Planejamento de RP e CO na COI - Aula 03 - Conceitos e Tipos de Planejamento

Planejamento de RP Aula 03 Planejamento de RP e CO na COI Profa Dra Ágatha Camargo Paraventi Um caso para aquecer a conversa Nossa Beleza agora com sotaque baiano Grupo Boticário httpswwwyoutubecomwatchve4YIAGUf1s Nossa Beleza agora com sotaque baiano Grupo Boticário Conceitos Relembrando Tipos de Planejamento ESTRATÉGICO TÁTICO OPERACIONAL Horizonte temporal Longo prazo Médio prazo Curto prazo Abrangência Macroorientado Aborda a organização como um todo Aborda cada unidade da organização separadamente Microorientado Aborda cada ação ou operação especificamente Conteúdo Genérico sintético abrangente Mais detalhado que o estratégico Específico detalhado Definição Alta administração Departamentos ou áreas Nível específico dentro das áreas O fluxo Evolução conceitual do Planejamento EVOLUÇÃO CONCEITUAL PLANEJAMENTO KUNSCH 2003 Década 50 financeiro foco no ambiente interno Década 60 longo prazo projeção de futuro e tendências sem previsão de mudanças e descontinuidades Década de 70 planejamento estratégico considerando mudanças do ambiente Década de 80 pensamento estratégico e ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA com competências como a cultura organizacional princípios institucionais etc O planejamento estratégico permite às organizações encontrar o melhor caminho para o direcionamento de suas atividades tendo por base as oportunidades e as ameaças detectadas no ambiente externo o reconhecimento de suas competências essenciais vantagens competitivas internas e externas e sua capacidade de planejar pensar criticamente e administrar a implementação das decisões e ações elaboradas para o alcance dos resultados cumprimento da missão e da visão KUNSH 2003 p 237 Pensamento e Administração Estratégicas PENSAMENTO ESTRATÉGICO a visão abrangente o valor da diversidade presente no conjunto de pessoas que conduzem todo esse processo a atenção e a sensibilidade por meio de monitoramento do que acontece no ambiente social a criatividade e a ousadia para inovar são alguns ingredientes que não podem faltar ao pensamento estratégico além de todo o conhecimento da real situação da organização ante tudo isso Com isso queremos dizer que pensamento estratégico não é só intuição proposição de ideias criativas ou inovadoras Requer também conhecimento da organização e de suas condições e aspirações e aportes técnicos e tecnológicos para aplicálas na prática e intervir no processo de planejamento e gestão estratégica das organizações KUNSCH 2003 p 241 GAJ 1987 p 23 apud KUNSCH 2003 p 239 Planejamento Estratégico Administração Estratégica Estabelece um posicionamento em relação ao ambiente Acresce capacitação estratégica Lida com fatos ideias probabilidades Incorpora aspirações em gente com mudanças rápidas da organização Termina com um planejamento estratégico Termina com um novo comportamento Sistema de planejamento Sistema de ação Princípios do Planejamento da CO PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICOS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Não basta pautarse por ações isoladas de comunicação centradas no planejamento tático para resolver questões gerenciar crises e gerir veículos comunicacionais sem uma conexão com a análise ambiental e as necessidades do público de forma permanente e estrategicamente pensada Quatro princípios 1 Consciência da importância de fazer o planejamento estratégico A cultura de valorização do planejamento estratégico para provocar mudanças e vontade política 2 Área de comunicação precisa ocupar um espaço estratégico na estrutura organizacional 3 Executivo principal precisa estar capacitado em conhecimentos técnicocientíficos sobre planejamento estratégico ciências da comunicação relações públicas e marketing para o plano estratégico da comunicação organizacional 4 Valorização de cultura organizacional corporativa com a participação das pessoas que promove inovação e o pensamento estratégico PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL PLANO Instrumento do planejamento É um documento escrito do resultado de todo o processo do ato de planejar Tratase da face tangível desse processo KUNSCH 2003 p 247 O plano estratégico de comunicação organizacional tem como proposta básica estabelecer as grandes diretrizes orientações e estratégias para a prática da comunicação integrada nas organizações Como um plano de marketing se preocupa com o negócio e todas as vertentes ligadas ao mercado ao produto e ao consumidor a área de relações públicas deve trabalhar para formatar todo um planejamento estratégico de comunicação institucional administrativa e interna no âmbito da comunicação organizacional tendo como alvo todos os públicos vinculados com a organização KUNSH 2003 p 247248 A palavra estratégica não pode ser simplesmente um adjetivo de planejamento sem o conteúdo e os fundamentos necessários KUNSCH 2003 p 271 PLANEJAMENTO DE CO E DE RP O planejamento estratégico de relações públicas deve ser orientado pelas informações estocadas e obtidas com o planejamento estratégico geral da organização Nesse sentido os programas de ação propostos devem ser coerentes com a definição da missão dos valores dos negócios dos objetivos e das metas estabelecidas por ela e numa atuação sinérgica hão de convergir para uma comunicação organizacional integrada KUNSCH 2003 p 276 Três etapas da CO Estratégica KUNSCH 2003 p 249 PESQUISA E COSNTRUÇÃO DE DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DA ORGANIZAÇÃO Objetivos Conhecer a organização para a qual será realizado o planejamento estratégico e situálo no contexto do ambiente onde está inserida PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Postura capaz de agregar valor e contribuir para que a organização alcance a visão estabelecida para o futuro cumpra sua missão fixe e consolide seus valores KUNSCH 2003 p 272 GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Implementação estratégica a partir de um pensamento estratégico que viabilize a administração estratégica Administração estratégica Implica uma mudança de atitude da pessoas envolvidas no processo de planejamento estratégico A atitude é composta por três elementos cognitivo afetivo e comportamental FISCHMANN e ALMEIDA 1991 p 131 É preciso envolver as pessoas para que elas percebam que a organização quer mudar sendo a comunicação fundamental nesse processo cognição As pessoas precisam gostar do que fazem e conviver bem nas relações de trabalho devendo o ambiente interno ser propício para isso afetividade Todos os participantes do processo têm de agir e executar o que foi planejado O comportamento individual e o institucional são determinantes para o sucesso ou o fracasso da implantação de um plano estratégico de comunicação KUNSCH 2003 p 274 ETAPA 1 Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico PESQUISA E CONSTRUÇÃO DE DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO A ORGANIZAÇÃO Identificação missão visão e valores Definição do negócio ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO SETORIAL E INTERNO EXTERNO Indicadores de variáveis econômicas políticas sociais legais tecnológicas culturais demográficas ecológicas Avaliação de oportunidades e ameaças a partir da SWOT e construção de cenários RELEVANTE OU SETORIAL Ambiente operacional específico da organização junto a outras organizações no contexto mercadológico e institucional como clientes fornecedores concorrentes sindicatos grupos de pressão agências reguladoras poderes públicos instituições financeiras etc Os públicos e grupos com os quais ela se relaciona Mapeamento de todos os públicos relevantes e avaliar o nível de relacionamento existente entre eles e a organização Análise de concorrência AMBIENTE INTERNO Produtos e serviços recursos situação financeira e mercado estrutura organizacional atividades pontos fortes e fracos Comunicação Diagnóstico estratégico da comunicação organizacional Comunicação administrativa formal e informal comunicação interna comunicação institucional e comunicação mercadológica Pesquisa institucional auditoria de comunicação organizacional opinião e imagem identificar situação do desempenho do relacionamento da organização com os diferentes públicos analisar o funcionamento da comunicação integrada ETAPA 2 Planejamento estratégico da CO FASE DESCRIÇÃO Definição da missão visão e valores da comunicação Como a comunicação poderá ajudar a organização a desempenhar seu papel sua razão de ser na sociedade Como projetaremos a área de comunicação com vistas no futuro Estabelecimento de filosofias e políticas Definição de política global de comunicação a partir da filosofia da organização para direcionar toda a comunicação da organização Uma filosofia de comunicação organizacional integrada capaz de nortear todas as ações comunicacionais de forma coerente Determinação de objetivos e metas Estabelecer os resultados a serem alcançados com tudo o que foi gerado e quantificálos Buscar formas para tornar a comunicação muito mais simétrica participativa excelente do estágio atual em que se encontra Esboço das estratégias gerais Devem ser delineadas de forma global e nos projetos e programas específicos Traçar as grandes linhas para a prática das decisões estratégicas da área de comunicação Exemplo Definição de posicionamento estratégico a partir dos elementos de identidade organizacional e corporativa Relacionamento dos projetos e programas específicos Definir possíveis projetos e programas específicos que deverão ser desenvolvidos para atender às necessidades detectadas no diagnóstico Montagem do orçamento geral Previsão de recursos junto ao planejamento estratégico da organização incluindo custos diretos e indiretos ETAPA 3 GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL FASE DESCRIÇÃO Divulgação do plano tornálo público a todos os empregados e envolvendoos no processo de implementação incluindo a preparação dos líderes Implementação Aplicação do plano de forma coordenada Controle das ações Estabelecimento de parâmetros e indicadores para medição face aos objetivos estipulados cronogramas checklists fluxogramas etc para evitar e corrigir erros Avaliação dos resultados Definir parâmetros de avaliação e mensuração de resultados para permitir visão crítica e sobre a qualidade dos relacionamentos Comunicação organizacional integrada Organizações e sistema aberto Figura 5 Modelo Sistêmico dos 3 Puts Yanaze 2006 p 47 Comunicação Organizacional Integrada A aplicação do modelo dos 3 puts possibilitando a abrangência e a eficácia do marketing e das relações públicas propicia como vantagem adicional a racionalização do relacionamento interdepartamental e interfuncional facilitando assim a definição e o controle das atribuições e aumentando a consciência de interdependência e da interação de todos os elementos da empresa YANAZE 2016 p 305 RP MKT Objetivos de Comunicação YANAZE 2016 N Nível Características 1 Consciência Despertar consciência das necessidades e carências 2 Atenção Chamar a atenção 3 Interesse Suscitar interesse no tema que chamou atenção relacionado à sua consciência 4 Conhecimento Proporcionar conhecimento sobre o objeto da comunicação Facilitar a compreensão 5 Identificação Garantir identificação empatia por meio de comunicação que considera características do público 6 e 7 DesejoExpectativa Criar desejo ou expectativa de compra e uso de algo 8 Preferência Conseguir a preferência em relação aos concorrentes 9 Decisão Levar à decisão de compra ou realização de algo 10 Ação Efetivar a ação Minimização de fatores que podem impedir a intenção de ação decidida anteriormente 11 Satisfação Garantir e manter a satisfação pósação 12 Interação Estabelecer interação e relações contínuas com os públicos 13 Fidelidade Obter fidelidade por meio da identificação de demandas não atendidas e reversão 14 Disseminação Gerar disseminação positiva da organização por parte dos públicos VISÃO SISTÊMICA YANAZE 2016 Entendese que marketing longe de ser uma atividade de um simples departamento é uma responsabilidade que envolve todos os elementos que compõe a organização É uma administração sistêmica que mobiliza todos e cada um dos seus setores com o objetivo de atender de forma adequada e equilibrada às demandas e condições do mercado em que a empresa está inserida e do qual não pretende ser alijada A comunicação em suas três instâncias está presente ativamente no processo sistêmico dos 3 puts garantindo condições favoráveis comerciais vantajosas com fornecedores na obtenção de inputs adequados comunicação mercadológica apoiando a gestão de troughputs para a otimização dos recursos comunicação administrativa tornando comum persuasivamente os outputs com os clientes comunicação mercadológica promovendo uma imagem positiva da empresa perante todos os públicos internos e externos comunicação institucional YANAZE 2016 p 302 PLANEJAMENTO DE RP NAS ORGANIZAÇÕES PLANEJAMENTO DE RP O papel fundamental do planejamento de relações públicas é o de exercer um caráter proativo nas ações decorrentes dos relacionamentos das organizações com seus públicos Com planejamento é possível fazer projeções e prognósticos e prever eventuais comportamentos e reações dos públicos ante algumas decisões ou atitudes das organizações KUNSCH 2003 p 318 Buscar a excelência da comunicação organizacional é uma das finalidades do planejamento de relações públicas Comunicação excelente é aquela que é administrada de forma estratégica que valoriza a cultura corporativa o envolvimento das pessoas e tem como parâmetros os princípios éticos KUNSCH 2003 p 318 DOIS TIPOS DE PLANEJAMENTO EM RP Projeto global ou plano estratégico de RP Planejamento e produção de projetos e programas específicos eventos publicações ações com comunidade gestão de crise projetos socioculturais comunicação interna mídias sociais digitais etc FASES DO PROCESSO DE PLANEJAMENTO RP KUNSCH 2003 p 319 PESQUISA Identificação e conhecimento da situação Conhecer a organização como um todo cultura missão visão comunicação públicos valores produtosserviços relacionamentos internos e externos Técnicas de levantamento de dados Dados secundários e primários entrevistas questionários observação reuniões pesquisa institucional pesquisa de tendências monitoramento ambiental pesquisa de opinião Foco públicos relacionamentos com a organização barreiras problemas trocas de valor Mapeamento e identificação dos públicos Definição dos públicos prioritários e estudo a partir de conceitos categorias e classificações Análise da situação e diagnóstico PLANEJAMENTO Fixação de políticas de comunicação Política de relacionamento com imprensa de gestão de conteúdos de relacionamento com comunidades etc Definição de objetivos e metas Objetivos longo médio e curto prazos Metas específicas Determinação de estratégias Definição da arte de orientar e direcionar eficazmente as ações Proposição de planos projetos e programas de ação Planos Projetos Programas de ação Escolha e seleção dos meios de comunicação Canais mais apropriados para atingir os públicos e objetivos desejados Elaboração de planos alternativos eou emergenciais Exemplo planos de emergência riscos Determinação dos recursos necessários Orçamento Obtenção de apoio e aprovação da direção IMPLANTAÇÃO Divulgação para o público envolvido Divulgação ao público interno Busca de engajamento e envolvimento Controle e monitoramento Cronogramas fluxogramas quadros checklists Correção de desvios Reativas correção de desvios Proativa evitar desvios Mensuração de resultados Estabelecimento de critérios de avaliação Indicadores de processos resultados e contribuições aos objetivos estratégicos Relatório conclusivo Reflexões dúvidas aprendizados