Valor do Cliente - Conceitos, Mensuração e Tendências

Mensuração do Valor do Cliente Prof Flavio Roberto Mantovani As empresas se tornam bem sucedidas pela aquisição manutenção e crescimento de clientes Sem clientes você não tem um negócio Você tem um hobby Peppers Rogers Tendências As organizações estão se tornando cada vez mais orientadas ao cliente focando o relacionamento entre ele e a organização como um todo e não simplesmente uma transação específica Tendências A preocupação das empresas passa a ser não apenas na conquista mas principalmente na retenção dos clientes Com isso investem altas somas em promoção segmentação e fidelização de clientes Controle Operacional Fornecer informação de feed back sobre a eficiência e a qualidade das tarefas desempenhadas Custeio do Produto e do Cliente Mensurar os custos dos recursos usados para fabricar um produto ou executar um serviço e entregálos aos clientes Controle Operacional das áreas Fornecer informações sobre o desempenho de gerentes e unidades operacionais Controle Estratégico Fornecer informações sobre o desempenho competitivo da empresa a longo prazo as condições de mercado as preferências dos clientes e as inovações metodológicas O conceito de Valor do Cliente se apoia na lógica do retorno financeiro que os clientes trazem ao longo do tempo em que mantêm relacionamento comercial com a empresa Os clientes devem ser considerados como ativos financeiros e gerenciados como tais O objetivo de longo prazo da empresa deve ser a busca da maximização do valor dos ativos e em particular da base de clientes Custeio do Cliente É o processo de apropriação dos gastos de marketing vendas distribuição e administração a clientes individuais para que o custo de servir a cada um deles possa ser calculado Medidas que representam os resultados bem sucedidos de uma estratégia Satisfação Retenção Conquista Rentabilidade do Cliente Modelos de mensuração Basicamente dois grupos Resultado do cliente ou Lucratividade do cliente Customer Profitability Valor Vitalício do Cliente Customer life time value Lucratividade do clienteModelo 1 Calcula o lucratividade do cliente considerando a receita e os custos diretos associados Perspectiva histórica Possibilidade de alocação direta das receitas e dos custos num determinado período Capítulo 7 Mensuração do resultado do cliente Mensuração do resultado do cliente 71 INTRODUÇÃO Considere o caso de uma indústria de alimentos que opera com diferentes canais de atendimento supermercados distribuidores cadeias de fast food Para cada diferente canal a empresa tem diferentes estruturas de recursos políticas de descontos ações de marketing níveis de atendimento dentre outras E ainda dentro de cada canal existem diferentes tipos de clientes por exemplo grandes supermercados médios supermercados o mesmo acontecendo com distribuidores Mensuração do resultado do cliente 72 CONCEITOS FUNDAMENTAIS O primeiro conceito que você deve ter em mente é o de Custo das Atividades pois este se faz necessário para calcular a lucratividade dos clientes portanto é fundamental saber o custo das diversas atividades relacionadas a esses clientes como prévenda venda visita pósvenda atendimento cobrança atendimento ao cliente entre outros Mensuração do resultado do cliente 72 CONCEITOS FUNDAMENTAIS O segundo conceito é que os descontos comerciais que muitas vezes não aparecem em nenhum lugar da DRE pois já são contabilizados diretamente como receita gerencialmente devem ser classificados como despesas relacionadas aos clientes sendo necessário recalcular a margem bruta tomando como base o preçolista antes dos descontos Mensuração do resultado do cliente 72 CONCEITOS FUNDAMENTAIS A escolha do cost driver pode ser feita levandose em conta dois aspectos 1 identifique qual é o output da atividade por exemplo em atender clientes no call center pode ser a quantidade de ligações 2 identifique o evento que melhor explique o comportamento do custo das atividades por exemplo em atender clientes no call center pode ser mais bem explicado pelo tempo das ligações e não pela quantidade de ligações Figura 71 Processo de mensuração dos resultados de clientes Mensuração do resultado do cliente 7 3 Operacionalização do modelo Os clientes devem ser classificados por categoria ou canais em seguida os descontos comerciais dados na nota fiscal e que são vinculáveis aos clientes devem ser reclassificados como despesas vinculáveis a clientes permitindo a recomposição da margem bruta dos produtos com base no preçolista Mensuração do resultado do cliente 7 3 Operacionalização do modelo Os clientes consomem atividades como atendimento cobrança pósvenda prévenda entre outros por isso você precisa usar o método de custo das atividades para apurar o custo destas aos clientes Não se esqueça que ainda pode haver recursos vinculáveis como gerente de contas vendedores dedicados despesas de marketing vinculáveis aos clientes como é o caso do trade marketing etc então esses custos devem ser classificados aos clientes Mensuração do resultado do cliente 7 3 Operacionalização do modelo Nesse momento é possível calcular o resultado por cliente ou categoria de clientes aí é fazer a análise de eficiência qual é a margem lucro dividido pelas receitas líquidas e de importância quanto o resultado em moeda representa do resultado total Caso queira avançar mais quantifique o investimento em capital de giro caso tenha isso em controles contábeis ou financeiros melhor caso não estime as contas a receber utilizando a fórmula do prazo médio de recebimento multiplicado pelas vendas diárias o mesmo para o estoque prazo médio de estocagem multiplicado pelo custo diário dos produtos vendidos e para fornecedores utilize o prazo médio de pagamento multiplicado pelas compras diárias Mensuração do resultado do cliente 7 3 Operacionalização do modelo Com isso é possível calcular uma espécie de ROI por clientes pois possivelmente algumas despesas não identificadas aos clientes estariam de fora dessa conta além do que não seria necessário calcular o resultado com os clientes descontando uma alíquota de IR Por si só essa conta já será bastante interessante para tomada de decisão Estrutura do Relatório do resultado por Cliente Mensuração do resultado do cliente 7 4 Análise Estratégica Uma análise que pode ser feita é comparar o comportamento das vendas à margem de lucro desses clientes quando falamos em margem de lucro entendase o lucro por cliente conforme o modelo discutido anteriormente A melhor situação seria as vendas estarem em crescimento e com alta margem nesse caso a recomendação seria defender e reforçar a posição da empresa monitorando os preços da concorrência e o nível de serviços ofertados Mensuração do resultado do cliente 7 4 Análise Estratégica A pior situação seria as vendas estarem em queda e com margem baixa nesse caso a recomendação seria de primeiro identificar as causas de perda de mercado e também analisar a rentabilidade por cliente para identificar aqueles que estão prejudicando a margem Mensuração do resultado do cliente Exemplo de um relatório de mensuração do resultado do cliente Planilha 1 Posição antes da alocação dos custos das atividades aos cientes Demonstração do Resultado Empresa Cliente A Cliente B Receitas Líquidas 400 150 250 Custos dos produtos vendidos 200 75 125 Lucro Bruto 200 75 125 Despesas identificadas com produtos 40 15 25 Resultado de produtos 160 60 100 Despesas identificadas com clientes 110 Visitas técnicas pré vendas 20 Suporte ao clientes pós venda 90 Resultado de clientes 50 Atividades com clientes Cost drivers Empresa Cliente A Cliente B Número de visitas técnicas pré vendas 5 1 4 Quantidade de atendimentos pós venda 15 13 2 Mensuração do resultado do cliente Exemplo de um relatório de mensuração do resultado do cliente Planilha 2 Posição depois da alocação dos custos das atividades aos cientes Demonstração do Resultado Empresa Cliente A Cliente B Receitas Líquidas 400 150 250 Custos dos produtos vendidos 200 75 125 Lucro Bruto 200 75 125 Despesas identificadas com produtos 40 15 25 Resultado de produtos 160 60 100 Despesas identificadas com clientes 110 82 28 Visitas técnicas pré vendas 20 4 16 Suporte ao clientes pós venda 90 78 12 Resultado de clientes 50 22 72 Lucratividade do clienteModelo 2 Calcula o lucratividade do cliente considerando a receita os custos diretos associados e os custos de servir Perspectiva histórica Possibilidade de alocação direta das receitas e dos custos diretos Alocação dos custos de servir por rastreabilidade usando o Custeio ABC Valor vitalício do clienteModelo1 Calcula o valor presente líquido de uma série de fluxos de caixa durante o prazo de relacionamento com o cliente Perspectiva futura Leva em conta uma taxa de retenção Leva em conta uma taxa de desconto Valor vitalício do clienteModelo 2 Calcula o valor presente líquido de uma série de fluxos de caixa durante o prazo de relacionamento com o cliente Perspectiva futura Leva em conta uma taxa de desconto Leva em conta uma taxa de incremento aquisição assim como uma taxa de desistência Caso MJ Joalheria Michelle é diretora de marketing da empresa MJ uma joalheria que faz vendas diretas por catalogo Atualmente sua preocupação é entender o valor vitalício dos seus clientes para implementar iniciativas objetivando aumentar a taxa de retenção de uma parcela da sua base de clientes Baseado na solicitação da diretora o responsável pela contabilidade disponibilizou as seguintes informações a O valor médio das vendas por cliente é de 250 b A margem de contribuição associada as vendas é de 40 Dessa forma a contribuição média unitária é de 100 c Em média o cliente realiza quatro compras durante o ano d O custo médio anual de enviar o catalogo aos clientes é de 960 por cliente e O custo estimado em adquirir um cliente novo é estimado em 480 f A taxa de retenção corresponde a 65 de um ano para outro g A taxa de desconto usualmente utilizada é de 10 Fonte Harvard business school publishing Customer Lifetime Value Calculator Intro Conceptual Overview Sample Problem Tool GLOSSARY PRINT HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING Inputs Reset Inputs Average Spend per Purchase 25000 Average Gross Margin 40 Average Number of Purchases per Year 4 Average Customer Retention Rate 65 Direct Marketing Costs per Customer per Year 960 Annual Discount Rate 10 Average Contribution before Mailing Costs per Customer per Year 10000 Onetime Acquisition Cost per Customer 48000 Average Contribution per Purchase 10000 Grid Chart Year 0 Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5 Year 6 Revenue per Customer 400 400 400 400 400 400 400 Onetime Acquisition Cost 480 Mailing Cost 960 960 960 960 960 960 Profit per Customer in Year 480 390 390 390 390 390 390 Expected Present Value in Year 480 355 210 124 73 43 26 Cumulative Net Present Value 480 125 85 209 282 325 351 Cumulative Retention Rate 1000 1000 650 423 275 179 116 Cumulative Discount Rate 1000 909 826 751 683 621 564 2007 Harvard Business School Publishing Corporation All rights reserved Authored by Harvard Business School Publishing Powered by Palo Alto Software For help contact Harvard Business School Publishing Customer Support Mensuração do valor vitalício do cliente da MJ Joalherias Ano Ano Ano Ano Ano Ano Ano 0 1 2 3 4 5 6 Taxa de retenção 100 065 065 065 065 065 Taxa de retenção acumulada 100 065 042 027 018 012 Encomendas por ano 400 400 400 400 400 400 Valor de compra médio 250 250 250 250 250 250 Receita total 1000 650 423 275 179 116 Custos 60 60 60 60 60 60 60 Custo das Vendas 600 390 254 165 107 70 Custo de aquisição 4800 96 96 96 96 96 96 Custos de marketing 480 10 6 4 3 2 1 Total de Custos 480 610 396 258 167 109 71 Lucro bruto 480 390 254 165 107 70 45 Taxa de desconto 1 110 121 133 146 161 177 Valor Presente no ano 480 355 210 124 73 43 26 Valor presente acumulado 480 125 85 209 282 325 351