Gestão Mercadológica na Era Digital: Evolução do Marketing Tradicional ao Digital

Gestão Mercadológica na Era Digital Introdução da Unidade Na hora do almoço você decide em qual restaurante comer comparando uma série de itens preço distância tipo de comida No caminho para o restaurante observa um outdoor sobre uma escola de idiomas durante o almoço checa suas redes sociais e percebe um anúncio de um ingresso para um show que você tem interesse Ao pagar a conta o atendente informa que cadastrando dez almoços no aplicativo o 11º é grátis e ao voltar ao trabalho você recebe um flyer sobre a construção e venda de um novo edifício de apartamentos Você sabe o que tudo isso tem em comum Todas essas ações fazem parte do marketing e suas estratégias No decorrer deste estudo vamos nos aprofundar no conceito de marketing apresentaremos a evolução do marketing do tradicional ao digital e suas principais diferenças como a tecnologia vem alterando as estratégias das organizações Também nos aprofundaremos nas eras do marketing na importância da análise de ambientes e suas variações bem de que maneira elas afetam o ambiente interno da empresa e seus produtos Serão apresentadas as principais ferramentas estratégicas do marketing e estudaremos a cultura do consumo e o processo de tomada de decisão Por fim analisaremos o estilo de vida dos nossos consumidores a influência digital sobre eles e seu comportamento no mundo online Ao fim deste estudo você estará apto a efetuar uma análise estratégica do ambiente e mercado para sua empresa com foco na área de marketing e assim poderá se tornar um profissional mais completo desenvolvendo as habilidades de analisar o ambiente de marketing traçar estratégias para segmentação de mercadosalvo e efetuar um plano de marketing Vamos aos estudos Introdução da aula Qual o foco da aula Nesta aula será apresentado um breve histórico do marketing passando pela evolução do marketing tradicional para o digital Veremos ainda de que forma é feita a análise do ambiente para estruturar a segmentação de mercado Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Esclarecer a trajetória de evolução do marketing tradicional para o digital Identificar as dimensões do ambiente de marketing que influenciam nas mudanças organizacionais Analisar aspectos que determinam a segmentação de mercado fazendo uma conexão com exemplos de empresas reais Situaçãoproblema Olá estudante boasvindas Durante o comercial do seu programa favorito você assiste à oferta de um produto que se encaixa no seu perfil Antes de começar seu vídeo no YouTube um anúncio é vinculado Você recebe uma ligação da sua operadora de telefonia convidandoo para uma pesquisa de satisfação No supermercado degusta um novo sabor de sorvete e antes de pagar por um aplicativo no seu celular você pode testálo por sete dias Todas essas situações no mundo de hoje são reflexos de estratégias e do conceito de marketing Nesta aula vamos acompanhar as irmãs Simone e Cibele que juntas criaram uma loja de bolsas e semijoias em um bairro comercial de sua cidade Simone cuida das vendas e Cibele da administração Nos últimos anos conquistaram uma base sólida de clientes principalmente do bairro graças ao bom atendimento de Simone e à qualidade dos produtos ofertados A localização da loja foi escolhida devido ao bom preço do aluguel e porque fica próxima a uma grande avenida o que na opinião da Cibele ajudou a construir a base de clientes Porém neste ano elas notaram uma queda no movimento e com isso seu lucro vem caindo Decidiram então investigar o que estava acontecendo e descobriram que uma grande rede de moda feminina havia se instalado em um shopping próximo que adotou uma estratégia agressiva de marketing Simone pensa em investir em vendas online e Cibele quer entender melhor o que é marketing Assim você vai ajudar as duas a desenvolver um plano de marketing e responder algumas questões Como elas podem voltar a crescer usando as vendas online Como elas podem competir com uma grande loja Como entender o perfil do seu cliente atual e potencial e como conquistálo Nas próximas páginas vamos entender um pouco mais sobre o conceito marketing e como ele vem evoluindo até a Era 40 Além disso veremos como podemos usar o marketing para melhorar os resultados e atrair mais clientes Vamos estudar para ajudálas e aprimorar nossos conhecimentos As Eras do Marketing Nós estamos o tempo todo expostos ao marketing e somos influenciados por ele em diversos sentidos sem ao menos perceber Ele está presente na televisão de forma mais evidente nas propagandas dos intervalos comerciais mas também nos patrocínios a programas em que empresas oferecem prêmios aos participantes de programas de plateia tendo assim sua marca propaganda Está presente também em pôsteres no transporte público na degustação de produto nos mercados em uma amostra grátis que você recebe na compra no desconto na farmácia e até em uma pesquisa de opinião Kotler e Armstrong 2003 p 26 definem marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio de criação oferta e troca de produtos e valor com outros Por esta definição você pode perceber que o marketing vai além da propaganda como muitos ainda pensam mas faz parte do processo de definição de estratégia desenvolvimento de produto ou serviço Philip Kotler é um dos maiores especialistas em marketing tendo seus livros como base para cursos graduação e pósgraduação Criou conceitos fundamentais para as organizações e que são utilizados por profissionais de marketing por todo o mundo até hoje Além disso ele foi o responsável por criar e difundir o conceito de marketing da Era 10 à Era 40 Vamos entender um pouco de cada uma dessas eras O marketing como o conhecemos teve início na Revolução Industrial quando era centrado no produto pois o objetivo era vender em massa produtos padronizados produzidos em escala e com custo baixo O maior exemplo disso é o Ford Modelo T o primeiro carro produzido em série Hoje algumas organizações ainda trabalham com esse modelo conhecido como Marketing 10 O Marketing 20 é a era orientada ao cliente tendo como lema o cliente é rei pois com o advento do acesso à informação ele passa a ter acesso aos preços e pode comparálos Com isso ele passa a ser mais exigente e cada consumidor quer um produto que melhor atenda às suas necessidades Devido a isso as organizações precisaram segmentar seus mercados com produtos melhores para mercadoalvo Um exemplo é a gama variada de produtos oferecidos por uma mesma empresa de preços e qualidade variadas e as empresas que se especializaram em cada tipo de público como as lojas de luxo que vendem produtos para a Classe A Em 2010 Kotler lançou o livro Marketing 30 no qual abordou o tema das novas configurações de consumo As organizações passaram a considerar os clientes mais do que consumidores mas como seres com desejos valores e o espírito humano de transformar o mundo em um lugar melhor Assim nasceu a era voltada a valores Questões como desmatamento testes em animais e poluição entre outros passaram a ter atenção dos consumidores e assim além de fatores como preço e qualidade levam em conta a organização e seus impactos no ambiente Não é raro hoje em dia propagandas que abordam mais a causa social e a maneira como a empresa utiliza materiais reciclados ou protege o meio ambiente do que do próprio produto em si Nesta era as pessoas estão mais conectadas às outras e a informação circula globalmente Outra consequência da globalização que pode ser destacada é a necessidade de empresas se adaptarem a diferentes cenários países culturas economias etc Tudo isso é o que conduz os novos processos decisórios dentro das organizações E finalmente chegamos ao Marketing 40 no qual o foco é o comportamento dos clientes online Com o advento das inovações digitais nosso mundo está mais conectado e a evolução das novas tecnologias é cada vez mais vez rápida Devido a isso nossa forma de consumir tem mudado drasticamente e as organizações devem se adaptar rapidamente correndo o risco de deixarem de existir São exemplos casos como o fim das locadoras com o surgimento de plataformas de filmes digitais e o fechamento de grandes livrarias devido ao comércio online de livros Também como avanço da tecnologia figuram as plataformas de ensino a distância Neste cenário de transformação digital é importante que as organizações fiquem atentas às mudanças e se adaptem ao mundo online Ainda assim na era digital tornouse um diferencial positivo manter um aspecto offline A revolução digital exige mais do que usar as redes sociais é uma mudança de mindset Novos conceitos têm a necessidade de ser integrados tais como jornada do cliente customer relationship management CRM e omnichannel Vocabulário Veja alguns termos já mencionados ou que serão mencionados à frente Jornada do cliente entender e mapear o caminho que o consumidor percorre desde seu contato inicial até a compra Mindset em tradução livre mind é mente e set configuração ou seja mudança de configuração da mente ou das linhas de pensamento Omnichannel integração das lojas físicas e virtuais para que independentemente de qual canal o cliente entre em contato a experiência seja a mesma CRM gerenciamento do relacionamento com o cliente Top of Mind marcas que são referências muitas vezes substituindo o nome do produto Por exemplo Bombril em vez de palha de aço Demografia análise e estudo das características de uma população contemplando idade sexo cidade natal índice de natalidade crença religiosa entre outras Market Share a fatia de mercado que determinada organização detém A evolução do marketing tradicional para o digital A forma de marketing tradicional morreu as organizações não detêm mais toda a informação e podem passar apenas o que desejam aos clientes Hoje as pessoas buscam informações sobre o produto na internet leem as avaliações em sites assistem análises no YouTube comparam preço em buscadores e assim estão cada vez mais preparadas para a tomada de decisão Antes o profissional de marketing criava suas segmentações de mercadoalvo como base apenas em estudos demográficos comportamentais e geográficos porém por mais que ainda seja possível e recomendável efetuar as segmentações dessa maneira é necessário ir além Temos que conhecer nossos clientes sua cultura seu modelo mental e os grupos de influência em que ele está inserido para assim obter melhores resultados Agora o cliente está integrado a outros consumidores pelo mundo e juntos formam uma grande comunidade nas redes sociais Isso vai além de manter uma página comercial no Facebook é necessário interagir com conteúdo relevante gerar valor ao cliente entender suas preferências para melhor atendêlos O envio de email marketing pode ser considerado spam quando não é relevante ou quando não for solicitado A organização deve então pedir permissão ao cliente para abordálo e assim integrar a comunidade em que ele convive de forma online Ser uma marca Top of Mind ainda é importante mas sem adaptação e sem ter a visão necessária ela poderá ser destruída Há alguns anos a Kodak era uma dessas marcas mas a falta de visão e adaptação fez com que ela fosse à beira da falência por deixar de entender a necessidade de seus clientes perdendo o seu espaço para novos concorrentes e smartphones A intensidade de como o marketing nos afeta aumentou com o uso dos smartphones computadores e redes sociais gerando novas formas de atingir o público Provavelmente você já fez uma pesquisa de algum produto ou viagem pelo seu smartphone e então passou a ver esse produto em toda a rede Ou então seu filho ou irmão começou a pedir um brinquedo que ele viu em um canal do YouTube Essas são algumas das novas formas que o marketing tem assumido nessa era digital Você pode ainda ver exemplos de organizações operando na Era 10 20 ou 30 O ideal para os profissionais de marketing e dirigentes é migrar gradativamente de um modelo para outro até atingir o 40 buscando assim manter o equilíbrio entre a marca e sua evolução Reflita Pensando nas organizações onde você trabalha ou trabalhou responda Você consegue identificar em qual era do marketing elas se enquadram Quais as estratégias de segmentação de mercadoalvo elas utilizam Análise do ambiente O ambiente externo do marketing é constituído por fatores sociais tecnológicos econômicos políticos e legais naturais e competitivos conforme pode ser observado na figura abaixo A análise do ambiente deve rastrear as mudanças que podem afetar a organização nestas dimensões Dimensões do ambiente de marketing Fonte elaborada pelo autor adaptada de Churchill e Peter 2012 Uma mudança em qualquer uma das dimensões do ambiente de marketing pode gerar um efeito em cascata em que o produto ou serviço deixe de ser necessário Por outro lado uma análise efetiva do ambiente pode auxiliar a organização a prever mudança posicionarse previamente neste novo cenário e aumentar seu Market Share No quadro a seguir você pode observar alguns exemplos de mudanças em cada uma das dimensões do ambiente de marketing Exemplo de mudanças no ambiente de marketing Fonte elaborado pelo autor Você pode por exemplo observar o mercado bancário brasileiro que até alguns anos era um mercado sólido e tradicional com todas as 5 forças de Porter ao seu favor Porém devido a alterações disruptivas nos ambientes tecnológico social e político houve uma subversão nesse cenário o que favoreceu o surgimento dos bancos digitais como podemos ver no quadro abaixo Alterações no ambiente de marketing no setor bancário Fonte elaborado pelo autor Os bancos tradicionais estão neste momento buscando uma evolução rápida para a digitalização de suas atividades visando alcançar os bancos que já nasceram digitais para inserirse neste no ambiente de marketing Seus dirigentes sabem que essas mudanças no ambiente de marketing vieram para ficar e ou eles se adaptam ou suas organizações podem ir à falência Assimile A Kodak Organização centenária nasceu em 1888 e ao longo das décadas sempre se reinventou desenvolvendo novas tecnologias para atender a seus clientes A Kodak dominava o mercado fotográfico no mundo desde a venda de máquinas até a impressão de fotos Com a evolução das tecnologias a organização desenvolveu as primeiras câmeras digitais mas resolveu não investir nisso pois a estratégia da empresa era manter o grande lucro que obtinha com a venda de filmes e revelação Essa estratégia se provou um erro de análise do ambiente pois com a revolução digital os consumidores passaram a ter a necessidade de utilizar suas fotos de forma digital e a demanda por fotos impressas começou a cair Novos concorrentes surgiram com máquinas fotográficas digitais de qualidade A Kodak ao perceber esse fato passou a investir nesse segmento mas a esse ponto seus produtos não eram competitivos E assim uma das maiores marcas do mundo foi à falência por falhar em analisar o ambiente de marketing A partir de caso você consegue observar a importância da análise do ambiente de marketing Segmentação de mercado Já pensou se todos nós tivéssemos o mesmo modelo de carro com a mesma cor Isso foi o que Henry Ford pensou quando desenvolveu seu Modelo T todos teríamos o mesmo produto com as mesmas especificações Henry Ford disse a seguinte frase Eles podem têlo em qualquer cor desde que seja preto Ao longo do tempo esse pensamento foi evoluindo e finalmente chegamos a um ponto em que os consumidores são tratados como pessoas completas com necessidades desejos e aspirações diferentes Isso quer dizer que existe milhares de tipos de perfis de consumo Hoje em dia a própria Ford Motor Company empresa legado de Henry Ford segmenta seus mercados Caso você viaje para outro país possivelmente vai se deparar com um carro totalmente diferente dos vistos aqui no Brasil afinal as zonas geladas do Canadá as estradas brasileiras e o calor escaldante de zonas tropicais e desérticas necessitam de tecnologias e modelos adequados às suas realidades Mas além das necessidades técnicas o ambiente social tem alto impacto também nas segmentações e o consumidor brasileiro tem necessidade e desejos diferentes do consumidor europeu o que se traduz em outra segmentação Há alguns grupos de segmentação de mercado Marketing de massa são produtos que atendem a todos os consumidores de forma única No modelo atual do marketing há poucos produtos que podem ser classificados assim pois eles têm a necessidade de agradar a todos os públicos Um exemplo é a CocaCola Marketing de segmentos é a forma mais utilizada hoje em que o profissional segmenta parte dos consumidores e oferece soluções que atendam a um grande grupo de pessoas As organizações atendem a um mercadoalvo ou têm diferentes estratégias e produtos para cada mercadoalvo que atendem Exemplo disso são as grandes redes de lanchonetes como o McDonalds que oferecem além do hambúrguer tradicional opções vegetarianas saladas e até refeições completas Marketing de nicho é aplicado por organizações que segmentam uma parcela pequena do mercado que tem as mesmas necessidades e assim prezam pela excelência no atendimento das mesmas Um exemplo disso são lojas de roupas para mulheres evangélicas de determinada denominação Para iniciar a segmentação do seu mercadoalvo você pode levar em conta as bases demográficas sexo idade raça renda geográfica região clima densidade populacional comportamental frequência de uso comportamento online estilo de vida Também é necessária a análise do perfil da concorrência A partir desses dados você pode identificar os perfis dos consumidores e assim direcionar sua estratégia Para obter esses dados as organizações recorrem a pesquisas com os clientes cruzamento de banco de dados utilização de CRM pesquisa de mercado e Benchmark Com todas essas informações a Organização pode estruturar um planejamento estratégico com dados de qual é o mercadoalvo a atingir como ele prefere receber informações que tipo de mídia utilizar onde vender online offline ou ambos qual estratégia de preços pode ser utilizada e quais os principais produtos Exemplificando O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas Sebrae é uma entidade sem fins lucrativos que visa estimular o empreendedorismo em pequenos negócios Mesmo sendo uma organização que não visa ao lucro ela necessita do marketing e de segmentar seus mercados Sua estratégia é a de marketing de segmentos utilizando alguns compostos de marketing para mercadosalvos diferentes Para empreendedores mais conectados e digitais o Sebrae mantém um portal de capacitações online já para os empreendedores mais tradicionais utiliza a estratégia de escritórios presenciais Além disso segmenta seu público em quatro grandes perfis microempreendedores individuais MEI microempresas empresas de pequeno porte potenciais empresários Outra segmentação efetuada é a geografia para cada estadoregião o Sebrae se divide em unidades estaduais para melhor atender à demanda de cada estado Agora que você conhece o conceito de marketing ambiente e segmentação vamos à conclusão Conclusão Você se lembra do caso das irmãs Cibele e Simone A loja de bolsas e semijoias delas estava com seu faturamento em declínio devido à inauguração de uma grande loja no shopping da região Ficamos de auxiliálas na criação de uma estratégia de marketing Com base no que aprendemos podemos afirmar que a empresa delas está provavelmente na Era 20 do marketing Porém as irmãs estão cometendo um erro comum que é deixar de analisar seu ambiente O surgimento de um grande concorrente pode afetar drasticamente a pequena empresa pois ela tende a não conseguir competir em preços mas como vimos anteriormente os consumidores levam em consideração outros fatores além do preço para a tomada de decisão Um caminho que elas podem usar é efetuar uma pesquisa para entender o mercadoalvo seus fatores demográficos e comportamentais entre outros e assim segmentar suas estratégias Para concorrer com a grande empresa é possível fazer um posicionamento com valor social para um público de nicho focar o comércio online aliado à participação nas comunidades em que seu público convive e então efetuar ações que gerem engajamento e valor para a marca Introdução da aula Qual o foco da aula Nesta aula trataremos de algumas ferramentas que são fundamentais para se estruturar um planejamento estratégico de marketing Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Esclarecer a importância do planejamento estratégico para atingir os objetivos e metas da Organização Examinar ferramentas que permitem o reconhecimento de aspectos internos e externos à Organização Identificar os recursos necessários para a estruturação de um plano de marketing Situaçãoproblema Olá estudante Vamos agora começar a estruturar um planejamento de marketing Você já recebeu uma ligação pedindo que respondesse uma breve pesquisa sobre algum serviço que tenha consumido Sua empresa já recebeu a visita de outras organizações para conhecer seus processos Quando recebe oferta de email ela chega na hora que você está com sua caixa de emails aberta e o produto ofertado é algo do seu interesse Todas essas situações são parte das ferramentas de marketing e vamos estudálas mais adiante Anteriormente conhecemos o caso de duas irmãs donas de uma loja de bolsas e semijoias em um bairro de sua cidade Após a chegada de uma grande concorrente elas passam a ter dificuldade para manter seu faturamento Assim buscaram entender um pouco mais do conceito de marketing e vendas online Efetuaram uma análise do ambiente de marketing e a segmentação do seu mercadoalvo Para continuar nessa jornada de reestruturação e retomada do crescimento terão que traçar um planejamento de marketing e aprender a usar as principais ferramentas disponíveis Novamente precisarão da sua ajudar para responder a algumas questões Quais sãos as melhores estratégias de marketing para a empresa Como desenvolver um planejamento de marketing Quais são as ferramentas que devem usar Vamos nos aprofundar no planejamento do marketing em busca dessas respostas Planejamento estratégico de marketing O planejamento estratégico do marketing é uma etapa fundamental para que a organização obtenha sucesso em seus objetivos e metas devendo ser utilizado em todas as organizações independentemente do ramo ou produto Você pode conhecer algumas organizações que não efetuam um planejamento de marketing e mesmo assim obtêm sucesso em suas atividades Porém não efetuar um bom planejamento pode levar a organização a cometer alguns erros e gerar impactos negativos tais como falha na compreensão da mensagem transmitida ocasionando o uso incorreto do produto e reclamações posteriores de insatisfação Podemos observar por exemplo o caso em que uma empresa divulga o investimento em ações com a possibilidade de altos ganhos porém não deixa claro quais os riscos envolvidos no processo Falta de concordância entre as mensagens é outro ponto que devemos abordar Cada organização busca manter uma comunicação que seja clara e que esteja em mesma sintonia Um caso é o McDonalds que mantém sua mensagem clara em todos os seus canais mídias impressas propagandas televisivas e website Todos contêm a mesma mensagem e compartilham um mesmo objetivo adaptandose apenas à forma do canal e construindo assim uma imagem duradoura e uma mensagem clara ao longo do tempo Nós temos acesso a diversas ferramentas que podem ajudar no planejamento de marketing e agora vamos conhecer as principais Como vimos anteriormente a segmentação de mercado é um fator fundamental para qualquer organização e é a partir dela que definimos e entendemos o público que pretendemos atender Para efetuar essas segmentações utilizamos vários tipos de análises conforme apresentado no quadro a seguir Segmentação de mercado Fonte elaborado pelo autor adaptado de Churchill e Peter 2012 Após essa análise vamos iniciar a criação das nossas estratégias e da nossa base de planejamento marketing Sistema de informação de marketing O sistema de informação de marketing SIM é uma das principais ferramentas disponíveis pois nele estão contidos os métodos e procedimentos que suportam a inteligência do marketing e planejamento da empresa Ele é constituído de dados primários e secundários a saber Dados primários são informações que precisam ser coletadas pela organização por não estarem disponíveis imediatamente Exemplo delas são pesquisas de opinião sobre o produto ou levantamento de necessidades de um serviço específico A coleta desses dados é feita com pesquisas qualitativas entrevistas experimentos e observações Esse tipo de dado é mais caro de ser obtido devido à forma de coleta porém com o avanço das tecnologias esse tipo de levantamento se tornou um pouco mais fácil e barato já que podemos fazer parte desses estudos pela internet Dados secundários são informações que a organização já possui e que estão disponíveis para serem utilizadas inicialmente Eles têm custo inferior aos dados primários sendo assim mais vantajosos pois já foram adquiridos anteriormente As desvantagens principais desses dados são risco de estarem desatualizados falta de informações completas baixo teor de confiança na precisão dos dados eou inadequados ao objetivo da análise Os dados secundários podem ser originados de levantamentos internos anteriores como contabilização de interações dos clientes ou de fontes externas como as pesquisas de Ibope dados de censo pesquisa de outras empresas dados de prefeituras e parceiros entre outras fontes Pesquisa de marketing A pesquisa de marketing é uma forma objetiva de obter respostas sobre um problema ou situação objeto da pesquisa A seguir você pode conferir alguns exemplos avaliação da imagem de um produto aceitação desse produto em determinado mercado possível expansão de mercado em uma nova região Para efetuar uma boa pesquisa de marketing é necessário definir bem qual o objetivo da pesquisa Temos alguns questionamentos que podem nos ajudar nesta definição Por que vamos realizar a pesquisa Quais variáveis do composto de marketing vou pesquisar Quais categorias de produtos Quem é o públicoalvo Quais aspectos do comportamento Quais dados demográficos Respondendo a essas questões você terá base para definir seu objeto de pesquisa Existem três tipos de pesquisa Exploratória que tem como finalidade gerar hipóteses obter informações e gerar ideias Casual com a finalidade de validar ou testar a relação de causa e efeito como uma pesquisa para analisar se a queda nas vendas de certo produto está relacionada à qualidade ou a um produto substituto Descritiva tem como finalidade analisar a relação entre duas variáveis se existem e a frequência de ocorrência Exemplo uma análise para determinar qual é o fator decisivo para a venda do produto o marketing televisivo ou a qualidade do atendimento na hora da compra Customer Relationship Management CRM O conceito de CRM ou em português gerenciamento do relacionamento com o cliente surgiu no final da década de 1990 como um desdobramento da Database Marketing DBM o marketing de banco de dados no qual são registradas todas as interações de contatos com o cliente seu relacionamento e eventos da organização O DBM possibilitava a análise e tratamentos dos dados de forma informatizada e rápida Graças à evolução da informática e do conceito de marketing tornouse possível o marketing individualizado em que cada cliente é tratado individualmente com ofertas e com seu relacionamento pelo seu canal de preferência O conceito de CRM referese ao desenvolvimento de uma estratégia de relacionamento e à implementação de processos operacionais baseados em infraestrutura computacional e de telecomunicações visando adquirir servir e reter os clientes BATISTA 2000 apud DIAS 2003 p 7 As estratégias de marketing se tornaram agressivas nas últimas décadas sendo comum o telemarketing ativo em que uma central de vendas com posse de uma lista de clientes efetua ligações para oferecer um determinado produto Essa oferta é feita por meio de um alto volume de emails marketing oferecendo diversos produtos pelos quais os clientes muitas vezes não têm o menor interesse Essas estratégias tornavam as empresas invasoras do espaço do cliente pois utilizam suas informações para ofertas sem um devido tratamento Com o CRM temos acesso aos dados armazenados e tratados pelo DBM e dessa forma podemos traçar planejamentos estruturados com ações de marketing personificadas Assim o cliente não se sente invadido é possível conectarse ao seu mercadoalvo e a cada cliente da forma que ele deseja com conteúdos relevantes e no momento oportuno Assimile Talvez essa seja a primeira vez em que você tenha contato com o conceito do CRM mas com certeza você foi e é alvo constante de ações surgidas dessas ferramentas Hoje a empresa de telefonia que você usa tem acesso ao caminho que você percorre para chegar ao trabalho o transporte que você usa suas pesquisas na internet seus horários sua agenda e muito mais Para uma empresa que deseja lhe vender algo essas informações são cruciais e todas as organizações buscam manter um CRM atualizado para se relacionar com seus clientes e ampliar suas vendas com ações no momento em que ele está mais propenso a receber uma oferta e concretizar a compra Benchmark Kotler define o benchmark como não mais depender do auto aperfeiçoamento e passar a estudar o desempenho de empresas de classe mundial e adotar as melhores práticas KOTLER 2000 p 49 Essa é uma ferramenta muito útil para todas as organizações sendo utilizada para a busca de inovações e inspirações de outras empresas Empresas concorrentes diretas não são adeptas da prática de benchmark entre si para evitar que seu concorrente absorva as melhores práticas e ganhe vantagens competitivas Ainda assim é possível fazer um benchmark de um concorrente avaliando suas práticas métricas e resultados a distância por meio de relatórios e análise disponíveis na internet e em revistas especializadas Porém essa prática é comum entre empresas de ramos diferentes como empresas de telemarketing que fizeram benchmark com empresas automobilísticas e adaptaram a metodologia Seis Sigma Outra forma comum de benchmark é quando pequenas e médias empresas de alimentação participam de feiras e eventos como a Summer Fancy Food e efetuam benchmark em restaurantes badalados O profissional de marketing pode ser munir dessa ferramenta para compreender como alguns mercados reagem e como melhor aproveitálos Vamos tomar como exemplo uma empresa do Sudeste do Brasil que decide expandir seus negócios para Região Nordeste O profissional de marketing pode efetuar uma pesquisa de mercado que é uma solução mais cara ou efetuar um benchmark com alguma empresa da região e entender como aquele mercado específico reage às campanhas adquirindo dessa forma parte da experiência coletada pela organizaçãoalvo da ação com base na sua atividades anteriores resultados e fracassos É importante ter em mente que o benchmark não é uma simples cópia mas uma análise das atividades e uma troca de experiência entre as organizações Plano de marketing De acordo com Dias 2003 p 476 plano de marketing é um documento estratégico corporativo por meio do qual diversos fatores são considerados e sintetizados alternativas são avaliadas e decisões são tomadas A construção de um plano de marketing é a materialização do planejamento do marketing utilizando as ferramentas anteriores em que a organização detalha as ações que planejou para determinado período e como atuará em seus diversos canais Ele funciona como um roteiro das ações a tomar e quando e como elas ocorrerão como um relatório para que a toda a organização tenha ciência do que foi planejado evitando conflitos de informação entre departamentos Funciona também como uma ferramenta de persuasão podendo ser usado para vender as ideias do departamento de marketing para atrair cooperação dos stakeholders internos e investidores e parceiros para a empresa O plano de marketing contém uma análise geral do mercado no qual a empresa está inserida os objetivos da organização suas estratégias para atingir esses objetivos a forma de implementação as análises que fundamentam o plano e um resumo final Reflita Você consideraria que um plano de marketing de sucesso pode ser aplicado a mais de uma empresa do mesmo ramo Qual seria a melhor solução efetuar uma pesquisa de marketing ou um benchmark para identificar como se posicionar em um novo mercado Vocabulário Seis Sigma metodologia desenvolvida pela Motorola contendo uma série de ferramentas com foco na qualidade de processos e redução de custos Summer Fancy Foods feira de alimentação e bebidas dos Estados Unidos da América considerada a mais importante do setor Stakeholders são todos os públicos relacionados à empresa sejam fornecedores funcionários dos diversos departamentos clientes governos sociedade Omnichannel estratégia em que todos os canais de atendimento funcionam em conjunto oferecendo ao cliente a mesma experiência independentemente do canal Vamos aplicar essas ferramentas na prática Conclusão Vamos relembrar o caso das irmãs que têm uma loja de bolsas e semijoias e que com a chegada de uma grande concorrente viram seu faturamento cair razão pela qual resolveram então estudar o mercadoalvo para abrir uma loja virtual Porém elas identificam a necessidade de desenvolver um planejamento de marketing para que suas ações tenham o resultado esperado Para isso o melhor caminho é criar um plano de marketing com os dados obtidos por intermédio das ferramentas apresentadas Elas já efetuaram a segmentação do mercado e análise do ambiente de marketing ações fundamentais para a construção de um bom planejamento de marketing Para continuar com o planejamento elas devem reunir o máximo de informações sobre o mercadoalvo como o cadastro atual de clientes pesquisas de opinião em sua região busca no IBGE por dados demográficos e formação de parcerias com associações de bairro locais para obter dados dos clientes Além disso elas podem efetuar uma pesquisa de marketing para entender qual o principal motivo que faz os clientes consumirem os produtos na concorrência e o que os levaria a consumir na loja física ou em uma loja virtual Matriz SWOT Fonte elaborado pelo autor Ao efetuar a análise SWOT do seu negócio elas poderão obter uma visão estratégica de suas forças fraquezas oportunidades de mercado e ameaças ficando claro em que áreas elas devem atuar para melhorar seus resultados criação de uma loja online para compensar a queda no movimento ampliação de seus conhecimento em marketing para criar novas estratégias e implantação de um sistema de CRM que abre possibilidades para aplicar a personalização das ofertas para os clientes nos momentos e canais mais oportunos Elas podem também efetuar um benchmark em outras lojas que passam pelo mesmo tipo de problema entender como essas lojas da região passaram por isso e conseguiram superar Quais foram as estratégias os ganhos e os erros que elas cometeram nesse processo analisando as ações de marketing efetuadas e seus resultados para assim adquirir conhecimento e aplicálo no seu próprio negócio Ao completar essas ações as irmãs terão em suas mãos todas as análises todos os dados e todas as informações possíveis para definir quais estratégias de marketing serão necessárias para conquistar novos mercados e retomar o crescimento Introdução da aula Qual o foco da aula Nesta aula reconheceremos alguns aspectos culturais da sociedade de modo a compreender as necessidades do mercadoalvo e suas decisões de consumo Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Esclarecer aspectos culturais que influenciam na tomada de decisão do consumidor Identificar os possíveis grupos de mercado a que pertencem os consumidores Analisar as características dos filtros que compõem os modelos mentais responsáveis pela tomada de decisão do consumidor Situaçãoproblema Você já observou que as pessoas ao seu redor tomam decisões diferentes diante da mesma situação Você sabe qual é a razão disso Estudar o motivo que leva as pessoas a tomarem decisões diferentes e como atrair o máximo de clientes é uma das missões do profissional de marketing Vamos estudar o caso de uma jovem artista que deseja abrir uma loja de quadros Ela estudou bem o local onde será a futura instalação da sua loja e percebeu que ele é bem diferente do bairro onde mora Sua casa fica em uma zona suburbana com muitas casas e poucos comércios a população é formada principalmente por pessoas que trabalham no centro da cidade A região escolhida para abrir sua loja é formada por grandes condomínios residenciais e edifícios comerciais com diversos escritórios Assim ela percebeu que o perfil do público daquela região é diferente do que está acostumada e para que sua loja seja um sucesso ela precisa entender esse público Você é o responsável por ajudála a responder algumas questões para que assim ela possa entender e atuar neste com esse novo público Como funciona o processo de tomada de decisão de compra Como identificar e adaptarse ao perfil daquele bairro Como o produto dela pode ser vendido e como os potenciais clientes decidem comprar produtos como estes Vamos juntos entender alguns conceitos importantes para podermos ajudar essa jovem artista a vender seus produtos e entender o processo de compra de seus potenciais clientes Mercadoalvo Desenvolver a segmentação do mercadoalvo é item fundamental para o desenvolvimento de um planejamento de marketing Entretanto além da segmentação outro fator crucial para o sucesso de uma organização é conhecer seus clientes Podemos categorizar os clientes inicialmente em dois grupos de mercado O mercado de bens de consumo composto por indivíduos e famílias que efetuam suas compras de produtos e serviços para consumo pessoal O mercado de negócios composto por organizações que efetuam suas compras para suprir suas necessidades produzir produtos prestação de serviços e revenda entre outros Porém é importante ressaltar que independentemente de qual mercado quando se trata de cliente sempre estamos lidando com uma pessoa e não uma Organização Essa definição causa estranheza pois é comum pensar que determinada Organização é nossa cliente mas lembrese a decisão de compra de uma organização é feita por pessoas dessa maneira nossos clientes são as pessoas que formam a instituição Modelo mental Modelo mental é um conceito muito importante quando você pretende analisar e entender o comportamento das pessoas Ele é a base que todos nós temos para reagir a estímulos ainda que de forma inconsciente Ao longo da nossa formação como pessoa aprendemos a entender o mundo através de uma série de filtros que facilitam a nossa tomada de decisão e entendimento das situações Esse filtro é constituído de crenças valores e suposições sobre a própria pessoa e sobre o mundo a sua volta O modelo mental não necessariamente corresponde à realidade cada pessoa desenvolve um modelo mental diferente devido a sua própria vivência Esse modelo é formado por quatro filtros Filtro biológico cada ser humano tem seus limites biológicos e assim pode compreender o mundo de acordo com esses limites Um daltônico por exemplo tem uma experiência diversa ao assistir à televisão ver um anúncio no outdoor comprar um produto no mercado ou navegar pela internet Tudo isso porque ao passar pelo seu filtro biológico a informação é compreendida de forma diferente Assim de acordo com nossos limites biológicos entendemos a realidade de formas diferentes e passamos a crer nessa realidade paralela Filtro linguístico nós conhecemos e explicamos o mundo por intermédio da linguagem seja escrita ou oral Ainda que todos nós tenhamos conhecimento do português cada um de nós tem um entendimento diferente desse filtro Muitas vezes a nossa comunicação pode ser falha devido a cada pessoa interpretar o sentido das palavras de forma pessoal de acordo com seus conhecimentos e vivências Podemos considerar os regionalismos como um filtro linguístico por exemplo em cada região alguns alimentos têm nomes diferentes Outro exemplo disso são os números e valores um diretor analisa um balanço da empresa e observa uma informação diferente do gerente financeiro e isso não quer dizer que as análises estejam incorretas mas que na leitura dos resultados cada um tem um conhecimento diferente com focos diferentes Filtro cultural esse filtro é mais facilmente compreendido e conhecido por ser um filtro coletivo por assim dizer cada agrupamento de pessoas tem modelos mentais coletivos seja em famílias organizações regiões religiões ou grupo de descendência Dentro de uma família um costume é passado por gerações em uma organização em tese todos compartilham dos mesmos valores e formas de resolver problemas e em cada cultura alguns comportamentos e pensamentos são valorizados em detrimentos de outros Assim como o filtro linguístico que traz entendimento diferente devido à linguagem e conhecimento o filtro cultural traz este entendimento diferente com base na vivência coletiva Por exemplo para o hinduísmo a vaca é um animal sagrado tanto que ela anda livremente pelas ruas do país sem ser maltratada ou utilizada como alimento Já para a maioria dos brasileiros a vaca é uma das principais fontes de alimento O Mcdonalds rede de fastfood presente em todo mundo adaptouse a este fator cultural nos seus restaurantes da Índia e não serve carne bovina Dessa forma cada um de nós tem alguns filtros culturais arraigados na personalidade Filtro pessoal esse filtro é formado pela nossa vivência e história de vida e é o que nos torna únicos como pessoas Ele é constituído pela raça sexo nacionalidade formação origem étnica condição social e econômica influências da família amigos professores e colegas etc Todas as nossas experiências compõem esse filtro e durante toda a nossa vida vamos expandindoo e assim utilizandoo para compreender o mundo e reagir a ele Através desse filtro cada pessoa analisa o seu mundo com base no seu histórico Uma pessoa que viveu uma série de problemas financeiros em sua infância tem uma percepção de um investimento diferente que outra pessoa que não passou por essa experiência por exemplo Neste item os exemplos são infinitos assim como são infinitas as possibilidades de experiências entre as pessoas mesmo entre pessoas da mesma família Conhecer o conceito de modelos mentais e saber seus impactos pode trazer diferenciação gerar eficácia e eficiência para os negócios principalmente quando você entende os principais fatores do modelo mental dos seus clientes e do seu mercadoalvo Como resultado do modelo mental há três grandes impactos em nossa vida Percepção seletiva fenômeno que explica o motivo de duas pessoas observarem a mesma coisa e efetuarem leituras diferentes Esse é um impacto que potencialmente gera conflito Comportamento automático são respostas automáticas e inconscientes que ocorrem quando identificamos uma situação conhecida e repetida como dirigir um carro todos os dias Esse fator ajuda a pessoa a poupar energia e tempo porém causa impacto quando existem mudanças no contexto Inferências são histórias que nós criamos inconscientemente através do nosso modelo mental para preencher lacunas da realidade que não conhecemos facilitando assim o entendimento Porém essas inferências não são necessariamente a realidade o que pode ocasionar conclusões erradas Assimile O modelo mental pode levar o cliente a tomar a decisão de adquirir um determinado produto baseado em suas experiências anteriores de compra seguindo um comportamento automático Seguindo o conceito de CRM e personalização a organização pode identificar esse comportamento em seu site e gerar personalizações para cada cliente alterando a disposição dos itens na tela e impactando o cliente com novas informações e ofertas de maneira diversa a formas anteriores que haviam perdido a relevância Cultura e subcultura Peter e Churchill 2003 p 154 afirmam que a cultura é um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia os comportamentos dos indivíduos Desta forma fica claro que entender a cultura dos nossos clientes é item fundamental para que a estratégia de marketing tenha sucesso Exemplo disso é a cultura brasileira que mostra os cidadãos do país como um povo animado e mundialmente conhecido como cordial Os britânicos são conhecidos como pontuais e os asiáticos caracterizados por uma cultura voltada ao trabalho duro e à família A cultura influencia fortemente o consumo da sociedade e deve ser levada em conta ao traçar sua estratégia de marketing pois a abordagem errada pode trazer diversos problemas para a organização Temos também a subcultura um desdobramento da cultura devido à diversidade das pessoas de cada país ou região Por exemplo dentro do grupo de brasileiros podemos ter diversas subculturas tais como judeus ou muçulmanos com valores próprios da subcultura à qual pertencem A partir da subcultura podemos desenvolver estratégias e um mix de marketing para atender cada mercado específico como bairros de classe alta regiões com grande concentração de imigrantes latinoamericanos e bairros com predominância de idosos Lembrese sempre de que dentro da cultura e subcultura cada indivíduo é impactado de formas e graus diferentes e o profissional de marketing busca sempre atingir os maiores padrões No quadro a seguir temos alguns tipos e características de subculturas Tipos de subcultura Fonte elaborado pelo autor adaptado de Peter e Churchill 2012 Exemplificando Uma empresa de padarias ao abrir uma nova unidade e criar um plano de marketing teve que adaptarse observando a subcultura da região pois a nova unidade estava localizada em um bairro de classe média alta formado principalmente por idosos Assim ela investiu em um mix de marketing que privilegiava comunicação visual com seus dados em letras grandes para facilitar a leitura criou um ambiente acolhedor e funcional com o menor número de obstáculos no caminho para evitar acidentes Contratou e treinou profissionais para atender a esse público com atenção redobrada Isso se refletiu nos preços dos produtos com um valor mais elevado para compensar esses investimentos específicos porém alinhados à subcultura do bairro Tomada de decisão Vamos entender como funciona o processo de tomada de decisão para compra de algum produto ou serviço Esse processo é semelhante para as compras organizacionais e para as compras pessoais pois mesmo que o foco do produto seja uma organização seu comprador será uma pessoa Abraham Maslow nos apresentou em sua hierarquia de necessidades ou como é mais conhecida a pirâmide de Maslow quais são as necessidades das pessoas e em que ordem elas devem ser saciadas Seguindo essa teoria temos as necessidades fisiológicas ou básicas necessidades de segurança pessoal necessidades sociais necessidade de autoestima e necessidade de autorrealização Cada uma delas deve ser atendida antes da seguinte pois para os seres humanos elas são prioritárias Por exemplo antes de uma necessidade de pósgraduação autorrealização a pessoa tem que ter sua fome saciada fisiológica Podemos observar a seguir alguns exemplos de necessidades aplicadas na pirâmide de Maslow Modelo Pirâmide de Maslow Fonte elaborada pelo autor A primeira etapa do processo de compra é o reconhecimento da necessidade ou problema nela o consumidor passa a identificar sua necessidade O estímulo para isso pode ser interno como a necessidade básica de se alimentar ou externo como o anúncio de um produto que desperta o interesse do cliente por exemplo um novo modelo de celular Nas organizações o estímulo interno aparece como uma necessidade levantada por um usuário ou cliente como a compra de material de escritório utilização de um software para melhor atender o cliente ou por estímulos externos como uma reunião para apresentar uma solução em que se cria essa necessidade O entendimento das motivações para essas necessidades auxilia os profissionais de marketing a traçar estratégias tais como um restaurante atuar servindo um almoço em um ambiente calmo elegante e com refeições mais elaboradas atendendo assim a necessidade básica de alimentação juntamente à necessidade de autorrealização do cliente ao estar comendo em um lugar de prestígio O processo de compra é iniciado quando o cliente percebe a necessidade de algum produto ou serviço Essa identificação de necessidade pode vir com um estímulo interno como sentimento de fome vontade de impressionar alguém identificar que falta algum material para completar suas atividades no trabalho Pode vir também por meio de um estímulo externo que desperta ou cria a necessidade tais como convite para um aniversário propaganda de um celular novo e superior apresentação comercial do serviço que automatize determinada tarefa O reconhecimento da necessidade ou problema é a primeira etapa no processo de compra e ela pode ser uma das necessidades da pirâmide de Maslow Peter e Churchill 2012 nos apresentam a pesquisa da agência BBDO Worldwide que após identificar 74 impulsos pessoais que motivam os consumidores desenvolveu uma nova ferramenta de marketing a análise do impulso pessoal A segunda etapa é a busca de informações quando o cliente após reconhecer a necessidade passa a buscar informações de como satisfazêla Segundo Peter e Churchill 2012 ele pode buscar a informações em cinco fontes básicas Fontes internas o cliente busca em sua própria memória como ele já satisfez essa necessidade anteriormente ou empresas com as quais ele já teve contato e que podem suprir sua necessidade Fontes de grupos consulta a amigos e familiares em busca de indicações É uma das fontes mais poderosas para o processo decisório pois tem alto fator de credibilidade e confiança Fontes de marketing pelas informações contidas em embalagens propagandas mostruários obtidas com vendedores e outras ações de marketing Essa fonte por mais acessível que seja não tem grande força no processo decisório devido a não conquistar sempre a confiança do consumidor Fontes públicas informações disponíveis aos consumidores que são independentes dos profissionais de marketing como a revista Consumidor S A Essas fontes têm confiabilidade alta mas requerem certo esforço para serem obtidas pelo cliente Fontes de experimentação o cliente obtém as informações sobre o produto por meio de experimentação seja um test drive de um carro ou uma amostra grátis no supermercado Esta fonte é a mais difícil de ser utilizada pois requer que o consumidor se desloque até o estabelecimento ou aguarde alguns dias para receber uma amostra grátis solicitada à empresa pela internet Assim os consumidores formam o que é chamado de conjunto considerado contendo todas as marcas consideradas para satisfazer a sua necessidade As marcas mais famosas têm vantagem pois estão presentes na mente do consumidor e assim são rapidamente incluídas no conjunto considerado A terceira etapa é a avaliação de alternativas em que o cliente avalia quais são as caraterísticas mais importantes e quais sãos as características de cada marca do conjunto considerado então cada consumidor determina qual a marca atende melhor a sua necessidade e representa maior valor para ele No caso de saciar sua fome no horário de almoço o cliente avalia o fastfood como uma refeição rápida porém pouco saudável o restaurante por quilo com mais opções porém com preço mediano que depende do peso do prato o restaurante à la carte com opções predeterminadas e preços variados e tempos distintos de preparação e um delivery de comida com preços e opções variadas cada uma com o seu tempo de entrega e que o cliente necessita consumir o produto em sua casa ou escritório A decisão de compra é a quarta etapa quando após avaliar as opções disponíveis do conjunto considerado o cliente decide se alguma delas supre sua necessidade Nela o consumidor decide pela compra ou não de determinado produto quando e como efetuar o pagamento Pode ser uma decisão de compra rápida como em casos de liquidação ou de economia em caso de escolha do produto mais barato ou até de adiamento da compra para um momento futuro quando o produto estiver dentro da faixa de preço que agrade ao cliente E por fim a quinta etapa que é a Avaliação da Compra quando o cliente avalia formal ou informalmente o resultado da compra e sua satisfação com o bem ou serviço obtido O reconhecimento favorável da compra e experiência com o produto é muito importante pois influencia futuras compras caso o consumidor esteja satisfeito além de poder gerar uma nova fonte de informação pela qual o consumidor propaga para os amigos e família sua satisfação e assim essas pessoas passam a considerar essa marca Reflita Cada vez mais se faz importante conhecer bem nossos clientes para efetuarmos ofertas que atendam suas necessidades de forma eficiente Para tal necessitamos analisar seus modelos mentais suas culturas e subculturas e seus processos de tomada de decisão Após conhecer esses conceitos você consegue avaliar se as empresas da sua cidade utilizam esses itens na hora de efetuar suas ações de marketing E quanto às multinacionais elas adaptam suas ações para as subculturas da sua região Agora de posse desses conhecimentos com informações para efetuar uma melhor análise de nossos mercados e posicionamento de marketing vamos voltar para o caso da jovem artista Conclusão Vamos voltar ao caso da jovem artista que deseja abrir uma loja de quadros em um bairro nobre de sua cidade Ela percebeu que o público desse bairro é diferente do que ela está habituada e pediu sua ajuda Com base no conteúdo que estudamos sabemos que existem diversos fatores que influenciam nossos clientes em seus processos de compra e é fundamental que ela leve em conta esses itens para que sua loja tenha maior chance de sucesso Para entender o perfil dos seus potenciais clientes ela precisa entender qual a cultura e subcultura daquele bairro Para isso ela pode buscar dados nas associações de bairro e pesquisas demográficas disponíveis compreendendo melhor o perfil desses clientes e a partir disso adaptar sua loja para o perfil dos potenciais clientes Ao analisar o produto oferecido e identificálo na pirâmide de Maslow podemos classificálo como um produto que atende à necessidade de estima ou seja um produto que poderá trazer um status para os clientes por ser uma obra de arte Aliado a isso a subcultura da região que contém um público de classe média alta tanto familiar condomínios residenciais quanto comercial escritórios Ela pode investir em estratégias de marketing que visam atingir a cultura e subcultura do bairro ofertando seus quadros com o apelo de que são produtos únicos e que concedem elegância e status a quem adquirir Sua estratégia não deve se basear em preço mas na qualidade e escassez do item devido a serem únicos Sua loja deve privilegiar a exposição dos produtos com foco no processo de compra rápida principalmente para os clientes dos escritórios que tendem a efetuar as compras de forma rápida Além disso é interessante manter um ambiente aconchegante para os clientes familiares que tendem a passar mais tempo na loja observando os produtos Introdução da aula Qual o foco da aula Nesta aula veremos os tipos de situações capazes de influenciar a tomada de decisão do consumidor que compreendem aspectos sociais culturais e tecnológicos Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Examinar os fatores sociais e influências situacionais que impactam na decisão de compra do consumidor Esclarecer os elementos do composto de marketing também chamados de 4 Ps Analisar possíveis estratégias para o desafio de conquistar a atenção do consumidor digital Situaçãoproblema Você já se perguntou por que nas filas rápidas do mercado sempre há corredores cheios de guloseimas e pequenas utilidades Outra situação que deve ter acontecido com você é consultar o preço de um produto online estando em uma loja física Você já pensou na influência desses itens para o profissional de marketing Vamos conhecer o caso de Mário dono de um pequeno mercado no centro de sua cidade Seu mercado tem mantido um bom resultado de vendas mas ele vem percebendo que alguns produtos como sucos e refrigerantes não estão tendo boa saída enquanto outros itens têm próxima a data vencimento Ele não entende porque alguns dos produtos estão saindo normalmente e outros não Agora Mário precisa entender o motivo de produtos que deveriam ter boa saída estarem estocando e como aumentar a saídas deles Ele sabe que o problema não é o movimento Por isso ele conta com você para entender a melhor maneira de incentivar seus clientes a consumirem determinados produtos Como utilizar o mix de marketing para melhorar suas vendas Vamos auxiliálo Fatores influenciadores sociais Para efetuar a tomada de decisão o consumidor avalia conscientemente diversos critérios preço usabilidade satisfação reconhecimento etc porém antes do processo de tomada de decisão ocorrer cada consumidor é influenciado por diversos fatores Esses fatores influenciadores muitas vezes são imperceptíveis para os clientes em suas tomadas de decisões diárias entretanto fundamentais para o planejamento de marketing Kotler 2000 em seu livro Administração de Marketing segmenta os fatores influenciadores em quatro categorias que são culturais sociais pessoais e psicológicas Churchill e Peter 2012 agrupam os fatores trazidos por Kotler em influências sociais e apresentam dois outros grupos influências de marketing sobre os 4Ps praça produto promoção e preço e influências situacionais com foco no ambiente tempo e condições da compra As influências sociais são fatores advindos de grupos sociais dos quais o consumidor participa Estes grupos sociais moldam os consumidores ao longo de toda a sua vida e é fundamental compreendêlos e ao impacto ocasionado por eles no perfil de consumo O primeiro grupo de influência do consumidor é a sua família e é a partir dela que o consumidor adquire a base das influências de decisão de compra que serão levadas para vida Nossos pais definem limites como para comprar o seu brinquedo você tem que economizar sua mesada para pagar a metade ou filho escolha apenas um doce De acordo com Churchill e Peter 2012 alguns profissionais de marketing consideram as famílias que compartilham uma mesma residência com uma unidade básica de consumo pois as famílias influenciam as decisões de compra de seus componentes e efetuam compras uns aos outros Filhos compram presentes aos pais um cônjuge pode comprar flores aos outros os pais decidem comprar uma televisão que será útil para todos por exemplo Nas unidades familiares os fatores de compra e influência podem ser diversos como situações em que a esposa é responsável pelas compras domésticas e os maridos pelas compras de bens duráveis Outro tipo de unidade familiar são as constituídas apenas pela mãe e os filhos e assim ela passa a ser responsável por todas as compras Sendo assim as estratégias de marketing devem levar em conta o tipo de formação de unidades básicas As pessoas passam por diversos ciclos de vidas das famílias e estes ciclos podem auxiliar o profissional de marketing a identificar as mudanças das necessidades dos consumidores Ciclo de vida das famílias Fonte elaborada pelo autor adaptada de Churchill e Peter 2012 Outra fonte muito comum ao longa da vida do consumidor são os grupos de referência Eles são formados por pessoas que influenciam o pensamento comportamento e decisões de compra do consumidor Esses grupos de referência são os mais diversos como grupos de adolescentes que influenciam seus membros a decidir preferências de compra e comportamento ou organizações nãogovernamentais que influenciam o consumo de produtos que não agridem o ambiente Existem também os grupos de referência dissociativos dos quais o consumidor deseja manter distância Assim os profissionais de marketing devem ficar atentos para garantir que o produto não faça parte deste grupo de referência Os grupos de referências influenciam os clientes de diversas formas sejam diretas ou indiretas tais como a expressão da opinião do grupo comportamento e itens preferidos por ele Todos os consumidores fazem parte de culturas e subculturas e são influenciados por elas conforme visto anteriormente e é fundamental que os profissionais de marketing as estudem profundamente para desenvolver melhor suas estratégias e implantálas com sucesso Além da cultura outro fator que influencia todos os consumidores é a classe social da qual ele faz parte Na sociedade atual as pessoas são classificadas de acordo com termos de prestígio riqueza e poder Uma classificação social difundida no Brasil é a separação das classes A B C E e D Cada uma dessas classes são diferenciadas por sua riqueza comportamentos e preferências Por exemplo um consumidor da classe A tende a consumir produtos de alto qualidade e preço elevado efetuar investimentos e comprar produtos com base em conceitos de beleza e status Influências de marketing 4Ps Os elementos do composto de marketing os 4Ps podem influenciar o consumo e para isso cada um deles deve ser pensado a fim de atrair mais consumidores por meio desse potencial Ao desenvolver um produto a área de criação alinhada com área de marketing busca tornar sua aparência convidativa ao consumo seja por um formato diferente que retém a atenção do cliente seja por exibir os benefícios do produto ou até pela paleta de cores escolhida Para definir estas estratégias os profissionais de marketing efetuam pesquisas para avaliar a reação dos consumidores a diversas apresentações de um mesmo produto O elemento preço também tem um papel de influência na tomada de decisão Em alguns casos os clientes buscam os produtos mais baratos independentemente da sua qualidade real ou efetuam a compra em um momento de liquidação Em compras de carros eletrônicos e outros bens com requisitos diversos o elemento preço deixa de ser um fator decisório para passar a ser um dos itens levados em conta Os canais de distribuição também conhecidos como praça podem influenciar no processo decisório em conjunto com o produto oferecido conforme exemplos a seguir Para produtos considerados comuns a fácil disponibilidade e localização próxima do ponto de venda são fatores considerados muito importantes pelos clientes pois eles não estão dispostos a gastar tempo se deslocando até um ponto distante para comprar o produto Exemplos destes produtos são pasta de dente produtos de limpeza alimentos básicos arroz feijão Nos casos de produtos exclusivos o consumidor pode estar disposto a se deslocar até um local distante para comprar o produto Aqui ele entende que o produto pode estar disponível em apenas certas regiões e vale o esforço do deslocamento para compra Exemplos são carros de luxo restaurantes badalados lojas específicas Por fim temos o fator influenciador promoção em que os profissionais de marketing buscam compartilhar a mensagem que o produto traz apregoando algum benefício ou resolução de determinada necessidade e assim acabam por reforçar a decisão de compra Exemplificando As grandes marcas escolhem com muito cuidado sua imagem para aumentar a chance de consumo E um fator que influencia os consumidores inconscientemente é a escolha das cores na hora de apresentar um produto Você já parou para pensar por que as marcas escolhem cada cor As cores têm um efeito positivo no marketing e é importante leválas em conta na hora de pensar em estratégias para influenciar clientes Por exemplo o vermelho traz uma sensação de excitação e é ligado à juventude já o azul é ligado à confiança seguro e força e o verde é mais voltado a um sentimento pacífico de crescimento e saúde As marcas que você conhece que utilizam essas cores procuram passar esses sentimentos Passe a observar Influências Situacionais Independente do perfil do consumidor e das suas preferências de compra diversas situações adversas podem influenciar o consumidor a mudar seu comportamento e decisões de compras mesmo pessoas centradas podem passar a tomar decisões por impulso O ambiente físico influencia o comportamento pela sua composição Um exemplo são supermercados em que ficam à disposição diversos produtos de compra por impulso próximos ao caixa como chocolates latas de refrigerante revistas e doces Fatores que não podem ser controlados como clima e temperatura também influenciam o processo decisório como ondas de calor que aumentam o consumo de refrigerantes sucos e outra bebidas independentemente de promoções desses produtos No ambiente social as influências são decorrentes de outras pessoas como quando temos necessidade de efetuar uma compra para outra pessoa Assim nossas preferências e decisões de compra podem ser diferentes das nossas decisões normais Efetuar compras em companhia de outra pessoa pode alterar nosso comportamento assim como lojas muito movimentadas podem influenciar alguns consumidores a efetuar compras mais rápidas O fator tempo é outro que pode influenciar diretamente o comportamento de compra Em casos que temos menos tempo para efetuar a compra podemos reduzir as opções e escolher mais rapidamente para compensar o pouco tempo disponível A disposição de certos produtos na loja pode facilitar a decisão de compra nestes casos como os produtos nas esquinas dos corredores Estilo de vida Kotler 2000 p 191 define um estilo de vida como o padrão de vida da pessoa expresso por atividades interesses e opiniões O estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente Um foco dos profissionais de marketing é criar relacionamento com grupo de estilo de vida indo além da cultura e subcultura atingindo um segmento específico com maior chance de venda Kotler apresenta em seu livro Administração de Marketing a psicografia a ciência da mensuração e categorização do estilo de vida do consumidor e o VALS 2 Values and lifestyle Valores e estilos de vida sistema que categorizava os norteamericanos em oito grupos baseado em respostas de um questionário obtendo um perfil de estilo de vida Assim foram apresentados alguns grupos de estilo de vida como os atualizados pessoas bemsucedidas sofisticadas e ativas os empreendedores pessoas orientadas para a carreira e trabalho e os experimentadores jovens entusiastas e impulsivos entre outros perfis As pesquisas que fornecem base para as segmentações apresentam questões e frases sobre determinadas situações como eu prefiro plantar meus ingredientes a comprar questionando a concordâncias com as frases e os clientes com respostas semelhantes são agrupados juntos Dias 2003 apresenta os perfis que mais se adequava ao cenário brasileiro batalhadores realizados adaptados tradicionais e pressionadas Estes perfis são resultado de uma pesquisa da agência de publicidade Backer Spielvogel Bates Worldwide Com surgimento do CRM a identificação destes estilos de vida se tornou mais fácil devido a coleta de informações durante o momento de compra Consumidores online O marketing passou por uma grande transformação com a evolução das tecnologias Os consumidores que antes eram dependentes de informações publicitárias e fontes diversas de forma passiva passaram a interagir com as marcas compartilhar experiências e percepções pela internet e influenciar cada vez mais a tomada de decisão de outros No livro Marketing 40 Kotler Kartajaya e Setiawan 2017 p 34 definem uma nova espécie de consumidores jovem urbana de classe média com mobilidade e conectividades fortes Esses novos consumidores estão cada dia mais presentes em nossos mercados eles nasceram com a tecnologia smartphones laptops e graças a isso estão totalmente alinhados a elas Estes consumidores mesmo quando visitam lojas físicas buscam rapidamente em seus smartphones informações sobre o produto avaliações e preços o que vem tornando a concorrência com as lojas virtuais um ponto vital para as lojas físicas Outro comportamento marcante destes consumidores é o uso das redes sociais para compartilhar suas experiências com determinada marca o que pode subitamente alavancar as vendas ou levar uma empresa à falência dependendo da situação Os profissionais de marketing estão altamente envolvidos em melhorar a experiência destes clientes ao interagir com suas marcas montando um mix de marketing que se relacione com as diversas mídias e em alguns casos ações que unam as diversas mídias Não é raro você encontrar hoje pelas ruas da sua cidade campanhas publicitárias que contenham QR codes que conectam o mundo offline e o mundo online Dessa forma o consumidor com um simples clique continua recebendo informações da campanha em sua tela de celular Outro aspecto dos consumidores digitais é que eles não estão restritos às limitações de sua região pois agora eles podem consumir produtos de outras cidades estados e até de outros países Diversas empresas globais surgiram para quebrar essas limitações clientes podem comprar um livro na Amazon diretamente dos Estados Unidos comprar roupas das fábricas asiáticas pelo Aliexpress e vender seus próprios produtos no Mercado Livre entre dezenas de outros exemplos Isso gerou uma mudança no comportamento dos clientes e empresas pois agora é necessário compor um novo mix de marketing para trazer valor ao seu cliente offline e concorrer com um mercado global Assimile Na era do Marketing 40 é fundamental que todas as empresas estejam conectadas e antenadas com o novo tipo de consumidor Mas não podemos deixar de lado as interações no mundo offline é muito importante manter um relacionamento possível neste mundo e grandes empresas digitais têm buscado um equilíbrio criando canais para relacionamento presenciais O desafio do marketing conectado O senso comum nos leva a acreditar que nós e nossos consumidores estão bem informados sobre todos os produtos Mas ao contrário disso com o excesso de informações em geral os consumidores têm apenas um conhecimento raso dos produtos Em seu livro Marketing 40 Kotler 2017 apresenta o paradoxo do consumidor informado versus o consumidor distraído que afirma exatamente isso nossos consumidores não estão bem informados e as fontes básicas de informação são as próprias propagandas as famílias e amigos suas experiências anteriores Dessa forma podemos concluir que os consumidores se tornaram dependentes das opiniões de outros e as utilizam como apoio no processo de tomada de decisão Assim eles prestam menos atenção à publicidade Kotler cita um estudo da National Center for Biotechnological Information demonstrando a diminuição da atenção média humana que caiu de 12 para 8 segundos no período de 2000 a 2013 É devido a isso que profissionais de marketing devem impactar seus clientes rapidamente pois caso contrário eles estarão blindados à informação Nos anúncios do YouTube por exemplo o profissional tem em média cinco segundos para atrair a atenção do cliente e no mundo offline não é diferente os consumidores passam para a tela do celular assim que o programa que eles estão assistindo entra no comercial Reflita No seu dia a dia você é bombardeado por diversas mídias e informações e interage com elas de diversas maneiras principalmente de forma digital Você lê anúncios ao ir ao trabalho escuta propagandas no rádio e vê pequenos anúncios no YouTube Hoje mesmo você já deve ter sido foi influenciado de diversas maneiras A pergunta é qual a estratégia de marketing que funcionou melhor com você Seus colegas também devem ter recebido influências diferentes será que eles reagiram da mesma forma Agora em posse desses conhecimentos podemos entender melhor os fatores influenciadores que impactam diretamente nossos clientes seus estilos de vida e comportamento online e podemos aplicar esses conhecimentos na prática Vamos voltar à situaçãoproblema apresentada para construir uma solução Conclusão Você se lembra do problema do dono do pequeno mercado Ele percebeu que alguns dos seus produtos não estando tendo saída mesmo percebendo um bom movimento na loja Com base no que aprendemos podemos elencar algumas ações para responder às questões de Mário e melhorar a saída desses produtos Como vimos algumas decisões são tomadas por fatores situacionais sociais ou de marketing e o melhor caminho para influenciar seus clientes é entender cada uma delas e como o cliente se relacionada com cada uma Mário pode posicionar uma pequena geladeira com sucos e refrigerantes próximos aos caixas para incentivar o consumo destes itens que serão visualizados pelo cliente assim que ele entrar na loja Também pode fazer isso na saída do estabelecimento aumentando a chance de serem vendidos pois o cliente pode perceber que acabou esquecendo de comprar uma bebida tendo a possibilidade de efetuar a compra sem sair da fila Quanto aos produtos que estão ficando em estoque alguns caminhos podem ser traçados no intuito de influenciar o consumo Pensando em mix de marketing podese efetuar uma promoção desse produto para chamar a atenção Outra estratégia comum em supermercados é unir produtos complementares posicionar um produto perto de outro relacionado campeão de vendas como posicionar o filtro de papel próximo ao café para maximizar a venda cruzada desses produtos Introdução da Unidade Olá estudante boasvindas à unidade de estudo de Gestão de produto serviços marcas e dos canais de venda Você já pensou em como a tecnologia tem alterado a nossa rotina Locomoção alimentação educação e aquisição de produtos ou serviços são alguns aspectos que foram reinventados e fortemente influenciados pelo avanço tecnológico Se por um lado essas mudanças alteraram o modo de vida dos consumidores por outro elas também exigem uma significativa alteração na postura do profissional que trabalha com marketing afinal não dá mais para ignorar o fato de que o sucesso de produtos serviços e marcas está proporcionalmente e diretamente ligado com o atual contexto digital proporcionado pelas novas tecnologias disponíveis É justamente por isso que esta unidade foi toda pensada para que você entenda e desenvolva os conhecimentos sobre métodos e técnicas de gerenciamento de produtos serviços marcas e canais de distribuição sob uma perspectiva digital Como resultado de aprendizagem esperase que você possa idealizar a criação de um negócio venda de produtos e ou serviços em algum canal de venda Para dar conta dos desafios propostos nesta unidade você terá de passar por uma trilha de aprendizagem composta por conteúdos e situaçõesproblemas a qual contribuirá com a aproximação do mercado de trabalho Na primeira aula você aprenderá a definir e a classificar produtos entre os quais estão produtos tecnológicos produtos online e aplicativos assim como os aspectos ligados ao ciclo de vida deles ao mercadoalvo aos 4 Ps e à Matriz BCG Finalizando a primeira aula você aprenderá sobre os serviços e suas características Na segunda aula por sua vez você conhecerá as etapas para o desenvolvimento de uma marca bem como ações para posicionála de acordo com os objetivos pretendidos e as estratégias de marcas mais utilizadas pelo mercado A proposta da terceira aula é tratar dos canais de distribuição níveis membros e tipos dos canais pontos de venda abordando também os tipos de varejo os tipos de atacado e o processo logístico Além disso a terceira aula ainda abordará a segmentação dos canais e o merchandising Finalmente a quarta aula facilitará o aprendizado sobre o B2B e o B2C apresentando os diferentes tipos de ecommerce e as vendas por redes sociais vendas via aplicativos etc Ficou animado com a proposta de ensino desta unidade de estudo Então agora a bola está com você aproveite esta oportunidade de aprendizado e dediquese minuciosamente aos estudos Bom trabalho Introdução da aula Qual o foco da aula Nesta aula você aprenderá a definição e a classificação de produtos entenderá o ciclo de vida dos produtos o mercadoalvo os 4 Ps a Matriz BCG e ainda verá aspectos sobre os serviços e as respectivas características deles Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Identificar o conceito e as características que distinguem os produtos dos serviços Esclarecer de que forma ocorre a segmentação de mercado e a criação dos nichos de mercado Interpretar as fases do ciclo de vida dos produtos e as estratégias de obsolescência empregadas pelas empresas Situaçãoproblema Olá estudante Você está iniciando a aula Produtos e serviços da disciplina de Gestão Mercadológica na Era Digital Imagine que você foi ao médico e ele lhe recomendou a prática de algum exercício físico para a manutenção da saúde Você então após se lembrar de quão prazeroso era o tempo da infância no qual você andava de bicicleta com a turma do bairro decide que voltará a pedalar para atender à recomendação médica Entretanto essa saudável decisão envolverá a compra de produtos ou de serviços Se você respondeu ambos acertou na mosca pois você terá de comprar um produto a bicicleta e precisará também adquirir alguns serviços como o seguro da bicicleta a calibragem dos pneus e o ajuste do banco Mas afinal será que existe alguma diferença entre os conceitos de produtos e de serviços Você constatará que existe sim diferença entre esses dois conceitos ao realizar a leitura deste material de estudo Para facilitar o estudo vamos recorrer à história de Dagoberto um amante de animais de estimação que já acompanhou vários dramas de amigos cujos gatos e cachorros fugiram para a rua e nunca mais retornaram O próprio Dagoberto já sofreu na pele a experiência de ter uma gata que fugiu e nunca mais voltou para a casa Pensando em evitar esse sofrimento o inovador Dagoberto decidiu criar uma coleira para pets que contenha um chip localizador Mais que uma simples coleira Dagoberto também está empenhado em desenvolver um aplicativo para rastrear o chip instalado na coleira fornecendo a localização do animal em tempo real Boa ideia essa do Dagoberto não é Apesar de ser muito boa criar e lançar um produto exige muito estudo e planejamento e será você quem ajudará Dagoberto a concretizar a ideia proposta e transformála em um negócio de verdade Para iniciar essa jornada de auxílio e apoio a Dagoberto você deverá ajudálo a identificar se a ideia dele é de um produto ou de um serviço e ainda fornecer subsídios para que ele possa montar uma checklist sobre os aspectos envolvidos no composto de marketing dessa ideia de negócio situando o produto na matriz BCG Gostou desse desafio Então mãos à obra Leia atentamente o conteúdo deste material e enriqueça os seus conhecimentos sobre marketing na era digital Diferenças entre produtos e serviços Vamos iniciar o estudo descobrindo a diferença entre produtos e serviços Ao passo que um produto é tangível e pode ser armazenado em sua casa ou em um estoque qualquer o serviço por sua vez é intangível e prestado em tempo real conforme a demanda dos clientes sem possibilidade de ser armazenado Assimile Grewal e Levy 2016 p 282 definiram serviço como qualquer oferta intangível que envolva ação desempenho ou esforço e não possa ser possuída fisicamente benefícios intangíveis aos clientes produzidos por pessoas ou máquinas e que não podem ser separados do fabricante Um produto pode se esgotar em um estoque ou até mesmo se tornar inútil por conta do vencimento do seu prazo de validade Por sua vez a prestação de um serviço é limitada pela disponibilidade de recursos humanos e de materiais dependendo diretamente da participação ou da presença do cliente para ser prestado Um ônibus por exemplo é um produto já a viagem pelo trajeto disponibilizado aos passageiros desse ônibus é considerada conceitualmente um serviço Exemplificando Comprar uma cortina produto para controlar a luminosidade do seu escritório dependerá de o fornecedor ter essa cortina disponível em estoque ao passo que a limpeza dessa mesma cortina serviço dependerá da mão de obra disponível para realizar a manutenção e dos produtos de limpeza necessários para deixála como se você tivesse acabado de comprála Um produto com a sua característica tangível pode ainda ser classificado como um bem durável ou não durável A classificação durável abrange produtos com vida útil longa como automóveis geladeiras e televisão Por sua vez a classificação de bens não duráveis abrange produtos com vida útil reduzida como os alimentos bebidas e produtos de higiene pessoal Todo e qualquer produto ou serviço é comercializado em um dado mercado consumidor Você já ouviu falar sobre o conceito de mercado O termo mercado serve para designar o ambiente onde os agentes econômicos realizam a troca de bens ou serviços por dinheiro O mercado é segmentado em setores automobilístico turismo e lazer produtos de beleza etc e os segmentos de mercado podem ainda ser fracionados formando assim nichos de mercado Nicho de mercado Nicho de mercado é a denominação daquela parcela subsegmentada de clientes que ainda não possui as necessidades satisfeitas e está disposta a pagar um preço diferenciado para quem melhor suprilas Encontrar nichos de mercado é uma excelente oportunidade para gerar alta lucratividade afinal o cliente sempre estará disposto a pagar mais por um produto ou serviço que lhe agregue valor ao satisfazer as necessidades latentes que ainda não foram supridas Que tal alguns exemplos para facilitar o entendimento sobre mercado e nicho de mercado Pense no mercado de produtos de higiene pessoal Ele pode ser segmentado em masculino e feminino em higiene para os cabelos higiene para o couro cabeludo higiene para o corpo higiene para a boca Cada segmento desse também é fracionado como no caso de um shampoo especial para cabelos longos e infantis que geralmente atende ao segmento de higiene pessoal no subsegmento cuidado para os cabelos para o público feminino A população negra tem uma necessidade específica para o tipo de cabelo que caracteriza o seu fenótipo e até pouco tempo atrás essa necessidade não era atendida até que um profissional de marketing detectou essa necessidade e desenvolveu produtos específicos para cuidar dos cabelos dos afrodescendentes e aproveitar esse nicho de mercado Exemplificando O segmento de fraldas já tinha um públicoalvo muito bem definido no segmento infantil do produto As empresas deste segmento não conseguiam ampliar esse mercado cujo tamanho estava reduzindo na mesma proporção da queda da taxa de natalidade Uma empresa que pretendia entrar neste segmento e não o fazia pela restrição de mercado identificou que a população estava envelhecendo e que uma parte dos idosos precisava usar fralda geriátrica Foi criado então um nicho de mercado no segmento de higiene pessoal subsegmento de fraldas descartáveis para o públicoalvo idosos ou pessoas com necessidades especiais Ao se referir ao termo mercado é preciso também conceituar o termo públicoalvo Para facilitar o entendimento pense que o públicoalvo é designação para o grupo de clientes potenciais que apresenta uma predisposição para comprar um produto ou um serviço e por isso deve ser o centro das atenções para as ações de comunicação propaganda e marketing da empresa Mas como definir o públicoalvo e analisar o mercado ao qual ele pertence para desenvolver essas ações A forma mais indicada para elaborar uma ação de marketing visando atingir um dado mercadoalvo é a de utilizar o composto de marketing composto mercadológico ou marketing mix que tradicionalmente é chamado de 4 Ps a saber produto praça ou ponto de venda preço e promoção Elementos do composto de marketing 4Ps Que tal conhecer melhor os quatro elementos do composto de marketing Vamos começar pelo produto O produto ou serviço deve servir como identificação da empresa sendo por isso o cartão de visitas dos negócios sempre respeitando os anseios do mercado consumidor isso aumenta consideravelmente as chances de sucesso em longo prazo O P de produto abrange a variedade de produtos que é classificada por nível de qualidade design embalagem pela definição da dimensão tamanho por validade garantias e até mesmo o procedimento para casos de devolução O P de praça é a ferramenta do composto de marketing que disponibiliza o produto para o consumidor e procura estimulálo a comprálo É na praça que se definem os canais de venda lojas físicas virtuais varejo atacado entre outros a cobertura territorial que se pretende atingir a localização dos pontos de venda os níveis de estoque e o transporte dos produtos A praça tem a função de proporcionar ao consumidor a facilidade de encontrar o produto sem despender muito esforço Por sua vez o P de preço tem como função precificar os produtos ou serviços estabelecendo e prevendo a lista de preços os possíveis descontos e concessões os prazos para pagamento e as condições de financiamento É importante estar consciente de que nem sempre será o preço baixo o fator de decisão de compra de um cliente ainda mais para produtos que apresentem alto valor agregado entre os seus atributos Finalmente o P de promoção serve para definir a trajetória exata para desenvolver a imagem dos produtos da marca e da própria empresa direcionando os investimentos para promover o crescimento das vendas A promoção é responsável por definir como se realizarão a propaganda a promoção das vendas as relações públicas e o merchandising No entanto vale lembrar que os desafios e oportunidades surgidos com o atual cenário digital exigem que as empresas revisem a abordagem do conceito de mix de marketing No atual contexto de marketing digital tornase possível entender e eventualmente gerenciar as expectativas dos clientes de uma maneira que não só é boa para os negócios mas também para o cliente O uso de big data ferramentas de análise e rastreamento de comportamento permite definir metas muito mais precisas e mensuráveis além de ajustar os produtos e os serviços para atender às necessidades específicas do mercadoalvo que se pretende atingir Quando um prospect procura por um produto qualquer na internet geladeira por exemplo ele certamente começará a receber informações promoções e opções de geladeiras nos seus perfis das redes sociais inclusive algumas dessas ofertas serão bem personalizadas pois foram planejadas com base no desejo desse potencial consumidor Em 2018 174 das vendas no varejo do Reino Unido foram feitas online Isso significa que mais e mais clientes estão perdendo a oportunidade de tocar segurar ver ou cheirar um produto na loja e avaliar sua qualidade ou valor Do ponto de vista do design do produto isso significa que os produtos precisam ser adequados para o comércio eletrônico e você precisa usar ferramentas digitais para ajudálo a transmitir a mensagem da sua marca em voz alta e clara com destaque para as cores o design e os atributos do produto O desenvolvimento tecnológico e a expansão do acesso à internet estão mudando a cultura de compras aqui no Brasil a praticidade e a facilidade de comprar pela internet fisgaram mais de 58 milhões de brasileiros que realizaram pelo menos uma compra online em 2018 Além disso independentemente de ser um produto ou serviço há muito mais pressão nos negócios para atender às expectativas do cliente em relação à qualidade Revisões e depoimentos online influenciam as decisões dos compradores modernos pois eles dependem da internet para coletar informações sobre a empresa Isso significa que os recursos e benefícios do produto ou serviço em questão e o desempenho e a qualidade implícitos que você promove em seu conteúdo devem se tornar totalmente manifestos no produto ou serviço que o cliente recebe no final da transação Em relação ao preço para a maioria dos clientes é ele que determina a decisão final sobre a compra de um produto A venda por meio de plataformas online pode afetar drasticamente o preço do produto além de oferecer novas oportunidades para aplicar descontos e ofertas aos clientes por meio de vouchers assinaturas e ofertas exclusivas O marketing digital fornece uma visão mais profunda dos hábitos de consumo de seus clientes permitindo que você personalize seus preços para fechar um negócio mais rapidamente No que diz respeito à praça tradicionalmente seus canais de distribuição envolviam um revendedor ou algum tipo de local físico Isso também se aplica aos cenários B2B e B2C pois atualmente é possível comercializar produtos em plataformas de comércio eletrônico gigantes como Amazon ou eBay ou ainda vender diretamente em um site personalizado Sejam assinaturas de um serviço ou mercadorias físicas que exijam expedição e distribuição a colocação do produto não é mais tão simples quanto exibir seus itens nas prateleiras de lojas físicas Finalmente o P de promoção é o ingrediente no mix de marketing que mais foi afetado pelo marketing digital Antigamente os profissionais de marketing lutavam por espaço publicitário em outdoors horário nobre na televisão promoção de rádio e mídia impressa Embora muitos desses métodos ainda sejam válidos hoje em dia não há como rastrear com precisão sua contribuição para o sucesso ou fracasso de uma campanha de marketing Com o marketing digital no entanto agora as partes interessadas podem receber dados que retratam de forma sucinta a origem de seus leads e o desempenho de seus esforços promocionais em termos de engajamento Isso pode ser alcançado com a implantação de táticas de marketing digital como email marketing mídia paga mídia social e criação de seus ativos de conteúdo Todas essas táticas fornecem à empresa dados mensuráveis que permitem avaliar e ajustar suas campanhas garantindo que sua mensagem seja realmente direcionada ao público certo no momento certo Além do composto de marketing 4 Ps existe uma outra ferramenta que ajuda o profissional de marketing a compreender o potencial dos seus produtos Essa ferramenta é denominada de Matriz BCG Matriz BCG A matriz BCG ajuda sobremaneira o profissional de marketing na análise da posição de seus produtos no mercado subsidiando ainda a tomada de decisões estratégicas em relação aos investimentos e às ações de marketing A matriz BCG tem essa nomenclatura por ter sido criada no final dos anos 1960 por uma consultoria chamada Boston Consulting Group Essa ferramenta consiste em uma representação gráfica muito útil que proporciona a realização de uma análise sobre um dado produto em relação ao mercado no qual ele está inserido e também aos seus concorrentes A matriz BCG apresenta dois eixos o do crescimento de mercado e o da participação relativa de mercado conforme ilustrado na Figura a seguir Matriz BCG Fonte Wikimedia A matriz BCG classifica os produtos em quatro categorias em relação ao crescimento do mercado e à respectiva participação nesse mercado a saber estrela vaca leiteira interrogação e abacaxi Quer saber o significado dessa categorização Então vamos começar pelo produto estrela Nessa categoria estão os produtos que geram um lucro maior para a empresa e que necessitam de um considerável investimento para manter seu bom desempenho de vendas Por sua vez o produto categorizado como vaca leiteira é aquele que todo empresário quer ter em seu portfólio pois gera uma excelente lucratividade sem a necessidade de um significativo investimento em ações de marketing ou vendas Os produtos vaca leiteira são usualmente reconhecidos pelos seus consumidores pela força dos seus atributos como a qualidade ou a marca O produto classificado como interrogação ainda não gera grandes volumes de vendas mesmo com um significativo esforço em vendas e marketing O profissional de marketing ainda não sabe prever com precisão se esse será um produto estrela ou vaca leiteira ou ainda se será um abacaxi Finalmente temos o produto abacaxi que apresenta um baixo desempenho nas vendas lucros insignificantes ou até mesmo prejuízos A matriz BCG mantém uma relação estreita com o ciclo de vida dos produtos Ciclo de vida dos produtos Assim como qualquer coisa que disponha de vida seres humanos animais vegetais os produtos também passam por diferentes fases perfazendo assim um percurso chamado de ciclo de vida dos produtos LAS CASAS 2017 Os produtos são criados desenvolvemse no mercado atingem a sua maturidade e passam então a entrar em declínio com o passar do tempo As variáveis que atuam no ciclo de vida de um produto estão relacionadas ao tempo que ele está disponível para venda e ao seu volume de vendas O ciclo de um produto começa na sua introdução no mercado e termina na descontinuidade de seu fornecimento passando ainda pelos estágios de crescimento maturidade e declínio conforme ilustrado na figura a seguir Representação gráfica do ciclo de produto Fonte Las Casas 2017 p 212 Agora preste atenção na relação da matriz BCG com o ciclo de vida de produtos Na fase introdutória do ciclo de vida estão os produtos classificados como interrogação na matriz BCG são produtos que apresentam fraco desempenho em vendas e cujo o lucro é insignificante em relação aos elevados investimentos iniciais desenvolvimento e divulgação Contudo o produto interrogação que está na fase inicial poderá apresentar grande potencial de crescimento exigindo assim muita atenção e acompanhamento por parte do profissional de marketing Na fase de crescimento estão os produtos classificados como estrela o produto nessa fase passa a ser mais aceito pelo mercado com um respectivo aumento no seu lucro Entretanto ainda é necessário um elevado investimento no produto para ele se tornar um produto vaca leiteira Por sua vez na fase da maturidade estão os produtos da categoria vaca leiteira Nessa fase as vendas se mantêm mais estáveis e o produto já está consolidado no mercado contabilizando lucros estáveis e reduzindo significativamente a necessidade de se investir nele Finalmente na fase de declínio estão os produtos abacaxi Nessa fase as vendas declinam drasticamente e a lucratividade tornase praticamente nula O produto abacaxi se torna ultrapassado para os clientes e não apresenta mais potencial para conquistar novos mercados Reflita Como a relação entre a matriz BCG e o ciclo de vida de produtos pode contribuir para a tomada de decisões de marketing Vale lembrar que o encerramento do ciclo de vida de um dado produto pode ser programado ainda na fase de concepção Essa estratégia de descontinuidade é chamada de obsolescência e pode ser caracterizada de três diferentes formas obsolescência programada ou de qualidade obsolescência perceptiva ou de desejo e a obsolescência tecnológica ou de função Que tal conhecer as características de cada uma dessas estratégias de obsolescência Assimile Obsolescência tornar algo obsoleto é uma estratégia deliberada de encurtamento da vida útil e do valor de um produto por conta da depreciação de seus atributos O produto obsoleto é então substituído por outro produto usualmente com qualidade superior maior funcionalidade ou ainda de melhor aparência Estratégias de obsolescência A obsolescência programada diz respeito ao planejamento prévio e deliberado da interrupção da vida útil de um produto pelo seu fabricante com a clara intenção de aumentar as vendas deste produto Essa estratégia surgiu como a principal solução para a Grande Depressão americana em 1929 pois ela foi adotada para criar empregos e aquecer o consumo em um momento de recessão econômica Na prática essa estratégia foi utilizada na década de 1930 quando as empresas fabricantes de lâmpadas formaram um cartel e decidiram reduzir o padrão de tempo de vida útil de uma lâmpada de 2500 horas para 1000 horas forçando assim o consumidor a dobrar a frequência de compra de lâmpadas Outro exemplo de adoção da obsolescência programada vem da indústria de informática Os fabricantes de impressoras ao lançarem as impressoras de jato de tinta instalaram um chip nas máquinas que simulava uma pane e deixava a impressora inoperante depois de uma quantidade predeterminada de impressões Assim o consumidor tinha a percepção de que era impossível a manutenção e adquiria outra impressora para substituir a máquina com defeito A obsolescência perceptiva está intimamente ligada aos aspectos psicológicos do ser humano e ao seu desejo de se manter constantemente atualizado com a moda e com o padrão de consumo vigente Mesmo que o produto esteja em perfeitas condições e ainda funcione normalmente ele será percebido como obsoleto quando comparado a um novo produto de estilo diferente ou de design mais moderno Diante de um novo produto que embora tenha a mesma funcionalidade do anterior apresente a cor da moda seja maior ou menor ou ainda possua formato mais moderno o consumidor tende a sentir que o que já tinha em mãos está ultrapassado ainda que esteja funcionando perfeitamente elevando portanto sensivelmente a chance de ele substituir o produto atual em perfeitas condições de uso pelo mais moderno independentemente de este possuir ou não exatamente a mesma funcionalidade Um bom exemplo dessa ação de desvalorização psicológica de produtos vem da indústria têxtil quem nunca doou uma calça uma saia ou uma camisa porque comprou uma de outra cor ou de outro estilo Falando de outra maneira o consumidor aumenta a frequência da compra de um produto por se sentir desconfortável ao utilizar o produto intencionalmente desatualizado frente à aparência ou ao estilo de um novo produto semelhante Por sua vez a obsolescência tecnológica ou funcional consiste na criação de necessidade ou desejo de substituir um produto em perfeita condição por outro mais aprimorado com maior número de funcionalidades ou ainda com tecnologia mais avançada A inovação incremental é a principal responsável pela obsolescência tecnológica tornando os produtos mais eficientes e eficazes para o consumidor que abandona o produto antigo mesmo o que ainda funcione e compra outro produto com o avanço tecnológico incorporado Certamente ao ler sobre esse tipo de obsolescência você deve ter pensado no mercado de aparelhos celulares não pensou É esse mesmo o melhor exemplo para esta estratégia de tornar produtos obsoletos por meio de aperfeiçoamento tecnológico É possível afirmar que dentre as três estratégias apresentadas a obsolescência tecnológica é a única que apresenta uma vantagem racional para substituir um produto antigo por um novo Reflita Apesar da conotação perversa e negativa atrelada às estratégias que visam tornar produtos obsoletos uma delas apresenta um aspecto positivo Qual seria esse aspecto Você chegou ao fim da leitura e já possui conhecimento sobre importantes conceitos do marketing como a diferenciação entre produtos e serviços o composto de marketing a matriz BCG e o ciclo de vida dos produtos inclusive com a consciência de que a descontinuidade de um produto pode ser planejada pela programação da sua obsolescência Lembrese dos conceitos estudados e retome a leitura em caso de dúvidas Conclusão Dagoberto é uma pessoa que adora animais de estimação e atualmente está muito preocupado consigo próprio e com os tutores que já perderam pets por conta de fuga sem retorno dos seus bichinhos de estimação Ele conseguiu enxergar uma necessidade de mercado para resolver esse dilema de fuga de pets pensou em uma solução que envolvesse uma coleira com chip localizador e o desenvolvimento de um aplicativo de rastreamento e localização em tempo real desse chip Contudo será preciso organizar essa ideia a fim de subsidiar um planejamento de marketing para a transformação dela em um negócio concreto viável e real Para ajudar Dagoberto o primeiro passo é descrever esse produto e definir o respectivo composto de marketing Já se pode perceber que o produto proposto por Dagoberto contém valor agregado pelo fato de oferecer um serviço junto com o produto em si O produto é composto por uma coleira e um chip e o serviço é composto pelo aplicativo que permite a localização em tempo real do chip Você já sabe por onde começar a ajudar o Dagoberto O melhor a fazer é descrever o composto de marketing que orientará o desenvolvimento do plano de marketing que por sua vez sustentará e orientará as ações para colocar o produto no mercado Inicialmente o produto em questão é considerado um produto interrogação na matriz BCG pois exigirá investimentos para seu desenvolvimento e sua divulgação sem um respectivo volume de vendas que seja suficiente para se auferir algum lucro O mercadoalvo para o produto a ser desenvolvido por Dagoberto está praticamente definido que é o de donos de animais de estimação preocupados com a fuga dos seus bichinhos A abrangência ou cobertura desse mercado dependerá da formação do mix de marketing definido por ele Como já foi visto o mix de marketing é composto pelos 4 Ps produto preço praça e promoção Em relação ao P de produto ou serviço Dagoberto deverá prever a variedade de produtos para cães e para gatos o nível de qualidade das coleiras dos chips e do aplicativo o design e as cores que serão oferecidas a forma de embalagem as alternativas do tamanho das coleiras as garantias e até mesmo o procedimento em caso de devoluções Para o P de praça Dagoberto terá de definir como o produto será disponibilizado para o consumidor procurando sempre estimular o cliente a comprálo Para tanto deverão ser definidos os canais de venda lojas físicas virtuais varejo e atacado entre outros a cobertura territorial que se pretende atingir a localização dos pontos de venda os níveis de estoque e o transporte dos produtos facilitando assim a compra do produto pelo consumidor sem que ele dedique muito esforço Para o P de preço Dagoberto deverá se preocupar em precificar o produto e a prestação de serviços estabelecendo e prevendo uma lista de valores assim como os possíveis descontos e concessões prazos para pagamento e condições de parcelamento Finalmente para o P de promoção Dagoberto deverá definir a trajetória exata para desenvolver a imagem da coleira e do serviço de rastreamento bem como para a marca e para a própria empresa sempre direcionando os investimentos para promover o crescimento das vendas As perguntas a serem respondidas são como a propaganda será realizada como a promoção das vendas será feita haverá alguma estratégia de merchandising se houver qual será Agora que Dagoberto recebeu sua ajuda ele já tem um norte a seguir e terá muito trabalho pela frente para descrever todos os requisitos do composto de marketing para o produto que propôs Além disso você também subiu um degrau na escada que promoverá a sua competência para idealizar a criação de um negócio venda de produtos e ou serviços e canais de vendas Introdução da aula Qual o foco da aula Nesta aula falaremos sobre as etapas para o desenvolvimento de uma marca e sobre algumas ações para posicionála de acordo com os objetivos pretendidos e as estratégias de marcas mais utilizadas pelo mercado Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Discutir o conceito de marca e os elementos que fazem parte da composição das marcas Ilustrar as etapas necessárias para o desenvolvimento de marcas de sucesso Analisar os tipos de posicionamento de mercado e os exemplos praticados por algumas empresas reconhecidas no mercado Situaçãoproblema Olá estudante boasvindas a mais uma aula de marketing digital Você possui alguma marca A palavra marca possui vários significados uma marca de nascença uma cicatriz uma marca atingida pelo desempenho no trabalho ou nos estudos ou ainda uma marca que o represente profissionalmente Nesta proposta de ensino a marca será considerada no contexto da gestão mercadológica algo que representa uma empresa na mente dos seus clientes Algumas marcas são tão fortes que basta apenas a visualização da sua silhueta para que alguém a reconheça como a marca da CocaCola ou a maçã mordida da Apple Porém você aprenderá que o conceito de marca é mais abrangente que apenas uma imagem incluindo a sua mascote o seu slogan além do seu nome e logotipo Será nesse contexto que você ajudará o Dagoberto na empreitada de construir uma marca para o seu negócio de rastreamento de animais de estimação O Dagoberto precisa criar uma marca que represente o ideal da sua empresa e a proposta de valor que ela quer entregar para o seu cliente além disso também será preciso posicionar a marca criada perante o seu mercado de atuação Resumidamente você deverá ajudar o Dagoberto a criar um logotipo uma mascote e um slogan para a sua marca identificando qual o tipo de posicionamento que será adotado por essa marca Gostou do desafio proposto Para dar conta de superar esse desafio você precisará aprender o conceito de marca assim como compreender as etapas do processo de desenvolvimento de uma marca e ainda reconhecer os seus principais elementos Já em relação ao posicionamento da marca você aprenderá que essa decisão estratégica deve ser bem planejada e estar adequada ao seu públicoalvo pois uma vez que o cliente percebe o posicionamento da empresa raramente muda a sua percepção sobre ela Por isso você conhecerá detalhes importantes sobre como posicionar a marca e os tipos de posicionamento possíveis Agora é com você estude com atenção o conteúdo apresentado neste material e realize todas as atividades propostas Só dedicandose aos estudos é que você será percebido como um profissional diferenciado no mercado de trabalho Marca Você sabia que a palavra marca possui vários significados Entretanto apenas alguns desses significados interessam para o seu estudo sobre marketing na era digital Na verdade a expressão marca corporativa é ideal para se iniciar o estudo desse conceito mercadológico Ainda segundo o Michaelis 2020 sp marca corporativa pode ser definida como aquela usada por corporações geralmente multinacionais gigantes que usam seu nome em produtos diferentes daqueles pelos quais são reconhecidas e em segmentos diversos em que estão acostumadas a atuar para melhorar e reforçar o nome e a imagem da empresa Segundo a American Marketing Association AMA citada por Rocha e Oliveira 2017 p 6 Marca é um nome termo símbolo desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor e diferenciálos dos da concorrência De acordo com Rocha e Oliveira 2017 a origem das marcas advém da assinatura de artistas para identificar a sua obra bem como de fazendeiros que marcavam o seu gado para identificálos Ainda conforme apontam esses autores a marca ideal para um negócio deve remeter à identificação da empresa mesmo em situações de poluição visual fazendo com que ela se destaque aos olhos da audiência Conforme Hiller 2012 alguns estudiosos apontaram para mais de 40 elementos que contribuem e estão presentes na formação da identidade de uma marca Entretanto esse autor descreveu sete grandes elementos que podem compor uma marca mencionando também a utilidade de cada um desses componentes Que tal conhecer alguns desses elementos Elementos que compõem uma marca O primeiro elemento que compõe uma marca é o seu próprio nome O nome de uma marca é considerado o seu principal elemento afinal é pelo nome que se identifica qualquer marca Contudo para fortalecer a representatividade de uma marca o nome deve apresentar uma boa sonoridade OMO por exemplo ser visualmente bonito fácil de escrever e proporcionar prazer ao ser pronunciado Samsung por exemplo O segundo elemento é o logotipo que consiste no formato do nome O tamanho o tipo de fonte a cor a inclinação e a solidez são alguns atributos envolvidos em um logotipo A figura a seguir ilustra o nome de quatro grandes marcas fornecendo exemplos de variações na caracterização da identidade deles em relação às suas respectivas marcas Nome de quatro grandes marcas Fonte Wikipedia O terceiro elemento que compõe uma marca é o símbolo que consiste na imagem ou figura que oferece representatividade à marca As marcas consideradas fortes sempre são representadas por um símbolo que dispensa qualquer outro elemento para o seu reconhecimento imediato afinal o cérebro tem uma capacidade maior para reconhecer e memorizar os símbolos do que as palavras Como indicou literalmente Wheeler 2012 p 62 A ciência da percepção investiga como as pessoas reconhecem e interpretam os estímulos sensoriais O cérebro reconhece e memoriza primeiramente as formas As imagens visuais podem ser lembradas e reconhecidas de forma direta enquanto o significado das palavras precisa ser decodificado Em outras palavras nas marcas mais fortes é possível fazer a identificação da empresa apenas pelo símbolo conforme exemplificado na figura a seguir Símbolos de marcas famosas Fonte Wikipedia O quarto elemento de uma marca é a mascote A mascote simboliza a marca de uma forma lúdica representandoa por meio de uma figura um animal uma caricatura um alimento ou até mesmo um objeto humanizado A Dolly uma empresa de bebidas gaseificadas e genuinamente brasileira tem uma mascote marcante que é imediatamente associada à sua marca quando vista Já o sistema operacional Linux é muito bem representado por um simpático pinguim enquanto o frango da Sadia nos remeterá à marca da empresa sempre que sua presença for registrada O quinto elemento da marca é a embalagem Muitos teóricos e profissionais de marketing costumam se referir à embalagem como a roupa que veste a marca Ao pensar na embalagem de um produto o profissional de marketing deve se preocupar em desenvolver algo criativo com design inovador e que passe a mensagem ideal para conquistar o consumidor fortalecendo assim a marca do produto entretanto esse profissional também não poderá ignorar aspectos potencialmente limitadores como o envase o armazenamento o transporte e a exposição do produto nas prateleiras Além de ter a função de acondicionar o produto para que ele se mantenha preservado e em condições de uso a embalagem tem um forte apelo mercadológico contribuindo significativamente para o fortalecimento da marca bem como para a diferenciação do produto em relação à concorrência Conforme Mestriner 2007 p 4 a embalagem agora adquiriu as funções de apresentar explicar e vender o produto desencadeando assim uma verdadeira revolução no design e na comunicação aplicados à embalagem Além disso a embalagem é uma forte aliada que contribui com a construção da imagem da marca É possível afirmar ainda que a adequação e a renovação de uma embalagem podem impulsionar as vendas de um produto Exemplificando A empresa de cogumelos Sierra elevou em 257 o seu volume de vendas ao mudar a sua tradicional embalagem de cogumelos baldinho transparente com etiqueta para uma embalagem mais colorida apetitosa atraente sachê plástico decorado que se destaca muito mais nas prateleiras Essa mudança de embalagem fez a empresa vender 2500 caixas de cogumelos por mês comparado às 700 caixas vendidas antes da alteração da embalagem Busque pela reportagem completa desse caso de sucesso para saber mais FERREIRA A Troca de embalagem eleva em até 257 as vendas lembre mudança de produtos São Paulo 25 nov 2013 O sexto elemento de uma marca é o seu respectivo registro O registro de uma marca garante a sua proteção legal em termos jurídicos evitando apropriações oportunistas e indevidas de nomes logotipos e mascotes sem a permissão da empresa No Brasil é possível consultar as marcas registradas existentes no Instituto Nacional de Propriedade Industrial INPI O sétimo elemento da marca é um conceito denominado Brand Equity que pode ser traduzido como o Valor de Marca Muitos consumidores pagam um valor bem maior por um produto semelhante só por conta da importância e da valorização que ele atribui à marca desse produto No mercado de calçados esportivos por exemplo alguns tênis podem custar três ou quatro vezes mais do que um similar somente pela marca sem nenhum outro tipo de diferenciação como cor design ou qualidade Etapas no desenvolvimento da marca Agora que você já aprendeu sobre os elementos que compõem uma marca que tal conhecer as etapas de seu desenvolvimento Então pense em um indivíduo que resolveu abrir a sua própria empresa Logo de cara ele enfrentará um grande dilema e se questionará Qual será a minha marca Como ela transmitirá os valores propostos pela minha empresa O que fazer para que ela represente as pretensões e os ideais do negócio Para responder a essas questões e assim partir para o desenvolvimento de uma marca é preciso respeitar um processo de construção que se divide em três etapas distintas Vale reforçar que para desenvolver uma marca é preciso ter competência técnica portanto é altamente recomendável que o empresário contrate alguém como você para realizar um trabalho de alto nível profissional sem se esquecer de que o acompanhamento do processo pelo proponente empresário é fundamental para elevar as chances de sucesso e obter a desejada representatividade do negócio por meio de uma boa e adequada marca A primeira etapa para o desenvolvimento de uma marca é o Briefing O Briefing é uma atividade que tem por objetivo levantar informações sobre o negócio que a marca representará É nessa etapa que são realizadas entrevistas pessoais por telefone por mensagens de texto ou emails e até mesmo de grupos focais a depender da amplitude e do tamanho do negócio Assimile Briefing é um documento inicial que servirá de base para a execução de um projeto qualquer contendo uma variedade de informações que subsidiarão o planejamento e direcionarão os planos de ação para a execução do plano Também é na etapa de Briefing que se faz pesquisas análises de concorrentes objetivos de mídia e mercado para subsidiar a criação da marca A dica de ouro para essa etapa ser bemsucedida é a realização de um levantamento para se verificar se a proposta da marca já não existe consultando por exemplo o INPI Depois de compreender o negócio e a proposta da empresa a próxima etapa é a criação da marca Nessa etapa as percepções e os insights resultantes do briefing serão utilizados para subsidiar a criação da marca com a utilização da ferramenta brainstorming ou tempestade de ideias Essa ferramenta possibilita o levantamento de várias ideias de desenhos nomes letras cores e tudo mais que estiver relacionado à proposta da nova marca As melhores ideias serão selecionadas e passarão por uma atividade de aperfeiçoamento para serem apresentadas como alternativas visando à escolha definitiva de uma das opções No caso específico de uma marca alguns rascunhos ajudarão a estruturar o logo como a definição de um ícone de uma mascote das cores da tipografia dos contornos dos tipos e da espessura dos traços e qualquer outro aspecto ligado ao estilo da nova marca Até a decisão final sobre a marca será preciso muito esforço estudo dedicação e criatividade para se chegar a um consenso e consequentemente à proposta ideal da nova marca Após a árdua e trabalhosa etapa de criação finalmente se chega na terceira etapa de desenvolvimento de uma marca que é a de sua produção É nesse momento que a marca ganha vida e se materializa aos olhos dos seus proponentes Todo trabalho realizado artesanalmente nas fases anteriores passará por uma produção profissional visando a elaboração e o tratamento de imagens por meio de aplicativos e ferramentas de computação gráfica Vale ressaltar que também nessa fase de produção será elaborado um documento denominado manual de identidade visual orientando a aplicação da marca sob diversos aspectos como por exemplo dimensões proporções tonalidade de cores padrões de cores para a composição do fundo da imagem entre outros Usualmente esse manual apresenta exemplos do que é certo e adequado nas aplicações da marca assim como o que é errado e inadequado quando ela for utilizada É importante reforçar que após a produção o nome o logotipo a mascote o manual e toda a produção desenvolvida sejam devidamente registrados no INPI Reflita Quais as consequências de se criar uma marca seguindo meticulosamente as três etapas descritas e não realizar o registro dela nos órgãos oficiais de registro INPI Lançamento de novos produtos Como você já aprendeu anteriormente os produtos têm um ciclo de vida e caso a organização não monitore e acompanhe a evolução dos seus produtos em relação a esse ciclo muito provavelmente ela terá problemas para se manter competitiva ou até mesmo garantir a sua sobrevivência Por conta disso Pasquale 2011 apontou que para manter a sua vantagem competitiva uma empresa deve lançar produtos novos com grande frequência considerando os novos produtos por meio de duas variáveis a própria empresa e o mercado Segundo esse autor um produto pode ser conhecido ou desconhecido pela empresa e conhecido ou desconhecido pelo mercado A figura a seguir descreve os aspectos das quatro possíveis intersecções entre essas duas variáveis Possibilidades para lançamento de novos produtos Fonte elaborada pelo autor adaptado de Pasquale 2011 Independentemente do produto ser conhecido ou desconhecido pela empresa ou pelo mercado é fundamental que o profissional de marketing defina claramente qual o posicionamento que o produto deverá ocupar no mercado Posicionar um produto no mercado é uma tarefa difícil que requer muito esforço para o seu planejamento e sua execução haja vista que deverão ser estabelecidos enaltecidos e destacados os atributos mais marcantes perceptíveis e desejados pelos clientes e que sejam impossíveis ou pelo menos muito difíceis de serem imitados pela concorrência Você já deve ter visto propagandas afirmando que tal produto é a melhor opção de compra porque rende mais e custa menos ou ainda que é o mais rápido do mercado Essas afirmações estão diretamente ligadas à posição que a empresa quer que o seu produto ocupe na cabeça do consumidor Toda ação realizada para fortalecer e fixar a imagem e os atributos de um produto na mente dos seus consumidores é considerada uma ação de posicionamento da marca que almeja que o produto ocupe uma posição clara distinta e desejável em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidoresalvos PASQUALE 2011 p111 Assimile O posicionamento da marca e uma declaração por escrito de efeito interno na empresa e que tem o objetivo de criar uma identidade única e diferenciada para ela ZOGBI 2013 Rocha e Oliveira 2017 vão ao encontro dessa definição ao apontarem que o posicionamento de uma marca consiste no espaço que ela marca ocupa na mente do consumidor a depender fundamentalmente de dois fatores diferenciação e comportamento dos consumidores A diferenciação diz respeito às características e aos atributos de um produto que o diferenciam positivamente dos seus concorrentes Contudo é preciso tomar um cuidado especial para diferenciar um produto pois de nada adiantará destacar uma diferenciação se o consumidor refutar ou não percebêla em outras palavras a diferenciação deve fazer sentido ser desejada e percebida como importante pelos consumidores por isso é altamente recomendável realizar um estudo sobre o comportamento do consumidor antes de se eleger os atributos que diferenciarão um produto qualquer Exemplificando Uma empresa de cosméticos lançou aqui no Brasil uma linha de produtos cuja fragrância era a base de uma flor chamada crisântemo posicionando essa linha como o aroma ideal para a sua vida social e amorosa No entanto o desempenho dessa linha de produtos foi sofrível e em pouco tempo foi descontinuada devido ao fracasso nas vendas Essa empresa não estudou o comportamento do consumidor antes de posicionar o seu produto pois o cheiro dessa flor está fortemente associado à velórios e funerais aqui no Brasil Um bom exemplo de posicionamento de uma marca pode ser obtido no mercado de bebidas energéticas A empresa Red Bull posiciona o seu produto com a clara finalidade de fornecer energia ao consumidor seja no seu lema slogan Red Bull te dá asas nas suas campanhas publicitárias na promoção de eventos esportivos ou ainda nos seus patrocínios Você se lembra daquele australiano que fez um salto de paraquedas da estratosfera Pois é ele foi patrocinado por essa empresa de energético fortalecendo mais ainda a sua marca e o seu posicionamento de proporcionar energia ao cliente com o seu produto Algumas marcas conseguiram se posicionar tão fortemente no mercado que passaram a substituir e a denominar o próprio produto em questão como no caso da Maizena amido de milho Gillette lâminas para barbear e Bombril palhas de aço O posicionamento é tão importante que algumas empresas não se constrangem em se posicionar com uma alternativa ao líder de mercado afinal é mais fácil se colocar como uma opção do que enfrentar um concorrente fortemente estabelecido como líder de um mercado A Pepsi por exemplo criou uma campanha que a colocou como a primeira alternativa na mente do consumidor caso a CocaCola não estivesse disponível aproveitando o clássico bordão de atendentes balconistas e garçons que frente à indisponibilidade de uma solicitação do cliente diz Esse não tem pode ser O slogan da campanha da Pepsi nessa ocasião era justamente Pode ser Pepsi criando na mente do consumidor a percepção de que a opção lógica na falta da Coca é a Pepsi Do mesmo modo o Burger King se posiciona na frente do McDonalds em uma referência metafórica à localização das lojas pois próximo de onde se inaugura uma loja do McDonalds abre sempre uma do Burger King passando a ideia de disponibilidade e opção ao consumidor de alimentos fast food Outro aspecto importante para que uma empresa delimite e estabeleça o seu posicionamento é a criação de um slogan conforme apontado por Rocha e Oliveira 2017 Just do It Energia que dá gosto Tomou Doril a dor sumiu e tantos outros exemplos confirmam que esses autores estão corretíssimos ao indicar o slogan como fator de alta relevância para o posicionamento de uma marca fortalecendo e fixandoa na mente do cliente Aliás Al Reis e Jack Trout já apresentavam a mente e a percepção do cliente como duas das 22 leis consagradas do marketing afirmando que o marketing não é uma batalha de produtos é uma batalha de percepção 1993 p14 Para esses autores o ditado a primeira impressão é a que fica vale muito para se posicionar uma marca na mente dos consumidores pois quando alguém cria uma impressão em nossa mente dificilmente mudamos de ideia e voltamos atrás Um usuário frequente de aplicativo de transporte que percebe a empresa Uber como a mais conveniente para ele se locomover dificilmente testará os serviços das concorrentes 99 ou Cabify Isso é tanto verdade que mesmo com os mesmos produtos sendo oferecidos em mercados geograficamente distintos a percepção dos consumidores influenciará nas vendas A empresa japonesa Honda por exemplo é vista nos EUA como a produtora dos melhores carros enquanto que no Japão ela é vista como sinônimo das melhores motocicletas Já nos EUA a Harley Davidson é quem ocupa esse espaço na percepção dos consumidores Outro bom exemplo de que o mesmo produto sem nenhuma alteração é percebido de forma diferente em diferentes mercados vem das sopas prontas A marca Campbells é a primeira escolha nos EUA mas não repete esse sucesso na Inglaterra onde a marca de sopas Heinz ocupa a preferência do consumidor Portanto se seu produto não for o preferido na mente de um consumidor será mais fácil e bem mais barato formar uma boa percepção na mente de outros clientes do que se esforçar para mudar a percepção já formada em sua mente afinal É tarefa difícil mudar a mente dos clientes Com um pouco de experiência em uma categoria de produtos o consumidor presume que está certo A percepção que existe na mente é com frequência interpretada como verdade universal Raramente ou nunca as pessoas estão erradas Pelo menos em suas mentes REIS TROUT 1993 p 16 Tipos de posicionamento de mercado Sobre o tema posicionamento de mercado você precisa conhecer os tipos de posicionamento mais importantes adotados pelas grandes empresas segundo Rocha e Oliveira 2017 Porém antes de apresentar os possíveis tipos de posicionamento que uma empresa pode adotar para melhorar a comunicação com os seus consumidores é bom que você saiba que essa decisão dependerá diretamente da sua identidade e da proposta de valor que ela queira comunicar ao seu mercado de atuação A figura a seguir apresenta a lista dos seis tipos possíveis de posicionamento Lista dos tipos de posicionamento de mercado Fonte elaborada pelo autor O primeiro tipo de posicionamento a ser descrito é o por concorrente que consiste no uso de estratégias de comparação entre a empresa que ocupa a segunda posição também chamada de desafiante e o líder de mercado com o claro objetivo de se posicionar na mente dos clientes aproveitandose da imagem do líder para estabelecer o seu posicionamento O desafiante faz uso deliberado da marca já estabelecida do líder para que os consumidores se lembrem da sua própria marca Esse tipo de posicionamento é exemplificado pelas disputas entre Burger King e McDonalds Pepsi e CocaCola e as emissoras SBT e Globo Exemplificando A emissora de televisão SBT predominantemente em segundo lugar na audiência dos brasileiros criou uma campanha publicitária cujo slogan dizia SBT Na nossa frente só você Esse slogan estimulava a audiência a perceber que não era a concorrente Globo que importava mas sim os seus telespectadores O segundo tipo de posicionamento a ser descrito é por atributos Esse tipo de posicionamento está diretamente ligado às características tangíveis de um produto associado à identidade da marca para influenciar a percepção do cliente e motiválo a comprar esse produto Um caso clássico e de sucesso comprovado de posicionamento por atributos é o da pilha da marca Duracell que conseguiu fixar na cabeça de seus clientes que as pilhas dessa marca oferecem maior durabilidade Outro bom exemplo de posicionamento por atributos é o dos biscoitos Tostines com a bemhumorada pergunta Vende mais por que é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais motivando assim o consumidor a escolher seus produtos pela sua qualidade O terceiro tipo de posicionamento a ser descrito é o por uso ou aplicação que é aquele que destaca os benefícios e as vantagens do produto no momento de uso criando a percepção de uma marca amiga que está sempre ao lado do consumidor quando ele precisa Pense no Natal e quantos dias 25 de dezembro você já presenciou em sua vida Quem ajuda a família a economizar tempo na cozinha sem perder a tradição de assar um tender ou chester A Sadia usou o posicionamento por aplicação para fixar a sua marca na mente de seus consumidores incutindo a percepção de facilidade na cocção de alimentos nas festividades natalinas O posicionamento por usuário é o quarto tipo a ser descrito consistindo naquele que delimita uma posição pela marca ser considerada a melhor escolha para um grupo específico de clientes Ao adotar esse posicionamento por usuário a empresa acaba facilitando o entendimento dos clientes em face a algumas características da sua própria expressão ou do seu estilo de vida Falando de outro modo ao preferir comprar um dado produto de uma marca o cliente também pretende demonstrar as suas próprias características Isso explica a preferência dos esportistas pelas bebidas isotônicas da empresa Gatorade ou o uso de um relógio da marca Rolex para demonstrar toda a sua fineza e refinamento Por outro lado algumas mulheres preferem as meias da marca Lupo por que elas são as meias da Loba apelando assim para a sensualidade feminina O quinto tipo a ser descrito é o posicionamento por benefício que estimula o cliente a perceber de forma positiva os benefícios que o produto proporciona para ele Qual sabão em pó rende mais e deixa a roupa mais branca com menos esforço na hora da lavagem A marca de sabão em pó OMO adota o posicionamento por benefícios para liderar o segmento de detergentes destinados à lavagem de roupas A indústria de dentifrícios também adota o posicionamento por benefícios oferecendo dentes limpos e mais brancos como benefício de uso da sua marca Finalmente o sexto tipo de posicionamento é o por preço ou qualidade Nesse posicionamento as empresas focam dois extremos distintos preço baixo ou qualidade superior A loja virtual Amazon por exemplo faz questão de oferecer o melhor preço para o consumidor proporcionado por uma estratégia de compras vantajosas e estrategicamente negociadas com os seus fornecedores Alguns supermercados não se preocupam muito com a disposição dos produtos nas gôndolas substituídas por pilhas de caixas ou com o conforto do cliente para oferecer o preço mais baixo do mercado Esses supermercados sabem que na mente de seus clientes o que importa é o preço baixo e não o conforto de uma temperatura agradável na loja ou ainda uma melhor disposição dos produtos nas prateleiras Por outro lado uma parcela dos consumidores prefere um produto de qualidade em detrimento do seu preço Um caminhoneiro que precisa trocar uma lona de freio jamais comprará uma peça pelo preço baixo mas sim pela sua qualidade pois é a vida dele que estará em jogo Conclusão Oi estudante você tem um desafio e tanto pela frente pois terá de ajudar o Dagoberto a criar a marca para o seu negócio de rastreamento de animais de estimação e também propor uma estratégia de posicionamento desta marca Seguindo as orientações de estudo o passo inicial é criar um briefing completo para servir de base para a proposta de desenvolvimento e posicionamento da marca depois virá a etapa de criação e por fim a de produção É bom lembrar que a ideia dele é criar uma coleira com chip que pode ser rastreado via GPS por um aplicativo A partir da ideia de Dagoberto já é possível desenvolver a proposta de valor para os clientes pois o foco principal do produto é oferecer segurança aos tutores de animais proporcionando a eles a possibilidade de rastrearem a localização dos seus bichinhos em tempo real evitando assim a dolorosa experiência de perder o animal por fuga furto ou roubo Talvez essa própria proposta de valor seja suficiente para a criação do slogan da empresa Ame sempre o seu Pet e nunca o perca de vista Mas esse é só um exemplo pois você tem condições de criar um slogan muito melhor que esse Considere que ele poderá remeter ao nome da empresa ou o produto que ainda não foi definido pois essa será a sua próxima criação para ajudar o Dagoberto Que nome você daria para esse produto Ache fácil Pet finder Lost anymore Coleira GPS Pet Localiza são algumas possibilidades de nome mas é você o criador portanto inspirese nessas opções para criar um nome de impacto que tenha maior chance de ser fixado na mente dos clientes Com a definição do nome e do slogan você deverá pensar em uma imagem que reúna os elementos do negócio Animais coleira coração mapa e gps parecem ser pontos de partida adequados para o desenvolvimento do logotipo da empresa de Dagoberto portanto baseiese neles para se inspirar na sua proposta A embalagem do produto também vai requerer um esforço considerável para ser criada É recomendável visitar uma loja Pet shop para verificar como os produtos são expostos e quais as suas possibilidades de apresentação e disponibilização para os clientes sem se esquecer da questão logística transporte e armazenamento para a preservação do produto Lembrese também de que a embalagem deverá conter as informações para o uso adequado do produto e mais que isso especificamente para esse produto descreva como o cliente poderá acessar o aplicativo para rastrear o seu animal de estimação Aproveite a visita nos pontos de vendas para verificar se existem produtos concorrentes e identificar a proposta de valor deles informações essas que o auxiliarão na criação da diferenciação do produto do Dagoberto e a apresentálo como algo diferenciado visto como a melhor opção pelos clientes Já que estamos falando em diferenciação pense nela ao propor um posicionamento para o negócio do Dagoberto Você precisará definir um tipo de posicionamento e aparentemente para esse produto o mais recomendável é aquele por benefício que estimula o cliente a perceber de forma positiva os benefícios que o produto proporcionará para ele que nesse caso é ficar tranquilo com a segurança do seu Pet Muito legal que você está ajudando o Dagoberto a edificar o seu negócio principalmente porque isso está colaborando com a formação da sua competência para idealizar a criação de um negócio venda de produtos e ou serviços e de canais de vendas Introdução da aula Qual o foco da aula Nesta aula você aprenderá os principais conceitos de distribuição e como a estratégia de distribuição se integra ao processo de marketing nas organizações Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Examinar os tipos canais de distribuição seus objetivos e características Analisar os aspectos determinantes na escolha do melhor canal de distribuição Calcular o impacto de cada elemento do mix de marketing na relação entre si Situaçãoproblema Olá estudante Boasvindas a mais uma aula de estudos sobre Gestão Mercadológica na Era digital Você já se viu em uma situação na qual estava recebendo sua família em casa no domingo para almoçar uma boa massa e de repente percebeu que o queijo ralado não seria o suficiente para todos Pois essa é uma situação corriqueira aos domingos Você então vai até o mercadinho do bairro e compra a quantidade de queijo ralado suficiente para que todos possam acrescentar um sabor especial à massa no entanto ele está bem mais caro em relação aos grandes mercados mas a conveniência e a comodidade de encontrálo bem perto de casa a seu ver vale sobre preço Mas pare um pouco para pensar por que o queijo ralado estava disponível no mercadinho É justamente aí que entra o mix de marketing precisamente o P de praça O queijo está lá porque o dono do mercado e o seu fornecedor conhecem bem os hábitos de consumo da região e traçaram uma estratégia de distribuição e armazenamento que repõe o produto constantemente evitando assim o desabastecimento e a falta do produto para os clientes Será nessa linha de raciocínio disponibilizar o produto para os clientes na quantidade e na hora que eles desejam que você se baseará para ajudar o Dagoberto a distribuir e disponibilizar as suas coleiras com chip de localização Onde ela será ofertada Como ela chegará lá Essas são as perguntas básicas que deverão ser respondidas para que o Dagoberto possa concretizar o seu sonho de ver as suas coleiras sendo oferecidas para os clientes Você deve estar se perguntando como fazer isso Para ajudar o Dagobertovocê também tomará conhecimento dos principais aspectos de gerenciamento dos canais de distribuição os seus tipos membros e níveis sem deixar de fora as particularidades dos pontos de venda a segmentação dos canais e as características dos intermediários Aproveite esta oportunidade para se dedicar aos estudos Bom trabalho Canal de distribuição Olá estudante Você já adquiriu os conhecimentos básicos do mix de marketing e agora vai aprofundar o seu conhecimento no P de praça que também pode ser chamado de posicionamento ou distribuição Esse componente dos 4 Ps consiste no processo e nos métodos usados para levar o produto ou o serviço ao seu respectivo consumidor Em outras palavras esse processo definirá e orientará sobre onde e como um produto poderá ser comprado por exemplo no varejo no atacado em uma combinação dessas duas possibilidades ou ainda pela internet que recentemente transformouse em um mercado enorme A escolha estratégica e adequada do local ideal para oferecer produtos e serviços influenciará positivamente as vendas mantendoas estáveis por mais tempo e fornecendo à empresa uma participação maior do mercado com a respectiva elevação das receitas e dos lucros Você precisa saber que o posicionamento correto é uma atividade vital para a empresa que está focada em atingir o públicoalvo no momento certo Para tanto é preciso levar em consideração onde a empresa está localizada e onde o mercadoalvo está localizado provendo soluções que culminem na melhor forma de conectar esses dois considerando também o armazenamento e o transporte dos produtos até ele ser entregue ao cliente É nesse contexto que surge o conceito de canal de distribuição você já ouviu falar nele Um canal de distribuição pode ser definido como as atividades e os processos necessários para se mover um produto do produtor para o consumidor incluindo os intermediários envolvidos nesse movimento como empresas terceirizadas atacadistas transportadores varejistas e fornecedores de instalações de armazém por exemplo Assimile A distribuição é um atributo essencial do P de Praça pois é ela a responsável por disponibilizar o produto na quantidade no local e no momento desejado pelo cliente configurandose no instrumento de marketing que relaciona a produção ao consumo ROCHA SOUSA 2017 p 8 Objetivos da distribuição De acordo com Brasil 2018 os objetivos contemplados pela distribuição são Atender às necessidades dos clientes no sentido de garantir o tempo combinado para a entrega o custo negociado o local de entrega e a preservação das características do produto lembrando que o não cumprimento de apenas um desses quatro itens causará problemas com a satisfação do cliente Estar presente e disponível aos clientes em um trabalho conjunto do marketing com a distribuição para dimensionar a participação de mercado marketing e garantir a disponibilidade dos produtos distribuição Garantir nível de serviço ao cliente ou seja atender plenamente 100 o nível de serviço desejado pelo cliente Intensificar o potencial de comercialização realizando um planejamento adequado e estratégico da localização dos pontos de venda e o seu respectivo plano de abastecimento Alimentar o fluxo de informações permitindo assim a rastreabilidade do produto pelo cliente e pela própria empresa Otimizar recursos para a redução de custos pois a distribuição auxilia também a reduzir os custos pelo seu grande e profundo conhecimento dos produtos e dos clientes Para atingir a esses objetivos é preciso realizar uma administração efetiva da distribuição Que tal aprender agora sobre como administrar efetivamente a distribuição Então saiba que a administração da distribuição é composta por algumas funções essenciais para o seu sucesso Essas funções exigem tomadas de decisões complexas sobre temas que variam do próprio planejamento do sistema de distribuição seu funcionamento e a manutenção dos fluxos dos produtos e a solução de problemas que poderão surgir durante a realização das suas atividades Funções da distribuição Você quer conhecer as funções da distribuição Pois fique sabendo que a primeira função é a de projeto e seleção dos canais de distribuição Essa função consiste em determinar como o negócio distribuirá os seus produtos definindo as decisões fundamentais nas quais se apoiará todo o sistema de distribuição a ser implementado Reflita Uma empresa de chocolates desenvolveu uma receita irresistível e totalmente nova de um tipo de tablete derivado do cacau A embalagem desenvolvida a partir da nova proposta de sabor ficou linda e atraente O preço foi estipulado com base em uma pesquisa cujo resultado agradou os potenciais clientes e ainda beneficiará a empresa em termos de lucratividade Essa empresa acredita que só esses 3 Ps são suficientes para o sucesso de vendas do seu produto inédito Quais seriam as possíveis consequências de essa empresa ignorar o P de praça não planejando adequadamente o modo no qual esses tabletes de chocolate cheguem aos clientes com a sua forma e sabor iguais ao momento da sua fabricação Após o planejamento a próxima função é a localização e o tamanho do ponto de venda que consiste em definir a quantidade de pontos de venda a localização o tamanho desses pontos o layout e a decoração das lojas Para tanto é preciso ter conhecimento dos sistemas já existentes que funcionam com sucesso principalmente os dos concorrentes diretos aqueles que competem no mesmo mercado de atuação pois assim eles poderão ser adaptados à situação da empresa que pretende entrar no mercado Vale ressaltar que se a opção for pelo comércio eletrônico loja virtual essa será a fase de definir o layout da página a forma de apresentação dos produtos e a localização dos botões de ação escolher produtos definir a compra determinar a forma da entrega pagar pela compra etc Após determinar as características do ponto de venda a próxima função é a de determinar a logística da distribuição que consiste em descrever o como será a distribuição física dos produtos incluindo o recebimento dos pedidos de compra a separação dos produtos o controle de estoques o formato das embalagens o modo e as necessidades de armazenamento a liberação do produto para entrega expedição o meio de transporte e finalmente a entrega do produto Por fim a última função a ser planejada é a gestão das relações internas entre os canais de distribuição Essa função procura estabelecer e melhorar continuamente as relações de cooperação entre os envolvidos no processo de distribuição responsáveis pela separação do produto pela emissão da nota fiscal pela realização da entrega pelo pósvenda etc Essa função tem a intenção de prever possíveis problemas com a finalidade de evitálos ou corrigilos no caso de sua ocorrência Tipos de canais de distribuição Agora que você já conhece as funções da distribuição você precisa saber que é possível identificar quatro tipos distintos de canal de distribuição sendo eles direto indireto distribuição dupla e canais reversos No canal direto o fabricante fornece diretamente o produto ao consumidor Nesse caso a empresa pode possuir todos os elementos de seu canal de distribuição ou vendêlos por meio de um website ou ainda um local de varejo específico O principal benefício desse método é que a empresa tem controle total sobre o produto sobre a sua imagem em todas as etapas da venda e sobre a experiência do usuário A Dell Computers por exemplo havia desenvolvido sua estratégia exclusiva de oferecer produtos feitos sob encomenda resultando em um extraordinário resultado de vendas no final do ano 2000 atingindo um faturamento que ultrapassou os 25 bilhões de dólares Uma cadeia de suprimentos superior e uma fabricação inovadora teve um papel importante a desempenhar nesse sucesso fenomenal Outro fator contribuinte importante foi a estratégia de distribuição exclusiva empregada pela empresa Identificando e capitalizando uma tendência emergente do mercado a Dell eliminou o intermediário ou os varejistas de seu canal de distribuição Isso foi feito depois de se estudar e analisar a cadeia de valor do computador pessoal A Dell tornouse um forte vendedor direto usando sistemas de pedidos por correio antes da disseminação da internet Depois que a internet se tornou mais popular uma plataforma de vendas online foi estabelecida Enquanto os concorrentes vendiam PCs previamente configurados e montados em lojas de varejo a Dell oferecia algo novo e atraente aos clientes oferecendo a opção de escolher os recursos desejáveis e um preço com desconto Isso foi possível porque a Dell não teve que arcar com os custos dos intermediários Outro aspecto útil desse modelo foram as informações disponíveis sobre os clientes e suas necessidades e exigências Isso ajudou a empresa a prever tendências de mercado e a segmentar o seu próprio mercado Essa segmentação ajudou nos esforços de desenvolvimento de produtos e na compreensão do que realmente pode criar valor para cada segmento No canal indireto a organização usará um intermediário para vender os seus produtos ao consumidor podendo recorrer a um atacadista que distribuirá esses produtos para os pontos de venda varejo Essa opção provavelmente aumentará os custos do produto haja vista que cada intermediário receberá a sua porcentagem dos lucros A opção pelo canal indireto poderá ser necessária para grandes produtores que vendem por meio de centenas de pequenos varejistas em várias regiões exigindo assim intermediários que façam seus produtos chegarem aos consumidores A opção pelo uso de canais indiretos de distribuição traz algumas vantagens e desvantagens para o produtor O intermediário é um especialista no que faz portanto realizará a operação a um custo mais baixo do que o produtor além disso será mais ágil para cumprir os prazos de entrega ou disponibilizar o produto por ter seus processos e procedimentos já estabelecidos e otimizados O intermediário oferece ainda uma maior variedade de produtos assim como a possibilidade de vendas em pequenas quantidades fato que o transforma em uma parte interessada em promover as vendas imprimindo esforços próprios para promoções e publicidade que se somam aos esforços do produtor no sentido de alavancar as vendas Finalmente o intermediário também oferece variadas opções de pagamento ao consumidor criando planos e opções de pagamento que facilitam o processo de vendas Entre as desvantagens de se adotar um canal indireto de distribuição está o fato de se perder uma parte da receita para pagar os serviços dos intermediários ou dar descontos no preço para que eles tenham lucro e consigam garantir a sua existência Do mesmo modo será o intermediário que estará no controle da comunicação com os clientes criando o risco iminente de se comunicar incorretamente com o consumidor em relação aos atributos às características à funcionalidade e aos benefícios do produto Outra desvantagem é que o seu produto será mais um entre vários incluindo os da concorrência e poderá ser preterido se o intermediário receber algum tipo de incentivo para forçar a compra de outros produtos No canal de distribuição duplo a empresa pode usar uma combinação de vendas direta e indireta ou seja assim como o produto pode ser vendido diretamente a um consumidor também pode ser vendido por meio de intermediários Esse tipo de canal pode ajudar no alcance de mais consumidores mas há o perigo de conflito de canal A experiência do usuário pode variar e uma imagem inconsistente do produto ou de um serviço relacionado pode começar a aparecer Imagine que você ao procurar por um produto qualquer o encontra no próprio website da empresa bem como em um grande varejista Agora imagine que o preço da loja própria virtual é maior do que o da loja física do varejista Você provavelmente começará a pensar sobre o porquê dessa diferença e passar a duvidar de aspectos como a qualidade do produto a expiração do seu prazo de validade e até mesmo da sua originalidade e procedência não é Finalmente você precisa saber que a opção por canais reversos é uma tendência recente que permite ao consumidor enviar um produto ou parte deste produto ao produtor distinguindo sobremaneira esse tipo de canal dos outros três já apresentados Exemplificando Empresas que utilizam embalagens plásticas e de vidro utilizamse do canal reverso para receber de volta as embalagens descartadas pelos consumidores com o objetivo de reciclálas reutilizálas e evitar danos ambientais O consumidor usualmente recebe alguma vantagem descontos nas próximas compras dinheiro etc para devolver esse produto Em alguns casos produtos eletrônicos baterias pilhas o apelo do canal reverso é deliberadamente a preservação da natureza e do meio ambiente Você sabia que um canal de distribuição pode ser segmentado Uma segmentação de canal consiste em definir um grupo específico de distribuidores no qual a empresa concentra seus esforços de distribuição Um suplemento alimentar qualquer por exemplo pode ser distribuído apenas em farmácias e drogarias enquanto uma marca importada de sorvetes pode ser distribuída somente em lojas próprias Principais intermediários dos canais de distribuição Anteriormente você viu alguns intermediários dos canais de distribuição como o varejo e o atacado agora vamos conhecer esses principais intermediários ressaltando que eles são agentes que desempenham um papel crucial no processo de distribuição Esses intermediários facilitam o processo de distribuição por meio de sua experiência e conhecimento Existem quatro tipos principais de intermediários conforme ilustrado na figura a seguir Intermediários dos canais de distribuição Fonte elaborada pelo autor O primeiro tipo são os agentes comerciais Um agente comercial é uma entidade independente que atua como uma extensão do produtor representandoo frente ao cliente ou usuário Um agente não possui a propriedade do produto não o compra para depois vendêlo com lucro e geralmente ganha dinheiro com comissões e taxas pagas por seus serviços O segundo tipo são os atacadistas que também são entidades independentes Eles realmente compram os produtos de vários fabricantes e os armazenam em armazéns ou centros logísticos Vale aqui fazer uma distinção entre um armazém e um centro de distribuição CD Enquanto um armazém possui uma proposta exclusiva de entrada armazenagem e expedição dos produtos os CDs apresentam uma perspectiva muito mais abrangente gerenciando também o fluxo de produtos e informações associadas de modo que possam contribuir para a redução dos prazos de entrega e melhorar o nível de atendimento dos consumidores WANKE 2000 p 48 Essa maior abrangência de um CD permite agregar valor ao produto e à marca por meio da pronta disponibilidade de uma grande variedade de produtos sendo entregues no prazo desejado pelos consumidores A grande quantidade de produtos comprada pelo atacadista é então fracionada e revendida em quantidades menores e por um preço maior para outros intermediários varejistas pois os atacadistas raramente vendem diretamente para o cliente final O terceiro tipo são os distribuidores Ao contrário dos atacadistas que podem comercializar uma variedade de marcas e tipos de produtos da concorrência os distribuidores só comercializarão produtos de uma única marca ou empresa Geralmente o distribuidor tem um relacionamento mais O quarto e último tipo são os varejistas Os varejistas estocam os produtos em suas lojas físicas ou depósitos e os vendem para o consumidor final obtendo assim a sua própria margem de lucro Vale a pena ressaltar que pode até parecer simples e mais inteligente para uma empresa distribuir diretamente seus próprios produtos sem a ajuda de um canal de intermediários uma vez que a internet permite que vendedores e compradores interajam em tempo real mas na prática pode não fazer sentido ou ser vantajoso para uma empresa qualquer configurar sua própria operação de distribuição Produtores em larga escala de variados bens de consumo por exemplo precisam estocar de forma pulverizada itens de necessidades básicas como sabão papel higiênico e pasta de dente no maior número possível de locais em pequenas e grandes lojas e o mais próximo possível dos clientes inviabilizando assim a distribuição direta pois seria contraproducente e dispendioso para a empresa tentar atingir todos os seus clientes sem um canal de distribuição indireto Reflita Como uma empresa fabricante de sabão em pó ou de sorvetes poderia disponibilizar os seus produtos por meio de um canal diferente do indireto Impacto dos elementos do mix de marketing Agora você irá aprender como os outros Ps do mix de marketing impactam no P de praça Vamos começar pelo impacto do P do produto pois o tipo de produto que está sendo fabricado geralmente é o fator decisivo nas decisões de distribuição Um produto delicado ou perecível precisará de arranjos especiais enquanto produtos resistentes ou duráveis não exigirão esse manuseio delicado Algumas redes de supermercado disponibilizam a opção de compra online e por conta da variedade de produtos têm de tomar um especial cuidado na distribuição de um produto refrigerado de frutas ou vegetais por exemplo para que cheguem intactos afinal é muito diferente a entrega desses produtos da entrega de um fardo de papel higiênico Já em relação ao P de Preço é bom que você saiba que ele impacta diretamente a distribuição A equipe de marketing identifica e estipula o preço pelo qual o cliente estará disposto a pagar subsidiando e balizando assim a decisão do tipo de canal de distribuição que será adotado Se o preço não permitir uma margem alta uma empresa poderá optar por usar menos intermediários em seu canal de distribuição ou até mesmo separar o custo da entrega e deixar essa escolha da entrega para o próprio consumidor O impacto das questões de promoção no P de praça afeta de forma direta as decisões de distribuição afinal promover uma marca uma solução ou um produto é superar o desafio de fazer com que a mensagem de marketing chegue aos ouvidos das pessoas certas Para deixar bem claro como isso acontece imagine duas situações 1ª produtos de higiene pessoal disponibilizados em prateleiras 2ª automóveis disponíveis em um showroom Na primeira situação a promoção é voltada para a massa e exige uma distribuição ágil e abrangente Já na segunda situação a promoção é mais seletiva principalmente para carros acima da faixa dos populares tentando convencer o consumidor a conhecer o produto no ponto de venda Nesse caso a distribuição é mais metódica e obedece a um processo mais moroso e burocrático o prazo de entrega de um veículo pode facilmente chegar a 7 dias depois da compra Você deve ter percebido ao longo desse estudo que a complexidade das decisões do P de praça é bem elevada mas certamente você também percebeu que aprendeu bastante sobre esse conteúdo e agora precisa realizar as atividades propostas para fortalecer esse aprendizado Então continue os estudos com a mesma motivação demonstrada até agora Introdução da aula Qual o foco da aula Nesta aula você entenderá como se deu a transição do comércio tradicional para o digital verá a diferença entre os termos utilizados nesta modalidade de marketing e as vantagens e cuidados que devem ser adotados ao realizar transações no meio digital Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Recordar o surgimento do modelo de negócios por meio digital Esclarecer os tipos de ecommerce Analisar importantes aspectos sobre a reputação e a credibilidade das empresas ao adotar o ecommerce Situaçãoproblema Olá estudante vamos iniciar mais uma etapa de aprendizado sobre gestão mercadológica na era digital Muito provavelmente você já deve ter comprado alguma coisa pela internet ou conhece alguém bem próximo que já tenha utilizado a rede mundial de computadores para fazer compras Você também já deve ter escutado alguém falando sobre comentários positivos e negativos de um produto ou marca nas redes sociais e como esses comentários influenciaram a decisão de sua compra Pois é essa é uma realidade bem atualizada que desenha o contexto do comércio no Brasil e no mundo Além das lojas físicas tradicionais o comércio evoluiu e já tem uma grande representação das suas vendas por meio eletrônico o chamado ecommerce ou comércio eletrônico Você conhece esse conceito Pois será o ecommerce o alvo do seu aprendizado nessa oportunidade de estudo Antes porém vamos voltar à ajuda oferecida ao empreendedor e a sua ideia de desenvolver e lançar um produto voltado aos tutores de animais de estimação especificamente a coleira com chip rastreador de localização Agora você terá de ajudar o empreendedor a optar por uma modalidade de comércio eletrônico para comercializar o seu produto assim como apontar os cuidados que ele deve ter ao adotar as redes sociais para promover o produto e deixar a coleira com chip rastreador de localização conhecida em todo o território nacional Seria melhor usar o B2B o D2C ou o B2B2C para ajudar a escoar a produção das coleiras Ou ainda seria melhor usar um mix dessas modalidades Seria importante contratar alguém ou alguma empresa para monitorar os comentários nas redes sociais sobre a operação de vendas e sobre o produto Todas as respostas para essas e outras questões deverão constar no relatório que você elaborará para o Dagoberto Parece uma tarefa complicada essa não é Mas não se preocupe após a leitura desse material e a realização das atividades propostas você estará apto a ajudar o Dagoberto e mais do que isso poderá enfrentar os desafios do mercado de trabalho com mais propriedade competência e confiança Vamos lá aprender a lidar com o comércio eletrônico Conclusão Chegou a hora de você ajudar o nosso amigo Dagoberto a criar uma estratégia de distribuição do produto dele Não é preciso muito esforço para compreender que existe uma grande possibilidade da coleira ser vendida por meio de um canal de distribuição segmentado especificamente em lojas de produtos para animais de estimação Outra alternativa é abrir um canal direto de distribuição e assim vender o produto direto para o consumidor por meio de uma loja virtual Para tomar essa decisão é preciso pensar e analisar algumas variáveis como a disponibilidade do produto a necessidade de o cliente manusear o produto e a propensão do cliente comprar o produto pela internet O produto do Dagoberto tem condições de ser vendido em todo o território nacional e essa informação é crucial para a criação da estratégia de distribuição pois será praticamente inviável para o Dagoberto financeiramente falando manter uma equipe de vendas que atenda o País inteiro e que conheça as especificações de cada região Para ter uma penetração maior o Dagoberto pode eleger vários distribuidores um para cada região do País e entregar a eles a responsabilidade de fazer o produto chegar aos pontos de venda Nesse caso o distribuidor faz as vendas e a empresa do Dagoberto paga uma comissão por cada venda efetivada Outra possibilidade é a de que o Dagoberto crie uma equipe de vendas bem enxuta e que os seus vendedores sejam responsáveis pelo contato e fechamento de pedidos com atacadistas desse setor daí os próprios atacadistas se encarregarão de fazer o produto chegar aos pontos de venda Também é possível que o Dagoberto crie uma loja virtual que venda o seu produto diretamente para o consumidor sem nenhum tipo de intermediário lembrando que essa é uma alternativa que exigirá um grande esforço no P de promoção do mix de marketing pois o produto precisa ser amplamente divulgado para ser conhecido e então procurado pelos clientes Nesse caso de loja virtual o Dagoberto poderá usar uma empresa de logística ou a empresa de Correios para realizar as entregas Finalmente o Dagoberto poderá optar por mais de um canal e por exemplo realizar vendas direta pela loja virtual e criar um espaço ícone para vendas comerciais que possa atender diretamente lojistas distribuidores e atacadistas ficando assim responsável pela entrega dos produtos ao comprador Espero que você esteja gostando de ajudar o Dagoberto pois ao refletir sobre essas opções de distribuição do produto criado por ele você está fortalecendo a sua competência para idealizar a criação de um negócio venda de produtos e ou serviços e canais de vendas Ecommerce e ebusiness Você muito provavelmente já ouviu ou leu algo sobre o termo ecommerce mas será que você tem ideia da real dimensão desse termo Você conseguiria definilo como um conceito teórico O ecommerce ou comércio eletrônico em português consiste em um modelo de negócios que proporciona o estabelecimento de relações comerciais entre vendedores e compradores com a finalidade de realizar transações de fornecimento e aquisição de bens e serviços eletronicamente pela internet STEFANO ZATTAR 2019 TURBAN KING 2004 Em outras palavras o ecommerce referese à compra e venda de bens ou serviços usando a internet e a transferência de dinheiro e dados para executar essas transações Assimile Ecommerce é o conjunto de trocas compras e vendas de produtos tangíveis ou intangíveis realizadas em um ambiente digital web por meio de comunicação gerada por impulsos elétricos e com o objetivo de proporcionar ganhos eou satisfações para compradores e vendedores TEIXEIRA 2015 É bom que você saiba também que existem algumas diferenças entre os conceitos de ecommerce e de ebusiness Você sabe quais são elas Então pense que o ebusiness é um conceito mais amplo e corporativo adotado conjuntamente com sistemas de gestão e de informações gerenciais conexão à internet e telecomunicações para dar suporte e apoio às atividades organizacionais como o controle de estoque a compra de matériaprima a venda de produtos acabados pagamentos e recebimentos de contas e até mesmo transferência dos salários dos colaboradores O ebusiness é uma ferramenta que confere agilidade nas decisões gerenciais e na operacionalização do negócio culminando em um considerável ganho de eficiência e eficácia corporativa Do comércio tradicional ao digital Feita a distinção entre os conceitos de ecommerce e ebusiness retornaremos ao ecommerce que é o que mais nos interessa nesse momento O comércio eletrônico é derivado do comércio tradicional com a substituição da loja física por uma loja eletrônica localizada no ambiente digital Apesar de toda a evolução tecnológica que proporcionou a criação o crescimento e a consolidação do ecommerce o conceito de fornecer conforto para o cliente comprar um produto ou serviço em sua própria casa ou em qualquer outro lugar de sua preferência antecede a criação das lojas físicas Antes das lojas físicas o comércio era realizado por vendedores nômades mascates ou caixeiros viajantes que ofereciam produtos de porta em porta No entanto agora a oferta de produtos e serviços pipoca na tela das smart TVs dos tablets dos computadores e dos celulares Vale lembrar que foi o avanço tecnológico que proporcionou a possibilidade de as empresas comercializarem os seus produtos eletronicamente com vantagens em relação às tradicionais lojas físicas afinal os trâmites jurídicos são mais simples e os custos de hospedagem de um website são menores do que o de aluguel de um estabelecimento comercial assim como os custos de mão de obra e de armazenagem e manutenção dos estoques diferem substancialmente ou até mesmo são inexistentes no ecommerce dependendo da operação escolhida Também foi a evolução da tecnologia da informação que possibilitou a queda de barreiras que limitavam as vendas no comércio como as questões geográficas e de limitação de horários Atualmente é possível oferecer produtos independentemente da localização geográfica do comprador ou do vendedor e do momento da compra pois as lojas virtuais funcionam 24 horas por dia As restrições geográficas nesse caso passam a ser as barreiras alfandegárias a conversão de moedas e o custo do frete para a entrega nos casos de produtos tangíveis O desenvolvimento do comércio eletrônico também contribuiu para a criação e o fortalecimento de canais diretos de distribuição reduzindo custos com intermediários como no caso das vendas eletrônicas de passagens aéreas diretamente pela empresa de aviação Por outro lado o ecommerce também criou uma grande oportunidade para o surgimento de intermediários que revendem produtos de várias empresas e são preferidos pela sua penetração junto aos potenciais clientes e ainda pela sua expertise e experiência para divulgar e vender produtos Exemplificando A empresa Mercado Livre é um grande centro comercial virtual que oferece a oportunidade de bons negócios para vendedores e compradores Essa empresa se transformou em um importante intermediário que tem um grande valor comercial de mercado unicamente por viabilizar transações comerciais sem se responsabilizar pelas condições dos produtos pelos preços pelas condições de pagamentos e até mesmo pelos prazos de entrega Vantagens e cuidados ao adotar o ecommerce Além das vantagens já descritas vale dizer que o comércio eletrônico ajuda a reduzir substancialmente os custos envolvidos na transação operacional do negócio eliminando muitos custos fixos de manutenção inerentes das lojas físicas e por conta disso permitindo que as empresas desfrutem de uma margem de lucro maior Além disso o modelo de negócio do ecommerce proporciona agilidade na entrega das mercadorias compradas exigindo apenas o esforço do cliente para atender o entregador e pegar a mercadoria Entretanto é bom dar atenção especial para alguns aspectos do comércio eletrônico para que eles não se configurem em desvantagens para o proprietário do negócio É preciso que você saiba que a escolha por uma loja virtual customizada pode exigir altos custos para inicializála englobando a configuração do hardware e do software sistema computacional o custo de treinamento dos funcionários e os gastos com publicidade propaganda e promoção Somase a esses custos o investimento em um sistema de segurança efetivo e com baixíssima chance de falha pois as tentativas de violações de segurança são constantes principalmente para roubar dinheiro e informações dos clientes Reflita Segundo a reportagem de Aluísio Alves publicada no dia 6 de agosto de 2019 na revista Exame o Brasil sofreu 15 bilhões de tentativas de ataques cibernéticos em 3 meses Como esse elevadíssimo número de ataques afeta o ecommerce ALVES Aluísio Brasil sofreu 15 bilhões de ataques cibernéticos em 3 meses diz estudo Exame 6 ago 2019 Outro cuidado que envolve o comércio eletrônico é a sua operação que pode causar problemas de insatisfação do cliente como atraso na entrega do produto cobrança indevida dobrada produto trocado produto danificado e até mesmo falta de processamento do pedido Por isso você deverá tomar cuidado redobrado em monitorar a operação da loja virtual desde o momento do acesso do cliente do seu cadastro da venda em si da cobrança da separação e faturamento do produto e finalmente da entrega na hora no local e nas condições que o cliente pediu Agora que você conhece o conceito de comércio eletrônico e já tem uma boa noção das suas vantagens e dos cuidados a serem tomados ao se decidir pela adoção dele como estratégia de vendas que tal conhecer alguns números envolvidos nesse tipo de negócio Então saiba que as vendas globais de comércio eletrônico de varejo têm a previsão de atingir US 27 trilhões até 2020 Segundo a 40ª edição da pesquisa Webshopper 36 da população no Brasil faz compras pela internet Além disso o país é o líder de faturamento no comércio eletrônico entre os países da América Latina faturando aproximadamente R 133 bilhões conforme ilustrado na figura a seguir Evolução do faturamento no ecommerce brasileiro Fonte Ebit Nielsen Webshoppers 40 Latin America Ecommerce 2019 p 3 Também é interessante observar nessa mesma pesquisa que o m commerce compras via celular estão em plena ascensão saltando de 174 mil pedidos com faturamento de R 67 bilhões no primeiro semestre de 2018 para 272 mil pedidos com faturamento de R 96 bilhões no primeiro semestre de 2019 Apesar desse crescimento é importante observar que o ticket médio diminuiu de R 38600 2018 para R 35600 2019 Assimile Ticket médio é um indicador muito adotado para medir o desempenho das vendas no comércio Esse indicador é calculado pelo total do montante monetário faturado soma dos valores impressos nos tickets emitidos pelo estabelecimento comercial dividido pela quantidade das vendas Se uma loja vendesse R 1000000 em um dia para 20 clientes o seu ticket médio seria de R 50000 As compras por celular estão cada vez mais representativas em relação ao total de vendas eletrônicas subindo vertiginosamente de 48 em janeiro de 2014 para expressivos 431 em janeiro de 2019 conforme apresentado na figura abaixo Porcentagem de compras realizadas via aparelho celular Fonte EbitNielsen Webshoppers 40 Latin America Ecommerce 2019 p 10 Tipos de ecommerce Você precisa saber também que além do m commerce existem diferentes tipos de ecommerce que são representados por uma verdadeira sopa de letras como B2C B2B B2E B2G B2B2C C2C e D2C Mas não precisa se assustar esses termos são abreviaturas de palavras inglesas e o número 2 entre as letras representa a palavra to em inglês B2C por exemplo significa business to consumer ou venda de pessoa jurídica para pessoa física Você deve estar curioso para aprender o significado de todas essas abreviações e o que elas representam para o ecommerce então vamos lá desmistificar essa sopa de letrinhas Conforme descrito por Stefano e Zattar 2016 e Turban e King 2004 o primeiro tipo a ser tratado por aqui é o B2C business to consumer que consiste em uma das transações mais comum no comércio eletrônico realizadas entre uma empresa e o cliente final Nessa modalidade uma loja de varejo física ou eletrônica vende seus produtos de forma direta para o consumidor sem a necessidade de intermediação de qualquer outra entidade ou pessoa De modo reduzido no B2C o cliente compra o produto de seu interesse diretamente da loja do mesmo jeito que você pessoa física compra um livro ou um eletrodoméstico em uma loja virtual de uma empresa qualquer Agora vamos tratar da modalidade B2B ou business to business Esse tipo de ecommerce difere do tipo anterior B2C basicamente por não envolver o consumidor final na transação que é realizada exclusivamente entre empresas Esse tipo de comércio eletrônico é comum entre varejistas e prestadores de serviços que precisam comprar produtos para revender eou matériasprimas usadas para a prestação do serviço de outras empresas realizando essa operação de compras pela internet O B2B pode ser exemplificado com a situação de um lojista de calçados que compra os lotes diretamente no site do fabricante para revender aos consumidores finais Outro tipo de comércio eletrônico é o B2E ou business to employee empresa para funcionário As empresas que disponibilizam seus produtos com condições comerciais diferenciadas para os seus colaboradores comprarem diretamente por meio de uma loja virtual estão praticando o B2E As montadoras de veículos costumam ofertar para os seus funcionários os modelos de automóveis que produz com condições especiais oferecendo descontos que podem chegar a até 30 do valor do automóvel Algumas indústrias de eletrodomésticos também adotam essa forma de B2E para oferecer condições especiais para os seus funcionários Entretanto é bom ressaltar que usualmente as empresas adotam essa política de descontos para o consumo próprio limitando a quantidade de compras justamente para evitar que o funcionário compre produtos para revender O B2G business to government é o tipo de comércio eletrônico cuja transação é realizada entre uma empresa privada e uma empresa pública empresa para governo Quase sempre essa modalidade exige uma concorrência pública mediada por um processo de licitação para ser realizada pois é preciso demonstrar transparência com o uso do dinheiro público Uma empresa de construção civil especializada na construção de escolas que ganha uma licitação de um município para construir uma creche por exemplo pertence ao escopo do B2G No entanto quando o processo é inverso o governo oferece um serviço online para o cidadão a modalidade muda de nome e passa a ser denominada de G2C government to citizen ou traduzindo para o português do governo para o cidadão O tipo B2B2C business to business to consumer é similar ao B2B porém uma empresa utiliza o serviço de outra empresa para atingir os consumidores Você já deve ter visto algumas ofertas de preços diferentes em um mesmo site de um grande varejista Se você reparou bem algumas dessas ofertas são apresentadas com a informação vendido por indicando que o vendedor na realidade não é o varejista mas outra loja que utiliza o canal desse varejista para revender seus produtos Em suma empresas realizam transações entre elas com o objetivo de vender para o consumidor final Também existe o tipo C2C consumer to consumer de comércio eletrônico que consiste em transações comerciais realizadas entre consumidores finais como por exemplo uma pessoa vende um móvel seminovo para outra pessoa diretamente sem intermediários geralmente por meio de alguma rede social ou ainda utilizandose um intermediário como no caso do site Mercado Livre por exemplo O tipo de ecommerce denominado de D2C direct to consumer é caracterizado como aquele que realiza transações comerciais por um canal direto de vendas Em outras palavras a empresa vende diretamente os seus produtos para o consumidor final sem nenhuma intermediação Vale lembrar que esse tipo de transação direta contribui com a redução do preço final do produto e quase sempre usa como promoção o slogan preço de fábrica para atrair a atenção dos clientes Reputação e credibilidade do ecommerce Independentemente do tipo de comércio eletrônico é a reputação do negócio que consolidará o seu sucesso ou definirá o seu fracasso Uma loja que promete um produto e entrega outro que cobra pelo produto e não entrega que entrega um produto com problema de qualidade ou ainda que não se preocupa em cumprir os prazos de entrega terá a sua vida encurtada e encerrará as suas atividades em pouco tempo No início do ecommerce uma das principais barreiras era a confiabilidade pois não se sabia quem estava na outra ponta lojista virtual muito menos se o negócio realmente existia Pagar por um produto para recebêlo depois de alguns dias é uma ação que envolve um alto grau de confiança por isso nove entre dez brasileiros fazem pesquisas sobre a empresa antes de comprar Infelizmente algumas pessoas aproveitam o anonimato proporcionado pela rede para cometer fraudes e enganar os consumidores Por conta disso houve uma grande mobilização por parte dos empresários sérios para se criar mecanismos de avaliação e denúncia para tentar banir os espertinhos sem caráter do mercado Dois dos principais canais de proteção do cliente além do Procon ajudam a resolver problemas com as compras e a conferir credibilidade ao vendedor Estes dois sites são o Ebit e o Reclame aqui Boa parte dos compradores visita esses sites para verificar e conhecer a reputação da loja onde ele pretende fazer a sua compra Por isso garantir que o que foi prometido seja cumprido é fundamental para a continuidade e o sucesso do negócio eletrônico Outra tendência sobre reputação e credibilidade é vista em um novo conceito de ecommerce chamado de social commerce você já ouviu falar sobre ele O social commerce consiste na convergência entre as redes sociais e a interação que elas proporcionam com a troca de informação sobre marcas produtos e serviços A pesquisa Social Media Trends 2019 realizada pela Rock Content apresentou um panorama das empresas nas redes sociais indicando que 962 das empresas estão estabelecidas e participam das redes sociais sendo que 626 delas consideram que as redes sociais têm um papel muito importante e 421 já estão usando as redes há mais de três anos Essa mesma pesquisa também apontou que entre os principais benefícios das redes sociais estão a divulgação da marca 53 dos respondentes e o engajamento com a marca 442 dos respondentes Os resultados dessa pesquisa fortalecem a premissa de que é muito importante conhecer as principais tendências das redes sociais pois isso permite elevar consideravelmente o conhecimento sobre o que oferecer exatamente para os seus clientes A base dessa modalidade de comércio eletrônico é a influência que as pessoas podem ter por meio da emissão das suas opiniões sobre um produto serviço marca ou empresa Facebook Instagram LinkedIn Pinterest Twitter e YouTube são redes sociais nas quais as empresas criam as suas páginas publicam os seus conteúdos e informações sobre seus produtos e serviços criando um canal direto com os clientes e potenciais clientes Isso pode até parecer algo predominantemente bom mas Ouvir o cliente e receber elogios e palavras de satisfação sobre o processo de compra sobre o produto ou até mesmo sobre a marca é realmente muito bom pois além de aumentar a credibilidade e a confiança estimula outros clientes a comprar Porém o canal direto não seleciona e nem é passível e receber apenas comentários positivos Qualquer empresa que opta pelo social commerce deve estar preparada para lidar também com comentários negativos e reclamações pois nem tudo é tão perfeito como gostaríamos que fosse e coisas ruins podem acontecer no processo de compra Isso só aumenta a responsabilidade da empresa para não perder credibilidade exigindo monitoramento constante dos relatos e comentários realizados nas suas páginas das redes sociais Vale ressaltar que as notícias ruins se proliferam e são mais compartilhadas que as boas repercutindo e impactando negativamente o negócio se elas forem ignoradas ou não receberem o devido tratamento Reflita Qual seria o impacto para um negócio eletrônico com página em rede social de ignorar as críticas e não as usar para aprimorar o atendimento os preços e a oferta de novidades aos clientes Portanto tome muito cuidado e não caia na tentação de fazer qualquer coisa para promover o negócio a marca ou o produto Existe uma prática negativa lamentável e totalmente antiética que usa falsas declarações ou declarações de clientes fantasmas inventadas pela empresa como forma de chamar a atenção do cliente e ganhar a sua confiança Nesses casos porém o consumidor usará o produto e ficará furioso e descontente se ele não cumprir o que prometeu influenciando negativamente a reputação da empresa e podendo inclusive causar o encerramento das suas atividades Você como um bom profissional de marketing na era digital tem de saber usar as redes sociais a favor da sua empresa da sua marca e dos seus produtos divulgando conteúdo relevante sincero e verídico para o seu públicoalvo Por isso continue com os estudos e realize as atividades propostas para fortalecer o seu aprendizado Conclusão Você não pode ter esquecido que o empreendedor precisa da sua ajuda para desenvolver e lançar o seu produto a coleira com chip localizador Neste momento você tem de auxiliálo a definir como será a estratégia para realizar as vendas eletronicamente pela internet considerando também uma forma de monitoramento das redes sociais para usar os elogios e comentários positivos a seu favor promovendo e intensificando as vendas assim como a lidar adequadamente com as críticas reclamações e comentários negativos neutralizando os efeitos ruins que eles poderiam causar para o negócio As suas considerações deverão ser tecidas em um relatório que será entregue nas mãos deste empreendedor Para resolver a situação dele é recomendável propor a adoção de uma combinação de estilos de ecommerce para ele comercializar as coleiras Ele poderá usar o B2B para escoar a produção para os atacadistas ou varejistas eliminando assim a necessidade de contratação de vendedores para fazer esse trabalho ou ainda elevando a sua margem de lucro por não se utilizar de intermediários como representantes de vendas ou distribuidores Paralelamente poderá adotar um D2C criando uma loja virtual própria e vendendo assim a coleira diretamente para o consumidor final Também poderá adotar um B2B2C usando grandes varejistas já estabelecidos e consolidados no mercado como intermediários para revender o seu produto É extremamente importante que você tenha se dado conta que a opção por um estilo de comércio eletrônico não é uma decisão isolada que se dá apenas pelo conhecimento dos estilos ou de como tratar dos comentários negativos e positivos Decidir por um estilo de ecommerce depende diretamente do excelente conhecimento do seu públicoalvo e da composição do seu mix de marketing Preço praça produto e promoção são indissociáveis e fundamentais para se tomar a decisão sobre qualquer ação de marketing inclusive sobre a escolha do tipo de canal eletrônico que será adotado Uma opção por investir mais em promoção fazer o produto ficar conhecido rapidamente exigirá um alto investimento verbas publicitárias em várias mídias No entanto abre caminho para a adoção de um modelo de canal direto D2C que eleva substancialmente a lucratividade por eliminar custos como as comissões pagas aos intermediários Uma opção com baixo investimento inicial em promoção é a B2B com a empresa do Dagoberto vendendo apenas para intermediários Os atacadistas e os varejistas do segmento de PET seriam parceiros interessantes para apresentar e disponibilizar o produto para os consumidores É muito importante você também recomendar que independentemente do tipo de comércio eletrônico escolhido o modelo deverá funcionar normalmente em aparelhos celulares além de PCs smart TVs e tablets afinal quase 50 das compras online são realizadas pelo celular Você ainda deverá alertar o empreendedor para enaltecer os atributos do produto sem exageros ou mentiras pois se isso for feito causará um impacto negativo para a empresa à medida que o tempo passa e os clientes constatam as inconsistências e as promessas não cumpridas Até aqui você ajudou muito o empreendedor a levar adiante a ideia de negócio dele e mais importante que isso você treinou conhecimentos e habilidades que fortaleceram a sua competência para idealizar a criação de um negócio venda de produtos e ou serviços e canais de vendas tornando você mais preparado Introdução da Unidade Introdução da Unidade Olá estudante Cotidianamente você passa por situações em que avalia situações de compra seja a bala oferecida no semáforo ao parar seu carro seja na hora de adquirir um plano telefônico ou na hora de ao comprar um computador Em todas elas o preço é um fator influenciador e em alguns casos determinante a hora de efetuar a concretização da compra Há diversas formas de efetuar a precificação dos produtos e na era digital novos desafios são lançados aos profissionais de marketing como precificar seus produtos Quais estratégias e meios para definir preços para canais de venda online e offline Quais são os componentes que formam o preço do produto e serviço No decorrer deste estudo vamos avançar nestas questões e destrinchar os principais conceitos para a precificação a diferenciação dos custos e preços online e offline como adequar os preços e estratégias para mudanças e preços Como profissional de marketing você poderá ao fim destes estudos elaborar planos de precificação de produtos e serviços obtendo assim novas habilidades e conhecimentos para sua atuação diária Juntos daremos os primeiros passos para aprender a administrar essa parcela tão importante da gestão mercadológica Introdução da aula Qual o foco da aula Na primeira aula desta unidade vamos compreender o que é e como se determina uma estratégia de preço e se realiza a seleção de entrada no mercado Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Compreender que preço é um agregador de valor Quando bem estabelecido agrega valor econômico para a empresa isto é lucro e para o cliente ele agrega valor de mercado representa a percepção do comprador de que os benefícios recebidos compensam ou superam o preço a ser pago Aprender que quando falamos em definir uma estratégia de preços é interessante lembrar que estratégia é a melhor alocação dos recursos disponíveis para a obtenção de um resultado desejado Identificar que os custos que devem ser cobertos pelas vendas de um produto não são apenas os custos de sua produção mas todos os custos da empresa relacionados à produção às vendas e à administração dos negócios Situaçãoproblema Agora vamos um pouco além do conceito de marketing e produto em si Você já percebeu que o mesmo produto tem preços diferentes ao pesquisarmos em bairros diferentes E se comparamos um na loja física e na virtual Muitas vezes o preço também é muito diferente Além disso quanto vale determinado produto São esses questionamentos que vamos procurar esclarecer nos próximos itens Para isso vamos acompanhar duas irmãs empreendedoras com uma loja de semijoias e bolsas em um bairro de sua cidade Elas passaram por dificuldades para se adaptar a um novo cenário em que uma grande loja de produtos femininos se estabeleceu em um shopping da região Para que seu negócio não fosse à falência elas buscaram entender o conceito de marketing segmentar e influenciar seus clientes criaram um plano de marketing e decidiram investir em uma loja virtual Agora elas chegaram a um momento crucial como precificar seus produtos Será que elas devem manter o valor dos produtos da loja física no ecommerce Os produtos da loja física já estão com seus valores abaixo do esperado e mesmo com o movimento que suas estratégias de marketing estão trazendo elas ainda estão passando por dificuldades Será que elas devem alterar o valor dos seus produtos Novamente elas resolveram contar com você para auxiliálas nesta etapa do negócio e para responder essas questões Preço Usamos a palavra preço com muita frequência em nosso dia a dia Por isso pode ser importante entender primeiro qual é a sua conotação quando estudamos o composto mercadológico Assim para efeitos da atuação de um administrador de marketing preço representa o que e em que quantidade será fornecido pelo comprador em um processo de troca Geralmente esse o que é definido em moeda como o real ou o dólar A quantidade define quantas unidades da moeda serão necessárias para compensar aquilo que o comprador recebe do vendedor ao fim do processo Muitos catedráticos de marketing entre eles Kotler e Keller 2012 e McDonald 2008 nos levam a considerar que a importância de administrar com primor os preços de nossos produtos eou serviços devese ao fato de que o preço é o único componente do composto mercadológico que gera receitas Todos os outros geram custos para a empresa É possível que você já tenha observado que algumas pessoas por vezes usam os termos preço e custo como se fossem a mesma coisa No entanto isso só é aceitável quando quem está falando é um comprador Por exemplo alguém que entra em uma confeitaria poderia perguntar qual é o preço do quilo de bolo ou quanto custa o quilo de bolo ou até mesmo poderia não usar nenhuma das palavras e dizer quanto é o quilo de bolo e todos entenderiam bem o que ele deseja saber Fique atento pois um bom administrador de marketing nunca poderá usar esses termos como sinônimos Isso porque este profissional entende que o preço é um agregador de valor Quando bem estabelecido agrega valor econômico para a empresa isto é lucro e para o cliente ele agrega valor de mercado representa a percepção do comprador de que os benefícios recebidos compensam ou superam o preço a ser pago A seguinte fórmula pode ser usada para expressar as relações entre essas variáveis L Vv Pr C sendo que L é o lucro Vv é o volume de vendas Pr é o preço e C são os custos Pesquise mais Você acabou de ter contato com palavras que muitas vezes são confundidas na linguagem diária dos consumidores custo preço e valor O valor é um conceito muito importante para administradores de marketing e nunca pode ser confundido com o preço que por sua vez nunca pode ser confundido com custo Nos itens 3 e 4 do artigo de Dominguez 2000 você encontrará informações que ajudarão a ampliar o seu entendimento a respeito de valor na forma como estudado pelo marketing DOMINGUEZ S V O valor percebido como elemento estratégico para obter a lealdade dos clientes Cadernos de Pesquisa em Administração São Paulo v 7 n 4 outdez 2000 Assimile A precificação estabelecimento de preço de um produtoserviço é considerada uma função estratégica de marketing porque possibilita a agregação de valor econômico lucro para a empresa quando realizada de forma a também agregar valor para o cliente percepção de que os benefícios recebidos são compensadores quando comparados com o preço a ser pago Você agora já deve ter assimilado a importância de se estabelecer corretamente o preço de um produto de forma a assegurar a lucratividade da empresa e pode estar com a seguinte dúvida mas como isso é feito na prática Existem dois tipos de métodos que podem ser utilizados Podemos afirmar que o primeiro mais tradicional é um método tático que comumente aplica conceitos contábeis e financeiros para determinar uma margem de lucro sobre o cômputo dos custos diretos e indiretos relativos ao produto Este método é conhecido como cost plus customais em que o custo inclui impostos e esse mais representa a margem também chamada de markup Financistas selecionam a margem desejada e assim estabelecem o preço de introdução do produto no mercado Embora usado por muitos anos e por muitas empresas o método cost plus sozinho ignora fatores importantíssimos que jamais seriam descartados por um bom administrador de marketing no momento do estabelecimento de preço Esses fatores são a percepção do cliente sobre a qualidade e os benefícios do produto e a concorrência com seus próprios produtos preços e mais ainda com suas possíveis reações à entrada do novo produto no mercado Por considerar questões como essas é que se diz que um administrador de marketing seleciona uma estratégia de preçoalvo em contraste com a determinação tática tradicionalmente utilizada pela área financeira A respeito desse contraste entre métodos é interessante mencionar McDonald 2008 p 395 quando afirma que qualquer equipe que tenha entre seus participantes um profissional de marketing financeiramente alerta e um contador orientado para marketing será um oponente formidável na praça Com isso o autor nos lembra que o estabelecimento de preços é tão importante que deve ser um trabalho de equipe a equipe deve ser constituída por pessoas com visões diferentes e complementares que saibam considerar os fatores internos custos e externos mercado à empresa e os componentes da equipe devem estar aptos a entender o ponto de vista alheio e não atuar exclusivamente com base nos pontos de conhecimento que dominam Faça você mesmo Que tal pensar em uma estratégia de preços para algo que você faz em casa Sugestão escolha a receita de um prato que você gosta de preparar ou se não sabe cozinhar ao menos gosta de comer e que alguém em sua casa costuma preparar Por hora faça apenas estimativas dos custos diretos da receita considerando todos os insumos ingredientes gás água mão de obra entre outros Estime também os custos indiretos como utensílios espaço energia elétrica entre outros De posse do custo total de um prato de comida acrescente uma margem de lucro que considere justa lembrando que você já deve ter considerado seu salário como cozinheiro no cômputo de custos e pode neste momento ignorar os impostos ou considerar uma taxa básica de 5 se quiser Não complique demais Faça apenas estimativas de todos esses custos Depois vá a dois ou três restaurantes que sirvam o prato que escolheu e verifique os preços cobrados por ele Os preços são parecidos ou muito diferentes Você consegue explicar os motivos dessas diferenças ou similaridades com base no que está aprendendo sobre precificação Preçoalvo É possível que neste ponto você esteja com a seguinte dúvida mas afinal quais são as estratégias possíveis de serem adotadas quando queremos introduzir um novo produtoserviço no mercado Daremos nome a algumas delas em breve Antes porém será importante frisar que a escolha da estratégia deve considerar qual é o públicoalvo segmentação de mercado o nível de demanda que esse público pode apresentar quanto se espera que o público alvo efetivamente compre e até mesmo a capacidade produtiva da empresa e como ela se relaciona com o nível de demanda a empresa consegue produzir menos igual ou mais unidades com relação ao que o mercado apresenta como demanda A questão é possível atender a todos com os níveis de qualidade e de prazo desejados deve ser respondida pelo administrador de marketing considerando a determinação do preço para que se possa alcançar uma estratégia mais poderosa A estratégia que considera todas as informações mencionadas até este ponto é que possibilita ao administrador de marketing estabelecer o chamado preçoalvo O uso exclusivo do método cost plus por sua vez é uma escolha que pode provocar erro nos preços tornandoos mais altos do que o mercado aceitaria pagar e consequentemente provocando o encalhe dos produtos ou a necessidade de oferta de descontos Pode também provocar um erro que torne os preços menores do que o mercado concordaria em absorver A consequência disso é reduzir a oportunidade de lucro da empresa e claro ninguém gosta de deixar dinheiro sobre a mesa como se diz popularmente A Figura abaixo apresenta um esquema que o administrador de marketing pode e deve seguir para se lembrar das informações a serem analisadas quando estiver trabalhando com a definição de preços O processo de precificação do administrador de marketing Fonte elaborada pelo autor Pesquise mais Após conhecer o método de precificação cost plus o processo de seleção de uma estratégia de preços considerando a concorrência o públicoalvo e o produto e também ter a visão de McDonald 2008 sobre alcançar competitividade por meio da união dos dois métodos financeiro e mercadológico você pode querer se aprofundar um pouco a respeito dessa possibilidade Santos 1997 considera a abordagem econômica a abordagem com base em custos e a abordagem com base em marketing e propõe um modelo que as integra Leia o artigo para aprofundar seus conhecimentos SANTOS R V dos Planejamento do preço de venda Caderno de Estudos São Paulo FIPECAFI v 9 n 15 p 6074 janjun 1997 Disponível em Scielo Assimile Quando falamos em definir uma estratégia de preços é interessante lembrar que estratégia é a melhor alocação dos recursos disponíveis para a obtenção de um resultado desejado Dessa forma você deve considerar todas as informações indicadas como importantes concorrência segmentação de clientes demanda posicionamento do produto enfim todos os recursos disponíveis para estabelecer o preço de um produtoserviço e não trabalhar apenas com os custos e uma meta pré definida de lucro Reflita Você já comprou algo cujo preço considerou um absurdo por ser muito caro É possível que sim Talvez um remédio ou algum outro tipo de produto que você tinha a necessidade mas não necessariamente o desejo de comprar Como você se sentiu Como você teria agido se não se tratasse de um produto de alta necessidade E a situação contrária você já comprou algo que considerou uma verdadeira pechincha Você precisava realizar aquela compra ou comprou porque estava barato Aceitaria pagar um pouco mais caso o preço fosse mais alto Se você fosse o responsável pela definição de preços desses dois produtos o caro e o barato quais informações teria considerado para fazer o seu trabalho Exemplificando Para entender melhor as estratégias de preços de diferentes empresas que produzem e comercializam produtos similares mas certamente não idênticos vamos pensar no sorvete Considere as marcas Häagen Dazs kibon e Jundiá Se você for a uma geladeira de supermercado e encontrar sorvetes dessas marcas vai observar que a primeira aplica uma estratégia de preço premium produto de alta qualidade com preço alto para um segmento de clientes que apresenta alto poder aquisitivo A marca Kibon por sua vez utiliza uma estratégia de preço médio atraindo um segmento de mercado maior que o primeiro E por fim a marca Jundiá adota o que se pode denominar de estratégia de economia produtos acessíveis à maioria com nível de qualidade aceitável mas percebida como inferior por grande parte do mercado consumidor Sem dúvida a seleção das faixas de preços desses produtos foi realizada por competentes profissionais de marketing que souberam posicionar seus preços de acordo com os outros componentes do composto mercadológico Conclusão Vamos voltar ao caso das irmãs empreendedoras Após passarem pelas por dificuldades com o surgimento de um novo competidor elas buscaram aprimorar seu negócio e assim contaram com a sua ajuda para conhecer melhor o conceito de marketing e segmentar seu mercado Por fim decidiram investir em uma loja virtual para melhorar os resultados e conquistar um novo público Sua principal dúvida era como precificar seus produtos em ambos os cenários online e offline A primeira análise a ser construída é a estrutura de custos para a loja física e loja online Para que elas possam verificar como precificar seus produtos provavelmente a loja online poderá ter custos menores e os preços praticados tendem a ser inferiores a loja física mantendo ainda assim uma taxa de lucratividade elevada Desta maneira o preço online será diferente do preço offline Outro fator que é decisivo na precificação tanto online quanto offline é a análise da elasticidade de demanda Como o mercado de semijoias tem a tendência de ser elástico aumentos nos preços tendem a ocasionar diminuição na demanda O caminho para a loja física deverá ser enxugar seus custos fixos e variáveis a fim de melhorar o custo total do produto Seguem algumas estratégias que podem ser adotadas para reduzir os custos fixos da loja presencial elas podem seguir algumas estratégias como procurar um ponto de venda próximo com aluguel mais barato para reduzir este custo ou renegociar o aluguel atual com o locatário Os custos com energia elétrica podem ser revistos trocando a iluminação por lâmpadas econômicas Nos custos variáveis elas devem efetuar uma nova negociação com os fornecedores argumentando que suas compras são maiores agora devido à loja online Então podem requerer um desconto devido à compra de grandes quantidades adquiridas Outra forma de diminuir os custos variáveis é trocar a embalagem dos produtos por outra mais simples em geral elas são as primeiras a serem descartadas e não agregam valor ao produto Em caso de presentes ofertar embalagens especiais agregando valor ao presente e aumentando seu lucro com este produto complementar Além destas ações caso seja necessário efetuar ajustes nos preços efetuá los com cautela para evitar a diminuição da demanda Para a loja online é necessário efetuar o cálculo de custos de forma apartada pois ela funciona de forma diferente da loja física Seu estoque pode ficar guardado em um local com um aluguel mais baixo ou até na residência das proprietárias minimizando este custo fixo Além deste custos energia e água também serão diminuídos auxiliando na competição online em que as irmãs podem precificar o produto abaixo do preço na loja física além de e beneficiarem do mesmo desconto aplicado na aquisição dos produtos pela quantidade maior Introdução da aula Qual o foco da aula Na segunda aula desta unidade vamos conhecer custos margens de lucro volume estimado de vendas e preços Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Conceituar que um administrador de marketing não pode ignorar os cálculos que contabilistas tomam por base para compreender os custos relativos a um produto e você precisa também conhecêlos Aprender que a abordagem com base na concorrência o administrador corre risco com essa abordagem e quando escolhe manter preços abaixo ou iguais aos da concorrência e se esquece de analisar também os custos e a estratégia do concorrente uma vez que eles podem ser muito diferentes dos seus Compreender que um estrategista de preços não se ilude imaginando compreender a percepção de valor do cliente sem a utilização de informações concretas a esse respeito Esperase que essas informações tenham sido coletadas antes da decisão de desenvolvimento do produto serviço Situação Problema Você já notou quando vai ao mercado como cada empresa adota uma forma diferente de precificar seus produtos Uma marca vende um produto por um preço mais elevado outras marcas vendem o mesmo produto em faixa de preços semelhantes e ainda tem aquela marca que vende o produto a um preço bem abaixo dos concorrentes Essas são estratégias de precificação e composição do preço Após sair do emprego uma jovem empreendedora resolveu tocar o próprio negócio de venda de camisetas personalizadas Ela já tinha esse negócio paralelamente ao seu emprego formal e age da seguinte maneira compra as camisetas abaixo custo R 2000 e as vende por R 4000 o dobro do valor Com esses preços ela vende 100 camisetas por mês Nas lojas próximas à sua casa o preço de camisetas personalidades com a mesma qualidade é de R 5000 Porém agora para se manter ela precisa aumentar as vendas e pesquisando sobre o assunto na internet percebeu que a estratégia adotada cobrar 100 acima do custo da matériaprima pode não ser a melhor Agora ela precisa de ajuda para entender se o preço que ela cobra está correto como ela pode pagar suas contas mensais apenas com esse negócio e qual estratégia de preço que ela pode usar para aumentar seu lucro Ela mora com seus pais mas ainda tem os seguintes custos mensais Alimentação R 50000 Auxílio nas despesas da casa R 30000 Cartão de crédito R 70000 Gastos diversos R 30000 Faculdade R 50000 Ela conta com a sua ajuda para responder essas questões Vamos aos estudos Processo de Precificação Em diversos mercados e segmentos as empresas decidem como realizar seu processo de precificação utilizando diferentes métodos Vamos olhar as três abordagens sobre as quais estamos falando até aqui com um pouco mais de profundidade Abordagem com base em custos Historicamente a precificação realizada com base no método cost plus custo mais margem é o método mais comum utilizado no estabelecimento de preços Isso porque oriundo da contabilidade esse método conduz ao que Nagle e Hogan 2008 denominam de prudência A prudência leva a empresa a determinar seu preço de forma a gerar um retorno sobre os custos desde que eles sejam averiguados de forma correta A esse nível de retorno dáse o nome de markup a margem desejada ou margem de contribuição Teoricamente esse método representa uma orientação para a lucratividade No entanto na prática nem sempre isso é alcançado Isso ocorre porque é muito difícil estabelecer o custo unitário de um produto visto que ele normalmente varia com o volume efetivo de produção De qualquer forma um administrador de marketing não pode ignorar os cálculos que contabilistas tomam por base para compreender os custos relativos a um produto e você precisa também conhecêlos Vamos manter as coisas bem simples com relação à abordagem de custos uma vez que já sabemos que uniremos a ela as análises mercadológicas para realizar uma precificação de cunho mais estratégico Nesse sentido é interessante notar que alguns autores a exemplo de Nagle e Hogan 2008 classificam o método de precificação exclusivamente com base em custos como um método tático Isso porque ao determinar o preço com base apenas na margem desejada a priori perdese a oportunidade de trazer para a empresa uma parte do valor real percebido pelo cliente com relação ao produto traduzindoo em maior lucratividade para a empresa O que o administrador de marketing precisa conhecer quando aplicar essa abordagem são os custos fixos e variáveis relacionados ao produto ou serviço em questão Os custos fixos são todos aqueles que independentemente da quantidade de produtos vendida existem de qualquer forma Exemplos disso são o aluguel do espaço de produção e os salários dos funcionários diretamente ligados à produção Os custos variáveis por sua vez estão ligados diretamente à quantidade produzida ou comercializada do produto serviço Exemplos deles são a matériaprima utilizada na produção o frete na comercialização os impostos sobre faturamento e as comissões de venda Tanto no cômputo dos custos fixos quanto dos variáveis o administrador de preço não pode se esquecer de considerar também os custos indiretos isto é aqueles que a empresa tem e que não estão diretamente ligados à produção ou à comercialização específica do produto em questão Por não estarem ligados à produção os custos indiretos são também chamados de despesas Alguns exemplos de despesas são os salários da equipe administrativa eou prólabore dos proprietários a energia a água e o aluguel não diretamente relacionado à produção e aos materiais de escritório No cálculo dos custos totais de produto é comum que os custos indiretos sejam atribuídos por meio de rateio para cada um dos produtos da empresa De posse do custo total do produto resultante da soma de custos fixos e variáveis diretos e indiretos é possível definir um preço para o produto após a determinação da margem desejada markup Assim podese entender que sendo que P preço Ct custo total do produto e M margem A fórmula representa a margem bruta ou seja a margem antes de se descontar os impostos as comissões de vendas os custos com cartões de crédito e outros Quando utilizam a abordagem cost plus as empresas selecionam o valor dessa margem de acordo com seus objetivos Por exemplo uma empresa que tem por objetivo a maximização de lucros pode escolher uma margem alta enquanto que uma empresa que deseja ampliar sua penetração no mercado pode escolher uma margem baixa O importante é que ela cubra todos os custos inclusive os impostos Outros tipos de margem são também usados como indicadores de negócios como a margem líquida que representa o lucro final do negócio e a margem de contribuição que indica com quanto a venda de um produto contribui para cobrir despesas e ainda gerar lucros para a empresa Assimile Margem bruta e margem líquida fornecem informações diferentes a respeito dos resultados de negócios A margem bruta é aquela considerada antes de descontar os impostos comissões custos como cartão de crédito e outros E a margem líquida é aquela que indica se um negócio gera lucro ou não Abordagem com base na concorrência Nesta abordagem o administrador de preços preocupase em conhecer os produtos e preços praticados pela concorrência e comparálos aos seus para selecionar uma de três posições possíveis preços abaixo iguais ou acima da concorrência Vamos considerar alguns pontos a respeito dessas três possibilidades No primeiro caso é interessante avaliar se posicionar os preços abaixo da concorrência pode ter como consequência aumentar o volume de vendas e se esse aumento é positivo para a empresa Isso pode ocorrer quando novos clientes são atraídos e podem demonstrar a tendência de se manterem fiéis No caso da segunda opção preços iguais aos da concorrência é interessante avaliar muito bem quais diferenciais são oferecidos pela empresa para estimular no caso de preços iguais que o cliente ainda se decida por ela para a concretização da compra Um risco que o administrador corre com essa abordagem e quando escolhe manter preços abaixo ou iguais aos da concorrência é se esquecer de analisar também os custos e a estratégia do concorrente uma vez que eles podem ser muito diferentes dos seus Assim olhar apenas para os preços pode levar a sérios erros na precificação Por exemplo imagine duas lojas de roupas estabelecidas na mesma rua comercial Suponha que um dos comerciantes decida sempre posicionar seus preços em um patamar idêntico ou até um pouco abaixo da concorrência Ele pode pensar que está atraindo os clientes para sua loja aumentando seu volume de vendas e dessa forma lucrando mais No entanto olhar apenas para esse aspecto pode leválo ao prejuízo ao invés de lucros Isso pode ocorrer por diversos motivos O comerciante ao lado pode ter errado no cálculo de seus próprios custos e também posicionar seus preços de forma a perder dinheiro Uma situação simples e que eventualmente conduz a isso é ele pode ser dono do prédio em que estabeleceu a loja e pode não ter considerado o custo do aluguel como parte dos custos totais o que seria também um erro de sua parte ao tentar aplicar a abordagem com base em custos Outra situação que poderia provocar diferenças entre os custos das duas lojas é o comerciante sendo analisado pode ter realizado uma melhor negociação com seus fornecedores e ter obtido custos muito menores do que aqueles obtidos pelo analista que está se comparando com ele Mais uma possibilidade pode ser que o concorrente tenha a intenção de sair daquele mercado específico e por isso esteja queimando estoque Com relação à terceira opção possível preços acima da concorrência é importante também considerar detalhadamente os diferenciais que seu produto e o conjunto de serviços associados oferecem Essa análise está diretamente ligada à terceira abordagem de precificação da qual vamos falar em breve Assimile Há diversas razões para que um administrador de preços não aplique exclusivamente a análise dos concorrentes como base para sua precificação a não ser que por algum motivo incomum ele saiba de todos os detalhes de custos estratégia e planejamento pertinentes ao concorrente Exemplificando Provavelmente você já conhece a rede de supermercados Extra Há alguns anos eles posicionaram a quartafeira como quarta extra no Extra e fizeram dela um dia de ofertas Muitos concorrentes reagiram implantando também ofertas especiais no mesmo dia da semana porém não necessariamente sobre os mesmos produtos evitando uma comparação direta por parte do consumidor Este é um exemplo de boa aplicação da abordagem de preços com base na concorrência Você pode encontrar outros exemplos no link a seguir PAINS C CORRÊA M Cobertura de preço da concorrência amplia possibilidade de economia para o consumidor O Globo online 2012 Faça você mesmo Para compreender melhor como os varejistas aplicam a abordagem de preços com base na concorrência que tal fazer um levantamento de preços mas tentando destrinchar a estratégia por trás deles Colete folhetos de redes de supermercado da sua região Você pode também fazer a pesquisa pelos sites de algumas empresas maiores como Walmart Carrefour ou Extra mas nem sempre os folhetos estão disponíveis Observe como essas redes agrupam suas ofertas e como os diferentes produtos e preços podem ser analisados dando alinhamento a uma estratégia de preços de quem sabe o que o concorrente está fazendo Pesquise mais Acompanhar casos reais de empresas brasileiras é um ótimo caminho para você compreender melhor a dinâmica de mercados podendo vir a atuar como profissional Conheça o caso da Leader Magazine lendo o artigo de Pinto e Moura 2011 a seguir PINTO L J S MOURA P C C Formação de preço de venda e estratégias de precificação o caso da Leader Magazine VIII Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia SEGeT Resende 2011 Abordagem com base na percepção de valor do cliente Nagle e Hogan 2008 p 31 afirmam que a precificação colhe o fruto do investimento da empresa em desenvolvimento de produto e marketing ao capturar o valor do tempo esforço e recursos dedicados ao negócio da empresa Isso porque ao manter a perspectiva com base no valor a empresa estaria ainda segundo os autores criando a base necessária para a execução de todo o trabalho de precificação estratégica Assim para eles um profundo entendimento de como produtos e serviços geram valor para os clientes é o principal insumo para a execução do trabalho dos estrategistas de preços Para um melhor entendimento dessa percepção de valor é muito importante que a empresa pesquise seu mercado ouvindo ou observando os potenciais clientes nos locais específicos em que pretende comercializar seus produtos Para que você possa entender melhor por meio de um exemplo muito simples pense em um consumidor que está na praia e se pergunte o quanto esse consumidor está disposto a pagar por uma lata de refrigerante É possível que você já tenha visto uma venda dessas se realizando você mesmo pode ter sido o comprador Em geral os preços na areia chegam a ser o dobro ou até um pouco mais do preço do mesmo refrigerante em um bar do outro lado da rua da praia O preço no bar por sua vez já é um pouco mais alto do que o preço do supermercado na esquina próxima Nos três casos o consumidor é o mesmo Então o que acontece com esse consumidor ao aceitar pagar diferentes preços em três locais tão próximos Ele indica claramente mesmo que não tenha consciência disso que reconhece a agregação de valor sobre o mesmo produto por meio da localização do tipo de espaço da facilidade do conforto eou de outras opções que podem ser nomeadas A esse tipo de valor percebido pelo cliente é dado o nome de valor de uso É assim que o valor de uso percebido pelo cliente na praia sendo diferente do valor de uso que ele percebe no mesmo produto disponível no supermercado da esquina próxima da praia faz com os preços possam ser mais elevados à beiramar Vale lembrar que nem sempre é tão fácil realizar uma comparação como essa quando a empresa deseja estabelecer seus preços Por esse motivo a realização de pesquisas e observações é uma prática muito importante quando se decide trabalhar com essa abordagem Assimile Um estrategista de preços não se ilude imaginando compreender a percepção de valor do cliente sem a utilização de informações concretas a esse respeito Esperase que essas informações tenham sido coletadas antes da decisão de desenvolvimento do produto serviço No entanto se isso não foi executado naquele ponto e comunicado internamente para os responsáveis pela precificação então deve ser executado na fase de estabelecimento do preço Precificação online e offline Nesta era tecnológica é necessário entender como precificar os produtos tanto no mundo offline quanto no mundo online Uma situação que ocorre normalmente é as organizações transporem seu preço da loja física para a loja virtual porém ao analisar mais detalhadamente é possível perceber que esta transposição pode ser um erro Vamos analisar um exemplo do mundo real para entender essa diferença Tomaremos por exemplo os custos de uma livraria Custos fixos aluguel do ponto de venda estantes e material para exposição funcionários administrativos energia elétrica água serviços de manutenção e serviço de segurança Custos variáveis custo original do livro banners promocionais vendedores e comissões Devemos levar em conta que a praça elemento do mix de marketing deve ser escolhida com muito cuidado pois o local deverá ter um bom movimento e para garantir o fluxo de clientes Este é um item que geralmente tem alto custo à empresa pois o aluguel destes pontos é concorrido e deve ser diluído na venda dos livros aumentando assim seu preço Outro fator que inflaciona o preço são as comissões dadas aos vendedores que influenciam as vendas mas ocasionam um valor maior de custo por mercadoria vendida Ao analisar uma loja virtual estes custos fixos e variáveis sofrem mudanças conforme segue Custos fixos aluguel do centro de distribuição CD estrutura de armazenamento funcionários administrativos energia elétrica água serviços manutenção e serviço de segurança loja virtual Custos variáveis custo original do livro anúncios online No caso de uma loja online o custo do aluguel é menor pois o local onde o CD estará alocado não necessita ser um ponto de alto movimento mas sim um local estratégico para envio dos livros Um novo custo fixo que surge é a necessidade do aluguel do domínio e loja virtual porém o custo do CD e da loja virtual é inferior ao custo de um ponto comercial de alta performance Outro custo que é alterado é o custo variável de comissões a vendedores pois a loja virtual elimina a necessidade desses funcionários e o cliente passa a procurar as informações e produtos sozinho A competição entre lojas virtuais e lojas físicas tem causado dificuldade a empreendedores principalmente pela diferenciação dos preços e custos Uma situação comum nos dias de hoje é a mesma empresa manter lojas físicas e lojas virtuais e praticar preços diferentes para o mesmo produto Isso pode ocorrer por diversos motivos segmentação dos departamentos de venda incentivo ao comércio eletrônico e dificuldades em alinhar custos entre outros Na prática essa concorrência entre canais de venda tem ocasionado problemas para algumas lojas pois o cliente pesquisa o produto na loja online e vai à loja física para compra e retirada imediata porém encontra a situação de preço e condições de compras diferentes Visando melhorar sua competitividade algumas empresas estão apostando em estratégias para equilibrar esta equação e conseguir praticar o mesmo preço tanto online quanto offline Algumas das mudanças que estão sendo práticas são a instituição da loja como CD construção de cenário de custo unitário balanceando assim os custos de ambos os cenários foco na diminuição das despesas gerais vendas e administração Exemplificando O mercado livreiro no Brasil passa por uma grande transformação nos últimos anos As primeiras abaladas foram as pequenas livrarias que entraram em declínio com o surgimento das megastores devido à impossibilidade de competir com os preços Agora é a vez destas mesmas megastores sofrerem com a concorrência do ecommerce Em 2018 grandes nomes entraram em recuperação judicial por sofrerem com os preços praticados no mercado online No momento estas empresas estão buscando enxugar custos e aumentar sua participação no comércio online Mas não é apenas neste segmento que o comércio online tem afetado as lojas físicas é importante se manter atualizado e atento a esta nova era Conclusão Com base no que aprendemos vamos auxiliar a nossa jovem empreendedora a precificar melhora a venda de suas camisetas personalizadas Ela compra a matériaprima por R 2000 e a vendia por R 4000 Além disso ela tem um custo fixo de R 230000 Atualmente ela vende 100 camisetas por mês Então o seu resultado hoje é o seguinte Receita R 400000 Custo variável R 200000 Custo fixo R 230000 Resultado R 30000 negativos Hoje com esse preço praticado ela tem prejuízos no final do mês Para ela melhorar seus resultados considerando que a demanda não aumentará significativamente nos próximos meses ela precisa decidir qual estratégia tomar e como vai se posicionar no mercado podendo comprar camisetas mais baratas e por consequência de qualidade inferior diminuindo seu custo variável ou aumentar seu preço Na sua situação atual o preço de equilíbrio seria custo fixo custo variável demanda ou seja 230000 200000 100 R 4300 Esse não é um aumento de preço elevado considerando que a concorrência vende o mesmo produto por R 5000 Ela pode adotar a estratégia de precificação valor bom vendendo o produto a R 4500 com um preço inferior ao da concorrência mas mantendo a qualidade Ela teria os seguintes resultados Receita R 450000 Custo variável R 200000 Custo fixo R 230000 Resultado R 20000 de lucro Assim ela paga todas suas despesas com os custos variáveis e fixos e ainda retorna algum lucro O preço máximo que ela pode cobrar é de R 5000 tendo um lucro de R 70000 caso a demanda se mantenha Introdução da aula Qual o foco da aula Nesta aula você vai aprender sobre preço geográfico preço com descontos e concessões preços promocionais e preços discriminatórios e compreender que as adequações são feitas conforme as situações reais de mercado se apresentam ou mesmo antes do lançamento Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Conceituar que o profissional que trabalha em precificação deve ficar atento às oportunidades de utilizar a geografia como mais um elemento da estratégia de preços Ao fazer isso ele deve trabalhar com os preços de forma a refletir as variações na sensibilidade do consumidor Aprender que para definir a aplicação de vários tipos de descontos promocionais é extremamente importante dominar a segmentação de clientes e compreender o seu comportamento de consumo e suas percepções a respeito do produto e de sua qualidade Compreender que no ambiente de negócios podem ocorrer muitas variações que devem ser acompanhadas pelo estrategista de preços e leválo a realizar adequações nos preços de seus produtos e serviços Situação Problema Diariamente temos contato com produtos que ontem custavam um valor e hoje estão com esse valor alterado seja por um novo desconto uma promoção ou até um aumento Isso ocorre por diversos fatores sociais organizacionais e temporais que estudaremos a seguir Após se aposentar um empreendedor decide realizar seu sonho de se mudar para uma cidade de praia e abrir um quiosque na ponta da praia Ele tem pensando em inovar e além de efetuar as tradicionais vendas diretas de petiscos no quiosque agregar um serviço de entregas pela cidade por meio de algum aplicativo Como sempre foi um frequentador de litorais percebeu que cada quiosque adota uma estratégia de precificação dos produtos Júlio investiu suas economias neste negócio e sabe que deverá adotar uma estratégia que traga resultados para se manter o ano inteiro considerando a baixa temporada de clientes em épocas de chuva e tempo frio Para isso ele pediu a sua ajuda para estudar e entender as melhores estratégias de precificação para o seu negócio Como ele pode se adequar para obter o melhor lucro possível Quais são as estratégias que ele pode usar Vamos ajudálo Estratégias de adequação de preço No ambiente de negócios podem ocorrer muitas variações que devem ser acompanhadas pelo estrategista de preços e leválo a realizar adequações nos preços de seus produtos e serviços Essas variações podem ser provocadas por diversos motivos além das forças econômicas no sentido mais geral situações de crise por exemplo As principais crises podem ser atribuídas aos movimentos dos concorrentes e também dos consumidores bem como às diversas formas com que esses últimos podem ser segmentados Por esses e outros motivos raramente uma empresa possui um preço único para seus produtos e serviços Especialmente não se espera que um determinado preço permaneça o mesmo ao longo do tempo Adequar os preços de acordo com a situação também exige o conhecimento de algumas estratégias Elas são chamadas de estratégias de adequação de preços Vamos conhecer as principais e ver exemplos para o uso de cada uma delas Preço geográfico O preço geográfico como o próprio nome diz é aquele que pode apresentar diferentes magnitudes dependendo da localização em que um produto é comercializado O contexto geográfico pode ser relativo a diferentes bairros na mesma cidade como o centro ou um bairro residencial considerado nobre além de cidades estados regiões e até mesmo países diferentes Em uma tabela que apresenta uma pesquisa de preços para produtos globalizados Dolan e Simon 1998 indicam que em junho de 1994 se você fosse comprar aspirina em Paris na Cidade do México ou em Nova York pagaria 707 178 ou 099 dólares por 100 comprimidos em cada uma das cidades na mesma ordem Como você pode imaginar por trás de preços tão distintos há o objetivo das empresas em alcançar a otimização dos lucros sempre que as diferenças geográficas permitem Certamente alguns poderão perguntar mas as diferenças não seriam devidas aos impostos fretes e outros tipos de fatores que não permitem comparar diretamente mercados tão distintos A melhor resposta possível seria também O fato é que como você já aprendeu preços são formados por tantos componentes que tudo isso influencia O que se apresenta aqui porém é que o profissional que trabalha em precificação deve estar atento às oportunidades de utilizar a geografia como mais um elemento da estratégia de preços Ao fazer isso ele deve trabalhar com os preços de forma a refletir as variações na sensibilidade do consumidor usar o preço como arma competitiva e também considerar o papel dos distribuidores que abastecerão os diferentes pontos geográficos Para que o profissional não se iluda com essa estratégia fica aqui uma pergunta adaptada de Kotler e Keller 2012 será que a empresa deve cobrar preços maiores dos consumidores localizados mais distantes visando cobrir os custos mais altos de transporte e o risco de perder dinheiro ao fazer negócios naquela região O estrategista de preços de cada empresa é quem se deparará com a difícil tarefa de encontrar a melhor resposta para a pergunta relacionandoa ao seu caso Exemplificando Talvez você nunca tenha percebido os preços de seguros de automóvel em cidades diferentes do país As seguradoras são ótimos exemplos de empresas que trabalham com adequação de preços usando diversos tipos de abordagens Uma dessas abordagens adota o conceito de preço geográfico o mesmo carro com o mesmo condutor responsável pode receber cotação diferenciada de seguro caso o endereço residencial do condutor indique maior ou menor risco de roubo Essa é uma maneira de a seguradora não repassar a todos os seus clientes os custos relativos a risco de forma rateada É também uma forma de assegurar melhores lucros em determinadas faixas de preços Você pode pensar em outros exemplos com relação a preços geográficos Preços com descontos e concessões Os preços com descontos são menos conhecidos Há descontos por vários motivos tais como para pagamento à vista em função de uma maior quantidade de unidades compradas os sazonais exemplo passagens de avião e diárias de hotel em baixa temporada e vários outros Descontos são tão comuns que chega a parecer que é fácil lidar com eles a empresa decide qual percentual que vai aplicar para redução de preços e pronto Será que é isso mesmo Na verdade não é bem assim O estrategista de marketing precisa pensar em todas as questões que considerou quando estabeleceu seus preços inicialmente e encontrar uma boa solução para a equação que envolve preços volume de vendas e lucros Assim normalmente a ideia que está por trás dos descontos é alcançar um resultado compensador para a empresa que vende seu produtoserviço e que acaba sendo compensador para o comprador também o chamado resultado ganhaganha No caso de desconto por pagamento à vista por exemplo o que se visa é melhorar a liquidez da empresa entrada imediata de dinheiro no caixa ou reduzir o custo de cobrança exemplo percentual do preço que vai para a administradora do cartão ou até mesmo as perdas com devedores duvidosos por isso podendo ou não muitas empresas não aceitam cheques no momento da compra No caso de descontos por quantidade Kotler e Keller 2012 esclarecem que eles devem ser oferecidos a todos os potenciais compradores e seu percentual não deve ser maior do que o que se obtém como redução de custos pela venda em grande quantidade Exemplos de custos reduzidos nesse caso são as despesas de vendas e o espaço de estocagem e transporte Agora você já percebeu qual a vantagem para a empresa no caso dos descontos sazonais atrair clientes em período de queda de demanda Isso auxilia a manter um fluxo de caixa saudável ou pelo menos cobrir as despesas da empresa e para o cliente é um atrativo de consumo quando este compara os preços normais com os preços que pode pagar na baixa estação do setor em questão Uma forma diferente de se oferecer desconto são as chamadas concessões As mais comuns são as concessões de troca quando o comprador entrega um produto que já tem para obter um preço melhor do bem que está adquirindo Um exemplo muito comum para esse caso é o das concessionárias de automóveis que ficam com o carro atual do comprador para que ele leve um modelo novo Em algumas circunstâncias isso acontece também em mercados de equipamentos eletrônicos ou em atualizações de versões de softwares Faça você mesmo Para compreender melhor e fixar os motivos pelos quais empresas oferecem descontos faça uma pesquisa e identifique ao menos uma empresa e seu produtoserviço que oferece cada um desses tipos de desconto para pagamento à vista por quantidade sazonal e concessão Identifique também o motivo pelo qual a empresa oferece tal desconto Reflita Você conhece algum tipo de setor de negócios que poderia tirar proveito de preços sazonais e que você ainda não viu fazer Para ajudálo nessa reflexão lembrese até mesmo os salões de beleza fazem isso quando oferecem preços diferentes para os dias de menor movimento como a terça e a quarta Preço promocional Preços promocionais são parecidos com preços com descontos no entanto são temporários isto é não constituem um compromisso ou uma política de preços da empresa Eles podem ser usados com vários objetivos como atrair novos clientes e aumentar o volume de vendas O estrategista de preços deve porém estar muito atento aos resultados que deseja obter A esse respeito McDonald 2008 dá um exemplo que você vai ver aqui de forma adaptada Considere a seguinte situação uma empresa vende 100 unidades de um produto por mês ao preço de R 10000 obtendo um lucro de R200000 ao fim do mês ou seja de R 2000 por unidade Acreditando que um desconto promocional de 10 poderia estimular a demanda e gerar aumento no volume de vendas o profissional responsável pelo preço resolveu conceder um desconto de 10 adequandoo para R 9000 Vejamos o que isso implica com o preço de R 9000 o lucro por unidade passa a ser R 1000 Sendo assim para obter o mesmo lucro que tinha antes será necessário vender 200 unidades no mês ou seja um desconto de 10 requer que o volume de vendas aumente em 100 para que se mantenha o mesmo lucro Por isso se o profissional não estiver seguro de que o aumento no volume de vendas será maior do que 100 ou se não estiver aplicando a estratégia visando a outro tipo de resultado conjunto nem deve pensar em ofertar tal desconto Uma forma estratégica de usar o preço promocional e obter resultados sem que seja apenas pelo aumento no volume de vendas daquele produto específico é denominada de preço isca Como o nome diz o objetivo é usar o preço promocional para atrair clientes que comprem não apenas aquele produto em promoção mas também outros Essa é uma estratégia muito utilizada por redes de varejo como supermercados lojas de móveis e outras Outros tipos de preços promocionais são fundamentados em cupons de desconto financiamento com juros baixos abaixo do mercado de crédito garantia e serviços agregados como montagem de móveis por exemplo e descontos psicológicos que são uma forma de mostrar ao consumidor que ele está fazendo um excelente negócio exemplo era 449 e agora é apenas 250 Pesquise mais As estratégias de adequação de preços são tão importantes quanto as estratégias de fixação de preços para que a empresa possa obter resultados positivos e sustentáveis Por isso é importante ler muito sobre os dois temas e conhecer a forma como as organizações aplicam essas estratégias em seu cotidiano Toledo Proença e Mello Jr 2006 investigaram várias empresas brasileiras e apresentaram excelentes informações sobre como trabalham suas políticas de preços Você vai gostar de saber TOLEDO G L PROENÇA M C de A MELLO JÚNIOR S B de Política de preços e diferencial competitivo um estudo de casos múltiplos na indústria de varejo Revista de Administração São Paulo v 41 n 3 p324338 julagoset 2006 Preço discriminatório Você já foi a uma casa noturna em que o preço do ingresso é diferente para homens e mulheres Esse é um exemplo de preço discriminatório Outros exemplos similares são as churrascarias que cobram preços também diferenciados por sexo e também os preços de ingressos de cinema e teatro diferenciados para estudantes e idosos Os preços discriminatórios podem assumir várias formas Os exemplos apresentados são denominados de preço por segmento de consumidores Outro exemplo comum é o preço por localização bastante utilizado em estádios shows teatros e transporte aéreo preço diferenciado pelo assento Descontos para grupos e promoções do tipo aniversariante acompanhado de duas ou mais pessoas não paga são também chamados de preços discriminatórios Planos de saúde costumam trabalhar com essa estratégia variando o preço conforme a idade do cliente Quando se usam preços discriminatórios é muito importante que o profissional esteja alerta para eventuais regulamentações de seu setor pois a diferenciação não pode ser considerada ilegal Assimile Sempre que trabalha com estratégias de adequação de preços o estrategista de marketing deve manter em mente que nem todas as reduções afetam igualmente a decisão de compra do consumidor Por esse e por outros motivos é extremamente importante analisar qual impacto a oferta de descontos terá sobre as vendas e consequentemente sobre os lucros Por outro lado quando as variações do preço são para mais de acordo com Kotler e Keller 2012 uma simples melhoria de 1 no preço pode gerar aumento de 111 no lucro operacional Assim administrar corretamente os preços é uma tarefa que pode melhorar substancialmente a rentabilidade de uma empresa Pesquise mais Devido aos fortes e rápidos impactos que mudanças de preços podem provocar nos resultados da empresa é importante ler sobre como essas mudanças podem ser vistas pelo consumidor Abreu 1994 realizou uma análise a respeito desse impacto que pode ajudálo a compreender melhor o comportamento do consumidor ABREU C B O comportamento do consumidor diante da promoção de vendas um estudo da relação preçoqualidade percebida Revista de Administração de Empresas São Paulo v 34 n 4 p 6473 julago 1994 Conclusão Você lembra da história do nosso empreendedor um aposentado que decidiu investir suas economias e um novo negócio e abrir um quiosque na praia Além disso ele decidiu vender também seus produtos em aplicativos de entregas Sua principal dúvida é sobre como precificar seus produtos em ambas as modalidades lembrando que seu negócio fica em uma cidade praiana que vive do turismo e necessita conquistar o máximo de lucro no período de alta temporada para se manter no período de baixa O primeiro passo é analisar quais são seus custos para manter o negócio aberto no período de alta e baixa temporadas Ao encontrar seu preço de equilíbrio ele deve buscar entender as melhores práticas de adequação de preço No período de alta temporada ele deve precificar seus produtos conforme a concorrência como visto anteriormente como um produto de preço bom mantendo o valor alto dos seus produtos como é comum nos produtos vendidos diretamente nos litorais visando acumular lucros para se manter na baixa temporada Ele ainda pode efetuar uma estratégia de mix de produtos para incentivar o consumo casado de alguns deles como porções de peixe fritas e bebidas para dar um desconto psicológico em um preço que já estará alto para incentivar o consumo elevado No período de baixa temporada ele pode praticar o preço sazonal reduzindo os valores cobrados para manter o consumo dos clientes mantendo a estratégia de mix de produtos Outra estratégia que ele pode utilizar é o desconto por quantidade com o qual os clientes que pararem no quiosque e consumirem acima de uma determinada quantidade tenham um desconto assim fidelizando o cliente e aumentando o lucro por mais que diminua a margem No caso da venda via aplicativos ele pode praticar um preço diferenciado com uma estratégia de preço discriminatório podendo oferecer um preço inferior aos clientes que estão distantes da praia para incentivar o consumo do seu produto ao mesmo tempo que não cria uma concorrência com sua venda local Assim ele poderá efetuar estratégias para cada período e canal de venda podendo ter um resultado e mantendo seu lucro ao longo do ano Introdução da aula Qual o foco da aula Na última aula desta unidade você aprenderá sobre quais são os motivos que levam empresas a tomarem iniciativas de mudanças de preços Conhecerá também possíveis reações da concorrência e de clientes quando percebem mudanças de preços Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Conceituar que quando uma empresa está com capacidade ociosa isto é ela tem condições de produzir mais do que vende ou está com estoque alto e precisa dar maior vazão aos produtos a redução de preços pode ser uma solução Aprender que há momentos em que movimentações do mercado parecem sinalizar que uma mudança nos preços seria desejável no entanto ainda não é possível determinar qual deveria ser essa variação Compreender que as possibilidades de ação não precisam ser sempre sobre os preços Na verdade raramente se age apenas sobre uma das variáveis que forma o composto de marketing Situação Problema Quão dinâmicos são os preços dos produtos Na era digital acompanhamos as alterações de preços dos produtos quase que diariamente uma empresa lança seu produto a determinado preço a concorrência na sequência efetua uma ação de redução de preços para impedir que o novo produto ganhe mercado Outra situação que vemos diariamente é o surgimento de submarcas empresa de bebidas alcoólicas fazem muito isso quando um concorrente baixa muito os preços elas lançam uma nova marca de combate com qualidade e preços inferiores e mantêm sua marca principal com os preços atuais ou até elevam estes preços O gerente de marketing de uma empresa trabalha com duas linhas de café o premium com preço mais elevado que atende um nicho específico de apreciadores e o café standard a linha padrão com um preço alinhado ao mercado O café standard que é vendido a R1000 a embalagem de 500 gramas tem seus custos totais fixados em R 700 a unidade Em sua região a marca é bem reconhecida e tem domínio de 70 do mercado com os outros 30 divididos em outras pequenas marcas que não ofereciam grandes risco e seguiam a média de preço porém com uma qualidade levemente inferior ao produto desta empresa No último mês uma nova fabricante de café se instalou na região e estava se preparando para lançar sua marca de café Os diretores e o próprio gerente estavam atentos às suas ações porém o que ninguém esperava é que essa empresa estivesse disposta a vender seu café a R 800 Além disso em sua campanha publicitária informa que esse não é o preço promocional de lançamento mas o preço real Diante desse cenário a fatia do mercado que era totalmente dominado pela empresa desse gerente percebeu um grande declínio nas suas vendas O café do concorrente tem uma qualidade inferior ao produto standard mas mesmo assim a empresa amargou a queda de 20 do mercado O gerente de marketing ficou incumbido de criar uma estratégia de preços para combater essa nova concorrente antes que ela possa causar mais estragos e recuperar o marketshare perdido Neste momento ele estuda qual a melhor estratégia para combater esse concorrente Será que é efetuar uma promoção Diminuir os preços Quais os riscos de não efetuar uma alteração de preço Vamos entender melhor como reagir a alterações em preços e auxiliar o gerente de marketing Mercado de Negócios É claro que você já percebeu que o mercado de negócios se movimenta continuamente e cada vez mais com maior velocidade Todos os dias empresas abrem e fecham produtos e serviços passam a estar ou deixam de estar disponíveis preços são alterados para mais ou para menos concorrentes e consumidores se movimentam Esses movimentos podem eventualmente vir a afetar os resultados da empresa na qual o estrategista de preços trabalha e cujos resultados ele visa defender e melhorar Diante dessa complexidade de negócios é possível no entanto declarar algo que à primeira vista pode parecer bem simples só existem três tipos possíveis de iniciativas e respostas a mudanças de preços Elas são manter o preço atual reduzir o preço atual e aumentar o preço atual A aparente simplicidade inicial vai se modificando na medida em que compreendemos os dados que devem ser analisados para que o estrategista possa escolher uma dessas opções com confiança e segurança Vamos então considerar o que deve ser avaliado e quando cada opção pode ser a melhor escolha Manutenção do preço há momentos em que movimentações do mercado parecem sinalizar que uma mudança nos preços seria desejável no entanto ainda não é possível determinar qual deveria ser essa variação Pode também não ser possível antever ainda como concorrentes e consumidores reagiriam a essa alteração Será que o concorrente vai entrar em uma guerra de preços Será que o consumidor receberá a mudança positivamente Será que ele vai desconfiar que a alteração indica uma queda na qualidade do produto se o preço cai ou abuso por parte da empresa se o preço sobe Quando ainda não se tem respostas para essas perguntas a manutenção do preço pode ser a opção adequada enquanto se estuda o contexto de forma mais ampla Redução do preço muitas informações precisam ser consideradas antes que uma decisão de redução do preço possa ser tomada com tranquilidade Há situações em que essa decisão pode ser a mais adequada para assegurar os resultados da empresa mas uma dessas situações ocorre quando há excesso de estoque e a empresa necessita transformálo em liquidez financeira Outras possibilidades são apresentadas por meio da abaixo que resume situações que podem requerer mudanças de preços Aumento do preço não é fácil tomar a decisão de aumentar os preços mas isso pode ser necessário em algumas circunstâncias A inflação sobre os insumos de produção é um dos exemplos de ocorrência em que isso se faz necessário O resumo apresentado na figura abaixo cobre também outras situações nas quais o aumento de preços é a melhor estratégia a ser adotada Iniciativas de mudança de preço para menos ponderações Além de conhecer os motivos pelos quais as empresas decidem alterar seus preços para mais ou para menos é importante também avaliar opções riscos e estratégias passíveis de adoção em algumas das situações representadas na Figura acima Na sequência você vai acompanhar algumas ponderações desenvolvidas a partir do que Kotler e Keller 2012 salientaram a respeito de algumas dessas situações Quando uma empresa está com capacidade ociosa isto é ela tem condições de produzir mais do que vende ou está com estoque alto e precisa dar maior vazão aos produtos a redução de preços pode ser uma solução É importante porém que essa decisão não seja adotada como primeira porta de saída ou seja antes de alterar preços deve ser avaliado se as novas vendas podem ser geradas por um esforço adicional da área comercial se é possível agregar valor ao produto ampliando seu potencial de consumo O fato é que por ser o preço a variável mais rápida de ser alterada muitas vezes as empresas tomam essa decisão de forma apressada sem avaliar todas as possíveis consequências No caso de declínio de participação no mercado a decisão de baixar os preços é uma tentativa de recuperar o espaço perdido de reduzir a velocidade desta perda ou até mesmo de ter um reconhecimento de que o produto estará superado e deverá ser retirado do mercado em breve Esta última situação aconteceu com muitas linhas de produtos superadas pelas inovações tecnológicas como foi o caso de aparelhos de TV de tubo máquinas fotográficas que utilizavam filmes entre outros Com relação a adotar uma estratégia para dominar o mercado devemse avaliar os riscos que ela abrange Eles são denominados de armadilha da baixa qualidade consumidores podem entender que o produto com menor preço tem menos qualidade do que os produtos concorrentes armadilha da frágil participação de mercado preço baixo conquista participação mas não lealdade e armadilha da falta de recursos em caixa concorrentes com preços mais altos podem reduzi los porque possuem mais reservas em caixa Esta última armadilha pode iniciar uma guerra de preços e como já se observou anteriormente essa situação não é boa para nenhuma das partes envolvidas Pesquise mais Acompanhar o mercado por meio de notícias de jornais e sites especializados é uma boa forma para aprender mais sobre iniciativas de mudança de preços reações de concorrência e guerra de preços A leitura de artigos científicos que apresentam estudos de casos por sua vez ajuda a aprofundar ainda mais o conhecimento e a capacidade de análise Nascimento Vieira e Braga 2011 investigaram uma situação de potencial guerra de preços entre TAM e GOL no que diz respeito aos bilhetes aéreos entre Rio de Janeiro e São Paulo no período de 2002 a 2010 Vale a leitura NASCIMENTO A C C VIEIRA W da C BRAGA M J Determinantes de guerra de preços e conluio no transporte aéreo brasileiro Revista de Economia Contemporânea Rio de Janeiro v 15 n 3 p 441460 set dez 2011 Por fim no que diz respeito a baixar preços durante uma recessão econômica existem opções estratégicas razões e consequências que devem ser ponderadas Se as pessoas estão consumindo menos devido à queda de poder aquisitivo é preciso refletir se apenas modificar o preço para menos vai estimular novas aquisições É preciso refletir também qual porcentagem dessa redução pequena ou grande é ideal para os negócios e se ela deve vir acompanhada de modificações também no produto pois a redução de preços eventualmente só pode ser sustentada pela empresa se ela conseguir inclusive reduzir os seus custos de produção Exemplificando Durante a fase de recessão econômica uma rede de choperias que comercializa chopp de marca própria precisou reduzir seus preços para continuar atraindo clientes e adotou o seguinte de segunda a sexta no período das 16h às 20h o caneco de chopp de 500 ml passou a ser cobrado pelo preço do caneco de 300 ml representando um desconto de 57 Esse é um exemplo de redução de preço de cunho promocional combinando preço sazonal dias e horários específicos com preço isca o consumidor vem por causa do chopp mas sempre acaba comendo alguma coisa e os alimentos mantêm seu preço normal Note que a rede pode cortar essa promoção a qualquer momento e possivelmente o fará quando a recessão econômica terminar Nesse caso terão que avaliar cuidadosamente a possibilidade de o consumidor rejeitar a nova alteração fim da promoção e reduzir a frequência na casa Iniciativas de mudança de preço para mais ponderações Aumentar preços não é uma decisão fácil pois isso pode afastar o cliente e reduzir as vendas Há situações porém em que o aumento pode ser fazer necessário É o que acontece quando os custos dos insumos sobem muito em períodos de alta inflação Outro motivo para uma empresa decidir aumentar o preço de seus produtos ou serviços é a existência de uma demanda maior do que a que ela consegue atender Nesse caso aumentar o preço é uma solução que propicia lucratividade e uma eventual contenção Existem também outras formas de agir ao invés de tão somente elevar o preço em termos numéricos Nem sempre elas são bem recebidas pelos consumidores e por isso é importante avaliar o mercado antes da tomada de decisão Um exemplo alternativo ao aumento de preços seria a redução do tamanho volume ou peso do produto Foi isso o que ocorreu alguns anos atrás com o papel higiênico comercializado no mercado brasileiro Os rolos tinham comumente 40 metros de papel Atualmente eles têm 30 metros Quando a mudança de metragem ocorreu não houve mudança proporcional no preço e surgiram muitas reclamações por parte dos consumidores No entanto todos os fabricantes passaram a adotar a nova metragem e com essa movimentação conjunta aos poucos o debate foi sendo deixado para trás Faça você mesmo Caso você nunca tenha ouvido falar a respeito da mudança da metragem do papel higiênico até ler o parágrafo anterior pode ter ficado curioso a respeito de quando foi e o que aconteceu Leia no link a seguir uma notícia da época MUGNATTO S MATTOS A Menos por mais 2001 Folha Aproveite e faça uma pesquisa para descobrir outros casos em que foram aplicados aumentos de preços utilizandose a decisão de modificação de quantidade de produto comercializado Respostas a mudanças de preços Reações de dois grupos distintos devem ser monitoradas na verdade e melhor ainda antecipadas sempre que possível quando se tomam iniciativas de mudanças de preços os consumidores e a concorrência Na tentativa de antecipar essas respostas o estrategista de marketing que está cogitando alterar seus preços deve tentar responder algumas questões o consumidor pensará que estamos tirando o produto de linha que existem problemas ou que não estamos vendendo bem e possivelmente a empresa está em dificuldades Essas questões são relativas a iniciativas de redução de preço Em caso de aumento a questão pode ser o consumidor entenderá que o produto tem alto valor ou poderá pensar que a empresa o está extorquindo Como os concorrentes reagirão Manterão seus preços ou acompanharão essa alteração Tentarão tomar uma parte do nosso mercado Com relação à concorrência algumas questões também devem ser respondidas quando é um deles que toma a iniciativa de alteração de preços o que ele pretende com essa alteração conquistar mercado liberar estoque eou utilizar a capacidade ociosa A alteração será permanente ou temporária Como os outros concorrentes reagirão a ela O fato é que nem sempre é necessário acompanhar uma alteração de preços realizada pela concorrência mas sim compreender os motivos que conduziram a ela e decidir em função dessas informações se ela deve ser acompanhada ou que outra ação estratégica deve ser tomada em função dela Reflita Imagine que você é responsável pela precificação de um produto e seus concorrentes começaram uma guerra de preços entre eles Que informações você deve levantar a respeito deles e dos consumidores para decidir como agir nesse caso Assimile O fato de a variável preço ser a de mais fácil e rápida alteração dentre todas as que formam o composto mercadológico não implica que ela deve ser alterada rapidamente e como primeira opção de escolha É muito importante avaliar todo o composto visando entender as alternativas de decisão com relação às outras variáveis que poderão resolver o desafio que a empresa enfrenta naquele momento Também é imprescindível avaliar as possíveis reações de consumidores e concorrentes antes que uma iniciativa de mudança de preços seja adotada Conclusão Você lembra da situação do gerente de marketing Ele trabalha em uma empresa líder na venda de café na sua região dominando 70 do mercado com um produto de qualidade superior aos concorrentes e ao um preço médio de R 1000 e custo de R 700 Porém uma nova concorrente surgiu estabelecendo o preço do seu produto e R 800 bem abaixo da média do mercado e roubando uma boa fatia dos clientes da sua empresa Ficamos de auxiliálo a tomar uma decisão de como combater este concorrente O produto café standard desta empresa é avaliado como um produto de qualidade superior aos demais inclusive ao novo concorrente Para combatêlo a empresa poderia baixar seu preço porém isso afetaria diretamente a margem de lucro além de levantar um questionamento no cliente em relação à queda de qualidade Dessa maneira o caminho que o gerente de marketing pode adotar é criar uma submarca podendo nela enxugar um pouco os custos oferecendo um café com uma qualidade inferior mas compatível com o novo concorrente inserindoa no mercado com uma marca de combate em preços Esta marca que vamos chamar de Café do Povo teria margem de lucro menor que o café standard mas competiria no mesmo nível de preço e qualidade do concorrente recuperando assim a fatia de clientes perdidos desencorajando novas investidas deste e de outros concorrentes além de não gerar desgastes à marca principal Um risco nesta estratégia é a canibalização entre as marcas próprias mas que no contexto geral traria lucro para a mesma empresa Introdução da Unidade Introdução da Unidade Olá estudante boasvindas a mais uma etapa de estudos sobre marketing na era digital Você certamente já recebeu alguma forma de bombardeio sobre todo tipo de serviço ou produto não foi Mensagens na traseira de ônibus nas janelas de trens e metrôs em outdoors nos estabelecimentos comerciais em banners publicados nos websites por email ou ainda nas páginas das suas redes sociais Pois fique sabendo que essas mensagens são os meios que as empresas utilizam para se comunicar com os seus clientes e passar informações sobre os benefícios os atributos e as promoções nas condições de compra de seus produtos ou serviços Agora você vai conhecer o outro lado dessas mensagens especificamente o lado da empresa e como consequência desenvolverá uma competência muito requisitada pelo mercado de trabalho que consiste em conhecer e aplicar os métodos e técnicas de comunicação promoção e relações públicas Para fortalecer essa competência se espera que você consiga como resultado de aprendizagem elaborar um plano de promoção e comunicação de marketing Contudo para desenvolver essa competência e ter sucesso no seu resultado de aprendizagem você terá de aprender alguns conceitos e dominar a aplicação desses conceitos na prática Por isso na primeira etapa de estudos você conhecerá um conjunto de ferramentas que podem compor o mix de comunicação de marketing conhecendo também as etapas da Comunicação Integrada de Marketing CIM e alguns aspectos da comunicação digital Já na segunda etapa do seu aprendizado você aprenderá sobre as diferenças entre os conceitos de propaganda e publicidade assim como um breve histórico sobre esses conceitos Você também terá oportunidade de aprender que o processo de desenvolvimento de uma propaganda deverá necessariamente respeitar os 5 Ms da propaganda Missão Mídia Mensagem Moeda e Mensuração além de identificar os diferentes formatos de mídias online e offline Na terceira etapa do seu aprendizado você conhecerá os elementos de composto promocional aprendendo também a determinar esse composto que envolve a comunicação promocional e a oferta de prêmios e bônus para alavancar as vendas de um produto ou serviço Finalmente na última etapa de estudos você conhecerá os princípios da comunicação e os aspectos mais importantes das vendas pessoais das vendas digitais e das relações públicas Gostou dessa proposta de aprendizado Agora é com você quanto mais se dedicar aos estudos mais aprenderá e se tornará um profissional desejado pelas empresas Bom estudo Conceito e função da comunicação de marketing Você precisa saber que atualmente o mundo dos negócios e consequentemente o marketing não pode apenas se preocupar em desenvolver o produto ideal por um preço razoável e disponibilizálo nos canais adequados Mais que isso é fundamentalmente necessário que se considere planejar no orçamento do setor de marketing uma boa quantia para se investir na comunicação desse produto ou especificamente na comunicação de marketing CM Você já ouviu falar nesse conceito Comunicação de marketing CM consiste no meio pelo qual o marketing age direta ou indiretamente para informar e lembrar os consumidores sobre os atributos e funcionalidade dos produtos com a clara intenção de persuadir e convencer o cliente a comprar fortalecendo desse modo também a marca da empresa KOTLER KELLER 2018 Assimile a comunicação de marketing é um aspecto crítico da missão geral de marketing das empresas e um fator determinante do sucesso ou fracasso delas todas as organizações sejam elas empresas que atuam no B2B B2C ou organizações que prestam serviços sem fins lucrativos museus orquestras sinfônicas instituições de caridade etc usam as ferramentas de comar Comunicação de Marketing para promover suas ofertas e alcançar seus objetivos sejam eles financeiros ou não SHIMP CRESCITELLI p 7 2012 A principal função da comunicação de marketing CM é apresentar aos clientes os aspectos de usabilidade funcionalidade características e atributos de um produto ou de um serviço mostrando como por que por quem quando e onde um produto é usado KOTLER KELLER 2018 p 614 A CM também apresenta outras funções como conscientizar os receptores da mensagem sobre alguns aspectos mercadológicos transmitindo informações sobre a marca produtos serviços disponibilidade pontos de venda compra eletrônica preços e promoções A efetividade na transmissão dessas informações também contribui para a construção de uma imagem positiva na mente dos clientes ou dos potenciais clientes prospects Aliás a CM é uma ótima oportunidade para se identificar prospects levantando informações como nomes referências para contatos endereço email telefone e o mais importante as necessidades e os desejos que esses potenciais clientes precisam ou querem suprir A CM ainda tem a função de criar e agregar valor para os clientes cooperando para conquistar a sua lealdade e por consequência a sua fidelização Níveis da comunicação de marketing A comunicação de marketing acontece em alguns níveis que você precisa conhecer YANAZE 2011 O primeiro nível que você conhecerá é a comunicação de massa não segmentada Nesse nível a comunicação é realizada para atingir o maior número possível de pessoas sem se preocupar com o segmento no qual elas estão inseridas A comunicação de massa ganha forma nas propagandas exibidas nos intervalos comerciais das emissoras de televisão e rádio bem como em anúncios nas revistas e nos jornais de grande circulação Você já parou para pensar sobre a razão que leva as grandes marcas de produtos de consumo de massa a preferir esse nível de comunicação de marketing Pois então inclua nos seus pensamentos o fato de esse nível de comunicação atingir um público amplo e de todos os estratos sociais divulgando maciçamente a marca e os produtos de alta demanda No entanto é bom pensar sobre o custo também pois eles são bem altos para a divulgação nesse nível O próximo nível de CM é o de multidão e fluxo de pessoas Neste nível as ações de comunicação têm o claro objetivo de alcançar as pessoas em locais de fluxo intenso ou em seus deslocamentos utilizandose como meio painéis de rua outdoor vidros de ônibus trens ou metrôs cartazes e faixas distribuição de folhetos em locais específicos Esse já é um nível segmentado de comunicação pois a escolha do local de exibição da comunicação é realizada com base no perfil das pessoas que se deslocam nesse fluxo Outro nível é o público segmentado em que as empresas se comunicam para atingir um público específico que tem interesses comuns e apresenta perfis parecidos transmitindo as informações em veículos especializados como canais por assinatura e publicações temáticas Um produto voltado para os executivos de empresas por exemplo provavelmente apresentará um bom retorno se optar por se comunicar com o seu público por meio de um portal eou revista de negócios Já no nível grupo específico a comunicação é dirigida a grupos bem segmentados que se agrupam ou se relacionam por afinidade de interesses ou objetivos semelhantes e específicos As empresas farmacêuticas de sistemas computacionais e as montadoras de automóveis por exemplo aproveitam as feiras os eventos e os congressos voltados aos seus respectivos segmentos para se comunicarem com um públicoalvo apropriado e altamente segmentado Finalmente no nível individual e pessoal a comunicação é estabelecida praticamente de forma exclusiva e totalmente pessoal como nas abordagens realizadas nos atendimentos por telefone na venda pessoal na mala direta e nas mensagens eletrônicas É bom ressaltar que nesse nível se recomenda personalizar a mensagem para potencializar o seu efeito pois enviar uma mensagem pessoal de uma forma genérica pode até ser entendido como um descaso pelo cliente neutralizando os benefícios de se estabelecer a comunicação nesse nível É importante que você perceba que não existe um nível melhor ou pior que o outro e do mesmo modo não existe necessidade de exclusividade para um dado nível em detrimento dos outros Tudo depende da estratégia de comunicação de marketing planejada pela empresa Será a partir dessa estratégia que serão definidas as ferramentas que serão adotadas para se atingir o públicoalvo de forma efetiva Mas quais seriam essas ferramentas Acompanhe a seguir Mix de comunicação O conjunto dessas ferramentas é chamado de Mix de Comunicação que se trata de um conjunto de ferramentas usadas para facilitar e tornar efetiva a comunicação com os consumidores A figura a seguir apresenta as principais ferramentas do mix de comunicação Ferramentas do mix de comunicação de marketing Fonte adaptada de Shimp e Crescitelli 2012 p 8 Essas ferramentas de comunicação de marketing serão detalhadas ao longo dos seus estudos no entanto nesse momento é importante que você saiba que todas elas estejam em sintonia e passando a mesma mensagem para potencializar a sua efetividade e evitar dissonâncias entre os consumidores Aliás essa é exatamente a proposta do conceito de Comunicação Integrada de Marketing CIM que consiste em coordenar as ações de promoção e outros esforços de marketing para obter o máximo de impacto informativo e persuasivo PRIDE FERREL 2015 p 505 Comunicação Integrada de Marketing CIM A comunicação integrada de marketing CIM apresenta como finalidade a convergência e unificação de todos os esforços de comunicação do marketing organizacional garantindo um padrão de identidade própria que independa do formato do conteúdo ou do canal escolhido pela empresa assegurando assim que todos os esforços e formatos de comunicação sejam baseados em um objetivo maior e único que represente e transmita os seus ideais a sua cultura e a sua personalidade A CIM vai mais além de apenas assegurar que todos os contatos feitos entre empresa e clientealvo sejam para divulgar produtos serviços ou a própria empresa ela também é um suporte fundamental para executar com sucesso as táticas de promoção Aliás de acordo com Pride e Ferrel 2015 a CIM também contribui para potencializar o desempenho dos resultados da promoção pois se a comunicação falhar a promoção será afetada negativamente mas se for bem sincronizada e passar a mensagem certa para o público adequado alavancará o sucesso da promoção Assimile A comunicação integrada de marketing permite que a organização coordene e administre seus esforços promocionais para transmitir mensagens desse tipo Ela também permite a sincronização dos componentes de uma promoção e pode aumentar a eficiência e a eficácia do orçamento para os esforços de promoção PRIDE FERREL 2015 p 506 Adotar a CIM é fundamental para alcançar o públicoalvo afinal vivemos em um contexto bem diferente daquele que comunicação de massa resolvia tudo Muito pelo contrário atualmente é preciso ter uma ótima pontaria para acertar o público de interesse sempre levando em consideração a adoção de ferramentas de comunicação mais precisas segmentadas e adequadas sem esquecer que a CIM bem estruturada e planejada contribui de forma significativa para a valorização da marca da empresa brand equity Exemplificando Uma distribuidora de bebidas conseguiu uma condição especial de compra com três grandes empresas alimentícias possibilitando uma oportunidade de repassar parte dessa vantagem ao cliente final dos produtos por meio de uma promoção A superintendente da empresa se reuniu com o pessoal de marketing e após apresentar o briefing da campanha deu o prazo de cinco dias para a apresentação de um plano de comunicação integrada de marketing CIM O plano apresentado considerou os meios pelos quais as informações seriam distribuídas para atrair o cliente para os PDVs e quais ações seriam adotadas para reforçar a campanha no interior do PDV visando lembrar o cliente sobre a promoção Para atrair o público a proposta era a de enviar um jornal físico e eletrônico via mala direta espalhar banners eletrônicos em sites de grande tráfego e também veicular uma chamada na rádio local Dentro da loja o merchandising preparou um display personalizado com a mesma arte das divulgações externas Vale lembrar que segundo Shimp e Crescitelli 2012 planejar a CIM é algo que deve ser feito pontualmente e especificamente para cada promoção sempre levando em consideração o públicoalvo e o período de execução com início meio e fim Nas palavras desses autores O processo de CIM torna necessário que o consumidor atualpotencial seja o ponto de partida para determinar os tipos de mensagem e mídia que melhor servirão para informar persuadir e induzir ação SHIMP CRESCITELLI 2012 p 11 Pilares fundamentais e etapas do desenvolvimento da CIM Toda a CIM terá de ser construída com base em três pilares fundamentais O tema único central e integrado da campanha O uso adequado e personalizado do mix de ferramentas propaganda promoções de vendas merchandising product placement comunicação online A abrangência e o engajamento dos públicos de interesse da marca incluindo consumidores intermediários e formadores de opinião Além de se apoiar em três pilares a formulação da CIM deverá respeitar as etapas de desenvolvimento descritas na figura abaixo pois é muito importante que se considere e se estabeleça a integração entre as ferramentas de comunicação escolhidas para uma dada campanha Etapas para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz Fonte adaptada de Kotler e Keller 2018 p 621 Vamos conhecer cada uma dessas etapas A primeira etapa a identificação do públicoalvo serve para identificar os consumidores ou usuários atuais dos produtos ou serviços envolvidos na campanha assim como os possíveis compradores prospects e ainda as pessoas que podem influenciar eou participar da decisão de compra As empresas fabricantes de rações para animais de estimação por exemplo sabem que a influência do consumidor animal é bem menor do que a do comprador tutor no momento da aquisição de um produto para pets Já a aquisição de um aparelho celular pode ser decidida pelo usuário filho com pouca ou nenhuma influência do comprador pais A descrição do públicoalvo deverá ser bem específica procurando detalhar o máximo possível as suas características e o seu perfil pois as outras etapas da CIM serão desenvolvidas com base nessa descrição A descrição do públicoalvo poderá levar em consideração as seguintes características idade sexo nível de escolaridade poder aquisitivo renda classe social localização geográfica hábitos de consumo e profissão entre outras possibilidades Exemplificando O públicoalvo para o aplicativo de comparação de preços de produtos voltados à estética facial é formado por mulheres entre 20 e 40 anos residentes em qualquer região do Brasil que possua formação acadêmica em nível superior pertença à classe social B tenha renda mensal entre R 4000 e R 6000 e que preze por preservar uma boa aparência Depois de identificar o públicoalvo a próxima etapa é a de estabelecimento dos objetivos da CIM Igualmente ao públicoalvo os objetivos também devem ser estabelecidos de forma clara objetiva e específica para elevar a efetividade da CIM Afinal a estratégia de comunicação para lançar um novo produto no mercado será diferente da estratégia para comunicar a oferta de incentivos que levem o consumidor a comprar mais unidades do mesmo produto Do mesmo modo serão diferentes as estratégias para motivar os consumidores de produtos da concorrência a experimentarem a sua marca ou ainda para motivar a equipe de vendas pessoais Por exemplo se o objetivo da comunicação for o de criar interesse no públicoalvo ferramentas como propaganda venda pessoal product placement participação em eventos e a logomarca são as mais adequadas Vale lembrar que a adoção dessas ferramentas poderá variar de acordo com o segmento que a empresa atua e por isso não deve ser tomada como uma verdade absoluta A etapa de elaboração da comunicação consiste na definição do conteúdo que será comunicado de acordo com cada um dos segmentos de público considerando inclusive a adequação da linguagem para esse público Para nortear a elaboração da comunicação é importante considerar três questões o que dizer Como dizer Quem deverá dizer O conteúdo da comunicação deverá apresentar e destacar os atributos as características e os benefícios mais marcantes do produto ou do serviço O conteúdo e o formato da comunicação também devem estar coerentes com a imagem e a proposta de valor da marca sempre procurando uma diferenciação em relação à concorrência Ao elaborar uma mensagem para clientes e potenciais clientes é preciso imprimir uma conotação de novidade e dar preferência para o formato de uma notícia que seja interessante e chame a atenção do públicoalvo O conteúdo elaborado só sofrerá alteração se houver algum feedback negativo ou algum erro de concepção porém o formato poderá variar para se adequar a cada ferramenta do mix de comunicação de marketing escolhida para a estratégia da CIM Mix e meios de comunicação Já que se falou em mix de comunicação a sua definição fará parte da próxima etapa As decisões sobre o mix de comunicação devem ser tomadas levando em consideração os objetivos da comunicação É muito importante também se avaliar o custobenefício de cada opção adequando as decisões de escolha às verbas disponíveis para se investir em comunicação de marketing Logo após se definir o mix de comunicação será preciso realizar a seleção dos meios de comunicação Essa seleção deverá ser baseada no perfil do públicoalvo e nos objetivos da comunicação lembrando que cada meio tem as suas características próprias A figura abaixo apresenta alguns exemplos para cada tipo de meio de comunicação mídia Exemplos de mídias Fonte adaptada de Dias 2010 p 282 Depois de se definir o mix e os meios de comunicação é preciso estabelecer o orçamento para a estratégia de CIM Isso significa levantar os custos de cada ação e alocar o volume de dinheiro disponível para investimento em comunicação em cada uma delas Essa alocação dos recursos financeiros estará necessariamente relacionada com as metas previstas de vendas e de participação de mercado bem como deve acompanhar a intensidade dos investimentos dos concorrentes É importante que você saiba que o orçamento para comunicação também deverá considerar o ciclo de vida do produto afinal as fases de introdução e desenvolvimento exigem maior previsão de investimento para acelerar o crescimento e a penetração no mercado Já a fase de maturidade do produto recomenda um direcionamento dos investimentos para as atividades de promoções de vendas aumento de produtividade e redução de custos Finalmente para a fase de declínio recomendase a redução dos investimentos na comunicação voltada para os produtos que estão nessa fase final do seu ciclo de vida A última etapa do planejamento da CIM é a mensuração dos resultados de comunicação É de extrema importância prever meios para se avaliar os resultados dos investimentos em comunicação de marketing pois será essa avaliação que indicará o desempenho das ações tomadas e consequentemente o sucesso ou não da execução do plano Algumas empresas de pesquisas por exemplo Ibope Gallup Nielsen são especializadas em quantificar e comparar os principais indicadores de desempenho dos investimentos realizados Contudo a comparação dos relatórios de vendas com os esforços financeiros investidos em comunicação também fornecerá um panorama sobre os impactos dos investimentos nos resultados de vendas Comunicação digital Para finalizar essa etapa de estudo você vai aprender sobre alguns aspectos da comunicação digital O termo comunicação digital remete à adoção das famosas e populares TIC Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação para facilitar e dinamizar o planejamento e a execução de qualquer processo de uma CIM É importante que você saiba que a comunicação digital não compreende apenas a transmissão de informações mercadológicas ela inclui também a comunicação interna e a comunicação institucional conforme ilustrado na figura abaixo Comunicação digital Fonte Corrêa 2005 p 107 A comunicação digital nas empresas passou de um status de diferenciação para um status de estrita necessidade pois a internet e as redes sociais vieram para ficar exigindo que o mundo organizacional se adapte rapidamente a essa nova realidade para se comunicar de forma efetiva com os seus stakeholders principalmente em relação à sua comunicação mercadológica É importante lembrar que a comunicação digital exige um constante monitoramento para se aferir o seu alcance objetividade e efetividade pois o mundo digital é dinâmico e permite a interatividade estreitando os laços entre emissores e receptores assim como proporcionando a chance de diálogo entre eles Acompanhar constantemente o processo de comunicação digital certamente evitará problemas com a disseminação de comentários negativos sobre a empresa bem como poderá servir para promovêla por meio dos comentários positivos Agora é com você realize as próximas atividades e aumente a suas competências em gestão mercadológica na era digital Conclusão Você deve lembrar que a sua tarefa era a de ajudar um empresário a criar um plano de comunicação integrada de marketing Agora que você aprendeu os conceitos apresentados nessa etapa de ensino você já pode ultrapassar esse desafio de planejar a convergência na comunicação do produto desta empresa Para criar o seu plano de CIM é preciso que inicialmente você defina em qual nível ou quais níveis de comunicação de marketing serão utilizados para apresentar o produto aos clientes e estimular a sua compra A comunicação de massa não segmentada seria a melhor escolha para tornar o produto conhecido pelo mercadoalvo contudo o alto custo das veiculações de anúncios na televisão e nas rádios inviabilizam essa opção para a empresa O empresário poderá optar pelo nível multidão e fluxo de pessoas anunciando o seu produto nos veículos que fazem pronta entrega dos botijões É possível e viável que a comunicação também ocorra nos níveis público segmentado grupo específico e individual e pessoal sempre tomando o cuidado para que a comunicação seja integrada e mantenha o mesmo padrão e personalidade em qualquer um dos níveis escolhidos Para garantir a uniformidade e o mesmo padrão integrando a comunicação de marketing você deverá respeitar as etapas do CIM O primeiro passo é o de identificar o públicoalvo que nesse caso são os responsáveis por cozinhar e por comprar o botijão Além deles é possível que esse produto seja interessante também para os estabelecimentos comerciais e industriais do segmento de alimentação requerendo assim duas abordagens específicas para a comunicação uma para usuários domésticos e outra para os usuários empresariais Depois de definir o públicoalvo você precisará estabelecer os objetivos da comunicação No caso do suporte ao produto os objetivos podem ser informar que o produto evita a falta de gás de cozinha contribui para economizar no preço do botijão pedir um botijão com urgência certamente envolverá um sobrepreço por parte do fornecedor e ainda ajuda no controle do orçamento doméstico ao proporcionar o monitoramento constante e o consequente planejamento do desembolso financeiro para a compra do botijão Detalhes como dimensão do produto preço e modo de usar também deverão ser alvos da comunicação Em seguida você deverá executar o processo de elaboração da comunicação desenvolvendo o formato e o conteúdo da mensagem de forma personalizada e única independentemente do meio no qual ela será divulgada Talvez nessa etapa seja interessante criar dois formatos diferentes um para cada públicoalvo identificado na primeira etapa Apesar de as vantagens serem praticamente as mesmas para as donas de casa e para os comerciantes uma diferenciação pode ser necessária para adequar a linguagem da comunicação de acordo com o públicoalvo e assim tornála mais efetiva Com a mensagem pronta chegou o momento de definir o mix de comunicação de marketing que será usado pelo empresário descrevendo quais ferramentas desse mix serão adotadas Sistemas de som nos veículos de pronta entrega distribuição de folhetos vendas pessoais demonstrações em feiras livres propaganda e marketing digital são exemplos de ferramentas do mix de comunicação que poderão aumentar as chances de promoção divulgação e compra do suporte ao produto Depois de definir as ferramentas do mix de comunicação de marketing você deverá selecionar os meios de comunicação para divulgar o produto Cartazes folhetos sistema de som veicular displays e banners eletrônicos em sites estão entre as possibilidades de mídias que podem funcionar de forma efetiva nesse caso Vale lembrar que ao selecionar as mídias será preciso também prever a quantidade intensidade alcance e frequência que a mensagem será veiculada em cada meio adotado Agora que você já conhece muito bem como o produto será promovido e divulgado será preciso monetizar todo esse processo estabelecendo assim o orçamento e descobrindo quanto de dinheiro será necessário para executar o plano de CIM Finalmente a última etapa do plano é prever como será feita a mensuração dos resultados de comunicação afinal uma soma significativa de dinheiro será investida e por isso se torna necessário medir os resultados Essa medição deverá ser realizada de forma contínua desde o início das ações e não apenas no final pois desse modo será possível detectar qualquer problema de efetividade e corrigilo evitando desperdício de recursos com uma comunicação que não funcione bem ou não cause impacto nas vendas Após construir o plano de CIM e resolver um problema para a empresa você terá alcançado 14 do resultado de sua aprendizagem que é a elaboração de um plano de promoção e comunicação Introdução da aula Qual o foco da aula Nesta aula você entenderá as diferenças entre o conceito de publicidade e de propaganda e como se deu a sua evolução ao longo do tempo conhecerá os 5 Ms da propaganda e as diferenças entre merchandising e product placement Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Apontar as diferenças entre a aplicação da publicidade e da propaganda Interpretar os elementos que compõem os 5 Ms da propaganda Contrastar as particularidades e aplicações do merchandising e do product placement Situaçãoproblema Olá estudante boasvindas a mais uma etapa de estudos sobre administração mercadológica na era digital Você já deve ter assistido alguma entrevista na televisão que mostrava as belezas naturais de algum ponto turístico famoso assim como também já deve ter assistido um comercial convidando você a visitar uma região cheia de atrações turísticas no intervalo de algum programa Pois fique sabendo que essas duas situações se referem a duas ferramentas distintas do mix de comunicação de marketing Enquanto a primeira situação é espontânea e não tem custo a segunda exige investimentos para a criação do comercial e para a compra do espaço tempo no intervalo É justamente esse aspecto do custo que diferencia a publicidade da propaganda conforme você aprenderá ao longo da sua leitura Você ainda continuará a assessorar a empresa anterior pois depois que você definiu o plano de CIM para o empresário chegou a hora de você definir os 5 Ms da propaganda que será realizada para o seu produto lembrando de que você deverá descrever Missão Moeda Mídia Mensagem e Mensuração antes de partir para a ação Para tanto será necessário responder a algumas questões Quais são os objetivos da propaganda Quanto custará cada ação de comunicação Qual será o tom e o conteúdo da mensagem que será passada Em quais meios a mensagem será veiculada Como medir os resultados da propaganda Você conseguirá responder a essas perguntas com muita propriedade após estudar o conteúdo dessa etapa de ensino que abrangerá a apresentação de um resumo da história da propaganda a diferenciação dos conceitos de publicidade e propaganda a exemplificação de mídias online e offline e a apresentação das ferramentas de merchandising e product placement do mix de comunicação de marketing Vamos começar Conceituando Publicidade e Propaganda Você certamente já ouviu falar em publicidade e propaganda certo Mas será que você sabe que esses dois conceitos não têm o mesmo significado Pois é isso mesmo apesar de ambos serem ferramentas do mix de comunicação de marketing propaganda e publicidade são dois termos diferentes com significados diferentes Vamos descobrir essas diferenças Segundo Pride e Ferrel 2015 a propaganda consiste em uma forma de a empresa se comunicar com o mercado pagando para apresentar e promover a sua marca os seus produtos ou serviços de modo segmentado com a finalidade de atingir o seu públicoalvo Essa comunicação paga pode ser feita por meio de uma grande variedade de mídias tais como televisão rádio internet jornais revistas videogames mala direta outdoors adesivos e cartazes em meios de transporte Já Belch e Belch 2014 definiram a publicidade como as ações realizadas pelo marketing para gerar espontaneamente notícias sobre um indivíduo um produto ou um serviço em qualquer tipo de mídia eletrônica ou impressa A publicidade e comumente realizada por meio das iniciativas de relações públicas RP porém esses conceitos também são diferentes pois enquanto a publicidade apresenta uma perspectiva de curso prazo as estratégias de RP são mais duradouras contínuas e planejadas para serem executadas em um prazo de tempo mais longo Outra diferença básica entre publicidade e a RP é que a primeira pode ser independente da vontade da empresa e portanto ter um caráter de publicidade negativa ou positiva dependendo do motivo e da sua fonte de origem Um cliente insatisfeito ou mal atendido pode gerar uma publicidade negativa para a empresa quando ele torna essa insatisfação pública boca a boca postagem em redes sociais em sites de reclamações ou até mesmo no próprio site da empresa Reflita Quais são as consequências possíveis de não se monitorar os efeitos da publicidade Já as ações de RP são planejadas e controladas exclusivamente pela empresa ou por uma agência especializada para somente gerar publicidade positiva para ela A publicidade é uma das mais potentes ferramentas do mix de comunicação do marketing Você consegue imaginar o porquê Os consumidores sabem que as empresas pagam ou investem para fazer a divulgação e a promoção da sua marca produtos ou serviços o que pode gerar certa desconfiança e dúvidas sobre a sua credibilidade Contudo por ser espontânea a publicidade é vista com muito mais credibilidade e por isso pode tornar um produto ou marca preferido pelo consumidor ou ao contrário pode destruir a reputação da empresa no caso de a mensagem divulgar ações ou aspectos enganosos ou desonestos que possam ferir princípios éticos ou morais Exemplificando Uma propaganda de uma grande marca de cerveja elaborada para a campanha do carnaval de 2015 apresentava como bordão a frase Esqueci o não em casa Apesar de parecer despretensioso esse bordão gerou uma publicidade negativa para a marca pois as mulheres se sentiram ofendidas percebendo esse bordão como uma imposição da marca para que elas fossem obrigadas a aceitar qualquer cantada em o direito de rejeitar o que fosse inconveniente ou não lhe agradasse Outra marca de cerveja criou um produto específico destinado ao público feminino Apresentando um rótulo rosa o bordão anunciava a cerveja como delicada perfumada e feita especialmente para a mulher Muitas mulheres acharam a campanha machista e a publicidade foi tão negativa que o produto foi descontinuado pouco depois do seu lançamento Para consolidar de vez o seu entendimento sobre o conceito de publicidade pense naquela revista especializada em automóveis que faz comparações entre modelos de diferentes fabricantes Quando um carro apresenta problemas técnicos detectados pela reportagem essa publicidade se torna negativa para a marca já quando as qualidades do veículo são exaltadas pela revista a publicidade se torna positiva e contribui para as vendas e para a valorização da marca Vale ressaltar que conforme apontado por Las Casas 2017 outra distinção entre a propaganda e a publicidade é a questão do custo Enquanto a propaganda por definição teórica é paga a publicidade se refere às formas de divulgação sem custo posicionandose na ferramenta de comunicação de relações públicas que será abordada adiante A propaganda mercadológica pode tomar duas formas distintas a institucional ou a promocional Quer saber as diferenças entre elas Uma organização pode optar por uma propaganda institucional para fortalecer a sua imagem e estimular indiretamente o cliente a comprar os seus produtos ou ainda escolher uma propaganda promocional estimulando diretamente a compra imediata de um determinado produto ou serviço A propaganda usada pela empresa para se promover ou para promover a sua marca tem a finalidade de criar uma demanda seletiva para os seu próprios produtos e serviços Você precisa saber ainda que em alguns casos a propaganda pode ter a finalidade de criar ou estimular uma demanda primária divulgando algum gênero específico de produto e rateando os custos da propaganda entre os fabricantes deste produto Esse tipo de propaganda é chamado de cooperativada e favorece todas as empresas do setor do produto divulgado Exemplificando Os produtores de leite realizaram conjuntamente uma propaganda cooperativada apresentando a importância e os benefícios do consumo desse produto no intervalo de um programa familiar de elevada audiência na televisão aberta alavancando as vendas e favorecendo assim todas as empresas do setor Evolução da Publicidade e da Propaganda Agora que você já consegue compreender os conceitos e publicidade e propaganda que tal conhecer um pouco da história sobre a evolução deles SantAnna Rocha Júnior e Garcia 2009 além de Martins 2010 apontaram para a origem das palavras publicidade e propaganda indicando ue a palavra publicidade é derivada da palavra público do latim publicus e significa a qualidade daquilo que e público Dar publicidade é a ação de vulgarizar de tornar público um fato uma ideia Já a palavra propaganda teve a sua origem no latim com a palavra propagare que significa a propagação e princípios e teorias O primeiro marco histórico da propaganda foi cunhado pelo Vaticano que adotou o uso da palavra propagare com o objetivo de espalhar a fé católica em nível mundial na ocasião da fundação da Congregação para a Propagação da Fé O interessante na adoção do termo propagare é que ele também tem a conotação de propagar a semeadura na terra visando à colheita oriunda da germinação das sementes Esse fato já fornece uma pista sobre a intenção da propaganda de não apenas divulgar mas sim divulgar com a intenção de colher algo conforme as palavras de Martins 2010 p 6 Semear e plantar aguardando a colheita não apenas lançar ao vento Não restam dúvidas de que o sucesso dessa propagação da fé e dos princípios religiosos é o fato que fornece a legitimidade para que ele seja considerado um marco histórico Se você ainda tem dúvidas sobre isso saiba que em 2016 a Igreja Católica contabilizou 13 bilhões de fiéis representando aproximadamente 18 da população mundial Já o segundo marco histórico foi cunhado em uma fase muito infeliz da história da humanidade precisamente a criação e disseminação do nazismo O então ministro das comunicações do 3º Reich Joseph Goebbels foi o principal responsável pelo desenvolvimento de um produto de indiscutível sucesso temporal chamado Adolf Hitler O sucesso não se refere às injustiças atrocidades ou abusos cometidos por esse regime antidemocrático mas sim ao resultado obtido pelo uso de técnicas usadas para desenvolver e propagar o nazismo e o seu líder Goebbels estudou o comportamento a percepção e o estado psicológico do povo alemão e baseado nos resultados desse estudo desenvolveu técnicas de persuasão e convencimento individual e coletivo totalmente fora dos padrões éticos digase de passagem Ao conhecer as ansiedades os desejos e as necessidades psicológicas do povo alemão Goebbles infelizmente criou um produto Fuhrer para satisfazêlas Vale destacar que esse segundo marco histórico não se legitima pela filosofia de uma raça pura ou superior nem pela destruição desumana de qualquer outra raça mas sim pelo início do uso de um método publicitário sistemático para compreender as necessidades desejos e aspirações de um público com a intenção deliberada de apresentar algo que tenha o poder ou a capacidade de suprir essas necessidades desejos e aspirações Finalmente o terceiro marco histórico da propaganda se iniciou aproximadamente no ano de 1950 com o desenvolvimento dos meios de comunicações estendendose até hoje com a evolução das tecnologias de informação e comunicação TIC Você certamente já percebeu e constatou que esse terceiro marco revolucionou e ainda revoluciona a maneira de fazer publicidade e propaganda no mundo tornandoas cada vez mais digitais Assimile No Brasil o primeiro anúncio pago foi publicado no jornal Gazeta do Rio de Janeiro no dia 17 de setembro de 1808 anunciando uma morada de casas de sobrado pela sra Anna Joaquina da Silva que se tornou a primeira anunciante da história da propaganda brasileira Os 5 Ms da propaganda Depois de conhecer resumidamente a história da propaganda e da publicidade é fundamental saber que existem os 5 Ms da propaganda A figura a seguir ilustra e resume esses 5 Ms de acordo com Kotler e Keller 2018 5 Ms da propaganda Fonte adaptada de Kotler e Keller 2018 p 645 No M de Missão os objetivos da realização da propaganda devem ser expressos de forma clara e específica direcionando assim o foco e os esforços das ações para o ponto que se pretende chegar Para definir os objetivos da propaganda é fundamental que se leve em consideração os três aspectos listados na figura a seguir os resultados de decisões previamente tomadas sobre o mercadoalvo o posicionamento da marca e o plano de marketing Aspectos base para definição dos objetivos da propaganda Fonte o autor Ao se estabelecer qualquer objetivo de propaganda é preciso descrever onde se quer chegar de forma concisa e ainda qual será o nível do desempenho esperado delimitando também o públicoalvo e especificando o prazo a sua consecução Exemplificando A empresa de produtos de limpeza Limp Bem estipulou como objetivo de propaganda para a sua marca de sabão Branco Total aumentar entre os 30 milhões de donas de casa que têm máquinas de lavar roupa de 10 para 40 por cento em um ano o número daquelas que identificam a arca Branco Total como um sabão que produz pouca espuma e deixa as roupas mais limpas Já o M de Moeda diz respeito à determinação do montante monetário que será investido para a realização da propaganda sempre levando em consideração o ciclo de vida do produto a posição que o produto ocupa no mercado a base de clientes o alcance da mensagem e os investimentos realizados pela concorrência O M de Mensagem consiste no processo de elaboração e definição do conteúdo da propaganda de modo a transmitir as informações mais relevantes para os clientes de forma simples e compreensível Para elevar as chances de uma propaganda ser efetiva é preciso seguir um princípio básico denominado de AIDA para a elaboração da mensagem AIDA é o acrônimo das palavras Atenção Interesse Desejo e Ação Resumidamente o conteúdo da propaganda deverá chamar a Atenção do públicoalvo a que ela se destina despertando o seu Interesse pela marca produto ou serviço e promovendo o seu Desejo de consumo levandoo assim à Ação de comprar e experimentar o que está sendo divulgado O M de Mídia está relacionado às escolhas dos meios e veículos que propagarão a mensagem tendo consciência da dimensão do seu alcance da frequência e da abrangência de cada mídia o impacto que ela pode produzir nas vendas e o públicoalvo a que as mídias escolhidas se destinam A propaganda pode ser feita em diversas mídias como as offline jornais rádios revistas televisão cinema e ainda as online por meio da internet websites portais email redes sociais entre outras Atualmente essa classificação das mídias em online e offline está perdendo força pois uma propaganda em uma revista física mídia offline poderá também ser veiculada em um website ou em uma rede social Jornais e revistas cobram pelo espaço que o anúncio ocupa na publicação já a televisão e o rádio cobram pela combinação de alguns fatores como a duração do anúncio o horário de veiculação e o número de inserções A internet por sua vez tem uma variedade maior de opções para cobrar pelos anúncios Uma delas é a cobrança por impressão CPM em que quem anuncia paga por mil exibições do banner em um site Em outras palavras a cada vez que a página que contém o banner é acessada ela cobra por uma impressão Outra opção é a cobrança por clique CPC que consiste na cobrança apenas se o usuário clicar sobre o banner com a respectiva transferência do acesso à página do anunciante Mais uma opção é a cobrança por tempo O anunciante escolhe por exibir o seu anúncio por horas dias ou semanas podendo optar ainda por uma faixa horária específica para a exibição do anúncio O último M da propaganda é o da Mensuração pois medir os resultados e impactos de uma propaganda é essencial para a tomada de decisões futuras assim como para se apurar o retorno do valor nela investido e se os objetivos propostos foram alcançados Em alguns casos a propaganda pode não ser compreendida ou malentendida pelo públicoalvo e só o acompanhamento dos resultados é que proporcionará a chance de evitar desperdícios e fundamentar a decisão de descontinuar a campanha De outro modo se a campanha mostrar resultados positivos ela poderá ser intensificada e ampliada Merchandising e o product placement É interessante que você também conheça outras duas ferramentas do mix de comunicação do marketing o merchandising e o product placement Você ficará surpreso ao saber que existe uma grande confusão sobre essas duas ferramentas pois provavelmente já deve ter escutado que certa marca fez merchan palavra merchandising reduzida com a aparição de um de seus produtos em um programa qualquer de televisão Pois fique sabendo que tecnicamente a inserção de uma marca ou de um produto em programas de televisão filmes ou games é uma ação de product placement PP e não de merchandising Diferentemente do product placement PP o merchandising consiste na comunicação direta no ponto de venda que aliás é um local estratégico para se comunicar com os clientes pois é justamente ali que a maior parte das escolhas são realizadas e as decisões de compras são tomadas O merchandising é realizado no ponto de venda por meio de displays cartazes nas prateleiras adesivos no chão banners em carrinhos e propaganda na rádio interna ou no sistema de som interno no caso de supermercados O merchandisin g tem três funções básicas a saber Informa o cliente sobre itens específicos diferenciandoos de itens semelhantes Relembra o cliente sobre informações veiculadas em outras mídias Estimula a compra por impulso de uma marca específica Portanto toda a comunicação no ponto de venda está abrangida pelo merchandising Já o product placement PP insere a marca ou um produto em um programa de televisão em um filme ou até mesmo em um jogo de videogame Alguns programas principalmente os reality shows usam e abusam do PP disponibilizando marcas e produtos específicos para os participantes que ao os utilizarem os expõem para toda a sua audiência É interessante destacar que existem três níveis possíveis para a prática do PP No primeiro nível o produto ou a marca aparecem no contexto do programa novela ou filme de forma simples e discreta como uma das personagens simplesmente entra em um restaurante onde é possível ver garrafas de uma marca qualquer de refrigerante nas mesas No segundo nível a marca ou o produto é manipulado em vez de ser apenas exibido como quando a personagem senta à mesa enche o seu copo com o refrigerante e simula o seu consumo Finalmente o terceiro nível o mais agressivo e funcional além da exibição e do manuseio existe uma menção ao produto igualzinho quando a personagem toma o refrigerante e diz o nome da marca em forma de um elogio ou de uma recomendação a outra personagem Você chegou ao final de mais uma etapa de estudos sobre gestão mercadológica na era digital e está fortalecendo o seu aprendizado para ser cada vez mais desejado pelo mercado de trabalho Conclusão Na etapa de estudo anterior você elaborou um plano de CIM para a empresa estudada e agora você terá de ajudar o empresário a definir os 5 Ms da propaganda do suporte inteligente para o novo botijão de gás É melhor iniciar a sua ajuda lembrando do acrônimo AIDA que consiste nas iniciais das palavras Atenção Interesse Desejo e Ação Resumidamente o conteúdo da propaganda para o suporte do botijão deverá chamar a Atenção do públicoalvo a que ele se destina despertando o seu Interesse pela marca produto ou serviço e promovendo o seu Desejo de consumo levandoo assim a Ação de comprar e experimentar esse produto Para tanto você deve fazer uma lista dos atributos e benefícios do produto para guiar o desenvolvimento dos 5 Ms da propaganda O primeiro passo é definir a missão da propaganda Em outras palavras descrever quais objetivos a propaganda deverá atingir O empresário poderá estipular que a mensagem dele seja transmitida para 50 mil donas de casa e 10 mil estabelecimentos comerciais estabelecidos em um raio de 3 km do seu centro de distribuição O período da comunicação poderá ser estipulado em dois meses com inserções diárias nos carros de pronta entrega distribuição de 60 mil folhetos e demonstração única em cada feira livre na região geográfica estipulada 3 km Esse esforço deverá gerar um volume de vendas de 10 mil unidades durante os esforços de propaganda dois meses e mais 10 mil unidades nos próximos quatro meses depois de a propaganda ser descontinuada A mensagem a ser transmitida aos usuários do produto deve enaltecer os seus atributos e benefícios de forma simples direta e franca destacando que o produto é inteligente e evita interrupções inesperadas e indesejadas no preparo das refeições pois os usuários saberão sobre o nível do produto e poderão solicitar a reposição do botijão antes de o gás acabar definitivamente É importante lembrar que a mensagem deverá ser uniforme e padronizada para qualquer meio de comunicação que seja adotado pela empresa Em relação às mídias é possível escolher tipos online e offline com peças físicas e digitais que serão divulgadas nos pontos de venda nos domicílios nos estabelecimentos comerciais e pela internet websites e redes sociais Agora chegou o momento de definir o M de moeda que consiste em levantar o quanto de dinheiro será necessário investir para executar a estratégia de propaganda Para tanto será preciso levantar o custo dos panfletos da gravação do áudio promocional da inserção do banner eletrônico em websites e da impulsão e alavancagem do anúncio nas redes sociais Finalmente você deverá prever uma forma sistemática para medir e apurar os resultados da propaganda verificando se esses resultados estão de acordo com os objetivos que foram previstos no M de Missão Após terminar o planejamento dos 5 Ms da propaganda e resolver mais um problema para o empresário você alcançou metade do resultado da sua aprendizagem e já produziu uma boa parte do plano de promoção e comunicação Introdução da aula Qual o foco da aula Nesta aula falaremos sobre o conceito de promoção de vendas sobre as possibilidades de ações promocionais voltadas para o consumidor final ou para os canais de vendas e como elaborar e executar uma ação promocional Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Explicar o conceito e a finalidade de promoção de vendas Interpretar os incentivos que definem a escolha de ações promocionais Ilustrar alguns tipos de ações promocionais Situaçãoproblema Olá estudante boasvindas a mais uma etapa de aprendizado sobre gestão mercadológica na era digital Você já entrou em uma loja com o objetivo de comprar um produto qualquer e saiu de lá com mais unidades do mesmo produto do que você havia previsto comprar Ou ainda além de comprar o produto de que você necessitava acabou comprando outros produtos nos quais você não havia pensado em comprar Certamente se isso aconteceu é porque você foi bombardeado por toda espécie de promoções que ofereciam condições especiais de venda com vantagens de seu total interesse Compre um leve dois 50 de desconto na compra da segunda unidade compre duas unidades do produto Y e leve uma grátis do produto X são exemplos de promoções que atraem a atenção do cliente estimulando a compra do produto e acelerando assim o volume de vendas A promoção de vendas é uma ferramenta que pode ser adotada considerandose estratégias voltadas para o consumidor final como no caso do exemplo acima ou voltadas para os intermediários de vendas como forma de incentivar os agentes comerciais a venderem mais produtos por meio da oferta de prêmios e comissões especiais As ações promocionais de vendas estão ganhando mais importância no mix de comunicação de marketing do que a propaganda e você vai entender direitinho os motivos disso depois desta aula Antes de apresentar o conteúdo que será abrangido você deve lembrar que a empresa de distribuição de botijões de gás S ainda está precisando da sua ajuda para a elaboração de seu plano de comunicação e promoção de marketing e agora você precisará assessorar o empresário para determinar os elementos do composto promocional do produto suporte inteligente para botijão de gás estabelecendo parâmetros para chamar a atenção dos potenciais clientes e para alavancar as vendas do produto por meio de promoções premiações ou oferta de bônus Preparado para superar esse desafio Se você ficou inseguro para responder essa questão tenha muita calma pois você estará apto a ajudar a empresa distribuidora de gás depois de aprender sobre os motivos que estão levando a promoção de vendas a abocanhar uma fatia cada vez maior do orçamento de marketing deixando inclusive os investimentos em propaganda em segundo plano Mais do que isso você também aprenderá sobre o conceito de promoção de vendas e quais são os principais objetivos que podem ser alcançados com as promoções Você também ficará sabendo que existem as possibilidades de ações promocionais voltadas para o consumidor final ou para os canais de vendas Além disso você ficará por dentro das decisões que devem ser tomadas antes de se elaborar e executar uma ação promocional Gostou da proposta de aprendizado desta etapa de estudos Então dediquese a ela e transformese em um profissional diferenciado com competência para criar e implementar ações promocionais que o tornarão desejado pelo mercado de trabalho Investimentos em propaganda e promoção É possível perceber que um grande número de empresas está alterando a proporção dos investimentos realizados em propaganda e promoção reduzindo os recursos do orçamento que seriam destinados à propaganda para gastar mais dinheiro com as promoções de venda Shimp e Crescitelli 2012 detectaram essa tendência de declínio nos investimentos com propaganda como resultado da transferência desses fundos para incrementar os investimentos em promoções Esses autores afirmaram que o investimento em propaganda que ficava em um patamar entre 50 e 70 do orçamento de comunicação de marketing foi reduzido para aproximadamente 38 A diferença dessa redução foi transferida para a realização de ações promocionais visando a atingir os canais de distribuição e os consumidores finais Mas por que investir mais em promoção do que em propaganda Essa ênfase nas ações promocionais se baseia no fato de que a lealdade à marca está perdendo força entre os clientes que por sua vez dispõemse a experimentar outra marca ou substituir um produto diante de uma promoção interessante ou de uma boa oferta A figura a seguir lista alguns aspectos que estão impactando favoravelmente os investimentos na promoção de vendas em detrimento dos investimentos em propaganda Razões que justificam o aumento dos investimentos em promoções Fonte adaptada de Shimp e Crescitelli 2012 p 385 Além das razões expostas na figura acima a propaganda a publicidade e as vendas pessoais funcionam melhor são mais efetivas se paralelamente a elas for empregada como ferramenta de apoio a promoção de vendas Conceito e finalidade da promoção de vendas A promoção de vendas é um esforço organizado de marketing que se aplica ao trabalho de vendas para garantir a maior eficácia possível à publicidade e às vendas pessoais consistindo naquelas atividades que agregam valor aos produtos por um período limitado de tempo com a finalidade específica de estimular as transações nos pontos de venda Assimile Ingredientechave em campanhas de marketing a promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo a maioria de curto prazo projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou do comércio KOTLER KELLER 2018 p 660 Para consolidar de vez o seu entendimento sobre a promoção de vendas compreendaa como um complexo de ações com um objetivo específico e usualmente de curto prazo que serve para incentivar os intermediários de vendas a venderem mais produtos ou ainda que é voltada para estimular os consumidores finais a comprarem o produto Nas palavras de Belch e Belch 2014 p 24 promoções de vendas são as atividades de marketing que oferecem valores e incentivos extras a força de vendas aos distribuidores ou ao consumidor final e que podem estimular vendas imediatas É comum que os profissionais de marketing adotem vários elementos de promoção ao desenvolver uma estratégia promocional tornando mais eficaz a comunicação entre a empresa e seu públicoalvo A ferramenta promoção de vendas pode atender a diversas finalidades em uma organização Entre essas finalidades estão Incentivar o seu habitual público a experimentar um produto novo Atrair novos clientes para os seus produtos ou serviços Apresentar um novo produto ao mercado Valorizar a marca Tornar a força de vendas mais efetiva Elevar o volume de vendas e consequentemente o faturamento Atacar ou contraatacar a concorrência Conquistar ou manter o marketshare Desovar reduzir estoques Promover a fidelização do cliente Contudo é bom lembrar que promoções frequentes ou desnecessárias poderão criar um impacto negativo nas vendas após o período da promoção ter se esgotado podendo também imprimir um elevado contexto de competição no mercado e criar uma dependência indesejável do consumidor por ofertas Incentivos para aumento das vendas As ações promocionais envolvem por exemplo a oferta de incentivos adicionais para aumentar as vendas ou provocar o consumo Mas será que aumentar vendas e provocar consumo não deveria ser tratado da mesma forma É evidente que o incentivo para os intermediários têm o objetivo de motiválos a vender um produto ou um serviço enquanto o incentivo para os consumidores apresenta como finalidade estimular a compra por isso que se adotam ações promocionais diferentes para cada uma dessas duas categorias Falando de outro modo a promoção para os intermediários serve para que eles vendam mais e a promoção com foco no cliente serve para que ele compre mais Reflita Você consegue imaginar os motivos para se distinguir os incentivos voltados aos intermediários dos incentivos voltados para ao consumidor final O quadro a seguir descreve alguns dos incentivos oferecidos para intermediários e para consumidores finais Incentivos para intermediários e para consumidores Fonte elaborado pelo autor A promoção de vendas direcionada para o usuário final de um produto ou serviço adota ferramentas promocionais que estimulem os consumidores a realizar uma compra imediata fomentando as vendas de curto prazo Esse tipo de promoção também é conhecido como estratégia promocional de puxar pois centrando as ações promocionais nos clientes eles forçarão os intermediários a disponibilizarem o produto desejado Essa pressão do consumidor no canal de vendas acaba exigindo que os intermediários comprem do fabricante puxando assim as vendas dos seus produtos De uma forma bem concisa a promoção de vendas deve atrair a atenção e favorecer a ação dos consumidores para a compra do produto A figura a seguir apresenta alguns exemplos de promoção de vendas no varejo Exemplos de promoções Fonte elaborada pelo autor Uma estratégia de promoção de vendas voltada ao consumidor pode ser aquela que oferece uma redução de preço por meio de um tíquete impresso comumente chamado de cupom Os cupons são largamente usados para motivar os clientes a comprarem um produto específico O profissional de marketing pode adotar cupons para várias finalidades dentre as quais convidar clientes e prospects a testarem novos produtos agilizar o crescimento das vendas apresentar novas características do produto embalagem volume peso e ainda fortalecer a preferência e a frequência de compra do cliente e a sua consequente fidelização Atualmente com a crescente digitalização dos documentos impressos é possível encontrar várias empresas trabalhando com cupons eletrônicos sem nenhum tipo de interferência na efetividade do uso desse tipo de promoção Conforme apontado por Pride e Ferrel 2015 os cupons poderão oferecer algum tipo de desconto em uma compra futura ou até mesmo em uma compra presente De forma diferente um cupom poderá oferecer pontos em vez de descontos sem perder a sua efetividade de promover as vendas Nesse caso a empresa deverá ter um programa de recompensas ou de fidelidade que premie o seu cliente conforme o número de pontos acumulados Essa é uma estratégia bem interessante pois ajuda a empresa a compreender os hábitos de consumo frequência de compra mix de produtos volume de compras valor médio de compras favorecendo também uma comunicação direta com os clientes o que por sua vez possibilita a identificação do perfil dos compradores pelas informações exigidas no momento do cadastro para a adesão ao programa Exemplificando Uma grande empresa do ramo de alimentação que produz cereais matinais mantém um programa de fidelidade alimentado por cupons Dentro das embalagens de cada produto da empresa existe um cupom com um código individualizado O cliente depois de se cadastrar acessa o site do programa e registra seu cupom acumulando pontos que poderão ser revertidos em gratuidade ou descontos nos produtos da marca entradas para espetáculos culturais cinema shows teatro brinquedos e livros O cliente ainda participa de sorteios diários que oferecem um valor monetário fixo em mercadorias da marca Já a promoção de vendas direcionada para os intermediários opta por ferramentas que incentivem os canais de venda a venderem mais produtos Isso se caracteriza como uma estratégia promocional de empurrar pois ao contrário da estratégia anterior voltada ao consumidor final os intermediários é que pressionam os consumidores a comprarem empurrando o produto para o mercadoalvo Exemplificando Uma empresa de suco percebeu que estava com um estoque elevado do suco sabor graviola e decidiu fazer uma promoção para desencalhar esse sabor dos seus armazéns e então equilibrar o seu estoque Como o sabor morango é o campeão de vendas da empresa ela o usou como isca para a venda do sabor graviola A cada 10 caixas com doze unidades de suco de morango comprada seria dada uma caixa com doze unidades de suco de graviola como bonificação e a cada duas caixas compradas do sabor graviola daria direito a mais uma caixa desse mesmo sabor como bonificação É possível desdobrar a promoção direcionada para os intermediários em mais uma categoria àquela voltada às promoções para os varejistas Uma empresa que fabrica produtos de consumo de massa por exemplo pode oferecer uma viagem de sete dias para os parques da Disney ao vendedor de qualquer um dos intermediários que vender mais de R 1 milhão de seus produtos Já para o varejo essa mesma empresa pode oferecer um desconto especial para um determinado lote do produto negociando o respectivo repasse desse desconto para o consumidor final ou ainda exigindo que o varejista aumente a visibilidade desse produto na loja seja com mais espaço nas prateleiras seja com maior identificação visual faixas cartazes banners displays totens Decisões para definição de ações promocionais É muito importante que você aprenda que o sucesso ou o fracasso de qualquer promoção dependerá diretamente de como ela foi concebida Kotler e Keller 2018 descreveram as principais decisões que devem ser tomadas para se definir as ações promocionais conforme ilustrado na Figura abaixo Principais decisões para se definir as ações promocionais Fonte adaptado de Kotler e Keller 2018 sp Que tal conhecer alguns aspectos dessas decisões Comecemos pelo estabelecimento dos objetivos As ações promocionais deverão estar de acordo com os objetivos de comunicação de marketing e alinhadas com a estratégia de marketing da empresa portanto os objetivos das promoções deverão ser desdobrados a partir desses objetivos maiores e estabelecidos para cooperar na consecução desses macroobjetivos Se uma empresa qualquer estipulou que o marketshare de seu produto Y deveria ser de 35 até o final do ano e que se no mês de outubro essa participação de mercado estivesse em 27 o objetivo da ação promocional poderia ser o de realizar uma promoção de dois meses novembro e dezembro visando a consolidar a posição pretendida de abocanhar 35 do mercado até o final do ano promovendo esse produto principalmente para os clientes instáveis e infiéis da concorrência ou para aqueles clientes que desconhecem o produto O objetivo de uma promoção poderá ser reagir a uma ação promocional da concorrência como uma espécie de contraataque Também é possível que a ação promocional seja voltada para persuadir os intermediários ou os varejistas a aumentarem seus estoques e a exposição do produto promovido Além disso é possível que o objetivo seja o de abranger pontos de vendas que ainda não comercializam o produto Finalmente o objetivo da ação promocional pode ser o de incentivar os canais de vendas a oferecer e vender o produto por meio de pagamento de prêmios ou comissões diferenciadas Vale reforçar que os objetivos das ações promocionais devem ser voltados para elevar o volume de vendas em curto prazo e fortalecer a marca em longo prazo Após os objetivos promocionais estarem devidamente estabelecidos será preciso selecionar as ferramentas de promoção lembrando de levar em consideração as ferramentas voltadas para o consumidor para o varejo e para os intermediários Seja qual for o foco as ações deverão ser desenhadas de modo a possibilitar a consecução dos objetivos previamente estabelecidos Se o objetivo promocional for o de tornar o produto conhecido o mais recomendado é fornecer amostras nos pontos de vendas diretamente aos potenciais consumidores Agora se o objetivo for vender mais unidades do mesmo produto a promoção poderá envolver um brinde para a compra de um pacote fechado com três embalagens do produto ou um desconto de 50 na segunda embalagem por exemplo Já se o objetivo for tornar o cliente fiel à marca podese adotar um sistema de acumulação de pontos para que sejam trocados posteriormente por prêmios por outros produtos da marca ou por direito a sorteios Um bom exemplo de promoção para o varejo é aquela feita pelo dono de um posto de gasolina que oferece uma ducha grátis para o automóvel caso ele seja abastecido com uma quantidade mínima de combustível Esse tipo de promoção costuma ser bastante efetiva trazendo mais clientes para o posto Para você ter certeza da efetividade das ações promocionais no ponto de venda é importante conhecer o caso da empresa Du Pont Conforme apontado por Las Casas 2019 essa empresa realizou um grande esforço de promoção nos pontos de venda chegando a conquistar 50 do mercado de panelas antiaderentes A Du Pont investe atualmente algo em torno de US2 milhões em promoções no varejo oferecendo treinamento específico para vendedores e mantendo equipes promocionais nos pontos de venda para manter contato com os clientes As ações promocionais para os intermediários são similares às adotadas para a força de vendas no caso de venda direta da empresa para os pontos de venda Comissões especiais bônus salariais prêmios em dinheiro viagens aparelhos eletrônicos eletrodomésticos entradas para eventos culturais refeições em restaurantes renomados são algumas possibilidades de promoções para recompensar a motivação dos vendedores que apresentam desempenho além da mediocridade e que conseguem atingir as metas de vendas propostas Depois de selecionar as ações promocionais é chegado o momento de desenvolver o programa O primeiro passo é estabelecer o volume de vendas que se espera atingir e necessariamente verificar se esse volume é suficiente para garantir lucratividade e ainda pagar os custos da promoção Imagine realizar a promoção de um produto que tenha uma margem de lucro de R 196 100 e que se atingir uma produção de um milhão de unidades eleva essa margem para R 110 Muito bom isso não é Vender mais unidades produzidas com um custo menor que gere 10 a mais de lucro é o sonho dos profissionais de marketing e por que não dizer dos empresários também Entretanto pense que o esforço para promover a venda de um milhão de unidade desse mesmo produto tenha consumido R 120000000 Dividido pelo volume de vendas pretendido o custo dessa promoção faria a unidade sair a R 120 tornando o produto deficitário em termos de lucratividade Por isso é importante atentarse para o aspecto lucratividade do produto analisando o custo das ações promocionais e verificando quais são os impactos desse custo na lucratividade do produto Para evitar surpresas além de estabelecer o número de unidades que será comercializado na promoção é preciso também determinar o orçamento total das ações promocionais De forma bem resumida o custo de uma promoção em particular é composto pelas despesas envolvidas com a produção do material promocional com a aquisição dos prêmios com os descontos ou bonificações e com o valor dos incentivos que serão oferecidos como contrapartida pela consecução dos objetivos de vendas Recomendase ainda que a soma desses valores seja dividida pelo número de unidades que se espera vender chegando assim ao custo promocional unitário e possibilitando desse modo a verificação da viabilidade da promoção em relação a sua lucratividade Após se certificar sobre a viabilidade da promoção o próximo passo é definir sua duração especificando o início e o fim dela Aliás especificar o início de uma promoção é uma decisão que deve ser tomada de maneira estratégica para maximizar o seu retorno Reflita Quais as chances de sucesso de uma ação promocional no Brasil que envolva ovos de Páscoa com duração de quinze dias e com início no mês de setembro Mais um aspecto que deve ser definido ao se desenvolver uma promoção é o estabelecimento das condições de participação com a descrição de quem pode participar e de qual deverá ser o procedimento para se ter acesso às condições propostas Exemplificando Todo comprador que adquirir pelo menos dez unidades do produto X poderá participar do sorteio do prêmio de R 10000000 Para tanto ele deverá recortar os selos das embalagens e enviar via correios para a empresa junto com uma cópia do cupom fiscal Essa promoção é válida para as regiões Sudeste e CentroOeste estando vetada a participação de funcionários da empresa e de seus parentes diretos Após toda a previsão anterior finalmente se chega à etapa de implantação e avaliação das ações promocionais Tanto a implantação quanto o acompanhamento do desempenho das ações devem ser realizados durante dois momentos distintos o tempo de produção e o período das vendas O tempo de produção diz respeito a todas as atividades necessárias para a preparação do material promocional ou qualquer outro aspecto abrangido pela promoção Já o tempo de vendas se inicia com o lançamento da campanha e termina quando for vendido aproximadamente 95 do volume previsto para a ação promocional O ideal na fase de implantação é elaborar e seguir planos de ação baseados na ferramenta administrativa 5W2H que indica quem como quando quanto porque o que e quanto custa cada atividade prevista Já a avaliação das ações deve ser iniciada logo no começo da campanha e não apenas no seu final pois é importante certificarse de que a promoção está no caminho certo para atingir os objetivos propostos ou para se detectar qualquer necessidade de readequação ou até mesmo descontinuidade das ações Para tanto é possível analisar os registros de vendas realizar pesquisas com os clientes e fazer experiências durante a promoção para testar a sua efetividade Os registros de vendas com alguns dados dos clientes ajudam a identificar consumidores ocasionais ou frequentes por exemplo e também o ritmo das vendas durante o período promocional e se o cliente continua a comprar após a extinção da promoção As pesquisas com os consumidores podem ajudar a levantar informações sobre as preferências do cliente em relação à marca e a seus hábitos de compra Também é possível pesquisar a importância que ele deu à promoção e à lembrança dele em relação às ofertas Finalmente é possível realizar experiências variando valores de desconto duração da oferta testando o públicoalvo e medindo o poder de alcance da promoção Conclusão Você deve lembrar que a empresa de distribuição de gás ainda está precisando da sua ajuda para a elaboração do seu plano de comunicação e promoção de marketing Agora você precisará assessorar o empresário para determinar os elementos do composto promocional do produto suporte inteligente estabelecendo parâmetros para chamar a atenção dos potenciais clientes e alavancar as vendas do produto por meio de promoções premiações ou oferta de bônus Para resolver essa situação é fundamental que você se lembre de que a promoção de vendas é um complexo de ações com um objetivo específico e usualmente de curto prazo que serve para incentivar os intermediários de vendas a venderem mais produtos ou que se volte para estimular os consumidores finais a comprarem o produto O primeiro passo seria definir os objetivos da promoção que no caso do produto suporte inteligente seriam Apresentar um novo produto ao mercado Tornar o produto conhecido pelo consumidor Estimular as compras Estimular as vendas Você deverá direcionar a comunicação para o públicoalvo já definido nas etapas anteriores de aprendizado que são as pessoas responsáveis pela preparação das refeições A apresentação desse produto poderia ser realizada em locais de alto fluxo de pessoas com a demonstração de como ele funciona Também é possível levar uma unidade no carro de prontaentrega junto com os folhetos promocionais pois assim o próprio motoristavendedor poderia demonstrar o funcionamento do produto e ainda fornecer um folheto com as principais informações sobre ele dando destaque aos procedimentos necessários para a compra do produto assim como a sua funcionalidade e os seus benefícios A distribuidora também poderia realizar um programa de cupons que daria um cupom por cada botijão comprado e se o orçamento permitir dar 50 na compra do suporte inteligente após o acúmulo de cinco cupons Mais um tipo possível de promoção seria dar cupom de desconto no preço do botijão para o cliente que comprar o suporte de monitoramento eletrônico do volume de gás Já para estimulálos às vendas a empresa distribuidora poderia oferecer uma comissão gradativa conforme a quantidade vendida pelo agente de vendas condutor do carro de prontaentrega por exemplo Se ele vender até cinco unidades do produto por semana ganha uma comissão de 5 se vender de 6 a 10 ganha 75 e se vender mais de 10 ganha 10 de comissão Outra opção é oferecer um prêmio uma quantia em dinheiro vivo por exemplo para o vendedor que atingir a meta de venda mensal estipulada pela empresa vinte suportes por mês por exemplo Além disso existe a alternativa de associar as comissões com os prêmios pagando uma porcentagem fixa por produto vendido 5 por exemplo e mais um prêmio se a meta mensal de vendas for atingida R 50000 de prêmio se vender mais do que 50 unidades do produto no mês ou ainda oferecer um prêmio de maior valor exclusivamente para o vendedor da equipe que vender o maior número e unidade do produto durante o período da promoção Seja qual for a ferramenta escolhida será preciso estabelecer um período de vigência para cada uma delas e ainda montar um orçamento para validar a viabilidade financeira das promoções adotadas Talvez seja possível e interessante vender as 100 primeiras unidades a preço de custo para tornar o produto conhecido realizando uma promoção inicial bem agressiva Depois das vendas dessas 100 unidades a promoção pode ser modificada e o desconto poderia ser retirado gradativamente a cada lote de 100 unidades vendidas Você também deverá tomar o cuidado de monitorar a execução das ações promocionais visando a acompanhar e apurar o desempenho de vendas preocupandose inclusive com um ritmo frenético de vendas principalmente se houver risco de indisponibilidade do produto Já imaginou os clientes querendo comprar pedindo o produto e a empresa sem ter mais unidades dele para serem vendidas Se isso acontecesse poderia prejudicar a imagem e a reputação da empresa Preocupese também em criar métricas que possam se relacionar como um investimento em promoção por unidade do produto versus produtos vendidos Essa relação fornecerá preciosas pistas sobre os impactos causados nas vendas pelo volume investido em promoções Introdução da aula Qual o foco da aula Nesta aula você aprenderá sobre as vendas digitais e as vendas pessoais conhecerá o marketing direto o marketing interativo e o marketing boca a boca como propulsores das vendas digitais aprendendo a diferenciar os conceitos de marketing viral e buzz marketing Objetivos gerais de aprendizagem Ao longo desta aula você irá Esclarecer as características da venda pessoal venda direta e o papel da área de Relações Públicas Analisar a importância do marketing de experiência para o sucesso das empresas Diferenciar o marketing viral do buzz marketing compreendendo os cuidados necessários ao utilizar o marketing boca a boca Situaçãoproblema Olá estudante boasvindas a mais uma etapa dos seus estudos sobre administração mercadológica na era digital Você provavelmente já deve ter procurado referências de um produto ou serviço conversando com alguém de sua confiança perguntando o que essa pessoa pensa sobre esse produto ou serviço Do mesmo modo você já deve ter entrado em uma loja qualquer e deve ter tido todas as suas dúvidas sobre um dado produto esclarecidas por um vendedor que o ajudou assim em sua decisão de comprar ou não determinado produto Pois fique sabendo que essas duas possibilidades fazem parte do rol das ferramentas do mix de comunicação de marketing e precisam ser estudas meticulosamente antes de serem adotadas Mas antes de apresentar o conteúdo que você aprenderá nesta etapa de estudos vamos retomar o seu desafio e conhecer qual será sua nova missão para transformar o suporte inteligente para botijão de gás em um sucesso de vendas Você já desenvolveu ¾ do plano de promoção e comunicação da empresa e para finalizar 100 do seu trabalho falta apenas elaborar uma estratégia que considere as vendas pessoais as vendas digitais e as ações de relações públicas para o suporte para botijão de gás inteligente Essa estratégia deverá ser descrita no formato de um plano de ação e deverá abranger o modo de operação da força de vendas e como ela abordará os clientes Ainda deverá prever como serão as relações da empresa com a imprensa com os colaboradores fornecedores e a comunidade Na questão das vendas digitais você deverá descrever como a empresa usará o marketing direto e o marketing boca a boca para alavancar as vendas É bom lembrar que ao concluir esta etapa você terá alcançado o seu objetivo de aprendizado de elaborar um plano de promoção e comunicação Para tanto você deverá aprender o conceito de comunicação e deverá conhecer os seus principais elementos Além disso você aprenderá sobre as vendas digitais e as vendas pessoais assim como sobre a importância de se manter um bom programa de relações públicas em qualquer empresa Nesta etapa de estudos você ainda conhecerá o marketing direto o marketing interativo e o marketing boca a boca como propulsores das vendas digitais aprendendo a diferenciar os conceitos de marketing viral e buzz marketing Agora é com você realize com atenção a leitura do material pois assim você conseguirá elaborar seu plano de comunicação e marketing mobilizando e exercitando as competências e habilidades aprendidas Bons estudos Processo de comunicação Você conhece o conceito de comunicação Essa pode até parecer uma questão fácil de responder contudo é preciso se atentar aos detalhes da definição desse conceito para compreendêlo plenamente A comunicação é um processo de transmissão de informações com o respectivo entendimento da mensagem que se pretendeu passar Apesar de simples essa definição já fornece a indicação dos elementos envolvidos no processo de comunicação e ainda remete a importância essencial que o feedback possui para a efetividade desse processo de transmissão de informações Os elemento do processo de comunicação são descritos como emissor receptor códigos meio mensagem ruídos e feedback A figura a seguir ilustra o processo de comunicação apresentando os seus principais elementos Processo de comunicação Fonte elaborada pelo autor De forma resumida o processo de comunicação se inicia com um emissor aquele que transmite a mensagem codificando a informação que ele pretende transmitir Essa codificação consiste na formulação da mensagem palavras sons gestos sinais símbolos imagens em códigos que sejam compreendidos pelos receptores aqueles que receberão a mensagem O conteúdo da mensagem será então transmitido por um meio pessoalmente por escrito impresso digitalmente O receptor então decodifica a mensagem enviada e fornece um feedback ao emissor sobre o correto e completo entendimento sobre a informação que se pretendia transmitir Desse resumo vale destacar dois aspectos essenciais para a efetividade do processo de comunicação a codificação e o feedback A codificação deverá ser meticulosamente planejada para não se utilizar de códigos que os receptores não reconheçam que sejam dúbios tenham duplo sentido ou ainda que possam apresentar dificuldades para serem compreendidos Portanto devese evitar o uso de palavras rebuscadas e estrangeiras ao se comunicar com um público alvo de menor escolaridade por exemplo Reflita Como uma mensagem escrita com palavras estrangeiras poderiam impactar a sua correta compreensão para o público brasileiro cuja língua pátria é o português Já o feedback é estritamente necessário em qualquer processo de comunicação pois será por meio dele que se verificará se a mensagem foi realmente e completamente compreendida da forma que o emissor pretendia Também é de suma importância que se considerem os ruídos que podem envolver o processo de comunicação e por consequência prejudicálo Um ruído consiste em qualquer interferência indesejada que possa atrapalhar a transmissão da mensagem ou distorcer o entendimento do seu conteúdo prejudicando assim a efetividade do processo de comunicação Exemplificando Imagine que você precisa apresentar um trabalho na sua empresa e no momento da apresentação um som de britadeira vindo da rua torna a sua voz inaudível Por mais que você eleve a sua voz a audiência não conseguirá escutálo e consequentemente terá grande dificuldade para compreender o que você pretendia dizer É interessante que você saiba que apesar de ser denominado como um ruído nem sempre a interferência pode ser causada por um som A bela imagem de uma praia paradisíaca pendurada na sala de reunião pode se tornar um ruído para a comunicação pois alguns dos receptores poderão prestar mais atenção na imagem sonhando acordados pensando que poderiam estar lá na praia e não na sala de reuniões do que na mensagem que está sendo transmitida Palavras escritas com a grafia errada informações contraditórias sentenças inconsistentes detalhes em excesso números ou cálculos complexos e imagens desconexas são outros exemplos de ruídos que podem comprometer o processo de comunicação e por isso devem ser evitados Reflita Vale a pena falar com alguém que não esteja prestando atenção no que você está dizendo Como evitar esse tipo de situação durante uma conversa Venda pessoal Dominar a habilidade de comunicação conhecendo seus elementos e tendo consciência do processo que envolve essa competência é primordial para quem pretende desenvolver uma carreira profissional porém tornase mais importante ainda para os profissionais de marketing e de vendas principalmente para as vendas pessoais Você sabe o que é uma venda pessoal Segundo Kotler e Keller 2018 venda pessoal é uma forma muito efetiva de comunicação de marketing que consiste na interação vis a vis face a face entre um representante da empresa vendedor e um revendedor ou um consumidor final Nessa interação é possível apresentar o produto ou o serviço escutar as objeções do potencial cliente e então superar essas objeções fornecendo informações adicionais que esclarecerão as dúvidas imediatamente elevando sensivelmente as chances de compra pelo cliente O vendedor por estar frente a frente com o comprador apresentará a sua proposta e terá a chance de avaliar o entendimento dela pelo cliente e se necessário adaptar a mensagem de acordo com a reação do seu interlocutor e corrigir assim potenciais falhas de comunicação além de ter a chance de enaltecer os atributos pelos quais o cliente tenha mostrado maior interesse Apesar da sua efetividade comprovada as vendas pessoais apresentam altos custos para a sua manutenção Esses custos estão ligados à contratação adaptação à cultura organizacional treinamento deslocamentos número e duração das visitas personalidade do vendedor e controle rigoroso de todos esses aspectos Reflita A escolha pela venda pessoal apresenta uma série de vantagens para uma organização entretanto quais seriam os possíveis impactos da personalidade do vendedor nessa ferramenta de comunicação de marketing Relações Públicas Existe outra ferramenta do mix de comunicação que também usa o contato pessoal ao ser adotada por uma organização Que tal conhecêla De acordo com Las Casas 2017 as relações públicas RP são responsáveis por trabalhar a comunicação organizacional usando todas as ferramentas necessárias e disponíveis para administrar a relação da impresa com os seus stakeholders Essa ferramenta serve para criar programas com a finalidade de promover ou proteger a imagem da organização e ainda defender seus interesses Em suma é a RP que estabelece e faz a manutenção dos relacionamentos de uma empresa com todo o seu público funcionários fornecedores governo clientes Você deve se lembrar de que a publicidade se diferencia da propaganda pelo fato de ela não ser paga Enquanto a propaganda exige investimento monetário a publicidade exige o esforço da RP para promover a imagem da empresa de forma espontânea por exemplo por meio de elaboração e fornecimento de releases para a imprensa discursos seminários publicações relatórios e revista corporativa doações produção de conteúdo e relacionamento com a comunidade Uma empresa de produtos alimentícios pode por exemplo lançar um livro sobre alimentação saudável ou ainda sobre boas práticas de higiene na cozinha e fornecer esse livro gratuitamente para quem demonstrar interesse nesses assuntos Outra empresa pode ser alvo de uma reportagem da imprensa pelos benefícios que um dos seus produtos promove na saúde das pessoas A RP também monitora e age para neutralizar ou dirimir os efeitos de comentários negativos sobre a empresa publicados na imprensa órgãos de defesa do consumidor ou ainda na internet defendendo e preservando desse modo a sua própria imagem Assimile Relações públicas é uma função de gerenciamento que avalia as atitudes do público identifica as políticas e os procedimentos de uma organização em relação ao interesse público e executa um plano de ação e de comunicação para obter o entendimento e a aceitação do público BELCH BELCH 2014 p 564 Eventos Agora pense em uma ferramenta do mix de comunicação de marketing que aumenta a afinidade do cliente com a marca ou com o produto Pois é essa mesma a finalidade da ferramenta eventos e experiências Ela é adotada quando a empresa pretende interagir e estreitar a relação com os seus clientes criando uma oportunidade de associar a sua marca ou o seu produto a experiências marcantes relevantes e inesquecíveis para esses clientes Empresas patrocinam eventos artísticos eou culturais promovem competições culinárias de aventura acadêmicas esportivas realizam feiras e proporcionam experiências de acordo com a preferência do seu públicoalvo Algumas empresas mantêm os seus próprios museus e outras oferecem visitas guiadas às suas fábricas Um dos maiores bancos do país e uma das maiores empresas de telefonia por exemplo bancam 50 do preço de uma sessão de cinema incentivando assim os seus clientes a assistirem os filmes da preferência deles Existe até um termo específico denominado marketing de experiência para se referir à interação da marca com os seus clientes concentrando a sua atuação nos sentimentos sensações e emoções dos clientes Marketing de experiência O marketing de experiência prevê e operacionaliza um conjunto de atividades específicas que atraem e engajam os clientes formando uma percepção positiva da marca por meio de experiências emocionais e sensoriais vivenciadas por ele sempre levando em consideração os objetivos de posicionamento da sua marca na cabeça dos clientes É importante destacar os benefícios que o marketing de experiência pode trazer para as organizações Você já pensou sobre eles Então vamos conhecer alguns deles As ações de marketing de experiência formam um elo emocional entre a empresa e os consumidores ou usuários de forma a tornálos fãs apaixonados e defensores fiéis da sua marca diferenciandoa dos concorrentes diretos Quando um cliente vive uma boa experiência é natural que ele conte essa experiência para outras pessoas estimulando assim uma das mais positivas formas de divulgação espontânea conhecida popularmente como divulgação boca a boca Isso certamente tornará a marca mais desejada abrindo espaço para se elevar a lucratividade É muito provável também que um cliente que tenha vivido uma experiência bacana proporcionada por uma marca reduza a intolerância dos consumidores no caso de uma não conformidade em um produto ou na prestação de um serviço Você sabia que o marketing de experiência pode auxiliar no gerenciamento de uma crise organizacional É isso mesmo Imagine que você tenha comprado um veículo novo e depois de algumas semanas descobre que ele tem um defeito de fábrica e que deverá retornar à concessionária para que o problema com a troca de uma peça seja solucionado Essa é uma experiência negativa que pode ser transformada em positiva Quer saber como A concessionária poderá agendar um horário para esse serviço evitando desperdício de tempo ou melhor ainda poderá oferecer um serviço de retirada e entrega do veículo no local de preferência do cliente Se isso não for possível é importante disponibilizar e oferecer contrapartidas como brindes alimentos acesso à internet e até mesmo música ao vivo para inverter a percepção da experiência negativa transformandoa em uma experiência positiva O mix de comunicação de marketing ainda conta com uma ferramenta chamada de marketing direto Você a conhece O marketing direto é a ferramenta que permite e propicia o envio de mensagens diretamente para o cliente por meio de correspondências ou peças publicitárias enviadas pelos correios telefone ou email estabelecendo dessa maneira um canal de comunicação direto com os consumidores O marketing direto cria um clima amistoso entre a empresa e os clientes tornando a relação amigável franca e personalizada o que contribui para o estabelecimento da confiança da credibilidade e da fidelidade do consumidor com a empresa Entretanto alguns cuidados devem ser observados quando se opta pelo uso dessa ferramenta afinal é preciso ser bem seletivo transparente e ético ao se comunicar diretamente com o cliente pois um erro poderá causar estragos irreversíveis Quem é que gosta de ficar recebendo ligações mensagens ou correspondências frequentemente sem um bom motivo ou uma boa razão Por isso comuniquese diretamente com o seu cliente apenas se você tiver algo a dizer que seja do interesse dele para aproveitar ao máximo a força dessa ferramenta O marketing interativo é aquela ferramenta do mix de comunicação de marketing que possui a finalidade de identificar clientes e potenciais clientes estimulando a interação deles com a empresa registrando e analisando essa interação para realizar adequações e provocar novas interações cada vez mais produtivas para ambos empresa e cliente Há algum tempo essa interação era menos frequente e mais complexa de ser operacionalizada pois exigia a presença física do cliente para participar de painéis ou rodas de conversa no entanto com o desenvolvimento tecnológico e o aprimoramento das Tecnologias da Informação e Comunicação TICs ficou muito mais simples e produtivo provocar a interação do cliente com a empresa resultando em interações mais frequentes maior engajamento do cliente e mais oportunidade de a empresa saber o que ele pensa quais são suas necessidades e desejos Além de proporcionar o envolvimento do cliente com a empresa a interação eleva o conhecimento entre ambos e á à empresa a oportunidade de reagir defendendose adequandose ou desculpandose frente a qualquer insatisfação melhorando a sua imagem fortalecendo a sua marca e consequentemente gerando um maior volume de vendas Reflita Quais seriam as consequências possíveis de se adotar a ferramenta de comunicação marketing interativo e só monitorar os comentários positivos ignorando os negativos Para Rocha et al 2015 o marketing boca a boca consiste em ações adotadas por uma organização que estimulam as pessoas a falarem espontaneamente com amigos e parentes por exemplo sobre seus produtos e serviços ou também sobre a sua marca A empresa motiva ou dá motivos para que as pessoas se comuniquem verbalmente por escrito ou eletronicamente relatando a sua percepção sobre a experiência de compra sobre a qualidade ou funcionalidade de um produto ou sobre os benefícios de um serviço prestado A premissa básica do marketing boca a boca é a confiança pois os seres humanos tendem a confiar mais nas pessoas do seu entorno família amigos e colegas de trabalho do que em anúncios Quando alguém passa por uma boa experiência logo quer compartilhar sua satisfação falando sobre o que aconteceu e estimulando os seus conhecidos a adquirem também o que causou essa boa experiência O mais interessante e excelente para a empresa é que usualmente a pessoa que recebeu a informação também vai compartilhála com outra pessoa criando assim um círculo virtuoso uma corrente que disseminará a informação e consequentemente impulsionará as vendas Marketing viral e buzz marketing Como nem tudo são flores é preciso tomar um cuidado redobrado com os comentários negativos pois eles se proliferam muito mais do que os positivos por isso ao optar pelo marketing boca a boca a empresa deverá ofertar produtos ou serviços com qualidade impecável monitorando atentamente os comentários Rocha et al 2015 também nomeiam o marketing boca a boca de dois modos diferentes especificamente de marketing viral e buzz marketing Vamos conhecer esses dois conceitos O marketing viral e aquela comunicação feita de um indivíduo para outro de forma verbal escrita ou eletrônica transmitindo informações positivas ou negativas sobre as experiências de compra ou sobre o uso de bens ou serviços Ao adotar essa estratégia de comunicação as empresas promovem ações coordenadas cuja finalidade é a de encorajar as pessoas a repassarem a mensagem de marketing planejada Assimile Marketing viral e uma comunicação de uma pessoa para outra verbal escrita ou eletrônica que se refere às experiências de compra ou uso de bens ou serviços ROCHA et al 2015 p 84 O marketing viral também é chamado de epidêmico pois a circulação e multiplicação da mensagem de marketing acaba crescendo de forma exponencial como um vírus que causa uma epidemia podendo fazer a mensagem chegar a milhares ou até mesmo milhões de pessoas É fundamental ressaltar que o marketing viral também pode virar uma dor de cabeça para a empresa se a mensagem espalhada de forma intensiva for negativa Exemplificando Um cliente comprou um eletrodoméstico que chegou em sua casa com defeito Esse cliente tentou vários contatos com a empresa Porém esta preferiu ignorar a reclamação e apostou na desistência do cliente pelo cansaço Entretanto o cliente gravou um vídeo mostrando o produto com defeito a nota fiscal os contatos ignorados pela empresa e a sua total indignação pelo tratamento dado a ele O cliente postou a gravação na internet e em pouco tempo ela já tinha um enorme número de visualizações e compartilhamentos prejudicando bastante a imagem da empresa que teve de se esforçar muito para reverter essa situação adversa mesmo depois de resolver o problema do cliente Por isso não se esqueça se você se deparar com uma informação negativa sobre a empresa ou sobre o produto aja o mais rápido possível para que ela não caia na rede e vire uma verdadeira epidemia e uma baita dor de cabeça Finalmente o buzz marketing e uma ação que se baseia no boca a boca natural do ser humano e no seu hábito de compartilhar histórias e experiências Conforme apontaram Rocha et al 2015 existem pessoas que geram tendências e influenciam outras pessoas que por sua vez acabam disseminando essas tendências para mais e mais pessoas O buzz marketing se aproveita dessa condição natural do ser humano para espalhar uma tendência por meio dos influenciadores que pela quantidade de seguidores faz a mensagem se massificar e chegar a uma enorme quantidade de pessoas sempre com uma procedência de confiança e uma boa referência Em uma edição recente do torneio mundial de futebol feminino a melhor jogadora do time brasileiro e a melhor do mundo digase de passagem usava uma chuteira sem a marca do fabricante mas com um símbolo que significa a igualdade entre homens e mulheres A cada gol feito pela jogadora ela apontava para o símbolo na chuteira chamando a atenção do grande público no estádio e em casa para essa causa fato que se espalhou para todo o mundo Aproveitandose da força dessa influenciadora a jogadora uma empresa de cosméticos forneceu um batom a ela cujos principais atributos são a aderência a força e a resistência Em um tom de vermelho marcante a jogadora chegou ao final dos 90 minutos do jogo com o batom intacto Mesmo sem fazer propaganda do batom o produto já era procurado por muitas mulheres e acabou sendo um sucesso de vendas Ecommerce Todas as estratégias de marketing auxiliam na comercialização do produto porém é bom que você saiba que produtos e serviços podem ser vendidos por lojas virtuais ou como são popularmente conhecidas pelo ecommerce O ecommerce é a operação que permite a realização das vendas digitais por meio de uma loja virtual própria ou por meio de um market place shopping center virtual como o Mercado Livre por exemplo A escolha pela loja virtual própria requererá certo esforço financeiro para fazer com que as pessoas saibam da existência dela já a opção por vender em um market place terá de prever o pagamento de uma comissão ao intermediário O marketplace dará mais visibilidade ao produto por possuir um alto tráfego de usuários já a loja própria precisará de ações de marketing boca a boca para promover e divulgar a sua existência Vender pela internet é um bom negócio pois amplia a base de clientes oferecendo a eles a comodidade de comprarem onde e quando for mais conveniente e ainda elimina barreiras geográficas de modo que o produto pode ser adquirido e entregue em qualquer lugar do planeta se esse for o objetivo da empresa Contudo para a venda digital se transformar em uma boa opção de escoamento de produtos é preciso atentarse para alguns aspectos como a acessibilidade do sistema o cumprimento dos prazos de entrega e a disponibilidade de um meio seguro e confiável para pagamento Conclusão Você deverá elaborar uma estratégia que leve em consideração as vendas pessoais as vendas digitais e as ações de relações pública da empresa distribuidora de gás de cozinha Como em toda elaboração de estratégia será preciso descrever quais ações deverão ser desenvolvidas onde e como serão realizadas e ainda quais os custos e os prazos envolvidos Em relação às vendas pessoais é importante treinar os motoristas dos veículos de prontaentrega pois serão eles que tirarão as dúvidas dos clientes sobre o produto estimularão a compra e fecharão a venda Por isso eles deverão conhecer o produto muito bem em todos os seus aspectos como tributos funcionalidade usabilidade benefícios preço promoções meios e prazos de pagamento Além de conhecer muito bem o produto o vendedor deverá ser orientado em termos comportamentais para que seja cordial atencioso e educado ao tratar com o cliente afinal um vendedor bruto relaxado e desatencioso poderá afetar negativamente a marca e o desempenho de vendas do produto Talvez seja interessante prever um treinamento presencial que simule as perguntas mais frequentes que os clientes poderão fazer treinando também situações de abordagem do cliente em relação ao comportamento do vendedor Essa opção terá o custo do instrutor e do local onde o treinamento ocorrerá caso não seja feito nas dependências da própria empresa O suporte inteligente para botijão de gás por ser uma novidade poderá usufruir dos benefícios da publicidade espontânea advindos da ferramenta de relações públicas Para tanto será preciso estruturar ações que gerem publicidade gratuita como por exemplo reportagens ou entrevistas sobre produto publicadas em jornais ou revistas ou exibidas em rádios ou tvs prevendo também meios para administrar os relacionamentos com todo o seu público funcionários fornecedores governo clientes Outra alternativa de ação de relações públicas é editar e oferecer aos clientes um manual de boas práticas para evitar desperdício de gás ao cozinhar ou ainda um livro de receitas que otimizem o uso do gás para serem preparadas Você poderá criar também ações de marketing direto e de boca a boca lembrando que os seres humanos tendem a confiar mais nas pessoas do seu entorno família amigos e colegas de trabalho do que em anúncios pagos No marketing direto você entregará os folhetos dos produtos diretamente para o consumidor ou enviará mensagens de email ou disparos de WhatsApp para o seu públicoalvo Já no boca a boca poderá estipular que cada cliente que demonstrar intenção de compra do produto e divulgar a sua intenção para 10 amigos ganhará 10 de desconto na compra da primeira unidade do produto A cada 100 pessoas que demonstrarem a sua intenção de compra 1000 ficarão sabendo dessa intenção e tomarão conhecimento do produto Também será possível que você contrate ou faça uma parceria com um influenciador da área gastronômica pela afinidade que esses profissionais possuem com as pessoas responsáveis por preparar refeições A indicação desses influenciadores certamente se transformará em um motor propulsor de vendas Finalmente você poderá criar uma loja virtual para vender o suporte inteligente ou fazer uma parceria com um ou mais marketplaces para oferecer a venda digital do produto lembrando sempre de se assegurar que os dados dos clientes sejam mantidos em segurança e que os meios para pagamentos sejam confiáveis e seguros A opção para entrega nesse caso dependerá da região onde o comprador estará localizado Se ele estiver na região de atuação da distribuidora os próprios veículos de prontaentrega poderão ser usados agora se o cliente estiver fora do alcance desses veículos entregadoras logísticas especializadas ou os Correios poderão ser utilizados para fazer o produto chegar ao consumidor Agora sim você alcançou integralmente o resultado da sua aprendizagem e completou o plano de comunicação e marketing Parabéns pelo seu esforço nos estudos e muito sucesso na sua carreira profissional