Como Sustentar o Crescimento com Base nos Recursos e nas Competências Distintivas: A Experiência da Illycaffè

16 RAE v 40 n 2 AbrJun 2000 Organização Recursos Humanos e Planejamento COMO SUSTENTAR O CRESCIMENTO COM BASE NOS RECURSOS E NAS COMPETÊNCIAS DISTINTIVAS a experiência da Illycaffè ABSTRACT Deep changes in the competitive game are inducing companies to discuss and to create new competencies An emerging element of this case study focusing Illycaffè quality worldwide leader in the espresso coffee market is the companys skill to redefine and to renew its resources in order to achieve its goals in terms of products quality and processes innovation The network of relationships and the RD investments are allowing quick growth and effective strategic deployment of the company RAE Revista de Administração de Empresas AbrJun 2000 RESUMO As mudanças no jogo competitivo induzem as empresas a pôrse em discussão e amadurecer novas competências Um elemento relevante no caso da Illycaffè líder de qualidade em café expresso consiste na capacidade da empresa de redefinir e renovar os próprios recursos e as relações estratégicas para perseguir simultaneamente os objetivos de qualidade de produto e de inovação do processo produtivo As redes de relações e os investimentos em PD permitem crescimento rápido e maior eficácia nas manobras estratégicas da empresa PALAVRASCHAVE Estratégias competências distintivas alavancagem de recursos gestão do conhecimento vantagens competitivas KEY WORDS Strategies core competencies resources leveraging knowledge management competitive advantages São Paulo v 40 n 2 p 1625 Andrea Lipparini Professor da Universidade de Bolonha Fabrizio Cazzola Diretor de Exportação da Illycaffè Paolo Pistarelli Pesquisador da Universidade de Bolonha Tradução e adaptação Anna Maria Barrucci integrante do corpo diretivo da Sapientia Consulting Email sapientiasapientiacombr RAE v 40 n 2 AbrJun 2000 17 Como sustentar o crescimento com base nos recursos e nas competências distintivas 2000 RAE Revista de Administração de Empresas EAESP FGV São Paulo Brasil INTRODUÇÃO Os recursos as competências organizacionais e sua relação com uma posição de vantagem competitiva sustentável são temas in foco nos dias de hoje Pesqui sadores e managers estão fundamentalmente de acor do em reconhecer a relevância estratégica a de uma combinação original e de difícil imitação do conjunto de bens controlados pela empresa e b da valorização do set de recursos por meio de processos de aprendiza gem originaisinovadores Essa sensibilidade com relação aos ingredientes de uma fórmula de empreendimento baseada no saber fazer e na valorização dos recursos tem antecedentes sólidos Ansoff 1965 Andrews 1971 Hofer e Schendel 1978 Outros trabalhos evi denciam como os recursos representam forças que a empresa pode utilizar para elaborar e implementar as próprias es tratégias Porter 1980 e cuja articula ção com base nas competências inter nas e vínculos externos possibilite ma nobras estratégicas mais eficazes Quinn 1980 A teoria da empresa baseada em recursos Penrose 1959 Rumelt 1984 Wernerfelt 1984 Amit e Schoemaker 1993 reconduz a obtenção da receita à estrutura dos assets da empresa e a vanta gem competitiva a processos de acumulação e utili zação de recursos As empresas são consideradas heterogêneas em re lação à dotação de recursos não perfeitamente transfe ríveis entre empresas Barney 1991 Até na recente conceituação da teoria da empresa baseada no conhe cimento Grant 1996 uma das tarefas essenciais da empresa consiste na integração de múltiplas bases de conhecimento A knowledgebased view começa pela avaliação a dos processos por meio dos quais se dá a transferência e a integração do conhecimento especi alizado e b das relações que realizam o papel de in crementar a eficiência com a qual é utilizada a inteli gência distribuída em um network de empresas Neste artigo descreveremos o papel dos recursos e das competências na criação da vantagem competiti va Com a utilização do caso Illycaffè um produtor conhecido pela excelência qualitativa que lhe tem per mitido um crescimento rápido mesmo a partir de re cursos limitados iremos argumentar que as compe tências da empresa residem na capacidade de empre gar recursos freqüentemente combinados por meio dos processos organizacionais em função de um objetivo específico Grant 1991 Esse caso permitenos tam bém apreciar a ênfase nas relações consideradas veí culos de competências complementares que têm por finalidade a valorização da base de conhecimentos in ternos da empresa A categoria conceitual das compe tências distintivas Prahalad e Hamel 1990 é útil para explorar os elementos originais de uma fórmula em presarial Coda 1988 capaz de renovarse para per mitir à empresa moverse com bastante eficiência em relação a concorrentes cuja dotação de recursos é maior O empreendedorismo e os recursos humanos emergem como condutores do crescimento e como atributos fundamentais para a elevação da base de competências de uma organização OS ANTECEDENTES DA LEADERSHIP Fundada em 1933 a Illycaffè é atualmente um gru po composto por 7 sociedades controladas 350 depen dentes e um faturamento que em 1996 beirou os 209 bilhões de liras em torno de 130 milhões de dólares apresentando um aumento de 13 em relação ao exer cício anterior Na Itália a Illycaffè é a líder do seg mento HoReCa Hotéis Restaurantes e Bares à fren te das empresas Lavazza e Segafredo Zanetti No seg mento retail para o mercado doméstico subdividido em canal de distribuição tradicional pequenos pontos devenda e grandes redes de distribuição a Illycaffè ocupa uma posição de destaque em termos de market share atendendo mais de 10 mil pontosdevenda Apesar de ser uma empresa monoproduto que diferencia as apresentações de café expresso com base a no volume empacotado de 3 quilos para o consumo em locais públicos e de 125 e 250 gramas para o con sumo doméstico b na forma moído ou em grãos e c no tipo normal ou sem cafeína e apresentandose ao consumidor com preços que superam em 200 aque les dos produtos concorrentes a Illycaffè vem regis trando nestes últimos anos níveis de crescimento interpretáveis apenas por meio de uma chave de leitu ra que lhe reconhece a excelência qualitativa alcança da e uma capacidade original no leveraging de compe tências e relações A orientação à excelência qualitativa sempre teve como referência a xícara de café expresso perfeitamente servida em cada momento e em cada canto do mundo 18 RAE v 40 n 2 AbrJun 2000 Organização Recursos Humanos e Planejamento Com uma cota diária que supera os 3 milhões de cafés expressos servidos dos quais 2 milhões na Itá lia o grupo distribui o próprio produto em mais de 50 países respondendo a exportação por 35 das ven das totais e a produção fica concentrada no estabele cimento de Trieste1 A pressurização2 uma inovação exclusiva em mérito de sistemas de conservação de produtos tem permitido à empresa ampliar o próprio ambiente de negócios alcançando áreas estratégicas como os Estados Unidos que respondem por 13 das vendas de exportação os países europeus que complexivamente garantem 20 das exportações e agora o Japão por meio de uma aliança comercial com o grupo Suntory A missão da Illycaffè Deliciar os consumidores de café expresso do mundo inteiro com uma xícara de excelente café e com tudo aquilo que pode aumentar sua excelência reflete competências altamente es pecializadas em condições de avaliar com extrema escrupulosidade cada componente seja em nível de produto seja em nível de processo A orientação à ex celência qualitativa sempre teve como referência não tanto o produto que sai do estabelecimento de Trieste mas sim a xícara de café expresso perfeitamente ser vida em cada momento e em cada canto do mundo A leadership qualitativa do produto é hoje compro vada pela dupla certificação de qualidade que a Illycaffè a única dentre as empresas agroindustriais italianas conseguiu ganhar Em 1992 recebeu a pri meira certificação da Qualité France e em 1996 a certificação ISO 9001 Fundada em 1947 a Qualité France cuja certifica ção é reconhecida internacionalmente é a entidade certificadora mais prestigiada e creditada para os pro dutos agroindustriais A cada três meses são verifica dos os métodos de compra do café as características dos produtos a composição do blend do café o siste ma de torrefação os processos de resfriamento por ar e de confecção do café apurando a correspondência efetiva entre as características declaradas pela empre sa e aquelas realmente apresentadas pelo produto3 A certificação de qualidade ISO 9001 é concedida pela entidade certificadora Det Norske Veritas DNV fundada em 1984 e atuante em 130 países Esse docu mento assegura a conformidade às características de qualidade especificadas pelo órgão e apli cadas à cadeia de processos de produção como um todo bem como as informações para os clientes sobre o processamento do produto da Illycaffè A estratégia de co municação desempenha um papel funda mental para a Illycaffè comprovado pelo volume de investimentos que em 1996 97 correspondeu a 13 do faturamen to A imagem institucional delineada com a intenção de iniciar o processo de globalização focaliza constantemente a proximidade do brand Illycaffè com a arte e a cultura valendose da promoção de eventos e da criação da Illycaffè collection uma série de xícaras nas quais novos talentos artísticos têm apresentado as suas obras OS BUILDING BLOCKS DA VANTAGEM COMPETITIVA AS RELAÇÕES COMO VEÍCULOS DE COMPETÊNCIAS A qualidade por si só não tem como efeito imedi ato o alcance de uma posição de vantagem competiti va Os recursos com base na excelência qualitativa têm que ser combinados e para esse propósito tornase par ticularmente feliz a metáfora do café Não apenas a qualidade da matériaprima condiciona o resultado fi nal como também a capacidade de criar um mix de integrar componentes processos e inteligência Ciente da importância das relações para veicular competênci as que abrangem campos diversos e complexos a Illycaffè as vem utilizando para criar e sustentar uma vantagem competitiva sobre concorrentes dotados de maiores recursos Para concretizar esse resultado foi necessário empreender uma série de projetos para o de senvolvimento e a transferência de conhecimento que tem envolvido várias áreas da empresa tais como com pras PD distribuição e marketing a A partnership com os fornecedores A estratégia de compra representa um ponto crucial para uma empresa firmarse como produtora de café de alta qualidade A produção mundial no período de colheita de 199596 foi de 53 milhões de toneladas Com nove anos de vida o Brazil Prize tem hoje a participação de mais de 2 mil produtores brasileiros atraídos seja pelo montante dos prêmios em dinheiro seja pela possibilidade de fechar novos contratos de fornecimento RAE v 40 n 2 AbrJun 2000 19 Como sustentar o crescimento com base nos recursos e nas competências distintivas Esse volume de produção corresponde às duas princi pais espécies de café a Arábica cujo aroma é adoci cado cheio e apresenta um baixo nível de cafeína e a Coffea canephora conhecida como Robusta cujo gosto é mais áspero e apresenta em sua composição maior nível de cafeína O principal produtor mundial é o Brasil especializado na espécie Arábica trabalhada com o método sun dried conhecido também como café natural O Brasil exporta mais de 1 milhão de tonela das de café verde por ano Em segundo lugar encon tramos a Colômbia especializada na qualidade Arábica tratada com o méto do lavado O mercado do café é liberalizado e os grandes importadores recorrem às Bolsas de Mercadoria de Nova York e Londres onde são negociadas respec tivamente as qualidades Arábica e Robusta No decorrer dos últimos anos muitas empresas de torrefação estão buscando maneiras de adquirir a matériaprima diretamente dos produ tores locais devido à crescente neces sidade de avaliar e escolher com ex trema atenção as melhores colheitas pois o mercado vem se segmentando sempre mais com base na qualidade do produto Para suprir as dificuldades de aquisição de café ver de de qualidade e conseguir as melhores colheitas a Illycaffè vem promovendo desde 1990 um concurso anual o Brazil Prize que aproxima a empresa dos produtores locais possibilitando a compra das melho res partidas Com nove anos de vida o Brazil Prize tem hoje a participação de mais de 2 mil produtores brasileiros atraídos seja pelo montante dos prêmios em dinheiro de 3 mil dólares para o quinto classificado a 30 mil dólares para o primeiro seja pela possibilida de de fechar novos contratos de fornecimento4 A competição prevê uma fase preliminar na qual são colhidas amostras e examinados os lotes dos for necedores participantes Para tal finalidade foi cria do um departamento específico sob a responsabili dade direta de uma pessoa de confiança da empresa de Trieste Em seguida para quem supera a primeira seleção são solicitadas certas garantias a 15 dias de termo o empenho de fornecer sua produção por um preço prefixado de forma a não atuar uma política especulativa uma vez divulgados os nomes dos ven cedores Em contrapartida a Illycaffè empenhase em garantir o preço prefixado para a produção inteira de cada participante que responda aos requisitos quali tativos predefinidos O prêmio tem obtido importantes reconhecimentos em nível internacional inclusive o Gold World Award do IPRA Associação Internacio nal das Relações Públicas b Pesquisa e desenvolvimento para a inovação contínua A capacidade de gerar inovação tem caracterizado a Illycaffè desde sua origem dois anos após sua fun dação a pesquisa realizada pela empresa possibilitou idealizar construir e comercializar a Illetta predeces sora das modernas máquinas de expresso A inovação original utilizou pela primeira vez uma fonte de pres são de água separada daquela de calor A idealização do processo exclusivo de pressurização graças ao qual o café se conserva por mais tempo permitiu o posteri or desenvolvimento da empresa A aplicação do método científico para o aprimora mento da qualidade se dá no produto e nos processos O café expresso é um produto extremamente comple xo cuja obtenção é determinada por cerca de 1500 substâncias químicas e 13 variáveis físicoquímicas independentes A atividade de pesquisa e desenvolvi mento requer portanto um approach multidisciplinar envolvendo as áreas de agronomia biologia química física botânica e bioquímica Devido a tantas exigên cias a Illycaffè tem adotado uma abordagem de pes quisa caracterizada por relações de estreita colabora ção entre técnicos da empresa universidades e centros de pesquisa Entre os projetos relevantes está a cola boração com a Sortex Ltd a qual no início dos anos 80 construiu uma máquina eletrônica para a seleção do café O trabalho foi concluído em 1986 com a cons trução e o registro do protótipo de máquina a microprocessor Sortex 5000 Após essa fase segui ramse muitas outras ações de melhoria e aperfeiçoa mento da tecnologia inicial realizadas internamente pela Illycaffè as quais levaram ao desenvolvimento da primeira máquina compacta de laboratório denomina da mapeadora que fornece a impressão digital de Perante um produto que apresenta um custo muito mais elevado do que o da concorrência a Illycaffè faz um leveraging sobre outros elementos como o comportamento ético e a transparência 20 RAE v 40 n 2 AbrJun 2000 Organização Recursos Humanos e Planejamento cada grão de café em análise Por meio de sistemas biocromáticos baseados em fotocélulas que verificam pelas características da cor a qualidade dos grãos de café verde a máquina consegue detectar com extrema precisão os lotes a serem descartados e auxiliar na de finição das modalidades de industrialização no caso de aceitação do lote Um segundo projeto iniciado em 1990 em colabo ração com a European Consortium for Mathematics and Industry ECMI e com a Universidade de Firenze objetivava a análise da percolação5 por meio de um modelo matemático Em 1991 em colaboração com a Universidade de Budapeste iniciouse um estudo sobre as aplicações dos algoritmos do cálculo fractal para descrever o empacotamento de uma camada de café moído visan do a otimizar o equilíbrio entre a granulometria do pó e a compactação utilizada na preparação do café ex presso Ainda em 1991 em parceria com os Laborató rios de Sistemas Especialistas e Fundamentos Físicos do Departamento de Ciências da Informação da Uni versidade de Milão iniciouse um projeto de simula ção da percolação por computador e o tratamento computadorizado de problemas inerentes à percolação por meio dos autômatos celulares6 Essa pesquisa foca a fluidodinâmica da percolação a geração de camadas de percolação cuja granulometria não seja uniforme e a extração química de substâncias de base do café Em uma área cinzenta entre competências de PD e competências relacionais na distribuição e no mar keting colocase o sistema Easy Serving Espresso ESE Idealizado e registrado na metade dos anos 80 o ESE consiste em uma dose préconfeccionada e monouso de café torrado moído de forma calibrada pesado 69 gramas comprimido e contido entre duas camadas de papel filtrante Essa solução por meio da utilização de uma máquina adequada e compatível permite obter com extrema facilidade um café expres so de alta qualidade O mercado do caffè in cialda aten dido pelas empresas Illycaffè Lavazza e Nestlé fatura cerca de 200 bilhões de liras 123 milhões de dólares apresentando um enorme potencial de crescimento A Illycaffè tem optado por conceder gratuitamente a pa tente do sistema ESE aos produtores de máquinas para café expresso que gerem autonomamente o projeto e a produção das máquinas correspondentes Dessa manei ra a empresa busca o desenvolvimento do mercado do caffè in cialda criando relações com os principais fa bricantes mundiais de máquinas entre os quais estão Faema Gaggia De Longhi Saeco Black Decker e Krups e acabando com a estreita complementaridade entre tipo de cialda e tipo de máquina que caracteriza os produtos dos concorrentes O sistema ESE foi desenvolvido para as máquinas instaladas nos pontosdevenda bem como para máquinas de uso doméstico O pro dutobase a cialda não muda Todas as máqui nas devem apresentar os prérequisitos de pres são 9 atmosferas e de temperatura 90 graus centígrados além de possuir o especial meca nismo de extração inventado por Ernesto Illy Graças ao caffè in cialda a Illycaffè tem con seguido penetrar e estabelecerse no mercado dos Estados Unidos onde hoje fornece para 60 dos restaurantes de alto nível e também em outros mercados extraeuropeus A Figura 1 sintetiza as prin cipais relações tecidas pela Illycaffè para a formação e o desenvolvimento de conhecimento c Orientação ao cliente Firmar o produto em um mercado complexo como o do café depende de múltiplos fatores que podem ser geridos em parte diretamente pelo management em parte por meio de formas de intermediação É crucial que se focalize a atenção em quem apre senta o produto e de que maneira isso é feito cientes de que a qualidade total alcança até a última interface entre empresa e consumidor A partir dessa análise toma corpo a estratégia de seleção dos canais de distri buição do produto da Illycaffè Os canais que distribuem o produto da Illycaffè são cuidadosamente avaliados com base no conheci mento que demonstram no uso correto das máquinas de café expresso bem como nas características que esse café deve apresentar para ser considerado exce lente Os distribuidores freqüentam cursos de prepa ração para obter a qualificação de Maestro do Café Expresso Esse reconhecimento formal do empenho e da preparação dos profissionais que preparam o café expresso é uma iniciativa única no setor do café e um elemento distintivo adicional da empresa de Trieste em relação à concorrência O contato entre a empresa e o distribuidor protrai se de maneira contínua durante todo o ano sempre com Um pontochave consiste na deliberada estratégia de criação e implementação de relações para acelerar o processo de interação dos recursos RAE v 40 n 2 AbrJun 2000 21 Como sustentar o crescimento com base nos recursos e nas competências distintivas o intuito de verificar as exigências e as novas necessi dades dos clientes além de garantir que sejam respei tadas as condições necessárias para oferecer o mesmo padrão de qualidade Nesses últimos anos a Illycaffè tem incrementado constantemente o número de distribuidores Perante um produto que apresenta um custo muito mais elevado do que o da concorrência a Illycaffè faz um leveraging sobre outros elementos que os concorrentes até hoje não têm condições de garantir e que são percebidos pelos clientes de maneira extremamente positiva como o comportamento ético e a transparência Um elemen to importante é o Contrato de Crescimento Garanti do um empenho que a empresa assume em relação ao novo distribuidor que não confia no incremento do número de xícaras servidas no decorrer de um ano passando de qualquer brand para a marca Illy Essa iniciativa que prevê uma quantia de reembolso por parte da Illycaffè caso o incremento não aconteça está baseada em uma análise que comprovou que em mais de 92 dos casos de migração de outros brands para Illycaffè o número de xícaras servidas tem aumenta do Isso acontece não apenas porque aumenta o núme ro de consumidores atraídos pela marca mas também porque aumenta o número de xícaras bebidas por cada consumidor em razão do menor conteúdo de cafeína dentre todos os cafés comercializados Da fórmula Illycaffè faz parte também a faculdade reconhecida ao distribuidor de rescindir a relação contratual sem pagamento de multas Um aspecto importante diz respeito às modalida des pelas quais a empresa consegue controlar a quali dade a jusante no sistema de valor O papel crítico é desempenhado por 130 colaboradores contratados nas seis sociedades comerciais que asseguram a distribui ção no exterior Tais sensores estratégicos têm um papel que vai além da simples distribuição agindo tam bém como construtores de relações individuando oportunidades de mercado e contribuindo por meio do contínuo feedback sobre a qualidade do serviço perce bida pelos consumidores para melhorar a presença da Illycaffè nos vários mercados Figura 1 Projetos e relações relevantes para o desenvolvimento de conhecimento Projeto Aplicação dos algoritmos do cálculo fractal para descrever o empacotamento da camada de café moído Objetivo Simular a geração da melhor camada de percolação ILLYCAFFÈ Projeto Máquina eletrônica dotada de microprocessor para seleção do café Objetivo Detectar os grãos a serem descartados com base em sistemas biocromáticos Fabricantes de equipamentos para a industrialização do café Universidade de Budapeste Universidade de Milão European Consortium for Mathematics and Industry Fabricantes de máquinas de café expresso Projeto Análise da percolação utilizando modelos matemáticos Objetivo Obter excelência no processo de percolação Projeto ESE Easy Serving Espresso Concessão gratuita da patente para divulgar o padrão do caffè in cialda Objetivo Desenvolver mercado do caffè in cialda Propiciar entrada em novos mercados Projeto Simulação computadorizada da percolação pelo modelo dos autômatos celulares Objetivo Otimizar a extração química de substâncias de base Organizacao Recursos Humanos e Planejamento COMPETENCIAS DISTINTIVAS NO intermediacaio dos exportadores os tnicos a manter PROCESSO PRODUTIVO contatos diretos com os cafeicultores e por essa ra zao os lotes de café verde colocados no mercado ra Além da capacidade de relacionamento elemento ramente apresentavam uniformidade qualitativa em imprescindivel para as empresas que em uma ldgica parte porque o objetivo dos intermedidrios era a de estratégia global se propdem a estreitar ligacgdes maximizacao das vendas acima da qualidade do pro para ter acesso a recursos e competéncias complemen duto comercializado em parte porque operando em tares veiculando a propria imagem e os proprios pro um setor caracterizado por um nivel de demanda muito dutos em muitos paises de culturas diferentes é in maior que o da oferta se registravam atitudes espe tuitivo relacionar a exceléncia qualitativa a posse de culativas que em alguns casos provocavam efeitos competéncias em nivel de processo produtivo Tais desastrosos para os operadores do setor competéncias compreendem Quadro 1 A Illycaffé tem remediado tal problema contactan a A qualidade das matériasprimas do organizar o primeiro e tinico concurso com prémi A qualidade das partidas de café representaumele os em tema de café O sucesso da operacio foi facili mentochave da estratégia de diferenciacdo Origina tado pela presenga em Sao Paulo de um laboratério riamente era possivel efetuar as compras apenas pela da Illycaffé preposto ao controle da matériaprima Quadro 1 Illycaffé competéncias e competéncias distintivas no processo produtivo Lipparini 1998 COMPETENCIAS VANTAGENS NO COMPETENCIAS INICIATIVAS ESTRATEGICAS DE PROCESSO E DISTINTIVAS SUSTENTACGAO DA COMPETENCIA NO PRODUTO Pesquisa de Utilizagao das Brazil Prize para os melhores fornecedores matériasprimas melhores partidas de e Transporte dos graos em sacos de juta café do mercado acuradamente controlados para salvaguardar o aroma Blending Gosto equilibrado e Degustadores qualificados para analise das constante partidas e Anteposiao do blending a torrefagao Selegao eletrénica Garantia da utilizagao e Acordos com empresas para desenvolvimento de de lotes de café sem tecnologia defeitos Melhorias in proprio das maquinas selecionadoras Degustaao dos Garantia das x Treinamento e formacao de degustadores lotes caracteristicas de gosto especializados e aroma do Illycaffe Torrefagao apos o Cozimento homogéneo Simulagao do cozimento do grado de café blending do café e amalgama dos aromas Esfriamento por ar O café nao perde os e Para cada cozimento controle de composicao aromas pelos poros duragao da torrefacgao e temperatura final das células e Teste de degustacao Pressurizagao e Produto fresco durante e Acordos para a pesquisa sazonamento trés anos Simulagao da percolagao por meio dos autématos celulares e Produgao interna de embalagens 22 RAE v40 n2 AbrJun 2000 RAE v 40 n 2 AbrJun 2000 23 Como sustentar o crescimento com base nos recursos e nas competências distintivas b O blending Uma das regras fundamentais para obter um ótimo café expresso prevê que se combinem diferentes varie dades de grãos para equilibrar o gosto Entretanto por se tratar de um produto agrícola dificilmente as carac terísticas de uma colheita permanecem invariáveis ao longo dos anos A unicidade da Illycaffè está em mesclar nove vari edades da espécie Arábica para que o produto man tenha constante sua qualidade Antes de estabelecer critérios e proceder à blendagem degustadores treinados testam os lotes que estão chegando Um só grão defei tuoso pode prejudicar a qualidade do produto final e por essa razão o con trole constante desempenha um papel fundamental Uma característica distin tiva do processo consiste em antecipar a blendagem à fase de tostadura Mesmo aumentando as dificuldades de atingir uma tostadura homogênea de um conjunto de grãos de proveniência di mensão e pesos diferentes dificulda des essas para as quais a tecnologia de torrefação da Illycaffè tem encontrado solução a anteposição da blendagem ao cozimento garante um produto final de melhor qualidade favorecendo o amálgama dos aromas das várias partidas durante a tostadura c A seleção eletrônica A Illycaffè tem desenvolvido uma máquina para a escolha dos grãos Para fazer frente por um lado ao controle dos lotes de café verde e pelo outro às exi gências de rapidez e eficiência do processo de seleção a empresa tem realizado uma joint venture com a in glesa Sortex líder na produção de equipamentos para o controle automático Com o tempo a formação de competências internas tem levado ao desenvolvimento de máquinas dotadas de microprocessor A máquina para seleção baseada na espectrofoto metria consegue escolher grãos com base na cor O café é introduzido na máquina que ilumina os grãos e detecta aqueles que não respondem a característi cas predeterminadas de cor expulsando os grãos im próprios por meio de um sistema a ar As máquinas para seleção utilizadas pela empresa conseguem se lecionar mais de 400 grãossegundo para cada canal com elevado grau de precisão As máquinas de últi ma geração são dotadas de três canais para seleção d A degustação dos lotes A competência humana na degustação antes da aprovação final do produto é um suporte indispensá vel ao trabalho de controle técnico exercido sobre o ciclo produtivo por inteiro Aos degustadores é confi ada a tarefa de verificar a qualidade do café que está sendo adquirido Todo o grupo de degustadores parti cipa dessa avaliação para que se tenha um confronto e se formule uma avaliação final sintética Os quatro parâmetros a serem avaliados são aparência aroma sabor e corpo Para definir cada um deles são utiliza dos adjetivos pertencentes a terminologia específica e O resfriamento por ar A torrefação é o passo mais importante do proces so produtivo Durante essa fase por meio de reações físicoquímicas são formadas as aproximadamente 1500 substâncias responsáveis pelo gosto e aroma finais do café A torrefação é realizada em três fases a secagem necessária para eliminar a umidade a tostadura efeti va na qual se sucedem as várias reações pirolíticas e finalmente o resfriamento Existem dois métodos para resfriar rapidamente o café um utiliza a água e o outro o ar No primeiro caso mais rápido o conteúdo aromático do grão corre o risco de ser depauperado pois o vapor que se forma pode dilatar os poros dos grãos liberando gás carbônico e aromas Além desse problema o processo degenerativo do café poderia se acelerar devido à ten dência que este apresenta de absorver água e vapor Foi apurado que resfriar as partidas de café torrado com duchas de água a baixa temperatura resulta na sua ab sorção por parte dos grãos os quais aumentam de peso e se degradam com maior facilidade além disso foi registrada também uma queda no rendimento do café Para manter constantes os aromas a Illycaffè tem optado pelo sistema de resfriamento por ar Terminado o processo de torrefação imediatamente após a saída das partidas o controle identifica as características e os dados relativos a cada partida composição duração da torrefação temperatura final e teste de degustação Na Illycaffè iniciamos a gerir o conhecimento a estabelecer maneiras para adquirilo mantêlo reciclálo e utilizálo como instrumento de produção de novo conhecimento mas também a eliminálo quando se torna obsoleto 24 RAE v 40 n 2 AbrJun 2000 Organização Recursos Humanos e Planejamento Esse método de resfriamento diferentemente das demais competências não pode ser definido como as pecto distintivo stricto sensu pois a Illycaffè não é a única empresa de torrefação que opera o resfriamento com tal método f A pressurização Todos os esforços no processamento do café poderi am ser em vão se não fossem preservadas as caracterís ticas do produto até o consumo Em contato com o ar os aromas se dissolvem rapi damente e com eles o gás carbônico permitindo a oxi dação do grão Existem várias modalidades com graus diferentes de eficiência para inibir a degradação do pro duto Um primeiro método é o do vácuo Esse procedi mento consiste em encher a embalagem de café retirar o ar interno da embalagem e selála hermeticamente Dessa maneira o produto se mantém íntegro durante três meses mas na fase inicial de desgaseificação perde a maioria dos aromas depauperandose O sistema de válvula apresenta com menor inci dência um problema similar Por meio de uma válvula colocada na embalagem são exalados lentamente os gases aromáticos que os grãos de café continuam pro duzindo e o produto mantém um bom nível de aroma durante um ano O sistema de pressurização descoberto e registrado por Francesco Illy é o melhor para a conservação do café torrado e representa uma competência distintiva da Illycaffè Terminado o processamento de torrefação o café é acondicionado em embalagens metálicas dotadas de válvulas de segurança para evitar excessos de pres são As embalagens são enchidas e no momento do fe chamento um equipamento especial remove o ar enquan to são introduzidos gases inertes o nitrogênio e o gás carbônico em um nível de pressão superior à atmosfé rica Mantidos sob pressão os grãos seguram os aro mas presentes em seus componentes oleosos Tais com ponentes inicialmente presentes no centro das células tendem em poucos dias à expansão fixandose nas pa redes celulares e deixando as substâncias voláteis pri sioneiras dos grãos Com esse procedimento o café se mantém estável durante três anos Foi constatado que a conservação prolongada do produto possibilita um amadurecimentosazonamento do blending fornecendo mais uma contribuição à in tensificação do aroma CAPACIDADE DE ANÁLISE COMO COMPETÊNCIA DISTINTIVA O processo de produção da bebida café envolve complexos fenômenos físicoquímicos Para garantir a qualidade do café expresso é necessário conhecer os componentes que condicionam os processos de trans formação da matériaprima na fase de percolação e o processo de extração realizado pela passagem da água quente que filtra sob pressão por meio de uma camada de café torrado e moído O estudo da percolação do café expresso tem re querido o levantamento de dados utilizando sensores inseridos na máquina de expresso ligada a um compu tador A análise desses dados tem evidenciado que a o fluxo do líquido emitido não é constante mesmo quando é mantida constante a pressão de emissão b o fluxo médio do líquido emitido não é proporcional à pressão aplicada e c somente um quarto das substân cias contidas no café moído são extraídas da camada de percolação e são recuperadas no líquido de saída Com base nas observações empíricas foi construí do um modelo matemático cuja construção foi possí vel pela convergência de competências complementa res Um grupo de pesquisadores do ECMI estudou o modelo matemático clássico enquanto nos Laboratóri os de Sistemas Especialistas e Fundamentos Físicos do Departamento de Ciências da Informação da Universi dade de Milão foi gerida a simulação no computador do processo de percolação com base nos autômatos ce lulares7 Imagens da simulação têm possibilitado evi denciar a diferença entre o resultado obtido após a pres surização com partículas bem definidas e aquele obti do na ausência de pressurização com partículas irregu lares e cujos contornos não têm boa definição CONCLUSÕES Este caso traz à tona comportamentos indicativos de processos tangíveis e intangíveis que são firm specific desenvolvidos no tempo pela combinação dos recursos da empresa As competências distintivas se desenvolvem em áreas específicas pela interação de recursos humanos e tecnológicos Amit e Schoemaker 1993 e representam o elemento de diferenciação real perante a concorrência Da análise da experiência emerge claramente a importância do knowhow tecno lógico e gerencial Teece 1980 enquanto um ponto chave consiste na deliberada estratégia de criação e implementação de relações para acelerar o processo de interação dos recursos A conduta da empresa é indicativa de um comportamento que busca a alavan cagem dos recursos disponíveis não esquecendo a ló gica de um planejamento estratégico que tem na aná lise das forças fraquezas oportunidades e ameaças um elemento irrenunciável As ações de benchmarking para a avaliação do posicionamento são indicativas de um esforço contínuo de planejamento Destas páginas Como sustentar o crescimento com base nos recursos e nas competéncias distintivas emerge a figura de uma empresa que pensa e se orga fonte de vantagem competitiva sustentavel enquanto niza por projetos dotandose das necessaérias ancora a competiao com base nas competéncias se torna uma gens para alimentar o fluxo de competéncias e recur tarefa irrenunciavel sos e ativando o processo de reciprocal learning Um elemento interessante que emerge do caso é a Nonaka 1994 atenc4o ao controle direto ou indireto do inteiro value A atuagaéo competitiva da empresa tem requerido network estando a Illycaffé consciente de que o circui por um lado investimentos em PD para dotar a em to da qualidade imp6e investimentos e capacidades que presa de uma base de competéncias que lhe permita permitam colher os elementos de criticidade de um sis aumentar as potencialidades de acesso a competéncias tema de valor complexo como o apresentado Nao exis complementares competence building Powell et al tem dtividas em relacgdo ao fato de que as mudangas nas 1996 por outro lado tem demandado a ativaao de regras de competia4o estao levando as empresas a por mecanismos para alavancar recursos que ela controla se em discussao e a amadurecer novas competéncias por meio de relagdes competence leveraging Em se Uma prescrigao que emerge do caso diz respeito a tores nos quais 0 knowhow critico as empresas de capacidade de renovarse de sintonizarse com 0 am vem poder gerir a pesquisa interna e a pesquisa em co biente de ajustar e renovar os recursos e as relagdes laboragao com partners externos Essas dimens6es nao porque o tempo a competicao e as mudangas erodem sao intercambidaveis e sim complementares a compe seu valor Rumelt 1984 téncia interna é crucial para avaliar a pesquisa realiza E significativa a afirmag4o do responsavel pela pes da externamente enquanto o desenvolvimento de know quisa e desenvolvimento da empresa italiana Na Illycaffe how em parceria possibilita 0 acesso a informagées e iniciamos a gerir o conhecimento a estabelecer maneiras recursos que nao podem ser criados internamente Para para adquirilo mantélo reciclalo e utilizalo como a Illycaffé saber como aprender e como aprender mais instrumento de producdo de novo conhecimento mas rapidamente que os concorrentes representa a melhor também a eliminalo quando se torna obsoleto O REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS AMIT R SCHOEMAKER P J H Strategic assets and GRANT R B Prospering in dynamicallycompetitive locus of innovation networks of learning in biotechnology organizational rent Strategic Management Journal v14 environments organizational capability as knowledge Administrative Science Quarterly v 41 p11645 1996 n 1 p 3346 1993 integration Organization Science v7n 4 p 37587 1996 PRAHALAD C K HAMEL G The core competence of the ANDREWS K The concept of corporate strategy HOFER C D SCHENDEL D Strategy formulation analytical corporation Harvard Business Review v 68 p 7991 Homewood IL DowJonesIrwin 1971 concepts St Paul MN West Publishing 1978 1990 LIPPARINI A Le competenze organizzative sviluppo QUINN J B Strategies for change logical Wrasse Stategy Mow York Mctrane condivisione trasferimento Roma CarocciNIS 1998 incrementalism Homewood Irwin 1980 NONAKA A dynamic theory of organizational knowledge RUMELT R P Competitive strategic management BARNEY J B Firm resources and sustained competitive creation Organization Science v 5 n 1 p 1437 1994 Englewood Cliffs NJ PrenticeHall 1984 p 55670 oon Journal of Management v 17 p 99120 Towards a strategic theory of the firm PENROSE E The theory of the growth of the firm New York Wiley 1959 TEECE D J Economies of scope and the scope of an CODA V Lorientamento strategico dellimpresa enterprise Journal of Economic Behavior and Torino UTET 1988 PORTER M Competitive strategy New York Free Press Organization v 1 p 22347 1980 1980 GRANT R B Contemporary strategic analysis Oxford WERNERFELT B A resourcebased view of the firm Basic Blackwell 1991 POWELL W W etal Interorganizational collaboration and the Strategic Management Journal v 5 p17180 1984 NOTAS Este artigo foi publicado originalmente sob o titulo Le para o café descafeinado torrefagao tradicional resfriamento 7 Sem entrar nos detalhes dessa pesquisa é Util lembrar risorse e le competenze alla base della crescita sostenuta por meio de ar residuos secos nao inferiores a 97 que a dinamica dos autématos é descrita em termos de Il caso Illycaffé spa na Rivista di direzione aziendale embalagem em atmosfera modificada permitindo manter propagagao e de colisdo das particulas do fluido de SDA Bocconi Economia Management Milano RCS inalteradas as caracteristicas do produto percolacao Libri spa n 3 p 2132 maio 1998 ae 4 Os valores mencionados sao referentes ao ano de 1996 Na propagacao as particulas de fluido sao empurradas 1 Cidade portudria situada no noroeste da Italia para os nés adjacentes por meio dos arcos delineados x i pelas diregdes das proprias particulas 2 Sistema adotado para manter a pressao aproximadamente 5 Operagao de passar um liquido através de um meio para normal dentro de um espaco hermeticamente fechado por filtralo ou para extrair substancias desse meio Na colisao ocorrem interagées entre as particulas do meio de processos mecanicos fluido que convergindo em um n6 colidem modificando 6 Um autémato celular é um objeto criado no computador sua trajetdria No caso do café em cada no do reticulo 0 3 No caso da lllycaffé utilizagao de 100 da espécie para simular 0 comportamento em termos de estados numero de particulas e a soma vetorial das respectivas Arabica contetido maximo de cafeina de 15 e de 005 fung6es operagdes das células neste caso das de café velocidades nao devem mudar apds a colisao RAE v40 n2 AbrJun 2000 25