Marketing de Relacionamento e CRM - Conceitos Fundamentais para a Era do Cliente

UNIDADE 1 AULA 1 Introdução da unidade Introdução da Unidade Hoje o mercado está altamente competitivo e isso significa que o consumidor tem inúmeras alternativas de compra Assim na era do cliente é o consumidor que ganha visibilidade pois as empresas precisam lutar para ganhar a sua preferência seja por meio de preço da qualidade de serviços ou de promoções especiais Com o surgimento da internet o cliente passa a ter mais suporte sendo informado sobre os produtos e serviços disponíveis tornando mais acessível a sua compra e permitindo que ele tenha voz ativa e opinião formada sobre os produtos e serviços disponíveis no mercado Diante desse contexto que nós já conhecemos como consumidores como ficam as empresas Como competir e ganhar a simpatia desses clientes que estão ávidos por consumir e que dispõem de tantas opções e novidades a todo momento no mercado O relacionamento surge como solução estratégica para essas questões Para ser competitivo no cenário atual as empresas precisam compreender a importância de investir no atendimento ao cliente e melhorar o relacionamento com o seu público a partir de ações prontamente direcionadas Com o avanço das tecnologias surgem ferramentas orientadas para este fim auxiliando a empresa no melhor atendimento aos desejos e às necessidades dos consumidores favorecendo desta forma a criação de um vínculo maior no relacionamento com o cliente Dessa forma é importante que você compreenda os principais conceitos relacionados à gestão do relacionamento com o consumidor Visando esta necessidade na primeira parte vamos falar sobre as concepções fundamentais do relacionamento com o cliente o marketing de relacionamento seus princípios como se dá a fidelização e retenção dos clientes e o papel das tecnologias para atingir este fim Vamos tratar propriamente do marketing de relacionamento e do CRM Customer Relationship Management Ao conhecer os fundamentos e as ferramentas a serem utilizadas para a busca de relacionamento com o cliente você pode avançar nos estudos e conhecer as estratégias e metodologias do CRM Deste modo a segunda parte trará conteúdos que auxiliem a implementar o CRM abordando assuntos como estratégias de aplicação aplicabilidade e metodologias de CRM apresentando os conceitos fundamentais e as metodologias presentes Com o avanço contínuo das tecnologias a terceira parte tem como objetivo falar sobre os impactos da tecnologia no contexto do CRM Surgem nesse sentido questionamentos de como escolher adequadamente as tecnologias vigentes Assim abordaremos o tema das tecnologias disponíveis as vantagens e riscos de cada opção a questão do Big Data e as principais tendências do uso da tecnologia para lidar com o cliente Por fim com o avanço da tecnologia e após falarmos sobre as tendências da área vamos discutir sobre o Customer Experience Management cujo principal objetivo é tratar as principais mudanças do termo CRM para o CXM A quarta e última parte tratará da importância da experiência do cliente sob a ótica das inovações tecnológicas e sobre a nova forma de relacionarse com os seus clientes Pensando no seu interesse em compreender melhor as aplicabilidades do marketing o marketing de relacionamento certamente é um caminho apropriado para melhorar o desempenho da sua empresa Assim o marketing de relacionamento é uma sistemática que cria condições para uma empresa cuidar do consumidor ao longo do tempo e a partir dele conquistar lucro consistentemente QUINTINO 2017 É preciso aproximarse dos seus clientes e ofertar a eles um valor maior para desenvolver este relacionamento Boa sorte e bons estudos Objetivos da Unidade Ao longo desta Unidade você irá Gerir de forma assertiva o relacionamento com o cliente Compreender a importância de uma boa gestão do CRM Entender as etapas do marketing de relacionamento Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula vamos abordar as principais linhas de relacionamento com o consumidor e como agregar valor a este vínculo entre empresa e consumidor Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Compreender o valor do relacionamento entre empresa e consumidor nos dias de hoje Conhecer as principais etapas do relacionamento com o cliente Conhecer os benefícios da gestão do relacionamento com o cliente Situaçãoproblema Olá estudante Tudo bem Este é o momento de colocar em prática o conteúdo da disciplina exercendo a sua aprendizagem para que se torne uma competência no mercado de trabalho Por isso aproveite a situaçãoproblema para buscar soluções e exercitar o conhecimento adquirido Assim para aprimorar muitos dos princípios da gestão do relacionamento você auxiliará a Pousada Coração Aberto que passa por um momento de dificuldade e precisa desenvolver o marketing de relacionamento para tornarse competitiva no mercado Você como consultor de marketing precisará apresentar as bases da gestão de relacionamento para convencer Joana proprietária da pousada a direcionar melhor os rumos da empresa utilizando as técnicas de fidelização de seus clientes A seguir conheceremos detalhes dessa situaçãoproblema A pousada de Joana se localiza em uma pequena cidade litorânea A pousada Coração Aberto tem um nome que se identifica muito com as características da própria Joana que tem o dom de receber as pessoas e por isso faz questão de proporcionar a seus clientes uma hospedagem aconchegante buscando atendêlos de forma a deixálos satisfeitos Apesar da estrutura simples a pousada era confortável oferecia no geral todos os equipamentos que asseguravam segurança conforto e bons momentos durante a hospedagem Todos esses princípios permitiam a Joana um fluxo de hóspedes suficiente para garantir o sucesso do empreendimento Mas nos últimos anos surgiram outras pousadas na região o que fez com que Joana pensasse em algumas ações que a auxiliassem a divulgar o seu estabelecimento para que não perdesse mercado Seguindo o conselho da sua amiga Laura Joana começou a intensificar as ações nas redes sociais para divulgar a sua pousada Apesar de ser uma usuária de redes sociais não tinha muito ideia de como poderia fazer isso pois até o momento o fluxo de clientes sempre foi favorável a ponto de não precisar utilizar este recurso Após algum tempo veio a crise econômica e Joana verificou que o fluxo de turistas reduz significativamente na sua cidade Mais uma vez a proprietária teria que pensar em algum recurso que auxiliasse a sua pousada A estrutura que será montada para o estabelecimento requer muitos cuidados e envolve o trabalho de muitos profissionais qualificados A falta de clientes poderia tornar inviável o exercício das atividades da sua empresa Foi neste momento que Joana seguiu novamente os conselhos de Laura que a convenceu de contratar você um consultor especializado em marketing Analisando toda a situação você verificou que a estrutura da pousada era satisfatória e com grande potencial mas identificou que deveria haver uma atenção especial na retenção de clientes que garantisse a sobrevivência da empresa de modo sustentável ou seja de médio a longo prazo Para efetivar o sucesso da sua proposta Joana teria que compreender os princípios da gestão do relacionamento com clientes Antes mesmo de propor as ações para a empresa você terá que criar um relatório e explicar a importância da gestão do relacionamento e quais os possíveis caminhos a serem seguidos pela empresa Desta maneira devese Apresentar os fundamentos que explique a importância do marketing de relacionamento atualmente Apresentar e explicar as principais etapas do marketing de relacionamento Falar dos principais benefícios do marketing de relacionamento para a empresa Um detalhe muito importante você é o consultor de marketing que auxiliará Joana Marketing de relacionamento por que se relacionar com os clientes Já faz algum tempo que concentrar verba de marketing em propaganda não faz muito sentido para muitas empresas Podese dizer que os tempos mudaram e a forma como os profissionais de marketing concentram seus esforços também têm passado por mudanças Mas o que de fato mudou Observase que o mercado é global e a concorrência muito acirrada Assim os consumidores de modo geral buscam diferenciais significativos entre empresas e seus produtos e serviços para definir as suas escolhas Deste modo verificase que o preço e a forma de distribuição não são mais motivos de grande destaque entre os consumidores Hoje o relacionamento com os clientes tornase essencial e é o objeto de atenção dos profissionais de marketing e das empresas Para compreender melhor como se dá esse relacionamento entre empresas e clientes vamos verificar como o próprio conceito de atendimento ao cliente vem alterando paralelamente às atividades de marketing nessas últimas décadas Zenone 2017 faz um breve resumo de como as empresas vêm realizando o atendimento ao cliente ao longo do tempo Década de 1960 a 1970 esse período caracterizouse pelo atendimento físico em balcão Vendedor e consumidor ficavam frente a frente e o foco desse atendimento era a venda propriamente dita Década de 1980 a 1990 há um aumento significativo da concorrência e por isso este período marca o início da preocupação acerca da satisfação do consumidor apoiada pela tecnologia da informação Deste período data o surgimento do telemarketing do SAC serviço de atendimento ao consumidor e da qualidade do atendimento Final da década de 1990 em diante a preocupação ultrapassa apenas a satisfação do cliente a ideia era antecipar os seus desejos Assim o atendimento deixa de ser uma atividade de apoio às vendas e passa a ser o principal elemento da gestão do relacionamento com o cliente Para sintetizar as mudanças ocorridas no atendimento ao cliente veja a figura abaixo A evolução da visão de atendimento Fonte Zenone 2017 p 17 Analisando a figura acima fica fácil entender as principais mudanças ocorridas na atividade do atendimento ao cliente Elas foram tanto físicas pois surgiram inovações tecnológicas que permitiram o uso de várias ferramentas de interação como estratégicas pois esse novo canal de relacionamento teve seus princípios incorporados à empresa não como uma questão departamental mas sim como estratégia essencial ao rumo da empresa ZENONE 2017 Assim é preciso compreender que as empresas precisam colocar o consumidor no centro da estratégia da empresa em função das várias mudanças ocorridas no mercado ao longo desses anos Para compreender melhor essa questão no passado o foco do atendimento era apenas vendas pois não havia tantas opções de produtos a serem oferecidos e as empresas acreditavam que as suas mercadorias eram boas o suficiente para que ganhassem dinheiro Hoje contudo o mercado está tão competitivo que o consumidor consegue encontrar vários produtos similares com função modelo formato e cores propiciando um enorme leque de opções para a sua decisão de compra Desta maneira podese verificar que o cliente tem o grande poder de decisão o consumidor decide onde comprar e como pagar além de dispor hoje do recurso da internet ambiente em que encontra informações sobre o produto ou serviço que deseja adquirir Diante desta perspectiva as empresas precisam apostar na experiência dos consumidores para atraílos e fidelizálos QUINTINO 2017 Esse é o foco do marketing de relacionamento Assimile O marketing de relacionamento pode ser entendido como uma sistemática que cria condições para uma empresa cuidar do consumidor ao longo do tempo e a partir dele conquistar um lucro consistente QUINTINO 2017 Gestão de relacionamento com os clientes O marketing de relacionamento representa em essência uma troca de paradigma no marketing do foco na aquisiçãotransação para o foco na retençãorelacionamento ZEITHAML BITNER GREMLER 2014 p 147 Muitos autores apresentam o marketing de relacionamento como uma transição do marketing tradicional e do marketing focado no cliente Dentro desta perspectiva Faria 2010 afirma que para se adaptar ao novo cenário de um mercado competitivo as empresas devem mudar de uma gestão focada em produtos para uma gestão focada em clientes e por conseguinte ao marketing de relacionamento Isso porque a estratégia do marketing tradicional está focada na venda isolada sem ênfase ao serviço e orientada nas características do produto Desta maneira há pouco contato com o cliente o que reduz o seu compromisso Em contrapartida as empresas que adotam o marketing de relacionamento têm objetivos únicos e específicos para cada consumidor criando a percepção de valor de seus produtos ou serviços FARIA 2020 É com estes princípios que uma empresa pode se diferenciar no mercado e obter uma grande vantagem competitiva Conforme Kotler e Keller 2018 um dos principais resultados esperados pelas atividades de marketing está em conseguir desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todos os tipos de clientes que diretamente ou indiretamente afetam o sucesso dos resultados da empresa Desta maneira a empresa constrói relacionamentos de confiança com os seus consumidores assegurando maior lucratividade e maior vantagem competitiva Para criar esta aproximação com os possíveis consumidores os profissionais de marketing devem estar empenhados em identificar seus clientes e conectarse com eles e assim informar engajar e em uma etapa mais avançada fazer com que eles participem ativamente desse processo Para Kotler e Keller 2018 a tecnologia tem um papel cada vez mais importante para muitas empresas oferecendo vários recursos para satisfazer as necessidades dos consumidores e criar fidelidade com a empresa Na imagem abaixo Quintino 2017 apresenta as principais etapas do marketing de relacionamento Etapas do marketing de relacionamento Fonte adaptada de Quintino 2017 Utilizando as etapas do marketing de relacionamento definidas por Quintino 2017 os autores Zeithaml Bitner e Gremler 2014 utilizam estas mesmas etapas fazendo uma analogia com a evolução nos relacionamentos com os clientes Segundo os mesmos autores os relacionamentos com os clientes evoluem de estranhos para conhecidos seguindo para evolução como amigos e por fim como parceiros Desta maneira cada etapa configurase como Clientes como estranhos aquisição Entram nesta categoria os clientes que ainda não efetivaram transações com a empresa e por isso muitos desses consumidores não tomaram conhecimento da sua existência Por isso não há relacionamento ainda Assim a empresa estabelecerá uma comunicação inicial com os consumidores em potencial e direciona as ações de marketing para que esse grupo de consumidores consiga se familiarizar com as ofertas da empresa encorajandoos a comprar os seus produtos Clientes como conhecidos satisfação Empresa e consumidor começam a se relacionar e o cliente começa a se familiarizar com os produtos e serviços dessa empresa permitindo que ele faça uma avaliação desta experiência O principal objetivo da empresa é procurar satisfazer este cliente tornandose atrativo para as próximas compras Por isso é interessante criar uma oferta com valor equivalente ou superior à de seus concorrentes Por meio destas ações a empresa busca familiaridade e menor risco percebido por parte do cliente Cliente como amigos retenção A empresa consegue coletar informações a respeito do seu cliente objetivando que ele passe a realizar compras contínuas Isso gera um conhecimento específico sobre as suas necessidades e permite à empresa criar ofertas que sejam específicas e direcionadas ao consumidor levando a relação a um patamar de amizade Nesta etapa da relação os clientes não apenas se familiarizar com a empresa mas passam a acreditar que ela oferece um valor superior O principal objetivo da empresa nesta fase é a retenção Cliente como parceiros aperfeiçoamento À medida que aumenta a interação entre o cliente e a empresa o nível de confiança aumenta e o cliente recebe ofertas e participa de interações mais customizadas É nesta etapa que a empresa precisa estreitar o relacionamento O cliente permanecerá neste relacionamento se ele entender que a empresa realmente faz o diferencial atendendo corretamente às suas diversas necessidades com a melhoria contínua dos produtos e serviços ofertados A empresa por outro lado espera que os clientes não busquem as ofertas dos concorrentes Esses relacionamentos aumentam a fatia de mercado e os lucros para a organização Agora confira o quadro a seguir que sintetiza a evolução nos relacionamentos com os clientes Tipologia para os relacionamentos de troca Fonte adaptado de Zeithaml Bitner Gremler 2014 p 149 A consequência da ampliação do valor no atendimento ao consumidor com estratégias de personalização por exemplo torna o relacionamento mais próximo e consequentemente menores serão as chances de o cliente buscar outros fornecedores Assim a empresa tornase mais competitiva O objetivo aqui não é mais a realização de uma venda independente mas sim a criação de um vínculo e o desenvolvimento de uma série de transações com o mesmo cliente ao longo do tempo BARRETO CRESCITELLI 2013 Exemplificando De acordo com o site Ecommerce Brasil 2017 Simone Sancho é a executiva responsável pelo marketing digital e CRM da Empresa Sephora uma grande empresa do setor de cosméticos da França Ela esteve na Conferência ECommerce Brasil Sul 2017 para falar um pouco sobre como funciona o relacionamento com o cliente na Sephora que hoje atua há mais de oito anos no Brasil A Sephora investe em esforços de coleta de dados dos clientes na loja física a fim de entregar uma experiência omnichannel interessante Segundo Simone a empresa achou importante pesquisar antecipadamente o comportamento de seus clientes na loja física para depois ofertar seus produtos na venda online Assim o seu programa de fidelidade iniciase captando dados na loja física para depois receber os benefícios sucessivamente Após a coleta de dados a Sephora criou um programa denominado Sephora Beauty Club cujo objetivo é reconhecer o cliente fidelizálo e recompensálo cada vez que ele realizar um engajamento com a marca oferecendo valor de acordo com as necessidades específicas de cada cliente e desenvolvendo interação inteligente que gera relacionamento e captura de dados ECOMMERCE Brasil 2017 As informações geradas no relacionamento possibilitam o envio de notificações personalizadas ao usuário propostas exclusivas na data de aniversário do cliente convites para serviços de maquiagem na loja física descontos em produtos que sejam do interesse do cliente e outras Conforme Bomfim 2020 são ações como essas que garantem excelentes resultados à empresa que anunciou a abertura de mais de 100 lojas nos Estados Unidos no ano de 2020 Reflita Pensando nos princípios da importância do relacionamento com os clientes lembrese de quantas são as empresas com as quais você interage e que propõem um relacionamento duradouro por meio da oferta de valores maiores que a de seus concorrentes Ou ainda qual é a empresa que reconhece minimamente as suas necessidades e desejos e está disposta a atendêlo Benefícios do Relacionamento com o cliente Quando uma empresa incorpora o marketing de relacionamento verificase que as duas partes da relação empresa e cliente acabam se beneficiando Ao contrário de muitas ações de marketing nesta relação o consumidor tem muito a se beneficiar com a fidelidade ZEITHAML BITNER GREMLER 2014 Benefícios para o cliente Mesmo na hipótese de haver vários fornecedores disponíveis os clientes preferem manter a fidelidade a uma marca ou empresa quando esta oferece um valor maior em relação ao que esperam de uma empresa concorrente Assim preferem ser fiéis em um relacionamento em que os aspectos recebidos qualidade satisfação vantagens específicas excedem o que eles têm de dar em retribuição custos financeiros e não financeiros à empresa ZEITHAML BITNER GREMLER 2014 Com os relacionamentos a longo prazo os clientes costumam obter benefícios na esfera da confiança de fundo social e emocional e tratamentos especiais que podem ser privilégios específicos a uma situação Benefícios para a empresa Neste caso os benefícios para a empresa são inúmeros justificados como fatores preponderantes para uma empresa desenvolver uma política de relacionamento com os seus clientes Zeithaml Bitner e Gremler 2014 apresentam benefícios em esfera econômica sob o ponto de vista do comportamento do cliente e sob a perspectiva da gestão de recursos humanos Vantagens econômicas com a adoção do marketing de relacionamento é possível que a empresa atinja um maior volume de compras com o passar do tempo À medida que os clientes se sentem satisfeitos com a qualidade dos produtos e serviços prestados além de gerar fidelidade estes clientes costumam comprar mais e pagar mais pelas ofertas da empresa Outra vantagem econômica da empresa está relacionada com os gastos com os clientes O custo em manter um cliente é bem menor do que os gastos realizados para atrair novos clientes Benefícios relativos ao comportamento do cliente Os clientes fiéis e satisfeitos estarão sempre realizando uma publicidade gratuita e de credibilidade que é a propaganda boca a boca Além deste tipo de propaganda a sua experiência positiva na empresa encoraja outros clientes a conhecer ou experimentar as ofertas da empresa Benefícios com a gestão de recursos humanos Os clientes fiéis contribuem com a coprodução de serviços com suas experiências auxiliando os funcionários da empresa Outro benefício é que uma empresa que adota os princípios do relacionamento com o cliente se preocupa com a retenção de seus colaboradores Hoje tratar bem o cliente tem um significado muito mais amplo do que as empresas imaginam Significa compreender bem as suas necessidades e desejos e ainda com o conhecimento que se obtém deste cliente buscar um relacionamento que seja duradouro Assim ambas as partes ganham e muito mais Tornase uma questão estratégica e uma vantagem competitiva que garante a sobrevivência e o sucesso da empresa Conclusão Lembrese de que você é o consultor de marketing que auxiliará Joana a reter e fidelizar os clientes da sua pousada Com o aumento da concorrência e a crise econômica Joana precisa melhorar o relacionamento com os clientes e o desafio nesta atividade consiste em você como consultor explicar a importância da gestão do relacionamento de forma a convencêla a implementar estes princípios na gestão de sua empresa Para cumprir esse objetivo você deve seguir as seguintes etapas Apresentar os fundamentos que explicam a importância do marketing de relacionamento atualmente Apresentar e explicar as principais etapas do marketing de relacionamento Falar dos principais benefícios do marketing de relacionamento para a empresa 1Importância do marketing de relacionamento Marketing tradicional Para falar da importância do marketing de relacionamento atualmente o principal caminho é falar do marketing tradicional e comparálo com o marketing de relacionamento Na visão do marketing tradicional o foco está na venda isolada sem ênfase ao serviço e orientada às características do produto Desta maneira há pouco contato com o cliente o que reduz o seu compromisso Isso se deve à visão de marketing em que as empresas se depararam com um mercado pouco competitivo Assim elas acreditavam que as suas mercadorias eram boas o suficiente para vender e ganhar dinheiro Por isso a visão de marketing era muito mais tática e departamental Não havia a preocupação com o cliente e o foco era a efetivação das vendas Situação semelhante a essa era encontrada na Pousada Coração Aberto Joana oferecia serviços de qualidade mas não havia nenhum outro esforço de marketing que auxiliasse a identificar as necessidades e desejos dos clientes Princípios do marketing de relacionamento O mercado está tão competitivo que o consumidor consegue encontrar vários produtos similares com função modelo formato e cores propiciando um enorme leque de opção para a sua decisão de compra Analisando a situaçãoproblema percebese algo similar a pousada sofre com a concorrência de outros estabelecimentos fazendo com que Joana saia da sua zona de conforto As empresas precisam colocar o consumidor no centro da estratégia da empresa pelo marketing de relacionamento Para isso os profissionais de marketing devem estar empenhados em identificar e conectarse com os seus clientes e assim informálos e engajar em uma etapa mais avançada fazer com que eles participem ativamente desse processo Por meio do relacionamento com o cliente a empresa compreenderá melhor as suas necessidades e desejos e poderá criar um valor superior a seus concorrentes de modo a alcançar a fidelidade do consumidor É importante frisar estes conceitos para que Joana entenda a importância e a finalidade do marketing de relacionamento na sua empresa 2 Etapas do marketing de relacionamento Explique os possíveis passos a serem seguidos na implantação do marketing de relacionamento na pousada de Joana De acordo com Quintino 2017 as etapas do marketing de relacionamento são aquisição satisfação retenção e aperfeiçoamento Os autores Zeithaml Bitner e Gremler 2014 apresentam essas mesmas etapas porém com foco na evolução do relacionamento com os clientes Clientes como estranhos existem muitos clientes em potencial que não conhecem a empresa O papel da empresa é criar esforços para gerar uma comunicação que atraia esses clientes encorajandoos mais tarde a uma compra Clientes como conhecidos quando o cliente entra em contato com a empresa consome o produto e faz uma avaliação sobre a experiência Nesta fase a empresa deve se preocupar em satisfazer o cliente para que este comece a interagir com maior frequência com a empresa Clientes como amigos com a satisfação o cliente passa a realizar compras contínuas e a empresa tem condições de conhecer melhor o cliente criando produtos e serviços exclusivos com um valor diferenciado Clientes como parceiros nesta fase cliente e empresa alcançam uma grande interação criando condições para o cliente auxiliar na customização de seus próprios produtos Isso faz com que o cliente tenha um nível de confiança muito grande na empresa que pode fidelizálo Explicando essas etapas você conseguirá dar segurança para Joana sobre os novos rumos que a empresa poderá seguir 3 Benefícios do Marketing de relacionamento E por último você terá que explicar os principais benefícios do marketing de relacionamento Vantagens econômicas com a adoção do marketing de relacionamento é possível que a empresa atinja um maior volume de compras com o passar do tempo À medida que os clientes se sentem satisfeitos com a qualidade dos produtos e serviços prestados além de gerar fidelidade estes clientes costumam comprar mais e pagar mais pelas ofertas da empresa Uma outra vantagem econômica à empresa está relacionada com os gastos com os clientes O custo em manter um cliente é bem menor que os gastos para atrair novos clientes Benefícios relativos ao comportamento do cliente os clientes fiéis e satisfeitos estarão sempre fazendo uma publicidade gratuita e de credibilidade que é a propaganda boca a boca Além deste tipo de propaganda a sua experiência positiva na empresa encoraja outros clientes a conhecer ou experimentar as ofertas da empresa Benefícios com a gestão de recursos humanos os clientes fiéis contribuem com a coprodução de serviços com suas experiências auxiliando os funcionários da empresa Outro benefício é que uma empresa que adota os princípios do relacionamento com o cliente se preocupa com a retenção de seus colaboradores Após todos estes relatos e justificativas Joana não terá problema em aderir aos seus serviços de consultoria em marketing Você conseguiu ajudála a resolver problemas profissionais de cunho prático mobilizando os conteúdos aqui aprendidos Parabéns Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula vamos abordar a importância de um bom relacionamento com os clientes e os pilares da fidelização Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Conhecer a origem e o conceito do marketing de relacionamento Compreender a importância do valor entregue ao cliente para obter os resultados em marketing de relacionamento Compreender como se dá a fidelização e a retenção de clientes Situaçãoproblema Olá estudante Seja bemvindo Além do conteúdo teórico da disciplina e dos conceitos fundamentais você precisa de experiência para poder atuar no mercado profissional E é neste momento que apresentamos a situaçãoproblema para que você tenha a possibilidade de colocar em prática tudo aquilo que você aprendeu A Pousada Coração Aberto fica localizada em uma cidade litorânea É uma pequena estrutura muito bem cuidada pela sua proprietária Joana que pensa em todos os detalhes para deixar o local aconchegante e permitir aos seus hóspedes uma excelente experiência de hospedagem Ultimamente entretanto em função do surgimento de vários concorrentes e da situação econômica desfavorável do país Joana começou a se preocupar com a redução de clientes e com a sobrevivência da sua empresa Ela contratou você como consultor de marketing e sua proposta foi a implantação do marketing de relacionamento para melhorar a lucratividade do negócio Neste momento seu papel como consultor será elaborar em parceria com Joana o plano de implantação do marketing de relacionamento O papel do consultor é informar a parte técnica e o da proprietária repassar informações da empresa para definir detalhadamente o projeto de marketing de relacionamento para a pousada Ao iniciar seu trabalho você percebeu que Joana tinha muitas dúvidas a respeito do marketing de relacionamento Assim segue o planejamento para a realização do projeto Você deverá explicar para Joana o que é marketing de relacionamento e apresentar as principais características dessa estratégia Após as explicações você e Joana definirão a cadeia de valor que poderá ser ofertada aos clientes da pousada Pense em alguns benefícios de quatro a seis que a pousada oferecerá aos clientes seguindo o critério do conceito de cadeia de valores Você desenvolverá o projeto de implantação do marketing de relacionamento seguindo as etapas sugeridas no material adequandoas ao contexto da pousada Ao realizar essas atividades você e Joana elaborarão um projeto de implantação de marketing de relacionamento Para isso pense em uma pousada aconchegante em uma cidade litorânea Estude pesquise e faça desta atividade o seu melhor trabalho Afinal o que é marketing de relacionamento Ao iniciar os estudos sobre marketing de relacionamento alguns autores o abordam primeiramente como uma relação estratégica ou uma evolução de marketing que veio para substituir o marketing tradicional ou transacional Conforme Madruga 2004 existem duas formas de interação entre uma empresa e seus clientes O mecanismo relacional cujo foco é estabelecer uma relação entre empresa e cliente O mecanismo transacional que tem como objetivo da interação o fechamento de vendastransações financeiras No quadro abaixo você verá alguns princípios do marketing transacional e do marketing de relacionamento Princípios do marketing transacional e do marketing de relacionamento Fonte adaptado de Madruga 2004 p 40 Assim ainda na década de 1980 acadêmicos e consultores começaram a questionar a eficácia e os resultados gerados pelo marketing da época buscando um novo direcionamento de marketing que propõe às organizações maior interação com os seus clientes com a finalidade de desenvolver um conjunto de valores que os leve à satisfação trazendo maior fidelidade e gerando resultados que possibilitem à empresa tornarse competitiva no mercado MADRUGA 2004 Em 1983 Leonard L Berry introduz o termo marketing de relacionamento que se caracteriza por três ações principais BARRETO CRESCITELLI 2013 Customizar o relacionamento para clientes individuais ao contrário do marketing de massa ou o marketing tradicional a empresa realiza a atividade de lidar com o cliente individualmente Assim ela deve desenvolver um tipo de comunicação para cada tipo de cliente Com o advento da tecnologia esse princípio pode ser realizado com maior eficiência por intermédio da utilização de banco de dados Para isso a empresa precisa abrir um canal que possibilite a cada cliente uma comunicação contínua e de duas vias Oferecer benefícios extras o cliente precisa receber algum benefício extra com valor para que continue a ter um relacionamento duradouro com a empresa Comunicarse com os funcionários o envolvimento dos funcionários no processo é essencial para o sucesso da gestão de relacionamento na empresa Dessa maneira o marketing de relacionamento segue princípios cujo interesse não é comercializar para um grande volume de consumidores mas vender em maior quantidade para cada cliente por meio de um processo de interação individualizada BARRETO CRESCITELLI 2013 Kotler e Keller 2018 apresentam um argumento importante para justificar o investimento em marketing de relacionamento o custo do empenho de uma empresa em atrair novos clientes pode ser cinco vezes maior do que o trabalho de satisfazer e reter os clientes que já existem Além disso um cliente fiel e satisfeito tornase um portavoz de credibilidade do produto ou serviço ofertado pela organização podendo atrair vários outros consumidores FARIA 2020 Exemplificando Antes mesmo de surgir o conceito de marketing de relacionamento entre os principais teóricos e estudiosos de gestão e marketing algumas pequenas empresas já realizavam com afinco os seus princípios É fácil observar essa prática em lojas de bairro mercadinho eou vendinha o proprietário e os funcionários do negócio conhecem os seus clientes de tal modo que os tratam pelo nome sabem onde moram conhecem os membros da sua família e o mais importante conhecem intimamente as suas necessidades e desejos Por isso eles avisam quando o produto de sua preferência entra em promoção e conseguem realizar a forma de pagamento de acordo com as condições financeiras de seus clientes Dessa maneira o atendimento personalizado é capaz de criar uma confiança que leva à fidelização O cliente sentese tão bem com o atendimento exclusivo que não acha justo comprar em outras lojas empresas que não sabem o seu nome e o trata como um número Essa prática é bem comum em diversas microempresas há muito tempo Para o autor Zenone 2017 p 57 O marketing de relacionamento portanto é uma ferramenta que busca criar valor pela intimidade ou maior proximidade com o cliente tornando a oferta adequada de modo que ele prefira manterse fiel à empresa a arriscar um novo relacionamento comercial Ou seja a empresa passa a conhecer o cliente profundamente tornando desinteressante para ele a busca de novos fornecedores Porém é importante destacar que o conceito tratado neste material é uma construção a longo prazo e com abordagem estratégica Em diversas definições acerca do marketing de relacionamento encontramos vários autores ressaltando a importância em desenvolver e manter o relacionamento com os clientes Concluise que o marketing de relacionamento se aperfeiçoa com a busca contínua de negociação com os próprios clientes Esse princípio mostra a base relacional entre a empresa e o cliente este recebe um atendimento personalizado e sai satisfeito e a empresa obtém um lucro mais sustentável em função da fidelização de seus clientes Estratégia de marketing de relacionamento Muitas empresas já compreenderam que o relacionamento contínuo com o cliente pode garantir a sobrevivência no mercado No entanto ainda são poucos os que conseguem obter na prática o resultado necessário para alcançar a fidelidade de seus clientes Existem diversos princípios e formas de aplicações sugeridas pelos autores da área Barreto e Crescitelli 2013 apontam algumas dessas diretrizes Trabalho de pósmarketing conhecido ainda como pósvendas por algumas empresas essa diretriz deve ser valorizada e direcionada para buscar a manutenção da satisfação do cliente O pósmarketing pode enfatizar alguns elementos como realizar esforços para que o cliente se mantenha satisfeito após a compra criar perspectivas e incentivar o cliente a realizar outras aquisições com a empresa e mensurar o nível de satisfação dos clientes demonstrando o interesse da empresa com relação às necessidades dos clientes Relação de aprendizagem com o cliente a empresa precisa entender que a fidelização e a rentabilidade do cliente só ocorrerão se ela realmente conseguir compreender as particularidades e necessidades reais desse cliente Por isso ela deve ser capaz de desenvolver uma relação que possibilite a aprendizagem com cada consumidor aproveitando os pontos de interação com o cliente para gerar informações daquilo que ele deseja e valoriza Personalização em massa gerando a aprendizagem com o cliente iniciase um processo em que a empresa manterá o fluxo de comunicação contínua adaptandose a esse cliente Ele é parte essencial da empresa pois participa do processo de desenvolvimento de novos produtos e serviços e cabe à empresa adaptar esses produtos à necessidade de cada cliente ou para um grupo de clientes Para os autores Barreto e Crescitelli 2013 apesar de muitas empresas afirmarem que praticam marketing de relacionamento em seu negócio elas não conseguem desenvolver alguns dos princípios apontados no quadro abaixo Características das ações de marketing de relacionamento Fonte Barreto e Crescitelli 2013 p 15 Analisando as características desse quadro com as estratégias apontadas anteriormente podemos concluir que o marketing de relacionamento só se caracteriza pela incorporação do cliente à cadeia de valor Definição de valor Já conseguimos compreender que em um mercado altamente competitivo as empresas travam uma batalha em busca de consumidores e eles por sua vez são movidos a escolher as suas marcas de preferência com base em expectativa de valor Considerando o ponto de vista do consumidor essa escolha será guiada para a empresa que ofertar maior valor o qual muitas vezes não está no produto ou serviço comercializado mas na experiência gerada durante todas as etapas de consumo Deste modo priorizar essa experiência de consumo tornase fundamental para o marketing de relacionamento FARIA 2020 Vale lembrar que para gerar o valor do qual estamos tratando aqui devemos envolver a experiência do cliente no processo de compra como um todo E o maior valor é a empresa acompanhar todos os passos do cliente para descobrir as suas necessidades particulares dessa forma tornase possível ofertar produtos e serviços customizados Lembrese de que é um processo contínuo interagir relacionar negociar e proporcionar a melhor experiência para o cliente Essa experiência de consumo condiz também com o atendimento realizado pelas empresas Conforme Zenone 2019 para gerar maior satisfação os gestores precisam se atentar a três elementos importantes do atendimento Serviço adicional são serviços que agregam maior valor à percepção do cliente Exemplo entrega de produtos conforme o dia e horário da preferência do cliente promoção de produto ou serviço complementar garantia estendida Tempo atualmente é um recurso valorizado por todos e a empresa que se propõe a otimizar e agilizar o atendimento sempre será bem vista pelos clientes O oposto pode gerar grande insatisfação no atendimento Informação informe o seu cliente sobre os produtos e serviços de seu interesse Hoje com a tecnologia da informação fica muito mais fácil realizar essa atividade Valendose destes recursos a empresa consegue auxiliar e incentivar o cliente a fazer as escolhas corretas bem como diminuir a probabilidade de insatisfação na compra de algo que não atenderia as suas expectativas Reflita A palavra valor é subjetiva e pode ter diversos significados conforme seu uso nas mais diversas áreas Na área da economia é mais fácil compreender pois em alguns momentos esse valor é mensurado de forma quantitativa No marketing tratase de um elemento central pois o objetivo é a entrega de valor ao cliente e é preciso pensar melhor no significado do valor no conhecimento de marketing Portanto quais são os motivos valor pelos quais você admira uma determinada marca ou é fiel a uma determinada empresa Essa resposta bem fundamentada explicará o valor agregado em uma marca ou em um produtoserviço É importante saber que existem diversas formas de desenvolver uma cadeia de valor ao cliente Conforme a consultora Cássia Godinho do SebraeSP a gestão da expectativa consiste em a empresa entregar ao cliente aquilo que ele espera e que atenda às suas necessidades tornando o cliente fiel à marca e gerando a preferência na hora da compra Conforme a consultora do Sebrae seguem algumas dicas para desenvolver a gestão das expectativas MARTINS 2019 Antecipar as necessidades quando a empresa conhece profundamente o cliente fica mais fácil satisfazêlo e a empresa pode anteciparse a essas necessidades superandoas Ela adota uma postura de empatia apresenta transparência na relação deixa o cliente ciente de alguns problemas que podem ocorrer desenvolve alternativas para as necessidades provê qualidade em serviços e oferece continuamente produtos e serviços personalizados Manter uma comunicação constante a aproximação com o cliente favorece a geração de satisfação e confiança Por isso é importante que a empresa desenvolva estratégias de comunicação direcionadas ao cliente Evitar contatálo somente na hora da efetivação da compra ou em casos de dúvida ou reclamação e criar um newsletter semanal direcionada aos interesses do cliente são dois exemplos dessa prática Uma boa dica é criar artigos sobre os possíveis produtos e serviços da preferência dele esclarecendo dúvidas e falando a respeito de seus benefícios A empresa pode escolher o tipo de canal de acordo com o perfil do cliente como o uso do YouTube para um consumidor mais jovem Ser transparente em relação aos resultados quando a empresa mente acerca dos resultados de algum produto ou serviço é natural que isso desencadeia desconfiança e abale a relação Por isso é recomendável que a empresa seja sempre honesta assumindo seus erros e problemas Assim recomendase prevenir antecipadamente o cliente e apresentar possíveis soluções Estabelecer uma relação de confiança para gerar uma relação de confiança a empresa precisa colocar o cliente sempre à frente do seu negócio Isso significa ouvilo em todos os momentos mesmo diante da reclamação A relação de confiança acontece quando o cliente percebe que a empresa além de ouvilo está colocando em prática aquilo que ele pontuou fazendoo sentir importante e gerando então essa relação de confiança Pedir feedback existem várias formas de pedir feedback pesquisa de satisfação abertura de canais de comunicação para facilitar o contato com o cliente verificação nas redes sociais sobre o que as pessoas estão dizendo a respeito da empresa e envio de email para avaliação Todas as informações oriundas desses canais podem fazer com que a empresa melhore o seu desempenho abrindo maior diálogo com o consumidor para compreender as suas necessidades Prometer menos e entregar mais eis uma forma inteligente e fácil para gerar uma expectativa que vai além do esperado e encantar o cliente Um exemplo prático é prometer a entrega do produto para um prazo e conseguir entregálo em um tempo menor do que foi estipulado Marketing de relacionamento na prática Quando um gestor decide aplicar os conceitos de marketing de relacionamento precisa compreender que essa prática resulta em uma mudança no processo organizacional e por isso a sua aplicação deve ocorrer de forma rigorosa e disciplinada para alcançar os resultados desejados Ou seja é preciso alcançar o objetivo de relacionarse com seus clientes de forma a fornecer o valor agregado em um processo contínuo Conforme Stone 1998 apud ZENONE 2017 para implantar o marketing de relacionamento o gestor pode seguir quatro grandes etapas explicadas a seguir Desenvolvimento e análise estratégica Essa fase caracterizase pela preparação da abordagem do negócio voltada para a gestão do relacionamento com o cliente É formada por outras quatro subetapas Rever ou desenvolver a estratégia da empresa considerando a nova abordagem com foco em relacionamento com o cliente Ela deve estar alinhada com o perfil dos clientes potenciais da empresa incluindo missão visão e valores organizacionais Desenvolver a estratégia de relacionamento com o cliente o que implica analisar quais serão os públicos potenciais e de interesse e como serão as ações de marketing adotadas pela empresa Desenvolver a estratégia de atendimento ao cliente e assim definir os possíveis processos sistemas e pessoas que devem estar aptos para interagir com o cliente de forma direta e indireta Desenvolver as atividades de pósmarketing Criar recursos para identificar o grau de satisfação dos clientes em relação a todas as ações da empresa no seu relacionamento além de apontar e analisar as possíveis insatisfações Estratégia de informações e gestão para clientes Para gerir as informações dos clientes a empresa necessita capturar armazenar e organizar as informações provenientes dos consumidores por meio de um banco de dados Depois essas informações serão transformadas em conhecimento para melhor direcionar a forma como se relacionar com o cliente Para isso a empresa deve seguir duas subetapas Realizar uma auditoria dos pontos de contato existentes entre a empresa e seus clientes verificar o conteúdo e os resultados alcançados nesses contatos e identificar as possíveis oportunidades para melhorar o relacionamento com os clientes Analisar quantitativa e qualitativamente as informações do database Verificar a credibilidade da origem dos dados Planejamento e marketing interno A empresa deve sofrer uma mudança cultural adotando os princípios do marketing de relacionamento Os funcionários serão treinados e capacitados para utilizar as ferramentas necessárias porém com foco gerencial em que fique clara a importância da gestão de relacionamento e qual será o papel de cada um para a geração de um atendimento satisfatório ao cliente Para o sucesso desta etapa dois pontos devem ser destacados É necessário o envolvimento de todas as pessoas da organização As pessoas da organização terão papéis bem definidos no processo para contribuírem com ações que gerem maior valor ao cliente conforme a sua área de competência É preciso que as atividades da área de atendimento sejam planejadas seguindo as diretrizes estratégicas da empresa com as informações geradas pelo database Ativação e adaptação Após o preparo e a organização das etapas anteriores essa fase caracterizase pela prática da estratégia Seguir as políticas determinadas de produto preço comunicação e distribuição mix de marketing ou 4 Ps e do atendimento Além da ativação o gestor deve observar e controlar o direcionamento dos resultados realizando as adaptações necessárias Uso da tecnologia É difícil sintetizar todas as ações que envolvem a implantação do marketing de relacionamento pois esse processo pode variar conforme a natureza da empresa bem como a visão dos gestores acerca da gestão do relacionamento Mas é preciso enfatizar a importância do papel das tecnologias em todo esse processo Em vários momentos da gestão do relacionamento com o cliente são sugeridas a coleta e a análise das suas informações além da forma como se dará a comunicação com esses clientes A integração entre o marketing e a tecnologia da informação passa a ser fundamental para haver maior e mais fácil acesso a informações de qualidade efetivando com maior eficiência às ações do marketing de relacionamento É nessa perspectiva que o CRM Customer Relationship Management é um exemplo de tecnologia que tem a função de organizar essas informações de forma fácil ágil e eficaz e atender reconhecer e criar valor aos clientes A tecnologia somada aos princípios da gestão do relacionamento desempenha papel fundamental no alcance dos resultados à fidelização de seus clientes CATUNDA RABÊLO JR 2009 Desta forma as empresas centradas em clientes necessitam rever as suas estratégias e verificar quando ela se orienta pelo mercado se precisa realizar um rearranjo dos processos organizacionais para que todos os membros da organização sigam esses princípios Assim os colaboradores devem estar capacitados a ouvir os clientes entender as suas reais necessidades e gerar ações contínuas que gerem maior valor à empresa Saiba Mais O marketing de relacionamento é um guia estratégico para as empresas uma forma de gestão para alcançar a vantagem competitiva de maneira sustentável Este artigo trata o marketing de relacionamento aliado ao uso de Big Data para ampliar a capacidade de resultados REIS A C B C et al Marketing de Relacionamento Agregando Valor ao Negócio com Big Data Revista Brasileira de Marketing v 15 n 4 2016 Conclusão Olá estudante Você consultor de marketing auxiliará Joana proprietária da Pousada Coração Aberto a elaborar um projeto de implantação de marketing de relacionamento Para isso deverá cumprir estas atividades Explicar para Joana o que é marketing de relacionamento e apresentar suas principais características Definir a cadeia de valor que poderá ser ofertada aos clientes da pousada Pense em alguns benefícios de quatro a seis que a pousada oferecerá aos clientes seguindo o critério do conceito de cadeia de valores Desenvolver o projeto de implantação do marketing de relacionamento seguindo as etapas sugeridas no material e adequandoas ao contexto da pousada Para a primeira atividade basta explicar para Joana alguns fundamentos do marketing de relacionamento O marketing de relacionamento portanto é uma ferramenta que busca criar valor pela intimidade ou maior proximidade com o cliente tornando a oferta adequada de modo que ele prefira manterse fiel à empresa a arriscar um novo relacionamento comercial Ou seja a empresa passa a conhecer o cliente profundamente tornando desinteressante para ele a busca de novos fornecedores ZENONE 2017 p 57 As três principais ações do marketing de relacionamento conforme Berry BARRETO CRESCITELLI 2013 são Customizar o relacionamento para clientes individuais o marketing de relacionamento consiste em lidar com o cliente de forma individual desenvolvendo uma comunicação específica para cada consumidor A tecnologia possibilita maior eficiência e agilidade para essa ação Oferecer benefícios extras para o relacionamento ser permanente o cliente precisa receber um benefício maior do que seus concorrentes podem ofertar Comunicarse com os funcionários os funcionários devem estar envolvidos no processo da gestão do relacionamento para haver sucesso na implantação Na segunda atividade explique o que é cadeia de valor e a sua importância no marketing de relacionamento Na era do cliente os consumidores são movidos a escolher as suas marcas de preferência com base em expectativa de valor A preferência de compra prevalecerá para a empresa que no ponto de vista dele ofertar maior valor Esse valor muitas vezes não está no produto ou serviço que foi comercializado mas na experiência derivada de todo o processo de compra FARIA 2020 O termo é subjetivo mas não se trata apenas em comercializar produtos e serviços de qualidade O que importa para o cliente é todo o processo de compra que trata da sua experiência de consumo Esse valor advém dos princípios do marketing de relacionamento que apresenta a melhor experiência ao cliente em função do aprofundamento da relação a qual permite à empresa conhecer o cliente e ofertar o maior benefício Utilize esses princípios e sugira alguns benefícios lembrando do contexto da pousada Ao iniciar o marketing de relacionamento todos os pontos de contato funcionários cadastro online redes sociais etc estarão orientados para coletar as suas informações Em uma pousada há inúmeros dados do cliente que são favoráveis para o desenvolvimento de serviços customizados Assim podem ser coletados dados demográficos período de preferência para viagem motivação da hospedagem preferência por comidaalimentação serviços de sua preferência hábitos pessoais experiências positivas e negativas durante a hospedagem e tantas outras informações Quando a pousada consegue coletar essas informações existem várias possibilidades para criar valor Uma cliente elogiou os doces servidos como sobremesa na última estadia Você pode lembrála que esse doce está à disposição logo no dia de recepção Consta nos registros que o filho mais novo de uma família tem intolerância a glúten É interessante informálos logo na recepção que a pousada providenciou algumas receitas de bolos e guloseimas sem glúten para o café da manhã e que já localizou alguns restaurantes e estabelecimentos que comercializam produtos sem a proteína Em relação à terceira atividade o processo de implantação do marketing de relacionamento é dividido em quatro etapas detalhadas a seguir Desenvolvimento e análise estratégica preparação da abordagem do negócio voltada para a gestão do relacionamento com o cliente Estratégia de informação e gestão de clientes a empresa necessita capturar armazenar e organizar as informações provenientes dos consumidores e transformálas em conhecimento a fim de buscar abordagens para um melhor relacionamento com os clientes Planejamento e marketing interno tratase de uma mudança cultural adotando os princípios do marketing de relacionamento Ativação e adaptação consiste na prática da estratégia e monitoração dos resultados Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula temos como propósito responder essas questões a fim de nos prepararmos para enfrentarmos os desafios profissionais na área do marketing digital Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Conhecer o CRM como uma ferramenta tecnológica e verificar as suas funções Compreender o conceito de CRM Compreender como o CRM melhora e agiliza o processo de relacionamento com os clientes Situaçãoproblema Olá estudante Teremos aqui novos desafios Joana proprietária da pousada Coração Aberto situada em uma cidade litorânea vai implantar a gestão de relacionamento em sua empresa e necessita da sua ajuda para compreender melhor o que é CRM Customer Relationship Management Dessa forma você será o consultor e terá tempo para se preparar estudar e pesquisar a fim de realizar o melhor serviço de consultoria possível Aliás existe diferença entre marketing de relacionamento e CRM Perguntas como essa podem surgir durante a implantação de um CRM e você precisará ter tal conhecimento para convencer o cliente sobre o projeto Então reflita sobre a situação descrita e se empenhe para ser o melhor profissional de marketing de relacionamento Agora vamos detalhar o desafio desta aula Joana está disposta a reestruturar a sua empresa para atrair mais clientes e ter um faturamento sólido que garanta a sua sobrevivência Ela tem um excelente estabelecimento mas com a concorrência e a crise econômica decidiu com um serviço de consultoria que o marketing de relacionamento seria uma proposta interessante para atender às mudanças esperadas a fim de conquistar um maior número de clientes Ao passo de sua decisão ela já compreendeu os princípios do marketing de relacionamento Desta vez você como consultor deve explicar para Joana que ela como gestora para iniciar o marketing de relacionamento deve implantar algum sistema gerencial que melhore a capacidade de captar as informações dos clientes a fim de tomar as melhores decisões para satisfazêlos e fidelizálos Joana se sentiu insegura pois entende pouco sobre tecnologia e confusa porque marketing de relacionamento e CRM têm muitos pontos em comum e ela não sabia diferenciar um conceito do outro Neste sentido você como consultor deve ajudála da seguinte maneira Conceituando o que é CRM e apontando as diferenças entre esse conceito e o de marketing de relacionamento Explicando a relevância do uso da tecnologia para realizar o marketing de relacionamento Mostrando quais são os requisitos técnicos necessários para alcançar resultados na implantação do CRM na empresa Todos esses passos são necessários para que a Joana se sinta mais confortável no uso de tecnologias que melhorem o relacionamento dela com os clientes Gostou desse desafio Preparese pois no mercado de trabalho você encontrará casos como este e outros ainda mais complexos Um excelente trabalho CRM Conceito e origem Quem já leu a respeito do marketing de relacionamento e do CRM Customer Relationship Management possivelmente já se questionou se ambos os conceitos eram sinônimos Mas será mesmo que existe diferença entre essas duas denominações Há pontos em comum ou convergências Talvez essas sejam as dúvidas mais usuais para quem questionou a similaridade dos termos Para compreender ou para responder a essas questões abordaremos aqui mais sobre o conceito de CRM e suas origens De acordo com Madruga 2004 desde a década de 1970 algumas empresas já desenvolveram softwares com o objetivo de melhorar as relações com os consumidores mas somente na década de 1990 surgiu um sistema capaz de gerenciar as relações com o cliente de forma integrada denominada de CRM A partir deste momento os fabricantes descobriram um grande mercado e entendendo a potencialidade que este sistema proporciona investiram suas ações no aperfeiçoamento dessas relações incluindo a associação de estratégias de vendas MADRUGA 2004 Muitas funcionalidades do CRM surgiram inspiradas na própria filosofia do marketing de relacionamento enquanto algumas outras foram incrementadas durante o processo de criação Este pode ser o motivo pelo qual há uma certa confusão quanto à caracterização e definição de CRM Para Madruga 2004 estas duas denominações têm origens divergentes mas no quesito prático é comum tanto para os executivos quanto para o pessoal operacional que trabalham diretamente com o marketing de relacionamento tratar as duas formas como um trabalho de CRM Para o autor o marketing de relacionamento e o CRM são coisas distintas mas que apresentam uma grande convergência e sinergia Para exemplificar Madruga 2004 diz que uma grande empresa não consegue se relacionar com centenas ou milhares de consumidores sem o uso da tecnologia Já a aplicação do CRM não teria os resultados esperados sem os princípios do marketing de relacionamento que fornecem a visão estratégica a mudança da cultura organizacional e a mobilização dos colaboradores que viabilizam as ações da empresa para encadear o verdadeiro valor ofertado aos clientes Faria 2019 faz outra analogia similar sobre as diferenças não se pode confundir estratégias com os sistemas de CRM software e aplicativos e ao mesmo passo o fato de adquirir um bom software de CRM não fará a sua empresa ter sucesso com a sua estratégia e com os resultados no relacionamento com o cliente Assim quando se trata de conceituar CRM há diversas definições que poderão variar conforme a origem ou o objetivo da abordagem que o autor apresentará na literatura Dessa forma encontramos definições que o colocam como uma tecnologia outras como um conceito e outras como uma estratégia Veremos algumas definições a seguir CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação O CRM envolve aquisição análise e uso do conhecimento de clientes para vender de forma mais eficiente os produtos e serviços das empresas BOSE 2002 apud MADRUGA 2004 Outra definição de acordo com Faria 2019 é que o CRM é uma filosofia de gerenciamento de clientes atuais e futuros na qual o cliente é o foco ou seja as estratégias estabelecidas pela empresa são voltadas para ele e suas necessidades FARIA 2019 Para Swift 2001 o próprio termo CRM gerência de relacionamento com os clientes já diz muito a seu respeito A palavra relacionamento tem um significado fundamental na prática do CRM e na visão do autor apesar de muitas empresas afirmarem que se relacionam com seus clientes o contato existente não apresenta a conexão necessária para gerar valor e ter os resultados esperados Ou seja são organizações que não têm orientação voltada para o cliente A empresa que deseja obter resultados consistentes pelo CRM precisa criar uma proposta e filosofia de gestão com foco no cliente e essas atividades devem ir além do programa de fidelidade ou serviço de call center Esta proposta deve estar incorporada como uma estratégia corporativa e por isso podese dizer que é um esforço contínuo e integrado de longo prazo entre todas as áreas organizacionais A base do relacionamento com o cliente deve ser construída no tempo em um processo personalizado de aprendizado e de benefícios mútuos ZENONE 2017 Assimile Hoje a denominação call center vem ampliando o seu leque de atuação por meio da incorporação de novas ferramentas como a internet chat email celular mobile marketing máquina de vendas vendedores etc Dentro do contexto do CRM ele assume um papel operacional importante pois é pelo call center que a empresa estabelece o contato com o cliente recebendo informações e estabelecendo uma comunicação direta com os públicos de interesse da empresa ZENONE 2017 Existem alguns requisitos essenciais para que o relacionamento ocorra a comunicação deve ser em mão dupla integrada registrada e gerenciada SWIFT 2001 O relacionamento com o cliente não será efetivado sem que haja a conferência de dados históricos a transação detalhada e a realização de comunicação com foco em cada categoria de clientes Para que o CRM aconteça efetivamente a empresa precisa ter capacitação para Descobrir possíveis consumidores potenciais Conhecer esses consumidores Interagir e se comunicar com eles Conseguir ofertar ao cliente aquilo que ele deseja e isso não envolve apenas os produtos e serviços mas o atendimento como um todo Verificar se a oferta está realmente satisfazendo o cliente e oferecer o que foi prometido contanto que seja lucrativo Reter o cliente mesmo que ele não seja lucrativo naquele momento A finalidade é a lucratividade a longo prazo SWIFT 2001 CRM e tecnologia da informação O gerenciamento das informações do cliente é fundamental para a gestão do relacionamento com ele Neste sentido podemos questionar como seria difícil a adequação do marketing de relacionamento caso não existissem as tecnologias ou os recursos do CRM Sabemos que é por intermédio das informações que a empresa é capaz de relacionarse melhor com os clientes e gerar conhecimento suficiente para ofertar soluções ou produtos e serviços apropriados conforme as suas necessidades e expectativas O avanço da tecnologia traz benefícios para melhorar o relacionamento com o consumidor favorecendo a economia de tempo e despesas Reflita Com o uso das tecnologias é cada vez mais comum as empresas conseguirem a interação com os consumidores e obterem informações que favoreçam a personalização de produtos e serviços os quais podem gerar resultados positivos para a empresa Porém é importante ressaltar que algumas empresas podem ultrapassar o limite do que é possível deixando os consumidores inseguros ou se sentindo violados na sua privacidade com o uso de informações Com tantas facilidades tecnológicas o consumidor acaba sendo atraído por alguns aplicativos em função de alguma promoção ou vantagem Mas esse processo permite repassar informações às empresas ato que muitas vezes o consumidor desconhece ou que não acontece de forma consensual E é por isso que hoje se discute muito a relação ética das empresas sobre a forma como são adquiridas as informações sobre os consumidores abrindo um importante questionamento como as empresas devem se colocar neste dilema entre a privacidade e a busca de preciosas informações dos consumidores O CRM faz uso de tecnologias como softwares ou aplicativos pelas quais coleta informações relevantes para a segmentação como idade profissão sexo estado civil localização geográfica e tantas outras características relevantes para o tipo de negócio da empresa FARIA 2019 Assim considerando que o maior objetivo do CRM é melhorar o relacionamento entre a empresa e os seus clientes esse objetivo vem sendo atingido com maior rapidez e eficiência graças à interação cada vez maior das estratégias de marketing com a tecnologia da informação Com o uso das tecnologias fica muito mais fácil uma empresa conseguir identificar diferenciar interagir e personalizar a sua relação com o seu cliente Para que esta tecnologia consiga ser aplicada corretamente à filosofia do marketing de relacionamento ela deve abranger os seguintes requisitos ZENONE 2019 Regras de negócios para que toda interação com o cliente seja processada de forma correta a empresa deve definir com clareza quais serão os princípios e as regras de negócio Exemplo os clientes que geram maior lucro à empresa terão um atendimento especial A regra de negócio terá que determinar quais clientes se enquadram nesta categoria e o que define este atendimento especial Por conseguinte uma empresa pode adotar várias regras de negócios Data Warehousing as informações necessárias para gerenciar o relacionamento com os clientes podem estar em diversas fontes formatos e tipos Esta ferramenta consegue integrar a base de dados em um único lugar de forma interrelacionada e confiável para a tomada de decisões Web internet do ponto de vista do CRM este recurso incentiva o autoatendimento dos clientes promovendo a disseminação das informações sobre produtos e serviços da empresa bem como a consulta por parte de clientes que conseguem averiguar o seu histórico de navegação e compras emitem seu próprio faturamento e pagamento e recebem comunicação e oferta de produtos conforme o seu perfil IVR Interactive Voice Response conhecido também como resposta interativa de voz esta tecnologia é necessária para que os consumidores consigam realizar o autoatendimento por telefone em vez do uso da web Geração de relatórios é importante a escolha de uma boa ferramenta que auxilie na geração de relatórios informações do cliente e de relatórios internos Tecnologia de central de atendimento para que haja interação de consumidores com os profissionais de atendimento há a necessidade de uma tecnologia de central de atendimento com a modalidade PBX ou VoIP Voice over Internet Protocol que esteja integrada a um roteamento inteligente de chamadas Estrutura de integração é necessária uma estrutura tecnológica que consiga integrar todos os aplicativos e bancos de dados databases que gerem informação sobre os consumidores Assim integrar os módulos de automação de vendas gerência de vendas SAC call center automação de marketing web ferramentas para informações gerenciais entre tantos outros canais Exemplificando A Centauro está investindo em um novo formato de loja e algumas de suas unidades já foram reestruturadas para o modelo denominado Geração Cinco G5 O seu maior objetivo é oferecer uma experiência ao consumidor a fim de construir uma relação que vá além da compra de produtos Estas lojas atuarão como um hub de entretenimento e por isso ofertão uma série de eventos em parceria com algumas marcas oferecerão transmissão de jogos importantes ao vivo workshops palestras e outras atividades aliando o relacionamento com os clientes MERCADO CONSUMO 2019 Além de unir produtos informação e serviços em um único local a loja traz recursos diferenciados ofertando experiências inovadoras com o uso de tecnologias CONSUMIDOR MODERNO 2018 Provador inteligente os produtos que entram no provador são identificados e o cliente passa a visualizálo em uma tela recebendo as informações daquele produto É possível ainda consultar quais produtos similares existem na loja como também solicitar um tamanho diferente sem sair do provador Experiência de calçados o cliente consegue provar o tênis em uma esteira conectada a telas que realizam uma simulação de corrida Esta experiência permite ao cliente encontrar o modelo de calçado adequado à sua necessidade Clique e retire o consumidor tem a opção de comprar na internet e retirar o produto na loja física Após a compra o cliente recebe um código e o número do locker em que estará o seu pedido Assim não haverá necessidade de enfrentar filas e esperar o atendimento Experiência de bikes a nova loja permite ao cliente identificar uma bicicleta conforme os seus gostos e preferências Isso se dá com a prova na própria loja e depois com a escolha da bicicleta ideal em uma tela interativa Atendimento personalizado ao público feminino as mulheres recebem um serviço de medição para a escolha do top que esteja adequado ao seu tamanho e conforme a modalidade de esporte praticada Omnichannel a loja dispõe de vários totens com tablets que darão acesso aos itens do estoque e da loja online A compra pode ser realizada ali e retirada na loja ou o cliente pode optar por recebêla em casa Caixa móvel os atendentes dispõem de terminais móveis de pagamento não havendo necessidade de o cliente enfrentar fila para efetivar a compra Todas essas interações intermediadas pela tecnologia favorecem o acúmulo de dados que geram o conhecimento de cada cliente melhorando o relacionamento com ele Assim conforme Swift 2001 p 13 CRM é um processo interativo que transforma informações sobre clientes em relacionamentos positivos com os mesmos A tecnologia vem nos auxiliar em forma de técnicas avançadas que permitem transformar e apresentar os dados em forma gráfica otimizando o processo de análise e acelerando de forma confiável a tomada de decisão gerencial Permite ainda um maior contato com os clientes acumulando informações para que os agentes de marketing trabalhem com inteligência e consigam desenvolver melhores relações com os seus clientes atuais e potenciais QUINTINO 2017 Hoje com o uso massivo das tecnologias por todo o mundo conectando empresas e consumidores fica evidente que o marketing de relacionamento não será mais um diferencial entre as empresas A tecnologia da informação possibilita inúmeras formas de interação com o consumidor e grande parte das empresas já percebeu a importância de colher estes dados para agregar valor ao seu negócio Porém implantar o CRM implica mudança de estrutura e de todo o processo da empresa A empresa que conseguir compreender a base filosófica e aplicar o CRM de fato na sua organização terá maior chance de sair na frente neste mercado Conclusão Olá estudante Conseguiu se preparar para auxiliar Joana a compreender melhor sobre o CRM Tudo isso é muito importante para que você como consultor transmita segurança do que virá no processo de mudança na pousada ao aplicar os princípios do CRM Assim tínhamos como objetivo Conceituar o que é CRM e apontar as diferenças com o marketing de relacionamento Explicar a relevância do uso da tecnologia para realizar o marketing de relacionamento Explicar quais são os requisitos técnicos necessários para alcançar resultados esperados na implantação do CRM na empresa Para alcançar o primeiro objetivo você pode explicar para Joana que quando se trata de conceituar CRM encontramse diversas definições que poderão variar conforme a origem ou o objetivo da abordagem que o autor apresentará na literatura Algumas definições podem colocar o CRM como uma tecnologia outras como um conceito e outras ainda como uma estratégia Podese entender CRM como a integração de tecnologia e processos de negócios usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação O CRM envolve aquisição análise e uso do conhecimento de clientes para vender de forma mais eficiente os produtos e serviços das empresas BOSE 2002 apud MADRUGA 2004 Mas muitos autores defendem o CRM como algo que vai além de banco de dados dizem que ele faz uso de tecnologias como softwares ou aplicativos com os quais se consegue coletar inúmeras informações importantes sobre os clientes para que a empresa consiga se relacionar melhor com ele Aqui explicase por que o CRM vai além de um banco de dados a empresa que deseja obter resultados consistentes do CRM precisa criar uma proposta e filosofia de gestão com os clientes que sejam mais que um programa de fidelização ou call centers Esta proposta deve estar incorporada com a estratégia corporativa e por isso podese dizer que é um esforço contínuo e integrado de longo prazo entre todas as áreas organizacionais Assim conseguimos compreender que o CRM tem muito mais relação com a parte tecnológica mas sem os princípios do marketing de relacionamento não é possível atender aos objetivos propostos Esse é o ponto de diferença e convergência entre o marketing de relacionamento e o CRM Em relação ao segundo objetivo você pode explicar à Joana que estamos vivenciando em uma sociedade dependente da tecnologia Para realizar o marketing de relacionamento de forma rápida e eficaz precisamos desta tecnologia que é o CRM Hoje a tecnologia permite que empresa e consumidor se relacionam em diversos tipos de canais e a comunicação por essas vias ocorre na maioria das vezes em mão dupla integrada registrada e gerenciada Um relacionamento com o cliente não será efetivo sem que haja a conferência de dados históricos a transação detalhada e a realização de comunicação com foco em cada categoria de clientes Com o uso das tecnologias fica muito mais fácil para uma empresa conseguir identificar diferenciar interagir e personalizar a sua relação com o seu cliente Como resposta ao terceiro objetivo é possível explicar à Joana que para que esta tecnologia consiga ser aplicada corretamente à filosofia do marketing de relacionamento ela deve abranger os seguintes requisitos ZENONE 2019 Regras de negócios para que toda interação com o cliente seja processada de forma correta a empresa deve definir com clareza quais serão os princípios e as regras de negócio Data Warehousing esta ferramenta consegue integrar a base de dados em um único lugar de forma interrelacionada e confiável para a tomada de decisões Web internet do ponto de vista do CRM este recurso incentiva o autoatendimento dos clientes promovendo a disseminação das informações sobre produtos e serviços da empresa e a consulta por parte de clientes que conseguem averiguar o seu histórico de navegação e compras emitem seu próprio faturamento e pagamento e recebem comunicação e oferta de produtos conforme o seu perfil IVR Interactive Voice Response esta tecnologia é necessária para que os consumidores consigam realizar o autoatendimento por telefone em vez do uso da web Geração de relatórios é importante a escolha de uma boa ferramenta que auxilie na geração de relatórios informações do cliente e de relatórios internos Tecnologia de central de atendimento há a necessidade de uma tecnologia de central de atendimento com a modalidade PBX ou VoIP Voice over Internet Protocol que esteja integrada a um roteamento inteligente de chamadas Estrutura de integração é necessária uma estrutura tecnológica que consiga integrar todos os aplicativos e databases que gerem informação sobre os consumidores Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula vamos colocar em prática os conhecimentos adquiridos ao decorrer das aulas Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Compreender a importância do marketing de relacionamento através de cases Identificar ações efetivas na comunicação com clientes Comparar suas respostas com as soluções apresentadas O uso das redes sociais para conquistar clientes Para muitas pessoas as redes sociais são a própria internet Pesquisas interações busca por informações por produtos e serviços tudo é feito dentro dessas plataformas que estão cada vez mais integradas com canais de notícias sitesblogs e claro com dia a dia das empresas O nível de relevância se tornou tão alto que sempre é um tema que gera muitos debates opiniões e tendências especialmente quando se refere aos impactos que elas provocam na gestão dos negócios O crescimento da internet sobretudo a democratização da informação por diversos canais trouxe mais tempero para a gestão dos negócios e para a vida do empreendedor As redes sociais já direcionam as estratégias de várias empresas anunciantes e agências de publicidade Inclusive essa é uma das principais tendências para os próximos anos É importante conhecer o que grandes e pequenas empresas estão fazendo para conversões ao utilizar as redes de forma inteligente SEBRAE Utilize bem as redes sociais e conquiste clientes para a sua empresa Portal Eletrônico do Sebrae Nacional Publicado 04 jan 2018 httpswwwsebraecombrsitesPortalSebraeartigosutilizebemasredessociaiseconquisteclientesparasuaempresaf0c880390c89d510VgnVCM1000004c00210aRCRD O trecho do artigo citado mostra a importância das redes sociais tendo em vista a gestão de marketing das organizações Dessa forma escreva sobre a importância e funções de um CRM nas empresas em tempos de interação em redes sociais Justifique sua resposta O uso das redes sociais para conquistar clientes Resolução O CRM é um sistema destinada à gestão de relacionamento com o cliente e envolve de forma específica a aquisição análise e uso de conhecimentos sobre o cliente a fim de possibilitar às empresas que o utilizam vendas mais eficientes e lucrativas dos seus produtos ou serviços Dessa forma em um momento de grande interação e uso das mais variadas redes sociais pelos clientes tornase imprescindível um sistema que auxilie na gestão de todas as atividades de marketing que dê alguma forma a gerar pontos de contato ou ainda resultem na maximização do conhecimento dos clientes alvo e suas características fundamentais gerando uma série de benefícios para as empresas tais como melhoria das experiências de compras atração retenção e fidelização de clientes personalização de ofertas e serviços aumento das receita de vendas melhoria de eficácia e simplificação dos processos de marketing entre outros Cross selling e upselling Um gestor de marketing de uma empresa de artigos para presente que atuava exclusivamente no ecommerce estava preocupado em melhorar a gestão do relacionamento com o cliente buscando fidelizálos e encantálos com diferenciais em relação aos concorrentes Por isso ele estava focado em proporcionar uma experiência de compra para que os clientes que entregasse ou gerasse uma percepção de valor superior a concorrência e assim seria possível construir relacionamentos duradouros e mutuamente satisfatórios para ambas as partes Dessa forma após realizar uma série de processos para conhecer as necessidades e desejos dos seus clientes e implantar um sistema de Gestão de relacionamento com cliente CRM a empresa decidiu que era necessário melhorar os processos de vendas aos clientes do site Todavia estava em dúvida se seria mais interessante utilizar técnicas e mecanismos no site que fomentam o crossselling venda cruzada ou upselling venda incremental ECommerce Brasil Cross selling e upselling duas técnicas de venda ótimas para aplicar no seu ecommerce Portal Eletrônico Ecommerce Brasil Publicado em 24 out 2016 Disponível em httpwwwecommercebrasilcombrcrosssellingupsellingecommerce Acesso em 24 out 2019 KotlerPhilip KELLER Kelvin L Administração de Marketing 14 ed São Paulo Pearson Prentice Hall2012 Se você estivesse no lugar do gestor de marketing qual das duas técnicas citadas você utilizaria Utiliza as duas Justifique suas escolhas com base no conteúdo da disciplina explicando a s técnicas utilizadas diante do contexto apresentado no texto base Crossselling e upselling Resolução Na condição do gestor da empresa eu adotaria a técnica de cross selling vendas cruzadas pois ela consiste oferecer ao consumidor outros produtos relacionados ao item que ele pretende comprar inicialmente sendo uma técnica muito utilizada para melhorar a experiência de compra dos clientes e ainda aumentar o valor médio das compras efetuadas pelos mesmos Assim no momento de fechar a sua compra seria oferecido a todos os clientes produtos adicionais aos quais elas poderiam estar ou ficar interessados em comprar ou e que tenham alguma correlação direta com o produto inicial comprado Dessa forma oferecendo algum benefício complementar como um desconto por exemplo o cliente além de comprar o produto inicialmente desejado ainda estaria comprando um produto adicional ou até mesmo conhecendo novas possibilidades o que despertaria o devido interesse em compras futuras no site UNIDADE 2 Introdução da unidade Olá estudante Este material foi preparado pensando em você que se interessou pelas práticas do CRM e quer se aprofundar no tema para compreender o processo de implantação desse sistema gerencial que melhora o relacionamento entre empresa e cliente Poderão surgir perguntas como será que a minha empresa tem estrutura para essa mudança Quais são os requisitos necessários para implantar um projeto dessa natureza Existe uma metodologia adequada Realmente é necessário realizar todas essas reflexões Você vai verificar que desenvolver um projeto de CRM não é fácil apesar de pensarmos equivocadamente que o processo se refere apenas à implantação de um software em empresa Assim o tema está dividido em três importantes partes conforme veremos a seguir Inicialmente abordaremos as estratégias de aplicação e por isso vamos tratar dos agentes envolvidos na estratégia de CRM e dos fatores críticos de sucesso na implantação de CRM tais como pessoas processos e tecnologia Após essa abordagem vamos tratar da aplicação do CRM considerando que para a implementação da ferramenta existem três tipos ou segmentos o CRM operacional o CRM colaborativo e o CRM analítico Por último falaremos das metodologias e aplicações de CRM com o objetivo de tratar dos principais procedimentos encontrados na literatura e na prática empresarial Após o estudo desse conteúdo você estará preparado para compreender as principais estratégias e metodologias de implantação da ferramenta de CRM e terá o conhecimento que possibilitará uma atuação eficiente no mercado de trabalho Considerando a complexidade do conteúdo e as constantes mudanças impostas pelos avanços tecnológicos e exigências do mercado esperamos que este material desperte seu interesse pela pesquisa a respeito do assunto aqui tratado Bons estudos Objetivos da Unidade Ao longo desta Unidade você irá Identificar uma estratégia de implantação de CRM Compreender os tipos de CRM e sua interação com a tecnologia Entender diferentes metodologias de implantação Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula vamos abordar os desafios que as empresas enfrentam na implementação da ferramenta de CRM Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Compreender as principais implicações de uma implantação do CRM Conhecer as etapas de implantação do CRM Conhecer aspectos críticos da implementação do CRM Situaçãoproblema Olá estudante Neste momento vamos abordar as metodologias e aplicações do CRM em uma empresa Para auxiliar na compreensão de tão importante conteúdo nada melhor do que compreender a maneira como ele se aplica no mercado Esse exercício auxiliará sua compreensão dos conceitos aqui apresentados bem como dará subsídios para que você desenvolva algumas das competências requeridas pelo mercado Assim você terá a oportunidade de ajudar Reginaldo dono de uma grande e popular academia que pretende implantar a ferramenta de CRM em sua empresa Sabemos no entanto que o desafio é muito grande Você verá neste material que nem todas as empresas obtêm êxito na implementação do CRM e por isso esse processo exige muita dedicação e cuidado A Boa Forma é uma grande academia localizada em uma cidade do interior É a maior academia da cidade e sua popularidade se dá por conta da estrutura do estabelecimento e do bom atendimento de todos os profissionais Reginaldo formado em Educação Física e proprietário da academia sempre prezou pela qualidade dos serviços em sua empresa Está sempre em busca de inovações como novas modalidades de atividades equipamentos diferenciados e serviços adicionais Porém em função do maior fluxo da academia algumas questões o incomodavam ele já não conhecia tanto a preferência dos clientes e por vezes não sabia se todos estavam satisfeitos com a estrutura física da academia e os serviços prestados Além disso muitos clientes que efetivaram a matrícula não conseguiam permanecer na academia o que embora comum nesse segmento não é o adequado Foi então que entre tantas ofertas e parcerias comerciais surgiu uma oportunidade que parecia ser apropriada ao que Reginaldo esperava Uma empresa de soluções tecnológicas apresentou as práticas de CRM Customer Relationship Management como um recurso para atender melhor aos seus clientes e resolver muitos dos problemas que o incomodavam E com isso poderia efetivar o grande sonho que nutria expandir e abrir outra unidade a médio prazo Reginaldo não entendia muito bem acerca da gestão de relacionamentos mas achou muito atrativa a proposta da ferramenta na sua empresa O investimento entretanto era bem alto demandando maior entendimento a respeito da importância e necessidade do serviço Para que a implantação ocorresse bem a empresa oferecia assistência de um consultor que desenvolveria e acompanharia todo o processo de implantação da ferramenta tecnológica Esse consultor é você que auxiliará Reginaldo a implementar a ferramenta com sucesso Sua tarefa consiste em Explicar para o empresário a importância em compreender os princípios do CRM e as possíveis consequências de sua implantação na empresa É preciso verificar se Reginaldo está disposto a realizar todas as mudanças necessárias para o sucesso do projeto Apresentar as principais etapas do processo de implantação da ferramenta É interessante que você comece a contextualizar quais ações serão necessárias para a elaboração do projeto de CRM na academia principalmente no que se refere à elaboração da estratégia de relacionamento e à parte de reestruturação da empresa Debater com o empresário antes mesmo de iniciar o projeto a respeito das principais dificuldades que serão encontradas durante a implantação do CRM A conscientização das dificuldades fará o empreendedor se empenhar no processo Você terá um grande trabalho pela frente pois o projeto de implantação requer muito cuidado e empenho e isso fará muita diferença no resultado Atentese ao conteúdo da disciplina para conseguir obter sucesso nessa nova empreitada Bons estudos CRM Chave do negócio estratégico Diversos estudos indicam que apesar de as empresas hoje já entenderem a necessidade do marketing de relacionamento para alcançar um diferencial competitivo grande parte delas ainda não têm alcançado sucesso em sua prática Conforme Gonçalves e Oliveira 2010 há uma grande chance de o projeto fracassar quando os gestores não consideram o CRM como uma estratégia Em tempos de ofertas de soluções tecnológicas muitas empresas compram a ideia de resultados a curto prazo não incorporando a filosofia da gestão do relacionamento e consequentemente não realizando as mudanças estruturais que alteram a gestão do foco no produto para dedicarse ao foco nos clientes MADRUGA 2004 Assim antes mesmo de implantar o sistema gerencial recomendase que o gestor conheça em profundidade a função do CRM e os princípios que norteiam a sua filosofia Assimile Quando definimos CRM Customer Relationship Management existem diversos conceitos acerca do tema Alguns autores o definem como uma tecnologia outros como filosofia e ainda como estratégia A definição vai depender da abordagem relacionada ao CRM Neste momento o conceito foca uma visão estratégica conforme segue o CRM é considerado uma estratégia de negócio para selecionar e gerenciar clientes com objetivos de obter e otimizar o valor em longo prazo Por isso podese dizer que a empresa precisa adotar uma filosofia de negócio centrada no cliente para apoiar processos eficientes de marketing vendas e serviços TURBAN RAINER POTTER 2005 É importante ressaltar que com a utilização do CRM a empresa busca fidelizar os seus clientes e com isso alcançar a vantagem competitiva nos negócios Esse princípio está pautado na gestão estratégica de relacionamento com clientes A tecnologia de CRM pode melhorar a gestão do relacionamento mas a empresa deve fazer a sua parte desenvolvendo uma filosofia e cultura organizacional centrada no cliente para criar uma base eficiente de marketing vendas e serviços BAMPI EBERLE BARCELLOS 2008 O resultado não consiste no volume de vendas mas no nível de retenção e desenvolvimento dos melhores consumidores Dessa forma a empresa direciona seus esforços para que haja melhoria no atendimento ao cliente direcionando investimentos em recursos e esforços aos consumidores potenciais e criando uma relação de maior confiança e credibilidade com os seus clientes O CRM é uma tentativa de mudar o comportamento do cliente ao longo do tempo fortalecendo as relações entre ele e a empresa Para atingir esses resultados o CRM deve exercer as seguintes funções NEWELL 2000 apud BARRETO 2007 Descobrir quais valores do consumidor são relevantes para a empresa Compreender como esses valores são importantes para cada segmento de cliente Analisar se a empresa consegue ofertar esses valores e ter retorno financeiro satisfatório Desenvolver uma comunicação e valores convenientes para cada tipo de cliente de forma que o satisfaça Mensurar os resultados analisando o retorno sobre o investimento O que muitas empresas não entendem é que a prática desses conceitos implica uma grande mudança organizacional que atinge a totalidade da empresa Com as mudanças os colaboradores tendem a se envolver com os resultados da empresa trabalhando para desenvolver serviços de qualidade que superem as expectativas dos clientes BAMPI EBERLE BARCELLOS 2008 Implantação CRM Desde a década de 1990 a tecnologia de CRM tem sido um importante recurso estratégico considerando o contexto de valorização ao cliente e principalmente em função dos avanços tecnológicos que permitem cada vez mais a interação e melhor relacionamento com ele É por intermédio da tecnologia que as grandes companhias conseguem comunicarse com milhares de consumidores de forma individualizada pois são capazes de armazenar grandes quantidades de informações que são processadas com agilidade e eficiência de modo que as empresas consigam utilizálas para criar as suas bases estratégicas Apesar de a questão tecnológica prevalecer na popularidade do CRM não pode ser considerado fator fundamental para criar desenvolver e intensificar as relações individualizadas com o cliente Assim vale lembrar que o CRM tem uma abordagem estratégica e requer uma combinação entre pessoas processos e sistemas DAMACENA PEDRON 2004 Implantar a estratégia de CRM impacta a gestão da empresa alterando drasticamente a forma como a empresa se relaciona com os seus consumidores além de alterar a infraestrutura da empresa que se adapta a essa nova filosofia DAMACENA PEDRON 2004 Etapas da implantação de um CRM Fundamentados em uma grande pesquisa os autores Damacena e Pedron 2004 sugerem a seguinte sequência de atividades para implementar a tecnologia de CRM Definir e planejar qual o modelo de relacionamento seguir Os gestores devem analisar o plano estratégico organizacional e determinar como será o relacionamento com o cliente Essa etapa define quais resultados a empresa quer alcançar com o projeto de CRM a curto médio e longo prazos É importante que a alta administração esteja envolvida nessa etapa pois muitas decisões implicará nova postura por parte da empresa em relação a seus clientes Desenvolver o redesenho dos processos de relacionamento com o cliente Fazer o levantamento e documentar os principais processos de interação com o cliente O redesenho e o levantamento devem envolver a perspectiva externa e alcançar além das limitações operacionais e dos limites departamentais Realizar a seleção da ferramenta de CRM Após a escolha da solução dos softwares que viabiliza as etapas anteriores a seleção determinará quais recursos técnicos hardware software e outros equipamentos comporão a ferramenta selecionada Assim essa etapa exige pesquisa e análise sobre os melhores fornecedores e acerca do tipo de suporte que é realizado além da verificação das consequências dessas escolhas Exemplificando A escolha da tecnologia pode não ser uma tarefa fácil para a empresa que quer iniciar o CRM Para facilitar o processo Endeavor e Sebrae indicam algumas questões a serem consideradas na escolha da tecnologia adequada Qual o orçamento da empresa para implementar essa ferramenta Quais são as necessidades da sua empresa O software tem capacidade de dados caso a empresa cresça O que é melhor para a empresa um software online ou offline Que tipo de suporte é oferecido e de quais a empresa necessita Existe a oferta de treinamento para o uso do software Outra dica muito importante é verificar se a ferramenta tem integração com mobile Muitas empresas esquecem dessa integração que permite a muitos colaboradores e ao próprio gestor trabalharem de forma remota a qualquer momento e em qualquer lugar Um representante de vendas pode acessar em tempo real as informações com seus prospectos ENDEAVOR SEBRAE sd Antes de optar por um fornecedor é interessante que o gestor converse com outras pessoas que já utilizam a ferramenta Existem muitas possibilidades e recursos a serem explorados e a ferramenta deve se adaptar às necessidades da sua empresa 4Implantar a ferramenta de CRM É a etapa da efetivação de todas as decisões estabelecidas até então e realizadas nas etapas anteriores Consiste em mapear cada atividade nas diversas pontas do atendimento ao cliente e realizar a retroalimentação do database marketing e o acompanhamento até o final do ciclo de relacionamento O gerente de projeto deve verificar testar e coordenar a integração dos diversos subprojetos e fornecedores para validar a implantação do sistema 5Avaliar os resultados obtidos com a ferramenta de CRM Com as mudanças ocorridas na implantação da ferramenta é comum que a empresa passe por algumas questões como resistência à mudança dificuldades de aprendizagem ao novo sistema e a não aplicação do treinamento realizado Por isso ela deve estar ciente desses problemas e se preparar com lideranças que reativem as pessoas da organização e assim acompanhar a implementação e monitorar resultados importantes como o índice de fidelização o número de vendas a recuperação de clientes e o índice de satisfação dos consumidores Esse acompanhamento constante resulta em um processo de melhoria contínua na utilização da ferramenta auxiliando a efetivar o marketing de relacionamento Fatores relevantes na implantação da estratégia de CRM Apesar de utilizarmos a palavra implantação o sucesso desse processo depende muito mais de um elaborado planejamento que define detalhadamente quais serão os objetivos a serem alcançados e quais indicadores orientarão a sustentabilidade do projeto Para os autores Gonçalves e Oliveira 2010 é durante a etapa do planejamento que os gestores devem realizar uma análise profunda do contexto empresarial pois é nessa análise organizacional que se encontram os três aspectos cruciais que compõem um projeto de CRM Esses elementos são pessoas processos e tecnologia e a alocação desses recursos deve ser bem implementada pois são aspectos que contemplam o cliente Recursos humanos é importante que a empresa identifique o perfil de seu capital humano direcionandoo para as necessidades e características da equipe Para isso é necessário avaliar a cultura organizacional e aspectos como motivação habilidades comunicação sistemas de recompensa e treinamento Processos a organização deve analisar todo o processo que envolve o cliente de forma direta ou indireta Cada empresa tem um processo diferenciado conforme o tipo de negócio ou área de atuação Mas no geral envolve processos relacionados à área de marketing vendas e serviços O ideal é que a análise não se limite apenas a esses setores Tecnologia apesar da condição tecnológica para a viabilização do CRM ela não pode ter todo o crédito na implantação O gestor deve analisar a infraestrutura tecnológica existente antes do CRM e cuidar para que haja uma integração perfeita entre as partes para o sucesso do CRM Assim é importante identificar toda a infraestrutura de tecnologia da informação existente para viabilizar as melhores condições na escolha da ferramenta a ser utilizada Damacena e Pedron 2004 fizeram uma ampla pesquisa para descobrir quais fatores devem ser considerados na implementação do CRM Verificando essas questões elencadas a seguir é possível perceber o quanto o projeto de implantação do CRM é complexo e desafiador para as empresas Definir a estratégia de relacionamento é o primeiro passo a ser realizado durante o projeto de implantação de CRM Essa estratégia deve definir de que maneira o cliente será tratado quais fatores de relacionamento geram resultados e em qual momento elaborar o plano de comunicação que gere relacionamento e realize a entrega de valor proposta pela estratégia competitiva da empresa Obter adesão da alta administração tornase um fator crítico para o sucesso do projeto de implantação pois o engajamento e a incorporação de todos os membros da organização estão em função da interface da alta administração que comunica acompanha e controla os resultados da estratégia de relacionamento Integrar os setores e pessoas da empresa a incorporação do CRM na empresa é um projeto corporativo e por isso deve integrar todas as áreas e as pessoas da empresa Na prática acaba sendo um grande desafio porque as pessoas precisam trabalhar com informações as quais devem ter um sentido comum a todas as áreas da empresa Reestruturar a cultura e a estrutura organizacional a mudança do foco do produto para o foco no cliente implica mudanças profundas Assim os gestores precisam reavaliar a cultura os objetivos organizacionais a estrutura organizacional a política de recursos humanos e os processos de trabalho Monitorar o projeto constantemente o monitoramento é realizado periodicamente com base nos resultados econômicos e estratégicos esperados e propostos no início do projeto Dessa forma pode haver ações corretivas necessárias durante todo o processo de implantação Definir as ferramentas tecnológicas existem dois fatores a serem considerados na escolha do software e do hardware devem apresentar flexibilidade e ter um modelo ou estrutura que permita a realização da gestão do relacionamento que a empresa já determinou na sua estratégia Elaborar o banco de dados uma equipe multidisciplinar da empresa marketing e TI deve planejar e elaborar o banco de dados Para isso precisa considerar a veracidade dos dados do cliente bem como a questão ética de como esses dados serão tratados para gerar uma relação de confiança com os seus clientes Devese pensar que por meio desses dados são geradas informações importantes e estratégicas para a empresa Alinhar a estratégia organizacional com a tecnologia os objetivos estratégicos não devem estar desalinhados com a estratégia de CRM Investir continuamente em TI a tecnologia da informação pode dar diversos saltos e avanços portanto a aquisição adequada dessas tecnologias pode gerar maior vantagem competitiva Para enriquecer a reflexão apontamos a seguir outros desafios na implantação do projeto conforme a perspectiva de Benner Coelho e Kato 2008 Integrar culturalmente a empresa deve rever as relações interdepartamentais já que cada departamento tem um objetivo específico o setor de marketing quer conquistar novos clientes o serviço de atendimento ao cliente SAC preocupase com o pósvenda ou retenção do cliente etc e na aplicação do CRM o objetivo deve estar centrado no cliente Logo as partes devem interagir para buscar a melhor relação com o cliente Integrar dados durante a interação com os clientes os dados são registrados de maneiras diferentes e para diversos fins Assim uma informação pode ter relevância para um setor mas nem tanta para outro É um grande desafio integrar os dados coerentemente e realizar o compartilhamento de maneira adequada Converter dados em percepção e ação mesmo considerando que a integração dos dados de diversas fontes foi realizada de forma harmoniosa nem sempre a organização e a disposição dos dados favorecem uma análise e interpretação por parte do gestor que permita desenvolver ações apropriadas na prática Distinguir entre os tipos de consumidor uma mesma empresa pode comercializar seus produtos para diferentes categorias de clientes por exemplo consumidor final e consumidor organizacional Nesse caso a empresa deve preparar duas abordagens de CRM gerando estratégias e políticas diferenciadas Reflita Discutimos a importância de o gestor compreender os princípios e as estratégias de CRM antes mesmo da sua aplicação ou escolha da tecnologia que será utilizada na empresa Após essa discussão emergem alguns questionamentos que refletem no ambiente de negócios Quais são realmente os fatores que impactam o fracasso de muitos projetos de CRM Será que todos os gestores compreendem mesmo os princípios de marketing de relacionamento Na sua opinião até que ponto isso implica o fracasso da implantação É na aplicação prática ou durante a implantação de um projeto de CRM que fica clara a validade dos princípios dessa ferramenta de gestão Assim reiterase que o CRM não é meramente uma tecnologia mas parte da estratégia de relacionamento com o consumidor O gestor necessita reavaliar toda a estrutura da empresa e incorporar uma mudança cultural para que a organização consiga obter os resultados esperados da gestão de relacionamentos Se a empresa não estiver preparada para essas mudanças não valerá a tecnologia e o investimento realizado Conclusão Você é o consultor que deverá ajudar Reginaldo a implantar a ferramenta de CRM em sua academia Reginaldo apesar de ser o dono da academia e gestor não conhece os princípios da gestão do relacionamento com o consumidor Seu desafio será grande pois terá que falar dos benefícios e principalmente das implicações que o projeto de implantação de CRM trará à empresa As questões a serem desenvolvidas são Explicar para o empresário a importância em compreender os princípios do CRM e as possíveis consequências de sua implantação na empresa É preciso verificar se Reginaldo está disposto a realizar todas as mudanças necessárias para o sucesso do projeto Apresentar as principais etapas do processo de implantação da ferramenta É interessante que você comece a contextualizar quais ações serão necessárias para a elaboração do projeto de CRM na academia principalmente no que se refere à elaboração da estratégia de relacionamento e à parte de reestruturação da empresa Debater com o empresário antes mesmo de iniciar o projeto a respeito das principais dificuldades que serão encontradas durante a implantação do CRM Em relação à primeira questão é preciso explicar ao empresário que o CRM apesar de ser uma ferramenta tecnológica faz parte de um processo estratégico em que há uma clara transição do foco da empresa para o cliente ou seja o consumidor passa a ser o centro Para gerir o relacionamento e criar maior valor para a empresa a academia deve repensar toda a sua estrutura e a cultura empresarial A tecnologia auxilia a otimizar e melhorar a gestão do relacionamento E é por isso que o CRM é uma mudança estratégica que requer a integração entre pessoas processos e tecnologia A empresaacademia deve estar disposta a rever tudo isso para seguir os princípios do marketing de relacionamento Acerca da segunda questão as principais etapas da implantação do projeto de CRM são Definir e planejar qual o modelo de relacionamento seguir a academia tem uma boa estrutura e presta serviço qualificado mas aparentemente não dispõe de estratégia alguma de fidelização ou mesmo não existe uma métrica de satisfação quanto aos serviços ofertadosA estratégia deve contar com a fidelização e principalmente a personalização de atendimento conforme as necessidades dos clientes como a verificação dos níveis de retenção como forma de medir a satisfação na academia Podemos imaginar que existe um grande público mas com necessidades bem diferenciadas beleza saúde fisiculturismo flexibilidade emagrecimento bemestar etc A partir do momento em que a academia conseguir segmentar melhor esses grupos e atender de forma personalizada ela agregará muito mais valor ao cliente Desenvolver o redesenho dos processos de relacionamento com o cliente quais são os pontos de contato que permitem interação e informação do cliente para atraílo e fidelizá lo Você e Reginaldo devem analisar todo o processo que envolve o cliente de forma direta ou indireta Assim podem verificar as redes sociais e os possíveis contatos e interesses de possíveis clientes cadastro online e físico avaliação física verificação de interesses e objetivos do cliente direcionamento das melhores atividades horários e serviços sugestões de atividades e leitura serviços complementares e de reclamação entre outros aspectos Realizar a seleção da ferramenta de CRM conforme a estratégia de relacionamento e o redesenho do processo verificar qual a ferramenta mais indicada Discutir também o valor que a academia está disposta a investir Apresentar a melhor relação custobenefício conforme a análise das etapas anteriores Implantar a ferramenta de CRM efetivação do plano conforme a estratégia de relacionamento processo de atendimento e tecnologia definida Avaliar os resultados obtidos com a ferramenta de CRM é importante explicar ao empresário que haverá possíveis resistências entre as pessoas da organização em relação à mudança de comportamento Deve então haver uma grande campanha de difusão dos valores do marketing de relacionamento e seus benefícios A mudança implantada depende muito das pessoas e dos valores incorporados É interessante ainda verificar e acompanhar as possíveis métricas estabelecidas durante o planejamento retenção de clientes fidelização nível de satisfação rentabilidade da empresa e outras A respeito da terceira questão que trata das dificuldades que podem ser encontradas na implantação do projeto de CRM Damacena e Pedron 2004 indicam as seguintes ações para superálas Definir a estratégia de relacionamento Obter adesão da alta administração Integrar os setores e pessoas da empresa Reestruturar a cultura e a estrutura organizacional Monitorar o projeto constantemente Definir as ferramentas tecnológicas Elaborar o banco de dados Alinhar a estratégia organizacional com a tecnologia Investir continuamente em TI Você como consultor deve apontar os pontos críticos que as empresas geralmente enfrentam ao implementar a solução de CRM Reginaldo não é muito resistente com relação à implementação por isso os pontos focais serão monitoramento estratégico e definição das ferramentas tecnológicas Quanto a esses pontos você o auxiliará Outras dificuldades sempre encontradas em qualquer estratégia de implementação de softwares ou mudanças de processos estão relacionadas às questões de gestão de pessoas É preciso que todos os colaboradores aprendam a utilizar a ferramenta mas mais do que isso compreendam os porquês de tal mudança para que possam trabalhar alinhados e com objetivos únicos Por fim é preciso escolher bem o banco de dados e de que forma eles serão tratados de acordo com os objetivos previamente estabelecidos Tratase de um árduo trabalho que no entanto trará inúmeros benefícios à organização UNIDADE 3 Introdução da unidade Introdução da Unidade Olá como vai Você já notou o quão personalizados podem ser os diferentes pontos de contato junto ao consumidor Já observou por exemplo que ao baixar um conteúdo exclusivo de um site você dá em troca algumas informações suas Tais informações podem ser usadas para aumentar a assertividade do próximo contato da empresa com você De outro modo insumos são cada vez mais coletados por parte das empresas para que seja possível realizar uma abordagem mais eficaz e que de fato entregue valor para os clientes Na outra ponta você enquanto consumidor começa a enxergar anúncios e a receber ofertas que estejam mais aderentes aos seus interesses atuais Sobre o assunto o conteúdo desta unidade de ensino o fará refletir sobre a composição adequada de ferramentas tecnológicas necessárias para estabelecer um programa de Customer Relationship Management CRM adequado para cada negócio Para tanto abordará as tecnologias aplicadas ao CRM Big Data e tendências da área Na primeira parte intitulada Tecnologias aplicadas ao CRM serão apresentadas ferramentas tecnológicas que acompanhadas por regras de negócio pré definidas têm o potencial de trazer vantagens mercadológicas para a marca mediante a ampliação da margem de lucro A segunda parte por sua vez aborda os aspectos de volume velocidade variedade e veracidade do Big Data instância fundamental para o funcionamento do sistema de CRM Por fim a terceira parte fala sobre tendências A convergência tecnológica endereçou desafios para todas as organizações e com a chegada de tecnologias emergentes como a internet das coisas renova o rol de desafios propriamente ditos Ainda na terceira parte considerando a complexa malha midiática que acompanha a rotina das pessoas e das organizações será abordado o conceito de mobile first Bastante utilizado no universo de programação o mobile first vem apoiar um novo olhar que se forma sobre a experiência do usuário Tal olhar considera especialmente a relevância da mobilidade nos dias de hoje Objetivos da Unidade Ao longo desta Unidade você irá Compreender o uso de Warehouse e database para filtrar informações Entender como a experiência do usuário contribui para o sucesso do projeto Identificar tendências que podem influenciar no processo de desenvolvimento Captura e tratamento de dados A essa altura você já domina o conceito de Customer Relationship Management e conhece os precedentes históricos responsáveis por sua construção Agora chegou a hora de aplicar todos os conhecimentos adquiridos e exercitar a capacidade de autonomia na resolução de problemas Para começar reflita sobre a penetração das tecnologias da informação e comunicação que não somente permitiram aos consumidores ficarem mais informados e próximos das marcas que consomem como também aprimoraram a rotina de análise dos profissionais do marketing O refinamento da captura e tratamento de dados trouxe maior acurácia no que tange à inteligência de mercado enquanto ferramenta de CRM De outra forma capturar informações do cliente garante um posicionamento e abordagem comunicacional mais assertivos para a marca Isso quer dizer que conhecendo tão bem o consumidor a marca poderá construir laços mais estreitos com ele Além disso tal inteligência também permite uma atuação mais consciente que respeita inclusive a etapa do processo de compra em que o consumidor se encontra A título de ilustração caso ele esteja ainda no início de seu relacionamento com a marca ela deverá fazer um trabalho mais voltada para apresentação e conscientização da proposta de valor ofertada por meio de produtos e serviços do portfólio Por outro lado se o consumidor estiver em uma etapa mais avançada a abordagem deve ser diferente mais focada e personalizada Para tanto há a captura de dados do consumidor dentro da sua navegação por exemplo em um ecommerce Esses dados dão pistas sobre a intenção deste consumidor com a empresa como comprar um determinado livro ou tênis Reiterando a ideia anteriormente apresentada portanto não faz sentido disparar as mesmas mensagens tanto para o consumidor que ainda está em contato inicial com a marca como para aquele que já é um consumidor reincidente fiel Exemplificando Entendendo que a régua de comunicação difere para categorias distintas de públicos o YouTube permite que o produtor de conteúdo posicione vídeos diferentes para públicos diferentes nos conteúdos em destaque Com outras palavras é possível destacar um vídeo de apresentação na página inicial do canal para inscritos recorrentes e outro diferente para novos visitantes Legal não Agora imagine ter que analisar manualmente a etapa na qual se encontra o consumidor para em seguida formatar um conteúdo específico para enviálo Seria economicamente inviável para qualquer negócio que se pretende ágil eficiente e escalável Por isso a tecnologia vem apoiar as marcas em toda a jornada do consumidor De forma que as empresas digitais sejam suficientemente ágeis na tratativa com abordagens personalizadas e ao mesmo tempo escaláveis Para ficar mais claro vamos pensar em uma loja virtual de livros A empreendedora dona da loja busca fidelizar os clientes com uma nova oferta de assinatura mensal Com tal assinatura os amantes de cada categoria recebem uma caixa todo os meses com três diferentes livros lançamentos ou clássicos Para viabilizar a assinatura mensal da loja virtual no entanto é preciso criar uma nova forma de pagamento que inclusive alimentará os pedidos que deverão ser entregues todos os meses na casa de cada um dos assinantes Além de cuidar da parte de estoques pagamento e logística a loja também deverá capturar caso ainda não as tenha informações de preferência dos assinantes acerca das categorias de livros preferidas Veja uma simples inovação de oferta pode acarretar uma série de decisões que formarão o conjunto de regras de negócio e funcionalidades por detrás da operação De outra forma as instruções de separação dos livros deverão ocorrer a partir de um conjunto de instruções preestabelecidas para garantir a eficiência do processo De preferência que essa escolha seja feita automaticamente mediante um algoritmo feito para garantir a mesma tratativa para todos os clientes Sob a perspectiva do risco a sistemática supracitada pode trazer personalização que não fazem sentido para o usuário depois de determinado tempo Com outras palavras o cliente pode perder alguns interesses estar em uma fase diferente da vida ou mesmo mudar de opinião ao longo do tempo O sistema precisa considerar possíveis variáveis que sinalizem essa mudança de rumo e revitalizar os dados atrelados àquele cliente em específico Assimile Imagine uma gestante que após dar à luz a sua bebê ainda receber ofertas relacionadas à gravidez do aplicativo de cosméticos que costuma utilizar A cliente pode ter a impressão de que a marca não se preocupa com os diferentes momentos da sua vida e acabar acumulando percepções negativas a ponto de relatar a sua insatisfação nas redes sociais Definindo a persona Você já deve ter percebido então que o trabalho de CRM requer a contínua captura de dados sobre comportamento interesses e desejos dos clientes Somente dessa forma poderá garantir uma abordagem assertiva e eficaz com relação aos produtos e serviços que de alguma maneira poderão interessar individualmente a cada consumidor Além dos dados capturados dentro do próprio site ou das unidades físicas da marca ainda é necessário empregar ferramentas que garantam a atração de tráfego novo para qualquer das esferas da marca seja física ou digital Prospectar clientes também demanda esforços de CRM pois é a partir de insights anteriormente capturados que é possível conhecer o cliente ideal do negócio ou seja o perfil de cliente que traz maior margem de lucro para o negócio e a partir daí criar estratégias para atrair mais pessoas deste perfil de cliente A partir do conhecimento apresentado são delineadas as características demográficas comportamentais e psicológicas da chamada persona A persona portanto traduz para os colaboradores internos qual é o perfil do cliente que a marca pretende majoritariamente atrair Mais à frente o conceito de persona será retomado Perceba que neste ponto o conceito de CRM se mistura com a ideia de retorno sobre o investimento ou simplesmente ROI Nesta equação o investimento seria todo o esforço do marketing em atrair e reter o cliente e em contrapartida quanto este cliente trouxe de valor para o negócio A representação do ROI pode ser expressa da seguinte maneira Para uma primeira reflexão acerca do retorno sobre investimento imagine uma marca de barbeador trabalhando uma campanha direcionada para crianças Qual é a chance deste público adquirir ou trazer lucro para o negócio É diferente por exemplo de considerar a mulher ou parceiro em uma campanha dedicada a datas especiais como dia dos namorados Ambos os públicos terão dinheiro e interesse nessa aquisição percebe O investimento precisa considerar o quanto o retorno futuro é promissor inclusive observando dados de campanhas passadas Dessa forma adquirir novas tecnologias ferramentas ou mesmo esforços para aplicação de uma metodologia dedicada ao atendimento de um público são todas decisões relacionadas ao ROI Exemplificando A noção de ROI pode ser aplicada a diversos cenários de investimento tais como campanhas de SEO mecanismos de otimização de busca campanhas sazonais Inbound Marketing conjunto de estratégias que visam atrair clientes e outros Imagine uma marca que busca atrair mais leads possíveis clientes na internet com postagens relevantes para o públicoalvo em seu blog Somando as horas da equipe dedicadas à escrita das postagens e o valor gasto com as peças publicitárias a marca investiu um total de 3 mil reais durante o período de três meses e converteu 800 novos leads em clientes que por sua vez representaram 20 do total de vendas sendo 20 mil reais a receita no período 20 seria portanto 4 mil reais Vamos aplicar esses valores na equação do ROI Agora imagine que uma nova campanha voltada para o mesmo objetivo de captar maior volume de leads com vistas à conversão de maior número de clientes utilizou o lançamento de ebooks para captura de dados pessoais capazes de aumentar a assertividade da abordagem comercial e de marketing Considere o mesmo período aquisitivo de três meses Nesta nova condição a marca conseguiu converter 3 mil novos clientes obtendo uma receita de 15 mil em detrimento de um investimento de 5 mil canalizados para a contratação de especialistas para escrever o conteúdo e para a parte de revisão e diagramação do material Vamos às contas Vale destacar que assim como em outras áreas dentro da estratégia de marketing de conteúdo o investimento se faz necessário para aumentar a margem de lucro do negócio pois o esforço passa ser assertivo e focado no cliente ideal Captura e tratamento de dados Então se o CRM é o aspecto tangível ou seja o sistema que sustenta o marketing de relacionamento entender todas as etapas da jornada do cliente é fundamental para saber em quais pontos investir seja recursos esforços ou delineamento de estratégias mais pontuais A ação casada e bem alinhada entre a ação humana e a tecnologia da informação traz ao CRM a potencialidade de contribuir ao máximo para a saúde dos negócios GUMMENSSON 2010 Veja apenas capturar dados e agir conforme as evidências quantitativas expressas em relatórios não é o objetivo do CRM mas sim traçar estratégias com base no valor da marca e na inteligência de produto capazes de aumentar as margens de lucro Além de coletar portanto dados pessoais o sistema precisa fornecer informações úteis que possam suportar a atuação da marca em cada um dos estágios da jornada do consumidor Ademais informações sobre os hábitos de consumo com relação a redes sociais e histórico de busca e talvez downloads podem ser úteis para aumentar a assertividade do próximo contato Dados primários coletados devem ser confrontados com dados eventualmente disponíveis no mercado por meio de relatórios e pesquisas publicadas por outras instituições como dados demográficos do IBGE Reflita Combinar dados obtidos no microambiente com dados do mercado obtidos noutras fontes externas macroambiente permite aumentar a robustez das informações o que traz maior inteligência ao negócio propriamente dito SANTOS 2015 A captura e tratamento dos dados são duas etapas minuciosas pois um erro nesta etapa poderá refletir em desagrado no trato com o cliente Imagine por exemplo receber uma oferta em seu email mas com a grafia do seu nome errada Provavelmente aquela mensagem não despertará interesse Há ao menos quatro diferentes abordagens para tratar a etapa de extração de dados a saber mineração de dados perfil do cliente Análise RFM Recency Frequency Monetary e geração de relatórios Enquanto a primeira busca estabelecer padrões em meio aos dados para ações preditivas a segunda debruçase no comportamento de compra do cliente sensibilidade a preço quantidade comprada etc Já a terceira abordagem utiliza dados de recência frequência e valor monetário para desenhar ações promocionais focadas Por fim a geração de relatório almeja fornecer visualização acessível de dados atualizados para os tomadores de decisão SANTOS 2015 Como você pode notar o cuidado com os dados é primordial para estabelecer um bom programa de CRM Agora já parou para pensar o quão importante é adotar uma estratégia para desenvolvimento desses dados Segundo Santos 2015 há pelo menos quatro abordagens neste quesito Construção de listas obtenção de informações de clientes e possíveis clientes Checagem de dados atualização e varredura para validar os dados capturados anteriormente Conquista de novos clientes tentativa de ir além da captura de dados de identificação estreitando a relação da marca com o potencial cliente Fidelização dos clientes existentes construção da fidelidade com database marketing superando a conquista e buscando a retenção dos clientes Assimile Banco de dados de clientes é diferente de database marketing Enquanto o primeiro referese ao conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais atualizado acessível e prático o segundo é propriamente o processo de construir manter e usar os bancos de dados de cliente para efetuar contatos e transações além de desenvolver relacionamentos com o cliente KOTLER KELLER 2013 p 150 Para transformar a conquista em fidelização a marca deve praticar a escuta ativa Insights gerados de reclamações por exemplo podem garantir a perenidade do negócio Imagine que uma pequena parcela dos consumidores se importa em enviar feedbacks e exatamente por isso a volumetria não importa tanto quanto o teor das críticas e sugestões capturadas de quem já conhece o produto ou serviço e está dispondo da sua opinião Não obstante a sistematização dos dados não garante a eficiência e personalização do processo de atendimento Para isso é preciso contar com um software de gestão do relacionamento com o cliente que por sua vez possui a função de recolher e usar informações detalhadas sobre cada interação do cliente com a empresa MOHR et al 2011 p 333 As características de um software como o supracitado são relacionadas desde a automação da força de vendas do call center e do marketing como também gerenciamento de catálogos online carrinho de compras e por fim acompanhamento das interações e preferências do consumidor para uma venda ainda mais personalizada SANTOS 2015 Especificamente com relação à automação existem soluções integradas de CRM no mercado que consideram os diferentes pontos de contato da marca com o cliente respeitando inclusive o formato de mediação utilizado email telefone redes sociais chat e outros A ideia portanto é escalar a personalização do atendimento Ou seja ganhar escala na tratativa junto ao cliente de forma a melhorar a experiência do usuário por meio da personalização em massa apoiada na tecnologia da informação AIZAWA 2017 Perceba que caso os profissionais envolvidos no contato com o cliente e no desenvolvimento de estratégias não estiverem suficientemente engajados para utilizar e incorporar o CRM em sua rotina todas as decisões anteriores terão sido em vão Os investimentos em software e treinamento ganharão neste cenário conotação de gasto Cuidados com o uso de informações Portanto investir em tecnologia sem trabalhar a cultura da empresa pode ser um risco considerável para o negócio O investimento deve ser seguido por constante uso das informações disponíveis para fomento do vínculo da marca com o cliente E isso tudo requer o comprometimento do pessoal de linha de frente A integração de uma solução de CRM portanto deve ser realizada de maneira a destruir as etapas do processo que antes existiam para recriar um processo que incorpore definitivamente o uso de informações pontuais dos clientes nas áreas de call center vendas e marketing Assim como ressaltam Barreto e Crescitelli 2013 p 39 muitas vezes é preciso uma transformação cultural na organização que precisa inculcar em cada colaborador sensibilidade em relação ao cliente Ainda sobre o assunto Aizawa 2017 destaca quatro fatores críticos de sucesso na implantação de um sistema de CRM comunicação e foco nos benefícios gerados no uso do sistema suporte executivo para guiar a transformação almejada gestão da mudança para diminuir a resistência das pessoas com relação a adoção do CRM e por fim treinamentos para diminuir a insegurança com relação ao manuseio da ferramenta Em termos práticos uma maneira de sensibilizar o uso de informações provindas do CRM é a utilização do conceito de persona A persona é uma figura fictícia que no entanto encarna todas as características do cliente ideal aquele que traz maior margem de lucro para o negócio ou seja o retorno é maior do que o investimento feito para capturálo e retêlo Quanto mais dados e informações dispor sobre a persona melhor Agora atenção todas as colocações aqui feitas devem assistir ao que preconiza a Lei Geral de Proteção de Dados A empresa deve assegurar a possibilidade de autorização ou cancelamento por parte do cliente no que tange à utilização dos dados pessoais Do contrário além de transgredir a lei ainda será mal vista pelo mercado consumidor podendo sofrer com processos judiciais A pessoa física enquanto titular dos dados deve ter o direito de ao comprar um bem ou serviço solicitar privacidade esquecimento ou mesmo revogar o acesso da empresa aos seus dados pessoais Em síntese o uso de dados pessoais por parte das organizações depende do consentimento expresso do titular dos dados ou seja a pessoa física deve concordar com o tratamento de seus dados conhecendo a finalidade para a qual será empregada Todas essas ações garantem que o proprietário dos dados tenha poder de decidir sobre a forma como estão sendo empregados e principalmente por quem estão sendo acessados Dica Todo texto legislativo deve ser preferencialmente acompanhado nas páginas oficiais do planalto Dito isso com intuito de conhecer um pouco sobre o texto da lei que preconiza a proteção de dados no Brasil veja o artigo 5º Para os fins desta Lei considerase I dado pessoal informação relacionada a pessoa natural identificada ou identificável II dado pessoal sensível dado pessoal sobre origem racial ou étnica convicção religiosa opinião política filiação a sindicato ou a organização de caráter religioso filosófico ou político dado referente à saúde ou à vida sexual dado genético ou biométrico quando vinculado a uma pessoa natural BRASIL 2018 sp Caminhando para a finalização desta leitura vale destacar os benefícios do marketing de relacionamento para o negócio ao entender as necessidades do cliente ofertando produtos e serviços que realmente sanar uma dor dele e por outro lado retendo funcionários comprometidos podemos garantir a satisfação dos primeiros Somada a inconveniência de trocar de fornecedor o cliente tende a se comprometer mais e mais com a marca tornandose fiel a ela BARRETO CRESCITELLI 2013 Traduzindo para a perspectiva financeira o CRM tende a reduzir custos aumentar o valor vitalício da base de clientes e também diminuir o índice de perdas dos clientes o que equivale a dizer obtenção de maior margem de lucro Em outras palavras ajustar o processo de captura e retenção de clientes aos investimentos realizados tende a aumentar os ganhos do negócio Por isso vale a pena aprofundar o conhecimento sobre as ferramentas disponíveis no mercado para compor a solução mais adequada para o negócio Aqui vale destacar que não há intenção de esgotar o assunto mesmo porque a atuação consciente e autônoma é necessária para qualquer realidade profissional Bom trabalho Conclusão Enquanto membro responsável da consultoria contratada por Leila você chegou às respostas que a fábrica precisava Com a apresentação da proposta em mãos hoje é dia de reunião com a Leila Já na fábrica você nota um desânimo geral do pessoal Leila por outro lado apresenta um ar de esperança Acredita que poderá levar a empresa ao crescimento sustentável Pois bem justamente pensando em crescimento sustentável e em primeiro lugar na perenidade do negócio você inicia a sua apresentação pontuando os itens a seguir A campanha de Inbound Marketing apresenta um ROI de aproximadamente 167 negativo Isso quer dizer que os investimentos não foram recompensados Algo na estratégia da campanha não foi devidamente trabalhado Dados coletados sejam eles primários ou secundários devem ser revistos de tempos em tempos De outro modo uma pessoa que eventualmente perdeu o seu gato pode ficar aborrecida de receber novas ofertas da loja Deverá acontecer uma sensibilização de todo o quadro de colaboradores com relação aos benefícios do marketing de relacionamento seguido de um treinamento massivo com relação às ferramentas e potencialidades do sistema adquirido O públicoalvo da marca será revisitado com vistas ao cliente ideal Após isso será criada uma persona para traduzir o cliente ideal a todos da empresa Muito provavelmente a população da região não seja muito afeita a gatos ou ainda as ações não estejam chegando nas pessoas certas Agora quais são os próximos passos para que Leila possa sanar todos os desafios listados por você Sim você também deve fazer o exercício de como chegar lá Lembra que falamos o quão é importante uma atuação suficientemente crítica autônoma e criativa dos problemas As próximas ações serão por item Novas campanhas deverão aguardar a definição do cliente ideal Após identificar o conjunto de clientes que mais trazem lucro em relação ao esforço de conquistálos é necessário compreender as características deste público sejam elas demográficas psicológicas ou comportamentais É preciso fazer uma higienização do banco de dados Em paralelo realizar pesquisas pontuais junto aos clientes de modo a atualizar o cadastro de cada um deles Dessa forma a assertividade das próximas abordagens comerciais poderá ser maior Efetuar agendamento de apresentações do alto escalão da empresa assim como construção de conteúdo voltado para a comunicação interna que sejam dedicadas à sensibilização dos colaboradores com relação à qualidade e personalização do atendimento dos clientes Além disso deverão ser agendados treinamentos técnicos com relação ao uso das ferramentas do sistema de CRM existente Como sinalizado no item 1 a empresa precisa entender qual a fatia mais promissora de clientes que possui e a partir disso debruçarse para entender como criar vínculos emocionais com esses clientes com intuito de conquistálos e fidelizálos UNIDADE 1 AULA 4 Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula vamos colocar em prática os conhecimentos adquiridos ao decorrer das aulas Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Compreender a importância do marketing de relacionamento através de cases Identificar ações efetivas na comunicação com clientes Comparar suas respostas com as soluções apresentadas O uso das redes sociais para conquistar clientes Para muitas pessoas as redes sociais são a própria internet Pesquisas interações busca por informações por produtos e serviços tudo é feito dentro dessas plataformas que estão cada vez mais integradas com canais de notícias sitesblogs e claro com dia a dia das empresas O nível de relevância se tornou tão alto que sempre é um tema que gera muitos debates opiniões e tendências especialmente quando se refere aos impactos que elas provocam na gestão dos negócios O crescimento da internet sobretudo a democratização da informação por diversos canais trouxe mais tempero para a gestão dos negócios e para a vida do empreendedor As redes sociais já direcionam as estratégias de várias empresas anunciantes e agências de publicidade Inclusive essa é uma das principais tendências para os próximos anos É importante conhecer o que grandes e pequenas empresas estão fazendo para conversões ao utilizar as redes de forma inteligente SEBRAE Utilize bem as redes sociais e conquiste clientes para a sua empresa Portal Eletrônico do Sebrae Nacional Publicado 04 jan 2018 httpswwwsebraecombrsitesPortalSebraeartigosutilizebemasredessociaiseconquisteclientesparasuaempresaf0c880390c89d510VgnVCM1000004c00210aRCRD O trecho do artigo citado mostra a importância das redes sociais tendo em vista a gestão de marketing das organizações Dessa forma escreva sobre a importância e funções de um CRM nas empresas em tempos de interação em redes sociais Justifique sua resposta O uso das redes sociais para conquistar clientes Resolução O CRM é um sistema destinada à gestão de relacionamento com o cliente e envolve de forma específica a aquisição análise e uso de conhecimentos sobre o cliente a fim de possibilitar às empresas que o utilizam vendas mais eficientes e lucrativas dos seus produtos ou serviços Dessa forma em um momento de grande interação e uso das mais variadas redes sociais pelos clientes tornase imprescindível um sistema que auxilie na gestão de todas as atividades de marketing que dê alguma forma a gerar pontos de contato ou ainda resultem na maximização do conhecimento dos clientes alvo e suas características fundamentais gerando uma série de benefícios para as empresas tais como melhoria das experiências de compras atração retenção e fidelização de clientes personalização de ofertas e serviços aumento das receita de vendas melhoria de eficácia e simplificação dos processos de marketing entre outros Cross selling e upselling Um gestor de marketing de uma empresa de artigos para presente que atuava exclusivamente no ecommerce estava preocupado em melhorar a gestão do relacionamento com o cliente buscando fidelizálos e encantálos com diferenciais em relação aos concorrentes Por isso ele estava focado em proporcionar uma experiência de compra para que os clientes que entregasse ou gerasse uma percepção de valor superior a concorrência e assim seria possível construir relacionamentos duradouros e mutuamente satisfatórios para ambas as partes Dessa forma após realizar uma série de processos para conhecer as necessidades e desejos dos seus clientes e implantar um sistema de Gestão de relacionamento com cliente CRM a empresa decidiu que era necessário melhorar os processos de vendas aos clientes do site Todavia estava em dúvida se seria mais interessante utilizar técnicas e mecanismos no site que fomentam o crossselling venda cruzada ou upselling venda incremental ECommerce Brasil Cross selling e upselling duas técnicas de venda ótimas para aplicar no seu ecommerce Portal Eletrônico Ecommerce Brasil Publicado em 24 out 2016 Disponível em httpwwwecommercebrasilcombrcrosssellingupsellingecommerce Acesso em 24 out 2019 KotlerPhilip KELLER Kelvin L Administração de Marketing 14 ed São Paulo Pearson Prentice Hall2012 Se você estivesse no lugar do gestor de marketing qual das duas técnicas citadas você utilizaria Utiliza as duas Justifique suas escolhas com base no conteúdo da disciplina explicando a s técnicas utilizadas diante do contexto apresentado no texto base Crossselling e upselling Resolução Na condição do gestor da empresa eu adotaria a técnica de cross selling vendas cruzadas pois ela consiste oferecer ao consumidor outros produtos relacionados ao item que ele pretende comprar inicialmente sendo uma técnica muito utilizada para melhorar a experiência de compra dos clientes e ainda aumentar o valor médio das compras efetuadas pelos mesmos Assim no momento de fechar a sua compra seria oferecido a todos os clientes produtos adicionais aos quais elas poderiam estar ou ficar interessados em comprar ou e que tenham alguma correlação direta com o produto inicial comprado Dessa forma oferecendo algum benefício complementar como um desconto por exemplo o cliente além de comprar o produto inicialmente desejado ainda estaria comprando um produto adicional ou até mesmo conhecendo novas possibilidades o que despertaria o devido interesse em compras futuras no site UNIDADE 2 AULA 1 Introdução da unidade Olá estudante Este material foi preparado pensando em você que se interessou pelas práticas do CRM e quer se aprofundar no tema para compreender o processo de implantação desse sistema gerencial que melhora o relacionamento entre empresa e cliente Poderão surgir perguntas como será que a minha empresa tem estrutura para essa mudança Quais são os requisitos necessários para implantar um projeto dessa natureza Existe uma metodologia adequada Realmente é necessário realizar todas essas reflexões Você vai verificar que desenvolver um projeto de CRM não é fácil apesar de pensarmos equivocadamente que o processo se refere apenas à implantação de um software em empresa Assim o tema está dividido em três importantes partes conforme veremos a seguir Inicialmente abordaremos as estratégias de aplicação e por isso vamos tratar dos agentes envolvidos na estratégia de CRM e dos fatores críticos de sucesso na implantação de CRM tais como pessoas processos e tecnologia Após essa abordagem vamos tratar da aplicação do CRM considerando que para a implementação da ferramenta existem três tipos ou segmentos o CRM operacional o CRM colaborativo e o CRM analítico Por último falaremos das metodologias e aplicações de CRM com o objetivo de tratar dos principais procedimentos encontrados na literatura e na prática empresarial Após o estudo desse conteúdo você estará preparado para compreender as principais estratégias e metodologias de implantação da ferramenta de CRM e terá o conhecimento que possibilitará uma atuação eficiente no mercado de trabalho Considerando a complexidade do conteúdo e as constantes mudanças impostas pelos avanços tecnológicos e exigências do mercado esperamos que este material desperte seu interesse pela pesquisa a respeito do assunto aqui tratado Bons estudos Objetivos da Unidade Ao longo desta Unidade você irá Identificar uma estratégia de implantação de CRM Compreender os tipos de CRM e sua interação com a tecnologia Entender diferentes metodologias de implantação Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula vamos abordar os desafios que as empresas enfrentam na implementação da ferramenta de CRM Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Compreender as principais implicações de uma implantação do CRM Conhecer as etapas de implantação do CRM Conhecer aspectos críticos da implementação do CRM Situaçãoproblema Olá estudante Neste momento vamos abordar as metodologias e aplicações do CRM em uma empresa Para auxiliar na compreensão de tão importante conteúdo nada melhor do que compreender a maneira como ele se aplica no mercado Esse exercício auxiliará sua compreensão dos conceitos aqui apresentados bem como dará subsídios para que você desenvolva algumas das competências requeridas pelo mercado Assim você terá a oportunidade de ajudar Reginaldo dono de uma grande e popular academia que pretende implantar a ferramenta de CRM em sua empresa Sabemos no entanto que o desafio é muito grande Você verá neste material que nem todas as empresas obtêm êxito na implementação do CRM e por isso esse processo exige muita dedicação e cuidado A Boa Forma é uma grande academia localizada em uma cidade do interior É a maior academia da cidade e sua popularidade se dá por conta da estrutura do estabelecimento e do bom atendimento de todos os profissionais Reginaldo formado em Educação Física e proprietário da academia sempre prezou pela qualidade dos serviços em sua empresa Está sempre em busca de inovações como novas modalidades de atividades equipamentos diferenciados e serviços adicionais Porém em função do maior fluxo da academia algumas questões o incomodavam ele já não conhecia tanto a preferência dos clientes e por vezes não sabia se todos estavam satisfeitos com a estrutura física da academia e os serviços prestados Além disso muitos clientes que efetivaram a matrícula não conseguiam permanecer na academia o que embora comum nesse segmento não é o adequado Foi então que entre tantas ofertas e parcerias comerciais surgiu uma oportunidade que parecia ser apropriada ao que Reginaldo esperava Uma empresa de soluções tecnológicas apresentou as práticas de CRM Customer Relationship Management como um recurso para atender melhor aos seus clientes e resolver muitos dos problemas que o incomodavam E com isso poderia efetivar o grande sonho que nutria expandir e abrir outra unidade a médio prazo Reginaldo não entendia muito bem acerca da gestão de relacionamentos mas achou muito atrativa a proposta da ferramenta na sua empresa O investimento entretanto era bem alto demandando maior entendimento a respeito da importância e necessidade do serviço Para que a implantação ocorresse bem a empresa oferecia assistência de um consultor que desenvolveria e acompanharia todo o processo de implantação da ferramenta tecnológica Esse consultor é você que auxiliará Reginaldo a implementar a ferramenta com sucesso Sua tarefa consiste em Explicar para o empresário a importância em compreender os princípios do CRM e as possíveis consequências de sua implantação na empresa É preciso verificar se Reginaldo está disposto a realizar todas as mudanças necessárias para o sucesso do projeto Apresentar as principais etapas do processo de implantação da ferramenta É interessante que você comece a contextualizar quais ações serão necessárias para a elaboração do projeto de CRM na academia principalmente no que se refere à elaboração da estratégia de relacionamento e à parte de reestruturação da empresa Debater com o empresário antes mesmo de iniciar o projeto a respeito das principais dificuldades que serão encontradas durante a implantação do CRM A conscientização das dificuldades fará o empreendedor se empenhar no processo Você terá um grande trabalho pela frente pois o projeto de implantação requer muito cuidado e empenho e isso fará muita diferença no resultado Atentese ao conteúdo da disciplina para conseguir obter sucesso nessa nova empreitada Bons estudos CRM Chave do negócio estratégico Diversos estudos indicam que apesar de as empresas hoje já entenderem a necessidade do marketing de relacionamento para alcançar um diferencial competitivo grande parte delas ainda não têm alcançado sucesso em sua prática Conforme Gonçalves e Oliveira 2010 há uma grande chance de o projeto fracassar quando os gestores não consideram o CRM como uma estratégia Em tempos de ofertas de soluções tecnológicas muitas empresas compram a ideia de resultados a curto prazo não incorporando a filosofia da gestão do relacionamento e consequentemente não realizando as mudanças estruturais que alteram a gestão do foco no produto para dedicarse ao foco nos clientes MADRUGA 2004 Assim antes mesmo de implantar o sistema gerencial recomendase que o gestor conheça em profundidade a função do CRM e os princípios que norteiam a sua filosofia Assimile Quando definimos CRM Customer Relationship Management existem diversos conceitos acerca do tema Alguns autores o definem como uma tecnologia outros como filosofia e ainda como estratégia A definição vai depender da abordagem relacionada ao CRM Neste momento o conceito foca uma visão estratégica conforme segue o CRM é considerado uma estratégia de negócio para selecionar e gerenciar clientes com objetivos de obter e otimizar o valor em longo prazo Por isso podese dizer que a empresa precisa adotar uma filosofia de negócio centrada no cliente para apoiar processos eficientes de marketing vendas e serviços TURBAN RAINER POTTER 2005 É importante ressaltar que com a utilização do CRM a empresa busca fidelizar os seus clientes e com isso alcançar a vantagem competitiva nos negócios Esse princípio está pautado na gestão estratégica de relacionamento com clientes A tecnologia de CRM pode melhorar a gestão do relacionamento mas a empresa deve fazer a sua parte desenvolvendo uma filosofia e cultura organizacional centrada no cliente para criar uma base eficiente de marketing vendas e serviços BAMPI EBERLE BARCELLOS 2008 O resultado não consiste no volume de vendas mas no nível de retenção e desenvolvimento dos melhores consumidores Dessa forma a empresa direciona seus esforços para que haja melhoria no atendimento ao cliente direcionando investimentos em recursos e esforços aos consumidores potenciais e criando uma relação de maior confiança e credibilidade com os seus clientes O CRM é uma tentativa de mudar o comportamento do cliente ao longo do tempo fortalecendo as relações entre ele e a empresa Para atingir esses resultados o CRM deve exercer as seguintes funções NEWELL 2000 apud BARRETO 2007 Descobrir quais valores do consumidor são relevantes para a empresa Compreender como esses valores são importantes para cada segmento de cliente Analisar se a empresa consegue ofertar esses valores e ter retorno financeiro satisfatório Desenvolver uma comunicação e valores convenientes para cada tipo de cliente de forma que o satisfaça Mensurar os resultados analisando o retorno sobre o investimento O que muitas empresas não entendem é que a prática desses conceitos implica uma grande mudança organizacional que atinge a totalidade da empresa Com as mudanças os colaboradores tendem a se envolver com os resultados da empresa trabalhando para desenvolver serviços de qualidade que superem as expectativas dos clientes BAMPI EBERLE BARCELLOS 2008 Implantação CRM Desde a década de 1990 a tecnologia de CRM tem sido um importante recurso estratégico considerando o contexto de valorização ao cliente e principalmente em função dos avanços tecnológicos que permitem cada vez mais a interação e melhor relacionamento com ele É por intermédio da tecnologia que as grandes companhias conseguem comunicarse com milhares de consumidores de forma individualizada pois são capazes de armazenar grandes quantidades de informações que são processadas com agilidade e eficiência de modo que as empresas consigam utilizálas para criar as suas bases estratégicas Apesar de a questão tecnológica prevalecer na popularidade do CRM não pode ser considerado fator fundamental para criar desenvolver e intensificar as relações individualizadas com o cliente Assim vale lembrar que o CRM tem uma abordagem estratégica e requer uma combinação entre pessoas processos e sistemas DAMACENA PEDRON 2004 Implantar a estratégia de CRM impacta a gestão da empresa alterando drasticamente a forma como a empresa se relaciona com os seus consumidores além de alterar a infraestrutura da empresa que se adapta a essa nova filosofia DAMACENA PEDRON 2004 Etapas da implantação de um CRM Fundamentados em uma grande pesquisa os autores Damacena e Pedron 2004 sugerem a seguinte sequência de atividades para implementar a tecnologia de CRM Definir e planejar qual o modelo de relacionamento seguir Os gestores devem analisar o plano estratégico organizacional e determinar como será o relacionamento com o cliente Essa etapa define quais resultados a empresa quer alcançar com o projeto de CRM a curto médio e longo prazos É importante que a alta administração esteja envolvida nessa etapa pois muitas decisões implicará nova postura por parte da empresa em relação a seus clientes Desenvolver o redesenho dos processos de relacionamento com o cliente Fazer o levantamento e documentar os principais processos de interação com o cliente O redesenho e o levantamento devem envolver a perspectiva externa e alcançar além das limitações operacionais e dos limites departamentais Realizar a seleção da ferramenta de CRM Após a escolha da solução dos softwares que viabiliza as etapas anteriores a seleção determinará quais recursos técnicos hardware software e outros equipamentos comporão a ferramenta selecionada Assim essa etapa exige pesquisa e análise sobre os melhores fornecedores e acerca do tipo de suporte que é realizado além da verificação das consequências dessas escolhas Exemplificando A escolha da tecnologia pode não ser uma tarefa fácil para a empresa que quer iniciar o CRM Para facilitar o processo Endeavor e Sebrae indicam algumas questões a serem consideradas na escolha da tecnologia adequada Qual o orçamento da empresa para implementar essa ferramenta Quais são as necessidades da sua empresa O software tem capacidade de dados caso a empresa cresça O que é melhor para a empresa um software online ou offline Que tipo de suporte é oferecido e de quais a empresa necessita Existe a oferta de treinamento para o uso do software Outra dica muito importante é verificar se a ferramenta tem integração com mobile Muitas empresas esquecem dessa integração que permite a muitos colaboradores e ao próprio gestor trabalharem de forma remota a qualquer momento e em qualquer lugar Um representante de vendas pode acessar em tempo real as informações com seus prospectos ENDEAVOR SEBRAE sd Antes de optar por um fornecedor é interessante que o gestor converse com outras pessoas que já utilizam a ferramenta Existem muitas possibilidades e recursos a serem explorados e a ferramenta deve se adaptar às necessidades da sua empresa 4Implantar a ferramenta de CRM É a etapa da efetivação de todas as decisões estabelecidas até então e realizadas nas etapas anteriores Consiste em mapear cada atividade nas diversas pontas do atendimento ao cliente e realizar a retroalimentação do database marketing e o acompanhamento até o final do ciclo de relacionamento O gerente de projeto deve verificar testar e coordenar a integração dos diversos subprojetos e fornecedores para validar a implantação do sistema 5Avaliar os resultados obtidos com a ferramenta de CRM Com as mudanças ocorridas na implantação da ferramenta é comum que a empresa passe por algumas questões como resistência à mudança dificuldades de aprendizagem ao novo sistema e a não aplicação do treinamento realizado Por isso ela deve estar ciente desses problemas e se preparar com lideranças que reativem as pessoas da organização e assim acompanhar a implementação e monitorar resultados importantes como o índice de fidelização o número de vendas a recuperação de clientes e o índice de satisfação dos consumidores Esse acompanhamento constante resulta em um processo de melhoria contínua na utilização da ferramenta auxiliando a efetivar o marketing de relacionamento Fatores relevantes na implantação da estratégia de CRM Apesar de utilizarmos a palavra implantação o sucesso desse processo depende muito mais de um elaborado planejamento que define detalhadamente quais serão os objetivos a serem alcançados e quais indicadores orientarão a sustentabilidade do projeto Para os autores Gonçalves e Oliveira 2010 é durante a etapa do planejamento que os gestores devem realizar uma análise profunda do contexto empresarial pois é nessa análise organizacional que se encontram os três aspectos cruciais que compõem um projeto de CRM Esses elementos são pessoas processos e tecnologia e a alocação desses recursos deve ser bem implementada pois são aspectos que contemplam o cliente Recursos humanos é importante que a empresa identifique o perfil de seu capital humano direcionandoo para as necessidades e características da equipe Para isso é necessário avaliar a cultura organizacional e aspectos como motivação habilidades comunicação sistemas de recompensa e treinamento Processos a organização deve analisar todo o processo que envolve o cliente de forma direta ou indireta Cada empresa tem um processo diferenciado conforme o tipo de negócio ou área de atuação Mas no geral envolve processos relacionados à área de marketing vendas e serviços O ideal é que a análise não se limite apenas a esses setores Tecnologia apesar da condição tecnológica para a viabilização do CRM ela não pode ter todo o crédito na implantação O gestor deve analisar a infraestrutura tecnológica existente antes do CRM e cuidar para que haja uma integração perfeita entre as partes para o sucesso do CRM Assim é importante identificar toda a infraestrutura de tecnologia da informação existente para viabilizar as melhores condições na escolha da ferramenta a ser utilizada Damacena e Pedron 2004 fizeram uma ampla pesquisa para descobrir quais fatores devem ser considerados na implementação do CRM Verificando essas questões elencadas a seguir é possível perceber o quanto o projeto de implantação do CRM é complexo e desafiador para as empresas Definir a estratégia de relacionamento é o primeiro passo a ser realizado durante o projeto de implantação de CRM Essa estratégia deve definir de que maneira o cliente será tratado quais fatores de relacionamento geram resultados e em qual momento elaborar o plano de comunicação que gere relacionamento e realize a entrega de valor proposta pela estratégia competitiva da empresa Obter adesão da alta administração tornase um fator crítico para o sucesso do projeto de implantação pois o engajamento e a incorporação de todos os membros da organização estão em função da interface da alta administração que comunica acompanha e controla os resultados da estratégia de relacionamento Integrar os setores e pessoas da empresa a incorporação do CRM na empresa é um projeto corporativo e por isso deve integrar todas as áreas e as pessoas da empresa Na prática acaba sendo um grande desafio porque as pessoas precisam trabalhar com informações as quais devem ter um sentido comum a todas as áreas da empresa Reestruturar a cultura e a estrutura organizacional a mudança do foco do produto para o foco no cliente implica mudanças profundas Assim os gestores precisam reavaliar a cultura os objetivos organizacionais a estrutura organizacional a política de recursos humanos e os processos de trabalho Monitorar o projeto constantemente o monitoramento é realizado periodicamente com base nos resultados econômicos e estratégicos esperados e propostos no início do projeto Dessa forma pode haver ações corretivas necessárias durante todo o processo de implantação Definir as ferramentas tecnológicas existem dois fatores a serem considerados na escolha do software e do hardware devem apresentar flexibilidade e ter um modelo ou estrutura que permita a realização da gestão do relacionamento que a empresa já determinou na sua estratégia Elaborar o banco de dados uma equipe multidisciplinar da empresa marketing e TI deve planejar e elaborar o banco de dados Para isso precisa considerar a veracidade dos dados do cliente bem como a questão ética de como esses dados serão tratados para gerar uma relação de confiança com os seus clientes Devese pensar que por meio desses dados são geradas informações importantes e estratégicas para a empresa Alinhar a estratégia organizacional com a tecnologia os objetivos estratégicos não devem estar desalinhados com a estratégia de CRM Investir continuamente em TI a tecnologia da informação pode dar diversos saltos e avanços portanto a aquisição adequada dessas tecnologias pode gerar maior vantagem competitiva Para enriquecer a reflexão apontamos a seguir outros desafios na implantação do projeto conforme a perspectiva de Benner Coelho e Kato 2008 Integrar culturalmente a empresa deve rever as relações interdepartamentais já que cada departamento tem um objetivo específico o setor de marketing quer conquistar novos clientes o serviço de atendimento ao cliente SAC preocupase com o pósvenda ou retenção do cliente etc e na aplicação do CRM o objetivo deve estar centrado no cliente Logo as partes devem interagir para buscar a melhor relação com o cliente Integrar dados durante a interação com os clientes os dados são registrados de maneiras diferentes e para diversos fins Assim uma informação pode ter relevância para um setor mas nem tanta para outro É um grande desafio integrar os dados coerentemente e realizar o compartilhamento de maneira adequada Converter dados em percepção e ação mesmo considerando que a integração dos dados de diversas fontes foi realizada de forma harmoniosa nem sempre a organização e a disposição dos dados favorecem uma análise e interpretação por parte do gestor que permita desenvolver ações apropriadas na prática Distinguir entre os tipos de consumidor uma mesma empresa pode comercializar seus produtos para diferentes categorias de clientes por exemplo consumidor final e consumidor organizacional Nesse caso a empresa deve preparar duas abordagens de CRM gerando estratégias e políticas diferenciadas Reflita Discutimos a importância de o gestor compreender os princípios e as estratégias de CRM antes mesmo da sua aplicação ou escolha da tecnologia que será utilizada na empresa Após essa discussão emergem alguns questionamentos que refletem no ambiente de negócios Quais são realmente os fatores que impactam o fracasso de muitos projetos de CRM Será que todos os gestores compreendem mesmo os princípios de marketing de relacionamento Na sua opinião até que ponto isso implica o fracasso da implantação É na aplicação prática ou durante a implantação de um projeto de CRM que fica clara a validade dos princípios dessa ferramenta de gestão Assim reiterase que o CRM não é meramente uma tecnologia mas parte da estratégia de relacionamento com o consumidor O gestor necessita reavaliar toda a estrutura da empresa e incorporar uma mudança cultural para que a organização consiga obter os resultados esperados da gestão de relacionamentos Se a empresa não estiver preparada para essas mudanças não valerá a tecnologia e o investimento realizado Conclusão Você é o consultor que deverá ajudar Reginaldo a implantar a ferramenta de CRM em sua academia Reginaldo apesar de ser o dono da academia e gestor não conhece os princípios da gestão do relacionamento com o consumidor Seu desafio será grande pois terá que falar dos benefícios e principalmente das implicações que o projeto de implantação de CRM trará à empresa As questões a serem desenvolvidas são Explicar para o empresário a importância em compreender os princípios do CRM e as possíveis consequências de sua implantação na empresa É preciso verificar se Reginaldo está disposto a realizar todas as mudanças necessárias para o sucesso do projeto Apresentar as principais etapas do processo de implantação da ferramenta É interessante que você comece a contextualizar quais ações serão necessárias para a elaboração do projeto de CRM na academia principalmente no que se refere à elaboração da estratégia de relacionamento e à parte de reestruturação da empresa Debater com o empresário antes mesmo de iniciar o projeto a respeito das principais dificuldades que serão encontradas durante a implantação do CRM Em relação à primeira questão é preciso explicar ao empresário que o CRM apesar de ser uma ferramenta tecnológica faz parte de um processo estratégico em que há uma clara transição do foco da empresa para o cliente ou seja o consumidor passa a ser o centro Para gerir o relacionamento e criar maior valor para a empresa a academia deve repensar toda a sua estrutura e a cultura empresarial A tecnologia auxilia a otimizar e melhorar a gestão do relacionamento E é por isso que o CRM é uma mudança estratégica que requer a integração entre pessoas processos e tecnologia A empresaacademia deve estar disposta a rever tudo isso para seguir os princípios do marketing de relacionamento Acerca da segunda questão as principais etapas da implantação do projeto de CRM são Definir e planejar qual o modelo de relacionamento seguir a academia tem uma boa estrutura e presta serviço qualificado mas aparentemente não dispõe de estratégia alguma de fidelização ou mesmo não existe uma métrica de satisfação quanto aos serviços ofertadosA estratégia deve contar com a fidelização e principalmente a personalização de atendimento conforme as necessidades dos clientes como a verificação dos níveis de retenção como forma de medir a satisfação na academia Podemos imaginar que existe um grande público mas com necessidades bem diferenciadas beleza saúde fisiculturismo flexibilidade emagrecimento bemestar etc A partir do momento em que a academia conseguir segmentar melhor esses grupos e atender de forma personalizada ela agregará muito mais valor ao cliente Desenvolver o redesenho dos processos de relacionamento com o cliente quais são os pontos de contato que permitem interação e informação do cliente para atraílo e fidelizá lo Você e Reginaldo devem analisar todo o processo que envolve o cliente de forma direta ou indireta Assim podem verificar as redes sociais e os possíveis contatos e interesses de possíveis clientes cadastro online e físico avaliação física verificação de interesses e objetivos do cliente direcionamento das melhores atividades horários e serviços sugestões de atividades e leitura serviços complementares e de reclamação entre outros aspectos Realizar a seleção da ferramenta de CRM conforme a estratégia de relacionamento e o redesenho do processo verificar qual a ferramenta mais indicada Discutir também o valor que a academia está disposta a investir Apresentar a melhor relação custobenefício conforme a análise das etapas anteriores Implantar a ferramenta de CRM efetivação do plano conforme a estratégia de relacionamento processo de atendimento e tecnologia definida Avaliar os resultados obtidos com a ferramenta de CRM é importante explicar ao empresário que haverá possíveis resistências entre as pessoas da organização em relação à mudança de comportamento Deve então haver uma grande campanha de difusão dos valores do marketing de relacionamento e seus benefícios A mudança implantada depende muito das pessoas e dos valores incorporados É interessante ainda verificar e acompanhar as possíveis métricas estabelecidas durante o planejamento retenção de clientes fidelização nível de satisfação rentabilidade da empresa e outras A respeito da terceira questão que trata das dificuldades que podem ser encontradas na implantação do projeto de CRM Damacena e Pedron 2004 indicam as seguintes ações para superálas Definir a estratégia de relacionamento Obter adesão da alta administração Integrar os setores e pessoas da empresa Reestruturar a cultura e a estrutura organizacional Monitorar o projeto constantemente Definir as ferramentas tecnológicas Elaborar o banco de dados Alinhar a estratégia organizacional com a tecnologia Investir continuamente em TI Você como consultor deve apontar os pontos críticos que as empresas geralmente enfrentam ao implementar a solução de CRM Reginaldo não é muito resistente com relação à implementação por isso os pontos focais serão monitoramento estratégico e definição das ferramentas tecnológicas Quanto a esses pontos você o auxiliará Outras dificuldades sempre encontradas em qualquer estratégia de implementação de softwares ou mudanças de processos estão relacionadas às questões de gestão de pessoas É preciso que todos os colaboradores aprendam a utilizar a ferramenta mas mais do que isso compreendam os porquês de tal mudança para que possam trabalhar alinhados e com objetivos únicos Por fim é preciso escolher bem o banco de dados e de que forma eles serão tratados de acordo com os objetivos previamente estabelecidos Tratase de um árduo trabalho que no entanto trará inúmeros benefícios à organização Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula vamos aprofundar o conhecimento sobre o CRM com o intuito de conhecer as suas características e arquitetura para possibilitar a melhor escolha das ferramentas a serem utilizadas na implantação do sistema de CRM Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Conhecer tecnicamente quais são as funções do CRM Compreender a abrangência das funções do CRM Conhecer as principais modalidades possíveis dentro da solução de CRM Situaçãoproblema Olá estudante Você já deve saber que seu relacionamento com as marcas que gosta muitas vezes é alimentado por sistemas de apoio chamados de CRM O CRM além de ser interpretado como uma abordagem de gestão pautada no relacionamento com o consumidor também é considerado um software sistema ou aplicativo De toda forma esses sistemas contemplam a filosofia do CRM e servem como apoio para fomentar estratégias de relacionamento e estreitar os laços entre empresa e cliente De acordo com o tipo de aplicação podemos classificar o CRM em tipos distintos tais como operacional analítico e colaborativo Além desses há o CRM estratégico que é a utilização integrada de todos os demais para o alcance dos objetivos O CRM operacional é aquele mais voltado à gestão de vendas gerenciamento de pedidos e produção É aplicado ainda à automação de vendas de um canal por exemplo O CRM analítico por sua vez é o que utiliza os dados coletados pelo CRM operacional e consegue lidar com eles de forma a melhorar o relacionamento com o cliente ou seja ofertar melhores condições de atendimento e oferta de produtos para nichos específicos O CRM colaborativo utiliza os dados a fim de transformar e promover a integração entre todos os pontos de contato com o consumidor Como você pode notar há uma série de aplicações finalidades e utilizações para o CRM tanto para empresas quanto para agências de marketing Agora a fim de colocarmos os conteúdos desta seção em prática vamos analisar a seguinte situaçãoproblema Reginaldo é o dono da Academia Boa Forma Em função da popularidade e do aumento do número de clientes na sua academia ele decidiu implantar o projeto de CRM Apesar de acreditar que oferece uma boa estrutura de serviços compreendeu que o CRM possibilitará agregar maior valor a seus clientes pois atenderá melhor às necessidades específicas de cada um o que não era mais possível diante do número crescente de matriculados Essa iniciativa se desenvolveu quando uma empresa de soluções tecnológicas o procurou falando a respeito das possibilidades e benefícios dos softwares de CRM Você é o consultor contratado por essa empresa que está auxiliando Reginaldo a entender melhor o que implica a implantação das ferramentas de CRM Após descrever as possíveis estratégias de relacionamento que a academia deverá adotar e definir os possíveis processos envolvidos chegou o momento de verificar qual modalidade de software será melhor para a academia A empresa fornecedora dispõe de diversos pacotes de soluções e Reginaldo deve definir qual pacote o atenderá melhor conforme as características da sua empresa Assim para esse processo devem ser realizadas as seguintes etapas Apresentação da abrangência dos softwares e opções possíveis Demonstração das três principais modalidades do CRM operacional analítico e colaborativo explicando ainda a funcionalidade de cada um Indicação de qual deve ser aplicada à empresa Dica Você é o consultor responsável por esclarecer todas as dúvidas de Reginaldo com relação à escolha do software Ele é um gestor muito empenhado em melhorar o seu negócio e está apto para compreender todos os aspectos e realizar uma boa escolha a respeito do pacote de solução ofertado pela sua empresa Para que você possa solucionar o desafio proposto a seguir continue se aprofundando sobre o CRM Bons estudos Implantação Quando tratamos da implantação do CRM devemos olhar essa solução tecnológica sob o ponto de vista estratégico pois sua aplicação envolve uma mudança organizacional com foco no cliente e uma nova maneira de se relacionar que desencadeia uma grande reestruturação na empresa Esse é um dos grandes motivos pelos quais as empresas não obtêm sucesso na sua implantação Existe uma grande complexidade de processos a serem realizados no projeto de CRM e para Gonçalves e Oliveira 2010 o gestor deve considerar três aspectos cruciais as pessoas os processos e a tecnologia É por intermédio desses três elementos que o CRM consegue integrar toda a estratégia do negócio DAMACENA PEDRON 2004 Assim para orientar e facilitar a implementação desta ferramenta Damacena e Pedron 2004 dividem esse processo em cinco principais etapas conforme figura a seguir Principais etapas da implantação do CRM Fonte adaptada de Damacena e Pedron 2004 sp Olhando para as etapas como um fluxo fica mais fácil compreender o CRM como uma mudança estratégica que envolve pessoas processos e tecnologia Assim podese verificar também que em alguns momentos ou etapas de implantação o CRM pode ser visto sob o ponto de vista tecnológico pois o sucesso de sua implantação depende também de conhecer os aspectos técnicos da sua funcionalidade arquitetura e função Um grande exemplo é a etapa 3 da imagem acima como selecionar uma ferramenta adequada sem conhecer minimamente a sua estrutura tecnológica Dessa maneira quando olhamos o CRM em uma perspectiva tecnológica até a sua descrição tem um significado diferente CRM Customer Relationship Management é um sistema de gerenciamento que captura e integra dados do cliente provenientes de toda a organização consolida e avalia esses dados e posteriormente distribui os resultados para vários sistemas e pontos de contato com o cliente espalhados por toda a empresa LAUDON LAUDON 2011 Para conseguir efetividade e sucesso nas práticas de CRM é necessária uma aplicação minuciosa e inteligente da tecnologia que consiste em construir uma base de dados de clientes bem ajustada com a organização BRAMBILLA 2009 Um projeto bem elaborado de sistema de CRM favorece uma visão privilegiada do cliente que propicia um melhor atendimento e consequentemente as vendas A escolha de um bom sistema de CRM oferece ao gestor dados e ferramentas analíticas que respondem perguntas como Que tipo de valor a empresa pode ofertar a um determinado cliente ao longo do tempo Quais são os clientes mais fiéis Quais clientes são lucrativos à empresa Quais produtosserviços ofertar para os clientes lucrativos LAUDON LAUDON 2011 Características e funções do sistema de CRM Em função do reconhecimento da importância da gestão do relacionamento com os clientes existe uma quantidade muito grande de pacotes de software de CRM disponíveis no mercado O gestor deve tomar muito cuidado na escolha desses softwares pois muitas dessas ferramentas podem não corresponder à funcionalidade esperada com grande risco de iniciar um projeto malsucedido CATUNDA RABÊLO JR 2009 Assim essas soluções tecnológicas podem vir de um formato que corresponde a uma ferramenta de nicho que está preparado para executar funções como a personalização de sites para os clientes de setores específicos Existem ainda aqueles que realizam análises com sofisticadas ferramentas de relatório e fazem interação com outros grandes aplicativos integrados como sistemas integrados e de gerenciamento da cadeia de suprimentos LAUDON LAUDON 2011 Os pacotes de CRM com maior abrangência podem incluir módulos como PRM Partner Relationship Management ou gerenciamento do relacionamento com o parceiro apresenta as mesmas ferramentas e aplicabilidade do sistema de gerenciamento com o cliente mas tem o objetivo de melhorar a colaboração entre a empresa e os seus parceiros de venda como é o caso do trabalho de algumas empresas que precisam lidar com varejistas e distribuidores O PRM dá suporte e informações para que a empresa possa oferecer o apoio necessário aos seus parceiros e melhorar as suas vendas ERM Employee Relationship Management ou gerenciamento do relacionamento com o funcionário tem a funcionalidade de tratar assuntos de recursos humanos intimamente relacionados ao CRM por isso inclui aspectos como treinamento metas e objetivos gestão do desempenho dos colaboradores e remuneração baseada no desempenho Assimile Os sistemas de CRM conseguem examinar os consumidores sob uma perspectiva multifacetada Utilizam um conjunto de aplicações integradas para tratar todos os aspectos do relacionamento com o cliente principalmente nas áreas de vendas atendimento e marketing LAUDON LAUDON 2011 Outra característica dos sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente é que eles geralmente vêm associados a softwares e ferramentas online que devem operar nas áreas de vendas atendimento ao cliente e marketing LAUDON LAUDON 2011 Automação da força de vendas o principal objetivo é auxiliar a equipe de vendas a aumentar a sua produtividade concentrandose nos clientes em potencial Dessa forma o sistema de CRM oferece informações como contatos e prospecção de vendas fornece recursos para configuração de produtos e geração de cotação de vendas Permite ainda que outros setores como vendas e marketing repassem informações previsão de vendas relatório e histórico de vendas e outras o que otimiza seu trabalho Atendimento ao cliente nesse caso o sistema de CRM oferece informações e recursos para gerar maior eficiência em setores como o call centers central de atendimento e help desks serviços de apoio a usuários para problemas técnicos além de equipes de suporte Direciona ou gerencia solicitações de serviços realizados pelos clientes Um exemplo é uma linha telefônica para consultas ou marcação de agendas O cliente liga e o sistema encaminha a chamada para o atendimento adequado que insere as informações necessárias do cliente Essas informações ficam disponíveis para todas as áreas otimizando o próximo atendimento a esse cliente Incluemse nessa categoria os recursos de autoatendimento baseados na web Marketing o sistema de CRM pode auxiliar nas atividades de marketing direto já que existem recursos que capturam os dados dos clientes como encontrar possíveis mix de produtos e serviços que melhor se adequam a esse perfil Além disso é possível utilizar os dados dos clientes e realizar várias análises selecionar os clientes potencialmente mais lucrativos projetar produtos e serviços para alguns segmentos identificar interesses de clientes específicos e apontar oportunidades de vendas cruzadas crossselling Tipos de CRM Para uma escolha adequada entre os diversos tipos de CRM ofertados no mercado o gestor precisa compreender minimamente os componentes que existem no universo da estratégia de CRM Para validar a melhor composição para a empresa o gestor deve estar consciente de que cada contexto organizacional é muito particular e por isso é fundamental que cada empresa busque identificar qual é a melhor estratégia de CRM e adotar a ferramenta conforme essa perspectiva Para isso existe uma possibilidade de composições distintas e elas se segmentam em três tipos fundamentais BARRETO 2007 CRM operacional CRM analítico e CRM colaborativo CRM Operacional São os aplicativos relacionados à entrega de serviços ao cliente BARRETO 2007 como automatização da força de vendas atendimento em campo centros de atendimento a clientes call centers sites de comércio eletrônico e sistemas de automatização de pedidos que fazem interface direto com o mercado ZENONE 2019 Barreto 2007 descreve a relevância do CRM operacional como um centro de contato com os clientes o qual possibilita que as informações de clientes sejam coletadas de diversas partes como o centro de contato correio fax força de venda web e outras Essas informações são arquivadas e organizadas de forma a serem compartilhadas por todos os usuários que interagem com o cliente BARRETO 2007 O objetivo ou a solução desta ferramenta consiste em otimizar processos e organizar fluxos de atendimento e encaminhamento de ocorrências influindo diretamente na qualidade do atendimento ao cliente ZENONE 2019 O CRM operacional tem relação com o uso primário do CRM e por isso apresenta uma funcionalidade básica Grande parte das empresas que utilizam algumas das soluções tecnológicas do CRM têm enfoque no CRM operacional Exemplificando SAC 30 Até algum tempo atrás quando o consumidor desejava entrar em contato com a empresa havia dois recursos ia à empresa pessoalmente ou buscava ajuda pelo 0800 por exemplo Porém hoje o consumidor dispõe de diversos tipos de canais digitais para interagir com as empresas redes sociais como Instagram e Facebook páginas corporativas e até mesmo sites de reclamação como o Reclame Aqui As empresas que não conseguem atender bem às necessidades dos clientes correm um sério risco de perdêlos e ainda ter o nome propagado negativamente em diversos canais públicos LUPINARI 2019 O uso intensivo das tecnologias nos últimos tempos fez com que as pessoas se tornassem mais exigentes com as empresas e estas por sua vez criaram recursos como o SAC 30 para melhorar o relacionamento e expandir a experiência de satisfação dos clientes com a marca O objetivo do SAC 30 não está em comunicarse apenas com o públicoalvo mas conhecêlo profundamente para desenvolver produtos e serviços que surpreendam esse cliente LUPINARI 2019 Martin 2019 aponta que empresas como a Evolux empresa desenvolvedora de soluções para call centers buscam engajar o público com experiências positivas implantando tecnologias que conseguem detectar em tempo mínimo o motivo pelo qual o cliente entra em contato com a empresa e o atendente consegue obter todas as informações necessárias e possíveis alternativas para solucionar a situação envolvendo o cliente Assim para que os canais consigam desenvolver experiências positivas durante o atendimento as empresas precisam buscar fornecedores de solução tecnológica que consigam integrar suas tecnologias aos dados de atendimento da empresa desenvolvendo um sistema único e integrado MARTIN 2019 CRM Análitico As ferramentas analíticas realizam análises significantes das informações armazenadas no banco de dados para o desenvolvimento das estratégias de marketing Assim essas análises permitem obter o perfil dos clientes identificar quais são os modelos de comportamento o nível de satisfação e os tipos de segmentação o que permite à empresa desenvolver uma oferta que mais condiga com o perfil do cliente BARRETO 2007 As ferramentas têm grande capacidade de armazenar e personalizar a utilização dos dados e isso significa que elas realizam diferentes análises de acordo com a necessidade ou abordagem do usuário Podese dizer que são a fonte de toda a inteligência do processo mas precisam ser implementadas com ferramentas que agrupam um grande volume de dados de diversos bancos de fontes distintas de forma ágil e simples aos olhos do usuário ZENONE 2019 Por isso destacamse ferramentas de TI tais como o data warehouse BARRETO 2007 CRM Colaborativo De acordo com Madruga 2004 são ferramentas que integram pela internet todas as funcionalidades da empresa voltadas ao relacionamento Catunda e Rabêlo Jr 2009 consideram o CRM colaborativo como sendo todas as interações entre os clientes e canais de comunicação da empresa e por isso afirmam que esse sistema tem como função controlar tais interações com o objetivo de facilitar esses relacionamentos Por isso a infraestrutura do CRM colaborativo deve ter uma visão unificada e atualizada para o cliente nos diferentes canais ou pontos de interação BARRETO 2007 De forma simplificada CRM colaborativo representa um centro de comunicações que integra todos os canais de contato internet email vendas mala direta telemarketing fax propaganda call center e outros nos quais ocorre a interação entre o cliente e a empresa Porém um ponto fundamental para a sua funcionalidade está em verificar se os diversos canais de comunicação estão preparados para que ocorra a interação e ainda permitir que haja um fluxo adequado dos dados resultantes dessa integração para o resto da organização Lembrando que o CRM colaborativo pode estender conhecimento e ferramentas para outros grupos como é o caso de funcionários fornecedores e outros parceiros BARRETO 2007 Saiba Mais Na obra indicada a seguir o autor explica como o call center e o contact center devem funcionar como um canal de relacionamento um entendimento essencial nas práticas do CRM ZENONE L C Fundamentos de Marketing de Relacionamento fidelização de clientes e pósvenda 2 ed São Paulo Atlas 2017 Ao verificar os três tipos de CRM podese concluir que estão ordenados conforme as etapas de implementação do sistema de CRM Para Madruga 2004 os CRM operacional analítico e colaborativo correspondem a três momentos de implementação os quais ocorrem em fases diferentes Para os autores Bampi Eberle e Barcellos 2008 os três tipos de CRM representam os estágios evolutivos da implantação do software A primeira etapa representa o CRM operacional e corresponde a abrir os canais com a empresa buscando a eficiência e a eficácia das operações cotidianas com o cliente Na segunda etapa que corresponde ao CRM analítico a empresa acrescenta a inteligência que possibilita conhecer o cliente e depois tratálo de forma personalizada E por fim o CRM colaborativo que integra todos os pontos de contato com o cliente garante um fluxo adequado que distribua os dados para toda a empresa Para formar o sistema de CRM os três segmentos operacional analítico e colaborativo devem estar interligados e trabalhando coordenadamente ECRM Com o advento do ambiente da internet é fundamental acrescentar o eCRM como uma presença marcante BARRETO 2007 A princípio os websites tinham como maior objetivo prover informações Hoje contudo verificase que a sua função está em desenvolver relacionamentos duradouros entre empresas e seus clientes BARRETO 2007 Assim Barreto 2007 observa que com o uso crescente da internet os consumidores passaram a interagir cada vez mais com as empresas possibilitando as mudanças do sistema de CRM e paralelamente a oferta de novos produtos e serviços personalizados de uma forma muito mais rápida e dinâmica O eCRM pode ser resumido em duas palavras contato e informações Mas considerando essa nova modalidade as principais características são Customização de informação Abertura de diversos tipos de canais de comunicação Pesquisa Proteção senha e acesso ao site Acesso livre Emails automáticos Informações para a primeira visita Chat Fórum Entre outros BARRETO 2007 CRM Social Em um contexto de uso constante de tecnologias digitais Madruga 2018 aponta quatro fases de implementação do CRM CRM operacional analítico social e colaborativo Quanto ao CRM social é válido explicar que a interação com os clientes ocorre nas plataformas sociais Com o uso massivo das redes sociais as interações por meio delas viraram um ponto de referência de grande oportunidade fazendo com que muitas empresas desenvolvam estratégias de aquisição e retenção de clientes identificadas facilmente nas redes Reflita Com o crescimento do uso da internet aumentou também a participação das pessoas nas redes sociais De acordo com uma pesquisa realizada pela We Are Social no ano de 2019 66 das pessoas no Brasil utilizam as redes sociais COSTA 2019 Assim é importante questionar com o uso intensivo das redes sociais qual a importância de uma empresa participar do relacionamento com o cliente por meio desses canais Podemos verificar que a implantação de um CRM não é uma tarefa simples mesmo considerando apenas os aspectos tecnológicos do projeto O gestor deve estar ciente da sua aplicação e verificar qual a modalidade que melhor se adapta à realidade da sua empresa E o sucesso de sua implementação começa por esse princípio conhecer as funções as modalidades existentes as possibilidades e a sua integração eficaz com os processos e a cultura da empresa Para finalizar esta leitura apresentamos a seguir um conteúdo extra sobre inbound marketing Inbound marketing e o CRM Hoje mais da metade da população brasileira utiliza a web para se relacionar desenvolver conteúdos buscar informações e entretenimento A consequência indireta desse hábito é que agora temos um consumidor muito mais atento e participativo e por isso as empresas precisam utilizar esse ambiente como um poderoso campo de oportunidades e gerar maior agilidade nos negócios ALMEIDA 2019 É diante desse contexto de mudança que Almeida 2019 questiona alguns conceitos antigos de marketing Entre eles o outbound marketing que tem como objetivo chamar a atenção dos consumidores unicamente por meio da antiga publicidade Como conseguir resultados de comunicação nos dias de hoje realizando publicação em massa em meios como revistas jornais rádio outdoor televisão e até mesmo em banners de internet Apesar de a empresa ter todo o controle na comunicação publicitária esse tipo de propaganda hoje pode ser interpretado como publicidade invasiva e até mesmo indesejada pelos consumidores Para Zenone 2017 o telemarketing ativo ou outbound ocorre quando o contato é realizado pela própria empresa para os diversos clientes com objetivo de informar ou promover ações de marketing ou venda Por outro lado existe o telemarketing receptivo ou inbound em que o contato acontece a partir do próprio público para a empresa sentido inverso do ativo com a finalidade de buscar informação acerca de produtos promoções e serviços fazer reclamações ou sugestões ou outros motivos que faz o consumidor procurar a empresa Aproveitando os contatos voluntários do consumidor o inbound marketing ou marketing de atração surge como proposta de marketing que tem como finalidade fazer com que os clientes procurem a empresa e se envolvam com a marca E para isso a empresa deve focar nos interesses dos consumidores de forma individual ALMEIDA 2019 Assim para Almeida 2019 a empresa deve se preocupar em ser encontrada online principalmente por mecanismo de buscas e em redes sociais que se tornaram referências para buscar respostas de milhões de usuários No inbound a finalidade é transformar esses usuários em leads e convertêlos em clientes que divulguem sua marca Exemplificando Almeida 2019 cita o exemplo do HubSpot uma plataforma de inbound marketing que utiliza uma metodologia dividida em quatro etapas funil de vendas Atrair desenvolver conteúdo atraente na internet utilizando as redes sociais vídeos blogs etc O consumidor convertese de estranho em visitante Converter ao captar a atenção do cliente a empresa precisa transformálo em lead Para conhecêlo melhor é aberto um canal de contato formulário encontros mensagens ou CRM Fechar o objetivo é transformar leads em clientes Desenvolver relacionamento desenvolver propostas e interações para a manutenção da relação Encantar proporcionar uma experiência que vá além das expectativas para criar o encantamento do cliente pela empresa Dessa maneira o cliente tornase defensor da marca indicandoa para as pessoas de seu contato Funil de vendas Fonte Shutterstock Conclusão Reginaldo dono de academia vai implantar o projeto de CRM em sua empresa e você consultor da empresa fornecedora da solução tecnológica ficou responsável por explicar e apresentar detalhadamente as possibilidades dos softwares e suas funcionalidades Esse processo implica Apresentar a abrangência dos softwares e as opções possíveis Demonstrar as três principais modalidades do CRM operacional analítico e colaborativo indicando qual deve ser aplicada à academia Quanto à primeira tarefa explique a Reginaldo que o CRM Customer Relationship Management do ponto de vista técnico deve ser visto como um sistema de gerenciamento que captura e integra dados do cliente provenientes de toda a organização consolida e avalia esses dados e depois distribui os resultados para vários sistemas e pontos de contato com o cliente espalhados por toda a empresa LAUDON LAUDON 2011 Considerando o CRM uma solução tecnológica existem vários fornecedores que ofertam diferentes tipos de software Podem existir pacotes menores que ofertam apenas ferramentas de nichos como o serviço de personalização de sites para segmentos específicos Outros podem ser bem mais abrangentes possibilitando maior análise de dados ou até mesmo a integração de módulos específicos como a que envolve a gestão de relacionamento com parceiros comerciais ou com os funcionários da empresa Porém a maioria dos softwares terão maior efetividade nas áreas de vendas atendimento ao cliente e na área de marketing Em relação à segunda tarefa em resumo aponte para Reginaldo que são três os tipos fundamentais de CRM operacional analítico e colaborativo todos com funcionalidades distintas CRM operacional composto por sistemas como automatização da força de vendas atendimento em campo centros de atendimento a clientes call centers sites de comércio eletrônico e sistemas de automatização de pedidos que fazem interface direto com o mercado É um importante centro de contato com os clientes possibilitando que suas informações sejam coletadas de diversos partes como o centro de contato correio fax força de venda web e outras O objetivo ou a solução desta ferramenta consiste em otimizar processos e organizar fluxos de atendimento e encaminhamento de ocorrências influindo diretamente na qualidade do atendimento ao cliente CRM analítico realiza análises que permitem obter o perfil dos clientes identificar quais são os modelos de comportamento o nível de satisfação e os tipos de segmentação o que possibilita à empresa desenvolver uma oferta que mais condiga com o perfil do cliente Podese dizer que é a fonte de toda a inteligência do processo e precisa ser implementado com ferramentas que agrupam um grande volume de dados de diversos bancos de fontes distintas de forma ágil e simples aos olhos do usuário CRM colaborativo representa um centro de comunicações que integra todos os canais de contato internet email vendas mala direta telemarketing fax propaganda call center e outros nos quais ocorre a interação entre o cliente e a empresa Porém um ponto fundamental para a sua funcionalidade está em verificar se os diversos canais de comunicação estão preparados para que ocorra a interação e permitir que haja um fluxo adequado dos dados resultantes dessa integração para o resto da organização É preciso entender que os três tipos de CRM podem ser interpretados como estágios evolutivos da implantação do software Para formar o sistema de CRM e cumprir com o objetivo estratégico os três segmentos operacional analítico e colaborativo devem estar interligados e trabalhando coordenadamente Para a academia de Reginaldo em função de sua empresa ser pequena ainda optouse por iniciar com a modalidade operacional ou seja ele vai adquirir ferramentas que possibilitem a coleta de informação de seus clientes e o melhor direcionamento da comunicação indicando o melhor serviço conforme a necessidade desse cliente Por exemplo para oferecer um pacote de serviços da academia o profissional já verifica todo o histórico do cliente quais foram as modalidades praticadas os horários as preferências os objetivos Fica mais fácil conquistar o cliente quando a empresa comunica já de acordo com o seu perfil e direciona a ele um serviço que atenda às suas necessidades Até a oferta de serviços complementares fica mais assertiva quando a empresa utiliza esse recurso pois são ofertas que se encaixam no perfil do cliente Com o tempo e com o alinhamento da tecnologia aos processos organizacionais efetivados Reginaldo pode optar mais à frente por investir em CRM analítico e colaborativo e avançar na tecnologia e nas formas de relacionamento com o consumidor Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula vamos verificar e analisar algumas das metodologias de implantação de CRM e como a tecnologia pode potencializar este processo Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Conhecer a metodologia de Peppers Rogers Group com a implantação de estratégias do CRM Compreender a metodología de Miriam Bretzke e o marketing de relacionamento e CRM Identificar estratégias negócios voltadas para o cliente com base na metodologia de Richard Lee Situaçãoproblema Olá estudante Nesta etapa vamos trabalhar a metodologia de implantação do CRM como um todo e para isso apresentaremos os principais modelos existentes na literatura Eles servirão para você entender a complexidade do projeto de implantação e quais caminhos podem ser seguidos para obter sucesso nesse projeto Podem surgir algumas questões a respeito deste conteúdo como É mesmo necessário seguir uma metodologia de implantação de CRM ao decidir desenvolver uma estratégia de CRM em uma empresa Quais são as diferenças existentes entre as metodologias Qual será a melhor Tais questionamentos surgem quando uma empresa precisa implantar um projeto de CRM No decorrer desta leitura você perceberá que esse caminho é longo e exige muito cuidado e atenção para obter o sucesso esperado As metodologias apresentadas neste momento são as mais conhecidas tanto no mercado quanto no meio acadêmico e apesar da diferença de sua origem e método de formulação existem muitas semelhanças entre elas Fique atento às semelhanças e diferenças entre as metodologias Dica Cada autor de metodologia tem experiências diferentes na implantação de CRM Ao conhecer e estudar todas você terá um amplo repertório que auxiliará em sua jornada profissional Para colocar em prática os conhecimentos que serão aprendidos vamos analisar a seguinte situaçãoproblema você está ajudando Reginaldo dono da Academia Boa Forma a implementar a estratégia de CRM O estabelecimento está situado em uma cidade com aproximadamente 300 mil habitantes e é considerado a academia mais conhecida pela população Isso se deve à dedicação de Reginaldo que colocou como missão da empresa oferecer melhores serviços por meio de atividades físicas equipamentos e profissionais qualificados Por isso o seu maior público tem sido das classes sociais B e C mas com características ainda distintas como idade profissão interesse pela modalidadeprática objetivos entre outras Ao implantar o CRM Reginaldo espera melhorar ainda mais o atendimento sanando alguns problemas como a descontinuidade dos clientes na prática de atividade física o que é comum no ramo e oferecendo um atendimento mais personalizado que favorece a fidelização dos clientes Reginaldo está bastante ansioso pois sabe que está investindo muito no projeto e quer ver a sua aplicação e os resultados Com isso sonha em expandir o seu negócio e abrir uma academia em outra região Você consultor falou que o projeto precisa ser trabalhado detalhadamente para ser implantado com sucesso explicando a ele a respeito das metodologias de implantação da estratégia de CRM A princípio vocês resolveram escolher o CRM operacional para a aplicação na academia Mais à frente Reginaldo poderia agregar as outras funcionalidades do CRM Dessa maneira seguem alguns desafios Explique a Reginaldo a importância de seguir uma metodologia Você e o empresário trabalharão com a Metodologia de Peppers and Rogers Group que é completa e muito popular nas empresas de consultoria Apresenta as principais etapas dentro do contexto da academia É interessante que vocês trabalhem o método IDIP que consiste na segunda etapa da Metodologia de Peppers and Rogers Group Apesar das implicações e dificuldades da implantação você já tem um grande aliado no projeto Reginaldo que está disposto a tudo para ver a estratégia de CRM sendo aplicada da melhor forma possível Aproveite essa oportunidade para mostrar o seu trabalho e se empenhe para desenvolver um grande projeto Atentese às questões apresentadas e tente resolver a atividade da melhor maneira a fim de desenvolver suas competências para o mercado Bons estudos Metodologias para a implementação do CRM Quando uma empresa decide implementar uma estratégia de gestão do relacionamento deve estar ciente de que passará por uma grande mudança que implica uma profunda transformação organizacional A implantação é uma tarefa complexa a respeito da qual o gestor necessita considerar inúmeras variáveis e particularidades no contexto de negócios Essa ação exige portanto um planejamento minucioso necessitando de uma metodologia sistemática de modo que os princípios do CRM sejam seguidos DAVILA 2006 Diante desse desafio a empresa deve buscar diversos tipos de conhecimentos desenvolvendo uma gerência de projetos eficientes e uma plano minuciosos Ainda como parte do projeto é preciso realizar uma análise aprofundada dos processos de negócio que deve estar bem integrada e coordenada com a tecnologia que será utilizada BARRETO2007 Para auxiliar os gestores neste processo existem algumas metodologias para a implementação de soluções de CRM Porém constatase que não são muitas as metodologias existentes e que a maioria foi desenvolvida por empresas e institutos de tecnologia ou por empresas de consultoria em CRM Poucas são as contribuições das publicações acadêmicas CATUNDA RABÊLO JR 2009 Algumas das metodologias mais conhecidas na literatura são as apresentadas a seguir Metodologia de Peppers and Rogers Group A empresa de consultoria Peppers and Rogers Group é conhecida mundialmente por ser especializada no desenvolvimento e implementação de estratégias de negócios com orientação ao cliente Foi a responsável por criar a marca Marketing 1 to 1 que contribuiu para a disseminação dos conceitos de marketing de relacionamento e do CRM CATUNDA RABÊLO JR 2009 DAVILA 2006 O modelo defendido por esses autores consiste em implantar as estratégias de CRM com as seguintes etapas Análise dos requisitos de negócio corresponde a compreender a função da empresa e o mercado para definir como ela deve se relacionar com os seus clientes e quais são os recursos possíveis para a implementação Definição da estratégia para o CRM os gestores devem definir estratégias que auxiliem a identificar e diferenciar os clientes bem como interagir com eles e personalizar o tratamento de cada um Assimile As ações identificar diferenciar interagir e personalizar são conhecidas como metodologia IDIP Elas auxiliam a empresa a compreender melhor o perfil dos consumidores e ajudam no processo de fidelização dos clientes QUINTINO 2017 Desenvolvimento de processos os gestores precisam reestruturar todo o processo organizacional para suportar a estratégia de CRM Seleção e implantação da tecnologia consiste na difícil e complexa tarefa de implantar uma tecnologia que integre os sistemas de back office e legado aderindo às regras do negócio e customizando de acordo com as necessidades da empresa Treinamento e mudança organizacional fase em que as pessoas envolvidas precisam aderir às novas estratégias e por isso realizar treinamentos e desenvolver uma comunicação adequada a toda organização Avaliação da estratégia e dos resultados os gestores deverão criar métricas de resultados que estão relacionados à perspectiva dos clientes processos mudança organizacional comunicação e tecnologia implantada DAVILA 2006 Modelo Peppers and Rogers Group Fonte adaptada de D Avila 2006 p 57 Conforme os autores da metodologia a segunda etapa merece uma atenção especial pois nela são trabalhados os quatro aspectos essenciais para a formulação da estratégia de CRM identificar diferenciar interagir e personalizar metodologia IDIP DAVILA 2006 Em função de sua importância vamos detalhar cada um deles Identificar é importante que a empresa identifique cada cliente independentemente de qual seja o canal pelo qual ele tenha escolhido entrar em contato com a empresa QUINTINO 2017 Em termos práticos significa conhecer detalhadamente qual é a maneira de contato preferencial desse cliente por quais motivos ele interagiu com a empresa suas reclamações atitudes tomadas e suas preferências Identificar é importante que a empresa identifique cada cliente independentemente de qual seja o canal pelo qual ele tenha escolhido entrar em contato com a empresa QUINTINO 2017 Em termos práticos significa conhecer detalhadamente qual é a maneira de contato preferencial desse cliente por quais motivos ele interagiu com a empresa suas reclamações atitudes tomadas e suas preferências Diferenciar a diferenciação ocorre com a segmentação de mercado conforme o valor que ela apresenta para a empresa e de acordo com as necessidades individuais dos clientes QUINTINO 2017 De acordo com Quintino 2017 é nessa etapa que se definem os clientes de maior valor CMV e os clientes de maior potencial CMP Os CMVs são os clientes que realizam a maior parte dos negócios resultam em margens de lucro mais altas e são mais predispostos a cooperar e ser mais fiéis Já os CMPs são os clientes em potencial e por apresentar uma chance de crescimento a empresa deve buscar recursos como a venda cruzada e investir na manutenção desse cliente para tentar alterar seu comportamento de modo a tornálo um cliente que custe menos para a empresa Interagir é por meio da interação que se desenvolve a relação de aprendizado muito importante na personalização do atendimento que viabiliza a customização Por isso é importante mapear detalhadamente quais são os desejos do cliente e ter condições de atendêlos de maneira única e personalizada Quanto maior a interação maior também será a condição da empresa de realizar a customização DAVILA 2006 Quintino 2017 ressalta que a interação geralmente é bemvista pelo cliente pois reforça a sensação de que a empresa realmente está preocupada com as suas necessidades Exemplificando Interação nas redes sociais Afinal quais são os conteúdos capazes de criar interação Conforme Ramos 2019 tudo depende do tipo da atividade do negócio da definição de público e de persona Os conteúdos interativos nas redes sociais são todo conteúdo que de alguma maneira traz o leitor para participar com opiniões comentários ideias ou qualquer outra manifestação RAMOS 2019 Ramos 2019 afirma que quanto maior o conhecimento do público mais fácil será a personalização do conteúdo que convida espontaneamente o leitor a participar e interagir com a publicação Seguem algumas aplicações práticas conforme Ramos 2019 Quizzes redes como o Instagram têm essa modalidade O usuário pode criar uma pergunta ou afirmação que instigue os leitores a responder Enquetes recurso disponível no Instagram que pode ser utilizado como forma de saber acerca da satisfação e possíveis preferências ou ainda para explorar diversos tipos de conhecimento que identifiquem as necessidades dos clientes Conteúdos virais podem ser utilizados em qualquer rede social O usuário utiliza a criatividade para explorar situações cotidianas que favoreçam o compartilhamento do conteúdo para diversas outras pessoas do contato Brincadeiras pode ser uma caçapalavra ou enigma As pessoas adoram ser desafiadas e participar desse tipo de atividade Essas são as principais práticas e conforme a criatividade podem ser utilizadas de diversas outras formas Personalizar é após a interação que a empresa tem condições de entregar experiências únicas de relacionamento com o cliente agregando maior valor a cada transação e gerando a fidelidade DAVILA 2006 Assim a personalização de uma experiência acaba sendo uma ação criativa de grande valor que resulta em um enorme reconhecimento por parte do cliente QUINTINO 2017 Reflita Você conhece alguma empresa que já foi capaz de entregar algo além das suas expectativas Se sim essa experiência de consumo fez com que você fosse fiel à empresa Pense e faça uma reflexão com outras pessoas A metodologia de Peppers and Rogers Group foi considerada um grande marco para os estudos de marketing de relacionamento foi publicada diversas vezes e difundiu a filosofia de relacionamento para as empresas Metodología de Miriam Bretzke Essa é uma metodologia desenvolvida por uma brasileira Miriam Bretzke consultoria de empresas e uma das primeiras autoras a contribuir com literatura sobre marketing de relacionamento e CRM no Brasil uma obra resultante de seus trabalhos de mestrado e doutorado CATUNDA RABÊLO JR 2009 Dentro da sua metodologia ela propõe quatro etapas essenciais para a implantação da estratégia de CRM CATUNDA RABÊLO JR 2009 SCHWEITZER 2004 Definição e planejamento do modelo de relacionamento etapa em que a alta gestão deve estar envolvida pois trata questões essenciais a respeito da postura de atendimento ao cliente e outras mudanças estruturais realizadas para aderir à nova modalidade com foco no cliente É durante essa etapa que serão definidos como será o tratamento com o cliente quais serão os eventos de relacionamento que gerarão resposta e a que tempo e como será o plano de comunicação para gerar relacionamento e desenvolver a entrega de valor segundo os princípios do CRM SCHWEITZER 2004 Redesenho dos processos de atendimento ao cliente corresponde à etapa em que a empresa deve realizar um levantamento e documentar todos os processos que envolvam o atendimento ao cliente de forma direta ou indireta Após esse levantamento a empresa faz o redesenho dos processos detalhando a divisão das tarefas que envolvem o atendimento ao cliente e as recomendações dentro do contexto dos recursos de TI SCHWEITZER 2004 Seleção da solução envolve a escolha do software ideal conforme o modelo de relacionamento determinado pela empresa Após definir qual o sistema utilizar a empresa deve se preocupar com a melhor estrutura de hardware que atenda satisfatoriamente às necessidades desse aplicativo CATUNDA RABÊLO JR 2009 Implantação da tecnologia de CRM é a fase da aplicação do processo de revisar a forma de pensar no negócio em toda a empresa Assim para materializar a estratégia de CRM serão implantados técnicas tecnologias e processos CATUNDA RABÊLO JR 2009 Metodología de Miriam Bretzke Fonte elaborada pela autora Metodologia de Richard Lee Richard Lee contribuiu com várias publicações acerca da implantação de sistemas de CRM e foi um dos pioneiros a tratar do assunto no meio acadêmico DAVILA 2006 Dentro de sua metodologia ele defende que para implantar o CRM a empresa deve constituir uma equipe com no mínimo uma pessoa de cada uma das áreas marketing vendas atendimento ao cliente e tecnologia da informação com autonomia para a tomada de decisões SCHWEITZER 2004 Ao ser formada essa equipe coordena a implementação do CRM que se divide em quatro etapas conforme figura abaixo Etapas para implantação de CRM Richard Lee Fonte adaptada de Schweitzer 2004 p 28 1Definição e implantação das estratégias de negócio centradas no cliente Inicialmente a equipe responsável deverá Verificar conforme os objetivos da organização qual a estratégia adequada para o CRM Identificar os recursos financeiros dos quais a empresa dispõe para a implantação do sistema Analisar a empresa sob a perspectiva do cliente produtoserviço preço motivo da compra qualidade relacionamento entre cliente e empresa etc Analisar quais são as principais características e benefícios dos produtos e serviços que a empresa oferece Avaliar os canais de vendas e suprimentos Após a análise de todos os itens apresentados é possível definir estratégias para Desenvolver os clientes potenciais ofertar novos produtos e serviços para os clientes existentes Adquirir novos clientes potenciais Descobrir novos segmentos de mercado Criar novos produtos e serviços Desenvolver novos canais de relacionamento loja online internet e outros Priorizar as estratégias e oportunidades É importante que cada estratégia apresenta metas e objetivos e para toda meta devese estabelecer métricas para avaliar e mensurar os resultados 2 Redesenho das atividades Estabelece quais são as mudanças necessárias para implementar as estratégias definidas anteriormente Para isso é preciso realizar o redesenho das atividades departamentais e estabelecer quais são as responsabilidades de cada pessoa envolvida no processo 3 Reengenharia do processo Com a prática do CRM alterase o fluxo de informações da empresa necessitando alterar os processos organizacionais Assim a equipe deve desenvolver um mapa de dados descrevendo detalhadamente como a informação flui atualmente na organização Devese identificar quais são as atividades que envolvem informações dos clientes como elas fluem de um lugar para o outro e em qual formato Após essa análise será possível verificar se há necessidade de alterar o processo para agregar maior valor ao cliente ou identificar se o processo pode ser mais eficaz e eficiente com o uso de tecnologia e integração dos dados 4 Implantação da tecnologia Nessa última etapa a equipe deve verificar como o uso das soluções tecnológicas contribuirão para trazer resultados efetivos nos processos Assim é importante descrever uma lista de requisitos necessários para o sistema de CRM e avaliar qual a melhor solução tecnológica compatível com essas necessidades Pesquisando outras metodologias de implementação de CRM verificase que existe uma certa semelhança entre os principais métodos encontrados Os autores Catunda e Rabêlo Jr 2009 relatam que algumas etapas do plano são bem semelhantes àquelas de quando são implementados outros tipos de sistemas O que difere uma metodologia de outra é que dependendo do autor são enfatizados alguns aspectos mais específicos ou dáse mais atenção a alguns pontos críticos durante a sua implementação Assim a implantação do CRM exige muito cuidado com diversos aspectos como a metodologia a tecnologia a estratégia da empresa em si a demarcação detalhada do processo de atendimento o envolvimento de todos os membros da organização e um acompanhamento constante de seus resultados Conclusão Você é o consultor responsável por auxiliar Reginaldo dono da Academia Boa Forma a implementar o projeto de CRM em sua empresa Após discutir os princípios do CRM e as possibilidades de tecnologia está na hora de desenvolver o projeto como um todo por meio de metodologias de implantação de CRM Para isso você tomará as seguintes ações Explicar para o empresário qual a importância em seguir uma metodologia de implantação de CRM Trabalhar com a Metodologia de Peppers and Rogers Group apresentando as principais etapas dessa metodologia dentro do contexto da academia Trabalhar o método IDIP que consiste na segunda etapa dessa metodologia Quando à primeira ação você deve explicar para Reginaldo que a implantação da estratégia de CRM é uma tarefa complexa em que o gestor necessita considerar inúmeras variáveis e particularidades no contexto de negócios exigindo portanto um planejamento minucioso com uma metodologia sistemática que direcione a implantação dos princípios de CRM de forma eficaz Em relação à segunda ação reforçar ao proprietário da Academia Boa Forma que antes mesmo de agir é preciso utilizar uma metodologia para desenvolver um projeto consistente No caso da Metodologia de Peppers and Rogers Group tratase de analisar e detalhar as etapas seguintes Análise dos requisitos de negócio a academia está situada em uma cidade com 300 mil habitantes e é a mais conceituada da cidade Existe uma grande popularidade entre o segmento das classes B e C O estabelecimento tem como objetivo priorizar serviços de qualidade aos seus clientes com atividades físicas equipamentos e profissionais de excelente qualidade A academia atende vários tipos de segmentos idosos por modalidade de atividade por objetivo e outros e o CRM auxiliaria a atender melhor a cada um desses segmentos facilitando a compreensão das necessidades de cada público e atendendo melhor às necessidades de cada um Definição da estratégia para o CRM a academia por si só oferece serviços de boa qualidade mas quer melhorar compreendendo e atendendo às necessidades específicas de cada cliente pelo CRM Assim é possível fidelizar o maior número de clientes e mais à frente expandir os negócios o que é o sonho de Reginaldo Na terceira ação será aplicada a metodologia IDIP Desenvolvimento de processos haverá a implantação da tecnologia como também de várias outras mudanças estruturais Existem muitas possibilidades de reestruturação mas o ideal seria que o empresário tivesse um gerente administrativo que o auxiliasse a acompanhar e trabalhar com as informações que virão com a adoção do CRM A empresa é pequena mas precisará de alguém que fique responsável por gerenciar informações para possíveis tomadas de decisão Toda a equipe precisará trabalhar com foco no cliente logo é preciso verificar a aptidão de cada profissional para direcionar esse atendimento Em uma academia a percepção de satisfação virá principalmente desses profissionais Eles terão acesso às informações do cliente para atender melhor às suas necessidades Também será preciso melhorar o canal de comunicação como um todo E Reginaldo terá um papel primordial acompanhar todas essas mudanças e motivar as pessoas na busca de resultados Seleção e implantação da tecnologia a princípio o CRM operacional já trará suporte para muitos dos princípios do CRM É preciso integrar o banco de dados já existente verificar se existe necessidade de atualização de dados integrar com a tecnologia e utilizar as informações provenientes para a melhoria do atendimento Treinamento e mudança organizacional é necessário realizar treinamento para que os profissionais da academia compreendam a cultura da empresa com foco no cliente e saibam operacionalizar conforme os princípios adotados Avaliação da estratégia e dos resultados seguindo a estratégia acordada devese definir métricas de resultado para serem acompanhadas durante a implantação Algumas possíveis métricas para a academia são entre outras Identificar novas necessidades e adequálas à empresa Verificar o nível de satisfação e a sua evolução por período após a implantação do CRM Verificar o nível de retenção de clientes e avaliar a sua evolução Avaliar as mudanças necessárias e os resultados atingidos Avaliar se o canal de comunicação está sendo efetivo tanto para clientes como para os usuários da empresa Avaliar a adequação da tecnologia Avaliar o atendimento da linha de frente Esse acompanhamento deve ser constante e evolutivo no sentido de corrigir algumas inadequações e aperfeiçoálas Por fim a terceira ação consiste em aplicar a metodologia IDIP Identificar quando o cliente entra em contato com a academia deve ser realizado um esforço no sentido de integrálo à tecnologia para poder conhecêlo melhor e incluílo no seu histórico de interação Qual foi o canal que ele utilizou e por qual motivo Assim a empresa deve pensar quais são os canais possíveis para melhorar esse primeiro contato ou para incentivar a sua procura pela empresa Um ótimo exemplo é o cadastro de pessoas que se interessam pelos serviços da academia Além do contato por telefone quais outros canais site redes sociais email a empresa deve abrir Diferenciar após o cadastro ou contato com a empresa ela busca interagir para conhecer melhor o cliente Assim obterá dados como idade profissão motivo do interesse pela academia modalidades de interesse frequência preferência de planos e outros Dessa maneira é possível conforme o histórico identificar os clientes em potencial e trabalhar com uma comunicação personalizada bem como com a oferta de serviços ou planos que melhor condizem com a sua situação O cliente também ficará satisfeito com essa forma de atendimento direcionado Interagir dentro dos serviços de uma academia os profissionais da linha de frente farão toda a diferença na satisfação do cliente É importante manter a comunicação personalizada e direcionar as atividades físicas conforme o interesse desse cliente Apesar de todos os clientes terem como objetivo a atividade física os interesses de cada um podem ser muito diversos e o profissional deve se atentar para atendêlo melhor A relação do aprendizado com o cliente acontece durante a oferta de serviços e por isso o profissional deve saber pelo CRM quais são as particularidades como também acrescentar as informações pertinentes que surgirem Personalizar com maior interação e conhecimento do cliente é possível criar experiências que podem surpreendêlo O dia do aniversário pode ser a oportunidade para criar uma atividade interativa e de socialização com todos os participantes além de uma chance de apresentar um desconto nas modalidades pelas quais ele já tinha interesse Outras ideias surpreender o cliente quando ele atinge a meta que desejava na atividade física e apresentar um desconto especial nas lojas parceiras loja de esporte nutrição estética em datas especiais Essas são formas criativas de deixar o cliente satisfeito e feliz com a experiência na academia Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula vamos colocar em prática os conhecimentos adquiridos ao decorrer das aulas Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Compreender a importância do marketing de relacionamento através de cases Identificar ações efetivas na comunicação com clientes Comparar suas respostas com as soluções apresentadas Dicas para o sucesso da implantação do CRM Analisando as metodologias existentes verificamos que independentemente da escolha da metodologia a seguir para a implantação do CRM grande parte delas necessitam de uma análise organizacional atual para definir de forma minuciosa a estratégia que seguirá para implantar o projeto Para auxiliar nesse processo importante que muitas vezes define o sucesso da implantação Casarotto 2018 apresenta algumas dicas práticas Fazer uma análise da empresa É importante identificar o contexto da implantação do CRM e o que é necessário à empresa Alguns questionamentos que auxiliam nesse ponto Como a empresa relacionase atualmente com seus clientes Quais são os processos Quais são as pessoas que estão envolvidas nesse relacionamento De quanto a empresa dispõe para investir em CRM A empresa tem capacidade para mudar a sua cultura organizacional com foco no cliente Quais são os processos de sua empresa marketing vendas suporte RH etc Como funciona o mercado que a empresa atua e como os concorrentes atuam também em relação à gestão do relacionamento De acordo com Casarotto 2018 essas são perguntas importantes que auxiliam a mapear o cenário e analisar a viabilidade do projeto Fica mais fácil definir a estratégia de relacionamento também Definir os objetivos da estratégia A etapa anterior como também os questionamentos auxiliam a mapear o cenário externo e as necessidades da empresa Facilita encontrar respostas para as seguintes questões Ao implantar uma estratégia de CRM quais são os resultados esperados A empresa deseja aumentar a rentabilidade Ela procura melhorar a qualificação dos leads A empresa busca aumentar a fidelização dos clientes A empresa deseja reduzir o custo de aquisição de clientes CAC Detalhar os objetivos em metas Casarotto 2018 afirma que após a empresa definir a estratégia os objetivos precisam ser detalhados em metas ou seja devese estabelecer resultados quantitativos que precisam ser alcançados em um determinado prazo Definir os KPIs Após estabelecer as metas é necessário definir os KPIs indicadoreschave de performance pois eles mostrarão se a empresa atingiu os seus objetivos ou não Introdução da unidade Introdução da Unidade Olá como vai Você já notou o quão personalizados podem ser os diferentes pontos de contato junto ao consumidor Já observou por exemplo que ao baixar um conteúdo exclusivo de um site você dá em troca algumas informações suas Tais informações podem ser usadas para aumentar a assertividade do próximo contato da empresa com você De outro modo insumos são cada vez mais coletados por parte das empresas para que seja possível realizar uma abordagem mais eficaz e que de fato entregue valor para os clientes Na outra ponta você enquanto consumidor começa a enxergar anúncios e a receber ofertas que estejam mais aderentes aos seus interesses atuais Sobre o assunto o conteúdo desta unidade de ensino o fará refletir sobre a composição adequada de ferramentas tecnológicas necessárias para estabelecer um programa de Customer Relationship Management CRM adequado para cada negócio Para tanto abordará as tecnologias aplicadas ao CRM Big Data e tendências da área Na primeira parte intitulada Tecnologias aplicadas ao CRM serão apresentadas ferramentas tecnológicas que acompanhadas por regras de negócio pré definidas têm o potencial de trazer vantagens mercadológicas para a marca mediante a ampliação da margem de lucro A segunda parte por sua vez aborda os aspectos de volume velocidade variedade e veracidade do Big Data instância fundamental para o funcionamento do sistema de CRM Por fim a terceira parte fala sobre tendências A convergência tecnológica endereçou desafios para todas as organizações e com a chegada de tecnologias emergentes como a internet das coisas renova o rol de desafios propriamente ditos Ainda na terceira parte considerando a complexa malha midiática que acompanha a rotina das pessoas e das organizações será abordado o conceito de mobile first Bastante utilizado no universo de programação o mobile first vem apoiar um novo olhar que se forma sobre a experiência do usuário Tal olhar considera especialmente a relevância da mobilidade nos dias de hoje Objetivos da Unidade Ao longo desta Unidade você irá Compreender o uso de Warehouse e database para filtrar informações Entender como a experiência do usuário contribui para o sucesso do projeto Identificar tendências que podem influenciar no processo de desenvolvimento Captura e tratamento de dados A essa altura você já domina o conceito de Customer Relationship Management e conhece os precedentes históricos responsáveis por sua construção Agora chegou a hora de aplicar todos os conhecimentos adquiridos e exercitar a capacidade de autonomia na resolução de problemas Para começar reflita sobre a penetração das tecnologias da informação e comunicação que não somente permitiram aos consumidores ficarem mais informados e próximos das marcas que consomem como também aprimoraram a rotina de análise dos profissionais do marketing O refinamento da captura e tratamento de dados trouxe maior acurácia no que tange à inteligência de mercado enquanto ferramenta de CRM De outra forma capturar informações do cliente garante um posicionamento e abordagem comunicacional mais assertivos para a marca Isso quer dizer que conhecendo tão bem o consumidor a marca poderá construir laços mais estreitos com ele Além disso tal inteligência também permite uma atuação mais consciente que respeita inclusive a etapa do processo de compra em que o consumidor se encontra A título de ilustração caso ele esteja ainda no início de seu relacionamento com a marca ela deverá fazer um trabalho mais voltada para apresentação e conscientização da proposta de valor ofertada por meio de produtos e serviços do portfólio Por outro lado se o consumidor estiver em uma etapa mais avançada a abordagem deve ser diferente mais focada e personalizada Para tanto há a captura de dados do consumidor dentro da sua navegação por exemplo em um ecommerce Esses dados dão pistas sobre a intenção deste consumidor com a empresa como comprar um determinado livro ou tênis Reiterando a ideia anteriormente apresentada portanto não faz sentido disparar as mesmas mensagens tanto para o consumidor que ainda está em contato inicial com a marca como para aquele que já é um consumidor reincidente fiel Exemplificando Entendendo que a régua de comunicação difere para categorias distintas de públicos o YouTube permite que o produtor de conteúdo posicione vídeos diferentes para públicos diferentes nos conteúdos em destaque Com outras palavras é possível destacar um vídeo de apresentação na página inicial do canal para inscritos recorrentes e outro diferente para novos visitantes Legal não Agora imagine ter que analisar manualmente a etapa na qual se encontra o consumidor para em seguida formatar um conteúdo específico para enviálo Seria economicamente inviável para qualquer negócio que se pretende ágil eficiente e escalável Por isso a tecnologia vem apoiar as marcas em toda a jornada do consumidor De forma que as empresas digitais sejam suficientemente ágeis na tratativa com abordagens personalizadas e ao mesmo tempo escaláveis Para ficar mais claro vamos pensar em uma loja virtual de livros A empreendedora dona da loja busca fidelizar os clientes com uma nova oferta de assinatura mensal Com tal assinatura os amantes de cada categoria recebem uma caixa todo os meses com três diferentes livros lançamentos ou clássicos Para viabilizar a assinatura mensal da loja virtual no entanto é preciso criar uma nova forma de pagamento que inclusive alimentará os pedidos que deverão ser entregues todos os meses na casa de cada um dos assinantes Além de cuidar da parte de estoques pagamento e logística a loja também deverá capturar caso ainda não as tenha informações de preferência dos assinantes acerca das categorias de livros preferidas Veja uma simples inovação de oferta pode acarretar uma série de decisões que formarão o conjunto de regras de negócio e funcionalidades por detrás da operação De outra forma as instruções de separação dos livros deverão ocorrer a partir de um conjunto de instruções preestabelecidas para garantir a eficiência do processo De preferência que essa escolha seja feita automaticamente mediante um algoritmo feito para garantir a mesma tratativa para todos os clientes Sob a perspectiva do risco a sistemática supracitada pode trazer personalização que não fazem sentido para o usuário depois de determinado tempo Com outras palavras o cliente pode perder alguns interesses estar em uma fase diferente da vida ou mesmo mudar de opinião ao longo do tempo O sistema precisa considerar possíveis variáveis que sinalizem essa mudança de rumo e revitalizar os dados atrelados àquele cliente em específico Assimile Imagine uma gestante que após dar à luz a sua bebê ainda receber ofertas relacionadas à gravidez do aplicativo de cosméticos que costuma utilizar A cliente pode ter a impressão de que a marca não se preocupa com os diferentes momentos da sua vida e acabar acumulando percepções negativas a ponto de relatar a sua insatisfação nas redes sociais Definindo a persona Você já deve ter percebido então que o trabalho de CRM requer a contínua captura de dados sobre comportamento interesses e desejos dos clientes Somente dessa forma poderá garantir uma abordagem assertiva e eficaz com relação aos produtos e serviços que de alguma maneira poderão interessar individualmente a cada consumidor Além dos dados capturados dentro do próprio site ou das unidades físicas da marca ainda é necessário empregar ferramentas que garantam a atração de tráfego novo para qualquer das esferas da marca seja física ou digital Prospectar clientes também demanda esforços de CRM pois é a partir de insights anteriormente capturados que é possível conhecer o cliente ideal do negócio ou seja o perfil de cliente que traz maior margem de lucro para o negócio e a partir daí criar estratégias para atrair mais pessoas deste perfil de cliente A partir do conhecimento apresentado são delineadas as características demográficas comportamentais e psicológicas da chamada persona A persona portanto traduz para os colaboradores internos qual é o perfil do cliente que a marca pretende majoritariamente atrair Mais à frente o conceito de persona será retomado Perceba que neste ponto o conceito de CRM se mistura com a ideia de retorno sobre o investimento ou simplesmente ROI Nesta equação o investimento seria todo o esforço do marketing em atrair e reter o cliente e em contrapartida quanto este cliente trouxe de valor para o negócio A representação do ROI pode ser expressa da seguinte maneira Para uma primeira reflexão acerca do retorno sobre investimento imagine uma marca de barbeador trabalhando uma campanha direcionada para crianças Qual é a chance deste público adquirir ou trazer lucro para o negócio É diferente por exemplo de considerar a mulher ou parceiro em uma campanha dedicada a datas especiais como dia dos namorados Ambos os públicos terão dinheiro e interesse nessa aquisição percebe O investimento precisa considerar o quanto o retorno futuro é promissor inclusive observando dados de campanhas passadas Dessa forma adquirir novas tecnologias ferramentas ou mesmo esforços para aplicação de uma metodologia dedicada ao atendimento de um público são todas decisões relacionadas ao ROI Exemplificando A noção de ROI pode ser aplicada a diversos cenários de investimento tais como campanhas de SEO mecanismos de otimização de busca campanhas sazonais Inbound Marketing conjunto de estratégias que visam atrair clientes e outros Imagine uma marca que busca atrair mais leads possíveis clientes na internet com postagens relevantes para o públicoalvo em seu blog Somando as horas da equipe dedicadas à escrita das postagens e o valor gasto com as peças publicitárias a marca investiu um total de 3 mil reais durante o período de três meses e converteu 800 novos leads em clientes que por sua vez representaram 20 do total de vendas sendo 20 mil reais a receita no período 20 seria portanto 4 mil reais Vamos aplicar esses valores na equação do ROI Agora imagine que uma nova campanha voltada para o mesmo objetivo de captar maior volume de leads com vistas à conversão de maior número de clientes utilizou o lançamento de ebooks para captura de dados pessoais capazes de aumentar a assertividade da abordagem comercial e de marketing Considere o mesmo período aquisitivo de três meses Nesta nova condição a marca conseguiu converter 3 mil novos clientes obtendo uma receita de 15 mil em detrimento de um investimento de 5 mil canalizados para a contratação de especialistas para escrever o conteúdo e para a parte de revisão e diagramação do material Vamos às contas Vale destacar que assim como em outras áreas dentro da estratégia de marketing de conteúdo o investimento se faz necessário para aumentar a margem de lucro do negócio pois o esforço passa ser assertivo e focado no cliente ideal Captura e tratamento de dados Então se o CRM é o aspecto tangível ou seja o sistema que sustenta o marketing de relacionamento entender todas as etapas da jornada do cliente é fundamental para saber em quais pontos investir seja recursos esforços ou delineamento de estratégias mais pontuais A ação casada e bem alinhada entre a ação humana e a tecnologia da informação traz ao CRM a potencialidade de contribuir ao máximo para a saúde dos negócios GUMMENSSON 2010 Veja apenas capturar dados e agir conforme as evidências quantitativas expressas em relatórios não é o objetivo do CRM mas sim traçar estratégias com base no valor da marca e na inteligência de produto capazes de aumentar as margens de lucro Além de coletar portanto dados pessoais o sistema precisa fornecer informações úteis que possam suportar a atuação da marca em cada um dos estágios da jornada do consumidor Ademais informações sobre os hábitos de consumo com relação a redes sociais e histórico de busca e talvez downloads podem ser úteis para aumentar a assertividade do próximo contato Dados primários coletados devem ser confrontados com dados eventualmente disponíveis no mercado por meio de relatórios e pesquisas publicadas por outras instituições como dados demográficos do IBGE Reflita Combinar dados obtidos no microambiente com dados do mercado obtidos noutras fontes externas macroambiente permite aumentar a robustez das informações o que traz maior inteligência ao negócio propriamente dito SANTOS 2015 A captura e tratamento dos dados são duas etapas minuciosas pois um erro nesta etapa poderá refletir em desagrado no trato com o cliente Imagine por exemplo receber uma oferta em seu email mas com a grafia do seu nome errada Provavelmente aquela mensagem não despertará interesse Há ao menos quatro diferentes abordagens para tratar a etapa de extração de dados a saber mineração de dados perfil do cliente Análise RFM Recency Frequency Monetary e geração de relatórios Enquanto a primeira busca estabelecer padrões em meio aos dados para ações preditivas a segunda debruçase no comportamento de compra do cliente sensibilidade a preço quantidade comprada etc Já a terceira abordagem utiliza dados de recência frequência e valor monetário para desenhar ações promocionais focadas Por fim a geração de relatório almeja fornecer visualização acessível de dados atualizados para os tomadores de decisão SANTOS 2015 Como você pode notar o cuidado com os dados é primordial para estabelecer um bom programa de CRM Agora já parou para pensar o quão importante é adotar uma estratégia para desenvolvimento desses dados Segundo Santos 2015 há pelo menos quatro abordagens neste quesito Construção de listas obtenção de informações de clientes e possíveis clientes Checagem de dados atualização e varredura para validar os dados capturados anteriormente Conquista de novos clientes tentativa de ir além da captura de dados de identificação estreitando a relação da marca com o potencial cliente Fidelização dos clientes existentes construção da fidelidade com database marketing superando a conquista e buscando a retenção dos clientes Assimile Banco de dados de clientes é diferente de database marketing Enquanto o primeiro referese ao conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais atualizado acessível e prático o segundo é propriamente o processo de construir manter e usar os bancos de dados de cliente para efetuar contatos e transações além de desenvolver relacionamentos com o cliente KOTLER KELLER 2013 p 150 Para transformar a conquista em fidelização a marca deve praticar a escuta ativa Insights gerados de reclamações por exemplo podem garantir a perenidade do negócio Imagine que uma pequena parcela dos consumidores se importa em enviar feedbacks e exatamente por isso a volumetria não importa tanto quanto o teor das críticas e sugestões capturadas de quem já conhece o produto ou serviço e está dispondo da sua opinião Não obstante a sistematização dos dados não garante a eficiência e personalização do processo de atendimento Para isso é preciso contar com um software de gestão do relacionamento com o cliente que por sua vez possui a função de recolher e usar informações detalhadas sobre cada interação do cliente com a empresa MOHR et al 2011 p 333 As características de um software como o supracitado são relacionadas desde a automação da força de vendas do call center e do marketing como também gerenciamento de catálogos online carrinho de compras e por fim acompanhamento das interações e preferências do consumidor para uma venda ainda mais personalizada SANTOS 2015 Especificamente com relação à automação existem soluções integradas de CRM no mercado que consideram os diferentes pontos de contato da marca com o cliente respeitando inclusive o formato de mediação utilizado email telefone redes sociais chat e outros A ideia portanto é escalar a personalização do atendimento Ou seja ganhar escala na tratativa junto ao cliente de forma a melhorar a experiência do usuário por meio da personalização em massa apoiada na tecnologia da informação AIZAWA 2017 Perceba que caso os profissionais envolvidos no contato com o cliente e no desenvolvimento de estratégias não estiverem suficientemente engajados para utilizar e incorporar o CRM em sua rotina todas as decisões anteriores terão sido em vão Os investimentos em software e treinamento ganharão neste cenário conotação de gasto Cuidados com o uso de informações Portanto investir em tecnologia sem trabalhar a cultura da empresa pode ser um risco considerável para o negócio O investimento deve ser seguido por constante uso das informações disponíveis para fomento do vínculo da marca com o cliente E isso tudo requer o comprometimento do pessoal de linha de frente A integração de uma solução de CRM portanto deve ser realizada de maneira a destruir as etapas do processo que antes existiam para recriar um processo que incorpore definitivamente o uso de informações pontuais dos clientes nas áreas de call center vendas e marketing Assim como ressaltam Barreto e Crescitelli 2013 p 39 muitas vezes é preciso uma transformação cultural na organização que precisa inculcar em cada colaborador sensibilidade em relação ao cliente Ainda sobre o assunto Aizawa 2017 destaca quatro fatores críticos de sucesso na implantação de um sistema de CRM comunicação e foco nos benefícios gerados no uso do sistema suporte executivo para guiar a transformação almejada gestão da mudança para diminuir a resistência das pessoas com relação a adoção do CRM e por fim treinamentos para diminuir a insegurança com relação ao manuseio da ferramenta Em termos práticos uma maneira de sensibilizar o uso de informações provindas do CRM é a utilização do conceito de persona A persona é uma figura fictícia que no entanto encarna todas as características do cliente ideal aquele que traz maior margem de lucro para o negócio ou seja o retorno é maior do que o investimento feito para capturálo e retêlo Quanto mais dados e informações dispor sobre a persona melhor Agora atenção todas as colocações aqui feitas devem assistir ao que preconiza a Lei Geral de Proteção de Dados A empresa deve assegurar a possibilidade de autorização ou cancelamento por parte do cliente no que tange à utilização dos dados pessoais Do contrário além de transgredir a lei ainda será mal vista pelo mercado consumidor podendo sofrer com processos judiciais A pessoa física enquanto titular dos dados deve ter o direito de ao comprar um bem ou serviço solicitar privacidade esquecimento ou mesmo revogar o acesso da empresa aos seus dados pessoais Em síntese o uso de dados pessoais por parte das organizações depende do consentimento expresso do titular dos dados ou seja a pessoa física deve concordar com o tratamento de seus dados conhecendo a finalidade para a qual será empregada Todas essas ações garantem que o proprietário dos dados tenha poder de decidir sobre a forma como estão sendo empregados e principalmente por quem estão sendo acessados Dica Todo texto legislativo deve ser preferencialmente acompanhado nas páginas oficiais do planalto Dito isso com intuito de conhecer um pouco sobre o texto da lei que preconiza a proteção de dados no Brasil veja o artigo 5º Para os fins desta Lei considerase I dado pessoal informação relacionada a pessoa natural identificada ou identificável II dado pessoal sensível dado pessoal sobre origem racial ou étnica convicção religiosa opinião política filiação a sindicato ou a organização de caráter religioso filosófico ou político dado referente à saúde ou à vida sexual dado genético ou biométrico quando vinculado a uma pessoa natural BRASIL 2018 sp Caminhando para a finalização desta leitura vale destacar os benefícios do marketing de relacionamento para o negócio ao entender as necessidades do cliente ofertando produtos e serviços que realmente sanar uma dor dele e por outro lado retendo funcionários comprometidos podemos garantir a satisfação dos primeiros Somada a inconveniência de trocar de fornecedor o cliente tende a se comprometer mais e mais com a marca tornandose fiel a ela BARRETO CRESCITELLI 2013 Traduzindo para a perspectiva financeira o CRM tende a reduzir custos aumentar o valor vitalício da base de clientes e também diminuir o índice de perdas dos clientes o que equivale a dizer obtenção de maior margem de lucro Em outras palavras ajustar o processo de captura e retenção de clientes aos investimentos realizados tende a aumentar os ganhos do negócio Por isso vale a pena aprofundar o conhecimento sobre as ferramentas disponíveis no mercado para compor a solução mais adequada para o negócio Aqui vale destacar que não há intenção de esgotar o assunto mesmo porque a atuação consciente e autônoma é necessária para qualquer realidade profissional Bom trabalho Conclusão Enquanto membro responsável da consultoria contratada por Leila você chegou às respostas que a fábrica precisava Com a apresentação da proposta em mãos hoje é dia de reunião com a Leila Já na fábrica você nota um desânimo geral do pessoal Leila por outro lado apresenta um ar de esperança Acredita que poderá levar a empresa ao crescimento sustentável Pois bem justamente pensando em crescimento sustentável e em primeiro lugar na perenidade do negócio você inicia a sua apresentação pontuando os itens a seguir A campanha de Inbound Marketing apresenta um ROI de aproximadamente 167 negativo Isso quer dizer que os investimentos não foram recompensados Algo na estratégia da campanha não foi devidamente trabalhado Dados coletados sejam eles primários ou secundários devem ser revistos de tempos em tempos De outro modo uma pessoa que eventualmente perdeu o seu gato pode ficar aborrecida de receber novas ofertas da loja Deverá acontecer uma sensibilização de todo o quadro de colaboradores com relação aos benefícios do marketing de relacionamento seguido de um treinamento massivo com relação às ferramentas e potencialidades do sistema adquirido O públicoalvo da marca será revisitado com vistas ao cliente ideal Após isso será criada uma persona para traduzir o cliente ideal a todos da empresa Muito provavelmente a população da região não seja muito afeita a gatos ou ainda as ações não estejam chegando nas pessoas certas Agora quais são os próximos passos para que Leila possa sanar todos os desafios listados por você Sim você também deve fazer o exercício de como chegar lá Lembra que falamos o quão é importante uma atuação suficientemente crítica autônoma e criativa dos problemas As próximas ações serão por item Novas campanhas deverão aguardar a definição do cliente ideal Após identificar o conjunto de clientes que mais trazem lucro em relação ao esforço de conquistálos é necessário compreender as características deste público sejam elas demográficas psicológicas ou comportamentais É preciso fazer uma higienização do banco de dados Em paralelo realizar pesquisas pontuais junto aos clientes de modo a atualizar o cadastro de cada um deles Dessa forma a assertividade das próximas abordagens comerciais poderá ser maior Efetuar agendamento de apresentações do alto escalão da empresa assim como construção de conteúdo voltado para a comunicação interna que sejam dedicadas à sensibilização dos colaboradores com relação à qualidade e personalização do atendimento dos clientes Além disso deverão ser agendados treinamentos técnicos com relação ao uso das ferramentas do sistema de CRM existente Como sinalizado no item 1 a empresa precisa entender qual a fatia mais promissora de clientes que possui e a partir disso debruçarse para entender como criar vínculos emocionais com esses clientes com intuito de conquistálos e fidelizálos Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula vamos conhecer os tipos de softwares de CRM e como a implantação pode trazer maior agilidade no projeto Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Compreender os objetivos de CRM desde o ações aos custos Interpretar processo de fidelização do cliente Conhecer web services baseados na arquitetura REST Situaçãoproblema Olá como vai A esta altura estudar um pouco sobre infraestrutura poderá subsidiar a tomada de decisão com relação a aspectos tais como a composição do banco de dados que deverá sustentar o programa de CRM da empresa onde trabalha Além da composição é necessário entender como as fontes de dados serão integradas ou mesmo como a visualização desses dados deverá ser padronizada para toda a organização Informações como estas são sumárias na implantação de softwares de CRM Por isso a leitura comporta definições e diferentes conceitos acerca da instância de dados data mining database marketing e data warehouse Além disso discute como soluções também aquelas ligadas a cloud computing podem trazer agilidade e mobilidade para o time de colaboradores envolvidos na jornada do cliente É oportuno dizer que o programa de CRM pode contar com softwares que integrarão todos os setores ou por outro lado optar por combinar ferramentas diversas para exercitar o foco do negócio no cliente Dessa forma entender os requisitos e necessidades da área de negócio também é fundamental para estabelecer um plano de estruturação operacional de tecnologia da informação que seja sustentável e potencialmente expansível ao longo do tempo conforme o negócio cresça Por todas as decisões anteriormente citadas a construção da atuação consciente se faz necessária É preciso que você seja protagonista e tome responsabilidade pela atualização dos seus saberes de modo que independentemente das circunstâncias e das ferramentas que tiver à disposição você consiga tomar as melhores decisões Não obstante mesmo que não atue diretamente com a questão da infraestrutura entender sobre o assunto o ajudará a ter visão ampla do negócio necessária para posições de liderança O repertório ganha novas informações ao mesmo tempo que amplia a clareza sobre as potencialidades e limitações de projetos que envolvem a adoção de servidores para suportar o tráfego de dados na organização Imagine que você assumiu a gestão da área de marketing da Yumi X há pouco tempo As fontes de dados que recebe dos clientes vêm em forma de planilha Excel compartilhadas via nuvem pôr inclusive outros setores envolvidos Agora como primeiro grande desafio você precisa compilar todas as informações para que não haja divergência e o CRM possa finalmente ser implantado Considere que o projeto tenha sido então estipulado como intersetorial Você sabe que não precisa necessariamente contratar uma solução Mas deve neste momento sopesar os benefícios de um programa próprio com ferramentas pulverizadas e por outro lado de uma solução integrada de algum fornecedor do mercado Vale citar que no primeiro levantamento realizado você descobriu que outros programas já foram adotados mas não obtiveram sucesso A principal causa foi a atualização não simultânea de informações o que acabou gerando descrédito por parte dos colaboradores e consequente abandono do programa de CRM O primeiro requisito deve ser portanto integração e atualização síncrona de informações Considerando a atuação itinerante do time comercial você também precisa considerar a mobilidade como requisito do projeto de implantação do programa de CRM Além dos requisitos supracitados você também deve analisar as necessidades do negócio para saber qual o tipo de CRM construir A Yumi X é um grande ecommerce da área de games e está prestes a mudar mais uma vez o patamar de faturamento Para sustentar o crescimento a Yumi X precisa começar a reter os clientes Há um expressivo número de evasão nos programas de fidelização que tentou implantar além de uma tímida taxa de recompra no setor de acessórios que possui De posse das informações supra indicadas responda às seguintes perguntas Como você enquanto nova gestão mitigar a falta de engajamento dos times com relação ao uso do CRM E com relação à integração de dados de forma simultânea Como faria para alcançar a credibilidade e atualização das informações ali expostas O requisito da mobilidade deverá ser atendido de que forma Considerando o ramo de atuação da empresa e seu atual problema de retenção de clientes qual is seriam os tipos de CRM mais aderentes à necessidade do negócio De posse dos pontos de reflexão e das informações obtidas na disciplina até aqui com atenção especial para as informações desta leitura explane sobre as possíveis tratativas que necessariamente devem cobrir os empecilhos colocados na situaçãoproblema Animese com o universo de possibilidades que está prestes a conhecer Bom trabalho Softwares O número de dados armazenados em todo o mundo pode ser representado por uma curva crescente especialmente desde que os aparelhos com capacidade de conexão à internet foram ganhando penetração no mercado Sob a perspectiva organizacional a captura de dados sobre clientes e todas as suas interações com a marca requerem um espaço de armazenamento Destarte gerenciar e analisar tais conjuntos de dados impõe às empresas a necessidade de interoperabilidade em sistemas e plataformas distintas Dica Lembrese de que o objetivo de um programa de CRM é antecipar desejos aumentar as vendas e fidelizar clientes Os dados são na prática o insumo de todo o processo para garantir melhores retornos quando o assunto é retenção e fidelização de clientes De outra perspectiva um programa de CRM vai além da manipulação de banco de dados relacionados ao públicoalvo Por isso o CRM não pode ser entendido como equivalente a ferramentas mas sim como filosofia de negócio orientada a cliente ALVES BARBOZA ROLON 2014 PERIARD 2010 Nas palavras de Alves 2018 p 125 a base do CRM são os softwares de banco de dados dos clientes Por isso em linhas gerais é possível representar o processo de CRM da seguinte maneira Processo de CRM Fonte elaborada pela autora De quem é a responsabilidade de alimentar o banco de dados do cliente De todas as áreas que atuam nos pontos de contato com ele desde marketing até call center e também quando existente da célula de inteligência de mercado Dessa forma os dados podem ser acionados de maneira atualizada e completa por outros departamentos e usados para obtenção de insights de novas oportunidades de negócio Caso a empresa não conte com um programa de CRM muito provavelmente a disposição de dados pode recair em planilhas ou mesmos postits a depender do tamanho e maturidade gerencial do negócio Exatamente por isso uma plataforma de CRM promete integração de áreas quando o assunto é referente a dados de clientes e interações destes com a marca Do contrário vendas e atendimento podem ter em mãos informações divergentes em planilhas separadas ou ainda não conseguir ter uma visão mais ampla da jornada do cliente impedindo que o próximo contato seja assertivo o bastante para elevar o nível de satisfação obtido Do ponto de vista quantitativo ter uma plataforma de CRM equivale a 37 de aumento na receita frente à captação de leads qualificados 45 mais satisfação dos clientes pois com dados atualizados e relevantes os contatos ficam personalizados e com isso o cliente se sente único e por fim potencial de maior retorno sobre investimento na casa dos quarenta pontos percentuais Confirmit Inc 2013 apud SALESFORCE 2020 Em se tratando do âmbito de decisão e levando em consideração o rol de produtos eou serviços que a empresa oferta os objetivos do CRM precisam estar claros para que a melhor solução seja então adotada Segundo Cobra e Brezzo 2010 os objetivos do CRM são os que estão elencados no quadro a seguir Objetivos do CRM Fonte adaptado de Cobra e Brezzo 2010 p 68 Os objetivos de CRM vão desde o ataque aos custos com sua crescente redução na linha do tempo até a valorização do ativo cliente no tocante ao seu tempo de vida útil Vale assinalar que os objetivos podem coexistir e por isso a sinergia dos ganhos pode ser encarada como vantagem competitiva frente ao mercado Agora para optar pela solução mais adequada após entender os objetivos que o negócio busca com um programa de CRM vale mencionar que existem quatro diferentes tipos de CRM propriamente ditos a saber ALVES 2018 CRM operacional focado na eficiência portanto com soluções de automação dos pontos de contato com o cliente CRM analítico focado na identificação e no acompanhamento de diferentes perfis de clientes CRM colaborativo voltado à integração dos dados provenientes de diversos setores da organização por isso conta com a colaboração de todos para estabelecimento do fluxo adequado e atualizado de dados CRM social componente voltado para a interação com o cliente em mídias sociais enriquecendo a base de dados com informações dos clientes Frente aos diferentes objetivos e tipos de CRM a empresa pode compor a solução que melhor a atenderá Deste modo como já mencionado poderá combinar diferentes soluções existentes no mercado para ganhar eficácia nos processos ligados à captura de dados e interações junto aos clientes Com relação à questão do armazenamento podese partir de dois pressupostos CRM local ou CRM em nuvem O primeiro requer um servidor físico na empresa com capacidade própria de armazenagem para sustentar a plataforma de CRM propriamente dita Por outro lado o CRM em nuvem é baseado em cloud computing e portanto depende necessariamente de conexão com a internet para funcionar Assimile Cloud computing do inglês computação em nuvem diz respeito ao fornecimento de recursos mediante hospedagem em servidores remotos Por isso o acesso deve ser feito via internet Vale ressaltar os pontos positivos do CRM em nuvem não requer espaço de armazenamento próprio servidores físicos ou gente alocada para a sua manutenção Há provedores de CRM que dispõem de espaço na nuvem para que os clientes possam utilizar Essa modalidade de CRM pode inclusive ser chamada de software as a service SaaS Nesta esteira a arquitetura de solução prevê portanto as diferentes necessidades do negócio em detrimento das fontes de dados existentes Neste ínterim existem ferramentas capazes de fazer os dados transitarem nos moldes do web service para atender aos requisitos de integração e interoperabilidade de CRM do tipo SaaS Web services São especialmente interessantes neste contexto pois promovem a compatibilização na transferência de informações Neste sentido podem funcionar como uma API Application Programming Interface no que tange à integração de diferentes plataformas Dentre os benefícios no uso de web services estão isenção da compatibilidade com relação à linguagem de programação entre diferentes softwares conexão com aplicações diversas e por fim variedade de fornecedores interessados em angariar o maior número de usuários possível Não obstante o trabalho de Marques et al 2017 indica que a ferramenta Restify tem apresentado melhor desempenho frente a concorrentes como REST e SOAP A ferramenta permite gerenciar e integrar múltiplos bancos de dados relacionais Os web services baseados na arquitetura REST são conhecidos por RESTfuls Apresentam características atraentes para aplicação comercial pois são simples flexíveis e apresentam alto desempenho e capacidade de padronização MARQUES et al 2017 O Restify vem portanto suprir a lacuna entre aplicações e arquiteturas Funciona como uma interface capaz de definir mecanismos de descrição localização e comunicação MARQUES et al 2017 Vale pontuar que por detrás de URLs de requisição de respostas diferentes tipos de perfis devem ser desenhados De outro modo são preestabelecidos diferentes níveis de acesso a dados considerando o nível hierárquico e principalmente as atividades compreendidas no escopo de cada um dos usuários lado da empresa A título de ilustração com o login em mãos um colaborador de marketing pode ter diferentes permissionamentos e restrições de acesso frente a uma colaboradora de vendas por exemplo Aplicando a solução Restify ela oferece uma interface web para usuários DBA disponibilizarem seus bancos de dados como serviços por meio de URLs acessíveis MARQUES et al 2017 p 1326 A discussão até aqui trouxe a aplicação de uma única solução Perceba no entanto que o estabelecimento da solução adequada depende dentre outras variáveis da composição do banco de dados e dos requisitos do negócio em si Pela razão supra descrita a intenção agora é tornar genérico o processo decisório acerca do emprego de banco de dados Banco de dados conforme Peppers Rogers Group 2004 afirmam é todo e qualquer conjunto de informações mediante registros computadorizados desde listas simples até dados complexos sobre clientes Dados por sua vez referemse a qualquer elemento identificado em sua forma bruta que por si só não conduz à compensação de determinado fato ou situação OLIVEIRA 2002 p 51 Segundo Kotler 2000 as empresas podem acionar dados para basicamente atender a quatro diferentes finalidades identificar clientes potenciais endereçar ofertas personalizadas para determinados conjuntos de clientes tracionar o processo de fidelização do cliente e por fim reativar clientes com gatilhos específicos como em datas especiais por exemplo Exemplificando O processo de fidelização do cliente deve receber uma contrapartida expressamente comunicada caso contrário a tentativa pode resultar em inconveniência Quer ver um exemplo Imagine que você compra seu medicamento anticoncepcional todos os meses em farmácias diferentes conforme a rota que traça em seu trabalho que por sinal é diferente a cada semana Uma das farmácias que visitou solicitou dados pessoais e agora não para de enviar ofertas na tentativa de fidelizála Há grandes chances de essa proposta ser inconveniente pois o estabelecimento não levou em consideração um dado primordial que em sua rotina é sumário o caráter itinerante do seu trajeto Warehouse e database A composição do banco de dados é fundamental na consolidação de um programa de CRM pois deve atender às regras de negócio e por isso exige uma aproximação entre as áreas de tecnologia da informação e de negócios BRAMBILLA 2008 mesmo que seja para prever possíveis expansões no futuro que possam depender de forma direta da configuração do banco de dados hoje De outra perspectiva a noção de banco de dados pressupõe a estruturação de conjunto de dados dedicado a atender diferentes aplicações dentro de uma organização PEDRON 2001 Exatamente por isso ao selecionar um fornecedor deve haver o entendimento prévio acerca da integração do banco de dados com os softwares em utilização na empresa Com isso decisões de integração dos dados também são importantes para o negócio quando o assunto é a escolha da melhor solução de CRM Há softwares de dados que por outro lado não suportam o processamento de grandes volumes de dados e por isso não dispõem de análises suficientes para embasar a tomada de decisão Daí então surgem o data warehouse e data mining ALVES 2018 O data warehouse DW é capaz de processar grandes volumes de dados e informações A vantagem de um DW em relação a um banco de dados transacional recai na possibilidade de extrair dados de múltiplas fontes e padronizar a representação para todos os sistemas ao mesmo tempo que pode se dividir conforme as necessidades de cada setor da empresa ALVES 2018 Outro conceito importante de ser elencado nesta discussão é o data mining do inglês mineração de dados Tal tecnologia nasce da imbricação entre estatística clássica inteligência artificial e aprendizado de máquina Seu papel figura na descoberta de conhecimento em bases de dados identificando padrões e tendências que possam gerar informações estratégicas e insights de negócios SFERRA CORRÊA 2003 Por fim mas não menos importante temos um tipo específico de banco de dados chamado database marketing DBM Sobre o assunto e nas palavras de Kotler 2000 p 670 o DBM é propriamente o processo de construir manter e usar os bancos de dados dos clientes e outros registros produtos fornecedores revendedores para efetuar contatos e transações e construir relacionamentos com o cliente O DBM ajuda a empresa a segmentar o mercado com maior propriedade e segurança Tal segmentação extrapola os moldes comuns como a variável geográfica ou demográfica abarcando também dados que possam traçar perfis psicográficos ou comportamentais trazendo insights mais valiosos para o negócio KOTLER 2000 Há não obstante uma vertente de profissionais que trabalha com segmentação multiatributos pois acreditam que possa haver grupos menores mais bem definidos capazes de gerar insights ainda não conhecidos que diferem daqueles obtidos em cruzamentos convencionais KOTLER 2000 como os descritos no parágrafo anterior Em linhas gerais as decisões que envolvem banco de dados devem considerar basicamente quatro critérios volume velocidade variedade e veracidade Volume e velocidade são duas dimensões que andam juntas pois demandam decisões casadas sobre capacidade de armazenamento e processamento de servidores A variedade de dados inclusive no tocante à granularidade e complexidade das informações armazenadas pode guiar a decisão supracitada ao separar diferentes servidores conforme tipo de dado e volume de acessos simultâneos dos usuários do sistema ALVES 2018 Em se tratando da veracidade a empresa não somente deve observar as alterações de endereço e sobrenome por exemplo mas também os permissionamentos do cliente Neste ponto vale retomar a discussão sobre a Lei Geral de Proteção de Dados Lembrese de que o cliente é dono dos seus dados e pode decidir a qualquer tempo interromper o acesso da empresa a eles A arquitetura da solução deve portanto estar preparada para processos de suspensão revogação ou transferência do acesso Dessa forma perceba que o followup deve extrapolar os interesses comerciais e de lucro do negócio Em linhas gerais há uma série de requisitos que devem ser respeitados na implantação de um programa de CRM Além disso todo o processo deve carregar critérios ainda anteriores aos decisionais devem calibrar as ferramentas de captura de dados para que estes sejam idôneos caso contrário nenhuma tecnologia será capaz de sustentar a tomada de decisão assertiva Reflita A fase de estabelecimento dos requisitos para o projeto de implantação do CRM deve vir antes de qualquer outra decisão do contrário podem incorrer prejuízos com relação a tempo dinheiro e esforços para readequar a solução Neste ínterim a fase de planejamento requer tanto o elenco de requisitos supracitado como também a definição da equipe competente o estabelecimento dos objetivos a serem perseguidos e uma análise prévia sobre a organização além de análise sobre possíveis fornecedores e ferramentas BARRETO 2007 Para finalizar a evolução tecnológica atinge as soluções de CRM em pelo menos três diferentes âmbitos machine learning aprendizagem automática deep learning aprendizagem profunda e processamento natural de linguagem Cada vez mais as análises serão preditivas ou seja poderão antecipar necessidades dos clientes Além disso soluções do tipo CRM também deverão se encarregar de tarefas repetitivas como o atendimento a dúvidas e críticas Não deixe de acompanhar o universo da tecnologia quando o assunto é CRM Você poderá com postura crítica e autônoma encabeçar projetos inovadores nos negócios que contarem com a sua gestão e atuação Conclusão Pois bem considerando que a Yumi X é uma empresa de ecommerce portanto B2C business to consumer adotar tipos de CRM voltados para captura de informações para além dos dados pessoais é de extrema valia Neste sentido o database marketing poderá trazer insumos suficientes para trabalhar conteúdos mais relevantes nos pontos de contato com o cliente aumentando o seu engajamento com a marca Este tipo de banco de dados também agrupa diferentes fontes para subsidiar tomadas de decisão multisetorial marketing vendas atendimento ao cliente e outros Com relação ao engajamento interno dos times envolvidos na jornada do cliente vale a adoção de um software capaz de integrar as diferentes fontes de dados das diferentes áreas de modo a fornecer informações mais completas e atualizadas dos clientes para estes colaboradores Precisamos aqui de um CRM colaborativo Para ajudar na questão sobre engajamento dos times internos vale trazêlos para perto desde a etapa semifinal do projeto na qual são mapeados os processos criando desde então uma sensibilização para a futura adoção da ferramenta Depois promover treinamentos até que as funcionalidades estejam familiares a todos que as utilizarão Com relação ao requisito da mobilidade que deverá atender aos times comerciais que ficam na rua vale adotar uma solução que fique hospedada na nuvem Mais uma vez a solução de um fornecedor externo parece fazer mais sentido uma vez que o desenvolvimento de softwares como este não são core no negócio da empresa ou seja não faz sentido despender esforços para construir uma solução proprietária Por fim para garantir que as informações multiatributos dos clientes estejam finalmente na posse dos colaboradores da empresa vale uma auditoria tanto para verificar a eficiência do software no processo como também para entender melhorias que possam ser implantadas a fim de aumentar ainda mais o engajamento e o uso das funcionalidades existentes Neste ponto vale citar que o mapeamento de processos localizado na fase preliminar de planejamento serve justamente para acomodar a utilização da nova solução na rotina dos times Exatamente por isso faz todo sentido envolver ao menos alguns representantes de cada área para que estes assumam o papel de multiplicadores do conhecimento obtido nos treinamentos além de levantarem possíveis dificuldades e particularidades de cada área propriamente dita Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula vamos entender quais as tendências que que traçam a experiência e interação do usuário Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Compreender a estrutura da experiência do usuário Identificar como ocorre a convergência midiática Entender sobre a transição dos consumidores híbridos Situaçãoproblema Olá estudante Você já notou semelhanças em um ator com relação ao seu amigo Já sentiu familiaridade ao ver o rosto de uma cantora Por outro lado já abriu um portal ou um blogue no celular que lhe proporcionou uma experiência melhor do que aquela obtida pelo acesso em telas de computador ou tablet Ou ainda já notou como podem ser diferentes os layouts de redes sociais ou aplicações bancárias acessados pelo computador em detrimento do smartphone A discussão desta leitura gira em torno exatamente da convergência que vivemos seja com relação a telas seja em relação a experiências e interações que carregam o caráter único de cada evento e que estão em constante variação mesmo se tratando de uma mesma marca portal blogue etc Do ponto de vista organizacional o objetivo da presente leitura paira em entender o apelo estratégico ao considerar a multiplicidade de telas à disposição do usuário e com isso articular a possível decisão de aplicar maiores esforços para uma tela em específico quando comparado o volume de acesso obtido noutros meios De antemão vale citar o quão atual e relevante é o tema no que diz respeito especialmente à apropriação de plataformas digitais existentes para tracionar negócios em diversas frentes de atuação e segmentos existentes no mercado Por isso mesmo que não atue em comércio eletrônico ou dentro de uma grande empresa digital voltada para redes sociais você precisará ampliar o repertório nestes pontos de conhecimento para assertivamente atuar no contexto mercadológico que compartilhamos hoje Agora vamos conhecer Frederico Ele faz parte do time que pensa executa e acompanha as métricas de performance de novas aplicações do aplicativo do banco digital em que atua Atualmente estão testando novas funcionalidades voltadas exclusivamente para recombinação de botões na área do menu Pensando em mitigar ao máximo o número de reclamações e atendimentos voltados para tirar dúvidas dos clientes com relação à nova composição do menu Frederico busca soluções já observadas nos concorrentes Enquanto integrante da equipe você trabalha diretamente com o Frederico e quer ajudálo neste trabalho de benchmarking que elencou no backlog do projeto Para isso considere os pontos a seguir Elenque os principais players do mercado que também se enquadrem na categoria de banco digital Encontre evidências de boas práticas que também foram utilizadas para mitigar o mesmo problema que Frederico tem considerado no projeto Apresente as soluções com a formalização de um email para toda a equipe no qual você partirá do repertório teórico estudado para reforçar os pontos de destaque das soluções encontradas De posse de todas as informações é hora de montar o email A ideia é que você escreva um texto como se estivesse direcionandoo por meio da ferramenta para toda a equipe envolvida Use os elementos usuais e formais desse texto para que o exercício fique ainda mais parecido com a realidade profissional Dica Faça as escolhas que farão você melhor a cada dia No terreno profissional não pare de estudar e se atualizar sobre novas possibilidades de automação e apropriação de tecnologias para alcance de melhores resultados Posturas como essa poderão colocar você noutro patamar de reconhecimento aos demais Cultura da convergência Em se tratando da noção de cultura da convergência proposta por Henry Jenkins o professor Luís Mauro MARTINO 2014 explica que a interação social é o ponto central desta perspectiva extrapolando o entendimento de que a convergência se dá por meio do agrupamento de funcionalidades em um único dispositivo eletrônico ou que em síntese resumese à convergência do ponto de vista tecnológico De outro modo o repertório de cada pessoa pode servir como ponto de contribuição acerca da construção comum do espaço seja este um espaço conectado ou um ambiente isento de mediações tecnológicas Dado o contexto da nossa discussão e por isso com atenção especial ao ambiente conectado antes de disparar novas mensagens reagir a postagens e compartilhar conteúdo colocamos o nosso lado individual nessa ação começando pela escolha do conteúdo Daí a complexidade que vivemos hoje Neste sentido a internet alterou a dinâmica dos meios de comunicação e promoveu a ampliação e a facilitação do intercâmbio de informações entre os usuários Em outras palavras a convergência midiática foi potencializada com a penetração da internet Para melhor ilustrar pense no caso da TV Digital MORAIS 2010 que por sua vez ampliou as opções de conteúdo disponíveis para o telespectador que agora já tem sua posição de receptor superada pela autonomia de enfim escolher eou produzir conteúdo por si mesmo Do ponto de vista do consumidor podemos inferir que a convergência também se dá por meio das configurações de mentalidade Hoje a geração que domina a curva dominante de compra é híbrida segundo o entendimento de Yoram Wind e Vijay Mahajan 2003 que identificam o consumidor como metade tradicional e metade digital ou seja convive com as novas tecnologias mas ainda apresenta muitas características do mindset que predominava antes da chegada da internet Assimile Para ilustrar a transição que vivemos enquanto consumidores híbridos basta checar os números da pesquisa Webshoppers da Nielsen EBITNIELSEN COMPANY 2019 com relação ao volume de vendas do varejo executadas pela internet no Brasil representa 5 enquanto em mercados mais maduros como o dos EUA o patamar ainda não passa dos 14 Neste sentido muitos consumidores verificam ofertas na internet mas acabam comprando em lojas físicas preferindo a experiência presencial Ainda sobre os consumidores híbridos os mesmos autores apresentam cinco vertentes para lidar com a proposta de valor da marca customerização comunidades virtuais canais novas propostas competitivas de valor e conjunto de opções WIND MAHAJAN 2003 O primeiro tema diz respeito à elasticidade do consumidor híbrido com relação à customização de produtos e da abordagem de marketing que em algumas situações ainda apresentam preferência em consumir produtos padronizados com mensagem dedicadas ao público de massa Os mesmos consumidores frequentam comunidades físicas e virtuais com isso as empresas devem considerar esse aspecto em seu planejamento de comunicação E além disso no que tange aos canais de acesso buscam chamar clicar ou visitar as marcas com as quais se relacionam Sobre a equação de valor levam em consideração tanto as circunstâncias da oportunidade como também a sua situação de compra em detrimento da necessidade E para fechar os pontos de convergência observados por Wind e Mahajan 2003 a internet em si apresenta uma infinidade de possibilidades e opções que tornam ainda mais complexa a relação marcacliente assim como abre brechas para popularização de tecnologias como a internet das coisas comentários à frente Exemplificando Mesmo relutantes a transformação digital bate à porta de empresas e consumidores Um ponto de apoio para tal reflexão reside no período de isolamento social vivido no ano de 2020 Pessoas passaram a considerar as vias digitais para realizar tarefas até então exclusivas em muitas das rotinas do formato presencial e síncrono como aulas e reuniões de equipe A tecnologia então impõese não mais como alternativa mas como viés estratégico para perenidade e sustentabilidade de negócios em diversos segmentos Aqui considerase a ideia de que a internet é um médium SODRÉ 2013 Neste entendimento a internet se comporta como uma grande ambiência servindo como terreno para que a convergência possa ser potencializada no cotidiano das pessoas independentemente dos dispositivos eletrônicos utilizados Convergência midiática A ideia de convergência midiática perceba que a palavra cultural aqui foi substituída para midiática basicamente reside na coexistência de várias telas na experiência do usuário ou não obstante do consumidor Ao mesmo tempo que assistimos a uma série no Netflix podemos acessar no celular o Twitter e fazer comentários para a rede de contatos que compartilhamos Há alguns segundos deste momento uma colega pode acessar meu comentário pelo seu tablet e disparar um evento de compartilhamento para outras tantas pessoas que poderão igualmente visualizar a mensagem e imprimir ações e reações que lhe couberem Sob outro ângulo um programa de televisão pode se valer das interações em redes sociais além da possibilidade de postar as edições dentro de uma plataforma de streaming na internet Fazendo confluir tamanha capilaridade comunicacional as conexões estão cada vez mais afinadas aos propósitos particulares de cada pessoa A esta altura já foi entendida então a ideia de que a internet não se trata de uma mídia ou meio de comunicação em si mas sim que incorpora uma importante ambiência para potencializar o aspecto de convergência que vivemos atualmente Partimos agora para entender o impacto da convergência midiática nos negócios Imagine que dentro do orçamento que dispunha o seu negócio não contou com a contribuição de um web designer que pudesse trabalhar na página do seu negócio na internet e você mesmo decidiu construíla Em contato com a página um potencial cliente se depara com fontes sem nenhum padrão figuras espremidas e outras alargadas informações desencontradas e ainda desorganização da proposta visual e comercial que pretendia transmitir Essa experiência negativa poderá afastar o cliente de uma possível intenção de compra Isso porque uma das evidências de seriedade da empresa na internet é o cuidado com o visual da página credibilidade das informações postadas e funcionalidades previstas em lei Assimile Você sabia que há leis normas decretos e boas práticas que ao lado de outras tantas informações podem embasar decisões na esfera organizacional Pois bem a título de ilustração imagine que um ecommerce não siga as recomendações do Decreto n 7962 de 15 de março de 2013 que regulamenta a Lei nº 8078 de 11 de setembro de 1990 BRASIL 2013 O art 3º por exemplo diz Os sítios eletrônicos ou demais meios eletrônicos utilizados para ofertas de compras coletivas ou modalidades análogas de contratação deverão conter além das informações previstas no art 2º as seguintes I quantidade mínima de consumidores para a efetivação do contrato II prazo para utilização da oferta pelo consumidor e III identificação do fornecedor responsável pelo sítio eletrônico e do fornecedor do produto ou serviço ofertado nos termos dos incisos I e II do art 2º BRASIL 2013 sp E essa é apenas uma das tantas evidências que podem trazer conforto para o consumidor na hora de comprar pela internet Pensar composições visuais para cada uma das tantas opções de dispositivos tais como smartphone tablet ou computador de mesa existentes no mercado também não seria pertinente ou mesmo viável Por isso no momento de construção dos layouts os programadores e designers consideram as dimensões mais utilizadas Em síntese considerase confeccionar três diferentes dimensões de layout a saber 1920 pixels para computador 1024px para tablets e 360px para smartphones Dica Existem ferramentas na internet que acompanham e publicam as dimensões mais utilizadas em cada momento e em cada região geográfica Vale acompanhar para manter a atualização correta sobre o assunto Estrutura da experiência do usuário É importante reforçar que o profissional dedicado ao frontend ou seja à estrutura de programação que dá forma à interface gráfica que será direcionada ao usuário não precisa construir um layout para cada tipo de dispositivo existente Isso seria impossível e improdutivo Em contrapartida não basta apenas seguir diferentes dimensões é preciso reposicionar os elementos de cada página para fornecer uma experiência ainda melhor ao usuário Ou seja neste ponto conhecer as preferências de tela por parte do seu públicoalvo é primordial pois equivale a uma decisão estratégica no que tange à alocação de recursos para a construção de layouts diversos pensados para cada experiência de acesso Reflita Quando falamos de interface gráfica podemos nos referir a páginas na internet aplicativos mobile softwares e outras soluções É importante que você não restrinja os conhecimentos aqui obtidos apenas no contexto de site ou blogue O intuito é diminuir o custo psicológico e mental do consumidor frente à página que acessa Se os elementos da página foram desorganizados desarmoniosos e negligentes o consumidor pode facilmente abandonar a possibilidade de fazer negócio com a sua marca As pessoas entendem páginas web muito rapidamente baseadas no layout KALBACH 2009 p 268 Isso quer dizer que a composição visual de uma página é a primeira impressão que poderá agir positiva ou negativamente para a permanência do usuário Como já mencionado letras pequenas demais imagens com baixa resolução falta de organização ou categorização da informação à disposição são alguns exemplos que custam atenção desnecessária dos usuários Para sanar problemas como esse surge a ideia de design de interação O principal objetivo do design de interação reside na usabilidade De outro modo busca desenvolver produtos e soluções interativas que tragam facilidade agradabilidade e clareza para o usuário tornando a sua experiência a melhor possível SEGURADO 2015 Ao mesmo tempo que deve prezar pela inovação criatividade e exclusividade o designer de interação também deve levar em consideração o repertório de quem interage Com outras palavras deve haver um terreno comum que remete a objetos conhecidos pelo repertório cognitivo do interagente Neste ponto imagine projetar o layout de uma tela acoplada à porta da geladeira que traga sugestões de receitas de acordo com os alimentos de que o consumidor dispõe naquele momento Ou ainda a interface gráfica que demonstrará quanto de cada alimento ainda tem em estoque para fornecer opções de compra de acordo com as preferências previamente configuradas para atender exemplo indicar o menor preço dentro de um raio de 10 km para adquirir legumes pois estão acabando Os exemplos apresentados são atinentes à área de inteligência artificial Mas vale dizer que as aplicações da IoT internet das coisas não devem se restringir ao ambiente doméstico Há possibilidades pensadas para a agropecuária por exemplo em busca de melhores formas de controlar e produzir No campo da medicina podemos agrupar dados dos pacientes em tempo real como a medição da pressão e acompanhamento dos batimentos cardíacos E por fim mas sem esgotar o assunto tudo que pode envolver a melhor gestão pública de cidades inteligentes como transporte segurança pública tráfego de veículos etc ALECRIM 2020 Voltando para a questão da interface gráfica há basicamente duas formas de pensar diferentes layouts para diferentes dispositivos A primeira forma é considerar que há o código de programação que prevê a adequação automática a cada tipo de tela que acessa o seu domínio A segunda maneira é construir dois diferentes códigos que serão inclusive diferenciados no próprio domínio geralmente com um m de mobile para a versão de celular por exemplo Em outras palavras quando há site responsivo os diferentes dimensionamentos são derivados de um único código que prevê essa responsividade Agora com relação ao site dedicado por sua vez é pensado e construído de forma separada Sites responsivos e sites dedicados Fonte adaptada de Seobility Wiki sd sp Shutterstock Suponha que a vasta maioria dos acessos ao site do seu negócio venha de dispositivos móveis Com isso é estratégico pensar e estruturar a experiência mobile antes de considerar qualquer outra tela No mercado essa estratégia é chamada de mobile first e consiste em primeiro programar o layout com vistas a melhor atender à experiência oriunda do dispositivo móvel Dali são desdobradas outras experiências para demais telas tais como tablet e computador de mesa Mobile first Fonte Shutterstock Considerar a estratégia supra descrita tanto faz sentido do ponto de vista do volume atual de acessos como também do planejamento estratégico do negócio Assistir aos números de penetração dos smartphones e redes móveis 3 4 e 5G assim como as tendências de consumo e comportamento pode servir como premissa na formatação dos pilares estratégicos Além de considerar aspectos quantitativos de tendências do mercado vale pensar nos prognósticos e na influência que tecnologias como a internet das coisas pode representar na mutação de experiências com telas A internet das coisas do inglês Internet of Things IoT referese à possibilidade de invocar a tecnologia para aumentar a produtividade e a conveniência do gerenciamento da vida cotidiana mas principalmente toda a inteligência que é gerada com o acúmulo de dados no controle de atividades e outras soluções promovidas por essa tecnologia A noção de IoT suscita que a internet pode estar presente em todas as coisas e com isso facilitar o gerenciamento da vida cotidiana das pessoas ALECRIM 2020 sp Dentre as funções que a tecnologia pode desempenhar estão gerenciamento localização rastreamento e reconhecimento inteligente de diversos dispositivos Nas palavras de Córdova Júnior 2018 p 18 a tecnologia IoT deve permitir uma conexão autônoma e segura para troca de dados entre os dispositivos e aplicações do mundo real utilizando a internet para comunicação troca de informações tomada de decisões e invocação de ações Salvos os desafios que estão endereçados à questão da IoT como a necessária padronização para garantir a interoperabilidade das camadas envolvidas na sua execução temos agora uma ideia de como essa e outras tecnologias podem mudar a forma de pensar a interação e consumo em telas por parte dos usuários User Experience O conceito de user experience UX vem suprir as necessidades da convergência da informação pulverizada em diversas telas que endereçou diversos desafios para os desenvolvedores inclusive aqueles dedicados às aplicações mobile A capacidade de aliar calls to action chamadas para ação tais como link sinalizando clique aqui nos pontos de contato ao longo da jornada do usuário é o principal e mais requerido conjunto de habilidades que o designer de interação pode ter Isso porque aproximar a familiaridade do usuário com o interesse do negócio que no caso reside na geração do lucro é a finalidade dessa área de atuação Além disso tal planejamento deve levar em consideração aspectos comportamentais da navegação na web Pesquisas como a de Harald Weinreich da Universidade de Hamburg mostram que ¼ das pessoas permaneceram menos de 4 segundos em uma única página enquanto 51 menos de 10 segundos Por isso as páginas devem ser pensadas de acordo com critérios de concisão e clareza Planejamento de web design para celular Fonte Shutterstock O planejamento e a promoção de alterações no layout de uma página demanda muita pesquisa e experimentação O que equivale dizer que os designers e profissionais de outras áreas envolvidos em projetos dedicados à eficácia da interação devem verificar as hipóteses de maneira contínua redirecionando as estratégias sempre que for necessário Dentro desta perspectiva está o design centrado no usuário Tal abordagem coloca o usuário no centro de todo o planejamento e desenvolvimento da solução Utilizase de muita entrevista observação e testagem A pesquisa portanto substitui a suposição KALBACH 2009 Para medir a eficácia de botões e outros elementos visuais dentro de uma proposta de design é necessário introduzir a ideia de automação que no caso aplica à esfera do marketing para acompanhar a performance da marca dentro de determinado recorte temporal Há diversas formas de metrificar tal performance mas essa composição dependerá de forma direta do segmento de atuação da marca Para ilustrar imagine a atuação de um ecommerce que possa se interessar em medir indicadores tais como Tráfego medir quantos acessos o site recebe Recorrência acessos únicos e recompra Conversão o poder da página de converter visitantes em clientes Avaliações volume e qualidade de feedbacks Abandono do carrinho de compras volumetria e captura dos motivos Service Level Agreement de atendimento começando pelo tempo médio de resposta aos clientes Preço comparação com preços praticados na concorrência para ajustar ao público São várias as possibilidades e oportunidades de utilizar a tecnologia a favor do ganho de produtividade e escala em negócios dos mais diversos ramos de atuação do mercado O desafio é estressar o repertório de conhecimento para dar conta de resolver problemas organizacionais mais diversos durante a sua jornada profissional Conclusão Lembrese de que Frederico está trabalhando no menu do aplicativo de um banco digital observando soluções dos concorrentes Dessa forma ele objetiva evitar dúvidas e reclamações dos clientes Como integrante da equipe dele você deve ajudálo a efetuar o benchmarking e a escrever um email com as informações e soluções encontradas Antes de trazer uma resolução ao exercício proposto destacamos a importância de aplicar análises de mercado a partir de informações secundárias ou seja existentes no mercado para diminuir os esforços internos Além disso fomentar uma postura crítica e autônoma em situações como a descrita na situaçãoproblema poderá destacar você como profissional capacitado no mercado Uma possível solução enquanto formalização dos achados por meio do email seria Olá equipe tudo bem Escrevo para compartilhar os resultados do benchmarking efetuado ao longo do último ciclo de trabalhoForam consideradas as principais concorrentes com base no critério de penetração de mercado e visibilidade frente aos consumidores Foram trazidas evidências que comprovam boas práticas já em uso no mercado A seguir temos mais informações Banco A implementação de um tutorial guiado no primeiro acesso do usuário com o novo layout do menu em teste Banco B execução de entrevistas e enquetes no lugar de testes práticos junto aos usuários poderá equivaler a esforços desnecessários que poderiam ser mitigados caso a solução considere as necessidades dos usuários ainda na fase de prototipação As evidências reafirmam a importância de manter um fluxo de comunicação assertivo direto e adequado para o caso de recomposição dos botões do menu diminuindo a curva de aprendizagem dos clientes e com isso reduzindo o número de atendimentos necessários para sanar dúvidas Não obstante enxergamos a necessidade de efetuar testes práticos no lugar de perguntar ao usuário sobre suas preferências no tocante à interface gráfica Isso porque conhecimentos como neurociência psicologia e marketing nos mostram que por vezes o indivíduo não sabe o que quer Bom espero que tenha contribuído com o aprendizado coletivo do projeto Atenciosamente À disposição Esse foi um exemplo de email que poderia assumir uma infinidade de outras formas e propostas Vale pegar o exemplo e aplicar noutros contextos de atuação do mercado como indústrias varejo celebridades influenciadoras digitais etc A criatividade não tem limite e você deve saber o quanto o fomento de repertório é válido para apropriação de soluções nos mais diversos contextos de desafio Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula vamos colocar em prática os conhecimentos adquiridos ao decorrer das aulas Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Compreender a importância do marketing de relacionamento através de cases Identificar ações efetivas na comunicação com clientes Comparar suas respostas com as soluções apresentadas Digital influencer em busca de melhores contratos Joyce é digital influencer e quer aumentar a assertividade das pautas elencadas em suas redes sociais Atualmente ela tem 300 mil seguidores Mas a taxa de engajamento não chega a 15 Para conseguir contratos melhores com marcas quer trabalhar a aproximação com o público reformulando as suas publicações de acordo com a preferência dos seguidores Como poderá fazer isso Digital influencer em busca de melhores contratos Resolução Com marketing de relacionamento Joyce poderá capturar informações primárias com relação tanto a características comportamentais como também psicológicas e combinar essa análise com dados do IBGE por exemplo Ao descobrir o perfil majoritário do seu público pesquisar outras fontes de informações que falam sobre esse perfil e buscar insights que possam ajudála a engajar o públicoalvo aumentando a qualidade dos seguidores Como aproveitar dados históricos Após assumir a companhia da sua mãe Vivian se depara com múltiplos banco de dados que no entanto não são práticos no tocante à visualização das informações que podem ser geradas a partir de consultas pontuais Por outro lado enxergando a riqueza deste histórico de dados que vem sendo construído há anos e considerando as tecnologias existentes hoje Vivian decide ganhar tempo e obter uma solução no mercado capaz de explorar de maneira autônoma os bancos de dado à disposição Como aproveitar dados históricos Resolução Vivian deve optar pelo data mining para que haja autonomia na mineração dos dados e se combinada com análises preditivas pode ganhar ainda maior vantagem competitiva no mercado pois detém dados primários capturados ao longo do tempo pela própria empresa o que pode ser de grande valia para geração de insights inéditos no setor em que ela atua A importância da pesquisa para o design centrado no usuário Renato é desenvolvedor em uma grande empresa de educação Atualmente recebeu novas diretrizes estratégicas tanto de colocar o usuário do centro das decisões como também de priorizar o desenvolvimento de soluções gráficas voltadas para os dispositivos mobile Qual deve ser o caminho que Renato deve percorrer para garantir que as funcionalidades visuais do design de interação sejam devidamente atestadas A importância da pesquisa para o design centrado no usuário Resolução Para atestar a eficácia do posicionamento de um botão dentro da interface gráfica de uma solução é importante que haja experimentos e pesquisas que colocam o usuário em contato direto com essa proposta Com outras palavras não adiantaria perguntar ao usuário qual o local mais adequado para posicionar o botão por meio de enquetes e entrevistas Perceba que este universo depende em grande medida de tentativa e erro mas também de embasamento de áreas como a psicologia e a neurociência Introdução da unidade Olá estudante Na posição de cliente você já reparou às quão diversas podem ser as experiências com diferentes marcas Por exemplo já tentou devolver um produto e não conseguiu Ou em contrapartida já solicitou reembolso e foi prontamente atendimento Como ficou seu grau de satisfação em cada uma dessas experiências Pois bem as organizações começaram a entender como é importante colocar a experiência do cliente no centro da estratégia Cascateando para todos os níveis hierárquicos a organização como um todo deve assistir e fomentar a melhor experiência que puder fornecer ao cliente Por isso nesta parte o objetivo é articular assuntos caros ao gerenciamento da experiência do usuário do inglês Customer Experience Managementh Dentro dos assuntos abordados estão precedentes históricos que sustentam a posição de destaque do CRM com foco na experiência do usuário governança metodologias e ferramentas voltadas para implantação de programas de CRM com este viés e também como são compostos os modelos de relacionamento que consideram a realidade de integração de canais que vemos acontecer nos dias atuais Vale mencionar que aqui não há nenhuma intenção em esgotar o assunto Na verdade encorajamos a busca autônoma e crítica de informações conceitos e aplicações que possam fazer sentido na sua própria experiência profissional Bons estudos e divirtase Objetivos da Unidade Ao longo desta Unidade você irá Conhecer o valor da experiência do consumidor para a empresa Compreender os novos modelos de marketing de relacionamento utilizando ferramentas intuitivas Interpretar as dores e desejos do consumidor Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula vamos abordar a evolução de tecnologias que trabalham a experiência do cliente Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Conhecer o mapeamento da jornada do cliente Identificar as etapas de implantação do CRM com foco em CX Compreender o processo de alinhamento de expectativas Situação problema Oláestudante Uma boa prática para começar qualquer novo projeto é em primeiro lugar pesquisar tentativas anteriores que já passaram por desafios comuns e por isso poderão vacinar a experiência que vivenciará De outro modo e a título de exemplo se você decidir vender bananas chips e não sabe por onde começar pode fazer uma rápida pesquisa na internet e aprender com quem já se aventurou neste empreendimento O mesmo pode ser replicado para projetos dentro da empresa É possível realizar benchmarkings internos externos ou mesmo buscar referências na literatura da área para aprender a forma mais assertiva de implementar no caso um programa de Customer Relationship Management com foco em customer experience Para chegar até a proposição de um método que prevê etapas de implementação do CRM esta leitura passará pelos pontos de evolução do conceito de CRM até chegar à origem do chamado Customer Experience Management Dessa forma serão articulados assuntos ligados à governança gestão sensibilização e implementação A intenção também é que você tome conhecimento do método chamado DDI cujo acrônimo traz os seguintes elementos Discutir dedicado a conhecer e mapear a jornada do cliente e as estratégias basilares do negócio como também elementos do nível tático tais como gargalos no processo Descartar focado em revisitar atividades que não agreguem valor ao cliente superando crenças limitantes e processos obsoletos Integrar a esta altura o time buscará alcançar uma visão consensual sobre a jornada do cliente bem como os processos envolvidos e necessários além da tecnologia canais e sensibilização junto à comunicação interna e educação corporativa A referência utilizada foi o livro intitulado Gestão do relacionamento e customer experience a revolução na experiência do cliente cujo conteúdo compila a experiência de mercado em implementação e consultorias focadas em CRM do professor e consultor Roberto Madruga 2018 Para endereçar esta e futuras discussões vale pontuar o que a literatura vem entendendo por omnichannel Segundo Kotler Kartajaya e Setiawan 2017 p 168 a noção de marketing onicanal é propriamente a prática de integrar vários canais para criar uma experiência de consumo contínua e uniforme Com outras palavras o marketing sofreu alterações e hoje passa a assistir à jornada do cliente que pode começar entremear e terminar nas plataformas digitais ou em estruturas físicas das marcas e suas parceiras Trocando em miúdos podemos pesquisar o produto na internet e comprálo na loja do shopping perto de casa Para aplicarmos os conteúdos propostos nesta seção vamos nos dedicar à seguinte situaçãoproblema Carolina é startup hunter em uma empresa voltada ao recrutamento de negócios com alto potencial de lucro para no segundo momento confeccionar e prover relatórios a fundos de investimento em capital de risco e private equity Atualmente tem profissionalizado o processo de seleção dos negócios O maior objetivo é filtrar negócios que ainda não apresentem maturidade suficiente para receber grandes aportes de investimento Para tanto Carolina tem percorrido a jornada do cliente em cada um dos negócios ou seja tem se passado de consumidora para avaliar o nível de qualidade do serviço prestado além da adequação quando houver dos produtos recebidos Atualmente tem prestado mentoria para uma startup que apresenta um grande potencial Mas em contrapartida a jornada do usuário apresenta diversos furos que são do ponto de vista dos investidores imperdoáveis Em defesa aos empreendedores envolvidos Carolina propõe a implementação de um programa de Customer Relationship Management com foco em CX e a futura reanálise da jornada do cliente Pretende confeccionar o relatório somente depois dessa readequação Após contato de Carolina você enquanto líder do time da consultoria contratada para implementar o programa na startup deve construir uma apresentação para sensibilizar os gestores e colaboradores responsáveis pela futura implementação Neste momento não se apegue aos cargos que participarão desta oportunidade Pense em linhas gerais de que modo poderia traçar uma trilha para suprir a consultoria de informações suficientes para fazer com que as visões se integrem Para realizar o trabalho tome as questões a seguir como norteadoras do trabalho Qual seria a primeira atividade que deveria realizar para identificar os gargalos da divergência de visão sobre CX Adotaria algum método já testado no mercado e recomendado por algum especialista para dar o tom da conversa Quais são os próximos passos que devem ser seguidores após a etapa de sensibilização que está à frente Agora mão na massa Está contigo a responsabilidade de confeccionar uma apresentação com extensão ppt para mostrála tanto a Carolina quanto aos empreendedores que estão à frente do negócio Perceba que há um caminho cheio de novos conhecimentos para você percorrer Esperamos que se divirta muito enquanto constrói a robustez da sua atuação profissional e empreendedora Principais desafios do marketing de relacionamento A simultaneidade da vida conectada com as interações não mediadas pela tecnologia da informação e comunicação endereçam novos desafios ao marketing de relacionamento e a todos os pontos dessa temática Aqui portanto vale citar o entendimento de Kotler Kartajaya e Setiawan 2017 acerca do chamado marketing onicanal Esta nova concepção busca integrar vários canais para criar uma experiência de consumo contínua e uniforme p 168 Ou seja busca atender à jornada do cliente mesmo que este passe por pontos de contato digitais ou na loja física da marca por exemplo Para dar conta do novo contexto e comportamento do cliente devemos superar a discussão seminal sobre gestão do relacionamento com o cliente e indo além atualizar o repertório para seguir com o entendimento do que há de mais recente no que tange à implantação de programas de CRM com foco na experiência do cliente Com outras palavras a presente leitura passa pelos principais pontos que fizeram o marketing de relacionamento evoluir para colocar o consumidor no meio de sua estratégia Por isso a origem do chamado Customer Experience Management ou simplesmente CXM também será mencionada Vale mencionar logo de saída que o conceito de CX abarca as seguintes noções user experience UX Customer Experience Management CXM Mapeamento da Jornada do Cliente CJM e por fim Employee Experience EX MADRUGA 2018 O objetivo da presente leitura no entanto não é destrinchar o CX em si mas sim entendêlo do ponto de vista do CRM Retomando dizer que uma organização é orientada ao cliente ou seja embasa a sua estratégia neste cliente equivale a dizer que ela se dedica a colocar a jornada do cliente como ponto de partida para toda e qualquer decisão independentemente do nível hierárquico de atuação Em termos práticos o primeiro ponto antes de elencar soluções tecnológicas que sustentarão a operação de um programa de relacionamento com o cliente recai nas definições estratégicas que balizam as diretrizes de governança da empresa Sem a clareza de assuntos como esse a compra de ferramental é prematura e pode acarretar prejuízos à empresa MADRUGA 2018 Dessa forma o método de implantação de programas de CRM ligados à experiência do usuário conta com cinco etapas que garantem essa cadência necessária e coerente de estruturar e implementar programas de relacionamento Conheceremos essas etapas adiante Roberto Madruga 2018 explica que o escopo do CRM foi sendo ampliado à medida que as dinâmicas omnichannel foram tomando conta do cenário de contato com o consumidor Dessa forma passase do processo de conquista e fidelização de clientes para então considerar diferentes combinações tecnológicas processos e estratégias para acomodar da melhor maneira possível a experiência do usuário Segundo o relatório da Global Contact Centre Benchmarking Report DIMENSION DATA 2016 pesquisa que levou em conta 40 das maiores empresas do mundo mais de 13 mil centrais de atendimento em 81 países diferentes a evolução do atendimento se deu a partir da substituição do face a face frente à tecnologia do telefone passando pela ampliação do acesso e integração de novas tecnologias de contato social chegando à personalização proativa da experiência por meio da análise digital e automatização do contato O CRM comporta hoje a otimização de áreas como atendimento ao cliente marketing digital e todos os pontos de contato junto ao cliente MADRUGA 2018 A marca está interessada em personalizar o atendimento com base nos pontos de contato com o cliente mas ao mesmo tempo quer utilizar esses insumos para melhor comunicar suas ações lançamentos etc Assimile Para localizar a origem de cada um dos conceitos já mencionamos até aqui vale ler o trecho do livro de Roberto Madruga 2018 p 233 sobre marketing de relacionamento CRM e gestão do relacionamento Enquanto o Marketing de Relacionamento originouse da fusão de várias correntes acadêmicas de conhecimento o CRM foi originado por executivos da indústria de software que mesclaram proficiência tecnológica com sua grande habilidade em entender e tentar viabilizar em seus sistemas as estratégias e táticas de Gestão do Relacionamento A busca pela atenção do cliente Perceba que com isso os programas de CRM dentro das empresas são cada vez mais estratégicos pois provém de insumos para tomada de decisão dados que são atinentes da percepção do cliente sobre a solução produto ou serviço ofertado ao mercado Com isso o processo de inovação pode ganhar velocidade de maneira próxima e coerente aos desejos e necessidades reais dos clientes uma vez que são eles a sinalizar o que não deve ser seguido e aquilo que em contrapartida deve ser incorporado e fomentando na cadeia de valor do produto Imaginese à frente da gestão de uma pequena agência de marketing de influência O seu negócio é conectar influenciadores digitais com marcas que tenham aderência ao discurso e propósito entre si Em dado momento você percebe que a necessidade de submeter comunicações semanais para as marcas sobre os novos ingressantes digitais não fazia sentido mas pelo contrário tem fomentado insatisfação com os serviços da agência Se a hipótese no primeiro momento fosse a oxigenação de informações de novos influenciadores no segundo momento a agência descobre que as marcas bloqueiam ou sequer leem as comunicações que tomam um tempo da equipe interna de inbound marketing É aí que mora o desafio descobrir o que de fato o consumidor valoriza para então decidir mais assertivamente sobre a alocação de recursos tempo e gente E isso demanda experimentar diferentes composições diferentes comunicações com métricas que provem a eficácia de cada uma No Brasil há uma operadora de cartões de crédito por exemplo que coloca no ar diferentes funções para testar o engajamento e medir a satisfação dos usuários Isso é necessário porque não adianta colocar a função em staging e esperar resultados semelhantes após o lançamento da mesma solução no mercado Retomando a evolução do CRM reside justamente no entendimento de que é fundamental garantir o sucesso do cliente em meio a sua jornada para então garantir a perenidade dos negócios na linha do tempo Daí a aproximação do conceito de CRM à noção de customer experience Para melhor prover insumos à jornada do consumidor é terminantemente necessário passar por ela Algumas empresas colocam os chamados suricatos para auditar a qualidade entregue de fato ao consumidor Veja a preocupação em melhor atender ao cliente e em contrapartida identificar deficiências dos sistemas internos para fomentar as vendas e o relacionamento são dois pontos que tracionam a evolução do CRM enquanto combinação de soluções tecnológicas para suprir as necessidades empresariais De outro modo áreas ligadas ao atendimento e acompanhamento dos níveis de satisfação do cliente passaram a reclamar ferramentas mais refinadas de trabalho para tornar o funil de vendas mais assertivo e rápido Por outro lado a deficiência de integração dos sistemas internos de controle estoque custos e rentabilidade por exemplo também ficou evidente para os gestores Na concepção de Madruga 2018 essas foram as razões para que o CRM encontrasse motivos para fazer a sua importância ascender no meio empresarial Em termos práticos é possível pensar que o CRM bebe informações de sistemas integrados mas procura capturar e tratar dados de fora da organização Agora vamos falar um pouco dos precedentes do CRM para entender a evolução para a orientação de CX que tomou no meio do caminho Da perspectiva histórica a disseminação do CRM está associada à empresa Siebel que foi fundada em 1993 por Thomas Siebel Essa companhia se destacou pois percebeu a deficiência das empresas em conhecer o cliente e automatizar as vendas MADRUGA 2018 Saiba Mais No Brasil logo no fim da década de 1980 já havia iniciativas de profissionalizar o relacionamento com os clientes No entanto foi apenas em 1995 que reconhecendo o potencial de mercado empresas revendedoras de soluções em CRM começaram a se instalar no país MADRUGA 2018 Com o passar do tempo foi possível identificar cinco etapas genéricas as quais toda empresa que deseja implantar um CRM deve seguir Etapas de implementação do CRM com foco em CX Fonte adaptada de Madruga 2018 p 239 Dessa forma o primeiro momento dedicase ao entendimento da situação atual para projetar as diretrizes e requisitos que levaram a empresa a outro patamar de relacionamento com o cliente Até aqui foram duas etapas Alinhando a expectativa com o mercado Estabelecer novos processos destruindo atividades anteriores e incorporando tecnologia capaz de automatizar etapas requer confecção de novas regras de negócio para sustentar a operação Aqui cabe um exemplo caso a marca acompanhasse até então os consumidores de maneira manual ou seja controlando as informações em planilhas Excel e dando ctrlc e ctrlv em mensagens disparadas por email chats e redes sociais agora é necessário repensar a cadência e conteúdo desses disparos de acordo com o potencial binário de articular a tecnologia a favor da personalização dos pontos de contato com o consumidor Outra aplicação é estabelecer um conjunto de filtros e regras dentro do próprio sistema dedicado ao CRM que obedeça aos recortes geográficos de cada representante comercial Mediante as descobertas supracitadas são elencadas e estudadas diferentes soluções disponíveis no mercado frente às requisições do projeto O output das etapas anteriores é justamente a clareza sobre as necessidades do negócio para uma busca de solução mais assertiva e eficaz no mercado A partir daí o departamento de compras segue com a aquisição da tecnologia enquanto a tecnologia da informação segue com a integração aos sistemas legados Por fim é preciso implementar o CRM de maneira a envolver as três dimensões preestabelecidas desde o começo da aplicação do método descrito Steering committee tomadores de decisão e cargos de níveis estratégico e tático Equipe de implementação colaboradores envolvidos e responsáveis por parte da empresa pela implementação e multiplicação do programa de CRM internamente Consultoria do projeto consultores com expertises complementares e necessárias que possam assegurar o sucesso do projeto MADRUGA 2018 Dica O alinhamento de expectativas e a equalização de competências são duas esferas caras a todo projeto dentro de uma organização Não adianta uma colaboradora buscar soluções no mercado se a alta administração não enxergar valor em sua implementação Da mesma forma não adianta a alta administração discursar sobre customer centricity e não haver espaço para ações de inovação nessa direção Um dos maiores desafios que este e outros grandes projetos enfrentam nas organizações é a cultura organizacional Nas palavras de Kotler e Keller 2006 p 48 muitas vezes mudar a cultura corporativa é a chave para implementar uma estratégia de sucesso Isso porque a cultura carrega dentre outros elementos a crença dos colaboradores sobre diversos assuntos Caso o projeto não tenha uma etapa de sensibilização nesse sentido poderão cair por terra todos os esforços empreendidos De outro modo se não houver estratégias discursivas capazes de ativar o engajamento do quadro de colaboradores o ferramental de CRM poderá ser implementado e nunca utilizado Por isso noções como personas e metodologias como OKRs e seus slogans podem ser úteis nesse sentido Ainda sobre este desafio a contratante deve ficar alerta e acompanhar por meio de métodos quantitativos e qualitativos as entregas efetuadas pela contratada Caso contrário comportamentos negativos podem mudar resultados esperados ou mesmo entregues mas não reconhecidos A relação desgastase e a parceria pode ser rompida por falta de maturidade da equipe interna da empresa contratante Exemplificando A equipe pode começar a reportar bugs quando na verdade são dificuldades no manejo da ferramenta Caso a gestão não tenha maturidade poderá entender que a solução entregue não condiz com os requisitos preestabelecidos ao longo do processo de implementação e julgar erroneamente o fornecedor Neste caso não adiantará apenas mudar de fornecedor mas sim trabalhar a abertura do time a mudanças Entenda dentro da organização coexistem diferentes versões de um mesmo problema ou processo A depender do ponto de vista da área os desafios a serem superados na jornada do consumidor podem diferir de outra área que esteja dedicada a outro prisma do mesmo produto Com outras palavras são diferentes as concepções do que é sucesso quando se trata da jornada do cliente Então faz sentido estabelecer um pacto sobre o tema com base no entendimento consensual dessa temática Para mitigar os impactos negativos do que foi exposto a partir da sua experiência Roberto Madruga 2018 destaca a necessidade de unificar desde o começo a visão de CRM e CX entre todos os envolvidos no projeto de implementação do programa de CRM Para tanto o autor apresenta a metodologia DDI acrônimo para discutir descartar e integrar A seguir confira uma representação gráfica da metodologia e na sequência mais detalhes sobre cada um dos seus elementos Metodologia DDI Fonte adaptada de Madruga 2018 p 249 Flaticon Discutir conhecer e mapear a jornada do cliente e as estratégias basilares do negócio como também elementos do nível tático tais como gargalos no processo Descartar revisitar atividades que não agreguem valor ao cliente superando crenças limitantes e processos obsoletos Integrar alcançar uma visão consensual sobre a jornada do cliente bem como os processos envolvidos e necessários além da tecnologia canais e sensibilização junto à comunicação interna e educação corporativa Quanto mais alinhada estão maiores as chances de a organização prosperar em suas iniciativas Por isso vale a pena exercitar todo o arcabouço de conhecimentos aqui exposto de maneira criativa mas também crítica Conclusão Lembrase da Carolina e dos empreendedores dispostos a reorientar o negócio em busca de aportes de investimento Pois bem chegou a hora de apresentar o que você preparou A seguir há uma sugestão que pode embasar a autoavaliação acerca da sua própria performance neste trabalho Slide 1 informações da consultoria nomes dos envolvidos e contatos Slide 2 contextualização acerca do objetivo da presente etapa detalhando o que vem a ser sensibilização e mútuo entendimento da jornada do cliente por todos os envolvidos do lado da startup Slide 3 proposição do método DDI para prosseguimento da apresentação e do dia de trabalho que se segue Slide 4 rodada de entrevistas e discussões com base no método DDI para capturar diferentes pontos de vista acerca da jornada do cliente Slide 5 conceitos extraídos da literatura para embasar a argumentação de quem está à frente da apresentação no caso você Slide 6 oficina com cartazes postits e canetas para traçar a nova jornada do cliente na visão agora integrada dos participantes de diferentes áreas Slide 7 elenco de possíveis desafios enfrentados atualmente por quem navega na página online da startup a partir de uma visão única de todos os participantes Slide 8 parecer final sobre próximos passos com base na percepção e evolução do trabalho naquele dia Slide 9 agradecimentos Perceba que a oportunidade supra descrita foi toda construída para colocar os colaboradores e gestores da startup em posição de protagonistas O maior intuito foi prover de insumos fatídicos a consultoria responsável por integrar as visões de diferentes áreas Por isso colocar essas pessoas em discussão pode ser muito rico para mútuo entendimento acerca dos desafios e oportunidades que têm à mão Como ficou a sua apresentação Como poderia melhorála após esse feedback Exercite e não perca oportunidades desafiantes de contribuir com projetos da sua realidade profissional A prática leva à construção de repertórios mais robustos e preparados Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula vamos abordar a construção da jornada do cliente para gerar uma fidelização desde o primeiro contato entre empresa e consumidor Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Compreender como a voz do cliente contribui no processo de fidelização Conhecer o valor da experiência do consumidor Identificar recursos que ajudam a manter a qualidade em diferentes canais Situaçãoproblema Olá estudante Ao longo do tempo muita coisa mudou na jornada de compra do consumidor Se antes o cliente transitava apenas na loja física hoje há canais online e offline que se complementam à medida que subsidiam de informações e narrativas em diferentes formatos o processo de decisão do cliente Em contextos passados as organizações pouco se importavam com a evasão mas atualmente o cenário é completamente diferente ou assim deveria ser Isso porque mesmo que algumas empresas ainda estejam engatinhando na transformação digital de processos e cultura organizacional como um todo perder clientes equivale a aumentar o custo em busca de novos Nesse sentido as empresas além de atrair e converter leads têm também buscado reter fidelizar e engajar clientes ao ponto de esses mesmos clientes advogam a favor da marca Por isso e também considerando o empoderamento das pessoas no tocante ao acesso à informação faz sentido pensarmos a cadeia de valor entregue ao consumidor do ponto de vista dele próprio Para abarcar os temas que perpassam a experiência do cliente portanto a presente leitura passa pelas noções de user experience UX Customer Experience Management CXM Mapeamento da Jornada do Cliente CJM e Employee Experience EX Todos fazem parte dos estudos voltados para a experiência do consumidor do inglês customer experience Perceba que há tratativas desde o melhoramento com relação à usabilidade de interfaces à disposição do usuário até o aculturamento sobre a importância de colocar o consumidor no centro do processo decisório independentemente do nível hierárquico de atuação do colaborador Acerca do potencial de empreender campanhas de marketing em diferentes formatos e canais o consumidor tanto percebe um menor custo psicológico como espera que as marcas tenham o cuidado de integrar o ambiente online com o offline e viceversa Essa estratégia atende ao chamado marketing omnichannel ou onicanal KOTLER KARTAJAYA SETIAWAN 2017 Repare que os desafios são grandes mas há uma infinidade de oportunidades especialmente quando pensamos do ponto de vista de composição tecnológica e gestão de recursos voltada para eficácia e eficiência dos processos internos Isso quer dizer que além de melhorar a jornada do cliente podemos reduzir custos atrelados a etapas que não entregam valor a ele Agora para nos aproximarmos da prática vamos analisar a seguinte situaçãoproblema Giovana é gerente de produto e tem como principal missão reduzir as reclamações acerca do tempo de resposta da loja física frente a cliente com itens para troca com relação especificamente aos níveis de estoque Acontece que a demanda vem tanto das compras realizadas na própria loja como também no ecommerce da marca Isso porque atualmente a loja física compartilha estoque com a loja online Essa decisão foi tomada com intuito de reduzir custos mas na época negligenciouse a integração dos sistemas de ambas Essa falha acarretou o seguinte hoje o time de atendentes de Giovanna tem que realizar constantes análises em dois diferentes sistemas para fornecer respostas assertivas aos consumidores que buscam trocar pares de sapatos adquiridos na loja online Para ilustrar se o consumidor compra um par de tênis no site mas quando o produto chega ele identifica que a cor solicitada estava errada ele pode no segundo momento ir até a loja física e solicitar a troca Se essa solicitação ocorrer via telefone e o tempo de atendimento levar em torno de longos 40 minutos a percepção acerca do custo psicológico pode aumentar com a falta de eficiência na resolução dada ao problema além do erro na entrega Além disso o que vem acontecendo com frequência é que além de o atendimento demorar 40 minutos muitas pessoas ainda não são atendidas em suas necessidades no exemplo apresentado depois de toda essa espera caso não tenha o tênis na cor solicitada o cliente pode se sentir frustrado e acumular uma experiência negativa com a marca Hoje o fluxograma de atendimento se encontra da maneira apresentada na figura a seguir Fluxograma de atendimento a pedidos fora da especificação solicitada no site Fonte elaborada pela autora Frente ao caso supracitado mapeie a jornada do cliente e refaça um fluxograma mais eficaz e eficiente para o atendimento das demandas por troca de pedidos Na ocasião da resposta argumente ainda as razões e pontos principais do diagnóstico que empreendeu Preparese para ampliar o seu repertório de conhecimentos Seja agente da mudança independentemente do seu contexto de atuação Jornada do consumidor Imaginese no lugar de um consumidor da década de 1960 Mesmo que não tenha experienciado a época retome filmes e seriados que ilustram tal período Você vai encontrar um cenário em que as possibilidades eram bastante limitadas no tocante à interação com a marca certo Agora em contrapartida observando o atual contexto podemos notar o impacto que a internet causou nas relações entre marcas e consumidores Hoje não cabe falar apenas em relação comercial para tratar o relacionamento entre marca e consumidor Isso porque o relacionamento construído entre ambos vai além da mera transação de valor e mercadoria pois sustenta o âmbito do afeto ao abarcar interesses e valores mútuos Então quando uma marca se posiciona nas redes sociais ou mesmo constrói uma campanha com a narrativa próxima à realidade e às crenças da persona há fomento de um sentimento mais próximo que não pode ser diminuído especialmente quando checamos o impacto disso no valor da marca no mercado Para ilustrar o que os parágrafos anteriores dizem as marcas passaram a vender não apenas produtos e serviços mas experiências e emoções A CocaCola por exemplo não vende apenas um refrigerante mas momentos de felicidade Entendido esse ponto vamos avançar na discussão sobre como a jornada do consumidor ocorre Você já notou que quando estamos em busca de uma solução para alguma dor ou problema que tenhamos nos deparamos com inúmeras marcas à disposição Para realizar a compra que apresente maior custobenefício podemos nos valer de recomendações e reviews desses produtos na internet Ainda experienciando o processo enquanto consumidor podemos no pósvenda utilizar páginas dedicadas a capturar e intermediar reclamações e críticas na internet Com isso a empresa é acionada para resolver a questão o mais rapidamente possível uma vez que a exposição do problema pode acumular um semnúmero de outros clientes insatisfeitos e aumentar o ruído na comunicação da marca Pois veja a internet não apenas traz a possibilidade de efetuarmos compras no marketspace mas também de interagir com outros consumidores e com a marca propriamente dita O ambiente conectado portanto traz uma série de oportunidades e desafios para a projeção da marca no mercado Em linhas gerais a experiência do cliente passa por transformações à medida que novas tecnologias são empregadas para suportar experiências positivas com a marca e índices de satisfação cada vez maiores Por isso empresas como a Amazon Nubank Spotify Google Microsoft Apple e outras gigantes ao lado de pequenas e médias empresas startups em fases de ideação validação de hipóteses ou mesmo scaleup buscam competitividade com a incorporação de tecnologias capazes de aumentar o número e a frequência de experiências positivas junto ao cliente Exemplificando Serviços de assinatura premium que suprimem as taxas de frete ou garantem a rapidez na entrega podem ser considerados como tentativas de aumentar a satisfação dos clientes premiando aqueles que são assíduos nas compras É o caso da Amazon que além de articular produtos como esse também testa melhorias no processo logístico com drones e outras tecnologias de maneira contínua O valor da experiência de consumo Superada a fase de atendimento ao cliente baseado na rede telefônica e mais tarde apenas por meio de emails hoje o foco é integrar diferentes canais e prover atendimento personalizado com base na captura e tratamento automatizado de dados em tempo real DIMENSION DATA 2016 A articulação desses dados permite a personalização no atendimento Mas o grande desafio é fazer confluir os pontos de contato do âmbito presencial e da esfera digital De outra perspectiva o consumidor não admite experiências negativas ou desconexas seja no serviço de campo ou por interações na internet chatbot email redes sociais etc MADRUGA 2018 Nesse ponto vale fazer uma diferenciação entre o termo customer experience e user experience Enquanto o primeiro preocupase com a jornada do cliente independentemente do canal de interação o segundo dedicase a priorizar a experiência do usuário sob a perspectiva da usabilidade do design e da arquitetura de informações MADRUGA 2018 Podemos então inferir que o âmbito do user experience encontrase imerso na estratégia de customer experience Nas palavras de Roberto Madruga 2018 p 4 os estudos de Customer Experience CX englobam User Experience UX Customer Experience Management CXM o Mapeamento da Jornada do Cliente CJM e também os princípios do Employee Experience EX Vale esmiuçar cada um dos elementos que o customer experience aborda User experience UX como dito anteriormente cuida da usabilidade do produto da interface dos aplicativos sites e outras telas com os quais o consumidor tenha contato bem como do design e arquitetura de informações que os supre Customer Experience Management CXM é a própria gestão de todos os pontos de contato da marca com o cliente Mapeamento da Jornada do Cliente CJM consiste no diagnóstico e otimização da jornada do consumidor buscando identificar todas as etapas que entregam ou não valor para o cliente Employee Experience EX busca pregar autonomia e engajamento na cultura customer oriented Esse último é especialmente importante pois visa atacar diretamente a cultura organizacional reposicionando para atender ao pilar estratégico de foco no cliente Essa transformação é desafiadora pois a estratégia orientada ao consumidor deve perpassar todas as atividades operacionais e não somente as de nível tático e estratégico De outro modo para materializar o foco no cliente todas as áreas e colaboradores precisam estar engajados e alinhados nesse propósito além de munidos com os recursos e autonomia necessários Para moldar a cultura organizacional com vistas à experiência e ao sucesso do consumidor é preciso traçar estratégias e sensibilizar os colaboradores com relação à importância desse movimento Por isso as pessoas precisam ser convencidas de que colocar o cliente no centro das decisões faz sentido e por isso a autocomunicação a história que cada um contará para si mesmo deve ser populada de argumentos favoráveis a esse fomento por parte da comunicação da liderança com os demais níveis da organização Assimile O que é sucesso Essa pergunta busca ser respondida por indivíduos em todo mundo e a resposta geralmente recai na tentativa de satisfazer suas necessidades e desejos para atingir a felicidade O mesmo acontece para o cliente de uma marca Uma parcela dessa resposta depende de insumos subjetivos que podem ser extraídos de interações junto ao consumidor Por isso o mapeamento da estratégia prevê reações ao longo da cadeia de valor entregue ao cliente para que possamos calibrar os processos em busca de fornecer a ele sucesso e subsidiar um caráter mais efetivo eficiente eficaz à empresa como um todo Para tornar a estratégia tangível entra em cena o Customer Experience Management ou do inglês Gerenciamento da Experiência do Cliente abreviados respectivamente como CXM ou CEM Segundo Roberto Madruga 2018 o CXM preza pelo atingimento de objetivos fixados na gestão do relacionamento e passa pela aplicação de técnicas e ferramentas terminando por monitorar em tempo real e de forma proativa e de ponta a ponta todos os passos ocorridos durante o percurso dos Clientes para com a empresa nos canais presenciais e remotos MADRUGA 2018 p 5 Aumentar a personalização nos pontos de contato com o cliente aumenta a resolutividade e isso afeta diretamente a percepção positiva do cliente no que tange ao aspecto emocional do relacionamento com a marca MADRUGA 2018 Exemplificando Negligenciar o mapeamento da jornada do cliente e as possíveis melhorias que ele poderia gerar na experiência desse consumidor pode inclusive gerar custos desnecessários Por exemplo uma empresa startup brasileira que atua como operadora de cartões de crédito realizou uma série em vídeo que traz o time de arquitetura de negócios em pontos de oportunidade processual com relação a problemas apresentados pelo próprio cliente após diagnosticar a dificuldade o time canaliza recursos e pessoas para chegar à melhor solução possível do ponto de vista do cliente Perceba que há necessariamente a autonomia dos colaboradores nessa equação Sem a cultura orientada para o cliente ainda que com apoio da liderança os processos continuarão engessados e gerando experiências negativas ao consumidor O chamado Customer Journey Mapping CJM traz tanto o mapeamento de todo o trajeto que o cliente percorre com relação aos pontos de contato com a marca como também a identificação de processos que podem ser descartados por não gerarem valor ao cliente eou por custo demasiado para a empresa Vale dizer que o CJM atualizou o funil de vendas Sob o foco no cliente o funil extrapola a etapa de compra abarcando estágios como adoção retenção expansão e apoio à marca DEASI sd Nessa nova concepção o funil toma a forma de uma ampulheta como é possível notar na figura a seguir Ampulheta do Customer Journey Fonte adaptada de DeAsi sd sp A ideia neste momento não é destrinchar cada etapa da ampulheta tarefa que ficará a cargo do seu aprofundamento no assunto certo Mas repare que a jornada do cliente deve ser pensada desde a etapa de brand awareness gerando interesse dos consumidores pela marca até o patamar em que o consumidor após fidelizado passa a advogar a favor dela DEASI sd Você já deve ter percebido que além de reter clientes aplicando indicadores como a taxa churn e outros para acompanhar é preciso conhecer as causas de abandono da marca Hoje ignorar as razões pelas quais o cliente deixa uma marca pode equivaler ao seu engessamento uma vez que não há a capacidade de sistematizar e incorporar feedbacks Especificamente sobre o termo feedback cabe introduzir uma nova terminologia no contexto de customer experience o feedforward Em um texto seminal sobre o assunto Clevenger e Matthews 1980 sinalizam que a noção de feedforward diferente de feedback que responde de acordo com a resposta já obtida antecipa respostas para os problemas comunicacionais que podem se desenrolar à frente seja na interação com um comprador na loja física ou na troca de mensagens via WhatsApp com representantes comerciais Assimile Pense que o feedback retroalimenta enquanto o feedforward proalimentar Isso quer dizer que tecnologias como inteligência artificial machine learning e análises preditivas no terreno de business intelligence podem construir tratativas de modo a antecipar comportamentos e interações de consumidores que ainda sequer existem Ouça a voz do cliente Outra questão é que não podemos deixar de nos comunicar seja individualmente ou enquanto coletivo revestido de uma marca Em outras palavras caso não dermos oportunidade para o cliente se expressar ignorarmos ou demorarmos para responder às suas mensagens no SAC ou mesmo recusarmos o uso de redes sociais nas quais a maior parte do nosso público está estamos na verdade comunicando que não nos importamos com a sua opinião O silêncio de uma marca sobre determinado assunto também poderá ser negativamente percebido pela parcela do público que é afeito ao tema Então no caso de incidentes negativos envolvendo passageiras do sexo feminino no transporte por aplicativo da Uber é requerido por exemplo que a marca se posicione não somente para prestar explicações à sociedade como também para se retratar e resgatar a confiança das clientes em consumir os serviços e experiências que a marca proporciona Nesse ponto vale destacar que interagimos não com indivíduos ou objetos mas com a imagem que fazemos deles SIMONS MCCALL 1980 p 72 Com outras palavras a percepção dos consumidores acerca da marca e seu posicionamento passa por uma avaliação social nos relacionamos com as interpretações que fazemos e não com o objeto marca ou indivíduo em si É aqui que a construção do relacionamento faz sentido especialmente no contexto de interação de hoje Saiba mais A pulverização de canais de comunicação torna o contexto de interação ainda mais complexo São diferentes estratégias para diferentes finalidades que ainda assim precisam coexistir de maneira coerente e interrelacionada mas como assegurar a completude da narração se os consumidores podem ou não compartilhar o mesmo espaço de conexão Hoje esse é um dos grandes desafios das empresas Por isso e considerando também as características particulares de cada nicho cada segmento e conjunto de clientes faz sentido testar diferentes experimentos para validar testes e hipóteses de negócios Essa ideia perpassa tanto a corrente lean da administração como os desdobramentos focados em desenvolvimento de startups e projetos inovativos diversos Algumas referências poderão guiar o seu aprofundamento nesse universo a saber A startup enxuta como os empreendedores atuais utilizam a inovação contínua para criar empresas extremamente bemsucedidas de Eric Ries 2012 e Tração Domine os 19 canais que uma startup usa para atingir aumento exponencial de sua base de clientes 2018 de Gabriel Weinberg e Justin Mares Prover uma experiência contínua e uniforme que perpassa canais online e offline é um desafio que deve ser pensado sob o ponto de vista da jornada do cliente As operações hoje são segregadas lojas físicas têm metas e estratégias apartadas da loja online KOTLER KARTAJAYA SETIAWAN 2017 A gestão realizada nos moldes supracitados tanto desperdiça oportunidades como também apresenta maior custo de operação para se sustentar Além disso o consumidor percebe a divisão de narrativas e pode se frustrar ao longo do processo Ainda sobre integração de canais as campanhas de marketing podem inclusive lançar mão de narrativas complementares divulgadas em diferentes formatos tais como web séries quadrinhos games textos etc PALACIOS TERENZZO 2016 Assim os profissionais envolvidos na garantia do customer experience precisam traçar narrativas coerentes e que engajem os consumidores Percorrer todas as etapas da jornada do consumidor pode fazer a diferença à medida que pontos de melhoria sob o ponto de vista do cliente sejam captados Mas além de testar todos os pontos de contato é importante que essa composição seja testada e continuamente melhorada O acompanhamento desses pontos de contato pode se dar pelo estabelecimento de indicadores de satisfação engajamento conversão e interação entre outros Tudo vai depender da disposição dos profissionais envolvidos em buscar soluções para automatizar re construir e acompanhar a jornada de ponta a ponta iterando sempre que necessário Exatamente por isso vale destacar que as organizações buscam e mais do que nunca precisam de profissionais solucionadores de problemas A autonomia é uma competência cada vez mais exigida por empresas que pretendem inovar para se manterem no mercado competitivo Seja o agente da mudança digital Saiba mais O capítulo 10 intitulado Marketing omnicanal para compromisso com a marca integração das mídias e experiências tradicionais e digitais do livro Marketing 40 traz exemplos práticos sobre a integração de canais de comunicação e canais de vendas independentemente se alguns pontos de contato da jornada do cliente sejam no ambiente conectado ou em espaços síncronos e presenciais de lojas físicas KOTLER P KARTAJAYA H SETIAWAN I Marketing 40 do tradicional ao digital Rio de Janeiro Sextante 2017 Agora para conhecer um pouco mais sobre os benefícios estratégicos do storytelling transmidiático leia o capítulo Evolução nível 5 transmídia storytelling do livro indicado a seguir PALACIOS F TERENZZO M O guia completo do storytelling Rio de Janeiro Alta Books 2016 Conclusão Você se lembra de Giovana e seu time Pois bem o desafio era mapear a jornada do cliente e redesenhar o fluxograma de atendimento cedido frente às demandas por troca de produtos Vamos em primeiro lugar mapear a jornada do cliente até chegar na etapa de troca do produto Para tanto imagine a persona Carolina mulher de 30 anos que mora com o noivo é vegana gosta de caminhar e atualmente trabalha como executiva em uma grande empresa multinacional adepta ao budismo acredita que tudo faz parte de uma coisa só e por isso respeita os animais e adora viajar para a praia e para lugares com natureza exuberante Acompanhe a representação gráfica da jornada de Carolina junto à loja de sapatos na figura a seguir Mapeamento da jornada da cliente Fonte adaptada de Shutterstock Veja que os níveis de satisfação da cliente vão despencando ao longo da jornada e acaba com uma frustração na ocasião da troca do item Nesse momento devemos nos perguntar o que é possível fazer em termos de encadeamento de processos para sanar o problema Para tanto propomos a análise a seguir a começar pelo que existe hoje Diagnóstico do fluxograma de atendimento a pedidos fora da especificação solicitada no site Fonte elaborada pela autora As etapas 2 3 4 e 6 devem ser suprimidas pois oneram o time de atendimento e colocam o cliente em espera Para realizar esse movimento um possível caminho seria retomar a organização das informações nos sistemas ou ainda a sua integração Caso não haja orçamento para seguir com essa opção poderia ser criada uma régua de comunicação que busque descobrir se o pedido chegou dentro da especificação correta e em caso negativo um segundo contato seria feito instruindo o cliente a acionar a troca seja no site ou por meio da loja física Essa preparação psicológica pode dispensar a espera de 40 minutos na loja física e dá a chance de oferecer na ausência do item uma segunda opção ao cliente Chegamos portanto a dois diferentes fluxogramas conforme as próximas figuras Novo fluxograma de atendimento a pedidos fora da especificação solicitada no site com a integração dos sistemas Fonte elaborada pela autora Nessa primeira possibilidade os atendentes podem ser retirados da equação pois o processo se dá de maneira automatizada junto ao cliente Novo fluxograma de atendimento a pedidos fora da especificação solicitada no site com a inclusão de nova régua de comunicação Fonte elaborada pela autora Os fluxogramas apresentados não são excludentes tampouco são os únicos possíveis de serem articulados para o problema em questão Neste momento vale revestir seu repertório para aplicar diferentes soluções sempre observando os graus de satisfação do cliente em cada etapa do processo Por isso independentemente da resolução a aplicação de indicadores é sempre necessária Não há também apenas uma forma de trazer a representação gráfica da jornada do consumidor Tome uma postura crítica autônoma e resolutiva na escolha das ferramentas e metodologias que embasam o processo de mapeamento da jornada do consumidor bem como a melhoria processual seja do ponto de vista da reengenharia de processos ou qualquer outra abordagem que for adotar para embasar o seu posicionamento Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula vamos abordar a evolução do relacionamento com o consumidor e o uso dos 5As como ferramenta desta atualização Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Conhecer o cálculo do CAC e CDM Identificar ações de marketing para fidelização Compreender o trabalho das emoções para construir um relacionamento com os clientes Situaçãoproblema Olá estudante Considerando os estágios do caminho percorrido pelo consumidor dentro do atual contexto a saber assimilação atração arguição ação e apologia as marcas têm acompanhado os índices de satisfação percepção de valor entregue e principalmente as emoções geradas em cada ponto de contato A ideia é superar o paradigma de atendimento atualizandoo para relacionamento Essa nova abordagem exige uma inteligência de análise e habilidades individuais que o modelo anterior aquele focado em atender e não em resolver não demandava Não obstante família e amigos compõem o círculo social restrito às marcas Para atingir o patamar de recomendação uma marca deve tanto assistir aos interesses dos consumidores como também cuidar de todos os pontos de contato marcacliente com conteúdos relevantes e maior coerência comunicacional possível Quanto maior a taxa de resolutividade menos o custo psicológico do consumidor será envolvido Nesse sentido a marca deve preocuparse em superar expectativas a ponto de esse consumidor agir como advogado da marca acessando espaços de contato social supramencionados ara entender com profundidade a importância de fidelizar clientes e tornálos advogados da marca leia o artigo A nova ciência das emoções do cliente indicado a seguir MAGIDS S ZORFAS A LEEMON D A nova ciência das emoções do cliente Harvard Business Review 11 nov 2015 Uma pesquisa da Nielsen 2015 mostrou que 83 das pessoas entrevistadas em mais de 60 países confiam na família e nos amigos ou seja no círculo social próximo como fonte mais confiável para embasar decisões com relação às marcas A mesma pesquisa também indicou que mais de 65 das pessoas prestam atenção às opiniões postadas no ambiente online Em outras palavras o que vai ditar o sucesso da marca é o acúmulo de experiências positivas que puder somar junto aos clientes que deram o voto de confiança em escolhêla dentre as diversas possibilidades das quais dispunha Logo o caminho que o consumidor percorre deve objetivar a apologia Dentro do entendimento atualizado acerca do AIDA acrônimo para atenção interesse desejo ação os indivíduos se influenciam mutuamente dentro de uma lógica de comunidade pesquisando e defendendo marcas que estejam entregando satisfação e encanto a eles Além disso a fidelidade deve ser entendida como defesa da marca ou seja não ser medida apenas por taxas de recompra KOTLER KARTAJAYA SETIAWAN 2017 De maneira genérica a assimilação atração arguição ação e apologia são as etapas do caminho que o consumidor dentro da economia digital percorre De outro modo ele KOTLER KARTAJAYA SETIAWAN 2017 As etapas supracitadas podem receber representações gráficas das emoções dos clientes atinentes a sua percepção ao longo do caminho percorrido Essa ação pode tanto sensibilizar gestores como também facilitar o entendimento por parte dos demais colaboradores envolvidos em processos ligados à jornada do cliente Uma das metodologias focadas na representação gráfica da emoção é chamada de Modelo Emocional de Relacionamento com Clientes Aplicada por Roberto Madruga 2018 p 40 esse modelo tem por objetivo evidenciar a oportunidade de melhorar as emoções entregues aos clientes nos pontos de contato com a marca Para realizar o trabalho de trazer o cliente para o centro da discussão aplicar metodologias como o Modelo Emocional de Relacionamento com Clientes pode ser o caminho O importante é entender o potencial de cuidar da jornada do consumidor não apenas para aumentar sua satisfação e reduzir custos desnecessários que não são reconhecidos pelo cliente mas também para acessar durabilidade em relacionamentos que podem gerar novos negócios a partir da recomendação de clientes satisfeitos e engajados Para entender com profundidade a importância de fidelizar clientes e tornálos advogados da marca leia o artigo A nova ciência das emoções do cliente indicado a seguir MAGIDS S ZORFAS A LEEMON D A nova ciência das emoções do cliente Harvard Business Review 11 nov 2015 Uma pesquisa da Nielsen 2015 mostrou que 83 das pessoas entrevistadas em mais de 60 países confiam na família e nos amigos ou seja no círculo social próximo como fonte mais confiável para embasar decisões com relação às marcas A mesma pesquisa também indicou que mais de 65 das pessoas prestam atenção às opiniões postadas no ambiente online Em outras palavras o que vai ditar o sucesso da marca é o acúmulo de experiências positivas que puder somar junto aos clientes que deram o voto de confiança em escolhêla dentre as diversas possibilidades das quais dispunha Logo o caminho que o consumidor percorre deve objetivar a apologia Dentro do entendimento atualizado acerca do AIDA acrônimo para atenção interesse desejo ação os indivíduos se influenciam mutuamente dentro de uma lógica de comunidade pesquisando e defendendo marcas que estejam entregando satisfação e encanto a eles Além disso a fidelidade deve ser entendida como defesa da marca ou seja não ser medida apenas por taxas de recompra KOTLER KARTAJAYA SETIAWAN 2017 De maneira genérica a assimilação atração arguição ação e apologia são as etapas do caminho que o consumidor dentro da economia digital percorre De outro modo ele KOTLER KARTAJAYA SETIAWAN 2017 As etapas supracitadas podem receber representações gráficas das emoções dos clientes atinentes a sua percepção ao longo do caminho percorrido Essa ação pode tanto sensibilizar gestores como também facilitar o entendimento por parte dos demais colaboradores envolvidos em processos ligados à jornada do cliente Uma das metodologias focadas na representação gráfica da emoção é chamada de Modelo Emocional de Relacionamento com Clientes Aplicada por Roberto Madruga 2018 p 40 esse modelo tem por objetivo evidenciar a oportunidade de melhorar as emoções entregues aos clientes nos pontos de contato com a marca Conclusão Você se recorda do Junior e dos dados do ecommerce de produtos e acessórios gamers Chegou a hora de mostrar os resultados atuando enquanto parte da consultoria contratada para auxiliar o gestor em questão Dica Nesta situaçãoproblema devemos considerar os dados a seguir Em um levantamento recente dos níveis de satisfação do cliente Junior identificou 10 de tristeza 40 de raiva 20 de robotização e 30 de desconfiança Em um experimento rodado há pouco Junior pôde constatar que a marca é lembrada por 40 pessoas em um universo de 100 respondentes Nesse mesmo experimento ele também identificou que apenas 5 respondentes compram e 1 recomenda A primeira tarefa era evidenciar a situação atual para Junior preenchendo a matriz de emoções proeminentes dos clientes com relação à loja Matriz de emoções aplicação do MERC Fonte adaptada de Shutterstock Com o diagnóstico realizado é possível inferir que as emoções dos clientes não fomentam a fidelização tampouco a recomendação por parte dos consumidores Essa situação fica ainda mais evidente frente aos resultados das métricas CAC e CDM Sabemos que o CAC é medido pela equação ação de comprasconsciência espontânea Consideramos como ação de compras os 5 respondentes que compram e como consciência espontânea os 40 respondentes que lembram da marca Então o cálculo a ser realizado é 540 e por isso o CAC é igual a 0125 Já o CDM é calculado assim defesa espontâneaconsciência espontânea Considerase como defesa espontânea 1 respondente que recomenda a marca sendo assim CDM 140 resultando em CDM 0025 Junior deve atacar o estágio de atração do caminho percorrido pelo consumidor visto que mesmo com o conhecimento da marca 40 muitos clientes acabam decidindo suspender o relacionamento 35 mesmo antes de avançar para a etapa de arguição Esperamos que você consiga visualizar diversas outras aplicações tanto para o MERC como para as métricas articuladas nesta aula Divirtase na sua jornada profissional seja qual for o setor em que buscará atuar Introdução da aula Qual é o foco da aula Nesta aula vamos colocar em prática os conhecimentos adquiridos ao decorrer das aulas Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Compreender a importância do marketing de relacionamento através de cases Identificar ações efetivas na comunicação com clientes Comparar suas respostas com as soluções apresentadas Saber o que também não é problema do marketing de relacionamento Felipe é empreendedor dono de uma startup que fatura milhões todos os meses Mas devido ao rápido crescimento tem enfrentado grandes desafios tais como o que acaba de identificar desencontro de informações do time financeiro frente ao time de vendas Qual solução seria apropriada para o problema de Felipe Saber o que também não é problema do marketing de relacionamento Resolução É importante mais do que saber as situações nas quais se aplicam soluções de CRM identificar aquelas que apresentam problemas anteriores no caso a integração de sistemas de informação empresariais Por isso o problema de Felipe ilustra o desafio da não integração de bancos de dados é necessário fazer com que essas informações sejam comuns e mutuamente inteligíveis para dar veracidade aos dados Carrinho de compra Giani é coordenadora de vendas online e identificou um gargalo nas compras realizadas pelo site ao fechar a janela o carrinho não guarda os itens outrora selecionados pelo consumidor Isso impede que a venda seja retomada com incentivos da régua de comunicação Qual solução adotar nesse caso Carrinho de compra Resolução A solução para o problema apresentado provavelmente resida na arquitetura de informações do negócio ou ainda na escolha da linguagem de programação que sustenta o ecommerce Utilizar linguagens como o PHP garante a retomada de informações específicas de cada usuário E commerces e sites de redes sociais utilizam amplamente essa linguagem para resgatar as informações de cada usuário Basta a excelência para vender um novo par de sapatos Priscila sempre perseguiu a excelência no atendimento dos clientes da loja de sapatos que gerencia Mas de um tempo para cá vem notando baixa reincidência de compras dos clientes que costumavam frequentar o estabelecimento E o motivo foi esclarecido ao saber que a maior concorrente passou a personalizar o atendimento com base em um catálogo específico para cada cliente que inclusive considera todo o histórico de compras Na posição de Priscila qual decisão tomaria para começar a mudar essa realidade e retomar a preferência dos clientes Basta a excelência para vender um novo par de sapatos Resolução Assim como a concorrência imprimiria a orientação customer experience na loja Os colaboradores precisam ser sensibilizados com relação à aproximação e o estabelecimento de relacionamentos duradouros com os clientes ao passo que a gestão precisa suportar as ações tomadas pelos primeiros