Heurísticas na Escolha: Influência da Organização dos Produtos na Prateleira nas Decisões de Compra

RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 111 HEURÍSTICAS NA ESCOLHA COMO A ORGANIZAÇÃO DOS PRODUTOS NA PRATELEIRA INFLUENCIA AS DECISÕES DE COMPRA DOS CONSUMIDORES CHOICE HEURISTICS HOW THE ORGANIZATION OF PRODUCTS ON THE SHELF INFLUENCES CONSUMERS PURCHASE DECISIONS Cleber Cervi Universidade Federal do Rio Grande do Sul clebercervihotmailcom RESUMO Em situações de compra os consumidores adotam algumas regras ou heurísticas para definirem qual produto escolher Estas heurísticas são adotadas principalmente quando informações alternativas não estão presentes ou quando há muita informação disponível facilitando assim o processo de tomada de decisão A atmosfera da loja é uma importante ferramenta para fomentar estas heurísticas e a maneira como os produtos são organizados na prateleira é um aspecto da atmosfera da loja que influencia a tomada de decisão dos consumidores VALENZUELA RAGHUBIR MITAKAKIS 2013 Cada vez mais os pesquisadores têm observado esse fenômeno com objetivo de entender como os consumidores tomam decisões para a partir da organização das prateleiras facilitarem o processo de escolha CHANDON et al 2009 COX 1964 DENG et al 2016 DRÈZE HOCH PURK 1994 VALENZUELA RAGHUBIR 2009 Diante disso este artigo tem como objetivo principal discutir os resultados das principais pesquisas que envolvem a organização dos produtos nas prateleiras pois percebese uma carência de estudos que sistematizem esta corrente de pesquisa Para isso dividese o tema em duas grandes vertentes de pesquisa espaço dos produtos na prateleira e posição dos produtos na prateleira Desta forma realizouse uma pesquisa bibliográfica nas principais bases de dados de pesquisas acadêmicas internacionais a saber Web of Science EBSCO e Science Direct Como palavras chave utilizouse shelf position e shelf space Na revisão bibliográfica priorizouse artigos publicados nos principais periódicos da área de marketing como Journal of Marketing Research Journal of Marketing Journal of Consumer Research e Journal of Consumer Psychology Através da revisão histórica dos principais artigos de cada uma destas vertentes de pesquisa percebeuse que a posição dos produtos na prateleira e o espaço que eles ocupam são variáveis que influenciam a decisão de compra dos consumidores Este trabalho permite identificar como e quando estes efeitos ocorrem Destacase que uma das primeiras pesquisas a abordar o tema foi a de Cox 1964 Esta revisão permitiu identificar ainda que nos anos 2000 houve um aumento nas pesquisas relacionadas à posição de produtos na prateleira Nesta linha de pesquisa as autoras Ana Valenzuela e Priya Raghubir se destacaram por produzirem uma série de pesquisas que exploraram o fenômeno e por ampliarem o horizonte da área Já em relação ao espaço dos produtos na prateleira percebeuse que as pesquisas recentes têm sido direcionadas para a falta de produtos na prateleira ou seja escassez e para novas maneiras de explorar o espaço das prateleiras como o espaço entre produtos Com base nos resultados o autor sugere potenciais tópicos para pesquisas futuras para incentivar novas pesquisas na área Palavraschave Heurística de Decisão Organização dos Produtos na Prateleira Posição na Prateleira Espaço na Prateleira Escolha RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 112 ABSTRACT In purchasing situations consumers adopt some rules or heuristics to define which product to choose These heuristics are mainly adopted when alternative information is not present or when much information is available to facilitate the decision making process The store atmosphere is an important tool to foster these heuristics and the way the products are organized on the shelf is an aspect of the store atmosphere that influences consumers VALENZUELA RAGHUBIR MITAKAKIS 2013 Researchers have observed this phenomenon in order to understand how consumers make decisions to facilitate the process of choice through the shelf organization CHANDON et al 2009 COX 1964 DENG et al 2016 DRÈZE HOCH PURK 1994 VALENZUELA RAGHUBIR 2009 Based on this this article has as main objective to discuss the results of the main researches that involve the organization of the products in the shelf because it is perceived a lack of studies that systematize this current of research The topic was divided into two main research areas shelf space and shelf position A bibliographic research was carried out in the main international academic databases namely Web of Science EBSCO and Science Direct The keywords used were shelf position and shelf space In the bibliographic review articles published in the main journals of the marketing area such as the Journal of Marketing Research the Journal of Marketing the Journal of Consumer Research and the Journal of Consumer Psychology were prioritized Through the historical review of the main articles of each of these research strands it was noticed that the position of the products on the shelf and the space they occupy are variables that influence the decision of the consumers This work allows identifying how and when these effects occur It should be noted that one of the first researches to address the theme was Cox 1964 This review also allowed us to identify that in the 2000s the researches related to shelf position increased In this line of research the authors Ana Valenzuela and Priya Raghubir stood out for producing a series of researches that explored the phenomenon and for extending the horizon of the area Regarding the shelf space it has been noticed that recent research has been directed at the lack of products on the shelf ie scarcity and for new ways of exploring shelf space such as the space between products Based on the results the author suggests potential topics for future research in order to encourage new research in the area Keywords Decision Heuristics Organization of Products on the Shelf Shelf Position Shelf Space Choice RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 113 INTRODUÇÃO Muitas vezes em situações de compra os consumidores adotam algumas regras ou heurísticas para definirem qual produto escolher de modo a facilitarem o processo de tomada de decisão Estas heurísticas são adotadas principalmente quando informações alternativas não estão presentes ou quando há muita informação disponível A maneira como os produtos são organizados na prateleira é um aspecto da atmosfera da loja BERMAN EVANS 1995 e uma fonte de informação que os consumidores utilizam para suas decisões VALENZUELA RAGHUBIR MITAKAKIS 2013 Cada vez mais os pesquisadores têm observado esse fenômeno com objetivo de entender como os consumidores tomam decisões para a partir da organização das prateleiras facilitarem o processo de escolha CHANDON et al 2009 COX 1964 DENG et al 2016 DRÈZE HOCH PURK 1994 VALENZUELA RAGHUBIR 2009 Por isso este artigo tem como objetivo principal discutir os resultados das principais pesquisas que envolvem a organização dos produtos nas prateleiras Percebese uma carência de estudos que sistematizem essa corrente de pesquisa ao contrário de outros aspectos relacionados ao ambiente de loja EZEH HARRIS 2007 GARLIN OWEN 2006 MARI POGGESI 2013 TURLEY MILLIMAN 2000 As pesquisas relacionadas à organização dos produtos na prateleira buscam compreender como a disposição dos produtos e a configuração da prateleira influenciam os consumidores Elas oferecem insumos aos gestores da indústria para que eles possam direcionar seus investimentos na aquisição dos melhores espaços Por outro lado elas também auxiliam os gestores do varejo a elaborarem estratégias de organização do seu espaço a fim de potencializar as vendas Mesmo com o avanço feito por alguns pesquisadores nos últimos anos ainda há necessidade de mais pesquisas sobre o tema Não é surpresa portanto que uma das prioridades do Marketing Science Institute MSI para o biênio 20162018 é entender como os clientes lidam com a grande quantidade de informação que está disponível em todos os momentos De acordo com as prioridades do MSI é preciso mais pesquisas sobre heurísticas de simplificação de decisão e padrões de processamento dado a grande quantidade de informações e estímulos MSI 2016 Entendendo a importância deste tema para as organizações e para os consumidores e identificando a necessidade de mais pesquisas na área este artigo oferece uma discussão sobre as pesquisas envolvendo a organização dos produtos na prateleira Para isso pretendese 1 analisar a evolução das variáveis consideradas estímulos da atmosfera de loja para com isso compreender como as pesquisas sobre organização dos produtos na prateleira se enquadram na RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 114 corrente teórica sobre atmosfera de loja 2 analisar os principais estudos envolvendo organização dos produtos na prateleira e sua influência no comportamento do consumidor 3 delinear proposições para pesquisas futuras a partir dos gaps identificados Para desenvolver este artigo realizouse uma pesquisa bibliográfica nas principais bases de dados de pesquisas acadêmicas internacionais a saber Web of Science EBSCO e Science Direct Como palavraschave utilizouse shelf position e shelf space Na revisão bibliográfica priorizouse artigos publicados nos principais periódicos da área de marketing como Journal of Marketing Research Journal of Marketing Journal of Consumer Research e Journal of Consumer Psychology O presente artigo está organizado como segue Na primeira parte analisase a evolução das variáveis consideradas estímulos da atmosfera de loja e demonstrase que a organização da prateleira faz parte do grande tema atmosfera de loja Posicionase a organização dos produtos da prateleira como um estímulo nudge para as escolhas dos consumidores Após revisase as principais vertentes de pesquisa sobre organização dos produtos na prateleira e destacase caminhos para pesquisas futuras a partir das lacunas evidenciadas nas pesquisas existentes Ao final apresentase a discussão geral com a sistematização dos principais estudos abordados ATMOSFERA DE LOJA COMO UM NUDGE O ambiente de loja é uma poderosa ferramenta que pode ser utilizada para influenciar os consumidores no momento da compra Kotler 1973 denominou este ambiente como sendo uma atmosfera onde o lugar em que o produto é comprado ou consumido em alguns casos influencia mais a decisão de compra do que o próprio produto Outros autores denominam as pesquisas da área como psicologia ambiental RUSSELL WARD 1982 ou servicescape BITNER 1992 É importante destacar que apesar de apresentarem nomes distintos o objetivo final é similar ou seja investigar como fatores ambientais da loja tangíveis e intangíveis influenciam as decisões de consumo e a satisfação do consumidor BITNER 1992 KOTLER 1973 RUSSELL WARD 1982 Para Kotler 1973 os principais canais sensoriais para a atmosfera de loja são a visão o som o cheiro e o toque O autor identificou que os estímulos ambientais poderiam acontecer a partir de três grandes fontes o exterior da loja arquitetura o design do interior e a vitrine ou fachada da loja KOTLER 1973 Desde então pesquisas sobre aspectos relacionados aos sentidos humanos como música cor cheiro e toque MILLIMAN 1982 PECK CHILDERS 2003 SPANGENBERG CROWLEY HENDERSON 1996 e a interação entre vários RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 115 aspectos do ambiente de loja como fatores sociais de design e ambientais BAKER et al 2002 STEFFEN PERIN SAMPAIO 2014 ganharam força Inicialmente as pesquisas envolvendo a psicologia ambiental se preocuparam apenas com aspectos emocionais Bitner 1992 mudou esse cenário ao destacar a importância das respostas cognitivas e fisiológicas além das emocionais denominando os aspectos que influenciam o ambiente de loja como servicescape A mesma autora dividiu os estímulos do ambiente da loja em três grandes categorias condições ambientais do interior da loja espaçofinalidade e sinais símbolos e artefatos Mesmo reconhecendo que o layout e mobílias influenciam a percepção do ambiente de serviço e os aspectos cognitivos dos consumidores a autora não dava enfoque para a organização física dos produtos na prateleira A preocupação era para a imagem que o consumidor teria da loja a partir das mobílias ou arranjos físicos utilizados e como isso influenciaria a satisfação do consumidor e sua percepção de qualidade Desta forma as pesquisas envolvendo atmosfera de loja servicescape ou psicologia ambiental até então tangenciavam os aspectos relacionados à organização dos produtos na prateleira e como esta organização poderia também influenciar a escolha Berman e Evans 1995 resolvem esta questão ao dividirem os estímulos do ambiente de loja em quatro grandes dimensões o exterior da loja o interior geral da loja as variáveis do layout e de design e as variáveis de decoração e do ponto de compra Após este trabalho Turley e Milliman 2000 expandiram as dimensões de Berman e Evans 1995 criando uma quinta categoria variáveis humanas Berman e Evans 1995 defendem que as variáveis do ponto de compra fazem parte do ambiente da loja Dentro desta dimensão encontramse variáveis como displays do ponto de compra e exposição dos produtos A partir destes trabalhos elaborouse a figura 1 para facilitar a compreensão das cinco dimensões de Turley e Milliman 2000 e as principais variáveis que cada dimensão aborda bem como os efeitos das variáveis da atmosfera da loja no comportamento humano Além disso a figura 1 facilita a compreensão de como a organização dos produtos na prateleira se relaciona com a corrente teórica envolvendo atmosfera da loja O foco desta revisão é portanto as variáveis da categoria ponto de compra mais especificamente os displays do ponto de compra e o posicionamentoorganização dos produtos na prateleira RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 116 Figura 1 Dimensões da atmosfera da loja e sua influência no comportamento Fonte Elaborado pelo autor a partir de Turley e Milliman 2000 e Bitner 1992 Ainda que Berman e Evans 1995 tenham considerado as variáveis relacionadas à organização dos produtos na prateleira como parte da atmosfera da loja muitas pesquisas não adotam essa classificação TURLEY MILLIMAN 2000 Acreditase que isso se deve pelo fato de as pesquisas iniciais sobre o tema estarem mais preocupadas com a influência da organização das prateleiras nas vendas e não com aspectos sensoriais de percepção da imagem da loja e satisfação dos consumidores COX 1964 1970 CURHAN 1972 FRANK MASSY 1970 Desta forma as pesquisas sobre organização dos produtos na prateleira não analisavam o lado emocional e cognitivo que o conceito de atmosfera de loja defendia BITNER 1992 KOTLER 1973 Entretanto é natural que esta corrente de pesquisa seja incorporada no grande tema atmosfera de loja pois ela investiga variáveis como arranjo dos produtos e sinais que eles transmitem aos consumidores Assim ao pensar a organização da prateleira o gestor está modificando detalhes do ambiente da loja para facilitar ou incentivar o processo de escolha do consumidor Thaler e RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 117 Sunstein 2008 consideraram que quem desempenha essa tarefa é denominado um arquiteto de escolha ou seja a pessoa que tem a responsabilidade de organizar o contexto onde as pessoas tomam decisões THALER SUNSTEIN 2008 p 3 O objetivo do arquiteto de escolha é organizar o ambiente de uma maneira amigável para influenciar nudge as decisões Mais especificamente o arquiteto de escolha manipula deliberadamente como as escolhas são apresentadas aos consumidores THALER SUNSTEIN 2008 Portanto as variáveis relacionadas à organização dos produtos na prateleira devem ser consideradas características do ambiente da loja que podem ser planejadas pelo arquiteto de escolha com o objetivo de influenciar as decisões de compra O arquiteto de escolha não modifica apenas a organização dos produtos na prateleira para influenciar escolhas mas sim qualquer aspecto do ambiente da loja THALER SUNSTEIN 2008 De todo modo o foco desta pesquisa é entender como a organização dos produtos na prateleira pode ser um fator decisivo na escolha dos consumidores Por isso opta se por não investigar outras variáveis do ambiente de loja O próximo item revisa as pesquisas sobre organização dos produtos na prateleira e sua influência na escolha ORGANIZAÇÃO DOS PRODUTOS NA PRATELEIRA Para uma melhor compreensão dos estudos sobre organização dos produtos na prateleira dividese as pesquisas da área em dois grandes grupos Estudos sobre espaço na prateleira shelf space aborda pesquisas sobre a quantidade de espaço que cada produto ocupa na prateleira a quantidade de espaço total da prateleira e a maneira como os produtos são distribuídos neste espaço Estudos sobre posição na prateleira shelf position revisa as pesquisas que abordam layouts horizontais e verticais e a partir disso identifica como cada posição central periférica superior ou inferior influencia os consumidores Espaço na Prateleira O espaço para dispor os produtos nas prateleiras é escasso e um recurso disputado por muitas empresas que buscam colocar seus produtos no mercado ou ampliar a visibilidade de um determinado produto ou marca DRÈZE HOCH PURK 1994 Por espaço na prateleira entendese a quantidade total em centímetros ou metros que cada produtomarca ocupa em uma gôndola Assim um produto pode ocupar uma ou mais prateleiras inteiras de uma gôndola ou um determinado espaço de uma ou mais prateleiras de uma gôndola Espaços maiores em extensão possibilitam a exposição de mais embalagens ou como o termo técnico faces de RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 118 um produto o que aumenta a chance de este produto ser visualizado pelo consumidor CHANDON et al 2009 A concorrência por espaços nas prateleiras é objeto da crença ou de uma regra básica do varejo de que a venda dos produtos é consequência do tamanho do espaço que eles ocupam na prateleira COX 1970 Assim haveria um efeito linear positivo ou seja quanto maior o espaço do produto na prateleira maior seria sua venda Por outro lado há uma prática entre os varejistas de utilizar as prateleiras como estoque já que muitas lojas não possuem funcionários suficientes para manter reposições constantes Logo os produtos que vendem mais ocupam espaços maiores na prateleira o que reduz a taxa de reposição Desta forma há um entendimento de que existe uma relação entre espaço dos produtos na prateleira e vendas Entretanto as pesquisas na área não são unânimes em confirmar esta relação Pesquisas seminais como as de Cox 1964 e 1970 investigam o efeito do espaço na prateleira nas vendas de produtos de supermercados As pesquisas demonstram que apenas alguns produtos respondem positivamente nas vendas a partir do aumento do espaço na prateleira Além disso aspectos como o tipo de produto por impulso X básico a aceitação deles pelos consumidores e o volume de vendas são fatores determinantes na relação espaço na prateleira e vendas De acordo com o estudo de Frank e Massy 1970 o aumento do espaço dedicado ao produto incluindo novos níveis linhas na prateleira aumenta as vendas apenas nas lojas com volume maior de vendas Em uma pesquisa com resultados polêmicos que mais tarde foi questionada por pesquisas relacionadas à posição dos produtos na prateleira CHANDON et al 2009 VALENZUELA RAGHUBIR 2009 Drèze Hoch e Purk 1994 testaram simultaneamente os efeitos do espaço e da posição dos produtos na prateleira Os autores demonstraram que o espaço dedicado a cada produto na prateleira tem pouca influência na venda e semelhante à pesquisa de Kotzan e Evanson 1969 também identificaram um limite de tamanho na prateleira variável para cada categoria de produto acima do qual o ganho em vendas é inexistente Assim fica claro que não há um efeito linear positivo e contínuo entre espaço na prateleira e vendas Drèze Hoch e Purk 1994 demonstram ainda que a posição dos produtos na prateleira também apresenta uma limitada influência nas vendas da marca De todo modo layouts verticais vs horizontais apresentam mais influência nas vendas Neste caso é mais importante manter o produto ao nível do olhar do cliente e não nas prateleiras inferiores Já para layouts horizontais os autores não apresentam uma posição de consenso De qualquer forma os autores defendem que é preferível apostar na posição dos produtos do que aumentar o espaço de cada produto na prateleira RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 119 A maioria das pesquisas na área utilizam medidas de elasticidade do espaço na prateleira razão no aumento de vendas a partir do aumento do espaço dos produtos na prateleira CURHAN 1972 DESMET RENAUDIN 1998 EISEND 2014 para identificar e otimizar a relação espaço na prateleira e vendas Curhan 1972 previu que a elasticidade do espaço na prateleira se dava em função de outras variáveis como características de uso propriedades físicas e características da mercadoria Porém as variáveis elencadas pelo autor explicaram apenas 1 da elasticidade do espaço na prateleira e o efeito foi moderado pela marca do produto nacionais X privadas Para Eisend 2014 a elasticidade do espaço na prateleira é pequena aproximadamente 017 e é moderada por variáveis como categoria dos produtos e tamanho da loja A elasticidade também é menor para redução de espaço do que para um aumento de espaço o que sugere que os varejistas podem aumentar o espaço para um produto e sistematicamente reduzirem este espaço no futuro sem terem impacto negativo nas vendas EISEND 2014 Outra abordagem para investigar como a organização do espaço da prateleira influencia as decisões de compra é através da falta de produtos ou escassez na prateleira Este efeito é contra intuitivo e ocorre porque as pessoas buscam consumir produtos populares ou seja aqueles já escolhidos por outras pessoas Portanto espaço vazio na prateleira pode ser um indicativo de popularidade e qualidade daquele produto aumentando sua demanda VAN HERPEN PIETERS ZEELENBERG 2009 Parker e Lehmann 2011 estenderam a pesquisa de Van Herpen Pieters e Zeelenberg 2009 ao demonstrarem que os efeitos da escassez da prateleira na preferência dos consumidores decorre da percepção de popularidade e não à percepção de qualidade do produto Além disso os autores comprovam que o efeito da escassez da prateleira só ocorre quando os consumidores não apresentam fortes preferências antes da compra ou quando não há promoção nos preços ou os preços são similares entre as alternativas A partir da pesquisa de Parker e Lehmann 2011 Robinson et al 2016 concluem que a escassez da prateleira é uma heurística robusta e importante para os consumidores sendo que ela afeta a disposição em pagar e aumenta a possibilidade de escolher uma marca não familiar Nesta mesma linha Castro Morales e Nowlis 2013 demonstraram que prateleiras desorganizadas e com produtos faltando escassez pode ser um ponto positivo para produtos não ingeridos pois parecem populares Já produtos ingeridos ex alimentos têm respostas contrárias uma vez que a desorganização e a falta de produtos indicam contaminação Na contramão dos estudos sobre escassez Sevilla e Townsend 2016 investigaram o aumento de espaço total da prateleira mas mantendo a quantidade de itens constante Os autores demonstram que aumentar o espaço entre os itens em uma prateleira gera um efeito positivo na RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 120 percepção do quão valioso é o produto na imagem da loja na probabilidade de compra e na própria experiência com produto Um resultado denominado efeito da razão espaçoproduto Portanto as pesquisas que investigam a elasticidade do espaço na prateleira não são unânimes em detectar o impacto do aumento de espaço na prateleira nas vendas COX 1970 DESMET RENAUDIN 1998 EISEND 2014 Esta dificuldade pode ser em razão de que o tamanho do efeito produzido pelo espaço dos produtos na prateleira nas vendas é pequeno necessitando pesquisas com grande poder estatístico para detectálo Além disso as diversas variáveis moderadoras do efeito também dificultam a realização de experimentos de campo capazes de perceber efeitos pequenos Fica claro que as pesquisas sobre este tema receberam bastante enfoque nas décadas de 60 e 70 Uma busca nos principais periódicos internacionais da área de marketing e comportamento do consumidor como Jornal of Marketing Journal of Consumer Research e Journal of Marketing Research e Journal of Consumer Psychology não apresenta artigos atuais sobre elasticidade do espaço na prateleira Os modelos revisados neste artigo requerem a estimativa de muitos parâmetros o que aumenta a taxa de erro Uma possibilidade para pesquisas futuras é abordar este efeito através de técnicas de mineração de dados Os avanços recentes na tecnologia de informação fazem com seja mais fácil para os varejistas coletarem dados que antes eram praticamente impossíveis como por exemplo o trajeto dos consumidores durante o processo de compra TSAI HUANG 2015 Esta abordagem permitiria analisar se os resultados da relação espaço dos produtos na prateleira e vendas é robusta entre diferentes métodos Outro caminho interessante para pesquisas futuras é investigar como o espaço dos produtos na prateleira influencia outras variáveis dependentes relacionadas ao comportamento do consumidor além de vendas Produtos que ocupam mais espaço na prateleira podem receber mais atenção dos consumidores e serem lembrados mais facilmente MENON RAGHUBIR 2003 Além disso é interessante saber quais variáveis explicam o aumento da venda a partir do aumento do espaço na prateleira Acreditase que a quantidade de atenção que o produto recebe bem como a crença de que produtos que ocupam mais espaço na prateleira são os mais vendidos desempenham papel fundamental nesta relação Isso tudo não foi investigado pelas pesquisas relatadas neste artigo Da mesma forma a maneira como os produtos são organizados na prateleira principalmente os aspectos relacionados à escassez de produtos pode ser uma boa estratégia para varejistas e gestores de marcas potencializarem suas vendas PARKER LEHMANN 2011 SEVILLA TOWNSEND 2016 VAN HERPEN PIETERS ZEELENBERG 2009 A RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 121 escassez de produtos pode ser considerada um efeito contraditório ao abordado pelas pesquisas de elasticidade do espaço na prateleira Enquanto empresas buscam aumentar o espaço para expor seus produtos aumentando o número de faces do produto podese obter a mesma vantagem em vendas não expondo os produtos em todo o espaço disponível provocando a percepção de escassez por parte dos consumidores Pesquisas futuras deveriam investigar se os consumidores inferem popularidade dos produtos a partir de prateleiras escassas ou cheias Estes resultados poderiam contradizer as pesquisas sobre elasticidade dos produtos na prateleira Também seria interessante investigar qual tipo de organização da prateleira torna o processo de compra mais fácil para os clientes Tanto os efeitos da escassez nas prateleiras quanto da razão espaçoproduto SEVILLA TOWNSEND 2016 são resultados de pesquisas recentes Estes efeitos necessitam de mais pesquisas para confirmarem seus resultados e ajudarem a explicalos Ficou evidente que a relação espaço na prateleira e vendas é moderado por uma série de variáveis como tipo de produto e tipo de loja Pesquisas futuras poderiam investigar se o efeito razão espaçoproduto também é moderado por estas variáveis ou se é um fenômeno robusto entre diferentes categorias de produtos e tipos de lojas Posição na Prateleira As heurísticas que os consumidores adotam para auxiliálos na escolha ou para reduzir os custos cognitivos do processo de tomada de decisão envolvem a posição que os produtos ocupam na prateleira e a organização dos displays de maneira vertical ou horizontal De acordo com Valenzuela Raghubir e Mitakakis 2013 a maneira como os produtos são posicionados na prateleira passa aos consumidores uma ideia em relação à qualidade à quantidade vendida e à popularidade dos produtos Além isso a disposição dos produtos em displays horizontais ou verticais também influencia as percepções e avaliações dos consumidores DENG et al 2016 VALENZUELA RAGHUBIR 2015 Porém os varejistas não seguem as mesmas crenças ao organizar as prateleiras Isso revela que varejistas e consumidores tomam decisões com base em informações diferentes Por isso é importante a compreensão das pesquisas sobre o tema para que os varejistas possam organizar seus produtos de modo a facilitar ou influenciar a tomada de decisão dos consumidores Da mesma forma os consumidores podem se beneficiar ao identificar o que os influencia no momento das escolhas para que consigam agir menos automaticamente e mais deliberadamente As pesquisas sobre como o posicionamento dos produtos influencia a escolha são relativamente recentes Provavelmente a primeira pesquisa a investigar diretamente o assunto RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 122 foi a de Christenfeld 1995 onde o autor comprova que quando vários pacotes do mesmo produto estão disponíveis lado a lado em uma prateleira os consumidores tendem a escolher os pacotes do meio Isso se justifica segundo o autor pela tentativa de minimizar os esforços mentais Porém na mesma pesquisa o autor demonstra que para outros processos como decidir qual rota de uma viagem escolher ou qual caminho seguir em um labirinto as pessoas tendem a escolher a última opção O autor também interpreta isto como resultado da tendência de reduzir esforços Assim a pesquisa deixa algumas dúvidas não respondidas em relação aos mecanismos explicativos dos fenômenos Por exemplo por que rotas e caminhos tem um padrão de comportamento diferente comparados com a escolha de produtos na prateleira Além disso por ser a primeira pesquisa sobre o tema a própria tendência de escolher o produto central não fica suficientemente esclarecida pois o autor não investiga a fundo o fenômeno Uma das lacunas deixadas por Christenfeld 1995 foi testar apenas o mesmo produto e não variar marca dos produtos por exemplo Isso simplificou sua pesquisa Shaw et al 2000 buscaram explicações para algumas dúvidas deixadas por Christenfeld 1995 principalmente em relação ao mecanismo explicativo do fenômeno Os autores concluem que a escolha da posição intermediária em um conjunto de itens do mesmo produto se dá pela tendência de diminuir os esforços mentais e não pela preferência por simetria onde escolher a posição central estaria relacionado à simetria e as posições extremas à assimetria Além disso os autores sugerem que a posição central recebe mais atenção do que as demais Em relação aos efeitos diferentes entre escolha de produtos na prateleira e a escolha de rotas em mapas ou caminhos em labirinto mostrado na pesquisa de Christenfeld 1995 os autores acreditam que isto se dá em virtude de os últimos serem escolhas onde as opções são apresentadas sequencialmente e nos primeiros as opções apresentamse simultaneamente De qualquer forma tanto os efeitos da atenção em relação à posição central e à apresentação das opções sequencialmente ou simultaneamente não foram testadas pelos autores Outras pesquisas investigaram mais detalhadamente os motivos da escolha da posição central Valenzuela e Raghubir 2009 por exemplo denominaram essa tendência de efeito do centro do palco centerstage effect e demonstraram que os produtos dispostos no centro de um display vs os das extremidades são escolhidos com mais frequência Este efeito ocorre pois as pessoas acreditam que os produtos centrais são os mais populares Por isso as autoras concluem que a variável mediadora é a popularidade do produto e não a quantidade de atenção que ele recebe ao contrário do sugerido por Shaw et al 2000 Além disso a pesquisa demonstra que o efeito da posição central só existe quando os consumidores acreditam que a organização da prateleira é uma estratégia da empresa vs organização aleatória por isso RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 123 inferem popularidade da posição central As autoras demonstram ainda que os efeitos da escolha da posição central são maiores quando a compra é para outras pessoas Em uma pesquisa divulgada no mesmo ano Chandon et al 2009 lançaram dúvidas sobre os resultados encontrados por Valenzuela e Raghubir 2009 Os autores demonstraram que há relação entre o número de faces de cada produto ou seja número de embalagens dispostas para visualização dos consumidores e a atenção visual e avaliação Além disso marcas dispostas no topo de uma prateleira e próximas do centro recebem mais atenção e são mais bem avaliadas Porém posicionando as marcas no centro aumenta apenas a atenção sem melhorar a avaliação Já o posicionamento das marcas na esquerda ou na direita da prateleira não tem diferença nem na atenção nem na avaliação Portanto segundo os autores a atenção visual atuaria como variável mediadora do efeito entre posicionamento no centro da prateleira e escolha e não a popularidade do produto como destacado por Valenzuela e Raghubir 2009 A partir das dúvidas geradas pelas pesquisas de Valenzuela e Raghubir 2009 e Chandon et al 2009 Atalay Bodur e Rasolofoarison 2012 propõem investigar qual é a variável mediadora do efeito da posição central inferência da popularidade do produto ou atenção visual Fazendo o uso de eyetracking a pesquisa comprova que produtos localizados no centro são mais escolhidos e que este efeito é devido à quantidade de atenção visual que o produto recebe Porém os autores demonstram que o efeito da atenção na escolha não é em função da tendência inicial de fixar o olhar no centro mas devido à aceleração da fixação nos segundos finais da duração do olhar Esta pesquisa também deixa claro que as posições extremas esquerda e direita não influenciam a escolha Desta forma Atalay Bodur e Rasolofoarison 2012 Chandon et al 2009 e Valenzuela e Raghubir 2009 concordam em relação ao efeito principal da tendência de escolha dos produtos que estão na posição central O que os autores divergem é em relação ao mecanismo explicativo do fenômeno As duas primeiras pesquisas defendem que a atenção visual é a variável mediadora e a terceira argumenta sobre a inferência de popularidade que os consumidores atribuem para os produtos centrais Atalay Bodur e Rasolofoarison 2012 demonstram que medidas de atenção baseadas na memória estratégia utilizada por Valenzuela e Raghubir 2009 e eyetracking medem construtos diferentes Assim as medidas de atenção baseadas na memória por exemplo lembrança ou questões multi itens não medem atenção visual e não estariam relacionadas com escolha Isso explica a divergência nos resultados entre as pesquisas citadas Chandon et al 2009 iniciou timidamente a discussão sobre as diferenças entre layouts horizontais e verticais Porém todas as pesquisas anteriores se concentravam em layouts RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 124 horizontais Valenzuela Raghubir e Mitakakis 2013 quebraram essa tendência ao investigarem as crenças que os consumidores e varejistas apresentam em relação à posição dos produtos na prateleira tanto em layouts horizontais quanto verticais Posteriormente Valenzuela e Raghubir 2015 comprovam que os consumidores extraem informações da posição dos produtos na prateleira através de inferências verticais e horizontais Há uma crença por parte dos consumidores de que os produtos populares são colocados no meio da prateleira que produtos mais caros e de maior qualidade ficam no topo da prateleira e que produtos em promoção ficam nos extremos do display Já em layouts horizontais os produtos percebidos como mais caros e de maior qualidade ficam à direita Além disso os produtos posicionados no centro de um layout horizontal são os mais escolhidos já em layouts verticais os produtos superiores são os mais escolhidos VALENZUELA RAGHUBIR 2015 VALENZUELA RAGHUBIR MITAKAKIS 2013 Valenzuela Raghubir e Mitakakis 2013 demonstraram que os varejistas não seguem as mesmas crenças dos consumidores principalmente as relacionadas à posição central e a horizontalidade esquerda centro e direita Já em relação à verticalidade no topo no centro a baixo os varejistas seguem a intuição dos consumidores mesmo que inconscientemente As autoras demonstram novamente que o efeito da posição central só é válido quando os consumidores acreditam que os varejistas organizam o layout com alguma intenção estratégica vs organização aleatória como por região Deng et al 2016 demonstraram a amplitude dos efeitos de layouts horizontais e verticais Os autores explicam que layouts horizontais vs verticais são mais fáceis de processar já que o campo de visão humano é horizontal De acordo com os autores diante dessa fluência de processo os consumidores conseguem procurar informações mais eficientemente e isso aumenta a percepção de variedade o que os leva a escolherem mais variedade A posição dos produtos em layouts horizontais também ganhou destaque na pesquisa de Romero e Biswas 2016 envolvendo produtos saudáveis e não saudáveis Os autores demonstraram que posicionar os produtos saudáveis na esquerda dos produtos não saudáveis aumenta a preferência por opções saudáveis Percebese que há um efeito robusto na escolha da posição central dos produtos organizados em displays horizontais Entretanto há autores que defendem que a atenção é o mecanismo explicativo ATALAY BODUR RASOLOFOARISON 2012 CHANDON et al 2009 e outros que acreditam que a inferência de popularidade medeia o efeito VALENZUELA RAGHUBIR 2009 2015 Resolver esta aparente contradição é um interessante caminho para pesquisas futuras Outra dúvida que se mantém é em relação à percepção de preço Será que posicionar os produtos na prateleira de acordo com as crenças dos RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 125 consumidores sobre a ordem dos preços ex ordem crescente da esquerda para a direita tornará a escolha mais fácil ou aumentará as vendas Esta questão pode ser abordada por pesquisas futuras Em relação ao posicionamento dos produtos em layouts verticais fica claro que há poucas pesquisas sobre o tema e consequentemente o fenômeno é menos explorado em relação ao layout horizontal As pesquisas existentes não indicam qual tipo de layout horizontal X vertical é preferível para as diferentes categorias de produtos Além disso não se tem pesquisas suficientes para comprovar que os consumidores preferem os produtos localizados no topo e o porquê deste efeito Estes pontos podem ser explorados no futuro Outra lacuna evidenciada na revisão é em relação a forma de apresentação dos produtos de maneira sequencial um de cada vez ou simultaneamente Ficou claro a partir da pesquisa de Christenfeld 1995 que há comportamentos diferentes dependendo da forma de apresentação É oportuno investigar como a forma de apresentação influencia a escolha a atenção e a inferência de popularidade Diferentemente das pesquisas sobre espaço na prateleira as sobre posicionamento na prateleira foram desenvolvidas em sua grande maioria através de experimentos de laboratórios Fica a dúvida de como estes resultados se comportariam em experimentos de campo onde as escolhas se dão em um ambiente real Além disso as pesquisas controlaram fatores como preço e espaço dos produtos na prateleira mantendoos constantes Investigar o efeito da escolha da posição central quando há variações de preço eou de espaço dos produtos na prateleira é um caminho interessante para pesquisas futuras DISCUSSÃO GERAL Ainda que o termo atmosfera de loja tenha sido cunhado por Kotler em 1973 ficou evidenciado por este trabalho que as pesquisas sobre aspectos do ambiente de loja já eram desenvolvidas pelo menos uma década antes COX 1964 Desde então o tema foi se dividindo para dar conta de compreender os vários efeitos que o cercam o que é um processo natural na construção do conhecimento pois à medida que as pesquisas evoluem novas ramificações são construídas JANISZEWSKI LABROO RUCKER 2016 Conforme destacado nesta revisão as ramificações recentes sobre o tema envolvem o espaço entre os produtos ou razão espaçoproduto SEVILLA TOWNSEND 2016 e a organização das prateleiras de maneira vertical ou horizontal DENG et al 2016 VALENZUELA RAGHUBIR 2015 A tabela 1 fornece uma visão geral dos estudos mais representativos revisados nesta pesquisa originados do campo de organização dos produtos na prateleira RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 126 Esta revisão permitiu ainda identificar que nos anos 2000 houve um aumento nas pesquisas relacionadas à posição de produtos na prateleira que iniciaram com o trabalho de Christenfeld 1995 Nesta linha de pesquisa as autoras Ana Valenzuela e Priya Raghubir se destacaram por produzirem uma série de pesquisas que exploraram o fenômeno e por ampliarem o horizonte da área Já em relação ao espaço dos produtos na prateleira percebeu se que as pesquisas recentes têm sido direcionadas para a falta dos produtos na prateleira e novas maneiras de explorar o espaço das prateleiras como o espaço entre produtos Tabela 1 Síntese dos estudos representativos da área Tema Estudos representativos Método Cenário do estudo Objetivo ResultadosInsights ESPAÇO NA PRATELEIRA Cox 1964 Experimento de campo Supermercados Verificar se a venda de comidas em supermercado é suscetível a mudança de espaço na prateleira Dos quatro produtos testados apenas um teve aumento nas vendas a partir do aumento do espaço na prateleira Cox 1970 Experimento de campo Supermercados Testar se o aumento de espaço na prateleira gera aumento nas vendas de duas categorias de produtos básicos e de compra por impulso Produtos básicos não apresentam aumento nas vendas com o aumento do espaço na prateleira Os produtos por impulso precisam ter alta aceitação dos consumidores para apresentarem aumento nas vendas a partir do aumento do espaço na prateleira Kotzan e Evanson 1969 Experimento de campo Farmácias Analisar o impacto nas vendas de produtos farmacêuticos a partir do aumento do espaço dos produtos na prateleira O aumento nas vendas não é um efeito linear ou seja há um limite de espaço na prateleira acima do qual não se obtém resultados positivos em vendas Este limite é variável para cada tipo de produto Frank e Massy 1970 Observação Auditoria com utilização de séries históricas de vendas Analisar se o espaço do produto na prateleira e a posição no topo ou mais abaixo influencia as vendas Há impacto nas vendas a partir do aumento de espaço na prateleira para lojas que apresentam níveis maiores de venda Não há efeito nas vendas ao mudar o posicionamento dos produtos no topo ou mais abaixo na prateleira Curhan 1972 Experimento de campo Supermercados Investigar o impacto da elasticidade do espaço razão de aumento nas vendas em razão do aumento no espaço da prateleira para diferentes produtos de compras diárias Uma regressão múltipla demonstrou que as variáveis elencadas no modelo não foram suficientes para predizer satisfatoriamente a elasticidade do espaço Porém de maneira geral o autor demonstrou que há elasticidade do espaço mas ela não é igual para todos os produtos RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 127 Drèze Hoch e Purk 1994 Experimento de campo Supermercados Analisar o impacto da posição dos produtos na prateleira e do espaço que eles ocupam nas vendas A partir de um certo limite aumentar o espaço na prateleira não gera ganho em vendas Comparando posição dos produtos e espaço na prateleira a posição dos produtos teve mais impacto nas vendas sendo que o lugar ideal é na altura do olhar para layouts verticais Porém não há uma posição de consenso para layouts horizontais Van Herpen Pieters e Zeelenberg 2009 Experimento de laboratório Membros de um painel de comida Estudantes Investigar se os consumidores preferem produtos escassos por que ele é popular ao invés de exclusivo Consumidores inferem que produtos escassos devido à alta demanda são mais populares e de qualidade superior e isso aumenta a escolha por estes produtos Parker e Lehmann 2011 Experimento de laboratório Estudantes Mechanical Turk Testar se a escassez de produtos na prateleira gera inferências de popularidade ou de qualidade A escassez dos produtos na prateleira gera inferência de popularidade e não de qualidade Esta inferência faz os consumidores preferirem produtos escassos Castro Morales e Nowlis 2013 Experimento de laboratório e de campo Estudantes Mercado de alimentos saudáveis Analisar o impacto da organização da prateleira e da escassez dos produtos na compra Prateleiras desorganizadas e escassas geram maior propensão à compra para produtos que não são ingeridos vs produtos que são ingeridos Sevilla e Townsend 2016 Experimento de laboratório e de campo Estudantes Analisar o efeito da razão produtoespaço nas avaliações do consumidor Quanto mais espaço entre os produtos e consequentemente maior espaço total da prateleira maior o volume de vendas maior a probabilidade de compra e melhor é a experiência de saborear o produto e maior a percepção de qualidade do produto e da loja POSIÇÃO NA PRATELEIRA Christenfeld 1995 Experimento de campo Supermercados Analisar qual posição em um layout horizontal é mais escolhida para produtos iguais Ao visualizarem produtos iguais dispostos em layout horizontal as pessoas tendem a escolher o produto do meio Shaw et al 2000 Experimento de laboratório Estudantes Investigar qual o mecanismo explicativo para o fenômeno apresentado por CHRISTENFELD 1995 A variável mediadora para o efeito da escolha da posição central é a tendência de redução dos esforços mentais Valenzuela e Raghubir 2009 Experimento de laboratório Estudantes Analisar as crenças dos consumidores em relação ao posicionamento dos produtos e como estas crenças influenciam a escolha Produtos localizados no centro de um layout horizontal são vistos como mais populares e isso faz com que os consumidores tenham preferências pelos produtos do centro RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 128 Chandon et al 2009 Experimento de laboratório Consumidores em um shopping Analisar a relação entre fatores de dentro e de fora da loja na atenção dos consumidores e na sua avaliação das marcas O estudo utilizando eye tracking demonstrou que há relação entre o espaço que o produto ocupa na prateleira e a sua posição com a atenção que os consumidores direcionam para o produto Atalay Bodur e Rasolofoarison 2012 Experimento de laboratório Estudantes Investigar se o mecanismo explicativo para a escolha da posição central em layouts horizontais é a inferência de popularidade ou a atenção visual Produtos localizados no centro de uma prateleira recebem mais atenção visual e tem mais probabilidade de serem escolhidos Valenzuela Raghubir e Mitakakis 2013 Experimento de laboratório e Observação Estudantes Supermercados Analisar as crenças dos consumidores em relação à organização dos produtos na prateleira e como as prateleiras são organizadas pelos varejistas Os consumidores apresentam crenças sobre a posição dos produtos na prateleira Porém os varejistas não apresentam as mesmas crenças dos consumidores e muitas vezes organizam seus displays de maneira aleatória Valenzuela e Raghubir 2015 Experimento de laboratório Estudantes Painel de consumidores Identificar quais informações os consumidores extraem de layouts verticais e horizontais e como estas informações influenciam a escolha Produtos nas prateleiras superiores verticalmente e posicionados à direita horizontalmente são percebidos como mais caros e de maior qualidade Deng et al 2016 Experimento de campo e de laboratório Shopping Cenário de Halloween Estudantes Analisar como prateleiras verticais e horizontais afetam o processamento do sortimento a variedade percebida e a escolha Displays horizontais vs verticais são processados mais facilmente Isso aumenta a percepção de variedade e incentiva a escolha Romero e Biswas 2016 Experimento de laboratório Mechanical Turk Estudantes Investigar se o posicionamento de um item saudável à esquerda ou a direita de um item não saldável influencia a escolha Apresentando itens saudáveis à esquerda dos itens não saudáveis aumenta a escolha e o consumo de produtos saudáveis Fonte elaborado pelo autor A partir desta revisão elencouse uma série de direções para pesquisas futuras Destaca se ainda que é necessário investigar os layouts verticais e como sua organização influencia a percepção dos consumidores sua escolha e qual o mecanismo explicativo para o fenômeno É fundamental saber também se os efeitos explorados pelas pesquisas revisadas aqui são robustos o suficiente para serem testados em ambientes de loja sem que seja possível controlar variáveis como preço e marca Desta forma pesquisas futuras podem ser direcionadas para alguns destes caminhos É importante investigar se e como as duas vertentes de pesquisas definidas neste artigo espaço na prateleira e posicionamento na prateleira interagem para influenciar o RAU Revista de Administração Unimep ISSN 16795350 CERVI C v18 n1 Janeiro Abril 2020 129 comportamento dos consumidores Neste aspecto é fundamental analisar como as variáveis relacionadas à organização dos produtos na prateleira interagem com as demais variáveis da atmosfera da loja Outra possibilidade para pesquisas futuras é explorar o tema organização dos produtos na prateleira através da utilização de ambientes de realidade virtual Este caminho permitiria criar cenários experimentais mais reais fazendo com que os consumidores se percebam em uma situação de compra ao invés de apenas se imaginarem em uma situação de compra Além disso seria interessante avaliar se a organização dos produtos na prateleira pode servir de estímulo para a formação de atitudes implícitas e explícitas dos consumidores BIZARRIAS BRANDÃO 2017 Por fim destacase que há influência da organização dos produtos na prateleira nas vendas e na percepção dos consumidores Isso reforça a necessidade de varejistas negociarem os espaços de suas prateleiras cobrando preços premium em alguns casos Da mesma forma fica evidente para as empresas produtoras a necessidade de investir recursos na aquisição dos melhores espaços nas prateleiras e na organização de seus produtos dentro deste espaço A organização dos produtos na prateleira é uma heurística que os consumidores utilizam para facilitar suas decisões de compras Assim varejistas e empresas produtoras podem devem utilizála em seu benefício REFERÊNCIAS ATALAY A S BODUR H O RASOLOFOARISON 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