Estratégias e Mix de Marketing da Zipcar e Telefónica

Parte 3 Elaboração de uma estratégia e de um mix voltados para o cliente 280 QUESTÕES PARA DISCUSSÃO 1 Avalie a Zipcar com base em seu posicionamento orientado para benefícios 2 Descreva os conceitos e os valores associados à imagem da Zipcar 3 Compare o posicionamento baseado em benefícios com o baseado em cenas e valores 4 Como pode se dizer que um carro é uma marca Zipcar com base em valores e experiências Estudo de caso Caso Telefónica consolidando o valor da marca líder Flávia Angeli Ghibli Nielsen Doutora em Administração pela FEARUFPE professora e coordenadora da FIASP e autora do livro Líderes em Gestão Jaderio Alex Silva Barbosa Doutorando pela FEAUSP mestre pela FGVSP e professor do Programa de PósGraduação da FIASP A empresa Telefónica surgiu oficialmente em 1924 na cidade de Madrid como nome de Companhia Telefónica Nacional de Espanha Nas décadas seguintes a empresa cresceu por todo o território nacional chegando a deter o monopólio das telecomunicações no mercado espanhol até a década de 1990 Atualmente o Grupo Telefónica é terceira maior empresa de telecomunicações do mundo em número de clientes atuando em 24 países 3158 milhões de acessos com cerca de 151 milhões de adições anteriores aproximando 12 mil empregados e receitas de 127 bilhões de euros A Telefónica é um grupo privado e tem um dos perfis mais internacionais do setor gerando mais de 75 de seus negócios fora do mercado doméstico sendo uma referência nos mercados de língua espanhola e portuguesa No ranking Euro tax50 está em 18ª lugar entre as maiores companhias do continente europeu Na América Latina a Telefónica presta serviços para mais de 2149 milhões de clientes sendo líder de mercado no Brasil Argentina Chile e Peru ocupando posições relevantes na Colômbia Costa Rica Equador El Salvador Guatemala México Nicarágua Panamá Porto Rico Uruguai e Venezuela No mercado brasileiro a Telefónica Brasil é a maior empresa de telecomunicações do país atuando na prestação de serviços todo o território nacional contando com um portfólio de produtos completo e abrangente O Brasil antes da entrada era o maior operador global do grupo Telefónica com mais de 197 milhões de clientes sendo que detém o maior market share do segmento fixo em embrião nacional de 155 milhões na operação fixa A empresa está presente em mais de 38 mil cidades mais de 31 mil cidades atendidas pelo segundo operador nesta tecnologia A Telefónica é a marca institucional atualmente do Grupo No Brasil os produtos e serviços são comercializados pela marca Vivo em 2010 a Telefónica conseguiu a Portugal Telecom por 75 bilhões de euros sob controle do Vivo Globalmente há mais das marcas conhecidas Móvistar para Espanha e demais partes da América Latina O2 para Reino Unido Alemanha República Checa e Eslováquia Após tomar a principal acionista da Vivo a Telefónica foi a empresa que decidiu que marca irá gerar mais valor para o cliente da empresa Depois da avaliação e presença a força da marca Vivo no mercado brasileiro a Telefónica espanhola optou por renomear a Vivo como Movistar que deveria ser o nome da companhia já em 2011 a marca Movistar cortou o América Latina mas a Telefónica no Brasil Os produtos e comunicação que levam a Movistar os mesmos pela decisão enquanto as prioridades foram levadas a empresas alemãs Contudo a marca Vivo ocupava o 5º lugar entre as marcas mais valiosas do Brasil com valuation de US 438 bilhões segundo o ranking da Brand Finance em 2010