Analise de Posicionamento e Escalonamento Multidimensional Marketing

Análise de posicionamento escalonamento multidimensional Prof Cléber da Costa Figueiredo 2 Objetivos de se usar multidimensional scaling Conceituar o que é posicionamento e definir em qual etapa do modelo de marketing ele se encaixa Definir paridade e diferenciação via valores marcas empregados Conceituar como medir atributos via variáveis a partir da construção de instrumento de medida Aplicar a técnica de escalonamento multidimensional aos dados e realizar a análise exploratória deles Modelo de marketing ANALYTICAL PHASE STRATEGIC PHASE PLANNING PHASE Characteristics and consumer behaviour SEGMENTATION SOCIODEMOGRAPHIC PSYCHOGRAPHIC OF BEHAVIOUR Environment technological legal social factors cultural and economical Companys objectives capacities y resources DIFERENTIATION CHARACTERISTICS VALUES BRAND EMPLOYEES DISTRIBUTION Competencies Positioning 4 PS PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION Avaliação do posicionamento Hoje vamos discutir como avaliar o posicionamento de um produto ou serviço NATURA DISNEY HARLEY DAVIDSON Conceito de posicionamento O que vem a sua cabeça após ter assistido aos comerciais Você consegue identificar quem é o públicoalvo desses comerciais O que essas empresas fazem e oferecem a seu públicoalvo Quais são os diferenciais que essas empresas têm na oferta dos seus produtos e serviços aos seus consumidores e clientes Definição de posicionamento Você consegue entender claramente o que essas marcas tentam comunicar e tentam construir junto aos seus consumidores Se as respostas forem afirmativas você compreendeu o posicionamento dessas marcas Fonte CLARO D P Notas de aula do curso Marketing Analítico O posicionamento na realidade é o lugar que as marcas ocupam na mente dos consumidores Posicionamento não é o que uma empresa faz com o seu produto ou com o seu serviço O posicionamento é o que a empresa promove na mente do cliente Definição Para entender o posicionamento a empresa precisa escolher atributos que são características do seu produto ou serviço para tentar reforçar esses elementos na mente dos consumidores Um posicionamento é bem sucedido quando os atributos da marca são difíceis de serem reproduzidos pela concorrência A comunicação ocorre de maneira clara e visível e essa posição única está bem construída na cabeça dos consumidores na cabeça dos clientes Atributos e posicionamento Pontos de paridade são as condições básicas que os produtos e serviços que atendem a um mesmo segmento têm que oferecer Pontos de diferenciação são características que cada produto serviço ou marca precisa alavancar ou tentar valorizar para mostrar aos seus clientes e consumidores que por meio desses atributos a empresa ocupa uma posição única na mente do consumidor Paridade e diferenciação Vamos considerar 4 empresas de comunicação que são conhecidas praticamente em todo território nacional São elas Rede Globo SBT Bandeirantes e Rede Record Quais são os pontos de paridade Descreva três Onde elas são percebidas como semelhantes ou iguais Quais são os pontos de diferenciação dessas organizações Alguma delas é mais voltada para determinado público especifico O conteúdo de dramaturgia é diferente ou mais completo em um do que em outra Será que alguma está mais baseada em esportes Exercício 1 Um bom posicionamento deve levar em conta o públicoalvo ou seja para quem estamos oferecendo as nossas alternativas Para que esses indivíduos estariam interessados em contratar essas nossas alternativas Ou seja quais são as necessidades e desejos desse nosso públicoalvo Qual é o nosso conceito as nossas características o que ofertamos efetivamente Resumo Escalonamento multidimensional A técnica empregada para avaliar o posicionamento é chamada de escalonamento multidimensional multidimensional scaling e pode utilizar dados de preferências ou dados de percepções Os dados de percepções podem ser obtidos de maneira direta ou indireta derivada Não necessita definir atributos O critério é influenciado pela marca ou estímulo utilizado Maior dificuldade de identificar as dimensões no mapa Um número muito grande de marcas gera um número demasiado de comparações Abordagem direta Fácil identificar respondentes com percepções homogêneas Respondentes podem ser agrupados em função da avaliação dos atributos Mais fácil de identificar as dimensões do mapa Necessário definir os atributos a avaliar Abordagem derivada Para que servem os mapas R para nos localizarmos e nos direcionarmos para lugares onde gostaríamos de ir E se fosse possível criar um mapa na cabeça do cliente Para que nós pudéssemos encontrar na cabeça do consumidor e do cliente um lugar distinto único onde nós pudéssemos estar presentes e por estarmos nesse local evitarmos que a nossa concorrência disputasse esse espaço na mente do nosso consumidor Mapas de percepção Etapas da construção do escalonamento multidimensional Etapa 1 Selecionar o segmento alvo Marketing de massa um único produto oferecido a todos os clientes SABESP COMGÁS ELETROPAULO Marketing de macro segmentos setor bancário pessoa jurídica e pessoa física Marketing de micro segmentos setor bancário produtos para diferentes faixas de renda gold platinum black Marteking one to one personalizado mercado de tintas alfaiataria Etapa 2 Identificar quais são as ofertas competitivas relevantes dentro da cabeça do consumidor EXEMPLO 1 Avalie a companhia aérea X nos seguintes atributos Atributos Fraco Forte Conveniência 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pontualidade 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Serviço 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Conforto 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Etapas da construção do escalonamento multidimensional Etapas da construção do escalonamento multidimensional Identificar quais são os atributos e as características que são relevantes e que podem gerar potencial de diferenciação Desafio traduzir este conjunto de números num mapa que nos permita analisar a posição relativa de cada uma dessas empresas Companhia ID Conveniência Pontualidade Serviço Conforto American 1 5 6 8 6 United 2 8 5 7 6 US Airways 3 3 5 5 4 Continental 4 3 4 4 4 Southwest 5 8 8 6 3 Cada vetor ou cada seta identifica a direção em que esse atributo cresce O tamanho das setas indica a importância específica de cada atributo para os consumidores A proximidade das setas em relação aos eixos seja o eixo das abcissas ou o eixo das ordenadas ajudanos a sintetizar os diversos atributos em algumas dimensões Facilidade Diferenciação Análise do mapa American Airlines é percebida com a melhor avaliação de Conforto Segundo lugar na visão Serviços Pontos de melhoria Conveniência e em Pontualidade Se há o desejo de melhorar o posicionamento da empresa devese trabalhar esses atributos para os quais a marcaempresa é percebida como pior do que seus concorrentes Facilidade Diferenciação Análise do mapa Passo a passo RStudio installpackagesfactoextra libraryfactoextra Ler os dados dados dataframecompanhias rownames 1 respca prcompdados Passo a passo RStudio A cor dos pontos indica a qualidade da representação Repel é o comando para evitar sobreposição fvizpcaindrespca colind cos2 gradientcols c00AFBB E7B800 FC4E07 repel TRUE fvizpcabiplotrespca repel TRUE colvar 2E9FDF Cor das variáveis colind 696969 Cor dos indivíduos Considerações exemplo 1 A percepção não necessariamente significa preferência Na coleta dos dados é necessário criar uma coluna que sirva para a ordenação das marcas em ordem de preferência Observe que se a preferência estiver no sentido da seta vermelha qualquer marca poderá trabalhar para mudar seu posicionamento Exercício 1 creme dental Uma pesquisa com 1000 consumidores investigou a preferência de 10 marcas de creme dental à luz de quatro atributos A pesquisa indicou a existência de dois segmentos de mercado A e B Os resultados foram apresentados em um mapa que inclui as preferências relativas de cada um dos segmentos identificados na análise de cluster Quais são os atributos preferidos do segmento A Quais sáo os atributos do segmento B Assista aos dois comerciais a seguir e discuta a estratégia de posicionamento da marca Colgate Total 12 Responda Clique aqui Clique aqui Colgate Total 12 Exercício 2 Com o arquivo carros realize uma análise de posicionamento das marcas completa