Responsabilidade Social Corporativa e Humanizacao das Marcas em Campanhas Publicitarias - Analise

O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização das marcas nas campanhas publicitárias El discurso de la responsabilidad social corporativa en la cultura contemporánea de la empresa valoración de la humanización de las marcas en las campañas de publicidad The discourse of corporate social responsibility in the contemporary business world advertising campaigns and he humanization of brands Recebido em 30 nov 2011 Aceito em 01 abr 2012 Gisela Grangeiro da Silva Castro é doutora em Comunicação e Cultura pela ECOUFRJ atualmente pesquisa estratégias no consumo de música surgidas a partir da mediação de novas TICs Contato castrogiselagmailcom Chirles Virginia Antas de Oliveira é mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM jornalista e professora da Universidade Nove de Julho Uninove nos cursos de Publicidade e Propaganda e Jornalismo Contato chirlesoliveiragmailcom Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA ESPM São Paulo Brasil Uninove São Paulo Brasil O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 174 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 RESUMO A partir da década de 1990 intensificase a percepção do impacto ambiental e cresce a discussão sobre sustentabilidade e responsabilidade social corporativa O assunto ganha pauta na mídia nacional e internacional impulsiona novas estratégias de negócios Campanhas publicitárias corporativas passam a adotar o discurso da responsabilidade social e de qualidade de vida visando o fortalecimento da imagem da marca Neste artigo utilizamos a pesquisa bibliográfica multidisciplinar como modelo teórico metodológico para discutir a nova retórica do grande capital à luz dos estudos do consumo da mídia e da comunicação Descrevemos e analisamos um conjunto de propagandas de instituições financeiras para demonstrarmos nosso argumento sobre a humanização das marcas Palavraschave comunicação e consumo responsabilidade social marca institucional RESUMEN Desde la década de 1990 se intensifica la percepción de impacto ambiental y la creciente discusión sobre la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa El tema hay gañado espacio en los medios de comunicación nacionales e internacionales di la conducción de nuevas estrategias de negocio Campañas publicitarias comienzan a adoptar el discurso de la responsabilidad social y la calidad de vida como una ventaja competitiva y el fortalecimiento de la imagen de marca Nosotros usamos la pesquisa bibliográfica multidisciplinar como un modelo teóricometodológico para demonstrar el argumento de la nueva retórica de las grandes empresas a la luz de las teorías de consumo medios de comunicación y la comunicación Se analizaron anuncios selecionados de instituciones financieras donde se adopta El discurso de la humanización de las marcas Palabras clave comunicación y consumo responsabilidad social marca corporativa ABSTRACT From the 1990s the perception of environmental impacts and the growing discussion about sustainability and corporate social responsibility are intensified The issue gains national and international media agenda giving rise to new business strategies The discourse of social responsibility and quality of is taken up by advertising campaigns in order to strengthen brand image and boost the competitive edge of several corporations Based on multidisciplinary bibliographical research this paper aims to discuss the new rhetoric of big business from the point of view of consumption media and communication studies Advertisements from financial institutions are analyzed in order to demonstrate the argument on the humanization of brands Keywords communication and consumption studies social responsibility corporate brand O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 175 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 Introdução O presente artigo visa discutir o papel da comunicação institucional na atual sociedade de consumo Entendemos que para as grandes empresas não basta apenas desenvolver bons produtos e serviços Por conseguinte é preciso oferecer valor agregado por meio da imagem da marca melhorando a percepção dos stakeholders1 em virtude das ações integradas de comunicação da empresa com a sociedade Na primeira parte do trabalho argumentamos sobre a importância da comunicação no contexto da globalização Comentamos em especial sobre algumas transformações que exigiram das empresas planejamento de comunicação integrada e uma maior atenção no gerenciamento dos relacionamentos com os vários públicos de interesse da organização Destacase nesse contexto a adesão a estratégias de responsabilidade social como diferencial competitivo para imagem da marca Na segunda parte do artigo demonstramos como as empresas absorvem o discurso da sustentabilidade corporativa visando consolidar uma boa reputação aos olhos do público Nesse esforço a marca tornase a protagonista social de certas corporações Na terceira parte discorremos sobre o deslocamento do discurso na publicidade brasileira para os conceitos de qualidade de vida e de responsabilidade social processo entendido como nova retórica do capital MOTA ROCHA 2010 ARRUDA 2004 Finalizando esta seção analisamos quatro campanhas publicitárias sob a luz das estratégias sensíveis teorizadas por Muniz Sodré 2006 Primeiramente tomemos o significado da palavra comunicação que em sua acepção original comunicare significa tornar comum compartilhar viabilizar o diálogo e a interação facilitar o acesso a compreensão e a participação Sendo assim podemos dizer que por meio da comunicação é possível criar relacionamentos promover mediações fomentar entendimentos estimular um processo de democratização de ideais projetos e até mesmo de incremento da imagem corporativa De acordo com Kellner 200111 o domínio da cultura veiculada pela mídia sobre a sociedade e a cultura em geral não se dá de forma rígida autoritária sugerindo uma indução e manipulação de uma ideologia capitalista nas sociedades 1 Rodrigues 2005 explica que o conceito stakeholder foi originalmente definido como aqueles públicos de relevância tal que sem o suporte deles as organizações poderiam deixar de existir A lista de stakeholders incluía originalmente os acionistas empregados fornecedores clientes financiadores e a sociedade Freeman 1984 32 apud Rodrigues 2005 Na bibliografia brasileira Costa 2002 89 apud Rodrigues 2005 sugere que stakeholder pode ser definido como qualquer instituição pessoa grupo de pessoas formal ou informal que tenha algum tipo de interesse que pode afetar ou ser afetado pelo funcionamento desempenho comercialização operação resultados presentes ou futuros da organização em questão O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 176 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 contemporâneas O que se dá segundo o autor é o uso de recursos visuais e auditivos muitas vezes tendo como aliado o entretenimento para a construção do espetáculo para seduzir o público e leválo a se identificar com certas opiniões atitudes sentimentos e disposições Seguindo a pista aberta por Kellner é possível entender que a cultura de consumo consegue exercer encantamento por meio das gratificações comerciais associadas ao prazer à sensação de plenitude e vigor à conquista de status e autoestima aos diversos tipos de sentimento de pertencimento etc Para o autor a interconexão da cultura da mídia e do consumo aciona certa disposição social na geração de pensamentos e comportamentos ajustados aos valores às instituições às crenças e às práticas vigentes KELLNER 2001 Hoje entendemos o processo da comunicação como fluxo cambiante entre polos envolvendo as estratégias produtivas do lado do emissorprodutor das mensagens vinculadas aos meios de comunicação massivos ou pósmassivos mas tornando relevante o papel dos atores sociais que formam o outro lado do polo o do receptorconsumidorusuário Destacamos que um aspecto extremamente relevante sobre a complexidade dos estudos atuais da comunicação referese à liberação da palavra e do polo emissor o que ampliou a circulação e a conversação dos atores sociais em um sistema de comunicação cada vez mais complexo e multifacetado Entendemos que o poder da comunicação na sociedade contemporânea pode ser caracterizado por um híbrido entre comunicação massiva e pósmassiva LEMOS 2008 ou como argumenta Castells 2009 pela versatilidade coexistência interação e retroalimentação entre os três modelos apresentados e discutidos na obra Communication Power a comunicação interpessoal a comunicação de massa e a comunicação pessoal de massa mass self comunication Nesse panorama o receptor2 passou a ser também protagonista da cena midiática na Internet Esse ator social consumidorcidadãousuário das redes sociais digitais quer expressar suas opiniões agir coletivamente partilhar certos projetos interagir com o mundo ao gerar conteúdo pessoal informativo ou mesmo organizacional Essa necessidade de interação com uma audiência exigente informada e participativa exige uma resposta estratégica da comunicação organizacional Corporações como Ambev Grupo Pão de Açúcar Sky Nextel acrescentaram em seu 2 A percepção do papel ativo do receptor não se confunde com a entrada em cena dos meios digitais Para uma interessante análise deste aspecto nos estudos clássicos de recepção ver Baccega 2011 O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 177 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 mix de comunicação integrada ações de monitoramento 24 horas das redes sociais com objetivo de aproximarse do seu públicoalvo acompanhar as reclamações e principalmente reforçar a imagem institucional de interação das marcas Isso tem exigido das empresas contemporâneas um aprendizado no modo de comunicarse e interagir de aproximarse e dialogar de encantar ao ponto de tornarse marca respeitada e desejada pelos seus consumidores e demais stakeholders A comunicação organizacional na sociedade do consumo Salientamos o papel fundamental da comunicação na sociedade contemporânea especialmente desde a década de 1970 com a revolução tecnológica da informação e com a integração dos meios de comunicação A partir da década de 1990 passamos a viver a era da informação e da interatividade com o boom da Internet Estamos diante do período que marca a entrada da comunicação como instrumento de inteligência empresarial ocupando posição estratégica nos negócios sobretudo para as empresas transnacionais Esse campo epistemológico é defendido por Kunsch 2003 2009 com o nome de comunicação organizacional integrada3 Segundo esse modelo conceitual as empresas foram obrigadas a buscar alternativas de diferenciação pensadas a partir das estratégias comunicacionais focadas na valorização da imagem corporativa e marca institucional Sendo assim uma instituição deve pensar seu planejamento estratégico de comunicação alinhando sistemicamente toda sua filosofia e sua política global Não obstante a importância de todas as modalidades comunicacionais interna administrativa mercadológica e institucional o foco da nossa análise será a Comunicação Institucional pois segundo Kunsch 2003 esta modalidade de comunicação responde diretamente pela construção e formatação da imagem e identidade corporativas de uma organização Essa modalidade comunicacional deve agregar valor ao negócio e contribuir para criar um diferencial no imaginário dos públicos Observamos portanto que a comunicação institucional lança nossa experiência no universo das marcas Esse argumento ajudanos a entender duas situações uma a 3 Segundo a autora uma das referências dos estudos no Brasil a comunicação organizacional integrada é uma disciplina que estuda de que forma se processa a comunicação nas organizações no âmbito da sociedade global e como fenômeno inerente à natureza das organizações e aos agrupamentos de pessoas que a integram KUNSCH 200979 O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 178 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 quebra no fluxo das produções publicitárias antes pautadas exclusivamente nos aspectos funcionais dos produtos e atualmente com o foco na imagem das marcas outra a proliferação de estratégias voltadas aos desejos necessidades e afetos do consumidor que além de consumir produtos marcas e serviços quer também aparecer dialogar reclamar sentirse considerado único e importante Nesse sentido interessanos compreender como algumas empresas fazem uso de certas estratégias de responsabilidade social visando otimizar suas marcas corporativas ou na concepção de Semprini 2006 investem em uma postura social das marcas cuja imagem teria força e potencial de criar uma diferenciação no mercado Valor de marca no contexto da sustentabilidade e da responsabilidade social Para Semprini 2006150 os anos 90 representam uma reviravolta pois é nessa época que o mercado começa sua transição pósmoderna e orientase decididamente para os valores imateriais4 Com um mercado cada vez mais competitivo diversificado e em alguns segmentos saturado uma marca não se faria notória sem um planejamento estratégico de comunicação A partir dessa época há a passagem do marketing de mix5 para o mix de marca sancionando um mercado que antes trocava bens e serviços por seus aspectos funcionais e tangíveis para um mercado em que se trocam projetos de sentidos muito mais vinculado aos atributos intangíveis como status glamour luxo ou mesmo simplicidade sustentabilidade ser alternativo promovendo uma aceitação ou sentido de pertencimento ao grupo concretizado pela aquisição de certos produtos e serviços de determinadas marcas Sintetizando podemos dizer que a comunicação permite a uma marca imporse apresentar e valorizar seu posicionamento suas linhas de produtos ou serviços mas sobretudo sua imagem perante os concorrentes Olhando em retrospectiva vemos que no século XX a marca já ocupava posição de destaque ao proporcionar diferenciação funcional da qualidade do preço e de valores mais racionais atribuídos às mercadorias 4 Os valores são tradicionalmente reconhecidos pelas características originais dos produtos ou serviços denominados de benefícios tangíveis aro da roda couro do estofado pluma do travesseiro potência do liquidificador etc mas há também as associações percebidas maior status conforto beleza segurança requinte luxo sustentável ético etc considerados valores imateriais ou intangíveis 5 Estratégias de marketing pautadas nos 4 Ps produto preço promoção e praça O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 179 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 Neste novo século a imagem da marca6 entra em cena exatamente por fazer associação aos valores ideais sonhos desejos de um dado grupo social Ademais entramos em uma época em que há poucas diferenças entre os diversos produtos similares presentes no mercado globalizado Nesse contexto a importância da marca é ainda mais significativa Outro autor que corrobora essa argumentação é JeanCharles J Zozzoli Para ele há tempos o papel funcional do produto cedeu espaço às evocações psicológicas e sociais que esses produtos e organizações representam pois a materialidade do objeto é encoberta pela expressão de um sistema de signos de símbolos dos quais produto e organização são o suporte ZOZOLLI 2005112 Sabemos que o consumo material carrega em sua dinâmica o consumo simbólico ora pautado no status e no estilo de vida ora na afinidade de ideias em torno de um projeto comum muito mais do que na própria funcionalidade do produto Os apaixonados pela marca HarleyDavidson7 não apenas pilotam suas possantes máquinas Eles procuram adotar um estilo de vida associado aos ideais de liberdade e potência Reunidos em grupos afinitários eles exibem jaquetas bonés buttons e até tatuam a marca na pele demonstrando a forte identificação com a HD Tratase de consumidores fãs CASTRO 2011 que pilotam adotam e vivenciam a imagem da marca Nessa linha de raciocínio compreendemos o quanto a imagem de marca aparece como mercadoria já que no mercado de consumo representa significações que vão ser produzidas veiculadas e consumidas seja como marca de luxo marca sustentável marca jovem marca social marca cidadã dentre tantas outras simbologias angariando maior ou menor grau de confiança ou de simpatia junto ao público Essa estratégia de transformação dos objetos produtos ou marcas em mercadorias simbólicas de consumo encontra eco na explicação de Muniz Sodré 2006 ao enfatizar que na contemporaneidade o mundo é regido pelo sentir e pelas imagens e a produção é feita sob a égide da emoção explorando dessa maneira a afetividade das operações mentais Mas as marcas também receberam um golpe de credibilidade quando por meio da comunicação planetária da expansão das novas tecnologias em particular a Internet 6 Segundo Fontenelle 2002 195 imagem de marca é um complexo imaginário cercado de mitos fábulas que dizem respeito às representações às fantasias aos sonhos de uma época Tratase portanto de um estereótipo Podemos então perceber que um dos estereótipos contemporâneos ao lado da beleza da juventude e do sucesso é a sustentabilidade em razão da amplitude que a temática tomou nas últimas décadas sendo pauta de notícias programas televisivos filmes documentários discurso publicitário seja empresarial ou de organizações não governamentais etc 7 A HD foi fundada em 1903 e tem sido extremamente bem sucedida em estimular um verdadeiro culto à marca O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 180 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 grupos minoritários como os movimentos sociais e ambientais antes marginalizados ganharam voz no ciberespaço permitindo à sociedade civil organizarse e exigir das grandes corporações práticas empresariais mais satisfatórias do ponto de vista da sustentabilidade Para Semprini 2006 o surgimento da Internet ampliou a responsabilidade das marcas pois por meio das redes sociais dos grupos de discussões dos blogs jornalísticos ou particulares o cidadão muito mais informado passou a publicar conteúdo ou postar vídeos no YouTube referindose às marcas Falando bem ou falando mal o consumidor tem como expressar suas opiniões experiências criticar ou elogiar mas sobretudo pressionar as políticas e culturas dos governos e das empresas e isso ganha forte dimensão política quando é articulado por grupos ou movimentos sociais conectados e mobilizados na rede Desta forma abrimos caminho para o entendimento de algumas possíveis razões que fizeram as empresas investirem em projetos socioambientais De olho na boa imagem corporativa e em sua reputação o que elas querem é obter a boa vontade dos vários públicos de interesse que impactam e são impactados por suas iniciativas O conceito de sustentabilidade tem sido foco de discussão desde as primeiras conferências mundiais sobre meio ambiente datada da década de 1970 Naquela época a explosão demográfica nos países do Sul era apontada como a grande causadora da crise ambiental Gradualmente em razão das pressões dos países em desenvolvimento aliados a ONGs globais o modelo tradicional não sustentável de produção industrial e o estilo de vida hiperconsumista de países desenvolvidos como os EUA foram apontados como responsáveis pela degradação dos recursos naturais e pela depreciação de ecossistemas No contexto dessa discussão o conceito de desenvolvimento sustentável foi lançado pela primeira vez na Conferência Rio ECO928 e apresentado como saída para o impasse decorrente da necessidade de se manter o crescimento econômico sem desconsiderar a possibilidade de esgotamento dos recursos naturais Sendo assim trata se de um conceito eminentemente político que desde então passa por intenso processo de legitimação e institucionalização normativa Ressaltamos porém que o conceito de desenvolvimento sustentável citado acima difere do conceito de sustentabilidade difundido na atualidade Nesse último 8 A Conferência ECO92 reunião de cúpula dos governos filiados à ONU com a presença de 180 chefes de Estado sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento realizada no Rio de Janeiro é marco importante para a história do movimento ambientalista mundial em razão das deliberações fundamentais e inovadoras propostas em prol do desenvolvimento sustentável CRESPO 2005 O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 181 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 surge a noção do triple botom line expressão cunhada pelo britânico John Elkington 19949 para se referir aos três pilares que devem nortear a gestão empresarial desenvolvimento social econômico e ambiental Compreendese portanto por meio desta noção que a organização passa a trabalhar com enfoque de crescimento sistêmico reconhecendo que a sociedade depende da economia a economia depende do ecossistema global e o ecossistema depende da sociedade Entretanto apesar da temática passar a fazer parte da agenda internacional o avanço nas discussões ainda é lento se compararmos o que foi firmado no Protocolo de Kyoto em 1997 quando da realização da COP310 com o que foi discutido na COP15 realizada em dezembro de 2009 em Copenhague Na última conferência ainda se observou a desunião do grupo dos países em desenvolvimento encabeçado pelo BRIC Brasil Rússia Índia e China e os países ricos particularmente sobre as contribuições financeiras para o combate a mudanças climáticas A proposta de desenvolvimento sustentável propõe embora se possa pensar que de modo utópico uma coerência existencial o respeito e a interdependência da vida no planeta em razão de uma harmonização de objetivos sociais ambientais e econômicos Tal proposta sugere uma revisão substantiva nos valores e crenças que permeiam certas organizações empresariais contemporâneas envolvendo ainda governos e a sociedade civil de modo a levar em consideração os interesses das gerações presentes e futuras De acordo com Melo Neto 2004 a sustentabilidade antes uma categoria restrita a padrões ambientais tornase a nova palavra de ordem no mundo dos negócios A responsabilidade social foi portanto incorporada ao paradigma da sustentabilidade formando um binômio Para o autor essa interação vai representar a busca de um novo padrão de desenvolvimento com crescimento econômico inclusão social e justiça ambiental MELO NETO 200474 Nesse contexto entendemos que o discurso da responsabilidade social empresarial pode ser entendido como estratégia de negócio e de fortalecimento da imagem corporativa e reputação das organizações A busca por melhor visibilidade da marca pósmoderna fez com que algumas empresas ocupassem papel mais social e 9 Conceito de sustentabilidade Disponível em httpogloboglobocomblogsrazaosocialposts20090306 entrevistacomjohnelkingtonhomemquecrioutriplebottomline166255asp Acesso em fev 2012 10 COP3 Conferência das Partes realizada pela UNFCCC ConvençãoQuadro das Nações Unidas sobre Mudança do Clima passa para a história como a convenção em que a comunidade internacional firmou um amplo acordo de caráter ambiental apesar das divergências entre Estados Unidos e União Europeia o Protocolo de Kyoto Disponível em httpwwwecomapacombrblog Acesso em fev 2012 O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 182 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 investissem em ações outras que valorizassem sua imagem institucional criando projetos que atendam aos anseios dos stakeholders e da opinião pública A pesquisadora Patrícia Ashley 2003 fez uma análise de diversos conceitos sobre responsabilidade social Apesar de entendermos que se trata de um campo semântico ainda em construção acreditamos que a autora apresentou uma visão expandida sobre o tema Segundo ela o termo referese a toda e qualquer ação empreendida por uma empresa visando contribuir para a qualidade de vida da sociedade Cabe destacar que prevalece o discurso de que o Estado não consegue garantir aos cidadãos seus direitos constitucionais de educação esporte lazer cultura por não apresentar condições organizacionais econômicas e políticas Entram em cena as corporações como responsáveis também pelo bemestar social instadas a adotar um modo de produção e consumo que privilegie o desempenho ambiental e social além da geração do lucro Segundo Ashley 2003 as empresas tiveram que aprender a responder às novas pressões sociais e econômicas criadas pela globalização Posicionamento bastante parecido com o de Mota Rocha 2010 que retrata que as corporações passaram a investir em projetos ligados às questões ambientais e sociais como resposta aos apelos da própria sociedade civil e da opinião pública brasileira Outro autor que corrobora na discussão do tema é Fischer 2002 77 ao afirmar que na prática a atuação social das empresas preenche uma ampla e muito variada gama de atividades Fischer também ressalta que os investimentos nessa área visam construir uma imagem empresarial positiva a fim de gozar de vantagens sobre aquelas que não estimulam essa percepção Consideramos portanto que o mundo empresarial vê na responsabilidade social uma nova estratégia para aumentar a lucratividade potencializar a imagem corporativa e gerar vantagem competitiva nos negócios Essa tendência decorre da maior conscientização do consumidor e consequente procura por produtos e práticas que gerem melhoria para o meio ambiente ou comunidade valorizando aspectos éticos ligados à cidadania ASHLEY 20033 Do ponto de vista da gestão empresarial os investimentos destinados às ações socioambientais devem resultar em ganho de imagem Uma das formas de aumentar a visibilidade das empresas é apresentar os vários projetos socioambientais por meio da propaganda institucional Este tipo de publicidade visa divulgar as benesses das O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 183 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 organizações transmitindo sua personalidade identidade e fixando conceitos do seu modo de ser e fazer para gerar uma boa imagem ou percepção junto aos seus públicos Estratégias discursivas da nova retórica do capital Corroboramos a percepção de Arruda 2004 para quem a publicidade seria a grande embalagem do sistema capitalista em que vivemos Historicamente de acordo com Mota Rocha 2010 nas décadas de 1970 e 1980 predominou na publicidade brasileira o apelo ao prestígio e à tecnologia convergente com a ideologia do progresso que enaltecia os valores capitalistas da concorrência e da modernidade tecnológica Segundo a autora enquanto a credibilidade da ideologia do progresso esteve em alta os bens e serviços eram promovidos para conferir prestígio ao usuário A partir do final da década de 1980 com a consolidação do processo globalizante e as consequências indesejadas da modernização do país a publicidade desloca seu discurso para os conceitos de qualidade de vida e responsabilidade social Entendese qualidade como a conquista de mais tempo para conviver com a família e amigos mais espaço para desfrutar da natureza na representação simbólica de que a felicidade poderia ser conquistada com os pequenos atos do cotidiano com as coisas simples da vida e não pelo viés da quantidade de bens e serviços Apresentamos como pano de fundo a pesquisa de Maria Eduarda Mota Rocha 2010 que contempla um levantamento sóciohistóricoeconômico de uma parte significativa da publicidade brasileira ao analisar o deslocamento do discurso do progresso predominante nas décadas de 1970 e 1980 para a narrativa de qualidade de vida e responsabilidade social como estratégia das principais marcas no Brasil a partir do final da década de 1980 Em sua tese de doutorado a autora analisou propagandas das grandes marcas do serviço financeiro e de automóveis dirigidas ao consumidor final Seguindo o mesmo rastro percebemos que apesar de passadas três décadas da eclosão dos conceitos de responsabilidade social e qualidade de vida na publicidade do setor financeiro pouca coisa mudou e estas temáticas continuam sendo fortemente explorados nas campanhas de comunicação institucional Seria uma estratégia utilizada a fim de humanizar as marcas construir a boa vontade dos seus públicos de interesse e minimizar as críticas e as opiniões desfavoráveis ao segmento bancário Por isso apresentamos a seguir a análise de conteúdo de quatro campanhas do setor bancário com o objetivo de demonstrar a continuidade da estratégia narrativa da O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 184 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 nova retórica do capital Ao analisarmos textos e imagens da mensagem tentamos inferir como o discurso publicitário ao fazer uso das estratégias sensíveis pode propagar uma retórica humanizada do capital financeiro Entendemos que essa seria uma das possíveis explicações para o crescente investimento em projetos socioambientais os quais são posteriormente revertidos em campanhas publicitárias de cunho institucional ora utilizando estratégias discursivas de qualidade de vida ora de responsabilidade social sob a luz das estratégias sensíveis SODRÉ 2006 Por essa terminologia entendemos as estratégias de produção da comunicação utilizadas pela mídia do espetáculo ou pela cultura de massa em geral seja nos reality shows nos folhetins televisivos nos programas humorísticos na dramaturgia cinematográfica e na publicidade A tônica desse tipo de estratégia seria explorar a emoção e as sensações levando o público a risos e lágrimas com facilidade No entender de Muniz Sodré um novo tipo de audiência estaria sendo constituída As estratégias sensíveis estariam a serviço da produção de um novo tipo de identidade coletiva e de controle social travestido na felicidade préfabricada SODRÉ 200651 Primeiramente apresentamos a análise das três propagandas institucionais dos segmentos top dos bancos Itaú RealSantander e Bradesco veiculadas no primeiro semestre de 2008 O recorte do corpus neste ano devese a análise subsequente da campanha Banco do Planeta do Bradesco A escolha do segmento prime devese a observação empírica da predominância de campanhas institucionais que enaltecem a imagem da marca sobrepujando campanhas mais mercadológicas que visam vender produtos ou serviços As análises permitiram confirmar a ênfase atribuída à qualidade de vida e ao papel ativo do indivíduo em escolher projetos que possam lhe trazer bemestar prazer e realização pessoal É possível observar que essa representação da boa vida ou vida plena nas estratégias narrativas estaria em sintonia com a busca pela admiração alheia que marca a sociedade contemporânea Na propaganda Itaú Personnalité Perspectivas11 várias ações corriqueiras do dia a dia são demonstradas na combinação narrativa de texto e imagens O locutor em off narra o seguinte texto 11 Propaganda Itaú Personnalité Perspectivas Disponível em httpwwwyoutubecomwatchvLc4I2ULxgg Acesso em fev 2012 O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 185 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 você tem o tamanho dos seus sonhos Sejam eles a coisa mais complexa ou a coisa mais simples do mundo Um sonho pode estar em qualquer lugar pode ser algo que parece distante ou que está bem ali do seu lado Então procure outro ângulo uma perspectiva nova Abrace o mundo comece uma história sonhe de olhos bem abertos Nós estamos aqui para você realizar Utilizando a técnica tiltshift12 a propaganda apresenta várias cenas do cotidiano em que o cliente personalité pode escolher escalar uma montanha ou caminhar com amigos velejar em um belíssimo mar azul ou simplesmente aproveitar a praia com os filhos brincando na areia construir um edifício e ter vários empregados ou trabalhar em casa à beira da piscina observando as crianças se divertir Há ainda a opção de se casar em uma igrejinha com poucos convidados simbolizando o começo simples de uma nova vida É possível interpretar que o cliente personalité pode entregarse a qualquer sonho sem preocupação pois o banco estaria ao fundo criando condições para que ele se realizasse O filme encerra com o slogan Itaú Personalité só é perfeito para nós quando é perfeito pra você A comunicação foi criada pela agência DPZ veiculada em 2009 e retransmitida em dezembro de 2010 A campanha Banco Real perfis Van Gogh13 estrelada pelo conhecido designer Marcelo Rosenbaum14 conta histórias de clientes de alta renda cujas aspirações são pessoais e profissionais A proposta do banco é apresentar o seguinte conceito sucesso é dar certo fazendo a coisa certa do jeito certo O locutor em off narra Esse é o sucesso dos clientes do nosso atendimento preferencial Gente que dá certo fazendo a coisa certa do jeito certo como o Marcelo A trilha sonora é um chorinho proporcionando à propaganda o ar de brasilidade e leveza As cores predominantes são o verde e o amarelo que servem para criar uma identificação com o país além de fixar a logomarca do Banco Real O locutor em off finaliza com o slogan Banco Real o banco da sua vida A campanha foi criada pela agência Talent e veiculada em março de 2008 12 Nome de batismo da técnica fotográfica de giro e báscula o tiltshift é uma técnica que permite transformar objetos reais com grandes dimensões em imagens que representam aparentemente uma minúscula maquete Disponível em httpwwwallanbritocom20081202fotografiacomatecnicatiltshiftparafazerobjetosreais pareceremartificiais Acesso em fev 2012 13 Propaganda Real perfis Van Gogh Disponível em httpwwwyoutubecomwatchvJG7hufIW25Yfeature related Acesso em fev 2012 14 O designer Marcelo Rosenbaum atua há mais de duas décadas com design de interiores e cenografia mas ganhou maior visibilidade midiática capitaneando o quadro Lar doce lar do programa Caldeirão do Huck da Rede Globo Uma de suas características é trabalhar com conceitos como raízes culturais simplicidade pluralidade reutilização dentre outros O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 186 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 Bradesco Prime15 segue a mesma tendência de valorização do tempo pessoal e da qualidade de vida Com a trilha sonora Time is on my side dos Rolling Stones um menino mergulha no mar transparente junto com golfinhos e iniciase uma locução em off com o texto quando você é pequeno o tempo é grande A movimentação de um calendário transporta o cenário para um jovem executivo trabalhando e o texto quando você é grande o tempo fica pequeno e é por isso que nós ajudamos a cuidar de tudo o que você conquistou Nesse momento o jovem está mergulhando e se encontrando novamente com os golfinhos Mais uma vez o locutor declara porque a vida é boa mas só com o tempo ela é Prime e fecha com a logomarca do Bradesco Prime A campanha foi criada pela NeogamaBBH e lançada em fevereiro de 2008 Os comerciais descritos acima refletem bem o que seria esse jeito novo do campo publicitário de fazer campanhas muito mais focadas no ser humano na afetividade na simplicidade na felicidade préfabricada como argumenta Sodré 2006 Entendemos que a estratégia discursiva desse capital mais humanizado deve ser analisada no sentido ideológico pois a campanha pretende difundir e legitimar uma determinada visão de mundo Essa seria uma resposta à perda de credibilidade que assolou as grandes corporações transnacionais principalmente os bancos nas últimas décadas do século XX Na percepção de Mota Rocha 2010 humanizar o capital por meio de sua retórica teria sido o grande desafio da publicidade brasileira Isto teria sido feito primeiramente com o discurso ideológico da qualidade de vida e depois pelo diferencial da ética da sustentabilidade da cidadania e da responsabilidade social Evidentemente não queremos afirmar que este discurso esteja necessariamente de acordo com as ações das corporações Nesse caso queremos apenas indicar que a publicidade se utiliza desta retórica para encantar e conquistar a boa opinião dos consumidores Complementando o apelo à qualidade de vida que seria obtida mais no plano individual a partir da década de 1990 a publicidade brasileira articula esta ideia com a noção da responsabilidade social realçando a dimensão coletiva dos custos da modernização Para a autora os investimentos nessa área de responsabilidade social não passam de 15 Propaganda do Bradesco Prime Disponível em httpwwwyoutubecomwatchvkptQUKbjKHo Acesso em fev 2012 O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 187 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 reação a uma má vontade difusa dos consumidores para com as forças econômicas que parecem ter conformado a cidade o meio ambiente as relações sociais segundo a lógica da mercadoria e que com isso alimentaram a percepção da diferença entre as duas dimensões da modernidade MOTA ROCHA 2010 43 Como uma possível resposta a essa má vontade difusa dos consumidores e seguindo uma tendência internacional das empresas em relação à sustentabilidade o Bradesco lançou em dezembro de 2007 a campanha Banco do Planeta como estratégia discursiva desse capital mais humanizado representante do atual momento histórico no qual empresas investem em projetos de responsabilidade social colocandose muitas vezes como protetoras do meio ambiente Em razão do ano de 2008 ter sido conclamado o Ano Internacional do Planeta Terra16 o Bradesco lançou em dezembro de 2007 a campanha Banco do Planeta Em comercial exibido na TV em rede nacional o Bradesco mostrase como um banco responsável que pensa para além dos lucros financeiros Ideologicamente ele assume a imagem mítica de salvador de messias de banco humanizado preocupado com questões maiores como o aquecimento global e o relacionamento das pessoas com o meio ambiente Há ainda a valorização quanto à grandeza da instituição pois no discurso ele se apresenta como o maior banco privado do país Vejamos a reprodução do texto 2008 foi escolhido como o ano do planeta Mais do que refletir este tem que ser um ano para agir Por isso o Bradesco vai focar suas ações socioambientais em uma direção Nesta direção E está criando o Banco do Planeta um banco dentro do maior banco privado do país Nele o cliente é um só o planeta E o investimento na relação das pessoas com o meio ambiente O banco do planeta vai criar e apoiar ações que ajudem na questão do aquecimento global Ele vai ampliar o papel de um banco porque nele o dinheiro estará a serviço do empreendimento mais importante do planeta o modo de vida sustentável Banco do Planeta é o Bradesco pensando Completo O tom melódico e sensível da campanha é apresentado pela trilha sonora Bittersweet Symphony executada pela banda The Verve que constrói um pano de fundo harmônico e emocional Para reforçar essa imagética mítica e a credibilidade do banco a locução em off é feita pelo premiado ator Wagner Moura Ele vai declarando em tom solene as intenções do banco em criar condições que possam melhorar a vida 16 O Ano Internacional do Planeta Terra surgiu após debate no 31º Congresso Internacional de Geologia realizado há sete anos no Rio de Janeiro A Unesco abraçou a ideia e lidera as organizações envolvidas no projeto que faz de 2008 o Ano Internacional do Planeta Terra O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 188 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 no planeta Assim o discurso pretende criar ideologicamente a imagem de marca de uma empresa sustentável humana sensível e protetora do meio ambiente com o propósito de conquistar a simpatia e a opinião favorável do seu público Para compor a visualidade desta campanha foram apresentadas imagens retiradas do documentário Planet Earth escrito e apresentado por David Attenborough e produzido pela BBC em parceria com a Discovery e a CBC à época ainda inédito no Brasil Além disso algumas cenas são costuradas com imagens de crianças de várias etnias e gêneros todas envolvidas em ações lúdicas representando o respeito à diversidade cultural à esperança e ao futuro do planeta Uma menina retira um pequeno globo terrestre de uma caixinha vermelha cor da instituição feliz como se tivesse acabado de ganhar um presente Um garoto vestindo uma camiseta vermelha ergue um globo terrestre como um troféu Outra menina brinca com um quebracabeça e completa a imagem de um golfinho Por último vemos um garotinho negro sentado em uma carteira escolar O menino olha para cima e deixa visível seu desenho do Planeta Terra O slogan encerra o filme Banco do Planeta é o Bradesco pensando completo Assim utilizandose do simbolismo da ingenuidade da necessidade de cuidado da sinceridade da pureza e da beleza da criança a campanha faz uso das estratégias sensíveis SODRÉ 2006 para dar o tom emocional e afetivo ao discurso publicitário Todos esses elementos colaboram na identificação de um discurso de sustentabilidade também ancorado na figura mítica de um banco salvador pois no encerramento do filme a logomarca do Banco do Planeta mostrase como uma fusão da logomarca do Bradesco17 e a imagem do globo terrestre De forma subliminar o discurso tenta mostrar que o planeta está sob os cuidados do Bradesco pois a Terra está envolvida abraçada pelas hastes que simbolizam a árvore da logomarca do Bradesco Entendemos que desse modo o banco compartilha da nova retórica do capital ao propagar um discurso de responsabilidade social com a pretensão de humanizar a marca junto ao público em geral 17 A marca corporativa do Bradesco incorpora elementos geográficos que dão forma ao tronco e à copa de uma árvore que simboliza a vida crescimento abrigo e suporte O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 189 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 Considerações finais Compreendemos a comunicação como instituição social e assinalamos sua centralidade na contemporaneidade Examinamos como o discurso institucional pautado em valores simbólicos e organizacionais pode colaborar na construção da imagem humanizada das empresas ditas cidadãs Entendemos esse conceito na perspectiva ideológica das empresas que se alinham aos compromissos de trabalhar em prol da melhoria da qualidade de vida da sociedade Entretanto vale ressaltar que trabalhar a representação de uma empresa cidadã por meio da publicidade pode não equivaler na prática aos esforços e investimentos em projetos socioambientais eficientes e transformadores Há no mercado diversos exemplos de empresas que se utiliza da chamada onda verde para criar produtos e exibir uma imagem ecologicamente correta Algumas dessas empresas centram sua comunicação numa retórica que pouco tem a ver com as práticas corporativas em vigor Podem destinar verbas para projetos sociais visando ganhar credibilidade junto à comunidade ou a mídia mas sem que estes esforços estejam atrelados a investimentos no aprimoramento dos processos de produção ou dos benefícios oferecidos aos funcionários por exemplo Como sabemos encantar fidelizar e construir uma relação de longo prazo com os diversos stakeholders depende de ações estratégicas que possibilitem a valorização da marca junto ao seu público de interesse Examinando a campanha do Banco do Planeta é possível que o receptor mais atento e crítico perceba nesta campanha apenas o apelo mercadológico do discurso publicitário Dentre os possíveis modos de leitura crítica deste tipo de campanha este receptor atento poderia identificar o discurso da sustentabilidade transformado em mercadoria Desse modo fica evidente que a intenção da marca Bradesco seria potencializar a associação de sua imagem com a de uma empresa responsável e simpática eximindose das conotações negativas que o segmento bancário costuma ter na percepção do público Nessa direção entendemos que a publicidade como expressão de valores de significados de representações de consumo material e simbólico pode contribuir para a construção do imaginário dos sujeitos utilizandose das estratégias sensíveis na produção de discursos afetivos de apelo emocional Entretanto é importante lembrar que o processo comunicacional envolve tanto o polo da produção quanto o da recepção Por mais tecnicamente elaborada e atual que seja esse tipo de retórica ela tanto pode ser O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 190 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 decodificada como verdadeira contribuindo para a credibilidade da marca quanto identificada com o engodo do greenwashing18 Considerando essa delicadíssima questão que é central em qualquer tipo de comunicação acreditamos que para complementar nossas análises seria interessante empreender uma pesquisa de recepção junto ao públicoalvo destas campanhas midiáticas Desse modo poderíamos identificar com certa segurança de que modo o consumidortelespectador recebe interpreta e ressignifica esse tipo de propaganda com base em suas próprias crenças valores e motivações Referências ARRUDA Maria Arminda N A embalagem do sistema Bauru SP EDUSC 2004 ASHLEY Patrícia A org Ética e responsabilidade social nos negócios São Paulo Saraiva 2003 BACCEGA Maria Aparecida Interrelações comunicação e consumo na trama cultural o papel do sujeito ativo In CARRASCOZA J A org ROCHA R M org Consumo midiático e culturas da convergência São Paulo Miró Editorial 2011 BUENO Wilson da Costa Comunicação empresarial políticas e estratégias São Paulo Saraiva 2009 CASTELLS Manuel Comunication power Oxford e New York Oxford University Press 2009 CASTRO Gisela G S Entretenimento sociabilidade e consumo nas redes sociais ativando o consumidorfã COMUNICON 1 São Paulo 2011 Anais São Paulo Escola Superior e Propaganda e Marketing 2011 CRESPO Samyra Uma visão sobre a evolução da consciência ambiental no Brasil nos anos 1990 In TRIGUEIRO André org Meio ambiente no século 21 Campinas Autores Associados 2005 FISCHER Rosa Maria O desafio da colaboração práticas de responsabilidade social entre empresas e terceiro setor São Paulo Gente 2002 FONTENELLE Isleide A O nome da marca McDonalds fetichismo e cultura descartável São Paulo Boitempo 2002 18 Greenwashing é um termo em língua inglesa algo como uma pincelada de verde ou verde lavado usado quando uma empresa organização não governamental ONG ou mesmo o próprio governo propaga no discurso práticas ambientais positivas e na verdade tem atuação contrária aos interesses e bens ambientais Empresas aproveitam para dizer o que não fazem ou até mesmo mudam a cor de suas embalagens ou de seus anúncios para o verde como se isso fosse sinal de compromisso com o meio ambiente GREER e BRUNO 1996 O discurso da responsabilidade social nas empresas contemporâneas valorização da humanização Gisela CASTRO Chirles de OLIVEIRA 191 Revista Comunicação Midiática v7 n1 p173191 janabr 2012 GREER J and BRUNO K Greenwash The Reality Begin Corporate Environmentalism Third World Network Penang Malaysia 1996 KELLNER Douglas A cultura da mídia estudos culturais identidade e política entre o moderno e o pósmoderno Bauru SP EDUSP 2001 p 2574 KUNSCH Margarida M Krohling org Comunicação organizacional linguagem gestão e perspectivas vol 2 São Paulo Saraiva 2009 Planejamento de relações públicas na comunicação integrada São Paulo Summus 2003 LEMOS André Cibercultura tecnologia e vida social na cultura contemporânea Porto Alegre Sulina 2008 MELO NETO Francisco de Paulo de Empresas socialmente responsáveis o novo desafio da gestão moderna Rio de Janeiro Qualitymark 2004 MOTA ROCHA Maria Eduarda da A nova retórica do capital a publicidade brasileira em tempos neoliberais São Paulo EDUSP 2010 PAOLI Maria Célia Empresas e responsabilidade social os enredamentos da cidadania no Brasil Em SOUZA SANTOS Boaventura org Democratizar a democracia os caminhos da democracia participativa Rio de Janeiro Civilização Brasileira 2002 RODRIGUES Marley de A T O conceito stakeholder na teoria e na prática de comunicação em relações públicas Dissertação de mestrado Biblioteca Irmão José Otão PUCRS Porto Alegre 2005 SODRÉ Muniz As estratégias sensíveis afeto mídia e política Petrópolis RJ Vozes 2006 SEMPRINI Andrea A marca pósmoderna poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea São Paulo Estação das Letras 2006 ZOZZOLI JeanCharles J A marca comercialinstitucional Retrospectiva e prospecção In BARBOSA Ivan Santo org Os sentidos da publicidade estudos interdisciplinares São Paulo Pioneira Thomson Learning 2005