Evolução das Marcas: Importância e Contextualização

Marketing de Produto Professor Karen Perrotta Almeida Prado AULA 5 MARCA EVOLUCAO NO TEMPO IMPORTANCIA E CONTEXTUALIZAGAO vesssscssssrsnssnsnesntnesntnesntnntstnnsnsnntntnnsentnstensneteneneene BD HiStOricO da MaALCacssssssccsssssesssessssnssssecsssnsesssesessnseceeccssnssssscccsssssseecssnsssssccsesssseseees D CONCEITO de MALCAcsssssssesssssssssssssssssnnnsssssesseeeseseeesnnnnssssssssseeeeesesssssnsssssssseeseeseseeees O PREFERENCIAS ocsessessssesssssesssseeeeesseeenseesnnnsesnennsnsnnnensnnnnsnsnssssnnssssnssssssnssssssssssssssssessssseee DD AULA 5 Marketing de Produto AULA 5 Marketing de Produto 3 MARCA EVOLUÇÃO NO TEMPO IMPORTÂNCIA E CONTEXTUALIZAÇÃO Histórico da marca Você já se perguntou quando as marcas sugiram Por que elas são tão impor tantes nos dias de hoje O que significa para uma empresa ter um nome forte Ve remos nesta aula então a origem e o conceito das marcas com o passar do tempo É importante mencionar que ninguém sabe ao certo quando surgiu de fato a primeira marca mas todos sabem que a preocupação quanto a possuir um nome forte vem desde a Antiguidade e se estende até os dias atuais KHAUAJA PRADO 2008 Ainda na Antiguidade vemos pegadas de marcas quando utensílios armas e animais levavam sinetes selos siglas ou símbolos que identificavam a procedên cia do produto atestando sua qualidade e prestígio PINHO 1996 Nas artes os pintores por exemplo assinavam suas obras de arte como uma forma de identificação Durante a Idade Média esse costume desapareceu fazen do com que os grandes artistas permanecessem no anonimato No Renascimen to aquela antiga tradição de assinar os trabalhos artísticos foi retomada pois fize ram da assinatura uma maneira de influenciar a avaliação comercial dos trabalhos SOUZA NEMER 1993 Com o desenvolvimento do varejo a marca passa a ter cada vez mais uma im portância fundamental nas transações comerciais Muito antes da evolução dos mercados varejistas na Europa Ocidental as cidades do Oriente Médio e do litoral do Mediterrâneo já possuíam uma produção orientada para o consumidor Com a queda do Império Romano as transações comerciais entre as nações ficaram interrompidas e a Europa Ocidental passou a viver sob o feudalismo o modelo econômicoprodutivo da época segundo o qual cada comunidade produzia seus bens marcando um retorno à economia de subsistência Gradualmente esse iso lamento foi sendo rompido com o comércio de pequenos mercadores semanais Com o crescimento das cidades houve a necessidade de se criar locais fixos onde vendedores e compradores pudessem se encontrar surgindo assim as primeiras lojas varejistas SOUZA NEMER 1993 Com a evolução desse tipo de comércio nascem as guildas associações de clas se artesanais e comerciais cujo objetivo era supervisionar a quantidade e a qua lidade das mercadorias As guildas determinavam que cada produtor colocasse uma identificação nos produtos Elas podiam também controlar e ordenar muitas AULA 5 Marketing de Produto 4 vezes a redução da produção Por meio dos nomes o consumidor também po dia identificar a origem da mercadoria protegendose na hora da compra pois um produto com defeito poderia prejudicar outros produtos comercializados pela guilda O produtor responsável pelas mercadorias de qualidade inferior também poderia ser penalizado SOUZA NEMER 1993 Além disso as marcas serviam de proteção tanto para os produtores como para os compradores permitindo às cor porações manterem seu monopólio e identificarem falsificações ou até mesmo os artesãos que produzissem em desacordo com as especificações técnicas acorda das PINHO 1996 No século XVIII houve uma evolução na concepção das marcas A ideia era as sociar o nome do produto com a marca de modo que tanto a mercadoria como o nome fossem de fácil memorização distinguindose da concorrência TAVARES 1998 Foi durante a Revolução Industrial e com o uso de técnicas de promoção de ven das que se deu o aparecimento das marcas e a preocupação em selecionar bons nomes para conceder aos produtos Nos Estados Unidos os fabricantes de remé dios populares se destacaram como os primeiros a utilizar a força da marca sendo seguidos após a Guerra Civil pelos fabricantes de alimentos SOUZA NEMER 1993 Com o crescimento da utilização das marcas começouse a pensar nas ques tões de proteção e registro Em 1883 a Convenção da União de Paris tentou estabe lecer uma legislação para impedir a concorrência desleal Por volta de 1890 muitos países industrializados possuíam leis específicas sobre as questões de propriedade e proteção das marcas SOUZA NEMER 1993 Apesar da morosidade em se definir leis sobre o assunto nos tribunais a demanda legal acarretou a promulgação da Lei de Marcas de Mercadoria na Inglaterra 1862 da Lei Federal de Marcas de Comér cio nos Estados Unidos 1870 e da Lei para Proteção de Marcas na Alemanha 1874 PINHO 1996 O Código Criminal do Império no Brasil era totalmente omisso quando o assun to era proteção legal às marcas comerciais e de indústria Para que uma marca es teja legalmente protegida no Brasil é necessário que se faça um registro junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial INPI garantindo todos os direitos de uso do nome logotipo eou logomarca figura símbolo ou de qualquer grafia que represente a empresa eou seus produtos eou seus serviços SOUZA NEMER 1993 Após a expedição do certificado a marca registrada tem validade por dez anos podendo ser renovada por prazos iguais e sucessivos LAS CASAS 2000 AULA 5 Marketing de Produto 5 Desta maneira desde o aparecimento da utilização da marca até hoje houve uma evolução em suas características pois além de identificar um produto e di ferenciálo da concorrência a marca também assumiu um papel fundamental no cenário empresarial durante as negociações de compra e venda de empresas A importância monetária a que as empresas são vendidas portanto não corres ponde em muitos casos apenas ao valor de seus edifícios máquinas instalações ou seja de seus ativos mas sim representa também o valor de seus ativos intangí veis incluindo a construção de uma marca que leva anos para ser bem consolidada no mercado Hoje o valor da marca passou a ser um componente significativo do valor total da empresa Isto pode ser constatado em diversas negociações feitas no mercado nas quais o patrimônio da marca eleva o preço de venda de uma empre sa como pôde ser visto na compra da Rowntree Reino Unido pela Nestlé que a adquiriu por US 45 bilhões ou seja cinco vezes o valor do patrimônio da empre sa KOTLER 2000 Outro exemplo é a compra da Kibon pela Unilever em 1997 A Kibon foi vendida por US 930 milhões Muitos na época declararam que parecia um tanto exagerado o valor de venda dessa empresa que atingiu em 1996 um faturamento de US 332 milhões e um lucro líquido de US 75 milhões MARTINS BLECHER 1998 Então o que também está sendo considerado na avaliação e compra de empre sas além de seus ativos tangíveis é todo o trabalho de construção de uma marca de sucesso na mente dos consumidores Perceba que a marca é um ativo intangí vel muito valioso A Interbrand consultoria global de marcas especializada em áreas como estra tégia experiência e ativação de marcas embalagem e naming apresenta todo ano o ranking das marcas globais mais valiosas do mundo e das marcas brasileiras também As dez marcas mais valiosas do mundo no ranking de 2021 foram Apple Amazon Microsoft Google Samsung CocaCola Toyota Mercedes McDonalds e Disney As marcas brasileiras mais valiosas do ranking de 2021 foram Itaú Bradesco Skol Brahma Natura Banco do Brasil Petrobras Magalu Vivo e Lojas Americanas AULA 5 Marketing de Produto 6 As marcas já fazem parte do dia a dia das pessoas que muitas vezes desen volvem um relacionamento fiel a elas O envolvimento e a preferência dos con sumidores por determinadas marcas e produtos ocorrem em função de a marca transmitir seus valores suas ideias e sua forma de fazer negócios passando ao con sumidor confiabilidade qualidade senso de comunidade e segurança para quem está comprando a mercadoria Conceito de marca Agora falemos um pouco sobre a evolução do conceito da marca ao longo do tempo A palavra brand é derivada de brandr do escandinavo antigo que significa quei mar uma vez que as marcas eram e ainda são a forma como os proprietários de animais os marcam e os identificam KELLER MACHADO 2006 As transformações ocorridas no cenário mundial evidenciadas pela globalização e pelo avanço da tecnologia fizeram as empresas perceberem que a cada dia está mais difícil diferenciar seus bens e serviços dos de seus concorrentes uma vez que os produtos se mostram bem parecidos pelo menos aos olhos dos consumidores Com isso a marca passa a desempenhar cada vez mais um papel fundamental nas transações comerciais De fato por séculos as marcas têm sido uma forma de dis tinguir os bens de um produtor dos de outro Vale ressaltar também que a abordagem do conceito de marca como discipli na nas universidades é algo que se deu apenas a partir da década de 1980 sendo possível observar hoje que o conceito de marca foi evoluindo ao longo do tempo KHAUAJA PRADO 2008 Saiba Mais Leia o texto Interbrand divulga as marcas mais valiosas de 2021 no site ht tpsmarcaspelomundocombranunciantesinterbranddivulgaasmar casmaisvaliosasde2021 Leia também Interbrand divulga Marcas Brasileiras Mais Valiosas de 2021 em httpsgkpbcombr80120interbrandmarcasbrasileirasmaisvalio sas2021 AULA 5 Marketing de Produto 7 Gardner e Levy 1955 já haviam reconhecido que a marca é mais do que um nome utilizado para diferenciar fabricantes de produtos Além disso estes autores afirmaram que os atributos funcionais dos produtos não seriam suficientes para diferenciar as marcas pois seria necessário desenvolver atributos emocionais King 1973 cerca de vinte anos mais tarde preocupavase em afirmar que as empresas deveriam observar a diferença entre produto e marca no gerenciamento de suas atividades de marketing Caso contrário haveria um erro muito caro para as organizações uma vez que se sabe que as pessoas não compram produtos apenas pelo seu aspecto funcional mas pelo que eles significam em sua vida SOLOMON 2005 Em outras palavras as pessoas escolhem marcas e compram experiências decidindo na maioria das vezes por aquelas com cujos valores se identificam Então o que é marca Para a American Marketing Association AMA a marca é um nome ter mo sinal símbolo ou design ou uma combinação de tudo isso destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornece dores para diferenciálos dos de outros concorrentes KELLER MACHADO 2006 p 2 Apesar de um novo produto conter logotipo nome e embalagem isso ainda não pode ser considerado uma marca de fato uma vez que os sinais materiais da marca sem história são sinais sem representatividade HOLT 2005 Fica claro que uma marca só tem expressão no mercado a partir do momento em que várias pessoas a reconhecem HOLT 2005 Ou seja Uma marca só existe realmente quando uma importante parcela do público associa o seu nome à satisfação garantida KAPFE RER 2004 p 22 A marca é mais que um simples nome ou símbolo Ela deve ser uma sínte se de todas as ações mercadológicas que se originam na satisfação de dese jos ou necessidades específicas do consumidor As ações mercadológicas de uma empresa visam fazer com que o consumidor associe à marca a uma sé rie de atributos do produto uma expectativa de desempenho e uma diferen ciação em relação às marcas concorrentes Ela é uma das formas pela qual a empresa se comunica com o público consumidor SOUZA NEMER 1993 p 11 As organizações investem na construção de marcas sólidas na tentativa de fazer seus clientes perceberem diferenças entre os produtos de uma determinada cate AULA 5 Marketing de Produto 8 goria Há vários consumidores que ao fazerem suas compras optam por adquirir produtos ofertados de uma marca sólida Nesse caso só pelo nome o comprador já consegue diferenciar uma mercadoria da outra A marca atua desse modo como facilitadora na hora da compra uma vez estabelecida a conexão do indivíduo com a marca ela passa a usufruir de vantagem sobre as concorrentes Além disso as marcas podem ser vistas muitas vezes como promessas criadas na mente dos consumidores as quais precisam ser cumpridas Por isso quando o consumidor verifica que não houve o cumprimento do prometido há uma diminuição na cre dibilidade e também no valor da marca PRINGLE THOMPSON 2000 Ressaltase que a empresa deve fazer seus consumidores se identificarem com a marca e não apenas com o produto pois caso a empresa tenha de descontinu ar uma determinada mercadoria a marca facilita a adaptação do consumidor aos produtos remanescentes de seu portfólio garantindo assim a preferência pelos produtos da organização KHAUAJA PRADO 2008 A partir do século XX a marca passa a representar um ativo intangível de muito valor diante dos processos de fusão e aquisição TOLEDO PRADO OLIVEIRA Jr 2006 Desta maneira desde o aparecimento da utilização da marca até hoje houve uma evolução em suas características pois além de identificar um produto e di ferenciálo da concorrência a marca também assumiu um papel fundamental no cenário empresarial durante as negociações de compra e venda de empresas De mero identificador do fabricante as marcas passaram a ser um elemento de dife renciação quando os produtos se tornaram mais uniformes assim como um com ponente de proteção do consumidor chegam ao século XXI como a expressão de um estilo de vida além de serem consideradas como fonte de valor corporativo das empresas KHAUAJA PRADO 2008 Há também uma outra forma de se entender o desenvolvimento das marcas sob o enfoque da evolução do Marketing Social PRINGLE THOMPSON 2000 A teoria da formação da marca e sua utilização na propaganda dividea em três ondas a racional a emocional e a espiritual A construção da marca teve seu início motivado por dois fatores o período de pósguerra e o advento da televisão Colocam como a primeira onda a escola chamada racional liderada por Claude Hopkins em que os comerciais mostravam de forma científica os atributos e os benefícios de se utilizar um produto Tiveram muito sucesso nessa época os produtos BandAid e AlkaSeltzer uma vez que este tipo de propaganda atendia aos anseios dos consu midores que buscavam informações práticas sobre o produto AULA 5 Marketing de Produto 9 A década de 1960 foi marcada pela segunda onda quando os psicólogos beha vioristas começaram a estudar a imagem emocional ou seja a ênfase passa a ser dada mais pelos benefícios finais subliminares do que pelos benefícios finais concretos Para a escola racional quando a mensagem era enviada esta não sofria nenhuma alteração quando interpretada pelo receptor Para a escola emocional por sua vez a mensagem sofre uma interpretação por parte do receptor tornando assim a comunicação mais complexa PRINGLE THOMPSON 2000 O McDonalds utiliza desse apelo emocional característico da segunda onda na formação de sua marca pois passa para o consumidor que a lanchonete não é apenas um lugar para se comer sanduíches mas que seu negócio é a diversão Assim transmite a todos que ao comprarem um produto da loja desfrutarão de momentos felizes Outro exemplo que pode ser mencionado é que até mesmo na venda de produtos commodities como papel a International Paper que possui a marca Chamex está adotando em sua campanha publicitária um apelo emocional passando ao consu midor que ao imprimir em um papel Chamex além da qualidade estará também obtendo emoções como alegria satisfação e sucesso A década de 1990 se caracteriza pela terceira onda em que há um desenvol vimento no modo de se posicionar a marca Apesar das conquistas materiais as pessoas observaram uma falta de realização pessoal Surgindo aqui então uma postura mais espiritual e de responsabilidade social na formação das marcas Um exemplo significativo da terceira onda é a cadeia de lojas Body Shop a qual se en volveu com as questões ambientais e por isso além de vender cosméticos passou também a comunicar um aspecto mais ético por meio de suas vitrines PRINGLE THOMPSON 2000 No Brasil algumas lojas estão aderindo a esse conceito ofe recendo produtos reciclados que não causam danos à natureza desenvolvendo assim parcerias com empresas do Terceiro Setor A Natura é uma marca brasileira que se encaixa perfeitamente na terceira onda Logo para Pringle e Thompson 2000 a evolução das três ondas da propagan da e da comunicação de marcas segue a hierarquia das necessidades de Maslow segundo a qual caminhase das necessidades fisiológicas passando pelas necessi dades de segurança afeto status para finalmente chegarse à realização AULA 5 Marketing de Produto 10 Em vista do que foi exposto podese afirmar que uma marca sólida no século XXI é aquela que É lembrada pelos consumidores potenciais Possui benefícios fortes e diferenciadores para o consumidoralvo É considerada relevante para atender às necessidades e aos desejos de um grupo Mantémse relevante para o consumidor a longo prazo É considerada diferente das demais pelos consumidoresalvo Possui uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empre sa Seu portfólio ajuda a construir sua imagem Possui percepção de qualidade adequada às expectativas dos consumido resalvo das ações de marketing da empresa Cria um vínculo de fidelidade com seus consumidoresalvo Garante a lucratividade da empresa ou pelo menos da unidade de negó cios Possui valor patrimonial elevado KHAUAJA 2005 p 2324 AULA 5 Marketing de Produto 11 REFERÊNCIAS GARDNER B B LEVI S J The product and the brand Havard Business Review Boston p 3339 marapr 1955 HOLT D B Como as marcas se tornaram ícones São Paulo Cultrix 2006 KAPFERER JN O que vai mudar as marcas Porto Alegre Bookman 2004 KELLER K L MACHADO M Gestão estratégica de marcas São Paulo Pearson 2006 KHAUAJA D M R Fatores de marketing na construção de marcas sólidas estudo exploratório com marcas brasileiras 2005 Dissertação Mestrado Faculdade de Economia Administração e Contabilidade Universidade de São Paulo KHAUAJA D M R PRADO K P L de A Contextualização das marcas In SERRAL VO F A org Gestão de marcas no contexto brasileiro São Paulo Saraiva 2008 KING S Developing new brands New York Halsted Press 1973 KOTLER P Administração de marketing a edição do novo milênio São Paulo Pren tice Hall 2000 LAS CASAS A L Marketing de Serviços São Paulo Atlas 2000 MARTINS J R BLECHER N Quanto vale a Coca E a Nike E a Exame São Paulo p 5658 maio1998 PINHO J B O poder das marcas São Paulo Summus 1996 PRINGLE H THOMPSON M Marketing Social São Paulo Makron 2000 SOLOMON M R Comportamento do consumidor comprando possuindo e sendo 5 ed Porto Alegre Bookman 2005 SOUZA M G de NEMER A Marcas e Distribuição São Paulo Makron Books 1993 TAVARES M C A força da marca como construir e manter marcas fortes São Pau lo Harbra 1998 TOLEDO G L PRADO K P L de A OLIVEIRA Jr M M de Gestão de marcas em processos de fusão e aquisição um estudo com empresas de capital estrangeiro no Brasil Revista Eletrônica egesta v 2 n 3 p 79102 julset 2006