Excelencia Operacional e Intimidade com Clientes - Sistemas de Informacao Gerenciais

Conquistando Excelência Operacional e Intimidade com Clientes Desenvolvimento do material Pedro Jorge Guimarães de Abreu 1ª Edição Copyright 2020 Afya Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida transmitida e gravada por qualquer meio eletrônico mecânico por fotocópia e outros sem a prévia autorização por escrito da Afya Sumário Conquistando Excelência Operacional e Intimidade com Clientes Para início de conversa 04 Objetivos 05 1 Sistemas Integrados e sua Relação com Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos 06 2 Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente 11 3 Aplicações Integradas e sua Relação com o Comércio Eletrônico Mercados Digitais e Mercadorias Digitais 15 Referências 19 4 Sistemas de Informações Gerenciais Para início de conversa Imagine a complexidade de informações para administrar uma empresa com base em dados provenientes de dezenas ou até mesmo centenas de diferentes sistemas e bancos de dados sem a capacidade de se comunicar uns com os outros Pense que sua organização tem 20 linhas de produtos cada uma delas produzida em uma fábrica em um país diferente e que cada fábrica tenha equipes independentes e sistemas incompatíveis que gerenciam a produção o estoque e a distribuição Em todo o mundo as organizações estão se conectando cada vez mais tanto com seus clientes internos quanto externos Ao administrar uma empresa você tem a obrigação de reagir imediatamente quando o seu cliente realiza um grande pedido ou a remessa de um fornecedor não chega na data combinada Você vai saber o impacto desses eventos em cada setor da organização e o desempenho da organização a cada processo especialmente se estiver gerindo uma grande organização Os sistemas integrados vão oferecer a possibilidade de tornar essa tarefa possível 5 Sistemas de Informações Gerenciais Objetivos Entender a conexão dos sistemas de informações com as áreas afins Conhecer quais contribuições os sistemas de informações podem trazer ao atendimento ao cliente Saber quais possibilidades existem no comércio pela internet para gerar negócios Entender a dinâmica da aplicação dos sistemas de informações em caso prático 6 Sistemas de Informações Gerenciais 1 Sistemas Integrados e sua Relação com Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos A convergência dos sistemas de informações nos processos de negócios apresenta vantagens para toda a organização A gestão integrada permite acelerar o processo de mudança e inovação na empresa que possui sistemas integrados de gestão Esse processo representa hoje a quebra de paradigmas e a implantação de sistemas que durante sua operação já conversam com áreas diretamente relacionadas Um exemplo clássico desse processo é quando um cliente liga para a operadora de telefonia para reclamar que seu telefone não está funcionando e ao fim desse diálogo a área técnica já está informada da ordem de serviço OS e aciona um técnico para esse atendimento O setor de qualidade fica aguardando para dar a conformidade e baixa na OS e ao mesmo tempo o RH aguarda a resposta da pesquisa de satisfação para conferir se acertou na contratação do técnico e se o treinamento da atendente foi de excelência Parece um sonho mas isso representa uma amostra do que os sistemas integrados podem fazer Os sistemas de informações integram processos de negócios promovendo a interação de clientes a tecnologia empregada e a empresa em conjunto com seus processos de negócios A proposta de convergência de sistemas de informação com o uso do Customer Relationship Management CRM é justamente promover interação da dinâmica organizacional permitindo maior velocidade na solução de problemas organizacionais Figura 1 Sistemas integrados por meio do CRM Fonte Dreamstime Vendas Suporte Serviços Marketing 7 Sistemas de Informações Gerenciais Veja na Figura 2 como se dá essa interação Pessoas Empresa Sistemas de Informações Gerenciais Tecnologias Figura 2 Convergência dos sistemas de informações com o CRM Fonte Elaborado pelo autor Com recursos limitados hoje as empresas visam uma maior eficiência em seus processos de negócios com ganhos de produtividade e encontram oportunidade em estratégias de TI que podem integrar toda a sua cadeia de suprimentos Por cadeia de suprimentos podemos entender como todos os processos anteriores à obtenção do produto ou do serviço envolvendo fornecedores processos internos e finalmente o produto ou serviço acabado A integração desses processos representa um ideal para as empresas Tal migração abarca em trabalhar a cultura organizacional processos contratação por competências desenho de competências e habilidades e atitudes norteando a eficiência e eficácia nos processos de negócio A implantação de sistemas integrados prepara todos os stakeholders do processo principalmente os informados no Quadro 1 Funcionários Contribuir com dados do processo de negócio para encontrar o modelo ótimo de operação Investidores Com ganhos de produtividade e maior eficiência o retorno do investimento fica evidente Clientes Aqueles que percebem mais claramente a melhoria na qualidade do serviço entregue 8 Sistemas de Informações Gerenciais Distribuidores Maior parceria advinda de grandes volumes negociados Quadro 1 Integração dos sistemas com todos os stakeholders do processo Fonte Elaborado pelo autor Para se obter ganhos operacionais reais no processo de operacionalização de sistemas integrados é imprescindível a existência de uma retaguarda de trabalho chamada de back office No planejamento de execução da implantação de sistemas integrados é importante estar atento aos seguintes aspectos 1 Fluxo de processo reduzido 2 Redução do custo total nos processos e decisões de negócio 3 Elevação da produtividade e inserção de indicadores e metas de resultados 4 Autonomia de decisão acompanhada da responsabilização por resultados 5 Desenho e redesenho de processos 6 Cultura voltada para a qualidade A garantia das ações anteriormente apresentadas permite melhor adequação aos desafios de tornar a organização mais ágil com seus setores em parceria e com a entrega de subsídios para a tomada de decisão atuando de forma mais precisa e assertiva A empresa que decide por essa solução está adquirindo um conjunto de programas que fazem convergência com um repositório de informações banco de dados em que tais dados são repassados para setores interessados contendo informações reais da operação O que antes seria um processo em que o gestor deveria coletar informações de diversas fontes com a devida velocidade atualmente os sistemas de informações fazem Observe a Figura 3 e entenda melhor a proposta de integração oferecida pela aplicação da solução de sistemas CRM 9 Sistemas de Informações Gerenciais Manufatura e Produção Vendas e Marketing Sistemas de Informações Gerenciais Recursos Humanos Finanças e Contabilidade Dinheiro em caixa Contas a receber Crédito ao cliente Receita Horas trabalhadas Custo do trabalho Requisitos de cargo Folha de pagamento Pedidos Previsões de vendas Pedidos de devolução Alterações de preço Matériasprimas Programações Datas de expedição Capacidade Figura 3 Proposta de integração oferecida pela aplicação da solução de sistemas CRM Fonte Elaborado pelo autor A Figura 3 nos permite entender que o movimento de compra de um produto ao passar pela leitura ótica inicia uma série de procedimentos no banco de dados do estoque informando menos uma unidade Para o marketing informase o resultado de venda e a análise de resultados contratados para a semana ou mês já o fluxo de caixa recebe seu movimento e a partir da leitura de produtos vendidos percebe o desempenho de vendedores o que sinaliza para o RH a necessidade de mais funcionários ou simplesmente o retorno de suas contratações considerando o desempenho de colaboradores de vendas A cadeia de suprimentos de forma bem simples pode representar os processos anteriores à obtenção do produto ou do serviço envolvendo fornecedores processos internos e finalmente o produto acabado ou a entrega do serviço A cadeia de suprimentos representa todos os processos anteriores à transformação física do produto ou as etapas anteriores à entrega do serviço A interação dos sistemas de informações com a cadeia de suprimentos garante que não haja falhas ou falta de matériaprima para a confecção do produto ou da entrega do serviço dependendo do segmento de atuação Importante 10 Sistemas de Informações Gerenciais O perfeito sincronismo é a tônica da aplicação de sistemas de informações na cadeia de suprimentos em busca do just in time ideal Por just in time entendese a excelente comunicação das etapas do processo de produção de forma a não existir falta do produto nem excesso dele o sonho de toda gestão bem afiada com o negócio O ajustamento no sistema do estoque de segurança permite o alcance do objetivo de um sistema aplicado à cadeia de suprimentos que é a informação precisa atuando no planejamento da demanda Um software integrado ERP é desenvolvido em torno de diversos processos de negócios definidos que refletem as melhores práticas empresariais MATRIZ FILIAL SUA EMRESA SISTEMA INTEGRADO ESTOQUE REPRESENTANTE COM TABLETSMARTPHONE EQUIPE DE VENDA FILIAL Figura 4 Mapeamento dos processos de negócios Fonte Dreamstime Ao implantar um software integrado as organizações necessitam antes de qualquer implementação escolher as funções do sistema que desejam utilizar e analisar e mapear os processos de negócios em conformidade com os processos já definidos do software 11 Sistemas de Informações Gerenciais 2 Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente Relacionamentos acontecem e precisam passar por manutenção A manutenção ocorre por exemplo quando ligamos para um amigo que há um tempo não encontramos ainda que seja uma mensagem já atualizamos essa relação As organizações também lançam mão desse artifício e usam sistemas de informações para estabelecer contato com clientes e fazer negócios CRM Customer Relationship Management Gestão da Relação com o Cliente Permite às empresas estabelecerem vantagem competitiva em seu atendimento e melhor relacionamento com o seu público Sistemas que resgatam informações de vários bancos de dados por toda a empresa e apresentam essa informação para diversos outros setores com a missão de melhorar processos e auxiliar na decisão Figura 5 Estabelecendo as vantagens no relacionamento com o cliente Fonte Elaborado pelo autor Investimentos em tecnologias e inteligência de gestão auxiliam o gestor em uma administração mais eficiente o que resulta na perenidade do negócio Segundo Laudon 2007 o ponto de contato é a forma de estabelecer interação com o cliente Como ponto de contato podese citar os seguintes exemplos Telefone Email Importante 12 Sistemas de Informações Gerenciais Cartas Mala direta O próprio endereço físico e virtual da empresa O cadastro se torna um elemento interessante para segmentar o cliente e ao longo do tempo acompanhar o investimento que ele faz na empresa O sistema de gestão de relacionamento é subdividido em três módulos Módulos do CRM PRM Voltado ao atendimento de fornecedores ERM O foco está no treinamento de funcionários CRM Direcionado a estabelecer relação com o cliente Quadro 2 Modularização do CRM Fonte Adaptado de Laudon 2007 A integração dessas três funcionalidades permite melhor gestão dos recursos organizacionais consolidando a vantagem competitiva empresarial Quanto à funcionalidade Laudon 2007 diz que há três grandes áreas no segmento de marketing São elas Cross selling Estabelece a complementação de venda com a sugestão de produtos Um exemplo interessante pode ser de um cliente que abre uma contacorrente e lhe é oferecido um plano de previdência privada Up selling Organização que em sua base de clientes encontra no seu banco de dados clientes com potencial para adquirir um produto de maior valor agregado e com mais vantagens É o caso típico de empresas de cartão de crédito que oferecem ampliação das vantagens como aumento de limite bônus mas aumenta a anuidade 13 Sistemas de Informações Gerenciais Bundling Elaboração de pacote de produtos que se um deles for vendido separadamente sai a um preço muito maior Esta parte do CRM busca essa associação para entender o comportamento de sua base de clientes e chegar a um preço interessante para a empresa e para seus clientes Ex empresas de telefonia com os seus vários planos e Oferta Combo 1 2 3 entre outros nomes No aspecto gerencial o CRM é subdividido em dois momentos conforme a hierarquia funcional que presta auxílio na tomada de decisão para a gerência sênior e média CRM Analítico CRM Operacional CRM Customer Relationship Management Figura 6 Aspecto gerencial do CRM Fonte Elaborado pelo autor O CRM Analítico promove no banco de dados a análise de tendências e convergência de comportamentos dos clientes ao longo do tempo em que há relacionamento com a empresa Um exemplo é quando o cadastro do cliente informa quantas vezes ele consumiu algum produto ou serviço foi treinado em algum curso e outras informações inerentes ao negócio que permita estabelecer padrões segmentação e critérios para quem vem a ser cliente A B C e D cliente prime ouro e outras classificações de acordo com a preferência da empresa Já o CRM Operacional trabalha as campanhas que são definidas pelo Analítico Exemplos Divulgação de um produto 14 Sistemas de Informações Gerenciais Comunicação interna Treinamento e outras aplicações Públicoalvo Qual a campanha a ser desenvolvida Metas a serem alcançadas O CRM Operacional é uma ferramenta para a execução de objetivos de média gerência Para exemplificar vamos ilustrar o cotidiano da área comercial em que um funcionário é contratado como representante no segmento de laticínios e vai trabalhar na venda de um novo iogurte onde já estão definidos públicoalvo metas e clientes a serem visitados O CRM Operacional alimenta de informações essa gerência e o Módulo Analítico trabalha na análise de resultados Um sistema é então cliente do outro nesse processo a análise está voltada para o setor comercial mas se aplica a outros segmentos Aplicações do CRM Analítico x Operacional Analítico Operacional Elabora estratégias Atua em campanhas Segmenta clientes Promove o comércio digital Analisa resultados de contatos Faz contatos com clientes Analisa lucratividade Efetua vendas Elabora estratégias para públicos Atua na visita a clientes Encontra tendências de consumo Ferramenta de informação de call center Encontra padrões de conversão Faz conversão de clientes Quadro 3 Aplicações CRM Fonte Elaborado pelo autor 15 Sistemas de Informações Gerenciais 3 Aplicações Integradas e sua Relação com o Comércio Eletrônico Mercados Digitais e Mercadorias Digitais Ao longo deste estudo constatamos que há grandes oportunidades com a implantação de soluções integradas em sistemas de informações Entre os maiores resultados obtidos neste processo temos a eficiência da organização mas apesar de bons resultados a integração de vários sistemas como CRM em que cada um traz mudanças sem precedentes talvez a dificuldade esteja em harmonizar tais resultados Apesar dos desafios de adaptação tais implementações acompanham redução de investimentos em estoque melhor aproveitamento do tempo e recursos tendo como fator indispensável o planejamento da mudança o novo desenho de tarefas e atividades contribuindo para uma organização que aprende Antes de a internet gerenciar toda a cadeia produtiva envolvida no processo de negócio era mais oneroso e bastante difícil fazer isso pois despendia maiores recursos da organização Antes da Era da Informação os entraves eram os seguintes Dificuldade de gerenciamento das etapas do negócio Informação desatualizada Inexistência de compartilhamento de dados Atualmente a evolução dos sistemas integrados permite A integração de processos de negócios Melhoria da coordenação de atividades Comunicação fluida com menores obstáculos Melhor planejamento de recursos da organização 16 Sistemas de Informações Gerenciais As empresas WWW World Wide Web antes da globalização e após a década de 1990 no Brasil traziam grande temor para organizações que atuavam no segmento tradicional de negócio estrutura física tradicional endereço definido e com funcionários em seus quadros pois acreditavase que haveria uma migração para as empresascom ou 20 como também eram chamadas O resultado foi ter gerado mais oportunidades de negócio para as empresas que decidiram atuar nos dois modelos tradicional e antigo A internet dinamizou as relações humanas as configurações empresariais e a precificação de produtos reinventando os canais de distribuição e carreiras Mas o que vem a ser mercado digital Produtos negociados e serviços gerados pela internet Dentre as inovações que são resultantes dos mercados digitais podemos destacar a ubiquidade ou seja a possibilidade de o produto estar disponível para o mundo inteiro uma vez que está presente na página da empresa no WWW World Wide Web No canal de distribuição a desintermediação representa o maior argumento para comprarmos pela internet a preços menores em que a eliminação de intermediários faz com que não tenha que remunerar atores como Distribuidor Atacadista Representantes Com a desintermediação em muitos casos o produto sai da fábrica diretamente para a casa do cliente Outro resultado do mercado digital é o uso de emails que horizontalizou a comunicação no meio corporativo eliminando fronteiras representando também uma forma de registrar informações ação útil para revisões futuras Veja mais algumas contribuições dos mercados digitais Figura 7 Canais de distribuição Fonte Dreamstime 17 Sistemas de Informações Gerenciais Produtos Digitais Padrões universais O protocolo de comunicação da internet é único Riqueza de informação O produto na internet possui informações técnicas Interatividade De forma online há troca de informações Densidade de informação Quantidade total de informações disponíveis Personalização Mensagens de marketing direcionadas a clientes Assimetria de informação Permite mais dados sobre os produtos em relação à venda normal em lojas Pagamento de contas móvel Uso do celular para efetuar o pagamento de contas Publicidade sem fio Propagandas para o celular Serviços de localização Serviço de GPS localização de táxi por celular Blog Site informal Sites de relacionamento Sites que promovem encontros e relacionamentos Intranets Ambiente virtual empresarial Quadro 4 Produtos Digitais Fonte Adaptado de Laudon 2007 A internet representa então um salto na forma de fazer negócios de comunicarse com as pessoas por meio dos produtos digitais favorecendo o crescimento de novas tecnologias de marketing o marketing digital Categorias de negócio eletrônico definidas pelo modelo de tecnologia têm por base a informação Vejamos o Quadro 5 Modelos de negócios baseados na internet B2B Comércio entre empresas tendo a internet como link B2C A empresa no WWW é a página na internet C2C Pessoa comum vendendo para pessoa comum Ex Mercado Livre B2T Interatividade da TV digital 18 Sistemas de Informações Gerenciais B2G Pregão eletrônico B2M Celular efetuando pagamento de contas Quadro 5 Modelos de negócios baseados na internet Fonte Adaptado de Laudon 2007 Neste capítulo foi possível entendermos como a gestão da cadeia de suprimentos com o uso de sistemas integrados permite maior eficiência na gestão resultando na redução de custos melhoria de processos e abastecimento de produtos Foi percebido que grandes empresas fazem uso de sistemas inteligentes para atrair e manter clientes e gerar produtos e serviços por meio da gestão do banco de dados com a segmentação As aplicações integradas e mercados digitais nos permite entender que no cotidiano organizacional a cada dia novos serviços serão criados e outros serão eliminados Por fim foi possível compreender que o CRM pode mudar completamente a forma de existir de um negócio e assim dar maior perenidade às empresas 19 Sistemas de Informações Gerenciais Referências ABREU A F REZENDE D A Tecnologia da informação Aplicada a sistemas de informações empresariais 8 ed São Paulo Atlas 2011 BATISTA E O Sistemas de informação O uso consciente da tecnologia para o gerenciamento São Paulo Saraiva 2005 BIO S R Sistema de informação um enfoque gerencial 2 ed São Paulo Atlas 2008 CÔRTES P L Administração de sistemas de informação São Paulo Saraiva 2008 GOLEMAN D et al Tecnologia e gestão da informação São Paulo Campus 2009 LAUDON K C Sistemas de informações gerenciais 7 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2007 Sistemas de informações gerenciais 9 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2011 ÓBRIEN J A Sistemas de informação e as decisões gerenciais na era da internet 3 ed São Paulo Saraiva 2011 STAIR R M Princípios de sistemas de informação Uma abordagem gerencial 9 ed São Paulo Cengage Learning 2010 TURBAN E Introdução a sistemas de informação Rio de Janeiro Elsevier 2007