Estudo de Caso: Composto de Marketing da Ferrero Rocher

wwwespmbrcentraldecases Central de Cases FERRERO ROCHER Preparado pelos Professores Veranise J C Dubeux e Daniel Kamlot da ESPMRJ Recomendado para as disciplinas de Marketing Estratégico Marketing de Varejo Composto de Marketing Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico Referências Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e discussão acadêmica sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei Direitos Reservados ESPM Janeiro 2010 wwwespmbrcentraldecases Central de Cases FERRERO ROCHER Central de Cases 3 Central de Cases RESUMO A Ferrero Rocher empresa de origem italiana presente no Brasil desde 1994 é conhe cida por diversos produtos que fabrica em particular o bombom Ferrero Rocher Este estudo de caso tem como foco a análise do composto de marketing desse produto de sucesso e aborda para ampliação do conhecimento a respeito do produto resul tados de pesquisa realizada em campo sobre a frequência do consumo as ocasiões de consumo e critérios de escolha do produto por parte de seus consumidores É citada ainda a evolução da empresa e de seus produtos no Brasil O caso sugere questões para discussão com base nos conhecimentos agregados em sua leitura os quais po dem fornecer familiaridade compreensão e informações adicionais sobre conceitos re lacionados ao assunto tais como miopia em marketing análise SWOT e análise SWOT cruzada além de conceitos básicos como os 4 Ps do marketing PALAVRASCHAVE Chocolates Ferrero Rocher composto de marketing bombons Central de Cases 4 Empresa Ferrero Origens e evolução A empresa Ferrero iniciou suas atividades na cidade italiana de Alba em 1946 Por cau sa da Segunda Guerra Mundial recémterminada o país atravessava uma grande crise econômica e social e a população precisava de produtos a preços acessíveis porém havia poucos recursos e também era observada escassez de chocolate Esses motivos fizeram com que Pietro Ferrero um confeiteiro local utilizasse em sua produção as avelãs existentes em abundância no noroeste da Itália para lançar o primeiro produto da Ferrero a pasta Gian dujot antecessora da hoje famosa Nutella Durante os primeiros anos da em presa o irmão de Pietro Giovanni Ferrero foi o responsável pelas vendas que abrangiam toda a Itália A divulgação da empresa era realizada pelos próprios veículos que faziam as entregas dos produtos Em 1956 foi inaugurada a primeira sede internacional da empresa na cidade alemã de Allendort Logo após a inauguração foi lançado o segundo produto da em presa o bombom com licor de cereja Ma Chéri Em 1957 Michele Ferrero de 20 anos de idade filho de Pietro e Piera assumiu a Ferrero e foi o responsável pelo crescimento da companhia no mercado global Em 1958 outra sede foi inaugurada na Bélgica e dois anos mais tarde na França Poucos anos depois a empresa já atendia toda a Europa e a demanda por produtos Ferrero crescia fortemente Em 1963 a pasta Giandujot que já havia passado por algumas modificações em sua receita desde seu lançamento passou a se chamar Nutella nome que persiste até os dias atuais Nessa época um quilo de chocolate era seis vezes mais caro do que um quilo de Nutella e devido a esse motivo o produto se tornou muito popular Em 1968 a empresa lançou a linha Kinder e um ano depois a linha TicTac Em 1969 uma nova sede foi aberta nos Estados Unidos dando início assim à expansão da empresa no mercado mundial Logo em seguida foram também inauguradas filiais no Canadá na América Latina na Ásia e na Austrália Em 1980 a Ferrero já estava presente nos cinco continentes e dois anos mais tarde um grande lançamento foi o responsável por aumentar ainda mais suas vendas o bombom Ferrero Rocher Em 2007 uma pesquisa do instituto americano Reputation Institute apud Veja Online 2008 que mede o nível de estima confiança respeito e admiração dos consu midores em relação às empresas classificou a Ferrero como a sétima companhia mais respeitada do mundo Para essa pesquisa foram entrevistadas mais de 60000 pes Embalagem da pasta Giandujot Fonte httpwww ferrerocomar 2008 Veículos de entrega anos 40 Fonte httpwww ferrerocomeng indexhtml 2008 Central de Cases 5 soas em 29 países e foram analisadas 600 empresas Os 10 primeiros colocados estão mostrados ao lado No ano de 2008 a empresa Ferrero atuava no seguinte cenário já se encontrava na terceira geração da família oferecia 50 produtos diferentes 29 sedes sendo 18 somente na Europa 17 fábricas e mais de 19 mil funcionários em todo o mundo segundo dados da empresa 2008 Alguns números da empresa todos os pro dutos passam por 30 setores de controle de quali dade são produzidas anualmente 700000 toneladas de produtos e para sua produção anual são neces sárias 70000 toneladas de cacau 102000 toneladas de leite e 56000 toneladas de avelãs A empresa fe chou o período 20052006 com 56 bilhões de euros o que representou um cresci mento de 101 em relação a 20042005 A Ferrero define como sua missão oferecer produtos com a melhor qualidade atentando aos detalhes com os mais finos ingredientes e modernos métodos de fabri cação e um eficiente sistema de distribuição para que o produto chegue sempre fresco ao consumidor Entre as marcas da empresa Ferrero destacamse as seguintes Nutella Ferrero Rocher Tictac Kinder Raffaello Mon Chéri Pocket Coffee Fiesta e Gran Soleil A Ferrero no Brasil A Ferrero está presente no Brasil desde o ano de 1994 com sua sede comercial na cidade de Curitiba capital do Paraná O primeiro produto lançado foi o Kinder Ovo e graças à imensa receptividade brasileira a empresa foi crescendo no país e agregando mais produtos à sua linha Em 1995 vieram o Ferrero Rocher o Tic Tac e o Kinder Bueno Em julho de 1997 a Ferrero iniciou sua produção no Brasil em Poços de Caldas Minas Gerais que além do mercado interno atende também países como Alemanha Argentina Canadá México França Itália Equador Rússia e Estados Unidos Em 2007 o faturamento da empresa foi de R 350 milhões colocando a sub sidiária brasileira da Ferrero na décima nona posição entre os sessenta países em que a multinacional italiana está presente Gazeta Mercantil 2008 1º Lego Dinamarca 2º IKEA Suécia 3º Barilla Itália 4º Mercadona Espanha 5º AP MollerMaersk Dinamarca 6º Toyota Japão 7º Ferrero Itália 8º Petrobras Brasil 9º Sberbank Rússia 10º Rockwool Dinamarca Veículos de entrega anos 40 Fonte httpwww ferrerocomeng indexhtml 2008 Produtos Ferrero Fonte httpwww ferreroit 2008 Central de Cases 6 Após quatorze anos de atuação no Brasil a Ferrero pretende ampliar sua atuação e para isso está colocando em prática um plano de expansão que prevê o aumento de produção da fábrica a ampliação do quadro de vendedores próprios e de distri buidores terceirizados e também o lançamento de produtos Pietro Cornero executivo italiano que está à frente da operação no Brasil desde 2001 informou que o objetivo é colocar o Brasil entre os dez maiores mercados em faturamento do grupo em um prazo de até cinco anos segundo a Gazeta Mercantil 2008 Segundo Cornero apud Gazeta Mercantil 2008 em 2007 o crescimento foi de 26 com previsão de alta para os anos seguintes em torno de 35 A capacidade de produção é de 10 mil toneladas de chocolate por ano sendo 30 para exportação Os outros produtos que a empresa comercializa no Brasil são importados do Equador Tic Tac da Argentina Kinder Ovo e Maxi e da Itália Kinder Bueno Ain da segundo Cornero as prioridades para a fábrica brasileira são a expansão da linha de preparação de wafers e da linha de produção de Nutella que deve ser duplicada em até dois anos A empresa está estudando alternativas para realizar uma extensão da fábrica de Poços de Caldas o que deve acontecer até 2013 Em relação às vendas da empre sa no Brasil 70 são resultado do desempenho dos seus quatro principais produtos Ferrero Rocher Kinder Ovo TicTac e Nutella Os 30 restantes são divididos entre os outros produtos da marca Kinder e das vendas de Páscoa que somente em 2007 fechou o período com participação de 65 do mercado Gazeta Mercantil 2008 De acordo com Cornero um novo produto deve ser lançado a cada dois anos no Brasil Essa será a estratégia para alcançar os mercados do Norte e Nordeste que ainda não comercializam a maior parte do portfólio da empresa em virtude das altas temperaturas durante todo o ano o que dificulta o transporte e a conservação de produtos A exceção fica por conta das pastilhas TicTac e do Kinder Joy lançado em 2007 já com características próprias para ser comercializado em todo o Brasil inde pendentemente das condições climáticas pois o chocolate em questão possui emba lagem de plástico e recheio derretido o que não compromete a conservação mesmo em locais com temperaturas elevadas No mundo todo a Ferrero possui hoje cerca de 60 produtos no Brasil são treze Nosso objetivo é ter um portfólio em que o verão não seja um problema ex plicou Pietro Cornero Segundo dados da ACNielsen apud Gazeta Mercantil 2008 a Ferrero possui atualmente 54 do mercado total de chocolates O bombom Ferrero Rocher é um dos líderes de vendas da empresa como já informado É relevante analisálo por intermédio do grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja do mercado alvo ou seja por meio dos chamados quatro Ps de marketing produto promoção praça e preço Kotler e Armstrong 1999 O bombom Ferrero Rocher Produto Segundo Churchill e Peter 2005 alguns aspectos da estratégia de produto que podem afetar o comportamento de compra do consumidor são a novidade do artigo sua complexidade e sua qualidade percebida A aparência física do produto bem como sua embalagem e rótulo podem influenciar no processo de compra do consumidor Central de Cases 7 O bombom Ferrero Rocher foi lançado em 1982 porém só chegou ao Brasil em 1995 É formado por uma avelã inteira imersa em recheio de chocolate envolvida por uma concha crocante de wafer coberta de chocolate salpicado de pequenos pedaços de avelã figura abaixo No Brasil são fabricadas embalagens de 3 15 ou 24 unidades Em datas comemo rativas caixas especiais também são produzidas como a de 8 unidades em formato de coração para o Dia dos Namorados que ainda pode ser encontrada em alguns supermercados perto de datas especiais Em relação à decisão de compra da embalagem de 3 unidades segundo Parente 2000 podese classificar como compra por impulso ou seja compra não planejada sem avaliação de necessidade e em geral realizada rapidamente pois o risco perce bido na compra não é tão intenso Essas embalagens ficam expostas nos supermer cados geralmente perto dos caixas no nível dos olhos para atrair a atenção do cliente e estimular assim esse tipo de compra Promoção Promoção ou comunicação de marketing pode influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de compra Suas mensagens podem lembrar os consumidores de que eles têm um problema de que o produto pode resolver o problema e de que ele entrega um valor maior do que os pro dutos concorrentes reforçando assim a decisão de compra Churchill e Peter 2005 A imagem do bombom Ferrero Rocher está relacionada à sofisticação principalmente por suas embalagens individuais ou caixas para presente Suas propagandas reforçam o conceito de um produto fino sofisticado e de tradição O filme publicitário da marca deno minado O Embaixador já ganhou diferentes ver sões e é veiculado em diversos países há 16 anos Portal da Propaganda 2008 Muito parecidos os filmes mostram sempre alguma cena de festa de gala em que são servidos bombons Ferrero Rocher empilhados em bandejas Camadas do bombom Ferrero Rocher Fonte http enwikipedia orgwiki ImageRocher LayerbyLayerjpg 2008 Embalagens Ferrero Rocher Fonte http imagesgoogle com 2008 Propaganda Ferrero Rocher Itália 2007 Fonte httpwww ferrerocomeng indexhtml 2008 Central de Cases 8 Preço Segundo Churchill e Peter 2005 a estratégia de preço influencia o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando alternativas e chegando a uma deci são Os consumidores têm assim duas opções podem escolher produtos mais ba ratos principalmente quando a decisão é rotineira ou limitada ou em decisões exten sivas de um produto de luxo por exemplo podem optar por um produto de preço mais alto o que neste caso não impediria a compra Para a análise de preço do bombom no Brasil foi considerada a média ponde rada dos preços unitários cobrados pelas embalagens de Ferrero Rocher em quatro supermercados Pão de Açúcar Barra da Tijuca Zona Sul Leblon Mundial Recreio dos Bandeirantes e Walmart Barra da Ti juca A pesquisa foi realizada na segunda quinzena de setembro de 2008 e os preços médios estão mostrados na tabela ao lado Praça A estratégia de marketing para tornar um produto disponível pode influenciar a ocasião e a época em que os consumidores encontrarão tal produto Um produto amplamen te disponível ou fácil de encontrar e de comprar terá provavelmente um maior nú mero de consumidores A disponibilidade é especialmente importante para a tomada de decisões rotineira ou limitada Os tipos de canais por meio dos quais um pro duto é oferecido também influenciam a percepção dos consumidores quanto à imagem do produto Churchill e Peter 2005 Como já explicado anteriormente a Ferrero do Brasil enfrenta o desafio de distribuição em virtude das altas temperaturas durante todo o ano o que dificulta o transporte e a conservação de produtos principalmente no Norte e Nordeste Por tanto os seus distribuidores precisam ter algumas características especiais como câ mara fria para o transporte refrigerado dos produtos e informatização sobre os detalhes das vendas por todo o País Segundo Pietro Cornero apud Gazeta Mercantil 2008 atualmente os pro dutos da Ferrero chegam a 135000 pontos de venda A meta seria alcançar 200000 em três anos Ainda segundo Cornero o aumento da renda da população registrado nos últimos anos tem um papel fundamental no crescimento das vendas da empresa no Brasil mas ele crê que o mais importante será a operação que visa ampliar a pre sença dos produtos Ferrero nas prateleiras dos varejos de todo o País Esse plano passa pela ampliação do número de vendedores próprios e de distribuidores Em 2001 a Ferrero possuía vendedores em São Paulo e no Rio de Janeiro Hoje eles também estão presentes em cidades como Brasília Porto Alegre Belo Horizonte e Curitiba e devem chegar a Recife e Salvador em breve Além dos vendedores próprios a ideia é acrescentar três novos distribuidores terceirizados a cada ano Gazeta Mercantil 2008 Em relação ao bombom Ferrero Rocher sua distribuição é bem ampla já que pode ser encontrado em supermercados lojas de conveniência bancas de jornal entre outros Porém partindo do princípio de que a imagem que a empresa divulga do pro duto é de luxo e de sofisticação a percepção do consumidor pode não estar de acordo com aquela desejada pela empresa devido aos locais de suas vendas Embalagem Preço Médio 3 unidades R 314 8 unidades R 1274 15 unidades R 1732 24 unidades R 2405 Tabela de Preço Médio Fonte Pesquisa de Preço 2008 Central de Cases 9 Resultados da pesquisa quantitativa Com base em uma pesquisa quantitativa solicitada por uma empresa de informações de mercado sobre os consumidores brasileiros de ambos os sexos maiores de 12 anos do bombom Ferrero Rocher foram obtidos os seguintes resultados Frequência de consumo De acordo com os resultados apresentados 38 consomem chocolate pelo me nos uma vez por semana e 29 de duas a quatro vezes 59 afirmaram que são os próprios responsáveis pela decisão de compra deste produto e o lugar em que mais realizam essas compras são os supermercados 40 e as lojas de conveniência 33 porém a maioria dos respondentes 64 afirmou não possuir o hábito de ter sempre chocolate em casa Ocasiões de consumo Em relação às ocasiões de consumo de chocolate 55 dos entrevistados afirmaram consumir mais chocolate quando desejam uma sobremesa e 23 quando sentem uma necessidade incontrolável Os tipos de chocolate preferidos são em barra op ção principal de 49 da amostra pesquisada e como bombom preferência de 22 A respeito do sabor 56 dos entrevistados preferem o chocolate ao leite seguido do crocante com 20 Observouse ainda que dos entrevistados que preferem consumir o chocolate como bombom e que têm como seu tipo preferido o crocante as mulheres são maioria sendo pertencentes às classes sociais A ou B e com idades entre 19 e 40 anos Critérios de escolha do produto Foi analisada a relevância dos seguintes atributos em um bombom sabor de sign da embalagem qualidade preço tamanho facilidade para encontrar quantidade na embalagem sofisticação tradição e marca Os atributos considerados de maior im portância para o consumidor foram o sabor com média de 98 seguido pela qualidade com média de 87 e na terceira posição está a marca com 61 Como atributos menos importantes para a escolha na hora da compra de um chocolate estão sofisticação com 34 e design da embalagem com 25 A Ferrero foi a empresa com a segunda maior nota entre as empresas de chocolate analisadas nota 70 no caso A média geral das notas dos atributos do bombom Ferrero Rocher foi de 85 sendo que as notas mais altas foram atribuídas para a qualidade e para o sabor do bombom com médias respectivamente de 94 e 92 Vale ressaltar que foram esses os dois atributos considerados mais relevantes em um chocolate para os entrevistados podendo ser assim percebido que o bombom agrada a seus consumidores Contudo o preço é o atributo do bombom que recebeu as notas mais baixas 56 dos entrevistados afirmaram que não consomem Ferrero Rocher em maior quantidade do que outros bombons porém 60 afirmaram concordar que na maioria das vezes que compram o Ferrero Rocher é para presente o que é realmente estimula do pelas embalagens tanto individuais quanto principalmente pelas caixas Em relação à facilidade de encontrar o bombom Ferrero Rocher foi o resultado Central de Cases 10 com a maior porcentagem positiva para o bombom 89 o que parece relacionado a uma distribuição eficiente no mercado de atuação Já em relação à propaganda a pesquisa mostrou que apenas 7 dos entre vistados nunca viram uma propaganda do bombom Ferrero Rocher no Brasil porém a faixa etária que mais afirmou já ter visto alguma propaganda foi a situada entre 26 e 32 anos e os que mais afirmaram não terem visto estão na faixa de 12 a 18 anos Quando analisado se o entrevistado considerava justo o preço cobrado pelo bombom houve uma concordância de 46 em que 12 concordaram totalmente e 34 concordaram em parte enquanto o percentual de entrevistados que nem con cordavam nem discordavam com a afirmação foi elevado 30 Os adjetivos ou expressões mais citados para descrever o bombom Ferrero Rocher foram em primeiro lugar em relação ao sabor do bombom em segundo lugar à sua sofisticação e em terceiro lugar foram relacionados a ser um bombom para presentear Apenas 5 dessas respostas foram negativas para o bombom Com base em todas as informações obtidas com a pesquisa uma análise final pode ser feita para o bombom Ferrero Rocher A partir da análise SWOT pode ser possível identificar suas forças e fraquezas assim como as oportunidades e ameaças à empresa É interessante perceber que o Brasil foi identificado como o quarto maior consumidor de chocolate do mundo em 2008 atrás apenas de Estados Unidos Alemanha e Reino Unido Lacerda 2008 Central de Cases 11 Questões para discussão 1 Faça uma análise SWOT completa Kotler e Armstrong 1999 e uma análise SWOT cruzada do Ferrero Rocher com base nos resultados da pesquisa 2 Identifique com base nos 4 Ps do composto de marketing Kotler e Armstrong 1999 em que a empresa é destaque e em que pode melhorar 3 Identifique onde poderia existir a ocorrência de miopia em marketing Levitt 1960 no negócio da Ferrero em particular em relação ao Ferrero Rocher Referências CHURCHILL Gilbert A PETER Paul Marketing criando valor para os clientes São Paulo Saraiva 2005 FERRERO ARGENTINA Disponível em httpwwwferrerocomar Acesso em 30 ago2008 FERRERO BRASIL Disponível em httpwwwferrerocombr Acesso em 24 mai2008 FERRERO INGLATERRA Disponível em httpwwwferrerocouk Acesso em 24 mai2008 FERRERO ITÁLIA Disponível em httpwwwferreroit Acesso em 30 ago2008 FERRERO MÉXICO Disponível em httpwwwferrerocommx Acesso em 30 ago2008 FERRERO Rocher prevê investimentos na Índia Gazeta Mercantil nov 2007 Disponível em httpwwwgazetacombrintegraNoticiaaspxParam32C02C2C10 392742CUIOU Acesso em 24 mai2008 ITALIANA Ferrero traça plano para expandir operação no País Gazeta Mercan til mar 2008 Disponível em httpindexetgazetamercantilcombrarqui vo2008031839ItalianaFerrerotracaplanoparaexpandiroperacaonoPais html Acesso em 15 set2008 KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de marketing São Paulo Prentice Hall 1999 5ed LACERDA AP Brasil é o 4º em consumo de chocolate no mundo O Estado de S Paulo Caderno Economia Negócios Disponível em httpwwwestadaocombr estadaodehoje20080214notimp1242930php Acesso em 25mai2008 PARENTE Juracy Varejo no Brasil São Paulo Atlas 2000 PORTAL DA PROPAGANDA Disponível em httpwwwportaldapropagandacom aboutnews Acesso em 8 set2008 VEJA ONLINE PETROBRAS 8ª companhia mais respeitada do mundo Ed de maio 2007 Disponível em httpvejaonlineabrilcombr Acesso em 2 set2008