Princípios da Administração: Recursos e Vantagem Competitiva

PRINCÍPIOS DA ADMINISTRAÇÃO PROF MSC LUIZ FELIPE MAGNAGO BLULM Introdução Os recursos as competências organizacionais e sua relação com uma posição de vantagem competitiva sustentável são temas em foco nos dias de hoje a uma combinação original e de difícil imitação do conjunto de bens controlados pela empresa b valorização do set de recursos por meio de processos de aprendizagem originaisinovadores Outros trabalhos evidenciam como os recursos representam forças que a empresa pode utilizar para elaborar e implementar as próprias estratégias Porter 1980 Introdução A teoria da empresa baseada em recursos reconduz a obtenção da receita à estrutura dos ativos da empresa e a vantagem competitiva a processos de acumulação e utilização de recursos Neste artigo descreveremos o papel dos recursos e das competências na criação da vantagem competitiva As competências da empresa residem na capacidade de empregar recursos frequentemente combinados por meio dos processos organizacionais em função de um objetivo específico Grant 1991 illy ILLYCAFFÈ Fundada em 1933 a Illycaffè é atualmente um grupo composto por 7 sociedades controladas 350 dependentes Na Itália a Illycaffè é a líder do segmento HoReCa Hotéis Restaurantes e Bares No segmento retail para o mercado doméstico subdividido em canal de distribuição tradicional pequenos pontos de venda e grandes redes de distribuição A Illycaffè ocupa uma posição de destaque em termos de market share atendendo mais de 10 mil pontosdevenda ILLYCAFFÈ Apesar de ser uma empresa monoproduto que diferencia as apresentações de café expresso com base a no volume empacotado de 3 quilos para o consumo em locais públicos e de 125 e 250 gramas para o consumo doméstico b na forma moído ou em grãos c no tipo normal ou sem cafeína E apresentandose ao consumidor com preços que superam em 200 aqueles dos produtos concorrentes a Illycaffè vem registrando nestes últimos anos níveis de crescimento interpretáveis apenas por meio de uma chave de leitura que lhe reconhece a excelência qualitativa alcançada e uma capacidade original de competências e relações Com uma cota diária que supera os 3 milhões de cafés expressos servidos dos quais 2 milhões na Itália o grupo distribui o próprio produto em mais de 50 países respondendo a exportação por 35 das vendas totais As Competências e Reconhecimentos A pressurização Uma inovação exclusiva em mérito de sistemas de conservação de produtos Permitiu a empresa ampliar seu mercado consumidor Estabeleceu alianças para alcançar mercados internacionais como o Japão A missão da Illycaffè Deliciar os consumidores de café expresso do mundo inteiro com uma xícara de excelente café e com tudo aquilo que pode aumentar sua excelência Dupla certificação de qualidade Qualité France e ISO 9001 a única dentre as empresas agroindustriais italianas conseguiu ganhar As Competências e Reconhecimentos Comunicação A estratégia de comunicação desempenha um papel fundamental para a Illycaffè 13 do faturamento A imagem institucional delineada com a intenção de iniciar o processo de globalização focaliza constantemente a proximidade do brand Illycaffè com a arte e a cultura Para isso desenvolveram uma promoção de eventos e criaram a Illycaffè collection uma série de xícaras nas quais novos talentos artísticos têm apresentado as suas obras Os Building Blocks da Vantagem Competitiva As Relações como Veículos de Competências A qualidade por si só não tem como efeito imediato o alcance de uma posição de vantagem competitiva Os recursos com base na excelência qualitativa têm que ser combinados e para esse propósito tornase particularmente feliz a metáfora do café Não apenas a qualidade da matériaprima condiciona o resultado final como também a capacidade de criar um mix de integrar componentes processos e inteligência A Illycaffè as vem utilizando para criar e sustentar uma vantagem competitiva sobre concorrentes dotados de maiores recursos Para concretizar esse resultado foi necessário empreender uma série de projetos para o desenvolvimento e a transferência de conhecimento que tem envolvido várias áreas da empresa tais como compras PD distribuição e marketing Os Building Blocks da Vantagem Competitiva As Relações como Veículos de Competências 1 A partnership com os fornecedores A estratégia de compra representa um ponto crucial para uma empresa firmarse como produtora de café de alta qualidade O café é produzido e vendido nos mercados pela bolsas de mercadoria Principalmente a de NY Entretanto isso não garante a qualidade do café No decorrer dos últimos anos muitas empresas de torrefação estão buscando maneiras de adquirir a matériaprima diretamente dos produtores locais devido à crescente necessidade de avaliar e escolher com extrema atenção as melhores colheitas A Illycaffè vem promovendo desde 1990 um concurso anual o Brazil Prize que aproxima a empresa dos produtores locais possibilitando a compra das melhores partidas pois o mercado vem se segmentando sempre mais com base na qualidade do produto Com nove anos de vida o Brazil Prize tem hoje a participação de mais de 2 mil produtores brasileiros atraídos seja pelo montante dos prêmios em dinheiro de 3 mil dólares para o quinto classificado a 30 mil dólares para o primeiro Os Building Blocks da Vantagem Competitiva As Relações como Veículos de Competências 2 Pesquisa e desenvolvimento para a inovação contínua A capacidade de gerar inovação tem caracterizado a Illycaffè desde sua origem dois anos após sua fundação a pesquisa realizada pela empresa possibilitou idealizar construir e comercializar a Illetta predecessora das modernas máquinas de expresso A idealização do processo exclusivo de pressurização graças ao qual o café se conserva por mais tempo permitiu o posterior desenvolvimento da empresa A aplicação do método científico para o aprimoramento da qualidade se dá no produto e nos processos Os Building Blocks da Vantagem Competitiva As Relações como Veículos de Competências 2 Pesquisa e desenvolvimento para a inovação contínua O café expresso é um produto extremamente complexo cuja obtenção é determinada por cerca de 1500 substâncias químicas e 13 variáveis físicoquímicas independentes A atividade de pesquisa e desenvolvimento requer portanto um approach multidisciplinar envolvendo as áreas de agronomia biologia química física botânica e bioquímica Devido a tantas exigências a Illycaffè tem adotado uma abordagem de pesquisa caracterizada por relações de estreita colaboração entre técnicos da empresa universidades e centros de pesquisa Entre os projetos relevantes está a colaboração com a Sortex Ltd a qual no início dos anos 80 construiu uma máquina eletrônica para a seleção do café Os Building Blocks da Vantagem Competitiva As Relações como Veículos de Competências 2 Pesquisa e desenvolvimento para a inovação contínua Estes investimentos e parcerias levaram ao desenvolvimento da primeira máquina compacta de laboratório denominada mapeadora que fornece a impressão digital de cada grão de café em análise Por meio de sistemas biocromáticos baseados em fotocélulas que verificam pelas características da cor a qualidade dos grãos de café verde a máquina consegue detectar com extrema precisão os lotes a serem descartados e auxiliar na definição das modalidades de industrialização no caso de aceitação do lote Os Building Blocks da Vantagem Competitiva As Relações como Veículos de Competências 2 Pesquisa e desenvolvimento para a inovação contínua O mercado do caffè in cialda atendido pelas empresas Illycaffè Lavazza e Nestlé fatura cerca de 200 bilhões de liras 123 milhões de dólares apresentando um enorme potencial de crescimento A Illycaffè tem optado por conceder gratuitamente a patente do sistema ESE aos produtores de máquinas para café expresso que gerem autonomamente o projeto e a produção das máquinas correspondentes Dessa maneira a empresa busca o desenvolvimento do mercado do caffè in cialda criando relações com os principais fabricantes mundiais de máquinas Graças ao caffè in cialda a Illycaffè tem conseguido penetrar e estabelecerse no mercado dos Estados Unidos onde hoje fornece para 60 dos restaurantes de alto nível e também em outros mercados extraeuropeus Os Building Blocks da Vantagem Competitiva As Relações como Veículos de Competências 3 Orientação para o Cliente É crucial que se focalize a atenção em quem apresenta o produto e de que maneira isso é feito Cientes de que a qualidade total alcança até a última interface entre empresa e consumidor A partir dessa análise toma corpo a estratégia de seleção dos canais de distribuição do produto da Illycaffè Os canais que distribuem o produto da Illycaffè são cuidadosamente avaliados com base no conhecimento que demonstram no uso correto das máquinas de café expresso bem como nas características que esse café deve apresentar para ser considerado excelente Os distribuidores frequentam cursos de preparação para obter a qualificação de Maestro do Café Expresso é uma iniciativa única no setor do café e um elemento distintivo adicional da empresa em relação à concorrência Os Building Blocks da Vantagem Competitiva As Relações como Veículos de Competências 3 Orientação para o Cliente O contato entre a empresa e o distribuidor de maneira contínua durante todo o ano tem o intuito de verificar as exigências e as novas necessidades dos clientes além de garantir que sejam respeitadas as condições necessárias para oferecer o mesmo padrão de qualidade Um elemento importante é o Contrato de Crescimento Garantido A empresa garante em contrato o aumento das vendas no café Essa iniciativa que prevê uma quantia de reembolso por parte da Illycaffè caso o incremento não aconteça Em mais de 92 dos casos de migração de outros brands para Illycaffè o número de xícaras servidas tem aumentado O café com pouca cafeína permite ao cliente beber mais Caso ainda não esteja satisfeito o distribuidor pode romper o contrato sem multa Universidade de Budapeste Competências Distintivas no Processo Produtivo 1 A qualidade das matériasprimas A qualidade das partidas de café representa um elemento chave da estratégia de diferenciação Originariamente era possível efetuar as compras apenas pela intermediação dos exportadores e este mercado possui uma oferta muito menor que a demanda Deste modo os exportadores procuravam sempre maximizar seus lucros sem levar em conta a qualidade do produto A Illycaffè tem remediado tal problema contactando diretamente os agricultores brasileiros e conseguindo organizar o primeiro e único concurso com prêmios em tema de café O sucesso da operação foi facilitado pela presença em São Paulo de um laboratório da Illycaffè preposto ao controle da matériaprima Competências Distintivas no Processo Produtivo 2 O Blending Uma das regras fundamentais para obter um ótimo café expresso prevê que se combinem diferentes variedades de grãos para equilibrar o gosto Entretanto por se tratar de um produto agrícola dificilmente as características de uma colheita permanecem invariáveis ao longo dos anos A unicidade da Illycaffè está em mesclar nove variedades da espécie Arábica para que o produto mantenha constante sua qualidade Antes de estabelecer critérios e proceder à blendagem degustadores treinados testam os lotes que estão chegando Um só grão defeituoso pode prejudicar a qualidade do produto final e por essa razão o controle constante desempenha um papel fundamental Competências Distintivas no Processo Produtivo 3 A Seleção Eletrônica A Illycaffè tem desenvolvido uma máquina para a escolha dos grãos A empresa tem realizado uma joint venture com a inglesa Sortex líder na produção de equipamentos para o controle automático Com o tempo a formação de competências internas tem levado ao desenvolvimento de máquinas dotadas de microprocessor Competências Distintivas no Processo Produtivo 4 A Degustação dos Lotes Aos degustadores é confiada a tarefa de verificar a qualidade do café que está sendo adquirido Todo o grupo de degustadores participa dessa avaliação para que se tenha um confronto e se formule uma avaliação final sintética Os quatro parâmetros a serem avaliados são aparência aroma sabor e corpo Competências Distintivas no Processo Produtivo 5 O Resfriamento por Ar A torrefação é o passo mais importante do processo produtivo Durante essa fase por meio de reações físicoquímicas são formadas as aproximadamente 1500 substâncias responsáveis pelo gosto e aroma finais do café Para manter constantes os aromas a Illycaffè tem optado pelo sistema de resfriamento por ar Pois o tradicional prejudica o aroma e o sabor dos grãos Esse método de resfriamento diferentemente das demais competências não pode ser definido como aspecto distintivo stricto sensu pois a Illycaffè não é a única empresa de torrefação que opera o resfriamento com tal método Competências Distintivas no Processo Produtivo 6 A Pressurização Todos os esforços no processamento do café poderiam ser em vão se não fossem preservadas as características do produto até o consumo Em contato com o ar os aromas se dissolvem rapidamente e com eles o gás carbônico permitindo a oxidação do grão Embalar a Vácuo não é muito eficiente sistema de pressurização descoberto e registrado por Francesco Illy é o melhor para a conservação do café torrado e representa uma competência distintiva da Illycaffè Mantidos sob pressão os grãos seguram os aromas presentes em seus componentes oleosos Foi constatado que a conservação prolongada do produto possibilita um amadurecimentosazonamento do blending fornecendo mais uma contribuição à intensificação do aroma