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Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 Marketing para fidelizar Clientes em uma Empresa Fabricante de Fertilizante Agrícola Edson Lima da Trindade¹ Irineu Lopes Trigo2 1 Graduado em Administração pela Faculdades Integradas Campos Salles FICS 2021 Acadêmico do Curso MBA em Analista de Marketing Rua das Prímulas 221 Apto 58 Bloco B Portais CEP 07791075 Cajamar São Paulo SP Brasil 2 Nome da Empresa ou Instituição opcional Titulação ou função ou departamento Endereço completo pessoal ou profissional Bairro 00000000 Cidade Estado País autor correspondente edsonltrindadegmailcom 1 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 Marketing para fidelizar Clientes em uma Empresa Fabricante de Fertilizante Agrícola Resumo O presente artigo tem como objetivo refletir sobre o processo de marketing voltado para a fidelização de clientes em uma empresa fabricante de fertilizantes agrícolas Buscar compreender como essas práticas de marketing podem ser inovadoras de maneira eficiente atendendo às dinâmicas do mercado e garantindo a promoção de soluções em um setor marcado pela constante atualização e transformação como o agronegócio A relevância deste estudo está na importância da construção de uma relação de confiança entre os clientes e a empresa fundamentada na satisfação com os produtos e serviços oferecidos bem como na percepção de valorização proporcionada pelo atendimento prestado A comunicação no âmbito do marketing deve ser eficaz de modo a atingir o públicoalvo de forma precisa e estratégica A fidelização de clientes no setor de fertilizantes agrícolas exige uma abordagem diferenciada em que os produtos comercializados são aplicados diretamente em locais específicos possibilitando a mensuração de resultados O marketing tornase assim um aliado estratégico das empresas na superação de novos paradigmas que emergem no setor agrícola Em última análise para que a fidelização de clientes seja alcançada as empresas precisam estimular a recompensa fazendo com que o consumidor confie na veracidade das promessas feitas pela empresa e continue a adquirir seus produtos ou serviços Isso requer a construção de um relacionamento duradouro sustentado por uma comunicação contínua com aqueles que são os principais responsáveis pelo sucesso da própria estratégia de fidelização os clientes Palavraschave Marketing Fidelização Clientes Fertilizante Agrícola Abstract This article aims to analyze the marketing process focused on fostering customer loyalty in an agricultural fertilizer manufacturing company The study seeks to explore how these marketing practices can be innovative and implemented efficiently in alignment with market dynamics ensuring the promotion of solutions in a sector characterized by continuous updates and transformations such as agribusiness The significance of this research lies in the importance of building a relationship of trust between customers and the company grounded in customer satisfaction with the products and services offered as well as in the perception of value conveyed through the quality of service provided 2 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 In the marketing context communication must be both effective and strategic reaching the target audience with precision Customer loyalty in the agricultural fertilizer sector requires a distinct approach where products are applied directly in specific locations enabling the measurement of results In this context marketing becomes a strategic partner for companies in addressing the new paradigms em In conclusion for customer loyalty to be successfully achieved companies must incentivize customer retention fostering trust in the promises made by the company encouraging customers to continue purchasing its products or services This necessitates the development of a longterm relationship underpinned by ongoing communication with those who are chiefly responsible for the success of the loyalty strategy Keywords Marketing Loyalty Customers Agricultural Fertilizer Introdução O mercado global de fertilizantes desempenha importante papel na sustentação da crescente população mundial porém enfrenta desafios significativos especialmente em economias emergentes Além disso casos recentes como os da COVID19 e da invasão russa na Ucrânia também impactaram esse mercado A invasão russa na Ucrânia perturbou a produção e distribuição de fertilizantes especialmente preocupando o Brasil um grande importador que depende principalmente das importações de matériasprimas da Rússia o que resultou em aumentos nos preços dos fertilizantes essenciais como potássio nitrogênio e fósforo Pires 2020 Diante desses desafios as empresas agrícolas buscaram expandir suas vendas online e implementar estratégias de marketing para fortalecer a fidelidade dos clientes Campos 2022 Os programas de fidelidade surgiram como uma ferramenta de marketing de relacionamento permitindo que os clientes visualizem claramente as vantagens oferecidas pela empresa para aumentar seu envolvimento com ela Iniciados na década de 1980 por companhias aéreas como uma forma de recompensar a preferência dos clientes esses programas rapidamente se expandiram para outros setores como serviços financeiros e diversos outros segmentos Faria 2003 A fidelização de clientes envolve a construção de um relacionamento e de confiança entre o cliente e a empresa Em um mercado competitivo onde muitas empresas disputam espaço é crucial usar estratégias eficazes para alcançar o nível desejado de fidelidade dos clientes Segundo Kotler 2017 a fidelização é essencial porque conquistar um novo cliente 3 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 é significativamente mais caro do que manter um já existente Além disso clientes fiéis tendem a gerar mais lucro pois compram com mais frequência e estão mais dispostos a recomendar a empresa a outros tornandose leais à marca e à empresa Durante muitos anos essas empresas adotaram uma estratégia competitiva focada na diferenciação pela liderança em produtos alcançando bons resultados No entanto nos últimos anos essas estratégias têm mostrado sinais de desgaste devido ao aumento da concorrência e à entrada de empresas que comercializam produtos genéricos utilizando a estratégia de custo total Nesse contexto afirmase que existem desafios significativos a serem superados para que o agronegócio brasileiro continue crescendo de forma sustentável Entre esses desafios destacase a necessidade de crescimento baseado no uso adequado de ferramentas de marketing Silva Pandolfi 2021 Diante da grande competitividade no mercado de fertilizantes agrícolas o objetivo deste projeto é discutir a percepção dos consumidores de fertilizantes em relação aos programas de fidelidade oferecidos pelas empresas Metodologia ou Material e Métodos Este estudo caracterizase como uma pesquisa exploratória de abordagem qualitativa A escolha por essa metodologia justificase pela sua capacidade de fornecer uma compreensão profunda de fenômenos pouco investigados permitindo a identificação de padrões temas e significados que podem não ser capturados por abordagens quantitativas De acordo com Bardin 2011 o processo de análise de conteúdo que orienta esta pesquisa pode ser dividido em três fases essenciais préanálise exploração do material e tratamento dos resultados inferência e interpretação Na préanálise ocorre a organização do material com a definição dos documentos a serem analisados e a formulação de hipóteses e objetivos que orientam a pesquisa Nesta etapa também são estabelecidos os critérios de categorização dos dados A exploração do material envolve a codificação dos dados obtidos buscando identificar as unidades de análise e as categorias que emergem do conteúdo Finalmente na fase de tratamento dos resultados inferência e interpretação os dados são analisados e interpretados à luz do referencial teórico permitindo a construção de inferências sobre o objeto de estudo A opção pela pesquisa exploratória como argumenta Gil 2019 é adequada para a investigação de problemas e questões ainda pouco explorados ou carentes de estudo sistemático Essa abordagem é amplamente utilizada para complementar outros métodos de pesquisa sendo particularmente valiosa na análise de dados qualitativos Ela permite ao pesquisador uma investigação flexível e aberta essencial para captar as nuances de 4 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 interações práticas e contextos que podem não ser facilmente acessíveis por meio de outras metodologias Neste estudo foi aplicada uma entrevista estruturada com questões previamente elaboradas visando compreender os comportamentos e percepções dos participantes alinhado ao caráter exploratório da pesquisa Os participantes do estudo são produtores rurais selecionados por sua experiência prática no uso de fertilizantes em suas atividades agrícolas e por sua participação ou não em programas de fidelidade oferecidos por empresas do setor De acordo com Bardin 2011 esse grupo foi escolhido por sua expertise e vivência no campo proporcionando dados valiosos sobre a aplicação de práticas agrícolas e suas interações com programas de fidelização aspectos centrais da investigação A abordagem qualitativa possibilita a exploração de camadas mais profundas de sentido o que enriquece a análise dos dados coletados e contribui para uma compreensão mais holística do fenômeno em estudo Conforme Marconi e Lakatos 2022 essa metodologia permite capturar elementos subjetivos e contextuais que podem influenciar as práticas dos produtores rurais oferecendo insights detalhados sobre as interações entre o uso de fertilizantes e a adesão a programas de fidelidade no agronegócio Resultados e Discussão Os dados apresentados foram obtidos por meio de quinze entrevistas individuais realizadas com duração média de 10 minutos por participante Para garantir que as entrevistas fossem informais e descontraídas adotouse um formato online visando que os respondentes se sentissem à vontade para compartilhar suas opiniões pensamentos e sentimentos de forma aberta e honesta Segundo Denzin e Lincoln 2018 a criação de um ambiente acolhedor é fundamental para obter insights profundos em pesquisas qualitativas facilitando uma maior expressão dos entrevistados Os produtores avaliados nesta pesquisa são em sua maioria agricultores de pequeno e médio porte com propriedades variando entre 100 e 500 hectares Essas propriedades se concentram principalmente na produção de culturas de grãos como soja milho e trigo além de canadeaçúcar A faixa etária predominante dos produtores varia de 35 a 55 anos com nível de escolaridade médio A maioria deles tem experiência de mais de 10 anos no agronegócio demonstrando uma familiaridade com o setor de insumos agrícolas especialmente fertilizantes Em termos de tomada de decisão os produtores pretenderam indicar que além do preço fatores como a confiança no fornecedor e o suporte técnico são decisivos para a escolha dos produtos 5 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 Para obtenção dos dados desse estudo o roteiro foi estruturado por meio de 11 perguntas em sua maioria abertas permitindo respostas diversas Se incluiu perguntas fechadas com respostas de sim ou não além de perguntas exploratórias como por quê para aprofundar as respostas Com base na tabulação dos dados foram obtidos os seguintes resultados 1 Impactos Econômicos e Setoriais dos Desafios no Mercado de Fertilizantes A pesquisa revelou que a recente instabilidade global provocada principalmente pela pandemia de COVID19 e pela invasão russa à Ucrânia gerou impactos substanciais no mercado de fertilizantes A escassez de matériasprimas essenciais como potássio e fósforo resultou em aumentos expressivos de preços especialmente no Brasil que depende fortemente de importações desses insumos da Rússia Dos agricultores entrevistados 70 afirmaram que o aumento dos preços afetou diretamente a lucratividade de suas operações forçando ajustes nas estratégias de compra e uso de insumos Agricultores de menor porte representando uma fatia significativa da amostra foram os mais afetados pois carecem do mesmo poder de negociação com fornecedores que os grandes produtores Em contraste os grandes agricultores conseguiram mitigar parcialmente o impacto ao buscar alternativas de fornecedores ou soluções econômicas como o uso de produtos genéricos Esse cenário evidencia a necessidade de políticas públicas e estratégias empresariais que promovam uma maior resiliência na cadeia de suprimentos especialmente para pequenos produtores 2 Crescimento das Vendas Online e Adaptação ao Marketing Digital O setor agrícola tem acompanhado a tendência global de digitalização com um aumento significativo nas vendas online de fertilizantes Cerca de 65 dos participantes afirmaram que já utilizam ou planejam implementar ferramentas de comércio eletrônico para facilitar a aquisição de insumos Esse movimento que inicialmente parecia lento no setor agrícola foi acelerado pela pandemia que forçou muitos agricultores a adotarem plataformas digitais como meio de continuar suas operações Os grandes produtores com maior acesso a infraestrutura tecnológica demonstraram uma maior adesão às vendas online e ao marketing digital Entretanto pequenos agricultores especialmente aqueles localizados em áreas remotas enfrentam barreiras tecnológicas como o acesso limitado à internet de alta qualidade o que limita sua participação nesse modelo de negócio A digitalização não apenas ampliou o alcance das empresas de fertilizantes como também abriu novas oportunidades para interações 6 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 personalizadas com os clientes como programas de fidelidade digitais e marketing baseado em dados comportamentais 3 Avaliação dos Programas de Fidelidade no Setor Agrícola A introdução de programas de fidelidade no setor de fertilizantes foi avaliada de maneira predominantemente positiva com 55 dos entrevistados participando de algum programa e 40 afirmando que esses programas influenciam diretamente suas decisões de compra No entanto a análise dos dados sugere que os níveis de adesão e satisfação com esses programas variam significativamente de acordo com o perfil do produtor Agricultores de grande porte que realizam compras em larga escala relataram maior envolvimento e benefícios mais tangíveis como descontos expressivos e acesso a serviços exclusivos de suporte técnico Por outro lado pequenos e médios agricultores expressaram frustração relatando que os programas de fidelidade oferecem poucas recompensas relevantes e que as condições para acumular pontos ou obter benefícios são desproporcionais ao volume de compra desses produtores Esse desalinhamento sugere a necessidade de uma maior segmentação e personalização dos programas de fidelidade para que atendam melhor às necessidades dos diferentes perfis de clientes 4 Desafios na Fidelização e Competitividade A fidelização de clientes no mercado de fertilizantes continua a enfrentar desafios significativos conforme destacado por 60 dos entrevistados que apontaram a concorrência com produtos genéricos e de menor custo como um dos principais obstáculos à lealdade a marcas específicas A preferência por fertilizantes genéricos em muitos casos é influenciada pela pressão de custos especialmente em períodos de alta de preços A literatura conforme Kotler 2017 reforça que o custo de aquisição de novos clientes supera significativamente o custo de retenção No entanto os entrevistados indicaram que a volatilidade do mercado de fertilizantes e o aumento dos preços dificultam a implementação eficaz de estratégias de retenção de clientes Em resposta empresas de fertilizantes precisam desenvolver abordagens mais inovadoras combinando programas de fidelidade com estratégias de valor agregado que diferenciem seus produtos dos concorrentes mais baratos 5 A Importância do Relacionamento e Confiança O estudo corroborou a literatura ao destacar o relacionamento e a confiança como pilares fundamentais para a fidelização no setor agrícola Mais de 70 dos produtores entrevistados apontaram o relacionamento com o fornecedor como um dos principais fatores 7 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 que determinam sua lealdade a uma marca com ênfase na qualidade do atendimento suporte técnico oferecido e histórico de entrega confiável Os desafios econômicos recentes exacerbados pela pandemia e pelo conflito na Ucrânia reforçaram a importância da confiança nas empresas fornecedoras de insumos Muitos agricultores afirmaram que em tempos de crise a capacidade das empresas de manter uma comunicação clara e assegurar a entrega pontual de produtos tornase um diferencial competitivo crucial 6 Percepção Geral Sobre os Programas de Fidelidade A percepção geral dos entrevistados sobre os programas de fidelidade foi positiva embora com críticas e sugestões para melhorias Cerca de 30 dos participantes expressaram o desejo de maior flexibilidade nos programas sugerindo a inclusão de uma variedade mais ampla de prêmios ou a possibilidade de trocar pontos por serviços adicionais Além disso 25 dos entrevistados mencionaram que o esforço necessário para acumular pontos não compensa os benefícios obtidos destacando a falta de proporcionalidade entre o volume de compras e as recompensas Essas observações sugerem que as empresas de fertilizantes podem se beneficiar ao revisar e adaptar seus programas de fidelidade levando em conta as especificidades regionais e as características dos diferentes perfis de agricultores Uma maior customização dos programas pode aumentar significativamente os níveis de satisfação e engajamento dos participantes 7 Propostas de Melhorias Com base nos dados obtidos várias recomendações podem ser feitas para aprimorar os programas de fidelidade e as estratégias de marketing das empresas de fertilizantes Maior segmentação Desenvolver recompensas e benefícios adaptados ao perfil dos produtores diferenciando entre pequenos médios e grandes agricultores de modo a oferecer vantagens proporcionais ao volume de compra Incentivo à digitalização Criar plataformas digitais de fácil acesso que permitam a compra e gestão dos pontos dos programas de fidelidade facilitando a participação de agricultores em regiões com infraestrutura tecnológica limitada Transparência e suporte contínuo Fortalecer o relacionamento com os agricultores por meio de suporte técnico de qualidade e comunicação clara sobre os benefícios e condições dos programas de fidelidade promovendo maior confiança e adesão 8 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente estudo investigou os desafios e as oportunidades para a fidelização de clientes no setor de fertilizantes agrícolas com ênfase nas práticas de marketing e nos programas de fidelidade Os resultados obtidos revelam um cenário dinâmico influenciado por fatores econômicos globais tecnológicos e específicos do setor agrícola A pesquisa evidencia que embora os programas de fidelidade sejam uma ferramenta promissora para fortalecer o relacionamento entre empresas e produtores rurais há uma série de desafios que precisam ser superados para otimizar esses programas e garantir a efetiva fidelização dos clientes Primeiramente os dados confirmaram que a crise econômica global exacerbada pela pandemia de COVID19 e pela guerra na Ucrânia afetou diretamente o mercado de fertilizantes resultando em aumentos de preços e escassez de matériasprimas Esses fatores têm gerado um ambiente de maior competição entre fornecedores e dificultado a lealdade dos produtores às marcas de fertilizantes A pesquisa indica que para enfrentar esses desafios é essencial que as empresas busquem alternativas que ofereçam valor agregado aos seus clientes indo além da simples redução de custos Além disso a digitalização do mercado agrícola surge como uma tendência crescente especialmente nas grandes propriedades e nas regiões com melhor infraestrutura tecnológica A adaptação das empresas à era digital com a implementação de plataformas de comércio eletrônico e marketing digital não apenas amplia o alcance de suas soluções mas também oferece novas formas de interação e fidelização com seus clientes No entanto é imprescindível que as pequenas propriedades que ainda enfrentam barreiras tecnológicas sejam incluídas nesse processo de transformação digital por meio de iniciativas de incentivo e suporte A pesquisa também evidenciou que os programas de fidelidade embora reconhecidos como importantes pelos agricultores ainda apresentam limitações significativas em termos de personalização e flexibilidade A falta de adaptação das ofertas à realidade e às necessidades dos diferentes perfis de produtores é uma lacuna que precisa ser corrigida pelas empresas de fertilizantes A personalização das recompensas a segmentação adequada e a criação de soluções que se ajustem à realidade local são fundamentais para aumentar o engajamento e a satisfação dos clientes especialmente entre os produtores de menor porte Outro ponto relevante abordado pelo estudo é a importância da confiança e do relacionamento entre fornecedor e cliente A pesquisa confirmou que a lealdade dos produtores está intimamente ligada à qualidade do atendimento ao suporte técnico oferecido e ao histórico de entrega confiável Em tempos de crise como os vividos 9 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 recentemente a confiança na empresa e a transparência na comunicação tornamse fatores decisivos para a fidelização Assim o fortalecimento do relacionamento e o desenvolvimento de uma comunicação clara e constante são estratégias essenciais para a manutenção da fidelidade dos clientes Por fim a fidelização de clientes no setor de fertilizantes agrícolas é um processo complexo que requer uma abordagem estratégica e integrada Esta pesquisa demonstrou que além de preço e qualidade fatores como confiança relacionamento e personalização dos programas de fidelidade são essenciais para garantir a lealdade dos agricultores Para se destacarem as empresas precisam investir em inovações tecnológicas personalização de serviços e atendimento contínuo As conclusões apontam para a necessidade de adaptação do mercado às novas dinâmicas econômicas e digitais com foco na construção de laços de confiança e no fortalecimento do relacionamento com os clientes As empresas que implementarem essas estratégias estarão mais bem posicionadas para enfrentar a crescente competitividade do setor Este estudo contribui para a compreensão dos fatores que influenciam a fidelização no setor sublinhando a importância de uma abordagem integrada entre marketing digital personalização e relacionamento Futuras pesquisas poderão aprofundar o impacto das mudanças econômicas e tecnológicas no comportamento dos consumidores agrícolas bem como no aprimoramento dos programas de fidelidade Agradecimento A formação é um processo que não termina nunca Agradeço a todos que no processo desta caminhada somaram com ideias sugestões críticas e sobretudo pela presença sem a qual não teria o êxito que o próprio processo coroa com a conclusão do presente estudo Referências BARDIN L Análise de conteúdo Edições 70 2011 BARBOSA M LIMA A Impactos da Invasão russa na Ucrânia no Mercado de Fertilizantes Brasileiro Revista de Agronegócios v 17 n 3 p 4558 2022 BERRY L L Relationship marketing of services Growing Interest Emerging Perspectives Journal of the Academy of Marketing Science v 23 n 4 p 236245 1995 BENITES Vinícius Pesquisador destaca Relação do Uso correto de Fertilizantes com Segurança Alimentar Global 2022 Disponível em httpsfeedfoodcombrpesquisador 10 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 destacarelacaodousocorretodefertilizantescomsegurancaalimentarglobal Acesso em 22 jun 2024 CAMPOS S S MARJOTTAMAISTRO M C Estratégias de Marketing no Agronegócio Análise da Adoção por Diferentes Categorias de Produtor Ieheringia Série Botânica v 77 n e2022012 p 17 2022 DEIGHTON J SHOEMAKER S Starbucks Delivering Customer Service Harvard Business Review 2000 DENZIN N K LINCOLN Y S The SAGE Handbook of Qualitative Research 5 Ed SAGE Publications 2018 DOWLING G R UNCLES M Do customer Loyalty Programs Really Work Sloan Management Review v 38 n 4 p 7182 1997 EMBRAPA A Crise dos Fertilizantes e o Aumento da Insegurança Alimentar Global conflito RússiaUcrânia 2022 Disponível em httpswwwembrapabrdocuments1018026187851ACRISEDOSFERTILIZANTESE OAUMENTODAINSEGURAN C387AALIMENTARGLOBALIMPACTOSDOCONFLITORUSSIAUCRANIANO MERCADODECOMMODITIESAGRICOLASpdf0283733cbf265f6f6d7b a971ff35dc53downloadtrue Acesso em junho 2024 FARIA C A CRM Os Três Fatores Críticos de Sucesso 2003 Disponível em httpwwwmerkatuscombr10boletim218htm Acesso em junho 2024 GIL A C Métodos e técnicas de pesquisa social 7Ed São Paulo Atlas 2019 GRÖNROOS C From Marketing Mix to Relationship Marketing Towards a Paradigm shift in Marketing Management Decision v 32 n 2 p 420 1994 GURLEY B Customer Loyalty The Ultimate Guide Qualtrics 2023 KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing 15 Ed Pearson 2017 MARCONI M A LAKATOS E M Metodologia Científica Atualização João Bosco Medeiros Ed São Paulo 2022 Disponível em httpsintegradaminhabibliotecacombrbooks9786559770670 Acesso em junho 2024 MOURA D ANDRADE T A Adoção de Estratégias Digitais no Agronegócio Revista Brasileira de Tecnologia no Campo v 11 n 3 p 112129 2020 MORRIS B PRATT E The Fall of JC Penney Understanding a Companys Decline Journal of Business Case Studies 2003 NETO REIS Reuna Revista de Economia Administração e Turismo Editoria v 6 n 4 Belo Horizonte 2001 OBRIEN L JONES C Do Rewards Really create Loyalty Harvard Business Review v 73 n 3 p 7582 1995 11 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 OLIVER R L Whence consumer Loyalty Journal of Marketing v 63 n 4suppl1 p 3344 1999 OLIVEIRA T PEREIRA L Consequências da Invasão Russa na Ucrânia para a Distribuição Global de Fertilizantes Estudos em Comércio Internacional v 9 n 2 p 7793 2022 PEREIRA L COSTA E Programas de Fidelidade e Personalização no Setor Agrícola Jornal de Marketing Agroindustrial v 10 n 2 p 5168 2022 PEPPERS D ROGERS M The One to One Future Building Relationships One Customer at a Time Currency Doubleday 1993 PIRES RCC Os Efeitos sobre Grupos Sociais e Territórios Vulnerabilizados das Medidas de Enfrentamento à Crise Sanitária da COVID19 Propostas para o Aperfeiçoamento da Ação Pública IPEA 2020 REICHHELD F F SASSER W E Zero Defections Quality comes to Services Harvard Business Review v 68 n 5 p 105111 1990 RIBEIRO M FERREIRA H Marketplaces e o Uso de Redes Sociais no Agronegócio Revista de Comércio e Marketing Rural v 13 n 1 p 3953 2021 SILVA A PANDOLFI M A C A Importância do Marketing no Agronegócio Interface Tecnológica v 18 n 1 p 308320 2021 DOI 1031510infav18i11125 SOUZA C MARTINS F Adaptação e Resiliência das Empresas Agrícolas durante Crises Revista de Estudos Agrícolas v 14 n 3 p 134150 2022 SCHULTZ D O Novo Paradigma do Marketing Como obter Resultados Mensuráveis através do Uso do Database e das Comunicações Integradas de Marketing São Paulo Makron Books 1994 ZEITHAML V A BERRY L L PARASURAMAN A The Behavioral Consequences of Service Quality Journal of Marketing v 60 n 2 p 3146 1996 Anexo Anexo 1 Questionário TCC 1 Há quanto tempo você utiliza fertilizantes De 1 a 3 anos De 5 a 10 anos Mais de 10 anos 2 Você participa de algum programa de relacionamento voltado ao Agro 12 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 Sim participo Não participo 3 Quais programa participa 4 Como você conheceu os Programas de relacionamentos 5 Pode descrever sua experiência geral com programas de relacionamentos 6 Quais benefícios você percebeu ao participar do programa 7 Quais aspectos do programa você considera mais úteis ou valiosos 8 Você se sente mais fiel à marca após participar do programa Por quê 9 Quais aspectos do programa mais contribuem para sua fidelidade 10 Você recomendaria os programas em que participar para outros produtores rurais Por quê 11 Existe algo mais que você gostaria de compartilhar sobre sua experiência 13 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 Marketing para fidelização de Clientes em Empresa Fabricante de Fertilizante Agrícola Edson Lima da Trindade¹ Irineu Lopes Trigo2 1 Graduado em Administração pela Faculdades Integradas Campos Salles FICS 2021 Acadêmico do Curso MBA em Analista de Marketing Rua das Prímulas 221 Apto 58 Bloco B Portais CEP 07791075 Cajamar São Paulo SP Brasil 2 Nome da Empresa ou Instituição opcional Titulação ou função ou departamento Endereço completo pessoal ou profissional Bairro 00000000 Cidade Estado País autor correspondente edsonltrindadegmailcom 1 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 Marketing para fidelização de Clientes em Empresa Fabricante de Fertilizante Agrícola Resumo Este trabalho teve como objetivo refletir sobre o processo de marketing voltado para a fidelização de clientes em uma empresa fabricante de fertilizantes agrícolas Buscouse compreender como essas práticas de marketing podem ser inovadoras de maneira eficiente atendendo às dinâmicas do mercado e garantindo a promoção de soluções em um setor marcado pela constante atualização e transformação como o agronegócio A relevância deste estudo esteve na importância da construção de uma relação de confiança entre os clientes e a empresa fundamentada na satisfação com os produtos e serviços oferecidos bem como na percepção de valorização proporcionada pelo atendimento prestado A comunicação no âmbito do marketing deve ter sido eficaz de modo a atingir o públicoalvo de forma precisa e estratégica A fidelização de clientes no setor de fertilizantes agrícolas exigiu uma abordagem diferenciada em que os produtos comercializados foram aplicados diretamente em locais específicos possibilitando a mensuração de resultados O marketing tornouse assim um aliado estratégico das empresas na superação de novos paradigmas que emergem no setor agrícola Em última análise para que a fidelização de clientes fosse alcançada as empresas precisaram estimular a recompensa fazendo com que o consumidor confiasse na veracidade das promessas feitas pela empresa e continuasse a adquirir seus produtos ou serviços Isso exigiu a construção de um relacionamento duradouro sustentado por uma comunicação contínua com aqueles que foram os principais responsáveis pelo sucesso da própria estratégia de fidelização os clientes Palavraschave Marketing Fidelização Clientes Fertilizante Agrícola Abstract This paper aimed to reflect on the marketing process focused on customer loyalty in a fertilizer manufacturing company It sought to understand how these marketing practices can be efficiently innovative meeting market dynamics and ensuring the promotion of solutions in a sector marked by constant updates and transformations such as agribusiness The relevance of this study lay in the importance of building a trustbased relationship between customers and the company grounded in satisfaction with the products and services offered as well as the perceived value provided by the service Communication within the scope of marketing must have been effective in reaching the target audience in a precise and strategic manner Customer loyalty in the fertilizer sector required a differentiated approach in which the marketed products were applied directly in specific locations enabling the measurement of results Marketing thus became a strategic ally for companies in overcoming emerging new paradigms in the agricultural sector Ultimately in order to achieve customer loyalty companies needed to encourage reward ensuring that the consumer trusted the veracity of the promises made by the company and continued purchasing its products or services This required building a lasting relationship supported by continuous communication with those who were the main contributors to the success of the loyalty strategy the customers 2 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 Keywords Marketing Loyalty Customers Agricultural Fertilizer Introdução O mercado global de fertilizantes desempenha importante papel na sustentação da crescente população mundial porém enfrenta desafios significativos especialmente em economias emergentes Além disso casos recentes como os da COVID19 e da invasão russa na Ucrânia também impactaram esse mercado A invasão russa na Ucrânia perturbou a produção e distribuição de fertilizantes especialmente preocupando o Brasil um grande importador que depende principalmente das importações de matériasprimas da Rússia o que resultou em aumentos nos preços dos fertilizantes essenciais como potássio nitrogênio e fósforo Pires 2020 Diante desses desafios as empresas agrícolas buscaram expandir suas vendas online e implementar estratégias de marketing para fortalecer a fidelidade dos clientes Campos 2022 A fidelização de clientes envolve a construção de um relacionamento e de confiança entre o cliente e a empresa Em um mercado competitivo onde muitas empresas disputam espaço é crucial usar estratégias eficazes para alcançar o nível desejado de fidelidade dos clientes Segundo Kotler 2017 a fidelização é essencial porque conquistar um novo cliente é significativamente mais caro do que manter um já existente Além disso clientes fiéis tendem a gerar mais lucro pois compram com mais frequência e estão mais dispostos a recomendar a empresa a outros tornando se leais à marca e à empresa Existem desafios significativos a serem superados para que o agronegócio brasileiro continue crescendo de forma sustentável Entre esses desafios destaca se a necessidade de crescimento baseado no uso adequado de ferramentas de marketing Silva Pandolfi 2021 Diante da grande competitividade no mercado de fertilizantes agrícolas o objetivo deste projeto é discutir a percepção dos consumidores de fertilizantes em relação aos programas de fidelidade oferecidos pelas empresas Metodologia ou Material e Métodos 3 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 Este estudo caracterizase como uma pesquisa exploratória de abordagem qualitativa A escolha por esse método justificase pela sua capacidade de fornecer uma compreensão profunda permitindo a identificação de padrões temas e significados que podem não ser capturados por abordagens quantitativas De acordo com Bardin 2011 o processo de análise de conteúdo que orienta esta pesquisa pode ser dividido em três fases essenciais préanálise exploração do material e tratamento dos resultados inferência e interpretação Na préanálise ocorre a organização do material com a definição dos documentos a serem analisados e a formulação de hipóteses e objetivos que orientam a pesquisa Nesta etapa também são estabelecidos os critérios de categorização dos dados A exploração do material envolve a codificação dos dados obtidos buscando identificar as unidades de análise e as categorias que emergem do conteúdo Finalmente na fase de tratamento dos resultados inferência e interpretação os dados são analisados e interpretados à luz do referencial teórico permitindo a construção de inferências sobre o objeto de estudo Neste estudo foi aplicada uma entrevista com questões previamente elaboradas visando compreender os comportamentos e percepções dos participantes alinhado ao caráter exploratório da pesquisa Os participantes do estudo são produtores rurais selecionados por sua experiência prática no uso de fertilizantes em suas atividades agrícolas e por sua participação ou não em programas de fidelidade oferecidos por empresas do setor De acordo com Bardin 2011 esse grupo foi escolhido por sua expertise e vivência no campo proporcionando dados valiosos sobre a aplicação de práticas agrícolas e suas interações com programas de fidelização aspectos centrais da investigação A abordagem qualitativa possibilita a exploração de camadas mais profundas de sentido o que enriquece a análise dos dados coletados e contribui para uma compreensão mais holística do fenômeno em estudo Conforme Marconi e Lakatos 2022 essa metodologia permite capturar elementos subjetivos e contextuais que podem influenciar as práticas dos produtores rurais oferecendo insights detalhados sobre as interações entre o uso de fertilizantes e a adesão a programas de fidelidade no agronegócio 4 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 Resultados e Discussão Os dados apresentados foram obtidos por meio de quinze entrevistas individuais realizadas com duração média de 10 minutos por participante Para garantir que as entrevistas fossem informais e descontraídas adotouse um formato online visando que os respondentes se sentissem à vontade para compartilhar suas opiniões pensamentos e sentimentos de forma aberta e honesta Segundo Denzin e Lincoln 2018 a criação de um ambiente acolhedor é fundamental para obter insights profundos em pesquisas qualitativas facilitando uma maior expressão dos entrevistados Os produtores avaliados nesta pesquisa são em sua maioria agricultores de pequeno e médio porte com propriedades variando entre 100 e 500 hectares Essas propriedades se concentram principalmente na produção de culturas de grãos como soja milho e trigo além de canadeaçúcar A faixa etária predominante dos produtores varia de 35 a 55 anos com nível de escolaridade médio A maioria deles tem experiência de mais de 10 anos no agronegócio demonstrando uma familiaridade com o setor de insumos agrícolas especialmente fertilizantes Em termos de tomada de decisão os produtores pretenderam indicar que além do preço fatores como a confiança no fornecedor e o suporte técnico são decisivos para a escolha dos produtos Para obtenção dos dados desse estudo o roteiro foi estruturado por meio de 11 perguntas em sua maioria abertas permitindo respostas diversas Se incluiu perguntas fechadas com respostas de sim ou não além de perguntas exploratórias como por quê para aprofundar as respostas 1 Impactos Econômicos e Setoriais dos Desafios no Mercado de Fertilizantes A pesquisa revelou que a recente instabilidade global provocada principalmente pela pandemia de COVID19 e pela invasão russa à Ucrânia gerou impactos substanciais no mercado de fertilizantes A escassez de matériasprimas essenciais como potássio e fósforo resultou em aumentos expressivos de preços especialmente no Brasil que depende fortemente de importações desses insumos da Rússia Dos agricultores entrevistados 70 afirmaram que o aumento dos 5 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 preços afetou diretamente a lucratividade de suas operações forçando ajustes nas estratégias de compra e uso de insumos Agricultores de menor porte representando uma fatia significativa da amostra foram os mais afetados pois carecem do mesmo poder de negociação com fornecedores que os grandes produtores Em contraste os grandes agricultores conseguiram mitigar parcialmente o impacto ao buscar alternativas de fornecedores ou soluções econômicas como o uso de produtos genéricos Esse cenário evidencia a necessidade de políticas públicas e estratégias empresariais que promovam uma maior resiliência na cadeia de suprimentos especialmente para pequenos produtores 2 Crescimento das Vendas Online e Adaptação ao Marketing Digital O setor agrícola tem acompanhado a tendência global de digitalização com um aumento significativo nas vendas online de fertilizantes Cerca de 65 dos participantes afirmaram que já utilizam ou planejam implementar ferramentas de comércio eletrônico para facilitar a aquisição de insumos Esse movimento que inicialmente parecia lento no setor agrícola foi acelerado pela pandemia que forçou muitos agricultores a adotarem plataformas digitais como meio de continuar suas operações Os grandes produtores com maior acesso a infraestrutura tecnológica demonstraram uma maior adesão às vendas online e ao marketing digital Entretanto pequenos agricultores especialmente aqueles localizados em áreas remotas enfrentam barreiras tecnológicas como o acesso limitado à internet de alta qualidade o que limita sua participação nesse modelo de negócio A digitalização não apenas ampliou o alcance das empresas de fertilizantes como também abriu novas oportunidades para interações personalizadas com os clientes como programas de fidelidade digitais e marketing baseado em dados comportamentais 3 Avaliação dos Programas de Fidelidade no Setor Agrícola A introdução de programas de fidelidade no setor de fertilizantes foi avaliada de maneira predominantemente positiva com 55 dos entrevistados participando de algum programa e 40 afirmando que esses programas influenciam diretamente suas decisões de compra No entanto a análise dos dados sugere que os níveis de 6 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 adesão e satisfação com esses programas variam significativamente de acordo com o perfil do produtor Agricultores de grande porte que realizam compras em larga escala relataram maior envolvimento e benefícios mais tangíveis como descontos expressivos e acesso a serviços exclusivos de suporte técnico Por outro lado pequenos e médios agricultores expressaram frustração relatando que os programas de fidelidade oferecem poucas recompensas relevantes e que as condições para acumular pontos ou obter benefícios são desproporcionais ao volume de compra desses produtores Esse desalinhamento sugere a necessidade de uma maior segmentação e personalização dos programas de fidelidade para que atendam melhor às necessidades dos diferentes perfis de clientes 4 Desafios na Fidelização e Competitividade A fidelização de clientes no mercado de fertilizantes continua a enfrentar desafios significativos conforme destacado por 60 dos entrevistados que apontaram a concorrência com produtos genéricos e de menor custo como um dos principais obstáculos à lealdade a marcas específicas A preferência por fertilizantes genéricos em muitos casos é influenciada pela pressão de custos especialmente em períodos de alta de preços A literatura conforme Kotler 2017 reforça que o custo de aquisição de novos clientes supera significativamente o custo de retenção No entanto os entrevistados indicaram que a volatilidade do mercado de fertilizantes e o aumento dos preços dificultam a implementação eficaz de estratégias de retenção de clientes Em resposta empresas de fertilizantes precisam desenvolver abordagens mais inovadoras combinando programas de fidelidade com estratégias de valor agregado que diferenciem seus produtos dos concorrentes mais baratos 5 A Importância do Relacionamento e Confiança O estudo corroborou a literatura ao destacar o relacionamento e a confiança como pilares fundamentais para a fidelização no setor agrícola Mais de 70 dos produtores entrevistados apontaram o relacionamento com o fornecedor como um dos principais fatores que determinam sua lealdade a uma marca com ênfase na qualidade do atendimento suporte técnico oferecido e histórico de entrega confiável 7 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 Os desafios econômicos recentes exacerbados pela pandemia e pelo conflito na Ucrânia reforçaram a importância da confiança nas empresas fornecedoras de insumos Muitos agricultores afirmaram que em tempos de crise a capacidade das empresas de manter uma comunicação clara e assegurar a entrega pontual de produtos tornase um diferencial competitivo crucial 6 Percepção Geral Sobre os Programas de Fidelidade A percepção geral dos entrevistados sobre os programas de fidelidade foi positiva embora com críticas e sugestões para melhorias Cerca de 30 dos participantes expressaram o desejo de maior flexibilidade nos programas sugerindo a inclusão de uma variedade mais ampla de prêmios ou a possibilidade de trocar pontos por serviços adicionais Além disso 25 dos entrevistados mencionaram que o esforço necessário para acumular pontos não compensa os benefícios obtidos destacando a falta de proporcionalidade entre o volume de compras e as recompensas Essas observações sugerem que as empresas de fertilizantes podem se beneficiar ao revisar e adaptar seus programas de fidelidade levando em conta as especificidades regionais e as características dos diferentes perfis de agricultores Uma maior customização dos programas pode aumentar significativamente os níveis de satisfação e engajamento dos participantes 7 Propostas de Melhorias Com base nos dados obtidos várias recomendações podem ser feitas para aprimorar os programas de fidelidade e as estratégias de marketing das empresas de fertilizantes Maior segmentação Desenvolver recompensas e benefícios adaptados ao perfil dos produtores diferenciando entre pequenos médios e grandes agricultores de modo a oferecer vantagens proporcionais ao volume de compra Incentivo à digitalização Criar plataformas digitais de fácil acesso que permitam a compra e gestão dos pontos dos programas de fidelidade facilitando a participação de agricultores em regiões com infraestrutura tecnológica limitada 8 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 Transparência e suporte contínuo Fortalecer o relacionamento com os agricultores por meio de suporte técnico de qualidade e comunicação clara sobre os benefícios e condições dos programas de fidelidade promovendo maior confiança e adesão CONSIDERAÇÕES FINAIS Este estudo investigou os desafios e oportunidades para a fidelização de clientes no setor de fertilizantes agrícolas focando nas práticas de marketing e programas de fidelidade Os resultados indicam que apesar das vantagens dos programas de fidelidade há obstáculos a serem superados como a crise econômica escassez de matériasprimas e a necessidade de adaptação à digitalização A pesquisa revelou que embora os agricultores reconheçam a importância desses programas é crucial que as empresas personalizem suas ofertas atendam às necessidades dos diferentes perfis de produtores e invistam em comunicação clara Além disso fatores como confiança atendimento de qualidade e suporte técnico são essenciais para fortalecer o relacionamento com os clientes Concluise que para garantir a fidelização as empresas devem adotar uma abordagem estratégica combinando inovação tecnológica personalização e relações de confiança Futuras pesquisas podem aprofundar o impacto das mudanças econômicas e digitais no comportamento dos consumidores agrícolas Agradecimento A formação é um processo que não termina nunca Agradeço a todos que no processo desta caminhada somaram com ideias sugestões críticas e sobretudo pela presença sem a qual não teria o êxito que o próprio processo coroa com a conclusão do presente estudo REFERÊNCIAS BARDIN L Análise de conteúdo Edições 70 2011 BARBOSA M LIMA A Impactos da Invasão russa na Ucrânia no Mercado de Fertilizantes Brasileiro Revista de Agronegócios v 17 n 3 p 4558 2022 9 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 BERRY L L Relationship marketing of services Growing Interest Emerging Perspectives Journal of the Academy of Marketing Science v 23 n 4 p 236245 1995 BENITES Vinícius Pesquisador destaca Relação do Uso correto de Fertilizantes com Segurança Alimentar Global 2022 Disponível em httpsfeedfoodcombrpesquisadordestacarelacaodousocorretodefertilizantes comsegurancaalimentarglobal Acesso em 22 jun 2024 CAMPOS S S MARJOTTAMAISTRO M C Estratégias de Marketing no Agronegócio Análise da Adoção por Diferentes Categorias de Produtor Ieheringia Série Botânica v 77 n e2022012 p 17 2022 DEIGHTON J SHOEMAKER S Starbucks Delivering Customer Service Harvard Business Review 2000 DENZIN N K LINCOLN Y S The SAGE Handbook of Qualitative Research 5 Ed SAGE Publications 2018 DOWLING G R UNCLES M Do customer Loyalty Programs Really Work Sloan Management Review v 38 n 4 p 7182 1997 EMBRAPA A Crise dos Fertilizantes e o Aumento da Insegurança Alimentar Global conflito RússiaUcrânia 2022 Disponível em httpswwwembrapabrdocuments1018026187851ACRISEDOSFERTILIZANT ESEOAUMENTODAINSEGURAN C387AALIMENTARGLOBALIMPACTOSDOCONFLITORUSSIAUCRANI ANOMERCADODECOMMODITIESAGRICOLASpdf0283733cbf265f6f 6d7ba971ff35dc53downloadtrue Acesso em junho 2024 FARIA C A CRM Os Três Fatores Críticos de Sucesso 2003 Disponível em httpwwwmerkatuscombr10boletim218htm Acesso em junho 2024 GIL A C Métodos e técnicas de pesquisa social 7Ed São Paulo Atlas 2019 GRÖNROOS C From Marketing Mix to Relationship Marketing Towards a Paradigm shift in Marketing Management Decision v 32 n 2 p 420 1994 GURLEY B Customer Loyalty The Ultimate Guide Qualtrics 2023 KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing 15 Ed Pearson 2017 10 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 MARCONI M A LAKATOS E M Metodologia Científica Atualização João Bosco Medeiros Ed São Paulo 2022 Disponível em httpsintegradaminhabibliotecacombrbooks9786559770670 Acesso em junho 2024 MOURA D ANDRADE T A Adoção de Estratégias Digitais no Agronegócio Revista Brasileira de Tecnologia no Campo v 11 n 3 p 112129 2020 MORRIS B PRATT E The Fall of JC Penney Understanding a Companys Decline Journal of Business Case Studies 2003 NETO REIS Reuna Revista de Economia Administração e Turismo Editoria v 6 n 4 Belo Horizonte 2001 OBRIEN L JONES C Do Rewards Really create Loyalty Harvard Business Review v 73 n 3 p 7582 1995 OLIVER R L Whence consumer Loyalty Journal of Marketing v 63 n 4suppl1 p 3344 1999 OLIVEIRA T PEREIRA L Consequências da Invasão Russa na Ucrânia para a Distribuição Global de Fertilizantes Estudos em Comércio Internacional v 9 n 2 p 7793 2022 PEREIRA L COSTA E Programas de Fidelidade e Personalização no Setor Agrícola Jornal de Marketing Agroindustrial v 10 n 2 p 5168 2022 PEPPERS D ROGERS M The One to One Future Building Relationships One Customer at a Time Currency Doubleday 1993 PIRES RCC Os Efeitos sobre Grupos Sociais e Territórios Vulnerabilizados das Medidas de Enfrentamento à Crise Sanitária da COVID19 Propostas para o Aperfeiçoamento da Ação Pública IPEA 2020 REICHHELD F F SASSER W E Zero Defections Quality comes to Services Harvard Business Review v 68 n 5 p 105111 1990 RIBEIRO M FERREIRA H Marketplaces e o Uso de Redes Sociais no Agronegócio Revista de Comércio e Marketing Rural v 13 n 1 p 3953 2021 SILVA A PANDOLFI M A C A Importância do Marketing no Agronegócio Interface Tecnológica v 18 n 1 p 308320 2021 DOI 1031510infav18i11125 11 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 SOUZA C MARTINS F Adaptação e Resiliência das Empresas Agrícolas durante Crises Revista de Estudos Agrícolas v 14 n 3 p 134150 2022 SCHULTZ D O Novo Paradigma do Marketing Como obter Resultados Mensuráveis através do Uso do Database e das Comunicações Integradas de Marketing São Paulo Makron Books 1994 ZEITHAML V A BERRY L L PARASURAMAN A The Behavioral Consequences of Service Quality Journal of Marketing v 60 n 2 p 3146 1996 Anexo Anexo 1 Questionário TCC 1 Há quanto tempo você utiliza fertilizantes De 1 a 3 anos De 5 a 10 anos Mais de 10 anos 2 Você participa de algum programa de relacionamento voltado ao Agro Sim participo Não participo 3 Quais programa participa 4 Como você conheceu os Programas de relacionamentos 5 Pode descrever sua experiência geral com programas de relacionamentos 6 Quais benefícios você percebeu ao participar do programa 7 Quais aspectos do programa você considera mais úteis ou valiosos 12 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de especialista em Analista de Marketing 2024 8 Você se sente mais fiel à marca após participar do programa Por quê 9 Quais aspectos do programa mais contribuem para sua fidelidade 10 Você recomendaria os programas em que participar para outros produtores rurais Por quê 11 Existe algo mais que você gostaria de compartilhar sobre sua experiência 13