Apropriação da Arte pela Publicidade - Análise e Categorias

a r t i g o ano 10 vol10 n28 p137168 MAIago 2013 Formas de apropriação da arte pela publicidade Formas de apropiación del arte por la publicidad Ways of art appropriation by the advertising Roberta Fernandes Esteves1 João Batista Freitas Cardoso2 Resumo Utilizando como base as distintas maneiras de apropriações das representações visuais artísticas pela comunicação publicitária propostas por Lúcia Santaella 2005 imitação das maneiras de compor e incorporação da imagem artística o presente artigo apresenta a partir do exame de peças publicitárias veiculadas em diferentes países sete novas categorias delineadas em função do uso parcial ou total da imagem apropriada e de interferências realizadas nessas Palavraschave Criação publicitária Artes visuais Apropriação Resumen Utilizando como base las distintas maneras de apropiaciones de las representaciones visuales artísticas en la comunicación publicitária propues tas por Lúcia Santaella 2005 imitación de las maneras de componer e incor poración de la imagen artística el presente artículo presenta a partir del exa men de los anuncios publicitários vehículados en diferentes países siete nuevas categorías delineadas en función del uso parcial o total de la imagen apropiada y de interferencias realizadas en ellas Palabrasclave Creación publicitária Artes visuales Apropiación 1 Doutorado em andamento em Publicidad y Relaciones Públicas Universitat Autònoma de Barcelona UAB Espanha 2 Doutor pelo Programa Comunicação e Semiótica Professor na Universidade Presbiteriana Mackenzie Profes sor no Programa de Mestrado em Comunicação da Universidade Municipal de São Caetano do Sul USCS São Caetano do Sul SP Brasil jbfcardosouolcombr ppgcom espm comunicação mídia e consumo a r t i g o 138 formas de apropriação da arte pela publicidade Abstract Based on the different ways of appropriation of the artistic visual representations by the advertising communication proposed by Lucia Santaella 2005 imitation of the ways of composing and incorporation of the artistic image this article presents as of the examination of advertisements broadcast in different countries seven new categories outlined on the basis of partial or total use of the appropriated image and the interference performed in them Keywords Advertising creation Visual arts Appropriation Data de submissão 15082012 Data de aceite 01022013 a r t i g o roberta fernandes esteves joão batista freitas cardoso 139 ano 10 vol10 n28 p137168 MAIago 2013 Introdução De maneira geral as artes e a publicidade apresentamse como sistemas assimétricos no que se refere a certos procedimentos no processo de con cepção produção e difusão de seus produtos Na publicidade por exem plo a comunicação sempre visa atingir um público específico fazendo com que esse tome uma decisão que vá ao encontro das estratégias pre vistas no planejamento Dessa maneira o sistema publicitário se carac teriza pelo trabalho em equipe Até o anúncio chegar ao receptor vários profissionais com diferentes habilidades planejamento mídia criação redação direção de arte produção etc de uma maneira ou de outra acabam impondo limites ou restrições ao texto entendendose aqui texto em um sentido mais amplo e não limitado aos códigos verbais Essa prática por sua vez determina em grande parte o uso dos elemen tos visuais na composição das imagens publicitárias Por outro lado no caso da produção artística ainda que os processos de concepção e produção possam também ser coletivos existe a possibi lidade de o artista desenvolver seu trabalho individualmente do come ço ao fim sem que ninguém interfira em nenhuma etapa do processo Assim o artista não tem a obrigatoriedade de compor um texto que seja compreensível a um público específico e que transmita uma mensagem determinada Nesse caso a composição dos elementos visuais se define em função de crenças e interesses próprios Contudo ainda que possuam suas especificidades as bases sígnicas verbais visuais e sonoras utilizadas por esses dois sistemas e as influ ências de outras linguagens que compõem a cultura literatura músi ca moda etc acabam permitindo que pontos fronteiriços surjam Ao compartilharem certos tipos de signos e certos códigos culturais as artes plásticas e a comunicação visual publicitária estabelecem uma série de relações intercambiáveis que fazem com que esses sistemas se misturem e até mesmo se confundam As histórias das artes visuais e da comuni cação publicitária apresentam diversos exemplos que reforçam a cren ça nessas relações A criação de cartazes por Jules Cherèt e Henri de ToulouseLautrec para os cabarés na Paris do final do século XIX são ppgcom espm comunicação mídia e consumo a r t i g o 140 formas de apropriação da arte pela publicidade apenas alguns desses Essas produções colaboraram para comprovar o estreito vínculo entre a linguagem das artes visuais e a linguagem visual publicitária Para Juan Carlos Pérez Gauli 2000 p 11 um dos princi pais aspectos da relação estabelecida entre o sistema da arte e da publici dade é a constante vinculação icônica que inicia no final do século XIX e se manifesta ao longo de diversos movimentos e tendências criativas do século XX Partindo da estreita relação entre essas linguagens o presente texto propõe o desdobramento das categorias de apropriação das imagens suge ridas por Lucia Santaella em seu livro Por que as comunicações e as artes estão se convergindo 2005 Tendo como base as categorias de incorpo ração e imitação SANTAELLA 2005 p 42 apresentamos a ampliação desses conceitos em forma de sete novas subcategorias fundamentadas a partir do uso parcial ou total da obra apropriada e de interferências realizadas nessa A observação dessas categorias permite verificar como diferentes tipos de apropriações podem ser utilizados como práticas de articulação de sentido que permitem agregar valor às marcas a partir de determinados procedimentos da linguagem publicitária Processo criativo e apropriações A publicidade de uma maneira ou outra sempre cultivou uma relação de proximidade com os sistemas das artes plásticas uma vez que as artes servem de inspiração para os publicitários em seu processo cria tivo e compositivo João Carrascoza ao falar sobre os criativos e suas associações de imagens no processo de brainstorm faz uso das ideias de Everardo Rocha 2010 e define o publicitário como uma espécie de bricoleur definimos esse tipo de profissional como um bricoleur já que sua missão é compor mensagens preferencialmente de impacto valendose dos mais diversos recursos que possam servir ao propósito de persuadir o públicoalvo Os criativos atuam cortando associando unindo e conse quentemente editando informações do repertório cultural da sociedade CARRASCOZA 2008 p 18 a r t i g o roberta fernandes esteves joão batista freitas cardoso 141 ano 10 vol10 n28 p137168 MAIago 2013 Com isso o autor afirma que como a propaganda visa influenciar determinado público é recomendável o uso de discursos já conhecidos desse target E pontua O objetivo obviamente é facilitar a assimilação dandolhe o que ele de certa forma já conhece embora haja um trabalho para vestir esse conhecimento já apreendido que é a própria finalidade do ato criativo publicitário Esses materiais culturais populares ou eruditos são utili zados como pontos de partida para a criação das peças de propaganda idem p 24 É com base no já pronto nas imagens consagradas e conhecidas por parte do público que os publicitários iniciam o processo de associação de ideias Essas imagens já conhecidas muitas vezes passam também a compor o próprio leiaute da peça As maneiras como se apropriam de re ferências das artes visuais para a criação de seus anúncios é objeto de es tudo de diversos autores Alguns desses as veem de forma negativa como se o pastiche a fragmentação das obras fizesse com que a publicidade ao associar essas representações aos seus produtos roubasse os valores que as artes possuem Outros apoiam esse discurso baseados nas ideias do pósmoderno entendendo as apropriações como uma espécie de jogo intertextual que brinca com o espectador Para Steven Connor 1989 p 149 o pósmodernismo evidencia o interesse da crítica acadêmica por práticas culturais que antes eram ignoradas e isso constitui em si um fenômeno pósmoderno por ser a marca do nivelamento de hierarquias e do apagamento de fronteiras entre o popular rock moda etc e o eru dito Sobre essa prática pósmoderna Danto comenta a principal contribuição artística da década 1970 foi o surgimento da imagem apropriada a apropriação de imagens com sentido e identi dade estabelecidos conferindolhes um sentido e uma identidade novos Como qualquer imagem poderia ser apropriada seguese imediatamente que não poderia haver uniformidade estilística perceptual entre as ima gens apropriadas 2006 p 1819 Com base nas experiências da arte pósmoderna é possível com preender a apropriação da imagem artística pela publicidade Affonso ppgcom espm comunicação mídia e consumo a r t i g o 142 formas de apropriação da arte pela publicidade Romano de SantAnna em Paródia paráfrase Cia 2007 defende a ideia de que a técnica da apropriação moderna se deu por meio das artes plásticas principalmente pelas experimentações dadaístas a partir de 1916 Identificase com a colagem a reunião de materiais diversos encontráveis no cotidiano para a confecção de um objeto artístico Ela já existia no readymade de Marcel Duchamp que consistia em apropriarse de obje tos produzidos pela indústria e expôlos em museus ou galerias como se fossem objetos artísticos 2007 p 43 Para o autor os artistas ao invés de representarem reapresentam os objetos em sua estranhidade Havendo assim dois graus de apro priação quando é o próprio objeto que entra em cena e quando ele é representado traduzido para outro código idem p 45 SantAnna categoriza essas apropriações em dois tipos específicos a parodística significando uma subversão do sentido original do texto e a parafrási ca que prolonga o texto anterior no texto atual idem p 5456 Ana lisando alguns exemplos da publicidade mundial podemos encontrar diferentes formas de apropriação das imagens artísticas na comunicação publicitária Para a criação da campanha de lançamento na Alemanha do novo Golf GTI da Volkswagen Figura 1 os criativos partiram da obra In the car Figura 2 do artista Roy Lichtenstein que ficou conhecido por suas composições baseadas em comics É visível que o anúncio publici tário é praticamente uma imitação da obra original tratase da apro priação de um knowhow para a criação visual SANTAELLA 2005 p 42 Apesar das pequenas mudanças compositivas como a atualização da caracterização dos personagens e do carro a peça mantém o mesmo enquadramento a mesma representação gráfica de velocidade e pontos de impressão característicos das obras de Lichtenstein Também na Alemanha a agência DDB apropriouse das formas de compor de Salvador Dalí para comunicar o lançamento de um mode lo econômico da Volkswagen chamado BlueMotion Figura 3 A peça publicitária ainda que não mantenha o mesmo nível de analogia com a r t i g o roberta fernandes esteves joão batista freitas cardoso 143 ano 10 vol10 n28 p137168 MAIago 2013 Figura 1 Anúncio alemão para o novo Golf GTI Figura 2 Obra In the car Lichtenstein 1963 ppgcom espm comunicação mídia e consumo a r t i g o 144 formas de apropriação da arte pela publicidade Figura 3 Anúncio para o lançamento do BlueMotion o carro econômico da Volkswagen Figura 4 Obra surrealista Jirafa en llamas 193637 a obra artística como no exemplo anterior faz uso de certas referências das obras de Dalí e do movimento surrealista o ambiente desértico a forquilha as formigas Alguns elementos do anúncio apesar de adquiri rem nova forma referemse diretamente à obra Jirafa en llamas Figura 4 os vários bolsos do frentista insinuando o quanto estão vazios em virtude do surgimento do carro econômico são clara referência às gave tas na pintura original Nesse exemplo temos uma imitação do estilo do pintor e das formas de compor já que os elementos em sua maioria são distintos dos da obra inspiradora Uma das fotografias que integram o calendário promocional de 2009 da marca italiana de cafés Lavazza Figura 5 faz uso da conhecida ima gem Homem vitruviano Figura 6 de Leonardo Da Vinci Nessa pe ça estão contidas algumas ideias do pensamento pósmoderno como a fragmentação e o hibridismo dos elementos que compõem a imagem A fotógrafa coloca a xícara de café como um dos pontos principais da ima gem e como que para quebrar a ideia de obra de arte deixa evidente a estrutura do estúdio fotográfico e assume o cenário A empresa Siemens para divulgar seu novo modelo de celular Figu ra 7 ainda que não faça uso de nenhuma referência visual a obras artís ticas remete por meio do título ao polêmico quadro de René Magritte La trahison des images Ceci nest pas une pipe A traição das imagens a r t i g o roberta fernandes esteves joão batista freitas cardoso 145 ano 10 vol10 n28 p137168 MAIago 2013 Figura 5 Calendário promocional para a marca de café italiano Lavazza 2009 Figura 6 Desenho de Da Vinci Homem vitruviano 1492 ppgcom espm comunicação mídia e consumo a r t i g o 146 formas de apropriação da arte pela publicidade Isso não é um cachimbo Figura 8 A paródia é constatada com o trocadilho Ceci nest pas un mobile Isso não é um celular Segundo SantAnna o objetivo da paródia como apropriação é desvincular um textoobjeto de seus sujeitos anteriores sujeitandoo a uma nova leitura 2007 p 46 Figura 7 Anúncio de celular da Siemens 2001 Figura 8 Obra La trahison des images Ceci nest pas une pipe Magritte 192829 a r t i g o roberta fernandes esteves joão batista freitas cardoso 147 ano 10 vol10 n28 p137168 MAIago 2013 No Brasil apenas para dar um exemplo a agência GiovanniFCB de senvolveu para a gráfica Pancrom em 2003 a campanha Arte e Pro paganda Como os serviços da gráfica são reconhecidos no mercado publicitário por sua alta qualidade em impressão o conceito das peças comparou a qualidade da reprodução de uma obra de arte impressa feita pela gráfica com os trabalhos de renomados diretores de criação da pu blicidade nacional Para isso nas peças foram exploradas as semelhanças entre pintores como Van Gogh Figura 9 e Tintoretto Figura 10 com diretores de criação da agência Figura 9 Nós imprimimos Van Gogh e Gabriel Zellmeister com a mesma qualidade Figura 10 Nós imprimimos Tintoretto e Jaques Lewkowicks com a mesma qualidade ppgcom espm comunicação mídia e consumo a r t i g o 148 formas de apropriação da arte pela publicidade Após esse breve panorama com exemplos do uso das artes visuais na publicidade podese afirmar que é recorrente o emprego das imagens artísticas na criação de anúncios As formas de apropriação são diversas mas o intuitobase é praticamente o mesmo trazer o já conhecido co mo forma de auxiliar não apenas no processo criativo como também na mensagem ao consumidor assim como em seus valores culturais O ob jetivo deste trabalho é apresentar a partir das categorias de apropriação das imagens proposta por Santaella 2005 sete subcategorias que mos tram diferentes tipos de relações entre a publicidade e a arte Formas de apropriação Considerando a vinculação icônica muitos autores passam a estabelecer categorias de relações entre o sistema visual publicitário e as artes vi suais Lucia Santaella em Por que as comunicações e as artes estão con vergindo categoriza essas relações da seguinte maneira há pelo menos duas maneiras principais pelas quais as mídias es pecialmente a publicidade apropriamse das imagens da arte a pela imitação de seus modos de compor de seus estilos e b pela incorpora ção de uma imagem artística mesclada à imagem do produto anunciado SANTAELLA 2005 p 42 Partindo das categorias de apropriação de Santaella apresentaremos nas páginas seguintes sete novas categorias para análises de anúncios que fazem uso de imagens apropriadas das artes Essas categorias foram delineadas em função do uso parcial ou total da imagem apropriada assim como das interferências realizadas ou não nas obras apropriadas Figura 11 Tendo em vista que a maioria das peças publicitárias possui algum tipo de assinatura de um produto ou de uma marca nessas novas categorias não consideraremos tais itens como interferência Da mesma maneira não é considerada interferência a inserção de título ou texto sobre a representação da obra São compreendidas como interferências apenas as alterações formais nas representações visuais Ou seja interfe rências que afetam de alguma maneira a obra artística apropriada a r t i g o roberta fernandes esteves joão batista freitas cardoso 149 ano 10 vol10 n28 p137168 MAIago 2013 Tipos de incorporações 1 Segundo Santaella a apropriação das artes pela publicidade por meio da incorporação é dada por uma imagem artística mesclada à imagem do produto anunciado 2005 p 42 Sendo assim as duas primeiras divi sões apresentamse pela incorporação total com 111 ou sem interferên cia 112 da imagem artística Incorporação total com interferência 111 No primeiro tipo de incorporação total com interferência o publicitá rio toma determinada imagem artística e a incorpora de forma integral à sua composição Para dar sentido à mensagem que a comunicação obje tiva passar realizase algum tipo de interferência na obra Para compreendermos esse tipo de apropriação tomamos como exem plo o anúncio criado em 2008 por uma agência da República Tcheca para o clube Misch Masch em Praga Figura 12 A obra incorporada é o tríptico O jardim das delícias do espanhol Hieronymus Bosch El Bosco que se divide em O paraíso O jardim das delícias e O inferno Figura 14 No anúncio a parte central da obra Figura 13 é totalmente incorporada e a interferência se dá pela inserção de um personagem de costas com as mãos levantadas frente a uma típica mesa de DJ com caixas de som nas Figura 11 Categorização dos tipos de apropriações da imagem artística pela publicidade a partir dos conceitos de Lucia Santaella 2005 1 Incorporação 11 total 12 de fragmento 2 Imitação 21 com referência a uma obra 22 com referência a uma série eou um movimento 111 com interferência 112 sem interferência 121 com interferência 122 sem interferência 211 total 212 fragmentada ppgcom espm comunicação mídia e consumo a r t i g o 150 formas de apropriação da arte pela publicidade laterais Apesar de bem integrada à composição da obra chegando a ponto de a ilustração imitar em cores e traços a obra de arte a interferência um elemento da atualidade é facilmente identificada ao encontrarse inserida em uma obra criada por volta de 1500 A interferência na obra transforma O jardim das delícias em uma festa no estilo rave Figura 12 Anúncio para o clube Misch Masch Figura 13 Obra central de O jardim das delícias Figura 14 Tríptico O jardim das delícias 15001505 Bosch a r t i g o roberta fernandes esteves joão batista freitas cardoso 151 ano 10 vol10 n28 p137168 MAIago 2013 Incorporação total sem interferência 112 Nessa categoria a incorporação total não sofre interferência que afete diretamente os aspectos formais da representação visual Nesse caso a imagem artística apropriada consegue transmitir de forma quase que exata a mensagem que o criativo deseja passar não havendo a necessida de de nenhum tipo de edição da imagem fragmentação nem a inserção de um novo elemento gráfico na composição No exemplo seguinte o retrato da famosa madona de Da Vinci a Monalisa Figura 15 é inserido integralmente na composição do anún cio criado em 2009 pela agência Ogilvy Mather Brussels da Bélgica para a rede europeia de lojas de produtos para pintura artística Schleiper Figura 16 Nesse caso não há interferência alguma na imagem artís tica apropriada apenas é inserida uma espécie de cupom fiscal com a lista de produtos que podem ser adquiridos na loja O publicitário não precisou fazer nenhuma interferência na imagem artística para passar a Figura 15 Monalisa Da Vinci 15031506 Figura 16 Anúncio para a rede Shleiper de produtos para arte 2009 ppgcom espm comunicação mídia e consumo a r t i g o 152 formas de apropriação da arte pela publicidade mensagem uma vez que o públicoalvo naturalmente associa a consa grada tela renascentista à rede de lojas Incorporação de fragmento com interferência 121 Assim como na incorporação total a incorporação de fragmentos de uma obra também pode ser dividida em dois tipos com 121 ou sem in terferência 122 Ao incorporar parte de uma obra o publicitário apro Figura 17 Anúncio criado para os relógios Vagary com o slogan Vagary feito na Itália Figura 18 Afresco A criação de Adão aproximadamente 1511 Michelangelo a r t i g o roberta fernandes esteves joão batista freitas cardoso 153 ano 10 vol10 n28 p137168 MAIago 2013 priase apenas dos detalhes que são pertinentes para a composição de seu anúncio Contudo algumas vezes o simples detalhe não é suficiente para transmitir a mensagem desejada é preciso realizar algum tipo de interferência no fragmento Podemos ver esse tipo de incorporação em um anúncio criado para a marca de relógios Vagary Figura 17 que incorpora uma parte da obra mestra de Michelangelo o afresco A criação de Adão Figura 18 que se encontra no teto da Capela Sistina Vaticano Mas ao contrário do original a figura de Adão é substituída por uma mulher sedutora sentada tranquilamente em um sofá Com a interferência o sentido original da figura de Michelangelo também se altera Incorporação de fragmento sem interferência 122 No segundo tipo de incorporação de fragmento o publicitário apro priase de determinada obra incorporando apenas parte dela sem haver nenhum tipo de interferência tanto na imagem quanto na composição Na campanha desenvolvida para o Masp pela agência DM9DDB Brasil em 2010 foram incorporados fragmentos de obras que fazem parte do acervo permanente do museu As peças impressas intituladas Olhos têm como conceito contar um pouco da trajetória da obra des de o momento que foi concebida até sua chegada ao museu A composi ção dos anúncios foi feita apenas com fragmentos das obras e a trajetória da obra é apresentada em um texto inserido ao redor dos olhos dos per sonagens das obras referenciadas Esses textos sobrepostos à figura não alteram a composição visual da obra No anúncio Van Gogh Figura 19 por exemplo foi apropriada parte da obra O escolar Figura 20 Na face da figura foi inserido o seguinte texto Eu vi o fracasso de um gênio Eu vi os últimos anos de Vincent van Gogh Vi franceses não reconhecendo meu valor Vi um mestre morrer na miséria Vi a Europa se arrependendo Vi milionários me disputando em leilões Vi um novo lar Vi professores en sinando Vi crianças aprendendo Vi um jovem museu virar o museu mais visitado do país Mas no meio disso tudo uma coisa ainda não vi você Venha Eu quero te ver ppgcom espm comunicação mídia e consumo a r t i g o 154 formas de apropriação da arte pela publicidade Tipos de imitações 2 A segunda maneira de apropriação proposta por Santaella a imitação é realizada pela imitação de seus modos de compor de seus estilos 2005 p 42 A imitação pode se referir a uma obra específica ao modo de compor de um artista ou ao estilo de determinado movimento artís tico Dessa observação surgem três novas subcategorias a imitação com referência a uma obra específica 21 que se divide em total 211 e fragmento 212 e imitação com referência a uma série eou movimento 22 Imitação com referência a uma obra total 211 A imitação com referência a uma obra total é dada quando o publicitá rio encontra em determinada obra todos ou grande parte dos elementos necessários à comunicação Na peça criada pela agência JW Thompson Brasil em 2009 para o Banco HSBC Figura 21 observase a imitação da gravura Céu e água I Figura 22 do holandês M C Escher Como na obra original o anúncio mantém a composição com a divisão do fundo em preto e branco invertendo a relação figurafundo No entanto na obra origi Figura 19 Anúncio contando a trajetória da obra de Van Gogh até sua chegada ao Masp 2010 Figura 20 Obra O escolar Vincent van Gogh 1888 a r t i g o roberta fernandes esteves joão batista freitas cardoso 155 ano 10 vol10 n28 p137168 MAIago 2013 Figura 21 Anúncio para o Banco HSBC Figura 22 Obra Céu e água I Escher 1938 nal peixes transformamse em marrecos já no anúncio latas trans formamse em araras A referência à obra apropriada é notada não só pela forma de compor como também pela transformação de um obje to em outro na exata proporção e quantidade de elementos utilizados no anúncio Não há a incorporação das figuras de Escher mas sim de sua composição Imitação com referência a fragmentos de uma obra 212 Como na incorporação de fragmentos 121 e 122 na imitação com referência a fragmentos de uma obra o publicitário faz uso apenas de parte ou partes de determinada obra Mas nesse caso a diferença se dá pela imitação do fragmento apropriado e não pela incorporação dos elementos figurativos Esse tipo de apropriação também pode ser observada no anúncio de senvolvido para o lançamento do carro Polo BlueMotion A peça Figura ppgcom espm comunicação mídia e consumo a r t i g o 156 formas de apropriação da arte pela publicidade 23 é uma imitação com referência a fragmentos da obra O jardim das delícias de Bosch Contendo elementos de uma atmosfera onírica muito marcante do pintor flamenco é evidente a imitação e referência direta a partes da obra na peça publicitária Figura 23 Anúncio para o lançamento do Polo BlueMotion 2008 Figura 24 Tríptico O jardim das delícias 15001505 Bosch a r t i g o roberta fernandes esteves joão batista freitas cardoso 157 ano 10 vol10 n28 p137168 MAIago 2013 Um dos personagens em destaque o frentistacaixaregistradora Figura 25 é uma citação direta ao homemárvore que se encontra no pórtico direito da obra assim como algumas figuras com facas contidas em O inferno Figura 26 Figura 25 Detalhe do anúncio com o frentistacaixaregistradora Figura 26 Detalhe do pórtico direito O inferno com o homemárvore Podemos ainda conferir nos detalhes abaixo referências a elementos marcantes na composição de Bosch Figura 27 como por exemplo as imitações de figuras dentro de flores e frutos Figura 28 Figura 27 Detalhe do pórtico central O jardim das delícias Figura 28 Detalhe do anúncio ppgcom espm comunicação mídia e consumo a r t i g o 158 formas de apropriação da arte pela publicidade Com referência a uma série eou um movimento 22 A imitação com referência a uma série referese a diversas obras de um artista não apenas uma específica ou a um movimento artístico Muitas vezes como apresentaremos a seguir o publicitário necessita apropriar se de mais elementos para compor a mensagem desejada tornando ne cessário mais de uma obra Em 2011 a agência DM9DDB Brasil desenvolveu seis peças para a campanha de 92 anos da marca de eletrodomésticos KitchenAid A mar ca tornouse conhecida no mercado pelo design inovador de seus produ tos sendo a batedeira o mais conhecido o design desse produto é tão consagrado que se encontra no acervo do MoMA Museu de Arte Mo derna de Nova York Os criativos associaram a marca à história da arte e à arte da gastronomia DM9DDB Na peça intitulada Modernismo bra sileiro Figura 29 a imitação se deu com referência a uma série de obras da artista brasileira Tarsila do Amaral a mão de Abaporu Figura 30 as casas de O mamoeiro Figura 31 e o céu de Sol poente Figura 32 Figura 29 Anúncio para a marca de eletrodomésticos KitchenAid com referência às obras de Tarsila do Amaral a r t i g o roberta fernandes esteves joão batista freitas cardoso 159 ano 10 vol10 n28 p137168 MAIago 2013 Esse mesmo tipo de referência também pode ser dado pela imitação de um movimento Muitas vezes o que pode interessar a um publicitário ao apropriarse das imagens artísticas é o estilo de compor de determina do movimento não havendo a necessidade de reunir diferentes obras de um único artista ou referenciar um artista específico Figura 30 Obra Abaporu 1928 Figura 31 Obra O mamoeiro 1925 Figura 32 Obra Sol poente 1929 ppgcom espm comunicação mídia e consumo a r t i g o 160 formas de apropriação da arte pela publicidade No anúncio Arte Moderna Figura 33 também da KitchenAid é fei ta referência a um estilo que pode ser atribuído a Henri Matisse ou Paul Gauguin Ainda assim os traços cores e formas de compor podem ser re conhecidos pelo observador como um tipo de genérico de Arte Moderna Figura 33 Anúncio para os eletrodomésticos KitchenAid com referência à Arte Moderna 2011 Apropriações como estratégia de comunicação No período de 2007 a 2012 a rede espanhola de lojas de departamento El Corte Inglês veiculou uma série de peças publicitárias direcionadas aos turistas que visitam a Espanha no verão em que foram utilizados dife rentes modos de apropriação de obras de renomados artistas espanhóis na composição dos anúncios Segundo José Maria Cañas responsável pelo Departamento Criativo da rede o critério de escolha dos artistas foi defini do em função de sua notoriedade internacional Hay que pensar que esta campaña pretende dar la bienvenida a extranjeros que vienen básicamente a España por el arte español Entonces debíamos coger autores internacio nalmente conocidos apud CARDOSO ESTEVES 2012 a r t i g o roberta fernandes esteves joão batista freitas cardoso 161 ano 10 vol10 n28 p137168 MAIago 2013 Em uma dessas peças Venus de Miro Figura 34 o publicitário apro priase do estilo do artista catalão Joan Miró 18931983 a partir de certas formas e linhas da obra O Carnaval de Arlequim Figura 35 Consideran do as categorias propostas esse tipo de relação se apresenta como imita ção com referência a fragmentos de uma obra A apropriação publicitária assim foi dada pela imitação de diversos fragmentos da obra em todo o fundo da peça Porém sem deixar de imitar as cores e os traços característicos do estilo do artista o publicitário acabou por contextualizar al guns dos fragmentos da obra com objetos de costura como tesoura tecidos e até um ma nequim Como é da natureza da apropriação por imitação os elementos visuais da peça pu blicitária não são reproduções exatas da obra do artista Ape nas os modos de compor as for mas linhas e cores indicam a apropriação do estilo A escolha do artista cata lão para representar a marca nesse caso justificase pela sua importância para a cultu ra espanhola e também para a história da arte em geral Nes se sentido acreditase que há o reconhecimento por parte do público da campanha de ele mentos da obra do artista na peça publicitária Figura 34 Anúncio El Corte Inglés Figura 35 O carnaval de Arlequim 19241925 Miró ppgcom espm comunicação mídia e consumo a r t i g o 162 formas de apropriação da arte pela publicidade Segundo Erns H Gombrich apud AUMONT 2009 p 86 recono cer algo en una imagen es identificar al menos parcialmente lo que se ve en ella con algo que se ve o podría verse en la realidad Es pues un proceso un trabajo que utiliza las propiedades del sistema visual Para compreender o conceito de reconhecimento Jacques Aumont dividiu o em duas dimensões el trabajo del reconocimiento e o placer del reconocimiento No que tange ao trabajo del reconocimiento além da constância de um bom número de características visuais que reencon tram entre o mundo real e as imagens que representam essa realidade o autor complementa este trabajo de reconocimiento se apoya en la memoria más exactamente en una reserva de formas de objetos y de disposiciones espa ciales memorizadas la constancia perceptiva es la comparación incesante que hacemos entre lo que vemos y lo que ya hemos visto idem p 86 Para Aumont no momento do reconhecimento há o placer del re conocimento Nesse sentido a parcela do público que identifica na peça publicitária a citação a Miró sentiria certo tipo de prazer nesse reconhecimento Baseados nesse prazer de reconhecer imagens pu blicitários trabalham com enunciados e discursos já prontos em seus anúncios recontextualizandoos junto ao produto anunciado São nes ses jogos intertextuais que as imagens de artistas são inseridas para de alguma maneira interagir com o espectador A principal intenção dessa estratégia comunicativa obviamente é que a mensagem possa ser assi milada e compreendida facilmente já que são imagens já conhecidas por parte do públicoalvo e que possuem seus valores e representativi dade estabelecidos Ainda que elementos estranhos ao universo mironiano façam parte da composição da peça publicitária é possível que o público ao qual a men sagem se dirige reconheça e rememore a citação ao artista O conceito de rememoração para Gombrich apud AUMONT 2009 p 88 dáse por meio da codificação da imagem sendo preciso possuir certo saber sobre o real para compreendêla já que possui uma função simbólica Aumont 2009 p 88 complementa a visão de Gombrich dando como a r t i g o roberta fernandes esteves joão batista freitas cardoso 163 ano 10 vol10 n28 p137168 MAIago 2013 exemplo a imagem artística e os estilos que usam esquemas estruturas simples memorizáveis para representar Esses esquemas quando são empregados como instrumento de rememoração utilizam formas sim ples e legíveis em sua representação Sendo algo que não está fechado por absoluto os esquemas mudam já que correspondem a certas formas esquemáticas nas quais estão adaptados chegando até a desaparecer à medida que mudam esses usos que também produzem novos conheci mentos convertendoos em inadequados Para decirlo brevemente hay un aspecto experimental en el esquema sometido permanentemente a un proceso de corrección idem p 88 No caso desta peça os esque mas se definem a partir de certo estilo que permite a rememoração de um artista corrente ou movimento Naturalmente a imitação formal não implica a incorporação do discurso da obra já que há na comunicação um discurso publicitário Enquanto o original apresenta um ambiente onírico do Carnaval a imitação cria um ambiente imaginário onde as ideias para elaboração das roupas se materializam a partir de formas cores movimentos e texturas Como em qualquer texto da cultura no momento em que ele é apropriado há uma nova leitura atualizandoo Essa atualização no caso específico dessa campanha permite a construção de um discurso destinado a um público de diferentes origens que atravessa as frontei ras entre local e o global São códigos culturais locais que teoricamente estão arraigados ao processo histórico de determinado grupo mas que podem ter longo alcance a ponto de muitos se identificarem com eles Essas referências de alguma maneira formam a memória de grande parte do público Outra série de peças da marca Las torres de Gaudí Figura 36 enquadrase na categoria incorporação de fragmento com interferência em que o publicitário apropriase de detalhes de uma ou mais peças e realiza nesses certas interferências que considera pertinentes à compo sição do seu anúncio Nessa peça as torres gaudinianas da Casa Mi lá Figura 37 Park Güell Figura 38 e Sagrada Família Figura 39 servem como base para que as imagens das modelos representem um desfile de moda ppgcom espm comunicação mídia e consumo a r t i g o 164 formas de apropriação da arte pela publicidade Figura 36 Anúncio Las torres de Gaudí Figura 37 Park Güell detalhe do telhado de La Portería Figura 38 La Azotea área do telhado da Casa Milà Figura 39 Torres dos apóstolos La Sagrada Família No caso desta peça a arte de Gaudí ainda que represente uma cul tura local de uma dada região possui uma expressividade que vai além da região da Catalunha faz parte da memória coletiva de um tempo Quando ocorre a compreensão dessa produção simbólica de uma socie a r t i g o roberta fernandes esteves joão batista freitas cardoso 165 ano 10 vol10 n28 p137168 MAIago 2013 dade tanto por parte de consumidores locais moradores de Barcelona quanto por parte de consumidores estrangeiros turistas de diversas par tes da Espanha e de outros países a incorporação dos códigos culturais de uma localidade e uma época pela marca exerce sua principal função As torres foram utilizadas estrategicamente para que o público reconhe ça esses códigos culturais e faça a relação entre arte e moda Na prática publicitária em casos como este a comunicação explora o potencial de semelhança figurativa das representações o aspecto mi mético Mesmo alterando partes das torres para a inserção das modelos e ajuste aos corpos como por exemplo os movimentos de braços e postu ra corporal que dão continuidade às formas das torres ao mesmo tempo em que sugerem a representação de desfile existe a possibilidade de reconhecimento por parte do público dos fragmentos de obras do artista utilizados na comunicação Contudo ainda que alcance o nível de re conhecimento a rememoração de cada edifício dependerá do repertório do observador uma vez que todas as referências foram misturadas e in seridas no mesmo contexto Nesta peça fica claro como é impreciso o limite fronteiriço entre o local e o global Como bem lembra Iuri Lotman 1996 p 24 essa fron teira apresentase como un conjunto de puntos perteneciente simul táneamente al espacio interior y al espacio exterior A fronteira nesse caso oscila entre um lado e outro a partir do momento em que mora dores da região reconhecem a loja a marca a língua e a obra artística como elementos da sua terra e o estrangeiro sob outro ponto de vista reconhece esses mesmos elementos como parte do seu repertório A in tencionalidade da comunicação publicitária no que se refere especifica mente a esse aspecto pode ser verificada no uso dos signos verbais são utilizadas nas peças as duas línguas oficiais locais o castelhano por ser o idioma oficial espanhol e o catalão a língua oficial da Catalunha e dividindo o mesmo espaço a língua inglesa Considerações finais Com base nos termos de Charles S Peirce Gombrich entende a repre sentação visual como um signo icônico à medida que essa tem algo em ppgcom espm comunicação mídia e consumo a r t i g o 166 formas de apropriação da arte pela publicidade comum com seu aspecto denotativo Nesse sentido o significado dos sig nos é transmitido não por sua aparência geral mas por aquilo que se conhece como características identificadoras GOMBRICH 2007 p xviii Partindo do estreito vínculo icônico que existe entre os sistemas das artes visuais e da comunicação publicitária ou seja partindo do princípio de que existem características identificadoras que permitem reconhecer na representação visual de um sistema elementos já apresentados no ou tro este texto propôs diferentes formas de apropriações das imagens ar tísticas utilizadas na composição de peças publicitárias Os conceitos de incorporação e imitação desenvolvidos por Lúcia Santaella 2005 p 42 serviram de base para o desenvolvimento dessas sete novas subcategorias Figura 11 O uso das diferentes formas de apropriações das representa ções visuais artísticas como apresentado pode gerar uma série de sen tidos distintos que permitem aos criativos optar por uma dada categoria como estratégia de comunicação como forma de agregar valor à marca ao mesmo tempo em que comunica o benefício do produto ou serviço Ao identificarmos que a publicidade incorpora uma obra de arte de forma integral sem interferência 112 podemos inferir que o criativo se vale de uma composição pronta que é capaz de comunicar os benefí cios da marca afirmação básica da comunicação publicitária Ao mesmo tempo em que comunica os benefícios essa representação visual apro priada agrega valores culturais à marca anunciada Esse mesmo tipo de apropriação ocorre com a incorporação de fragmentos de uma obra sem interferência 122 A proposição de valor da marca é condicionada ape nas a um fragmento da obra artística exposta no anúncio Não há tam bém nesse caso qualquer tipo de interferência formal cores texturas volumes etc que altere a representação visual Diferente dos casos em que a interferência 111 121 é realizada para alterar o sentido original da representação artística No caso das subcategorias de imitação 2 os publicitários apropriam se da maneira de compor de um determinado artista 21 ou movi mento 22 A apropriação do estilo do artista ou artistas pode se dar na referência a uma obra de arte específica ou um conjunto delas Nes se caso a representação publicitária indica as obras e consequente a r t i g o roberta fernandes esteves joão batista freitas cardoso 167 ano 10 vol10 n28 p137168 MAIago 2013 mente os artistas Esse tipo de apropriação também pode limitarse a fragmentos das obras 212 ou referenciar uma obra em toda a sua composição 211 Já no caso da apropriação do modo de compor de um determinado movimento artístico a representação publicitária não permite o reconhecimento de uma obra ou de um autor Se no pri meiro modelo é preciso que o público tenha em seu repertório alguns elementos das obras dos artistas no segundo é preciso que tenha co nhecimento dos traços que marcam essa escola para que reconheça no anúncio a referência O nível de conhecimento do público das obras dos artistas ou dos movimentos indicará o melhor uso de uma forma de apropriação ou de outra De qualquer maneira em maior ou menor grau há sempre a necessi dade nesse tipo de comunicação publicitária que o público tenha algum conhecimento das referências utilizadas Essa espécie de jogo intertex tual com o públicoalvo parte do princípio de que as imagens apropria das já fazem parte do repertório do receptor Dessa maneira é preciso que o publicitário tenha em conta o repertório do espectador que irá receber tais mensagens Pensando no espectador como um ser que parti cipa e faz parte do sistema da cultura os produtores do texto publicitário devem considerar os aspectos locais regionais e globais que definem os códigos culturais que formam esse ser cultural É justamente do reco nhecimento dos textos da cultura no qual público e marca estão inseri dos que os publicitários iniciam o processo de associação e apropriação Referências AUMONT J La imagen Barcelona Paidós Comunicación 2009 CARDOSO J B F ESTEVES R F Apropriações da arte o caso El Corte Inglés In Anais do XXI Encontro Anual da COMPÓS Universidade Juiz de Fora 2012 Dis ponível em httpwwwcomposorgbrpaginaphpmenu8mmenu0fcodigo 1922 Acesso em 28 nov 2012 CARRASCOZA J A Do caos à criação publicitária processo criativo plágio e readymade na publicidade São Paulo Saraiva 2008 ppgcom espm comunicação mídia e consumo a r t i g o 168 formas de apropriação da arte pela publicidade CONNOR S Cultura pósmoderna introdução às teorias do contemporâneo 2 ed São Paulo Loyola 1989 DANTO A C Após o fim da arte a arte contemporânea e os limites da História São Paulo Odysseus Editora 2006 GOMBRICH E H Arte e ilusão um estudo da psicologia da representação pictórica São Paulo Martins Fontes 2007 LOTMAN I M La semiosfera semiótica de la cultura y del texto Madrid Ediciones Cá tedra 1996 PÉREZ GAULI J C El cuerpo en venta relación entre arte y publicidad Madrid Ediciones Catedra 2000 ROCHA E P G Magia e capitalismo um estudo antropológico da publicidade 4 ed São Paulo Brasiliense 2010 SANTAELLA L Por que as comunicações e as artes estão convergindo São Paulo Paulus 2005 SANTANNA A R Paródia paráfrase Cia São Paulo Ática 2007 ROTEIRO EXPLICAÇÃO IMAGEM 1 IMAGEM Kindle centralizado duas mãos diferentes se estendendo para tocálo ao fundo um céu azul A peça configurase como uma imitação com referência a fragmentos da obra A apropriação da imitação com referência a fragmentos é feito uso de partes da obra para construção da peça Neste caso foi utilizado mãos que representam as mãos de Adão e Deus que se estendem para se tocar porém tocam o objeto da peça um leitor de ebooks kindle O céu azul faz referência ao caráter divino da criação representado por Michelangelo em sua obra como a redoma em forma de útero na qual está Deus e os anjos A criação do kindle neste caso inferese como algo divino A disposição das mãos aponta para isso enquanto uma aponta para baixo como se estivesse descendo para a terra a outra está se estendendo em sinal de receptividade A peça se relaciona à temática por utilizar de elementos da obra para criar o anúncio que também faz referência à arte Kindle Unlimited muito mais que arte no canto inferior direito Não se configura como incorporação no entanto uma vez que os elementos não são os mesmos da obra original ROTEIRO EXPLICAÇÃO IMAGEM 2 IMAGEM Kindle centralizado duas mãos Adão e Deus se estendendo para tocálo ao fundo o cenário similar ao da obra de Michelangelo A peça configurase como uma imitação com referência a fragmentos da obra A imitação para Santaella é uma forma de apropriação feita por meio da imitação de maneiras de compor e estilo da obra podendo fazer referência a fragmentos ou à totalidade da obra A peça em questão faz uso de fragmentos da obra como as mãos dos protagonistas e o cenário de fundo Neste caso foi utilizado as mãos de Adão e Deus que se estendem para se tocar porém tocam o objeto da peça um leitor de ebooks kindle A peça se relaciona à temática por utilizar de elementos da obra para criar o anúncio que também faz referência à arte Kindle Unlimited muito mais que arte no canto inferior direito Não se configura como incorporação mesmo que os elementos utilizados sejam os mesmos da obra original entendi que neste caso não há incorporação porque apenas são utilizados dois elementos ROTEIRO EXPLICAÇÃO IMAGEM 3 IMAGEM Kindle centralizado as mãos dos dois personagens centrais da obra Adão e Deus seguram o objeto os elementos da obra são preservados apesar de ser uma releitura A peça configurase como uma incorporação total com interferência A incorporação para Santaella é uma forma de apropriação na qual a obra é de fato incorporada na peça de forma total ou parcial com ou sem referência para reforçar o que se quer transmitir Neste caso foi utilizado o afresco de Michelangelo recriado através de IA para representar a pintura original alterando apenas o centro da peça na qual apresenta um leitor de ebooks kindle com ambos Deus e Adão segurandoo A peça se relaciona à temática por utilizar a obra como pano de fundo para criar o anúncio que também faz referência à arte Kindle Unlimited muito mais que arte no canto inferior direito No caso da incorporação com interferência há apenas um elemento que altera o sentido da obra a presença do kindle como se fosse um presente de Deus para a humanidade que está recebendoo