Identificação e Análise de Oportunidades de Vantagem Competitiva

IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DE OPORTUNIDADES NACIONAIS E INTERNACIONAIS Bruno de Souza Lessa Diferenciais competitivos Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Conceituar diferencial competitivo Identificar fontes de vantagem competitiva em um negócio Citar principais riscos decorrentes da perda de vantagem competitiva Introdução No âmbito da estratégia empresarial a vantagem competitiva auxilia a examinar os negócios de uma empresa e como eles são operacio nalizados O termo vantagem competitiva significa principalmente a capacidade da empresa de gerar retornos excedentes Além disso vincula a estratégia dos negócios às maneiras como a empresa poderá executar melhor suas funções no decorrer do tempo Em outras palavras é a vantagem competitiva de uma empresa que permite obter retornos acima da média Sem vantagem competitiva a empresa tem razões econômicas limitadas para existir A vantagem consiste também em um compromisso gerencial para atingir os objetivos estratégicos que a organização determinou para si Com ela as empresas passam focar na obtenção de vendas e participação de mercado por meio da superação dos seus concorrentes Portanto criar uma vantagem competitiva sustentável deve ser o objetivo mais importante de uma organização Para isso deve haver um plano de ação da organização em torno do qual ela realiza seus negócios e conduz suas operações Neste capítulo você vai estudar os diferenciais competitivos as fontes de vantagem competitiva em um negócio e os principais riscos decor rentes da perda de vantagem competitiva 1 Conceito Uma empresa obtém diferencial competitivo por meio de ofertas de menor custo ou da diferenciação dos seus produtos e serviços Para isso deve explorar recursos como reconhecimento de marca rede de distribuição ou patentes e marcas registradas BASHIR VERMA 2017 A utilização eficaz desses recursos permite que a empresa desenvolva as competências que vão diferenciála da concorrência como inovação efi ciência e qualidade do produto melhorando assim a capacidade de resposta e a satisfação dos clientes Além disso uma empresa que busca alcançar um diferencial competitivo começa a visar mercados mais amplos com o objetivo de diferenciar suas ofertas aumentar sua participação no mercado e fortalecer o reconhecimento de sua marca Porter 1996 ressalta que o diferencial competitivo também pode ser definido a partir de uma posição favorável que a organização busca para ser mais rentável que suas rivais Para obter e manter um diferencial competitivo uma organização deve ser capaz de demonstrar um valor comparativo ou diferencial maior do que seus concorrentes e transmitir essa informação ao seu mercadoalvo Por exemplo se a empresa anuncia um produto por um preço inferior ao de um concorrente é provável que essa empresa tenha uma vantagem competitiva O mesmo é verdade se o produto anunciado custar mais mas oferecer características únicas pelas quais os clientes podem estar dispostos a pagar Em termos gerais um diferencial competitivo é o que torna os bens ou serviços de uma entidade superior a todas as outras possíveis escolhas que os consumidores têm disponíveis O termo diferencial competitivo é comumente usado pelas empresas no âmbito da administração estratégica e pode ser apli cado em diferentes ambientes competitivos Michael Porter 1985 professor da Escola de Negócios da Universidade de Harvard apresentou o termo e o conceituou Ele explicou que não o fato de uma empresa ser líder de mercado em determinado momento não significa que ela será para sempre Portanto ela deve criar metas estratégias e operações claras para construir diferenciais competitivos sustentáveis A cultura e os valores corporativos devem estar em alinhamento com os objetivos estratégicos da organização Porter 1985 delineou as três principais formas pelas quais as empresas alcançam uma vantagem sustentável Elas são a liderança de custos a dife renciação e o foco O autor identificou essas estratégias realizando pesquisas em diversas empresas Diferenciais competitivos 2 A liderança de custos significa que as empresas fornecem produtos ou serviços a um preço mais baixo As empresas fazem isso melhorando continuamente sua eficiência operacional Isso geralmente significa pagar menos aos seus trabalhadores Algumas compensam os salários mais baixos oferecendo benefícios intangíveis como ações participações nos lucros ou oportunidades promocionais Outras tiram proveito de excedentes de mão de obra não qualificada Além disso à medida que seus negócios prosperam elas podem se beneficiar de economias de escala e de compras em massa O Walmart e a Costco são bons exemplos de liderança de custos A diferenciação significa que as empresas oferecem melhores benefícios perceptíveis nos seus produtos e serviços do que seus concorrentes Uma empresa pode alcançar a diferenciação ao fornecer um produto único ou de alta qualidade Outro método é entregálo mais rapidamente Um terceiro é comercializar de forma que o produto ou serviço atinja melhor o mercadoalvo Uma empresa com estratégia de diferenciação pode cobrar um preço premium o que significa que normalmente elas terão margens de lucro maiores As em presas normalmente conseguem a diferenciação por meio do investimento em inovação qualidade ou serviço ao cliente Inovação significa que elas atendem às mesmas necessidades de uma nova maneira Um exemplo disso é a Apple O iPod era inovador porque permitia aos usuários além de uma capacidade maior de armazenamento tocar a música que quisessem em qualquer ordem Qualidade significa por sua vez que a empresa fornece o melhor produto ou serviço A Tiffanys pode cobrar mais que os concorrentes porque os clientes a consideram superior a outras lojas de joias O serviço ao cliente está relacionado ao atendimento diferenciado às demandas dos consumidores após a venda já concluída A Nordstrom foi a primeira empresa a permitir que os clientes retornassem seus produtos quando estivessem insatisfeitos sem fazer questionamentos sobre seus motivos por exemplo Por fim foco significa que os líderes da empresa entendem seu mercado alvo melhor do que a concorrência A chave para uma estratégia de foco de sucesso é escolher um mercadoalvo muito específico que muitas vezes é um nicho que as empresas maiores não conseguem ou não almejam atender Por exemplo os bancos comunitários usam uma estratégia de foco para ganhar um diferencial competitivo sustentável Eles têm como alvo pequenas empresas locais ou indivíduos com alto patrimônio líquido Por conta desses caracteres diferenciados os clientes estão dispostos a pagar um pouco mais em taxas pelo serviço Alguns elementos demonstram como deve ocorrer a análise da concorrência e como ela pode ser operacionalizada A empresa pode iniciar o processo com 3 Diferenciais competitivos o estudo da sua própria posição do mercado market position em relação tanto aos seus concorrentes diretos quanto ao setor como um todo Depois disso deve estudar qual sua fatia de mercado market share para que tenha amplitude de o quanto o setor tem a oferecer a ela em termos de possibilidade de crescimento Precisa também escrutinar suas fraquezas weaknesses com o objetivo de ter a real dimensão daquilo de tem de melhorar para que possa de fato superar seus concorrentes Por fim precisa estudar seus pontos fortes strengths para a partir dos processos que consegue fazer de maneira excelente poder explorar as potencialidades que o mercado lhe oferece David e David 2016 explicam que ao estabelecer uma vantagem competitiva para seu serviço ou suporte a empresa passa a ter a possibilidade de ditar seus próprios preços e em alguns casos os direcionamentos do setor Nesse sentido o desenvolvi mento da reputação de oferecer o melhor serviço ou suporte do setor permite que uma organização cobre mais por sua oferta Por exemplo se ela vende produtos juntamente com um determinado serviço pode conferir preços mais altos do que os da concorrência Isso porque sua reputação como líder do setor cria a sensação entre os consumidores de que o preço extra vale a pena como fosse uma espécie de investimento em uma experiência diferenciada 2 Possíveis fontes de vantagens competitivas A vantagem competitiva emerge de fontes internas e externas As fontes internas dependem do histórico das empresas de onde elas estão situadas de suas capacidades criativas e inovadoras As fontes externas se relacionam com suas capacidades de resposta às mudanças de certos aspectos como as exigências dos clientes dos preços e das transformações tecnológicas POR TER KRAMER 2002 Qualquer mudança no ambiente externo traz consigo uma oportunidade de lucro e empreendedorismo que se relaciona com as capacidades de identificar e responder a tais oportunidades Com mercados cada vez mais turbulentos essa capacidade de resposta pode ser considerada uma vantagem competitiva em si mesma Isso também significa que uma empresa pode antecipar mu danças futuras e portanto precisa de informação e flexibilidade para reagir Diferenciais competitivos 4 a essas possíveis transformações Para esse fim deve mobilizar sua estrutura organizacional e seus sistemas de tomada de decisão além de encaminhar sua cultura de inovação para o centro das suas capacidades organizativas Em suma quanto mais rápido ela puder responder melhor e mais adaptada estará ao futuro Coccia 2017 ressalta que a inovação não é apenas uma vantagem com petitiva em si mas também uma capacidade que permite reverter a vantagem competitiva de outras empresas No cenário atual de grandes avanços tec nológicos as oportunidades para ganhar vantagem competitiva por meio da inovação tecnológica são contundentes No entanto para isso ocorrer uma empresa precisa criar uma cultura aberta à adoção efetiva de novas tecnologias A inovação permite então ameaçar a vantagem competitiva dos concorrentes Entretanto a maior contraameaça aqui é a imitação A organização deve tentar estabelecer barreiras para que a imitação ocorra De qualquer forma para copiar outra com sucesso uma empresa precisa primeiro identificar a vantagem e ter um incentivo para imitála Assim precisa ser capaz tanto de diagnosticar a vantagem quanto de adquirir os recursos necessários para engendrar esse processo Porter 1989 lembra que outra fonte de vantagem competitiva é ser o primeiro negócio a captar um novo nicho de mercado Por exemplo a em presa pode inventar um novo produto processo ou colocar uma tecnologia já existente em uso de uma nova forma para ganhar uma parcela inexplorada de determinado mercado ou mesmo criar um mercado novo A Amazon e o eBay são bons exemplos disso Vender livros que era o foco original da Amazon ou realizar leilões certamente não eram conceitos novos no final dos anos 1990 quando essas empresas nasceram Contudo elas aproveitaram as ferramentas da internet para vender livros e depois milhares de outros itens e realizar leilões de formas que não eram realizadas anteriormente Maury 2018 defende que o capital humano na forma de uma força de trabalho altamente treinada também pode ser uma fonte de vantagem com petitiva especialmente se os concorrentes não conseguirem se apropriar dos empregados habilidosos que uma organização possui Dito de outra forma se uma empresa é capaz de reter seus talentos então as habilidades deles não serão apropriadas por seus concorrentes e a empresa poderá manter essa vantagem competitiva específica intacta Nessa mesma perspectiva o engajamento dos empregados também pode ser uma fonte de vantagem competitiva sustentável Por fim gerir de forma consistente os processos que habilitam os negócios da empresa também é uma fonte de vantagem competitiva Por exemplo a Toyota agregou valor ao produto em virtude da forma diferenciada e inovadora 5 Diferenciais competitivos que passou a conduzir seus processos Ademais a melhoria contínua dos processos de negócio é uma estratégia econômica uma vez que pode ocorrer sem mudanças tecnológicas No entanto é fundamental que tais processos estejam intimamente ligados à estratégia e aos objetivos da organização David e David 2016 também enfatizam que a reputação de ser líder do setor possibilita que uma empresa amplie suas operações para outros mercados pois cria demanda por parte de consumidores para os quais a empresa não oferecia ainda seus produtos ou serviços Quando isso ocorre é importante que a organização e seus gestores planejem o crescimento com parcimônia e monitorem o mercado para garantir que não estejam se expandindo muito rapidamente Contudo pode ser uma grande ajuda para os esforços de crescimento da empresa quando sua vantagem competitiva cria uma base de clientes em áreas nas quais ela não estava envolvida até um determinado momento 3 Riscos da perda de vantagens competitivas Conforme posto anteriormente Porter 1985 já afi rmava que as vantagens competitivas não podem ser vistas como permanentes Por isso as empresas precisam ajustar adaptar e evoluir continuamente naqueles elementos que constituem suas vantagens competitivas e fomentar seu posicionamento para responder às mudanças na preferência dos clientes aos desafi os da concorrência e às transformações dentro da própria empresa Por exemplo à medida que uma empresa cresce em escala é provável que ela secundarize o processo de ouvir seus clientes e dar a eles a atenção que merecem Nesses casos os consumidores podem estar se afastando e a empresa pode não perceber isso até que seja tarde demais É necessário lembrar que a maioria dos clientes não anuncia seus planos e que eles podem decidir mudar para um concorrente mesmo quando o relacionamento deles com a marca parece estar satisfatório Diferenciais competitivos 6 Öz 2018 explica que um dos primeiros passos para não perder uma van tagem competitiva é se concentrar nas demandas dos consumidores Isso pode ser feito por meio de uma pesquisa de mercado para descobrir o que realmente importa para eles acerca do produto ou serviço A empresa deve se certificar de que entende o que os clientes valorizam Por exemplo quais são as áreas problemáticas para os consumidores Há algo que os clientes gostariam que fosse feito de forma diferente Há alguma coisa que os seus concorrentes estejam fazendo que possa levar os clientes a preferilos Além disso a em presa precisa se certificar de que sua pesquisa se mantenha atualizada com as condições do mercado Há 10 anos a Blockbuster Video era uma das fontes favoritas de entre tenimento Contudo isso foi antes de a Netflix transformar o mercado de aluguel de vídeos com o seu serviço de streaming Esse exemplo deixa claro que nenhuma vantagem competitiva é certa por muito tempo Melhorias tec nológicas novas estratégias de marketing novas formas de identificar nichos mal atendidos dentro de um mercado já existente todos esses elementos demonstram que as empresas concorrentes estão constantemente em duelo para minar as vantagens competitivas umas das outras Logo processos de melhoria contínua são imperativos contemporâneos Portanto para manter uma vantagem competitiva a empresa precisa se concentrar naquilo em que é proficiente isto é nos processos nos quais ela é melhor do que seus novos e atuais concorrentes Por exemplo a Blockbuster cometeu alguns erros estratégicos ao longo dos anos como negligenciar a relevância e a velocidade das tecnologias digitais Cada empresa indepen dentemente do tamanho indústria ou posição financeira precisa de tempo para descobrir o que a torna verdadeiramente única em relação aos seus concorrentes Isso porque mesmo as maiores empresas podem desmoronar se não acompanharem o ritmo das transformações sociais e tecnológicas que se impõem na atualidade ÖZ 2018 7 Diferenciais competitivos A vantagem competitiva é estudada há algumas décadas e é objeto de análise de inúmeras teses dissertações e artigos científicos No entanto segue sendo um conceito de complexa compreensão para muitas pessoas que têm contato com o termo pela primeira vez Visando mitigar possíveis dúvidas no vídeo a seguir o especialista em estratégia explica de maneira simples e concisa como compreender de fato esse conceito aparentemente tão complicado mas que pode ser facilmente entendido por meio de certos exemplos e analogias Confira no link a seguir httpsqrgopagelinkoizpr As empresas podem utilizar diversas fontes para obter vantagens competitivas Em muitos casos diversificar e inovar na busca por tais fontes pode fazer com que a organização consiga ao final auferir os excedentes que o próprio conceito de vantagem competitiva promete Considerando tais possibilidades o artigo a seguir trabalha em termos práticos como o esporte foi e pode ser utilizado pelas empresas como fonte para construção e manutenção de vantagens competitivas sustentáveis Confira no link a seguir httpsqrgopagelinkoskz1 Muitas vezes a vantagem competitiva é definida a partir de elementos como preço retorno do investimento margens de lucro inovação sustenta bilidade marca e reputação Como é possível notar vários elementos podem ser abarcados dentro do conceito mais amplo de vantagem competitiva pois podem servir como fontes de diferencial Nicholas 2016 sinaliza para outros fatores que podem servir como fontes de vantagens competitivas As pessoas são a força motriz por trás de muitas vantagens competitivas Se os recursos humanos de uma empresa são os melhores em inovar criar produzir e estabelecer relacionamentos a empresa pode obter vantagens competitivas por meio deles É necessário lembrar que os concorrentes podem copiar produtos mas normalmente eles não são capazes de copiar o capital humano de uma empresa Uma outra fonte de vantagem competitiva é a cultura organizacional Ela é composta pelos hábitos comportamentos crenças missões normas e símbolos compartilhados pela organização Uma empresa pode até ter a melhor força de trabalho mas ainda assim é fundamental que seus membros com partilhem uma missão comum Uma cultura organizacional eficaz concentra Diferenciais competitivos 8 as energias e habilidades dos recursos humanos da empresa na produção de resultados significativos A tecnologia também pode ser elencada como fator importante na vantagem competitiva com as empresas de diversos setores No início a tecnologia incluía máquinas industriais tecnologia de transporte energia equipamentos de escritório e produtos de consumo No século XXI a tecnologia da informação e a biotecnologia emergiram também como fontes importantes de vantagens competitivas para as organizações modernas Entretanto Basu e Miroshnik 2019 sinalizam que às vezes as próprias empresas fazem com que as suas vantagens competitivas entrem em risco Pode ser algo simples como uma aquisição mal planejada ou a contratação de um novo CEO que muda o foco ou a direção da empresa Pode ser também mais sutil e lento como uma cultura empresarial que muda de uma startup idealista e orientada a serviços para a cultura de uma empresa maior mais rica e mais leniente com as demandas dos clientes Em outras palavras as empresas frequentemente mudam de forma imperceptível o que também influencia suas vantagens competitivas Uma das melhores formas de assegurar as vantagens competitivas é estar em alinhamento com o mercado por meio da condução de sistemática de pesquisas Se uma empresa decide buscar um novo mercadoalvo por exemplo ou se a nova liderança da empresa quer mudar completamente o foco então é preciso garantir que essas mudanças sejam apoiadas por dados objetivos Esta é uma maneira importante de garantir que os consumidores e o mercadoalvo valorizem o que a empresa comercializará Em suma a mudança é inevitável e o mundo dos negócios está em cons tante transformação A tecnologia está cada vez mais rápida e o ambiente de negócios está cada vez mais interligado e assim novas ideias podem transformar os setores repentinamente Por isso as empresas precisam estar atentas para manter suas vantagens lembrando que manter práticas porque elas funcionaram bem no passado pode ser capcioso Uma das melhores respostas para este problema é o estudo cuidadoso do mercado A pesquisa e o aprimoramento constantes auxiliam a organização a compreender melhor o que faz e fornecem uma visão sobre o que os clientes mais valorizam 9 Diferenciais competitivos BASHIR M VERMA R Why business model innovation is the new competitive advan tage IUP Journal of Business Strategy v 14 n 1 p 717 2017 BASU D R MIROSHNIK V Corporate governance and effectiveness why companies win or lose New York Routledge 2019 COCCIA M Sources of technological innovation radical and incremental innovation problemdriven to support competitive advantage of firms Technology Analysis Strategic Management v 29 n 9 p 10481061 2017 DAVID F R DAVID F R Strategic management a competitive advantage approach concepts and cases 16th ed Boston PearsonPrentice Hall 2016 MAURY B Sustainable competitive advantage and profitability persistence sources ver sus outcomes for assessing advantage Journal of Business Research v 84 p 100113 2018 NICHOLAS J Lean production for competitive advantage a comprehensive guide to lean methodologies and management practices New York Productivity 2016 ÖZ Ö The competitive advantage of nations the case of Turkey assessing Porters framework for national advantage London Routledge 2018 PORTER M E Competitive advantage agglomeration economies and regional po licy International Regional Science Review v 19 n 12 p 8590 1996 PORTER M E From competitive advantage to corporate strategy In ASCH D BOW MAN C Ed Readings in strategic management London Palgrave 1989 p 234255 PORTER M E Technology and competitive advantage The Journal of Business Strategy v 5 n 3 p 6078 1985 PORTER M E KRAMER M R The competitive advantage of corporate Harvard Business Review v 80 n 12 p 5669 2002 Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados e seu fun cionamento foi comprovado no momento da publicação do material No entanto a rede é extremamente dinâmica suas páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo Assim os editores declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade precisão ou integralidade das informações referidas em tais links Diferenciais competitivos 10 Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para esta Unidade de Aprendizagem Na Biblioteca Virtual da Instituição você encontra a obra na íntegra Conteúdo