Humanização do Discurso de Marcas e Novas Experiências de Consumo-Analise

14 Instituto de Ciências Sociais Aplicadas Gestão e Desenvolvimento Novo Hamburgo Ano XI v 11 n 1 p 1427 jan 2014 ISSN 18075436 periodicosfeevalebr A HUMANIZAÇÃO DO DISCURSO DAS MARCAS DIANTE DAS NOVAS EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO THE HUMANIZATION OF THE TRADEMARKS DISCOURSES IN FRONT OF THE NEW EXPERIENCES OF CONSUMPTION Rogério Luiz Covaleski1 Sílvia Almeida da Costa2 RESUMO Tendo em vista que o processo de consumo não se resume à compra de mercadorias e que vivenciamos um momento de negociação de discursos entre consumidores e anunciantes potencializado pelas ferramentas dos meios de comunicação pósmassivos este artigo pretende refletir sobre o fenômeno da humanização do discurso das marcas Para isso tomaremos como referência as considerações sobre a mudança do fluxo comunicacional da linguagem publicitária BEKESAS 2012 as características da cibercultura LEMOS LÉVY 2010 a cultura da participação SHIRKY 2011 e a necessidade de uma conduta ética para a manutenção da credibilidade das empresas BLACKSHAW 2010 Neste trabalho também citaremos casos ilustrativos da humanização dos discursos das marcas colhidas nas redes sociais na Internet como forma de exemplificar os esforços das empresas em manter a integridade da imagem da marca no atual cenário do refluxo comunicacional Palavraschave Discurso Marcas Consumo Refluxo comunicacional Mídias sociais ABSTRACT Considering that the consumption process is not limited to the purchase of goods and that we experience a moment of negotiation of the discourses between consumers and advertisers boosted by the tools of post massive Media this article aims to reflect on the phenomenon of the humanization of the trademarks discourse Thus we take as reference the considerations about changing the communication flow of the advertising language BEKESAS 2012 the characteristics of cyberculture LEMOS LÉVY 2010 the culture of participation SHIRKY 2011 and the need for ethical conduct to maintain the credibility of companies BLACKSHAW 2010 This article also will cite illustrative cases of the humanization of the trademarks discourses collected on social networks in the Internet as a way to exemplify the companies efforts to maintain the integrity of the trademark image in the current scenario of the communicational reflux Keywords Discourse Marks Consumption Communicational reflux Social media 1 Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUCSP Professor do Curso de Publicidade e Propaganda e do Programa de PósGraduação em Comunicação da Universidade Federal de Pernambuco 2 Mestranda do Programa de PósGraduação em Comunicação pela Universidade Federal de Pernambuco e Bacharel em Publicidade e Propaganda pela mesma instituição 15 Instituto de Ciências Sociais Aplicadas Gestão e Desenvolvimento Novo Hamburgo Ano XI v 11 n 1 p 1427 jan 2014 ISSN 18075436 periodicosfeevalebr 1 INTRODUÇÃO O presente artigo objetiva refletir sobre a humanização do discurso das marcas diante das experiências de consumo contemporâneas Para isso fazse importante compreender inicialmente que o processo de consumo não se resume à simples compra de mercadorias Ele abrange momentos que vão desde a comparação e a busca por informações sobre o produtoserviço até o uso a avaliação e o relato da experiência vivida A imagem da marca pode interferir em todos esses momentos desempenhando um papel decisivo nos processos de compra o que desperta a atenção de empresas e agências de publicidade Outro fator importante a ser considerado na busca dessa reflexão é a inversão do fluxo comunicacional Vivenciamos um momento de negociação de discursos entre consumidores e anunciantes os meios de comunicação pósmassivos abrem o polo de emissão permitindo que usuários produzam conteúdos e as ferramentas disponíveis nesses meios fazem com que esses conteúdos sejam disseminados com mais facilidade e rapidez Também são características do atual panorama comunicativo a saturação e a segmentação da audiência a ocorrência de um cenário de mídia cada vez mais fragmentado pelo surgimento de diversos dispositivos de comunicação e a personalização do consumo Todos esses fatores ajudam a compreender o esforço que as empresas têm destinado a manter uma relação mais próxima com os clientes inclusive fazendo uso das mídias sociais O protagonismo dos consumidores nessa comunicação revela o poder que lhes foi atribuído pelas novas mídias e demanda novas formas de relacionamento entre empresas e clientes principalmente na internet Para iniciarmos nossa reflexão trazemos à tona as importantes características dos meios de comunicação pósmassivos e a consequente inversão do fluxo comunicacional Depois abordamos as questões referentes ao refluxo comunicacional no âmbito da linguagem publicitária Posteriormente ressaltamos a importância de um relacionamento transparente e humanizado com os clientes na manutenção da imagem das marcas Por fim citamos três casos de humanização do discurso das marcas nas mídias sociais o da Bodyform o da GVT e o de NetflixPontofrio 2 MEIOS PÓSMASSIVOS E A INVERSÃO DO FLUXO COMUNICACIONAL Uma confluência de fatores leva a crer que a humanização do discurso das marcas é uma boa maneira de as empresas se relacionarem com os consumidores e manterem intacta a imagem da marca principalmente nos ambientes online O primeiro deles diz respeito às mudanças trazidas pelos meios de comunicação de função pósmassiva As diferenças destes meios de comunicação para aqueles tradicionais são muitas e facilmente identificadas A principal delas é a abertura do polo de emissão o que revolucionou o esquema de comunicação umtodos tradicional e propiciou mais poder aos receptores Segundo Clay Shirky 2011 enquanto os meios massivos estavam voltados para o consumo do conteúdo gerado pelos emissores as mídias pósmassivas permitem aos espectadores três enfoques diferentes o consumo a produção e o compartilhamento Enquanto as mídias de massa desde a tipografia até a televisão funcionavam a partir de um centro emissor para uma multiplicidade receptora na periferia os novos meios de comunicação 16 Instituto de Ciências Sociais Aplicadas Gestão e Desenvolvimento Novo Hamburgo Ano XI v 11 n 1 p 1427 jan 2014 ISSN 18075436 periodicosfeevalebr social interativos funcionam de muitos para muitos em um espaço descentralizado Em vez de ser enquadrada pelas mídias jornais revistas emissões de rádios ou de televisão a nova comunicação pública é polarizada por pessoas que fornecem ao mesmo tempo os conteúdos a crítica a filtragem e se organizam elas mesmas em redes de troca e de colaboração LEMOS LÉVY 2010 p 13 A interatividade possibilitada por plataformas comunicacionais permite a interferência nos conteúdos disponibilizados Essa e outras práticas comuns no ciberespaço confirmam os três princípios da cibercultura a liberação da palavra a interconexão de informações e a reconfiguração social cultural e política e compõem o que podemos chamar de cultura da participação A cultura da participação tem características não só relacionadas às possibilidades técnicas trazidas pelos novos meios ela diz respeito principalmente ao comportamento assumido pelas pessoas no uso da tecnologia social cuja maior vantagem é permitir o acesso dos usuários uns aos outros Queremos estar conectados uns aos outros um desejo que a televisão enquanto substituto social elimina mas que o uso da mídia social na verdade ativa SHIRKY 2011 p 18 Assim a lógica da mídia digital permite o surgimento de uma esfera pública digital que tem como valores principais a abertura a relação entre pares e a colaboração Nela as pessoas antes apenas espectadoras e agora também emissoras agregam valor umas às outras e são estimuladas a compartilhar ideias experiências e opiniões Ademais vivemos um momento de informática ubíqua ou seja presente a todo o momento no cotidiano das pessoas através de diversos dispositivos eletrônicos e potencializada com o advento da banda larga que permite conexão mais rápida com a internet Numa época em que as câmeras e os microfones estão sempre ligados captando tudo à sua volta BLACKSHAW 2010 p 52 e ser parte de um grupo globalmente interconectado é a situação normal da maioria dos cidadãos SHIRKY 2011 p 27 o poder que o espectadorusuáriocolaborador assume no cenário comunicativo é maior Tempos de ciberdemocracia como afirma Márcia Carvalhal O contexto tecnológico digital que potencializa a participação na sua arquitetura é mais favorecido pois garante a participação de todos os usuários das tecnologias digitais no processo de discussão e influência direta eou indireta de tomada de decisões dos representantes legítimos nas instâncias de poder instituídas Não é à toa que da mesma forma que a mídia tradicional foi considerada por muitos o quarto poder porque as opiniões dos seus membros exerciam influência direta nas decisões governamentais as mídias digitais que dão voz ao cidadão comum estão sendo consideradas o quinto poder pois há de fato poder de influência do cidadão nas instâncias decisórias CARVALHAL 2011 p 93 Se o poder se exerce mediante a conectividade de usuários da rede os consumidores contemporâneos aqui assumindo sua condição de prosumers3 reclamam para si um contrapoder com a deliberada intenção de alterar as relações hegemônicas em torno de interesses e valores alternativos àqueles ditados pelos cânones mercadológicos e comunicacionais Com a produção de mensagens autônomas para alimentar os meios de comunicação massivos e o desenvolvimento de redes independentes de comunicação horizontal os consumidores da era da informação podem propor novos conteúdos que abarquem experiências expectativas e opiniões Como arremata 3 O termo prosumer foi cunhado por Alvin Tofler no livro A Terceira Onda de 1980 Ele reúne as palavras produtor e consumidor e referese ao consumidor que se envolve com a concepção e a fabricação do produto tornandose parte do sistema de produção Hoje em dia o termo foi ampliado para abranger também os consumidores que avaliam e personalizam produtos produzem bens para consumo próprio e agem proativamente para antecipar problemas com empresas e corrigilos 17 Instituto de Ciências Sociais Aplicadas Gestão e Desenvolvimento Novo Hamburgo Ano XI v 11 n 1 p 1427 jan 2014 ISSN 18075436 periodicosfeevalebr Manuel Castells 2012 p 26 subvertem a prática habitual de comunicação ocupando o meio e criando a mensagem Superam a impotência de sua contestação solitária comunicando seus desejos Lutam contra o poder estabelecido identificando as redes de sua experiência humana 3 NOVAS EXPERIêNCIAS DE CONSUMO MíDIAS SOCIAIS E O REFLUXO COMUNICACIONAL DA LINgUAgEM PUbLICItáRIA Como vimos o processo de consumo abrange várias fases e atitudes Hoje em dia é comum que consumidores busquem se informar sobre os produtosserviços de seu interesse através da internet Também é recorrente a disseminação de relatos sobre as experiências de consumo visando a recomendar marcas preferidas advertir quanto a más experiências e até mesmo suscitar o boicote a marcas odiadas Relatando a sua experiência com um site de feedback dos consumidores sobre experiências de consumo4 Pete Blackshaw vicepresidente executivo de serviços estratégicos da Nielsen Online percebeu que a maior motivação para um consumidor dar opinião era ser ouvido por outros consumidores e não obter uma resposta da organização Assim os consumidores utilizavam o site porque se sentiam satisfeitos do ponto de vista emocional ao partilhar suas experiências com outros Para o autor essas conexões emocionais estão no cerne da mídia gerada pelo consumidor Todos os consumidores conectados por aí afora não estão simplesmente interessados em se comunicar com sua empresa eles estão muito mais interessados em falar uns com os outros BLACKSHAW 2010 p 48 Nesse aspecto as mídias sociais são grandes aliadas dos consumidores pois permitem o relacionamento entre pares e a disseminação de mensagens a baixo custo além de possuírem ferramentas que potencializam a comunicação É interessante perceber que os sites sociais provocaram mudanças nas relações interpessoais e participam cada vez mais do cotidiano das pessoas O usuário médio de internet gasta 30 do seu tempo na Rede5 e os internautas brasileiros passam a maior parte do seu tempo online nas redes sociais digitais6 Segundo pesquisa da The Nielsen Company 2009 sobre confiança valor e envolvimento com publicidade a recomendação de amigos os sites de marcas e a opinião de consumidores on line despontam entre os três tipos de abordagem publicitária que têm mais confiança do público A influência das recomendações online justifica a atenção crescente que profissionais de marketing e publicitários têm dado ao uso de redes sociais e de mídias geradas pelo consumidor A publicização e o fácil acesso ao conteúdo produzido pelo usuário geraram mudanças na comunicação como um todo e especialmente nas relações entre anunciantes e consumidores A partir do momento em que os ambientes são suscetíveis à ocorrência da inversão dos papéis clássicos de emissores e receptores à reversão de fluxos a publicidade tem que procurar maneiras de se adaptar ao cenário comunicativo 4 O site Planet Feedback httpwwwplanetfeedbackcom 5 Disponível em httpconvergenciadigitaluolcombrcgicgiluaexesysstarthtminfoid17202sid 78 Acesso em 15 jan 2013 6 Média de 93 horas durante o mês de dezembro de 2012 tempo que representa um aumento de 167 em relação a fevereiro de 2010 COMSCORE 2013 18 Instituto de Ciências Sociais Aplicadas Gestão e Desenvolvimento Novo Hamburgo Ano XI v 11 n 1 p 1427 jan 2014 ISSN 18075436 periodicosfeevalebr A comunicação publicitária já passou por várias fases em seu processo de evolução A fase massiva procurava uma grande abrangência de público a comunicação segmentada focava os indivíduos com um mesmo perfil de comportamento de consumo e a comunicação personalizada buscava a qualificação total do públicoalvo A comunicação digitalvirtual propicia agora a soma dos três momentos anteriores permitindo que se atinja concomitantemente um público amplo segmentado e qualificado Diante das especificidades da cibercultura e forçada a se adaptar para sobreviver a publicidade tem adotado uma linguagem da apresentação buscando manterse como portavoz das práticas de consumo mas inevitavelmente acatando o discurso do consumidor e aceitando a presença desse interlocutor que tem voz e disposição para participar da ação de comunicação publicitária Pela linguagem da apresentação a publicidade procura aproximarse do sujeitoconsumidor aceitando a estratégia da coautoriacompartilhamento da comunicação publicitária não linear característica da cibercultura aonde muitas vezes o sujeitoconsumidor chega antes e diz de que maneira quer ou não quer a comunicação da qual faz parte BEKESAS 2012 p 11 A mediação informacional baseada na imersão tecnológica traz novas falas aos papéis desempenhados por consumidores e anunciantes cujas novas atribuições discursivas atestam a constituição de uma ambiência que propicia relações mais transparentes em que promessas vãs perdem força diante da capacidade de manifestação de quem era outrora um receptor passivo Esse empoderamento do consumidor exige mais atenção às maneiras como as empresas se relacionam com seus clientes O novo cenário comunicativo demanda transparência ética e humanização por parte das corporações 4 RELACIONAMENtO COM OS CLIENtES E HUMANIZAÇÃO DAS MARCAS A acirrada concorrência mercadológica entre as empresas e a homogeneidade de produtos decorrente da estandardização industrial alavancam as buscas pela audiência pela atenção e pela reação do público Somamse a esses ideais a fidelização e a afetividade no campo simbólico igualmente importantes na relação entre marcas e consumidores e podemos perceber que a corrida por soluções comunicacionais inovadoras urge diante da mudança de fluxo informacional Segundo Nelly de Carvalho 2002 p 26 o discurso publicitário atua ideologicamente em três dimensões que se conectam pela noção de marca na construção da relação entre o produtor anunciante e o público na construção da imagem do produto e na construção do consumidor como membro de uma comunidade Além de ser o primeiro passo na construção de uma identidade do produto a marca é uma conexão simbólica e afetiva entre uma organização sua oferta material intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina PEREZ 2004 p 10 Ela se resume à união de uma expressão gráfica ela tem uma cara de uma expressão filosófica ela tem alguma coisa a dizer e de uma experiência ela tem alguma coisa a trocar Cada um desses momentos remete à origem da marca e à confiabilidade de seus propósitos Por isso a imagem o discurso e a ação devem fazer sentido entre si como membros de uma mesma família ética VIEIRA 2008 p 141 Os valores e princípios que norteiam a empresa são compartilhados pelas pessoas que gravitam em torno dela a comunidade de marca e refletem um compromisso de conduta que deve 19 Instituto de Ciências Sociais Aplicadas Gestão e Desenvolvimento Novo Hamburgo Ano XI v 11 n 1 p 1427 jan 2014 ISSN 18075436 periodicosfeevalebr primar pela ética Para Blackshaw 2010 na nova era do marketing que estamos vivenciando os consumidores julgam as marcas com base em critérios muito mais rigorosos aliados aos seus próprios valores e às causas que defendem Além disso considerando que os consumidores têm mais capacidade de produção e emissão de conteúdos nas mídias atuais o sucesso das marcas vai se basear na credibilidade que elas tiverem entre os seus clientes Afinal a satisfação ou a insatisfação dos consumidores sempre motivaram o sucesso ou o fracasso das empresas O autor cita três verdades do cenário atual para justificar por que a credibilidade é o bem maior das corporações 1 As empresas não detêm mais o poder absoluto sobre as decisões e o comportamento dos consumidores 2 Quanto mais as companhias se recusam a aceitar a influência da comunicação entre os consumidores e perpetuar os velhos modos de fazer negócio mais elas irão afastar e perder os clientes 3 Para ter sucesso num mundo em que os clientes agora controlam o diálogo onde os consumidores satisfeitos relatam sua experiência positiva a três pessoas e os que ficam frustrados e aborrecidos as divulgam para três mil indivíduos as empresas devem sem sombra de dúvida ter credibilidade em todas as áreas BLACKSHAW 2010 p 18 É importante destacar que credibilidade não quer dizer infalibilidade As empresas também erram mas a maneira como lidam com as falhas é crucial para a manutenção da imagem da marca Em abril de 2012 a Trendwatching7 lançou um de seus relatórios de tendências apresentando as práticas nas quais as empresas deveriam apostar em 2013 Uma dessas tendências é o fenômeno chamado de Flawsome definido da seguinte maneira Consumidores não esperam que as marcas sejam completamente sem falhas De fato consumidores abraçarão marcas que são FLAWSOME marcas que são geniais apesar de suas falhas mesmo com falhas e elas são sinceras sobre isso elas podem ser fantásticas Estamos falando de marcas que mostram alguma empatia generosidade humildade flexibilidade maturidade humor e ousamos dizer algum caráter e humanidade TRENDWATCHING 2012 p 1 Apesar do novo nome a bem aplicada união das palavras inglesas flaw e awesome respectivamente defeito e fantástico em português o fenômeno traz em seu âmago a junção de dois fatores ligados ao relacionamento com o cliente e já conhecidos embora ainda pouco praticados a humanização das marcas e a transparência característica dos novos fluxos informativos É importante ressaltar que as empresas devem continuar se esforçando para minimizar as falhas caso queiram manter a credibilidade O conceito de flawsome chama a atenção para a maneira como lidar com os erros cometidos sem ignorálos nem negálos É claro que em muitos casos um único deslize pode macular a imagem da empresa a ponto de ela não se refazer mais No entanto assumir os erros e as consequências muitas vezes irreversíveis que eles causam pode ser um jeito de se relacionar com os clientes com mais sinceridade evitado que mensagens negativas sobre a marca se disseminem Em resumo as empresas devem mostrar que se importam com os clientes devem dar a eles a atenção que desejam Segundo o Dicionário Houaiss humanizar é ato ou efeito de humanizarse de tornarse benévolo ou mais sociável Sendo assim podemos entender a humanização das marcas de duas maneiras a primeira relativa a adquirir condição humana e por consequência assumir a falibilidade 7 Empresa que pesquisa tendências e práticas de consumo no mundo httpwwwtrendwatchingcom 20 Instituto de Ciências Sociais Aplicadas Gestão e Desenvolvimento Novo Hamburgo Ano XI v 11 n 1 p 1427 jan 2014 ISSN 18075436 periodicosfeevalebr inata ao que é humano E a segunda relacionada ao fato de as empresas se mostrarem mais sociáveis afáveis compreensivas boas Portanto além de assumir falhas a empresa deve se humanizar na maneira de seduzir o público através do humor e da criatividade que podem ser proporcionados pelo entretenimento e pela diversão Nesse sentido a ciberpublicidade pode se beneficiar do uso do potencial interativo da internet e das ferramentas disponíveis das diversas mídias Além de se preocupar com as questões relativas aos produtos e serviços que oferecem e com as relações internas da empresa com empregados e fornecedores por exemplo é preciso estar atento ao relacionamento com o cliente Segundo Ruão e Farhangmer 2000 a imagem das marcas é um conceito de recepção e o valor das marcas está ancorado na consciência do consumidor Mais que isso a comunicação está na base da construção e transmissão da identidade da marca p 8 Sendo assim não se pode supor uma imagem positiva da marca sem que haja uma comunicação adequada por parte do anunciante visando a construir uma relação proveitosa amistosa e humana com o público Anunciantes já sensibilizados às práticas comunicacionais contemporâneas e tecnologizadas buscam na quebra de paradigmas e na ruptura com os preceitos canônicos das estratégias publicitárias estabelecer um diálogo diferenciado com seus consumidores em dadas situações não discursando ativamente mas sim respondendo prontamente Assim reagir de imediato às demandas dos consumidores tem se tornado fundamental na manutenção da imagem da marca E não só é importante reagir prontamente como o é agir de acordo com a ideologia da empresa e ter uma conduta humanizada Responder pronta educada e humanizadamente ao consumidor em qualquer ocasião seja diante de crítica elogio ou sugestão contribui na construção de um relacionamento sincero e transparente com os clientes e pode até reverter situações que poderiam ferir a imagem das marcas8 É importante advertir que embora as manifestações discursivas dos consumidores contemporâneos que se pronunciam nas redes sociais digitais tenham força e magnitude a capacidade de transformação do sistemamundo capitalista possui limites Mas como pondera Izabela Domingues 2013 p 162 O discurso cibermilitante consegue incomodar as corporações hegemônicas e às vezes modificar algumas de suas condutas por atingir suas marcas maculando a imagem que seus públicosalvo têm delas Tendo em vista as novas possibilidades narrativas cabe observarmos os recursos retóricos do discurso de consumidores presentes nas plataformas digitais que a partir da identificação ou da distinção com marcas presentes nesse ambiente suscitam réplicas por parte dos anunciantes Em consequência de tantas reconfigurações comunicacionais que se percebem e da crescente importância dada às recomendações feitas por consumidores influenciadores a exemplo da proatividade de friends fans e followers os anunciantes passam a dar atenção e a destinar ações específicas ao ambiente digital propondo soluções que cada vez mais configuramse como exemplos do que se pode configurar como ciberpublicidade 8 Caso da Ruffles em 2012 analisado em artigo apresentado no Intercom 2012 Disponível em httpwwwintercomorgbrpapersnacionais2012 resumosR705722pdf 21 Instituto de Ciências Sociais Aplicadas Gestão e Desenvolvimento Novo Hamburgo Ano XI v 11 n 1 p 1427 jan 2014 ISSN 18075436 periodicosfeevalebr Alguns casos ilustram bem o que tem acontecido nas mídias sociais em termos de relacionamento empresaconsumidor Os exemplos apresentados a seguir mostram como uma resposta acima da média que atenda a cada demanda pronta educada e humanizadamente pode trazer benefícios para a imagem das marcas 41 BODYFORM E O CLIENTE ENGANADO No dia 08 de outubro de 2012 Richard Neill publicou uma reclamação na página da Bodyform no Facebook Na postagem que recebeu milhares de curtidas o cliente questionava por que a famosa empresa de absorventes íntimos femininos mentiu para ele durante vários anos mostrando em seus anúncios mulheres felizes no período menstrual e fazendoo acreditar que esse era um momento maravilhoso na vida da mulher9 Figura 1 Captura do texto publicado pelo cliente na fanpage da Bodyform Fonte Facebook A resposta veio oito dias depois com um vídeo postado no YouTube pela empresa de absorventes Ao longo da narrativa Bodyform Responds The Truth a CEO fictícia da marca admite que não foi fiel à realidade e pede desculpa ao cliente por têlo enganado Com o tradicional humor inglês a personagem caracterizada como CEO também parabeniza Richard por ter acabado com um longo período de ilusão causado pelos anúncios da empresa10 9 Olá como um homem eu preciso perguntar por que vocês mentiram para nós por todos esses anos Quando eu era criança assistia aos comerciais com muito interesse pensando em como essa época do mês devia ser maravilhosa já que a mulher pode aproveitar tantas coisas e eu sentia um pouco de inveja Quer dizer pensava que elas andavam de bicicleta montanha russa dançavam pulavam de paraquedas por que eu não podia aproveitar tudo isso junto com aquele líquido azul e a leveza Maldito pênis Aí eu arranjei uma namorada e mal podia esperar para poder aproveitar essa maravilhosa época do mês Vocês mentiram Não tinha a alegria os esportes radicais sem líquido azul passando por asas e muito menos uma trilha sonora massa ah não não não Em vez disso tive que lutar contra todos os meus instintos masculinos para evitar gritar Bodyform for you à medida que minha dama passava de uma moça adorável gentil e de cor de pele normal para a garotinha do Exorcista com veneno incluso e o giro de 360º da cabeça Muito obrigado por me fazer cair na mentira Bodyform tradução livre 10 Inglês expõe a mentira dos comerciais de absorventes e ganha uma resposta da CEO Disponível em httpwwwcriativescombr201210 inglesexpoeamentiradoscomerciaisdeabsorventeseganhaumarespostadaceo Acesso em 23 jul 2013 22 Instituto de Ciências Sociais Aplicadas Gestão e Desenvolvimento Novo Hamburgo Ano XI v 11 n 1 p 1427 jan 2014 ISSN 18075436 periodicosfeevalebr Figura 2 Captura de frame do vídeo Bodyform Responds The Truth Fonte Youtube O caso foi amplamente divulgado pela internet e gerou comentários positivos em relação à empresa que utilizou o bom humor para lidar com a crítica do consumidor O vídeo original tem quase cinco milhões de visualizações e cerca de 10 mil compartilhamentos Nesse caso proporcionado pela condição de interação da plataforma digital o diálogo estabelecido entre a empresa e o cliente ganhou tom mais humano e customizado aos interesses de informação do consumidor sobrepondose ao paradigma massificado da comunicação de outrora que se importava com a quantidade de informação para gerar qualidade na recepção O exemplo constitui um indicativo de um direcionamento para a compreensão da construção de sentido nos discursos midiáticos da atualidade 42 ROMANCE GVT No dia 21 de abril de 2013 apresentandose como um excliente da GVT Tarcísio Cavalcante publicou uma mensagem na página da empresa no Facebook declarando seu amor pela marca e a saudade que sentia dos serviços da GVT 23 Instituto de Ciências Sociais Aplicadas Gestão e Desenvolvimento Novo Hamburgo Ano XI v 11 n 1 p 1427 jan 2014 ISSN 18075436 periodicosfeevalebr Figura 3 Captura do texto publicado pelo cliente na fanpage da gVt Fonte Facebook Dois dias depois a GVT respondeu ao excliente dizendo que assim que fosse possível eles voltariam a viver o amor entre eles11 O mais curioso em relação a esse caso é que a resposta da empresa tem o mesmo tom romântico e bemhumorado que a mensagem do consumidor fato que fez o episódio ser compartilhado pelas mídias sociais e aparecer em portais de notícias 11 GVT e excliente trocam juras de amor no Facebook Disponível em httpextraglobocomnoticias economiagvtexclientetrocamjurasde amornofacebook8216348html Acesso em 23 jul 2013 24 Instituto de Ciências Sociais Aplicadas Gestão e Desenvolvimento Novo Hamburgo Ano XI v 11 n 1 p 1427 jan 2014 ISSN 18075436 periodicosfeevalebr Figura 4 Captura da resposta da gVt ao cliente tarcisio Cavalcante Fonte Facebook É interessante perceber também que a GVT não apenas respondeu ao cliente Tarcísio como a todos que se manifestaram sobre a marca naquela postagem de alta visibilidade As mensagens da empresa não eram automáticas e tentavam solucionar as dúvidas e reclamações dos consumidores de maneira individualizada e personalizada demonstrando estar atenta às demandas dos clientes É interessante perceber também que a GVT não apenas respondeu ao cliente Tarcísio como a todos que se manifestaram sobre a marca naquela postagem de alta visibilidade As mensagens da empresa não eram automáticas e tentavam solucionar as dúvidas e reclamações dos consumidores de maneira individualizada e personalizada demonstrando estar atenta às demandas dos clientes 43 NETFLIx E PONTO FRIO No dia 24 de julho de 2013 a Netflix empresa que oferece serviço de tevê por internet comunicouse via Twitter com o Pinguim da Pontofrio mascote online da loja brasileira de eletrônicos e eletrodomésticos A mensagem relacionava a época de baixas temperaturas em várias regiões do Brasil com um filme disponível na Netflix a animação Happy Feet 25 Instituto de Ciências Sociais Aplicadas Gestão e Desenvolvimento Novo Hamburgo Ano XI v 11 n 1 p 1427 jan 2014 ISSN 18075436 periodicosfeevalebr Figura 5 Captura da conversa entre Netflix Pontofrio e consumidor Fonte twitter Na conversa pública cada perfil comentou sobre seus produtos de maneira informal como dois amigos que conversam A relação humanizada entre as duas empresas despertou a atenção de vários consumidores e um deles sugeriu que fosse feita uma promoção quem adquirisse um televisor na Pontofrio teria seis meses de assinatura gratuita na Netflix A ideia foi celebrada pelas empresas que se comunicaram privadamente entre si e com o cliente que sugeriu a promoção Momentos depois o Pinguim da Pontofrio publicou também no Twitter Segredo Dia 0108 PROVAVELMENTE teremos essa promo Aguardem De fato no dia 1º de agosto conforme prometido o Pinguim anunciou nas mídias sociais e no próprio site o lançamento da promoção na compra de uma smart TV Philips o cliente ganha até seis meses de assinatura da Netflix O caso disseminouse pela internet tanto por demonstrar a competência das empresas no monitoramento das redes sociais digitais quanto por ter permitido uma comunicação mais próxima entre clientes e corporações A rapidez das respostas também chama a atenção bem como a maneira benéfica de utilizar o conteúdo gerado pelo cliente para adaptar o produtoserviço oferecido pela empresa 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Por muito tempo espectadores e clientes não tinham capacidade de produzir e divulgar suas opiniões experiências e anseios com tanta eficácia quanto hoje em dia A abertura do polo 26 Instituto de Ciências Sociais Aplicadas Gestão e Desenvolvimento Novo Hamburgo Ano XI v 11 n 1 p 1427 jan 2014 ISSN 18075436 periodicosfeevalebr de emissão colocou em pauta diversas falas advindas de sujeitos que antes apenas consumiam o conteúdo através das mídias tradicionais e dispositivos portáteis e móveis bem como as mídias sociais equiparam usuários para que em tempo real e a baixíssimo custo pudessem participar ativamente no processo de comunicação e de produção e negociação de sentidos Atualmente é comum encontrar discursos sobre marcas nos meios de comunicação pósmassivos e nas redes sociais digitais E muitos desses discursos vêm dos consumidores não dos anunciantes Isso demonstra uma sensível mudança no cenário comunicativo estabelecemse caminhos de mão dupla que negam uma hierarquia consolidada nos meios de comunicação de massa tradicionais Tal bidirecionalidade comunicacional propicia a consumidores e marcas um estreitamento em seu relacionamento de um lado pela capacidade de discursar de outro pela condição de interagir e responder No âmbito da publicidade essas alterações no fluxo comunicacional suscitam novas maneiras de se relacionar com um público amplo segmentado e qualificado Afinal a imagem e o valor das marcas são atribuídos pelo consumidor e manter uma relação de proximidade e transparência com ele é uma maneira eficaz de gerar imagens e valores positivos para a empresa Ademais haja vista que consumidores utilizam as tecnologias sociais para estabelecerem uma conexão emocional uns com os outros as empresas tendem a se aproximar deles visando a manter esse mesmo tipo de conexão A humanização de discursos é uma forma de as corporações se mostrarem emotivas atenciosas e compreensivas e está sendo utilizada nos espaços de comunicação online É preciso esclarecer que a humanização do discurso não é mais um formato de anúncio publicitário e sim um modo de a empresa se relacionar com a comunidade da marca e responder às demandas dos consumidores Contudo uma mudança no discurso não é suficiente para garantir a credibilidade da marca É preciso que as empresas definam a sua ideologia e por que não sua personalidade e conservem uma conduta ética em todos os níveis de atuação do começo ao fim de um amplo processo de consumo prezando por um bom relacionamento com seus clientes Hoje como já era antes um cliente satisfeito é a melhor publicidade REFERêNCIAS ALBUQUERQUE Fábio Manoel Fernandes de PEREIRA Rita de Cássia de Faria BELLINI Carlo Gabriel Porto Retaliação e vingança no ciberespaço Motivações e Comportamentos de Consumidores em Comunidades Virtuais Antimarca Disponível em httpestudosdoconsumocombrwpcontentuploads20100921FC3A1bi 1pdf Acesso em 14 jun 2012 BEKESAS Wilson Da representação à apresentação Mudança em Fluxo da Linguagem Publicitária 2012 137 f Tese Doutorado em Comunicação e Semiótica Pontifícia Universidade Católica de São Paulo São Paulo 2012 BLACKSHAW Pete O cliente é quem manda Rio de Janeiro Sextante 2010 CARVALHAL Márcia A territorialidade e a dimensão participativa na ciberdemocracia o caso do fórum social mundial Salvador Edições VNIUCSAL 2011 CARVALHO Nelly de Publicidade A Linguagem da Sedução São Paulo Ática 2002 27 Instituto de Ciências Sociais Aplicadas Gestão e Desenvolvimento Novo Hamburgo Ano XI v 11 n 1 p 1427 jan 2014 ISSN 18075436 periodicosfeevalebr CASTELLS Manuel Redes de indignación y esperanza Los movimientos sociales en la era de internet Madrid Alianza Editorial 2012 COMSCORE 2013 brazil digital future in focus Disponível em httpwwwcomscorecomporInsights PresentationsandWhitepapers20132013BrazilDigitalFutureinFocus Acesso em 25 jul 2013 COSTA Sílvia Almeida da COVALESKI Rogério Luiz O relacionamento empresaconsumidor nas redes sociais digitais a imagem da marca Ruffles no caso sacos de ar In CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO INTERCOM 35 2012 FortalezaCE Anais São Paulo SP Intercom 2012 Disponível em httpwwwintercomorg brpapersnacionais2012resumosR705722pdf Acesso em 05 out 2013 COVALESKI Rogério Publicidade híbrida Curitiba Maxi Editora 2010 DOMINGUES Izabela terrorismo de marca Publicidade discurso e consumerismo político na rede Rio de Janeiro Confraria do Vento 2013 LEMOS André Cibercultura Tecnologia e vida social na cultura contemporânea Porto Alegre Sulina 2002 LÉVY Pierre O futuro da internet em direção a uma ciberdemocracia São Paulo Paulus 2010 PEREZ Clotilde Signos da marca expressividade e sensorialidade São Paulo Pioneira Thomson 2004 ROCHA Maria Eduarda da Mota Publicidade e Internet A Difícil Convergência Revista galáxia São Paulo n 17 p 8193 jun 2009 RUÃO Teresa FARHANGMER Minoo A imagem de marca Análise das Funções de Representação e Apelo no Marketing das Marcas Um Estudo de Caso In Atas do I Seminário de Marketing Estratégico e Planeamento Escola de Economia e Gestão Universidade do Minho Braga 2000 Disponível em httprepositoriumsdumuminhopt bitstream182219853truaoFarhangmerCMark2000pdf Acesso em 15 jun 2012 SHIRKY Clay A cultura da participação criatividade e generosidade no mundo conectado Rio de Janeiro Zahar 2011 THE NIELSEN COMPANY Pesquisa online global de consumidores da Nielsen Confiança Valor e Envolvimento com Publicidade Nova York 2009 Disponível em httpbrnielsencomsiteindexshtml Acesso em 30 set 2011 TRENDWATCHING trendbriefing de abril de 2012 Flawsome Disponível em httpwwwtrendwatchingcompt trendsflawsome Acesso em 23 jul 2013 VIEIRA Stalimir Marca o que o coração não sente os olhos não veem São Paulo WMF Martins Fontes 2008