Estratégias de Precificação e Comércio Justo no Setor de Orgânicos

1 Mix de marketing 2P Preço Mix de marketing 2P Preço Produtos e Serviços Preço Preço Praça Distribuição Promoção Consumidor Consumidor Forças Legais ou regulamentadoras Forças sociais Forças de consumo Forças Econômicas Forças Tecnológicas Forças Políticas Adaptado de Cobra 2010b 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM Casos sobre preços Orgânicos Giassi Fort Conceito de Preço Fatores de decisão na formação de preços Posicionamento de preços Elementos na formação de preços empresa mercadoalvo e estratégia A Empresa e seu posicionamento Mercadoalvo e os clientes Estratégia e o ambiente e concorrentes componentes da estratégias de preços de venda Consequências dos custos preço baseado na concorrência preço psicológico Custos fixos custos variáveis custos totais e custo médio Ponto de Equilíbrio ROI Retorno sobre investimento Técnica de precificação Markup 2P Preço 2P Preço 3 Sociólogo abre loja de orgânicos com preço justo em São Paulo Negócio tem como proposta trabalhar com uma margem de 35 para garantir bom preço para o consumidor Um pé de alface orgânico custa em média R 599 nos supermercados de São Paulo Nas feiras especializadas sai por R 575 Mas na recém inaugurada Orgânicos 35 que fica no centro da cidade o item custa R 298 metade do preço Idealizado pelo sociólogo Rafi Boudjikian e pela antropóloga Beth Quintino o negócio que fica na Vila Buarque região central de São Paulo segue os preceitos do comércio justo e tem os mandamentos conceito gravados na parede Dentre eles preço justo Como o próprio nome da loja já diz a margem ali é de 35 4 Criamos um modelo espartano com quadro de funcionário e horário de funcionamento reduzidos para conseguir manter a margem nesse patamar bem abaixo do praticado pelos supermercados por exemplo afirma Boudjikian O empreendedor já tem 15 anos de experiência no mercado de orgânicos através de outro negócio o Site de Orgânicos que faz delivery de alimentos do tipo A vontade de ter uma loja física já existe há dez anos e só agora saiu do papel Percebemos que o mercado estava pedindo mais opções para comprar orgânicos com um bom preço avalia Quintino sua sócia Os supermercados entendem que o orgânico é um produto premium e aumentam sua margem de lucro em cima dele diz Boudjikian A proposta da Orgânicos 35 é exatamente oposta É uma visão de vida que vem da nossa formação acadêmica e está ligada à solidariedade e à parceria tanto com o produtor quanto com o cliente afirma Quintino 6 Correspondências enviadas pelas duas redes a fornecedores foram divulgadas pelo jornalista André Roldão de Criciúma em sua página no Facebook O caso envolve a inauguração de uma unidade do Fort Atacadista em Içara que aconteceu dia 2 de agosto17 Em carta a fornecedores o Giassi diz que irá cobrir os preços praticados pelo Fort e que debitará a diferença na conta do fornecedor Já o Bistek diz que praticará preços 001 centavo abaixo do anunciado pelo Fort e que isso irá gerar uma verba a ser debitada ao fornecedor Em entrevista divulgada pelo jornal O Içara na internet o diretor Osni Giassi confirmou a carta e disse que a intenção é apenas proteger nossos consumidores A postura das duas redes foi bastante criticada nas redes sociais Fica uma pergunta a pressão atingiu também a Sadia Perdigão Nestlé Ambev e outros grandes grupos ou foi só em cima dos fornecedores menores Seria um interessante case de mercado conhecer a reação da The CocaCola Company uma ameaça dessas por exemplo 7 Preço é o que você paga valor é o que você recebe Preço é o que você paga valor é o que você recebe Preço é o que você paga valor é o que você recebe Preço é o que você paga valor é o que você recebe 8 2P Preço 2P Preço O Preço é o único elemento do mix de marketing composto de Marketing que produz receitas os demais produzem custos O Preço também informa o mercado o posicionamento do valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca Ele também é um dos elementos mais flexíveis que pode ser alterado com rapidez 9 2P Preço 2P Preço Conforme Honorato 2004 p 208 Preço é a quantidade de dinheiro bens e serviços que o consumidor desembolsa para adquirir um produto ou usar um serviço e que a empresa recebe em troca de cessão desse produto ou serviço Em outras palavras é a quantificação de um processo de troca entre empresa e consumidor O preço conveniente para a empresa somente ocorre quando lhe assegura certo lucro para o consumidor o preço só é conveniente quando ocorre maior satisfação pela posse do produto em relação ao preço gasto O consumidor sofre influência de muitos fatores em sua decisão de compra Valor atribuído ao produtoserviço poder aquisitivo produtos similares ação de produtos concorrentes acesso ao produto no PDV entre outros induzem o consumidor a preferir ou não o produto colocado no mercado por determinado preço 10 2P Preço 2P Preço As decisões de preço são complexas e difíceis mas precisam ser coerentes Os profissionais de Administração devem levar em consideração muitos fatores ao tomar a decisão do preço 3 ESTRATÉGIA AMBIENTE E CONCORRÊNCIA 2 MERCADOSALVO OS CLIENTES 1 A EMPRESA POSICIONAMENTO 12 A agilidade nos processos de pesquisas de preços a modalidade de compras por meio de leilões e a efetivação de negócios via internet tanto entre B2B quanto B2C indicam que a atividade econômica dependerá cada vez mais do correto estabelecimento do preço de venda Ótica da Empresa Preço de Equilíbrio Ótica do Mercado Se considerarmos a formulação do preço de venda como a expressão monetária de equilíbrio entre empresa e mercado em relação a determinado produto podese representálo da forma a seguir 1 A EMPRESA POSICIONAMENTO 13 Ótica da Empresa Preço de Equilíbrio Ótica do Mercado Potencial Financeiro De produção De vendas Necessidades Tecnológico Capital de giro Meios de produção Colaboradores Capacitação Pesquisas Expectativas Remuneração do capital Potencial Financeiro De acesso De consumo Necessidades Fisiológicasbásicas Segurança Afetivas Reconhecimento Autorrealização Expectativas Custobenefício Utilidade Satisfação Adaptado de Yanaze 2011 Preço de Equilíbrio 2 MERCADOSALVO OS CLIENTES 14 a b c d e f g h Possíveis preços de referência do consumidor Preço justo quanto o produto deveria custar Preço padrão ex gasolina Último preço pago ex feiras Limite máximo de preço preço que a maioria dos clientes estaria disposta a pagar Limite mínimo de preço mínimo que os clientes pagariam Preços dos concorrentes Preço futuro esperado Preço usual com desconto 2 MERCADOSALVO OS CLIENTES 15 Lucratividade procura obter a curto prazo Essa política só é possível quando a empresa está só no mercado ou quando a concorrência se apresenta inoperante A determinação dos objetivos da precificação tem como propósito descrever o que a empresa deseja em relação a preços Devem ser compatíveis com a missão e objetivos organizacionais pois exerce influência sobre diversas áreas Segundo Honorato 2004 os principais classificamse em Responsabilidade social há uma preocupação não só com o lucro mas a responsabilidade social Posicionamento junto com outras variáveis do mix de marketing o preço auxilia no posicionamento atendendo diferentes segmentos Retorno sobre investimento procura identificar os níveis de preços e os custos ideais para obter o ROI esperado Sobrevivência a empresa abandona seu objetivo de lucro estabelecendo um preço mínimo ou seja o máximo que seus produtos conseguem obter Competitividade exige sacrifícios de preço e de produtos de qualidade É necessário acompanhar atentamente a concorrência 3 ESTRATÉGIA AMBIENTE E CONCORRÊNCIA 16 2P Outros componentes da estratégias de preços de venda 2P Outros componentes da estratégias de preços de venda 2P Outros componentes da estratégias de preços de venda a b c d Formas de pagamento exemplo são os cartões de crédito que devem provocar uma elevação no preço de venda com o objetivos de cobrir custos de instalação e taxas pelo uso da operação Condições de pagamento à vista à prazo é usual incluir custos financeiros no preço de venda Daí o costume de pagamento em N vezes pelo mesmo preço a vista Juros o mercado automobilístico brasileiro onde a concorrência acirrou nos últimos 10 anos faz com que haja juros diferenciados para cada operação Descontos liquidações remarcações a prática de bazares no mercado da moda 17 2P Outros componentes da estratégias de preços de venda 2P Outros componentes da estratégias de preços de venda 2P Outros componentes da estratégias de preços de venda O indicador INSVConsumidor Índice de Satisfação do Varejo acompanha as manifestações dos consumidores sobre suas experiências nos supermercados compartilhados espontaneamente na internet a respeito de sua satisfação de compra Foram coletados 20687 comentários O que a análise mostra é que existem outros indicadores relacionados ao preço que podem ser trabalhados e que ajudam a melhorar a satisfação do consumidor Entre eles podemos citar 1 Permitir uma grande diversidade de meios de pagamento 2 Garantir que os preços estejam marcados de maneira correta nas mercadorias 3 Possuir o troco necessário nos caixas 4 Promover promoções e ofertas especiais Quando analisado os pilares de satisfação dos consumidores com relação às suas experiências de compra o que teve o maior destaque foi o preço Ele representou no mês 3880 dos comentários sobre as experiências de compra 20 2P ESTRATÉGIAS de preços 2P ESTRATÉGIAS de preços a b c Estratégias de Marketing para evitar aumento de preços Reduzir a quantidade do produto em vez de aumentar o preço Ex Papel higiênico de 40 p 30 p 20m óleo Hershey Foods reduziu o produto mas manteve o preço Nestlé manteve o tamanho do produto mas aumentou o preço Batata palha Visconti 100g p 80g conserva beterraba Hemmer 590g p 480g Bis 140 p126g entre outros Substituir os ingredientes por outros mais baratos diante do preço do cacau muitos fabricantes de doces substituíram o chocolate pelo sintético Reduzir ou remover características do produto para diminuir custos 21 Estratégias de Marketing para evitar aumento de preços d Reduzir ou remover serviços com instalação ou entrega grátis e Utilizar material de embalagem mais barato ou maiores f Reduzir número de tamanhos ou modelos oferecidos G Criar novas marcas mais econômicas 2P ESTRATÉGIAS de preços 2P ESTRATÉGIAS de preços 22 2P ESTRATÉGIAS enganadoras de preços 2P ESTRATÉGIAS enganadoras de preços 23 2P Consequências de custos 2P Consequências de custos Em relação a custos fixos e indiretos produtos com alta tecnologia embarcada ou que carregam custos operacionais altos pesquisa e desenvolvimento tendem a ter preços elevados no lançamento Exemplo DVD onde os preços caíram quase 95 de R 200000 para menos de R 10000 Medicamento de disfunção erétil com queda aproximada de 50 De USD 15 unid no início subiu para mais de USD 50 dólares Com o lançamento de uma versão genérica o preço caiu para apenas USD 100 Isso é decorrente de amortização dos gastos e da incerteza da empresa com relação ao mercado potencial A medida que apresenta o grau de certeza e que os investimentos são amortizados os preços tendem a cair também porque a concorrência cada vez mais veloz apresenta alternativas ao consumidor httpswwwfolha1combrconteudo201708blogs blogninobellieny1223494ahistoriadomaisvendido remediocontraadisfuncaoeretilhtml httpsg1globocombemestarnoticiarevolucaodoviagra completa20anoscommaisde65milhoesdeprescricoes ghtml 24 2P Preço baseado na concorrência 2P Preço baseado na concorrência 2P Preço baseado na concorrência Por esse método a empresa busca informações sobre os preços praticados pela concorrência A partir dos dados estabelece uma política Há situações especiais em que é importante monitorar os preços da concorrência 1 2 3 4 5 6 7 Vários concorrentes com produtos de qualidade Concorrente forte financeiramente Baixa diferenciação do produto Produtos de fácil imitação Acesso aos canais de distribuição por parte dos concorrentes Conhecimento e habilidade do concorrente com as ferramentas de marketing Estrutura de custos semelhantes 25 2P Preço Psicológicos 2P Preço Psicológicos PREÇO DESCRIÇÃO EXEMPLOS Prestígio Preços altos para transmitir alta qualidade ou exclusividade É utilizado em algumas linhas de produtos como carros joias perfumes bebidas e roupas Relógio Rolex R 3500000 Terno Hugo Boss R 900000 Água Perrier R 900 Quebrado Estabelece preços logo abaixo de um número redondo Pizza R 3990 Veículo R 5999000 Unitário Mostra os preços em unidades de medidas Almoço R 550 por 100g Pacote Oferta de vários produtos num kit por um preço único Kit escolar caderno lápis borracha giz de cera apontador e régua Pacote férias passagem aérea hotel refeição translado 26 Custos Custos 1 Custos fixos são custos que permanecem constantes ao logo do processo de produção 2 Custos Variáveis esses custos variam de acordo com a quantidade produzida e vendida 3 Totais constituise na soma dos custos fixos e dos custos variáveis 4 Médio constituise na divisão do custo total pelo número de unidades produzidasvendidas Basicamente os custos classificamse em 27 Preço Ponto de Equilíbrio Preço Ponto de Equilíbrio Breakeven point Breakeven point O Ponto de Equilíbrio ou breakeven point referese a avaliação da relação custovolumelucro É o momento em que o volume total de ganhos igualase aos custos totais não havendo assim lucro ou prejuízo É uma ferramenta eficaz para o profissional de marketing determinar o volume de vendas necessários para cobrir os custos e atingir um dado nível de lucro Podese definir o ponto de equilíbrio pela fórmula PE Custos Fixos Preço de Venda CustoS VariáveiS Aluguel despesas fixas R 300000 Preço de Venda R 300 a unidade Custo do produto R 150 a unid PE 300000 300 150 PE 2000 unidades 28 Preço Ponto de Equilíbrio Preço Ponto de Equilíbrio Breakeven point Breakeven point Podese definir o ponto de equilíbrio pela fórmula PE Custos Fixos Preço de Venda CustoS VariáveiS a b c d Exemplo1 Custos fixos R 500000 Preço de Venda R 500 a unidade Custos variáveis para 1 unid papel R 050 Salsicha R 080 Molho R 030 Pão R 090 29 Preço Ponto de Equilíbrio Preço Ponto de Equilíbrio Breakeven point Breakeven point Podese definir o ponto de equilíbrio pela fórmula PE Custos Fixos Preço de Venda CustoS VariáveiS a b Exemplo 2 Custos fixos R 1000000 Preço de Venda R 5000 a unidade Custos variáveis p 1 unid Matéria prima R 1500 Embalagem R 500 30 Retorno sobre Investiment ROI Retorno sobre Investiment ROI Esta técnica é geralmente utilizada na indústria e envolve a determinação dos custos totais e a adição de uma taxa de retorno sobre o investimento ROI Return On Investment para definir o preço de venda desejado Podese acrescentar uma porcentagem de retorno ou um determinado valor A aplicação é feita pela simples fórmula matemática Utilizando uma indústria de meias no qual o custo total é igual a R 2000000 para produzir 10000 pares de meias no ano cujos investidores querem um retorno de 10 sobre o investimento de 8000000 Pode definir o preço da seguinte maneira Custo Custo total Retorno s Investimento Número de unidades Custo R 2000000 8000000 x 10 10000 pares Custo R 2800000 10000 Custo R 280 p unid Custo Custo total Número de unidades Custo R 2000000 10000 pares Custo R 2000000 10000 Custo R 200 p unid 31 Retorno sobre Investiment ROI Retorno sobre Investiment ROI Exemplo1 Custo total de fabricação R 10000000 Quantidade produzidas 20000 unid Banco R 50000000 taxa anual simples de 10 aa Calcule o custo atual do produto e o novo custo com base no investimento do banco Exemplo1 Custo total R 10000000 20000 R 500 Novo custo 10000000 50000000 x10 20000 Novo custo 15000000 20000 Novo custo R 750 32 2P Markup 2P Markup Senso comum formando preço Custo R 10000 margem 50 R 50 00 Preço venda R 15000 Desc 40 R 60 00 Total R 90 00 Preço de venda R 15000 custo produto R 10000 subtotal lucro bruto R 50 00 Desconto 40 R 60 00 lucro prejuízo R 1000 Custo R 10000 margem 30 R 3000 Preço venda R 13000 Desc 20 R 2600 Total R 10400 Preço de venda R 13000 custo produto R 10000 subtotal lucro bruto R 3000 Desconto 20 R 2600 lucro prejuízo R 400 Percentual 308 33 2P Markup 2P Markup Markup é um índice aplicado sobre o custo de um bem ou serviço para formação do preço de venda Muitas vezes podese empregar o Markup do inglês marca acima índice que aplicado sobre os gastos de determinado bem ou serviço permite a obtenção do preço de venda Genericamente o markup pode ser empregado de diferentes formas sobre o custo variável sobre os gastos variáveis e sobre os gastos integrais 34 2P Markup 2P Markup Cálculo do markup divisor Suponhamos que você comprou uma bolsa do seu fornecedor por R 10000 esse será seu preço de custo O ICMS sobre a venda é de 17 PIS e COFINS serão 365 Para a comissão dos seus vendedores usaremos 20 e para despesas administrativas 6 Como margem de lucro ante o imposto vamos usar 20Assim teremos a seguinte estrutura Nesse momento é somado todas as despesas e impostos ao seu percentual de lucro que na nossa somatória deu 4865 gerando o custo total da venda Com o resultado obtido do CTV podemos então fazer o cálculo do markup divisor a partir da fórmula MKD PV CVT 100 35 2P Markup 2P Markup markup divisor a partir da fórmula MKD PV CVT 100 MKD 100 4865 100 MKD 5135 100 MKD 05135 PARA CALCULAR O PREÇO DE VENDA PV PREÇO CUSTO MKD PV 10000 05135 PV 19474 36 Markup Exemplo 2 Markup Exemplo 2 Uma empresa enquadrada no Lucro Presumido fez aquisição de um produto ao custo de R 12000 os impostos incidentes sobre o preço de venda é de PIS 065 COFINS 3 IRPJ 108 CSSL 120 e ICMS 12 A empresa paga comissão para cada produto vendido no percentual de 4 As despesas fixas de acordo com o histórico da empresa representam 12 do preço de venda Esta mesma empresa pretende ter de retorno um lucro de 20 sobre o preço de venda Apresente o preço do produto pelo método mark up divisor e multiplicar 37 Markup Exemplo 2 Markup Exemplo 2 custo 12000 Pis 065 Cofins 300 IRPJ 108 CSSL 120 ICMS 1200 comissão 400 DFixa 1200 Lucro 20 5393 Markup Multiplicador 5393 100 4607 100 04607 120 04607 26047 Markup Divisor 5393 100 4607 1 04607 21706 21706 x 120 26047 38 2P Markup 2P Markup Custos e Gastos Percentual Percentual dividido por 100 Markup divisor diferença Markup Multiplicador Comissões 475 00475 fórmula 1 40 100 060 Fórmula 1 40 100 x 100 16667 ISS 4 004 PIS 065 00065 COFINS 300 003 ICMS 17 017 Custo Financeiro 06 0006 Lucro 100 01 Somatória 4000 040 X 060 X 16667 Comissões 475 R 792 ISS 4 R 667 PIS 065 R 108 COFINS 300 R 500 ICMS 17 R 2833 Custo Financeiro 06 R 100 Lucro 100 R 1667 total dos impostos e lucro R 6667 Preço de custo R 10000 Preço de venda R 16667 39 2P Markup 2P Markup Custo R 10000 Margem 50 R 5000 Preço de venda R 15000 Desconto 40 R 6000 Total R 9000 Preço de venda R 15000 Desconto 40 R 6000 Margem R 9000 Lucro prejuízo R 1000 1000150 667 Custo R 10000 Margem 50 markupR 10000 Preço de venda R 20000 Desconto 40 R 8000 Total R 12000 Preço de venda R 20000 Desconto 40 R 12000 Margem R 8000 Lucro prejuízo R 2000 2000200 10 Senso comum formando preço Técnica markup formação de preço 40 Bibliografia Bibliografia COBRA Marcos Administração de marketing 2ed São Paulo Atlas 2010 DIAS Sergio Roberto Gestão de marketing Professores do departamento de mercadologia FGV EAESP São Paulo Saraiva 2003 HONORATO Gilson Conhecendo o Marketing Barueri Manole 2004 KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administração de marketing a bíblia do marketing 12 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2006 KOTLER Philip Marketing edição compacta São Paulo Atlas 1980 YANAZE Mitsuru Higuchi Gestão de Marketing e comunicação 2ed São Paulo Saraiva 2011