Comunicação Integrada II - Relações Públicas Publicidade e Marketing Direto

Comunicação integrada II Professor Tomaz Affonso Penner AULA 2 Sumário ANTES DE TUDO 3 O MIX DE COMUNICAÇÃO 3 AS FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 4 FORMAS TRADICIONAIS DE COMUNICAÇÃO RELAÇÕES PÚBLICAS PUBLICIDADE E MARKETING DIRETO 5 PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS 5 MARKETING DIRETO 9 RELEMBRANDO CONCEITOS 10 REFERÊNCIAS 11 AULA 2 Comunicação Integrada II 3 AULA 2 Comunicação Integrada II A COMUNICAÇÃO INTEGRADA RELAÇÕES PÚBLICAS PUBLICIDADE E MARKETING DIRETO ANTES DE TUDO Neste texto de apoio buscaremos complementar os conteúdos aprendidos no componente Comunicação integrada I e revisados ao longo de nossa última aula Já conhecemos a importância do planejamento estratégico de comunicação inte grada de marketing e tivemos contato com algumas formas de comunicação que podem compôlo propaganda promoção de vendas patrocínio e venda pessoal Agora chegou o momento de conhecer novas formas de comunicação igual mente importantes para nossas atividades profissionais Ao longo deste material discutiremos conceitualmente as relações públicas a publicidade e o marketing direto Além disso traremos exemplos e reflexões sobre esses temas Vamos lá O MIX DE COMUNICAÇÃO Você já deve saber que muitos autores e autoras consideram que o marketing é composto por quatro grandes áreas os famosos 4 Ps produto preço praça e promoção Embora aparentemente o planejamento de comunicação integrada esteja mais focado no último deles precisamos de sinergia entre todos para a elabo ração de estratégias eficientes Você se lembra da última aula quando falamos que a comunicação integrada é voltada aos públicos interno e externo É exatamente isso Todos precisam falar a mesma língua Não apenas os times de comunicação e de marketing mas também aquelas equipes responsáveis pela precificação pela produção e todos os outros setores de uma empresa No entanto por ora focaremos em nosso objetivo central desta aula apresentar as formas tradicionais de comunicação Como vimos anteriormente elas compõem a comunicação integrada de marketing que por sua vez busca resolver questões corporativas antigas e novas Hoje em dia por exemplo um de seus grandes de safios é atender às demandas impostas pela transformação digital da sociedade Vivemos um momento conhecido como era da experiência que formou indivídu os mais habituados ao contato com a tecnologia e que portanto transitam entre múltiplos canais antes de tomarem alguma decisão de compra São desse modo consumidores mais antenados e exigentes Todos concordamos sobre a importância da presença digital mas é vital que a comunicação online não perca contato com a que é estruturada e executada 4 AULA 2 Comunicação Integrada II no ambiente offline Todas as ferramentas utilizadas no processo de comunica ção integrada devem ser complementares Essa resolução reforça a tendência do marketing omnichannel Omnichannel é uma estratégia de distribuição de conteúdos entre di ferentes canais Assim as empresas buscam melhorar a experiência do usuário otimizando os pontos de contato com seu público e criando relacionamentos sólidos A ideia é que as mídias não trabalhem paralela mente mas de maneira organizada com recursos voltados à cooperação Idealmente a experiência de alguém com poucos canais de contato com a marca deve ser tão interessante quanto a do indivíduo que circulou entre todos os canais disponibilizados A estratégia inclui ações online e offline e pode ser usada em diferentes setores como telecomunicações serviços financeiros ecommerce etc Um equívoco comum é pensar que para ser omnichannel a estratégia de marketing deve necessariamente percorrer todos os canais de contato disponíveis Essa é uma impossibilidade prática para a maioria das empresas e pode ser inefi ciente para determinados objetivos Uma boa estratégia analisa seus fins e a partir deles seleciona as melhores ferramentas para sua execução AS FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Agora que entendemos o mix de comunicação que compõe o marketing om nichannel é importante perceber que as ferramentas de comunicação integrada que estudamos até agora não devem ser encaradas como elementos isolados mas técnicas que devem ser associadas para transmitir mensagens da marca aos clientes Assim como vimos na Aula 1 os diferentes times de uma empresa devem estar em constante interação por isso mesmo a importância de a comunicação integrada levar em consideração também os stakeholders internos para que as ações reforcem a imagem corporativa Pense por exemplo que você teve contato com uma peça de propaganda promoção de vendas de determinado produto na TV e se interessou por ele Por mais chamativo que o anúncio seja muitos detalhes com certeza serão rapida mente esquecidos Especialmente se levarmos em conta que grande parte da população nos dias de hoje não fica muitas horas em frente à televisão tradicional aquela televisão de fluxo com grade horária determinada pela emissora Nosso hábito de consumo televisivo vem mudando rapidamente para o streaming Assim 5 AULA 2 Comunicação Integrada II dificilmente ficaremos muito tempo expostos aos intervalos comerciais como acontecia com nossos pais e avós Agora imagine que após ver a peça de propagandapromoção de vendas te levisionada você tem contato com outro anúncio do mesmo produto dessa vez em seu feed do Instagram Você lembra do interesse pela mercadoria e pode fa cilmente acessar a página de compra Para que esse reconhecimento aconteça é importante que a identidade visual da marca esteja alinhada nos dois pontos de contato mencionados Assim a estratégia entre as ferramentas não ocorreu como uma concorrência mas de forma complementar Fica evidente portanto que as formas tradicionais de comunicação estudadas no componente Comunicação integrada I e as que serão apresentadas neste texto devem ser utilizadas em conjunto e com sinergia Se elas estiverem em relação umas com as outras de forma complementar as chances de sucesso serão altas Vamos agora às novas formas tradicionais de comunicação FORMAS TRADICIONAIS DE COMUNICAÇÃO RELAÇÕES PÚBLICAS PUBLICIDADE E MARKETING DIRETO PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS Começaremos dizendo que publicidade e relações públicas não são a mesma coisa Apesar de serem atividades diferentes elas caminham lado a lado uma vez que desempenham funções similares e muitas vezes são desenvolvidas pelo mesmo indivíduo ou departamento em uma empresa Agora é hora de explicar as duas atividades conceitualmente e tentar identificar os pontos de convergência e de divergência entre elas A publicidade assim como a propaganda utiliza as mídias de maneira massiva É uma mensagem única entregue a uma grande quantidade de pessoas Muitos autores inclusive confundem publicidade e propaganda definindoas de maneira equivalente Por sua vez Ogden e Crescitelli 2008 apontam que a publicidade diferentemente da propaganda não é paga O que isso significa Significa que quando uma comunicação é paga ou seja tem um patrocinador declarado ela é necessariamente controlada A mensagem transmitida ali é a que o anunciante quer como ocorre na propaganda A publicidade por sua vez utiliza 6 AULA 2 Comunicação Integrada II espaços gratuitos para sua veiculação Por isso não há controle determinado sobre sua repercussão uma vez que o conteúdo é realizado em geral pelo veículo que o transmite como emissoras de televisão e de rádio revistas jornais etc É importante ressaltar que essas definições de publicidade e propaganda não são imperativas Possivelmente se você se aprofundar em pesquisas sobre o tema verá conceituações um pouco diferentes das apresentadas aqui Isso não invalida nosso método embasado em autores sérios e mun dialmente reconhecidos na área Quando falamos de ciências sociais e aplicadas como é o caso é comum encontrarmos algumas divergências Elas não devem ser consideradas erros mas visões ligeiramente distintas e que observam de modo um pouco diferente os mesmos fenômenos Exemplos Apesar de ser considerada gratuita pois não se paga pelo espaço de veiculação a publicidade tem seu custo Ela precisa ser direcionada por profissionais especiali zados que constroem press releases e os distribuem aos veículos de comunicação Esperase que tais materiais engajem jornalistas e gestores da indústria midiática que terão interesse em noticiar os conteúdos referentes à marca Nesse momento contatos com pessoas de dentro da referida indústria são fundamentais para faci litar o processo Aqui vale destacar um ponto importante como ela é gratuita depende do inte resse de jornalistas ou editores e seu conteúdo como mencionado anteriormente não é controlado a publicidade nem sempre é positiva É isso mesmo Por mais estranho que pareça pode ser que um press release enviado não atinja o receptor da maneira originalmente imaginada gerando desdobramentos imprevisíveis Título Propaganda anúncio televisivo assinado pela CocaCola e veiculado no período natalino É repetitivo e o conteúdo é controlado Publicidade matéria veiculada pelo G1 mencionando um projeto da Universidade Presbiteriana Mackenzie Quem assina é o site de notícias 7 AULA 2 Comunicação Integrada II Diferenciando conceitos é possível considerar a publicidade e a propa ganda como formas próximas de comunicação Existem alguns pontos em comum e outros diferenciados Assim como a propaganda a publi cidade tem como fim a formatação da imagem corporativa não é uma estratégia individualizada e busca resultados a médio e longo prazo Contudo diferentemente da propaganda ela não é paga não é repetitiva e não tem conteúdo controlado Exatamente pela imprevisibilidade dos desdobramentos da publicidade ela goza de mais prestígio e legitimidade frente ao público Por não ter um patroci nador direto é natural que essa forma de comunicação tenha mais credibilidade pois aos olhos dos clientes e demais interessados quem transmite a mensagem e literalmente assina embaixo é o veículo de mídia não o anunciante Somese a isso o fato de ser uma estratégia muito mais barata do que a propaganda lembre se de que espaços em canais midiáticos massivos são muito caros e temos uma ferramenta muito desejada por gestores de marketing Agora vamos às relações públicas Ogden e Crescitelli 2008 p 41 as definem como o gerenciamento da imagem da empresa mediante o estabelecimento de um bom relacionamento com seus vários públicos A característica mais peculiar a essa forma de comunicação é que seu principal públicoalvo não é o usuário final o consumidor mas a comunidade de maneira geral a opinião pública Assim podemos dizer que as relações públicas são uma estratégia de gerar goo dwill ou boa vontade para uma empresa Sabe aquela marca que apoia causas so ciais e ambientais defende movimentos com os quais concordamos se posiciona em questões que julgamos importantes Acredite existe um bom profissional de relações públicas RP por trás Esse tipo de medida faz com que criemos empatia com a organização Diferenciando conceitos deu para perceber que publicidade e relações públicas são formas de comunicação muito próximas Mais do que isso podemos dizer que a publicidade é uma das ferramentas que podem ser usadas pelas relações públicas Conseguir divulgar conteúdos positivos na grande mídia é uma maneira de garantir uma boa imagem tradicional o que é o objetivo central dos RPs O RP em geral atua junto a uma assessoria que se dedica a inserir notícias entrevistas e demais conteúdos nas pautas de jornais revistas e outros veículos midiáticos O objetivo é criar ou manter uma imagem institucional positiva O profissional de relações públicas também é responsável pelo lobby junto a órgãos públicos e pelas ações sociais da empresa Assim como na publicidade os resultados das ações de relações públicas não são exatamente previsíveis Exemplo Está difícil de entender em qual situação prática um profissional de relações públicas pode se envolver em lobby com órgãos do governo Vejamos o caso da companhia de sorvetes Ben and Jerrys A empresa historicamente se posiciona em questões sociais e ambientais Em 2014 por exemplo atuou fortemente em Washington por medidas que tornassem obrigatórios avisos nas embalagens de alimentos geneticamente modificados Mais recentemente a marca participou de disputas em questões de justiça racial e foi única a apoiar uma emenda votada na Flórida que garantiu o direito de voto a expresidiários Jerry Greenfield cofundador da Bem and Jerrys promove manifestação em Washington Fonte SIEGEL Benjamin Ben Jerrys Founder Brings Political Flavors to Capitol Lobbying ABC News 10 jul 2014 Disponível em httpsabcnewsgocomblogspolitics201407benjerrysfounderlobbiesforpoliticalflavorsoncapitolhill AULA 2 Comunicação Integrada II 8 9 AULA 2 Comunicação Integrada II MARKETING DIRETO O marketing direto até pouco tempo atrás não era exatamente um grande foco de atenção Em geral era considerado uma forma especializada do marketing tradicional e associado à propaganda Mais recentemente no entanto essa mo dalidade de comunicação vem ganhando força especialmente com a sofisticação de bancos de dados e ferramentas de Business Intelligence BI No Brasil surgiu a Associação Brasileira de Marketing de Dados ABEMD que define o marketing direto como um sistema interativo de marketing que utiliza um ou mais veículos de comunicação que visa obter respostas eou transação mensurável em qual quer local tendo seus resultados registrados em um banco de dados OGDEN CRESCITELLI 2008 p 43 Podemos definir como principal marca do marketing direto a possibilidade de estabelecer uma comunicação individualizada a partir de diferentes meios ou apenas um a depender dos objetivos da ação Ele pretende criar uma resposta imediata e mensurável que a partir da sistematização em um banco de dados pode gerar insights para o planejamento estratégico Existem formas tradicionais de aplicação do marketing direto como a mala direta o telemarketing a venda direta e a propaganda de resposta direta Mais recentemente a explosão das redes sociais digitais expandiu significativamente a fronteira de atuação do marketing direto que passou a ser central nos planeja mentos estratégicos Como mencionado anteriormente a popularização do uso de bancos de da dos e ferramentas de BI capitalizou as ações de marketing direto Graças a ele é possível atingir grupos específicos de clientes e targets de maneira bem menos dispendiosa do que ocorre com veículos massivos de comunicação Sabe aquele anúncio que aparece em seu feed das redes sociais e está relacionado exatamente com pesquisas que você fez recentemente pelo Google Essa é uma maneira de efetivação do marketing direto baseada em dados dados cujo acesso você autoriza com seu cadastro nessas redes sociais e abastece com o uso que faz delas A partir da disponibilização desse tipo de anúncio é possível computar e medir os indivíduos que viram até o final os que clicaram no link exibido os que nave garam na landing page e aqueles que efetivaram a compra Tudo isso gera mais dados que passam a ser essenciais para um bom planejamento de comunicação integrada 10 AULA 2 Comunicação Integrada II Aprofundando conceitos Business Intelligence ou inteligência de ne gócios é o processo de coleta organização análise compartilhamento e monitoramento de dados que oferecem suporte à gestão de negócios Com o grande volume de dados coletados no ambiente digital da con temporaneidade foi necessário criar mecanismos e ferramentas que possibilitassem a transformação das informações brutas em informações significativas e úteis a um analista de mercado Entendese o BI portanto como um sistema que auxilia em decisões estratégicas e planejamentos corporativos por meio da organização de dados ajudando as atividades econômicas a identificação de forças e fraquezas de uma companhia e o monitoramento dos stakeholders para antecipação de ameaças à organi zação e melhor aproveitamento das oportunidades de negócios RELEMBRANDO CONCEITOS Estamos chegando ao fim do texto de apoio da nossa Aula 2 de Comunicação integrada II Nele exploramos novos conceitos referentes às seguintes formas tra dicionais de comunicação publicidade relações públicas e marketing direto Se somadas às quatro formas tradicionais de comunicação trabalhadas ao longo do componente Comunicação integrada I temos a seguinte síntese Formas tradicionais de comunicação 1 propaganda 2 promoção de vendas 3 patrocínio 4 venda pessoal 5 publicidade 6 relações públicas 7 marketing direto Esperamos que após a conclusão das duas primeiras aulas do componente você esteja familiarizado com todas elas e possa começar a manejálas de forma eficiente para o cumprimento dos objetivos traçados em um planejamento estra tégico de marketing 11 AULA 2 Comunicação Integrada II REFERÊNCIAS OGDEN James R CRESCITELLI Edson Comunicação integrada de marketing conceitos técnicas e práticas São Paulo Pearson Education do Brasil 2008 Estratégias Detalhadas de Lançamento da Marca Match 1 Promoção de Vendas Para impulsionar o lançamento da marca Match uma estratégia de promoção de vendas pode ser implementada Seria possível realizar um evento de lançamento exclusivo criando um ambiente emocionante e empolgante para os consumidores Os primeiros clientes que adquirirem produtos Match durante o evento receberiam brindes exclusivos como bolsas personalizadas ou amostras de produtos adicionais Além disso a oferta de descontos progressivos onde quanto mais produtos forem comprados maior será o desconto aplicado incentivaria os consumidores a experimentarem vários produtos da nova linha 2 Patrocínio O patrocínio é uma forma poderosa de construir uma conexão emocional com o públicoalvo A marca Match pode se associar a eventos que se alinham com seus valores como maratonas eventos de ioga ou feiras de bemestar Além do logo da marca em banners e materiais promocionais a Match poderia criar estandes interativos nos eventos oferecendo degustações de produtos sessões de demonstração ou miniworkshops relacionados à saúde e nutrição 3 Venda Pessoal A abordagem pessoal pode ser fundamental para transmitir os diferenciais da marca Match Formar uma equipe de vendedores especializados e bem treinados é crucial Esses vendedores poderiam visitar academias estúdios de fitness e lojas de produtos naturais para apresentar os produtos Match de maneira personalizada Eles podem explicar os ingredientes os benefícios para a saúde e como os produtos se encaixam em um estilo de vida saudável 4 Relações Públicas A estratégia de relações públicas para o lançamento da marca Match pode envolver a realização de um evento exclusivo para a imprensa e influenciadores antes do lançamento oficial Durante o evento os jornalistas e influenciadores podem experimentar os produtos conhecer os fundadores da marca e entender a missão por trás dos produtos Match Isso resultaria em cobertura positiva em publicações relevantes e em posts nas redes sociais dos influenciadores 5 Publicidade A publicidade pode ser uma forma eficaz de criar consciência sobre a marca Match Anúncios impressos em revistas de bemestar e saúde podem apresentar imagens estilizadas de pessoas saudáveis e ativas usando os produtos Match Anúncios digitais em plataformas de mídia social podem segmentar o públicoalvo com base em interesses em saúde fitness e nutrição Os anúncios devem enfatizar os benefícios exclusivos e os ingredientes naturais dos produtos 6 Marketing Direto O marketing direto por meio do email marketing pode ser altamente eficaz para alcançar um público que já demonstrou interesse A marca Match pode criar uma campanha de email marketing direcionada a assinantes interessados em saúde e bemestar Os emails podem incluir informações valiosas sobre os benefícios dos produtos Match histórias de sucesso de consumidores dicas de estilo de vida saudável e ofertas exclusivas como um desconto especial para as primeiras compras