Aula 6: Coleta de Informações e Previsão da Demanda em Marketing

Princípios de Marketing Professor Mauro Pisaneschi AULA 6 Coleta de informacGes e previsdO da MEMANAAwcsssssscssssssessesseessees D REFERENCIA uccccccscscsssessssssssssscssecesceccesccsesessesssssuuunnsnnssssessceececccescessssssesesseesnansnness Aula 6 Principios de Marketing Aula 6 Princípios de Marketing 3 Coleta de informações e previsão da demanda SIM SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Tomar decisões de marketing é arte e ciência Para criar o clima de entendimen to e inspiração necessário ao processo de tomada de decisão de marketing as em presas devem possuir informações abrangentes e atualizadas sobre as tendências macroambientais e os efeitos microambientais específicos ao seu negócio Os pro fissionais de marketing holístico reconhecem que o ambiente de marketing apre senta constantemente novas oportunidades e ameaças e entendem a importância de continuamente monitorar analisar e se adaptar a esse ambiente A responsa bilidade de identificar mudanças significativas no mercado é dos profissionais de marketing de uma empresa os quais devem utilizar métodos consistentes para coletar informações e dedicar tempo para interagir com clientes a fim de conhe cer suas necessidades preferências comportamentos e padrões de consumo e observar a concorrência Empresas com um nível superior de informações podem escolher seus mer cados com maior propriedade desenvolver melhores ofertas e executar um pla nejamento de marketing mais eficiente Toda empresa deve organizar e manter um fluxo contínuo de informações para seus gerentes de marketing Um Sistema de Informações de Marketing SIM Figura 1 é um conjunto de procedimentos e fontes usado por gerentes para obter informações diárias sobre ocorrências no ambiente de marketing Ele é constituído por pessoas equipamentos e procedi mentos dedicados a coletar classificar analisar avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing São quatro os sistemas que compõe o SIM relatórios internos inteli gência de marketing analítico de marketing e pesquisa de marketing Aula 6 Princípios de Marketing 4 Figura 1 Modelo de um SIM Sistema de Informações de Marketing Adaptada de Kotler Keller 2019 Capítulo 3 No I Sistema de Relatórios Internos temos os pedidos de venda faturamen to preços custos níveis de estoque contas a pagar e a receber etc que auxi liam o profissional de marketing na identificação de oportunidades e problemas significativos Formam os registros internos o ciclo pedidopagamento sistema de informações de vendas banco de dados data wharehouse e data mining No ciclo pedidopagamento vendedores distribuidores e clientes enviam pedidos à empresa O departamento de vendas prepara as faturas e transmite cópias para vários outros departamentos além de encomendar itens que estejam em falta no estoque Os itens expedidos são acompanhados por documentação de remessa e cobrança a qual é enviada a vários departamentos Visto que os clientes preferem uma entrega rápida as empresas precisam realizar essas etapas com agilidade e precisão Muitas delas utilizam a Internet ou as intranets portais corporativos para aumentar a velocidade a precisão e a eficiência desse ciclo No sistema de informações de vendas a empresa recebe relatórios de vendas atualizados a todo instante Por exemplo para uma grande rede de varejo é essencial saber em tem po real dados sobre as vendas totais de cada produto por cliente por loja e por dia atualizados por hora Muitos cientes aceitam cooperar deixando que as empre sas acompanhem seus cookies de navegação para que posteriormente recebam ofertas personalizadas de produtos e serviços Além de armazenar informações sobre as vendas as empresas organizam outras informações sobre clientes e pro dutos em bancos de dados database Um banco de dados de clientes contém nome endereço histórico de transações dados demográficos e psicográficos ati vidades interesses e opiniões Usando seu ambiente informacional o data wha rehouse a empresa pode evitar por exemplo um bombardeio em massa de mala direta com uma oferta enviada indiscriminadamente a todos os clientes de Aula 6 Princípios de Marketing 5 seu banco de dados a empresa pode classificálos de acordo com fatores como a data da compra mais recente a frequência de compra e o valor monetário das compras do cliente e enviar a oferta apenas para aqueles com a maior probabilida de de compra resultando índice de resposta mais efetivo A empresa pode ainda garimpar data mining dados para obter uma visão atualizada de segmentos de clientes negligenciados tendências recentes de consumo e outras informações úteis As informações sobre os clientes podem ser cruzadas com informações sobre os produtos e a forma de vendas para fornecer visões ainda mais profundas No II Sistema de Inteligência de Marketing consideramos o sistema de in teligência de marketing a coleta de inteligência de marketing na internet e a co municação e ação de inteligência de marketing O sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado para obter informa ções diárias sobre ocorrências no ambiente de marketing a análise do macroam biente que estudamos na Aula 5 O sistema de registros internos fornece dados de resultados enquanto o sistema de inteligência de marketing fornece dados de eventos Os gerentes de marketing coletam informações de marketing de diversas maneiras lendo livros jornais e publicações setoriais conversando com clientes fornecedores e distribuidores acompanhando mídias sociais na Internet etc An tes da Internet uma empresa saia literalmente a campo para observar as ações da concorrência Uma empresa pode adotar algumas medidas para melhorar a quan tidade e a qualidade de sua inteligência de marketing 1 treinar e motivar a forma de vendas a identificar e relatar novos acontecimentos vender para a equipe de vendas a sua importância como coletora de informações 2 motivar distribuido res revendedores e outros intermediários a repassar informações importantes in termediários de marketing estão mais próximos dos clientes e da concorrência e podem oferecer insights úteis 3 contratar especialistas para coletar informações de mercado por exemplo usar compradores misteriosos para que visitem as lojas e avaliar itens como limpeza das instalações qualidade do produto e atendimento dos funcionários aos clientes 4 interagir com o público interno e o externo que co nheça a concorrência a empresa pode comprar produtos dos concorrentes ler os relatórios publicados pelo concorrente conversar com funcionários do concorren te arquivar anúncios do concorrente consultar fornecedores e monitorar notícias sobre os concorrentes 5 criar um painel consultivo com o objetivo de ouvir seus clientes 6 aproveitar fontes de dados dos governos e 7 comprar informações de fornecedores e institutos de pesquisa externos A coleta de inteligência de marketing na internet pode ser feita de cinco ma neiras 1 fóruns independentes de avaliações dos clientes sobre produtos e servi Aula 6 Princípios de Marketing 6 ços 2 sites de feedback pertencentes a lojas e distribuidores por exemplo a Ama zon oferece uma oportunidade de feedback interativo pelo qual clientes leitores editores e outros podem opinar sobre livros 3 sites que combinam avaliações de clientes com opiniões de especialistas vantajoso para uma empresa pois ela po derá verificar comentários e avaliações de clientes baseados em facilidade de uso características e estabilidade juntamente com críticas de especialistas 4 sites de reclamações de clientes insatisfeitos o Reclame Aqui e 5 blogs públicos e redes sociais online que oferecem opiniões comentários avaliações e recomendações de clientes sobre qualquer assunto Quando falamos em comunicação e ação de inteligência de marketing estamos nos referindo a quanto a inteligência compe titiva deve ser muito bem trabalhada para dar suporte ao processo de tomada de decisão de uma empresa Em função da velocidade da internet e das redes sociais a empresa deve ser rápida em suas ações Lembra do CRM Social que estudamos na Aula 3 Ele é um exemplo dessa necessidade de rapidez nas ações de uma em presa O III Sistema Analítico de Marketing trata da mensuração e previsão do tama nho do crescimento e do potencial de lucros de cada nova oportunidade Estamos nos referindo à demanda Previsões de vendas preparadas pelo marketing são uti lizadas pelo departamento de finanças para levantar o caixa necessário ao investi mento e às operantes pelo departamento de produção para estabelecer níveis de capacidade e de produção pelo departamento de compras para a aquisição dos suprimentos necessários e pelo departamento de recursos humanos para a con tratação de mão de obra Se a previsão estiver incorreta a empresa pode acabar tendo uma falta ou excesso de estoque Antes porém de falarmos em demanda é preciso entender como se compõe um mercado Mercado potencial o conjunto de clientes que demonstra um nível de in teresse suficiente por uma oferta Entretanto esse interesse não basta para definir um mercado a menos que os clientes potenciais tenham renda sufi ciente e acesso ao produto Mercado disponível conjunto de clientes que possui renda interesse e pode ter acesso à determinada oferta Por exemplo o governo pode restringir a venda de motocicletas para menores de 21 anos Assim os adultos com mais de 21 anos constituem o mercado disponível qualificado o conjunto de clientes que possui interesse renda acesso e qualificações para comprar uma motocicleta Mercadoalvo parte do mercado disponível que a empresa seleciona para oferecer sua oferta Mercado atendido conjunto de clientes que compra o produto da empresa Aula 6 Princípios de Marketing 7 DEMANDA PREVISÃO E MENSURAÇÃO O sistema analítico de marketing trata de mensurar e fazer previsões em outras palavras trata de determinar a demanda Quando falamos em mensuração da demanda temos de distinguir entre demanda de mercado e demanda da em presa A demanda de mercado para um produto ou serviço é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido em uma área geográfi ca definida em um período definido em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido A demanda de mercado não é um número fixo mas uma função das condições determinadas Por esse motivo ela é chamada de função de demanda de mercado e sua dependência de determi nadas condições pode ser vista na Figura 2 Figura 2 Funções da demanda de mercado Fonte Kotler Keller 2019 Capítulo 3 O eixo horizontal mostra diferentes níveis de despesas de marketing ao longo do tempo enquanto o eixo vertical mostra o nível de demanda resultante A curva representa a demanda de mercado estimada associada a vários níveis de despesas de marketing Algumas vendas básicas denominadas mínimo de mercado e indicadas por Q1 na figura ocorreriam mesmo que sem despesas de marketing que estimulassem a demanda Níveis mais elevados de despesas de marketing rendem níveis mais altos de demanda inicialmente a uma taxa crescente e depois a uma taxa que não cresce mais mantendose constante e em um determinado momento podendo ser decrescente Despesas de marke Aula 6 Princípios de Marketing 8 ting acima de determinado nível não estimulariam muita demanda adicional sugerindo um limite superior à demanda de mercado denominado potencial de mercado indicado por Q2 na figura A distância entre o mínimo de merca do e o potencial do mercado mostra a sensibilidade da demanda de mercado geral Podemos pensar em dois tipos extremos de mercado o expansível e o não expansível Um mercado expansível é aquele que tem seu crescimento influen ciado pelo nível de despesas em marketing Na Figura 3 letra A a distância entre Q1 e Q2 é relativamente grande Um mercado não expansível por exem plo imagine uma empresa que trabalhe com coleta semanal de lixo não terá crescimento mesmo com o aumento das despesas de marketing e a distância entre Q1 e Q2 será pequena Empresas que vendem em um mercado não expan sível devem aceitar o tamanho do mercado o nível de demanda primária para a classe do produto e direcionar seus esforços para conquistar uma participa ção de mercado maior para seu produto isto é um nível mais alto de demanda seletiva Quando comparamos o nível atual de demanda do mercado com o nível poten cial de demanda obtemos o índice de penetração de mercado Se este índice for baixo temos a indicação de que existe um potencial de crescimento para todas as empresas enquanto um índice de penetração alto sugere que será necessá rio aumentar significativamente as despesas de marketing para atrair os poucos clientes potenciais que restam De modo geral a concorrência entre preços au menta e a margem de lucro cai quando o índice de penetração de mercado é alto Comparar participação de mercado atual e potencial de uma empresa gera o índice de penetração participação Se este índice for baixo indica que a em presa pode expandir muito sua participação de mercado mas existem fatores que impedem esta expansão 1 baixo reconhecimento da marca 2 baixa dis ponibilidade 3 deficiência nos benefícios entregues aos clientes ou 4 preço muito alto A empresa deve analisar quanto ela pode aumentar sua penetração eliminando os fatores limitantes a fim de verificar quais investimentos produ ziriam o melhor resultado nesse campo É importante lembrar que a função de demanda de mercado não é um retrato da sua demanda ao longo do tempo A curva mostra previsões atuais de alternativas de demanda de mercado associa das a possíveis níveis de esforço de marketing Efetivamente porém só um nível de despesas de marketing será efetuado pelas empresas Neste caso a demanda de mercado correspondente a esse nível é co nhecida como previsão de mercado que mostra a demanda de mercado espe rada e não a demanda total de mercado Para conhecer o potencial de mercado será necessário conhecer o nível da demanda prevista para um nível elevado e máximo de despesas de marketing Portanto potencial de mercado é o limite Aula 6 Princípios de Marketing 9 do qual se aproxima a demanda de mercado à medida que as despesas de marketing das empresas chegam perto de se tornarem infinitas em determina do ambiente de marketing Compreender a questão em determinado ambien te de mercado é essencial Considere o potencial de um mercado de apare lhos celulares Certamente ele é maior em períodos de prosperidade do que em tempos de recessão Esta diferença está demonstrada na Figura 3 letra B Uma empresa não pode fazer nada a respeito da função de demanda de mercado que é determinada pelo ambiente de marketing Uma empresa quando estuda o potencial de mercado interessase em conhecer o percentual de penetração do produto que é a porcentagem de posse ou utilização de um produto ou ser viço por uma população pois pressupõem que quanto menor o percentual de penetração de um produto ou serviço maior o potencial de mercado embora isso admita que em algum momento todos os consumidores potenciais de um dado produto estarão ativos no mercado A demanda da empresa é a participação estimada da empresa na demanda de mercado conforme seus níveis de investimentos de marketing e um deter minado período Esta demanda depende de como produtos e serviços preços e comunicações de uma empresa são percebidos em relação aos dos concorren tes Se os outros fatores forem iguais a participação no mercado dependerá da escala relativa e da efetividade das despesas de marketing Portanto a função da curva de demanda da empresa será razão direta dos esforços de marketing desta empresa Estimada a demanda a empresa deverá definir o volume de seus investimentos de marketing A previsão de vendas da empresa é o nível esperado de vendas com base em um planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de marketing hipotético graficamente representado na Fi gura 2 O potencial de vendas é o limite de vendas a que a demanda da empresa pode chegar à medida que os investimentos de marketing aumentam em rela ção ao de seus concorrentes O limite absoluto da demanda da empresa é ob viamente o potencial de mercado Ambos seriam iguais se a empresa atingisse 100 por cento do mercado Na maioria dos casos o potencial de vendas é menor do que o de mercado mesmo quando as despesas de marketing aumentam consideravelmente em relação a de seus concorrentes pois cada empresa tem um núcleo consistente de clientes fiéis que podem não responder aos esforços de marketing Agora que analisamos a demanda de mercado e a demanda da empresa anali semos os métodos para estimativa de demanda corrente e de demanda futura Anteriormente estudamos que o potencial total do mercado é o volume máxi mo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em determina do setor ao longo de determinado período sob determinado nível de esforço Aula 6 Princípios de Marketing 10 de marketing do setor e sob determinadas condições ambientais Um meio co mum de estimar o potencial total do mercado é multiplicar o número de clien tes potenciais pela quantidade média que cada comprador adquire e multipli car esse resultado pelo preço médio Por exemplo imaginemos uma editora que vá publicar um livro de receitas de comida vegana e quer estimar as vendas no período de um ano A editora descobre que poderá haver 100 mil clientes po tenciais cada um comprando um livro ao preço médio de R 4900 Portanto a demanda total será de R 49 milhões 100 mil x 1 x R 4900 Esta é a demanda corrente estimada Uma outra fórmula para calcular esta demanda é usando o método de proporção em cadeia que consiste em multiplicar um número base por vários percentuais de ajuste Suponhamos uma empresa que comercialize antenas parabólicas digitais e que tenha interesse em entrar no mercado brasi leiro no estado do Ceará O preço inicial do sistema é de R 70000 O mercado alvo da empresa serão as famílias de residentes nas áreas rurais onde o serviço de TV a cabo não é oferecido O cálculo será feito com a seguinte fórmula Figura 3 Cálculo de demanda corrente pelo método da proporção em cadeia Fonte Kotler Keller 2019 Capítulo 3 E a demanda futura como fazemos para prever Para isto é necessário an tecipar as ações de compra de um mercado em determinadas condições São poucos os produtos ou serviços que podem ter suas demandas previstas em geral somente aqueles que apresentam estabilidade em suas vendas ou um crescimento sólido sem interferências dos agentes de mercado Este porém não é o quadro geral apresentado em épocas de alta concorrência Quanto mais instáveis as demandas mais precisas e mais bem elaboradas devem ser as pre visões Normalmente as empresas utilizam um processo que inicialmente faz uma análise e previsão do macroambiente onde a empresa está inserida por exemplo se haverá ou não recessão depois uma análise do setor no qual a em presa atua e por fim uma previsão de vendas da empresa Para fazer a previsão Aula 6 Princípios de Marketing 11 de vendas da empresa algumas perguntas referentes ao padrão de comporta mento dos clientes e clientes potenciais são utilizadas Figura 4 Figura 4 Questões utilizada para análise de demanda futura Fonte Kotler Keller 2019 Capítulo 3 Aula 6 Princípios de Marketing 12 REFERÊNCIA KOTLER P KELLER K L Administração de marketing 15 ed São Paulo Pearson Education do Brasil 2019