Analise de Caso Zipcar - Posicionamento, Benefícios e Imagem de Marca

280 Parte 3 Elaboração de uma estratégia e de um mix voltados para o cliente tando Somente nos últimos oito anos as receitas anuais da Zipcar dispararam 68 vezes de 2 milhões de dólares para 136 milhões e esperase que esse número dobre em um período de um ano A Zipcar também alcançou a meta de ser lucrativa Com dez milhões de pessoas caminhando dez minutos para encontrar um carro da Zipcar há muito espaço para o crescimento E à medida que mais carros são adicionados o alcance da Zipcar só aumenta O rápido crescimento da Zipcar fez soar o alarme de grandes empresas de aluguel de carro tradicionais Hertz Avis Thrifty e UHaul agora possuem uma oferta de compartilhamento de carros também Mas a Zipcar teve vantagens de dez anos na frente relacionamentos bacanas com regiõesalvo e uma imagem de hipster urbana Que gostem como a Hertz vão ter dificuldade para alcançar Para jovens carteiros a Hertz aluga carros mas a Zipcar é parte de sua vida urbana QUESTÕES PARA DISCUSSÃO 1 Avalie a Zipcar com base em seu posicionamento orientado para benefícios 2 Descreva as crenças e os valores associados à imagem de marca da Zipcar 3 Compare o posicionamento baseado em benefícios com o baseado em crenças e valores Qual deles é mais forte 4 Com base no que você sabe sobre a marca Zipcar como a empresa vai se sair no futuro em comparação aos concorrentes maiores e mais experientes Fontes Jerry Hirsch Zipcar CEO talks about car sharing as lifestyle cho ce Seattle Times 13 maio 2012 httpseattletimescomhtmibusinesstechnology2018197748inpersonzipcar14html Rolling into profits stock headed to 22 Forbes 23 fev 2012 httbescomsitesgreatspeculations20120223zipcarrollingintoprofit stock headed to22 Kunur Patel Zipcar an Americas hottest brick case study Advertising Age 16 nov 2009 p 16 Paul Keegan the best new idea in business Fortune 27 ago 2009 htmcom Stephanie Clifford How fast can this thing go anyway 2008 wwwinccommagazine20080301howfastcanyougoanywayhtml wwwzipcarcom Acesso em out 2012 Estudo de caso Caso Telefônica consolidando o valor da marca líder Flávia Angeli Ghisi Nielsen Doutora em Administração pela FEARPUSP professora e coordenadora da FIASP e autora de livro Jaércio Alex Silva Barbosa Doutorando pela FEAUSP mestre pela FGVSP e professor do Provar da FIASP A empresa Telefônica surgiu oficialmente em 1924 na cidade de Madrid com o nome de Compañía Telefónica Nacional de España Nas décadas seguintes a empresa cresceu por todo o território nacional chegando a deter o monopólio das telecomunicações no mercado espanhol até a década de 1990 Atualmente o Grupo Telefónica é a terceira maior empresa de telecomunicações do mundo em número de clientes com atuação em 24 países 3158 milhões de acessos com mais de 15 milhão de acionistas diretos aproximadamente 120 mil empregados e receitas de 127 bilhões de euros A Telefônica é um grupo privado e tem hoje um dos perfis mais internacionais do setor gerando mais de 75 de seus negócios fora do mercado doméstico sendo uma referência nos mercados de língua espanhola e portuguesa No ranking Euro stoxx 50 está em 18 lugar entre as maiores companhias do continente europeu Na América Latina a Telefônica presta serviços para mais de 2149 milhões de clientes sendo líder de mercado no Brasil Argentina Chile e Peru ocupando posições relevantes na Colômbia Costa Rica Equador El Salvador Guatemala México Nicarágua Panamá Porto Rico Uruguai e Venezuela No mercado brasileiro a Telefônica Brasil é a maior empresa de telecomunicações do país atuando na prestação de serviços de telefonia fixa no Estado de São Paulo e telefonia móvel em todo o território nacional contando com um portfólio de produtos completo e convergente O Brasil onde atua desde 1998 é a maior operação mundial do grupo Telefônica em número de clientes possui 949 milhões de clientes sendo 794 milhões apenas na operação móvel na qual detém o maior market share do segmento 288 em âmbito nacional e 155 milhões na operação fixa A empresa está presente em mais de 38 mil cidades mais de 31 mil delas com acesso à rede 3G praticamente o dobro da quantidade de cidades atendidas pelo segundo operador nesta tecnologia A Telefônica é a marca institucional adotada mundialmente pelo Grupo No Brasil os produtos e serviços são comercializados sob a marca Vivo em 2010 a Telefônica comprou os 50 da Portugal Telecom por 75 bilhões e assumiu o controle integral da Vivo Globalmente há mais duas marcas comerciais Movistar para Espanha e demais países da América Latina e O2 para Reino Unido Alemanha República Tcheca e Eslováquia Após se tornar a principal acionista da Vivo a Telefônica tinha que decidir qual marca iria gerar mais valor para o cliente e para a empresa Depois de avaliar a presença e a força da marca Vivo no mercado brasileiro a Telefônica espanhola optou por não renomear a Vivo como Movistar que deveria ser o novo nome da companhia já em 2011 A marca Movistar era forte na América Latina mas pouco conhecida no Brasil Os custos de uma campanha de comunicação que levasse a Movistar a ser conhecida pelos consumidores brasileiros foram levados em conta pela empresa Além disto a marca Vivo ocupava o 5 lugar entre as marcas mais valiosas do Brasil com valor estimado em 2010 de US 438 bilhões segundo o ranking da Brand Finance e a