Estratégia de Planejamento do Sortimento: Um Estudo de Caso do Varejo de Alimentos no Brasil

Revista Administração em Diálogo EISSN 21780080 radposadmpucspbr Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Brasil Pereira Da Veiga Claudimar Pereira Da Veiga Cássia Rita Harue Sato Kawana Tortato Ubiratã ESTRATÉGIA DE PLANEJAMENTO DO SORTIMENTO UM ESTUDO DE CASO DO VAREJO DE ALIMENTOS NO BRASIL Revista Administração em Diálogo vol 13 núm 1 marzoabril 2011 pp 124 Pontifícia Universidade Católica de São Paulo São Paulo Brasil Disponível em httpwwwredalycorgarticulooaid534654445002 Como citar este artigo Número completo Mais artigos Home da revista no Redalyc Sistema de Informação Científica Rede de Revistas Científicas da América Latina Caribe Espanha e Portugal Projeto acadêmico sem fins lucrativos desenvolvido no âmbito da iniciativa Acesso Aberto Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página1 ESTRATÉGIA DE PLANEJAMENTO DO SORTIMENTO UM ESTUDO DE CASO DO VAREJO DE ALIMENTOS NO BRASIL STRATEGY OF ASSORTMENTS PLANNING A CASE STUDY IN FOOD RETAIL IN BRAZIL Claudimar Pereira Da Veiga1 Cássia Rita Pereira Da Veiga2 Kawana Harue Sato3 Ubiratã Tortato4 Resumo Na cadeia de suprimentos é o varejo quem seleciona a ocupação dos depósitos e do espaço de prateleira Entretanto para sobreviver em um ambiente competitivo e estabelecer uma forte posição no mercado os varejistas devem gerenciar de maneira eficaz suas atividades e fornecer um nível de serviço adequado ao consumidor Neste contexto o objetivo deste estudo é avaliar a estratégia de planejamento do sortimento com redução do mix Tratase de um estudo de caso no varejo de alimentos Os resultados da nova estratégia demonstraram considerável aumento no volume de vendas e no share de mercado Palavras chave Estratégia no Varejo Planejamento do Sortimento Redução de SKUs 1 claudimarveigagmailcom Brasil Mestre em Engenharia de Produção e Sistemas pela PUCPR 2009 Especialista em Finanças e Estratégias Empresariais Pela Universidade Federal de Uberlândia 2003 e MBA em Gestão Empresarial pela Escola de Negócios FAGEN UFU 2001 Rua Imaculada Conceição 155 CEP 80215901 Curitiba PR Brasil 2 cassiaveiggmailcom Brasil Mestranda em Administração Estratégica Programa de Pós Graduação em Administração PPAD MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas FGV SP 2005 Avenida 9 de Julho 2029 CEP 01313001 São Paulo SP Brasil 3 kawanasatogmailcom Brasil Mestranda em Administração Estratégica Programa de Pós Graduação em Administração PPAD Rua Imaculada Conceição 155 CEP 80215901 Curitiba PR Brasil 4 ubiratatortatopucprbr Brasil Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade de São Paulo USP 2006 Mestre em Administração pela Universidade Federal do Paraná UFPR 1999 Professor Adjunto no Programa de Mestrado e Doutorado em Administração da PUCPR Rua Imaculada Conceição 155 CEP 80215901 Curitiba PR Brasil Data da submissão 23122010 Data da aprovação 04022011 Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página2 Abstract The retailer is who selects the occupation of deposits and shelf space in the supply chain However to survive in a competitive environment and to establish a strong market position the retailers must manage their activities effectively and provide an adequate level of service to the consumer In this context the objective of this study is to evaluate the strategy to reduce the available assortment to the consumer This is a case study in the food retail The results showed that the strategy of assortment reduction resulted in considerable increase in sales volume and market share Keywords Retail strategy Assortment Planning Reducing SKUs Introdução Os varejistas supermercados hipermercados lojas de departamento lojas de conveniência etc ocupam uma posição privilegiada dentro do canal de distribuição pois encontramse mais próximos do consumidor Por ocupar essa posição o varejo dispõe de informações relativas ao comportamento preferências e necessidades do consumidor Quando bem administradas tais informações podem representar uma significativa vantagem sobre os demais participantes da cadeia BERTAGLIA 2009 Na medida em que o varejo teve possibilidades de obter tecnologias de informação que o capacitassem a adquirir informações sobre os consumidores e a desenvolver práticas logísticas para obter vantagens competitivas verificouse uma redefinição no equilíbrio do poder na cadeia de suprimentos Acrescentase ainda a este contexto o aumento na quantidade de novos produtos lançados no mercado bem como o número de categorias de produtos disponíveis que enfrentam a disponibilidade limitada de espaço nas prateleiras e recursos para estoque ARKADER FERREIRA 2004 SANTOS GIMENEZ 1999 CADEAUX 1997 Na cadeia de suprimentos é o varejo quem seleciona a ocupação dos depósitos e do espaço de prateleira através de uma negociação que envolve os dois lados da transação WILKIE DESROCHERS GUNDLACH 2002 Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página3 Todos esses fatores criaram um cenário que favoreceu e despertou a necessidade de adaptação de varejistas fornecedores e fabricantes a uma nova realidade em que a colaboração e as decisões integradas passaram a oferecer melhores resultados a todos os integrantes da cadeia Como consequência novas práticas de gerenciamento da cadeia de suprimentos foram incorporadas à indústria varejista tais como ECR Efficient Consumer Response ou Resposta Eficiente ao Consumidor e iniciativas colaborativas na cadeia de suprimentos ARKADER FERREIRA 2004 Holmström et al 2002 destacam duas novas práticas que surgiram por volta dos anos 90 em função dessa nova realidade o gerenciamento de categorias para o varejo e o reabastecimento para o fornecedor O gerenciamento de categorias possibilita que a organização utilize informações sobre o consumidor para definir aspectos chave para o negócio Dentre as práticas de gerenciamento de categorias o planejamento do sortimento está entre as mais adotadas pois permite por exemplo a eliminação de artigos pouco lucrativos e que ocupam o espaço físico que poderia ser destinado à exposição de outros produtos Além disso para atender ao mercado os canais de distribuição devem oferecer aos consumidores e usuários finais os níveis desejados de variedade e sortimento de produtos BOWERSOX CLOSS COOPER 2006 Do ponto de vista do consumidor a preferência é por sortimentos amplos devido as suas necessidades por maiores opções de escolha e também pela atratividade do sortimento BOYD BAHN 2009 Entretanto os custos associados à disposição de grandes sortimentos são elevados e cada vez mais os varejistas estão conscientes de tais custos OPPEWAL KOELEMEIJER 2005 Diante disso as decisões sobre o planejamento do sortimento tornamse um aspecto estratégico essencial uma vez que tanto varejistas como fabricantes e fornecedores devem oferecer aos clientes um equilíbrio entre variedade profundidade e nível de serviço Desse modo o planejamento do sortimento deve levar em consideração aspectos que vão além das percepções e respostas dos consumidores ao sortimento tais como as limitações do espaço físico no varejo os investimentos em estoques flutuações na demanda fatores ambientais entre outros Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página4 Neste contexto propõese como objetivo deste estudo investigar uma estratégia do planejamento do sortimento sob o ponto de vista da cadeia de suprimentos em especial verificar as conseqüências da implementação de uma estratégia de redução de sortimento de produtos Pretendese com este estudo contribuir no sentido de prover um melhor entendimento dos problemas associados à tomada de decisão dos sortimentos bem como levantar as possíveis influências de tais decisões aos membros da cadeia Para tanto este trabalho encontrase dividido em seis seções sendo a introdução a primeira seção Na seção seguinte apresentase o referencial teóricoempírico incluindo subseções que expõe os conceitos do gerenciamento da cadeia de suprimentos assim como do planejamento do sortimento Na terceira seção apresentase as decisões sobre o sortimento na cadeia de suprimentos Na quarta seção os procedimentos metodológicos são abordados A seção cinco destinase à apresentação e análise dos resultados Por fim apresentase a conclusão e sugestões para futuras pesquisas Gerenciamento da cadeia de suprimentos Uma das mudanças mais significantes ocorridas na gestão de negócios foi a transição da competição entre organizações individuais para a competição entre cadeias de suprimentos Neste ambiente competitivo o sucesso organizacional passou a depender da habilidade das organizações no gerenciamento dos relacionamentos entre os parceiros da cadeia e da coordenação de atividades e processos dentro da cadeia de abastecimento LAMBERT COOPER 2000 Nesse sentido algumas inovações na cadeia de suprimentos ocorreram por volta dos anos 1990 Duas mudanças são destacadas por Holmström et al 2002 o reabastecimento e o gerenciamento de categorias GC O reabastecimento uma inovação no fornecimento de produtos modificou a maneira pela qual os produtos são entregues ao varejo Por meio do reabastecimento o fornecedor passa a realizar suas entregas de acordo com o consumo dos produtos Sendo assim a entrega não dependerá mais de pedidos realizados pelo varejo Esta mudança deuse em parte pela percepção de que a maneira mais fácil de melhorar a eficiência Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página5 operacional era mudar as práticas varejistas Essa mudança poderá resultar em diminuições de custos significantes entretanto deve estar associada ao gerenciamento eficiente de informações principalmente na diminuição de atrasos de repasse de informações relacionadas à demanda além de uma consolidação do fluxo de materiais HOLMSTRÖM et al 2002 Por sua vez o GC foi uma inovação que alterou principalmente as práticas do varejo Segundo Holmström et al 2002 o GC é basicamente uma revisão periódica e um processo de decisão do sortimento executado no nível da loja De acordo com os autores o GC permitiu aos varejistas gerenciar os produtos oferecidos aos consumidores de maneira sistemática com o objetivo de minimizar os problemas associados ao espaço físico no varejo ao mesmo tempo em que oferece valor ao cliente Numa visão prática o GC significou que o processo de decisão sobre o sortimento não seria mais influenciado pelas promoções vindas do fornecedor e nem pelo lançamento de novos produtos De acordo com os resultados do estudo realizado por Arkader e Ferreira 2004 dentre as práticas de GC as táticas mais intensamente adotadas nas operações de varejo foram o sortimento e a exposição Segundo os autores no caso do sortimento podese afirmar que a sua utilização parece estar associada à possibilidade de eliminação de artigos menos lucrativos e com baixa rotatividade disponibilizando mais espaço na prateleira para produtos que efetivamente contribuem para a lucratividade da empresa Por isso considerase que o sortimento é uma estratégia que introduz melhorias nas decisões de compra no varejo No caso da exposição podese considerar que o uso desta tática possibilita a avaliação de melhores posicionamentos da categoria do produto no espaço da loja seja no nível macro do espaço da loja por meio da observação do fluxo de clientes e das necessidades de exposição da categoria ou no nível micro do espaço correspondente à prateleira Planejamento do sortimento Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página6 Para obter resultados satisfatórios nos processo de tomada de decisão o varejista deve considera três níveis de análise YUCEL et al 2009 No nível tático o varejista deve escolher quais produtos oferecer para seus clientes e com quais fornecedores trabalhar No nível operacional dada a variedade de produtos e os fornecedores o varejista deve escolher quanto pedir de cada produto considerando a reação dos consumidores para o sortimento o inventário disponível e a limitação no espaço de prateleira No nível estratégico o planejamento do sortimento representa um dos principais elementos pois permite à organização eliminar os artigos pouco lucrativos e focar em produtos que realmente trazem os retornos esperados Desta forma uma das decisões básicas do varejista está relacionada ao sortimento de produtos a serem oferecidos aos seus clientes MANTRALA et al 2009 É por meio da disponibilização de produtos no tempo lugar e quantidades certas que o varejista consegue adicionar valor aos seus produtos OPPEWAL KOELEMEIJER 2005 O sortimento no varejo é definido como o conjunto de produtos disponibilizados ao cliente em uma loja em um ponto no tempo e tem por objetivo maximizar as vendas ou os lucros mas está sujeito a diversas limitações KÖK FISHER VAIDYANATHAN 2006 Rajaram 2001 acrescenta que o planejamento do sortimento está relacionado ao processo de decisão sobre quantos e quais produtos farão parte de uma determinada linha de produto além de determinar o nível de estoque para tais produtos Portanto o gerenciamento do sortimento tornase crucial uma vez que o seu mau planejamento pode levar a gastos elevados com estoques em excesso e de produtos sem demanda levando a perdas de oportunidades de vendas O sortimento dos produtos deve ser planejado de modo a oferecer um equilíbrio entre variedade categorias de produtos ou largura profundidade número de SKUs stockkeeping units dentro da categoria e nível de serviço quantidade dos itens individuais Como apontado por Mantrala et al 2009 a oferta de maior variedade implicará numa redução da profundidade na categoria ou redução do nível de serviço ou ainda na redução de ambos Desse modo o planejamento do sortimento está vinculado a Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página7 uma série de tradeoffs no qual a decisão entre profundidade e largura tornase uma decisão estratégica pois poderá influenciar na imagem da loja perante os consumidores BRONIARCZYK HOYER McALISTER 1998 KÖK FISHER VAIDYANATHAN 2006 Para Mantrala et al 2009 o sortimento deve ser planejado levandose em consideração uma série de aspectos Três podem ser considerados principais O primeiro aspecto referese às limitações enfrentadas pelo varejo A limitação mais aparente é o espaço físico disponível para a exposição de produtos Como o espaço na prateleira é limitado os itens selecionados para compor o sortimento deverão ser alocados naquele determinado espaço Decisões para maiores sortimentos acarretarão numa menor exposição de cada item menores faces expostas diminuição do nível de serviço estoque de cada item e aumento no risco de falta de estoque CAMPO GIJSBRECHTS 2005 Considerandose as limitações do varejo Mantrala et al 2009 destacam cinco fatores na tomada de decisão sobre a profundidade e nível de serviço de um sortimento i A dimensão física do item influi no espaço que deverá ser destinado a ele ii Quanto maior o espaço de prateleira alocado a um determinado item maior a probabilidade de atrair consumidores a efetivar sua compra o que leva à decisão de alocar espaço intencional e proporcionalmente às vendas iii A demanda média e variabilidade de demanda influem no espaço necessário na prateleira Assim para atender a aumentos de demanda os varejistas recorrem aos estoques na prateleira a fim de evitar perdas pela falta de estoque Nestes casos é possível suavizar tais estoques em prateleiras por meio de parcerias entre varejistas e fornecedores pela redução na quantidade de itens por pedido e o tempo de entrega lead time Por exemplo se o varejista pedir menos unidades de um SKU mais frequentemente ele pode alocar menos espaço para este SKU sem correr o risco de falta de estoque p 75 Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página8 iv Para determinar a quantidade de itens de um SKU o varejista deve levar em consideração o nível de serviço que se deseja oferecer aos clientes além de fazer escolhas estratégicas sobre quais itens terão alto nível de serviço e quais terão baixo nível de serviço v O varejo deve considerar o ciclo de entrega dos produtos e o tamanho da embalagem na alocação de espaço físico Embora alguns varejistas têm o poder de comprar quantidades somente necessárias alguns são limitados à compra por lotes ou pacotes Em função disto e também do ciclo de entrega por vezes o varejista deverá estocar mais produtos na prateleira do que o necessário Os fatores ambientais são o segundo aspecto destacado no planejamento do sortimento Os fatores macroeconômicos e tendências ambientais devem ser considerados na decisão sobre variedade e profundidade do sortimento A consideração de fatores ambientais e fatores específicos dos clientes na composição do sortimento permitem ao varejo oferecer produtos que satisfaçam as suas necessidades Assim customizar o sortimento de acordo com os fatores ambientais contribui para a formação de uma estratégia de sortimento mais competitiva GREWAL et al 1999 MANTRALA et al 2009 E por fim mas não menos importante as percepções e preferências do consumidor não podem ser desconsideradas no planejamento do sortimento já que todos os esforços se concentram para a satisfação dos mesmos Além disso a reação do consumidor ao sortimento é determinante na rentabilidade e nas vendas dos produtos CAMPO GIJSBRECHTS 2005 De maneira simplificada e do ponto de vista do consumidor um sortimento ótimo deve incluir todos aqueles produtos que representam a primeira escolha dos consumidores do mercadoalvo Porém a heterogeneidade das preferências e a exigência por mais opções e flexibilidade impossibilita soluções simples MANTRALA et al 2009 Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página9 A disposição do consumidor em substituir um produto que está em falta por outro similar torna a decisão sobre o sortimento de produtos ainda mais complexa AGRAWAL SMITH 2003 pois é um importante parâmetro no planejamento KÖK FISHER VAIDYANATHAN 2006 Se o consumidor é propenso à substituição do produto então grandes investimentos em estoques podem ser desnecessários MANTRALA et al 2009 assim como a oferta de sortimentos com maior profundidade Entretanto a disposição em substituir produtos em falta por similares pode ser gerenciada pelos varejistas tornandose uma ferramenta para administração e diminuição de perdas pela falta de estoques Desse modo a composição de categorias de produtos poderia ser realizada de modo que produtos substitutos fiquem disponíveis para aqueles itens chave que geralmente estão em falta CAMPO GIJSBRECHTS 2005 Diante de todos esses fatores e com o objetivo de atender às preferências e necessidades dos seus clientes muitos assumem a posição de que sortimentos maiores oferecem maiores benefícios aos seus clientes do que sortimentos reduzidos Entretanto custos associados à disposição de grandes sortimentos são elevados e cada vez mais os varejistas estão conscientes de tais custos OPPEWAL KOELEMEIJER 2005 Nesse sentido pesquisas como as de Boatwright e Nunes 2001 Broniarczyk Hoyer e McAlister 1998 e Iyengar e Lepper 2000 sugerem que é possível reduzir o número de SKUs oferecidos pelos varejistas sem comprometer as vendas Em alguns casos a remoção de itens no sortimento pode até aumentar as vendas Iyengar e Lepper 2000 argumentam que a complexidade associada aos sortimentos amplos que oferecem muitas alternativas pode ser fator desmotivador e demonstrar que mais opções não representam na totalidade altos níveis de vendas podendo até influenciar de modo negativo na satisfação do consumidor Sortimentos reduzidos parecem ser igualmente ou até mais atrativos do que sortimentos que contém a alternativa preferida pelo consumidor Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página10 Broniarczyk Hoyer e McAlister 1998 descobriram que para compras repetitivas de produtos em que o envolvimento do cliente é baixo a redução do sortimento em 25 pode não ser percebida se a marca preferida continua disponível De acordo com os autores o item de preferência pode ser mais facilmente encontrado quando o sortimento é menor Os pesquisadores sugerem ainda que o percentual de redução do sortimento pode ser aumentado em até 50 se o espaço na prateleira for mantido constante O planejamento do sortimento é bastante explorado na literatura sob o ponto de vista do varejo Isto ocorre possivelmente porque a exposição dos produtos e o momento de decisão de compra do consumidor final ocorrem justamente no ambiente do varejo Apesar disso acreditase que os problemas associados ao varejo bem como as suas limitações também devem ser levados em consideração pelos fabricantes e fornecedores Isto porque estes são os principais responsáveis pela produção e lançamento de novos produtos assim como tem grande interesse nas vendas e satisfação dos clientes Tratase de um ambiente complexo para negociação com necessidade de colaboração mútua entre todos os elos da cadeia Em suma podese dizer que com as crescentes limitações do varejo e com a importância do planejamento do sortimento uma resposta eficiente às necessidades do consumidor depende de estratégias conjuntas entre os integrantes da cadeia Devido a essa interdependência as decisões tomadas sobre o sortimento podem influenciar em diversos senão todos os integrantes da cadeia de suprimentos Tais implicações são apresentadas na próxima seção As decisões sobre o sortimento na cadeia de suprimentos Divergências entre as linhas de produtos oferecidas pelo fabricante e o sortimento de produtos selecionados e estocados pelo varejo são muitas vezes encontradas CADEAUX 1997 principalmente quando a cadeia não está estruturada de maneira integrada Tais divergências ocorrem porque o desejo do fabricante na maioria das vezes é de maximizar a disponibilidade de toda a sua linha de produtos no varejo CADEAUX Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página11 1997 O varejista por outro lado opta pela disponibilização de sortimentos menores àquele oferecido pelo fornecedor KÖK FISHER VAIDYANATHAN 2006 Nestes casos o planejamento do sortimento pelo varejista pode ser influenciado pelo fabricante por meio do pagamento de taxas denominadas slotting fees KÖK FISHER VAIDYANATHAN 2006 Essas taxas segundo Wilkie Desrochers e Gundlach 2002 são pagamentos efetuados pelos produtores para terem seus produtos estocados ou exibidos podendo ser pagos em dinheiro ou na forma de subsídios como bonificações de produtos ou descontos no pedido Um dos motivos pela qual os slotting fees são praticados está na transferência do poder do fabricante ao varejista O aumento de lançamento de novos produtos a disponibilidade limitada de espaço nas prateleiras e os altos investimentos necessários para estocar produtos implicam na adoção de estratégias para selecionar os estoques e o espaço de exposição do produto Além disso o aumento do grau de controle do fluxo de informações por parte do varejo com relação às vendas também podem justificar tais práticas CADEAUX 1997 WILKIE DESROCHERS GUNDLACH 2002 Em determinados casos disponibilizar toda a variedade de produtos possíveis pode não ser a estratégia mais viável para o produtor Apesar de haver uma possibilidade de maximização de vendas e lucros pela satisfação do desejo do consumidor de encontrar mais opções de escolha a decisão do varejo de ofertar um sortimento amplo e variado aos consumidores é sob a perspectiva das operações e da cadeia de suprimentos como um todo uma decisão muito onerosa Maior sortimento na prateleira implica em demandas menores e estoques menores de cada produto baixa disponibilidade do produto bem como em altos custos de manuseio KÖK FISHER VAIDYANATHAN 2006 Além disso a diminuição no nível de serviço ao cliente acarreta em maiores riscos de falta de estoque As decisões relacionadas ao sortimento também geram implicações nos custos de produção Um sortimento composto por uma grande variedade de SKUs pode limitar os Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página12 ganhos obtidos através da economia de escala Outro fator que deve ser considerado é a necessidade de paralisação do maquinário industrial em decorrência da mudança de itemsabor produzido Nesta situação quanto maior a composição do sortimento da empresa maior tempo será gasto com este período de transição A tendência atual do varejo de comercializar suas próprias marcas interfere significativamente no planejamento do sortimento As marcas próprias possuem custos inferiores além da garantia de melhores margens e menores riscos BERTAGLIA 2009 Uma decisão do varejo de compor seu sortimento por marcas próprias pode influenciar no sortimento por dois caminhos redução do espaço físico de exposição e menores investimentos em estoques dos demais produtos As decisões do varejo sobre o sortimento provocarão efeitos positivos ao longo da cadeia quando o varejo estiver compartilhando relacionamentos de parceria entre os membros da cadeia de suprimentos Para o varejo os benefícios de tal parceria refletem na redução de investimentos em estoques que se torna possível pela adoção de práticas de reabastecimento em parceria com seus fornecedores No entanto para que o abastecimento seja eficiente informações sobre a demanda prevista devem ser repassadas aos membros da cadeia Quanto mais os produtores aprendem sobre as preferências dos consumidores mais aptos eles estarão a prever de maneira precisa a demanda do mercado Entretanto por estar posicionado próximo ao consumidor na cadeia na maioria das vezes somente o varejo possui domínio sobre as informações relativas ao comportamento do consumidor suas preferências e necessidades BERTAGLIA 2009 Apesar disso questões como custo de transação problemas de comunicação e conflito entre os membros do canal desencorajam os varejistas a compartilharem suas informações com os fornecedores CAO JIANG ZHOU 2010 Uma infraestrutura adequada para troca de informação é capaz de tornar disponíveis informações de demanda por toda a cadeia de suprimentos muitas vezes em tempo perto do real A infraestrutura adequada contribui para a redução do efeito chicote Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página13 além de desenvolver a colaboração entre os elos da cadeia McLAREN HEAD YUAN 2002 Esta colaboração é caracterizada pelas relações de troca e ações integradas muitas vezes motivadas pelo alcance de vantagem estratégica em complemento aos motivos econômicos KIM 1999 A troca de informações e um maior conhecimento sobre demanda final permitem aos membros da cadeia uma redução dos seus estoques já que os estoques dos parceiros da cadeia estão relacionados CAMPOS STAMFORD CAMPOS 2002 Adicionalmente é possível realizar um planejamento eficiente de produção com o conhecimento da demanda real evitando assim desperdícios e perdas principalmente para os fornecedores de produtos perecíveis ou com ciclo de vida reduzido Segundo Holmström et al 2002 experimentos comprovam os resultados positivos da adoção de práticas colaborativas relacionadas à troca de informações de demanda e reabastecimento O varejo pode obter maior volume de vendas maior rentabilidade e redução no tempo de fornecimento Para o fornecedor o principal benefício é a diminuição dos riscos de substituição dos seus produtos por similares concorrentes MANTRALA et al 2009 O reabastecimento permite ao fornecedor administrar as faltas de estoque evitando assim que a falta do produto na prateleira represente perda de vendas Procedimentos metodológicos delineamento de pesquisa e coleta de dados O presente trabalho se caracteriza como uma investigação descritiva expostfact Na forma de estudo de caso buscou analisar um fato real para alcançar um conhecimento detalhado da situação YIN 1987 Para isso foram utilizados dados qualitativos e quantitativos históricos observação direta e entrevistas sistemáticas combinando diferentes métodos para permitir a triangulação VOSS TSIKRIKTSIS FROHLICH 2002 A empresa analisada foi selecionada tanto pelo diferencial e representatividade no seu mercado de atuação como pelo acesso dos pesquisadores O período de análise Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página14 selecionado foi baseado na ocorrência do fenômeno em estudo A redução de SKUs no mix de produtos alimentícios lácteos light no mercado da região analisada para todo o varejo ocorreu em janeiro de 2009 A análise abrangeu o período temporal anterior e posterior à redução do sortimento em uma investigação longitudinal com corte transversal Dados primários foram coletados por meio de entrevista com o gestor responsável pela área geográfica avaliada Para a realização da entrevista foi desenvolvido um roteiro com base na literatura de modo que fosse incorporado um conjunto de atributos relacionados à variedade de produtos as estratégias desenvolvidas pela empresa detalhamento de rotinas organizacionais participação de mercado inovação foco em custos e desempenho parcerias formação de redes e concorrência Por se tratar de um roteiro à medida que a entrevista se realizava o roteiro era adaptado para atender às especificidades da empresa estudada Dados secundários também foram coletados sendo fornecidos diretamente pela empresa Estes abrangiam o volume de vendas correspondente aos períodos anteriores e posteriores à implementação da estratégia de redução de SKUs Apresentação e análise de resultados Perfil da empresa pesquisada O estudo de caso foi realizado em uma empresa de alimentos no Brasil por meio da análise histórica de dados de vendas no período de 2008 a 2009 A indústria em estudo é uma empresa de grande representatividade no mercado brasileiro e figura entre as oito líderes do segmento em que atua Ela é composta por unidades industriais e unidades de negócios concentradas nas principais regiões do país Seu portfólio é composto por produtos de linha seca lácteos e congelados com grande diversificação de mix dentro de cada divisão Neste estudo de caso foram utilizados dados históricos de vendas de uma unidade de negócio no período entre 2008 e 2009 para os grupos de produtos alimentícios lácteos light Essa linha de produtos apresentava em 2008 um sortimento composto por 12 SKUs Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página15 A estratégia de redução do mix ocorreu em 2009 com alteração do sortimento para 7 SKUs A estratégia foi implementada no primeiro trimestre de 2009 com o objetivo de melhorar a posição da empresa na participação de mercado em volume de vendas Para tanto foram retirados do mercado os produtos que apresentavam baixa rotatividade e altos índices de indenizações por trocas É importante ressaltar que no período de análise a empresa não realizou ações promocionais com o objetivo de alterar o volume de vendas ou para obter maior espaço de prateleira ou exposição no ponto de venda Os resultados apresentados nesta seção foram alcançados em função da estratégia de redução do sortimento A categoria de alimentos light foi selecionada pela empresa para a implementação da estratégia por se tratar de um segmento promissor e por ser foco da indústria em análise Esta categoria apresenta uma rentabilidade superior às demais e atinge um público formador de opinião com foco na árvore de decisão de compra na categoria de bem estar Dentro do mercado total de alimentos lácteos a categoria light assume cada vez mais importância devido à crescente preocupação dos consumidores em utilizar produtos com baixa caloria e teor de açúcar Esta categoria representa aproximadamente 17 do mercado total dos laticínios Análise e discussão dos dados A redução do sortimento foi analisada no âmbito da produção industrial e do espaço físico do ponto de venda PDV através dos dados qualitativos Com a redução do sortimento houve uma redução na variedade de produtos a serem produzidos o que permitiu disponibilizar as máquinas para produção de outras linhas Menor sortimento também significou a diminuição do número de fornecedores e investimentos mais direcionados Para a equipe comercial por sua vez foi possível focar em produtos estratégicos Da mesma forma para os promotores e os repositores houve ganho no tempo para exposição e abastecimento dos itens Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página16 Com relação à disponibilidade de espaço no PDV a redução do sortimento trouxe benefícios ainda maiores Os balcões prateleiras freezers gôndolas e ponto extra para exposição não aumentam na proporção dos lançamentos de novos produtos Na linguagem do varejo os balcões não são elásticos para suportar tantos lançamentos Desta forma com menores quantidades de SKUs a empresa pôde expor melhor seus produtos no mesmo espaço utilizado em 2008 A empresa focou nos produtos com maior giro e nos sabores aprovados por grande parte dos consumidores da marca Os resultados quantitativos descritos a seguir confirmam as avaliações qualitativas e as considerações de Broniarczyk Hoyer e McAlister 1998 que afirmam ser possível reduzir o sortimento sem o comprometimento das vendas desde que o produto de preferência do cliente seja mantido Antes de descrever os resultados quantitativos em volume de vendas é importante avaliar a situação do mercado brasileiro e do mercado na região estudada para os produtos light nos anos de 2008 e 2009 Esta análise se faz necessária para verificar a possível interferencia de fatores externos nos resultados alcançados pela organização estudada A análise envolveu dados de pesquisa AC Nielsen 2010 A Tabela 1 e a Figura 1 demonstram que o mercado total de lácteos light no Brasil movimentou um volume de vendas de 4868310 toneladas no ano de 2008 e 5503140 toneladas em 2009 um crescimento de 1316 O mercado total de lácteos light na região foco da pesquisa apresentou um volume de vendas de 13058 toneladas em 2008 e 1410230 toneladas em 2009 o que representa um crescimento de 80 Na empresa após implementação da estratégia de redução de 12 SKUs para 7 SKUs as vendas cresceram 2039 valor muito superior àquele apresentado para a região analisada e para o Brasil De uma forma geral podese dizer que o crescimento do volume de vendas da empresa é decorrente da estratégia de redução de mix não do crescimento natural do mercado Com relação ao share de volume a empresa apresentou crescimento de 04 sendo 32 em 2008 e 36 em 2009 Tabela 1 Volume de vendas em toneladas no período entre 2008 e 2009 Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página17 PERÍODO TOTAL BRASIL TOTAL REGIÃO ANALISADA TOTAL EMPRESA REGIÃO ANALISADA jan08 302302 116960 3930 fev08 391320 105450 3910 mar08 411180 115500 3960 abr08 413190 112820 3580 mai08 400500 104130 3320 jun08 391990 96890 2960 jul08 370820 89080 3060 ago08 385870 98050 3150 set08 425120 107380 3820 out08 443030 116100 3110 nov08 469100 121040 3470 dez08 458690 122400 3660 jan09 428110 116960 3210 fev09 476720 126750 3770 mar09 497440 137220 4430 abr09 482850 133940 4050 mai09 452610 119460 4240 jun09 427070 104450 3830 jul09 404610 95720 3570 ago09 427630 96890 3840 set09 462560 111770 4310 out09 473890 115840 4190 nov09 491260 123520 5030 dez09 478390 127710 6010 Total 2008 4863112 1305800 41930 Total 2009 5503140 1410230 50480 Crescimento 1316 800 2039 Fonte Adaptado de AC NIELSEN 2010 Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página18 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 5000 4000 3000 2000 1000 40 Período meses Volume de vendas Brasil Região Empresa Mercado Figura 1 Participação de mercado em volume de vendas Fonte Adaptado de AC NIELSEN 2010 A Figura 2 apresenta dados de volume de vendas da empresa no perídodo de 2008 e 2009 A série temporal de 2009 apresentou comportamento muito semelhante aos dados de 2008 com padrões equivalentes para tendência e sazonalidade Este fato comprova que o volume de vendas da empresa em 2009 foi alterado em função da estratégia de redução de sortimento uma vez que o comportamento padrão do mercado é mantido nos dois perídos de análise Notase que a partir do mês 2 os resultados de volume de vendas para 2009 se mostraram significativamente superiores àqueles alcançados em 2008 Em 2008 quando a empresa em análise ainda operava com 12 SKUs o volume de vendas para todo o ano foi de 41930 toneladas Já em 2009 a empresa obteve 50480 toneladas em volume de vendas o que significa um aumento no volume total de vendas de 2039 comparado ao mesmo período de 2008 O presente trabalho descreveu a redução de sortimento de produtos alimentícios lácteos light disponibilizados ao consumidor e os benefícios decorrentes desta mudança Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página19 estratégica Os resultados demonstraram que decisões sobre o planejamento do sortimento assumem um papel primordial na estratégia da cadeia de suprimentos como um todo uma vez que tanto varejistas como fabricantes e fornecedores devem oferecer aos clientes um equilíbrio entre variedade profundidade e nível de serviço Diante disso tomadas de decisão sobre sortimento tem emergido como uma importante arma competitiva para influenciar a venda de produtos no varejo 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 60 55 50 45 40 35 30 Período meses Volume de vendas 2008 2009 Período Figura 2 Comparação do volume de vendas em 2008 e 2009 Fonte Dados de pesquisa Considerações Finais Algumas alterações ocorridas no âmbito econômico e político no Brasil nas últimas décadas obrigaram as empresas a explorarem soluções geradoras de renda essenciais para a manutenção do próprio negócio Como conseqüência as empresas passaram por diversas adequações a fim de aumentar a eficiência do processo produtivo e a qualidade dos produtos ofertados BLAYNEY GEHLHAR 2005 Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página20 A decisão do varejo por um sortimento reduzido pode implicar em perdas para o produtor em função da divergência entre a oferta de produtos e a decisão de sortimento pelo varejista Além disso a redução do sortimento pode acarretar diminuição de demanda para cada item e elevação dos custos associados ao manuseio para o fornecedor Decisões isoladas do varejo podem trazer conseqüências negativas para os elos anteriores da cadeia de suprimentos Por outro lado efeitos positivos serão sentidos por todos os membros da cadeia quando as decisões do varejo relativas ao sortimento estiverem pautadas no desenvolvimento de parcerias entre os membros da cadeia Para o varejo podese citar como benefícios a redução dos estoques redução do tempo de abastecimento aumento das vendas e da rentabilidade Para o fabricante é possível apontar a diminuição dos estoques como resultados maior acesso às informações relativas ao consumidor melhoria no nível de serviço e melhores resultados financeiros devido ao aumento das vendas O estudo de caso realizado em uma empresa da indústria alimentícia especialmente na categoria de produtos alimentícios lácteos light corrobora as evidências empíricas encontradas na literatura a respeito do planejamento do sortimento Esta pesquisa confirma os resultados dos estudos de Boatwright e Nunes 2001 Broniarczyk Hoyer e McAlister 1998 e Iyengar e Lepper 2000 que sugerem que é possível reduzir o número de SKUs oferecidos no varejo sem comprometer as vendas No caso estudado a remoção de itens no sortimento representou um aumento nas vendas o que pode ser explicado pela confusão que os grandes sortimentos podem gerar nos clientes tornando sortimentos reduzidos muitas vezes mais atrativos OPPEWAL KOELEMEIJER 2005 Para finalizar é importante destacar que pesquisas científicas com recortes limitados representam uma abstração da realidade Assim a tomada de decisão pelo sortimento ideal é apenas uma pequena parte da negociação que ocorre entre varejistas e fornecedores nos compromissos de compra que são firmados Na prática os negociadores de ambos os lados barganham em favorecimento próprio e o resultado depende do Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página21 balanço de forças do canal Também se deve considerar que os contratos de compravenda são freqüentemente revisados e cada revisão gera a oportunidade de refinamentos reconsiderações e continuidade ou não da relação comercial TSAY 2001 Tratase portanto de um processo complexo não considerado em sua totalidade no presente estudo Sugerese como possibilidades de futuras pesquisas a análise de outros segmentos de mercado bem como a utilização de outras métricas tais como retorno sobre investimento ROI e ou lucratividade em geral Referências AC Nielsen índice AC Nielsen de varejo ano móvel terminado em janeiro de 2010 AGRAWAL N SMITH S A Optimal retail assortments for substitutable items purchased in sets Naval Research Logistics v50 p 793822 2003 ARKADER R FERREIRA C F Category management initiatives from the retailer perspective a study in the Brazilian grocery retail industry Journal of Purchasing and Supply Management v 10 n 1 p 4151 2004 BERTAGLIA P R Logística e gerenciamento da cadeia de abastecimento 2 ed rev atual São Paulo Saraiva 2009 BLAYNEY D P GEHLHAR M J US dairy at a new crossroads in a global setting Amber Waves USA v 3 n 5 p 3237 2005 BOATWRIGHT P NUNES J C Reducing assortment an attributebased approach Journal of Marketing v 65 n 3 p 5063 2001 BOWERSOX D J CLOSS D J COOPER M B Gestão logística de cadeias de suprimentos Porto Alegre Bookman 2006 Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página22 BOYD D E BAHN K D When do large product assortments benefit consumers An informationprocessing perspective Journal of Retailing v85 n3 p 288297 2009 BRONIARCZYK S M HOYER W D McALISTER L Consumer perceptions of the assortment offered in a grocery category the impact of item reduction Journal of Marketing Research v 35 p 166176 1998 CADEAUX J M A closer look at the interface between the product lines of manufacturers and the assortments of retailers International Journal of Retail Distribution Management v25 n6 p 197203 1997 CAMPO K GIJSBRECHTS E Retail assortment shelf and stockout management issues interplay and future challenges Applied Stochastic Models in Business and Industry v21 p 383392 2005 CAMPOS L H R de STAMFORD A CAMPOS M de F S de S Otimizando a capacidade de crescimento numa cadeia produtiva supermercadista Revista Produção v12 n1 p 617 2002 CAO W JIANG B ZHOU D The effects of demand uncertainty on channel structure European Journal of Operational Research v 207 p 14711488 2010 CHOPRA S MEINDL P Gerenciamento da cadeia de suprimentos estratégia planejamento e operações São Paulo Pearson Prentice Hall 2006 GREWAL D et al Planning merchandising decisions to account for regional and product assortment differences Journal of Retailing v75 n3 p 405424 1999 Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página23 HOLMSTRÖM J et al Collaborative planning forecasting and replenishment new solutions needed for mass collaboration Supply Chain Management An International Journal v7 n3 p 136145 2002 IYENGAR S S LEPPER M R When choice is demotivating can one desire too much of a good thing Journal of Personality and Social Psychology v 79 n 6 p 9951006 2000 KIM K On determinants of joint action in industrial distributorsupplier relationships beyond economic efficiency International Journal of Research in Marketing v 16 p 217236 1999 KÖK A G FISHER M L VAIDYANATHAN R Assortment planning review of literature and industry practice In AGRAWAL N SMITH S A Retail Supply Chain Management Amsterdam Kluwer 2006 LAMBERT D M COOPER M C Issues in supply chain management Industrial Marketing Management v29 p 6583 2000 LEE H L PADMANABHAN V WHANG S Information distortion in a supply chain the bullwhip effect Management Science v 43 n 4 p 546558 1997 MANTRALA M K et al Why is assortment planning so difficult for retailers A framework and research agenda Journal of Retailing v85 n1 p 7183 2009 McLAREN T HEAD M YUAN Y Supply chain collaboration alternatives understanding the expected costs and benefits Eletronic Networking Applications and Policy v12 n4 p 348364 2002 Claudimar Pereira da Veiga Cássia Rita Pereira da Veiga Kawana Harue Sato Ubiratã Tortaro RAD Vol13 n1 JanFevMarAbr 2011 p0124 Revista Administração em Diálogo ISSN 21780080 Programa de Estudos PósGraduados em Administração Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Página24 OPPEWAL H KOELEMEIJER K More choice is better effects of assortment size and composition on assortment evaluation International Journal of Research in Marketing v 22 n 1 p 4560 2005 RAJARAM K Assortment planning in fashion retailing methodology application and analysis European Journal of Operational Research v 129 n 1 p 186208 2001 SANTOS A M GIMENEZ L C P G Reestruturação do comércio varejista e de supermercados BNDES Setorial v 9 1999 TSAY A A Managing retail channel overstock markdown money and return policies Journal of Retailing v 77 p 457492 2001 VOSS C TSIKRIKTSIS N FROHLICH M Case research in operations management International Journal of Operations Production Management v 22 n 2 p 195219 2002 WILKIE W L DESROCHERS D M GUNDLACH G T Marketing research and public policy the case of slotting fees Journal of Public Policy and Marketing v21 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