Marketing

PLANEJAMENTO DE MARKETING CORPORATIVO ENTREGA FINAL Adaptado do livro O planejamento de marketing e a confecção de planos CAMPOMAR 2006 NOME DA EMPRESA Coloque o nome da empresa COMPONENTES DO GRUPO NOME RA TIA 1 RESUMO EXECUTIVO Após a realização de todas as etapas que compõem o Plano de Marketing faça um resumo sobre o setor a que a empresa pertence e onde se descrevem os principais problemas dores da mesma e o plano de aprimoramento dentro de uma nova perspectiva Fazer só no final cerca de 10 linhas digitadas 1000 caracteres sem espaço 2 HISTÓRICO DA EMPRESA Pequena história da fundação da empresa até os dias atuais Incluir áreas de atuação missão visão valores localização principais produtos personalidade da empresa entre outras informações que julgar relevante Dica Obtenha as informações da Entrega 1 seção 111 Tamanho Cerca de 20 linhas 2000 caracteres sem espaço 3 ANÁLISE DA SITUAÇÃO CONTEXTO EXTERNO E CONTEXTO INTERNO não precisa escrever nada aqui 31 Contexto Interno O ambiente interno da empresa também deve ser levado em consideração na análise pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento como os equipamentos disponíveis a tecnologia os recursos financeiros e humanos utilizados os valores e objetivos que norteiam as suas ações A partir daí conseguese ter uma visão maior das forças e fraquezas que também poderão afetar positiva ou negativamente o desempenho da empresa O que escrever aqui Descrição do posicionamento da empresa e segmentação públicoalvo e do composto de marketing produto preço distribuição e comunicação Esperase que cada um dos itens seja descrito em pelo menos 10 linhas 1000 caracteres sem espaço Dica Baseiese na Entrega 1 seção 141 e outras informações coletadas posteriormente 32 Contexto Externo não precisa escrever nada aqui 321 Informações Externas Secundárias O ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva ou negativa É composto pelos concorrentes consumidores fatores políticos econômicos sociais culturais legais tecnológicos Esses fatores proporcionarão a análise das ameaças e oportunidades do negócio Descrever três informações de cada dimensão políticos econômicos sociais culturais legais tecnológicos concorrência consumidores Classificar cada uma das informações de acordo com a sua fonte governamentais privadas públicas e concorrência É esperado que cada uma dessas informações tenha de três a dez linhas podendo ter mais de acordo com sua relevância Dica Baseiese na Entrega 1 seções 12 e 21 e Entrega 3 seção 4 3212 Características do públicoalvo Descreva o públicoalvo da empresa consumidor final ou organizacional Caso esse plano esteja focado em mais de um públicoalvo descreva os dois Pense em características geográficas demográficas que se aplicarem sexo idade classe social etnia profissão ocupação educação posição na família e psicográficas personalidade estilo de vida e valores Dica Baseiese na Entrega 1 seção 1411 322 Informações Externas Primárias Análise dos Resultados da Pesquisa Descreva aqui a pesquisa realizada contendo problema de decisão gerencial problema de pesquisa e projeto de pesquisa em todos os seus itens método tipo de pesquisa método de coleta de dados instrumento de coleta de dados sujeitos da pesquisa se qualitativa ou amostra se quantitativa método de análise de dados Apresente também o roteiro semiestruturado se qualitativa ou o questionário de pesquisa se quantitativa Não é necessária a apresentação das respostas dos entrevistados Descreva os resultados e principais conclusões se qualitativa uma análise escrita dos resultados se quantitativa os gráficos dos resultados e sua análise escrita Esperase que esse item tenha cerca de duas páginas incluindo gráficos de tabulação do resultado Descreva também outras informações externas primarias coletadas para apoiar outras decisões gerenciais diferentes da pesquisa feita É esperado pelo menos três informações externas primarias descrita em pelo menos 10 linhas 1000 caracteres sem espaço Dica Baseiese na Entrega 2 33 Análise SWOT É esperado que cada quadrante tenha pelo menos 6 informações Dica Baseiese na Entrega 3 seção 4 Análise das ameaças e oportunidades que dizem respeito aos fatores externos Análise das forças e fraquezas que dizem respeito aos fatores internos Fatores internos FORÇAS Força 1 Força 2 Força 3 Força 4 Força 5 Força 6 FRAQUEZAS Fraqueza 1 Fraqueza 2 Fraqueza 3 Fraqueza 4 Fraqueza 5 Fraqueza 6 Fatores externos OPORTUNIDADES Oportunidade 1 Oportunidade 2 Oportunidade 3 Oportunidade 4 Oportunidade 5 Oportunidade 6 AMEAÇAS Ameaça 1 Ameaça 2 Ameaça 3 Ameaça 4 Ameaça 5 Ameaça 6 4 OBJETIVOS DE MARKETING Apresente pelo menos 3 objetivos de Marketing a partir da Análise SWOT Dica Baseiese na Entrega 3 seção 41 5 ESTRATÉGIAS DE MARKETING não precisa escrever nada aqui 51 Estratégias para Implementação Estabeleça pelo menos uma Estratégia para cada Objetivo de Marketing definido Definir se o conteúdo da estratégia se refere a segmentação públicoalvo posicionamento ou ao Composto de Marketing produto preço canais de distribuição promoção As 3 estratégias sugeridas deverão ser listadas em ordem de prioridade Dica Baseiese na Entrega 3 seção 42 ESTRATÉGIA CONTEÚDO Apresente a estratégia mais importante para se alcançar o objetivo de Marketing Apresente a que se refere o conteúdo da estratégia Apresente a 2ª estratégia mais importante para se alcançar o objetivo de Marketing Apresente a que se refere o conteúdo da estratégia Apresente a 3ª estratégia mais importante para se alcançar o objetivo de Marketing Apresente a que se refere o conteúdo da estratégia 6 PLANOS DE AÇÃO Faça um plano de ação para cada estratégia Esperase que cada estratégia tenha pelo menos seis ações ESTRATÉGIA Coloque a estratégia PLANO DE AÇÃO Atividade Responsável Data início Data término Apresente uma atividade prevista para se realizar a estratégia Apresente o nome do responsável desta atividade Apresente a data de início da atividade Apresente a data prevista para término da atividade Apresente uma atividade prevista para se realizar a estratégia Apresente o nome do responsável desta atividade Apresente a data de início da atividade Apresente a data prevista para término da atividade Apresente uma atividade prevista para se realizar a estratégia Apresente o nome do responsável desta atividade Apresente a data de início da atividade Apresente a data prevista para término da atividade Apresente uma atividade prevista para se realizar a estratégia Apresente o nome do responsável desta atividade Apresente a data de início da atividade Apresente a data prevista para término da atividade Apresente uma atividade prevista para se realizar a estratégia Apresente o nome do responsável desta atividade Apresente a data de início da atividade Apresente a data prevista para término da atividade Apresente uma atividade prevista para se realizar a estratégia Apresente o nome do responsável desta atividade Apresente a data de início da atividade Apresente a data prevista para término da atividade ESTRATÉGIA Coloque a estratégia PLANO DE AÇÃO Atividade Responsável Data início Data término Apresente uma atividade prevista para se realizar a estratégia Apresente o nome do responsável desta atividade Apresente a data de início da atividade Apresente a data prevista para término da atividade Apresente uma atividade prevista para se realizar a estratégia Apresente o nome do responsável desta atividade Apresente a data de início da atividade Apresente a data prevista para término da atividade Apresente uma atividade prevista para se realizar a estratégia Apresente o nome do responsável desta atividade Apresente a data de início da atividade Apresente a data prevista para término da atividade Apresente uma atividade prevista para se realizar a estratégia Apresente o nome do responsável desta atividade Apresente a data de início da atividade Apresente a data prevista para término da atividade Apresente uma atividade prevista para se realizar a estratégia Apresente o nome do responsável desta atividade Apresente a data de início da atividade Apresente a data prevista para término da atividade Apresente uma atividade prevista para se realizar a estratégia Apresente o nome do responsável desta atividade Apresente a data de início da atividade Apresente a data prevista para término da atividade 7 MÉTRICAS DE DESEMPENHO DE MARKETING Defina as métricas de desempenho de Marketing de acordo com os objetivos de marketing estabelecidos PLANEJAMENTO DE MARKETING CORPORATIVO ENTREGA FINAL Adaptado do livro O planejamento de marketing e a confecção de planos CAMPOMAR 2006 NOME DA EMPRESA Hospital SírioLibanês COMPONENTES DO GRUPO NOME RA TIA Bruno Ramos Vaz 10389246 Gabriela De Souza Cerri 10402604 Maria Luísa Antunes 10417768 Lais Lani 10419098 1 RESUMO EXECUTIVO O Hospital SírioLibanês atua no segmento de saúde premium em São Paulo onde a concorrência é acirrada e o público altamente exigente A pesquisa realizada revelou que pacientes das classes A e B valorizam principalmente a qualidade médica atendimento humanizado conforto tecnologia e serviços diferenciados O plano de marketing tem como foco fortalecer a proposta de valor da marca aprimorar a experiência do paciente e consolidar a liderança no setor por meio de estratégias voltadas à inovação comunicação personalizada e melhoria contínua dos serviços prestados 2 HISTÓRICO DA EMPRESA Fundado em 1921 pela comunidade árabe em São Paulo o Hospital Sírio Libanês é uma das instituições de saúde mais renomadas do Brasil e da América Latina Reconhecido pela excelência médica o hospital conta com uma estrutura moderna tecnologia de ponta e equipe multidisciplinar altamente qualificada Atua nas áreas de assistência ensino e pesquisa sendo referência em diversas especialidades Sua missão é promover saúde com qualidade e humanização A visão da instituição é ser líder em inovação e segurança assistencial Seus valores incluem ética respeito à vida comprometimento responsabilidade social e busca pela excelência Atualmente está localizado no bairro da Bela Vista em São Paulo com unidades também em Brasília Seu públicoalvo são pacientes das classes A e B que buscam atendimento diferenciado e serviços de alta qualidade 3 ANÁLISE DA SITUAÇÃO CONTEXTO EXTERNO E CONTEXTO INTERNO 31 Contexto Interno O Hospital SírioLibanês posicionase como uma instituição de saúde premium voltada a pacientes que buscam atendimento humanizado aliado à mais alta competência técnica Seu públicoalvo são consumidores das classes A e B da cidade de São Paulo e região que valorizam conforto segurança tecnologia e experiências positivas de atendimento O composto de marketing apresentase da seguinte forma Produto Serviços hospitalares especializados com foco em excelência clínica atendimento personalizado estrutura de alto padrão e inovação tecnológica Preço Praticado de forma compatível com o público premium refletindo o valor agregado percebido pelos clientes Praça Distribuição Unidades estratégicas em São Paulo e Brasília com acessibilidade e infraestrutura Promoção Comunicação Posicionamento institucional forte com foco em branding relacionamento com clientes e presença em canais digitais e eventos do setor de saúde 32 Contexto Externo 321 Informações Externas Secundárias Políticos Regulamentações da ANS Agência Nacional de Saúde afetam o funcionamento dos serviços de saúde privada Incentivos à adoção de tecnologia e digitalização nos hospitais Políticas de inclusão e equidade no acesso à saúde privada Econômicos Crescimento do mercado de saúde privado no Brasil Inflação afeta custos operacionais e reajustes em planos de saúde Redução no poder de compra pode impactar procura por serviços premium Sociais Aumento da expectativa de vida e envelhecimento da população Crescimento da demanda por atendimento humanizado Valorização da experiência do paciente Culturais Cultura de prevenção e bemestar Maior valor atribuído à reputação e indicações de serviços Busca por serviços que alinhem tecnologia e acolhimento Legais Leis trabalhistas para profissionais de saúde Normas sanitárias da vigilância em saúde LGPD Lei Geral de Proteção de Dados Tecnológicos Expansão de prontuários eletrônicos Uso de IA em diagnósticos e triagens Telemedicina em alta após pandemia Concorrência Hospitais Albert Einstein e Oswaldo Cruz oferecem serviços semelhantes Concorrentes investindo em tecnologia e hotelaria hospitalar Maior uso de mídias digitais para posicionamento Consumidores Perfil exigente e informado Busca por conforto e segurança Decisões baseadas em experiências anteriores e recomendações 3212 Características do públicoalvo Geográficas Moradores da cidade de São Paulo e região metropolitana com acesso a hospitais de alto padrão Demográficas Homens e mulheres com idade a partir de 30 anos pertencentes às classes sociais A e B Profissionais liberais executivos empresários aposentados e indivíduos com alto nível de escolaridade ensino superior completo ou pósgraduação Psicográficas Público exigente informado e conectado Valorizam atendimento humanizado conforto segurança modernidade e exclusividade Buscam experiências diferenciadas conveniência qualidade de vida inovação e prestígio Costumam utilizar serviços com base em indicações e experiências anteriores positivas Busca por conforto e segurança Decisões baseadas em experiências anteriores e recomendações 322 Informações Externas Primárias Análise dos Resultados da Pesquisa Problema de decisão gerencial Como melhorar o posicionamento do Hospital SírioLibanês no mercado de saúde premium em São Paulo Problema de pesquisa Quais atributos são mais valorizados pelos pacientes das classes A e B na escolha de hospitais premium em São Paulo Projeto de pesquisa Método Exploratório Tipo de pesquisa Qualitativa Método de coleta de dados Entrevistas presenciais e online Instrumento de coleta Questionário com perguntas abertas e roteiro semiestruturado Sujeitos da pesquisa Pacientes das classes A e B maiores de 18 anos que já utilizaram hospitais premium em São Paulo Método de análise dos dados Análise de conteúdo categorial com agrupamento temático por similaridade de respostas Roteiro semiestruturado 1 O que você mais valoriza na escolha de um hospital 2 Quais características você espera encontrar em um hospital premium 3 Conte sobre uma experiência positiva em um hospital premium O que tornou essa experiência marcante 4 E sobre alguma experiência negativa O que poderia ter sido melhorado 5 Quais fatores são decisivos para você escolher ou recomendar um hospital premium 6 O atendimento personalizado faz diferença De que forma 7 Quais serviços ou comodidades você considera essenciais ex alimentação quartos tecnologia agilidade 8 Você estaria disposto a pagar mais por uma experiência diferenciada Por quê Principais conclusões As respostas apontam que os principais atributos valorizados pelos pacientes são Excelência do corpo médico Atendimento humanizado Conforto e estrutura física Serviços de apoio ágeis e eficientes Inovação tecnológica Boa localização Percepção de valor agregado justificando o custo elevado A maioria afirmou estar disposta a pagar mais por uma experiência diferenciada desde que sintam confiança segurança e acolhimento no atendimento 33 Análise SWOT É esperado que cada quadrante tenha pelo menos 6 informações Dica Baseiese na Entrega 3 seção 4 Análise das ameaças e oportunidades que dizem respeito aos fatores externos Análise das forças e fraquezas que dizem respeito aos fatores internos Fatores internos FORÇAS 1Excelência médica reconhecida internacionalmente com corpo clínico altamente qualificado 2 Infraestrutura de ponta com equipamentos modernos e tecnologia de última geração 3 Marca consolidada como hospital premium no Brasil e na América Latina 4 Forte atuação em ensino e pesquisa com o Instituto SírioLibanês de Ensino e Pesquisa IEP 5 Certificações de qualidade internacionais como Joint Commission International JCI 6 Rede de parcerias com universidades e instituições globais fortalecendo a inovação e atualização científica FRAQUEZAS 1 Alto custo dos serviços o que limita o acesso a uma parcela restrita da população 2 Dependência de convênios e planos de saúde de alto padrão reduzindo a diversificação de receita 3 Percepção elitista que pode afetar sua imagem pública e limitar projetos de inclusão 4 Custos operacionais elevados devido à manutenção de excelência e tecnologia 5 Complexidade na gestão de múltiplas unidades e serviços podendo gerar ineficiências 6 Desafios na expansão para outras regiões sem perder a qualidade e o padrão de atendimento Fatores externos OPORTUNIDADES 1 Expansão de serviços para outras regiões do Brasil inclusive por meio de parcerias ou unidades satélites 2 Aumento da demanda por saúde digital e telemedicina impulsionado pelo póspandemia 3 Maior valorização da saúde preventiva e integrativa onde o hospital já tem programas bem estruturados 4 Captação de recursos para pesquisa e inovação em saúde via fundos nacionais e internacionais 5 Projetos de responsabilidade social e inclusão fortalecendo a imagem institucional e ampliando o impacto social 6 Parcerias públicoprivadas PPPs especialmente na gestão de unidades públicas com padrão de qualidade AMEAÇAS 1 Concorrência crescente de outros hospitais de excelência como Albert Einstein Oswaldo Cruz e rede Dasa 2 Instabilidade econômica do Brasil afetando planos de saúde e capacidade de pagamento dos pacientes 3 Mudanças regulatórias no setor de saúde que podem impactar modelos de remuneração e operação 4 Desvalorização cambial afetando o custo de insumos e equipamentos importados 5 Escassez de profissionais de saúde altamente qualificados especialmente em áreas específicas 6 Crises sanitárias ou epidemias que podem sobrecarregar a estrutura hospitalar e afetar a reputação 4 OBJETIVOS DE MARKETING Objetivo 1 Fortalecer a imagem institucional como agente de impacto social Base SWOT Oportunidade Projetos de responsabilidade social e inclusão Fraqueza Percepção elitista Meta Aumentar em 30 o reconhecimento do Hospital SírioLibanês como agente de impacto social até o final de 2025 com base em pesquisas de percepção de marca realizadas com o público externo Indicadores Resultados de pesquisas de opinião Volume de interações em campanhas sociais engajamento digital Citações na mídia relacionadas a impacto social Objetivo 2 Expandir a presença digital com foco em telemedicina e serviços online Base SWOT Força Infraestrutura tecnológica e excelência médica Oportunidade Crescimento da saúde digital no póspandemia Fraqueza Alto custo e limitação de acesso presencial Meta Aumentar em 20 o número de atendimentos via telemedicina e serviços digitais em 12 meses Indicadores Número de consultas realizadas por plataformas online Taxa de adesão de novos pacientes à telemedicina Retorno em campanhas digitais segmentadas Objetivo 3 Posicionar o hospital como referência em inovação médica e pesquisa Base SWOT Força Forte atuação em ensino e pesquisa Oportunidade Captação de recursos para inovação Ameaça Concorrência e escassez de profissionais Meta Ser reconhecido por 80 dos stakeholders do setor como referência nacional em inovação médica e pesquisa até dezembro de 2025 Indicadores Volume de publicações científicas e estudos clínicos Participação em congressos e eventos Mídia espontânea especializada Pesquisas com profissionais da saúde 5 ESTRATÉGIAS DE MARKETING 51 Estratégias para Implementação Objetivo 1 Fortalecer a imagem institucional como agente de impacto social Estratégia Produção e divulgação de uma série documental em redes sociais e mídia tradicional sobre projetos sociais filantrópicos e parcerias com o SUS Conteúdo Posicionamento Objetivo 2 Expandir a presença digital com foco em telemedicina e serviços online Estratégia Segmentação de públicoalvo para campanhas personalizadas de adesão à telemedicina executivos idosos mães de primeira viagem pacientes crônicos etc Conteúdo Segmentação Objetivo 3 Posicionar o hospital como referência em inovação médica e pesquisa Estratégia Criação de calendário de divulgação científica com postagens mensais releases à imprensa e participação em congressos Conteúdo Composto de marketing Promoção Objetivo 4 Diversificar fontes de receita com novos serviços personalizados de bemestar e prevenção Estratégia Desenvolvimento e promoção de pacotes de saúde preventiva com preços acessíveis para públicos de alto e médio padrão Conteúdo Composto de marketing Produto e Preço Objetivo 5 Aumentar a captação de pacientes por meio da expansão da presença digital regional Estratégia Campanhas digitais regionais segmentadas utilizando landing pages personalizadas e parcerias com médicos locais Conteúdo Segmentação e Canais de Distribuição Composto de Marketing Objetivo 6 Reforçar a percepção de excelência científica por meio de ações de divulgação científica Estratégia Publicações em redes sociais com linguagem acessível sobre pesquisas e inovações realizadas no hospital associadas a entrevistas com especialistas Conteúdo Posicionamento ESTRATÉGIA CONTEÚDO Segmentação de públicoalvo para campanhas personalizadas de adesão à telemedicina Segmentação Produção e divulgação de série documental sobre ações sociais Posicionamento Criação de calendário de divulgação científica com postagens releases e presença em eventos médicos Composto de Marketing 6 PLANOS DE AÇÃO ESTRATÉGIA Segmentação de públicoalvo para campanhas personalizadas de adesão à telemedicina PLANO DE AÇÃO Atividade Responsável Data início Data término Realizar estudo de personas com base nos dados de pacientes Equipe de Inteligência de Mercado 01082025 15082025 Criar perfis segmentados executivos idosos mães etc para campanhas Marketing Digital 16082025 22082025 Desenvolver landing pages personalizadas por perfil Designer Desenvolvedor Web 23082025 05092025 Planejar e executar campanhas pagas Google Instagram LinkedIn Analista de Mídia Paga 06092025 30092025 Produzir vídeos e conteúdos educativos com especialistas Produtor de Conteúdo Médico 01092025 20092025 Avaliar desempenho das campanhas e ajustar estratégia Coordenador de Marketing 01102025 15102025 ESTRATÉGIA Produção e divulgação de série documental sobre ações sociais e parcerias com o SUS PLANO DE AÇÃO Atividade Responsável Data início Data término Levantar projetos sociais em andamento e seus dados de impacto Coordenador de Projetos Sociais 01082025 10082025 Elaborar roteiro da série documental 4 episódios RoteiristaComunicação 11082025 20082025 Gravar entrevistas com beneficiados médicos e parceiros Produtora Audiovisual 21082025 10092025 Editar episódios com identidade visual institucional Editor de Vídeo 11092025 25092025 Lançar os episódios nas redes sociais e site oficial Social Media 26092025 10102025 Monitorar o engajamento e impacto da campanha Analista de Comunicação 11102025 25102025 PLANO DE AÇÃO 3 ESTRATÉGIA Criação de calendário de divulgação científica com postagens releases e participação em congressos Conteúdo da estratégia Composto de Marketing Promoção Atividade Responsável Data Início Data Término Levantar as principais pesquisas e estudos em andamento no hospital Coordenação do IEP 01082025 10082025 Criar calendário trimestral de postagens científicas Redator Técnico Marketing 11082025 20082025 Produzir conteúdo acessível e visual para redes sociais Designer Redator Médico 21082025 05092025 Redigir releases para imprensa especializada Assessor de Imprensa 06092025 15092025 Garantir participação em 2 congressos nacionais com apresentações próprias Coordenação Científica 01092025 30112025 Analisar alcance dos conteúdos e retorno institucional Analista de Comunicação 01122025 7 MÉTRICAS DE DESEMPENHO DE MARKETING Métricas de Desempenho de Marketing Hospital SírioLibanês Objetivo de Marketing Métricas de Desempenho 1 Fortalecer a imagem institucional como agente de impacto social Índice de reconhecimento da marca em pesquisas de opinião Número de citações da marca relacionadas a impacto social na mídia Engajamento nas campanhas sociais curtidas comentários compartilhamentos 2 Expandir a presença digital com foco em telemedicina e serviços online Volume total de atendimentos via telemedicina Taxa de crescimento mensal de pacientes digitais ROI de campanhas digitais segmentadas cliquesconversões 3 Posicionar o hospital como referência em inovação médica e pesquisa Número de publicações científicas e estudos divulgados Participação em congressos e eventos científicos Volume de mídia espontânea especializada 4 Diversificar fontes de receita com novos serviços personalizados de prevenção Receita gerada por pacotes de saúde preventiva Número de pacotes comercializados Taxa de renovação ou fidelização desses serviços 5 Aumentar a captação de pacientes por meio da expansão da presença digital regional Aumento da base de pacientes em regiões fora da sede principal Número de acessos e conversões em landing pages regionais Taxa de adesão a campanhas locais de telemedicina 6 Reforçar a percepção de excelência científica por meio da divulgação de pesquisas Alcance e engajamento das postagens científicas nas redes sociais Número de entrevistas e conteúdos publicados em veículos especializados Participação ativa em fóruns e seminários