Estrategias de Marketing - As 5 Regras do Novo Marketing

1 Estratégias de Marketing TRABALHOPROVA As cinco regras do novo Marketing Poucas empresas não sentem as pressões da Internet A maioria já iniciou programas para abordar seus mercados de maneira diferente embora se considere atrasada em relação à curva de mudança O que está acontecendo Quase ninguém consegue prever como serão os mercados os canais de distribuição e os métodos de promoção de produtos e serviços daqui a dois anos Mesmo as confiantes empresas pontocom orgulhamse apenas de sua capacidade de mudar rapidamente não de sua capacidade de enxergar o futuro com clareza É possível determinar as cinco regras básicas do novo momento e apontar algumas de suas possíveis consequências tais como o fato de o preço e a escolha passarem a ter um valor maior do que a marca e o acesso substituir a radiodifusão O marketing embora tenha a responsabilidade de enxergar as mudanças do mercado e fornecer respostas a elas não tem sido um leme confiável nos últimos anos Basta observar as revisões de estratégia forçadas pelo mercado em empresas como CBS Compaq Daimler Benz LeviStrauss Microsoft Nike e Nordstrom Em todos esses casos as respostas às mudanças do mercado foram de reação não de previsão Não há dúvida de que à medida que o mundo dos negócios ganha velocidade é cada vez mais improvável que melhore a capacidade do marketing de prever e responder O surgimento de novas tecnologias como o microcomputador o telefone celular a Internet e uma vasta gama de aplicativos estão mudando o modo de trabalharmos interagirmos e percebermos o mundo a nossa volta As novas tecnologias estão mudando a conformação competitiva do mercado bem como as atitudes e exigências dos consumidores Nesse cenário o marketing uma das funções mais valorizadas dos negócios está passando por sua mudança mais radical e pode não mais ser capaz de fornecer o rumo ou a interação abalizada do mercado necessários para a empresa competir nesse ambiente vertiginoso A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as atividades de marketing O marketing depende de pessoas experientes e talentosas que adquiram conhecimento e desenvolvam programas para atrair e manter clientes Ao contrário de outras operações empresariais só recentemente os aplicativos específicos de tecnologia da informação encontraram lugar nessa arena O marketing é uma função intermediária Ele se encontra entre a companhia produtora e o mercado E como temos visto outras organizações intermediárias estão desaparecendo porque não conseguem mais cumprir tão eficazmente seu papel de promover a interação direta entre compradores e vendedores Por isso tudo é fundamental analisarmos o que está acontecendo com o marketing e tentar delinear algumas regras e suas consequências que possam ajudar os profissionais da área a adentrar este novo século 2 Estratégias de Marketing O novo ambiente As mudanças no comportamento do consumidor as estratégias competitivas e a inexorável força das novas tecnologias estão batendo simultaneamente à nossa porta Os processos são cada vez mais complexos com um número muito maior do que antes de fatores que influenciam a tomada de decisões Um novo meio de comunicação a Internet uma criança de apenas 6 anos de idade conquistou a imaginação dos empresários o voto dos consumidores e o dinheiro do mercado A Internet mudou de forma singular e radical o conceito de valor do serviço mais do que qualquer outra coisa desde o surgimento do telégrafo Todas as empresas dependem de informações e conhecimentos obtidos em vários tipos de interação A manutenção de qualquer base de informações por sua vez depende da natureza da tecnologia utilizada Como uma extensão da interação humana numa rede de relacionamentos cada vez mais presente a Internet é revolucionária por redefinir os modelos de negócios e o futuro do marketing Basta observarmos como a tecnologia da informação mudou a conformação dos mercados no passado com o telégrafo e a televisão O telégrafo expandiu o âmbito dos negócios de serviços locais para empresas nacionais e internacionais Dessa forma ampliou o conceito de mercado para algo além do círculo restrito de parceiros comerciais que uma pessoa poderia conhecer e confiar O telégrafo e seu rebento o telefone forneceram a base de informação para a transformação da economia agrária em economia industrial A televisão como meio de comunicação de massa altamente eficaz acelerou e globalizou a economia de massa Com o crescimento dos mercados prevaleceram as marcas como forma de estabelecer confiança identidade e presença numa sociedade cada vez mais sem rosto Isso se refletiu na equação de valor de muitos produtos de consumo o valor da embalagem da marca e da publicidade supera o valor do conteúdo A Internet entretanto provoca mais mudanças radicais do que as inovações anteriores A força inexorável das novas tecnologias fomenta transformações no comportamento do consumidor o que resulta em mudanças nas estratégias competitivas e nas abordagens de negócios Por consistir em um meio direto interativo e quase onipresente a Internet mudou o conceito de valor do serviço e tornou as informações parte do conteúdo da maioria dos produtos mais corriqueiros Uma infraestrutura nova e transparente A tecnologia reformula as regras de condução dos negócios o que muda a maneira de pensar e agir das pessoas na condição de produtoras e consumidoras Grande parte das coisas de que dependemos telefone automóvel serviços financeiros televisão lojas de varejo necessitam infraestruturas complexas para dar apoio a sua existência A complexidade dessas infraestruturas é ocultada por uma interface simples como as 12 teclas de um telefone Com o uso frequente e uma interface transparente qualquer estranheza desaparece e o comportamento deixa de ser uma questão de reflexão A 3 Estratégias de Marketing influência desses sistemas então tornase mais abrangente e afeta todas as facetas da sociedade Esse fenômeno é mais bem ilustrado pela televisão Ela mudou o entretenimento doméstico a publicidade o desenvolvimento da marca o marketing global os veículos de informação e nossa cultura A televisão criou uma plataforma para o desenvolvimento das marcas a apreciação de produtos e o envio de mensagens carregadas de tendências e efeitos sutis Ela mudou a maneira de o consumidor perceber as marcas fazer compras programar eventos e transmitir novas ideias Mudou a maneira de pensarmos sobre nosso mundo e nossa posição dentro dele criando uma cultura global E finalmente a televisão teve efeitos profundos sobre a economia de todo o setor de entretenimento Nesse sentido o desenvolvimento da infraestrutura que vem ocorrendo há décadas alcançou com a Internet um ponto tal que muda muitas premissas arraigadas do modo pelo qual temos feito negócios principalmente em relação à maneira de encararmos o poder das marcas a fidelidade do cliente e a mídia Algumas regras que estão surgindo Regra 1 A subestrutura digital muda tudo Estáse criando uma infraestrutura que terá maior impacto sobre a sociedade do que a televisão Ela é tão abrangente e presente em nossa vida diária que a chamo de subestrutura Os microchips os softwares e a comunicação de dados são o alicerce deste Novo Mundo Os chips estão por toda parte Todo dia entramos indiretamente em contato com centenas de chips embora não notemos sua presença Os aplicativos que dão vida aos chips também são baratos e onipresentes Uma variedade quase infinita de softwares está embutida em tudo desde computadores e brinquedos a marcapassos e automóveis A comunicação embutida nos chips e nos aplicativos nos dá acesso a baixo custo a ricas informações convertendo voz imagens e dados digitalmente Em 1985 custava US 100 enviar 1 milhão de bits de informações de Nova York para Los Angeles Hoje isso custa menos de um centavo e o preço continua baixando E novos sistemas logo estarão em operação para levar a Internet as imagens e transações complexas a todos os lugares A comunicação digital implica a possibilidade de todas as formas de informação texto som imagem e suas múltiplas combinações estarem em todos os lugares ao mesmo tempo distribuídas e disponíveis a qualquer momento Por transpor as tradicionais fronteiras de concessão e por um custo mínimo essa nova tecnologia está chegando aos consumidores muito mais depressa do que qualquer tecnologia que a precedeu As aplicações são desenvolvidas rapidamente mas as subestruturas levam muito mais tempo e seu efeito é mais amplo Empresas como America Online Home EBay e Yahoo consistem em tecnologias e redes desenvolvidas durante os últimos 20 anos Os negócios que estão surgindo agora dispõem prontamente de um alicerce para edificar suas propostas Eles alavancam a subestrutura de 300 milhões de computadores pessoais 40 milhões de servidores satélites sistemas sem fio redes de comutação digital fibras ópticas sensores inteligentes bancos de dados e muito mais 4 Estratégias de Marketing Essas empresas inovam ao perceber como aplicar suas ideias à nova subestrutura Ao trabalharem juntas as tecnologias imperceptíveis redefinem os processos alteram os princípios da competição e mudam a vida de todos nós Elas criam novas oportunidades Sem a subestrutura não teríamos a personalização em massa ou o comércio eletrônico Dessa forma está montado o palco Consequência o acesso substitui a radiodifusão A subestrutura auxilia a comunicação voltada para os negócios mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes que possibilita tanto do sistema aos clientes como no sentido inverso Os produtores esperam fisgar o cliente com dispositivos gratuitos e cobrar pelos serviços Enquanto isso os clientes acolhem a tecnologia como uma ferramenta para ampliar a demanda por excelência o valor a escolha a novidade e o serviço individualizado Assim da mesma forma que a TV aberta é gratuita o acesso às informações e aos serviços na Internet é praticamente gratuito pois a receita dos anúncios sustenta ambos os veículos Além disso à medida que os gastos publicitários migram do rádio e da TV para a Internet este veículo muda a natureza das mensagens e o modo de recebêlas e apreendêlas A consequência do surgimento da subestrutura é o aumento da comunicação interativa Isso leva à desmassificação dos mercados à fragmentação do público e ao aumento da individualidade ameaçando os negócios construídos segundo as premissas do mercado de massa Afinal essas mudanças solapam a base sobre a qual se constrói a fidelidade à marca No lugar do investimento em produtos e marcas para o mercado de massa essas mudanças propiciam o investimento na confiança e na identidade de grupos de afinidade servidos pelos distribuidores Regra 2 A fidelidade à marca desaparece Ironicamente essas maravilhas tecnológicas plantaram as sementes que corroem a fidelidade do cliente No último quarto do século XX o número de produtos serviços e canais disponíveis para os consumidores aumentou significativamente A revolução da informação digital melhorou a produtividade mas teve pouco a ver com o fomento da fidelidade do cliente A revolução na verdade pode ter estimulado a mudança de marcas A tecnologia diminuiu a barreira ao surgimento de dezenas de milhares de novas empresas ao permitir a criação de produtos e serviços para segmentos mais estreitos do mercado E possibilitou uma vasta rede de distribuição capaz de gerenciar uma variedade quase infinita de produtos A variedade de produtos nas grandes lojas de varejo pode atingir 200 mil ou mais unidades em estoque com mais de 30 mil produtos diferentes nas prateleiras de um supermercado médio dos Estados Unidos Há 100 mil fabricantes de microcomputadores no mundo inteiro Praticamente nenhum produto está imune à inovação segmentação e fragmentação do mercado Na Internet a escolha chegará a milhões de itens nos mais diversos locais espalhados pelo mundo A entrega é feita em poucos dias pelo correio O consumidor não vê toda a variedade de opções 5 Estratégias de Marketing o processo decisório fica fácil e transparente com o uso do navegador e dos programas de busca Tais ferramentas ocultam a complexidade Consequência 1 a escolha tem um valor maior do que a marca A concorrência aumentou em todas as áreas Por exemplo existem agora mais marcas de cerveja biscoito automóvel computador e software do que em 1980 No entanto há um número limitado de clientes e a concorrência pela atenção e pelo dinheiro desses consumidores intensificouse nos últimos anos Oferecemse dois por um cupons de desconto ofertas prêmios de milhagem e aplicativos gratuitos tudo para induzir à fidelidade Já faz algum tempo que os produtores estão no fundo comprando seus clientes Esse fenômeno do mercado creio eu criou um mercado de consumidores infiéis Consequência 2 o preço tem um valor maior do que a marca A Internet reintroduziu antigos artifícios de preço leilões e pechinchas Todos os produtos e serviços podem não estar sob o martelo de um ciberleiloeiro mas não há dúvida de que esses novos recursos terão influência sobre o comportamento do consumidor A marca já não fornece mais um guardachuva protetor para a fixação de preços As informações e o custo dos produtos são compartilhados e cruzados nos consórcios de compra ou grupos de batepapo pela rede As corretoras virtuais agora buscam e encontram o melhor negócio em financiamento de carros e imóveis livros e planos de saúde e ainda vem mais por aí Os marketeiros perderam o domínio dos preços Os consumidores entram na Internet para verificar a disponibilidade e comparar os preços de livros a carros No entanto ainda está por acontecer o alcance pleno dessa atividade na medida em que chegarem às mãos dos clientes aplicativos mais sofisticados do tipo procurar e comparar O preço como a qualidade agora significa o melhor valor possível Com o acesso entretanto os consumidores mudarão constantemente a definição de valor Consequência 3 esperase a novidade A tecnologia criou um mundo de eterna novidade Os lançamentos de novos produtos estão duplicando a cada dois ou três anos criando nichos lotados de concorrentes A mídia funciona sem parar 24 horas por dia todos os dias e lança uma abundância de novas ideias e marcas diante dos olhos dos consumidores A maioria dos negócios de alta tecnologia mostra que mais da metade de sua receita em qualquer ano advém de produtos com menos de dois anos de lançamento De moda e carros às calculadoras de bolso e softwares a novidade é lugarcomum aguardada tanto pelos consumidores como pelas bolsas de valores Isso não quer dizer que os clientes estejam infelizes ou insatisfeitos com a mudança mas sim que algo novo está sempre surgindo para ganhar sua atenção e satisfazer seus sistemas de valor na busca de novidades É interessante observar que não houvesse infidelidade à marca 6 Estratégias de Marketing as empresas não se mexeriam nos Estados Unidos Mais do que qualquer outra coisa estamos testemunhando uma mudança não apenas nas estruturas de valor tangíveis mas também na relação do valor percebido por produtores e consumidores Não basta dizer Satisfaça seus clientes que eles permanecerão fiéis Não se pode supor também que os produtos e serviços de marca consigam preços mais altos A escolha o preço e talvez a novidade adquiriram um valor mais alto do que a marca Talvez a fidelidade do cliente tenha se tornado um conceito do passado Regra 3 Redefinese o conceito de imagem Há muito o marketing é o criador de imagens A vida comercial não existe no vazio abstrato das qualidades humanas A imagem é um elemento importante na difusão dos aspectos intangíveis da marca Usamse símbolos e timbres em edifícios caminhões embalagens e anúncios para conotar qualidade confiabilidade liderança e outras qualidades imateriais O que acontece quando desaparecem esses símbolos Por exemplo os bancos antigamente ficavam no núcleo de uma comunidade com colunas romanas emoldurando entradas nobres que proclamavam Aqui é um lugar seguro para guardar seu dinheiro Já não é mais Meu banco em vários momentos é um quiosque na esquina no aeroporto ou mesmo em minha casa Nos EUA as corretoras de valores tradicionais propalam seus anos de crescimento experiência e estabilidade enquanto as novas corretoras online possuem poucos anos de experiência e nenhum prédio enorme visível ou seja nenhum símbolo tradicional de riqueza poder e experiência No entanto são realizadas cerca de 1 bilhão de transações por dia na Internet Isso ainda é uma fração do volume total negociado mas não há dúvida de que as novas firmas de corretagem e o modelo de bolsas de valores virtuais estão causando estrago e atraindo novos investidores Consequência a presença substitui a consciência da marca Então o que vai acontecer com a imagem nesse novo veículo Eu acredito que a imagem vai originarse menos dos meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas Os consumidores formarão sua percepção com base na interação pessoal na resposta do sistema e mais importante ainda na presença de uma interface acessível e inteligente Esse tipo de experiência propicia o imediatismo a novidade a lembrança e a simplicidade As informações sejam da Internet sejam dos jornais são descartáveis Como os consumidores sempre exigirão novidades as experiências devem ser constantemente renovadas e acessíveis a qualquer momento em qualquer lugar A presença assume o lugar da consciência da marca obtida pela radiodifusão O software da Amazon se lembra de mim melhor do que o caixa do banco com o qual trabalho há mais de 25 anos As pessoas da Amazoncom não precisam conhecer seus clientes pois seu software é muito melhor nesse aspecto 7 Estratégias de Marketing Nessa altura de sua evolução a Internet ainda é sofrível no fornecimento de uma largura de banda suficiente para conter toda a expressão humana No entanto ela pode interagir e criar experiências virtuais individualizadas Os novos consumidores virtuais são ativos não passivos Eles não absorvem exploram Todos os serviços são experiências A Internet força todos os negócios a tornaremse serviços Regra 4 O cliente tornase seu próprio marketeiro Podemos estar num mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquistálos As empresas munemse de tecnologia para melhorar a produtividade reduzir os custos e reagir à concorrência O efeito inadvertido sobre os clientes entretanto é o aumento das expectativas O consumidor adaptase porque a tecnologia oculta e transparente é absorvida na corrente sanguínea da vida fomentando desejos e expectativas Quando os consumidores experimentam a conveniência e a velocidade do autosserviço eles não querem outra coisa A tecnologia faz o serviço e conseguese ou não a satisfação do cliente no momento e no local do uso Todo o trabalho de marketing é feito na própria transação Está surgindo um novo tipo de cliente e um novo tipo de relacionamento com o cliente totalmente baseados no acesso na interface nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo Os relacionamentos neste Novo Mundo são virtuais Eles só adquirem vida quando o sistema detecta tipos específicos de dados A subestrutura está sempre presente Com a Internet o consumidor está desempenhando um papel mais ativo e engajado Mais do que isso esse novo meio está instruindo os usuários para um mercado em que eles exercitam a autoconfiança e a autoexpressão Isso significa que os consumidores podem substituir sua atualização por meio de marcas pela atualização por meio de grupos de afinidade e valores compartilhados Consequência é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor Todos nós nos consideramos um mercado e temos necessidades específicas Como todos têm a capacidade de trocar facilmente de fornecedor tornase cada vez mais importante para os marketeiros entender profundamente os clientes A maneira de os consumidores usarem os sites da Internet e se identificarem culturalmente tornamse cada vez mais importante como fatorchave para enviar mensagens de marketing convincentes Regra 5 O marketing será centrado na tecnologia da informação As empresas precisam planejar e implantar sistemas corporativos que permitam ao marketing integrarse aos sistemas de informação O marketing deve mudar seu foco na imagem e na consciência para o foco na tecnologia da informação 8 Estratégias de Marketing Resultado o novo marketing irá captar conhecimento continuamente Com o desgaste da fidelidade à marca o fato de a imagem tornarse virtual e o cliente conseguir as ferramentas e a consciência para comercializar a si próprio como um indivíduo ou membro de um grupo o marketing deve centrarse cada vez mais na tecnologia da informação a fim de captar as informações necessárias para entender os compradores e fornecer os serviços necessários para continuar competitivo Resultado no novo mercado eletrônico o marketing vai transformarse em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado e dessa maneira consegue adaptarse e competir à altura EXERCÍCIOS 1 De que maneira o Marketing está ligado às estratégias empresariais 2 Como as organizações interagem com seus concorrentes no processo de segmentação de clientes Que critérios são importantes para a escolha do mercado alvo 3 Os consumidores tendem a escolher marcas cuja personalidade corresponda à sua Relacione a afirmação ao conceito de posicionamento de marca 4 Geralmente a insatisfação de um cliente é culpa de quem Como minimizar erros 5 O que é análise SWOT e qual a sua importância para as estratégias empresariais 6 Alguns aspectos influenciam fortemente a avaliação de um serviço como Confiabilidade realizar o prometido Tangibilidade que pode ser caracterizada por instalações equipamentos material de comunicação Prestabilidade que se traduz em boa vontade iniciativa e rapidez para servir Credibilidade o conhecimento dos colaboradores e a habilidade de transmitir segurança e Empatia isto é colocarse no lugar do cliente com atenção e carinho Relacione com os 7Ps do Marketing 1 Estratégias de Marketing TRABALHOPROVA As cinco regras do novo Marketing Poucas empresas não sentem as pressões da Internet A maioria já iniciou programas para abordar seus mercados de maneira diferente embora se considere atrasada em relação à curva de mudança O que está acontecendo Quase ninguém consegue prever como serão os mercados os canais de distribuição e os métodos de promoção de produtos e serviços daqui a dois anos Mesmo as confiantes empresas pontocom orgulhamse apenas de sua capacidade de mudar rapidamente não de sua capacidade de enxergar o futuro com clareza É possível determinar as cinco regras básicas do novo momento e apontar algumas de suas possíveis consequências tais como o fato de o preço e a escolha passarem a ter um valor maior do que a marca e o acesso substituir a radiodifusão O marketing embora tenha a responsabilidade de enxergar as mudanças do mercado e fornecer respostas a elas não tem sido um leme confiável nos últimos anos Basta observar as revisões de estratégia forçadas pelo mercado em empresas como CBS Compaq Daimler Benz LeviStrauss Microsoft Nike e Nordstrom Em todos esses casos as respostas às mudanças do mercado foram de reação não de previsão Não há dúvida de que à medida que o mundo dos negócios ganha velocidade é cada vez mais improvável que melhore a capacidade do marketing de prever e responder O surgimento de novas tecnologias como o microcomputador o telefone celular a Internet e uma vasta gama de aplicativos estão mudando o modo de trabalharmos interagirmos e percebermos o mundo a nossa volta As novas tecnologias estão mudando a conformação competitiva do mercado bem como as atitudes e exigências dos consumidores Nesse cenário o marketing uma das funções mais valorizadas dos negócios está passando por sua mudança mais radical e pode não mais ser capaz de fornecer o rumo ou a interação abalizada do mercado necessários para a empresa competir nesse ambiente vertiginoso A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as atividades de marketing O marketing depende de pessoas experientes e talentosas que adquiram conhecimento e desenvolvam programas para atrair e manter clientes Ao contrário de outras operações empresariais só recentemente os aplicativos específicos de tecnologia da informação encontraram lugar nessa arena O marketing é uma função intermediária Ele se encontra entre a companhia produtora e o mercado E como temos visto outras organizações intermediárias estão desaparecendo porque não conseguem mais cumprir tão eficazmente seu papel de promover a interação direta entre compradores e vendedores Por isso tudo é fundamental analisarmos o que está acontecendo com o marketing e tentar delinear algumas regras e suas consequências que possam ajudar os profissionais da área a adentrar este novo século 2 Estratégias de Marketing O novo ambiente As mudanças no comportamento do consumidor as estratégias competitivas e a inexorável força das novas tecnologias estão batendo simultaneamente à nossa porta Os processos são cada vez mais complexos com um número muito maior do que antes de fatores que influenciam a tomada de decisões Um novo meio de comunicação a Internet uma criança de apenas 6 anos de idade conquistou a imaginação dos empresários o voto dos consumidores e o dinheiro do mercado A Internet mudou de forma singular e radical o conceito de valor do serviço mais do que qualquer outra coisa desde o surgimento do telégrafo Todas as empresas dependem de informações e conhecimentos obtidos em vários tipos de interação A manutenção de qualquer base de informações por sua vez depende da natureza da tecnologia utilizada Como uma extensão da interação humana numa rede de relacionamentos cada vez mais presente a Internet é revolucionária por redefinir os modelos de negócios e o futuro do marketing Basta observarmos como a tecnologia da informação mudou a conformação dos mercados no passado com o telégrafo e a televisão O telégrafo expandiu o âmbito dos negócios de serviços locais para empresas nacionais e internacionais Dessa forma ampliou o conceito de mercado para algo além do círculo restrito de parceiros comerciais que uma pessoa poderia conhecer e confiar O telégrafo e seu rebento o telefone forneceram a base de informação para a transformação da economia agrária em economia industrial A televisão como meio de comunicação de massa altamente eficaz acelerou e globalizou a economia de massa Com o crescimento dos mercados prevaleceram as marcas como forma de estabelecer confiança identidade e presença numa sociedade cada vez mais sem rosto Isso se refletiu na equação de valor de muitos produtos de consumo o valor da embalagem da marca e da publicidade supera o valor do conteúdo A Internet entretanto provoca mais mudanças radicais do que as inovações anteriores A força inexorável das novas tecnologias fomenta transformações no comportamento do consumidor o que resulta em mudanças nas estratégias competitivas e nas abordagens de negócios Por consistir em um meio direto interativo e quase onipresente a Internet mudou o conceito de valor do serviço e tornou as informações parte do conteúdo da maioria dos produtos mais corriqueiros Uma infraestrutura nova e transparente A tecnologia reformula as regras de condução dos negócios o que muda a maneira de pensar e agir das pessoas na condição de produtoras e consumidoras Grande parte das coisas de que dependemos telefone automóvel serviços financeiros televisão lojas de varejo necessitam infraestruturas complexas para dar apoio a sua existência A complexidade dessas infraestruturas é ocultada por uma interface simples como as 12 teclas de um telefone Com o uso frequente e uma interface transparente qualquer estranheza desaparece e o comportamento deixa de ser uma questão de reflexão A 3 Estratégias de Marketing influência desses sistemas então tornase mais abrangente e afeta todas as facetas da sociedade Esse fenômeno é mais bem ilustrado pela televisão Ela mudou o entretenimento doméstico a publicidade o desenvolvimento da marca o marketing global os veículos de informação e nossa cultura A televisão criou uma plataforma para o desenvolvimento das marcas a apreciação de produtos e o envio de mensagens carregadas de tendências e efeitos sutis Ela mudou a maneira de o consumidor perceber as marcas fazer compras programar eventos e transmitir novas ideias Mudou a maneira de pensarmos sobre nosso mundo e nossa posição dentro dele criando uma cultura global E finalmente a televisão teve efeitos profundos sobre a economia de todo o setor de entretenimento Nesse sentido o desenvolvimento da infraestrutura que vem ocorrendo há décadas alcançou com a Internet um ponto tal que muda muitas premissas arraigadas do modo pelo qual temos feito negócios principalmente em relação à maneira de encararmos o poder das marcas a fidelidade do cliente e a mídia Algumas regras que estão surgindo Regra 1 A subestrutura digital muda tudo Estáse criando uma infraestrutura que terá maior impacto sobre a sociedade do que a televisão Ela é tão abrangente e presente em nossa vida diária que a chamo de subestrutura Os microchips os softwares e a comunicação de dados são o alicerce deste Novo Mundo Os chips estão por toda parte Todo dia entramos indiretamente em contato com centenas de chips embora não notemos sua presença Os aplicativos que dão vida aos chips também são baratos e onipresentes Uma variedade quase infinita de softwares está embutida em tudo desde computadores e brinquedos a marcapassos e automóveis A comunicação embutida nos chips e nos aplicativos nos dá acesso a baixo custo a ricas informações convertendo voz imagens e dados digitalmente Em 1985 custava US 100 enviar 1 milhão de bits de informações de Nova York para Los Angeles Hoje isso custa menos de um centavo e o preço continua baixando E novos sistemas logo estarão em operação para levar a Internet as imagens e transações complexas a todos os lugares A comunicação digital implica a possibilidade de todas as formas de informação texto som imagem e suas múltiplas combinações estarem em todos os lugares ao mesmo tempo distribuídas e disponíveis a qualquer momento Por transpor as tradicionais fronteiras de concessão e por um custo mínimo essa nova tecnologia está chegando aos consumidores muito mais depressa do que qualquer tecnologia que a precedeu As aplicações são desenvolvidas rapidamente mas as subestruturas levam muito mais tempo e seu efeito é mais amplo Empresas como America Online Home EBay e Yahoo consistem em tecnologias e redes desenvolvidas durante os últimos 20 anos Os negócios que estão surgindo agora dispõem prontamente de um alicerce para edificar suas propostas Eles alavancam a subestrutura de 300 milhões de computadores pessoais 40 milhões de servidores satélites sistemas sem fio redes de comutação digital fibras ópticas sensores inteligentes bancos de dados e muito mais 4 Estratégias de Marketing Essas empresas inovam ao perceber como aplicar suas ideias à nova subestrutura Ao trabalharem juntas as tecnologias imperceptíveis redefinem os processos alteram os princípios da competição e mudam a vida de todos nós Elas criam novas oportunidades Sem a subestrutura não teríamos a personalização em massa ou o comércio eletrônico Dessa forma está montado o palco Consequência o acesso substitui a radiodifusão A subestrutura auxilia a comunicação voltada para os negócios mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes que possibilita tanto do sistema aos clientes como no sentido inverso Os produtores esperam fisgar o cliente com dispositivos gratuitos e cobrar pelos serviços Enquanto isso os clientes acolhem a tecnologia como uma ferramenta para ampliar a demanda por excelência o valor a escolha a novidade e o serviço individualizado Assim da mesma forma que a TV aberta é gratuita o acesso às informações e aos serviços na Internet é praticamente gratuito pois a receita dos anúncios sustenta ambos os veículos Além disso à medida que os gastos publicitários migram do rádio e da TV para a Internet este veículo muda a natureza das mensagens e o modo de recebêlas e apreendêlas A consequência do surgimento da subestrutura é o aumento da comunicação interativa Isso leva à desmassificação dos mercados à fragmentação do público e ao aumento da individualidade ameaçando os negócios construídos segundo as premissas do mercado de massa Afinal essas mudanças solapam a base sobre a qual se constrói a fidelidade à marca No lugar do investimento em produtos e marcas para o mercado de massa essas mudanças propiciam o investimento na confiança e na identidade de grupos de afinidade servidos pelos distribuidores Regra 2 A fidelidade à marca desaparece Ironicamente essas maravilhas tecnológicas plantaram as sementes que corroem a fidelidade do cliente No último quarto do século XX o número de produtos serviços e canais disponíveis para os consumidores aumentou significativamente A revolução da informação digital melhorou a produtividade mas teve pouco a ver com o fomento da fidelidade do cliente A revolução na verdade pode ter estimulado a mudança de marcas A tecnologia diminuiu a barreira ao surgimento de dezenas de milhares de novas empresas ao permitir a criação de produtos e serviços para segmentos mais estreitos do mercado E possibilitou uma vasta rede de distribuição capaz de gerenciar uma variedade quase infinita de produtos A variedade de produtos nas grandes lojas de varejo pode atingir 200 mil ou mais unidades em estoque com mais de 30 mil produtos diferentes nas prateleiras de um supermercado médio dos Estados Unidos Há 100 mil fabricantes de microcomputadores no mundo inteiro Praticamente nenhum produto está imune à inovação segmentação e fragmentação do mercado Na Internet a escolha chegará a milhões de itens nos mais diversos locais espalhados pelo mundo A entrega é feita em poucos dias pelo correio O consumidor não vê toda a variedade de opções 5 Estratégias de Marketing o processo decisório fica fácil e transparente com o uso do navegador e dos programas de busca Tais ferramentas ocultam a complexidade Consequência 1 a escolha tem um valor maior do que a marca A concorrência aumentou em todas as áreas Por exemplo existem agora mais marcas de cerveja biscoito automóvel computador e software do que em 1980 No entanto há um número limitado de clientes e a concorrência pela atenção e pelo dinheiro desses consumidores intensificouse nos últimos anos Oferecemse dois por um cupons de desconto ofertas prêmios de milhagem e aplicativos gratuitos tudo para induzir à fidelidade Já faz algum tempo que os produtores estão no fundo comprando seus clientes Esse fenômeno do mercado creio eu criou um mercado de consumidores infiéis Consequência 2 o preço tem um valor maior do que a marca A Internet reintroduziu antigos artifícios de preço leilões e pechinchas Todos os produtos e serviços podem não estar sob o martelo de um ciberleiloeiro mas não há dúvida de que esses novos recursos terão influência sobre o comportamento do consumidor A marca já não fornece mais um guardachuva protetor para a fixação de preços As informações e o custo dos produtos são compartilhados e cruzados nos consórcios de compra ou grupos de batepapo pela rede As corretoras virtuais agora buscam e encontram o melhor negócio em financiamento de carros e imóveis livros e planos de saúde e ainda vem mais por aí Os marketeiros perderam o domínio dos preços Os consumidores entram na Internet para verificar a disponibilidade e comparar os preços de livros a carros No entanto ainda está por acontecer o alcance pleno dessa atividade na medida em que chegarem às mãos dos clientes aplicativos mais sofisticados do tipo procurar e comparar O preço como a qualidade agora significa o melhor valor possível Com o acesso entretanto os consumidores mudarão constantemente a definição de valor Consequência 3 esperase a novidade A tecnologia criou um mundo de eterna novidade Os lançamentos de novos produtos estão duplicando a cada dois ou três anos criando nichos lotados de concorrentes A mídia funciona sem parar 24 horas por dia todos os dias e lança uma abundância de novas ideias e marcas diante dos olhos dos consumidores A maioria dos negócios de alta tecnologia mostra que mais da metade de sua receita em qualquer ano advém de produtos com menos de dois anos de lançamento De moda e carros às calculadoras de bolso e softwares a novidade é lugarcomum aguardada tanto pelos consumidores como pelas bolsas de valores Isso não quer dizer que os clientes estejam infelizes ou insatisfeitos com a mudança mas sim que algo novo está sempre surgindo para ganhar sua atenção e satisfazer seus sistemas de valor na busca de novidades É interessante observar que não houvesse infidelidade à marca 6 Estratégias de Marketing as empresas não se mexeriam nos Estados Unidos Mais do que qualquer outra coisa estamos testemunhando uma mudança não apenas nas estruturas de valor tangíveis mas também na relação do valor percebido por produtores e consumidores Não basta dizer Satisfaça seus clientes que eles permanecerão fiéis Não se pode supor também que os produtos e serviços de marca consigam preços mais altos A escolha o preço e talvez a novidade adquiriram um valor mais alto do que a marca Talvez a fidelidade do cliente tenha se tornado um conceito do passado Regra 3 Redefinese o conceito de imagem Há muito o marketing é o criador de imagens A vida comercial não existe no vazio abstrato das qualidades humanas A imagem é um elemento importante na difusão dos aspectos intangíveis da marca Usamse símbolos e timbres em edifícios caminhões embalagens e anúncios para conotar qualidade confiabilidade liderança e outras qualidades imateriais O que acontece quando desaparecem esses símbolos Por exemplo os bancos antigamente ficavam no núcleo de uma comunidade com colunas romanas emoldurando entradas nobres que proclamavam Aqui é um lugar seguro para guardar seu dinheiro Já não é mais Meu banco em vários momentos é um quiosque na esquina no aeroporto ou mesmo em minha casa Nos EUA as corretoras de valores tradicionais propalam seus anos de crescimento experiência e estabilidade enquanto as novas corretoras online possuem poucos anos de experiência e nenhum prédio enorme visível ou seja nenhum símbolo tradicional de riqueza poder e experiência No entanto são realizadas cerca de 1 bilhão de transações por dia na Internet Isso ainda é uma fração do volume total negociado mas não há dúvida de que as novas firmas de corretagem e o modelo de bolsas de valores virtuais estão causando estrago e atraindo novos investidores Consequência a presença substitui a consciência da marca Então o que vai acontecer com a imagem nesse novo veículo Eu acredito que a imagem vai originarse menos dos meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas Os consumidores formarão sua percepção com base na interação pessoal na resposta do sistema e mais importante ainda na presença de uma interface acessível e inteligente Esse tipo de experiência propicia o imediatismo a novidade a lembrança e a simplicidade As informações sejam da Internet sejam dos jornais são descartáveis Como os consumidores sempre exigirão novidades as experiências devem ser constantemente renovadas e acessíveis a qualquer momento em qualquer lugar A presença assume o lugar da consciência da marca obtida pela radiodifusão O software da Amazon se lembra de mim melhor do que o caixa do banco com o qual trabalho há mais de 25 anos As pessoas da Amazoncom não precisam conhecer seus clientes pois seu software é muito melhor nesse aspecto 7 Estratégias de Marketing Nessa altura de sua evolução a Internet ainda é sofrível no fornecimento de uma largura de banda suficiente para conter toda a expressão humana No entanto ela pode interagir e criar experiências virtuais individualizadas Os novos consumidores virtuais são ativos não passivos Eles não absorvem exploram Todos os serviços são experiências A Internet força todos os negócios a tornaremse serviços Regra 4 O cliente tornase seu próprio marketeiro Podemos estar num mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquistálos As empresas munemse de tecnologia para melhorar a produtividade reduzir os custos e reagir à concorrência O efeito inadvertido sobre os clientes entretanto é o aumento das expectativas O consumidor adaptase porque a tecnologia oculta e transparente é absorvida na corrente sanguínea da vida fomentando desejos e expectativas Quando os consumidores experimentam a conveniência e a velocidade do autosserviço eles não querem outra coisa A tecnologia faz o serviço e conseguese ou não a satisfação do cliente no momento e no local do uso Todo o trabalho de marketing é feito na própria transação Está surgindo um novo tipo de cliente e um novo tipo de relacionamento com o cliente totalmente baseados no acesso na interface nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo Os relacionamentos neste Novo Mundo são virtuais Eles só adquirem vida quando o sistema detecta tipos específicos de dados A subestrutura está sempre presente Com a Internet o consumidor está desempenhando um papel mais ativo e engajado Mais do que isso esse novo meio está instruindo os usuários para um mercado em que eles exercitam a autoconfiança e a autoexpressão Isso significa que os consumidores podem substituir sua atualização por meio de marcas pela atualização por meio de grupos de afinidade e valores compartilhados Consequência é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor Todos nós nos consideramos um mercado e temos necessidades específicas Como todos têm a capacidade de trocar facilmente de fornecedor tornase cada vez mais importante para os marketeiros entender profundamente os clientes A maneira de os consumidores usarem os sites da Internet e se identificarem culturalmente tornamse cada vez mais importante como fatorchave para enviar mensagens de marketing convincentes Regra 5 O marketing será centrado na tecnologia da informação As empresas precisam planejar e implantar sistemas corporativos que permitam ao marketing integrarse aos sistemas de informação O marketing deve mudar seu foco na imagem e na consciência para o foco na tecnologia da informação 8 Estratégias de Marketing Resultado o novo marketing irá captar conhecimento continuamente Com o desgaste da fidelidade à marca o fato de a imagem tornarse virtual e o cliente conseguir as ferramentas e a consciência para comercializar a si próprio como um indivíduo ou membro de um grupo o marketing deve centrarse cada vez mais na tecnologia da informação a fim de captar as informações necessárias para entender os compradores e fornecer os serviços necessários para continuar competitivo Resultado no novo mercado eletrônico o marketing vai transformarse em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado e dessa maneira consegue adaptarse e competir à altura EXERCÍCIOS 1 De que maneira o Marketing está ligado às estratégias empresariais R O Marketing ligase às estratégias empresariais pela gestão de marketing cunhando e dominando o plano de marketing de uma empresa desde o início do planejamento até sua execução Além de coordenar os recursos para que a empresa aprimore seu posicionamento no mercado alcançando os objetivos do negócio com um trabalho sistemático metódico e necessitando de estratégia para esse acompanhamento Mas atualmente o marketing mesmo com a responsabilidade de distinguir as modificações do mercado com respostas não tem sido confiável nos últimos anos pois suas respostas a essas mudanças foram de reação não de previsão Sabese que conforme os negócios ganha velocidade tornase cada vez mais improvável qa melhoria da capacidade do marketing na previsão e resposta Nesse cenário o marketing passa por sua mudança mais radical podendo não ser capaz de fornecer o norte ou a interação distinta do mercado e para a empresa competir nesse ambiente pois a tecnologia modifica os mercados refutando leis que há muito são usadas na regência das atividades do marketing Assim sua ligação com as estratégias empresariais depende de pessoas experientes e talentosas que adquiram conhecimento e incrementem programas para atrair e manter a clientela Mas só recentemente os aplicativos específicos de TICs encontraram lugar nesse palco tendo em vista que o marketing é uma função intermediária visualizandose que outras organizações intermediárias desaparecem pois não cumprem com eficiência seu papel na promoção e interação direta entre compradores e vendedores 2 Como as organizações interagem com seus concorrentes no processo de segmentação de clientes Que critérios são importantes para a escolha do mercado alvo R Na segmentação de clientes as organizações devem interagir com os concorrentes embasados numa pesquisa de mercado para conhecimento e entendimento dos seus concorrentes conhecendo e entendendo os diferenciais no atendimento ao público onde os funcionários estão presentes quais os seus canais de comunicação o entendimento do linguajar utilizado e a concentração geográfica do mercadoalvo que é uma priorização indicando os clientes certos e excluindo àqueles que não trarão o retorno desejado 9 Estratégias de Marketing Nesse contexto o conhecimento do público alvo estimula a capacidade dos gestores de se familiarizarem com o mercado se prevenindo contra reações de modificação do ambiente pois as mudanças comportamentais do consumidor as táticas competitivas e a força das novas tecnologias TICs estão presentes com processos mais complexos e com número maior de fatores para a tomada de decisões com um novo meio de comunicação a Internet que modificou o conceito de valor do serviço redefinindo os modelos de negócios e o futuro do marketing Por conseguinte a força das TICs incita transformações comportamentais no consumidor resultando em modificações nas táticas competitivas e nas abordagens de negócios inclusive com a escolha do mercado alvo Por ser um meio direto e interativo a Internet mudou o conceito de valor do serviço tornando as informações parte do conteúdo da maioria dos produtos mais corriqueiros reformulando as regras de condução dos negócios e mudando a forma de pensar e agir dos consumidores e produtores pois a influência desses sistemas tornouse mais abrangente afetando todas as facetas da sociedade que englobam o mercado alvo das organizações 3 Os consumidores tendem a escolher marcas cuja personalidade corresponda à sua Relacione a afirmação ao conceito de posicionamento de marca R O incremento da infraestrutura alcançou com a Internet a modificação do feitio dos negócios relacionado à forma de se encarar o poder das marcas a fidelidade do cliente e a mídia Tendo em vista que a subestrutura digital mudou tudo Os negócios que surgem agora dispondo de um pilar para erguer suas propostas alavancando a subestrutura de milhões de computadores pessoais servidores entre outros tendo em vista que a subestrutura auxilia a comunicação voltada para os negócios mas seu maior diferencial é o acesso possibilitando acesso tanto aos clientes como aos produtores que esperam fisgar o cliente com dispositivos gratuitos cobrando pelos serviços Essas empresas inovam com a aplicação de suas ideias à nova subestrutura e trabalhando juntas as tecnologias redefinem os processos modificando os princípios da competição e a vida das pessoas promovendo novas oportunidades Assim sem a subestrutura não ocorreria a personalização em massa ou o comércio eletrônico Enquanto isso os clientes acolhem as TICs como um instrumento de ampliação para a demanda valor e escolha da novidade e do serviço individualizado Por conseguinte conforme os gastos publicitários migram do rádio e TV para a Internet este veículo modifica as mensagens e a forma de recebêlas e apreendêlas com o aumento da comunicação interativa Levando à desmassificação dos mercados à fragmentação do público e ao acréscimo da individualidade e por fim ameaçando os negócios arquitetados conforme o mercado de massa e consequentemente essas mudançasAfinal essas mudanças sabotam a base onde foi construída a fidelidade à marca propiciando o investimento na confiança e identidade de grupos de afinidade servidos pelos distribuidores Ironicamente as TICs difundiram sementes que consomem a fidelidade do cliente aumentando o número de produtos serviços e canais disponíveis A informação digital melhorou a produtividade mas não participou do fomento da fidelidade do cliente incitando a mudança de marcas com o surgimento de dezenas de milhares de novas empresas admitindo a geração de produtos e serviços para segmentos mais estreitos do mercado e possibilitando uma vasta rede de distribuição que gerencia uma variedade infinita de produtos 1 0 Estratégias de Marketing Assim entendese que o posicionamento da marca no mercado apesar das mudanças ocorridas ser a união entre segmentação e diferenciação na utilização da experiência do consumidor como exemplo citase o teste de um novo produto ou serviço ofertado para descobrir seus benefícios além de colocar em dúvida a escolha dos produtos concorrentes deixa em aberto a oportunidade para experimentar seus produtos acrescendo sua credibilidade no mercado e se diferenciando da concorrência Portanto as empresas economizam tempo e admitem um direcionamento assertivo ao encontro do seu público evidenciando seus valores e prioridades Concluindose que ser reconhecido por clientes e potenciais compradores nas diversas mídias é primordial para que uma marca se torne referência conquiste autoridade e seja lembrada na hora da compra na relação entre a marca e sua personalidade Mas para isso é necessária uma estratégia de comunicação eficiente e um profundo conhecimento de personas 4 Geralmente a insatisfação de um cliente é culpa de quem Como minimizar erros R A insatisfação do cliente é gerada pela falta de controle na organização que nem sempre recebe valorização Sem controle é muito mais difícil e em alguns casos impossível alcançar uma melhoria nos resultados para satisfação do cliente Porém existe escolha no controle do trabalho do setor para aumentar o nível de satisfação do cliente Um fator importante é o atendimento feito pela empresa principalmente no primeiro contato o cliente deseja que sua necessidade seja ouvida deseja se sentir em casa sendo necessário que o consultor conduza um atendimento eficiente e assertivo Mas no caso do produto não atingir às expectativas do consumidor uma atuação de pósvendas é necessária e quando bem posicionada identifica os pontos fortes e fracos do produto produzindo análises coerentes para que a empresa imponha melhorias ao produto Dependendo da forma que o pósvendas age com o cliente o grau de insatisfação do cliente arrefece Por fim a razão que deixa o consumidor mais insatisfeito é a assistência não recebida caso tenha algum problema abandonando a relação que possuía com a marca Assim concluise que é importante que todos os indícios de insatisfação do cliente sejam analisados e reportados para que um pequeno incômodo não se transforme numa desistência e pior numa contraindicação Para minimizar essa questão a resposta é a prática de métricas KPIs e metas tendo um parâmetro para controlar a equipe realizandose um levantamento de dados reais comparandoos aos projetados indicando se o desempenho é suficiente ou não Portanto ao se constatar que o desempenho é insuficiente serão necessárias ações para a correção do rumo da equipe Mas os próprios dados usados na avaliação da situação produzem as pistas de suas causas tornandose mais fácil decidir qual ação deve ser tomada atacando a raiz do problema com eficiência escutando o cliente descontente sobre a insatisfação avaliando a situação e demonstrando vontade em ajudar reconhecendo as falhas e pedindo desculpas pelo transtorno além de resolver o problema com agilidade 5 O que é análise SWOT e qual a sua importância para as estratégias empresariais 1 1 Estratégias de Marketing R A análise SWOT é uma técnica Utilizada na identificação de forças oportunidades fraquezas e ameaças para o desenvolvimento de um plano estratégico de uma empresa Assim sua importância é permitir um direcionamento preciso do planejamento as tomadas de decisões em uma empresa com a identificação mais clara dos aspectos positivos e negativos que poderão influenciar o negócio 6 Alguns aspectos influenciam fortemente a avaliação de um serviço como Confiabilidade realizar o prometido Tangibilidade que pode ser caracterizada por instalações equipamentos material de comunicação Prestabilidade que se traduz em boa vontade iniciativa e rapidez para servir Credibilidade o conhecimento dos colaboradores e a habilidade de transmitir segurança e Empatia isto é colocarse no lugar do cliente com atenção e carinho Relacione com os 7Ps do Marketing R Visando estabelecer medidas para a avaliação da qualidade em serviços surgiu a ferramenta SERVQUAL englobando a confiabilidade tangibilidade prestabilidade credibilidade e empatia Já os 7Ps do Marketing preço produto praça promoção pessoas percepção e processos podem ser aplicados em qualquer setor do merchandising utilizando se qualquer combinação para satisfação dos clientes e do mercado alvo Assim esta relação visa determinar as medidas necessárias para fazer uma avaliação de qualidade dos serviços da empresa ao utilizarem os 7Ps considerando as lacunas gaps entre as expectativas dos usuários e a percepção do que realmente é oferecido com a utilização dos 7Ps pela empresa 1 Estratégias de Marketing TRABALHOPROVA As cinco regras do novo Marketing Poucas empresas não sentem as pressões da Internet A maioria já iniciou programas para abordar seus mercados de maneira diferente embora se considere atrasada em relação à curva de mudança O que está acontecendo Quase ninguém consegue prever como serão os mercados os canais de distribuição e os métodos de promoção de produtos e serviços daqui a dois anos Mesmo as confiantes empresas pontocom orgulhamse apenas de sua capacidade de mudar rapidamente não de sua capacidade de enxergar o futuro com clareza É possível determinar as cinco regras básicas do novo momento e apontar algumas de suas possíveis consequências tais como o fato de o preço e a escolha passarem a ter um valor maior do que a marca e o acesso substituir a radiodifusão O marketing embora tenha a responsabilidade de enxergar as mudanças do mercado e fornecer respostas a elas não tem sido um leme confiável nos últimos anos Basta observar as revisões de estratégia forçadas pelo mercado em empresas como CBS Compaq Daimler Benz LeviStrauss Microsoft Nike e Nordstrom Em todos esses casos as respostas às mudanças do mercado foram de reação não de previsão Não há dúvida de que à medida que o mundo dos negócios ganha velocidade é cada vez mais improvável que melhore a capacidade do marketing de prever e responder O surgimento de novas tecnologias como o microcomputador o telefone celular a Internet e uma vasta gama de aplicativos estão mudando o modo de trabalharmos interagirmos e percebermos o mundo a nossa volta As novas tecnologias estão mudando a conformação competitiva do mercado bem como as atitudes e exigências dos consumidores Nesse cenário o marketing uma das funções mais valorizadas dos negócios está passando por sua mudança mais radical e pode não mais ser capaz de fornecer o rumo ou a interação abalizada do mercado necessários para a empresa competir nesse ambiente vertiginoso A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as atividades de marketing O marketing depende de pessoas experientes e talentosas que adquiram conhecimento e desenvolvam programas para atrair e manter clientes Ao contrário de outras operações empresariais só recentemente os aplicativos específicos de tecnologia da informação encontraram lugar nessa arena O marketing é uma função intermediária Ele se encontra entre a companhia produtora e o mercado E como temos visto outras organizações intermediárias estão desaparecendo porque não conseguem mais cumprir tão eficazmente seu papel de promover a interação direta entre compradores e vendedores Por isso tudo é fundamental analisarmos o que está acontecendo com o marketing e tentar delinear algumas regras e suas consequências que possam ajudar os profissionais da área a adentrar este novo século 2 Estratégias de Marketing O novo ambiente As mudanças no comportamento do consumidor as estratégias competitivas e a inexorável força das novas tecnologias estão batendo simultaneamente à nossa porta Os processos são cada vez mais complexos com um número muito maior do que antes de fatores que influenciam a tomada de decisões Um novo meio de comunicação a Internet uma criança de apenas 6 anos de idade conquistou a imaginação dos empresários o voto dos consumidores e o dinheiro do mercado A Internet mudou de forma singular e radical o conceito de valor do serviço mais do que qualquer outra coisa desde o surgimento do telégrafo Todas as empresas dependem de informações e conhecimentos obtidos em vários tipos de interação A manutenção de qualquer base de informações por sua vez depende da natureza da tecnologia utilizada Como uma extensão da interação humana numa rede de relacionamentos cada vez mais presente a Internet é revolucionária por redefinir os modelos de negócios e o futuro do marketing Basta observarmos como a tecnologia da informação mudou a conformação dos mercados no passado com o telégrafo e a televisão O telégrafo expandiu o âmbito dos negócios de serviços locais para empresas nacionais e internacionais Dessa forma ampliou o conceito de mercado para algo além do círculo restrito de parceiros comerciais que uma pessoa poderia conhecer e confiar O telégrafo e seu rebento o telefone forneceram a base de informação para a transformação da economia agrária em economia industrial A televisão como meio de comunicação de massa altamente eficaz acelerou e globalizou a economia de massa Com o crescimento dos mercados prevaleceram as marcas como forma de estabelecer confiança identidade e presença numa sociedade cada vez mais sem rosto Isso se refletiu na equação de valor de muitos produtos de consumo o valor da embalagem da marca e da publicidade supera o valor do conteúdo A Internet entretanto provoca mais mudanças radicais do que as inovações anteriores A força inexorável das novas tecnologias fomenta transformações no comportamento do consumidor o que resulta em mudanças nas estratégias competitivas e nas abordagens de negócios Por consistir em um meio direto interativo e quase onipresente a Internet mudou o conceito de valor do serviço e tornou as informações parte do conteúdo da maioria dos produtos mais corriqueiros Uma infraestrutura nova e transparente A tecnologia reformula as regras de condução dos negócios o que muda a maneira de pensar e agir das pessoas na condição de produtoras e consumidoras Grande parte das coisas de que dependemos telefone automóvel serviços financeiros televisão lojas de varejo necessitam infraestruturas complexas para dar apoio a sua existência A complexidade dessas infraestruturas é ocultada por uma interface simples como as 12 teclas de um telefone Com o uso frequente e uma interface transparente qualquer estranheza desaparece e o comportamento deixa de ser uma questão de reflexão A 3 Estratégias de Marketing influência desses sistemas então tornase mais abrangente e afeta todas as facetas da sociedade Esse fenômeno é mais bem ilustrado pela televisão Ela mudou o entretenimento doméstico a publicidade o desenvolvimento da marca o marketing global os veículos de informação e nossa cultura A televisão criou uma plataforma para o desenvolvimento das marcas a apreciação de produtos e o envio de mensagens carregadas de tendências e efeitos sutis Ela mudou a maneira de o consumidor perceber as marcas fazer compras programar eventos e transmitir novas ideias Mudou a maneira de pensarmos sobre nosso mundo e nossa posição dentro dele criando uma cultura global E finalmente a televisão teve efeitos profundos sobre a economia de todo o setor de entretenimento Nesse sentido o desenvolvimento da infraestrutura que vem ocorrendo há décadas alcançou com a Internet um ponto tal que muda muitas premissas arraigadas do modo pelo qual temos feito negócios principalmente em relação à maneira de encararmos o poder das marcas a fidelidade do cliente e a mídia Algumas regras que estão surgindo Regra 1 A subestrutura digital muda tudo Estáse criando uma infraestrutura que terá maior impacto sobre a sociedade do que a televisão Ela é tão abrangente e presente em nossa vida diária que a chamo de subestrutura Os microchips os softwares e a comunicação de dados são o alicerce deste Novo Mundo Os chips estão por toda parte Todo dia entramos indiretamente em contato com centenas de chips embora não notemos sua presença Os aplicativos que dão vida aos chips também são baratos e onipresentes Uma variedade quase infinita de softwares está embutida em tudo desde computadores e brinquedos a marcapassos e automóveis A comunicação embutida nos chips e nos aplicativos nos dá acesso a baixo custo a ricas informações convertendo voz imagens e dados digitalmente Em 1985 custava US 100 enviar 1 milhão de bits de informações de Nova York para Los Angeles Hoje isso custa menos de um centavo e o preço continua baixando E novos sistemas logo estarão em operação para levar a Internet as imagens e transações complexas a todos os lugares A comunicação digital implica a possibilidade de todas as formas de informação texto som imagem e suas múltiplas combinações estarem em todos os lugares ao mesmo tempo distribuídas e disponíveis a qualquer momento Por transpor as tradicionais fronteiras de concessão e por um custo mínimo essa nova tecnologia está chegando aos consumidores muito mais depressa do que qualquer tecnologia que a precedeu As aplicações são desenvolvidas rapidamente mas as subestruturas levam muito mais tempo e seu efeito é mais amplo Empresas como America Online Home EBay e Yahoo consistem em tecnologias e redes desenvolvidas durante os últimos 20 anos Os negócios que estão surgindo agora dispõem prontamente de um alicerce para edificar suas propostas Eles alavancam a subestrutura de 300 milhões de computadores pessoais 40 milhões de servidores satélites sistemas sem fio redes de comutação digital fibras ópticas sensores inteligentes bancos de dados e muito mais 4 Estratégias de Marketing Essas empresas inovam ao perceber como aplicar suas ideias à nova subestrutura Ao trabalharem juntas as tecnologias imperceptíveis redefinem os processos alteram os princípios da competição e mudam a vida de todos nós Elas criam novas oportunidades Sem a subestrutura não teríamos a personalização em massa ou o comércio eletrônico Dessa forma está montado o palco Consequência o acesso substitui a radiodifusão A subestrutura auxilia a comunicação voltada para os negócios mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes que possibilita tanto do sistema aos clientes como no sentido inverso Os produtores esperam fisgar o cliente com dispositivos gratuitos e cobrar pelos serviços Enquanto isso os clientes acolhem a tecnologia como uma ferramenta para ampliar a demanda por excelência o valor a escolha a novidade e o serviço individualizado Assim da mesma forma que a TV aberta é gratuita o acesso às informações e aos serviços na Internet é praticamente gratuito pois a receita dos anúncios sustenta ambos os veículos Além disso à medida que os gastos publicitários migram do rádio e da TV para a Internet este veículo muda a natureza das mensagens e o modo de recebêlas e apreendêlas A consequência do surgimento da subestrutura é o aumento da comunicação interativa Isso leva à desmassificação dos mercados à fragmentação do público e ao aumento da individualidade ameaçando os negócios construídos segundo as premissas do mercado de massa Afinal essas mudanças solapam a base sobre a qual se constrói a fidelidade à marca No lugar do investimento em produtos e marcas para o mercado de massa essas mudanças propiciam o investimento na confiança e na identidade de grupos de afinidade servidos pelos distribuidores Regra 2 A fidelidade à marca desaparece Ironicamente essas maravilhas tecnológicas plantaram as sementes que corroem a fidelidade do cliente No último quarto do século XX o número de produtos serviços e canais disponíveis para os consumidores aumentou significativamente A revolução da informação digital melhorou a produtividade mas teve pouco a ver com o fomento da fidelidade do cliente A revolução na verdade pode ter estimulado a mudança de marcas A tecnologia diminuiu a barreira ao surgimento de dezenas de milhares de novas empresas ao permitir a criação de produtos e serviços para segmentos mais estreitos do mercado E possibilitou uma vasta rede de distribuição capaz de gerenciar uma variedade quase infinita de produtos A variedade de produtos nas grandes lojas de varejo pode atingir 200 mil ou mais unidades em estoque com mais de 30 mil produtos diferentes nas prateleiras de um supermercado médio dos Estados Unidos Há 100 mil fabricantes de microcomputadores no mundo inteiro Praticamente nenhum produto está imune à inovação segmentação e fragmentação do mercado Na Internet a escolha chegará a milhões de itens nos mais diversos locais espalhados pelo mundo A entrega é feita em poucos dias pelo correio O consumidor não vê toda a variedade de opções 5 Estratégias de Marketing o processo decisório fica fácil e transparente com o uso do navegador e dos programas de busca Tais ferramentas ocultam a complexidade Consequência 1 a escolha tem um valor maior do que a marca A concorrência aumentou em todas as áreas Por exemplo existem agora mais marcas de cerveja biscoito automóvel computador e software do que em 1980 No entanto há um número limitado de clientes e a concorrência pela atenção e pelo dinheiro desses consumidores intensificouse nos últimos anos Oferecemse dois por um cupons de desconto ofertas prêmios de milhagem e aplicativos gratuitos tudo para induzir à fidelidade Já faz algum tempo que os produtores estão no fundo comprando seus clientes Esse fenômeno do mercado creio eu criou um mercado de consumidores infiéis Consequência 2 o preço tem um valor maior do que a marca A Internet reintroduziu antigos artifícios de preço leilões e pechinchas Todos os produtos e serviços podem não estar sob o martelo de um ciberleiloeiro mas não há dúvida de que esses novos recursos terão influência sobre o comportamento do consumidor A marca já não fornece mais um guardachuva protetor para a fixação de preços As informações e o custo dos produtos são compartilhados e cruzados nos consórcios de compra ou grupos de batepapo pela rede As corretoras virtuais agora buscam e encontram o melhor negócio em financiamento de carros e imóveis livros e planos de saúde e ainda vem mais por aí Os marketeiros perderam o domínio dos preços Os consumidores entram na Internet para verificar a disponibilidade e comparar os preços de livros a carros No entanto ainda está por acontecer o alcance pleno dessa atividade na medida em que chegarem às mãos dos clientes aplicativos mais sofisticados do tipo procurar e comparar O preço como a qualidade agora significa o melhor valor possível Com o acesso entretanto os consumidores mudarão constantemente a definição de valor Consequência 3 esperase a novidade A tecnologia criou um mundo de eterna novidade Os lançamentos de novos produtos estão duplicando a cada dois ou três anos criando nichos lotados de concorrentes A mídia funciona sem parar 24 horas por dia todos os dias e lança uma abundância de novas ideias e marcas diante dos olhos dos consumidores A maioria dos negócios de alta tecnologia mostra que mais da metade de sua receita em qualquer ano advém de produtos com menos de dois anos de lançamento De moda e carros às calculadoras de bolso e softwares a novidade é lugarcomum aguardada tanto pelos consumidores como pelas bolsas de valores Isso não quer dizer que os clientes estejam infelizes ou insatisfeitos com a mudança mas sim que algo novo está sempre surgindo para ganhar sua atenção e satisfazer seus sistemas de valor na busca de novidades É interessante observar que não houvesse infidelidade à marca 6 Estratégias de Marketing as empresas não se mexeriam nos Estados Unidos Mais do que qualquer outra coisa estamos testemunhando uma mudança não apenas nas estruturas de valor tangíveis mas também na relação do valor percebido por produtores e consumidores Não basta dizer Satisfaça seus clientes que eles permanecerão fiéis Não se pode supor também que os produtos e serviços de marca consigam preços mais altos A escolha o preço e talvez a novidade adquiriram um valor mais alto do que a marca Talvez a fidelidade do cliente tenha se tornado um conceito do passado Regra 3 Redefinese o conceito de imagem Há muito o marketing é o criador de imagens A vida comercial não existe no vazio abstrato das qualidades humanas A imagem é um elemento importante na difusão dos aspectos intangíveis da marca Usamse símbolos e timbres em edifícios caminhões embalagens e anúncios para conotar qualidade confiabilidade liderança e outras qualidades imateriais O que acontece quando desaparecem esses símbolos Por exemplo os bancos antigamente ficavam no núcleo de uma comunidade com colunas romanas emoldurando entradas nobres que proclamavam Aqui é um lugar seguro para guardar seu dinheiro Já não é mais Meu banco em vários momentos é um quiosque na esquina no aeroporto ou mesmo em minha casa Nos EUA as corretoras de valores tradicionais propalam seus anos de crescimento experiência e estabilidade enquanto as novas corretoras online possuem poucos anos de experiência e nenhum prédio enorme visível ou seja nenhum símbolo tradicional de riqueza poder e experiência No entanto são realizadas cerca de 1 bilhão de transações por dia na Internet Isso ainda é uma fração do volume total negociado mas não há dúvida de que as novas firmas de corretagem e o modelo de bolsas de valores virtuais estão causando estrago e atraindo novos investidores Consequência a presença substitui a consciência da marca Então o que vai acontecer com a imagem nesse novo veículo Eu acredito que a imagem vai originarse menos dos meios de comunicação estáticos e mais das experiências interativas Os consumidores formarão sua percepção com base na interação pessoal na resposta do sistema e mais importante ainda na presença de uma interface acessível e inteligente Esse tipo de experiência propicia o imediatismo a novidade a lembrança e a simplicidade As informações sejam da Internet sejam dos jornais são descartáveis Como os consumidores sempre exigirão novidades as experiências devem ser constantemente renovadas e acessíveis a qualquer momento em qualquer lugar A presença assume o lugar da consciência da marca obtida pela radiodifusão O software da Amazon se lembra de mim melhor do que o caixa do banco com o qual trabalho há mais de 25 anos As pessoas da Amazoncom não precisam conhecer seus clientes pois seu software é muito melhor nesse aspecto 7 Estratégias de Marketing Nessa altura de sua evolução a Internet ainda é sofrível no fornecimento de uma largura de banda suficiente para conter toda a expressão humana No entanto ela pode interagir e criar experiências virtuais individualizadas Os novos consumidores virtuais são ativos não passivos Eles não absorvem exploram Todos os serviços são experiências A Internet força todos os negócios a tornaremse serviços Regra 4 O cliente tornase seu próprio marketeiro Podemos estar num mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquistálos As empresas munemse de tecnologia para melhorar a produtividade reduzir os custos e reagir à concorrência O efeito inadvertido sobre os clientes entretanto é o aumento das expectativas O consumidor adaptase porque a tecnologia oculta e transparente é absorvida na corrente sanguínea da vida fomentando desejos e expectativas Quando os consumidores experimentam a conveniência e a velocidade do autosserviço eles não querem outra coisa A tecnologia faz o serviço e conseguese ou não a satisfação do cliente no momento e no local do uso Todo o trabalho de marketing é feito na própria transação Está surgindo um novo tipo de cliente e um novo tipo de relacionamento com o cliente totalmente baseados no acesso na interface nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo Os relacionamentos neste Novo Mundo são virtuais Eles só adquirem vida quando o sistema detecta tipos específicos de dados A subestrutura está sempre presente Com a Internet o consumidor está desempenhando um papel mais ativo e engajado Mais do que isso esse novo meio está instruindo os usuários para um mercado em que eles exercitam a autoconfiança e a autoexpressão Isso significa que os consumidores podem substituir sua atualização por meio de marcas pela atualização por meio de grupos de afinidade e valores compartilhados Consequência é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor Todos nós nos consideramos um mercado e temos necessidades específicas Como todos têm a capacidade de trocar facilmente de fornecedor tornase cada vez mais importante para os marketeiros entender profundamente os clientes A maneira de os consumidores usarem os sites da Internet e se identificarem culturalmente tornamse cada vez mais importante como fatorchave para enviar mensagens de marketing convincentes Regra 5 O marketing será centrado na tecnologia da informação As empresas precisam planejar e implantar sistemas corporativos que permitam ao marketing integrarse aos sistemas de informação O marketing deve mudar seu foco na imagem e na consciência para o foco na tecnologia da informação 8 Estratégias de Marketing Resultado o novo marketing irá captar conhecimento continuamente Com o desgaste da fidelidade à marca o fato de a imagem tornarse virtual e o cliente conseguir as ferramentas e a consciência para comercializar a si próprio como um indivíduo ou membro de um grupo o marketing deve centrarse cada vez mais na tecnologia da informação a fim de captar as informações necessárias para entender os compradores e fornecer os serviços necessários para continuar competitivo Resultado no novo mercado eletrônico o marketing vai transformarse em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado e dessa maneira consegue adaptarse e competir à altura EXERCÍCIOS 1 De que maneira o Marketing está ligado às estratégias empresariais R O Marketing ligase às estratégias empresariais pela gestão de marketing cunhando e dominando o plano de marketing de uma empresa desde o início do planejamento até sua execução Além de coordenar os recursos para que a empresa aprimore seu posicionamento no mercado alcançando os objetivos do negócio com um trabalho sistemático metódico e necessitando de estratégia para esse acompanhamento Mas atualmente o marketing mesmo com a responsabilidade de distinguir as modificações do mercado com respostas não tem sido confiável nos últimos anos pois suas respostas a essas mudanças foram de reação não de previsão Sabese que conforme os negócios ganha velocidade tornase cada vez mais improvável qa melhoria da capacidade do marketing na previsão e resposta Nesse cenário o marketing passa por sua mudança mais radical podendo não ser capaz de fornecer o norte ou a interação distinta do mercado e para a empresa competir nesse ambiente pois a tecnologia modifica os mercados refutando leis que há muito são usadas na regência das atividades do marketing Assim sua ligação com as estratégias empresariais depende de pessoas experientes e talentosas que adquiram conhecimento e incrementem programas para atrair e manter a clientela Mas só recentemente os aplicativos específicos de TICs encontraram lugar nesse palco tendo em vista que o marketing é uma função intermediária visualizandose que outras organizações intermediárias desaparecem pois não cumprem com eficiência seu papel na promoção e interação direta entre compradores e vendedores 2 Como as organizações interagem com seus concorrentes no processo de segmentação de clientes Que critérios são importantes para a escolha do mercado alvo R Na segmentação de clientes as organizações devem interagir com os concorrentes embasados numa pesquisa de mercado para conhecimento e entendimento dos seus concorrentes conhecendo e entendendo os diferenciais no atendimento ao público onde os funcionários estão presentes quais os seus canais de comunicação o entendimento do linguajar utilizado e a concentração geográfica do mercadoalvo que é uma priorização indicando os clientes certos e excluindo àqueles que não trarão o retorno desejado 9 Estratégias de Marketing Nesse contexto o conhecimento do público alvo estimula a capacidade dos gestores de se familiarizarem com o mercado se prevenindo contra reações de modificação do ambiente pois as mudanças comportamentais do consumidor as táticas competitivas e a força das novas tecnologias TICs estão presentes com processos mais complexos e com número maior de fatores para a tomada de decisões com um novo meio de comunicação a Internet que modificou o conceito de valor do serviço redefinindo os modelos de negócios e o futuro do marketing Por conseguinte a força das TICs incita transformações comportamentais no consumidor resultando em modificações nas táticas competitivas e nas abordagens de negócios inclusive com a escolha do mercado alvo Por ser um meio direto e interativo a Internet mudou o conceito de valor do serviço tornando as informações parte do conteúdo da maioria dos produtos mais corriqueiros reformulando as regras de condução dos negócios e mudando a forma de pensar e agir dos consumidores e produtores pois a influência desses sistemas tornouse mais abrangente afetando todas as facetas da sociedade que englobam o mercado alvo das organizações 3 Os consumidores tendem a escolher marcas cuja personalidade corresponda à sua Relacione a afirmação ao conceito de posicionamento de marca R O incremento da infraestrutura alcançou com a Internet a modificação do feitio dos negócios relacionado à forma de se encarar o poder das marcas a fidelidade do cliente e a mídia Tendo em vista que a subestrutura digital mudou tudo Os negócios que surgem agora dispondo de um pilar para erguer suas propostas alavancando a subestrutura de milhões de computadores pessoais servidores entre outros tendo em vista que a subestrutura auxilia a comunicação voltada para os negócios mas seu maior diferencial é o acesso possibilitando acesso tanto aos clientes como aos produtores que esperam fisgar o cliente com dispositivos gratuitos cobrando pelos serviços Essas empresas inovam com a aplicação de suas ideias à nova subestrutura e trabalhando juntas as tecnologias redefinem os processos modificando os princípios da competição e a vida das pessoas promovendo novas oportunidades Assim sem a subestrutura não ocorreria a personalização em massa ou o comércio eletrônico Enquanto isso os clientes acolhem as TICs como um instrumento de ampliação para a demanda valor e escolha da novidade e do serviço individualizado Por conseguinte conforme os gastos publicitários migram do rádio e TV para a Internet este veículo modifica as mensagens e a forma de recebêlas e apreendêlas com o aumento da comunicação interativa Levando à desmassificação dos mercados à fragmentação do público e ao acréscimo da individualidade e por fim ameaçando os negócios arquitetados conforme o mercado de massa e consequentemente essas mudançasAfinal essas mudanças sabotam a base onde foi construída a fidelidade à marca propiciando o investimento na confiança e identidade de grupos de afinidade servidos pelos distribuidores Ironicamente as TICs difundiram sementes que consomem a fidelidade do cliente aumentando o número de produtos serviços e canais disponíveis A informação digital melhorou a produtividade mas não participou do fomento da fidelidade do cliente incitando a mudança de marcas com o surgimento de dezenas de milhares de novas empresas admitindo a geração de produtos e serviços para segmentos mais estreitos do mercado e possibilitando uma vasta rede de distribuição que gerencia uma variedade infinita de produtos 1 Estratégias de Marketing Assim entendese que o posicionamento da marca no mercado apesar das mudanças ocorridas ser a união entre segmentação e diferenciação na utilização da experiência do consumidor como exemplo citase o teste de um novo produto ou serviço ofertado para descobrir seus benefícios além de colocar em dúvida a escolha dos produtos concorrentes deixa em aberto a oportunidade para experimentar seus produtos acrescendo sua credibilidade no mercado e se diferenciando da concorrência Portanto as empresas economizam tempo e admitem um direcionamento assertivo ao encontro do seu público evidenciando seus valores e prioridades Concluindose que ser reconhecido por clientes e potenciais compradores nas diversas mídias é primordial para que uma marca se torne referência conquiste autoridade e seja lembrada na hora da compra na relação entre a marca e sua personalidade Mas para isso é necessária uma estratégia de comunicação eficiente e um profundo conhecimento de personas 4 Geralmente a insatisfação de um cliente é culpa de quem Como minimizar erros R A insatisfação do cliente é gerada pela falta de controle na organização que nem sempre recebe valorização Sem controle é muito mais difícil e em alguns casos impossível alcançar uma melhoria nos resultados para satisfação do cliente Porém existe escolha no controle do trabalho do setor para aumentar o nível de satisfação do cliente Um fator importante é o atendimento feito pela empresa principalmente no primeiro contato o cliente deseja que sua necessidade seja ouvida deseja se sentir em casa sendo necessário que o consultor conduza um atendimento eficiente e assertivo Mas no caso do produto não atingir às expectativas do consumidor uma atuação de pósvendas é necessária e quando bem posicionada identifica os pontos fortes e fracos do produto produzindo análises coerentes para que a empresa imponha melhorias ao produto Dependendo da forma que o pósvendas age com o cliente o grau de insatisfação do cliente arrefece Por fim a razão que deixa o consumidor mais insatisfeito é a assistência não recebida caso tenha algum problema abandonando a relação que possuía com a marca Assim concluise que é importante que todos os indícios de insatisfação do cliente sejam analisados e reportados para que um pequeno incômodo não se transforme numa desistência e pior numa contraindicação Para minimizar essa questão a resposta é a prática de métricas KPIs e metas tendo um parâmetro para controlar a equipe realizandose um levantamento de dados reais comparandoos aos projetados indicando se o desempenho é suficiente ou não Portanto ao se constatar que o desempenho é insuficiente serão necessárias ações para a correção do rumo da equipe Mas os próprios dados usados na avaliação da situação produzem as pistas de suas causas tornandose mais fácil decidir qual ação deve ser tomada atacando a raiz do problema com eficiência escutando o cliente descontente sobre a insatisfação avaliando a situação e demonstrando vontade em ajudar reconhecendo as falhas e pedindo desculpas pelo transtorno além de resolver o problema com agilidade 5 O que é análise SWOT e qual a sua importância para as estratégias empresariais 1 Estratégias de Marketing R A análise SWOT é uma técnica Utilizada na identificação de forças oportunidades fraquezas e ameaças para o desenvolvimento de um plano estratégico de uma empresa Assim sua importância é permitir um direcionamento preciso do planejamento as tomadas de decisões em uma empresa com a identificação mais clara dos aspectos positivos e negativos que poderão influenciar o negócio 6 Alguns aspectos influenciam fortemente a avaliação de um serviço como Confiabilidade realizar o prometido Tangibilidade que pode ser caracterizada por instalações equipamentos material de comunicação Prestabilidade que se traduz em boa vontade iniciativa e rapidez para servir Credibilidade o conhecimento dos colaboradores e a habilidade de transmitir segurança e Empatia isto é colocarse no lugar do cliente com atenção e carinho Relacione com os 7Ps do Marketing R Visando estabelecer medidas para a avaliação da qualidade em serviços surgiu a ferramenta SERVQUAL englobando a confiabilidade tangibilidade prestabilidade credibilidade e empatia Já os 7Ps do Marketing preço produto praça promoção pessoas percepção e processos podem ser aplicados em qualquer setor do merchandising utilizando se qualquer combinação para satisfação dos clientes e do mercado alvo Assim esta relação visa determinar as medidas necessárias para fazer uma avaliação de qualidade dos serviços da empresa ao utilizarem os 7Ps considerando as lacunas gaps entre as expectativas dos usuários e a percepção do que realmente é oferecido com a utilização dos 7Ps pela empresa