer uma experiência de compra mais eficiente e satisfatória para seus clientes O Magazine Luiza tem um sistema de gestão de estoque e logística bemsucedido que permite a rápida entrega de produtos em todo o país Além disso a empresa tem adotado uma estratégia de atendimento ao cliente muito eficiente com destaque para o uso de chatbots em sua plataforma digital e a criação de um programa de fidelidade para seus clientes o Magalu que oferece uma série de benefícios exclusivos Em suma o Magazine Luiza é uma empresa que tem investido fortemente em tecnologia inovação e estratégias de marketing para se destacar em um mercado cada vez mais competitivo Com uma forte presença física e digital uma ampla variedade de produtos e uma cultura organizacional voltada para a inovação e o cliente o Magazine Luiza se tornou uma referência no varejo brasileiro 2 ANÁLISE SWOT DO NEGÓCIO S Forte presença física em todo o território brasileiro com mais de 1300 lojas e grande reconhecimento de marca Ampliação da sua presença digital com um dos maiores marketplaces do Brasil o que possibilita um maior alcance de clientes A empresa possui uma forte estratégia de gestão de estoque e logística o que permite uma rápida entrega de produtos aos clientes Forte cultura organizacional que valoriza a inovação e a criatividade com equipes engajadas e capacitadas W Ainda há algumas regiões do país onde a Magazine Luiza não tem presença física o que pode afetar a capacidade de atendimento em algumas áreas A empresa enfrenta forte concorrência no mercado varejista especialmente de grandes varejistas como a Amazon B2W e Mercado Livre A dependência de muitos fornecedores pode afetar a capacidade de controle de custos O O mercado brasileiro de e commerce tem um grande potencial de crescimento o que possibilita à Magazine Luiza ampliar ainda mais sua presença digital Há uma crescente demanda por tecnologias inteligentes em casa e conectividade o que pode ser uma grande oportunidade de negócios para a Magazine Luiza A empresa pode explorar novos nichos de mercado como por exemplo o mercado de serviços financeiros T A instabilidade política e econômica do Brasil pode afetar o poder de compra dos consumidores o que pode afetar as vendas da Magazine Luiza A forte concorrência pode levar a uma redução nas margens de lucro da empresa As mudanças no comportamento dos consumidores podem afetar a demanda por produtos da empresa especialmente com a crescente preferência por compras online Em resumo a Magazine Luiza tem uma forte presença física e digital uma cultura organizacional forte e uma estratégia bemsucedida de logística e estoque No entanto enfrenta concorrência forte dependência de fornecedores e a instabilidade econômica do país como principais ameaças Ainda assim a empresa tem oportunidades para explorar novos nichos de mercado especialmente no mercado de tecnologia e serviços financeiros 3 PERCEPÇÃO SOBRE OS CONCEITOS DA DISCIPLINA X MAGALU O Magazine Luiza é uma empresa líder no mercado varejista brasileiro e como tal enfrenta forte concorrência de outras empresas do setor A análise da concorrência é uma etapa importante para o desenvolvimento de um planejamento mercadológico eficiente que leve em consideração as estratégias dos concorrentes e as oportunidades de mercado Ao analisar a concorrência através da leitura e do estudado da matéria que me deu maior visibilidade sobre o tema e consequentemente sobre a empresa escolhida o Magazine Luiza que deve levar em conta empresas como a B2W a Amazon o Mercado Livre a Via Varejo entre outras É importante avaliar as estratégias de preços promoções canais de venda qualidade de produtos e serviços e a reputação de cada concorrente Com base nessas informações o Magazine Luiza pode identificar oportunidades de mercado e desenvolver estratégias eficientes para se diferenciar dos concorrentes O planejamento mercadológico do Magazine Luiza deve ser baseado em uma análise sólida do mercado incluindo a identificação das necessidades e preferências dos consumidores as tendências de mercado e as oportunidades de crescimento O planejamento deve levar em conta a estratégia de expansão do Magazine Luiza no mercado digital bem como sua forte presença física em todo o país As estratégias de negócio do Magazine Luiza incluem a ampliação de sua plataforma de ecommerce com a incorporação de novos recursos e ferramentas e a expansão de seu marketplace o que possibilita a venda de produtos de outras empresas em sua plataforma Além disso a empresa tem investido em soluções de logística e entrega para oferecer uma experiência de compra mais eficiente e satisfatória para seus clientes O Magazine Luiza também tem adotado uma estratégia de atendimento ao cliente muito eficiente com destaque para o uso de chatbots em sua plataforma digital e a criação de um programa de fidelidade para seus clientes o Magalu que oferece uma série de benefícios exclusivos A empresa também tem investido em campanhas publicitárias criativas e em uma forte presença nas mídias sociais A empresa escolhida é líder no mercado varejista brasileiro que enfrenta forte concorrência de outras empresas do setor Sua estratégia de negócio inclui a ampliação de sua plataforma de ecommerce a expansão de seu marketplace soluções eficientes de logística e entrega uma estratégia de atendimento ao cliente eficiente e uma forte presença nas mídias sociais O planejamento mercadológico da empresa deve levar em conta a análise da concorrência as necessidades e preferências dos consumidores as tendências de mercado e as oportunidades de crescimento 4 PERCEPÇÃO SOBRE OS PONTOS DE MARKETING Após conhecer sobre o Marketing identifiquei os pontos e a atuação profissional pelo comportamento da empresa na mídia e seus documentos Assim podese avaliar que as ações de uma empresa destacam como o marketing trabalha dentro do contexto ao qual está inserida bem como a atuação profissional é importante para que a empresa tenha boas condições de relacionamento e coerência quanto ao atendimento das solicitações dos clientes Ações como aumento dos clientes promoções aumento da visibilidade nas redes sociais enaltecem a ação do marketing além de mostrar que a empresa trabalha arduamente para responder os pontos da análise Swot e assim conquistar melhores lugares ante o desenvolvimento de seus concorrentes 41 Como a empresa poderá trabalhar os pontos vistos na Análise Swot Para minimizar as fraquezas e ameaças e aproveitar as oportunidades a Magazine Luiza pode adotar as seguintes estratégias Expandir a presença física em regiões onde ainda não está presente por meio de abertura de novas lojas ou aquisição de empresas locais Buscar parcerias estratégicas com fornecedores para reduzir a dependência de muitos fornecedores e melhorar o controle de custos Investir em tecnologias inovadoras para fortalecer ainda mais a presença digital e atender à crescente demanda por tecnologias inteligentes em casa e conectividade Diversificar o portfólio de produtos e serviços oferecidos pela empresa explorando novos nichos de mercado como o mercado de serviços financeiros Adotar uma estratégia de diferenciação para se destacar da forte concorrência por exemplo por meio de um atendimento ao cliente diferenciado ou ofertas exclusivas para os clientes Quanto ao planejamento de marketing a Magazine Luiza pode desenvolver uma estratégia que inclua a segmentação de mercado a definição de um posicionamento claro e a criação de campanhas publicitárias que enfatizem a força da marca e a qualidade dos produtos e serviços oferecidos Além disso a empresa pode investir em marketing digital para ampliar ainda mais a sua presença a internet e atrair consumidores em potencial por meio de anúncios segmentados e conteúdo relevante em suas plataformas digitais A empresa também pode utilizar técnicas de análise de dados e inteligência artificial para entender melhor o comportamento dos consumidores e desenvolver estratégias de marketing mais eficazes Outra estratégia importante seria investir na capacitação e desenvolvimento dos colaboradores oferecendo treinamentos e programas de desenvolvimento profissional para melhorar a qualidade do atendimento ao cliente e a eficiência operacional da empresa Além disso a Magazine Luiza pode adotar práticas de responsabilidade social e ambiental para demonstrar seu compromisso com questões importantes para a sociedade e diferenciarse positivamente da concorrência Por fim a empresa pode buscar expandir internacionalmente explorando novos mercados e expandindo sua presença globalmente Isso pode ser feito por meio de parcerias estratégicas ou pela abertura de lojas em outros países No entanto é importante que a empresa conduza uma análise cuidadosa dos mercadosalvo e desenvolva estratégias adaptadas a cada contexto cultural e econômico em que atua 42 Análise dos principais concorrentes O Magazine Luiza Magalu é uma das maiores empresas de varejo no Brasil e como tal tem uma série de concorrentes no mercado Abaixo estão alguns dos principais concorrentes do Magalu B2W Digital A B2W Digital é uma das maiores empresas de comércio eletrônico no Brasil atuando através de marcas como Submarino Americanascom e Shoptime Ela é uma forte concorrente do Magalu em relação a vendas online e tem investido em tecnologia e logística para melhorar a experiência do cliente Mercado Livre O Mercado Livre é uma plataforma de comércio eletrônico que conecta vendedores e compradores em toda a América Latina Ele também oferece serviços de pagamento online publicidade digital e soluções logísticas Embora a Magalu tenha uma presença significativa no comércio eletrônico o Mercado Livre é um concorrente forte especialmente em países como a Argentina Via Varejo A Via Varejo é uma das maiores empresas de varejo no Brasil e é proprietária de marcas como Casas Bahia e Ponto Frio Ela é uma forte concorrente do Magalu em relação a vendas em lojas físicas mas também tem investido em tecnologia para melhorar a experiência do cliente online Lojas Americanas As Lojas Americanas são uma rede de lojas de departamento no Brasil e também têm uma presença significativa no comércio eletrônico Elas são concorrentes diretas do Magalu em relação a vendas online e têm investido em tecnologia e logística para melhorar a experiência do cliente Amazon A Amazon é uma das maiores empresas de comércio eletrônico do mundo e também tem uma presença significativa no Brasil Ela é uma concorrente forte do Magalu em relação a vendas online oferecendo uma grande variedade de produtos e serviços e uma plataforma altamente sofisticada Em geral o Magalu tem se destacado como uma das principais empresas de varejo do Brasil tanto em lojas físicas quanto online No entanto seus concorrentes também têm investido em tecnologia e logística para melhorar a experiência do cliente e aumentar suas vendas O sucesso do Magalu dependerá da capacidade da empresa de inovar e diferenciarse em relação aos seus concorrentes oferecendo produtos e serviços exclusivos atendimento ao cliente excepcional e soluções de tecnologia de ponta 43 Quanto a atratividade do mercado Sim o mercado para o Magazine Luiza Magalu é muito atrativo especialmente no contexto atual do comércio eletrônico e da digitalização do varejo Nos últimos anos o Magalu tem investido fortemente em tecnologia e logística aprimorando sua plataforma de comércio eletrônico e expandindo sua rede de lojas físicas em todo o Brasil Esses investimentos têm permitido que a empresa se destaque em um mercado cada vez mais competitivo e aproveite as oportunidades oferecidas pelo aumento da demanda do comércio eletrônico Além disso a Magalu tem buscado diversificar seus negócios expandindo para novas áreas como serviços financeiros e publicidade digital Isso tem permitido que a empresa explore novos nichos de mercado e crie novas fontes de receita Outro fator que torna o mercado atrativo para o Magalu é o fato de que o Brasil é um país de dimensões continentais com uma população de mais de 200 milhões de pessoas e uma economia em crescimento Isso oferece muitas oportunidades para a expansão do varejo tanto online quanto offline e permite que o Magalu continue a crescer e se consolidar como uma das principais empresas do setor Em resumo o mercado para o Magazine Luiza é bastante atrativo especialmente devido ao aumento da demanda do comércio eletrônico ao crescimento econômico do Brasil e à diversificação dos negócios da empresa REFERÊNCIAS QUEM somos Magazine Luiza 2023 Disponível em httpsrimagazineluizacombrshowaspx idCanalurUqu4hANldyCLgMRgOsTw Acesso em 08 mar 2023