Análise das Principais Estratégias de Marketing Digital no Comércio Eletrônico Brasileiro

1693 MARKETING DIGITAL ANÁLISE DAS PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS USADAS NO COMÉRCIO ELETRÔNICO BRASILEIRO1 Roseli de Oliveira Machado Universidade Estadual do CentroOeste UNICENTRO romachadounicentrobr RESUMO O comércio eletrônico vem crescendo significativamente nos últimos anos Destacase que as transações entre organizações e consumidor conhecidas como business to consumer B2C tem apresentado crescimento diretamente proporcional a medida que ha incrementos do número de usuarios de internet Nesse cenario o marketing digital compreendido como a aplicação das tecnologias digitais e de canais de comunicação online para contribuir com as atividades de marketing de uma organização consolidouse como um dos campos de mais crescimento na area mercadológica Assim o presente trabalho analisou as estratégias de marketing digital com destaque aquelas voltadas a comunicação e geração de trafego utilizadas pelos principais varejistas online no Brasil Foi empreendida uma pesquisa bibliografica visando identificar os principais grupos de estratégias de marketing digital presentes na literatura a saber Marketing de Busca Marketing de Conteúdo Publicidade on line Parcerias online Email Marketing Marketing Viral Comunicação Offline Marketing nas Mídias Sociais e Monitoramento e Medição Na etapa seguinte levantouse as estratégias estão presentes entre os dez maiores grupos do comércio eletrônico brasileiro A partir dos resultados obtidos observouse o uso de todas as estratégias por grande parte dos players estudados o que sugere o emprego de esforços e recursos vultosos visando gerar trafego e aumentar o potencial de fechamento de negócios online PALAVRASCHAVE Marketing Digital Estratégias Comércio Eletrônico DIGITAL MARKETING ANALYSIS OF THE MAIN STRATEGIES USED IN BRAZILIAN ELECTRONIC COMMERCE ABSTRACT Electronic commerce has been growing significantly in recent years At the same time it is interesting to note that business to consumer transactions B2C have grown proportionally to the number of Internet users The digital marketing here understood as the application of digital technologies and online communication channels to marketing activities consolidated itself as one of the most growing fields of study in the marketing arena This analyzes the 1 Recepção 20042018 Aprovação 04072018 Publicação 20122018 1694 digital marketing strategies used by the main ecommerce players in Brazil A bibliographic research was prepared and conducted to identify the main groups of digital marketing strategies present in the literature namely Search Marketing Content Marketing Online Advertising Online Partnerships Email Marketing Viral Marketing Offline Communication Social Media Marketing and Monitoring and Measurement In the next step strategies present amongst the ten largest Brazilian groups involved with electronic commerce were gathered Result found evidence that ecommerce strategies are quite common in the majority of the the players studied to generate traffic and increase online business KEYWORDS Digital Marketing Strategies Electronic Commerce 1695 1 INTRODUÇÃO Comparativamente aos canais de comercialização de produtos e serviços o comércio eletrônico vem crescendo em ritmo diferenciado Comércio eletrônico ou ecommerce referese ao uso da Internet e da Web para conduzir negócios Mais formalmente diz respeito as transações comerciais realizadas digitalmente entre organizações e indivíduos ou entre duas ou mais organizações LAUDON LAUDON 2011 Dentre as modalidades do comércio eletrônico as transações entre organizações e consumidores conhecidas como transações do tipo business to consumer ou B2C tem apresentado taxas de crescimento significativas na medida em que ha incrementos do número de usuarios na internet MENDES 2013 A despeito de um cenario desfavoravel ao varejo brasileiro marcado por crise econômica instabilidade política alta taxa de desemprego queda do poder de compra e incertezas o comércio eletrônico cresceu 75 no primeiro semestre de 2017 e alcançou 503 milhões de pedidos O valor do tíquete médio também aumentou no período passando de R 40300 para R 41800 COLAGRANDE 2017 Adicionalmente destacase que além do incremento das receitas o ecommerce no país experimenta uma elevada taxa de crescimento no que diz respeito a entrada de empresas competidoras o que acirra a concorrência no setor INSTITUTO de Pesquisa Econômica Aplicada 2011 A internet revolucionou a forma como os consumidores pesquisam selecionam comparam e compram produtos e serviços O consumidor mudou seus habitos de compra e passou a utilizar o ambiente eletrônico como importante meio de consumo Diante do expressivo crescimento do comércio eletrônico e dessa mudança de habitos do consumidor muitas organizações passaram a incluir em seus planejamentos ações voltadas ao mundo virtual Nesse cenario o marketing digital consolidouse a partir de 2010 como um dos campos de mais crescimento na area mercadológica TORRES 2012 Marketing digital compreende a aplicação das tecnologias digitais e de canais de comunicação online como web email blogs feeds podcasts presença em redes sociais dentre outros para contribuir com as atividades de marketing de uma organização Envolve o reconhecimento da importância das tecnologias digitais o desenvolvimento de uma abordagem planejada para ampliar o conhecimento acerca do consumidor e seus habitos comunicação integrada e dirigida e servidos online que atendam as necessidades do consumidor CHAFFEY SMITH 2008 Dentre as estratégias de marketing digital merecem especial destaque aquelas que visam a geração de trafego no website de ecommerce tais como marketing de busca publicidade online email marketing e marketing viral conforme destacado por Chaffey e Smith 2008 e corroborado por Torres 2009 Isso se da pois a crescente competição no comércio eletrônico demanda uma ampla gama de ferramentas de comunicação e geração de trafego online por parte dos varejistas que objetivam atrair consumidores para seus websites CHAFFEY SMITH 2008 Entretanto apesar da crescente importância e competitividade do ecommerce e da premente necessidade de mecanismos para atrair consumidores ha muitas dúvidas entre as organizações sobre como investir em marketing digital TORRES 2012 Além disso são escassos na literatura os estudos que discutem estratégias de marketing digital principalmente aquelas destinadas a geração de trafego para sites de comércio eletrônico de 1696 forma integrada e aprofundada Diante do exposto percebese que compreender as possíveis ações de marketing digital fundamentalmente aquelas que visam atrair consumidores para os websites de varejistas online é fator de sucesso em um setor altamente competitivo e em expansão como o comércio eletrônico De especial interesse é analisar as estratégias utilizadas pelos principais players do ecommerce no Brasil tidos como referenciais de qualidade de forma a gerar insights sobre como direcionar investimentos no mundo virtual para as organizações do setor Assim o presente estudo teve por objetivo analisar as estratégias de marketing digital com destaque aquelas voltadas a comunicação e geração de trafego utilizadas pelos principais varejistas online no Brasil Buscase dessa forma contribuir com as organizações do setor na compreensão desse campo de atuação ainda pouco explorado e ajudalas no direcionamento de recursos financeiros de forma eficiente visando a promoção da imagem institucional e a geração de negócios na internet A seguir estão discutidos os procedimentos metodológicos empreendidos no estudo e seus resultados e discussões que versam sobre marketing digital e comércio eletrônico sobre o protocolo de observação construído e acerca das principais estratégias de marketing digital empregadas pelo ecommerce brasileiro Após são tecidas considerações finais ao estudo 2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Para o alcance dos objetivos propostos no presente estudo optouse pela realização de uma pesquisa de carater qualitativo De acordo com Godoy 1995 p 58 uma abordagem qualitativa de pesquisa envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada procurando compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos Dentre os varios delineamentos de pesquisa dois foram predominantemente adotados a pesquisa bibliografica e a observação não participante e sistematica Sendo assim acerca da pesquisa bibliografica segundo Gil 2008 esta é desenvolvida a partir de material ja elaborado constituído principalmente de livros e artigos científicos sendo que a principal vantagem da pesquisa bibliografica reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente Esta vantagem se torna particularmente importante quando o problema de pesquisa requer dados muito dispersos pelo espaço A observação é imprescindível em qualquer processo de pesquisa sendo que ela pode tanto conjugarse a outras técnicas de coleta de dados como pode ser empregada de forma independente ou exclusiva Na observação não participante e sistematica o investigar não toma parte nos conhecimentos objeto de estudo como um membro do grupo observado atuando apenas como observador atento segue para tanto uma estrutura determinada com anotações dos fatos ocorridos e sua frequência RICHARDSON et al 1999 As seguintes etapas foram desempenhadas para a consecução dos objetivos propostos no trabalho em questão 1697 21 Pesquisa Bibliográfica Visando a melhor compreensão da tematica em estudo e embasar a elaboração do instrumento de pesquisa para analise das estratégias de marketing digital utilizadas no comércio eletrônico foi realizada uma pesquisa bibliografica Para a compilação do material um intervalo temporal de 10 anos 2006 a 2016 foi adotado e as bases de dados ISI Web of Science internacional e Scielo nacional foram usadas Foram incluídos na revisão artigos científicos publicados em inglês As palavraschave utilizadas na busca foram emarketing electronic marketing e digital marketing Foram selecionados artigos que faziam menção ao uso de ferramentas de marketing digital no comércio eletrônico especificamente na modalidade B2C Para as buscas foi utilizado o campo título do artigo Após analise prévia do material resultante foram incluídos nas analises artigos que versavam especificamente sobre as possíveis estratégias ou ações de marketing digital utilizadas no comércio eletrônico na modalidade B2C Ao todo foram analisados 10 artigos científicos em língua inglesa 22 Proposta de um Protocolo de Observação e Escolha dos websites participantes do estudo Após a revisão da literatura realizada levantouse os grupos de ações de marketing digital O material resultante da busca foi analisado e categorizado por meio da técnica da analise de conteúdo de Bardin 1977 Tomouse ainda como base para o estabelecimento de categorias preliminares os estudos propostos por Chaffey e Smith 2008 Torres 2012 Torres 2009 Gabriel 2009 e Duffy 2005 Como síntese da etapa de revisão da literatura foi obtido um instrumento de pesquisa contendo nove grupos de estratégias de marketing digital conforme descrito nos resultados deste trabalho A seguir foram escolhidos os varejistas online participantes do estudo Para a seleção da amostra do estudo foi considerado o ranking da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo SBVC 2017 com as maiores organizações do segmento no Brasil Foram incluídos na pesquisa os seguintes players B2W Digital Via Varejo Magazine Luiza Maquina de Vendas Dell Fast Shop e Polishop sendo esses sete primeiros varejistas multicanal e três operadores Pure Play que só atuam no varejo eletrônico são eles Privalia Netshoes e GFGDafiti 23 Coleta de Dados Uma vez escolhido e adaptado o protocolo de pesquisa e feita a seleção dos websites participantes partiuse para a fase de coleta de dados A coleta de dados foi feita por meio da técnica da observação estruturada sistematica e registrada seguindo orientações de Marconi e Lakatos 2003 em visita aos websites blogs redes sociais simulações de pesquisa em motores de busca na internet utilização de ferramentas específicas para analise de links velocidade de trafego de paginas otimização para SEO Search Engine Optimization dentre outros 1698 24 Análise de Dados Os dados qualitativos coletados a partir da revisão de literatura foram analisados por meio da técnica da analise de conteúdo seguindo as diretrizes de Bardin 1977 Para tanto foram estabelecidas categorias prévias tomandose como base os estudos de Chaffey e Smith 2008 Torres 2012 Torres 2009 Gabriel 2009 e Duffy 2005 como ja apontado Além da analise de conteúdo empregouse técnicas de analise estatística descritiva e graficos do tipo radar para ilustrar as ferramentas de marketing digital usadas pelas lojas virtuais pesquisadas Visando agrupar websites de varejistas online semelhantes em termos das variaveis pesquisadas foi aplicada a analise de cluster ou agrupamentos Segundo Hair et al 2005 a analise de agrupamentos consiste na técnica utilizada para reunir objetos semelhantes entre si em grupos de tal forma que os objetos de um mesmo grupo são mais parecidos entre si do que com objetos de outros grupos Para tanto foi empregado um procedimento não hierarquico de agrupamento o método KMeans Cluster utilizandose a distância euclidiana e o critério centróide de agregação de respostas Partiuse da premissa de existência de dois agrupamentos distintos que foi o que maximizou a distância entre os centróides 3 RESULTADOS E DISCUSSÕES Na presente seção estão delineados os resultados obtidos e as analises realizadas Para tanto estão apresentados os achados da pesquisa bibliografica sobre comércio eletrônico e marketing digital que resultou na elaboração de um protocolo de observação das estratégias de marketing digital utilizadas no ecommerce Além disso os dados resultantes das observações realizadas diretamente acerca dos 10 maiores grupos de varejistas online do Brasil e as ferramentas de marketing digital usadas por eles estão descritos 31 Marketing Digital e Comércio Eletrônico Considerações Teóricas Para Torres 2009 o marketing digital é a aplicação de estratégias de marketing no ambiente digital valendose de teorias com o apoio das ferramentas de marketing ja consagradas no passado Não se trata de um novo marketing mas sim da sua aplicação em outro meio a internet que denota novas praticas de comunicação interações redes de relacionamentos estratégias publicidade propaganda e controle Chaffey e Smith 2008 por sua vez entendem o marketing digital como a aplicação das tecnologias digitais e de canais de comunicação online para contribuir com as atividades de marketing de uma organização Para os autores o marketing digital envolve o reconhecimento da importância das tecnologias digitais o desenvolvimento de uma abordagem planejada para ampliar o conhecimento acerca do consumidor e seus habitos comunicação integrada e dirigida e serviços online que atendam as necessidades do consumidor Ainda para Torres 2012 a internet revolucionou a forma como os consumidores pesquisam selecionam comparam e compram produtos e serviços O consumidor mudou 1699 seus habitos de compra e passou a utilizar o ambiente eletrônico como importante meio de consumo Diante do expressivo crescimento do comércio eletrônico e dessa mudança de habitos do consumidor muitas organizações passaram a incluir em seus planejamentos ações voltadas ao mundo virtual Nesse cenario ainda segundo Torres 2012 o marketing digital consolidouse a partir de 2010 como um dos campos de mais crescimento na area mercadológica Assim o marketing digital para Gabriel 2009 responde as novas exigências e expectativas dos consumidores agora conectados a ciberespaços que modificaram significativamente o habito e comportamento de compra de seus usuarios Deste modo o relacionamento anteriormente baseado na comunicação unidirecional das empresas para seus clientes passa a pautarse na interação com os mesmos gerando conteúdos informações críticas e novas perspectivas para as transações bem como possível fidelização de clientes GABRIEL 2009 MENDES 2013 No entanto segundo Chaffey e Smith 2008 investir em marketing digital não significa necessariamente somente a criação de sites blogs ou anúncios em banners perante a uma imensa gama de possibilidades de aplicações na internet Investimentos isolados sem a devida coordenação significam desperdícios de recursos O entendimento do contexto do marketing digital aliado ao planejamento de ações e praticas eficientes que alimentem e realimentem os objetivos se fazem valer Assim segundo os autores uma nova visão sobre o marketing na Internet deve ser adotada baseandose em fatores confiaveis e permanentes que permitam controle sobre os resultados das ações Dentre os canais de comercialização contemporâneos o comércio eletrônico vem crescendo em ritmo acelerado Comércio eletrônico ou ecommerce referese ao uso da Internet e da Web para conduzir negócios Mais formalmente diz respeito as transações comerciais realizadas digitalmente entre organizações e indivíduos ou entre duas ou mais organizações LAUDON LAUDON 2011 Ainda segundo Kalakota e Whinston 1996 o comércio eletrônico pode ser entendido como a compra e a venda de informações produtos e serviços por meio de redes de computadores Nesse sentido o conceito evidencia a função de transação mercadológica de produtos serviços informações etc Dentre as modalidades do comércio eletrônico as transações entre organizações e consumidores conhecidas como transações do tipo business to consumer ou B2C tem apresentado taxas de crescimento significativas na medida em que ha incrementos do número de usuarios na internet MENDES 2013 DINIZ 1999 32 Estratégias de Marketing Digital e Protocolo de Pesquisa Visando levantar as estratégias de marketing digital foi feita uma pesquisa bibliografica Foram incluídos nas analises dez trabalhos científicos todas em língua inglesa Estes trabalhos estão apresentados no Quadro 1 a seguir 1700 Quadro 1 Trabalhos incluídos na revisão de literatura Autores Título do Trabalho Ano da Publicação PeriódicoEvento MATA Francisco J QUESADA Ariella Web 20 Social Networks and E commerce as Marketing Tools 2014 Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research ABDALLAH Salam JALEEL Bushra Website Appeal Development of an Assessment Tool and Evaluation Framework of EMarketing 2015 Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research LI Shuliang LI Jim Zheng HE Hong WARD Philippa DAVIES Barry J WebDigital A Webbased hybrid intelligent knowledge automation system for developing digital marketing strategies 2011 Expert Systems with Applications TIAGGO Maria Teresa Pinheiro Melo Borges VERRÍSSIMO José Manuel Cristóvão Digital marketing and social media Why bother 2014 Business Horizons ÇİZMECİ Füsun ERCAN Tuğçe The Effect of Digital Marketing Communication Tools in the Creation Brand Awareness By Housing Companies 2015 Megaron JARVINEN Joel KARJALUOTO Heikki The use of Web analytics for digital marketing performance measurement 2015 Industrial Marketing Management JANKOWSKI Jarosław ZIEMBA Paweł Multistage perfornance modelling in digital marketing management 2016 Economics and Sociology QURESHIM Imran Munawar BATOOL Iram Batool SHAMIM Amjad Consumer perception in response to emarketing stimuli the impact of brand salience 2012 Actual problems of economics EID Riyad EL GOHARY Hatem The impact of emarketing use on small business enterprises marketing success 2013 The Service Industries Journal RAHIMNIA Fariborz HASSANZADEH Jaleh Farzaneh The impact of website content dimension and etrust on e marketing effectiveness The case of Iranian commercial saffron corporations 2013 Information Management Fonte Dados primarios da pesquisa 1701 Com base no material coletado as estratégias de marketing digital usadas no e commerce foram categorizadas A partir de categorias prévias propostas nos estudos de Chaffey e Smith 2008 Torres 2012 Torres 2009 Gabriel 2009 e Duffy 2005 foi construído o protocolo de investigação Para cada um dos trabalhos selecionados e analisados conforme ilustrado no Quadro 1 foi determinado o grupo de estratégias de marketing digital em questão O Grafico 1 apresenta a estratégia de marketing digital e número de trabalhos em que a ferramenta foi analisada nos trabalhos científicos pesquisados Gráfico 1 Estratégias de Marketing Digital segundo pesquisa bibliografica Fonte Dados primarios da pesquisa O Quadro 2 por sua vez apresenta as ações de marketing digital encontradas na literatura contendo o grupo de ações de marketing digital e seu significado A todo foram encontrados nove grandes grupos de ações estratégicas Quadro 2 Estratégias de Marketing Digital segundo pesquisa bibliografica Ação Estratégica Descrição Marketing de Busca Conjunto de estratégias que objetivam atingir um cliente potencial no momento em que realiza a busca de um produto ou serviço na internet Envolve SEO Search Engine Optimization que visa melhorar a posição de uma organização na lista de uma busca natural em um buscador na internet e marketing de busca pago que utiliza anúncios ou links patrocinados em buscadores como Google Adwords Yahoo Search Marketing e Microsoft adCenter Marketing de Conteúdo Desenvolvimento de conteúdo atrativo e relevante ao públicoalvo da organização Uso do conteúdo em volume e qualidade suficientes que permite aos consumidores encontrarem gostarem e se relacionarem com marcas empresas ou produtos Dentre possíveis ações de marketing de conteúdo destacamse postagens relevantes ao usuario relativas ao produto ou serviço comercializado geração de conteúdos em outras mídias digitais etc 1702 Publicidade online Envolve ações visando menções favoraveis a marca aos produtos ou serviços de uma organização em websites de terceiros tais como blogs e redes sociais Envolve a presença ativa em redes sociais Parcerias online Geração de links que direcionem ao website de um varejista visando melhorar o ranqueamento de um site nos motores de busca Envolve a inclusão de links em websites de parceiros de negócios criação de press releases postagem em blogs marketing de afiliados patrocínio online entre outros Email Marketing Utilização e frequência de disparos de email marketing e newsletter ferramentas de comunicação que permitem agilidade mensuração de retorno custo extremamente baixo quando utilizado da forma correta com ótimo retorno sobre o investimento Marketing Viral Geração de conteúdo que é rapidamente repassado nas redes sociais espalhandose como um vírus de forma rapida e espontânea de um indivíduo a outro Envolve peças criativas impactantes podendo ser apresentadas na forma de videoclipes jogos anúncios de TV músicas etc Comunicação offline Utilização de ferramentas de comunicação offline para geração de trafego tais como propaganda convencional promoção de vendas merchandising dentre outros Marketing nas mídias sociais Conjunto de todos os tipos e formas de mídias colaborativas Sites que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor de informações Exemplos Blogs YoutTube Ueba MySpace LinkedIn Twitter Facebook etc Monitoramento e Medição O monitoramento das ações de marketing digital envolve a conversão dos dados do monitoramento em informações úteis para o negócio valendose de dados provenientes dos sites e blogs redes sociais widgets virais vídeos virais banners e emails com newsletter Fonte Elaborado a partir de Chaffey e Smith 2008 Torres 2012 Torres 2009 Gabriel 2009 e Duffy 2005 Diante das ações estratégicas de marketing digital encontradas na literatura internacional foi construído o protocolo de coleta de dados contendo as dimensões e as variaveis de observação bem como as ferramentas ou técnicas utilizadas para a mensuração ou coleta dos dados Quadro 3 Percebese que o instrumento avaliativo é constituído de seis dimensões de analise que incluem marketing de busca marketing de conteúdo publicidade online e marketing nas Mídias Sociais unidas em uma dimensão em função da similaridade das variaveis de observação usadas na coleta de dados parcerias online email marketing e comunicação offline Tendo em vista a impossibilidade de levantamento de informações acerca da geração de marketing viral e de ações de monitoramento e medição dos resultados de estratégias de marketing digital utilizadas pelos varejistas online por se tratarem de informações estratégicas inclusive muitas vezes sigilosas e internas as organizações não passíveis de observação externa essas duas dimensões não foram incluídas no roteiro de observação Dada a complexidade de mensuração de algumas variaveis e a dificuldade de obtenção de informações que são estratégias e internas as organizações em questão foram feitas algumas simplificações necessarias a realização do estudo Dentre elas destacase a avaliação do emprego ou não de estratégias visando a construção de link building foi feita indiretamente pela quantidade de links direcionando ao website e que o emprego de Revista Eletronica d Administracgao e Turismo CC esws0s estratégias para melhoria das paginas e a adogao de estratégias de SEO por parte dos varejistas foram medidos por um algoritmo que avalia a qualidade das paginas Quadro 3 Protocolo de observacao DIMENSOESDUZI A P ESTRATEGIA TT VARIAVEISHDERANALISE FERRAMENTASEGCOLETAEDADOS 1stratégiasiaraBFOusomeaimel raqueadorBiWebsitelbraderfofHubSpot uel atribuialmakhotak oBiteR ek cordoktommsel seguintesamétricasF efamanhoMalbagina Estratégiaskbrganicas BolicitagoesWelocidade eMtimizacdoMebaginas ebreparacdofaratispositivosamoveis Objetivatirecionaral eflayoutitesponsivo sHacilidadelileiseriencontradoiporltobosiusot usudriobaralbBitethod ef empoMektarregamentoMoBitenasi deltitulosametallescridesRlalbagina atoileGimatbuscathall Tee BegurancalusoMektertificadofSL Marketingefl ow eWRLskamigaveis B internetncluizdesh th 2Antinci BimulacGesliretasholl usca organicasSEORacdesl ee aslbaginas nunciosbagos eae iretasGhol on Anunciosibagos motorilelbuscallhalnidiaBocial pagaslinksbRanuncios eee ee eflinksbatrocinadosthoG oogleBuall P redeeisplay 3Tempolellescargaaiosavebsites ahasF A uncioskholFacebook versdesamobilefesktopfmensuracdoelall ferramentalPageSpeedi oolsMalGoogle 4GLayoutittesponsivolformatolasWRLsl avaliacdofboritestesiretosihosBites Abort acessosmtomputadoresoipowesktop emfilispositivosamoveis efinformacgdesktompletasHose produtos Same Nene eee Observacgdokltoletairetahosivebsitesfhasel MarketingePl qualidadeloRtonteudol4 imagensalosbrodutos paginaserodutosSimulacdomBiversash Conteudo proporcionadokoshl WideositutoriaisSobrekbsrodutos an be categoriaslebrodutos usuarios efEspacofaraktomentariosMeP usuariosBobrelrodutos ObservagdofiretafhasamidiasBociaisr realizacdoMeBimulagéesHelbuscalleA Publicidadeibn see gorace book lineGMarketing Presencakativakeme ae Serfillins agram oe eWtilizacdoBletedesBociais etontafhoPinterest nasGMidiasl redesBociais a ebaginalholl witter sociais efberfilahoGooglelus etanalfholYoutubell efxisténciaklelblogirdoprio MensuragaoMoPLinkBuiding atommbaisomarl Parceriasiinline GeragdoMefinksyue eQuantidadeelfinksxternosayuell ferramentaioAVebMasterf oolstabooglef direcionamowebsite direcionamoWwebsite paraktontagemMiretaosHinksyuel direcionamolwebsite Utilizagdom Email a eossibilidadeBektadastromBe Observagdofiretazhathomepageitadastrorl ferramentaiilelbmaill Marketing Newsletter noBwebsiteMosharejistas marketing Empregofie va sol dalmGnid Comunicagaobbffj comunicagaobbfflineFl so elpropagan 3 m mn res ObservagdoliretaRibuscallelinformacdesthal convencionaishdoigitaismidiarl line parakeracdomePl internet televisiva trafegomowebsite Fonte Chaffey e Smith 2008 Torres 2012 Torres 2009 Gabriel 2009 e Duffy 2005 Revista Eletr6nica de Administragao e Turismo R A volume 12 numero 7 Julho Dezembro 2018 1 703 1704 33 Estratégias de Marketing Digital usadas no ecommerce Brasileiro Foram avaliados dez grupos de varejistas online considerados os maiores do segmento no Brasil no ano de 2017 segundo ranking da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo Pela aplicação do instrumento de pesquisa proposto buscouse avaliar quais estratégias de marketing digital são usadas por eles Participaram da amostra os seguintes websites B2W Digital Via Varejo Magazine Luiza Maquina de Vendas Dell Fast Shop e Polishop sendo esses sete primeiros varejistas multicanal e três players que só atuam no varejo eletrônico sendo eles Privalia Netshoes e GFGDafiti Assim a seguir estão apresentados o perfil dos varejistas e os resultados da coleta de dados 331 Perfil dos Varejistas Online No Quadro 4 é apresentado o perfil dos varejistas participantes da pesquisa incluindo dentre outros o grupo ao qual pertence uma breve descrição das atividades ou produtos comercializados e a configuração do varejista Quadro 4 Perfil dos varejistas pesquisados Player Apresentação Configura ção Nacionali dade Tipo de player Website B2W Resultado da fusão entre Submarino Shoptime e Americanas Comercializa cerca de 40 linhas de produtos variados Marketplace Brasileira Varejo Multicanal wwwamericanascombr wwwsubmarinocombr wwwshoptimecombr Via Varejo Resultado da fusão entre Casas Bahia e Pontofrio Comercializa predominantemente móveis eletrodomésticos e eletroeletrônicos Marketplace Brasileira Varejo Multicanal wwwcasasbahiacombr wwwpontofriocombr Magazine Luiza Comercializa múltiplas categorias de produtos com predominância de móveis eletrodomésticos e eletroeletrônicos Marketplace Brasileira Varejo Multicanal wwwmagazineluizacombr Máquina de Vendas Nasceu da fusão das empresas Insinuante Ricardo Eletro City Sol Salfer e Eletroshoping Comercializa eletroeletrônicos eletrodomésticos e mobiliário em geral Marketplace Brasileira Varejo Multicanal wwwricardoeletrocombr 1705 Fonte Dados primarios da pesquisa Percebese pela observação do Quadro 3 que os dez players do comércio eletrônico estudados englobam 13 lojas virtuais com predomínio da comercialização de eletrônicos e eletrodomésticos em geral Além disso dos dez grupos sete são configurados como varejo multicanal com lojas físicas e virtuais e alguns com venda por catalogo e por canal próprio de televisão Os demais são varejistas que atuam somente no comércio eletrônico Outra característica da amostra estudada que merece destaque é o fato de que seis dos dez varejistas tem suas lojas virtuais caracterizadas como marketplaces verdadeiros shoppings virtuais De acordo com Grieger 2003 os marketplaces estão se tornando cada vez mais populares Eles surgem em diferentes indústrias apoiando a troca de bens e serviços de diferentes naturezas entre diferentes atores e contando muitas vezes com arquiteturas distintas Segundo o autor para muitos os marketplaces irão dominar todo o cenario do e commerce No Brasil estimase que o número de varejistas que passou a ofertar seus produtos em marketplaces avançou 153 no primeiro trimestre do ano de 2017 sendo o setor de alimentos e bebidas o que mais cresceu seguido por papelaria ar e ventilação cama mesa e banho e utilidades domésticas COLAGRANDE 2017 332 Ferramentas de Marketing Digital usadas As ações de marketing digital utilizadas pelos varejistas foram avaliadas por meio das variaveis elencadas anteriormente e com o emprego de estatísticas descritivas e contagem de frequências O uso de ações de marketing de busca que objetivam direcionar um usuario ao website do varejista no ato de uma busca na internet e gerar trafego na loja virtual foi analisado por meio de variaveis ligadas a i geração de trafego orgânico a saber otimização Dell Comercializa computadores e acessórios de informática em geral Loja Virtual Americana Varejo Multicanal wwwdellcomptbr Fast Shop Comercializa eletrodomésticos e eletroeletrônicos de luxo produtos exclusivos e destinados a nichos Loja Virtual Brasileira Varejo Multicanal wwwfastshopcombr Polishop Comercializa utensílios eletrodomésticos e eletrônicos destinados à casa saúde e beleza Loja Virtual Brasileira Varejo Multicanal wwwpolishopcombr Privalia Outlet de confecção adulta e infantil esportes casa e decoração Loja Virtual Espanhola Varejo on line httpsbrprivaliacom Netshoes Comercializa produtos e equipamentos esportivos Marketplace de nicho Brasileira Varejo on line wwwnetshoescombr Dafiti Comercializa roupas sapatos acessórios itens de decoração cosméticos em geral Marketplace Brasileira Varejo on line wwwdafiticombr 1706 para SEO o uso de layout responsivo ou seja que se adapta a varios dispositivos móveis como tablets celulares etc o emprego de URLs amigaveis e o tempo de carregamento do site nas versões desktop e mobile e ii uso de anúncios pagos que incluem a compra e veiculação de anúncios em especial no Google e sua rede de display e no Facebook Relativamente as variaveis tidas como orgânicas percebeuse que dos 13 websites analisados oito 62 apresentam um nível bom ou ótimo de otimização para motores de busca de acordo com a ferramenta de medição empregadai Adicionalmente 10 lojas virtuais possuem um tempo médio de carregamento das paginas considerado bom tanto na versão desktop quanto na versão mobile e 12 fazem uso das chamadas URLs amigaveis em suas paginas Percebese uma preocupação das organizações analisadas com a programação de suas paginas e desenvolvimento de conteúdos de tal forma suas lojas virtuais possam ser encontradas e bem posicionadas nos resultados nos motores de busca por clientes potenciais gerando trafego para o website e aumentando o potencial de fechamento de negócios No que diz respeito a utilização de anúncios pagos a totalidade dos varejistas investigados emprega tanto anúncios patrocinados no Google e sua rede de display quanto anúncios no Facebook Sobre isso destacase que o uso massivo do Google como ferramenta de busca no Brasil e a simplicidade do uso das ferramentas de anúncio tornam os anúncios no próprio motor e em sua rede de parceiros que incluem uma rede ampla de sites blogs portais e mídias sociais um método muito usado de veiculação de publicidade online Além disso ressaltase que os anúncios pagos estão relacionados as palavraschave utilizadas na pesquisa tornando a propaganda muito mais seletiva e efetiva que a propaganda convencional TORRES 2009 Quanto ao emprego do chamado marketing de conteúdo que trata do desenvolvimento de conteúdo atrativo e relevante ao públicoalvo da organização avaliouse a quantidade e a qualidade do conteúdo proporcionado aos usuarios nas paginas de produto tidas como as principais paginas e que ocorrem em maior volume em uma loja virtual Percebeuse que dentre os 13 varejistas pesquisados nove contém descritivos textuais com nome informações técnicas e indicações de uso dos produtos imagens com possibilidade de ampliaçãozoom e espaço para comentarios dos usuarios acerca do item Além disso três outros além das informações ja apresentadas disponibilizam ainda vídeos tutoriais com explicações sobre os produtos e seu uso aos clientes Quanto a dimensão publicidade online e marketing nas mídias sociais avaliada pela presença nas mídias sociais destacase a presença ativa dos varejistas nas mídias sociais com o uso de em média seis redes sociais por eles Por mídias sociais entendese os espaços utilizados para a expressão das redes sociais na Internet permitindo a construção de uma persona através de um perfil ou pagina pessoal a interação através de comentarios e a exposição pública da rede social RECUERO 2009 Ainda segundo Gabriel 2010 as redes sociais digitais são uma das formas de comunicação que mais crescem e difundemse globalmente modificando comportamentos e relacionamentos As redes sociais utilizadas pelos varejistas são Youtube Instagram Twitter Blogs Facebook Pinterest e GooglePlus Percebeuse que as redes sociais mais utilizadas são Facebook e Google Plus e a menos utilizada é o Pinterest A utilização de parcerias online para a geração de links que direcionam ao website foi avaliada indiretamente pelo link building Tratase de um conjunto de técnicas de SEO e otimização de sites que objetiva não 1707 somente melhorar a visibilidade de um site nas buscas na Internet como também aumentar o trafego online melhorando as oportunidades de fechamento de vendas GONÇALVES TRAVARELLI RAMOS 2014 Para tanto a ferramenta WebMaster Tools do Google foi utilizada para mensurar a quantidade de links externos que direcionam aos websites dos varejistas em questão conforme ilustrado no Quadro 5 Quadro 5 Quantidade de links Linkbuilding Quantidade de links Frequência Porcentagem Porcentagem válida 0 a 25 mil 1 77 77 Entre 25 e 50 mil 1 77 77 Entre 50 e 100 mil 6 462 462 Entre 100 e 150 mil 1 77 77 Entre 150 e 200 mil 3 231 231 Acima de 200 mil 1 77 77 Total 13 100 100 Fonte Dados primarios da pesquisa A utilização da ferramenta de email marketing avaliada por meio da possibilidade na homepage de cadastro para o envio de newsletter e promoções revelou que 12 dos 13 varejistas investigados utilizam a estratégia de marketing direto As vantagens do email marketing ja foram reconhecidas por varios autores na literatura construção de relacionamentos interação baixo custo alta taxa de respostas PEPPERS ROGERS 2000 O uso de propaganda offline convencional em mídia de massa televisão foi constatado em oito das 13 organizações participantes da pesquisa Vale ressaltar que a amostra analisada é composta de 10 grandes grupos do cenario varejista nacional dos quais sete são multicanal que tradicionalmente fazem uso dos mecanismos convencionais de propaganda Além disso a analise de agrupamentos empregada visou identificar os websites mais semelhantes entre si em termos das variaveis pesquisadas Conforme mencionado anteriormente foram definidos dois agrupamentos prévios Assim os websites foram agrupados a partir de seus scores nas variaveis que fazem parte do instrumento de avaliação proposto O Quadro 6 apresenta a matriz de distâncias entre os clusters formados cuja distância é de 3535 Quadro 6 Matriz de distâncias entre os clusters formados Cluster 1 2 1 3535 2 3535 O Quadro 7 por sua vez apresenta a classificação dos websites participantes na amostra nos clusters selecionados 1708 Quadro 7 Classificação dos websites nos clusters criados Número Nome do Website Cluster Distância 1 Americanas 1 4123 2 Submarino 2 4 3 Shoptime 1 4796 4 Casas Bahia 2 4899 5 Ponto Frio 2 3606 6 Magazine Luiza 2 3873 7 Maquina de Vendas 8 Dell 1 0 9 Fast Shop 2 3742 10 Polishop 2 3162 11 Privalia 2 0 12 Netshoes 2 3606 13 Dafiti 2 2828 O cluster 1 é composto por três websites Americanas e Shoptime pertencentes ao Grupo B2W e Dell São três varejistas multicanal que tem seus indicadores ligados a SEO classificados entre bons e médios estão presentes nas redes sociais mas não em todas as avaliadas fazem uso de propaganda convencional e possuem forte estratégia de link building com os maiores indicadores dentre todos os avaliados Nove varejistas compõem o cluster 2 Submarino Casas Bahia Ponto Frio Magazine Luiza Fast Shop Polishop Privalia Netshoes e Dafiti Composto de varejistas multicanal e pure play os integrantes do cluster 2 tem seus indicadores de SEO avaliados variando entre regular e ótimo ou seja apresentam uma variabilidade maior entre eles Estão presentes intensivamente nas mídias sociais e possuem estratégias de link building mais modestas se comparados aos integrantes do cluster 1 Destacase que um dos varejistas não pode ser classificado pela aplicação do modelo o Maquina de Vendas representado pela loja virtual Ricardo Eletro Finalmente destacase que não foi possível identificar diferenças no emprego das estratégias de marketing digital por players de diferentes segmentos do comércio eletrônico tendo em vista que todas as estratégias estudadas são empregadas por grande parte dos players estudados independentemente do ramo ou do tipo de produtos comercializados 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente trabalho buscou analisar as estratégias de marketing digital com destaque aquelas voltadas a comunicação e geração de trafego utilizadas pelos principais varejistas on line no Brasil Em um primeiro momento foi empreendida uma pesquisa bibliografica acerca das principais estratégias de marketing digital usadas pelos players do comércio eletrônico Da revisão de literatura foram destacados os seguintes grupos de ações estratégicas de marketing digital i ações de marketing de busca ii ações de marketing de conteúdo iii publicidade online iv realização de parcerias online v utilização de email marketing vi 1709 marketing viral vii marketing de mídias sociais e viii consolidação das estratégias digitais por meio de ações de comunicação offline e monitoramento Posteriormente investigouse como essas estratégias são praticadas no comércio eletrônico brasileiro Para tanto foi elaborado um protocolo de observação e coleta de dados a partir da revisão da literatura Esse protocolo foi utilizado para investigar do ponto de vista pratico quais dessas estratégias são praticadas pelos principais players do comércio eletrônico brasileiro quais sejam B2W Digital Via Varejo Magazine Luiza Maquina de Vendas Dell Fast Shop e Polishop Privalia Netshoes e GFGDafiti que foram tomados na amostragem do estudo por fazerem parte do Ranking das Maiores Empresas do Ecommerce Brasileiro no ano de 2017 elaborado pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo SBVC A partir da coleta e da analise dos dados percebeuse que grande parte das estratégias analisadas é empregada massivamente pelos varejistas investigados Tratase de estratégias que visam em sua maioria a geração de trafego no website de ecommerce Isso se da pois a crescente competição no comércio eletrônico demanda uma ampla gama de ferramentas de comunicação e geração de trafego online por parte dos varejistas que objetivam atrair consumidores para seus websites e fechar negócios na internet Vale destacar que os resultados encontrados na presente pesquisa são validos exclusivamente para os websites pesquisados players esses que pertencem a grandes grupos do cenario varejista nacional e internacional Como pesquisa futura sugerese a coleta de dados em varejistas de médio e pequeno e podera revelar outro cenario em relação ao emprego de técnicas de marketing digital ja que o uso de todas as estratégias estudadas pode exigir dos varejistas esforços e investimentos vultosos em equipes de desenvolvimento de aplicações para a internet e comunicação e em anúncios patrocinados recursos esses que podem não estar disponíveis ao pequeno e médio competidor Assim as estratégias usadas pelos competidores de pequeno e médio porte poderão divergir das encontradas no presente estudo revelando novos caminhos a construção do conhecimento na area Finalmente acreditase que o estudo em tela tenha o potencial de contribuir com as organizações do e commerce na compreensão desse campo de atuação ainda pouco explorado e ajudalas no direcionamento de recursos financeiros de forma eficiente visando a promoção da imagem institucional e a geração de negócios na internet REFERÊNCIAS ABDALLAH S JALEEL B Website appeal development of an assessment tool and evaluation framework of emarketing Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research Chile v 10 n 3 p 4562 set 2015 BARDIN L Análise de conteúdo Lisboa Edições 70 1977 CHAFFEY D SMITH PR Emarketing excellence planning and optimizing your digital marketing 3 ed New York Routledge 2008 ÇİZMECİ F ERCAN T The Effect of Digital Marketing Communication Tools in the Creation Brand Awareness By Housing Companies Megaron Turkey v 10 n 2 p 149161 1710 fev 2015 COLAGRANDE C Um panorama e perspectivas de crescimento para o ecommerce E commerce Brasil 2017 Ecommerce Brasil Disponível em httpswwwecommercebrasilcombr Acesso em 10 jan 2018 DINIZ E H Comércio eletrônico fazendo negócios por meio da internet RAC v 3 n 1 p 7186 janabr 1999 DUFFY DL Affiliate marketing and its impact on ecommerce Journal of Consumer Marketing v 22 n 3 p 161163 2005 EID R ELGOHARY H The impact of emarketing use on small business enterprises marketing success The Service Industries Journal Londres v 33 n 1 p 3150 jan 2013 GABRIEL M Marketing na era digital conceitos plataformas e estratégias São Paulo Novatec 2010 GABRIEL M SEM e SEO dominando o marketing da busca São Paulo Novatec 2009 GIL AC Métodos e técnicas de pesquisa social São Paulo Atlas 2008 GODOY A S Introdução a pesquisa qualitativa e suas possibilidades Revista de Administração de Empresas São Paulo v 35 n 2 p 5763 1995 GONÇALVES M C A TRAVARELLI C M RAMOS A C B O uso do link building concepções teóricas Congresso Sul Brasileiro de Computação Criciúma Santa Catarina 2014 Disponível em httpperiodicosunescnetsulcomparticleview325 Acesso em 03 fev 2018 GRIEGER M Electronic 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S LI J Z HE H WARD P DAVIES B WebDigital A webbased hybrid intelligent knowledge automation system for developing digital marketing strategies Expert Systems with Applications v 38 n 1 p 1060610613 fev 2011 MARCONI M LAKATOS E M Fundamentos de metodologia científica São Paulo Atlas 2003 MATA F J QUESADA A Web 20 social networks and ecommerce as marketing tools Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research Universidad de Talca Chile v 9 n 1 p 5669 jan 2014 MENDES L Z R Ecommerce origem desenvolvimento e perspectivas 2013 63 f Monografia Bacharelado em Ciências Econômicas Departamento de Ciências Econômicas da Faculdade Ciências Econômicas da Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre 2013 PEPPERS D ROGERS M Email marketing maximized Stamford Peppers 2000 QURESHIM I M BATOOL I B SHAMIM A Consumer perception in response to e marketing stimuli the impact of brand salience Actual Problems of Economics v 2 n 4 p 6067 mar 2012 RAHIMNIA F HASSANZADEH J F The impact of website content dimension and etrust on emarketing effectiveness the case of Iranian commercial saffron corporations Information Management v 50 n 1 p 240247 abr 2013 RECUERO R Redes sociais na internet Porto Alegre Sulina 2009 RICHARSON R J PERES J A S WANDERLEY J C V CORREIRA L M PERES M H M P Pesquisa social métodos e técnicas São Paulo Atlas 1999 SOCIEDADE Brasileira de Varejo e Consumo Disponível em httpsbvccombr Acesso em 27 jun 2018 1712 TIAGGO M T P M B VERÍSSIMO J M C Digital marketing and social media why bother Business Horizons Lisboa v 57 n 1 703708 jan 2014 TORRES C A bíblia do marketing digital São Paulo Novatec 2009 TORRES C Marketing digital como influenciar o consumidor no meio virtual GV Executivo v 11 n 2 p 5861 juldez 2012 i iPara mensuração da adequação da pagina para SEO foi utilizada a ferramenta Website Grader do HubSpot