Estudo de Caso

Orientações para o estudo de caso 1 Leitura do Caso O nome da Rose de Daniel B Stone HBR 2003 2 Entregar um relatório sobre o caso respondendo as seguintes questões O que é uma marca Qual a importância de uma marca para empresanegócio Qual a importância de uma marca para o cliente O que é uma marca própria Quais são os critériosquestões que devem ser consideradas para tomar a decisão da Rose Qual decisão a Rose deve tomar o IMPORTANTE não é possível escolher fazer tudo ao mesmo tempo Quais são as implicações para a Rose da decisão tomada Detalhes sobre a fundamentação das respostas e argumentos 3 Utilize apenas artigos acadêmicos publicados em journals com Qualis A1 4 Não utilize referências com data de publicação anterior a 2010 5 Não utilize livros texto 6 Não utilize sites ou páginas da internet 7 As referências indicadas no texto devem ser anexadas ao trabalho dedem ser enviadas separadamente com a comprovação da classificação Qualis Qualis Periódicos Utilize o quadriênio mais recente O nome da Rose O maior cliente varejista da Rose Partyware decidiu criar uma linha de artigos para festas de marca própria e quer que a Rose os fabrique A Rose deveria aceitar ou investir na criação de sua própria marca Daniel B Stone T OM ROSE odiava a idéia de ir para uma reunião com as calças sujas de sorvete Mas a festinha infantil promovida pela Rose Partyware um gesto mensal de aproximação com a comunidade local e não por coin cidência um laboratório de testes de produtos em desenvolvimento pela em presa confirmou sua suspeita de que uma das novas taças de sorvete era rasa demais O garoto de cinco anos que com provara o fato estava sentado bem a seu lado Mas ali estava Tom prestes a ouvir uma apresentação importante papel toalha em punho Vá em frente Cas sie disse ele à diretora de marketing Vai secar ou endurecer sei lá eu Ainda bem que é minha última reunião do dia Para Tom era visível o entusiasmo de Cassie Martin com a apresentação que faria para a alta diretoria da empresa Cassie fora pessoalmente recrutada por Tom cerca de um ano antes para liderar a maior iniciativa estratégica da história da Rose o lançamento de uma marca própria de artigos para festas Era a pri meira vez que uma empresa do ramo de artigos para festas cogitava lançar sua marca ao menos nos 30 anos de existên cia da Rose Festa em família A Rose fabricava uma grande variedade de artigos de papel para festas de ani versário comemorações e outros even tos sociais Eram pratos taças xícaras guardanapos toalhas de mesa lembran cinhas serpentinas de papel crepom e por aí afora Fora fundada na década de 70 por um tio de Tom que havia tra balhado para uma das maiores empre sas de papel dos Estados Unidos Esse tio havia sido a alma do crescimento da Rose até morrer subitamente num aci Fictícios os casos analisados pela HBR apresentam dilemas comuns da administração e soluções concretas de especialistas MARÇO 2003 17 O nome da Rose dente de carro oito anos antes Tom ingressara na empresa onde não pretendia ficar muito tempo al guns anos antes da tragédia Recémfor mado em uma faculdade de ciências humanas queria trabalhar por um ano enquanto considerava opções para uma pósgraduação Uma vez que sua área de concentração secundária fora artes Tom optou pelo departamento gráfico e de design da Rose Mas com o passar do pri meiro ano e do segundo Tom foi se in teressando cada vez mais pelas questões administrativas da Rose O tio não tar dou em deixálo solto em campo em des pachálo a visitas a clientes para melhor captar as necessidades não só de pais e de futuros noivos mas também dos lo jistas que contribuíam para a realização das festas Tom logo se destacaria no de partamento de vendas da Rose e obvia mente era preparado para assumir res ponsabilidades maiores Com o súbito falecimento do patriarca e presidente da empresa a família Rose passou a recorrer cada vez mais a Tom o único do clã a trabalhar na empresa Refazendose pouco a pouco do choque a família chegou a um consenso ele de veria assumir o comando dos negócios Embora relutante Tom concordou Con venceu Jerry Davis um excolega de fa culdade que na época trabalhava na costa oeste dos EUA para uma das maiores em presas de auditoria do país a assumir o posto de diretor financeiro Deixou in tacto porém o restante da alta gerência O primeiro ano no posto foi um desa fio Tom aprendeu a comandar na prá tica mas trouxe a Rose de volta à trilha de crescimento interrompida com a trá gica morte do tio Nos cinco anos seguin tes ajudou a Rose a registrar avanços anuais em receitas e lucros Não foi uma conquista fácil na indústria de artigos para festas um dos últimos bastiões do empreendedorismo Centenas de peque nas empresas vendiam linhas completas de artigos para festas ou certos artigos especializados a preço de banana Novos concorrentes surgiam e sumiam a toda Daniel B Stone é o vicepresidente de comunicação corporativa da Alberto Culver em Melrose Park Illinois hora todos competindo entre si pela atenção de lojas de desconto redes de drogarias e grandes supermercados re gionais como também de um comércio independente que vendia artigos para festas em lojas por catálogo na própria casa ou em websites Em porte essa turma independente ia desde um pu nhado de supercadeias com vários esta motivos abstratos nos artigos pareciam reluzir e personagens populares como Harry Potter e Frodo Baggins ganhavam um efeito quase tridimensional Quando a Rose testou no mercado a nova padro nagem os consumidores adoraram os lo jistas envolvidos garantiram que dariam à nova linha grande destaque nas lojas e um reforço no merchandising Uma marca forte permitiria à Rose ficar à frente da concorrência ainda que esta viesse a se equiparar na qualidade da impressão belecimentos especializados em artigos de festas a muitos pequenos comercian tes com lojas únicas que sobreviviam com faturamento de poucos milhares de dólares por mês A Rose com seus mo dernos recursos de impressão e um bom relacionamento comercial fazia parte de uma meia dúzia de pesos pesados do ramo Tinha 300 funcionários em sua única fábrica e em centros de distribui ção de todo o país Era um baluarte da pequena cidade onde estava sediada no norte do Estado de Nova York Recursos de ponta Foi numa visita à Drupa a grande feira alemã do setor gráfico e de papel que Tom vislumbrou a oportunidade de des tacarse do rebanho Um expositor da feira apregoava uma tecnologia de ima gens digitais de última geração que transferia diretamente da rede de pré impressão para a impressora arquivos em cores eliminando assim o caro pro cesso de fotolitagem Embora em fase de protótipo a tecnologia prometia acele rar a produção viabilizando tiragens me nores e derrubando custos O melhor de tudo pensou Tom era o possível avanço na qualidade do produto impresso Tom resolveu apostar no seu palpite Valendose da consultoria de engenhei ros especializados sua equipe de produ ção ajustou o novo rnaquinário para a compatibilidade com tintas e acabamen tos dos mais complexos e de resultados os mais surpreendentes Os efeitos supe raram as melhores expectativas de Tom Foi uma injeção de ânimo para Tom cada vez mais incomodado com o fato de que os artigos da Rose eram vendidos com nomes genéricos como seu aniver sário seu casamento suas bodas O nome da empresa o nome dele fi gurava apenas num pequeno rótulo no verso da embalagem de plástico como um informativo de última hora Tom in tuiu que a nova linha era uma opor tunidade de ouro para uma iniciativa de branding de impulso à marca Uma marca forte sustentada por uma vanta gem qualitativa permitiria à Rose ficar à frente da concorrência ainda que esta cedo ou tarde acabasse se equiparando na qualidade da impressão Em conferências e feiras toda vez que Tom indagava de alguém capaz de lide rar tal iniciativa o nome de Cassie vinha à baila Era elogiada não só pela criati vidade mas também pelo currículo Cas sie interrompera uma carreira meteó rica numa firma de pesquisa de mercado para cursar um MBA Concluído o curso fora contratada pela Toy Pile uma rede sofisticada de lojas de brinquedos cuja transformação numa das cinco maiores do ramo foi creditada a Cassie Tudo cor de rosa Agora Tom via provas de que acertara em cheio no seu palpite Com seus slides Cassie mostrava algo espetacular Passara boa parte do ano montando o incipiente departamento de marketing da Rose e preparando o lançamento da linha de marca própria Fizera pesquisas entre 18 HARVARD BUSINESS REVIEW O nome da Rose CASO HBR clientes parceiros comerciais redes de varejo Estabelecera relações com agên cias de propaganda e pesquisa de mer cado firmas de promoção e de mer chandising Cassie podia afirmar com segurança que os clientes adoravam o conceito de marca Segundo eles o nome infundia o fator confiança aos artigos de festas como a Crayola fizera com o giz de cera e a Elmers com a cola Praticamente todos os nossos vare jistas também reagiram positivamente disse Cassie ao passar para o slide se guinte Para as lojas de festas e as redes de varejo a marca vai trazer ordem e empolgação para algo que hoje é uma verdadeira bagunça O comércio inde pendente adorou a idéia de jogar publi cidade numa marca que pode vender A única má notícia prosseguiu Cas sie é que o custo de implantar nossa marca vai ser maior do que eu previa Feitos os testes de publicidade e de pro moção descobrimos que nos dois pri meiros anos vamos precisar veicular a mensagem com mais freqüência No setor de brinquedos dava para concen trar a veiculação na época do Natal Para que uma marca de artigos para festas fique na cabeça das pessoas ela tem de aparecer numa série de revistas para pais noivas adolescentes e assim por diante ao longo do ano Precisamos vir à mente do consumidor toda vez que ele for dar uma festa Cassie fez circular em torno da mesa a criativa apresenta ção da agência de publicidade A maioria já passara os olhos em um ou dois anún cios mas a campanha completa imedia tamente gerou um zunzunzum na sala Minha sugestão é financiar a des pesa extra com um pequeno aumento de preço dos artigos de marca Cassie passou ao slide seguinte Como vocês podem ver meus cálculos mostram que daria para alcançar nosso objetivo com um aumento da ordem de 6 a 7 No material que distribuí a vocês incluí logo depois das estimativas de custos análises de uma meia dúzia de marcas que cobram mais do que concorrentes que não fazem publicidade as quais ainda assim lideram seus mercados Nosso diferencial de preço seria inferior ao de qualquer uma delas Tenho minhas dúvidas quanto a esse ponto Cassie Era Jerry Davis o diretor financeiro O setor de festas sempre foi de commodities Um preço acima do mercado me assusta Na correria de com MARÇO 2003 19 CASO HBR O nome da Rose prar artigos de papel para uma festa a pessoa vai sempre optar pelo produto mais em conta Segundo o consumidor isso não é verdade rebateu Cassie Com um novo slide sublinhou a tese Em nossos estu dos o público reiteradamente se mos trou disposto a pagar ainda mais do que estou sugerindo por produtos da nossa marca O que o público diz pode não coinci dir com o que ele faz retrucou Jerry É óbvio que ao falar com o pesquisa dor ele vai priorizar a qualidade Mas encarregar a gente da produção Eles fi cariam apenas com o design e as especi ficações Mas esse não é o nosso negócio Hank Tom retrucou um tanto brusca mente Sempre fizemos a comercializa ção e a criação e não só a impressão É melhor você ouvir a história toda aconselhou Hank A Party vai agir com ou sem a gente A intenção deles é dar à nova marca uma forte exposição nas lojas e um grande apoio de merchandi sing e reduzir violentamente o total de linhas de terceiros nos estabelecimen Toda rede de lojas de festas todo supermercado toda drogaria está tentando engolir os pequenos comerciantes Ou você está com eles ou está contra eles na hora de comprar artigos descartá veis para 20 crianças é natural pensar Quem vai notar a diferença Tom interveio Jerry você tocou num ponto crucial Mas quero dar a todos a oportunidade de digerir o que a Cassie apresentou Como todos sabem voltare mos a nos reunir na semana que vem para tomar uma decisão sobre o assunto Tom agradeceu a Cassie pela excelente apresentação e encerrou a reunião Questão espinhosa Quando Tom voltava para sua sala foi abordado pelo gerente de contas nacio nais Hank Lewis Me dá um minuto perguntou Hank Isto talvez complique um pouco as coisas disse Hank fechando a porta ao entrar na sala Lembra que eu estava em visita à Party Hank referiase a um dos maiores clientes da Rose Pois é voltei justo a tempo de ouvir a apresentação da Cassie O negócio é o seguinte a Party decidiu criar uma marca própria nesse nicho Seu plano é lançar no mercado uma linha completa de artigos para fes tas assinada com o seu próprio nome Ao ver Tom franzir o cenho Hank apressouse em continuar É essa é a má notícia A boa é que eles querem tos Se formos os fornecedores é garan tido que uma dessas vagas será nossa Se não formos não há garantia Não pre ciso lembrálo de que a Party representa cerca de 20 das nossas vendas Agora que Tom era todo ouvidos Hank soltou mais detalhes A princípio disse a Party testaria a linha em 100 das suas lojas Se emplacasse seria expan dida para todos os 300 estabelecimentos da empresa A Party vai praticar preços idênticos aos das demais linhas inclusive a nossa mas quer nos pagar 15 abaixo do que paga hoje Em compensação não precisaríamos arcar com nenhum gasto promocional nessas vendas cujo volume pode ser fabuloso A diferença de preço e o gasto promocional mais ou menos se eqüivalem Tudo computado acho que seria uma boa tacada para nós Tudo bem contrapôs Tom mas você não está considerando os nossos custos iniciais de produção A meu ver você parece dar como certo que as ven das das nossas linhas vão se manter Será que muitas não serão canibalizadas pela Party Hank continuava defendendo a idéia Sem dúvida A Party vai ser uma tre menda rival Mas como eu disse as lojas vão ter menos artigos de terceiros Acho que a gente se garante disse levan tandose para sair Talvez até a gente saia ganhando Por trás de uma marca de sucesso No carro na volta para casa Tom perce beu que seria uma coisa ou outra era óbvio que a Rose não tinha a capacidade para dar conta simultaneamente da im plantação da marca proposta por Cassie e da oportunidade aberta pela Party Imerso em seus pensamentos ele quase esqueceu que prometera à filha comprar o material de que ela precisava para o trabalho da escola Achou melhor dar meiavolta e passar numa loja do que aparecer em casa sem a cartolina e as canetinhas nas três cores pedidas A caminho do caixa Tom parou na seção de blocos de anotação Havia seis marcas expostas mas na prateleira de cima e nas duas de baixo todos os blocos eram da marca da loja a OfficeMart Ao chegar à ponta do corredor de cader nos Tom também viu uma bela pilha de blocos da OfficeMart e próximo ao caixa outra pilha com blocos menores da marca Pensou no que Hank havia dito ao deixar a sala Você vive dizendo que precisamos buscar a oportunidade escondida atrás de um revés Quem sabe nessa coisa de marca própria dos varejis tas não há um negócio maior para nós do que essa conta em particular Era difícil contestar a observação de Hank Se a marca da Party pegasse tal vez todas as outras redes de desconto e de artigos para festas também quisessem lançar suas próprias marcas e sem de mora Nesse caso a Rose talvez fosse a melhor opção como fornecedora al guém que já sabia como proceder e ofe recia o menor risco na parceria Na manhã seguinte Tom resolveu que o primeiro passo seria falar com Marge Dinson diretora de vendas da Rose para o comércio independente Na verdade a clientela favorita de Tom sempre fora a de pequenos comerciantes que davam ao consumidor de artigos para festas um serviço um pouco mais personalizado Era uma turma peculiar mães que bus cavam uma carreira depois que os filhos saíam de casa serviços de bufê ou distri 20 HARVARD BUSINESS REVIEW O nome da Rose CASO buidores de bebidas que vendiam arti gos para festas como um complemento importante do negócio gente que ven dia apenas pela internet eram todos ex celentes fontes de idéias e estímulo Tom gostava de encontrálos em feiras ou nas lojas deles Sentia que tinha com esse pessoal uma dívida de gratidão pelo su cesso da Rose no decorrer dos anos Tom chamou Marge para um café na sua sala onde lhe expôs a oportunidade que se abria com a Party Não tardou a perceber para que lado Marge pendia Loucura interrompeu ela ao captar a essência da coisa Esse setor é como uma cidade pequena no dia em que uma rede de varejo lançar uma linha própria todo mundo vai saber quem é o fabricante antes das cinco da tarde É uma questão de lealdade Toda rede de lojas de festas todo supermercado toda drogaria está tentando engolir os pequenos comerciantes Ou você está com eles ou está contra eles Eles sabem que não podemos deixar de vender para as grandes redes mas certamente não esperam que sejamos nós a puxar o ta pete deles Perderíamos 80 desse mer cado nos primeiros seis meses o que re presenta quase 35 das nossas vendas É melhor abrir o jogo com eles sobre os planos da Party e pedir que dêem maior apoio aos nossos produtos do que passar a rasteira neles E se você acha que eles vão defender a marca Rose se estivermos fabricando produtos para a Party está redondamente enganado Um nome diz tudo No dia seguinte a diretoria voltou a reu nirse no salão de festas Tom pedira a Hank que apresentasse a todos os mem bros do grupo a proposta da Party Em seguida ouviriam o ponto de vista de Marge No afã do momento tanto Hank quanto Marge foram além do que ha viam dito antes Seja ou não do nosso agrado o fu turo está nas grandes redes disse Hank É melhor aprendermos a fazer o jogo delas ou seremos jogados para escan teio com uma meia dúzia de pequenos comerciantes e vamos morrer na praia O ramo está sofrendo mudanças e nós precisamos mudar junto com ele Hank você está há tanto tempo metido nessas redes que engoliu total mente a versão delas retrucou Marge O fato é que não dá para confiar nessa turma Hoje você é o queridinho delas Amanhã vão querer lhe pagar um cen tavo a menos pela linha depois um dólar a menos Você não está no pé de uma escada mas no topo de uma ladeira escorregadia O resto do grupo também não fez por menos Jack Kuczinsld ge rente de produção da Rose há quase duas décadas lembrou a Tom que os re cursos de impressão de que eles dispu nham eram de primeiríssima Qualquer um pode ser fornecedor de commodi ties disse Jack indo direto ao ponto Se a intenção do seu tio fosse conti nuar nesse ramo ele não teria saído da United Paper Acontece que os produtos que nós fabricamos são melhores que os de qualquer outro Não há o menor perigo de sermos escorraçados das lojas pelos varejistas Se você quer saber nossa própria marca é nosso futuro É uma questão de ter orgulho de quem somos daquilo que somos e não operar no anonimato Aposto que todo mundo na fábrica tem exatamente a mesma sensação que eu Charlotte Hann diretora de design e também veterana na empresa assinou embaixo Podemos fazer coisas incrí veis tanto com o design quanto com a marca mas nada disso vai nos render o menor impacto e não acredito que vá ser motivo de orgulho na empresa se for com a marca dos outros Não quero bancar o desmanchapra zeres disse Jerry entrando na discus são Mas a escolha aqui é entre duas idéias ruins Na questão da marca é pre ciso reformular o conceito para que nos sos produtos tenham um preço compe titivo Nesse mercado qualquer produto de preço maior seja qual for o motivo vai se dar mal Quanto à oferta da Party acho que devemos recusar Se a idéia emplacar e estivermos envolvidos o efeito será péssimo no relacionamento com os outros segmentos do mercado Se naufragar e estivermos envolvidos pior ainda A situação pintada por Hank soa atraente hoje mas quando formos pressionados a baixar os preços e tiver mos perdido parte do comércio inde pendente estaremos em maus lençóis Precisamos agir com cautela A última a falar foi Cassie que fez uma súmula dos principais pontos da reunião anterior reiterando sua con fiança no êxito de uma linha da marca Rose Era evidente que estava decepcio nada com as dúvidas levantadas pela equipe Todos os testes que fizemos in dicam que o sucesso é possível repetiu A Rose ganhará muito por ter sido a primeira a ter a sua marca não só em vendas mas também na consolidação de nossa posição diante da clientela e do mercado No setor de brinquedos quem dá as cartas são as empresas com mar cas fortes Os fabricantes de commodi ties têm vida curta Cassie tinha bem mais a dizer e o fez ao voltar a sua sala junto com Tom Não acho que a oportunidade para lan çar nossa marca vá durar para sempre Tom explicou Cassie Vai começar a correr que a Rose andou fazendo pes quisas na área e mais cedo ou mais tarde alguém vai tomar a iniciativa Se não formos nós acho uma tristeza E quer dizer que não terei muito mais a fazer por aqui O pessoal de vendas pode muito bem cuidar da manutenção da publicidade e da verba de promoção e não vai passar muito disso sem minha ajuda e meu salário Rose em cima do muro Quatro semanas depois Tom estava num avião a caminho da sede da Party No laptop trazia duas apresentações em Po werPoint Numa justificava seu entu siasmo com os planos da Party de lan çar uma marca própria da loja e com a forma como as linhas da Rose poderiam crescer ao lado dela Na outra argumen tava que a nova linha própria da Rose era importante o bastante para que a Party adiasse o lançamento da sua e avaliasse o impacto da linha da Rose nas vendas antes de tomar uma decisão final O avião já manobrava na pista e Tom ainda não sabia qual das duas iria usar Qual a melhor estratégia comercial para a Rose Partyware Cinco especialistas dão seus conselhos MARÇO 2003 21 COMENTÁRIOS SOBRE CASO Qual a melhor e s t r a t é g i a comercial para a Rose P a r t y w a r e S e eu fosse Tom Rose estaria vibrando com as oportunidades para a empresa e não aflito com a ameaça das marcas das lojas Faria uma parceria com os grandes varejistas para melhor entender seus planos de canais de distribuição na categoria de artigos para festas e tentaria desenvolver produtos que gerassem mais vendas e lucros tanto para lojistas quanto para minha empresa Tom precisa enxergar que a indústria varejista dos EUA está em meio a uma grande consoli dação Com um poder cada vez maior os gran des varejistas continuarão a imprimir sua marca tanto na experiência de comprar quanto nos pro dutos que vendem Para as redes a marca da loja representa um modo de diferenciarse das de Tom precisa enxergar que a indústria varejista dos EUA está em meio a uma grande consolidação Frank E Weise III é presidente do conselho e presidente executivo da fabricante de bebidas Cott sediada em Toronto mais e desenvolver um relacionamento direto com o consumidor Como oferecem um valor idêntico ou até superior a preços menores são veneradas pela maioria dos clientes A marca da loja também dá mais lucro às redes No setor ali mentício costuma render para ele uma margem bruta 10 maior que a marca nacional Daí redes como a canadense Loblaws e a americana Wal Mart terem criado marcas próprias fortes como a Presidents Choice e a Sams Choice Ao escolher fornecedores a maioria dos va rejistas vê o preço como apenas um de vários fatores Prefere fechar com empresas capazes de agregar valor às suas operações em três sen tidos Primeiro a maioria busca fornecedores capazes de desenvolver novos produtos em balagens melhores e ferramentas de merchan dising e promoção Segundo valoriza fornece dores que possam assumir toda a cadeia de fornecimento até o estoque dentro da loja E finalmente espera que os fornecedores desen volvam um profundo conhecimento do consu midor para gerenciar a categoria em seu lugar Esses gerentes de categoria não só antevêem as tendências da demanda como também conhe cem a melhor disposição dos produtos nas pra teleiras e as oportunidades de merchandising ao longo de toda a cadeia Sendo a Rose uma líder de mercado Tom de veria propor à Party entregar à empresa dele o gerenciamento da categoria de artigos para festas Deveria sugerir que cada loja reservasse uma zona exclusiva dedicada a festas a fim de organizar a categoria Como 80 das decisões de compra do consumidor são tomadas na hora 42 delas em cinco segundos ou menos a concentração dos produtos vai melhorar as ven das Tom também deveria vender a sua proposta como uma chance de pouparcustos pois a zona exclusiva de festas permitiria à Party reduzir o número e o sortimento de linhas de artigos da categoria atualmente à venda nas lojas Por fim a Rose deveria propor assumir a gestão do estoque e das promoções de artigos para festas em toda a cadeia no caso das promoções numa base mensal e se as diferenças de con sumo permitirem regional Tom vai perceber que gerenciar a categoria renderá vários benefícios intangíveis a sua em presa Por exemplo desconfio que a Rose vai des cobrir que está fabricando uma porção de com modities cuja venda só depende de preço e que são candidatas perfeitas às marcas de loja Mas Tom também vai ver que pode lançar certos pro dutos especiais assinados com a sua marca e co brar mais caro por eles Nesse caso a Rose pode criar diversas marcas e segmentálas conforme o canal de distribuição a principal clientela ou a utilização por exemplo aniversários ou casa mentos O consumidor estará disposto a gastar mais em artigos para uma festa de casamento do que digamos para festas sazonais A Rose no entanto deveria investir pesado no visual de embalagens que influencia as decisões de compra Considerando o porte da categoria e a limitação de recursos da Rose não recomenda ria nenhum outro grande investimento de mar keting num programa nacional de desenvol vimento de marca por exemplo Os produtos da Rose são vendidos em tantos canais distintos de distribuição que é improvável que um grande es forço de branding alcance o público pretendido Tom também vai precisar educar seus altos executivos para imbuílos da sua nova visão do negócio Vai ter de conversar com eles sobre a mudança da dinâmica do mercado varejista sobre a necessidade de gerenciar a categoria sobre a importância de trabalhar ao lado de clientes varejistas da Rose Qualquer mudança a meu ver abre oportunidades para quem é capaz de percebêlas 22 HARVARD BUSINESS REVIEW Qual a melhor estratégia c o m e r c i a l para a Rose P a r t y w a r e COMENTÁRIOS SOBRE CASO HBR A marca traz o conforto da familiaridade num mundo cada vez mais hostil na sua modéstia copos ou pratos de papel não são exceção D iria que a razão está com Cassie Mar tin Tom deveria criar uma marca e in vestir no seu desenvolvimento Pode parecer um risco para uma pequena empresa mas as alternativas são ainda mais arriscadas Tom vai ouvir três argumentos tradicionais con tra a criação da marca Primeiro que o branding não é importante no caso de artigos para festas pois a maioria das pessoas não compra tais pro dutos com regularidade Segundoque imprimir a marca na mente do público vai custar muito dinheiro e que e os rivais da Rose não vão tar dar a passarlhe a perna no preço Terceiro que os grandes varejistas jamais permitiriam a um fornecedor que está tentando construir a sua marca cobrar mais caro por ela e que portanto a Rose vai perder receita no curto prazo Mas no decorrer do tempo tais argumentos cairão Não conheço nenhuma categoria de produ tos para a qual o branding seja desimportante Todo ano surgem mais e mais negócios decor rentes da atribuição de uma marca a produtos até então indistintos commodities A marca traz o conforto da familiaridade num mundo cada vez mais hostil na sua modéstia copos ou pratos de papel não são exceção Se não me en gano um dos primeiros exemplos de um bran ding de sucesso na indústria do papel foi o papel higiênico da Scott Paper certamente um can didato menos promissor do que artigos para fes tasA Hallmark introduziu o fator familiaridade em artigos de papelaria e cobra mais caro pelos produtos Uma festa é em geral uma ocasião alegre na qual o consumidor não se furtará a gastar 7 a mais para que tudo saia perfeito A Rose vai pagar caro para criar uma marca mas o custo não tem que ser necessariamente proibitivo Seria bom que Tom lembrasse que a publicidade não é a única forma de chamar atenção para o produto O mais importante ve ículo do branding é o próprio produto O desen volvimento sagaz da marca e o uso inovador do logotipo podem trazer resultados surpreen dentes Um logo bem aplicado ao artigo servirá como um embaixador da marca em toda festa Enfatizaria ainda o desenvolvimento de embala gens singulares e material de exibição em pontos de venda Não custam muito e podem ser usados para plantar a marca na cabeça do consumidor Tom precisa lembrar que o varejo é inimigo de marcas e da construção de marcas Aos olhos dos varejistas as marcas representam um des perdício de dinheiro pois competem entre si o que não faz nenhum bem a eles Contanto que o tráfego na loja continue subindo pouco importa ao varejista a marca que o consumidor vai comprar Os varejistas dão uma importância grande demais ao fator preço e estão sempre lutando por maiores descontos e margens com os fornecedores Um fornecedor pode construir um mercado forte se mantiver uma relação di reta com os consumidores passando por cima dos varejistas O único jeito de contornar o poder do varejo é fortalecer a própria marca Se ajudar a Party a construir a sua marca mesmo que no curto prazo Tom ganhe algum di nheiro a Rose vai estar dando um tiro no próprio pé Quando a marca do varejista ganhar força a Rose vai sofrer pressões para reduzir as suas margens Para que a empresa sobreviva Tom vai depender de novidades tecnológicas como os recursos de impressão em que investiu recente mente só que essas novidades não garantem coisa alguma Em épocas pobres em inovações ou de retração da demanda a marca Rose pode ser a bóia que vai manter a empresa à tona Tom é claro não precisa alijar seu maior cliente Em vez de propor um determinado curso de ação deve explorar vias para melhorar a cooperação entre as duas empresas Como a Rose ainda não finalizou os detalhes do seu pro jeto de branding basta Tom mencionálo à alta gerência da Party Mas Tom deveria com toda a franqueza expor à empresa suas preocupa ções com a hipótese de vir a ser marginalizado quando a Party lançar sua própria marca Tom deveria dar poderes a Cassie para lan çar a linha Rose de artigos para festas Precisa porém alertar Jerry de coibir gastos exagerados com publicidade No caminho da Rose para um futuro com marca própria haverá pedras A jor nada porém terá ao menos sido iniciada Micky Pant é diretor de marketing da Reebok International sediada em Canton Massachusetts MARCO 2003 23 SOBRE CASO HBR Qual a melhor estratégia comercial para a Rose Partyware Stephen J Hoch é titular da cátedra John J Pomerantz e chefe do departamento de marketing da Wharton School of Business da University of Pennsylvania na Filadélfia É coeditor com Howard Kunreuther da coletânea Wharton on Making Decisions John Wiley Sons 2001 A o dizer Sempre fizemos a comercializa ção e a criação e não só a impressão Tom Rose ao mesmo tempo tem e não tem razão Tem razão porque a Rose se provou capaz de criar imprimir e fabricar artigos de alta qualidade Tal knowhow permitiu à empresa produzir uma linha de artigos pelos quais pode bem cobrar um pouco mais A Rose provavel mente poderia se dar a tal luxo devido à superio Minhas pesquisas sugerem que a única saída é a alta qualidade ridade da nova linha e à política da empresa de privilegiar a venda dos seus produtos através do comércio independente no qual normalmente o comprador é menos sensível a preços Ainda assim Tom tem pouca razão ao dizer que a Rose se profissionalizou na comercializa ção no correr das décadas Há poucos indícios de que tenha desenvolvido uma competência de fundo na construção de marcas ou na cria ção de promoções Até agora a Rose parece ter apostado quase que por completo na iniciativa de clientes varejistas mais próximos do con sumidor do que a empresa para incrementar as vendas A Rose talvez não tenha força de mer cado para impingir a esses clientes um preço superior pela linha com sua marca Logo ainda que Cassie crie uma marca esta provavelmente não valerá o que Tom deseja A vantagem de criar uma marca na categoria de artigos para festas não é óbvia Daí nenhum concorrente da Rose ter chegado lá Além disso custa muito para uma empresa manter sem pre na mente do consumidor um produto cujo consumo é imprevisível Por exemplo embora festas sazonais repitamse todo ano na mesma época outros tipos de festa podem ocorrer a qualquer momento Logo fabricantes de artigos para festas como a Rose estão fadadas a depen der do varejo para que seus produtos estejam no lugar certo na hora certa Tom deveria partir para o mercado das mar cas próprias dos varejistas sobretudo porque este não é tão diferente assim da venda de mar cas nacionais cujo nome é pouco reconhecido Nesse caso a Rose ganharia um pouco mais de influência sobre a Party Na pior das hipóteses devido às facilidades de compra que esse vare jista teria ao lidar com apenas um fornecedor Tom pode usar isso para convencer a rede de lojas a continuar vendendo os artigos genéricos que sua empresa fabrica Com a aproximação entre os interesses da Rose e os da Party as duas poderão coordenar melhor seus esforços A principal decisão de Tom nesse contexto diz respeito à qualidade do produto Minhas pes quisas sugerem que a única saída é a alta qua lidade O varejo vende mais artigos de marca própria fatura mais e agrega mais valor à sua marca ao vender artigos de primeiríssima qua lidade Tom precisa convencer a Party de que é do interesse de todos ter padrões de alta qua lidade e designs criativos Se a cegueira do vare jista o levara insistirem produtos baratos e sem qualidade Tom deve recusar a oferta da Party e levar a idéia a algum outro grande varejista Tom não tem condições de proteger o comér cio independente A consolidação no varejo é ine vitável como mostra claramente a reviravolta nos setores de supermercados e drogarias Só que o comércio independente não sumirá da noite para o dia e precisa de um trunfo para manter o fres cor dos produtos da Rose e o interesse sobre eles Investir em iniciativas relativamente baratas de branding como melhorar as embalagens ou a exposição nas lojas vai permitir a Tom agregar valor a produtos oferecidos ao comércio indepen dente que fatalmente se sentirá traído pela deci são da Rose de fabricar a linha da Party Se a Rose já tivesse estabelecido com a sua marca uma presença nacional forte teria dito que Tom deveria ficar na sua seguir investindo em produtos de alta qualidade e deixar a produ ção da linha própria dos varejistas para outra empresa Que eu saiba não há muitos exemplos de fabricantes cujas marcas tenham presença na cional que forneçam produtos de marca própria de varejistas muito embora a maioria já tenha flertado com a idéia No meu entender estão cer tas em não enveredar por aí A lógica econômica de produzir marcas próprias para varejistas é dis tinta da lógica econômica de desenvolver uma marca e em virtude disso seria preciso mudar a ênfase que a organização dá ao desenvolvimento de produtos novos e à construção da marca É por isso que a maioria das grandes empresas far macêuticas abandonou o mercado de genéricos depois de nele ter feito investimentos pesados no início da década de 90 24 HARVARD BUSINESS REVIEW Qual a melhor estratégia comercial para a Rose Partyware COMENTÁRIOS SOBRE CASO T om Rose se empolgou com a idéia de lançar uma marca própria de artigos para festas e agora flerta com a de fabri car a marca própria de um terceiro É hora de Tom exibir uma liderança mais firme para fazer jus à fé que a família deposita nele Ele pode descartar a hipótese de fazer ambas as coisas ou de não fazer nada Colaborar com a Party na criação de uma linha da própria marca e ao mesmo tempo lançar uma linha com o selo Rose não é uma opção realista Tom não tem recursos para tocar ambos os projetos Além do mais a Party procurou a Rose porque quer criar uma marca própria premium se quisesse artigos para vender a preço de banana teria ido atrás de um fornecedor na Ásia Se a Party e a Rose lançarem suas linhas ao mesmo tempo vão competir pelo mesmo público e com prome ter o sucesso de ambas Se Tom optar por não fazer nada deixará a porta aberta para a concorrência explorar ambas as oportunidades Mais tarde poderá verse for çado a tentar abortar uma investida de desen volvimento de marca própria num mercado de commodities ou a observar pesaroso o lança mento por um rival de uma marca pioneira na categoria o que ameaçaria a liderança da Rose Tom fez uma cuidadosa pesquisa sobre a via bilidade de lançar uma linha da marca Rose mas não demonstrou o mesmo empenho na avaliação da oportunidade que se descortina no nicho de marcas próprias de varejistas A rigor nas discussões da cúpula da Rose sobra emo ção faltam fatosTom precisa lembrar que mui tas oportunidades prometem retornos elevados para quem sai na frente mas que o sucesso atrai a concorrência e reduz as margens Só se esti ver convencido de que a sua empresa é capaz de sustentar uma vantagem de custo no longo prazo é que Tom deve entrar no mercado de marcas próprias É espúrio o argumento de Hank de que o fa bricante da marca de uma loja possa em troca obter um espaço maior e melhor para suas mar cas na rede varejista O varejista só trabalha com uma marca se houver demanda pela mesma Também é equivocada a crença de que usar a capacidade ociosa para aumentar o volume de produção tornará lucrativos grandes contratos de fornecimento de marcas próprias de baixas margens Se Tom sucumbir à lógica da Party e cobrar apenas o custo marginal para produzir os artigos da marca do varejista jamais poderá contar que seus próprios produtos irão competir com a marca da loja A Rose também enfren tará um dilema quando a capacidade ociosa se esgotar ou porque o mercado melhorou ou porque as máquinas ficaram velhas e precisar investir em novos recursos de produção Tom deve lançar a linha da marca Rose Não faz sentido criar uma marca se ela não atender a uma necessidade real do consumidor ou se uma marca de loja puder igualmente cumprir seu papel Muitas marcas porém foram criadas apesar disso tudo a Covent Carden nas sopas a Muller no iogurte a Tropicana no suco de la ranja A preocupação de Tom com o consumi dor conjugada com a criatividade e a segurança de Cassie parecem proporcionarlhes o neces sário para assumir o risco Depois que a Rose tiver repaginado a cate goria dos artigos para festas os varejistas vão poder lançar marcas próprias sob sua nova faixa de preços Se então Tom quiser se encarregar de marcas de terceiros deve avaliar as oportu nidades como um negócio independente A ges tão conjunta de ambos os negócios atrapalharia a Rose na competição com fabricantes dedica dos exclusivamente ao fornecimento de marcas de terceiros ou às suas próprias marcas Seria bom que Tom se lembrasse do que aconteceu com empresas como a United Biscuits vítima das sinergiasfantasmas entre fabricar a marca de terceiros e a própria marca É comum vermos organizações obcecadas pela escolha da melhor estratégia Muitas vezes não há uma melhor estratégia várias delas são Nas discussões da cúpula da Rose sobrou emoção e faltaram fatos capazes de proporcionar uma vantagem susten tável Não menos importante que a estratégia é o empenho por trás dela Tom deve pensar no envolvimento da sua equipe com a estratégia que ele escolher sendo que a opção de partir para a marca própria seria a mais sintonizada com o espírito da empresa Investir no canal direto com o consumidor é a melhor chance de Tom garantir que a Rose sobreviva para pagar sua aposentadoria Judith Corstjens dirige a Cubiculum Consultancy em Londres e Mareei Corstjens é titular da cátedra Unilever de marketing no Insead em Fontüinebleau França Juntos escreveram Store Wars The Battle for Mindspace and Shelfspace John Wiley Sons 1999 MARÇO 2003 25 RELATÓRIO SOBRE O CASO O NOME DA ROSE DE DANIEL B STONE HBR 2003 O que é uma marca Uma marca é um conjunto de elementos visuais verbais e emocionais que identificam e diferenciam um produto serviço ou empresa no mercado Ela inclui o nome logotipo slogan e design além da percepção e experiência que os consumidores têm com a empresa A marca é uma promessa de valor e uma forma de se conectar emocionalmente com os clientes construindo uma identidade única e diferenciada Qual a importância de uma marca para a empresanegócio Para a empresa uma marca forte proporciona inúmeras vantagens Primeiramente ela facilita o reconhecimento e a memorização ajudando a empresa a ser facilmente identificada pelos consumidores Além disso uma marca sólida gera fidelidade do cliente garantindo uma base de consumidores que confiam e preferem a marca Isso cria uma vantagem competitiva diferenciando a empresa de seus concorrentes Adicionalmente uma marca bem posicionada permite que a empresa tenha poder de precificação podendo cobrar preços mais altos devido ao valor percebido pelos consumidores Por fim facilita o lançamento de novos produtos pois a credibilidade da marca aumenta a aceitação dos consumidores Qual a importância de uma marca para o cliente Para o cliente a marca representa identificação e diferenciação ajudandoos a identificar produtos e serviços específicos de uma empresa e diferenciálos de outros no mercado Uma marca estabelecida transmite confiança e segurança sobre a qualidade e a origem do produto Além disso marcas permitem que os consumidores expressem sua identidade valores e status tornandose uma extensão de quem eles são Facilita também o processo de decisão de compra reduzindo o risco percebido e simplificando a escolha do consumidor O que é uma marca própria Uma marca própria ou private label é uma marca que pertence a um distribuidor ou varejista em vez de um fabricante Produtos de marca própria são fabricados por uma empresa mas vendidos sob o nome do varejista que os distribui Essas marcas costumam ser mais baratas que as marcas tradicionais e são usadas pelos varejistas para aumentar sua margem de lucro e fidelizar clientes Elas representam uma estratégia para controlar a qualidade e o preço dos produtos oferecidos Quais são os critériosquestões que devem ser consideradas para tomar a decisão da Rose Rose deve considerar diversos critérios ao tomar sua decisão Primeiro é fundamental analisar os objetivos da empresa tanto de curto quanto de longo prazo O posicionamento da marca é outro fator crucial avaliando como a decisão impactará a percepção do mercado É importante também considerar o custo e o retorno sobre o investimento avaliando os recursos financeiros necessários e o potencial retorno As expectativas e o comportamento dos clientes são fundamentais pois a reação dos consumidores à decisão impactará diretamente o sucesso da estratégia Além disso Rose deve avaliar os recursos disponíveis como financeiros humanos e tecnológicos para assegurar que a empresa tem capacidade de implementação O impacto operacional da decisão também deve ser considerado garantindo que a empresa pode executar a nova estratégia sem comprometer suas operações atuais Por último é essencial identificar os riscos associados e desenvolver planos para mitigálos Qual decisão a Rose deve tomar Após considerar todos os critérios Rose deve tomar uma decisão estratégica que maximize o valor para a empresa e seus clientes Dado que não é possível escolher fazer tudo ao mesmo tempo uma possível decisão é focar na criação e promoção de uma marca própria Isso permitiria aumentar a margem de lucro e fidelizar clientes apesar de exigir um investimento inicial em desenvolvimento e marketing Quais são as implicações para a Rose da decisão tomada As implicações da decisão de Rose incluem várias dimensões Para a empresa a criação de uma marca própria oferece maior controle sobre os produtos e potencial para maior margem de lucro mas também exige um investimento inicial significativo Para o cliente a decisão oferece produtos a preços mais acessíveis e de qualidade comparável às marcas tradicionais aumentando a satisfação e fidelidade No mercado a nova marca própria pode criar uma dinâmica competitiva pressionando as marcas tradicionais a se adaptarem Internamente a decisão demandará uma alocação eficiente de recursos e possível reestruturação das operações para suportar a nova marca Referências FLAVIO SANTINO BIZARRIAS et al INFLUÊNCIA DAS MARCAS NA TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR UM REVISÃO TEÓRICA Disponível em httpswwwresearchgatenetpublication304428259INFLUENCIADASMARCA SNATOMADADEDECISAODOCONSUMIDORUMREVISAOTEORICA Acesso em 1 jul 2024