Fatores de Influência no Comportamento do Consumidor em Cooperativas Agrícolas

Colégio Politécnico UFSM Santa Maria Revista de Gestão e Organizações Cooperativas RGC RGC Santa Maria RS Vol 01 N 02 2 Sem 2014 ISSN 23590432 Os fatores de influência no comportamento do consumidor um estudo em uma cooperativa agrícola do RS The factors of influence on consumer behavior a study in an agricultural cooperative of RS Resumo O presente artigo tem como objetivo analisar os principais fatores de influência no comportamento de compra do associado em uma Cooperativa Agrícola do Rio Grande do Sul Metodologicamente realizouse uma pesquisa qualitativa e quantitativa descritiva por meio de um estudo de campo com uma amostra de 61 sócios escolhidos através de amostragem não probabilística por conveniência O instrumento de coleta utilizado foi um questionário composto por treze questões fechadas Os resultados obtidos apontaram que entre os fatores externos que mais exercem influência no comportamento de compra dos associados estão a família ambiente físico cultura e ainda o propósito de compra e a classe social Já em relação aos fatores internos identificouse a motivação e as atitudes como influenciadores Concluiuse que de modo geral a maioria dos entrevistados está satisfeito com os produtos oferecidos pela Cooperativa e isso reflete na fidelização do associado existindo grande influência no seu comportamento de compra Palavraschave Comportamento Consumidor Influências Fidelização Abstract This article aims to analyze the main factors influencing the buying behavior enrolled in the Agricultural Cooperative of Rio Grande do Sul Methodologically we carried out a qualitative and quantitative descriptive research through a field study with a sample of 61 members selected through nonprobability convenience sampling The instrument used was a questionnaire consisting of thirteen closed questions The results showed that among the external factors that influence the buying behavior of associates are family physical environment culture and also the purpose of buying and social class In relation to internal factors identified the motivation and attitudes as influencers We concluded that in general the majority of respondents are satisfied with the products offered by the Cooperative and this is reflected in the loyalty of existing associated major influence on their buying behavior Keywords Behavior Consumer Influences Fidelity Simone Binotto1 Élio Sérgio Denardin2 Flaviani Souto Bolzan Medeiros3 Juliana Andréia Rüdell Boligon4 e Flaubiane Figueredo Machado5 1 Centro Universitário Franciscano Bacharel em Administração admmoneyahoocombr 2 Centro Universitário Franciscano Mestre em Filosofia eliodenardinhotmailcom 3 Universidade Federal de Santa Maria Mestranda no Programa de PósGraduação em Engenharia de Produção flavianiadm gmailcom 4 Centro Universitário Franciscano Mestre em Engenharia de Produção julianaboligonunifrabr 5 Centro Universitário Franciscano Bacharel em Administração flaumachadohotmailcom Recebido 30082014 Aceito 01102014 14 Os fatores de influência no comportamento RGC Vol 01 N 02 2 Sem 2014 Págs 1326 1 Introdução N o mundo em que se vive mutável e turbulento onde as mudanças são aspectos constantes o administrador precisa estar perfeitamente infor mado a respeito de forças e variáveis como a globalização a competitividade o desenvolvimento tecnológico e as informações que têm grande poder no ambiente para justificar as atividades de marketing Dentro dos segmentos do mercado o marketing de sempenha um papel fundamental como a regularização das relações econômicas de troca onde equilibra a oferta e demanda A atividade de marketing tem função de melhorar o padrão de vida onde procura atender as necessidades e aspirações de seus consumidores que buscam sempre o melhor produto isto é uma constante nos mercados competitivos onde os desejos dos consu midores sofrem mudanças A força do marketing está em todo o lugar pois na sociedade tudo que se consome é uma consequência de uma relação de troca que envolve produtos preços distribuição e comunicação assim o marketing permite que a vida aconteça com suas necessidades básicas e mais conforto LAS CASAS 2006 Conforme Kotler e Keller 2007 o marketing co nhece e entende os seus clientes tornando os produtos adequados a esses por meio de processos que envolvem a criação comunicação e a entrega de valor para os clientes e administra uma boa relação com eles assim a empresa se beneficia e também o seu mercado alvo isso exige habilidade e trabalho captando e fidelizando seus clientes Nesse sentido o presente estudo tem como objetivo geral identificar os principais fatores de influência no comportamento de compra do associado em uma Cooperativa Agrícola do Rio Grande do Sul Para isso estabeleceramse como objetivos específicos analisar as influências externas e internas no comportamento de compra verificar a influência da satisfação do sócio em relação aos produtos da Cooperativa na compra e conhecer o grau de fidelização do sócio e sua influencia na decisão de compra O estudo justificase por apresentar os fatores que influenciam na decisão de compra dos associados da Co operativa levando em conta os fatores externos e internos deste comportamento a satisfação dos associados ao produto e qual o grau de fidelidade a ela Dessa forma visa contribuir para a cooperativa tenha um conheci mento do que realmente influencia o comportamento dos seus associados considerando que o consumidor está sempre buscando no mercado algo que satisfaça suas necessidades e seus desejos 2 Referencial teórico 21 Marketing Marketing é a ciência que dá o equilíbrio necessário às ações da empresa balizando com isso os desejos e as necessidades do mercadoalvo sem perder o controle da administração e seus objetivos DUAILIBI SIMONSEN JR 2005 Nesse sentido Las Casas 2006 complementa que o marketing é o processo de planejamento e execução da concepção preço promoção e distribuição de ideias bens e serviços organizacionais e eventos para criar trocas que venham satisfazer objetivos individuais e organizacionais Na visão de Kotler 1998 o marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam criando e trocando produtos e valores uns com os outros A Figura 1 ilustra os conceitos centrais de marketing proposta por Tavares 2007 Figura 1 Conceitos centrais de marketing Fonte Tavares 2007 p 1 Verificase na Figura 1 que os conceitos centrais de marketing necessidades desejos demandas produtos troca transações e mercados estão interligados numa relação causal direta onde esta relação tem como prin cípio a base da construção da própria fundamentação teórica do marketing Portanto no entendimento de Dias 2011 a função do marketing é entendida como processo de planejamento execução e controle das estratégias e táticas de marketing visando à otimização dos resultados para os clientes da empresa Enquanto que para Cobra 1992 a função do marketing está relacionada com à satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores e a compreensão das variáveis que o compõe Todavia Leeflang 2011 enfatiza que embora o marketing tenha ganhado o seu lugar nas organizações existem grandes diferenças na forma como as mesmas são orientadas para o mercado se organizam e operam BINOTTO Simone et al 15 RGC Vol 01 N 02 2 Sem 2014 Págs 1326 suas atividades de marketing bem como usam seus conhecimentos na área Muitas organizações adotam o conceito de marketing utilizando técnicas de segmentação definindo estratégias de marketing e estabelecendo departamentos dedicados ao marketing em suas empresas SHAH et al 2006 22 Comportamento do consumidor O comportamento do consumidor é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações como comprar e utilizar produtos e serviços bem como pagar por eles SHETH MITTAL NEWMAN 2001 No entendimento de Engel Blackwell e Miniard 2000 o comportamento do consumidor consiste em uma atividade diretamente envolvida em obter consumir e dispor de produtos e serviços incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações Conse quentemente é um assunto de interesse para qualquer empresa seja qual for sua atividade ou função De acordo com Rocha 2004 além dos fatores cultu rais sociais pessoais e psicológicos o comportamento de compra dos consumidores também sofre influência de fatores de natureza política econômica tecnológica ambiental assim como fatores mercadológicos como o produto o seu preço a sua promoção e o seu ponto de distribuição Complementarmente Mowen e Minor 2006 explicam que o processo de decisão do consumidor envolvendo o reconhecimento de problemas antes de efetuar uma compra passa por um processo de tomada de decisão sendo um processo construtivo onde os consumidores tomam decisões continuamente e o processo empregado é influenciado pela dificuldade do problema Sob esse enfoque Samara e Morsch 2006 acres centam que o comportamento do consumidor pode ser visto como um processo decisório lógico e estruturado de tomada de decisão onde o processo de decisão de Memória Input Processamento de informações Reconhecimento de necessidades Busca interna Busca Exposição Atenção Compreensão Exposição Retenção Busca Externa Estímulos Domínio pelo Profissional de Marketing Outros Avaliação de Alternativa Pré Compra Compra Consumo Resultados Insatisfação Satisfação Descarte Influências Ambientais Cultura Classe Social Influências Pessoais Família Situação Diferenças Individuais Recursos do Consumidor Motivação e Envolvimento Conhecimento Atitude Personalidade Valores e Estilo de Vida Processo Decisório Variáveis que influenciam no Processo Decisório Figura 2 Modelo do processo decisório de compra Fonte Engel Blackwell e Miniard 2000 p 101 16 Os fatores de influência no comportamento RGC Vol 01 N 02 2 Sem 2014 Págs 1326 compra envolve as seguintes etapas que se relacionam com o comportamento do consumidor 1 primeiramen te há um reconhecimento da necessidade 2 busca de informação 3 quais as alternativas de produto e de compra 4 decisão de compra e 5 qual o comporta mento póscompra E ainda realizase uma avaliação do produto e da compra pois o consumidor faz sua escolha para satis fazer sua necessidade Os consumidores não tomam decisões no isolamento são influenciados por fatores socioculturais como a cultura subcultura classe social grupos de referência a família e papéis desempenhados pelo homem e pela mulher na sociedade SAMARA MORSCH 2006 O modelo visualizado na Figura 2 demonstra o processo de compra de bens e produtos sendo um resumo completo desta atividade desempe nhada pelos consumidores Conforme pode ser observado na Figura 2 no enten dimento de Engel Blackwell e Miniard 2000 o processo de compra pelos consumidores tem quatro etapas a saber 1 iniciase com os estímulos inputs 2 em seguida passa para o processamento de informações 3 na sequência o processo decisório e 4 na última etapa constam as variáveis que influenciam o processo decisório Sob essa perspectiva a respeito da base de escolha Francischelli 2009 p 33 complementa que o objeto para a tomada de decisão de compra é realizada fre quentemente por meio da percepção de um ou mais atributos Tais atributos são representados por adjeti vos isto é aquilo que o produto é suas características seus componentes e suas funções 221 Satisfação do consumidor Farias e Kovacs 2006 descrevem que a satisfação do consumidor é considerada um dos pilares do conceito de marketing Atualmente as empresas estão voltadas cada vez mais para o cliente e a maioria dessas compreende efetivamente a necessidade de satisfazer o consumidor especialmente devido à concorrência cada vez mais acirrada no mercado Nesse sentido Kotler e Keller 2007 explicam que a satisfação consiste em sensações de prazeres ou desa pontamentos resultantes da comparação de desempenho percebido de um produto em relação às expectativas dos consumidores Se o desempenho após a prestação do serviço não for alcançado e nem a sua perspectiva de consumo ele ficará insatisfeito A satisfação está relacio nada com o sentimento na realização da compra e pode resultar em um cliente encantado e altamente satisfeito assim a retenção dos clientes tornase fundamental para o sucesso da empresa Para Cobra 1997 satisfazer a necessidade do con sumidor significa descobrir não apenas o que ele quer ou deseja para saciar suas necessidades pois a grande maioria das pessoas não sabe exatamente o que quer A satisfação da compra está ligada a certas sensações que o consumidor imagina estar satisfazendo suas necessidades Complementarmente Giese e Cote 2000 acrescentam que a satisfação dos consumidores tem sido definida como uma resposta emocional ou cognitiva baseada na experiência pessoal com um determinado produto eou serviço Sob esse mesmo enfoque Oliver 1993 explica que os consumidores costumam comparar suas expectativas préconsumo e experiência pósconsumo para só depois ter sua resposta em termos de satisfação Deste modo Dill Duarte e Murcia 2006 comple mentam que a satisfação é uma avaliação global do consumidor em relação à sua experiência de consumo até o momento Como a satisfação acumulada afeta diretamente o grau de lealdade do consumidor e conse quentemente a rentabilidade do negócio ela serve como um denominador comum para descrever as diferenças entre empresas e setores econômicos Quando a experiência pósconsumo é satisfatório pode desencadear uma compra repetida e assim levar a lealdade para produtos eou marcas GRUNERT 2002 Todavia é importante ressaltar que a satisfação de um produto eou serviço pode ser diferente de um consumidor para o outro isso porque depende da im portância dada por cada um as diferentes características e atributos desse produto eou serviço GUMMERUS et al 2004 HARRIS GOODE 2004 222 Fidelização do consumidor A fidelização do cliente também faz parte deste contexto Tornar o cliente fiel faz parte da missão da em presa criando valor e transformando clientes satisfeitos em clientes fiéis mantêlos fieis acaba se tornando mais difícil para a empresa do que conquistálos Conforme Mowen e Minor 2006 outro fator relacio nado ao comportamento do consumidor é a fidelidade à marca o consumidor estabelece um compromisso com ela e pretende continuar comprandoa no futuro O consumidor muitas vezes se torna fiel pela qualidade que o produto oferece onde muitas vezes um pequeno aumento no preço não vai influenciar na compra As estratégias de marketing que envolvem promoção de vendas podem na realidade inibir a fidelidade à marca ou seja o cliente passa a comprar somente quando há promoção daquele produto Fidelidade significa que a empresa está disposta a sacrificar pelo menos por um tempo seus interesses pois o sucesso da relação que se constrói a longo prazo é mais importante do que qualquer benefício imediato MOWEN MINOR 2006 A fidelização de clientes pode surgir a partir do desen volvimento de um plano de satisfação e encantamento sendo que este gera um sentimento de ser encontrado o que queria o necessário é sempre cumprir o que foi prometido ao cliente transmitindo uma imagem de confiabilidade A fidelidade está baseada na crença de BINOTTO Simone et al 17 RGC Vol 01 N 02 2 Sem 2014 Págs 1326 cumprimento das promessas feitas pelo marketing sobre o produto ou serviço e a satisfação das necessidades do cliente Esse ao procurar determinada marca ou empresa está comprando também a esperança da satisfação de seus desejos estando disposto a pagar pelo diferencial ou segurança do produto que procura Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda a empresa sendo que todas as suas atividades devem servir ao objetivo de criar valor para o cliente pois ele é o foco da empresa e quando percebe que está sendo considerado se sentirá motivado a retornar à empresa CARDOSO 2007 223 Influências no comportamento do consumi dor As influências no comportamento do consumidor segundo Schiffman e Kanuk 2000 podem ser externas e internas a saber a Influências externas sobre o comportamento do consu midor essas forças desempenham um papel importante nas decisões tomadas pelos consumidores incluindo Fatores culturais envolve a cultura onde esta existe para satisfazer as necessidades das pessoas em seu meio social proporcionando ordem direção e orientação nas diversas etapas da solução do problema as crenças os costumes continuam sendo seguidos na sociedade desde que gerem satisfação passadas de uma geração para outra O consumidor possui uma subcultura de grupo as pessoas de idades parecidas passam por experiências semelhantes onde esses possuem valores costumes comuns entre eles As influências situacionais também podem afetar o comportamento do consumidor onde no ambiente físico tem as condições do local de compra o clima a localização geográfica decoração da loja são caracterís ticas facilmente observáveis da situação de compra O ambiente social influencia o cliente pelos comentários e percepções feitos por outras pessoas que já estiveram no local outros consumidores já são mais influenciados pelo tempo disponível para obter informações tomar decisões o tempo acaba sendo a prioridade Em um contexto cultural quando um produto deixa de ser aceito é porque um valor ou costume ao qual seu uso está relacionado não mais satisfaz as necessidades humanas então a empresa deve rever o que está ofer tando onde os profissionais de marketing precisam estar atentos aos novos valores e costumes adotados SILVA et al 2011 Fatores Sociais Como o homem é um ser social convive em grupos onde esses podem moldar o compor tamento de consumo dos indivíduos que os compõem quanto maior for a intimidade entre os membros dos grupos e quanto maior a identificação entre eles maior será a influência desse grupo no comportamento do indivíduo De acordo com Schiffman e Kanuk 2000 as pes soas avaliam suas atitudes gerais ou específicas e seu comportamento associandoo a diferentes grupos de referência como a família amigos classes sociais etc As famílias influenciam na compra desde o momento em que os pais definem os limites de seus filhos assim a família está entre as mais importantes influências de grupo para a maioria dos consumidores os membros da família com frequência influenciam as decisões de compra e fazem compras uns para os outros ou para a família como um todo No que se refere à classe social é onde os indivíduos são classificados em termos de valor e prestígio com base em sua riqueza habilidade ou po der Já os grupos de referência compartilham valores de sua cultura subcultura e classe social Os consumidores levam em conta ou consultam vários grupos quando tomam decisões de compra as pessoas que influenciam os pensamentos sentimentos e comportamentos dos consumidores b Influências Internas sobre o Comportamento do Con sumidor Fatores Psicológicos o comportamento de consumo de uma pessoa pode ser influenciado por fatores psico lógicos conforme descritos no Quadro 1 Motivação quando uma pessoa deseja muito ter algo mostra que ela está motivada a motivação muitas vezes tem como ponto central o impulso ou o hábito do dia dia O consumidor não tem controle dos acontecimentos nem o que o influencia a efetuar a compra O ser humano possui necessidades que o motivam a comprar como necessidade de autorrealização de estima sociais de segurança e necessidades fisiológicas Percepção as pessoas costumam ver o mundo da sua maneira muitas vezes deixando a realidade de lado são apenas percepções não o que realmente é mas o que os consumidores pensam o que realmente influência suas ações seus hábitos de compra onde o consumidor julga um produto com base em suas percepções pode ser influenciado pela marca embalagem design tamanho cor entre outros Aprendizagem é o ato de aprender qualquer ofício arte ou ciência onde os indivíduos adquirem conheci mento e a experiência de compra e consumo Crenças e atitudes é quando se acredita em algo com ou sem fundamento As crenças dos consumidores devem ser consideradas numa estratégia de marketing no desenvolvimento do produto no estabelecimento de preços na determinação dos canais de marketing na comunicação ou promoção Podemse levar em conta três questões subjacentes à atitude em relação a um objeto ela se baseia em algum conhecimento ou crença onde são eles o conhecimento o sentimento e a ação 18 Os fatores de influência no comportamento RGC Vol 01 N 02 2 Sem 2014 Págs 1326 As organizações precisam entender como seus atu ais e potenciais consumidores pensam trabalham e se divertem onde a organização revela estudos necessá rios estruturando a tomada de decisão para o melhor lançamento e desenvolvimento de novos produtos no mercado onde se torna cada vez mais importante co nhecer os consumidores de diferentes costumes culturas e personalidades O comportamento do consumidor envolve a aquisição no consumo e na disposição de mercadorias serviços experiências e ideias sendo o processo de troca um elemento fundamental 3 Metodologia A metodologia referese ao conjunto de métodos e técnicas usadas em uma investigação MICHEL 2009 Dessa forma no caso da presente pesquisa foi realizado um estudo qualitativo e quantitativo quanto à natureza do tipo descritivo quanto aos objetivos através de uma pesquisa de campo com os associados de uma Coopera tiva no que se refere aos procedimentos técnicos Sobre a pesquisa quantitativa Roesch 2006 explica que esta procura obter informações sobre determinada população como quantos membros da organização pos suem a mesma opinião sobre determinado assunto Na abordagem qualitativa o pesquisador tem por finalidade mostrar as opiniões e sugestões de determinado grupo de indivíduos em relação a um fenômeno específico visando propiciar sua descrição e explorálo minuciosamente para melhor compreendêlo MARCONI LAKATOS 2008 Em relação à pesquisa descritiva segundo Gil 2006 esse tipo de pesquisa tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou então o estabelecimento de relações entre variáveis Destacase que a Cooperativa Agrícola pesquisada possui aproximadamente 4000 sócios sendo extraída uma amostra de 61 através de uma amostragem não probabilística por conveniência O instrumento de coleta de dados utilizado foi um questionário elaborado pelos autores de acordo com os objetivos da pesquisa tendo como base o referencial teórico abordado no estudo O referido instrumento era composto por 24 perguntas fechadas divididas da seguinte forma as 7 primeiras questões visavam identificar o perfil do associado na sequências as 10 seguintes eram sobre as influências dos fatores externos em seguida as outras 3 referiamse as influências dos fatores internos e as últimas 4 questões por sua vez tinham como propósito verificar a satisfação e fidelização do associado Para a coleta de dados optouse por duas maneiras Quadro 1 Fatores Psicológicos Motivação quando uma pessoa deseja muito ter algo mostra que ela está motivada a motivação muitas vezes tem como ponto central o impulso ou o hábito do diadia O consumidor não tem controle dos acontecimentos nem o que o influencia a efetuar a compra O ser humano possui necessidades que o motivam a comprar como necessidade de autorrealização de estima sociais de segurança e necessidades fisiológicas Percepção as pessoas costumam ver o mundo da sua maneira muitas vezes deixando a realidade de lado são apenas percepções não o que realmente é mas o que os consumidores pensam o que realmente influência suas ações seus hábitos de compra onde o consumidor julga um produto com base em suas percepções pode ser influenciado pela marca embalagem design tamanho cor entre outros Aprendizagem é o ato de aprender qualquer ofício arte ou ciência onde os indivíduos adquirem conhecimento e a experiência de compra e consumo Crenças e atitudes é quando se acredita em algo com ou sem fundamento As crenças dos consumidores devem ser consideradas numa estratégia de marketing no desenvolvimento do produto no estabelecimento de preços na determinação dos canais de marketing na comunicação ou promoção Podemse levar em conta três questões subjacentes à atitude em relação a um objeto ela se baseia em algum conhecimento ou crença onde são eles o conhecimento o sentimento e a ação Fonte Adaptado Schiffman e Kanuk 2000 BINOTTO Simone et al 19 RGC Vol 01 N 02 2 Sem 2014 Págs 1326 diferenciadas ou seja uma presencial com os sócios da área urbana entrevistados pessoalmente pelos autores e a outra foi à entrega dos questionários e posterior devolução dos mesmos preenchidos para os associados que residem no interior do município em função da extensão da área rural Foram selecionadas duas comunidades interioranas nas quais estão localizadas duas escolas estaduais com maior fluxo de alunos onde esses levaram os questioná rios para seus pais que são associados e sendo recolhi dos alguns dias depois Após a coleta os dados foram tabulados com o auxílio do software Sphinx Léxica V5 e analisados sob a ótica qualitativa 4 Análise e discussão dos resultados 41 Perfil dos associados entrevistados Constatouse que 525 dos entrevistados são do genêro masculino e 475 pertencem ao genêro femini no Percebese que a Cooperativa possui associados de ambos os genêros o que explica a amostra ser bastante semelhante No que se refere à faixa etária dos associados ob servouse que 213 possuem entre 21 e 30 e com o mesmo percentual 213 possuem mais de 50 anos 197 situamse entre 31 a 40 anos e entre 41 a 50 anos encontramse 377 portanto sendo abordado associa dos de todas as idades Em relação à escolaridade percebese que grande parte dos sócios 312 possuem 1o grau incompleto e 115 completo totalizando 427 já 279 dos sócios concluíram o 2o grau e 13 possuem 2o grau incompleto e com um mesmo percentual de 82 situamse no 3o grau incompleto e 3o grau completo Observase que a maioria dos sócios entrevistados moram na cidade 721 e apenas 279 residem no interior e ainda que 394 deles já são sócios da Coo perativa há mais de 15 anos enquanto que 23 de 1 a 5 anos outros 18 fazem parte entre 6 a 10 anos 13 entre 11 a 15 anos e apenas 66 são sócios até 1 ano Quanto aos locais em que o cliente costuma comprar apresentando citações múltiplas ou seja aquirem pro dutos em diversos postos da Cooperativa destacandose que 934 dos sócios compram no mercado 574 na ferragem 213 na loja de confecções e apenas 82 compram na loja de esporte Já em relação à frequência que o associado compra na Cooperativa 377 responderam uma vez por semana 246 uma vez por mês 18 compram a cada quinze dias e 197 mais de uma vez por semana Diante desses resultados tornase relevante trazer a recomendação de Gonçalves 2007 a respeito da impor tância de se traçar o perfil do consumidor e se dedicar a ele para atender suas necessidades e expectativas pois muitas empresas acabam perdendoo por não desen volverem critérios de preferência e tampouco sabem o perfil dos seus clientes 42 Influência dos fatores externos no com portamento de compra Constatouse na Tabela 1 que em relação aos fatores externos a família possui média influência no compor tamento de compra ou seja 36 já um percentual de 328 dos sócios avalia como grande a influência outros 23 consideram pequena e apenas 82 acreditam que a família não possui influência na compra Esse resultado reforça a ideia dos autores Schiffman e Kanuk 2000 de que a família está entre as mais importantes influências de grupo para a maioria dos consumidores nas decisões de compra Em seguida observase que 36 dos sócios ponderam pequena a influência do grupo no seu comportamento de compra enquanto que 312 consideram que não há nenhuma influência já outros 279 dos entrevistados avaliam como média e apenas 49 admitem ser grande Portanto podese dizer que os sócios não consideram que o grupo de referência influencia no ato da compra Na sequência a partir dos dados obtidos contatase que 508 dos sócios julgam que a classe social possui média influência no comportamento de compra já 23 consideram grande a sua influência enquanto que 213 ponderam como pequena e tão somente 49 acreditam que não influencia Assim percebese que a classe social é um dos fatores externos que influencia na compra No próximo item quando indagados sobre a influ ência do ambiente social no comportamento de compra notase que 459 dos sócios a consideram média com um mesmo percentual de 246 julgam que não há e atribuem uma pequena influência e somente 49 avaliam como grande Em seguimento na análise da influência da cultura no comportamento de compra verificase que 442 dos sócios entendem que possui média influência outros 23 consideraram pequena já 213 admitem exercer grande influência e 115 julgam que a cultura não possui nenhuma influência na compra De modo geral dos fatores analisados até então identificouse que os sócios da Cooperativa recebem uma influência classificada como média oscilando para grande vindo ao encontro do que afirma Samara e Morsch 2006 ou seja que os consumidores não tomam decisões sozinhos mas são influenciados por aspectos socioculturais classe social grupos de referência a família e papéis desempenhados pelo homem e pela mulher na sociedade Pelo estudo na Tabela 1 quando questionados so bre a influência da propaganda no comportamento de compra constatase que 393 dos sócios avaliam que 20 Os fatores de influência no comportamento RGC Vol 01 N 02 2 Sem 2014 Págs 1326 Influência da FAMÍLIA Frequência Percentual Nenhuma 5 82 Pequena 14 230 Média 22 360 Grande 20 328 Total 61 100 Influência do GRUPO DE REFERÊNCIA Frequência Percentual Nenhuma 19 312 Pequena 22 360 Média 17 279 Grande 3 49 Total 61 100 Influência da CLASSE SOCIAL Frequência Percentual Nenhuma 3 49 Pequena 13 213 Média 31 508 Grande 14 230 Total 61 100 Influência do AMBIENTE SOCIAL Frequência Percentual Nenhuma 15 246 Pequena 15 246 Média 28 459 Grande 3 49 Total 61 100 Influência da CULTURA Frequência Percentual Nenhuma 7 115 Pequena 14 230 Média 27 442 Grande 13 213 Total 61 100 Influência da PROPAGANDA Frequência Percentual Nenhuma 16 262 Pequena 14 230 Média 24 393 Grande 7 115 Total 61 100 Influência do AMBIENTE FÍSICO Frequência Percentual Nenhuma 4 66 Pequena 8 130 Média 21 345 Grande 28 459 Total 61 100 Influência do PROPÓSITO DE COMPRA Frequência Percentual Nenhuma 8 130 Pequena 13 213 Média 26 427 Grande 14 230 Total 61 100 Influência do ESTADO DE ESPÍRITO Frequência Percentual Nenhuma 18 294 Pequena 14 230 Média 20 328 Grande 9 148 Total 61 100 Tabela 1 Influência dos fatores externos no comportamento de compra BINOTTO Simone et al 21 RGC Vol 01 N 02 2 Sem 2014 Págs 1326 possui média influência já outros 262 consideram que não influencia 23 consideram como pequena sua influência e 115 admitem ser grande o seu poder de influenciar a compra Para a maioria 508 há uma influência de média para grande Em relação à influência do ambiente físico percebese que 459 dos associados consideram que possui gran de influência na compra enquanto 345 julgam como média outros 13 como sendo pequena e apenas 66 julgam que não exerce nenhuma influência Considerando que o ambiente físico exerce influência no comportamento de compra do associado na escolha do estabelecimento para realizar suas compras recomenda se à Cooperativa dar uma atenção especial nesse ponto A respeito da influência do propósito de compra 427 dos sócios ponderaram essa influência como sendo mé dia 23 consideram como sendo grande 213 julgam como pequena enquanto que apenas 13 acreditam que não possui nenhuma influência Portanto podese dizer que boa parte dos sócios da Cooperativa avalia que o propósito de compra tanto para uso pessoal como do méstico exerce influência no comportamento de compra Verificase que a influência do estado de espírito no comportamento de compra dos associados para 328 dos entrevistados é média a influência do item 294 acreditam que não possui influência enquanto que outros 23 pensam ser pequena e 148 admitem ser grande essa influência no momento da compra No que se refere à influência da quantidade de tempo para realizar a compra observase que 36 dos sócios consideram pequena a influência 328 pensam ser média 164 consideram grande e 148 acham que esse fator não possui nenhuma influência Dessa forma podese dizer que a maioria dos sócios considera que a quantidade de tempo possui uma pequena e média influência no comportamento de compra Podese dizer que não é uma tarefa simples entender o comportamento do consumidor e suas respectivas variáveis pois apesar das empresas ouvirem os seus clientes e desenvolverem produtos eou serviços que venham atender suas necessidades e expectativas nem sempre o consumidor revela seus desejos e anseios mais profundos FRANCISCHELLI 2009 43 Influência dos fatores internos no com portamento de compra Pelos dados apresentados na Tabela 2 observase que a maioria dos sócios recebe uma grande 508 e média 23 influência da motivação na compra que somadas atinge um percentual de 738 outros 213 consideram pequena e 49 alegam que não influencia A respeito da percepção 328 dos sócios entrevista dos acreditam que a percepção possui média influência com um mesmo percentual de 262 julgam como pe quena e grande respectivamente e 148 pensam que não possui nenhuma influência Complementarmente Kotler e Armstrong 2007 p123 definem a percepção Influência da MOTIVAÇÃO Frequência Percentual Nenhuma 3 49 Pequena 13 213 Média 14 230 Grande 31 508 Total 61 100 Influência da PERCEPÇÃO cor marca Frequência Percentual Nenhuma 9 148 Pequena 16 262 Média 20 328 Grande 16 262 Total 61 100 Influência das ATITUDES Frequência Percentual Nenhuma 3 49 Pequena 4 66 Média 22 360 Grande 32 525 Total 61 100 Fonte Elaborado pelos autores com base nos dados da pesquisa Tabela 2 Influência dos fatores internos no comportamento de compra 22 Os fatores de influência no comportamento RGC Vol 01 N 02 2 Sem 2014 Págs 1326 como o processo pelo qual uma pessoa seleciona orga niza e interpreta as informações para formar uma visão significativa do mundo Pela análise na Tabela 2 percebese que a maioria dos sócios entende que as atitudes possuem grande influência na compra enquanto que 36 consideram média já 66 julgam como pequena e somente 49 pensam que não exerce nenhuma influência As influências constatadas na pesquisa confirmam o exposto pelos autores Schiffman e Kanuk 2000 ou seja que o ser humano possui necessidades que o motivam a comprar tais como autorrealização de estima sociais de segurança e fisiológicas assim como a percepção e as atitudes no comportamento de compra 44 Satisfação e fidelização dos associados da Cooperativa Percebese na Tabela 3 que a maioria dos sócios está satisfeito com os produtos oferecidos pela Cooperativa ou seja 689 outros 148 estão pouco satisfeitos já 13 afirmam estar muito satisfeitos e apenas 33 afiram estarem insatisfeitos Em posse desses dados visualizase que a maioria dos sócios da Cooperativa está satisfeito com os produtos desse modo podese dizer que os mesmos estão satisfa zendo o associado e assim atendendo suas necessidades Sobre a influência da satisfação no comportamento de compra constatouse que 934 dos sócios acreditam que a influência é média para grande 459 e 475 respectivamente Com os mesmos percentuais de 33 consideram que é pequena e até que não possui influencia no ato da compra Nesse sentido Kotler 1998 explica que a satisfação de compra é o resultado da diferença entre o desempenho percebido pelo consumidor e suas expectativas anteriores de compra de determinado produto eou serviço Pela análise na Tabela 3 notase que a maioria dos sócios considera que o grau de fidelização exerce uma influência média no momento da compra 738 outros 23 acreditam que é elevado enquanto que somente 32 julgam como sendo baixo No que se refere à influência da fidelização na com pra para grande parte dos sócios entrevistados 459 é média já outros 311 consideram grande 164 alegam ser pequena e só 66 pensam que a fidelização não possui nenhuma influência Sob essa perspectiva reforça as palavras de Cardoso Grau de satisfação em relação aos produtos oferecidos Frequência Percentual Muito satisfeito 8 130 Satisfeito 42 689 Pouco satisfeito 9 148 Insatisfeito 2 33 Total 61 100 Influência da satisfação no comportamento de compra Frequência Percentual Nenhuma 2 33 Pequena 2 33 Média 28 459 Grande 29 475 Total 61 100 Grau de fidelização do associado em relação à Cooperativa Frequência Percentual Elevado 14 230 Médio 45 738 Baixo 2 32 Total 61 100 Influência da fidelização no comportamento de compra Frequência Percentual Nenhuma 4 66 Pequena 10 164 Média 28 459 Grande 19 311 Total 61 100 Tabela 3 Satisfação e fidelização dos sócios Fonte Elaborado pelos autores com base nos dados da pesquisa BINOTTO Simone et al 23 RGC Vol 01 N 02 2 Sem 2014 Págs 1326 2007 ao expor que a fidelização de clientes pode surgir a partir do desenvolvimento de um plano de satisfação e encantamento sendo que este gera um sentimento de ser encontrado o que queria o necessário é sempre cumprir o que foi prometido ao cliente transmitindo uma imagem de confiabilidade 5 Considerações finais Atualmente na área de marketing o comportamento do consumidor vem sendo considerado um fator essen cial para o crescimento e sucesso de toda e qualquer empresa independentemente do seu porte ou ramo de atuação no mercado Nesse sentido com base no estudo realizado foi possível identificar os fatores que exercem influência no comportamento de compra do associado em uma Cooperativa Agrícola do Rio Grande do Sul Sendo assim em relação aos fatores externos ana lisados observase que entre os que mais influenciam estão a família o ambiente físico cultura como também o propósito de compra e a classe social Em contrapar tida o que menos influencia por sua vez é o grupo de referência Considerase relevante destacar que o ambiente físico exerce de média a grande influência no comportamento de compra do associado 804 Deste modo sugere se à Cooperativa dar uma maior atenção nesse sentido Já a propaganda é um fator do comportamento que a Cooperativa poderá explorar mais assim os sócios irão obter cada vez mais informações sobre a mesma A respeito dos fatores internos destacouse a moti vação que considera necessidades e desejos dos clientes e atitudes referentes ao conhecimento do produto e com um menor destaque a percepção relacionada à marca e cor dos produtos Outro aspecto identificado referese à satisfação do associado que de modo geral os entrevistados estão satisfeitos com os produtos oferecidos pela Cooperativa esta satisfação faz com que os sócios voltem a comprar no estabelecimento Tais dados refletem a fidelização por parte do associado fazendo com que exista uma grande influência no seu comportamento de compra Ao findar o estudo acreditase que novas pesquisas possam ser realizadas a fim de contribuir ainda mais ao tema Sendo assim recomendase que além desse estudo seja aplicado novamente dentro de certo perío do de tempo na mesma Cooperativa analisada com o propósito de comparar os resultados obtidos e efetuar as devidas mudanças caso seja necessário Também se sugere replicar essa pesquisa em outras cooperativas e empresas de diferentes ramos de atividade considerando a importância dos fatores que exercem influência no comportamento de compra do consumidor Referências CARDOSO C Fidelização de clientes 2007 Disponí vel em httpnoticiattpnoticiatruenetcombr desafio21newstormnotitiaapresentacaoServlet DeNoticiacodigoDaNoticia1200dataDoJornala tual Acesso em 10 ago 2013 COBRA M Administração de marketing 2 ed São Paulo Atlas 1992 Marketing básico uma perspectiva brasileira 4 ed São Paulo Atlas 1997 DIAS S R Org Gestão de marketing 2 ed São Paulo Saraiva 2011 DILL P DUARTE C MURCIA F D Contemplan do a subjetividade na mensuração do nível de satisfação do cliente uma abordagem experimental utilizando os conceitos da Lógica Fuzzy In EN CONTRO DA ANPAD 30 Salvador 2006 Anais Salvador EnANPAD 2006 CDROM DUAILIBI R SIMONSEN JR H Criatividade marketing São Paulo Pearson Makron Books 2005 ENGEL J F BLACKWELL R D MINIARD P W Comportamento do consumidor 8 ed Rio de Janeiro Livros Técnicos e Científicos Editora SA 2000 FARIAS S A KOVACS M H Esforço do consumi dor estratégias de redução do risco percebido e sa tisfação proposição de um esquema teórico para o comércio eletrônico In ENCONTRO DA ANPAD 30 Salvador 2006 Anais Salvador EnANPAD 2006 CDROM FRANCISCHELLI P A importância da marca no pro cesso de decisão de compra de calçados esportivos para a população de baixa renda 2009 120 f Dis sertação Mestrado em Administração Programa de Mestrado Executivo em Gestão Empresarial da Fundação Getulio Vargas Rio de Janeiro 2009 GIESE J L COTE J A Defining consumer satisfac tion Academy of Marketing Science Review v 4 n 2 2000 GIL A C Métodos e técnicas de pesquisa social 5 ed São Paulo Atlas 2006 GONÇALVES H J Fidelização de clientes 2007 61 f Curso de Especialização Especialista em Gestão de Negócios Financeiros Programa de PósGradua 24 Os fatores de influência no comportamento RGC Vol 01 N 02 2 Sem 2014 Págs 1326 ção em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre 2007 GRUNERT K G Current issues in the understanding of consumer food choices Trends in Food Science Technology v 13 p 275285 2002 GUMMERUS J LILJANDER V PURA M RIEL A V Customer loyalty to contentbased Web sites the case of an online healthcare service Journal of Services Marketing v 18 n 3 p 175186 2004 HARRIS L C GOODE M M H The four levels of loyalty and the pivotal role of trust a study of online service dynamics Journal of Retailing v 80 n 2 p 139158 2004 KOTLER P Administração de marketing análise planejamento implementação e controle 5 ed São Paulo Atlas 1998 KOTLER P KELLER K L Administração de marke ting a bíblia do marketing 12 ed São Paulo 2007 LAS CASAS A L Administração de marketing conceitos planejamento e aplicações à realidade brasileira São Paulo Atlas 2006 LEEFLANG P Paving the way for distinguished marketing International Journal of Research in Marketing v 28 n 2 p 7688 2011 MARCONI M de A LAKATOS E M Técnicas de pesquisa 7 ed São Paulo Atlas 2008 MICHEL M H Metodologia e pesquisa científica em ciências sociais um guia prático para acompa nhamento da disciplina e elaboração de trabalhos monográficos 2 ed São Paulo Atlas 2009 MOWEN J C MINOR M S Comportamento do consumidor São Paulo Prentice Hall 2006 OLIVER R Cognitive affective and attribute bases of the satisfaction response Journal of Consumer Research v 20 p 418430 1993 ROCHA L C Orientação para clientes Rio de Janei ro Senac Nacional 2004 ROESCH S M A Projetos de estágio e de pesquisa em administração 3 ed São Paulo Atlas 2006 SAMARA B S MORSCH M A Comportamento do consumidor conceitos e causos São Paulo Pearson Prentice Hall 2006 SCHIFFMAN L G KANUK L L Comportamento do consumidor 6 ed Rio de Janeiro LTC 2000 SHAH D RUST R T PARASURAMAN A STAE LIN R DAY G S The path to customer centricity Journal of Service Research v 9 n 2 p 113124 2006 SHETH J N MITTAL B NEWMAN B I Compor tamento do cliente indo além do comportamento do consumidor São Paulo Atlas 2001 SILVA D B dos S MARCHESINI F R de A OLI VEIRA J A F de SÁ L C S de Fundamentos de marketing 4 ed Rio de Janeiro FGV 2011 TAVARES F Marketing conceitos tipos objetivos e análise de desempenho 2007 Disponível em httpwwwportaldomarketingcombrArtigos MarketingConceitosTiposObjetivoseanalise dedesempenhohtm Acesso em 20 ago 2013 BINOTTO Simone et al 25 RGC Vol 01 N 02 2 Sem 2014 Págs 1326 26 Os fatores de influência no comportamento RGC Vol 01 N 02 2 Sem 2014 Págs 1326