Caso Harvard - Etiópia: Uma Oportunidade de Mercado Emergente

919P03 1 6 D E J U N H O D E 2 0 1 5 Caso LACC 919P03 é a versão traduzida para Português do caso 915501 da HBS Os casos da HBS são desenvolvidos somente como base para discussões em classe Casos não devem servir como aprovação fonte primária de dados ou informação ou como ilustração de um gerenciamento eficaz ou ineficaz Copyright 2015 President and Fellows of Harvard College Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida armazenada em um sistema de dados usada em uma tabela de dados ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio eletrônico mecânico fotocopiada gravada ou qualquer outra sem a permissão da Harvard Business School J O H N Q U E L C H S U N R U Y O N G Etiópia Uma oportunidade de mercado emergente Em janeiro de 2014 três empresas estavam debatendo se deveriam ampliar suas operações para o mercado emergente da Etiópia Desde a década de 1990 as reformas econômicas e a liberalização abriram oportunidades para investimentos estrangeiros diretos e empresas de muitos países já estavam lá Todas as três empresas acreditavam que precisavam decidir o que fazer em breve Em uma sala de reuniões da diretoria em Londres o diretor de estratégia global da CareCo argumentou O poder de compra dos consumidores etíopes só crescerá Se ingressarmos agora nós garantimos que nossas marcas se estabeleçam Se esperarmos os concorrentes terão tempo para desenvolver o reconhecimento da marca e assegurar os canais de distribuição Não podemos perder esta janela de oportunidade Uma conversa semelhante estava em andamento em Pequim onde a equipe executiva da ShoeCo debateu os méritos da oportunidade etíope O vicepresidente de vendas globais comentou Os custos de mãodeobra na Etiópia são baixos Uma fábrica ali nos daria uma ótima posição de custo para servir os mercados locais e regionais Isso exigiria gastos e riscos significativos mas poderia fazer com que nos estabelecêssemos lá This document is authorized for use only in Bernardo Fajardos Fundamentos de Economia GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Dec 2021 to Mar 2022 919P03 Etiópia Uma oportunidade de mercado emergente 2 BRIEFCASES HARVARD BUSINESS SCHOOL Na sede da MedCo em Abu Dhabi o diretor de operações COO citou o crescimento esperado em gastos com saúde e o histórico da MedCo e observou A demanda na Etiópia crescerá rapidamente nos próximos 15 ou 20 anos Oferecemos uma boa qualidade a um custo menor do que os concorrentes Esta proposta de valor tem sido o nosso modelo para o sucesso Contexto histórico A República Federal Democrática da Etiópia é um país sem litoral na África Oriental Faz fronteira com a Eritreia ao norte Djibuti e Somália a leste Sudão e Sudão do Sul a oeste e Quênia ao sul Muitos etíopes acreditam que seu país é distinto de seus vizinhos imediatos e do restante da África subsaariana por causa de sua história religiosa e cultural e seu sucesso em repelir várias tentativas de colonizar a nação De 1974 a 1991 a Etiópia foi governada por uma junta militar apoiada pelos soviéticos Esse regime foi marcado por violações dos direitos humanos e corrupção Sob seu governo a Etiópia sofreu surtos de fome que deixaram um milhão de mortos e atraíram a atenção mundial Esses eventos levaram muitos estrangeiros a associar o país à pobreza e à fome uma percepção que ainda perdura Em 1991 a Frente Democrática Revolucionária dos Povos Etíopes FDRPE derrubou o governo vigente Após vários anos de transição uma nova constituição foi escrita em 1994 A FDRPE saiu vitoriosa quando as eleições formais ocorreram em 1995 O governo permaneceu estável desde então e administrou o país como um estado de partido único A partir de meados dos anos 1990 o governo convidou empresas privadas para competirem em setores que o estado controlava Mais de 300 empresas estatais foram privatizadas atraindo investidores nacionais e estrangeiros O governo também reduziu os encargos administrativos de abrir um negócio e revisou o código tributário para encorajar a iniciativa privada Política Industrial e Oportunidades de Mercado Entre 2003 e 2013 a população da Etiópia aumentou em 30 para 94 milhões de pessoas e seu PIB aumentou de US 86 bilhões para US 475 bilhões1 O crescimento econômico havia sido relativamente maior nos setores de serviços e agrícola do que no setor manufatureiro Em um relatório recente que avaliou as oportunidades de mercado para 54 países na África subsaariana a Etiópia ficou em sexto lugar2 This document is authorized for use only in Bernardo Fajardos Fundamentos de Economia GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Dec 2021 to Mar 2022 Etiópia Uma oportunidade de mercado emergente 919P03 BRIEFCASES HARVARD BUSINESS SCHOOL 3 O governo etíope aderiu a um modelo de desenvolvimento liderado pelo Estado Investimentos públicos maciços em infraestrutura de transportes energia e telecomunicações foram os principais impulsionadores do crescimento econômico Os investimentos públicos representavam quase um terço do PIB No entanto com a dívida pública em 23 do PIB o governo ainda tinha capacidade para financiar seus projetos3 Esperavase que a melhoria da infraestrutura rodoviária e geração de energia em particular pagassem dividendos a longo prazo ao promoverem o crescimento do setor privado e atraírem capital estrangeiro Novos corredores ferroviários e rodoviários até os modernos portos marítimos em Djibuti tinham como objetivo mitigar os desafios de ser um país sem acesso ao mar e dar acesso a uma rota comercial que respondia por 30 do tráfego global de contêineres4 O governo também marcou presença em setores considerados importantes As áreas de monopólio ou predominância do Estado incluíam telecomunicações energia serviços financeiros transporte aéreo e navegação Tanto as empresas nacionais quanto estrangeiras se queixavam de concorrência desleal quando lidavam com empresas estatais e afiliadas a partidos Essas empresas eram percebidas como privilegiadas no acesso ao crédito em lidar com a burocracia do governo em ganhar concorrências públicas e em liberar produtos na alfândega O governo etíope tentou proteger as empresas locais e incentivar a substituição de importações ao mesmo tempo em que atraiu ingressos de investimentos estrangeiros diretos Ele reservou alguns setores apenas para empresas domésticas como os de mídia varejo e transportes Da mesma forma o setor financeiro foi reservado para investidores domésticos e a maioria dos ativos bancários era de propriedade de bancos estatais O governo também promoveu alguns setores como a indústria farmacêutica nacional5 O governo também tentou atrair investimentos estrangeiros para indústrias locais e setores orientados para a exportação que precisavam de influxos de tecnologia e conhecimentos Ele ofereceu isenções de imposto de renda por até cinco anos a investidores que criassem empresas na manufatura no agroprocessamento e na produção de produtos agrícolas As empresas em áreas visadas de subdesenvolvimento poderiam desfrutar de uma dedução fiscal adicional após o término do período de isenção padrão A Etiópia também concedeu isenções alfandegárias para bens de capital tais como fábricas máquinas equipamentos peças de reposição e materiais de construção A lei protegia a propriedade privada e permitia aos investidores converter capital e lucro em moeda estrangeira Apesar dessa política houve escassez de divisas devido ao desequilíbrio comercial do país com importações muito superiores às exportações No geral o Banco Mundial classificou a Etiópia como o 129o dentre This document is authorized for use only in Bernardo Fajardos Fundamentos de Economia GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Dec 2021 to Mar 2022 919P03 Etiópia Uma oportunidade de mercado emergente 4 BRIEFCASES HARVARD BUSINESS SCHOOL 189 países em seu ranking global de facilidade de fazer negócios6 No entanto a Etiópia ficou no terço superior dos países da África subsaariana Investir na Etiópia As empresas estrangeiras decidindo se iriam investir na Etiópia tiveram que considerar vários outros fatores Infraestrutura A Etiópia estava pessimamente colocada no ranking do Banco Mundial dos países pela facilidade do comércio transnacional e desempenho da logística7 Mesmo com um moderno terminal de carga aérea a Etiópia dependia do porto de Djibuti para embarques de superfície8 Embora a infraestrutura rodoviária entre as cidades tivesse melhorada mais de um terço da população ainda vivia a cinco ou mais horas de distância de uma cidade Embora o governo estivesse construindo uma conexão ferroviária de alta velocidade e rodoviária de várias pistas para os países vizinhos esperavase que os custos de logística continuassem elevados no curto prazo Havia outras limitações de infraestrutura A rede elétrica havia sido melhorada mas os cortes de energia continuavam frequentes Muitas empresas precisavam contar com geradores de backup caros Da mesma forma a qualidade das telecomunicações era irregular e as interrupções da Internet eram frequentes Recursos humanos Os custos de produção leve na Etiópia eram competitivos em relação à China9 O país também graduava mais de 10 mil universitários a cada ano criando uma oferta de funcionários qualificados e acessíveis Alguns empregadores estrangeiros particularmente dos Estados Unidos e da Europa acreditavam que as disparidades entre funcionários locais e expatriados na cultura do trabalho estilo de gestão e comunicação eram difíceis de reduzir Muitas empresas estrangeiras consideravam os nativos da Etiópia que haviam trabalhado em outros países e retornado como os talentos mais capacitados mas essas contratações eram relativamente escassas e dispendiosas Concorrência limitada Muitos setores da Etiópia ainda estavam se desenvolvendo de modo que empresas com maiores recursos de marketing ou produtos superiores poderiam conquistar a participação de mercado com mais facilidade No entanto a concorrência limitada também criava oportunidades para iniciantes que poderiam negar as vantagens de uma multinacional estabelecida Como a Etiópia esteve por muito tempo fechada à influência estrangeira as marcas globais não desfrutavam da mesma percepção entre os consumidores This document is authorized for use only in Bernardo Fajardos Fundamentos de Economia GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Dec 2021 to Mar 2022 Etiópia Uma oportunidade de mercado emergente 919P03 BRIEFCASES HARVARD BUSINESS SCHOOL 5 Canais de distribuição fragmentados Os distribuidores obtinham muitos bens do Mercato o grande mercado atacadista de Adis Abeba e dependiam de subdistribuidores para atender varejistas fora das cidades nas áreas rurais onde viviam mais de 75 dos cidadãos da Etiópia Não havia varejistas internacionais e havia muito poucas redes de varejo com um alcance significativo Pequenas lojas e quiosques independentes continuavam sendo o maior canal Atender tantos pequenos protagonistas era caro Alguns atacadistas particularmente em bens de consumo argumentavam que uma estimativa realista do mercado acessível deveria excluir as famílias fora das áreas urbanas Como as vendas no atacado de qualquer mercadoria importada eram restritas a empresas domésticas os importadores tinham que trabalhar com parceiros locais Qualquer empresa envolvida na fabricação local era livre para gerenciar seu próprio atacado e distribuição mas algumas empresas estrangeiras achavam difícil lidar com as redes de distribuição e gerenciar os relacionamentos com os clientes sem parceiros locais Adaptação transcultural e relações com os clientes Entrar na Etiópia exigia uma compreensão dos costumes normas e expectativas locais No marketing de consumo por exemplo as empresas poderiam inadvertidamente ofender um grupo em particular com a escolha errada da música ou do portavoz Outras empresas particularmente aquelas envolvidas na venda de bens e serviços de empresa para empresa relatavam desafios em desenvolver confiança entre clientes em potencial Para mitigar esse risco algumas empresas globais de serviços profissionais haviam formado joint ventures com empresas locais10 Propriedade intelectual A aplicação da proteção da propriedade intelectual não era confiável A Etiópia não havia assinado todos os principais tratados internacionais de propriedade intelectual e o Escritório de Propriedade Intelectual da Etiópia se concentrava em proteger os materiais e direitos autorais da Etiópia Além disso sua capacidade de aplicação da lei era limitada e inúmeras empresas usavam nomes e marcas comerciais conhecidos sem permissão Produtos falsificados e pirateados também eram comuns Corrupção A corrupção no setor público suspeitavase que fosse alta Em 2013 a Transparência Internacional classificou a Etiópia em 111o lugar dentre 177 países avaliados pela percepção de corrupção no setor público11 Investidores estrangeiros reclamaram da falta de transparência nas licitações do governo Muitos acreditavam que empresas escolhidas recebiam tratamento preferencial This document is authorized for use only in Bernardo Fajardos Fundamentos de Economia GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Dec 2021 to Mar 2022 919P03 Etiópia Uma oportunidade de mercado emergente 6 BRIEFCASES HARVARD BUSINESS SCHOOL Opções de entrada no mercado As empresas estrangeiras tinham quatro maneiras de entrar no mercado etíope Agente ou importador local Empresas nãoetíopes foram proibidas de comércio atacadista e varejo exceto para bens produzidos localmente Para empresas multinacionais que exportavam para a Etiópia trabalhar com um parceiro local era a única maneira de vender Um parceiro etíope tinha relações existentes e sabia como gerenciar os canais de distribuição locais e outros desafios na linha de frente Embora a multinacional tivesse menos controle sobre vendas e marketing era uma maneira de baixo risco de entrar no mercado Acordo de licenciamento As empresas estrangeiras podiam licenciar sua marca tecnologia ou produtos para parceiros locais ou designar um franqueado local Ter bens produzidos localmente permitia preços mais competitivos e acesso ao entendimento do parceiro local sobre como vender e distribuir nos mercados locais As margens para essa abordagem costumavam ser menores e havia risco de violação de propriedade intelectual Licenciamento e franquia eram relativamente raros em comparação com outros modos de entrada no mercado Empreendimento conjunto Em uma joint venture as corporações multinacionais podiam manter um maior controle enquanto se beneficiavam das vantagens oferecidas por um parceiro local O parceiro local podia ser uma entidade privada ou o governo que podia manter uma participação acionária No entanto as multinacionais que planejavam exportar a maior parte de sua produção ou reinvestir lucros na joint venture estavam isentas dessa exigência Subsidiária Uma controladora estrangeira pode criar uma subsidiária integral ou filial como uma empresa de responsabilidade limitada Com uma subsidiária uma multinacional poderia evitar problemas de coordenação e alinhamento com quaisquer parceiros locais e proteger tecnologia patenteada ou knowhow Oportunidades para três potenciais participantes Cada empresa teve que avaliar se poderia ter sucesso na Etiópia Veja no Anexo 1 um resumo das projeções e estimativas de cada empresa para entrar na Etiópia CareCo Axel Kazuo o novo diretor de estratégia global da CareCo apresentou suas razões à equipe executiva Todas as nossas principais marcas estão lutando para alcançar a concorrência nos This document is authorized for use only in Bernardo Fajardos Fundamentos de Economia GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Dec 2021 to Mar 2022 Etiópia Uma oportunidade de mercado emergente 919P03 BRIEFCASES HARVARD BUSINESS SCHOOL 7 principais mercados Brasil Índia e China Se não agirmos decisivamente poderemos acrescentar a Etiópia a essa lista Fundada em 1961 a CareCo fabricava produtos de higiene pessoal Várias de suas marcas desfrutavam de reconhecimento global Historicamente a empresa entraria em um mercado através de um distribuidor local independente o que poderia alavancar o conhecimento local e as relações existentes com os atacadistas e varejistas para ajudar a CareCo a estabelecer uma posição no mercado Esse método tinha sido uma maneira de baixo custo e baixo risco de aprender e tinha sido uma prática da CareCo na maioria dos mercados da Ásia América do Sul e Europa Oriental No entanto a CareCo havia descoberto que o crescimento da receita usando essa abordagem costumava se estabilizar rapidamente devido à inexperiência ou falta de foco do distribuidor local Consequentemente a CareCo havia começado a criar suas próprias subsidiárias construir instalações de fabricação locais e colocar seu próprio pessoal no comando do crescimento dos negócios locais Os gastos de capital com essa abordagem eram bem maiores assim como os custos operacionais contínuos de uma subsidiária Os resultados dessa mudança ainda não estavam claros Se a CareCo entrasse na Etiópia usando um distribuidor local teria que enfrentar tarifas alfandegárias de 30 ou mais Mesmo com margens brutas de 35 a 45 sua linha de produtos seria mais cara do que as ofertas locais e sua participação de mercado poderia ser reduzida pela metade Os custos projetados dessa abordagem eram de até US 3 milhões iniciais com um investimento anual semelhante para o marketing local A CareCo também poderia criar uma subsidiária de manufatura local Poderia cobrar preços de varejo mais baixos para competir com as marcas existentes expandir o alcance e ganhar participação de mercado ao mesmo tempo em que alcançaria margens brutas médias de até 70 Teria mais controle sobre a imagem da marca e melhores relações com o governo o que poderia ajudar a empresa a combater produtos falsificados e a violação de marcas A pesquisa da CareCo indicou uma alta percepção das suas marcas entre os consumidores etíopes particularmente em Adis Abeba O mercado para produtos CareCo era de US 125 milhões mas a equipe de Kazuo acreditava que isso refletia apenas as compras de clientes urbanos de renda mais alta Kazuo explicou O mercado deve ser muito maior As rendas estão aumentando rapidamente e os gastos discricionários estão crescendo O crescimento do mercado será de pelo menos 15 nos próximos anos e poderia estar mais próximo de 20 This document is authorized for use only in Bernardo Fajardos Fundamentos de Economia GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Dec 2021 to Mar 2022 919P03 Etiópia Uma oportunidade de mercado emergente 8 BRIEFCASES HARVARD BUSINESS SCHOOL A empresa também estava preocupada que um concorrente tivesse entrado no mercado e começado a fabricar localmente Atrasos poderiam custar caro no longo prazo como acontecera em outros lugares Kazuo declarou Se investirmos em nossas próprias instalações podemos produzir a maior parte de nosso portfólio principal de produtos ter uma posição de custo competitiva e precificar nossos produtos da maneira correta Garantiríamos qualidade gerenciaríamos a distribuição a marca e o posicionamento Esta é a oportunidade de mercado e nossa chance de chegar cedo ShoeCo A ShoeCo fabricante de calçados havia experimentado um sucesso modesto na exportação de calçados para a Etiópia por meio de um distribuidor terceirizado e sua equipe gerencial acreditava que era hora de agir de forma mais agressiva Beatrice Chen vicepresidente de vendas globais descreveu a decisão estratégica enfrentada pela empresa O mercado local oferece uma oportunidade de crescimento significativa e ter uma fábrica nos dará uma vantagem de custo em relação a outros importadores incluindo nossos concorrentes chineses em toda a região Fundada na China em 1991 a ShoeCo produzia uma ampla gama de calçados de couro esportivos e sociais Seu foco incansável na eficiência permitia fazer lances agressivos em novas oportunidades e crescer rapidamente Seu sucesso inicial veio por meio de contratos de fabricação para marcas dos EUA e da Europa e fornecimento de produtos de marca própria para hipermercados e varejistas de calçados com desconto A partir de 2003 a ShoeCo também começou a desenvolver suas próprias marcas para mercados emergentes Na expansão a ShoeCo havia utilizado importadores terceirizados e fabricantes locais Um mercado que poderia ser atendido por uma unidade fabril no exterior existente preferencialmente na região era candidato a uma estratégia somente de importação terceirizada na qual a ShoeCo normalmente estabelecia um contrato exclusivo de longo prazo com um distribuidor independente Se existissem as condições apropriadas para a fabricação local ela poderia optar por estabelecer uma instalação de fabricação local seja de propriedade total ou como uma joint venture A defesa da manufatura local era reforçada se a ShoeCo pudesse exportar lucrativamente para os países vizinhos Na Etiópia a ShoeCo já importava seus calçados por meio de um distribuidor local Sua experiência havia dado uma visão sobre as oportunidades de crescimento A empresa previa aproximadamente US 40 milhões em exportações da fábrica proposta A economia da produção na This document is authorized for use only in Bernardo Fajardos Fundamentos de Economia GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Dec 2021 to Mar 2022 Etiópia Uma oportunidade de mercado emergente 919P03 BRIEFCASES HARVARD BUSINESS SCHOOL 9 Etiópia significava que os mercados regionais existentes da ShoeCo que já cresciam em quase 10 ao ano poderiam ser atendidos de forma mais lucrativa dessa maneira A proposta da ShoeCo foi baseada em incentivos fiscais e no baixo custo de insumos A instalação seria construída em uma zona econômica especial fora de Adis Abeba o que daria à ShoeCo pelo menos cinco anos de isenção de impostos corporativos O gasto de capital estimado para a instalação foi de US 35 milhões com todo o equipamento de capital importado com isenção de taxas alfandegárias A fábrica da empresa empregaria cerca de 2000 trabalhadores locais quando estivesse totalmente operacional Com um salário mensal de US 50 que estaria acima da média da indústria local os custos trabalhistas da ShoeCo ainda seriam menores do que nas suas outras fábricas Chen declarou A chave será enviar gerentes da ShoeCo que entendem o nosso DNA organizacional e que podem se ajustar ao contexto local para desenvolver a equipe local MedCo Em uma sala de reuniões da diretoria em Abu Dhabi Yousef AlAbbar diretor de operações COO da MedCo apresentou sua proposta de entrada São necessários US 85 milhões para construir uma instalação O governo priorizou este setor então o momento é favorável Podemos estar operacionais dentro de doze meses e teremos uma base forte para nos beneficiarmos dos gastos crescentes na saúde Fundada em 1983 nos Emirados Árabes Unidos EAU a MedCo fabricava e vendia medicamentos genéricos e medicamentos de venda livre em mercados selecionados no Oriente Médio e Norte da África A MedCo não possuía produtos proprietários mas oferecia suas próprias marcas genéricas ou produtos de marca própria com embalagem local A empresa construiu fábricas onde poderia alavancar sua força na manufatura enxuta e ágil A MedCo conseguia conviver com lotes relativamente pequenos e operações de produção curtas com grande eficiência permitindo atender mercados menores e obter uma vantagem de custo e velocidade sobre os produtos importados A gerência da MedCo protegia rigorosamente seu knowhow operacional e entrava em novos mercados apenas com instalações de fabricação próprias A região do Oriente Médio e Norte da África excluindo os EAU representava 85 do total das receitas da MedCo No entanto o crescimento recente havia diminuído devido em parte ao amadurecimento dos negócios da empresa nesses mercados e às turbulências internas na Síria e no Egito Em contraste as projeções financeiras para a Etiópia eram promissoras O chefe de vendas da MedCo comentou O mercado coberto por nosso portfólio é de aproximadamente US 200 milhões e crescerá de 15 a 20 ao ano na próxima década O gasto médio anual em saúde per This document is authorized for use only in Bernardo Fajardos Fundamentos de Economia GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Dec 2021 to Mar 2022 919P03 Etiópia Uma oportunidade de mercado emergente 10 BRIEFCASES HARVARD BUSINESS SCHOOL capita é inferior a US 11 que aumentará à medida que a economia cresce12 Nossos clientes incluiriam o Ministério da Saúde que adquire para o sistema público de saúde postos de saúde e farmácias particulares Queremos entrar cedo estudar o mercado e construir parcerias A pesquisa de mercado da MedCo indicou que ofereceria um preço atraente para os clientes em potencial Verificouse também que o canal de farmácias de varejo estava fragmentado com mais de 3500 farmácias a maioria operadoras independentes de loja única Havia quase 250 atacadistas e importadores no mercado muitos dos quais trabalhavam com grandes fabricantes chineses e indianos de medicamentos genéricos13 A MedCo acreditava que deveria entrar no mercado com uma subsidiária integral As discussões iniciais com a Agência de Investimentos da Etiópia foram promissoras Um terreno adequado em uma zona industrial perto de Adis Abeba estava disponível e a MedCo podia importar equipamentos de capital com isenção de impostos e desfrutar de até cinco anos de isenção de imposto de renda AlAbbar comentou Ter nossa própria fábrica com nosso próprio pessoal é nosso segredo Ninguém mais consegue igualar nossa eficiência operacional e vantagem de custo Se acertarmos esses elementos as oportunidades de vendas estarão facilmente disponíveis This document is authorized for use only in Bernardo Fajardos Fundamentos de Economia GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Dec 2021 to Mar 2022 Etiópia Uma oportunidade de mercado emergente 919P03 BRIEFCASES HARVARD BUSINESS SCHOOL 11 Anexo 1 Resumo das principais projeções para a Etiópia da CareCo ShoeCo e MedCo CareCo ShoeCo MedCo Mercado acessível US milhões US125M US90M US200M Crescimento de mercado Média em 10 anos 15 a 20 8 a 12 15 Participação de mercado projetada da participação Ano 1 5 Ano 7 25 Ano 1 3 Ano 7 10 Ano 1 5 Ano 7 25 Margens brutas projetadas da margem bruta Ano 1 60 Ano 7 70 Ano 1 60 Ano 7 65 Ano 1 70 Ano 7 75 Custos fixos projetados US milhões Ano 1 US12M Ano 7 US15M Ano 1 US10M Ano 7 US12M Ano 1 US10M Ano 7 US13M Despesas de capital US milhões US55M US35M US85M This document is authorized for use only in Bernardo Fajardos Fundamentos de Economia GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Dec 2021 to Mar 2022 919P03 Etiópia Uma oportunidade de mercado emergente 12 BRIEFCASES HARVARD BUSINESS SCHOOL Notas finais 1 wwwworldbankorg acessado em 27 de maio de 2015 2 Ernst Young Africa by Numbers Assessing market attractiveness in Africa 2012 httpemergingmarketseycomwp contentuploadsdownloads201211ErnstYoungAfricabyNumbers2012pdf 12 acessado em 27 de maio de 2015 3 Deutsche Bank Research Ethiopia The African Tiger 14 de outubro de 2013 4 Ethiopia New railway project to link Addis Ababa with Djibouti Africa Research Online 22 de março de 2013 5 Henok Assefa Derk Bienen e Dan Ciuriak Ethiopias Investment Prospects A Sectoral Overview African Review of Economics and Finance 4 2 de junho de 2013 6 httpdataworldbankorgindicatorICBUSEASEXQ acessado em 27 de maio de 2015 7 O Banco Mundial classificou a Etiópia como 161ª dentre 185 economias pela facilidade do comércio transnacional em seu cômputo Doing Business o Índice de Desempenho Logístico LPI do Banco Mundial classifica a Etiópia em 141ª dentre 155 economias Banco Mundial 2012b 8 Uma guerra com a vizinha Eritreia entre 1998 e 2000 resultou na proibição do uso do porto de Assab na Eritreia deixando a Etiópia dependente do porto de Djibuti 9 H Dinh V Palmade V Chandra e F Cossar Light Manufacturing in Africa Targeted Policies to Enhance Private Investment and Create Jobs Banco Mundial Washington DC 2012 10 Y Tadele DeloitteHST Merger Final for Consulting Services Addis Fortune 10 de fevereiro de 2013 11 httpswwwtransparencyorgcpi2013results acessado em 27 de maio de 2015 12 Organização Mundial de Saúde e The Global Fund Pharmaceutical Sector Country Profile Questionnaire 2013 em httpwwwwhointmedicinesareascoordinationEthiopiapdf 13 Dados do canal de distribuição da Autoridade de Controle e Administração de Medicamentos conforme citados em Investment Opportunity in Mekelle Regional State of Tigray Ethiopia em httpmcieicolumbiaedufiles201310Mekelle PharmaceuticalsManufacturingInvestmentProfilepdf This document is authorized for use only in Bernardo Fajardos Fundamentos de Economia GRADTECNOLOGO at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Dec 2021 to Mar 2022 Resumo O caso centrase no potencial e nos desafios de entrar num mercado emergente a Etiópia Ele fornece uma breve visão geral do mercado etíope reformas e políticas de mercado e o ambiente de negócios enfrentado por empresas estrangeiras Três empresas multinacionais CareCo ShoeCo e MedCo devem decidir se e como entrar no mercado etíope Os alunos são convidados a fazer uma recomendação para cada empresa com base na atratividade do mercado os fatores mais importantes para o sucesso e uma avaliação do que se aplica às empresas Objetivo do aprendizado Avaliar as dimensões macroeconomicas que tornam o investimento em um mercado emergente algo atrativo para as empresas multinacionais mas não necessariamente para todas e a melhor estratégia para a entrada ou não de cada uma das empresas nesse mercado em ambito microeconomico Questões propostas 1 A partir da análise das variáveis macroeconômicas da Etiópia apresentadas no caso avalie os pontos positivos que poderiam fazer com que o país se tornasse atrativo para a realização de investimentos estrangeiros e os pontos negativos que afastariam os investidores de lá Considere aqui variáveis como o PIB inflação tributação câmbio e etc 2 Quais fatores microeconômicos das empresas podem leválas a realizar ou não o investimento Considere aqui a facilidade de encontrar mercado consumidor a proximidade com fornecedores os mecanismos de produção e negociação e etc 3 Como você analisa a possibilidade de investimento da CareCo Faça um breve relatório sintetizando i sua sugestão para a companhia em termos de investimentos realizar ou não ii os principais atrativos econômicos que deveriam ser considerados pela empresa ao tomar sua decisão iii como essa decisão sugerida estaria ao encontro da missão e objetivo organizacional 4 Como você analisa a possibilidade de investimento da MedCo Faça um breve relatório sintetizando i sua sugestão para a companhia em termos de investimentos realizar ou não ii os principais atrativos econômicos que deveriam ser considerados pela empresa ao tomar sua decisão iii como essa decisão sugerida estaria ao encontro da missão e objetivo organizacional 5 Como você analisa a possibilidade de investimento da ShoeCo Faça um breve relatório sintetizando i sua sugestão para a companhia em termos de investimentos realizar ou não ii os principais atrativos econômicos que deveriam ser considerados pela empresa ao tomar sua decisão iii como essa decisão sugerida estaria ao encontro da missão e objetivo organizacional Resumo O caso centrase no potencial e nos desafios de entrar num mercado emergente a Etiópia Ele fornece uma breve visão geral do mercado etíope reformas e políticas de mercado e o ambiente de negócios enfrentado por empresas estrangeiras Três empresas multinacionais CareCo ShoeCo e MedCo devem decidir se e como entrar no mercado etíope Os alunos são convidados a fazer uma recomendação para cada empresa com base na atratividade do mercado os fatores mais importantes para o sucesso e uma avaliação do que se aplica às empresas Objetivo do aprendizado Avaliar as dimensões macroeconomicas que tornam o investimento em um mercado emergente algo atrativo para as empresas multinacionais mas não necessariamente para todas e a melhor estratégia para a entrada ou não de cada uma das empresas nesse mercado em ambito microeconomico Questões propostas 1 A partir da análise das variáveis macroeconômicas da Etiópia apresentadas no caso avalie os pontos positivos que poderiam fazer com que o país se tornasse atrativo para a realização de investimentos estrangeiros e os pontos negativos que afastariam os investidores de lá Considere aqui variáveis como o PIB inflação tributação câmbio e etc Um ponto positivo para investir no país é a liberalização da economia com menos intervenção do governo proporcionando que empresas privadas tenham maior participação no mercado Outro ponto positivo é referente ao poder de comprar dos indivíduos Caso o PIB do país aumente e existem projeções que o PIB será maior nos próximos anos a população terá mais condições de consumir Dependendo do produto estabelecido poderá ter uma grande demanda associando o poder de compra com a necessidade de consumo Um ponto negativo é a imagem que o país apresenta derivado de corrupções na política que proporcionaram crises econômicas na Etiópia Muito ao falar do país associa a pobreza e a fome dificultando qualquer interesse em realizar investimentos no país Se o país se associa a pobreza não haveria consumo afastando assim empresas privadas de realizar investimentos no país Em contrapartida houve uma troca de governo o que possibilitou grandes mudanças políticas sociais e econômicas Gera com isso um fator positivo para investimento uma vez que o governo privatizou diversos serviços passando para iniciativa privada Além disso o novo governo forneceu subsídios para que empresas estrangerias pudessem se instalar no país Ocorreram mudanças na tributação o que também funciona como fator positivo para realizar investimentos na Etiópia Com o aumento populacional e as mudanças no governo o PIB do país apresentou um enorme crescimento Isso acaba abrindo portas para que as empresas estrangeiras invistam na região pois haveria demanda para consumo 2 Quais fatores microeconômicos das empresas podem leválas a realizar ou não o investimento Considere aqui a facilidade de encontrar mercado consumidor a proximidade com fornecedores os mecanismos de produção e negociação e etc Dependendo da atividade econômica devido a muitas empresas se estabeleceram na região devese realizar um estudo para identificar possíveis concorrentes de atividades semelhantes Como diversas empresas estrangeiras já atuam no país é necessário verificar a concorrência do setor antes de realizar qualquer tipo de investimento Quanto mais tempo uma empresa demora de implementar seu projeto e marca na região mais complicado fica se estabelecer no mercado principalmente se tiver outros concorrentes bem entalecidos O mercado consumidor da Etiópia se apresenta com um mercado promissor com possibilidade de crescimento Sendo assim possíveis investimentos de empresas privadas na região podem significar bastante lucratividade para as organizações Outro ponto importante para investimento se trata com relação a mão de obra Países com menor poder aquisitivo tendem a ter mão de obra mais barata Neste caso grandes empresas podem realizar significativas economias com o salário dos seus funcionários visto que os valores seriam bem inferiores comparados com outros países Com uma economia no salário o custo da produção ficaria bem menor o que traria vantagem competitiva com relação ao preço final do produto Outro ponto importante é na demanda gerada pela localização do país Devido a cultura e religião entre outros fatores turísticos acaba gerando grande fluxo de pessoas dos países que a Etiópia faz fronteira Neste caso além de aumentar a demanda de pessoas para consumo também possibilita realizar negociações com fornecedores de países adjacentes Outro ponto positivo com relação a negociação entre as empresas com seus fornecedores foram as melhoras realizadas pelo governo no sistema de transporte e comunicação o que possibilita melhorias com a logística e distribuição dos produtos Entretanto de forma geral a infraestrutura do país ainda deixa a desejar o que gera afastamento de muitas empresas 3 Como você analisa a possibilidade de investimento da CareCo Faça um breve relatório sintetizando i sua sugestão para a companhia em termos de investimentos realizar ou não ii os principais atrativos econômicos que deveriam ser considerados pela empresa ao tomar sua decisão iii como essa decisão sugerida estaria ao encontro da missão e objetivo organizacional Com relação aos investimentos na Etiópia sugiro a Empresa CareCo sugiro realizar o investimento no país Com o aumento do PIB do país as pessoas também aumentaram seu poder de compra Sendo assim produtos relacionados a higiene são considerados bens essenciais Com a população crescendo economicamente implementar produtos de higiene com qualidade na Etiópia pode ser um diferencial para conseguir novos clientes Por já realizar essa mesma prática em outros países da América e da Ásia ficaria mais fácil devido a experiência em todo o processo Seu produto de higiene pessoal poderia ser infiltrado através de um distribuidor local aumentando a possibilidade de vendas O grande problema do distribuidor local seria o despreparo e faltas de condições ideais Então a solução seria implementar seu próprio centro de distribuição o que geraria mais custos a empresa A curto prazo não haveria praticamente retorno do investimento realizado devido aos custos de toda a instalação e distribuição No entanto o investimento mesmo assim é recomendando pela projeção futura de aumento do crescimento da economia que gera entre 15 a 20 Os custos de todo o processo seriam recompensados pelo aumento exponencial das vendas com aumento da demanda pelo produto Sendo assim vale a pena investir na Etiópia A missão da empresa que é vender produtos de higiene pessoal estaria mantida assim como seu foco organizacional em distribuir tais produtos por diversas regiões determinado através do seu equilíbrio organizacional 4 Como você analisa a possibilidade de investimento da MedCo Faça um breve relatório sintetizando i sua sugestão para a companhia em termos de investimentos realizar ou não ii os principais atrativos econômicos que deveriam ser considerados pela empresa ao tomar sua decisão iii como essa decisão sugerida estaria ao encontro da missão e objetivo organizacional Com relação a empresa MedCo sugiro investir na Etiópia devido ao apoio do governo para realizar a negociação O setor de saúde nos últimos anos ocupa grande preocupação dos líderes de governo Após a COVID 19 investimentos na melhoria da saúde são pauta de praticamente todos os governos Com o apoio do Estado subsídios podem ser o diferencial para instalação da empresa Devido ao custo da produção apresentada parcerias com distribuidores laboratórios e farmácias seriam conseguidos com facilidade Com a criação da própria fábrica na Etiópia além de abastecer a população local e adjacentes poderia investir na exportação de medicamentos já que os custos com o tempo seriam menores com sua própria fábrica Sua missão também seria mantida com objetivo de produzir e distribuir medicamentos para as pessoas que precisam 5 Como você analisa a possibilidade de investimento da ShoeCo Faça um breve relatório sintetizando i sua sugestão para a companhia em termos de investimentos realizar ou não ii os principais atrativos econômicos que deveriam ser considerados pela empresa ao tomar sua decisão iii como essa decisão sugerida estaria ao encontro da missão e objetivo organizacional A empresa ShoeCo também deve realizar investimentos na Etiópia Empresa do ramo de calçado pode conseguir na Etiópia um baixo custo de mão de obra Alinhado com subsídios do governo pode ter um baixo custo do produto aumentando assim sua lucratividade sobre o produto Com o investimento realizado na empresa poderia facilmente aumentar sua produtividade Com baixos custos no produto final além de abastecer a Etiópia poderia exportar seu produto para diversos produtos Instalar uma fábrica na Etiópia geraria vantagem competitiva contra os chineses Nessa linha o diferencial seria realizar diversos produtos de acordo com seu público alvo As características do seu consumidor devem ser estudadas e com isso ser desenvolvidos produtos de acordo com cada grupo de clientes mantendo assim a missão da empresa na sua produção de calçados