Small Data: Como Poucas Pistas Indicam Grandes Tendências

Título original SMALL DATA THE TINY CLUES THAT UNCOVER HUGE TRENDS Copyright 2016 by Martin Lindstrom Direitos de edição da obra em língua portuguesa no Brasil adquiridos pela Casa dos Livros Editora LTDA Todos os direitos reservados Nenhuma parte desta obra pode ser apropriada e estocada em sistema de banco de dados ou processo similar em qualquer forma ou meio seja eletrônico de fotocópia gravação etc sem a permissão do detentor do copirraite Esta é uma obra de ficção Os nomes personagens e incidentes nele retratados são frutos da imaginação da autora Qualquer semelhança com pessoas reais vivas ou não eventos ou locais é uma coincidência Contatos Rua Nova Jerusalém 345 Bonsucesso 21042235 Rio de Janeiro RJ Brasil Tel 21 38828200 Fax 21 38828212831 CIPBrasil Catalogação na Publicação Sindicato Nacional dos Editores de Livros RJ L725s Lindstrom Martin Small data Como poucas pistas indicam grandes tendências Martin Lindstrom tradução Rodrigo Peixoto 1 ed Rio de Janeiro HapperCollins Brasil 2016 240 p il 23 cm Tradução de Small data the tiny clues that uncover huge trends ISBN 9788569809715 1 Marketing 2 Pesquisa de mercado 3 Consumidores I Peixoto Rodrigo II Título 1630113 CDD 6588 CDU 6588 SUMÁRIO I NTRODUÇÃO 1 Ventilando o desejo como as portas de um refrigerador siberiano e um shopping da Arábia Saudita inspiraram um website revolucionário para as mulheres russas 2 A salsicha o frango e a busca da verdadeira felicidade transformando o futuro da maneira como compramos comida 3 United Colors of India vendendo cerais para duas gerações de mulheres em pé de guerra 4 Como perder peso com a ajuda de fast food de um cinema do Oriente Médio e da piscina olímpica de um hotel 5 Como cavalos colarinhos de camisa e crenças religiosas ajudaram a reinventar uma cervejaria brasileira 6 O caso do sumiço do creme de mãos como as selfies abriram caminho para uma revolução no ambiente de uma loja 7 Dormindo sem colcha na cama quando papel chamuscado carrinhos de brinquedo e pó de pirlimpimpim ajudam a decifrar o significado de qualidade na China 8 Uma olhadela nos bastidores incorporando os small data no seu negócio e na sua vida A GRADECIMENTOS N OTAS INTRODUÇÃO A SOLUÇÃO PARA OS PROBLEMAS DA LEGO SOLUÇÃO QUE PROVAVELMENTE RESGATOU a empresa de uma possível bancarrota foi baseada em um velho par de tênis No início de 2003 ela estava em apuros havia perdido trinta por cento do movimento de vendas do ano anterior Em 2004 outros dez por cento desapareceram Como disse o CEO da LEGO Jørgen Vig Knudstorp Estávamos em uma plataforma em chamas perdendo dinheiro e com fluxo de caixa negativo além de um risco real de inadimplência que poderia levar à destruição da empresa 1 Por que a criadora de brinquedos dinamarquesa caiu tanto e tão rápido Os problemas da empresa podem ter nascido em 1981 quando o primeiro videogame portátil do mundo o Donkey Kong chegou ao mercado inspirando um debate nas páginas da revista interna da LEGO Klodshans sobre o que os chamados jogos de plataforma significariam para o futuro das empresas dedicadas aos brinquedos O consenso foi plataformas como Atari e Nintendo eram modismos Isso acabou sendo verdade pelo menos até o advento dos jogos para computadores os quais foram lançados em uma segunda onda de incrível sucesso Comecei a trabalhar como consultor da LEGO em 2004 quando a empresa pediu que desenvolvesse sua estratégia global de marca Eu não queria que eles se afastassem do que dava certo há tantos anos mas ninguém poderia negar o aumento exponencial do mundo digital Em meados da década de 1990 a LEGO começou a se afastar do seu produto principal os blocos de construção e resolveu focar o seu mal trabalhado império de parques de diversões linhas de roupas infantis videogames livros revistas programas de televisão e lojas de venda direta Em algum momento no mesmo período a direção da empresa decidiu que considerando o caráter impaciente impulsivo e irrequieto das crianças do novo milênio deveria começar a construir blocos maiores Todos os estudos generalistas encomendados pela LEGO chegaram à mesma conclusão as gerações futuras perderiam o interesse pelos seus produtos Os LEGO seguiriam o mesmo caminho de vários outros brinquedos do passado Os chamados filhos da era digital homens e mulheres nascidos após 1980 que viveriam na era da informação não teriam tempo nem paciência para os LEGO e rapidamente ficariam sem ideias e roteiros para continuar trabalhando com seus blocos Os filhos da era digital perderiam sua capacidade de fantasiar e ser criativos se é que já não tivessem perdido pois os jogos de computadores lhes entregavam tudo mastigado Todas as pesquisas da LEGO demonstraram que a necessidade dessa geração pelo prazer instantâneo era mais forte do que qualquer bloco de construção Diante de tal prognóstico parecia impossível para a LEGO voltar aos bons tempos mas ela conseguiu Vendeu seus parques temáticos e manteve parcerias de êxito com marcas como Harry Potter Star Wars e Bob o construtor Reduziu o número de produtos e entrou em mercados globais novos e pouco atendidos Ainda assim o pensamento determinante para a virada da LEGO surgiu como resultado de uma visita etnográfica que no início de 2004 fizemos à casa de um menino de 11 anos em uma cidade alemã de médio porte E qual era nossa missão Descobrir o que poderia fazer a LEGO se reerguer Naquele dia os executivos descobriram que tudo o que imaginavam saber ou tinham ouvido falar sobre as crianças do fim do século XX e do início do século XXI e também sobre seus novos hábitos digitais inclusive sua necessidade de comprimir o tempo e alcançar resultados instantâneos estava errado Além de ser louco pelos LEGO o menino alemão de 11 anos era viciado em skate Perguntado sobre seus objetos mais valiosos ele apontou para um par de tênis Adidas bem gastos Aqueles tênis eram seu troféu disse ele Eram sua medalha de ouro sua obra de arte Mais do que isso eram uma evidência Segurandoos no ar para que todos naquela sala os pudessem ver e admirar o menino explicou que um dos lados estava gasto no ângulo certo As pontas estavam claramente aplainadas O aspecto geral dos tênis a impressão que eles davam às pessoas era perfeito assinalava para aquele menino e também para seus amigos e o resto do mundo que ele era um dos melhores skatistas da cidade Naquele momento a equipe da LEGO entendeu tudo E quanto às teorias sobre compressão do tempo e o prazer instantâneo Pareciam sem sentido Inspirada pelo que um menino de 11 anos lhe disse sobre um velho par de tênis Adidas a equipe percebeu que as crianças se envolvem socialmente com seus colegas brincando e alcançando níveis de perfeição nas tarefas que se propõem fazer sempre com base em suas habilidades Se a habilidade é válida se é algo que vale a pena fazer elas insistem até conseguirem bons resultados por mais que isso demore Para as crianças o importante é alcançar seus objetivos e conseguir algo tangível para mostrar ao mundo No caso desse menino seu troféu era um velho par de tênis Adidas para o qual grande parte dos adultos não olharia duas vezes Até aquele momento a LEGO tomava decisões baseandose unicamente em dados gerais No entanto foi um leve insight um par de tênis Adidas de um fã dos LEGO que ajudou na reviravolta da empresa Daí em diante a LEGO voltou a se concentrar em seu produto principal chegando a aumentar sua aposta nele A empresa não apenas repensou seus blocos devolvendolhes o tamanho original como começou a incluir peças menores dentro de suas caixas Os blocos ganharam mais detalhes os manuais de instruções ficaram mais exatos os desafios de construção mais intensos Para os que brincavam com LEGO tudo indicava que o brinquedo envolvia desafio provocação domínio demonstração de habilidade além de ser é claro uma experiência dura mas que deveria ser vencida e todos chegaram à conclusão de que as complexas análises embora capazes de gerar dados gerais se equivocaram Vamos saltar dez anos no tempo até meados de 2014 na esteira do êxito mundial do filme Uma aventura LEGO e das vendas do seu merchandising quando a LEGO aumentou em 11 seu volume de vendas excedendo dois bilhões de dólares em faturamento Pela primeira vez em sua história a LEGO superou a Mattel e se transformou na empresa número um em brinquedos no mundo 2 POR INCRÍVEL QUE PAREÇA quase todos os insights que tive como consultor de grandes empresas globais surgiram dessa maneira Eu podia estar desenvolvendo uma nova chave para os donos de carros da marca Porsche criando um cartão de crédito para bilionários gerando inovações para empresas com grandes perdas ajudando a superar sérios problemas em grandes redes de supermercados norte americanas ou tentando posicionar uma empresa automobilística chinesa no complicado mercado global Uma citação muito conhecida nos diz que se quisermos entender como os animais vivem não devemos ir ao zoológico mas à selva É isso o eu que faço Em quase todas as situações após fazer o que chamo de Pesquisa de Subtexto muitas vezes resumo para apenas Subtexto processo detalhado que envolve visitar os consumidores em suas casas recolher small data em português pequenos dados online e offline e destrinchálos com observações e insights que recolho ao redor do mundo surge um momento em que descubro um desejo não percebido algo que gera a base de uma nova marca de um produto ou negócio inovador Ao longo dos últimos 15 anos entrevistei milhares de homens mulheres e crianças em suas casas em 77 países Passo trezentas noites por ano em aviões ou quartos de hotel O resultado de uma vida assim é óbvio Não consigo chamar nenhum lugar de casa é complicado sustentar os relacionamentos e ter filhos ou animais de estimação não é uma opção Ainda assim existem benefícios Entre eles está a grande oportunidade de observar as pessoas e suas culturas a partir de suas próprias perspectivas e de entender questões como Como são formados os grupos de pessoas Quais são seus objetivos principais A que eles aspiram e por quê Como criam seus laços sociais De que maneira uma cultura se diferencia da outra Os hábitos crenças e rituais de um local têm significado universal Não menos importantes são os exemplos de comportamentos estranhos ou verdades incontestes que encontro pelo mundo Temos medo por exemplo de deixar que os outros nos conheçam mais do que conhecemos a nós mesmos Tememos nosso desmascaramento a perda de controle e morremos de medo de que os demais enxerguem quem realmente somos Somos incapazes de ver as pessoas que amamos maridos esposas companheiros filhos envelhecendo fisicamente da mesma maneira que vemos envelhecer os demais Por outro lado todos os humanos vivem doces momentos o que envolve um sistema de recompensas interno que é ativado enquanto trabalhamos lemos pensamos ou focamos algo reenergizando nossas rotinas e reestimulando nossa atenção Igualmente nos oferecemos recompensas ao terminarmos um trabalho importante e assim como somos generosos com os demais nas festas de fim de ano também compramos presentes para nós mesmos Além do mais em um mundo transparente e superpovoado em que revelamos nossa vida privada na internet os conceitos de privacidade e exclusividade se tornaram artigos de luxo Por que grande parte de nós enquanto fala ao celular fica andando em círculos como se quisesse criar uma barreira um muro de privacidade Por que quando sentimos fome ou sede abrimos a porta da geladeira e damos uma olhada em tudo o que temos depois a fechamos e poucos minutos depois repetimos a operação Por que quando estamos atrasados para um compromisso buscamos relógios que nos ofereçam uma hora melhor justificando nosso atraso Por que em um aeroporto estação de trem ou show de rock olhamos para os demais como se formassem parte de uma massa sem perceber que fazem o mesmo que nós Por que tanta gente tem seus melhores pensamentos no banho ou quando está perto da água Entre as pessoas que analisei ou entrevistei estão meninas adolescentes de uma favela brasileira banqueiros da República Tcheca donas de casa do sul da Califórnia prostitutas húngaras sogras da Índia pais obcecados por esportes de Genebra Pequim Quioto Liverpool ou Barcelona Certas vezes chego a me mudar para as casas ou os apartamentos dessas pessoas com a devida permissão transformandoos no meu lar Eu e essas famílias confraternizamos ouvimos música vemos televisão e fazemos nossas refeições juntos Durante tais visitas sempre com permissão insisto abro geladeiras gavetas e armários das cozinhas dou uma olhada nos livros revistas discos e filmes além dos arquivos que os membros das famílias costumam baixar no computador inspeciono bolsas carteiras e histórico da internet Vejo suas páginas de Facebook Twitter emoticons que usam no Instagram e Snapchat Em busca de small data quase nada permanece fora do meu alcance Cheguei a entrevistar consumidores usando mensagens de texto um estudo demonstra que se costuma mentir menos ao enviar mensagens 3 embora prefira pegar as pessoas de surpresa olhando seus microondas e suas latas de lixo reciclável Mais intrigante do que as diferenças entre homens e mulheres com os quais conversei e observei além das variações de geografia clima cultura e cor da pele que analiso ao longo de um ano típico de trabalho são as características que todos compartilhamos Tenho a firme convicção de que existem apenas entre quinhentos e mil tipos diferentes de seres humanos no planeta Sou um deles você é outro No entanto também percebi que minha capacidade de conectar uma observação com outra ao redor dos mais variados países do mundo cresce com o desenrolar de uma pesquisa No fim das contas um prédio dos confins da Rússia não é tão diferente dos condomínios do sul dos Estados Unidos E mesmo que a Rússia e a Arábia Saudita sejam muito diferentes quanto ao clima o comportamento dos cidadãos do Oriente Médio é em grande parte similar ao dos habitantes da Sibéria Nunca estudei Ciências Sociais nunca pesquisei sobre Psicologia e não sou detetive mas já me disseram que penso e ajo como os profissionais dessas áreas A essas pessoas respondo que sou um pesquisador de small data ou de DNA emocional uma espécie de caçador de desejos hábito que desenvolvi por acaso quando era menino vivendo em uma fazenda na cidade rural de Skive na Dinamarca com uma população de 20505 habitantes QUANDO EU TINHA 12 ANOS os médicos me diagnosticaram com uma forma rara de vasculite A púrpura de HenochSchönlein causa sangramento em pequenas veias da pele articulações e intestinos do paciente podendo gerar danos irreversíveis ao rim Fui posto em um quarto isolado do hospital onde passei meses sem poder me movimentar A não ser por um punhado de outros pacientes também isolados de mim por cortinas azulacinzentadas e poucos metros de linóleo verdeoliva permaneci sozinho Eu acordava todos os dias às sete da manhã Uma das enfermeiras me trazia o café e eu começava meu regime diário de observações informais Analisava meus cuidadores meus colegas pacientes seus amigos e familiares e quando eles já estavam devidamente dissecados eu me analisava Criei essa rotina como forma de suportar os tediosos dias de convalescência Quando saí do hospital meses mais tarde estava convencido da maneira como se convencem os meninos de 12 anos de que entendia melhor os seres humanos do que qualquer outra pessoa O que o paciente número três está fazendo agora O que o paciente número quatro vai fazer em 15 minutos A voz do paciente número cinco fica sempre mais rascante quando sua mãe vem lhe visitar e o paciente número três sempre vira o copo de suco de maçã de cabeça para baixo quando termina de beber Percebi que as enfermeiras sempre guardavam as pranchetas em que anotavam nossos dados com extremo cuidado sem fazer ruído E também que as enfermeiras que usavam tais pranchetas pareciam se sentir mais importantes do que as que não as usavam que mantinham um ar mais subserviente Fiz centenas talvez milhares de observações como essas todos os dias e acho que qualquer pessoa aprisionada em um hospital faria o mesmo Os detalhes que parecem inúteis para a maior parte das pessoas detalhes esquecíveis eram arquivados e analisados por mim Passei o restante do tempo no hospital com uma caixa de blocos LEGO que minha mãe me deu Olhando para trás é divertido ver que minha hospitalização serviu para cultivar dois dos meus passatempos e compulsões favoritos montar LEGO e observar as pessoas Quando saí do hospital fiquei fera em montar LEGO bom o suficiente para construir uma réplica da LEGOLAND no jardim dos meus pais o que atraiu a atenção dos diretores da LEGO e de dois de seus advogados de patentes Qual era a melhor maneira de lidar com um menino de 12 anos que amava tanto o LEGO a ponto de construir uma réplica perfeita de um de seus parques temáticos Fico feliz em dizer que a empresa me contratou como construtor de modelos e inovações Mas essa é outra história Durante minha hospitalização aprendi bem mais do que criar incríveis estruturas usando peças de LEGO Treinei meus olhos e ouvidos para perceber deduzir interpretar e retirar um sentido do mundo adulto A alteração no tom de voz do paciente número cinco refletia sua necessidade de cuidado maternal O paciente número três fazia qualquer coisa para que as horas deitado em uma cama passassem rapidamente nem que fosse ficar girando o seu copo de suco A enfermeira do turno da noite parecia mais indiferente aos pacientes e por fazer tanto ruído com os carrinhos e com as bandejas de comida deixava claro que não era muito querida pelos colegas Por mais insignificante que pareça tudo nessa vida conta uma história Com o desenrolar da minha hospitalização enquanto o pessoal do hospital me deixava mais livre comecei a olhar pelas janelas para ver as pessoas seguindo rumo a seus carros e bicicletas analisando o que elas vestiam seus sapatos ou tênis e também suas posturas se usavam ou não joias e relógios e como se comportavam quando imaginavam que ninguém as observava A jovem mãe que penteava os cabelos com pressa o homem de negócios que arrumava os sapatos que calçava a adolescente preocupada com a música em seus fones de ouvido Os hábitos daquela mãe se alteravam quando ela interagia com outras mães Quando seu bebê chorava como ela fazia para acalmálo O homem de negócios usava uma camisa branca de botões com os punhos desabotoados e virados Ele percebia tudo isso Seria intencional Estaria mostrando ao mundo que era rebelde era apenas desleixado ou estaria tentando se autossabotar Por que não parava de olhar para o relógio Queria que o tempo passasse mais devagar ou mais rapidamente E quanto ao elástico no outro punho o que significaria Ele estava tentando se livrar de um velho hábito ou poderia ser uma lembrança de alguém que amava Foi preciso uma doença na infância para que eu ganhasse uma perspectiva externa sobre mim mesmo e sobre os demais e para que começasse a transformar a maneira como enxergava o mundo Passei a registrar os humanos como fascinantes e estranhos que é exatamente como somos Algum de nós realmente sabe por que nos relacionamos com os demais Estamos atentos à sequência de small data que deixamos escapar todos os dias rituais hábitos gestos e preferências que acabam expondo quem realmente somos Durante grande parte do tempo a resposta é não O que lanchamos como administramos nossa página do Facebook o que enviamos pelo Twitter se mascamos chiclete de canela ou pastilhas de nicotina Todos esses pequenos gestos podem parecer insignificantes não intencionais e muito pequenos para criar nossas identidades Porém quando começamos a enxergar a vida através dos novos e nada familiares small data também descobrimos dicas sobre as pessoas mais próximas inclusive nós mesmos Os small data podem caber no interior de um forno em uma maleta de remédios ou em um álbum de fotos do Facebook Podem estar em um recipiente de escova de dente de um banheiro em Tel Aviv ou em como um rolo de papel higiênico fica grudado na parede de um banheiro no norte do Brasil Podem surgir na maneira como os sapatos de uma família são dispostos na entrada da casa ou nas letras e números que formam a senha do computador de uma pessoa Montando um Subtexto procuro nas lixeiras observo tubos de pasta de dente papéis de bala descartados e ingressos antigos sempre em busca de um dado que poderia resolver o quebracabeça ou oferecer a informação de que necessito mesmo quando não sei muito bem de que quebracabeça estamos falando mesmo sem saber muito bem o que estou buscando Um pequeno dado isolado quase nunca é suficiente para montar um caso ou criar uma hipótese Porém misturados a outros insights e observações reunidos ao redor do mundo os dados podem formar uma solução capaz de criar a base de uma nova marca ou negócio Meus métodos podem ser estruturados mas também se baseiam em uma série de equívocos de tentativas e erros além de falsas hipóteses que reuni antes de começar o processo Vou falar da minha metodologia 7C com detalhes no capítulo final Quando entro na casa de alguém a primeira coisa que faço é reunir o maior número de dados racionais e observáveis possíveis Tomo notas tiro centenas de fotos faço vídeo atrás de vídeo Os menores detalhes ou gestos podem se tornar a chave para desvendar o desejo que homens mulheres e crianças e em alguns casos a própria cultura sequer suspeitavam existir Procuro padrões paralelismos e correlações além de faltas de equilíbrio e exageros Normalmente foco os contrastes entre as vidas cotidianas das pessoas e seus desejos desconhecidos ou ainda não realizados E tais evidências podem ser encontradas em qualquer lugar de um tapete de orações desenrolado no sentido errado por um habitante do Oriente Médio a um velho espelho guardado em uma gaveta de banheiro na Sibéria Após meses de observações e pesquisas registro minhas descobertas em um quadro Isso me serve como mural e linha do tempo Que desejos existem no vão entre a percepção e a realidade entre a realidade e a fantasia entre as consciências das pessoas e as fantasias do inconsciente Quais são os desajustes no interior de uma cultura O que existe de mais ou muito pouco Que desejos não estão sendo correspondidos E as empresas me contratam como consultor para determinar o que realmente querem os seres humanos e para que assim possam descobrir maneiras de lhes oferecer tais coisas Meu cargo poderia ser chamado de consultor de marcas mas grande parte das empresas me contrata como detetive itinerante cuja missão é revelar o mais abstrato e enevoado dos conceitos o desejo O desejo sempre está ligado a uma história e a um espaço vazio que deve ser preenchido uma vontade que irrompe agita e motiva o comportamento humano consciente e inconscientemente O DESEJO SE MANIFESTA centenas de vezes durante o dia de incontáveis maneiras e tomando uma série de formas Pode surgir como desejo sexual ou como apetite por comida álcool ou drogas Pode surgir como desejo por dinheiro status ou pela necessidade de pertencimento a um grupo de mesclarse à multidão ou de permanecer fora dela Pode ser o desejo de se fundir à outra pessoa à natureza ou à música ou então ao que costumamos chamar de universo Todos nós buscamos a segurança do passado o que é um desejo e também a promessa do futuro que é outro desejo Para sermos mais desejáveis aos olhos dos demais compramos roupas novas escovamos os dentes usamos cremes para a pele nos barbeamos e compramos novos óculos Aliás um amigo certa vez me disse A coisa mais difícil do mundo é se olhar no espelho e descrever a si mesmo E nem preciso dizer que o desejo é evasivo Ele tem o hábito de perder a força quando o alcançamos reaparecendo mais tarde Ao redor do mundo todas as culturas têm seus próprios caminhos de desejo e escape Os brasileiros vão à praia assim como os habitantes de Sydney e de Los Angeles Os norte americanos os cidadãos do Oriente Médio e os italianos correm para os cinemas ou para os shoppings Os ingleses se refugiam em jogos de futebol e em pubs Quem mora na Arábia Saudita costuma escapar para uma viagem a Omã Quem mora em Omã costuma viajar a Dubai Para um cidadão de Dubai dar uma escapada significa ir a Londres Para um londrino significa uma viagem à costa espanhola da Andaluzia ao sul da França à Califórnia ou à Flórida Desejamos o que imaginamos não ter seja um local uma pessoa uma coisa ou um momento de nossas vidas Meu trabalho é uma versão mais ágil de um trabalho etnográfico ou participatório de antropologia e a diferença é que em vez de passar anos em um local observando um grupo de pessoas passo semanas e às vezes meses em outro país Como qualquer antropólogo se é que posso me definir assim sou um amalgamador neutro um observador que reúne small data criando um mosaico do qual tento destrinchar uma história razoável Como no caso de qualquer antropólogo meu trabalho não termina nunca Começo e termino meus dias na cegueira Confio em percepções aleatórias e em revelações surgidas ao acaso Os países mudam e com eles mudam as situações culturais e políticas A tecnologia nos altera como humanos o que nos obriga a nos adaptarmos e caminharmos no mesmo passo Ao longo dos anos algumas pessoas questionaram como um menino dinamarquês e estrangeiro como eu era capaz de viajar de um país a outro sempre tentando mapear o desejo em pontos do mundo que mal conhecia Por que importar um estrangeiro essas pessoas se perguntavam sobretudo uma pessoa que passaria tão pouco tempo ao lado delas Um francês não seria mais adequado para julgar a cultura parisiense ou um australiano mais adequado para analisar o que acontece em New South Wales ou em Queensland Por que não contratar uma empresa japonesa de consultoria para trabalhar no Japão uma empresa de consultoria de branding russa para trabalhar na Rússia e uma agência norteamericana para trabalhar nos Estados Unidos No entanto quase posso garantir que um nativo deixaria de lado certas coisas O antropólogo germanoamericano Franz Boas foi responsável por cunhar a palavra Kulturbrille ou lentes culturais termo que faz referência à maneira como enxergamos nossos próprios países Nossa Kulturbrille nos permite entender a cultura que vivenciamos mas ao mesmo tempo nos deixa cegos a detalhes que os forasteiros notam imediatamente No Japão por exemplo a cozinha e a lavanderia são duas áreas da casa onde apenas as mulheres casadas podem entrar Não se trata de uma lei formal mas de um costume não discutido Como então uma empresa japonesa ou uma multinacional poderia vender coisas às mulheres de um país onde três quartos dos homens fazem as compras para suas casas mas são incapazes de elencar as necessidades diárias dos lares ondem vivem Grande parte dos marqueteiros japoneses não teria perspectiva nem distanciamento para perceber isso Anos atrás em Copenhague fui dar um passeio com um especialista em vendas que viaja tanto quanto eu Não há estrutura na maneira como os dinamarqueses caminham disse ele Vocês caminham por todos os lados E ele estava certo Cresci na Dinamarca mas nunca tinha percebido isso Existe uma família de insetos de água doce a Gerridae popularmente chamados de aranhadágua e insetojesus que deslizam suavemente sob a superfície de lagos ou lagoas Eu me enxergo como o equivalente desses insetos no mundo dos negócios Por outro lado também sei que é tanto uma vulnerabilidade quanto uma força poder entrar em um país sem nutrir ideias arraigadas Qualquer forasteiro se arrisca a fazer generalizações ou tomar conclusões incompletas e ingênuas mas eu confio nos meus instintos E o que são os instintos além das observações e experiências acumuladas ao longo do tempo que nos permitem fazer rápidas conclusões sem sabermos exatamente como Uma observação em primeira pessoa e a preocupação com small data singularizam meu trabalho em um mundo preocupado com os grandes dados Em geral julgamos praticamente tudo em segundos no máximo em minutos Somos coletores espontâneos e reagimos instantaneamente Enquanto cada vez mais produtos e serviços migram para o mundo online enquanto a tecnologia nos ajuda a entender o comportamento humano em tempo real e em níveis muito especializados um grande número de pessoas passa a acreditar que as observações e as interações humanas são coisas ultrapassadas e irrelevantes Mas eu não concordo com elas Uma fonte de informações que trabalha no Google certa vez me confessou que embora três bilhões de seres humanos tenham acesso à internet 4 e setenta por cento dos compradores de produtos pela internet visitem o Facebook diariamente 5 que trezentas horas de vídeos sejam incluídas a cada minuto no YouTube 6 que é controlado pelo Google e noventa por cento dos dados do mundo tenham sido gerados nos últimos dois anos 7 o Google tem uma informação bem limitada sobre os consumidores Com setenta por cento de acuidade segundo minha fonte os softwares podem detectar como as pessoas se sentem analisando a maneira como digitam e o número de erros que cometem Com 79 de precisão podem determinar a credibilidade de um usuário analisando que escreve em maiúsculas Ainda assim mesmo com tantos fatos o Google percebeu que não sabe quase nada sobre os humanos e sobre o que nos move e está começando a contratar consultores para fazer o que pesquisadores de small data fazem há anos Como me disse um analista Considerando que os gerentes não sabem o que fazer com os grandes dados todos estão atrás do que surge logo após os small data Recentemente Millward Brown Vermeer deu início ao Marketing2020 um dos maiores estudos de lideranças de marketing já realizados incluindo entrevistas detalhadas com mais de 350 CEO CMO e chefes de agências De maneira nada surpreendente os autores Marc de Swaan Arons Frank van den Driest e Keith Weed descobriram que muitas empresas de marketing perderam seu rumo Em um artigo publicado na Harvard Business Review os mesmos autores concluíram que se dados e análises entram na categoria pensar e conteúdo design e produção pertencem à categoria fazer os profissionais de marketing que focam o engajamento e a interação com o consumidor pertencem à categoria sentir 8 As três funções são essenciais dizem eles Em resumo a integração de dados online e offline ou seja o casamento dos big data com os small data é um elemento fundamental à sobrevivência do marketing e ao seu êxito no século XXI Isso é compreensível Vivemos em uma era em que os comportamentos e as comunicações online são assombrados por subtextos e ofuscação A palavra alemã Maskenfreiheit pode ser traduzida como liberdade conferida pelas máscaras e qualquer pessoa que tenha passado algumas horas online conhece a habilidade que temos de criar personalidades digitais e nosso ocasional anonimato online cria personas que praticamente não guardam nenhum rastro de quem realmente somos e da vida que vivemos offline Podemos dizer que graças à tecnologia todos somos ao menos duas pessoas com ao menos duas residências uma casa de tijolo e cimento e uma homepage Às vezes elas se sobrepõem mas geralmente não Da mesma forma não podemos dizer que somos nós mesmos quando estamos navegando anônimos na internet Sem um nome sem um rosto sem uma identidade transformamonos em versões primitivas de nós mesmos fenômeno que certos especialistas atribuem à falta de empatia que surge da comunicação de laptop a laptop familiar a qualquer pessoa que tenha esbarrado em um pedestre ou algo pior enquanto dirigia A empatia como apontou o The New York Times em 2015 é aprendida de duas maneiras Uma delas é vivenciando algo estressante Outra é vendo ouvindo ou mesmo farejando como uma ação pode ferir outra pessoa e nada disso está disponível às pessoas que se escondem por trás de uma tela ou teclado 9 Voltando à nossa analogia anterior o mesmo vale para quem se esconde atrás do volante de um carro Eis o paradoxo do comportamento online Nunca somos nós mesmos nas redes sociais e quando nos comunicamos de forma anônima o resultado é uma falta de contexto que nossas vidas offline poderiam resolver e enriquecer Online o rastro que deixamos é pensado e estratégico mas o mesmo não acontece em nossas geladeiras e gavetas que não estão pensadas para serem mostradas ao mundo Por isso em minha opinião a melhor percepção que podemos alcançar sobre quem somos como seres humanos vem de uma mistura entre nossas personalidades online e offline combinando small data e big data Considerando que noventa por cento do que as pessoas deixam transparecer em suas conversas são sinais não verbais nossas verdadeiras identidades podem ser encontradas analisando quem somos em nossas vidas reais em nossas culturas e nossos países Essa amálgama de gestos hábitos gostos aversões hesitações padrões de fala hábitos de decoração senhas mensagens de Twitter atualizações de status e uma série de outras coisas é o que chamo de small data Nas páginas a seguir faço um convite para viajarmos juntos por vários países reunindo small data que revelarão desejos culturais necessários à resolução de quebracabeças tão desafiadores e normalmente bem menos diretos do que o exemplo da LEGO Em uma era da informação em que grande parte das pessoas gasta seus dias com os olhos pregados em telas minha esperança é que este livro nos ajude a coletar certos dados ao nosso redor deixandonos mais conscientes quanto às semelhanças que existem entre nós A missão de qualquer criador de marca não é muito diferente da missão de qualquer ser vivo ou seja evitar o que o mitologista e escritor Joseph Campbell certa vez descreveu como sendo a maior transgressão humana o pecado da inadvertência de não estar alerta de não estar vivo e atento ao mundo ao nosso redor CAPÍTULO 1 VENTILANDO O DESEJO COMO AS PORTAS DE UM REFRIGERADOR SIBERIANO E UM SHOPPING DA ARÁBIA SAUDITA INSPIRARAM UM WEBSITE REVOLUCIONÁRIO PARA AS MULHERES RUSSAS PENSE EM UM MAPAMÚNDI E VOCÊ PERCEBERÁ QUE SUA PERCEPÇÃO DO MUNDO é gerada a partir do local onde vive Isso é algo impossível de ser evitado Nem eu sou capaz É automático O mapa do universo que você e eu desenhamos nos colocando dentro dele cria um sistema de navegação inconsciente um GPS comportamental algo que seguimos todos os dias Nosso mapa interno dita se dormimos do lado direito ou esquerdo da cama E determina onde nos posicionamos quando caminhamos pela rua ao lado de um amigo ou parceiro Caminhamos à sua direita ou à sua esquerda perto do meio fio ou dos edifícios Em um nível cultural mais amplo o lugar onde vivemos também determina nossa pontualidade Na Austrália por exemplo você pode ter a certeza de que os convidados chegarão trinta minutos mais tarde muitas vezes com amigos que não avisaram que levariam à sua casa Na Suíça os convidados sempre chegam na hora exata e se souberem que vão se atrasar cinco minutos avisam Os convidados japoneses chegam meia hora antes Em Israel 45 minutos mais tarde Nossos mapas internos determinam como temperamos a comida Em muitos países do mundo ocidental o sal e a pimenta sempre estão presentes nas mesas e têm espaço garantido em qualquer cozinha Como todo mundo sabe grande parte dos saleiros e pimenteiros é igual o saleiro tem três furinhos no topo e o pimenteiro apenas um Para quem mora na Ásia no entanto a quantidade de furos é oposta três no pimenteiro e um no saleiro o que acontece graças à popularidade da pimenta nos países asiáticos e a preferência cultural destes pelo molho de soja Tal observação além de outras que anotei ao longo dos anos fizeram com que ficasse atento à maneira como dispomos os objetos dentro e fora de casa Os jardins nos dizem coisas As calçadas nos dizem coisas Os balcões nos dizem coisas As caixas de correio nos dizem coisas E nem preciso dizer que os muros nos dizem coisas Minha missão é decifrar o que as pedras as peônias as obras de arte e as esculturas de pedra nos dizem sobre seus donos Por que este quadro ou pôster está dependurado aqui não ali E quanto àquela imagem de coruja àquela coleção de medalhas ou de bonecas àqueles bichinhos de pelúcia e àquela parede dedicada a fotografias de ancestrais Deixamos essas dicas de nossas identidades abertas aos olhos do mundo Mas tudo isso é universal e em uma era digital tudo é indelével Um fenômeno que percebi junta as duas questões Há mais ou menos uma década quando os smartphones e tablets alcançaram as massas ficou claro que para homens e mulheres com mais de quarenta anos era um desafio lidar com as touch screens Essas pessoas estavam acostumadas a utilizar teclados a apertar botões de ligar e desligar a movimentar alavancas e a girar maçanetas Elas vinham de um tempo que exigia toques mais pesados às vezes usando um pouco mais de força Hoje claro o toque é muitas vezes bem sutil Nos aeroportos ao redor do mundo uma ou duas gerações de homens e mulheres ficam perdidas na frente de totens com telas que respondem ao toque sem saber muito bem como funcionam nem o que tocar Ao mesmo tempo uma criança de cinco anos bem ao lado deles navega pela tela como se fosse especialista no assunto Estudando o número de marcas de impressões digitais em uma tela é fácil determinar a idade aproximada do seu usuário A migração de botões e interruptores para um mundo cada vez mais touch screen gerou vários efeitos Em primeiro lugar graças aos computadores e apps com base em toques estamos perdendo nossa capacidade de escrever à mão Em segundo lugar grande parte dos adolescentes fica com reentrâncias nos dedos por segurarem a base dos smartphones Em terceiro lugar percebi que nossas mãos estão ficando mais fracas Aperte as mãos de qualquer aluno do ensino médio ou universitário e você perceberá que eles não agarram com força Entre os homens as mensagens que antes eram passadas em um aperto de mãos força frieza suor e até o tamanho da mão talvez já não sejam relevantes A perda coletiva de força nas mãos atraiu a atenção da sempre inovadora indústria de bens de consumo termo utilizado para designar bebidas e produtos feitos para serem vendidos rapidamente como os refrigerantes as comidas processadas e os remédios vendidos sem receita É sobretudo por isso que os fabricantes de garrafas estão deixando as tampinhas mais fáceis de serem abertas É por isso que as portas dos carros são mais fáceis de abrir atualmente E é por isso que as gavetas de nossas cozinhas deslizam com maior facilidade Nossos hábitos digitais estão afetando a maneira como comemos Quando eu era menino na Dinamarca nos dias de calor tomava sorvetes de casquinha com meus amigos sempre seguindo um ritual Começávamos lambendo o sorvete em movimentos circulares como se quiséssemos selálo à casquinha Quando o sorvete acabava terminávamos de comer o que restava devorando a casquinha de cima para baixo Se nossa cultura atual pode ser parcialmente definida pela necessidade de acesso imediato não é surpresa que nosso desejo por prazer instantâneo tenha migrado para os sorvetes de casquinha Viajando ao redor do mundo observo como as crianças nascidas na era digital tomam seus sorvetes Elas esperam menos O conceito de expectativa desapareceu Em vez de lamber em círculos grande parte das crianças começam a morder o sorvete desde o topo Acostumadas às páginas que carregam rapidamente às mensagens de texto e aos emails que são enviados e entregues em segundos elas querem comer seus sorvetes agora E de que maneira a falta de expectativa afeta as gerações atuais e as futuras É fácil romantizar o conceito de uma espera de semanas e até meses para que algo aparecesse em uma loja ou na caixa de correios como acontecia nas décadas de 1970 e 1980 Hoje o acesso é imediato E daí Com menos expectativa menor é o prazer e fico pensando se os sorvetes atuais oferecem o mesmo grau de satisfação às crianças que ofereciam há três ou quatro décadas Chamo os adolescentes e jovens atuais de Geração Tomada ou Adoletelas já que vivem constantemente em busca de uma tomada O medo de ficar sem bateria pode ser comparado ao de ser enviado a uma ilha deserta distante dos amigos e provavelmente dos telefones sempre à mão Também é importante notar que os smartphones são responsáveis pelo aumento do número de horas entre o início e o fim de uma refeição em restaurantes Analisando uma sequência iniciada no início dos anos 2000 o dono de um restaurante de Nova York postou um estudo anônimo na Craiglist estimando que em 2004 os clientes passavam em média 65 minutos em suas mesas e que tal número subiu a 1h55 em 2014 Em 2004 em um grupo de amostragem de 45 pessoas três pediram para se sentar em outro lugar O grupo de amostragem gastou em média oito minutos decidindo o que pedir As entradas e os aperitivos pedidos chegaram às mesas em seis minutos Dois dos 45 clientes mandaram a comida de volta à cozinha dizendo estar muito fria Em média os clientes demoraram cinco minutos para sair do restaurante após pagar a conta Uma década mais tarde a situação era outra 18 de 45 clientes que entraram no restaurante pediram para trocar de lugar Daí em diante suas vidas digitais tomaram a dianteira Os clientes pegaram seus celulares e tentaram se conectar ao wifi mais próximo Eles procuravam informações e davam uma olhada nas curtidas de suas páginas de Facebook muitas vezes se esquecendo do cardápio posto em cima da mesa Por isso quando o garçom perguntou se estavam prontos para fazer o pedido muitos solicitaram um pouco mais de tempo Vinte e um minutos mais tarde estavam prontos para pedir Vinte e seis pessoas gastaram três minutos tirando fotos de suas comidas Quatorze tiraram fotos umas das outras comendo e quando saíam fora de foco repetiam a foto Aproximadamente metade dessas pessoas pediu ao garçom que tirasse uma foto do grupo Além disso enquanto ele tirava a primeira foto os clientes perguntaram se ele poderia tirar outras A outra metade devolveu sua comida à cozinha dizendo estar fria o que aconteceu por terem passado dez minutos brincando com seus telefones em vez de comendo Quando pagaram suas contas saíram do restaurante vinte minutos depois em 2004 demoraram cinco minutos Ao sair oito clientes estavam tão distraídos que se chocaram com outros clientes com um garçom uma mesa ou uma cadeira Notou certo desequilíbrio Sim e tal desequilíbrio é muito comum hoje nos Estados Unidos Os exageros culturais que passei anos de minha vida laboral tentando localizar operam no interior das sociedades e perpassam várias gerações As sociedades se movem para frente e para trás de formas mais ou menos previsíveis Em geral nos Estados Unidos uma administração democrática sucede um governo republicano No Reino Unido os conservadores darão lugar ao partido trabalhista em uma próxima eleição E o reflexo inconsciente para corrigir desequilíbrios também afeta nossos armários Uma geração gravita ao redor de jeans ajustados e nós de gravatas gordos e a seguinte favorece os jeans largos e nós de gravata menores Uma leva de jovens do sexo masculino passa a adolescência e o início da vida adulta sempre muito bem barbeada e a seguinte demonstra preferência por uma barba de vários dias ou bem cheia Considerando a história russa desde a queda do Muro de Berlim foi impossível não pensar na questão do desequilíbrio quando aceitei um complicado trabalho em uma das regiões mais remotas do mundo MINHA VIAGEM À REGIÃO MAIS ORIENTAL da Rússia começou com um telefonema que eu poderia descrever como cinematográfico embora com diálogos escritos por um roteirista muito ruim A voz do outro lado da linha era de um intérprete de russoinglês que telefonava em nome do seu empregador um homem de negócios que morava em Moscou Esse homem queria lançar um novo empreendimento na Rússia com o objetivo de gerar pelo menos um bilhão de dólares por ano Quando fiz a pergunta óbvia qual era o negócio responderam que a decisão caberia a mim Poucos dias mais tarde fechei um acordo com o homem de negócios russo eu iria ao seu país e passaria várias semanas entrevistando consumidores russos na tentativa de descobrir uma ou talvez mais necessidades e desejos nacionais ainda não atendidos Minha missão seria gestar o que nós dois esperávamos se tornar um negócio lucrativo Qual é a diferença entre a necessidade de um consumidor e uma necessidade nacional Depende mas em geral as duas coisas estão conectadas Um novo conceito de negócio costumar ter sua origem em um desequilíbrio ou exagero cultural um excesso ou uma escassez de algo o que indica que certas coisas não existem ou estão bloqueadas nessa sociedade Reunindo fragmentos de pequenos dados cabe a mim descobrir que necessidade é essa e como ir ao encontro dela Identificar o desejo que gera tal desequilíbrio é um processo detalhado que pode demorar de dois dias a seis meses A coleta de dados quase nunca é linear Algumas dicas não levam a lugar nenhum Outras são bizarras além de potencialmente interessantes mas irrelevantes ao projeto no qual trabalho E isso não quer dizer que careçam de valor pois uma observação aleatória pode contribuir ao lançamento de outro produto ainda que em um país bem distante Outra dica mais pertinente pode parecer significativa para formar a base de sustentação de um conceito do começo ao fim Às vezes entendo tudo errado ou a empresa para a qual trabalho rejeita minha ideia dizendo ser muito dispendiosa ou irreal e devo recomeçar o processo No entanto repito nenhum insight ou observação é descartado Tudo o que vemos ouvimos tocamos provamos e sentimos pode ser reciclado redirecionado ou visto sob uma nova perspectiva um dois ou mesmo cinco anos mais tarde Antes de entrar em um país que não conheço muito bem sempre me faço algumas perguntas Até que ponto essas pessoas italianos australianos ou franceses por exemplo se unem em um momento de crise Por outro lado como e de que maneira distintas culturas desfraldam suas bandeiras Ao contrário dos suecos que quase nunca vestem as cores nacionais os noruegueses e canadenses quase sempre têm uma bandeira colada às suas mochilas Estes últimos provavelmente para não viajarem pelo mundo sendo confundidos com norteamericanos Uma boa maneira de responder a essa pergunta é estudando a população quando ela está fora do seu país de origem viajando como turista Quando escutam ou veem um sotaque ou uma peça de roupa familiar norte americanos alemães e canadenses se aproximam uns dos outros A relutância em se aproximar no estrangeiro costuma derivar de dois fatores o tamanho reduzido do país os noruegueses por exemplo vivem muito colados uns aos outros em sua própria terra ou as diferenças socioeconômicas internas de uma nação Em geral costumo enxergar aspectos dos países que os turistas não enxergam De que maneira os residentes menos favorecidos se comportam frente a pessoas com mais dinheiro ou privilégios Eles se demonstram mais assustados ou tranquilos Outra coisa que faço quando chego a um novo aeroporto é escolher um táxi dirigido por um não nativo Os residentes nascidos em outros países costumam nos contar as verdades sobre um país ou população que os nativos não podem ou não sabem contar Um taxista nigeriano em Los Angeles por exemplo me disse considerar irônico ver todo mundo na cidade correndo atrás de presentes de Natal até para quase desconhecidos Ele não precisou me dizer que certo grau de culpa não verbalizada ou sentimento de utilidade sobrepassa muitas amizades norteamericanas sobretudo na indústria cinematográfica A Dinamarca costuma aparecer em várias revistas e listas da internet como o país mais feliz da Terra ainda que todos os anos centenas de profissionais a abandonem Em uma nação de apenas 56 milhões de habitantes na qual um quarto das mulheres admite sofrer altos graus de estresse é complicado não pensar que tais listas estejam equivocadas A Dinamarca também é um país onde em várias casas as famílias montam A Dinamarca também é um país onde em várias casas as famílias montam trilhos de trens Brio em suas salas de estar Brio é uma empresa sueca que produz trens e trilhos de madeira não motorizados da melhor qualidade possível À primeira vista é tentador imaginar que as famílias dinamarquesas não apenas são felizes como oferecem aos seus filhos brinquedos antigos e bem acabados e não iPads e jogos de computadores além de aceitarem bem a desordem que surge quando temos filhos Porém com o passar do tempo comecei a perceber que nenhum desses trens Brio dinamarqueses demonstrava sinais de degradação ou uso Ninguém brincava com eles Aqueles trilhos e aqueles pequenos simples e lindos trens serviam como adereços em um palco uma imagem de conformidade que escondia níveis mais profundos de insatisfação nacional Além disso posso dizer que os construtores de móveis de cozinha dinamarqueses costumam usar o termo cozinha de conversa para se referir às cozinhas caras e bem montadas que quase nunca são utilizadas para cozinhar apenas como cenário para entreter os convidados VIAJEI E TRABALHEI NA Rússia várias vezes durante minha carreira Gosto de muitos aspectos do país E gosto dos russos em geral especialmente do seu caráter direto Quando fazemos negócios na Rússia sempre sabemos em que terreno estamos pisando Participei de jantares estranhos na Rússia ao lado de CEO locais e seus colegas durante os quais eles se dirigiam aos presentes utilizando a terceira pessoa como se não estivessem por lá mas com todos sentados ao seu redor fazendo que sim com as cabeças sem nunca objetar nem demonstrar qualquer emoção Metaforicamente falando no meio de uma negociação um russo desembainha sua espada deixando claro que a lâmina está próxima Nos Estados Unidos a espada está abaixada mas é mantida por perto pronta para ser usada nos dias semanas e meses seguintes Na Inglaterra os britânicos empregam o que Margaret Thatcher chamava de abordagem do balcão de cozinha Eles sorriem demonstrandose charmosos e educados até o momento da conversa real que acontecerá horas mais tarde nos fundos da cozinha Em uma análise feita com mais de um bilhão de dados em forma de emoticons que atravessam o mundo não é surpreendente perceber que as pessoas do Reino Unido usam a maior taxa de emoticons piscando os olhos o que pode ser uma compensação frente a seu caráter reservado 1 Para mim os emoticons são emoções condensadas além de um reflexo imparcial do estado emocional dos desequilíbrios e das compensações de uma sociedade O maior ponto fraco da Rússia pelo menos para mim é a falta de cor Estar na Rússia é como respirar um oxigênio diferente e noto uma nuvem cinzenta se aproximando de mim quando entro em um avião que me levará até lá Ninguém está animado Ninguém sorri ninguém dá risada Pergunte à maior parte dos russos o que eles mais gostam quando visitam outros países e sua resposta será a visão de outras pessoas se divertindo Nas décadas de 1970 e 1980 as mulheres russas eram impedidas de usar cosméticos Não se tratava de uma lei mas de um protocolo não expresso Tudo mudou no fim da década de 1980 com a queda do Muro de Berlim quando empresas de cosméticos como Mary Kay e Maybelline entraram na Rússia pela primeira vez ao mesmo tempo que clubes noturnos discotecas restaurantes empresas especializadas em jogos montadoras de automóveis e marcas de luxo como Versace A Rússia foi invadida por um jorro de dinheiro Do aeroporto até a cidade de Moscou os anúncios e os letreiros de neon tomaram conta das ruas colorindo a Rússia e transformandoa em uma versão de Pottersville de A felicidade não se compra Mas tudo isso chegou abruptamente ao fim em 2006 Dizendo que o jogo não se diferenciava do vício da bebida e das drogas além de ser um ímã para o crime organizado Vladimir Putin fechou os cassinos e só permitiu que suas máquinas operassem em regiões remotas do país incluindo a Armênia a Bielorrússia a Geórgia e a Crimeia Da noite para o dia a cor de Moscou desapareceu como se a capital tivesse acordado de um sonho curto e espalhafatoso Não restou nada além de resquícios do velho mundo cinzento Em pouco tempo a Rússia voltava a ter seu antigo rosto No entanto o desaparecimento da cor gerou outras associações e significados como eu descobriria mais tarde NO VERÃO VIAJEI COM dois assistentes de Zurique a Moscou em um jato particular fretado por um homem de negócios russo Chegando lá uma equipe local se uniu à minha equipe suíça para viajar a certas áreas militares sensíveis da Sibéria no leste do país Quase 6500 quilômetros à frente pousamos na cidade de Krasnoyarsk onde encontramos um tradutor russo e um motorista além de um carro à nossa disposição Durante dez dias viajamos de uma cidade siberiana a outra e de um prédio de apartamentos a outro Todas as noites um carro nos levava ao aeroporto e embarcávamos novamente Após quatro ou cinco horas de viagem enquanto analisávamos as descobertas do dia aterrissávamos em uma nova cidade russa Em uma semana e meia atravessamos oito fusos horários e chegamos a estar a apenas 45 minutos de voo de Tóquio Em seu livro lançado em 2010 Travels in Russia Ian Frazier afirma não existir uma entidade política nem territorial no interior da Rússia chamada Sibéria O mundo conhece a Sibéria como uma metáfora diz ele uma condição geográfica ou social que denota rejeição ou indiferença A Sibéria é a mesa que fica atrás da porta da cozinha de um restaurante o assento tão distante do campo que é melhor assistir a tudo de casa pela televisão ou a festa em que ninguém aparece Geograficamente a Sibéria faz referência aos quase 13 milhões de quilômetros quadrados de território que se estendem do oceano Ártico às montanhas do Cazaquistão chegando à fronteira da Mongólia e da China O compositor norteamericano Irving Berlin nasceu em Tyumen na Sibéria onde morou até os cinco anos de idade Um de seus biógrafos escreveu que na vida adulta Berlin não guardava qualquer lembrança de sua infância exceto uma no início de um pogrom ele se lembrava de estar deitado em um lençol na margem de uma estrada observando os cossacos queimarem sua casa Portanto não é surpreendente saber que seus pais na virada para o século XX tenham se mudado para o Lower East Side de Nova York Perto da margem mais oriental da Sibéria bem ao norte no Ártico a aparência física não é algo que conte muitos pontos A vida é complicada e o clima é extremo No inverno as temperaturas despencam a dez ou 15 graus abaixo de zero Os verões são mornos e curtos O dia dura 21 horas na metade de julho e três horas em dezembro O politicamente correto não existe No inverno casacos de pele chapéus de pele e botas feitas com pele de rena são as únicas coisas capazes de isolar o corpo do frio e as luvas mais desejadas são feitas com pelo de cães Um consultor de moda russo certa vez me disse que a moda acaba na fronteira da Sibéria onde ninguém quer aparentar apenas sobreviver As cidades e os vilarejos da região conhecida como Dalniy Vostok Rossii Extremo Oriente Russo não apresentam sequer as poucas cores que um visitante pode observar em Moscou ou São Petersburgo O céu as ruas as calçadas as pontes os lagos as lojas e os edifícios parecem não ter vida As árvores que subsistem foram plantadas com pressa há muitos anos e uma nuvem de pólen cobre as ruas e calçadas como se fosse neve No inverno as pessoas deixam seus carros ligados o dia inteiro Caso contrário não seriam capazes de voltar a ligar os motores De vez em quando vemos carros de gente que desistiu desse trabalho abandonados com os pneus baixos e a lataria carcomida TRADICIONALMENTE A MANEIRA COMO entro em contato com as pessoas é subvertendo as regras Sem nos conectarmos com os nativos de um país não vamos muito longe Como todo mundo sabe as pessoas enviam sinais inconscientes E eu camaleão por natureza acabo me transformando na pessoa com quem converso pois sei que tendemos a nos relacionar com as pessoas mais similares a nós Na Rússia isso é mais complicado que o normal pois a confiança não é muito comum por lá Grande parte das pessoas não nos encara e seus olhares são nebulosos Décadas antes de Julian Assange e Edward Snowden ganharem as manchetes dos jornais os russos já sabiam que seus telefones eram grampeados Meu funcionário que morava em Moscou tinha cerca de uma dúzia de celulares As pessoas que importavam para ele ligavam para um determinado aparelho Quando um deles tocava ele era obrigado a revirar sua bolsa para achálo Ao falar suas palavras saíam apressadas e ele sempre mantinha uma das mãos sobre a boca pois alguém poderia ler seus lábios Vivo em busca de tópicos símbolos ações e comportamentos que estabelecem ou definem uma cultura podendo servir como ponte entre um estranho eu e os residentes no local Às vezes entro em um bar vou a uma feira agropecuária ou passo uma ou duas horas conversando com uma figura política local Quando viajava a uma remota cidade russa pouco visitada por estrangeiros precisava me fazer visível Precisava provar que eu era uma pessoa confiável com quem talvez não valesse a pena fazer amizade mas que merecia uma chance Na praça principal de Krasnoyarsk notei um senhor idoso que passava grande parte de suas tardes jogando partidas de xadrez Havia por ali um óbvio e interessante sentimento de comunidade amizade e interação física com os residentes cuidando uns dos outros Pela minha experiência posso dizer que quanto mais contato físico existe entre as pessoas mais saudável é uma comunidade e voltarei a isso mais à frente Com a ajuda do meu intérprete desafiei o idoso a jogar uma partida comigo Uma pequena multidão se reuniu Conforme as jogadas avançavam eu sentia que ficava pelo menos sob a perspectiva local um pouco mais russo A expressão no rosto das pessoas era mais suave e alguns olhares demonstravam paciência e até humor Em certo momento o idoso com quem eu jogava segurou um de meus dedos e moveu uma peça junto comigo Poucos minutos mais tarde alguém se sentou ao meu lado Quando um desconhecido se aproximou percebi que tinha passado no teste Nada foi dito mas todos entenderam o recado se eu ganhasse o jogo ou mesmo se o perdesse mas de forma honrada seria considerada uma pessoa confiável alguém que ganharia o direito de fazer seu trabalho naquela cidade seja lá qual fosse esse trabalho Por sorte sempre fui bom no xadrez e após ganhar uma ou duas partidas sabia ter vencido meu status de forasteiro Em um filme muito conhecido na Rússia o protagonista volta para casa após o trabalho e percebe estar no apartamento errado no prédio errado na cidade errada Porém como na Rússia tudo é parecido ele fica perdido e sua única obsessão é poder voltar para casa Não importava por onde eu estivesse no Extremo Oriente Russo em Krasnoyarsk Samara Yakustk conhecido extraoficialmente como o lugar habitado mais frio do planeta ou mesmo na cidade mais povoada da Sibéria Novosibirsk os prédios onde vivem 95 da população eram sempre iguais Grande parte deles foi construída entre a Primeira e a Segunda Guerra Mundial Todos tinham a mesma quantidade de andares As cercas de metal ao seu redor eram todas da mesma altura e pintadas com a mesma tonalidade de amarelo e verde As árvores ao redor de cada edifício tinham sido plantadas nos mesmos pontos Nas calçadas e nos pequenos gramados na frente e dos lados dos edifícios havia cinzeiros construídos com latas de ensopado enferrujadas com guimbas saindo pelo ladrão Vez por outra eu via um varal de roupas secando ao sol Os gatos tomavam conta dos caminhos Sempre havia um cheiro de algo se decompondo e grande parte das vezes eram bichos de estimação mortos Os saguões dos prédios eram descuidados Porém mais importante que os exteriores e os saguões como mais tarde percebi era o que acontecia no interior dos prédios Se os donos dos apartamentos russos gastassem um tempo para deixar o exterior de seus edifícios mais limpos ou bonitos eles poderiam ser enxergados como locais vulneráveis O melhor era aparentar despreocupação A primeira coisa que notei foram as portas siberianas Por fora podiam ter várias trancas mas por dentro de cada apartamento que visitei as portas eram pesadamente acolchoadas e estofadas O efeito era criar uma atmosfera à prova de som e que ao mesmo tempo afastasse seus habitantes do mundo exterior No interior dos apartamentos os cômodos eram funcionais apertados e modestos Poucas pessoas decoravam suas casas Grande parte das salas tinha duas poltronas e um sofá uma televisão às vezes um computador e nada mais Sempre que entrava na casa de alguém a primeira coisa que olhava era para as peças de arte Cerca de noventa por cento das pessoas que entrevistei tinha algo dependurado na parede Comparando um local onde se vive a uma cidade os quadros nas paredes ou a falta deles é como a placa que vemos na entrada de uma cidade declarando o início dos limites urbanos O quarto nos aproxima da cidade seguido pela cozinha e pelo banheiro que são o centro do espaço onde mora uma pessoa Após pedir licença costumo dar uma olhada na bolsa das mulheres e até em seus armários O que está mais à mão E que tipo de roupa fica mais bem guardado Na Rússia como descobri mais tarde as mulheres tomam conta das casas Portanto podemos ter uma certeza a maneira como as roupas de um homem são penduradas no quarto ou no closet refletem os desejos delas não deles Durante semanas encontrei vários maridos russos com roupas desgastadas Eles pareciam indiferentes à sua aparência Suas calças estavam sujas suas camisetas eram simples seus sapatos velhos Porém no interior dos quartos boas roupas masculinas eram vistas dependuradas nos armários Vistas mas nunca usadas Tratavase de um gesto de esperança por parte de suas esposas Embora nada fosse dito elas pareciam dependurar aquelas roupas no armário em uma tentativa de recuperar o potencial romântico dos homens com os quais se casaram Não podemos falar das mulheres russas sem tocar no assunto dos homens russos No país as mulheres têm uma expectativa de vida bem superior à dos homens e a razão é simples o álcool Um estudo publicado em 2014 na Lancet acompanhou 151 mil adultos em cidades de toda a Rússia por mais de uma década concluindo que mais de 25 dos homens russos morriam antes dos 55 anos sendo os problemas de fígado e intoxicação por bebida as principais causas de morte Os óbitos relacionados com o álcool também estão ligados à volatilidade política Em 1985 o secretáriogeral do Partido Comunista da União Soviética Mikhail Gorbachev diminuiu a produção nacional de vodca e criou uma lei proibindo as lojas de venderem álcool antes do meiodia As taxas de consumo e mortalidade caíram Quando o comunismo saiu de cena a vodca voltou a estar disponível e as taxas de consumo e de mortes relacionadas com o álcool voltaram a subir As mulheres russas não são abstêmias mas a média de expectativa de vida dos homens gira em torno dos 64 anos sendo a mais baixa do mundo fora da África Além do que os russos bebem é importante notar como eles bebem como se estivessem pagando uma promessa A Rússia é um país de bebedeiras As pessoas de lá parecem estar convencidas de que isso é um elemento inalterável do que significa ser russo parecem crer tratarse de algo relacionado com a genética do país Outros culpam a dificuldade da vida russa para justificar as altas taxas de alcoolismo Seja qual for a razão quase todos com quem conversei mantinham uma dúzia de tipos de vodca sempre à mão Em um apartamento de Yakutsk o sofá da sala contava com um compartimento oculto que aberto revelava um reino mágico de vodcas e copos ao melhor estilo casa de bonecas além de um estoque de barras de chocolate suíço Pelo que diziam as embalagens dos chocolates eles estavam vencidos há 15 anos mas isso não importava Os donos daquele apartamento tinham um compartimento secreto que dava vazão aos seus sonhos mas também à segurança à eficiência à limpeza e à ordem que caracterizam a Suíça Anotei esse pequeno dado em meu caderno sem saber que mais tarde ele ganharia papel de destaque O tema do álcool seguia ativo especialmente quando eu entrava em apartamentos onde era fácil intuir dois níveis de vida um público e outro privado Certo dia uma mulher russa que eu entrevistava me perguntou se eu aceitaria um copo de água Quando tomei um gole quase dei um salto Aquilo era puro sal e borbulhas Foi como engolir um pedaço do oceano Na época não entendi como uma água com aquele gosto poderia ser comercializada nem por que ofereciam tal coisa a um convidado Mais tarde descobri que a água salgada vem dos lagos próximos e que os siberianos a enxergam como limpa revigorante e nutritiva Naquela mesma noite de volta ao meu hotel percebi que a água salgada era em certos casos um substituto diário do álcool Assim como o álcool o sal vicia com facilidade e quando não estão bebendo os alcoólatras costumam ser atraídos por coisas cigarros cafés que lhes dão a mesma sensação e são um pouco rascantes ao engolir Percebi uma dica aqui outra ali a indiferença e a falta de vida das áreas exteriores e dos saguões dos prédios de apartamentos As portas à prova de som Claro que tais portas protegiam contra o frio do inverno mas só por isso seriam tão bem isoladas Uma alta taxa de alcoolismo que levou uma anfitriã a me oferecer água salgada com gás A água salgada seria a única alternativa ao alcoolismo na Rússia ou havia outras Se o alcoolismo mascarava ou ocultava um vácuo cultural que vácuo era esse Quase todas as mulheres e homens com quem conversei na Rússia me disseram que se tivessem oportunidade gostariam de morar em outro lugar Os destinos mais repetidos foram Itália França e Suíça Por que Itália e França Pela comida Por que Suíça Porque é vista como um local seguro Grande parte dos russos nunca visitou esses países e não tem a menor ideia de como é a vida por lá mas isso não importa O importante é o que tais locais simbolizam boa comida pessoas sorridentes lazer romance beleza flertes e diversão Se a primeira dica envolvia o desejo e o descontentamento a segunda tinha a ver com aspirações o que me levou a pensar no que significaria ser uma mulher russa vivendo em uma nação dura voltada à sobrevivência Anteriormente mencionei que sempre busco os elementos exagerados em uma cultura as coisas que se sobressaem Quase imediatamente fui tomado por duas opções de negócios A primeira uma clínica online cujos médicos prestassem consultas pela internet durante certas horas do dia No entanto logo descobri que a infraestrutura médica russa é tão complicada que uma clínica on line seria algo praticamente impossível de ser montado Em segundo lugar percebi que quase todo mundo tem cachorro gato ou as duas coisas Por que não lançar um pet shop online Mas descobri que os russos donos de bichos de estimação raramente gastam dinheiro com seus cães e gatos e os alimentam com restos de suas próprias comidas Eu teria de seguir em frente com minhas descobertas A seguinte dica que apareceu foi mais uma observação do que qualquer outra coisa Em contraste com a crueza dos apartamentos que visitei quase todas as mulheres que entrevistei tinham os lábios pintados de vermelho forte Por que as russas usavam tanta maquiagem Pintando os lábios dessa maneira o que tentavam expressar Queriam ser notadas Se sim por quê Que tipo de cultura ou ambiente faz com que as mulheres sintam que não recebem a atenção devida Pode soar exageradamente dramático mas homens e mulheres tendem a se rebelar contra qualquer desequilíbrio existente em seus países E fazem isso de maneira consciente e inconsciente Sempre que visito os Estados Unidos por exemplo uma das primeiras coisas que noto é que ninguém se toca sobretudo os homens Lá o toque é encarado como algo sexual Ao mesmo tempo a cultura norteamericana enfatiza os esportes especialmente o futebol americano um dos poucos lugares em que os homens têm permissão para tocar bater dar palmadas e abraçar uns aos outros A França é reconhecida pela alta qualidade de sua gastronomia e por suas refeições pausadas e repletas de pratos No entanto também é o país que mais consome comida preparada inclusive as congeladas e o lucro do McDonalds na França é o segundo mais alto do mundo E no Japão uma das nações mais educadas e controladas do mundo as mulheres ficam coradas quando o tema sexo aflora em uma conversa Ainda assim o Japão é o país com mais motéis do mundo além de contar com vagões femininos nos trens para proteger as mulheres de serem molestadas Voltando à Sibéria pensei que os lábios vermelhos que encontrei por todos os lados poderiam simbolizar a presença de uma jovem no interior daquelas mulheres Uma jovem que queria mas não podia expressar sua verdadeira personalidade Os lábios vermelhos também poderiam ser uma maneira feminina de controlar a casa a manifestação de uma Grande Boca capaz de falar de maneira emotiva sem constrangimento E a combinação do exageradamente feminino com o agressivo não parava por aí Uma russa que entrevistei vestia uma camiseta preta com o desenho de um gatinho persa branco segurando uma MK47 como se a camiseta mostrasse ao mundo que sua dona poderia ser frágil em seu interior mas não hesitaria se tivesse que matar alguém Ao pedir a outra mulher russa que desenhasse algo para mim ela desenhou um lindo mural representando um cardume Os peixes não se pareciam a nenhum outro Eram criaturas estilizadas com olhos de Betty Boop em mais uma confirmação mas de quê e lábios vermelhos como flores recémdesabrochadas No dia seguinte outra mulher fez o desenho de um tigre e a enorme boca do animal estava aberta pintada de vermelho Mulheresgatos Mulherestigres Mulheres com lábios vermelhos enormes Naquele momento eu não tinha certeza do que via mas anotei tudo aquilo e também outro estranho fato não havia espelho em lugar nenhum Em várias casas nos locais onde geralmente são dependurados espelhos em um armário no quarto ou no banheiro encontrei quadros típicos de parques de diversões nos quais as crianças podem enfiar suas cabeças em buracos e mesclarse a imagens de torsos de príncipes guerreiros ou halterofilistas transformandose ou provavelmente transformando seus pais em seus personagens favoritos No resto do mundo é muito raro encontrar casas sem espelhos Na verdade elas praticamente não existem Grande parte das pessoas nutre o hábito de se olhar no espelho várias vezes ao dia No meu edifício durante uma mudança recente os trabalhadores protegeram os espelhos do elevador com plástico e notei que alguém fez um buraco no plástico para conferir sua imagem antes de entrar em casa No entanto na Rússia mesmo os espelhos que vi em banheiros eram escuros e enevoados Alguns quebrados ou rachados Se um espelho serve como moldura a uma peça de arte humana os espelhos que vi por lá pareciam refletir rascunhos Em muitos quartos encontrei espelhos pequenos de mão escondidos em gavetas Com suas molduras de madeira praticamente intocadas tais espelhos não deixavam transparecer muito uso A falta de espelhos fez com que eu acreditasse que as mulheres russas estavam se emudecendo para preencher as necessidades de outras pessoas Os lábios vermelhos tentavam chamar a atenção mas ao mesmo tempo as mulheres evitavam se olhar no espelho Isso não fazia sentido Ou fazia Em quase todas as russas com quem conversei notei uma dualidade entre os lábios vermelhos femininos e um comportamento masculino que sua cultura exige de todas as nativas Fisicamente e também em suas conversas as mulheres russas são práticas determinadas e evitam o supérfluo Com seus maridos trabalhando intensamente em minas na extração de petróleo ou na silvicultura elas mantêm suas famílias e casas em ordem e seu principal objetivo é não permitir que os maridos se tornem vítimas do alcoolismo Outra evidência de que as russas estão no controle de suas casas em todos os banheiros em que entrei as mulheres mantinham suas escovas de dente em copos compartilhados mas com as cerdas voltadas para cima Por outro lado as escovas de dente dos homens tinham as cerdas viradas para baixo como se indicassem que suas cabeças estavam enterradas na areia Eu nunca me esqueci de uma russa que chamei de Senhora Laranja pelo simples motivo de que a cor laranja dominava seu pequeno apartamento Sua toalha de mesa a munhequeira que usava suas meias os ímãs de sua geladeira até os peixes em um pequeno aquário arredondado eram o mais laranja possível A dica que me ajudou a conectar o laranja com algo maior foi um quadro que vi em sua sala Nele uma menina estava de pé em uma rua cinzenta vestida dos pés à cabeça com a cor laranja E percebi que a menina era a mesma mulher que estava à minha frente ainda jovem Ao notar a coincidência resolvi fazer perguntas sobre sua infância E ela me disse que nasceu em Yakutsk de onde nunca tinha saído Ainda criança queria uma casa de boneca mas seus pais não tinham dinheiro para comprar Quando pediu uma boneca a resposta foi a mesma A casa de boneca e a boneca que ela registrara em sua mente eram laranja Essa cor portanto representava as duas coisas que sempre quis ter quando criança mas nunca teve Como todas as mulheres com as quais conversei a Senhora Laranja parecia desesperada para expressar seu lado feminino Na Rússia de modo geral a criatividade é suprimida As crianças em idade escolar são ensinadas a responder a quase tudo com fórmulas Em uma sociedade racional com uma vida baseada em rotinas e em grande parte hostil à criatividade e às emoções dar um passo além da paleta de cores cinzentas e entrar em um universo colorido e imaginativo é praticamente flertar com a possibilidade de ser gay o que é um enorme estigma na Rússia A única exceção é o balé Por isso o Bolshoi é tão popular Cor Imaginação Portas pesadas Lábios vermelhos Ausência de espelhos Que papel isso representaria na cultura russa Porém no fim das contas o maior de todos os small data estava me encarando o número gigantesco de ímãs em todas as portas de geladeira Precisei fazer algumas visitas até notálos Os ímãs de geladeira de alguma maneira se mimetizam ao ambiente mas um dia eu percebi todas as geladeiras pareciam conter uma coleção enorme e extravagante de ímãs E não eram mantidos à altura dos olhos Grande parte estava à altura da cintura às vezes um pouco mais altos E por quê Em geral as pessoas têm ao menos dois ímãs em suas geladeiras Muito deles são divertidos ou sentimentais ou as duas coisas juntas um deles dizia A vida é muito curta para beber vinho barato por exemplo Outras pessoas prendem desenhos infantis nas geladeiras ou listas de compras e de afazeres Os hipsters têm ímãs de sashimis de guitarras e baixos ou de personagens como Gasparzinho ou Bart Simpson Porém as geladeiras do Extremo Oriente Russo tinham vinte trinta quarenta ou mais ímãs Como se fossem um mural metálico os ímãs saturavam todas as portas de geladeiras em todas as cozinhas que visitei nas casas em que havia crianças Desse momento em diante resolvi perguntar às famílias quem colocava tantos ímãs na geladeira A resposta era sempre a mesma a mãe tinha colocado o primeiro ímã no centro da porta o pai fora o responsável pelo segundo geralmente colocandoo à direita do ímã de sua esposa Depois era a vez do filho que colocava o seu abaixo dos ímãs dos pais Os ímãs criavam um círculo ao redor do ímã da mãe que era o nexo da casa Eis uma confirmação extra embora desnecessária de que a mulher está no coração da cultura russa De um ponto de vista simbólico os ímãs que vi estavam relacionados com liberdade fuga viagens ao exterior cidades estrangeiras exóticas E por estarem à altura dos olhos das crianças pareciam dizer O futuro está à sua frente Você poderá fazer o que quiser Naquele instante eu estava começando a destrinchar as observações que reuni na esperança de conseguir chegar a um ponto válido O desejo sem dúvida rondava aquelas portas de geladeira mas eu não sabia de que maneira e mesmo que soubesse não tinha nenhuma evidência concreta De que maneira os ímãs de geladeira se diferenciavam dos pins do Pinterest página que permite aos usuários postar fotos desenhos e obras de arte Eu sabia que em um estudo relativo ao uso de emoticons ao redor do mundo feito pela empresa de tecnologia britânica SwiftKey os russos foram classificados como os mais românticos utilizando três vezes mais emoticons românticos que a média Eles usam sobretudo corações e flores o que me parece uma compensação pela falta de pessoas sorridentes pelos edifícios cinzentos e pela falta de cor generalizada 2 Mas o que isso revelaria dos russos em sua vida offline Todos os seres humanos necessitam de um canal de expressão que chamo de oásis Um oásis não é exatamente uma porta de saída mas uma rampa de escape em que nos permitimos relaxar e flutuar Para os homens russos o oásis é acima de tudo sair para pescar com os amigos no verão em barcos pesados de tantas garrafas de vodca conhaque e cerveja O alcoolismo como qualquer vício é essencialmente uma busca de transformação e transcendência Tratase de uma válvula de escape da identidade e do lugar onde estamos A transcendência não está ao alcance dos humanos mas sonhamos com ela até o dia da nossa morte ou até ficarmos loucos ou desistirmos de encontrála Deixar aflorar o lado mais suave artístico visualmente expressivo e mais Deixar aflorar o lado mais suave artístico visualmente expressivo e mais feminino dos ímãs de geladeira pelo menos na minha visão transformouse em um repositório para os sonhos dessas mulheres para suas fantasias e aspirações Não se trata apenas da expressão do desejo de escapar da crua vida russa mas também simboliza os sonhos das mães russas de que seus filhos algum dia possam viver de maneira menos coagida e mais refinada do que elas No dia seguinte com uma breve caminhada pelos pátios da vizinhança pude confirmar tal observação Os playgrounds russos têm tão pouca cor quanto os prédios de apartamentos ao seu redor Em todos os playgrounds siberianos que visitei os pais permaneciam sentados em bancos em um lado conversando entre si enquanto as crianças brincavam do outro lado Certa tarde entre minhas entrevistas em um playground vazio eu me sentei em um balanço e fiquei me balançando por um tempo Poucos minutos mais tarde notei os rasgos e o desgaste das cordas que se movimentavam Perto do banco as cordas eram conservadas mas no topo onde estavam presas à barra a imagem era descolorida e desgastada Era mais em cima não embaixo que as cordas demonstravam terem sido muito usadas o que me revelou uma coisa eram os pais não as crianças quem usavam os balanços o que não me surpreendeu pois em toda a Sibéria notei que as crianças não pareciam muito ativas Mesmo durante os curtos verões elas tendiam a brincar dentro de casa Assim os pais tomaram para si um totem da infância o balanço Essa foi mais uma confirmação de que os pais russos sobretudo as mães sentiam falta de algo em suas vidas liberdade alívio irresponsabilidade tempo Em resumo muitas das qualidades que costumamos associar às crianças A chama da cultura russa que ao mesmo tempo me comunicou o que faltava nela residia nesses ímãs de geladeira e a partir daí comecei a gerar um conceito algo que nunca poderia ter imaginando se dois anos antes não tivesse viajado à Arábia Saudita para ajudar a planejar um novo shopping center A ARÁBIA SAUDITA É um mercado novo e em crescimento Graças ao êxito de sua economia centrada no petróleo o reino conta com 16 das reservas mundiais sendo o maior exportador global a vida por lá costuma girar em torno do excesso de extravagância Em um país repleto de Ferraris e Lamborghinis onde o consumo é visto como motivo de orgulho e resistência um novo shopping tinha de dar certo No entanto a verdade é que a Arábia Saudita tem uma cultura extremamente complexa e alguns de seus protocolos podem ser complicados aos olhos de um estrangeiro Você deve saber que o país é altamente opressor com suas mulheres Em 2014 o reino foi classificado no Fórum Econômico Mundial como o número 130 entre 142 países no quesito igualdade de gênero 3 Tratase do único país do mundo em que as mulheres não podem dirigir Na mesma linha elas não podem viajar trabalhar ir à escola nem submeterse a certos procedimentos médicos sem o consentimento de seus tutores do sexo masculino que costumam ser o marido o pai um irmão ou um filho Em uma sociedade como essa é complicado para um ocidental determinar o que é racional ou não Ainda assim os construtores do shopping que me contrataram sabiam que as mulheres fazem as compras e tomam as decisões no âmbito familiar e que qualquer inovação no campo do varejo deveria ter isso em mente Isso seria um desafio pois a maior parte dos que trabalhavam no projeto do shopping era composta por homens Em uma nação dominada pela Sharia o que as mulheres sauditas realmente querem e o que a centenária Mutaween ou polícia moral institui que devem querer A Mutaween também conhecida como Comitê para a Promoção da Virtude e Prevenção do Vício é constituída por homens que patrulham as cidades e os vilarejos restaurantes e cafés lojas e shoppings centers relatando e fichando qualquer brecha frente à moralidade Eles vigiam os códigos de vestimenta e se certificam de que todas as lojas fechem durante uma hora e meia ao meiodia à tarde ao anoitecer e à noite para que todos possam rezar Em tal ambiente é praticamente impossível fazer com que uma mulher fale honestamente sobre suas necessidades Adoro surpresas desde que saiba com antecedência do que se trata uma saudita me disse o que me pareceu a essência da mentalidade local Em certos aspectos fundamentais as populações da Rússia e da Arábia Saudita são muito similares O clima frio da Rússia pode ser paralisante e em algumas regiões do país os habitantes passam metade do ano no interior de suas casas Na Arábia Saudita o calor extremo do deserto gera um comportamento similar Durante minha Pesquisa de Subtexto russos e sauditas expressaram frustração com a liderança de seus países e muitos sauditas e russos me disseram que se mudariam felizes para outro lugar A diferença entre as duas culturas reside nos ímãs de geladeira Na Arábia Saudita grande parte deles retrata ícones internacionais a Torre Eiffel o rio Sena o Coliseu romano o Big Ben a London Bridge Assim qual é a conexão entre os ímãs russos e sauditas A necessidade de escape de uma viagem imaginária a outro lugar Porém no Oriente Médio essa necessidade de escape é registrada em forma de talismãs familiares como a Torre Eiffel Quando comecei a entrevistar mulheres sauditas em suas casas era a primeira vez que um profissional do marketing fazia isso Não pedi nem consegui nenhuma permissão Portanto em teoria descumpri a lei As regras não escritas desse país dizem que homens não devem permanecer sozinhos na companhia de mulheres sem a presença de seus maridos ou pais nem se eles estiverem no cômodo ao lado Obviamente precisei ter cuidado Aliás em todos os apartamentos sauditas que visitei cortinas pesadas obscureciam as janelas Ninguém poderia nos ver do lado de fora Como acontece na Rússia os tecidos pesados servem como bloqueador da extrema temperatura externa Porém junto com o código de vestimenta saudita as cortinas oferecem uma camada extra de subjugação Em árabe hijab pode ser traduzido literalmente como tela ou cortina O Corão diz que os homens muçulmanos devem se comunicar com as esposas do profeta Maomé por trás de uma cortina Portanto as cortinas teriam algum significado religioso inconsciente Quando entrevistei líderes religiosos locais recebi respostas conflitantes Ao mesmo tempo descobri que a Mutaween era conhecida por multar proprietários de casas cujas janelas estavam abertas à rua Porém quando perguntei aos homens sauditas se as cortinas eram religiosamente prescritas eles me disseram que fechálas era encarado como um ato de cortesia As cortinas ao que parece não passavam de uma tradição uma regra inventada e reforçada pela polícia da moralidade O seguinte small data que encontrei não tinha nada a ver com gênero Como escrevi anteriormente podemos identificar a primeira pista sobre a identidade de nossos clientes em suas paredes E precisei de três ou quatro visitas para perceber que os quadros das casas sauditas giravam em torno do mesmo tema água Riachos Lagos Cachoeiras Oceanos Vale a pena salientar que os falantes do árabe utilizam quatro vezes mais emoticons de plantas e flores do que as outras pessoas 4 Registrei isso como uma curiosidade nada mais Afinal de contas muitas pinturas têm a água como tema e as aquarelas azuladas são relaxantes especialmente em países arenosos sem rios lagos lagoas riachos nem muita chuva apenas aquíferos que dessalinizam a água que vem dos oceanos vizinhos e é consumida pela população Graças a uma consultoria feita anos antes para a Colgate eu sabia que quarenta por cento de todas as escovas de dente vendidas no mundo têm hastes vermelhas Porém na Arábia Saudita não é assim As escovas vermelhas nesse país não passam de dois por cento do total Também não existem escovas laranja e quase nenhuma amarela Isso não me pareceu normal O que poderia implicar a ausência de escovas de dente vermelhas laranjas ou amarelas Na semana seguinte comecei a notar que os copos altos eram organizados em bandejas posicionados um ao lado do outro nunca empilhados O mesmo valia para os copos menores pelo menos dentro de nove entre dez armários sauditas Nada poderia cair ou tombar quebrar ou rachar O controle costuma ser um sinal e uma consequência do medo e pela primeira vez percebi que o medo no entanto medo de quê permeava as casas sauditas Anotei outro small data Os relógios de praticamente todas as casas assim como grande parte dos relógios nos pulsos das mulheres estavam sempre cinco minutos adiantados Na cultura árabe não existe um número da sorte mas são cinco os pilares do Islã o que me sugeriu que os nativos estariam compensando um terror indefinido criando um efeito halo em suas casas uma maneira de evitar o azar ou a falta de sorte Ao mesmo tempo o que poderia significar tantas Torres Eiffel nas geladeiras locais E as torres estavam praticamente em todos os lugares No parapeito das janelas Serviam como peso de papel e ornamentos de mesas E eu não as percebi imediatamente pois a Torre Eiffel é um ícone tão forte que pode passar despercebida Porém tirando o fato de que os sauditas visitavam a França e levavam uma torre para casa por que havia tantas Logo pensei que a Torre Eiffel é um símbolo de desejo O desejo está repleto de distâncias infinitas escreveu o poeta norteamericano Robert Hass 5 e foi impossível não pensar mais uma vez no tema da água nos quadros dependurados nas paredes das casas sauditas Não havia diferença entre o que representava uma Torre Eiffel e o que simbolizava a água Ou havia Alguém me disse que o azul é a cor do anseio pelas distâncias que os humanos nunca conseguirão vencer Podemos nos entregar ao desejo mas também podemos resistir e negálo No entanto o desejo sempre aparece em nossas vidas seja o desejo pela bebida pela droga ou por uma música que ouvimos e nos transporta ao dia em que a ouvimos pela primeira vez Se o desejo é frustrado porém ele se materializa em outro aspecto como um souvenir comprado em um aeroporto parisiense ou numa pintura de riacho ribeirão ou queda dágua Durante minha visita fiz questão de ver as crianças sauditas brincando Seu comportamento percebi era controlado e cuidadoso Em vez de brincadeiras como piqueesconde elas pareciam se centrar em temas como proteção e cuidados Grande parte dos livros infantis que encontrei nas estantes refletia os mesmos temas indicando que o medo que eu identificara era passado das mães sauditas a seus filhos Sempre é muito instrutivo dar uma olhada nos livros infantis de um país pois eles criam nossas primeiras expectativas e as mães sauditas que conheci foram criadas com os mesmos livros O que mais me surpreendeu foi seus cenários Poucos se passavam em reinos beduínos e quando se passavam sua versão não se parecia em nada com a própria Arábia Saudita Em vez de grandes extensões de areia e calor os livros retratavam campos verdejantes fazendas riachos moinhos salgueiros neves em picos de montanhas Havia pequenos animais exóticos por todos os lados Eram livros de fantasia suíça combinada com um mundo de sonhos de água pureza e inocência No entanto os brinquedos favoritos das crianças sauditas desafiavam tal inocência Quase oito entre dez eram caminhões ambulâncias ou carros de polícia ou forças de segurança Tendo visitado os quartos de milhares de crianças enquanto trabalhava para a LEGO isso não me pareceu nada normal O que causaria aquela ênfase em carros de polícia e de bombeiros Seria consequência das séries televisivas ou dos filmes a que as crianças assistiam Quando observei com maior cuidado as programações árabes e internacionais além dos números de vendas de brinquedos no país vi que a resposta era sim em algum grau mas não o suficiente para explicar a existência de tantos veículos de salvamento Pesquisando mais a fundo descobri que as vendas de brinquedos relacionados com serviços de emergência é quarenta por cento mais altas na Arábia Saudita do que em qualquer outro lugar do mundo Nem preciso dizer que o Oriente Médio está repleto de areia e poeira e quando visitei uma loja na companhia de uma mulher saudita e seu motorista em um primeiro momento não dei importância ao fato de os assentos dos veículos estarem cobertos de plástico Com o passar do tempo percebi que os controles remotos da maioria das casas também estavam envolvidos em plástico O mesmo acontecia com muitas cadeiras e roupas novas que encontrava nas gavetas dos armários Um fenômeno parecido acontece nas casas chinesas onde o medo de bactérias e infecções está ligado aos terríveis níveis de fuligem urbana No entanto a Arábia Saudita não sofria de um problema de poluição O plástico estaria relacionado à falta de liberdade entre homens e mulheres sauditas Seria um símbolo da hijab Estaria de alguma forma relacionado com as cortinas pesadas e a falta de escovas de dente de cores berrantes nos banheiros sauditas Naquele momento eu me convenci de que a combinação de caminhões de bombeiros ambulâncias e veículos de segurança de brinquedo e do plástico que cobria tantos objetos da vida cotidiana nascia de um desejo de proteção contra um terror cultural não verbalizado Desde os primeiros anos da vida de uma criança o medo é enraizado na cultura saudita mas eu não sabia por quê E não tinha a menor ideia de que medo era esse Quando resolvi perguntar a mim mesmo o que significaria a água aliada aos carrinhos de forças de segurança que encontrei nos quartos de crianças a resposta foi óbvia a água apaga o fogo Mas que tipo de incêndio poderia ocorrer em um clima de deserto Ainda assim eu sabia que estava chegando a algum lugar e nos dias seguintes quando toquei no assunto do fogo com mulheres sauditas imaginei ter atingido um ponto importante Ninguém soube me dizer exatamente por qual motivo mas todas morriam de medo do fogo elas mesmas me disseram isso Tinham medo das chamas de morrerem queimadas Em grande parte tinham medo de incêndios em edifícios Medo de hotéis em chamas Medo de arranhacéus em chamas Medo de shopping centers em chamas Nunca houve um incêndio em shopping center na Arábia Saudita mas elas estavam convencidas de que esse tipo de coisa acontecia regularmente Poderia ter algo a ver com a ameaça de serem sufocadas já que a roupa das mulheres sauditas é ao menos aos olhos de um ocidental claustrofóbica até mesmo sufocante Comecei a analisar os edifícios preferidos pelos sauditas e seus destinos de férias mais comuns E fiz isso observando álbuns de fotos dos meus entrevistados e os HD de seus computadores Acima de tudo o shopping que eu ajudaria a construir deveria simbolizar uma via de escape à vida cotidiana além de um refúgio do medo cultural que sentiam frente ao fogo Em certo momento conversei com três psicólogas sauditas que me ajudaram a descobrir os chamados símbolos reversos que poderiam ajudar a aplacar e aliviar essa paranoia nacional Os símbolos reversos são comuns em hospitais infantis Desenhos de rostos de animais nas paredes por exemplo acalmam as crianças que passarão por procedimentos médicos Trabalhando juntos criamos grandes mapas do medo que contrabalançamos com caminhos de sonho e escapismo e tudo isso poderia ser utilizado na construção do futuro shopping center De uma coisa eu sabia seja lá como fosse estabelecida o aspecto físico do shopping a menos que tomássemos cuidado com o medo cultural do fogo ele não atrairia consumidores Poucos meses mais tarde a construção tinha começado Grande parte dos shoppings sauditas tem longos corredores com lojas frias e marmorizadas em ambos os lados E muitos deles foram projetados e construídos por pessoas muito próximas à família real Por isso refletem o poder a soberania e o distanciamento dos monarcas Estão sempre à meialuz ou com iluminação pesada Os corredores têm eco e a acústica é ruim Outros shoppings são muito ornamentados e pomposos com grandes estátuas e palmeiras artificiais plantadas ao redor de caixas de areia o que é irônico em um país cujos habitantes preferem viver cercados por símbolos do Ocidente O nosso shopping era diferente focado em alcançar uma dimensão mais humana A equipe responsável pelo projeto e eu resolvemos não usar certas cores como vermelho laranja e amarelo Demos ênfase às imagens aquáticas com compridos canais ao longo do shopping criando uma negação visual da possibilidade de incêndios chamas ou fogo Importamos sons de pássaros reais e barulho de água corrente Graças ao trabalho conjunto de arquitetos e designers o shopping se transformou em um mundo de sonhos repleto de imagens que envolviam a presença de água como chafarizes riachos e até mesmo imagens invernais de cabanas suíças montanhas nevadas e pistas de esqui Dessa maneira as mulheres sauditas poderiam se sentir mais seguras e se lembrariam da proteção e do aconchego que sentiam quando crianças Se os copos que encontrei dentro das casas estavam dispostos de maneira a não caírem como poderia acontecer com um edifício em chamas cheguei ao detalhe de me certificar de que os picos das montanhas da paisagem não ficassem muito distantes do chão A calma evocada pela cena passava uma sensação de proteção eliminando a necessidade metafórica de capas de plástico pois quem precisaria de tal nível de imunidade em um ambiente tão fresco e tranquilizador MAS ESSAS COISAS TÊM a ver com o Extremo Oriente Russo Têm de certa maneira Assim como na Arábia Saudita a sociedade russa é fechada com poucas ocasiões de escape Na Rússia as mulheres quase nunca podem expressar suas emoções Na Arábia Saudita as mulheres não podem expor seus rostos em público Nas duas culturas as expressões públicas de criatividade são quase inexistentes e as regras e a religião são dominantes A Rússia tem Vladimir Putin e a reencarnação atual da KGB chamada FSB A Arábia Saudita tem o Islã e a Sharia No Oriente Médio no entanto as crianças e não as mulheres são o centro das famílias Como as mulheres não podem revelar seus corpos e identidades seus filhos expressam as emoções por elas As crianças sauditas mesmo as do sexo feminino podem expressar o que as mulheres sauditas não podem Em comum com a Rússia a culinária mais popular da região é a italiana Os ímãs de geladeira russos ficam situados em um nível que passam servir como diversão às crianças mas na Arábia Saudita não estão ao alcance dos menores servindo apenas como objeto de decoração Os russos querem brinquedos os sauditas não Eu nunca teria reparado nos ímãs russos se antes não tivesse trabalhado na Arábia Saudita da mesma maneira que não pensaria nas diferenças não verbalizadas entre homens e mulheres liberdades e restrições aparências e realidades Quando uma sociedade está desequilibrada sua população encontra formas de compensar o problema neste caso de escapar Na Rússia o álcool é uma válvula de escape Na Holanda é a cannabis Nos Estados Unidos as pílulas Porém do que estariam escapando os russos Em linhas gerais as famílias sauditas podem viajar com suas crianças mas as russas não Portanto a profusão de ímãs nas casas russas simboliza os lugares aos quais as famílias gostariam de levar seus filhos mas não podem Vou parafrasear o que disse Sting em uma música de 1985 os russos amam suas crianças certo Claro Eles gostariam de fazer viagens longas com as crianças de expôlas ao mundo Claro Porém como eu já disse as viagens ao exterior não cabem no orçamento de uma família média russa Em compensação e em contraste com as casas sauditas as famílias russas reúnem uma grande quantidade de ímãs de geladeira à altura dos olhos dos filhos para que assim possam ver tocar e talvez tirar alguma inspiração deles Os ímãs são um oásis uma estação para o escapismo Os homens russos bebem álcool mas algo me diz que as mulheres e as crianças russas utilizam os ímãs de geladeira como seus oásis Por definição os oásis pertencem ao passado Com o passar do tempo eles aumentam sua aura de romance mistério e sua dimensão Se todos pudessem revisitar um oásis real um verão no campo uma viagem à Europa muitos ficariam desapontados Nossas lembranças sempre fazem dessas histórias algo levemente irreal muito superior à realidade Situados no cômodo mais visitado das casas os ímãs de geladeira são uma porta de entrada a esses lugares e experiências imaginárias Eles garantem que um fluxo da energia de Paris Londres ou Tóquio invada as cozinhas do leste russo E oferecem às mulheres russas e também às crianças uma passagem para outro lugar e outro tempo transportandoas e reenergizandoas antes de devolvêlas à vida cotidiana Tanto na Arábia Saudita quanto na Rússia a vida não é fácil e as rotas de escape quando existem costumam permanecer bloqueadas Ao longo dos anos muitos russos que viajavam ou moravam no exterior me disseram sentirse deslocados em outras culturas O melhor lugar é aquele onde nascemos diz um ditado russo e grande parte dos russos acredita que só poderá se encontrar de verdade no país em que nasceu Ainda assim o que mais me impactou quanto à vida no leste russo foi o sentimento de comunidade que encontrei em todas as cidades visitadas No entanto uma sensação estranha parecia me dizer que tal sentimento estaria em seus momentos derradeiros Em um pátio de Novosibirsk vi dois meninos russos brincando com uma pedra enquanto nos Estados Unidos e em certas partes da Europa um novo app de celular gera uma excitação momentânea seguida de momentos de tédio Gradualmente a internet está entrando nas áreas rurais da sociedade russa até mesmo em regiões tão remotas quanto a Sibéria mas demorará um ou dois anos para chegar a todo o país Segundo um homem com quem conversei como o governo russo limitou toda e qualquer iniciativa pessoal ou empreendedorismo a liberdade acabará encontrando seu caminho de expressão através da internet Só na internet os cidadãos russos podem se expressar sem medo de represálias Se a confiança não existe na Rússia seus nativos certamente não confiam na Se a confiança não existe na Rússia seus nativos certamente não confiam na internet A rede social mais popular no país com cerca de 110 milhões de usuários o Facebook tem 10 milhões é a VKontaktecom ou VK A privacidade online é um assunto importante na Rússia Em 2014 Vladimir Putin assinou uma lei exigindo que todas as operadoras de internet registrem seus dados em centrais localizadas no país até 2016 Empresas que se recusarem a cumprir tal exigência segundo ele serão banidas da rede e isso significa que os dados registrados em servidores russos são vulneráveis à censura Outras regulamentações exigem que blogs lidos por mais de três mil pessoas diariamente sejam registrados como mídia submetendoos ao controle governamental Na esteira dos reveses políticos da Ucrânia em 2013 o fundador da VK Pavel Durov teve seu nome estampado nas manchetes ao se recusar a oferecer às agências de segurança russas informações da sua página relativas a cidadãos ucranianos que participavam de protestos Da mesma maneira ele não bloqueou a página da VK dedicada a Alexey Navalny inimigo da corrupção e crítico de Putin Aliás Durov postou as ordens do governo em sua página na VK e em poucos meses foi demitido do cargo de CEO da empresa Há anos defensor da liberdade de expressão Durov deixou claro que a VK foi tomada pelo governo russo Mesmo quando o governo não está envolvido o comércio eletrônico na Rússia envolve o pedido de um produto online que deve ser retirado em um local próximo à residência de quem comprou Imagine por exemplo comprar um livro na Amazon e ser obrigado a visitar um depósito da empresa para retirá lo Encomende alguma coisa na Rússia e você não terá a garantia de quando ou se seu pacote chegará ao local indicado Certa noite de volta ao meu hotel reuni todos os fragmentos de small data que tinha em um quadro Fotos vídeos anotações observações insights Pensei nos ímãs de geladeiras de todos os apartamentos Pensei na Senhora Laranja pensei nas duas coisas que ela mais queria ter quando criança uma boneca e uma casa de boneca tudo o que lhe foi negado e pensei no poder emocional das coisas que mais desejamos quando somos jovens Pensei na culpa que os pais russos especialmente as mães carregam dentro de si culpa de não poderem oferecer aos filhos mais do que eles mesmos tiveram quando eram pequenos Pensei na falta de espelhos nas cordas gastas no alto dos balanços Ainda assim tudo parecia se refletir no poder emocional daqueles ímãs de geladeira e também no desequilíbrio da sociedade russa o clima frio as frustrações as desconfianças o que era ser um pai ou mãe russa que queria algo mais para o filho A preocupação com as crianças era materializada nas cordas gastas e também nas imagens de príncipes e princesas com os rostos dos filhos e filhas De repente tive a ideia de um negócio Nos dias e semanas seguintes coloquei em prática o desenvolvimento de uma enorme página na internet voltada às mães e crianças russas Nós a chamamos de Mamagazin que em russo quer dizer Loja da Mamãe Nossa missão era criar o comércio eletrônico mais honesto e confiável da Rússia Para combater os altos níveis de desconfiança do país instintivamente percebi quem deveria convidar para me ajudar com o projeto as próprias mães russas Elas estavam no comando de suas casas mas quase ninguém as escutava nem procurava saber suas opiniões Praticamente todas as mulheres russas com as quais conversei me disseram se sentir sem amigos e isoladas Em toda a Sibéria as comunidades femininas mais fortes de hoje e do futuro estão na internet A Mamagazin foi a primeira comunidade online que respeitou e ouviu as mulheres russas Foi construída por mães e para mães Sim acima de tudo é uma empresa mas também funciona como fonte de conselhos maternos dados por outras mães Por isso pedimos sua ajuda na criação da página Na Rússia descobrimos que grande parte das mães compra brinquedos com outras mães para economizar no custo dos envios e entregas Como resposta a isso criamos um mecanismo que permite às mães fazerem um pedido e compartilhar o pagamento e até mesmo compartilhar os produtos usando uma única conta Considerando que os avós compram cerca de quarenta por cento dos brinquedos na Rússia também criamos um sistema no qual eles podem enviar as características de um neto o preço que gostariam de pagar pelo brinquedo os sonhos das crianças os tópicos que os conectam com essas crianças e até uma lista de desejos Nosso objetivo Que as mulheres russas sejam ouvidas Queremos falar com as crianças de hoje mas também com as crianças que continuam vivas no interior dessas mulheres Aliás uma das frases de nossa missão como empresa sorrisos são contagiosos foi pensada como uma maneira de levar uma pitada de felicidade a um país onde os sorrisos são tão raros Isso nunca tinha sido feito antes mas para ajudar a lançar o negócio recrutamos um seleto grupo de mulheres russas que nos servissem como mães embaixadoras E como classificar uma mãe russa como confiável Quais seriam suas características Deixamos as candidatas que se encaixavam em tal perfil dois meses em um acampamento onde aprenderam habilidades sociais e comunicativas além de lidar com crises não previstas As mulheres russas são extremamente introvertidas Não estão acostumadas a papofurado nem a deixarem uma conversa se conduzir sozinha nem a construir uma abordagem Grande parte delas é muito direta ao ponto Aliás nós as ensinamos a conversar com desconhecidos Feito isso elas formaram duplas e viajaram pelo país passando por trinta cidades onde se encontravam com 150 novas mães todos os dias e conversavam sobre qualquer assunto que envolvesse seu mundo Não se falou em vendas Ninguém forçou nada Foram apenas conversas nas quais mulheres com crianças podiam falar e ser ouvidas Para a maior parte delas estar sob um holofote era uma experiência nova e muito emocionante Diariamente coletávamos mais de quinhentas boas e ótimas ideias Implementamos muitas delas pondo os nomes das mães que as criaram em uma página de créditos especial Nosso seguinte passo foi criar uma série de festivais familiares em nível nacional que chamamos de Mamafests eventos dedicados a experiências para mães e filhos Convidamos cerca de 250 mil mulheres russas e suas famílias Chegando lá as crianças ganhavam um passaporte de mentirinha no qual podiam acumular carimbos ao completarem certas atividades como pintar rostos de personagens famosos decorar bolos jogar Angry Birds e jogo da velha e apostar corrida usando carrinhos de papelão Em dado momento podiam trocar seus carimbos por prêmios Até o momento em que o Mamagazin esbarrou contra as sanções por importações de 2015 ficando temporariamente congelado a página assim como os projetos Mamafests foi o site de comércio eletrônico voltado aos pais com maior crescimento e mais fácil de ser utilizado da Rússia com mais de quinhentos empregados As mães russas constantemente votavam no site como o mais atraente a ser visitado As milhares de mães russas nunca haviam se reunido antes para ajudar na criação de uma empresa E nunca uma empresa chegou ao mercado ouvindo o que as mães queriam Ao contrário de vários outros negócios reservamos um tempo para que nosso site crescesse organicamente Passamos um ano conversando com mães russas e outro ano construindo a página que elas desejavam Nossa maior missão era criar uma experiência coletiva para as mães russas e todas queriam o mesmo para seus filhos a chance de satisfazer desejos que suas vidas impediam de serem expressos Seja no Oriente Médio ou nos confins da Sibéria tal desejo se refletia em um ponto de referência parisiense radiante e romântico adorado no mundo inteiro CAPÍTULO 2 A SALSICHA O FRANGO E A BUSCA DA VERDADEIRA FELICIDADE TRANSFORMANDO O FUTURO DA MANEIRA COMO COMPRAMOS COMIDA WINSTONSALEM É A QUINTA MAIOR CIDADE DO ESTADO NORTE AMERICANO DA Carolina do Norte com uma população de 235 mil pessoas Com Austin no Texas e Portland no Oregon além de uma ou duas cidades grandes dos Estados Unidos Winston como seus habitantes a chamam é um destino muito comum para aposentados que sonham com um bom clima civilidade boa programação cultural e uma mistura de cultura do país grits uma espécie de mingau de milho no cardápio e música country no rádio Tudo para que todos se sintam vivendo nos Estados Unidos mas ao mesmo tempo de férias Ainda assim um século após sua fundação e mesmo sendo um centro ativo de pesquisa em biotecnologia e medicina WinstonSalem continua sendo mais conhecida por abrigar a matriz de R J Reynolds que fabrica uma conhecida marca de cigarros com o nome da cidade Alguns moradores fazendo referência ao envolvimento local com a indústria do tabaco chamam a cidade de Camel City Deixando isso de lado as calçadas do centro de WinstonSalem ficam desertas depois das cinco da tarde como acontece em quase todas as cidades norteamericanas Grande parte da atividade comercial se desenvolve em shopping centers que são acessados por uma série de estradas e desvios O Lowes Foods rede local de supermercados administrada por uma família com lojas na Carolina do Norte e do Sul é um dos maiores negócios da região mas seus lucros diminuíram após a recessão de 2008 A Walmart entrou em vários de seus mercados e o Lowes não foi capaz de competir com a internet em volume nem em preços A menos que a empresa renovasse seus cerca de cem supermercados teria de fechar algumas lojas Eu queria provar a eles e também a mim que com estratégia e novas maneiras de pensar seria possível que uma empresa menor competisse com outras maiores e com mais orçamento Muitos shoppings e centros comerciais norteamericanos têm algo em comum Grande parte deles é similar em aparência Lojas de varejo e de alimentação de âmbito nacional Chilis Applebees Staples Bed Bath Beyond Pier 1 Imports se mantêm ao lado de comércios locais onde se pintam unhas cortam cabelos ou dão aulas de autodefesa Se perguntássemos a maioria dos nativos nos diria que fechando os olhos e evitando pontos de referência locais poderia estar em qualquer parte dos Estados Unidos Essa semelhança total gera um efeito entorpecedor o mesmo gerado no escritor norueguês Karl Ove Knausgård que fez uma viagem de carro pela América do Norte e escreveu na The New York Times Magazine Desde que aterrissei em Cleveland no dia anterior a paisagem era a mesma uma espécie de alastramento de estradas semiurbanas sem centro com subdivisões shoppings centers armazéns postos de gasolina e fábricas 1 Nada nessa paisagem segundo ele parecia surpreendente ou natural E ele concluiu Eu deveria escrever algo sobre essa viagem E não apenas isso eu deveria utilizar essa viagem para entender algo essencial sobre os Estados Unidos perceber algo com meu olhar estrangeiro que os norteamericanos não são capazes de enxergar sozinhos No entanto não vi nada não vivenciei nada O supermercado Lowes é a loja principal de um shopping a poucos quilômetros do centro de WinstonSalem Ele dividia o espaço com uma loja local de artes e artesanatos um optometrista um veterinário e duas lojas vazias com placas em suas vitrines indicando ALUGASE com um número de telefone para os interessados Dentro a loja era cavernosa mas o que saltava à vista era sua enorme semelhança com qualquer outra rede de supermercados americana Uma linha de caixas à frente Pilhas de cestos Gôndolas repletas de frutas e vegetais Corredores cheios de todo tipo de bebida e comida cercados por refrigeradores com suco de laranja leite iogurte e queijo Pilhas balas chicletes e revistas de fofoca tomavam conta da área onde se formavam as filas A cor predominante era o branco com toques de um verde quase oliva A loja era limpa mas antiquada e as prateleiras estavam arqueadas por conta do uso Os poucos empregados que encontrei vestiam bonés cor de canela camisetas pretas e aventais e todos eram adolescentes ou universitários amigáveis mas sem experiência e nada envolvidos no trabalho que faziam Uma das primeiras coisas que fiz foi vendar os olhos dos gerentes das lojas e passear com eles pelos corredores O sentido humano do olfato é acionado a cada sete minutos Por isso quase nunca detectamos algo que tenha um cheiro estranho de velho ou estragado Sabendo disso eu os levei ao estacionamento e quando eles voltaram à loja começaram a enxergála sob um novo prisma e cheiro Em alguns casos descobriram fragrâncias desagradáveis aos compradores em certas áreas não necessariamente por conta de comida estragada mas por um simples problema no sistema de ventilação Tentar mudar o rumo de uma rede de supermercado familiar como a Lowes seria um risco enorme e caro Porém com seu futuro ameaçado a empresa não teria alternativa A clientela da loja tinha em média de quarenta e muitos anos para cima o que não é um bom sinal para lucros futuros O Lowes também enfrentava uma forte concorrência com outras redes locais como a Food Lion e a Harris Teeter além de outras redes mais sofisticadas e próximas ao mundo hipster como a Trader Joes e a Whole Foods No fim da experiência eu disse à gerência da Lowes que não seria suficiente reforçar a pintura das vagas no estacionamento alterar o logo da empresa ou aumentar sua presença nas redes sociais Era preciso uma transformação geral Como sempre a questão era destrinchar o que estava em falta na cultura norteamericana Deveríamos descobrir que desejos e sonhos não estavam sendo correspondidos Isso não é nada fácil em um país conhecido por manufaturar desejos seja em forma de iPhones ou filmes de Hollywood Em uma era dominada pelos mais modernos apps para celulares seria complicado localizar que desejo específico e ainda nem sonhado pelos norteamericanos poderia ser preenchido por uma rede de supermercados do sul do país No entanto em menos de um ano em uma indústria em que um crescimento de 4 é considerado impressionante as vendas do Lowes aumentaram substancialmente Tim Lowe o inspirador e pioneiro presidente do Lowes Foods disse esta frase Eu diria que os resultados que conseguimos alcançar e as mudanças generalizadas que vimos na empresa são heroicos e causaram um impacto significativo De acordo com a CBC em apenas alguns meses o tamanho médio dos carrinhos de compras e o volume médio de transação do Lowes cresceram 7 e 23 respectivamente e no último ano a Lowes recebeu o prêmio de Varejista do Ano da Associação de Varejistas da Carolina do Norte em parte graças às maneiras inovadoras que implementou de se conectar com seus consumidores Além disso a rede de supermercados lançou seu próprio Departamento de Small Data Ainda melhor os supermercados Lowes ficaram lotados As pessoas viajavam quilômetros passando por supermercados mais próximos de suas casas para viver uma experiência sensorial de compras no Lowes O que ajudou a reviravolta do Lowes não foi uma solução local ou regional Não veio da Escola de Negócios de Harvard nem de um estudo de caso da Wharton Não exigiu uma equipe de consultores Os insights derivados de small data que ajudaram a transformar um supermercado local em um fenômeno nacional surgiram no Extremo Oriente Russo e envolveram inspirações de culturas tão distintas quanto a japonesa a chinesa a francesa e a italiana COMO GRANDE PARTE DAS PESSOAS fui exposto à cultura norteamericana música popular programas de televisão filmes e canais de notícias a cabo desde muito jovem Ainda assim passar um tempo nos Estados Unidos é completamente diferente Como qualquer país do mundo os Estados Unidos têm uma série de regras e protocolos não escritos que passam de uma geração a outra grande parte deles imperceptível aos nativos mas óbvia aos olhos estrangeiros Em grande parte dos países europeus por exemplo ao entrarmos em um elevador lotado é considerado de boa educação olhar para a frente sem dizer nada enquanto subimos ou descemos Na Europa os passageiros de elevadores quase nunca acenam com a cabeça ou se cumprimentam Isso não é considerado rude nem antissocial O silêncio é um mero respeito à privacidade do outro Nos Estados Unidos a etiqueta nos elevadores é muito diferente dos protocolos não escritos dos europeus Em minha primeira visita ao país entrei em elevadores sem cumprimentar ninguém e à noite como costumo fazer nadei em piscinas de hotéis sem trocar uma única palavra com os demais nadadores No entanto rapidamente descobri que os norteamericanos consideram isso um comportamento frio desmotivador e até ameaçador Hoje quando estou nos Estados Unidos cumprimento todos os passageiros do elevador nem que seja com um mero sorriso Se outro passageiro está segurando um buquê de flores por exemplo aprendi que se considera falta de educação não comentar esse fato da mesma maneira que se entramos em um elevador e vemos uma mulher usando um vestido de noiva devemos elogiar sua vestimenta ou então perguntar sobre o casamento Nos Estados Unidos devemos dizer alguma coisa Mas por quê É tentador acreditar que em um país onde convivem tantas nacionalidades e raças a tradição tácita dos papos descontraídos com vizinhos nasce do desejo de estabelecer algo em comum mesmo conversando sobre um assunto tão genérico quanto o clima ou o resultado de um jogo na noite anterior Esse tipo de papo também gera o efeito colateral de afastar os conflitos e ressentimentos Alguns anos atrás eu me lembro de ter pegado um voo de Nova York a Medellín na Colômbia e ao aterrissar ter entrado em um táxi que me levou ao hotel em que me hospedaria Em certo momento perguntei ao motorista se ele sabia algo sobre a previsão do tempo Ao ver que ele não respondia comecei a dizer algumas coisas sobre o clima para tentar engatar uma conversa mas ele continuou mudo e parecia não saber o que fazer Então o homem finalmente me confessou que conversas sobre a previsão do tempo não existem na Colômbia Mais tarde descobri que ninguém pergunta nem comenta sobre o clima em Medellín pois ele nunca varia Lá não existem meteorologistas falando nas televisões Todos os dias a temperatura ronda os vinte e poucos graus com sol e nuvens ocasionais Ainda assim mesmo no sul da Califórnia onde acontece a mesma coisa os nativos costumam conversar sobre o clima constantemente Como eu disse antes em forte contraste à reputação amigável dos norte americanos não existe contato físico Nos Estados Unidos ninguém se toca a menos que por acidente e as pessoas se desculpam na mesma hora O contato físico é encarado como análogo a ultrapassar uma cerca talvez até como o primeiro passo para um assédio sexual É interessante comparar como as bonecas são dispostas nas lojas de brinquedos norteamericanas e europeias Na Europa ficam uma ao lado da outra em prateleiras Nos Estados Unidos são vendidas por unidades dentro de um envoltório plastificado deixando claro que ela está sozinha ou que seria bom se mantivesse a distância dos seus pares Parece que as bonecas e as pessoas devem viver sozinhas sem qualquer interferência de contato físico Mas por que excetuandose os apertos de mão e os ocasionais abraços entre amigos a ideia do toque físico entre pessoas é vista como tão ameaçadora Os homens heterossexuais norteamericanos que entram em contato físico com outros homens devem primeiro estar em uma área permitida normalmente praticando um esporte O tabu masculino frente ao contato físico ou frente ao cara a cara com outro homem é um elemento crucial do código de honra americano algo que os meninos aprendem logo cedo E isso se estende ao protocolo que grande parte dos homens segue em banheiros públicos Os homens que entram em um banheiro e encontram outros homens de pé nos urinóis costumam se dirigir ao urinol mais distante dos outros possível Quando encontram um lugar apropriado ficam olhando sempre para a frente pois temem que olhando para o lado outro homem possa julgar seu olhar como predatório Do meu ponto de vista existe algo estranho em uma cultura na qual ninguém se toca Os Estados Unidos não são necessariamente recatados quando o assunto é sexualidade mas são muito vigilantes em relação ao contato físico E isso acontece em parte porque os norteamericanos parecem mais atentos aos sinais mensagens e implicações que transmitem aos demais Por outro lado a América do Sul parece ser o local onde mais existe contato físico Fechei negócios no Peru e na Colômbia e vi homens de todas as idades sentados na mesma mesa apoiando casualmente seus braços nos ombros do colega ao lado E ninguém pensava nada estranho ao ver tal cena A presunção da amabilidade diária e a falta de contato físico foram os primeiros small data que coletei nos Estados Unidos E houve um terceiro que poderia ser resumido em uma única palavra arredondado Nos Estados Unidos quase nenhum cômodo público ou área fechada é retangular ou apresenta cantos em noventa graus Lá as formas quadradas e angulosas dão lugar às curvilíneas circulares e arredondadas como se os quartos de hotel e as salas de reunião pretendessem abraçar as pessoas É mais ou menos como se os arquitetos confiassem nos móveis e nas formas dos cômodos para oferecer uma ilusão de contato físico em um país onde isso praticamente inexiste Como você pode imaginar passo muito tempo em quartos de hotel Alguns são retangulares mas as cortinas que cobrem suas janelas as cortinas dos boxes dos banheiros e os contornos dos móveis evocam circularidade e segurança com ênfase neste último aspecto Segurança Em todos os países do mundo os hóspedes de um hotel podem abrir as janelas dos seus quartos menos em um os Estados Unidos As janelas dos hotéis norteamericanos são vedadas ou construídas de maneira a não permitirem sua abertura O que também vale para a Casa Branca Em 2015 em entrevista a Ellen DeGeneres a primeiradama Michelle Obama falou sobre si mesma e o presidente Não podemos fazer coisas simples como abrir as janelas Não ando em um carro com janelas abertas há sete anos As janelas da nossa casa não podem ser abertas 2 Quando estão em seus quartos os hóspedes permanecem aprisionados como um membro da realeza em uma torre fortificada Mas por quê Será que a gerência pensa que os hóspedes do primeiro andar que abram suas janelas estão arriscando suas vidas Todos os dias pessoas caem de janelas de hotéis ao redor do mundo mas seria medo de suicídio o que sustenta essa prática A circularidade que vivo encontrando nos Estados Unidos busca o efeito deliberado ou não de eliminar a possibilidade de conflito ou discussão Em um país com a maior taxa de encarceramento do mundo que gasta cerca de 640 bilhões de dólares anuais em suas Forças Armadas 3 valor superior à soma dos gastos dos outros sete países do mundo que mais investem em segurança no qual 37 da população diz ter ou viver com uma pessoa que tem uma arma em casa 4 impossível não pensar que isso é um paradoxo Eles são uma superpotência militar com uma estética prevalecente que faz tudo para mascarar desencorajar ou erradicar qualquer traço de conflito Grande parte dos shoppings americanos além dos hotéis de estrada hotéis urbanos das grandes lojas e redes de fast food controla sua temperatura ambiente é segura antisséptica e completamente igual As durezas e os ângulos são todos suavizados Entrando no saguão de um Holiday Inn ou sentandose à mesa de um Chilis as pessoas não devem esperar qualquer tipo de surpresa Se os artifícios arquitetônicos contra o conflito me dão outra dica do que dirige a cultura norteamericana outra observação é a prevalência do politicamente correto Assim como minhas experiências em elevadores e piscinas americanas também descobri isso na pele Como grande parte dos dinamarqueses e escandinavos cresci tendo um envolvimento quase inexistente e certamente nada autoritário com a religião Há 15 anos isso me deixou em perigo Eu estava dando uma conferência em Cincinnati no estado de Ohio sobre as diferenças e semelhanças entre algumas das marcas mais famosas e as religiões mais conhecidas do mundo No meu ramo uma marca é uma marca mas eu não tinha percebido que o assunto religião poderia ser muito controverso nos Estados Unidos e que tocar em temas relativos ao sacrossanto poderia me deixar em perigo O primeiro slide do meu PowerPoint estampava uma foto do Papa João Paulo II e o segundo uma foto de Ronald McDonald Para uma plateia de pessoas do MeioOeste norte americano todas do mundo do marketing e do branding eu disse que o Papa e o Ronald McDonald tinham certas coisas em comum Os dois usavam roupas conhecidas facilmente identificáveis e eram líderes de empresas de muito êxito Ao fim do terceiro slide as pessoas começaram a sair da sala Ao final da conferência metade do público tinha ido embora Algo dera errado Por que não tinha agradado à metade daquelas pessoas Naquele momento percebi que falar sobre religião de maneira não apaixonada era pelo menos nos Estados Unidos passar dos limites Nenhum país do mundo é mais politicamente correto que os Estados Unidos Poucos americanos se identificariam como racistas misóginos ou intolerantes frente aos direitos das minorias seja de homossexuais ou latino americanos e até os cidadãos que demonstram comportamentos considerados racistas negam ser racistas Em eventos sociais e festas tópicos como sexo política e religião não entram Na verdade muita coisa é enxergada como passar dos limites nos Estados Unidos Ou pelo menos há assuntos considerados muito arriscados para serem discutidos em um ambiente educado Poucos americanos desejariam conversar sobre coisas que todo mundo sabe mas não admite desde o quanto é tedioso ficar em casa o dia inteiro com um bebê passando por seus sentimentos frente ao hiphop e chegando à maneira como encaram o sexo Grande parte dos americanos sequer conversa sobre o que pensa em relação ao politicamente correto De país a país adquiri o hábito de estudar o senso de humor nacional Seria irônico Sarcástico Dissimulado Direto Indireto O mais desafiador no humor mainstream norteamericano é que ele foca em vários tópicos nunca discutidos em mesas de jantar Vá a qualquer apresentação de um comediante assista a Bridesmaids Curb Your Enthusiasm The Simpsons South Park Family Guy ou às apresentações de Louis CK no YouTube e você perceberá que os norte americanos pagam milhões de dólares para que os humoristas falem sobre coisas que grande parte deles sentiu ou pensou mas nunca falou em público Em 2014 o jogo mais vendido nos Estados Unidos tendo sido o presente mais popular naquele Natal foi Cards Against Humanity descrito em sua página como um jogo de diversão para pessoas horríveis e tão desprezível e incômodo quanto você e seus amigos 5 Entre os temas estão Auschwitz O testículo que faltava em Lance Armstrong Inveja do pênis Nem aí pro Terceiro Mundo e quase todos os assuntos que os norteamericanos nunca abordariam ao redor de uma árvore de Natal O politicamente correto não envolve apenas palavras Ele também está por trás das formas arredondadas do design norteamericano Em bares os norte americanos assim como os chineses se reúnem em grandes grupos um encontro de oito ou dez pessoas não é incomum formando um desenho crescente No sul da Europa por exemplo os grupos não passam de três ou quatro pessoas e o conceito de grandes grupos públicos de pessoas praticamente não existe no norte da Europa Nos Estados Unidos os grupos têm um tamanho considerável mas todo mundo tem sua chance de ganhar protagonismo falar e ser ouvido No Brasil por outro lado todo mundo tende a falar ao mesmo tempo Em comum com o design curvilíneo norteamericano sua formação crescente que surge de maneira automática e inconsciente parece ter a pretensão de não magoar nem excluir ninguém O desejo de não magoar também entra nos cardápios de restaurantes O enorme leque de opções dos cardápios do país não reflete apenas uma decisão esperta de negócios A mera escolha de uma salada é uma tarefa árdua pois não existe lugar no mundo com mais opções de comidas entre francesas e italianas passando pelo vinagrete Os Estados Unidos chegaram ao politicamente correto de forma honesta Os americanos vivem expostos a outras culturas e etnias de uma maneira que os nativos de outros países não vivem Na Dinamarca por exemplo o ambiente é o mais homogêneo possível Quanto à religião 99 dos dinamarqueses são protestantes e grande parte deles se considera agnóstica Sem exposição a culturas estrangeiras sem entender as culturas de outras etnias seus hábitos e sabores as conversas são bruscas O politicamente correto deriva de duas coisas medo e tribo Quem gostaria de se arriscar a ser excluído do próprio gênero comunidade cidade ou estado Com mais frequência do que em qualquer outro lugar do planeta os americanos chegam à idade adulta ouvindo que são responsáveis pelos seus futuros E tal mensagem é inspiradora e impiedosa As crianças que crescem em bairros carentes de Chicago e Los Angeles podem vir a ser presidentes algum dia ou artistas famosos ou homens de negócios influentes Porém se isso não acontecer se a vida se tornar dura eles serão abandonados à própria sorte A rede de segurança norteamericana é frágil e cheia de barreiras fazendo com que a ideia de ser rejeitado pela própria tribo pareça ainda mais terrível do que em qualquer outro lugar Insisto em uma palavra medo A circularidade do design e da arquitetura americana As janelas vedadas dos hotéis O politicamente correto A semelhança das lojas e das paisagens Isso me intriga Do que as pessoas têm medo De serem processadas De serem feridas De alarmes de incêndio O medo claro entra em contradição com tudo o que grande parte das pessoas acredita sobre a vida cotidiana nos Estados Unidos Esse país afinal de contas é sinônimo de liberdade e mobilidade social e profissional Por isso as janelas vedadas dos hotéis os edifícios perfeitamente climatizados o medo paranoico de ofender os demais e a ênfase em regras e regulamentos parecem contar a versão oficial da marca norteamericana Pelo que vi grande parte dos americanos está tão acostumada a seu status regulado e repleto de regras que nem percebe as restrições à sua liberdade Sempre que viajo a Nova York fico no mesmo hotel em Midtown Uma das coisas oferecidas pela gerência do hotel aos hóspedes é um pacote com quatro cotonetes As instruções do pacote parecem dirigidas a uma criança de no máximo três anos de idade Coloque o cotonete no ouvido Não o introduza completamente Siga estas instruções para sua própria segurança Quando mostrei o pacote a um americano ele observou e não me entendeu Por que isso parece tão interessante para você ele me perguntou Sendo nativo ele não enxergava o mesmo que eu estrangeiro Grande parte das pessoas que conhece um cotonete sabe como usálo e mais em nenhum outro país do mundo veríamos instruções indicando seu uso correto Para mim esse é o ponto central da vida nos Estados Unidos regras e restrições e grande parte delas tão bem enquadrada que os norteamericanos acreditam estar de fato resguardados O que nos leva a uma pergunta se durante grande parte do tempo eles fazem sentem pensam veem comem e bebem o mesmo que todo mundo será que realmente se sentem livres E SURGIU UM ÚLTIMO small data um dado óbvio a qualquer pessoa que pare um minuto de olhar para seu smartphone os smartphones Dos sete bilhões de seres humanos que vivem na Terra 51 bilhões têm celular Mais da metade dos norteamericanos tem smartphones e 29 dessas pessoas têm tablets ou leitores de livros digitais Em 2012 esse número era de apenas 2 Em 2014 a CNN Money registrou que pela primeira vez na história os americanos passaram a usar com maior frequência seus smartphones e aplicativos de tablets do que seus laptops para entrar na internet Traduzindo em números isso significa que 55 da utilização total da internet nos Estados Unidos vêm de aparelhos móveis com os apps abocanhando 47 e os navegadores de celulares o restante 6 Seu uso pode ser epidêmico ao redor do mundo e sempre crescente mas em nenhum lugar os smartphones são tão prevalentes quanto nos Estados Unidos conquistando em cheio os adultos e as gerações mais novas E isso faz sentido nossos telefones e a própria internet costumam ser mais excitantes mais surpreendentes mais novos do que o mundo que nos cerca E também nos dão uma sensação de maior segurança Em um país cujos trabalhadores têm o menor número de dias de férias do mundo os smartphones podem agravar a pressão dos americanos por estarem e parecerem sempre ocupados Certa vez eu estava de férias em um hotel da Costa Amalfitana na Itália e na piscina entre vários hóspedes localizei quatro homens com sotaque dos Estados Unidos Eles estavam sem camisa vestindo suas roupas de banho mas nenhum deles olhava para a linda paisagem marítima à sua frente Os quatro estavam com a cara enfiada em seus smartphones Qualquer pessoa que tenha passado recentemente por um aeroporto poderia afirmar que esteve em um shopping de acessórios tecnológicos De cada duas lojas de aeroporto a impressão é de que no mínimo uma delas vende fones de ouvido carregadores e adaptadores de corrente No Aeroporto Internacional de MinneapolisSaint Paul uma loja atingiu níveis ridículos Em um local destinado à espera onde quase todo mundo está com o rosto enfiado em seus celulares o aeroporto oferece várias mesas de plástico cada uma com um iPad Esses tablets dão informações climatológicas e de voos Eles oferecem bebida e comida de um restaurante próximo Como não existe outro lugar para se sentar além dessas mesas os viajantes não conseguem fazer outra coisa além de olhar para os iPads ficando com três opções navegar neles colocar seus fones de ouvido ou ficar olhando para um dos monitores de televisão que passam notícias 24 horas por dia Em resumo não há possibilidade de escape da tecnologia nem da ansiedade que ela nos gera A vida nunca foi tão segura nos Estados Unidos quanto hoje Em 2012 o criminologista da Universidade Northeastern de Boston James Alan Fox ao ser citado no Christian Science Monitor concluiu Somos uma nação mais segura do que há vinte anos localizando como fazem outros especialistas a causa desta mudança em fatores como maiores taxas de encarceramento e aplicação da lei quanto à tecnologia além do maior número de norteamericanos idosos Segundo Fox Os cidadãos sentem o crime aumentando embora não esteja crescendo pois é maior o número de programas de televisão envolvendo crimes e a televisão explora o tema pelo viés emocional Um caso terrível de tiroteio fortuito repetido inúmeras vezes na televisão tem maior efeito visual do que as estatísticas impressas em um jornal 7 A internet maximiza as más notícias deixandoas nas nossas mãos e sem nos oferecer qualquer perspectiva Isso é análogo à diferença entre observar o mercado financeiro em tempo real e esperar os resultados alcançados ao longo de uma semana ou mês A informação em tempo real pode ser falsamente alarmante A internet não desaparecerá mas faço uma segunda objeção ao uso dos smartphones Por experiência própria sei que o nível de felicidade de um país cai em proporção direta ao seu nível de transparência Antes da internet as pessoas se comparavam com seus pares na escola ou cidade natal Hoje elas se comparam e comparam suas vidas com seus pares em todas as escolas ao redor do mundo Antigamente quando as crianças terminavam o ensino médio era bem provável que perdessem o contato com os amigos com que dividiram sua infância E isso nem sempre era ruim especialmente para crianças com má reputação ou crianças postas em um papel ou uma posição social que não espelhavam quem elas realmente sentiam ser Com uma maior transparência aumentam os níveis de inveja e infelicidade além do desaparecimento de espaços de reclusão Como se reinventar quando nossa versão original permanece eternamente viva na internet Do meu ponto de vista os smartphones estão afastando a criatividade da sociedade especialmente entre as novas gerações A internet é análoga à junk food Ela satisfaz nosso apetite durante trinta minutos mas em uma hora a fome sempre volta O próprio CEO da Apple Steve Jobs certa vez disse ao The New York Times Limitamos o uso da tecnologia que nossos filhos usam em casa 8 opinião análoga à de Chris Anderson exdiretor da revista Wired Vimos os perigos da tecnologia em primeira mão Vi em mim mesmo e não quero que o mesmo aconteça com meus filhos 9 Vamos pensar na Rússia ou na China países nos quais a mídia eletrônica é Vamos pensar na Rússia ou na China países nos quais a mídia eletrônica é controlada e monitorada Os russos e chineses não nutrem o conceito do casamento perfeito nem têm fácil acesso a filmes e programas de televisão responsáveis pela criação de impossíveis expectativas de felicidade Esses países são melhores ou piores Muita coisa tem melhor aparência quando imaginada do que quando vista Podemos acreditar que queremos e merecemos uma quantidade infinita de dados mas a verdade é que não podemos administrar tudo isso o que simplesmente aumenta nosso apetite Portanto o problema não é a tecnologia mas sim o desequilíbrio No entanto você deve estar se perguntando o que esse monte de dados e observações sobre a vida norteamericana tem a ver com uma rede de supermercados do sul do país com problemas financeiros uma rede que compete com outras redes locais e com a internet Muito na verdade Cabe relembrar que os Estados Unidos criaram uma marca que envolve conceitos como liberdade e individualidade Eles são um país mas também uma coleção de ideias e inspirações No entanto por experiência própria notei que aquilo que menos se tem nos Estados Unidos é liberdade ou mesmo individualidade Desde o momento em que entrei no país percebi vários sinais me dizendo que eu deveria fazer isso ou aquilo e que tais coisas deveriam ser feitas para minha própria segurança Retire seus sapatos por favor e também seu cinto e seu laptop para a sua segurança Esta calçada está em reforma para a sua segurança Garrafas de higienizadores de mão Purell estão localizadas em vários pontos dos aeroportos para a sua segurança Os americanos vivem repetindo que são livres mas são mesmo Existe espaço nos Estados Unidos para sermos diferentes Com o Lowes eu entraria em cheio nesse tema GRANDE PARTE DO TRABALHO que fiz nos Estados Unidos centrouse em Nova York e Los Angeles locais que não espelham o resto do país Mais tarde alguém me perguntou se eu sabia que não estava trabalhando na sempre acelerada costa leste do país nem na costa oeste mais orientada à aparência e sim no sul dos Estados Unidos Não Eu só sabia que gostava do que via nas Carolinas do Norte e do Sul e também das pessoas que encontrava por lá Sem perceber ao desenvolver novos conceitos para o Lowes eu me relacionava com o fato de que a Carolina do Norte não se parece com Nova York nem com Los Angeles Eu estava me referindo a condomínios fechados e casas muito parecidas umas às outras Da perspectiva de um forasteiro muitos bairros e condomínios que vi na Carolina do Norte me lembraram a Disneylândia As calçadas eram imaculadas Tudo parecia muito maquiado As árvores tinham sido plantadas a uma distância sempre igual Não havia restaurantes nem shoppings por perto Quem quisesse comer ou comprar alguma coisa deveria pegar um carro e entrar em uma estrada Minha Pesquisa de Subtexto revelou que as mulheres que conheci se preocupavam menos com o tempo passado dentro de seus carros e mais com o momento em que abandonavam a rede de segurança do lugar que chamavam de casa A distância não era um problema abandonar o espaço de segurança sim Em geral suas vidas como mães e donas de casa que não trabalhavam fora envolviam rotinas e rituais e seus carros pareciam casas sobre rodas em miniatura Uma das primeiras coisas que percebi ao passear pelo sul dos Estados Unidos foi a ausência de comunidade Não havia praças Os centros das cidades estavam vazios E mais a visita às igrejas decaía nos Estados Unidos fato confirmado por vários estudos recentes Em 2015 um estudo da Pew Survey feito com 35 mil adultos revelou que o número de americanos que se consideravam cristãos era o mais baixo da história 706 sete pontos abaixo do número em 2007 784 e que tal declínio podia ser visto no país inteiro inclusive no Cinturão Bíblico 10 De acordo com o The New York Times o aumento do número de excristãos incluise na fatia rapidamente crescente de pessoas não afiliadas a religiões ou nones categoria ampla que inclui os ateus agnósticos e as pessoas que não aderem a nada em particular 11 E o jornal disse também São poucos os sinais de que o declínio da América Cristã será freado A essência da comunidade se dispersou em estradas galerias comerciais e shoppings centers e também migrou às redes sociais online Os americanos como eu já sabia seriam capazes de viajar quilômetros para sentir certo pertencimento e sensação de comunidade o mesmo tipo de comunidade eu diria que poderia ser visto nas praças de cidades como Krasnoyarsk Samara Yakutsk e Novosibrisk O que define uma comunidade A resposta que encontrei e que retirei de minhas experiências em países como Líbano Nova Zelândia Alemanha Colômbia e Itália é esta as comunidades se reúnem frente a conflitos e desacordos Quando os turistas norteamericanos voltam de suas férias na Europa a primeira coisa que costumam contar tem a ver com os incidentes de antagonismo que observaram Os parisienses por exemplo sabem que a menos que peçam determinado corte de carne ou determinado queijo provavelmente não receberão o que desejam Os europeus convivem com a indignação e com as reclamações Quando em uma viagem à Europa os norteamericanos observam uma discussão em um mercado francês ou restaurante italiano eles nunca se esquecem disso Quando alguém reclama a multidão ao seu redor se reúne como uma comunidade Como eu já disse o Lowes enfrentava uma dúzia de redes de vendas de alimentos locais e nacionais e não poderia competir com os preços da internet nem com os preços de redes como Walmart ou Target Assim eles seriam capazes de competir Eu tinha preenchido um caderno com fatos sobre a cultura norteamericana mas quando chegou a hora de entrevistar os consumidores no interior de suas casas um decisivo fragmento de small data surgiu graças aos sapos que adornavam o lar de uma mulher de 52 anos dona de casa e mãe Vasos em forma de sapo Sapos guardiões de portas Sapos de jardim Sapos escondidos atrás de arbustos Sapos dentro de casa servindo como suporte de bonecas e até um sapo que segurava um rolo de fita adesiva E não apenas sapos mas também outros animais de pedra ou de pelúcia de coalas a corujas Após ter visitado quase uma dúzia de casas percebi que grande parte daquelas mulheres não tinha realmente abandonado suas infâncias E elas não sentiam vergonha na hora de colocar um cachorro de pelúcia sobre o sofá nem um ursinho sobre a lareira Uma delas chegava a manter as luzes e decorações de Natal dependuradas e acesas durante todo o ano Após meu trabalho na Rússia desenvolvi o hábito de analisar os ímãs de geladeira Grande parte das casas norteamericanas tinha no mínimo dois ímãs Ao contrário das geladeiras russas eles tinham dupla serventia ao também segurarem fotos E grande parte dessas fotos estampava minhas entrevistadas pelo menos uma década mais jovens em geral nos primeiros tempos de casadas Algumas delas bebiam no mesmo copo que o marido com dois canudinhos Havia também fotos do casal na Disneylândia com Mickey Mouse Pateta ou Cinderela ou no Grand Canyon na Flórida ou em Los Angeles relaxando em uma piscina de hotel Os Estados Unidos também me fizeram lembrar da Rússia em outros Os Estados Unidos também me fizeram lembrar da Rússia em outros sentidos sobretudo nos bairros incrivelmente similares As casas e as comunidades da Carolina do Norte são versões mais luxuosas e cuidadosamente padronizadas das que encontrei no Extremo Oriente Russo Porém no fim das contas qual é a grande diferença entre casas e blocos de apartamentos parecidos Os espaços entre as árvores a vegetação as construções e as calçadas seguiam as mesmas regras emocionais Por trás dos muros de um condomínio fechado os conflitos são raros mas também são raras a animação e a espontaneidade Em comum com as russas as crianças norteamericanas raramente brincam fora de casa Na Rússia elas podem utilizar a desculpa do clima mas nos Estados Unidos a torrente diária de más notícias que invade televisões e smartphones faz com que os pais acreditem que a morte e o sequestro residam ao final de suas ruas Nos dois países os homens escapam Na Rússia desaparecem em barcos de pesca repletos de garrafas de vodca Nos Estados Unidos os homens saem para jogar golfe Em uma era de forte solipsismo quando ouvimos o tempo todo que a tecnologia uniu o mundo como nada antes unira as comunidades norte americanas se esvaziam sendo erodidas por lojas enormes paisagens homogêneas e pela internet As mulheres americanas com as quais conversei eram gentis e generosas mas pareciam tão isoladas quanto as russas que conheci Elas passavam grande parte do tempo dentro de seus carros Viajavam sem refletir a galerias comerciais ou shopping centers cuja densidade falsamente copia a das cidades Fora de suas vidas de casadas ou familiares elas nunca entram em contato físico umas com as outras Várias delas vivem preocupadas com as alergias alimentares dos filhos Conheci uma mãe de quatro filhos cada um com uma alergia diferente que era obrigada a preparar cinco pratos todas as noites Com medo de que seus filhos fossem postos de escanteio na vida social ou acadêmica as mães que conheci devotavam muito tempo dirigindo e coordenando as agendas deles tanto que não tinham tempo para si mesmas ou para fazer muito mais coisas No entanto o que isso tem a ver com o Lowes Com base em meu Subtexto eu sabia que muitos consumidores tinham pensamentos ambivalentes sobre fazer suas compras por lá O Lowes é muito corporativo algumas pessoas me disseram E mais de uma mulher me disse que o Lowes não parecia suficientemente local Várias delas me disseram que as redes Trader Joes e a Whole Foods passavam uma sensação mais familiar Um homem elogiou a seção de vinhos e cervejas do Lowes para logo depois me dizer que visitara um supermercado em Milwaukee que permitia aos clientes tomar cerveja enquanto faziam suas compras No entanto um aspecto parecia gerar certo consenso Uma das primeiras coisas que sinto quando entro no Lowes é o cheiro de frango assado disse uma mulher Eles estão sempre saindo do forno Compro um frango quase todas as semanas Quase todas as pessoas com as quais conversei me disseram gostar do frango do Lowes e não apenas do seu gosto O Lowes estampa em seus frangos assados a hora em que são preparados pois assim os clientes podem ver que são frescos Pelo que observei no quadro geral de sua cultura os norteamericanos precisam escapar ou sair um momento de suas vidas sempre iguais A sensação de tédio e familiaridade existe em todas as culturas mas a uniformização da paisagem das compras nos Estados Unidos afasta por completo qualquer elemento inesperado Como Paulo Coelho certa vez escreveu Se você considera a aventura perigosa experimente a rotina Ela é mortal Por isso os norte americanos são tão ligados aos seus smartphones que lhes dão a sensação de um simulacro de estímulos sensação que não existe em grande parte de seus espaços físicos Assim como fiz na Rússia precisei criar um oásis no Lowes um destino dos sonhos Se possível gostaria de restituir a sensação de comunidade que grande parte dos norteamericanos nem percebiam sentir falta Na Mamagazin criei um oásis um conceito que não poderia ter criado sem antes ter visitado e trabalhado na Arábia Saudita Assim o que havia na Rússia que não era visto em grande parte dos Estados Unidos Comunidade Embora frias além de ríspidas à vida cotidiana cidades como Krasnoyarsk e Samara mantinham viva uma forte sensação de solidariedade Senti isso nas mesas de xadrez no som das crianças russas brincando fora de casa sendo atraídas por algo tão comum quanto uma pedra Passar um tempo na Rússia foi de certa maneira ver uma versão das pequenas cidades norteamericanas anteriores à invasão da conectividade online Com a internet invadindo lentamente as áreas rurais da Rússia eu sabia que aquela sensação de comunidade que enxerguei estaria em vias de extinção A pergunta era eu poderia de alguma maneira levar tal coisa ao sul dos Estados Unidos local em que a comunidade tinha sido arrasada pelos carros estradas centros de cidades desertos e cabeças baixas olhando eternamente para smartphones Eu poderia reverter os problemas financeiros de uma rede de supermercados apropriandome de um conceito que desaparecia em um país comunista onde a liberdade pelo menos da maneira como os americanos a definem era restrita ANTES DE QUALQUER COISA eu teria que criar no interior do Lowes o que chamo de Área de Permissão Esse é um termo que uso para me referir ao momento ou ambiente que permite aos clientes entrarem em um estado emocional alternativo Uma Área de Permissão pode ser literal como um zoológico um passeio de ferryboat ou um cinema e até mesmo um restaurante de fast food onde comemos coisas que costumamos evitar Por isso as redes de fast food não têm sucesso com a venda de saladas ou frutas já que o impulso de comermos lá está ligado à Área de Permissão na qual nos deixamos comer alimentos gordurosos e nada nutritivos A Five Guys por exemplo rede de enorme sucesso especializada em hambúrgueres conta com mil lojas decoradas com sacos de batatas da entrada até as caixas dando permissão para que os clientes comam batatas fritas embora elas estejam repletas de carboidratos e mesmo sabendo que as batatas congeladas vendidas nos supermercados são tão pouco saudáveis quanto muita comida que encontramos por aí Uma Área de Permissão também pode ser linguística Se você já esteve em uma reunião ou já conversou com alguém que não conhecia bem provavelmente se lembra da primeira vez em que um dos dois deixou escapar um palavrão Mesmo sem perceber você deu ao seu interlocutor a permissão para que ele também falasse um palavrão Às vezes é possível sentir a quebra da formalidade na sala e desse momento em diante todos sentados à mesa começam a falar palavrão A Área de Permissão que eu precisava criar no Lowes surgiu diretamente das dicas que reuni sobre a cultura norteamericana Afinal de contas eu acabava sempre em uma mesma palavra medo Os americanos acreditam viver na nação mais livre do mundo mas será verdade Quando foi a última vez que eles se sentiram verdadeiramente livres Resposta quando eram crianças A Hipótese dos Marcadores Somáticos é um termo cunhado pelo neurocientista e escritor António Damásio em seu livro O erro de Descartes emoção razão e o cérebro humano 1994 Nele Damásio descreve sua hipótese sobre um mecanismo com o qual nossa mente modifica e altera o viés de nossas reações emocionais quanto às tomadas de decisão Se você já enfiou a mão em um forno e se queimou sua mente não se esquece desse momento Porém em vez de voltar a enfiar a mão no mesmo forno todas as noites sempre esperando que o resultado seja outro ficamos mais cautelosos frente aos fornos e queimaduras Tal comportamento pode ser creditado ao marcador somático de nossas mentes mecanismo que vive marcando nossas experiências usando uma equação mais ou menos assim forno quente probabilidade de dor Alguns marcadores somáticos são conscientes outros inconscientes mas grande parte é forjada em experiências passadas Digo às minhas plateias por exemplo que os ataques ao World Trade Center no dia 11 setembro de 2001 formam um marcador somático negativo Todos nos lembramos de onde estávamos quando isso aconteceu e também com quem estávamos No entanto será que nos lembramos do que comemos no jantar de ontem ou no nosso aniversário do ano anterior Existe uma diferença entre um marcador somático e uma lembrança típica A Hipótese dos Marcadores Somáticos sempre me intrigou no processo da construção de marcas considerando que nossas mentes costumam assinalar a interseção de duas imagens dissonantes Das centenas de comerciais de televisão a que somos expostos diariamente por que só nos lembramos de dois ou três Por que por exemplo nos lembramos do coelhinho tocando bumbo no comercial das pilhas Energizer Porque um coelhinho e uma pilha não têm nada a ver Quando alguém fala em O poderoso chefão qual é a primeira associação que você faz Grande parte das pessoas pensa na cabeça de cavalo referindose à cena do livro e do filme em que um produtor de Hollywood que enfureceu o chefão Don Corleone acorda com a cama banhada de sangue e a cabeça de um de seus garanhões preferidos sob as cobertas Por conta disso tudo e em resposta à ausência de conflitos na vida americana criei meu primeiro marcador somático insisti que retângulos e não círculos dominariam o novo Lowes As formas quadradas no fim das contas são angulosas e os americanos não estão acostumados a elas Daquele momento em diante avisei à gerência que os supermercados Lowes só venderiam bolos quadrados em embalagens quadradas E meu objetivo não era apenas contornar a predileção nacional pela circularidade mas despertar os clientes obrigandoos a agir segundo as regras ditadas por outras pessoas A fim de acompanhar o conceito dos bolos quadrados contratamos um cantor que deveria entoar uma melodia deliberadamente ondulada e circular Um bolo quadrado Uma música circular Um marcador somático Outro motivo que me fez introduzir o conceito do bolo quadrado foi porque ele subverteria as regras com raras exceções os bolos costumam ser redondos e dessa maneira os clientes teriam uma permissão para quebrar as regras de suas dietas Embora fossem feitos com ingredientes cem por cento naturais e manteiga de verdade eu precisava que os bolos da Lowes passassem uma mensagem mais dramática para que pudessem se diferenciar de todos os outros bolos que costumavam estar à disposição dos clientes Fabricar bolos quadrados seria apenas o primeiro passo O segundo envolvia a criação de um sentimento de comunidade nas lojas Com base em minha experiência de que as pessoas se juntam quando surge um desacordo resolvi gerar um conflito no interior do supermercado Como disse antes com base em minha Pesquisa de Subtexto havia um consenso o melhor produto oferecido pelo Lowes era seu frango assado Até os executivos de supermercados concorrentes tinham elogios ao produto O problema era que eu não teria outra base além da promessa da expectativa e do gosto do frango Aliás em uma era digital em que o conceito de expectativa está desaparecendo eu queria reintroduzir o conceito de desejo Isso porque estudos demonstram que quanto mais expectativa gera uma marca ou um evento mais satisfação causa nas pessoas quando finalmente se materializa Grande parte dos norteamericanos que se tornaram adultos na década de 1970 se lembra da série de filmes De volta para o futuro Nela Michael J Fox fazia um adolescente que com a ajuda de um cientista louco é transportado de volta ao passado e brinca de cupido reunindo dois adolescentes que um dia se casariam e se tornariam seus pais garantindo a própria existência De volta para o futuro inspirou minha próxima ideia Por que esse filme e não outro Escolhi um filme que grande parte dos adultos certamente assistiu quando tinha vinte e poucos anos Três décadas mais tarde eu queria permitir que essas pessoas voltassem à juventude dessa vez dentro de um supermercado Lowes Poucos meses mais tarde a Lowes Chicken Kitchen estava montada e em funcionamento Imagine um balcão vendendo única e exclusivamente frangos gerenciado por um funcionário vestindo um chapéu especialmente desenhado para a função E imagine essa pessoa em eterno desacordo com seu rival que permanece em outro quiosque o SausageWorks vestido como o personagem Doutor Brown de De volta para o futuro Com a ajuda da gerência do Lowes criei roteiros para os dois personagens e pedi que não deixassem de lado suas caracterizações durante todo o dia Mais uma vez quando presenciam um desacordo nesse caso um desacordo orquestrado ao melhor estilo desenho animado as pessoas não se sentem apenas mais vivas mas geram uma sensação de comunidade que se espalha por todos os cantos e corredores da loja Em pouquíssimo tempo uma multidão se reuniu ao redor da Chicken Kitchen e da SausageWorks Em um primeiro momento os clientes pareciam preocupados Depois quando percebiam que se tratava de uma brincadeira ficavam unidos como uma tribo Hoje após a briga do cientista maluco dono do balcão de salsichas com o proprietário da Chicken Kitchen o Lowes não apenas vende mais frangos e salsichas como aumentou a venda de todos os seus produtos E mais sempre que um frango sai do forno a música Chicken Dance começa a tocar nos altofalantes do Lowes Ensaiados por um diretor de teatro todos os funcionários do Lowes participam dançando e cantando criando exatamente o que a comunidade local desejava uma sensação de pertencimento Não importa onde estejam na loja os clientes param o que estão fazendo e começam a dançar Soa ridículo e é ridículo mas de uma maneira inconsciente e libertadora Por alguns minutos os clientes se sentem livres para voltar a agir como crianças Hoje o Lowes segue uma regra interna todos do gerente aos empregados contratados por poucas horas devem estar preparados para participar da Chicken Dance Se não se sentem à vontade eles simplesmente não se encaixam na empresa Vale a pena fazer um leve desvio e dizer algumas palavras sobre a representação visual dos animais ao redor do mundo Em 2014 o Zoológico de Copenhague gerou um falatório mundial ao permitir a eutanásia de uma girafa saudável de um ano e meio que foi esquartejada na frente do público e serviu de alimento para leões e tigres Os zoológicos europeus têm um capital genético pequeno e os administradores de Copenhague defendendo sua decisão disseram aos repórteres que estavam preocupados com o risco de endogamia O debate emocional sobre a eutanásia animal também reflete uma diferença cultural entre os Estados Unidos e a Europa que é relativamente mais aberta à eutanásia de animais em nome da conservação e garantia da diversidade genética escreveu o The New York Times Isso é outra maneira de dizer que na Europa um certo senso comum racional vence o sentimentalismo O logo de uma galinha sorridente desenhado para a Lowes Chicken Kitchen é uma clara tentativa de desconectar os animais do produto à venda Eis uma regra de ouro nos Estados Unidos mas que nunca seria vista na Europa Os europeus já viveram muitos momentos de racionamento e falta de alimentos o que por sorte nunca aconteceu nos Estados Unidos Quando turistas norte americanos visitam um mercado ou açougue francês vários ficam assustados e chegam a sentir repulsa ao verem a maneira como a carne e o peixe são apresentados aos clientes Um coelho morto se parece com um coelho morto Os perus conservam suas goelas e garras Por outro lado as carnes e os frangos vendidos nos Estados Unidos são apresentados précozidos em embalagens isolantes brancas ou pretas distanciandoos de sua forma animal e do fato de estarem mortos Quer saber a minha opinião A perspectiva americana sobre os animais e sobre a morte dos animais pode ser resultante dos livros que leram e dos filmes a que assistiram quando crianças seja Bambi Dumbo A dama e o vagabundo ou A menina e o porquinho e Stuart Little de E B White Aliás a Branca de Neve e a Cinderela vivem rodeadas de animais e pássaros falantes e a ideia dos animais como nossos protetores e como quase humanos é tão antiga que está presente na representação da manjedoura do Menino Jesus UMA COISA FOI CRIAR uma sensação teatral e de comunidade no interior do Lowes mas eu estava certo de que duas outras técnicas poderiam garantir que os clientes do supermercado permanecessem leais a ele A primeira exige certo contexto Em grande parte do mundo sobretudo no Ocidente homens e mulheres trocam cartões de visita o tempo inteiro Esse gesto é automático e chega a gerar indiferença Homens e mulheres de negócios diriam que os cartões que recebem ao longo de um dia são muito parecidos e que terminam empilhados ou dentro de uma pasta e nunca são consultados No Japão porém a troca de cartões de visita envolve formalidade e cerimônia Um homem de negócios japonês nos oferece seu cartão segurandoo com as duas mãos à altura do peito como se estivesse comunicando que está nos oferecendo de coração Em lojas espalhadas por toda a China e pelo Japão os empregados se empenham na hora de encaixotar e embrulhar os objetos Em certas lojas de Tóquio eles gastam 45 minutos envolvendo com muito cuidado as compras de um cliente Quando um açougueiro japonês entrega um pedaço de carne a um cliente ele não põe a mercadoria em cima do balcão Primeiro envolve cuidadosamente a carne com papel especial Em seguida sai de trás do balcão e entrega a carne embrulhada nas mãos do consumidor O efeito é duplo Os clientes saem do açougue com a sensação de que as pessoas que trabalham naquele lugar se preocupam com sua saúde Ao mesmo tempo usando as duas mãos para entregar o produto ao consumidor o empregado mesmo indiretamente está tocando nas mãos de um desconhecido e com isso criando um momento de intimidade que nós seres humanos não podemos deixar de retribuir E não apenas isso quando usamos as duas mãos para entregar alguma coisa a alguém essa pessoa automaticamente recebe o que entregamos com as duas mãos Eu disse aos responsáveis pela Chicken Kitchen e pelo SausageWorks que deveriam embrulhar as compras dos clientes e entregálas usando o mesmo método Fazendo isso os clientes acham que estão recebendo algo especial até mesmo excepcional e as pessoas que entregam e recebem tais produtos também ganham um caráter excepcional Como já disse uma das medidas da felicidade de um país é a capacidade de seus nativos de se tocarem fisicamente De certa maneira eu queria restaurar algo de que grande parte dos norteamericanos nem percebia estar sentindo falta o toque E esperava que essa nova regra criasse uma sensação de orgulho por parte do empregado O Lowes tem aproximadamente cem funcionários em cada loja Grande parte deles chega ao trabalho logo cedo ou no meio da tarde veste seus bonés cor de canela e seus aventais pretos trabalha em turnos de seis ou oito horas depois torna a vestir suas roupas e volta para casa retornando à loja no dia seguinte Grande parte desses funcionários é formada de universitários sem habilidades específicas no setor ou alunos do ensino médio em busca de um dinheiro extra Ainda assim eu não conseguia parar de pensar na época em que as cidades e os vilarejos tinham açougueiros e peixeiros orgulhosos de sua profissão e de seus conhecimentos Hoje quando açougues e peixarias são artigos em extinção o orgulho inerente a tal identidade também desapareceu Nas empresas francesas e italianas os funcionários envolvidos com alimentos sentem prazer ao fazer o melhor possível Podem ser os melhores abridores de ostras os melhores vinicultores ou especialistas em queijos Por outro lado trabalhar em um supermercado norteamericano é encarado como um posto intermediário e até mesmo como uma atividade extra durante as férias Minha esperança era de que voltando a treinar os funcionários do Lowes e ensinando os uma nova maneira de interagir com seus clientes alguns deles começassem a sentir pela primeira vez em certos casos orgulho do que faziam HAVIA OUTRA SEÇÃO DA loja a ser rearranjada a seção de produção Em resposta à informação dos clientes de que estariam mais abertos a comprar de produtores locais o Lowes gerou uma nova iniciativa para garantir que suas frutas e seus legumes e verduras fossem os mais frescos possíveis e também colhidos localmente Ao longo do processo ajudei os gerentes a redesenharem as seções de frutas e vegetais das lojas usando uma série de símbolos para que os clientes se sentissem mais próximos à terra como cestas de vime e preços escritos com giz em pequenas lousas Alteramos o nome dessas seções para Escolha e Prepare Evocando as fazendas e os produtos frescos a nova seção Escolha e Prepare restaura de maneira subconsciente as ideias Made in USA saudável comunidade mãe mesa e cozinha O Lowes juntouse aos produtores para criar uma mesa comunitária ajudando os clientes a entrarem em contato com a comunidade produtora local e também ajudando os produtores a transformarem seus produtos em marcas reconhecíveis Os funcionários da Lowes Escolha e Prepare participam de breves cursos que não apenas lhes ensinam a cortar frutas de maneira eficiente mas também a criar esculturas com essas mesmas frutas atraindo a atenção das crianças Se as frutas são divertidas as crianças vão querer comer Posicionando a Escolha e Prepare em uma área da loja geograficamente separada dos demais corredores o Lowes comunica aos clientes que as frutas e os legumes e verduras são essenciais à vida saudável e que não deveriam entrar em contato com produtos industrializados produzidos em fábricas de alimentos que manipulam produtos químicos Com esses elementos mantidos à parte a maioria dos clientes estaria disposta a pagar um pouco mais por eles O que tentei fazer no Lowes na verdade foi apenas o início do que qualquer loja física poderia fazer para ganhar a batalha frente às empresas bem maiores que operam na internet Por que não revolucionar o interior de um supermercado E se um supermercado resolvesse produzir iogurte fresco na própria loja ou papinhas de bebês também frescas Fazendo meu trabalho ao redor do mundo ouvi muitas mães me dizendo que seus filhos não gostavam de papinhas feitas em casa As mães atuais querem oferecer produtos frescos aos filhos mas poucas estão dispostas a comprar abóbora cortála em pedaços triturála e jogar fora o que sobrar Voltaremos a isso mais tarde A Amazon e até mesmo o Walmart não podem competir com o frescor de produtos oferecidos um ou dois minutos após o cliente ter feito seu pedido Da mesma maneira pelo menos nas Carolinas do Norte e do Sul nenhum supermercado local poderia competir com o novo Lowes onde as salsichas e os frangos aumentaram consideravelmente suas vendas em apenas dois meses No interior da loja o ambiente foi transformado Ele agora é mais casual mais aconchegante mais divertido com o layout de um caos estruturado criando uma ilusão de improviso e até de mundo selvagem entre suas gôndolas corredores e caminhos Assim como os pátios da Sibéria Oriental o novo Lowes foi construído tendo em conta valores e comunidades sólidas além do conceito de local Também foi criada uma Beer Den um recanto da cerveja onde se quiserem os homens podem relaxar e tomar uma cerveja enquanto suas esposas namoradas ou filhas fazem as compras da mesma maneira que a Victorias Secret tem um estacionamento de homens em várias de suas lojas A Beer Den é a versão do Lowes para o tal estacionamento ajudando a aumentar o tempo que homens e mulheres passam dentro do supermercado e evitando a pressão para irem logo embora Porém se você me pedir que em uma única frase faça um resumo do que a equipe de gerentes trabalhando de modo colaborativo proporcionou ao Lowes eu diria nós oferecemos aos clientes grande parte deles de meiaidade ou mais velhos a liberdade de serem eles mesmos e de voltarem a ser crianças Os dados genéricos nunca revelariam que deveríamos montar um SausageWorks foi o que me disse um membro da equipe executiva do Lowes Na verdade o oposto é verdadeiro O maior desejo secreto dos Estados Unidos é ser verdadeiramente livre Quando falo em liberdade porém não estou falando na liberdade estampada em slogans na alardeada por líderes políticos muito menos na utilizada para empacotar e vender guerras em pontos distantes do planeta Na verdade estou falando da liberdade que nasce da falta de preocupação responsabilidade e autoconsciência na liberdade exuberante na liberdade que nasce quando voltamos a ser crianças Por isso em todos os supermercados Lowes contratamos um gerente de loja cujo único objetivo é estudar e analisar as expressões faciais e o comportamento dos clientes garantindo que saiam felizes do supermercado E é isso o que acontece Quando compram no Lowes as pessoas se sentem em casa foi o que me disseram No entanto nenhuma delas soube me dizer por quê CAPÍTULO 3 UNITED COLORS OF INDIA VENDENDO CERAIS PARA DUAS GERAÇÕES DE MULHERES EM PÉ DE GUERRA DURANTE UM BOM TEMPO FIQUEI ATENTO A COMO TODOS OS PAÍSES DO MUNDO fazem uma varredura das demais culturas apropriandose do melhor que as culturas estrangeiras têm a oferecer e deixando o resto de lado Na França por exemplo podemos encontrar vários diners americanos que servem cheeseburguers cachorrosquentes e batatas fritas sempre com uma trilha musical repleta de rocks e rockabillies do fim da década de 1950 e dos anos 1960 No Reino Unido os nativos vão a clubes noturnos chamados Malibu e a rede Planet Hollywood tem sedes dos Estados Unidos à França Os clientes japoneses podem visitar uma rede com sede no Japão chamada Andersen Bakery inspirada em Hans Christian Andersen que ironicamente já inaugurou sua primeira padaria na cidade natal de Andersen na Dinamarca Ao redor do mundo clientes podem jantar em restaurantes chineses mexicanos ou italianos e também em um Outback Steakhouse restaurante de temática australiana que não tem nada a ver com a Austrália foi criado em 1988 por quatro homens de negócios da Flórida No entanto o mais claro exemplo de varredura cultural é a ioga praticada no Ocidente Com uma trilha sonora melódica de ragas desacelerados os alunos repetem em qualquer lugar entre duas e três dúzias de asanas grande parte delas introduzidas em sânscrito Alguns estúdios elevam a temperatura a quarenta graus Celsius com o objetivo de reproduzir as condições climatológicas sob as quais os indianos praticavam ioga em cavernas há seis mil anos Do seu início como uma prática meditativa espiritual e filosófica a ioga se transformou pelo menos no Ocidente em um esporte controlado e distanciado do cansaço extremo causado pela ênfase na respiração e na consciência Com a ioga podemos nos apropriar do melhor das tradições hindus e budistas sem nunca fazer uma visita à Índia Minha mente foi tomada por todos esses pensamentos quando viajei a Mumbai e Nova Déli convidado por um produtor mundial de cereais Assim como grande parte dos produtos embalados suas caixas de cereais eram vendidas nos armazéns indianos em cores berrantes desenhadas para atrair a atenção das mães novatas Tais embalagens funcionaram bem durante décadas mas em 2013 a empresa não conseguia entender por que seu produto mais vendido para o café da manhã estava perdendo mercado entre as jovens consumidoras Será que eu poderia ajudálos com algumas ideias sobre embalagens capazes de atrair a fatia de público desejada Desavisado imaginei que seria uma tarefa fácil Eu não tinha a menor ideia de que em pouco tempo estaria envolvido com um assunto que atravessa todas as castas e classes da sociedade indiana o relacionamento complicado entre as sogras indianas e suas noras AS NAÇÕES QUE FORMAM O BRIC acrônimo muito utilizado para referirse ao conjunto de países em desenvolvimento formado por Brasil Rússia Índia China e África do Sul costumam ser tratadas como muito parecidas mas isso está bem distante da realidade Conforme minha experiência tendo oferecido workshops na China e na Índia a China enfatiza as estruturas e operações e a criatividade é praticamente inexistente A Índia em comparação está imersa em criatividade e caos com quase nenhuma atenção reservada à estrutura e a operações Se os dois países naufragassem a ameaça aos negócios do mundo ocidental seria grande Com uma população de 13 bilhões de pessoas a Índia é um país de contrastes dramáticos e às vezes chocantes A pobreza é real e imediata os pedintes estão por todos os lados e a poluição é das piores do mundo As crianças indianas têm mais chances de sofrer desnutrição do que as de Zimbábue Somália e República Democrática do Congo os três países mais pobres da África 1 Em Nova Déli quase cinco milhões de crianças em idade escolar sofrem problemas respiratórios irreversíveis por conta da qualidade do ar da cidade que é duas vezes pior que a de Pequim 2 O saneamento é precário Uma estimativa do The New York Times diz que mais de 620 milhões de indianos defecam nas ruas e que os devotos do hinduísmo se banham no rio Ganges que é o destino final de vários encanamentos de esgoto 3 A infraestrutura mesmo nas mais modernas cidades indianas é inadequada para os milhões de pessoas que nelas vivem e os blecautes elétricos acontecem várias vezes ao dia Porém junto aos níveis inacreditáveis de poluição e da poeira marrom que envolve tudo de carros passando por prédios e chegando às calçadas da presença diária de viralatas macacos e gado nas ruas além da fumaça das fogueiras de lixo o visitante pode encontrar vestígios do colonialismo britânico além de vislumbres de uma beleza alucinógena Viajando pela Índia é impossível se esquecer de seus extremos contrastes ricos e pobres limpeza e sujeira modernidade e tradição Ao sair do hotel e penetrar no ar enfumaçado da manhã você descobrirá que o trânsito às vezes para a fim de permitir que uma vaca atravesse lentamente a rua Certa vez liderei um workshop que contou com a presença de mais de cem CEO sobre um grande conglomerado indiano Após ter passado duas horas falando sobre os principais assuntos políticos locais cometi o erro de dizer Acho justo afirmar que não existem mais vacas sagradas Já matamos todas elas Meu anfitrião então de maneira firme me relembrou as origens de tal expressão Algumas ruas em cidades como Mumbai e Nova Déli não podem ser chamadas de ruas como o mundo tradicionalmente as define Na verdade são longos caminhos repletos de lama e poças e cheios de barracas vendendo frutas legumes e verduras ou então carne e peixe expostos às vezes repletos de insetos ou que caíram em uma poça para serem rapidamente limpos pelo dono da loja e mais uma vez colocados à venda Dobrando uma esquina sob os emblemas brilhantes do marketing e da indústria global CocaCola Pepsi Vodafone você poderá ver uma família indiana orgulhosa incrivelmente vestida em seu terceiro dia de cerimônia de casamento Ou um casal em uma motocicleta vintage deixando um enorme rastro de fumaça negra em seu caminho O rapaz veste sua roupa clássica de trabalho camisa branca e calça preta e segurando com força sua cintura enquanto desviam de buracos e poças de lama está sua namorada com um vestido azulciano brilhante e as duas pernas de um lado da moto apenas alguns centímetros acima da roda A scooter passa por algumas poças jogando lama nos pedestres ao mesmo tempo em que cães ladram galinhas cacarejam carros buzinam e as pessoas conversam em vários dialetos entre odores de excremento suor animais fumaça e lama Com uma densidade populacional dez vezes superior à norteamericana não há lugar na Índia para estarmos sozinhos não existem calçadas para caminharmos sem companhia não há vista sem a presença de uma imagem humana Para cima para baixo para os lados não importa para onde você olhe mulheres homens e crianças de todas as idades estarão dependurados em janelas gritando e gesticulando e em um telhado próximo você poderá ver duas pessoas nuas em um abraço carnal Literal e metaforicamente a Índia é uma nação de cores fortes Por isso na minha primeira noite em Mumbai fiquei me perguntando uma coisa o que as cores costumam significar O que elas significam na Índia especificamente Eu descobriria a complexa resposta a essa pergunta no momento em que fizesse minha Pesquisa de Subtexto no interior das casas dos consumidores indianos quando acabaria ficando cara a cara com a complexa valsa intergeracional entre as mães e as mulheres algumas de apenas 15 anos que se casaram com seus filhos COMO SABE QUALQUER PESSOA que vai ao cinema ou assiste à televisão a sogra é um personagem clássico tema de uma série de piadas A sogra critica A sogra domina A sogra sempre acha que sabe tudo Nos Estados Unidos com suas famílias cada vez mais isoladas geograficamente e com o conceito de várias gerações vivendo sob o mesmo teto como uma relíquia do passado fazer piada sobre sogras é algo que parece datado como se estivéssemos assistindo a um sitcom do início da década de 1960 Mas não na Índia onde famílias vivem interconectadas de formas que os ocidentais poderiam julgar duras de suportar Todos os anos cerca de oito milhões de noivas indianas em geral adolescentes se casam com jovens homens escolhidos por seus pais Muitas delas não têm o privilégio de conhecer o marido até o dia do casamento Segundo o The New York Times quando essas jovens se opõem ao casamento o processo pode envolver violência e às vezes assassinato Em 2014 por exemplo uma jovem estudante universitária de 21 anos moradora de Nova Déli foi estrangulada pelos pais por ter se casado contrariando suas expectativas 4 Quando um casamento é realizado o noivo e a noiva se mudam para a casa da família do noivo onde ficam até que seus filhos e filhas se tornem maiores de idade para que então a mesma situação se repita em outra casa